客户数据库营销

客户数据库营销（共8篇）

1.客户数据库营销 篇一

自二十多年前，就有营销专家通过实证提出客户维系营销比客户获取营销能够获得更高的收益和投资回报率，但时至今日，大多数的公司仍然将绝大多数的市场营销费用投入在客户获取营销中，用于客户维系的投资比例只占很小的一部分，甚至很多公司根本应没有考虑客户维系营销的问题。在国内的消费和客户服务市场上，在很多行业，尤其是消费电子、和大众服务产品的市场上，充耳的几乎全都是层出不穷的针对客户获取的营销活动。

为什么这么多的营销策划人员都热衷于客户获取营销呢?下面的这些原因可以用来解释这一点：

客户获取是增加客户市场份额最直接有效的方式之一。市场份额是非常重要的市场营销业绩考核指标，许多企业都将每年营销部门的重点设定在市场份额的保持和增加上，在电信业、消费电子、保险等等许多的行业都是如此。企业为此往往也定义了许多必须达到的业绩考核指标，这些指标往往是以增加客户市场份额为导向的，在这样的导向下，客户获取营销就成了营销策划人员最直接的考核指标。

客户获取比客户维系更容易测量营销的结果。客户获取营销只需要在营销活动结束后计算一下获取了多少客户，卖掉了多少产品就可以得到结果了。对于客户维系营销，计算营销活动的收益就不那么容易了，不仅需要计算维系营销活动的直接收益，还要跟踪客户的持续消费行为，测算营销带来的未来收益，这对于很多营销策划人员来说，并不一件容易完成的任务。也有不少营销策划人员认为，现有的客户本来就在一直购买，通过取悦现有客户进行维系营销的方式只是在浪费营销基金和资源。而来自客户市场的压力是实实在在，获取更多的新用户，促销新产品加快新产品的客户市场渗透期是最直接、最容易测量的营销选择。

客户获取营销比客户维系更容易实施。在对于客户维系难以把握的情况下，客户获取营销就成了最容易实施的活动。最近研究了几家跨国公司在国内市场的营销活动，绝大多数都是新用户发展和新产品推广活动，增加客户市场份额和新产品的市场渗透率是最多见的营销活动目标。增加客户获取有很多可用的方法，利用各种传统的大众营销方法和渠道来引吸客户，如果一种营销方式不太理想，可以再尝试换另一种方式，直到客户获取营销的效果体现出来。而客户维系营销就要难实施的多，首要从现有客户中识别维系营销的目标客户就是一个不小的挑战，不仅仅需要记录和识别现有客户的消费历史，还要测算这些客户的生命周期价值;其次，如果想要维系这些客户，还需要识别目标客户群的个体偏好，来策划相应的产品服务策略和客户沟通策略;更次，还需要建立测试和控制组来跟踪维系营销的效果。而真正掌握这些客户维系营销技术的营销策划人员并不太多。

当然，还一个很重要的原因是营销客户数据库。客户维系营销一定需要企业能够建立和维护一个营销客户数据库后才能更好的实施，而客户获取营销则并不一定需要企业有这样的数据库，有很多不依靠营销客户数据库的大众营销方式可以采用，企业也可以通过合作在市场上寻找到相应的潜在客户名单。另一个重要的原因是，营销策划人员往往对数据库营销应用缺乏能力和信心，在这种情况下，侧重于客户获取营销是一个安全的选择，很多传统的大众营销策略和媒介沟通方式可以选择，营销策划人员在缺乏数据库营销策略指导时并没有动力来碰相对复杂的客户维系营销，

正是因为上述的这些原因，市场营销主管将更多的精力放到了客户获取营销上。这一点看起来并不奇怪，但是在竞争越来越激烈的市场环境中，尤其是在寻求高价值客户异常竞争激烈的消费产品市场，采用传统大众营销方式常常已经不能达到预期的营销目标，对于高价值客户的营销和产品渗透是困扰每个营销策划人员的难题。

客户获取营销应当吸引哪些客户?他们能够为企业带来长期价值吗?如何能够比竞争对手更高效的策划和实施客户获取营销，以达到更高的客户获取营销投资回报率呢?有没有更好的改进客户获取营销呢方法呢?

本文从数据库营销的一些基本应用来浅析可以改进的方法。

一、避免获取错误的客户

很多营销策划人员仅仅关注营销活动在促销期间内获取了多少新用户，卖出了多少新产品，而很少关注这些客户中有多少是真正的目标客户，有多少是错误的客户。

有时，企业设计的一些优惠促销活动，本意是想吸引目标客户群，但经常没有到达真正的目标客户之前，就被那些对价格和优惠敏感的人一抢而空。经常能够看到一些商户在发各式各样的会员卡，这样的会员卡往往没有什么门槛，往往在初期有优惠的时候，会吸引大量的客户加入，而当优惠期过后，能够持续消费的客户门可罗雀，商家不得已，只得不断的通过各种各样的活动来吸引新客户，接下来还是客户的大量流失。究其原因，在以价格为促销活动主要诉求的营销实践中，对价格敏感的客户会占有相当大的比例，而这类客户往往是交易型客户，他们是奔着产品促销的优惠来的，他们的重复购买率相对忠诚的客户会很低。除非你的企业能够一直持续不断的给这类客户以刺激，才能保持他们的连续购买行为，而这样只是会浪费大量的市场营销预算在非目标客户身上，他们并不能为企业带来长期的利润。

以信用卡营销为例，近年来国内银行信用卡的发卡大战愈潜愈烈，促销手段层出不穷，通过开卡有礼、豁免年费、送保险、现金回馈、消费积分、免息购物等各种各样的营销活动来吸引信用卡新用户。有的银行在发展用户时声称，只要成功办理信用卡后，在规定日期内刷卡进行第一次消费，都可以获得价值百元甚至数百元的奖励。甚至通过媒体宣传“花明天的钱圆今日的梦”的适度信贷导向。但信用卡的新用户获取成本较高，客户盈利周期也较长，往往需要数年才能盈利，过度优惠的促销会将大批非目标客户吸引进来，无形中增加客户管理和客户服务的成本。同时，如果没有设计好完善的后续维系营销策略，从长期来看，对于高价值客户的维系和发展也是一个非常严峻的问题。

对于以会员制服务为主的商家来说，大量非目标客户会带来服务成本和管理成本的上升，也会使得大量的非目标客户数据将真正的目标客户淹没掉。在这种情况下，多批次设定时效的营销活动设计，结合应用测试组和对照组技术，再通过新用户获取后的客户调研，可以有效的及时总结出营销的结果和收益。与大众营销不同的是，应用数据库营销策略，企业的营销管理人员能够及时的调整和改进客户获取营销策略。

2.客户数据库营销 篇二

据不完全统计, 为了满足客户的多样化需求, 中国移动为客户提供的业务种类已超过一百多种。不同于传统的话音业务, 这些新业务的操作更复杂, 需要客户的手机型号与之匹配, 使用前一般需对客户进行简单的培训。

在传统营销方式中, 由于数据业务种类过多, 无法在实体渠道向客户呈现, 只能依靠前台营业员向客户推荐业务, 而由于营业员与客户的接触时间有限, 无法向客户完整地传递业务本身的价值信息, 只能靠“促销信息”打动客户, 甚至有些地区还要依靠新入网客户捆绑的方式发展业务, 这就造成了客户发展质量不高, “高新增、高离网、高成本”问题日益突出, 依赖新增客户拉动新业务增长的发展模式亟待转变。

此外, “重发展, 不重维系”的现象也普遍存在。中国移动对话音业务注册客户通过积分奖励计划、心机换购奖励等多种维系措施来保证客户的长期在网, 但对于某一项数据业务的客户, 却没有很好地去关怀和维系——除了会投入很大的成本去吸引客户使用业务外, 客户在业务使用过程中是否满意, 是否有使用建议, 是否会推荐其他人去用等等都缺乏相应的措施和机制。如何关注客户在使用数据业务时的感受, 摒弃重发展不重维系的传统营销手法成为运营商当下首要的亟需解决的问题。

对此, 中国移动总裁李跃在工作部署会上强调要“利用体验营销、客户需求管理等各类增值业务营销平台, 开展主动营销, 提高营销效率, 实现均衡、健康发展。围绕营业厅、网站等客户主要触点, 提升触点营销能力, 加强新业务体验营销”。

