大众传播理论笔记（共8篇）
1.大众传播理论笔记 篇一
大众传播心理学笔记
第一章 大众传播心理学的对象和现状 1，大众传播心理学的学科定位
大众传播心理学是由大众传播学与心理学构成的多级交叉学科，它既术语应用心理学的一个分支，又可归入传播学中的大众传播理论的一个次级学科。
2，大众传播心理学的对象
研究对象有两种视域：一是传播渠道；二是认知主体 1）内向传播是大众传播心理学的一个重要领域
A内向传播即自我传播，是人类传播的一种渠道，其他渠道还有大众传播、人际传播和组织传播。第一，大众传播心理学把传受者在内向传播过程中心理活动的特点和规律作为本学科的一个重要研究对象。大众传播学与大众传播心理学在研究对象上的区别很大程度反映咋它们是否把内向传播归入自己的研究领域。
第二，大众传播学与传播心理学在研究人的问题上有相通之处，但是他们研究的不是同一层面的问题，前者更注重宏观角度研究人类通过大众媒介进行信息传播活动，在传者与受者之间传递的是信息流，属于社会层面的活动；而后者从微观视角研究传播活动中人么的心理和行为规律，在传者和受者之间传递的是心里流，术语心理层面活动。B各种传播渠道的总体效应
第一，四种传播形式处于大系统的内部，并在社会大系统中各占据着自己的位置； 第二，人际传播系统位于各种传播系统的中心位置，属于个体范畴；
第三，各种传播系统既有依从“内向传播”向“大众传播”系统的顺序在传播的范围、规模、呈现由小到大的趋势的一面，又有相互交叉的一面。(实践表明：传播活动是一个非常复杂的、有各种传播形式共同发挥作用的一个系统活动，其中内向传播是不可或缺的，这也进一步说明其的中介功能和基础性作用)2）研究传受者心理和行为的特点和规律
大众传播心理学的对象具体讲就是研究因大众传播诸因素引起的传受者显在或者潜在的心理和行为的形成、发展、互动等特点和规律及传受者的生理和心理机制的科学。（人的心理现象是客观现实在人脑中的主观映像。）
3）新闻心理是主要研究对象
4）“传受者”是大众传播心理学的一个新概念
A引入传受者概念的理由：第一，从传者和受者是“人”的角度来理解；第二，从传者和受者角色互换的角度来理解；第三，从发展的角度来理解。
B这个新概念主要是对传者和受者作心理层面的界定，同时也是对在某些情况下传者和受者作二合为一的理解。
3，现状
1）学科构建的可能性：
A在“研究人”的问题上大众传播学与心理学有交叉之处；
B从心理学家在传播学先驱中的构成比例看，这两门学科源远流长； C马莱茨克的大众传播过程模式是这两门学科彼此渗透的证明。2）构建大众传播心理学的途径：
应遵循循序渐进、有低水平向高水平发展的途径。按照“学科”的第二个定义，像大众传播心理学则可以归入学科范畴：主要研究方法是运用心理学的基本理论探讨和解释在大众传播活动中传受者心理活动的特点和规律；同时应努力寻找在传播活动中独有的心理现象。
第二章 传受者心里的实质
1，研究传受者心理实质的意义
1）传受者心理的实质：传受者的心理是客观现实在其头脑中的主管能动的反映。2）研究传受者心里实质的意义
A是贯穿全书的一条红线，一条思路，起到了提纲挈领、纲举目张的作用； B对传者很重
C对受者亦很重要：受者的心理、生理素质对他们认知、欣赏媒介内容直接相关。反对“为媒体是从”。2，脑是传受者心理的器官 1）脑是人的体内传播的中枢
2）脑是传受者主体与客体相联系的中介 A脑的中介作用模式（P30）
第一，在大众传播活动中的认识主体是传者和受者，他们的活动均已脑为中介，脑的活动联系着主体和客体；
第二，传者以接受物质环境为主；受者以接受媒介环境为主；
第三，当传者对来自客观世界的信息为加注意时，相关的心理活动被阻断；反之，则活跃； 第四，受者（同传者）
第五，受者的心理和行为的集合变形成了或正或负的社会效果
B传播效果与脑的中介作用：受者通过脑对媒介信息的分析理解，并内化为受者主体的认识和行为，无数个个体行为积累成群体行为，这种行为的量达到足够时，就会显示出某种社会效果。
3，客观现实对传受者心理的影响
1）物质状态的世界是传受者心理的终极源泉 A理论上对客观世界的划分
第一，波普尔三分法：物质状态的世界、精神心理世界、由人的精神产物构成的世界； 第二，两分法：感性世界和拷贝世界。B媒介世界时人们直接接触的世界
传者的心理源泉主要来自物质世界，受者的心理源泉主要来自媒介世界，传受者有同时生活在感性世界和媒介世界并驾齐驱的环境里。所以说客观现实是传受者心理的源泉，但从终极意义上来看，传受者心理源泉是客观感性世界，因为媒介世界仅仅是它的摹写和拷贝。2）媒介世界对传受者心理的影响
A媒介世界的三要素：媒介实体、媒介符号、媒介信息 B媒介的发展与对信息时代的感受 C媒介符号对传受者心理的影响
第一，报刊文字对传受者心理的影响 第二，广播声音对传受者心里的影响 第三，电视图像对传受者心里的影响 第四，多媒体对传受者心里的影响
第五，手机对传受者心里的影响（手机依赖症）D媒介信息对传受者心里的影响
第一，媒介信息对传受者心理和行为的影响涉及面相当广；
第二，媒介信息量也会给人们的精神带来巨大的压力（信息超载、情感负重）3）媒介世界对传受者社会化的影响 A学校教育与热门的基本社会化 B媒介的教育功能与人的继续社会化 C大众媒介的教育功能与人的反向社会化
4，传受者心理反映的特点
1）传受者心理的观念性：即是说主题的心理表象与客体之间有不对称性，主体对客体只是近似的反映。2）传受者心理的主观性反映：
A主观性是指人们岁同一刺激物产生不同的反映 B原因：
第一，生理原因：主要就个体的神经系统的先天素质及其年龄、性别等方面而言。第二，心理原因：需要、动机、价值观、信念、情绪状态
第三，社会的、民族的、文化的等方面的原因：文化水平（低对电视文化，高对报刊文化）；社会地位（接受型：孤独者、体力劳动者、老人和12岁以前的小孩；批评型：中产阶级；调节型：白领）；文化背景（民族特点）
3）传受者心理的能动性反映
A大众传播活动就是传受者的实践活动，传者通过采访、写作、制作等活动，把自己对客观世界的认识物化为媒介信息。而受者通过使用媒介、参与媒介、反馈于媒介等能动性活动，不仅丰富了自己的精神世界，而且也对大众传播活动的发展起到积极地推动作用。（焦点访谈《沉重的棉花》为例）B大众媒介反映的是一个国家的国民的文化心理素质的重要工具，传者与受者在大众传播活动时积极能动的互动作用，在一定程度上会推动整个国家国民的文化心理素质的提高。
第三章 行为主义和大众传播
1，学习理论
班杜拉等人提出并发展的社会学习理论带有强烈的认知倾向，其突破了传统行为主义学习理论的框架，把强化理论和信息加工理论的观点有机结合起来，既强调了行为的操作过程，又重视行为过得过程的内部活动，是对行为主义学习理论的重要发展。首先，该理论强调了人的行为和环境的相互作用，从而使个体建立了为应付环境而习得的行为模式；其次，社会学习理论强调认知因素；再次，社会学习理论强调观察学习；另外，该理论强调自我调节过程，认为人的行为会产生自我评价的反应。
2，媒介环境与受众行为 1）媒介环境对受者的影响
A媒介环境是社会环境的重要组成部分
第一，作为影响受众的环境因素，在现在社会大众媒介已经成为传播行为定义的无所不在、无法避免和难以抗拒的信息来源；第二，由于大众媒介延伸了人的器官，扩大了人们的眼界，是人们能在短时间内得以获取广泛的大量的且又极为丰富多彩的信息，从而有利于加速受者的社会学习进程。B受众使用媒体时间多于人际交往
C实验证明：媒介内容对青少年有深远的影响；媒介内容对成年人也有很大的影响。
2）受者的自我调节（自我调节是个体在环境影响下获得新行为的内因，是社会学习之必要条件）A受者行为是其个体与媒介环境交互作用的结果（P、E、B）
首先，受者行为与媒介环境是相互依赖相互决定的；第二，受众的个体内部因素与其行为同样是互相决定的；再者，受者个人因素与媒介环境的关系亦复如此。B学习的延迟性和受众的自我调节
第一，所谓的学习的延迟性是指人们经观察学习后所形成的新的行为模式并不是立即外显出来的，而是需要延迟到适当的时机才将之外化。（与人际环境中不同，媒介环境中由于媒介信息的虚拟性，影响者和学习者的非地域性，使受众不容易产生直接面对面的压力和尴尬，受众习得行为的延迟表现不易遭受谴责，有利于消化理解，有利于在自觉自愿的基础上获得新行为。一般来说这种情况在自制能力较差的儿童和“超我”力较弱的成年人身上更加明显。）C激发受者自我调节性强化，让受者教育自己
即受众根据媒介所提供的社会道德规范和标准，主动对自己的行为进行评价：对积极行为进行自我肯定，对消极行为进行自我批评和惩罚。
2，榜样和受众行为 1）观察学习
A观察学习的内涵和意义
第一，内涵：其是与直接学习相对应得，他们属于社会学习的两种形式，其是指“通过观察他人的行为和行为后果而获得新行为的过程。”观察学习对象不是直接作用于学习者，而是通过第三者的转述，特别是通过大众媒介来传递学习榜样。
第二，意义：加速人们学习进程和人的社会化进程。B大众媒介是提供观察学习的最佳渠道
首先，媒介信息无所不包，因为对社会生活的描述是媒介内容的通常主体；
其次，媒介信息传递速度快、覆盖面广，有利于广大受者在短期内获得新的行为模式。再者，媒介信息的可重复性和放大作用，可以提高榜样的感染力。2）榜样的力量
榜样又称为示范者，是指可被观察学习的对象。榜样有正负之分。A榜样的力量在于行为 B榜样的力量在于可以迁移
其一，受者抽取媒体示范者行为的基本精神，并将之迁移到新的情境中去； 其二，透过隐藏在榜样行为后边的道理或规范形成新的行为。3）媒介对榜样的选择 A选择的原则
第一，应有时代性； 第二，应有广泛性； 第三，应有教育性。B选择的规律
受者的观察学学习是一个榜样认知过程，这个过程由四部分组成：注意的过程→保持的过程（记忆过程）→动作再现过程（关键）→动机过程
3，强化与受众行为 1）强化的种类与功能
A内涵：是指采用适当的强化物来增加行为反应的强度、概率或频度的过程，从而达到强化目的。B分类：
第一，按目的分，正强化的目的是为使学习者继续榜样的行为，而负强化是为制止榜样的行为； 第二，按强化是否直接作用于学习者身上，直接强化和间接强化（又叫代替性强化）。社会学习理论中尤其以代替性强化为主，它与学习的延迟性构成了观察学习的两个特点。
C代替性强化的作用：受者通过媒介提供的榜样，学习新的行为模式，所获得的强化属于间接性强化。第一，代替性强化对人的社会化合人格的形成有着非常重要的作用，它可以使人们凭借观察学习，借助示范性作用建立新行为；
第二，它还可以增加人们进行观察学习的强度和频度。
第三，受者从媒体榜样上获得的代替性强化除了有以上作用外，还因媒体接受者的广泛性，造成同意代替性强化可以同时对成千上万的人起到类似效应，这种效应会变成巨大的社会力量，激发广大群众学习榜样的热情。2）强化的运用
A正负强化齐抓，以正强化为主
齐抓是指媒体宣传应抓住典型扬善抑恶，弘扬主旋律。
B负强化要把握好度
第四章 精神分析与大众传播
1，潜意识与大众传播 1）潜意识
A概念：潜意识亦称个体潜意识（个体无意识）。其是整个精神分析学派的基本命题，潜意识是冲动、情欲和渴望不可及的记忆表象的储存库，影响着人的思想和行为。（冰山下巨大的山体）B我们对潜意识的认识
第一，潜意识不是作为本能冲动的无条件反射的连锁，而是同意识相联系者的条件反射现象；其不是同外部世界绝缘的精神实体，而是对客观现实的一种特殊的反映。
第二，其不是人的心理活动的核心和根本动力，而是整个心理活动的必要补充和辅助成分，其与意识之间不是互不相容的对抗关系，而是相辅相成的依存关系。C意识、前意识、潜意识的关系
三者是人的整个精神活动的组成部分，三者之间既相互区别、又相互联系，经常处于动态平衡状态。第一，概念辨析：意识是人能够认识自己和认识和环境的心理活动，比如传者集中注意力制作或创作活动时，就处于意识状态；前意识属于意识的一部分，在某市某刻对某种信息没有意识到，但到一定条件下就能意识到；潜意识是人们经验贮存库它由很多被遗忘的欲望、知识经验组成，其中有一部分人们很难再回忆，并提取出来，如集体无意识，而另一部分则较容易被检索和提取。
第二，传者对信息进行加工过程就是意识、前意识、潜意识三者互动过程。当创造性活动开始时，心理活动向上运动，反之，当活动结束后，心理活动由上往下活动，意识活动沉入潜意识之中，作为经验贮存起来，以备后用。2）潜意识与传者
A潜意识与传者灵感的产生
第一，灵感是人们在进行创造性活动中，当某种新形象、新观念或新思想从潜意识突然跃入意识领域的瞬间心理状态。
第二，灵感产生的条件：认识主体强烈的创造动机和适量的情绪情感；原型启发。
第三，灵感产生有两个层次，浅层指从前意识想意识转化，开启意识阀门B，相对较为容易；深层是从潜意识向意识转化，先要开启阀门A，再开阀门B，相对较为困难。B潜意识与作者的文风
第一，传者的文风与其个性有直接的关系。个性是由个体所处的环境与其遗传因素相互作用的结果，是其生理的、心理的、社会的、种种因素的综合体现，而文风则是作者个性的外化。
第二，文风也是潜意识的外显形式。潜意识也是对客观现实的一种反映，是意识阀之下的各种心理活动的总和。这些没有意识到的意识，原本属于意识活动，但经过认识主体多次重复后，便转为自动化的习惯行为，并沉淀在潜意识里了。C潜意识与传者的情节
第一，情节的滥觞：情节，由一些被意识压抑的意念所组成的具有类似核心作用的复杂心理现象。第二，情节的特征：压抑性、固着性、情绪性、核心性（情节是个体潜意识的核心）、泛化性、D引发受者的潜意识
A含义：是指受者以作品为线索从自己的记忆库里检索出已有的知识，去加深对传媒的认识。
B受者接受媒介信息是一个过程，期间的心理状态处于意识和潜意识的交互作用，相互转换之中。媒体要千方百计通过各种方法吸引受者，使其从潜意识状态进入意识状态，这个进入过程就是受者产生联想和思考的过程。
2，集体无意识与大众传播 1）集体无意识
A内涵：是指人类祖先遗传下来的心理积淀在现代人潜意识深处的反映，它在很大程度上制约着现代人的心理活动。
B意识、个体无意识和集体无意识的关系
三者呈现出依次由显到潜到更深层的递进关系（海岛、海滩、海床的关系。）C我们对集体无意识的认识 第一，其也是客观存在的反映
第二，集体无意识的三个层次（人类共性方面→民族性→同一国家内部因地域造成的区别）2）集体无意识与大众传播
A媒介信息应反映出人类的共性； B媒介信息应当反映出本民族的特点； C媒介信息应当反映出本地区的特点。
3，人格发展阶段论与大众传播 1）人格发展阶段论
A内涵：又叫“人的心理社会发展阶段论”。埃里克森提出人格发展阶段论把人的一生按照生理和心理成长过程，分为八阶段（婴儿期、童年期、学前期、青春期、成年早期、老年期）。在每一阶段里，都会出现相应的影响人格发展的主要心理矛盾和主要的影响者。B与佛洛依德人格论的比较：
第一，更强调自我（代表个人的学习和经验）；
第二，更注重人的发展是在一个从生到死的整个生命周期中进行的，而弗所认为的仅靠童年期即可基本完成；
第三，更重视家庭和社会等因素对个体进化史的影响，而弗认为仅受父母的影响。C人格发展八阶段的危机和相应的品质
“危机”表示在某个年龄阶段中，个体出现的主要心理矛盾；“品质”则指当时心理矛盾解决或未能解决时出现的心理品质，这种品质对个体社会化进程起着推动或者制约作用。D对其的评价：
第一，局限性（生物学化的观点、视野没有摄入社会实践活动、主观臆想的成分）
第二，发展性（社会化需要毕生完成；自我与其社会环境的相互影响；重视家庭、社会对儿童和青少年的教育作用。）