构建导向式体验营销平台

数据业务ARC客户导向式体验营销平台构建了一套以客户需求为中心、以CPC适配为出发点、以体验式营销为基础的数据业务精细化运营支撑体系。数据业务ARC客户导向式体验营销平台把数据业务的销售过程和客户的购买使用过程进行了重新描述和定位, 将客户购买和使用数据业务的过程拆分为获取、维护和转化三个环节:获取, 即将合适的业务呈现给合适的客户, 让客户对业务产生兴趣, 引导客户使用或体验业务;维护, 即对正在体验业务的客户进行针对性的关怀服务;转化, 即通过促销手段, 促使体验客户转化为收费客户。

在该营销平台中, 第一个环节 (获取) 对应的是智能获取客户功能。数据业务具有典型的长尾特征, 要将合适的业务推荐给合适的客户, 并发挥规模效应, 需要借助电子渠道和电子化的支撑手段, 实现系统化、体系化的精准营销。数据业务ARC客户导向式体验营销平台就综合了VGOP、营业指引、体验营销、推荐营销奖励四个系统功能, 实现将VGOP系统内业务的适配信息精确推送到营业前台、网上营业厅、WAP营业厅等六个渠道, 实现在任何一个渠道, 都能对客户进行适配业务的智能提醒。

第二个环节 (维护) 对应的是跟踪关怀功能。这个环节是让客户深层次地了解业务, 对业务产生好感的关键。首先客户在体验业务时, 系统会自动下发彩信版的业务说明书, 向客户详细介绍当前试用业务的操作办法。其次, 在试用过程中及时与客户互动, 在客户订购体验版的15天后, 系统下发短信邀请客户对业务进行评分和反馈使用建议, 让客户感受到一种尊重感, 对于打分高的短信建议用户推荐给其朋友使用;最后, 系统会自动判断客户是否活跃, 使用率是否足够, 如手机上网客户的使用量不高, 则自动下发冲浪助手, 激励客户使用业务, 提高使用量。

第三个环节 (转化) 对应的是试用到期转化功能。在转化阶段, 系统通过短信提醒和外呼提醒两种方式, 客户可以很方便地将试用业务转化成商用业务。对于试用到期未转化的客户, 一方面对未转化的客户进行分析, 了解未转化的原因 (如资费原因, 可融合成套餐向客户推荐) ;同时细化目标客户选取数字模型, 并在VGOP系统里面对同类的客户进行标记。

形成数据业务营销“闭环”

在数据业务的营销中, 其业务宣传到最终形成购买是一个循序渐进的过程, 整个过程的衔接与过渡直接影响了客户对新业务的感知和最终的购买行为, 数据业务ARC体验营销平台将营销的各个环节进行统一管理, 实现了流水线方式的作业。通过业务支撑系统打通服务界面, 完善多渠道协同服务体系, 将中国移动现有的支撑系统或平台整合在一起, 横向打通了各系统间的连接, 彻底改变了原有的烟囱式的业务支撑体系。

ARC客户导向式体验平台为客户提供了全部二三类业务的为期一个月的免费体验, 用户通过自己的手机真正参与业务试用, 使感受更为真实, 更容易让客户实际了解业务, 并判断业务是否真正具有使用价值, 将选择权交还客户。

数据业务ARC客户导向式体验营销模式, 还有效整合了服务与营销界面, 提升了运营效率。这个平台事实上为营业员提供了一个工具——营业员不再需要将繁琐的业务信息传递给客户, 业务信息将在客户体验过程中由系统去完成, 同时营业员也获得了酬金激励的机会, 这将促进每一位员工熟练掌握业务知识, 充分调动其员工积极性。

地方试点卓有成效

截至2011年10月31日, 中国移动山西公司已经吸引了390万客户通过ARC平台进行业务试用, 通过锁定现有ARC体验模式客户, 充分挖掘业务定制潜力, 其中已有25.1万名客户最终转为收费客户, 按照通用业务3元/月的资费估算, 一年就可带来约九千万元的经济收益。

这种运营模式对负责数据业务运营的电信省公司与地市公司间的分工做出了有益尝试, 即分段式营销——地市公司负责将业务呈现给客户, 并吸引客户试用业务, 省公司负责这些客户的后续维护和转化以及活跃, 实现集中运营与业务分散发展的有机统一。

3.数据库营销：重新定义客户价值 篇三

文一数据库营销的三个关键

谈论科学与艺术于市场营销中孰轻孰重，正如辩论自由与平等于人类社会发展的贡献度一样索然无趣。艺术在于灵感和想象，而科学更依赖于积累和发现；艺术更感性和自我，科学则更理性并功利。数百年的市场营销史为我们揭开一切：（见图一）

当强大的品牌已经确立，或者各式的营销手段已经玩腻，我们不得不重新考虑一下自己的职业前途，还能做些什么？或许“社会营销”是一条不错的路，它比艺术还要更艺术。过去的“泥腿子”变成现在的“行业巨头”了，做事便不能如过去一般的粗糙生硬，要加一些高贵的元素在里边，要潜移默化，润物无声。于是便有了公益责任和企业公民的概念，于是便有了救助失学儿童、绿化祖国大好河山、支持国货、发展体育运动等。哪个知名企业不和“企业社会责任(CSR)”联姻一下，那简直是为各方所不容的大事情。

当然，也不能放弃另外一条更注重科学的路。数据库营销是一条使市场营销由科学走向更科学的必由之路。过去市场营销中科学和艺术的比例是2：8，现在这个比例正相反。

可以简单地对数据库营销概括一下。数据库营销是通过收集和积累客户大量的信息，采取先进的技术对这些信息进行分析，找出规律性的东西，有针对性地采取沟通和营销策略。

我们常常讲要用信息化的手段来武装市场营销工作，信息要准确、及时、透明；我们也常常想精准地把握客户的需求，甚至精准地引导客户的需求；我们还想在市场营销中“开源节流”，尽量做大ROI（投资回报率）；我们更想对客户进行点对点的“眷顾”，精细化的操作。数据库营销，为我们开启一扇无法回避的大门。

数据是基础

数据是数据库营销的基石。我们需要客户的基础数据，姓甚名谁，何处高就，如何联系；我们还需要客户的特征数据，这就更细了，包括这个人所属的行业、职责、职位、年龄、学历、房和车的拥有状况等等；我们更想了解客户的交易数据，比如，什么时候购买的产品或服务，花了多少钱，买了多少次，投诉了多少次，维修了多少次等；还有，市场营销的投放数据也很重要，什么时间在什么地点的什么媒体投放了一个多少钱的什么版式广告，至少也要试着测算一下ROI，否则老板岂能答应。

通常，企业会把上述的数据放在数据库里边，可以是Oracle、IBM DB2或者SQL Server，当然现在国产品牌也不错；如果要涉及更复杂的管理职能，则需要CRM或者销售管理系统；如果涉及到多种数据来源的海量数据，我们就必须利用数据仓库，按照既定的规则和模式，定期抽取、关联成有益的形式。

这里，我们会面临一个巨大的挑战，即企业信息化是永远无法与社会信息化相提并论的。企业的数据来源有限，更新被动，内容繁杂；渠道和分销商是不会轻易地将客户信息拱手奉送的，销售人员也不情愿把自己刚刚开发的客户资料贡献出来，被动的等待将毫无意义。于是第三方的数据提供机构应运而生，他们通过各种渠道整合散落在各类社会机构中的数据资源，通过不断的更新和加工，在法律和道德允许的范围内，提供可靠的数据资源。企业信息的社会化，以及社会信息的企业化，同样令人期待。

数据之门深似海，我们还会遇到更大的挑战：来自不同渠道、不同格式的数据，如何整合是一个大问题；随着时间的迁移，数据的准确率不断下降，如何鉴别不同批次数据的置信度；不同数据源的数据字段定义不同，如何进行规范化处理；不同数据针对同一主体，如何进行查找、合并和删除冗余数据；对于高危的企业数据（如破产、注销、吊销、低信用等级）如何进行识别等，这就是数据清理，建立“单一视角”的客户数据资源。数据管理正是此类业务的统称。

总之，只有建立了“多快好省”的数据资源体系，我们才能理直气壮地大干数据库营销。

商业目标为王

商业目标是企业生存的动力，它是需要去量化的，也是我们极尽所能要去量化的。追逐最大化（如市场占有率、客户忠诚度）或者最小化（如客户流失率、客户投诉率）是市场人永远的目标 。举个理想的例子：我们手里有20元钱，按整数分别投到广告、宣传和活动上，而销售额就是三者数字上的乘积，该如何确定最优方案？（见图二）

选择有几十种，最优答案只有一种，就是（6，7，7）。从数学上讲，这是一个线性规划问题（更准确地讲，是一个整数规划问题）；从战略上讲，这是一个组合配称的问题。定位学派大师迈克尔·波特讲过“战略就是一种配称（Strategy Fit），配称的最高层次便是各项因素相互组合、加强，直至达到投入最优化（Optimization of Effort）的境界”。

现实的情况总是复杂得多，商业目标的约定也千差万别，但是从客户价值的角度来讲，目标是惟一的：客户价值的最大化！贯穿客户全生命周期的价值分析和管理，可以被我们视为一种科学、周详的整体方法论。（见图三）

对处在不同价值阶段（或者可以理解成处在不同生命周期阶段）的客户进行研究，自然离不开分析的方法手段，甚至是模型。通常我们可以利用一些为世人所熟知的经典分析方法，或者根据营销理论、数理统计知识和企业的营销实践自创一些分析方法，如果企业的数据是海量的，则也可以利用数据挖掘的种种手段（如分类、预测、关联规则、聚类等）来搭建动态的模型。（见表一）

需要说明的几点是，不论什么样的分析方法都需要大量优质数据的支撑。在金融、电信等产品线较少且信息化程度非常高的行业，数据根本就不是问题；在IT、传媒等行业，数据资源也是比较丰富的；在其他的行业，数据资源的积累相对就差得多，分析起来难度也就相应地增加。

同时，世界上没有完美的分析方法、模型，这需要我们客观地对待和认识。例如，以R(Recency)F(Frequency)M(Monetary value)模型来讲，我们可以很快地建立一套打分体系，但是我们会发现，对于具有不同购买速率的产品或客户来讲，分析的结果会让人大跌眼镜，一个好的解决办法就是通过市场调研或统计的方法来获得更多的购买速率信息，并补充到模型中去。创造一个模型、调整或优化一个模型，需要我们结合实践经验、理论模型、市场调研、数据挖掘等多种手段来进行。

直复式营销为手段

就目前的发展水平来讲，数据库营销仍主要以直复式营销（Direct Marketing）作为策划和执行部分，包括了我们常见的一些点对点的营销手段：TM（电话营销）、DM（直邮营销）、EDM（电子直邮）、FAX（传真营销）等，以及目前颇为流行、前景无限的E-Marketing（互联网营销）。

应该说明的是，离开了我们前边提到的优质数据源，离开了明确的商业目标和有效的分析/挖掘方法和工具，简单地依靠直复式手段来进行市场营销，收效不会很大。

直复式营销需要我们的策划和创意作为支持，更需要一些常规市场营销手段的支援。举个策划的例子，如果你是美国一家冷饮厂商的营销负责人，希望通过一定的手段提升销售业绩，希望更多的人浏览公司的网站并注册，同时通过网络调研他们的生活形态和偏好。现在正好赶上一个好机会：2008年总统大选在即，奥巴马和希拉里是民主党候选人群中最耀眼的2颗明星，一黑一白，占据所有人的视线。于是你灵机一动，策划了2款新的冰淇淋产品，一个巧克力的一个奶油的，一黑一白，一个“O”系列，一个“H”系列；你可以通过各种直效的手段来进行推广这些产品，同时向消费真暗示产品的寓意；你甚至可以在网站上打出动态的冰淇淋产品销量PK图，暗示一些支持率之类的意思，结果可能是：销售的大幅增长，海量的网站浏览、注册和反馈，甚至还可能有一些社会的效应。不管怎么样，一个好的策划，就从源头帮了你很多的忙。

好的策划，更需要好的实施过程。精准的实施，不但需要规范统一、逻辑严谨的实施方法论，也需要在不断的实施中总结成败。再举个发送EDM的例子，现代人生活节奏那么紧张，工作那么繁忙，垃圾邮件那么多，星期几发送的效果最好呢？星期六、日休息就不算了，一周中的发信成功率基本上是在不断下降的，到星期五达到最低点；而邮件打开率则正好相反，是在不断上升的。数据显示星期三正好是个平衡点，发送成功率和邮件打开率的乘积最大，那好，我们就定星期三发送了！

但是即使我们是在星期三发送了，客户也打开邮件看了，也许大部分人只浏览了几秒钟，能记住多少内容呢？根据艾宾浩斯遗忘曲线我们知道，人的记忆在短期内是急速下降的，20分钟后大概会遗忘42%的内容，一个工作日后，66%的内容已经想不起来了。人的遗忘规律对市场营销是可怕的，我们必须有补救的措施：对EDM的发送进行追踪，一旦客户打开并浏览了相关的页面，说明他对相关的产品服务是感兴趣的；那么在20分钟内，我们可以再给他发一个EDM，内容和美工都做重新的设计，防止客户产生疲劳感，只要传达相同的营销信息即可；或者也可以直接给客户打个电话。不管怎么样，通过科学的营销组合方式，一定会大大增强客户对公司的印象，预算可能会增加1倍，但是效果可能会增加10倍。

数据库营销全过程

首先， 企业需要建立完整的客户信息数据库。

通过数据搜集渠道，积累各种业务和客户数据，如可以通过不同渠道的客户接触点来收集客户的基本信息；当客户发生购买行为时，记录客户每次的购买行为；通过设立企业对外咨询电话，登记顾客的反馈信息；企业可以在举办促销活动中，有针对性的收集顾客对产品的认知度和相关信息；通过研讨会、产品讲座、科普报告会等公关活动来整理收集，等等。

完整的客户信息数据库实际上就是企业整个市场的缩影。数据库建立以后，企业的产品开发方向、行销产品开发方向都可基于这个数据库作为决策基础。

第二步，构建客户消费行为特征变量集。

根据企业客户消费特征，构建消费行为特征变量集，跟踪客户行为模式形成客户特征快照。特征快照每周或每月更新，以反映客户最新消费模式。这样，既实现客户深入而全面的市场细分，又为数据挖掘模型的构建提供坚实的基础。

第三步：数据挖掘模型构建。

为了实现全面的分析，要根据需要构建数据挖掘模型，提供分析结果。通常企业可以建立以下模型：

客户细分模型：基于客户基本特征和消费行为特征（最近购买时间、购买频率、消费金额等），将其划分成不同群组，从而实现客户分类管理和一对一营销；

价值评估模型：设定客户价值评分体系，对所有客户价值评分，合理评估其价值贡献，分辨出企业的最佳客户，并实现客户价值等级监控以反映客户状态迁移；

流失预测模型：对所有客户流失概率的评分和预警，自动生成流失客户清单，并分析流失原因；

交叉销售模型：分析客户对产品或者服务的偏好，为特定产品群寻找合适的客户群和为特定的客户群寻找合适的产品群。

第四步：根据模型分析的结果制定并实施营销方案。

根据模型分析的结果，配合相应的市场计划，针对不同的客户，制定不同的沟通策略和营销策略，并严格执行。执行过程当中，尽可能地收集客户的反馈信息，以便进行评估。

第五步：营销效果评估分析。

通过汇总客户的反馈，对单次营销效果进行分析，包括成本收益分析、市场活动产生的实时影响等，实现营销效果评估，以帮助营销人员改进营销目标和设计方案，为下一次的营销方案设计提供依据。如此，形成一个闭环营销体系。

第六步：模型效果监控和更新。

数据挖掘模型存在一定时效性，市场状况发生变化或者客户变迁等都可能导致模型的退化，因此模型效果监控是数据挖掘模型所必需重要部分。

文二数据来自哪里？

通过客户信息数据库的建立、管理、分析和挖掘，可以帮助企业选择最优质的目标客户群，采取针对性强的营销活动。在国内，大部分企业在数据库营销方法实践上处于刚刚起步的阶段，企业所关注的核心问题是：企业内部所积累的客户数据资源是非常有限的，如果企业要获取外部的客户数据资源来开展营销活动，那么企业应该如何获取相应的数据资源？不同渠道的数据有何差异？在通过各种渠道获取数据资源以后，在整合和利用上会面临何种挑战？