2）人格发展阶段论与大众传播 A节目定位的心理依据
埃里克森的人格阶段论则可作为节目在心理上定位的一个重要依据，主要表现在受者年龄的定位，另一个是在内容上的定位。
第一，广电节目在受者年龄上的定位
广播影视节目的总体效果构成了影响人的社会化的一个重要的社会环境因素。人的一生都在进行社会化，那么作为影响人社会化的一个重要因素之一的广播影视节目内容就需要关照人成长过程的每个阶段。（目前存在的问题：节目缺失；分化不清）
第二，在内容上的定位（怎么样有利于受者的社会化）
人格发展阶段论认为，人成长的每一个阶段里都存在者相应的主要矛盾，广播影视节目应当反映这些心理矛盾并引导受者正确处理。B影视节目内容的定级
第五章 人本主义与大众传播
1，人本主义心理学概述 1）关于人本主义心理学
第一，人本主义心理学又叫现象学的心理学。其以健康的机能健全的人作为研究现象，它所关注的是人的尊严、价值、创造力、潜能和自我实现。
第二，马斯洛的动机理论是以他对人类基本需要的理解为依据的。从低至高依次为：人的心理需要、安全的需要、爱河归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。
第三，马斯洛的动机理论把人类对自身潜能及价值的重视和追求作为人的成长和发展的目标，把人的社会化进程与人的需要从低级到高级渐次发展的过程联系起来，表明个性越成熟、越丰富，其需要就越高级，同时这一理论把人的物质性需要与其精神性需要的依存关系表现得很清楚，即精神需要在人的一定的物质需求得到满足后的更高层次的需求。2）关于自我实现理论
2，传者对参照着应以人为本 1）传者之于参与者
A所谓参与者指在大众传播中除传者之外的所有参与传播活动的人。B要明确节目以人为本的理念，第一要旨就在于要展示出人的个性，使被采访嘉宾的形象丰满起来；另外，为了让任务鲜活，访谈节目中以人为本的挂念还体现在：节目不是为了塑造人，而是为了展示人。C存在的问题：审问式提问、有意触及对方的痛苦点、喧宾夺主。2）传者之于传者
3，传者对受众应以人为本 1）媒介“舞台”百姓唱主角
A关照百姓：第一，反映最平凡的小人物；第二，依据百姓的需要，设置媒介内容；第三，根据百姓的利益选择热点、焦点； B关怀百姓： C弘扬百姓
2）媒介内容应以人为本 A经济报道应以人为本 B人物报道应以人为本 C灾难性报道应以人为本 D广告宣传应以人为本 3）保护被报道者的隐私权
4）谨防报道中“伪人文主义”误区
第六章 认知心理学与大众传播
1，认知心理学概述
1）广义的认知心理学由三部分组成：皮亚杰的发生认识论、心理主义认知心理学（新行为主义）和信息加工心理学；通常其主要是指狭义的认知心理学即信息加工心理学。
2）信息加工心理学节约通讯技术，用信息论概念和规律来描述人类的认知系统，把人的不可见的、内隐的认知过程类比为可观察到的外显的信息通道处理信息的过程。
3）皮亚杰的发生认识论与信息加工心理学共同构成了当今西方心理学的主流，它是研究人类（从新生儿到科学家）的知识增长的心理机制，即所谓双向构建说（S→←O），认为人的认识是主客体在相互作用中通过同化于己和顺应于物而完成的。
4）认知心理学是研究人类心理活动的过程的科学。作为人类心理活动的特殊形式——大众传播活动中的传受者心理活动的过程也应当属于认知心理学研究的范围。
2，受众的认知过程及其特点
1）受众的认知过程
A受者认知过程的模式（P146）与分析 第一，注意的选择
a被受众注意到的信息以过滤方式或衰减方式进入中心通路
B过滤方式是指媒介信息以“全”或“无”得形式进入人脑；而衰减方式是指受者在某一时间能同时接收两种或更多的信息。第二，对信息的表征
a在一般心理学上，表征是指将外在现实世界转化为心理事件的历程，是将对象的某些特征及其相互关系以另一种对应的形式予以表现。
B信息加工系统划分为表征和加工这两个过程。表征包括信息的收集，加工则是在表征的基础上产生的行为。
C受者在接受媒介信息的同时就进行者表征活动：将某种媒介符号转化为心象（表象）（符号表征）；进而再将这些形象转化为某种比较抽象的概念（命题表征）。第三，记忆对输入信息的影响
当给被试刺激时，他要靠头脑中的经验才能决定做出什么样反应。刺激和被试的心理状态共同决定着被试做出什么样的反应。第四，思维的调节与控制
思维是人脑对客观事物间接、概括的反映。在信息加工过程中，人脑即“中枢加工器”，对于其他心理活动起到统领、控制、调节作用，对信息的表征和记忆活动等都要在思维控制下进行。第五，行为输出
受者接受媒介信息的引导，并付诸于行动，这就是受者行为的输出。2）受者的认知特点
A受者认知的主动性（即受者通常是有选择地理解、解释和记忆信息）： 第一，实验证明，看电视也是一种主动认知过程 第二，解读是一种创造的权利
B人知的被动性（即依赖性，是指受者认知来源和认知范围的局限性）：如议程设置理论。
其实，受者在认知上所谓的主动性和被动性都是有条件的。受者对媒介信息的认知即主动又被动，是二者的辩证统一。
3，受者的认知图式 1）媒介信息与认知图式
A信息和信息量（大众传播研究的内容）信息量等于可能性选择的概率的对数。
B信息与图式（大众传播心理学研究的内容）
第一，图式的内涵：即模式，狭义的图式是皮亚杰发生认识论的术语：“图式是动作的结构或组织”；广义的图式是指个体认知世界的表征结构或基本模式。
第二，图式理论是关于知识是怎么样被表征出来，以及这种对于知识的表征如何以特有的方式有利于知识的应用的理论。
第三，图式的种类：认知图式、人格图式„„其中认知图式是最基本的图式。C媒介信息与受者的图式
第一，信息与图式的关系式客观刺激与该刺激被内化的关系。信息中未被主体内化的部分为信息量，而被主体同化的部分就转化为图式贮存起来。
第二，受者的认知图式（同施拉姆的“生活空间”和信息寻求论中的“现实的形象”）是受者对媒介信息的表征结构，是媒介信息在受众头脑中所组成的一定的单元。2）受者认知图式的特征 A主观性
B层次性：是指受者认知图式按i表征事物的内涵的深浅、含量多少，由低到高逐次排列组合成阶梯递进的网络，并以整合的认知结构的形式表现出来。C可塑性（可变性）
4，受者认知图式的激活与构建
1）受者认知图示的激活与构建的意义
A大众传播活动的效果与受众的认知图式的质量和数量密切相关 B受者的认知图式只有被激活才能被启动；
C构建新的认知图式是受者持续有效地使用媒介的必要条件 2）激活受者的认知图式
A激活受者认知图式的模式（P164）B途径：
第一，通过背景介绍来激活受者的认知图式 第二，通过解释性内容来激活受者的认知图式 第三，通过综合性信息来激活受者的认知图式
a通过综合性信息来激活受者的认知图式，其侧重点不再寻找隐没于潜意识中的有关图式，而在于增强受者认知图式的有序化。b在信息论和控制论中，“„„信息时负熵，熵是事物无序程度的标志，负熵则是趋向于有序。
C心理熵是认知图式无序程度的标志，在心理熵的状态下，受者头脑中已有的一些图式是零散的孤立的，未被组合于图式网络之中，呈现出乎混乱状态。而认知图式的有序程度则为负心理熵，它是个体的追求，也是传者的愿望。
D在大众传播中，传者有意识的对某类时间或某种理论进行综合化的报道，帮助受者回忆已有的图式并将相关的图式系统化、有序化，使之处于心理负熵状态。这种状态每次形成都会推动主体认知结构的更加完善和科学化。
3）帮助受众建立新的认知图式
A媒介信息量与受者认知图式的关系
第一，对于受者认知结构中不存在的图式是不可能被激活的，只能调整和改变已有图式，构建新的图式才能同化刺激，这个过程叫顺应。同化和顺应是认知主体适应环境的两种机能。
第二，根据信息量等于可能性选择的概率的对数的结论，可以得出，媒介信息量与受者的接受程度成反向增长的趋势。
B帮助受者建立新的认知图式 第一，理论上的适量
第二，实践中的适量：提高媒介符号的可辨认度；提高媒介内容的可理解度；提高受者的接受度 第三，提供异质的、高质的、有效地信息 防止“信息匮乏”下的“信息过剩”
第七章 传授者的心理互动
1，传受者心理互动的功能与模式 1）传受者心理互动的功能
A内涵：是指在大众传播活动中，传受者所不断进行着以媒介符号为中介的相互之间心理上的动态平衡。B功能：第一，是推动传播业发展的内在机制；第二，可以产生改变现状的力量；可产生改变现状的参照目标（目标分为三类：参照物、参照群体、镜中我）；第四，可产生长期而深远的传播效果。2）传受者心理互动模式及其特点
A传受者心理互动的模式(P180)B传受者心理互动的特点
第一，双重性：具有人际传播和大众传播的双重性质
第二，综合性：传受者在任何时空上的互动，都是既存的各种互动形式的综合 第三，个体（或民族）的差异性：“人的人格和情境共同决定人们的行为。”
2，人际传播中传受者的心理互动 1）记者与采访对象的认知互动
A记者和采访对象之间的认知互动是二者心理互动的第一个阶段，是一个处于主导地位的记者努力寻求与采访对象相互重叠得认知结构的过程。也需认识到二者的认知互动是双向的。B三个层次：浅层、中等层次、深层次 2）记者与采访对象的情感互动
A这是建立在记者和采访对象之间的认知互动基础上的，属于二者心理互动的第二阶段，认知互动为求共识，情感互动为求共鸣。B情感因素在采访中的作用
第一，激活动机、启动认知（在劝服或者态度改变中，传播内容中的情感和非理性因素的影响大于理性和客观因素，人的情感情绪具有两极性，表现在对人多的智力活动起到增力或减力的作用。）信息加工主要有两部分组成：认知评估（对刺激的评价）；非认知加工（来自遗传因素）第二，营造相互感染的氛围（个体行为时个体因素与环境因素相结合的产物）C记者情商对采访对象的影响
第一，情商是与智商相对应的概念，是一种驾驭自己的能力，包括驾驭自己的情绪、思想、意志和控制、协调自己的心理活动，以便实现自己的愿望。
第二，记者和采访对象之间的情感互动的程度有一个量的要求，即程倒U形。（这个度主要有记者把握）
3，传者与受者的人格互动
1）大众传播心理学中的一个核心问题（赫莱特工作模式P192）
这个模式说明：第一，大众传播不能脱离人际和内向传播而孤立存在；其次，在大众传播活动的全过程始终存在着传者与受者之间的心理和行为互动。2）传者和受者的人格及其结构 A人格和人格结构
第一，人格即个性，它是个体内在的行为上的倾向性，它表现在一个人在不断的变化中的全体合综合，是具有动力一致性和连续性的持久自我，是个人在社会化过程中给人以特色的身心组织。第二，人格结构是由各种心理特征和性格表现配置而成的。B传者的人格结构
第一，传者的人格结构包括两方面内容：个体和群体的人格结构
第二，传者的人格结构：有敬业精神、有感情、品德优良、自强、自律、聪慧 C受者的人格结构（主要指群体）第一，有强烈的社会责任感
第二，有激情，热爱生活，关心他人
第三，有一定文化素养、道德素养、文化水平。3）研究传者与受者人格互动的意义 A人格互动式心理互动的动力
B人格互动是“真实我”向“理想我”过度的张力
4）传者与受者的人格互动 A传者人格对受者的影响
第一，以折射出人格力量的作品来打动受者 第二，以折射出人格力量的行动来影响读者 B传者对受者心理的负面影响
主要表现在两个方面：第一，在市场经济大潮的冲击下，有的媒体为取悦受者，不同程度的存在着媚俗、猎奇、迎合、浅薄等方面的问题；第二，在传者队伍中有少数道德败坏者，热衷于有偿新闻。
C受者的人格对传者的影响：
第一，受者中有一部分人有强烈的社会责任感并有强烈的参与感和实际行动，他们的行为对媒体发展至关重要；
第二，受者主动提高文化素养和道德水平，使得传者与受者的互动形成水涨船高之势，促进传播业的发展；
第三，受者是人民群众中的一员，既是媒介信息的解读者，又是传播活动的信息源。他们是净化传者灵魂的参照体。
第八章 大众传播中特有的心理现象
1，研究大众传播中特有的心理现象的意义及其内涵
1）意义：简而言之，就是为了建构科学、系统的大众传播心理学。
2）内涵：就是指这类心理现象既不属于大众传播学，也不属于心理学研究的范围，而必须是大众传播心理学独有的研究对象。
2，简析特有心理现象 1）心理感应
A内涵：广义指因刺激引起的相应的心理反应；狭义指电视观众和电视记者之间的心理互动。作为大众传播心理学中的特有现象主要取其狭义概念。具体讲，是指电视观众与在新闻片或纪录片中进行现场采访的记者之间出现的特殊的具有期待性的心理互动现象。
B 特殊的原因：变现出电视观众与报刊读者的区别；反映出电视观众在收看电视新闻片、记录片与观众收看电视剧时的收视心理上的差异。
C有期待性的原因：因为电视观众与电视记者之间的心理感应式以观众的期待为动力的。2）心里真实
A是指“人们通过媒介获得的对于社会真实的认知，是人们关于社会知识的心理结构” B理解：第一，对于“是人们关于社会知识的心理结构”，在现代社会里，大众传播活动同教育传播活动在传播特征上存在着差异，因而导致“大众传播和教育传播在构建心理结构的机制和内容上都可能存在着不同的规律”。进而的出“心里真实是大众传播活动中特有的现象，是传播心理学的研究课题”的结论。第二，对于“人们通过媒介获得的对于社会真实的认知”：我们从媒介获得的经验，是我们构建关于这个世界的知识的基础，我们由此可以获得“心理真实”，将成我们各种行为的基础并对我们的生活产生诸多影响。
C评价：从大众传播活动特有的心理现象的角度看，心里真实却又其独到之处，它反映了大众传播心理学的一个基本命题，即传受者的心理是客观现实以媒介为中介在其头脑中的主观反映。然而，深究这个概念的内涵，发现其右不够科学的一面：首先，用这个概念来表述传受者的主观反映；其次，原作者认为“我们从媒介看到的世界比塔所反映的世界本身更真实”。
3)“晕”话筒镜头现象
A这种现象主要出现在大众传播活动中的采访阶段。面对记者的采访，特备是伸话筒和给镜头时，有的采访对象被话筒搞晕了，一时出现意识意识狭窄、情绪紧张、不知所错的窘态。B用B=f（P·E）公式来分析
C对策：第一，记者和主持人要设法消除他们的紧张情绪，可用语言、神态等因素是对方放松，在平静的心态节接受采访；先从轻松话题谈起，或者现提出问题，让对方有思考的余地，然后再开机录像；
第二，应与采访对象多接触、多交流。在彼此尊重、相互信任的基础上，能以真情实感投入采访活动中。
第九章 网民心理和行为
1，网络特点以及网民的心理和行为 1）网络——一种崭新的生存方式 A网络与现实的对立统一：
网络世界与现实世界时对立统一的，从后现代视域出发，用后现代话语表述，则虚拟世界是对现实世界的反叛、结构，它摧毁界限，远离现实，体现着一种对立；但这二者有统一于人类社会之中，因为虚拟社会发生的问题还得跑到现实社会里来解决。B网络的特点
第一，虚拟性：消解了交流双方的身份属性；性别角色混乱了；人们的个性特征模糊了 第二，海量性：
第三，交互性：与人际沟通相比的不同：其一，双方有更强烈的平等意识；其二，网络上的沟通显示出一种全方位的交互作用。第四，超时空性
2）网民的心理和行为
人们在网上的心理和行为往往与之在现实世界中的心理和行为表现出相悖的特点。A自我表露：自我表露又称“暴露自我”，意识是个体向他人讲述有关自己的信息，即将纯属于自身的真实、重要、隐秘的私人细节和内心想法向他人显示的过程。这是一个认识自我的过程。
B自我迷茫：这是一种分辨不清、无所适从、束手无策的心理状态。其右两种程度，轻者表现为困惑、无奈、自卑及对网络的依赖；重者表现出陷入网络，难以自拔，以至于患上网络成瘾症。