B2B客户信息外部资源情况

B2B客户信息外部资源的获取大致分为两个渠道：政府部门和商业机构。

1. 政府部门方面

政府部门统一收集信息相对于其他任何收集方式具有不可比拟的优势。主要有如下几种信息来源于政府渠道：

（1） 工商局的注册与年检信息。商业机构在工商局注册是企业成立的一个程序，年检也是工商局作为行业管理者的主要职责，每个商业机构都会在工商局存有注册信息和年检信息。现在工商部门的信息资源所存在的问题主要有：

第一， 信息分散，没有集中的数据库。县区级、省市级和国家工商局都有信息，这些信息相互之间是不重复的，但是所有这些信息没有集中管理。

第二， 联络信息的准确率低，注册和年检信息没有核查机制，特别是一些大的城市，工商注册年检的代办机构比较多，信息的准确率更低。

第三， 只有经营机构的信息，没有事业单位、党政机关等机构的信息，造成了工商局信息的不全面、不完整。

第四， 信息获取的成本非常高昂。 工商局的信息往往都是按条计算收费，一条信息以几元或者几十元的价格对外提供服务，获取成本非常高。

（2）质量技术监督局的组织机构代码相关信息。质量技术监督局系统有组织机构代码的相关资料，它集中了全国大部分区域的数据，而且还包括事业单位和党政机关。但是这个数据库存在的问题是只“生”不“死”，存在大量已经不再存在的企业和机构数据，还有就是质量技术监督局没有强制性的年检制度，它的联络信息和各项背景信息老旧。据统计，三年之内中国注销掉的企业就超过一百万，这种变化速度是非常之快的，如果只 “生”不“死”，那么利用这样的数据做营销，会浪费大量营销成本。此外，获取这些信息的成本高昂，甚至是不可能获得的。

（3）国家统计系统收集的企业信息。国家统计系统收集数据有两个途径：一方面是全国经济普查，另一方面是对工业企业信息的收集。这些数据信息在当时获取的时候准确率高、覆盖面广，但是都不能及时直接服务于社会。例如，2004年底的普查数据到目前为止还是只存在于政府部门的内部，没有用于社会服务。

（4）中国人民银行征信系统收集有大量企业的数据。内容非常丰富和全面，联络信息准确率很高。受国家法律限制，这一部分信息无法服务于社会且保密措施最为严密，目前社会上也没有任何人能够得到银行征信系统的数据。

2. 商业机构方面

商业机构存在一些可以用来做营销的数据资源，这些数据处于不断发展之中，随着国内商业信息服务业的发展，将有越来越多的营销数据为企业所用。

（1）媒体方面。媒体拥有订户和注册用户信息，但其问题是各项信息的填写不规范，用户特征信息或者空缺，或者真实性无法检验。企业无法利用这类数据有效区分目标客户、开展营销活动。此外，数据量比较少，一般都是几万条或者是十几万条，难以满足大量信息使用的需求。

（2）电子商务网站。目前电子商务网站很多，但在网站注册的企业和机构数据比较少。即使最大的电子商务网站阿里巴巴，通过对它的数据进行分析，发现阿里巴巴实际拥有的数据也只有几十万到一百万之间。而根据第一次经济普查，截止到2004年底，全国有近1,200万家企业和机构。此外，电子商务的用户信息更新主要依赖用户自主更新，但真正能够自主更新的会员一般不超过总注册会员数量的三分之一。同时，用户在注册时填写的信息也往往不规范，造成难以与其它信息资源合并。

（3） 商业数据公司。目前商业数据公司普遍没有自身数据的自主采集渠道，主要是进行汇总整理政府和其他商业机构的信息。绝大部分数据公司缺乏对海量数据进行管理和整合的技术实力和相应的手段，也没有能力和资金支持对数据进行自我更新。

B2C客户信息外部资源情况

B2C的信息资源也可以分为两个方面：一方面是政府部门，另一方面是商业机构。有的信息是据明确的法律规定不可获得的，有的信息是在没有相应的规定下通过某种渠道或途径所获得的。

1. 政府部门方面

（1） 公安部户籍信息。目前根据法律法规，公安部可以对外提供基于特定用途的查询服务，例如，银行对于贷款买房、买车的个人可以到公安部去查询相关的信息，但是仅限于户籍信息。

（2） 公安部车辆登记信息。目前部分省市的车辆登记信息在市场上流通或者市场外部有人也在提供，内容是包括车辆本身和车主的身份证信息及联系电话。

（3） 中国人民银行征信系统。目前中国人民银行征信系统采集了3.4亿银行卡信息，但是这部分数据信息的使用仅限于银行系统内部的单个查询或者是经过被查询人的授权才可以去查询。

2. 商业机构方面

（1） 保险公司的投保户信息。这方面的内容是比较多的，信息量也比较大，但是保险公司自己本身没有直接对外提供信息的正常渠道，它的信息是通过各种各样的业务合作方式提供使用的。

（2） 电信用户信息。电信用户的信息包括身份证信息和电话号码，它的信息只适合用于电话营销和短信营销，对于其他的营销方式不适合，此外电话消费金额等方面的信息可以用来辅助评估个人的消费行为、收入水平和职业。电信部门自己本身没有直接对外正常的信息提供渠道。

（3）媒体订户信息。媒体的订户信息所存在的问题也是信息内容不规范，数据量比较少，媒体信息的使用成本也是非常高的，数据使用一次都花费几元甚至高达十几元。

文三客户价值分析以汽车产业为例

中国汽车行业经过2003年的井喷式发展后，去年在宏观经济向好的大背景下，继续呈现快速发展态势，产销量双双突破720万辆。随着汽车销售市场的蓬勃发展，汽车售后服务市场的巨大潜力也日益凸显出来。据有关统计数据显示，目前我国汽车售后服务市场规模大约是1100亿元人民币；新华信预计，到2010年，我国的售后服务市场规模将达到2000亿元人民币。

随着新车竞争的加剧，新车销售利润持续下降。如今中国汽车行业的新车销售平均利润和售后服务平均利润的比例已经达到3:7，售后市场的激烈角逐也已拉开序幕。厂商的售后服务部门、客户关系部门都将工作的重心转向如何延长4S店维修保养客户的生命周期。如何识别高价值的客户，如何通过合理的预警机制来降低客户流失率，如何制定有效的市场策略维系高价值客户关系甚至赢回部分已经流失的客户，如何在售后的各个环节通过优质的服务有效保留客户。这些问题已成为汽车厂商及其经销商所面临的亟待解决而又难于解决的问题了。

搭建模型

在解决客户细分的问题时，客户价值细分和客户流失预警是两个行之有效的有力武器。如何使这两个武器发挥出最大的威力，一个基础而必需的步骤是我们需要先把销售和售后的数据库做一个有序的清理和整合。有了一个整合清洁的关系型数据库，客户价值细分模型和客户流失预警模型才能够很好地发挥出“魔力”，帮助汽车厂商和经销商轻松应对客户细分和流失预测及预警的问题。

在搭建这两个适用于汽车行业的模型时，应该综合考虑多种影响客户贡献率、客户价值的因素和指标。以客户价值细分模型为例，在搭建这个模型时应综合考虑以下四大类指标：和人相关的有两类，一类是车主自己的人口统计学特征和身份背景信息，一类是车主的满意度、忠诚度方面的指标；和车本身相关的也有两类：一类是车辆购买的信息，如车型、价格、颜色、购买方式等；另一类是车辆维修保养的具体记录，如行驶里程、保养间隔、（总）平均单次保养/维修金额、维修频率、保养频率等等。这四大类的指标为我们搭建整体的客户价值细分模型的指标体系奠定了坚实的基础。 客户价值细分模型在来自厂商的真实数据的检验中，准确度和精确度都得到了良好的验证。客户流失预警模型也是参照相同的工作顺序和思考逻辑而建立起来的，这个模型主要通过数据挖掘的方式去捕捉客户流失的特征，动态绘制客户流失的曲线，探索客户流失的规律。简单来讲，流失预警模型可以帮助厂商和经销商比较准确地预测出哪些客户即将流失、流失的概率有多高。（见图一）

制定策略

如图一所示，在有效地利用了以上两个模型工具的基础上，我们可以清晰地看到所有的客户从价值和预警两个维度进行了细分。那接下来最关键的一步，即如何定制行之有效的客户保留策略从而维系高价值客户，提升整体客户的忠诚度成为了解决一系列问题的关键所在。

我们需要在不同矩阵中进行抽样的客户流失和行为偏好研究，探索每一个细分矩阵的客户对各类营销活动和服务策略的接受度，发现影响客户流失的关键点。简而言之，客户流失研究帮助我们了解客户流失的原因、流失的走向和流失的内容以及影响他们流失的关键点等。

接下来将举例说明如何对不同细分矩阵里的客户制定行之有效的保留策略。（见图二）

以图二所示AD客户群为例。此类客户的特征是价值高，流失概率低（忠诚度高）。从客户生命周期的角度来看，他们将自己的当前售后维修保养业务几乎全部给了厂商和经销商，而且很可能持续自愿地为厂商做着推荐新客户的工作。目前这类客户是企业利润的基石，如果失去这类客户，对4S店售后服务利润的影响巨大。此外，他们目前的流失概率很低，也预示着他们未来更有可能继续像今天一样忠诚地使用4S店的维修保养服务，所以厂商应该积极和长期维护和这类客户的关系，在营销的手法上以客户交流和沟通为主，以扩大口碑传播为主，力争向他们提供特殊的或新型服务类型，力争使该类客户继续在售后甚至二次购车中始终选择自己的品牌，并继续向他的社交圈传播厂商的美誉和品牌。

再以BD客户群为例。此类客户的特征是价值高，流失概率高（忠诚度处于摇摆状态）。这类客户也拥有较高的客户价值，但是从流失概率来看他们比AD客户更有可能在未来的六个月内离开4S售后体系。从客户生命周期角度来看，他们和厂商/品牌之间处于稳定期后期，他们对厂商也很重要，因为在培育他们的过程中，汽车厂商已经进行了不少的投资，现在正是获取他们回报的时机，只是由于竞争和服务等种种因素使得他们的忠诚度悄悄发生了变化。我们建议厂商对这部分客户要加大力度投入，让他们体会到物超所值的服务，力求和竞争对手有所区别，如维修和保养的时间延长至晚间8点，事故出险时能上门服务，提供代步车等等。总之，厂商要投入足够的资源来确保这类高价值客户不转投竞争对手的“怀抱”。

综上所述，在竞争日益激烈的中国汽车市场，单纯汽车销售产生的利润逐渐降低，越来越多的汽车厂商及其经销商将把注意力投入到售后利润率上。因此，能否有效保留客户和提高客户忠诚度对于汽车厂商和经销商来说至关重要。从数据出发，汽车厂商需要将客户的销售数据和信息，和售后维修保养记录整合在一起，形成整合清洁的客户数据；再通过客户流失预警模型和客户价值细分模型等工具对整合后的数据进行分析，对不同客户从价值和忠诚度两个维度进行综合界定和排序。基于客户的价值分类，对不同价值、不同状态的客户制定差异化的保留和营销策略，汽车厂商及其各地的经销商可以实现精细化营销，提高营销资源效率和营销效果。

4.客户数据库营销 篇四

(广西区邮政速递物流公司,广西 南宁 530000 摘 要:为提高邮政速递业务市场占有率,加快速递业务发展,文章分析了当前国内速递业务的发展形

势,提出了利用客户数据库培育客户忠诚度,增加邮政速递物流企业收益的发展思路。

关键词:速递;客户;数据库;促销;忠诚度 中图分类号:F6

1文献标识码:A

从国内快递业发展看,无论是卓越型业务、标准型业务,还是经济型业务的发展,最核心的焦点还是对客户的占有率。如何在邮政速递业务经营上做到未雨绸缪、运筹帷幄、决胜千里,是摆在邮政速递面前的一道难题。

企业经营的最终目标是收益最大化,邮政速递企业也不例外。“企业的财富取决于企业为客户创造的价值”,由此可以计算出:企业的财富=企业客户总体数量×平均信任程度。美国著名的计算机制造商戴尔公司的成功经验告诉我们,要想为企业创

造财富,必须做到:建立客户数据库;培育客户对企业的信任;通过促销企业的商品或服务盈利。

客户数据库是邮政速递企业赖以生存的黄金宝库,客户对邮政的信赖,就是邮政速递企业永续发展的不竭动力。因此,本文提出一种新的经营思路———客户数据库营销,希望能为中国邮政速递开创更广阔的发展空间。建立邮政速递企业的客户数据库

利用邮政速递企业自身能力建立客户数据库

利用邮政企业自身能力建立数据库主要是通过邮政速递的进、出口邮件详情单和邮政综合网信息平台收集客户资料,其中包括邮政报刊发行业务客户资料、邮政汇兑业务客户资料、邮政函件名址数据库资料等。这些资料具有很高的价值,不仅真实性强,而且这些客户都是邮政企业产品的直接消费者,对邮政公司经营的产品已经产生了理性认识。112 借力其他渠道建立邮政速递企业的客户数据库邮政速递企业和潜在客户之间只差一个“鱼饵”———促销策略,因此可以利用其他商家的知名平台,通过促销方式建立邮政速递企业的客户数据库系统。例如,中秋“思乡月”营销活动可以借助中国移动(或中国电信等知名平台,通过采取预存一定数额话费或数据费,免费寄送邮政“思乡月”月饼。一方面,通过免费送月饼培育了移动公司与客户之间的感情,帮助移动公司提高了经营业绩;另一方面,邮政速递企业借助中国移动这一平台销售、邮寄了“思乡月”月饼,宣传了邮政速递的“思乡月”、次日递等业务;更重要的是,邮政速递企业可以从邮寄的月饼详情单中得到移动公司的客户数据资料,进而整理成邮政速递物流企业的客户数据库。另外,要想取得更大的营销效果,还需把“鱼饵”做得更大、更诱人,比如加送一定金额的报刊订阅优惠卡或邮政储蓄绿卡(刷卡消费可以享受许多商家的折扣优惠等。

邮政速递客户数据库建立原则

一是尽可能将客户资料完整保存下来。现在的数据库具有非常强大的处理能力,但是无论怎样处理,原始数据是最宝贵的,有了完整的原始数据,随时都可以再次加工，获得想要的结果,但如果原始数据严重缺失,数据处理后的结果也将失去准确性和指导意义。

二是将邮政速递企业自身获得的内部客户资料与其他渠道获得的外部资料区分开。企业内部资料主要是一些销售记录、客户服务活动的记录以及促销等市场活动中获得的直接客户资料,这些资料具有更高的价值。

三是必须确保计算机系统中的数据库安全地运行。如果这些数据意外损失或者外流,将给企业造成难以估量的损失,因此要严格地加强安全管理,建立数据库专人管理和维护机制。

四是随时维护客户数据库。数据库中的数据是死的,但客户动态是活的,邮政速递企业要想充分享受数据库带来的利益,一定要随时更新客户资料,将新鲜的数据录入数据库,使客户数据库更具实战意义。培育客户对邮政速递企业的信赖感

邮政速递企业的主要利润仅掌握在一部分消费者手中,如果牢牢抓住这部分消费者,对于企业的利润增长和营销战略具有非常重要的意义。因此,邮政速递企业要培养客户对自身的信赖感,建立强大的忠诚度培育计划。

211 实施有形的、延续性的促销营销战略

忠诚度的精髓在于为客户创造价值。邮政速递企业推行“促销”的营销战略,让客户花费更少的成本或时间就能达

第2期邮 政 研 究第26卷到目标。当然,促销策略必须是有形的,而且具有延续性。

邮政速递可以根据业务种类,在不同时段制定不同的促销策略,如针对国际速递业务可以在10~12月进行国际邮件促销;针对E邮宝业务可以在7~10月进行暑期促销等。

212 保持客户对邮政速递企业的持久记忆,维系良好的客户关系

乔・吉拉德连续12年保持全世界推销汽车的最高纪录———平均每天销售6辆,被载入吉尼斯世界纪录大全,成为“全世界最伟大的推销员”。乔・吉拉德的成功秘诀在于:他把所有客户档案建成数据库系统储存起来,不间断地给客户邮寄贺卡,传递问候,无论客户是否买他的车,都会牢牢记住乔・吉拉德这个名字,只要想买汽车,第一个就会想到他。