C找回自我：第一，树立网络可控的信念，作网络的主人，找回做人的尊严；第二，重新进行角色定位，理直气壮地履行教师的职责；第三，虚拟社会终究代替不了个体的现实生活和特定的社会环境；第四，帮助成瘾者回归社会（赌与疏将结合；商业利益、教育目的和学生兴趣相结合；社会、心理、生理三种因素相结合）。
2，网民的心理生活空间
1）网民心理生活空间的构成： A勒温的“心理生活空间”：勒温在场论中提出了“心理生活空间”，是指人的行为，也就是人和环境的交互作用。其公式：（行为）B=f（生活空间Ls）=f（人P·环境E）。由于生活空间与心理生活空间内涵相同，公式也可以表述为：（行为）B=f（心理生活空间Mls）=f（人P·环境E）。该公式表明：人的行为（或心理生活空间）是个体P与环境E的函数，即行为随着个体和环境的变化而变化。用该理论法分析受者的心理或行为的分析思路具有多维性、动态性、主动性。B网民心理生活空间的构成
第一，P：网民个体，主要因素有心理（需求、动机；认知结构、知识经验、动作思维；个性等）和生理（年龄、性别等遗传因素）两大部分。以需求和个性来作具体分析。
第二，E：环境，即网民的心理环境，是指等满足网民需要的、并在其头脑中实际发生作用的环境。a环境、心理环境、网络环境、网民心理生活空间之间的关系； b网络环境可以满足网民的需要
c网络环境是指对网民心理实际发生影响的环境：其一，网络环境具有时间因素（勒温坚持对行为的分析应该用当前的场，这个“当前”的场含有时间因素，是指在特定时间内影响个体的心理因素的总体）；其
二，网络是每个网民的网络；其三，网络环境还包括当前未被网民意识到、但确实对之当前产生影响的事实。
2）网民的心理生活空间的特点： A整体性：P、E不能分开
B动力性：所谓动力是指因网民的需求所产生的心理趋向于网络环境对网民具有的吸引力之间的合力。在这个合力中网民的需要、动机等具有明显的方向性；而网络环境则更多的表现出吸引网民的力度或强度。第一，网民心理生活空间的方向性（决定网民选择什么样的网络环境）：在人的心理生活空间中存在着“向量”，它是一种有方向的吸引力或排斥力。具体来说网民心理生活空间的方向性具体表现在三个方向：无方向性（寻找目标）、引力（指向目标）和斥力（脱离目标）。需要说明的是引力和斥力只表示指向性，二者都既可以导致正面效果，同样也都可出现负面效果。
第二，网民的心理生活空间的力度（表明网民在某个网络环境中滞留时间的长度和气认知、情绪等心理活动突入的程度）：主要指来自网络环境的对网民具有吸引力的力量的强度。
3）启发：
A研究网络传播应注意宏观和微观研究相结合 B网络传播的发展应与网民的素质的优化同步提升 C净化网络迫在眉睫
2.大众传播理论笔记 篇二
一、关于大学文化的研究综述
(一)大学文化的概念界定
傅林柱在《世纪回眸:中国大学文化研究》一书中,对“大学文化”的内涵是这样界定的:大学文化是大学人在长期的实践过程中所形成的思维和行动方式,也可以说是大学人年积月累所形成的一种“生活方式”。[1]它通过大学的物质文化、制度文化、精神文化等表现出来,是体现在大学制度、大学与社会关系、大学人的信仰系统、大学人的道德准则、大学人的行为规范、大学的风尚等当中的意义符号、价值观念和思想体系。大学文化是体现在大学的制度体系、信仰系统、习俗、环境建筑以及大学与社会的关系、大学与人之间的相互关系中的意义、理念和价值判断。大学人通过实践,实现大学文化的认同、筛选、复制、传递和创新。大学文化是大学生存和发展的根本和基础。
另有学者们对“大学文化”概念持不同观点,它们分别被概括成以下五种说法:第一是“补充说”“社团说”,认为大学文化是大学生的“第二课堂”,在这里,学生可以学到很多书本中没有的知识。第二是“体现说”,认为大学文化体现着一所学校的文化底蕴和人文气息,是一所学校声誉和名誉的体现。第三是“氛围说”,认为大学文化是校园环境的一部分,比课堂教学更重要的影响着学生的言行,因为它的影响浸透在空气中无处不在。第四是“亚文化说”,认为大学文化是社会文化的一部分。第五是“综合说”,认为大学文化是集合大学精神、大学理念、大学制度、大学原则等内容于一身的产物。
以上界定固然有道理,但都不免就事论事,没有把大学文化与高校软实力和学校品牌联系起来,而这三者明显有着内在的联系。笔者认为,大学文化是高校软实力的组成内容之一,并通过教育品牌或学校品牌表现出来。彭凤仪认为,“高校软实力指的是大学与外部环境以及内部的精神、文化、制度等要素相互作用所体现出来的综合力量。主要包括大学影响力、文化力、公信力、精神力和话语权等。具体体现为,高校拥有为社会广泛认可的教育品牌和办学特色,在公众利益和社会进步上的社会美誉度、公信度和话语权,能够获得有利于促进自我发展的资源和政策扶持环境”。[2]
既然大学文化是由学校品牌体现出来的,我们就有必要对学校品牌概念做一个梳理。彭江认为,“学校品牌是学校在创建、发展过程中逐步积淀下来的凝聚在学校名称中,体现在学校教育产品上的知名度、信誉度和美誉度”。[3]黄威、李清刚指出:“学校品牌就是教育服务产品的生产要素,即名校长、名教师、名课程、名学生(高素质),及优质客户服务和优良校风传统等因素的培养和有机结合的进程,在此过程中提供既区别于竞争对手而又发挥自身特色的教育服务产品,满足消费者的教育需求来塑造学校的形象、符号和象征,以此引起消费者的偏好、共鸣和追随。”《关于教育品牌三个问题的思考》则认为,“教育品牌是学校或品牌主体一切无形资产总和的全部浓缩,而这一浓缩,又可以以稳定的形象及个性化符号来识别,它是主体与客体,主体与社会,学校和学生相互作用的产物。”[4]
由此可见,学校品牌是狭义的教育品牌,而广义的教育品牌还包括以商业利益为目的的诸如教育机构、培训机构等组织的品牌。在本文中,教育品牌和学校品牌是同义语,教育品牌指的是狭义的学校品牌或者说高校品牌。它体现着高校软实力中的大学文化,即文化品牌。在这里之所以做这样的界定,是因为后面的大学文化传播策略是基于品牌传播和精准投放的。
(二)大学文化的内容构成
在杨德广、谢安邦主编的《高等教育学》一书中认为“大学文化”由物质文化、制度文化、精神文化和行为文化四个部分组成,四者相辅相成,共同组成大学文化的有机整体。[5]其后的大部分学者都沿用了这个说法。孙庆珠主编的《高校校园文化概论》一书中,又将大学文化的结构在理论层面和应用层面做了划分:理论层面的理论基础是社会主义核心价值体系,核心内涵是和谐文化,结构框架为物质文化是基础,精神文化是核心,制度文化是保障;值得一提的是该书并不把“行为文化”算作“大学文化”概念中来。应用层面又包括知识文化、管理文化、文体文化和心理文化四个方面,其中知识文化主要有培养人才和学术研究双重作用。[6]
对于行为文化,有人并不认为它是大学文化的组成部分,但精神文化、制度文化和物质文化是大学文化的组成部分这一点几乎没有质疑。为了方便研究,笔者权且将大学文化的内容构成分成这三种,这三种文化则体现着教育品牌的三大层面:精神层面、制度层面和物质层面。
(三)大学文化的特点性质
傅林认为大学文化具有以下四大特点:认知性、创新性、多元性和批判性。[7]笔者完全赞同这种说法,并且认为这四大特点之间有一定内在联系性,即每一个特点的存在都是以前面的特点的发展为基础的。“认知性”是说大学本身是传递文化的场所,这里的文化是知识的同义语,对文化的传递过程就是学习知识的过程,也就是教育过程本身,因而大学文化具有认知性;“创新性”是说大学不是一味的传递和继承知识,同时也要创造知识,为社会发展服务,因而大学文化也有创新性,而传递文化、继承文化和创造文化正是潘懋元先生对大学职能的定位;“多元性”是指大学文化是多样的,在文化和学术研究里,没有领导、没有等级,只有平等,每个人都可以秉承自己的文化理念,在这里尊崇百花齐放百家争鸣的研讨气氛。而且大学生本身会接触社会上不同文化的影响,会对大学文化注入新鲜血液,所以大学文化是多元的;“批判性”是从大学文化多样性基础上而言的。多元的大学文化必然有消极成分和积极成分之说,只有选择正确健康的大学文化加以宣传才能形成积极的大学文化。因而要用批判的眼光来看大学文化,批判和选择共存。
(四)大学文化的重要作用
傅林认为大学文化主要有以下三大作用:第一,育人和教化功能。这个说法与“大学文化”的“补充说”“社团说”相一致,正因为把大学文化看作了大学生的“第二课堂”,认为在大学这个干净的环境下,能够学到很多课本中学不到的东西,所以大学文化才具备育人和教化功能。第二,大学文化是大学核心竞争力所在。郑家成在“大学核心竞争力本质论”一文中将“大学核心竞争力”概括为“高校所拥有的获得外界认可并在大学竞争中获得优势的核心能力”。他认为,“大学核心竞争力只能存在于三个方面:大学精神、大学制度和学科成长机制”。而大学文化中包括大学精神文化,所以泛泛地说大学文化是大学核心竞争力所在未免过于牵强。我们不妨理解为大学文化是大学核心竞争力的重要组成部分。第三,大学文化是大学实现可持续发展的重要手段。[8]对于该点,笔者非常赞同。大学文化是大学软实力的一部分,软实力不行的高校,即使硬件设施多好都不会有长久的发展。就像一个工业化强国,即使硬件水平再强,如果不重视软实力的提升,公信力自然就会下降,也就很难谈可持续发展。一个国家如此,一所高校的发展更是这个道理。
在第一部分的介绍中,我们主要熟悉了大学文化的概念、构成、特点和作用。带着这样的了解我们来看看都有什么样的传播策略适合大学文化的宣传推广。在这之前,有必要先对大众传播媒体的作用和媒体组合策略做一个简单了解。
二、关于传播媒体的作用及传播策略的研究综述
人们所知道的传播作用无异于就是宣传,但是传播的作用不止这个。而宣传这一作用也因宣传对象不同有很多不同的理解。陈俊良将传播作用概括为提升品牌知名度,加强诉求点理解,建立形象与偏好,刺激受众消费需求,促进渠道铺货。[8]
(一)大学文化传播的五大作用
根据以上传播媒体的五大作用,我们把大学文化当作高校的一种品牌,可以得到大学文化传播的五大作用。第一,提升大学人对大学文化的认知程度,使其对大学文化有整体把握;第一反应不需要人提醒;且记起的不是大学禁止的与大学和大学生发展不符的消极文化。第二,加强大学人对大学文化的理解。对于那些积极的精神文化、制度文化和物质文化,可以真正理解它们对大学和自身发展的益处,看到它们的优势,然后才会从内心真正支持它们。第三,培养大学人对大学文化的主观偏好。培养大学人的这种意识:大学文化是社会文化的一片净土,要珍惜大学文化的产生和发展过程,主观上建立大学文化的积极形象。第四,刺激社会和大学人对大学文化的内在需求。大学文化对社会起到了引导和创新的作用,对大学和大学人自身则有着促进各自发展的作用。所以,推广大学文化,以博得社会、高校还是对个人对大学文化的理解、接受并最终帮助其一起推广。第五,增加丰富大学文化内容的途径。大学文化的创新性使其产生和发展过程共存,甚至同时发生。推广大学文化的过程会使高校文化接受人们监督和评价,在不断修正之后丰富扩充了大学文化的内容。
(二)传播媒体策略
首先,媒体选择。笔者根据陈俊良对几大媒体的评价节选了五个与大学文化传播有助益的媒体进行了以下优劣势分析见表2-1。
其次,媒体组合。单一的媒体往往不能达到预期的宣传效果。陈俊良认为在以下情况需要媒体组合:第一,当品牌传播面临多重课题时,必须以不同的媒体组合,达成整体任务。例如以电视媒体建立知名度,而运用网络强化理解,以报纸媒体加强理解,而户外媒体则提供及时提醒的功能,或是在电视上建立形象,然后利用广播媒体的频次加强记忆等。第二,基于品牌短期露出冲击力的需求,针对消费者作息动线,采取环绕式媒体组合,以建立鲜明的讯息记忆。第三,籍由媒体组合,提高到达率,或其他必须运用媒体组合的策略性考虑。具体的媒体组合总结如表2-2。
如表2-2所示,媒体经过考虑与选择,并委以不同的任务后,即形成以上主要媒体、次要媒体等层级,在预算充裕的情况下可以往下选择多种媒体,而在预算紧缺必须有所取舍的情况下,则由下往上删减。由其以电视和广播为主的电波媒体的时间媒体特性使其在投资量上有其最低门槛限制,投资不足将造成资源的浪费。
最后,媒体评估。根据传播学相关理论可以得知,媒体传播效果评估是一个复杂的过程,其中众多要素和影响变量以不同的方式存在,又处于不同的维度和层次上,发挥着不同的作用。从逻辑关系来看,媒体传播效果的“核心系统”是对传播稿件的评估,即传播质量、传播数量和附加价值;而传播策略性和媒体影响力,则作为“调节系统”来深刻影响整个媒体组合传播的效果。在传播数量相同的情况下,优秀的传播策略和强大的媒体影响力能够对传播效果起到决定性的作用。在本研究中,“传播策略性”和“媒体影响力”将成为调节传播效果的权重,大学文化传播效果评估系统(MEA)评估模型的总体公式可表示为:MSFAI=(S+MF)×(Q+N+AV),其中S、MF、Q、N、AV所指代内容如表2-3所示。
根据以上评估体系,我们可以对高校文化传播体系进行科学量化的评估,从而对更好的发展大学文化传播起到促进作用。
三、关于大学文化的传播体系研究综述
在中国知网的文献总库中输入关键词“大学文化传播”,模糊搜索到相关文献研究16000余篇,其中大部分涉及的是大学文化传播的作用和重要性等文章,关于传播策略的研究很少,而将传播策略和传播效果评估相结合的更是寥寥无几,只有孙庆珠主编的《高校校园文化概论》一书给我们的启示是最大的。该书概括性的将高校文化传播整合成了一个体系,其中包括构成要素、传播途径、传播模式、传播控制和评估体系。书中将高校文化传播途径细分成了自我传播、人际传播、组织传播和大众传播四类。本文主要涉及的是基于大众传播媒介的大学文化媒体组合策略研究,所以笔者依照该书的思想将大学文化的大众传播体系做了如下具体研究。
(一)大学文化的大众传播体系
大学文化的大众传播是指高校校园的精神文化、制度文化和物质文化作为一种大学文化品牌,通过一定的大众媒体组合在校园内外的传递、接受、交流、分享和沟通,是高校校园文化与社会文化、其他亚文化之间的文化互相传递、接受的关系,具有开放性、整合性、辐射性、反复性、间接性等特征。大学文化的大众传播体系由传播者、文化信息、媒体组合策略、受众、传播效果及反馈六部分来构成。传播者是大学人和社会人的总和;前者是直接传播者,后者是间接传播者;大学人承担着传播大学文化的主要任务,而社会人则承担传播大学文化的次要任务。文化信息是传播内容,包括物质文化、制度文化和精神文化。媒体组合策略是传播媒介,结合表2-2的媒体组合策略,再加上大学文化内容构成,可以得到表3-1所示的大学文化品牌传播策略。大学文化的受众同传播者一样,是大学人和社会人的总和,但以大学人为直接受众者。传播效果如上文所示,其评估可以通过MFSAI测评体系来计算得出。而关于反馈,传播效果是理论上的一个值,实际上人们对传播效果是否满意,还有什么建议等反馈还要经过调查才能知晓。由此可以得出大学文化传播体系的结构图(图3-1)。
(二)传播模式
孙庆珠将大学文化传播模式细分为:单向式(亦称“直线式”),它是一个传播者对一个受传者的传播关系;辐射式(亦称“分支式”),它是一个人与几个人之间的传播关系,要求传播者能顾及各方;交错式(亦称“星式”),传播者与受传者都处于复杂多维的传播关系中,都必须考虑到传播的方方面面,各成员之间传播的自由度很大,随机性很强;集束式(亦称“葡萄式”),它是最自由的传播形式,个人或群体间通过这种形式有选择地传播扩散高校校园文化信息。[10]即,一对一传播、一对多传播、随机的多对多传播、非随机的多对多传播四种,每一种都适用以上大学文化传播体系结构。
参考文献
[1][7][8]傅林.世纪回眸:中国大学文化研究[M].北京:教育科学出版社,2009:21-28.