213 实施客户奖励计划,提高客户的忠诚度及其变更成本会员制营销是一种深层次的关系营销,能够牢牢抓住客户的心,提高客户的忠诚度。会员制可以帮助企业精准地找到目标客户,通过会员数据库分析,将有限的资源选择性地分配给潜在客户、一般客户和V IP大客户,以最低的成本获取最大的经济效益,并保持企业业务持续增长。邮政速递企业可以根据客户的不同级别,制定会员客户用邮奖励计划,以会员制的形式,把客户牢牢把握在手中。利用客户数据库快速提升效益 311 针对不同客户设计不同的促销策略

流失的客户:通过“赠品激励”、“免费试寄”等促销方式把客户吸引过来,然后想方设法留住客户。

普通客户:使用“定期提示”促销法,而非日常性促销政策。如果促销政策日常化,对客户就失去了吸引力,更会影响企业的收益。前文提到的在暑期开展E邮宝优惠促销活动,就属于“定期提示”促销方式。

潜在客户:采用“价格杠杆”即折扣优惠的促销策略。让客户掏钱并不难,只需让他们尝点“甜头”,如折扣或赠品等。不过,免费的力量最大,“买一赠一”对客户的影响远比“打五折”更具吸引力。另外,还可以通过与移动、电信、银行等商家联合,吸引他们为邮政客户提供更多的优惠“鱼饵”,使邮政的促销政策更具吸引力。

312 强化心理激励效应,帮助客户下定购买决心

客户的决策行为在很大程度上受到社会环境的影响,常见的有“从众效应”和“稀缺性效应”。大多数客户都属于“模仿型”,看到大家都这样做时也会跟着做,因为他们觉得这样做很安全。所以,邮政速递企业在进行客户数据库促销时,一定要充分利用好这一心理效应。例如,在进行短信、传单、DM促销时可以增加一些“其他客户反应”的描述,让那些举棋不定、犹豫不决的客户增加行动力,加入到“争抢”的队伍中来。另外,邮政速递企业还要为产品和服务营造“供不应求”的氛围,因为只有“稀缺”的东西,客户才会趋之若鹜。促销政策的“限时”与“限量”就是制造稀缺性的葵花宝典。

邮政速递物流 着力提升市场竞争能力

为进一步提高邮政速递的市场竞争能力,提升速递板块营销和服务水平,促进速递业务持续、快速、健康发展,江西省邮政速递物流公司加快推进速递揽投和营销队伍建设,着力提升揽投和营销人员的专业水平和服务能力,为江西邮政速递物流长远发展打下坚实基础。

江西省邮政速递物流公司将着重建设一支专业能力较强的专职客户经理队伍,打造一支国际速递业务、电子商务速递业务和重点行业客户开发的专职营销团队。同时,建设一支服务水平高、营销开发能力强的专职揽投队伍,揽投人员强化日常揽投考核,弱化专项营销考核。通过揽投和营销队伍建设,提升市、县公司速递大项目开发能力和重点行业客户营销能力,确保速递专职客户经理占从业人员的8%以上。通过制定全省统一的揽投和营销人员考核和晋升办法,激发揽投和营销人员的工作积极性,稳定揽投和营销人员队伍,目前揽投和营销人员年流失率不超过8%.根据市场竞争和发展情况,及时、科学、合理地调整服务段道,细化揽投范围,全面提升邮政速递的营销覆盖能力和揽投服务质量,特快邮件本人签收率达到80%以上。2009年全省速递揽投和专职营销人员达到1000人以上,今后随着业务发展和市场竞争的需要,将及时补充和扩大专职营销队伍和揽投队伍。同时,要求对揽投和营销队伍实行

归口管理、制定全省统一的薪酬考核模式,严格欠费考核,拓宽揽投和营销人员的发展空间和晋升通道,增强集体荣誉感和归属感,提升企业忠诚度。

(江西省邮政速递物流公司 娄之佐 4 结语

在当前竞争激烈的市场环境中,邮政速递企业必须建立以客户为中心的业务流程,不断提升IT应用水平,建立强大的信息系统,完善客户数据库,持续对客户数据进行分析和利用,加深对客户的了解和沟通并为客户提供个性化的解决方案。针对不同价值的细分客户,通过诱人的促销策略和客户忠诚度计划,加强企业与客户各个接触点的建设及服务体验的提升,提高客户对邮政速递企业的感情信任,树立邮政速递品牌,不断提高邮政速递企业的经营效益。

5.媒体客户营销中的会议营销 篇五

传统的媒体客户营销采取的是点对点的模式，强调的是单个业务员的力量，通过业务员与客户的沟通互动，进行广告的营销。彼时，业务员个人能力的大小对媒体整体广告的创收具有极其重要的影响。但随着媒体广告营销的复杂化、专业化，单个业务员的弱势逐渐凸显出来，在面临大的专业广告客户的时候，单个业务员的力量显得异常单薄。如何发挥出集体智慧，调动业务、企划、管理等多个部门的力量，共同推动客户营销的开展，成为媒体广告营销的突破重点。会议营销作为一种强调整体力量的营销模式，无疑可以有效解决这一困境。作为一种新形式的营销模式，与传统营销模式相比，会议营销具有系列突出的优点。

一、有效保持沟通的准确

变化是永恒的，对于电视媒体来说，亦是如此。受国家政策及自身发展因素的影响，媒体在运作的过程中经常会有所变化，比如说剧目的临时调整、节目的重新编排、广告的时长控制等等。媒体的这些变化对于其广告的传播效果具有十分重要的影响，因此保持好和客户的沟通交流，把媒体的变化在第一时间向客户传递具有十分重要的意义。按照以前传统的模式，媒体的这些变化信息都是通过业务员向客户传递、解释，但囿于业务员自身因素的限制，这些信息往往并不能迅速、及时、准确、有效的传递到客户那里，从而一定程度上造成沟通障碍，甚至影响到了媒体的广告经营。通过会议营销(如新闻发布会)的方式，收集、筛选出目标客户，经过精心的准备，向客户集体传达媒体调整的准确信息，无疑可以弥补业务员一对一传播的不足，保持媒体和广告客户交流渠道的顺畅。如安徽卫视在《绣娘兰馨》播出前夕，就通过一系列的会议营销，有效的把安徽卫视购得独播大戏《绣娘兰馨》的信息给充分的传递出去，

二、推进广告的营销步伐

广告营销的过程是一个持续的过程，不到最后的签单，就不能算是最终的成功。即使是成功签单，也并不意味着一次营销活动的结束，而仅仅意味着营销活动的另一新过程的开始。因为在签单以后，还面临着效果测评、广告监播等系列因素。因为广告营销的复杂化，所以进行持续的客户营销，实现对广告业务的推进、促成业务的签单就显得尤为重要。通过会议营销的方式，利用会议现场的热烈气氛，调动起客户的积极性，可以推进营销的过程，实现临门一脚的作用，促成最终的签单。近几年来，各个媒体的广告征订会、招标会，都是利用会议营销的现场鼓动性，通过调动客户的热情，来促成最终的签单的范例。

三、密切与客户的沟通

随着传播的过度，媒体之间的竞争日趋白热化，媒体的广告经营也面临巨大的压力。作为媒体的广告经营部门，不仅要开发新客户，还要维护老客户，但开发新客户要比维护现有的老客户投入多达几倍的精力，维护老客户对媒体经营来说具有更加重要的意义。如何维持和客户之间的良好合作关系?一方面固然需要媒介提供良好的专业服务，为客户的广告传播提供尽可能多的附加价值，另一方面也需要转变媒介和客户的关系，保持好和客户的沟通，使媒介与客户的关系不仅仅是一种单纯的买和卖的关系，更重要的是一种利益共同体的关系，一种双赢的关系，一种伙伴的关系。通过会议营销的方式，把具有良好合作关系的客户召集起来，进行聚餐、旅游、联谊等交流活动，使媒体和广告客户之间可以随时随地双向沟通，不仅能增强媒体和广告客户之间的情感联系，培养和客户间的感情，加深和客户的沟通，而且无疑也能为双方以后开展持久、深入的合作打下长远的基础。安徽电视台近几年的客户联谊会正是以此为出发点，希望通过旅游、放松的方式，进一步加深与老客户、大客户之间的感情，同时也把媒体最新的变化展示给他们，更好的坚定合作的信心。

四、增进广告客户的归属感

6.营销(客户管理) 篇六

• 选择题(40分)

• 判断题(15分)

• 简答题(20分)

• 论述题(待定)

• 案例分析题(待定)

• 答题要求:所有答案均答在答卷上

•简述题要简单展开论述

•论述题要充分展开论述

•案例分析题要针对案例进行分析,得出

•自己的观点和结论.言之有物,言之有理便可得分

客户关系管理的概念

客户关系管理的概念

一个中心、两个基本点

CRM的内涵是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现

• 讨论：客户关系管理的实施会给企业带来哪些便利？

• 提示：

1、提高客户满意度

2、培养客户忠诚度

3、降低企业成本，为企业带来丰厚的利润

第二章

2.1客户的概念

对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是 企业生产经营活动得以维持的根本保证

客户与消费者的区别

⑴客户 —（有某种共同需求的）群体消 费 者 —个体

⑵客户 — 需要长期、复杂的服务消 费 者 — 需要短期、简单的服务

⑶客户 —（与企业）关系复杂消 费 者 —（与商家）关系简单

⑷客户 — 要分层次消 费 者 — 无层次 2.2 客户的分类

客户分类管理的内容：

1、细分客户群的标准

2、不同客户群信息的进一步分析

3、不同客户群的管理

4、资源配置系统

中国农业银行客户分类管理案例

• 如中国农业银行苏州分行根据信用状况、规模大小、财务指标、产业前景等将客户

细分为黄金客户、重点客户、优质客户、一般客户、限制客户、淘汰客户。

• 在此基础上，实行不同的贷款审批和计划管理政策。如对黄金客户贷款计划随报随

批;对重点客户的贷款计划事先报告、优先安排;对优质客户贷款计划只有通过存量结构调整，用清降计划进行安排;对调整、限制、淘汰类客户信用总量只准下降不准增加。

分析讨论：

• 农业银行进行客户细分的依据是什么？它把客户分为哪几类？其中哪个是农行的贵

宾客户？哪个是农行应该与之终止交易的客户？ • 客户细分的目的是什么？ 2.3客户的满意度

2.3.1客户满意的概念和内容

企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑客户的需求，尽可能全面尊重和维护客户的利益

客户满意度指标公式：c=b/a c—客户满意度

b—客户对产品或服务所感知的实际体验

a—客户对产品或服务的期望值

调查有多种方式，下列调查方式最常使用： 电话调查

企业可以直接倾听客户的问题，速度快，能体现客户关怀，效果较好 可能干扰客户工作或生活，造成反感 邮寄问卷

数据比较准确

费用较高，周期长，一般一年最多进行1～2次现场发放问卷

这种方式快速，如果辅之以小礼品，问卷回收比例高，同时具有宣传效果 调查信息的准确性不高 网上问卷节省费用、快速的特点，特别是在门户网站（如新浪网）上开展的调查很容易引起公众对 企业的关注

对网民客户有效，结论有失偏颇；所提问题不可能太多；真实性值得怀疑 2.4客户的忠诚度

2.4.1客户忠诚度的意义

客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好 感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势 满意度和忠诚度之间有着不可忽视的正向关系2.4.2如何判断忠诚客户 1.客户重复购买率 2.对企业竞争者的态度 3.推荐潜在的客户

4.挑选产品或服务的时间 5.钱包份额 6.感情

7.对质量和价格的态度 8.购买时间

超级满意=客户忠诚

忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户不一定是忠诚的客户 2.4.3提高客户忠诚度的关键因素 1.增加与客户沟通 2.改进企业形象 3.提供特色服务 4.以客户为中心 5.锁定客户范围 6.正确处理抱怨 第三章 关系营销

首先来纵览一下营销观念的发展历程

生产观念(19世纪初——20世纪末)提高产品数量，降低成本，扩大销量产品观念(19世纪初——20世纪末)致力于生产优质产品，并不断精益求精推销观念(20世纪初)以企业为中心，“以产定销”

市场营销观念(20世纪50年代)客户需求什么，我就生产什么3.2.4 关系营销的目标

关系营销的出发点和归宿都是为了追求“双赢”。企业提供产品和服务给客户，并从中获得长期的、稳定的利润；客户则通过支付货币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、体贴的服务企业和消费者实现“双赢” 3.3 关系营销与传统营销

3.3.1 关系营销与传统营销的区别

关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建 立和谐的关系

第四章客户关系 4.1 客户关系的概念

4.1.1 客户关系的定义

客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系4.4 建立长期的客户关系 4.4.1 客户关系的类型及其选择

基本型这种关系是指企业销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型企业的销售人员在销售产品的同时,还鼓励客户在购买产品后，如果遇到问题或有

意见时，及时向企业反馈

负责型产品销售完成后,企业及时联系客户,询问产品是否符合客户的要求,有何缺陷或不

足,有何意见或建议,以帮助企业不断改进产品,使之更加符合客户需求

能动型销售完成后,企业不断联系客户,提供有关改进产品的建议和新产品的信息伙伴型企业不断地协同客户,努力帮助客户解决问题,支持客户的成功,实现共同发展

用CRM来维护客户关系，总的说来应遵循4个原则

1.给顾客以亲切感+进行情感投资

2.给顾客更多方便和更多选择

3.提供个性服务，更有效地满足顾客求 4.提供快速、有效服务，做出立即反应

第五章 客户识别与客户服务 5.1客户识别

客户识别是一个全新的概念，它与传统营销理论中的客户细分与 客户选择有着本质区别

客户识别对企业实施CRM的重要意义： 1）客户识别对客户保持的影响

客户保持是企业实施CRM的主要目标之一，它对企业的利润有重要影响

（2）客户识别对新客户获取的影响

尽管CRM把重点放在客户保持上，但由于客户关系的发展是一个动态 的过程，企业还是需要获取新客户的第二章

7.中小企业营销:重新界定客户 篇七

客户, 重要!管理大师彼得·德鲁克说, 企业存在的理由即是创造客户, 此等将客户置于企业运营绝对高度的论断几乎是每一个营销管理者耳熟能详的“圣经”, 然而, 客户之于国内的中小企业却常是头疼的代名词——尽管我们天天绞尽脑汁于开发客户与满足客户的要求, 但他们却常常使我们焦头烂额、不知所措。其实, 问题的根源仍在于企业, 而非客户——在中国现时的社会与市场环境下, 很多常识性的营销基础理论被想当然的曲解, 具体在操作层面就难免出现这样的问题和疑问, 而企业的客户定义和管理无疑是从理论到实践的变异重灾区, 在没有清晰界定目标客户、不能合理分配资源的状况下, 企业在客户面前当然会捉襟见肘、疲于应付, 因此, 重新界定客户是中小企业取得营销突破的当务之急。

客户是有区别的

不是所有的购买者都能为企业创造价值——只有当部分购买者具备一定的共性且企业能以这种共性为基础进行产品或服务创新、能不断满足或引导他们的需求, 并进而通过他们的购买行为实现企业价值的时候, 这部分购买者之于企业的客户地位才成立, 我们称他们为目标客户, 而与之相对应的另一部分, 我们称为非目标客户。泛化的客户概念对企业来说没有什么实际价值, 只有具备了“部分、共性、创造价值”的基本属性 (即目标客户) , 企业的战略和营销才会有的放矢, 创造竞争优势和可持续发展才能有所依附。

中小企业需重新界定客户

中国为数众多的中小企业正处于转型发展阶段, 在这个阶段的企业有三个特点, 一是过去的机会型成功经验已经严重失灵, 变革势在必行;二是企业家底仍然相对单薄, 市场竞争力弱、创新能力不足;三是客户群逐渐扩大但规模参差不齐, 企业的客户管理能力成为短板, 开始力不从心。基于此, 企业需要对客户的定义与管理重新认识, 及早找到出路, 以适应市场的变化趋势与企业的生存发展需要。