[2]彭凤仪.论高校软实力的提升及其传播策略[J].中国成人教育,2009,(23):7.
[3]彭江.论学校品牌传播的负效应及其应对[J].云南师范大学学报(哲学社会科学版),2009,41(6):157.
[4]于少娜.教育品牌的品牌传播研究[D].厦门大学硕士论文.
[5]杨德广,谢安邦.高等教育学[M].北京:高等教育出版社,2009:557-563.
[6][10]孙庆珠.高等校园文化概论[M].山东:山东大学出版社,2007:21-45.
3.大众传播理论笔记 篇三
【关键词】当代 大众传播理论 新媒介素养
一、当代大众传播理论的范式、话语与模式
1、从功能分析到媒介素养范式的发展。随着传播科技的进步，社会文化的变迁，人们的心智结构、行为模式和思维习惯已经发生了极大的改变，这与传播媒介形态与人们交往方式的变化密切相关。在大众传播与媒介研究领域，学者们的研究视角已经发生了很大的转变和拓展，从媒介效果到媒介使用，从传者本位到受众本位，从单一的经验研究逐渐发展到多元融合的文化研究、批判研究、认知心理研究等，从微观层面的行为研究拓展到多层面的认知心理、人际交流、群体影响、社会文化研究等。
20世纪60年代之前，美国大众传播研究一直保持着以经验主义为基础，构建中层理论为目标的功能分析范式，它是在40年代末由默顿提出的，是利用结构功能主义试图调和宏观的大众社会理论与微观的行为效果研究之间的矛盾而构建的[1]。作为主流范式，它为美国的经验研究提供了一套理想的理论框架和基本原理，强化了这一时期的有限效果理论，奠定了美国传播学中行政与管理的研究传统。
至60年代中后期，媒介形态与社会文化剧烈变化，大众传播理论也开始经历蜕变与革新，不论是从主体到视角还是从方法到范畴，媒介研究都发生着一系列的转变，而这些转变已经远远超越了功能分析范式的框架，甚至逐渐瓦解了功能分析范式的理论基础与前提假设，这导致了研究范式的革命。在新范式中，积极的受众，双向互动，参与式文化，批判性思维、社会共享等都是其核心理念，而且随着心理认知与信息处理的转向，以及文化与批判理论的兴起，受众媒介素养研究的热潮席卷全球，新的大众传播研究框架——媒介素养范式呼之欲出。
在范畴上，媒介素养范式包含了功能分析范式，它不但将宏观的结构功能层面拓展到社会系统外部的批判与重构，使社会文化从保守的封闭系统成为动态的开放系统，它还将微观的行为效果层面深入进个人心理的认知与学习，使个人的自主性与能动性更受重视；在视角上，媒介素养范式是以受众认知为基础，通过符号互动进行社会建构而开展由内向外的文化考察，而功能分析范式是以结构功能为起点，通过效果研究进行系统维护而实施由外向内的行为验证。
2、民主对话的回归——共享与交互的综合话语。科技的发展促使媒介形态不断改变，社会文化环境也开始快速更新与重构，这引起了许多重要却难以回答的问题，如“新的传播媒介是怎样改变知识本性的？新的传播媒介是怎样改变人类思维本性的？”等等，大众传播理论也正在发生显著的改变，如“比以往更强调对大众传播媒介的使用、向认知科学或信息处理思路的转变[2]”等等。而除此以外，我想还有更加值得重新思考的问题，那就是在当今社会形态中，传播究竟是什么，它的本质何在？
传播媒介形态在改变，传播行为方式在改变，传播思维观念在改变，传播影响效果在改变，而传播自身的本质属性也在发生变化，每个人都有自己对传播本质的理解，而传播是一个复杂的概念系统，因此任何对传播本质的定义都不可能全面而准确，为了说明这一社会的、历史的、文化的现象，我们采用话语研究的视角分析“传播究竟是什么？”的问题，话语研究就是围绕特定语境中的特定文本所形成的传播实践和社会实践的考察[3]。
在传统的传播研究领域，传播是一种信息的传递和过程的控制，不论是拉斯韦尔的5W模型，申农与韦弗的数学模型，还是维纳的控制论模型，都体现出学者们对传播是传递与控制的理解。这种理解显然太过功利与单向，另一些学者提出传播是一种主观的游戏和意义的撒播[4]，它注重人在传播过程中的内在体验和自我感受，强调受众在传受双方的平等地位以及对意义的自由解读，这种理解注意到了受众的权利，但不免太过理想，毕竟传播不光是一种自我的情感诉求，而是一种双向的知识共享，否则也就不存在权利的问题了。
也许传播更像是一场具有规则、涉及权利的民主仪式，它是一种鼓励民主参与和平等对话的交流机制，是利用符号进行意义互动和文化共享的过程，在这个过程中，规则以一种民主参与的方式被建立，而这种参与就是在瓦解集权为每位公众进行赋权的方式，通过提高公众媒介与信息素养，使其能自主地批判与解读、选择与欣赏，实现知识的共享与交互，完成这场宏大的人类情感游戏与社会文化仪式。
3、数字平台上知识元的网络交互模式。网络通信与数字信息技术的发展使媒介形态再次发生剧变，极大地改变了人们的媒介交往模式与社会的大众传播模式。如今，受众的自主性进一步凸显，对媒介素养和信息素养的认识逐步深入，受众越来越善于整理庞杂无序的信息，使其成为有用的知识加以认知与共享，传受双方的交互日趋平等，大众传播似乎不断被细分成个性化窄播，网络环境中发散型的多向互通已经取代单向或双向传播，媒介及其信息也开始超越工具的范畴，逐步渗透进社会环境与文化形态中。
多伊奇（1966年）曾指出在社会科学中使用模式的好处，是因为模式具有组织、解释、启发和预测功能，由于模式都有把复杂现象简单化的危险，那么后两种功能尤其重要。麦奎尔注意到传统的大众传播模式往往容易忽略传播过程中的循环性、协商性和开放性。伯格纳（1967年）曾给传播做出过精辟的定义：“通过信息进行的社会互动”，因此其中对信息的编码、译码以及传受双方之间的反馈是必不可少的。麦奎尔并且指出，在这种社会互动过程中应该注意到它重要的仪式性、表达性和参与者因素。
在众多大众传播模式中，韦斯特利——麦克莱恩模式与马莱茨克模式是具有特殊重要性的，它们分别强调了受众的反馈和能动性，然后它们又都把大众媒介看成信息把关人的角色[5]。而在以web2.0为基础的信息网络环境中，数字媒介的信息把关功能似乎正在丧失，而它的交互平台功能逐步凸显，在强调公众媒介素养与信息素养的今天，媒介已经不再是一个信息的阀门，而将成为知识共享的空间。
知识元的网络交互模式更适合这样的环境，不论是个人还是组织，都是一个能够参与知识共享的知识元，而由其媒介素养与信息素养组成的知识势能决定了该知识元的交互能力，每个知识元根据自身需求通过各种媒介渠道辐射型地与无数其它知识元进行知识流的传通，它们共同构成复杂的三维社会知识网络，而这个立体网络既是由它们的参与而逐步建立与完善，又是它们知识共享与社会交往的基础平台，还会自发地对它们进一步的认知与行动产生影响，传播正是通过这样的方式与网络，实现着社会整合、文化传承、科技创新的功能，实现人类文明的可持续发展。
二、当代大众传播理论发展的环境与趋势
1、传播科技革命催生新媒介形态。科技革命指的是正在成长的新科技传统取代旧科技传统的质变性活动或过程[6]，科学技术是第一生产力。人类文明的每一次飞跃都建立在传播科技革命的基础之上。近代传播科技革命的三个阶段分别是印刷技术、电子技术和数字技术[7]。
传播技术的突飞猛进和激烈改变导致了媒介产业与形态的变化，大众传播理论所面临的最重要的挑战之一就是，如何对新媒介形成概念并研究这些新媒介在社会和个人生活中所扮演的角色[8]。罗杰斯在《创新与扩散》中指出：“新技术通常始于意识到某种问题或需要的存在，并刺激人们去开展研究或开发活动，从而创造一种解决问题或需求的创新措施。”媒介形态的变化正是基于传播技术的这种创新措施而产生的，并且“通常是由于可感知的需求、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的[9]”。
新媒介的发展总是基于新旧媒介不断推陈出新的过程，而在形态上，新媒介往往是由传统媒介在技术上的发展而成，或是由传统媒介的相互联姻或与其它媒介的新式结合而成的[10]。随着上世纪70年代开始的第三次传播科技革命而产生了以数字计算机为代表的新媒介形态，而它所导致的个人行为模式与社会运行机制的变革已经凸显。
2、全球化语境中的前景传播与文化反哺。传播科技的发展在全球化进程中扮演着重要的角色，尤其是数字多媒体与网络通信技术的广泛应用，实现了全球信息共享和双向互动，使地球成为真正意义上的地球村。在这个全球化的互联网时代，数字多媒体的实时参与、双向互动、超链接等优势极大地压缩了时空距离，新的媒介形态正在改变我们的世界，重塑我们的生活。
人类社会的进步总是伴随着科技革命而产生的，尤其是传播科技的创新，因为它使得社会信息交流更加便利有效，进一步推动了科技文明的进步，如此互动循环，形成“螺旋式上升”的人类科技文明进步模式[11]。在此过程中的传播系统（尤其是科技传播）发挥着重要的促进作用，。在数字化浪潮席卷全球的复杂环境下，前景传播具有强大的生命力，因为它具有面向未来的目标导向，动态的信息流程反馈机制，以及柔性的传播体系结构。
如今，借助全球化的新传播媒介，知识经济时代悄然而至，知识的创新与老化进一步加速，传统文化迅速向现代文化转移，年轻者开始向年长者提供知识信息、行为方式与生活形态，这种反向社会化过程逐渐被揭示与肯定，文化反哺的后喻文化开始形成。
3、受众中心视角中的社会符号学理论。传播理论研究随着传播科技的进步与媒介形态的变化不断发展，传播媒介作为社会文化的形成机制与组成部分，人们对它的理解与其所处的社会环境、文化形态、科技水平有着密切的相互关联。20世纪60年代，美国主流的经验主义传播学研究面临严峻的考验，使得以行为主义取向的传播效果研究难获突破，暴露出其方法与视角上的严重缺陷，与此同时，认知心理学的方法使传播学研究出现转机，而文化与批判理论也逐渐展现出强大生命力，传播学研究开始了重大的范式融合与视角转变。
学者们开始注意到，正在衰亡的领域是将大众传播视为说服的研究，当时大部分的传播研究效力于调查这样的问题：“媒介对人们做了什么？”而如果将研究的问题转变成：“人们使用媒介做了什么？”传播学研究将重获新生[12]。1964年，心理学家鲍尔在《固执的受众》中，明确指出大众传播研究一直处于传者本位是个错误，应视受众为主动的媒介使用者与意义建构者，站在受众的立场去探讨其心理需求与信息处理过程[13]，由此宣告了“传者中心”向“受众中心”视角的转向。
积极的受众观点已经在传播研究领域普遍得到认同，而这只是一个开始，来自不同传统的众多传播理论亟待整合，不论是经验研究、批判研究还是文化研究等等。卡尔·约翰逊的社会符号理论的发展代表着这样的努力，它不仅试图调和文化研究与批判理论之间的矛盾，而且试图将文化与批判理论和经验主义的传播科学结合起来，约翰逊提出，它们具有共同的关注点，那就是受众的积极性，还都渴望理解受众如何从大众媒介中获得意义[14]。
4、参与式文化背景下的新媒介素养研究。互联网（尤其是以web2.0为基础的）凭借其标准化的数字技术与强大的交互技术，创造出全新的媒介交往模式，受众不再是消极的信息接受者与媒介消费者，而是积极的信息传播者与媒介使用者，而他们共同构建了一套新的媒介文化形态——参与式文化。根据美国詹金斯教授的理解，参与式文化主要是通过身份认同、信息表达、集体解决问题、信息传播等手段和方式共同创造出来的[15]。
在这种全新的参与式文化形态中，以受众为中心的媒介研究必然走向新媒介素养。新媒介素养有别于保护主义传统的媒介素养教育，它是在第三代传播技术——数字技术革命的情况下，为了应对全球化、信息化、网络化的交互式环境而提出的一种积极的受众中心理论。詹金斯认为：“新媒介素养应该被看作是一项社会技能，被看作是在一个较大社区中互动的方式，而不应该被简单地看作是用来进行个人表达的技巧[16]”。
詹金斯还将青少年应该具备的新媒介素养总结为11个核心技能，分别是游戏能力；模拟能力；表演能力；挪用能力；多重任务处理能力；分布性认知能力；集体智慧能力；判断能力；扩媒介导航能力；网络能力；协商能力[17]。这11项和核心技能不光是针对青少年，对任何一个想要在网络社会中数字化生存的公众都应该是必要的。很明显，詹金斯的新媒介素养的界定属于“能力模式”，而实际上不论是新媒介素养还是传统媒介素养都不仅仅是一种实践的技能，它还应该包括相关的知识、方法、理解、意识、品质、精神等等，但我们仍然能够从这些核心技能中初步了解新媒介素养的轮廓，为进一步的研究提供参考。
三、数字化生存中新媒介素养的形成与意义
1、从传统媒介教育到新媒介素养——超越保护主义。媒介教育发源于欧洲。英国文化学者利维斯在他的文学批判著作《文化和环境——培养批判意识》中提出，人们在面对日常生活中由大众媒介生产，追求廉价情感诉求与满足低级心理需求的劣质文化时，应该培养一种甄别能力与批判意识，以抵制这些大众文化对自身的毒害，尤其是针对那些正在接受正规教育的青少年学生[18]。显然这样的“免疫式”教育理念持有着极度保守的立场，与其说是一种受众的保护措施，不如说是精英文化的维护，但不论如何，在当时人们还没有足够的准备去认识和适应新的大众媒介形态，而其产生的大众文化又对社会产生巨大影响的情况下，作为培养人们批判意识，提高人们文化素养的媒介教育，还是具有十分积极的意义。
传播科技与媒介形态的不断发展，人们对大众媒介逐步适应并有了更多的了解，大众文化与传统文化的对立开始消融，并作为一种新的艺术形式成为社会文化的重要组成部分，人们开始放下戒备与歧视，对它们进行文学鉴赏与文化研究。然后随着新媒介（电视）的产生和社会影响的逐渐强大，人们认识到大众媒介有可能受政治势力的利用与商业意图的驱使，而如果受众对此没有足够的认知能力与批判意识，就极易受到负面影响，由此学者们提出解密意识形态的屏幕教育，并掀起了“批判性观看技巧”等的媒介素养运动。此时媒介素养的内涵已经有别于传统媒介教育的文化保守理念，并且开始提倡受众的自主性与能动性，然而不论是作为道德维护还是意识形态解密，媒介素养仍然是一种保护主义的防御论[19]。
随着数字计算机的普及与网络通信技术的成熟，新一代数字媒介登上历史舞台，这一革命性的发展不仅完全改变了传统交往方式与传播模式，而且彻底颠覆了社会文化形态与个人媒介观念，它打破了传统的传者中心体制，为每位受众进行赋权，搭建起自由平等的交流平台，创造出民主参与的公众文化。“媒介素养”理念也伴随着媒介技术与形态的发展以及传播效果与受众研究的不断深入而演变。从“文化素养”时期“有机社会”精英文化的辩护和捍卫发展到“视觉素养”时期“影像时代”中大众文化的鉴赏和批判，再发展到“信息素养”时期“数字时代”中公众文化的参与和互动，推动着“媒介素养”从甄别与抵御模式向解读与批判模式，再到赋权与使用模式的发展历程，这也正是“媒介素养”逐步超越保护主义，迈向“新媒介素养”的历程[20]。
学者们越来越深刻地认识到：“不应该以自己的判断和体验代替受众的判断和体验，而是应该在双方互动的交流与学习中一起理解媒介的内容与影响，帮助受众发展一种认识媒介、建设性使用媒介的能力”，尤其是在网络环境下web2.0数字平台的发展，以及参与式文化和民主对话的进步，基于知识创新、面向未来的媒介素养将是一种超越各种保护主义的新媒介素养。