市场经济存在的前提与发展现状决定了企业重新界定客户的必要性。资源有限是市场经济存在和企业运营的基本前提, 客户地位的日益凸显正在不断地考验着企业的资源整合及分配能力, 尤其在资金、时间、人力资源三个方面, 要求企业进行有效集中及合理分配, 以期获得集中兵力、迅速把握市场机会和专业化能力区隔的竞争优势效果。从市场发展的角度说, 当市场处于卖方状态或机会状态时, 我们可以不知道客户是哪些人, 因为这时候企业具有更多的话语权, 而随着买方市场的到来和小众化市场格局的逐步形成, 客户开始占据绝对的话语优势, 竞争成为企业不可避免的市场前提, 争夺市场即争夺客户, 如果企业连争夺哪部分客户都不自知, 必然陷入忙乱状态。

重新界定客户是企业凝聚内力与向前发展的需要。战略缺失是当前中国大部分中小企业的典型病症之一, 这使得企业既很难凝聚内力, 持续发展也困难重重。具体涉及到以下三个层面, 一是在价值观上——当我们只把企业当成赚钱机器时, 客户当然是能抓一个算一个 (尽管从相对长的时间段来看企业多半不会赚到钱) , 如此非正向的价值观也必然在企业的行为方式中明确显现出来, 造成内部和外部对企业立身的理由存疑, 内部反应即无法凝聚人心、留住优秀人才, 外部反应则是逐渐失去合作者与客户的信赖, 使企业未来的路越走越窄;二是目标与执行上——不明确企业为哪部分客户服务, 目标就是生硬与空洞的数字, 就难以将企业目标与员工目标有效统一, 也就不会根据目标客户的决策因素形成有效的营销流程, 进而造成职能不清、责任不明、执行乏力等诸多管理难题;三是在企业文化上——没有清晰的目标客户群的定义, 就很难形成以客户为中心的企业文化, 即使我们经常把以客户为中心挂在嘴边, 也往往只是虚假的口号或宣传的噱头而已, 实质要么是以老板为中心, 要么是以个人利益为中心, 这种“疏忽”不仅不能对企业的营销流程产生实质上的意义, 更会设置起企业文化建设的多重障碍, 使企业文化无法对企业发展起到有效的助力作用。因此, 明确界定客户是企业统一理念和目标以凝聚内力的需要, 更是建立有效营销管理流程以健康发展的前提, 行动势在必行。

如何重新界定客户

中小企业在重新界定客户前需进行自我检测, 以明确方向和内容, 具体要回答以下问题:我们有明确的目标客户指向吗?这些客户可以量化吗?我们能清楚地描述客户的特征吗?我们了解客户的购买决策过程吗?我们知道客户关注的关键点吗?我们的资源是否集中在了这些客户身上?我们是否能在客户关注的关键点上提供独特的价值等, 然后在这些答案形成的框架下, 着手重新界定客户。

基于市场细分与竞争的目标客户界定:界定客户要首先明确细分市场, 这诚然对中小企业来说存在着一定的难度, 且企业难免会受制于对既有市场的相对规模现状的狭隘认识, 但从对现有客户的调研和梳理入手不失为一个简单、直接的办法, 其重点在于发现共性与创造价值, 我们要结合企业自身的优势和竞争状况对客户进行筛选, 找到这些客户选择我们产品或服务的原因及关键因素, 锁定共同点, 进而延伸到企业与客户双方的价值层面, 由此制定客户开发与管理目标, 根据目标来配置资源、制定策略乃至营销战略, 为企业真正从销售导向过渡到市场导向奠定坚实的基础。

对最终客户的界定:中小企业现时的客户定义与管理乱象很大一部分原因是忽视了对最终客户的界定, 过分关注渠道客户往往使我们的视线狭隘, 无法在有效的客户价值链中寻找到企业发力的支点, 因此, 界定客户要以为最终客户创造的关键价值为起始, 深入研究他们的购买决策过程及决策关键点, 并以此为依据进行营销流程的建设和调整, 进而延伸至对渠道客户甚至供应商的定位及选择, 真正使目标客户的界定贯穿于企业价值链的各个环节, 以产生联动性的内部改进与外部提升的市场效果。

放弃:放弃对很多中小企业来说是一个艰难的抉择, 但需要明确的是, 这种放弃不是停滞或倒退, 而是进步, 没有放弃就没有资源的集中和有效利用, 也就没有企业持续的利润来源和后续的发展, 因此, 企业应结合现实情况, 分阶段、分步骤地放弃非目标客户, 设置逐渐提高的门槛, 将有价值的客户留住并使其增值, 同时淘汰无价值的客户, 使企业彻底突破当前客户管理的瓶颈。

8.客户数据库营销 篇八

在爱奇艺热播网剧《老九门》中，品牌商爱钱进通过剧中人物陈皮跟踪自己放贷对象的原生广告，引出爱钱进可以跟踪借贷人资金流向的功能介绍。百事则将喝百事可乐与聚餐场景相融合，大大降低了消费者对广告的戒备心理。这种创新原生广告形式被称为“原创贴”。

东鹏特饮则化身“磨人的小妖精”，一会在限制级镜头前跳出来“导演，麻烦灯关一下”，一会在人物离世时来一句“向来情深，奈何缘浅”。传统的植入玩法，在网络特有的语境下，被压屏做成了有趣的剧情向“创可贴”广告，哪里需要贴哪里。在剧集热播之后，这些品牌商也成了品牌界的网红，成了剧迷们津津乐道的话题之一。

据爱钱进创始人、CEO杨帆介绍：“与爱奇艺《老九门》的合作，使爱钱进主动搜索使用率比之前上升了5倍，播出期间，单个客户成交额对比投放之前翻了接近100%以上。”

东鹏特饮董事长林木勤也表示：“这些‘创可贴’广告，把东鹏特饮变成一个剧中人，跟剧中人进行互动，帮助东鹏特饮品牌知名度提高了50%，销售额提高30%。”

用IP讲品牌自己的故事

很多人好奇，爱奇艺“原创贴”“创可贴”这样的新型广告形式都是怎么来的？“其实很多好的创意都是来自于好的客户。”爱奇艺首席营销官王湘君解释说。

以爱钱进为例，他们通过市场调研发现，“年轻的小白用户”喜欢新鲜有趣事物，有理财需求，又不太懂金融知识，是一个非常有潜力的人群圈层，而作为2016暑期档的最热IP的《老九门》，其受众恰恰与之吻合。如果借助剧集，通过年轻人喜欢的方式讲清产品和理财风险所在，就可以抢占先机，打入年轻人市场。

让广告成为内容的一部分，一直是爱奇艺追求的目标，可以最大限度调动剧中明星的粉丝影响力，服务于商业信息的传达。现象级内容与现象级明星互相成就，加上现象级广告的助推，使得爱奇艺的合作伙伴也成为了现象级客户，让品牌与爱奇艺结合的愈加紧密。

谈到“内容营销趋势和方向”时，百事大中华区市场总监王源芳表示希望能不断深化“IP+品牌”的融合，用IP讲品牌自己的故事，东鹏特饮董事长林木勤也表示要让品牌广告做到“有趣”，“有趣的深层概念也意味着内容与品牌的深度融合，品牌也将不断以内容为支点撬动消费者，实现品牌价值裂变。”

爱奇艺合伙人计划迈入新阶段

今年5月，爱奇艺首度分享了“标准、创新、开放”的营销世界观，并在此基础上发布了全新营销模型——爱奇艺合伙人计划。这是爱奇艺为了优化营销价值链，联合拥有共同目标和价值观的产业领袖共同构建的开放性产业生态系统。爱钱进、百事、东鹏特饮、斯柯达，都是爱奇艺近期迎来的新客户。

在过去一年里，爱奇艺投入了大量的技术和产品力量，提高传统品牌广告的技术精准性，从而把广告的价值转移给营销客户。

“我们更了解网络视频的用户，知道他们心中所想、所要，所以我们敢于创新。我们更关心广告主的需求，面对市场化的环境，我们接受挑战，创新更多更有效的营销解决方案。”王湘君表示，无论在内容端还是营销端，爱奇艺始终致力于建立更高的标准，也为合作伙伴开创更多的可能。

据爱奇艺销售副总裁吴刚介绍，爱奇艺即将在2017年投资100亿+构建内容新生态。作为面向广告主的内容开放平台，爱奇艺也即将携最懂营销的内容团队共同展开全国路演，亲自为客户展示头部优质内容，共建现象级内容与现象级营销。