2、新媒介素养赋权公民自由发展，推动社会文明进步。大众媒介不光是在影响个人与社会，它在塑造人们的行为方式与思维模式，在建构社会的运作机制与文化形态上也发挥着巨大的影响，大众媒介与个人、社会及文化是一种循环互动，而不是一种单向影响，个人在其中的自主性与能动性是这一循环的核心。网络技术与数字技术的发展为受众创造了“赋权”与“释放”的机会，新媒介的产生改变了传受双方的权利与信息失衡、构建了网络的传播模式与数字平台、创造了民主参与的文化形态，然而人们的媒介素养总是滞后于媒介科技的发展，在这个全新的信息社会中进行数字化生存的公众，急需培养与之相匹配的新媒介素养，缺乏这种新媒介素养，个人将被社会所淘汰，而社会将被技术所左右。
新媒介素养究竟对个人与社会意味着什么？如果我们从个人的自由发展与社会的全面进步来考察新媒介素养的意义，这个答案将十分明显而且肯定。在基于web2.0技术的网络空间与数字平台上，极大地丰富了人们的民主权利与平等机会，而这种权利与机会的享用是建立在新媒介素养基础之上的，相反如果缺乏这种素养，数字鸿沟将无情地剥夺这一切，造成更大的不平等。新媒介素养首先可以提高个人的终身学习能力，以此为基础逐渐实现知识的共享与交互，并可以利用知识来满足自身的各种需求，通过民主对话与文化交流分享权利与机会，参与到公众事务与社会进程之中，最终实现个人的自由全面发展。
公众新媒介素养的整体提升将直接拉动社会各部门的发展，这种影响首先表现在科技方面，新媒介素养促进了公众间知识的共享与交流，并将推动知识的创新与发展，这有利于科技的传播与进步；科技进步将直接导致产业升级，提高社会总体生产力。新媒介素养还让商业信息的流动更加顺畅与快捷，提高了资金的周转与市场需求的反应速度，促进全球经济的一体化发展。经济基础决定上层建筑，所以经济的发展不可避免地影响到社会意识形态与政治气候，而且新媒介素养提供了社会权利共享与平等交流的对话机制，必将推动社会政治体制的民主化进程。新媒介素养还使公众通过符号与意义的互动参与到整体社会文化的构建中，这种民主参与、平等对话、共享交互的文化正是构建和谐社会与创新型社会的基础。而新一代的公民将在这样的文化中实现社会化并形成学习型社会，并再次通过新媒介素养实现个体的终身教育与素质教育。我们可以看到，新媒介素养联系着个人与社会的各个方面，它是一种推动个人自由全面发展与社会可持续文明进步的重要循环机制。■
注释
[1]斯坦利·巴兰，丹尼斯·戴维斯着，曹书乐译，《大众传播理论：基础、争鸣与未来（第三版）》，清华大学出版社，2003，P161
[2]沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德着，郭镇之等译，《传播理论——起源、方法与应用》，华夏出版社，1999,P15-16
[3]诺曼·费尔克拉夫着，殷晓蓉译，《话语与社会变迁》，华夏出版社，2003，P4
[4]刘海龙著，《大众传播流派：范式与流派》，中国人民大学出版社，2008，P5-27
[5]丹尼斯·麦奎尔，斯文·温德尔着，祝建华译，《大众传播模式论》，上海译文出版社，2008，P3-9
[6]钱时锡，《科技革命的历史、现状与未来》，广东教育出版社，2007，P11
[7]钟瑛，余红，《传播科技与社会》，华中科技大学出版社，2005，P2
[8]同[1]P351
[9]罗杰·菲德勒著，明安香译，《媒介形态变化：认识新媒介》，华夏出版社，2000，P19
[10]吴信训，《世界大众传播新潮》，四川人们出版社，1994，P21
[11]汤书昆，刘为民，《科技传播与当代社会》，科学出版社，2001，P38
[12]同[2],P321
[13]侯斌英，文化研究视野下受众研究的嬗变[J]，新疆大学学报(哲学人文社会科学版),2006,(5)
[14]同[1]，P349
[15]李德刚,何玉,新媒介素养:参与式文化背景下媒介素养教育的转向[J]，中国广播电视学刊,2007,(12)
[16]New Media Consortium(2005),A Global Imperative:The Report of the 21st Century Literacy Summit.
www.nmc.org/publications/global-
imperative
[17]Hery Jenkins.(2006).Confronting the Challenges of Participatory Culture:Media Education for the 21stCentury. www.digitallearning.macfound.org/atf/
cf/%7B7E45C7E0-A3E0-4B89-AC9C-E80
7E1B0AE4E%7D/JENKINS_WHITE_PAPER.PDF
[18]臧海群，传播学教育新方向:从媒介研究到媒介素养[J]. 现代传播,2003,(6)
[19]大卫·帕金翰,宋小卫译，英国的媒介素养教育:超越保护主义[J]. 新闻与传播研究,2000,(2)
[20]汤书昆,孙文彬，“媒介素养”演变的历史与文化探析[J]，东南传播,2009,(1).
4.大众传播理论笔记 篇四
1、“议程设置功能”理论的概要及特点
①概要：M.E.麦库姆斯和D.L.肖《大众传播的议程设置功能》，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
②特点：a.着眼点于传播效果的最初阶段，即认知层面上的效果；b.考察作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期、综合、宏观的社会效果；c.暗示这种媒介观：传媒是从事“环境再构成作业”的机构，对外部世界的报道不是“镜子式”的反映，而是一种有目的的取舍选择活动，不管客观或歪曲，都会影响人们对周围环境的认知和判断。
2、议程设置功能的作用机制（概念发展之一）①知觉模式（“0/1”效果）：大众传媒对某个议题报道与否会影响到公众对该议题的感知；②显著性模式（“0/1/2”效果）：媒介强调少数议题会引起公众对这些议题的突出重视；③优先顺序模式（“0/1/2/„N”效果）：传媒按一定优先次序给与不同程度的报道会影响公众对这些议题的重要性顺序所作的判断。
3、不同类型的“议题”研究（概念发展之二）韦弗：①个人议题：私下认为重要的问题；②谈话议题：与别人交谈、议论时受重视的问题；③公共议题：自我感觉多数人都重视的问题。三种议题的含义和作用各不相同，在传播过程中有融合为一的可能性，传媒对后两种议题的影响更大。
4、不同媒体“议程设置”的不同特点研究（概念发展之三）
①报纸：对长期议题的“重要性顺序排列”影响大，形成“议程”基本框架，可进一步对“个人议题”产生深刻影响；②电视：“热点化效果”突出，挑出最主要的“议题”突出强调，主要影响是提供“谈话议题”。
5、“议程设置功能”与受众属性（概念发展之四）
①受众对各种议题的经验程度（经验越间接，受媒介影响越大）；②受众的媒介信息接触量（接触越多，受影响越大）；③人际传播的频度（对媒介议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）；④人口统计学上的属性（议程设置对知识水准高、政治关心度高以及从事高层次社会职业的人影响较小）。
6、议程设置功能理论的意义和不足
①意义：a.从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为有效摆脱“有限论”的束缚起了重要作用；b.传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，把大众传播过程背后的控制问题重新摆在人们面前，有利于人们认识议程设置的本质（议程设置过程的背后存在复杂的政经和意识形态力学关系，即西方传媒和占统治地位的信息源之间的关系，本质是占统治地位的政治经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程，方式有定期新闻发布会和私下放风），为研究这些资产阶级力图掩盖的问题提供重要契机（真正意义）；c.与我国的舆论导向研究有一定理论接点，对详细考察传媒的舆论导向过程有启发。
②不足：a.只强调传媒“设置”和形成社会议题的一面，没有涉及反映社会议题的一面；b.媒介的议程设置功能虽然效果强大，但不能绝对化。
7、“沉默的螺旋”理论的三个基本命题 ①个人意见的表明是一个社会心理过程：为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人表明自己的观点之际首先观察周围的意见环境，当发现自己属于“多数”和“优势”意见时，倾向于大胆表明自己的观点，反之则迫于环境压力转向沉默或附和。
②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程：一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见更强大，这反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环形成“一方越来越大声疾呼，另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。任何“多数意见”、舆论、流行和时尚的形成，背后都存在这样的机制。
③大众传播通过营造“意见环境”影响和制约舆论：舆论的形成不是公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。社会群体和大众传播是人们判断意见环境（周围意见的分布情况）的主要信息源，后者影响更大（多数报道内容高度类似—共鸣效果；同类信息传播时间上的持续性和重复性—累积效果；媒介信息的传递范围空前广泛——遍在效果）。
8、“沉默的螺旋”理论要点及评价
①诺依曼，考察大众传播与社会舆论的关系。
②要点：a.舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；b.经大众传媒强调的意见由于具有公开性和传播的广泛性，易被当作“多数”或“优势”意见认知；c.这种环境认知所带来的压力和安全感会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。
③特点：a.舆论（public opinion）观：舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理制约个人的行为，因此起着社会控制的作用。b.效果观：强调大众传播具有强大的社会效果和影响，不止于认知阶段，包括了认知→判断意见→行动的全过程，具有“创造社会现实”的力量。
④评价：a.意义：*把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向社会心理分析领域，强调社会心理机制在这个过程中的作用。这是传统舆论学忽视的；*强调大众传播对舆论的强大影响，并正确指出这种影响来自大众传播营造的“意见环境”的巨大能力；*对媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所作的分析，对重新评价大众传播的影响和效果有重要的启迪意义。b.争议：焦点集中在其理论前提—*强调的对社会孤立的恐惧（趋同行为的动机）不应是个绝对常量，应是受条件制约的变量；*“多数意见”的压力及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同（有关社会伦理道德和行为规范问题多数意见可产生强大压力，技术性、程序性问题却未必有效，争议问题与自己是否有直接利害关系也有影响）；*“多数意见”社会压力的强弱受社会传统、文化和社会发展阶段的制约（单一民族、保守传统社会、安定时期，多数意见压力巨大；多民族、开放社会、社会混乱则作用不大）；*忽略舆论的变化过程和“少数派”的作用。
9、“舆论是我们社会的皮肤”
双重意义：①个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；②维持社会整合方面作用重要，防止由于意见过度分裂而引起的社会解体的“皮肤”。
10、“培养理论”（培养分析cultivation analysis）的内容及评价 ①（美）G.格伯纳，60年代后期。
②基本内容：a.社会要作为一个统一整体存在和发展，就需要社会成员对该社会客观存在的事物、重要事物和各种事物、各部分及其相互关系有大体一致或接近的认识。只有在此基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通基准，社会生活才能协调。b.提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。大众传播是现代社会的“故事讲解员”、缓和社会矛盾的“熔炉”、维护现存制度的“文化武器”，在形成社会共识方面发挥传统社会中教育和宗教更大的作用。c.尤其强调电视媒介的独特优势：拥有最多的受众、接触时间最长；不需要接触印刷媒介必需的识字能力；结合视听觉手段，强烈的目击感、现场感和冲击力；现代人从幼年起与电视生活在一起，难以区分“电视中的世界”和现实世界；广泛渗透社会各个部分。③评价：既肯定“共识”是社会作为统一体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用，又指出大众传媒提供的“象征性现实”与客观现实间的距离及传媒的一些倾向带来的社会后果。旨在揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，被称作“美国土生土长的批评学派”。
11、“培养”理论的外围——文化指标研究 ①制度分析：旨在分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。a.国家立法、司法和行政对传播制度和传媒活动的法律、政策规定；b.媒介企业内的经营部门和外部银行资本、广告主等对信息生产和传播过程的干预和影响；c.同业竞争和来自各种利益集团的压力；d.一般受众对信息传播过程的影响。前三者为主要制约因素。
②讯息系统分析：大众传播的讯息通过象征符号传达，但不是符号的随意组合，而是根据一定的观点和意识形态加工整理后的具有完整意义结构的系统。格柏纳：传媒提示的“象征性现实”按照一定价值体系结构安排。该分析旨在揭示媒介讯息系统的整体倾向性。
③培养分析：讯息系统分析的延伸，旨在考察大众传播的特定倾向造成的社会结果。传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以报道事实、提供娱乐的形式传递给受众，潜移默化地“培养”形成人们的现实观、社会观。这种培养效果主要表现在形成社会观和现实观的“主流”，在全社会广泛“培养”人们关于社会的共同印象，电视媒介尤其发挥强大作用。
12、“知沟（knowledge gap）”理论
①理论诞生：P.J.蒂奇诺，由于社会经济地位高者通常能比低者更快获得信息，大众媒介传送的信息越多，二者间的知识鸿沟就越有扩大的趋势。
②模式图：A.M.松伯格，大众传播的信息传递活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于地位高者获得信息和知识的速度大大快于低者，随着时间的推移，最终结果是二者间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。原因：a.接触媒介和学习知识的经济条件；b.传播技能差异；c.已有知识存储量差异；d.社交范围差异；e.信息的选择性接触、理解和记忆因素；f.大众传媒的性质。根本原因：在上述各方面，社会经济地位高者都处于有力状况。
13、“上限效果”假说内容及评价
①J.S.艾迪玛等，个人对特定知识的追求不非无止境，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减速乃至停止。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”来得也早；地位低者获得知识的速度慢，但随时间的推移也能在“上限”上赶上前者。这意味着，大众传播的信息活动的结果不是带来社会社会“知沟”的扩大而是缩小。因为信息源的性质决定上限，受众本身具有上限，现有知识已达上限。
②评价：这个“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的，但在人一生追求知识的总过程中是否存在则未必；社会经济地位低的人即使在某个上限赶上社会地位高者，但这种知识的实际价值早已大打折扣。所以，通过大众传媒的“知识平均化”效果不可能消除知沟、实现普遍社会平等。
14、“信息沟（information gap）”理论
5.大众传播理论笔记 篇五
1.对于大众传播来说传播者可以是(个人)，也可以是(大众传播机构)。
2.目前在网络世界里最积极、最活跃、最有力量的传播主体依然是那些大规模的媒介组织，包括(专业的新闻网站)和提供新闻传播和大众信息服务的(大型商业网站)。
3.“把关人”又称为“守门人”，是由(库尔特·卢因)在《群体生活的渠道》一文中提出的。
4.新闻选择过程中的“把关人”并不只有一个：(记者)是把关人，决定着哪些素材应写成新闻稿;(编辑)是“把关人”，决定着哪些新闻稿应该专题刊播;编辑审和总编是把关人，决定着哪些内容应该成为重要新闻等。
5.1644年英国思想家、诗人(约翰·密尔顿)第一次明确提出了“出版自由”的口号,并认为这是一切自由中最重要的自由。
6.1951年，国际新闻学会提出了新闻自由的四条标准是(自由采访)、(自由通讯)、自由出版报纸和自由批评。
7.在西方资本主义国家，政府对报纸、书籍等印刷媒介的控制较为宽松，一般采用(私有企业制度);对广播、电视等电波媒介的控制比较严格。社会主义国家的大众传播媒介所有制是(公有制)。
8.《报刊的四种理论》一书中提到的四种理论是(报刊的集权主义理论)、报刊的自由主义理论、(报刊的社会责任理论)和报刊的苏联共产主义理论。
9.美国学者席伯特指出，现代自由主义理论中两个重要原则――(“观点的公开市场”)和 (“自我修正过程”)是从弥尔顿的思想发展而来的。
10.除了弥尔顿以外，对自由主义理论的形成产生过重要影响的，还有19世纪英国的哲学家(约翰·密尔)以及美国独立战争时期的思想家和革命家托马斯·潘恩、(托马斯·杰弗逊)等人。
11.社会责任理论是由(美国新闻自由委员会)在20世纪40年代提出，其代表性著作是1947年出版的(《一个自由而负责的新闻界》)。
12.在民主参与理论诞生和发展的过程中，美国学者J.A.巴隆的(《媒介接近权：为了谁的出版自由》)和B.H.巴格迪坎的(《传播媒介的垄断》)产生过重要的影响。
13.列宁指出：报纸的作用并不限于传播思想、进行政治教育和吸引同盟军;报纸不仅是集体的(宣传员)和集体的鼓动员，而且是集体的(组织者)。
二、选择题
1.针对传播主体展开的研究是( D )
A.内容分析 B.议题设置 C.媒介研究 D.控制研究
2.“把关人“这个概念，最早是美国社会心理学家、传播学奠基人之一的( C )提出的。
A.巴斯 B.怀特 C.库尔特·卢因 D.麦克内利
3.1950年，传播学者( B )将“把关人”的概念引入新闻研究领域，明确提出了新闻筛选过程的“把关”模式。
A.巴斯 B.怀特 C.库尔特·卢因 D.麦克内利
3.(A)理论的内容包括：报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益。
A.报刊的集权主义理论 B.报刊的自由主义理论
C.报刊的社会责任理论 D.报刊的苏联共产主义理论
4.自由主义传播理论的思想来源为1644年(B)的《论出版自由》。
A.洛克 B.弥尔顿 C.密尔 D.杰弗逊
5.美国政治家(C)是新闻自由的“至上论”者，他曾说过： “如果无报纸而有政府与无政府而有报纸，二者之间必选其一，我将毫不犹豫地选择后者。”
A.亚伯拉罕·林肯 B.乔治·华盛顿 C.托马斯·杰弗逊 D.亚历山大·汉密尔顿
6.英国和日本的广播电视事业采用(A)的制度。
A.以公营为主、私营为辅 B.公营和私营的“双轨制“ C.公私合营 D.私营制
7.德国和部分欧洲国家的广播电视事业采用(B)的制度。
A.以公营为主、私营为辅 B.公营和私营的“双轨制“ C.公私合营 D.私营制
8.意大利的广播电视事业采用(C)的制度。
A.以公营为主、私营为辅 B.公营和私营的“双轨制“ C.公私合营 D.私营制
9.英国学者(A)曾将各种传播规范体系中所含的主张称为关于传播制度或媒介制度的“规范理论”，并归纳了六种主要类型。
A.麦奎尔 B.罗杰斯 C.施拉姆 D.杰弗逊
10.美国学者席伯特指出，现代自由主义理论中两个重要原则――“观点的公开市场”和 “自我修正过程”是从( D )弥尔顿的思想发展而来的。
A.黑格尔 B.柏拉图 C.密尔 D.弥尔顿
11.媒介接近权的概念是由(B)提出的。
A.洛克 B.巴隆 C.密尔 D.德弗勒
12.发展中国家的传播制度理论是由(C)提出的`。
A.洛克 B.巴隆 C.麦奎尔 D.德弗勒
三、名词解释
1.传播者
传播者是发起传播行为的人,是利用某种传播技术和工具，以发出的信息主动作用于他人的人。
2. 传播制度
就是社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。内容包括：大众传播活动与政府的关系;大众传播活动与社会群体以及广大受众的关系;言论出版的自由与权利问题及言论出版者所应承担的责任和义务问题。
3.《报刊的四种理论》
是由美国学者弗雷德西伯特(Fred S. Siebert)、西奥多彼得森(Theodore Peterson)和韦尔伯施拉姆(Wilbur Schramm)在1956年出版的一本著作。曾得到美国领导集团的赏识和美国新闻学荣誉学会授予的奖章。该书所用“报刊”一词，是指一切大众传播媒介。书的著者认为，世界各国的新闻传播制度与其社会政治制度是一脉相承的，基本上可以分为四种，即集权主义理论、自由主义理论、社会责任理论、苏联的共产主义理论。
4.极权主义的媒介规范理论
这种理论，是在15世纪中叶近代印刷术发明后不久欧洲封建专制主义的气候下产生的。它的主要内容包括：课本第140页。
5.“观点的公开市场”和“自我修正过程”
是现代自由主义理论中两个重要原则，从弥尔顿的思想发展而来。这两个原则的基本假设是：第一，人是希望了解真理并愿意服从真理的;第二，为了接近真理，唯一的方法就是保证各种不同意见能够在“公开的市场上进行自由竞争;第三，人们的意见不可能都是相同的，应该以承认他人的权利为前提，保障每个人自由表达自己意见的权利;第四，在各种不同意见的讨论和碰撞中，最终能够产生出一般人所能承认的最合理的意见。
四、问答题
1.简述作为传播者的大众传媒组织的特点。
课本第127页。
2.为什么说“大众传媒不但是‘原子’信息的最大提供者，而且正成为‘比特’信息的最大提供者?
这是由大众传媒的优势决定的：第一，大众传媒是专业的媒介组织，其收集、加工、生产和传播信息的能力和效率是一般个人和非专业组织所不能比拟的;第二，大众传媒具有公开可靠的信源，其信息的可信性和可确认性要大大高于处于“匿名“或”半匿名“状态的其他传播者;第三，大众传媒在其百余年的传播实践中，尤其是在新闻传播领域形成了整套为社会所广泛承认的行业规模和职业道德，并在此基础上形成了一套吸引和联系受众的有效机制。以上这些优势，决定了大众传媒组织在未来信息社会中依然会是影响力最大的传播者。
3. 国家和政府对大众传播的政治控制主要包括哪些方面?
课本第136-137页。
4.在资本主义制度下，垄断资本主要通过哪些方式控制传播事业?
课本第137页。
5.受众对媒介活动进行社会监督的手段有哪些?
课本第138页。
6.资本主义制度下的媒介理论了一个由“自由主义”到“社会责任”再到“民主参与”的变化过程，试析这种变化的原因和背景。
答案要点：(1)自由主义理论产生的背景与主要观点;(2)社会责任论产生的背景与主要观点;(3)民主参与理论产生的背景与主要观点。
课本第141-144页。
7.我国社会主义制度下的媒介规范理论主要包括哪些方面?
课本第147页。
五、模式分析题
1.画出怀特的新闻选择“把关”模式，并以这个模式说明把关的过程。同时请分析怀特模式的缺陷与不足。
课本第131页。
六、论述题
1.请结合实例论述大众传媒组织新闻信息把关的标准。
参考答案在课本131-133。
2.请结合传媒组织的组织目标论述其组织性质。
6.大众传播毕业论文 篇六
论文题目 作者姓名 专业名称 准考证号 指导教师 通讯地址 联系电话 完成时间
Bachelor’s Thesis
微博及其舆论监督功能探析
大众传播 023008200318
湖北省黄石市铁山区
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微博及其舆论监督功能探析
【摘要】微博作为一种新的传播形态，催生了网民自主产销的传播机制，分众传播在这里凸现，增加了舆论事件发生的概率和频率，人们利用它和他人进行沟通与交流。但由于微博自身快速、便捷、扩散范围广等特性，使得它成为一种有力的舆论监督工具。微博的强大力量在舆论监督上已经凸显，并且收获颇多。虽然，公众利用微博进行舆论监督已经取得了令人瞩目的成果，但是这并不意味着微博上的舆论监督就没有负面效应。实际上，微博舆论监督也存在着一些问题。舆论监督失实、舆论监督侵犯他人合法权益的现象时有发生。因此，本文将公众利用微博进行舆论监督时存在的问题进行具体分析。
【关键词】微博，传播机制，舆论监督
一、微博的基本情况概述
（一）微博的定义
微博，即微型博客（MicroBlog）的简称，2006年诞生美国，并在短短几年间以惊人的速度风靡全球，赢得了越来越多人的青睐，影响力持续扩大，旋起了一场极具意义的“微革命”。微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享，最早也是最著名的微博是美国的twitter。对用户的要求门槛很低，而且在语言的编排组织上也很方便，只需要反映自己的心情，不需要长篇大论，更新起来也更方便。根据中国互联网中心统计报告显示2011年上半年，中国微博用户从6331增至1.95亿，半年增幅高达208.9%。微博在网民中的普及率从13.8%增至40.2%。“今天你围脖了吗”已成为当下最时髦的问候语。“我在故我一博”已不可争议的成为中国网民的显性生活状态之一。
（二）微博的三大特性
1、便捷性：平民和莎士比亚一样
在微博上，140字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上，这一点导致大量原创内容爆发性的生产出来。微博的出现具有划时代的意义，真正标志着个人互联网时代的到来。公众人物纷纷开始建立自己的网上形象，“沉默的大多数”也在微博上找到了展示自己的舞台。
2、背对脸：创新交互方式
背对脸是一个形象的比喻，指的是微博摒弃了社交网站双向互动的紧密人际关系，而是以单向的关注关系简化了社交关系。用户可以任意关注他人而不需要形成双向的好友确认关系，削弱了对接收者回复消息的暗示性，保持了发表者和接收者之间的适度距离感，这种松散的人际关系实际上保证了信息即时扩散的高效性。
3、原创性：演绎实时现场的魅力
微博网站现在的即时通讯功能非常强大，通过QQ和MSN直接书写，在没有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容。一个大的突发事件或引起全球关注的大事，在场的微博客可以利用各种手段在微博上发表出来，其实时性、现场感以及快捷性，甚至超过所有媒体。
（三）微博带来的传播环境变迁
随着生产力与科技的进步，媒介形式不断发展。从古代的烽火到现代的电报电话、有线网络、卫星传输系统的发展，媒介对人类社会的影响不仅是改变了人的现实生活方式，而且还创造了一个人类思想和精神的交流领域。尤其是网络媒介的迅速发展，媒介本身不再是由单一介质构成的有形实体，而是一个以多媒介联合为表征的多维度、跨领域的信息传播系统。媒介的变革使人与社会、人与人之间的相互关系和相互作用产生深刻的影响。作为一种趋向媒介融合背景下的传播媒介，微博对媒介的变革以及对传播环境的变化带来的是“风暴式”的洗礼。与传统媒介相比，微博一是在传播过程中打破了信息单向流动的局限性，具备了双向甚至多向传播的功能;二是突破了传统媒介功能的单一性，促进了多媒体化和媒介功能的融合:三是超越了传统媒介传播的区域性，实现了
信息传播的全球化。“它让全民共同决定和编织传播的内容与形式，让每个个体的知识、热情和智慧都融入其中，让人们在具有最大个性选择的聚合空间内实现共享，这恰恰是新传播时代的价值真谛。”
二、微博舆论监督的现状与特点
（一）微博舆论监督现状
如果是在十几年前，有冤无处诉的人要找媒体曝光时，第一个想到的大概都是央视的“焦点访谈”。如今，他们可能会得到这样的建议：去发条微博吧！没错，不管你是否认同，2011年上半年以来，诞生不足两年的门户网站微博都在越来越清晰地扮演着这样的角色：舆论监督。当人人都有了便捷平等的发言渠道，真相就在泥沙俱下的混乱中渐渐浮出水面，它不仅是个别网民呼唤公平正义的平台，更包括对地方官场或行业乱象毫不留情的曝光和集体鞭挞。微博成舆论监督新阵地，让人百味杂陈，一方面这固然说明微博丰富了民众的表达渠道，有益于还原民众的知情、参与、表达和监督等权利，另一方面也恰恰验证了现实渠道之不够顺畅，否则，民众何需求助微博？何需费尽周折、剑走偏锋，先在微博上赚取眼球以期媒体关注，最后推动事态进展？
作为最新型的自媒体，微博己经对舆论体现出越来越大的影响力。中国社科院2010年发表的《社会蓝皮书》指出:“微博客有效地突破了某些信息屏障，赶在传统媒体报道和政府新闻发布的前面，第一时间发布大量第一手信息，已成为杀伤力最强的舆论载体。”“网民通过跟从链接而形成的微博客群落，相当于一个小型的时政新闻平台和论坛。”“中国微博的一大特点就是强烈关注时事。在微博上发表新闻资讯几乎每分钟都在更新，而且几乎每一条重大新闻都会很快在大家的转发和议论中形成话题并受到广泛关注。”以微博为代表的新媒体正异军突起，成为企业、个人舆情应对的重要渠道。
（二）微博舆论监督的特点
1、裂变式传播形成社会舆论监督
微博的传播路径一般有两个：一个是“粉丝路径”，某一被关注的用户发布信息后，其粉丝A、B、C、D……都可以接收信息；一个是“转发路径”，如果甲觉得乙的某条微博不错，他可以一键转发，这条消息立即同步到甲的微博里，同时甲的粉丝A、B、C、D……也都可以实时接收到这条信息，以此类推，实现裂变式传播。
这种裂变式传播蕴含着非常巨大的公共舆论能量。在微博中，有着共同兴趣立场的用户借助微博传播的迅捷性，将自己的个人意见在群体中迅速交换，交换后的意见结晶为指向明确的群体意见，形成群体舆论监督，这种群体舆论和其他群体进一步交换讨论，形成更大范围的公共舆论。公共舆论波及整个微博空间，参与主体广泛，影响巨大。
2、“意见领袖”引导微博舆论
拉扎斯菲尔德认为，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播—意见领袖—一般受众”。在互联网时代，网络意见领袖影响舆论的能力日益凸显。随着微博影响力的扩大，越来越多的专家学者、社会名人等在社会上具有影响力的意见领袖开始使用微博，意见领袖发布的微博往往能够引起广大网民的极大关注。任何一个具有敏感性的社会话题发布到网络上都极易形成不同网民个体之间的信息传播流。随着参与该话题人数的增加，原本仅仅是个人的意见变成了该网民圈子的大体一致观念和行为规范体系，甚至会出现通过网民直接的影响扩大到非该网民圈子民众的更大社会范围，此时该话题由个人意见变成了重大社会舆论源。微博逐渐发展成为介入公共事务的信息传播新途径，成为网络舆论监督中比较有影响力的一种载体，改变了传统网络舆论格局的力量对比。
三、微博舆论监督的功能
（一）开辟社会责任新途径
微博以其独有的快书写、快发布、快阅读、快交流等特点跻身2011年十大
关键词。140个字附一张图片或一段视频式的“微传播”正成为时下最流行的传播方式。通过关注的“互粉”，我们可以在“我关注的”与“关注我的”这样一个人际传播中发布身边的见闻、关注当下的热点、交换互相的意见，借以实现自我表达、交往需求与社会认知。其中，相对于小圈子传播的个人趣闻而言，那些不平的遭遇、不公的事情更能在带着批评的“转发”中成为共同关注的对象，借助不平则鸣的“意见领袖”的二级传播中转，微新闻被迅速放大—置于社会舆论普遍关注的“放大器”下，大大增加了社会责任监督的新途径。
（二）使多媒体合力，强化舆论监督
传统媒体介入，与网络传播形成合力，成就微博监督。目前，自媒体对传统媒体格局的冲击，使微博动摇了主流媒体的权威地位，主流媒体在提供信息的数量上、时效上均不敌微博。但同时，主流媒体也将目光投向由微博引发的网络舆情。这种回应营造了一种互动氛围，既是主流媒体关注网络舆情，回应网民的表现，也提供了一种下情上达的渠道。虽然微博在许多事件中起到了重要的作用，但我们也应该注意到，真正促使事件得以解决的，乃是传统媒体的“最后一击”。微博转发量几何级数倍增之后，自然引起了人们及众多传统媒体的关注，并实时追踪事情发展。经过主流媒体的报道给各职能部门带来的压力，最终使事件得以圆满解决。
微博，也代表网络，在事件中占据主动，它设置了议程并使之成为社会议题，从而影响公众。然后，由于网络的开放性导致其不确定性因素比较，其真实性，公正性等难以得到证实，故公众的信任度不高。而传统媒体因其组织结构规范，专业素质较高等原因，在公众心目中有着网络不可替代的权威性，因而，传统媒体的介入传播对事件起到了举足轻重的推动作用。就这样，主流媒体与微博新媒介互动，形成合力，打出“最后一击”，最终成就了微博的舆论监督。
四、微博开辟舆论监督存在的问题分析
（一）信息泛滥混淆监督视线
这两年，国内外各个领域的重大事件、思想文化信息和社会舆论风向，往往第一时间就在微博上出现，引发围观和大量转发，这不仅反映出新的网络传
播路径和秩序正在演化之中，更反馈投射到现实生活中来，成为影响社会运行和发展的不可忽视的因素。
从实际情况看，微博在服务公众、服务社会方面有其积极一面。但同样不容否认的是，微博快速发展的同时还存在着严重的缺陷和问题，如果不加以遏制和改善，将成为巨大的社会危害。微博的最大特点，就是某种意义上具有“独立通讯社”式的“自媒体”特性，每个人都想用自己的信息和观点去影响别人，进而影响社会。这一特点极易导致社会对立，引发思想混乱。当前，一些微博上充斥着不负责任的谣言、谎言、传言，许多都是捕风捉影、无中生有，或者故意误读、恶意曲解，不少人还以编造、传播这些信息为乐。同时，恶毒的攻击、谩骂随处可见，曝人隐私的八卦、低俗的炒作、功利的营销泛滥成灾，令人生厌,从而模糊舆论监督视线。
（二）信息误读，群体极端性带来监督错位
近年来微博“双刃剑”作用日益明显。一方面，微博可以传播正面声音，迅速反映社情民意、丰富信息服务，进行社会监督；另一方面，微博作为“自媒体”，也会使非理性声音大面积传播，对于信息出现误读现象，现有管理手段已难以适应，这对网络信息安全与社会和谐稳定形成了新挑战。
在凤凰咨询中有一篇题为《多方联手救下登高倔老头》的报道，这篇文章的内容在社会新闻中并不罕见，然后文章的配图却引起众多关注，并引发争议。
消防人员和民进将其救下，警方劝说无效，将老人抬起准备带回派出，此过程发生僵持和扭动的情况
这一场景通过微博传播后引来众多网友的关注。由于图片中的强弱对比悬殊，引起一些网友的误读。更戏剧性的是，图片被“张冠李戴”成另一条极富煽动性的新闻，作为其配图在网络上流传开来。大家会觉得现场拍到的照片，都是客观、真实的东西，但是实际上如果你没有把这个瞬间做一个很好的说明，事实可能是相反的。”
（三）信息虚假，侵权削弱监督力
近年来，互联网在中国迅速发展和普及，给社会生活带来了深刻影响，使媒体形态发生了深刻变化。特别是这两年网络微博快速兴起，社会影响力日益显现，这既是新技术造就的一种现代传播方式，方便了社会交往和意见表达，但也由此带来了重大社会问题：虚假信息、过激言论、恶意炒作、低俗之风以及非法营销等充斥其中，令公众莫衷一是，对社会有害无益。不讲诚信，不负责任，已成为不少人对某些网络微博的切身观感。
微博给我们提供大量新鲜资讯的同时也泥沙俱下，发布传播不实信息、造谣诽谤，甚至蓄意捏造歪曲事实的事件时有发生。尤其在面对社会热点、群情沸腾的关键时段，一些不实信息迅速蔓延，极易造成不良社会后果。“7·23”甬温线特大铁路交通事故尚在紧张救援之中，微博上就出现“现场又发现300具遗体，被两辆卡车运走”、“有遇难者的胳膊被挖断”等谣言，之后又传出“尚有29人失踪”等虚假信息。虽然后来这些谣言被一一戳穿，但在当时，却进一步刺激了沉浸在悲痛中的公众神经，制造紧张、不满甚至对立的社会情绪。
微博已成为一个巨大的民间意见集散地和新闻爆料库。这样一个巨大的言论场和信息传播平台，其社会影响和社会责任不容忽视。在现实生活的有限交往中，我们都要求彼此诚信，何况是在理论上可以无限传播的网络交流中呢？实际上，无论是虚拟世界还是现实生活，行为主体都是同样的人，适用的道德准则和法律规范也是一样的。违反道德、发布传播谣言应受谴责，触犯了法律则应承担相应的法律责任。只不过要有效监管虚拟世界里的行为主体，还需要相关技术的完善和进步。
五、正确利用微博有效引导网络舆论的措施
正如一枚硬币的两面，微博传播中生成的网络舆论一方面深化了全民“思想共享”的时代，另一方面又因为把关人和议程设置的缺失导致思想碎片甚至思想垃圾泛滥;一方面基于微博的传播特点，使得舆论主体的意见表达的充分度以及舆论本身生成的快捷度与其他媒体生成的舆论相比占有优势，但另一方面在舆论的深度、韧性等方面又稍处劣势。但无论如何，作为一种基于最新型自媒体工具产生的网络舆论，己经在国家的政治生活、经济生活、社会生活当中
形成强大影响，应当引起我国各级政府的高度重视。
（一）宏观层面政府对网络媒体环境的把关
1、提供法律层面的保障
目前，网络传播的高速发展对现行法律规范提出了新的挑战。微博作为一种新生的网络媒体，尚缺乏具体的法律法规给予规范，这需要不断完善网络立法建设，改善立法滞后的问题。只有对微博的监督有法可依，才能保障微博规范运行。
2、营造良好的“氛围”
政府应加强对网民的媒介素养教育，着力营造健康的微博舆论环境。微博作为跨媒介传播工具，给社会各阶层带来了全方位的影响。就政府而言，微博提供了一个问政议政平台，微博传播中的网络舆论成为政府了解舆情民意的一个视角;就民众而言，微博带来的一大好处就在于把舆论导向和监督的权利从传统媒介的手上转向了一般民众。.民众有了话语权和舆论监督权，已经不再是传统媒介设置的语境环境中的“失语者”，也不再只是纯粹的在传统媒介的议程设置中和“意见领袖”的裹挟下，被动的成为舆论的跟随者，从而使得社会朝着更为民主化、信息更为公开化的方向发展。但水能载舟亦能覆舟，网络空间的无序化和微博自身的特点会使得微博传播中的网络舆论无法得到有效引导和科学引导，容易造成不良的社会影响。如国内最先复制Twitter模式的个别微博网站被停，就跟他们发布的内容“越界”有关。如何更好的做好微博传播中的网络舆论的引导是当前的一个迫切问题，微博传播中的网络舆论引导的好，就会推动社会的和谐发展，加强民众对于国家的舆论监督，构造良好“氛围”如果引导的不好则会严重影响社会和谐。
3、做强主流媒体
在网络这个大千世界里，要求每一个传播主体都发挥正确引导网络舆论的作用面临诸多现实困难。因此，必须把党和政府创办的网络媒体推到市场中锤炼，使其做到最好。要鼓励主流媒体建设微博平台，引导主流媒体，发挥其弘扬社会主义核心价值观的作用。
（二）微观层面门户网站和传统新闻媒体对微博舆论的引导
1、加强门户网站对微博言论的引导
通过调整传播机制来避免虚假信息或者错误信息的传播。由于网上难免出现一些处于某种目的进行打击报复的言论，网友发帖后难免会遇到不友好的回复和评论。所以门户网站要在活跃微博气氛的同时，通过调整传播机制来避免攻击性或者错误信息的传播。门户网站可以成立监控部门，对网上有发展潜力的议题进行跟踪，对有争议、虚假的言论进行调查，并且及时公布真实的最新的情况。同时，针对微博里的不良信息，进行集中的定向清理，避免虚假言论在庞大的微博受众中传播。
2、实行网络微博实名制
网络实名制能够防止一个网民化身千百个“马甲”重复发帖灌水，对微博的管理具有重要意义：一方面，让发言者对自己的发言承担责任；另一方面，在一定程度上增加内容可信度。对于敏感事件、热点事件的微博讨论实行实民讨论，这样网友在发言时会无形承担一些社会责任，让发言更有价值，这样有助于遏制虚假和攻击性言论。
作为一种传播媒介，反映、生成、监督和引导舆论是微博的基本社会功能。从微博的本身特点和传播特征来看，微博是舆论生成的天然土壤。一方面，微博能最大范围地聚集舆论的主体、最快速度地汇聚海量的社会信息;另一方面，微博对构建公共话语空间作用巨大，有利于营造自由、平等的语言环境。微博作为网络舆论的信息平台、以其言一论的交互性与汇聚性，在网络舆论场塑造中具有发布个性信息、报道新闻、展现思想交锋，给网络舆论疏导提供了一个更便捷和有效的渠道，微博在网络“舆论场”的形成和塑造上有着其独具的优势。基于微博传播而产生的网络舆论既有舆论的一些基本特征，也有着生成速度快、影响范围广等特性。因此，它对社会正在产生越来越大的影响力，成为政府了解舆情民意的一个重要渠道。但与此同时，基于网络的开放性和相对无序性，微博传播中生成的网络舆论也存在话语很快被淹没，即产生长远影响效果不明显的问题。对政府而言，引导微博中网络舆论的方法，是要建立一个立
体而长效的舆情监测—舆情预警—舆情应对—舆情评价的舆论引导机制，只有政府在第一时间对民众实现了公开、知情，才是引导微博中网络舆论的最有效的办法。这是一个长期的自我完善过程，需要建立长期的引导机制。
[1]刘国锋.微博的两会作为及发展前景阴.中国记者.2010.4.30 [2]新浪网.中国微博元年市场白皮书
[3]王淑华一微博客时代的媒体应对.新闻实践 2009.10 [4]刘兴亮.微博开创传播新纪元
[5]高俊波，杨静.在线论坛中的意见领袖分析 [5]金兼斌.网络舆论的演变机制 传媒，2008 [6]传播学纲要.北京:中国人民大学出版社.2009 [6]凤凰网资讯
[7]邓新民.网络舆论与网络舆论的引导
7.大众传播的受众 篇七
一、作为“大众”的受众
“大众”(mass)是一个社会学概念,与19世纪末、20世纪初的大众社会理论相伴生。该理论认为,随着工业革命的全面铺开,传统的社会结构被重组和分化,人们赖以获取自身确定性和归依感的价值体系被颠覆,过去“组织化”的群体分化成个体,孤立、均质、原子式地存在,即所谓“大众”。
“大众”与社会形成初期的群体不同。以往的群体被称为“复数的个人”,因为人与人之间的差别很小,群体就如同一个人一样。这样的群体在传播方面以直接的人际传播为主,互动的频率较高,共有一套相对稳定的价值体系。
“大众”也与由于某种原因而形成的集合状态“群集”不同。群集和大众一样也具有匿名性,但它的构成是暂时的,不具有稳定性,不足以构成常态的社会群体类型。
大众传播时代的到来,与工业革命造就全社会性的“大众”直接相关。这个时代的传媒不再仅仅面向相对高层的社会人群,而是转向分散的、无名的、数量极大的大众,因而“大众传播”的概念得以出现。
大众传媒面对的大众很容易被传播者控制,但若传媒不顺应大众的观点倾向、情趣,那么传媒将因得不到大众的承认而难以生存。所以,大众传播时代的传媒至少在表达层面总是宣称自己代表舆论。在这个意义上,马克思和恩格斯于1850年(当时欧洲社会的“大众传播”正在形成中)在论述当时的传媒———报纸与舆论(大众是舆论的主体)的关系时写道:报刊是广泛的无名的社会舆论的工具,报纸是作为社会舆论的纸币流通的。[1]
最早用“大众”的概念框架来分析大众传播接受者的是美国早期的心理学家布鲁默(Herbert Blumer,1900-1987)。他将传媒的接受者这一新型集合体的形成视为现代工业社会各种因素相互作用的结果,并称之为“大众”。[2]图2展示的是1937年3月23日底特律美国联合汽车公司工人的集会,照片说明使用“mass meeting”表达这个场面。
传播学批判学派认为“大众”这个概念,多少意味着个性丧失、非理性和缺乏自我意识的人群。用马尔库塞的话说,大众-受众的形成是控制与同质化过程的一个组成部分,而控制和同质化导致了单向度的社会和单向度的人,他们无力为自己辩解,而传媒却可以将自己的观念强加给他们。[3]
二、作为社会群体的受众
上面谈到的大众是从社会整体角度看待的分散而无名的人群,如果换一个角度,大众中的个人不完全是孤立的存在,他们分属于不同的社会集团或群体,有着不同的社会背景。在这种情形下,大众传播的接受者接触传媒虽然是个人的活动,通常也会受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。
这个意义上的受众群体背景可以分为两个方面:一是人口统计学意义的群体,包括性别、年龄、籍贯、民族、职业、经济收入、学历等;二是社会关系意义上的群体,如家庭、单位、团体、政治、经济和文化的归属阶层,宗教信仰群体等。受众中的个人群体属性不同,意味着他们所处的时代、社会环境、社会化的条件、社会地位、价值观和信念、对事物的看法、心理特点和文化背景存在差异,对大众传媒信息的需求、接触和反应方式也存在差别。
在大众传播的研究史上,20世纪中期的研究被称为“群体的再发现”。这个时期的研究认为,受众由基于地域和共同利益而形成的许多互相交错的社会关系网所构成,“大众”传媒以不同的方式与这些社会网络相融合。[4]
三、作为市场的受众
从传媒经营角度看,受众是传媒信息产品的消费者和大众传媒的市场。从19世纪中叶大众传媒向文化企业转变的过程中,市场化的受众观开始形成。
英国传播学者丹尼斯·麦奎尔(Denis Mc Quail,1935-)指出,市场这一概念更看重社会经济性的评价标准,关注传媒产品的消费而不是传媒的接收质量。因此在市场思维下,传播的社会效果和提升受众经验的品质被摆在次要位置;让受众参与更广泛的公共领域的活动这个问题的重要性同样也被降低。[5]作为文化企业的大众传媒必须遵循市场经济的规律,制造出迎合最大多数受众的产品以增加传媒的发行量或收视率,从而得到广告商的青睐,完成资本在传媒产品生产中的循环与增值。
四、作为权利主体的受众
受众不仅是传媒信息的使用者或消费者,在政治和法律意义上,他们还是社会的权利主体,是参与社会管理和社会公共事务的公众。这种受众观为受众研究开辟了新的视角。
一般而言,受众在大众传播过程中享有下述权利:
传播权,即自由表达的权利。这种权利由宪法来保障,公众拥有必要的传播渠道。
知晓权,即社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息,以及保障社会生活所需的各种有用信息的权利,它也意味着公共权力机构对公民负有公开政务信息的义务。进入21世纪后,世界上所有发达国家和部分发展中国家(例如印度、韩国、巴拿马等等),都通过了信息公开的法律。知晓权已经成为国际社会公认的一项公民的基本政治权利,也意味着公共权力机构对公民负有公开政务信息的义务。
传媒接近权,即受众了解传媒进而参与传媒工作进程、通过传媒开展各种文化活动的权利,这项受众的“权利”要求传媒担负向受众开放的义务。这是20世纪传播学研究中对传媒提出的一种社会责任和职业道德要求,至少理论上被默认。
在上述受众观的基础上形成了一系列受众研究成果,总体上可以分为被动型受众研究和主动型受众研究。
被动型受众研究的“理论”,通常用20世纪30年代一时流行的“魔弹论”一词来比喻,其实它并非学术界提出,而是传媒报道语言。当时美国社会中电影以及广播迅速普及,在社会生活中影响力很强。1938年万圣节CBS播出广播剧《火星人进攻地球》(图3),造成社会恐慌。据普林斯顿大学相关人员事后调查,全国约170万人相信这个节目是新闻广播、约120万人产生了严重恐慌,要马上逃难。广播剧播出时,开始和结尾都声明说这只是一个改编自小说的科幻故事,在演播过程中曾4次插入声明。然而,该节目仍然对听众产生巨大的影响。于是,一些相关的论点出现,例如“皮下注射论”、“靶子论”、“机械的刺激———反应论”等,认为受众就像射击场里的固定靶子或医生面前的昏迷的病人,处于消极被动的地位。这些论述依据是本能心理学和大众社会理论。前者认为人的行为受“刺激-反应”机制主导;后者认为,工业革命中的大众在心理上孤立,依赖传媒。
1940年拉扎斯菲尔德在研究中发现,受众对大众传播内容的接受会经过自己认知的过滤,只接受那些与自己原有信念相符的东西。20世纪50年代认知均衡理论、认知和谐理论、认知不协调理论(内容大同小异)接连被提出,强调受众接收信息时的认知心理会驱使人有意无意地选择信息以平衡自己的内心认知。1960年,传播学者约瑟夫·克拉珀(Joseph Klapper,1917-1984)对受众接受信息的过程进行了总结,认为受众接触信息依次经历选择性注意、选择性理解和选择性记忆,受众个体经验背景造成的固有信念以及即时的需要,往往是选择的标准。
从20世纪40年代起,有一些研究者从受众心理动机和心理需求角度解释了人们使用媒介以得到满足的行为。1959年在一次学术会议上,传播学者卡茨(Elihu Katz,1926-)就这类调查概括为媒介的“使用与满足”研究。调查的一些结论,并非理论,只在一定时空内可以说明某些传媒产品可以满足受众某方面的需求。这些结论相互间也没有内在关联。例如1949年美国传播学者贝雷尔森(Bernard Berelson,1912-1979)发表《没有报纸意味着什么》(what"missing the newspaper"means)的论文,总结了人们对报纸的六种利用形态:获得外界消息的信息来源、日常生活的工具、休憩的手段、获得社会威信的手段、社交的手段、读报本身的目的化。再如美国社会学家赫卓格(Ernest Herzog,1885-1967)1944年对100名广播肥皂剧的听众进行调查,发现他们动机各异:有的是因为“日常生活的烦恼”;有的对剧中人产生“认同”和“一体化”,体验自己未曾亲身经历过的生活意境;有的则把肥皂剧当作“日常生活的教科书”,从中汲取生活的知识和经验,等等。麦奎尔等人后来于1969年关于电视节目的调查,归纳了各类节目提供“满足”的不同特点,抽象出观众对电视效用的四种普遍认可:心绪转换效用、人际关系效用、自我确认效用和环境监测效用。
大众传播组织化地“点”对“面”的传播,决定了分散的受众在这种社会传播中与传媒组织相比,自然处于劣势;这种态势进入网络时代后,情况开始发生变化。
五、互联网时代新闻接受者
现在的“受众”,相当程度上不是“众”,而是个体。他们不再是职业新闻组织“标准化流水线作业”生产出的同质化产品的大众消费者。传统意义上面向所有人的“大众传播”将会消失,未来新闻的接受者越来越细分化、个性化。《中国网络媒体的未来2014》报告指出,未来用户的个性化信息需求将由两个维度驱动:一个是基于个体偏好的需求,另一个是基于空间或情景的需求。[6]
互联网条件下的新闻提供者,能够准确地把握每一位新闻接受者在任意时间、任意地点的新闻需要,同时也能够获知不同用户接受、理解这些信息的具体方式。搭载在谷歌Android设备之上的移动虚拟助手“Google Now”开启“预测模式”,为用户提供个性化的私人定制信息服务。从谷歌日历、地图、邮箱以及日常使用习惯与操作记录中提取数据,“Google Now”不仅可以了解每位用户工作、居住和旅行的“行踪”,还能精准的掌握用户的兴趣、偏好与需求,在此基础上,它甚至能够在用户意识到需要新闻之前,推送“超个性化”的内容。
社交网络与各类移动终端应用的发展,为个性化新闻信息聚合与基于用户兴趣图谱的新闻推荐,提供了广泛而便捷的平台,新闻提供者能够随时追踪与满足用户个性化的、动态的需求。
互联网对新闻传播业的重塑,在观念方面要求我们重新审视新闻本身、新闻的形态、新闻的生产和接受。但讨论依然基于新闻传播的基本目的———满足公众对新闻的需求。因此,“理解新闻业未来的关键在于,如何在变化的社会情景中找到新闻实践的新的呈现方式。”[7]
互联网条件下,人们对新闻的需求不会衰减,相反会提出更高的要求———在繁杂无序的信息流中获得真正有参考价值的“新闻知识”和“关于新闻知识的知识”。
摘要：20世纪80年代“受众”的概念替代了读者、听众、观众的概念,这与“大众传播”的概念替代报纸、广播、电视等(“新闻事业”)相关。大众传播下的受众,来自社会学,特指“非组织化”的聚集起来的个体,孤立、均质、原子式地存在。他们是人口统计学意义的群体,也是社会关系意义上的群体。从传媒经营角度看,受众是传媒信息产品的消费者和大众传媒的市场。在政治和法律意义上,他们还是社会的权利主体,是参与社会管理和社会公共事务的公众。互联网条件下的“受众”,相当程度上不是“众”,而是个体。他们不再是职业新闻组织“标准化流水线作业”生产出的同质化产品的大众消费者。
关键词：大众传播,受众,作为社会群体的受众,作为权利主体的受众,用户
注释
1[1]马克思恩格斯全集第7卷[M].北京:人民出版社,1959:523.
2[2][4][5]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南,译.北京:中国人民大学出版社,2006.
3[3]赫伯特·马尔库塞.单向度的人[M].张峰等,译.重庆:重庆出版社,1988:30.
4[6]中国网络媒体的未来2014[EB/OL].360个人图书馆,htt p://www.360doc.com/content/15/0508/14/25374883_468977425.shtml.
8.网络传播对大众的影响 篇八
[关鍵词]网络传播；微信；微博
中国互联网络信息中心（CNNIC）近期公布的数据显示，我国网民发展到2016年已经达到6.68亿，所有网民中大专及大专以下的网民占71.5%。按照上述的数据来看，网络的普及和应用已经发展到全民传播领域，网络的交互性和自主性在吸引普通大众更深层的接触大众文化产品的过程中，也为普通大众提供了生产和传播大众文化的平台。借助网络，任何一个草根都有公开发布自己言论和创作作品的权利和平台，网络原创文学和网络原创音乐等大众文化的迅速发展，也催生了大量原创音乐和文学网站，比如中国原创音乐联盟、晋江等。与此同时，在3G网络的发展推动下，诸如微信、微博等传播介质的快速发展，又为大众的舆论传播环境及支付环境等带来了新的发展动力。
一、网络传播介质对民众生活工作的积极影响
与互联网技术同步开发的4G技术，较好的促动了大众传播与人际传播之间的融合。移动互联网作为PC电脑等介质的互联网的补充，伴随智能手机的推广而逐渐呈现出多向性，甚至颠覆性的特质，此种特质在大众舆论生态环境中，主要作用在大众信息接收方式、再次传播途径、信息传播内容类型等领域。移动互联网所促动而成的微信等以个人和个人所构成的朋友圈、微信群为传播主体，借助4G技术和智能手机融合所具有的连接移动互联网、录像、文字编辑、声音录制等特性，将个人的无数个朋友圈进行重叠和较差，进而构成新的公共空间和社会网络。此种传播模式相比较PC电脑等介质的互联网的应用，移动互联网的传播内容和传播形式超越了微博、QQ 聊天等形式，其个人特质、个人兴趣以及因个人信息扩展而建立起社会空间的特质更为明显。
每一个网络传播介质所传播的内容和形式表现，逐渐完善了自媒体的书写模式。此种书写可辅助信息传播者记录传播介质的传播轨迹，并通过云端传输完成PC等固定终端、智能手机等移动终端相互之间的无缝隙转换。网络传播介质的使用者如果愿意，可使用软件随时随地的编辑自己需要发布的信息，进而生成如电子杂志等新型信息传播介质。也正因为如此，大众一方面可随时随地的使用各类网络传播介质编辑、发送、收获信息，甚至还可以在二次编辑自己所接到的信息后，融入创新意识，并进一步传播。此种传播形式不仅可快速提升大众的生活效率和工作效率，比如解决复杂而繁琐的问题，同样会为广大民众提供一个更为便捷、有效的交流平台，甚至会免去各类不必要的成本消耗。比如电子商务为商务人士节约了出差时间等。
二、网络传播对大众生活工作的负面影响
网络传播主体中年轻群体是受众主体，此年龄阶段的受众道德观念和人群价值观念薄弱，容易受到网络海洋中恶意思维的引导和鼓动。据近期的某项大学生心理健康调查结果显示，很多大学生都存在自闭倾向，其原因主要因为大学生长期沉溺于网络，如痴迷于网络娱乐、网络交际、网络购物、网络游戏等导致其在人际交往过程中往往因为主观情绪、认知、人格心理及部分客观因素等方面的偏差，导致难以走出心理误区。比如一些受众因为长期使用微信、微博、论坛等交际工具而无法与现实世界相融。尽管其微信、微博等均以现实圈子为依托，但是虚拟社交网络影响下，无法辨明网络还是现实的大有人在。长期的网络应用习惯影响下他们会对周围的事物麻木，久而久之自我封闭意识也日渐严重，基本人际交往能力也日渐被日渐弱化。
各类不健康的网络信息传播同样会影响受众的价值观。比如在我国网络监管制度和手段不够完善，青年受众群体所受到的思政教育缺乏及时性和动态性等的前提下，西方一些媒体尝试使用网络传播“中国威胁论”、“藏独”、“台独”等不法言论很容易影响到受众群体的思维、理念及价值观等。借助各类媒介，大众不仅仅是信息接收者同样也可以成为信息的传播者，在信息传播过程中，由于缺乏对负面信息的分辨能力，部分传播者还有可能将“微观”及“哄乱”的情绪带入信息传播中，因此会直接和间接的增加网络负面信息。除此之外，网络传播中由于信息传播所具有的瞬时性，传播者只要看到自己喜欢的信息就可以随时转发，由此导致大众生活中创新信息的减少，创新意识的削弱等。
三、“互联网+”模式下受众的健康用网引导
1.强化网络事件处理能力，扩大实名制管理范围
目前国内部分知名论坛使用网络实名制的方式来保护网民权益及限制网民不良行为。网络实名制的方式可辅助提升网民法律意识和责任感，相应的，网络立法作为辅助网络实名制的保护公民网络安全的有效措施之一，可辅助将道德规范与法律融合起来，进一步约束民众网络行为。也正因为如此，建议政府强化对网络事件的处理力度，按照网络传播快、覆盖面广的特质进行网络事件的及时处理。网络事件一旦处理不当，很容易引发极为严重的舆论反应。但是借网络实名制之风，借助强化网络事件的处理力度来提升网民网络素质和权益保护措施的力度，极具有必要性。目前使用扩大实名制覆盖范围的方式来提升网络监管覆盖率，相当于使用相对较少的切口来增加网络监管的覆盖性。
2.提升全民网络传播素养，完善法规强化大众自律
网络传播对大众的影响具有两面性，但是这并非是网络技术本身引发的。网络传播技术作为一项比较纯粹的技术，并不具备制造负面影响和骗局的能力及自主性，由此，提升全民网络传播道德和素质势在必行。克服网络传播中的各类负面影响最大的办法是从自律、倡议、监管三个方面入手。史蒂芬·列维特曾提到，在微博中有效信息仅为4%。此数据可说明当前网络传播过程中，存在大部分无意义的信息，这不仅浪费网络资源，同样会影响网络正常秩序。如此如何在互联网产业高速发展的大趋势下，进行绿色网络防护，就显得更为必要。监管和舆论倡导方面，要不断完善相关法律法规，严格控制注册门槛，强化大众自律，以抑制虚假信息泛滥。
参考文献：
[1]余晓栋.网络传播对大众文化发展的影响及思考[J].商业文化（学术版），2010，03：134.
[2]黄群. 音乐网络传播对大众音乐观的影响[J].新闻世界，2010，06：135-136.
[3]张文静. 互联网对大众传播的影响[D].河南大学，2015.
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