消费行为

消费行为（8篇）

1.消费行为 篇一

从众消费行为认知

从众消费即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的消费行为方式。是大部分个体普遍所以的现象。然而，我们一般很容易将它与攀比消费混淆。攀比心理，是指在不同的收入阶层之间，低收入阶层的消费者以高阶层的消费方式为参照进行模仿。一般来说，只要社会上存在不同的社会阶层，高收入基层的消费方式对低收入阶层的消费方式就具有示范作用，低收入阶层不可避免地在或多或少的程度上对高收入阶层的消费方式进行模仿，这种消费行为是不健康的。

消费是否应该从众，要做具体分析。从众性是人们与独立性相对立的一种意志品质。从众性强的人独立性差，缺乏主见，易受暗示，容易不加分析地接受别人意见并付诸实行。就从众所造成的结果而言，从众行为也显示了一种较为理性的特征。一般而言,从众所造成的结果无非有三种一种情况是别人吃亏。这时由于“我”与别人采取了一样的行为,所以“我”也跟着吃亏。但这种情况对“我”造成的结果是虽然改变了“我”在社会中的绝对位置,但对“我”的相对位置影响并不大,因为别人都吃了亏。另一种情况是别人占便宜。这时对“我”而言,由于“我”采取了与别人同样的行为,所以,“我”也会跟着占便宜。这种情况对“我”造成的结果是虽然相对位置变化不大,但绝对位置提升了。第三种情况是别人既不吃亏也不占便宜。这种情况对从众的个人而言,其结果是既不会改变社会的绝对位置,也不会改变社会的相对位置。上述三种情况总体的结论是从众的选择对个人的行为目的而言,总体上呈现一定的理性原则,并非都是非理性特征。对待从众行为要辨证地看。在特定的条件下，由于没有足够的信息或者搜集不到准确的信息，从众行为是很难避免的。通过模仿他人的行为来选择策略并无大碍，有时模仿策略还可以有效地避免风险和取得进步。因为人们生活于社会之中，从社会联系的意义来看，群体构成了人类社会生活基础，每个人都是一定社会群体的成员。群体的内聚力来自对其成员的感召力和组织力。因此当群体代表进步潮流时，个人服从组织，作出从众行为，这是应该的。但是由于从众心理是一种缺乏自信和主见的盲从和向压力屈服的心理状态，而不是自觉地有明确目的的对外界事物的反映，一味盲目地从众，可以扼杀一个人的积极性和创造力。所以应尽可能克服这种心理。

而由攀比心理引发的消费是不健康的消费，消费者应摒弃之。当然，二者也有某些相同点，比如都是以别人为参照物，都追赶消费的时代潮流等。§2.1.3 影响从众消费的因素 从众消费的影响因素包括： 1．社会因素 我们都处在这个社会中，所以一般行为包括从众消费行为都与社会因素脱离不开。在一定的社会文化背景下，人们受特定的价值观、消费观的影响。不可否认，从众消费也是在这种文化背景下形成的，所以社会因素是其影响因素之一。

2．商品因素

商品因素包括商品的外观、重量、质量、包装、商标、使用特点、使用说明等。它们直接作用于消费者的感观，它们的好坏是消费者对它判断的依据。紧接着，消费者会把自己的观点转嫁给身边的人。渐渐，队伍壮大，会形成这种商品共同认知的群体，随之而来的就是从众消费。

3．购物环境因素

购物环境主要是指门面装潢、店堂布局等。每个消费者都有适合自己消费的消费环境，市场小店自然不能和高档商场相比。此时消费者对另一种消费阶层的追求便易形成从众消费。这里的从众消费类似攀比消费。

4．商品价格因素

商品的价格是消费者消费时最敏感也最直接的因素，也是影响从众消费的一个最普遍的因素。通常，人们一旦失去了价格判断的依据时，最简洁和可靠的就是认同社会公众对商品的标价。5．社会媒体或广告传播因素

社会媒体或广告传播是消费者获取信息知识的最主要来源，在其中发挥了重要作用。通常一个人的信息来源和实践经历都非常有限，对事物的了解越少越会出现从众现象。

6.从众使个人减少了信息搜寻成本。任何人在从事某一行动前，总得付出一些信息成本，包括时间和金钱等方面。决断本身就需要时间，在情况不明的条件下，用于决断的时间就会相应较长。对于一些优柔寡断者，会更是如此；但对一些果断者，相应用时就会少些，但此时有可能会造成较大失误。要进行正确决断，就得搜集信息，并且搜集的信息越多会越有利于决策。但搜集信息需要付出成本，这时，其他人的行为选择本身就构成了一条重要的信息。

7.人们追求时尚的心理，往往能引发对某类、某种风格的商品的追求，并形成流行趋势。

然而事物也不全是消极的，事物都是有双面的。积极方面指从众消费的正面效应是一个良性消费循环的过程。自原从众，拒绝不良商贩，对于维护这会秩序、促进经济发展、培养高尚的消费氛围，建立健康和谐的消费环境具有积极意义。消极方面指过分的从众消费是盲目的，是一种丧失个性消费的行为。通常会因为缺乏分析，不做独立思考冲动消费，其结果不想自知。更多是，不良商贩会利用这种行为进行欺诈，造成巨大损失。

总之，我们要以理性的态度来消费，根据自己的经济实力和实际需求来选择购买所需，树立理性的消费观，掌握相关产品信息，做出自己明智的选择。

2.消费行为 篇二

关键词：信息不对称,沉锚效应,知觉对比

随着社会生产力的快速发展和资源的无节制消耗, 大量的社会化产品处于饱和或过饱和化生产状态, 人们的消费模式逐渐从必需的温饱型消费转向了小康型的潜在性消费或者欲望消费, 为了争夺买方市场各个商家展开浑身解数, 刺激消费者的潜在性需求。各种营销手段层出不穷让消费者防不胜防。由于每个“经济人”在进行与自己利益相关的成本与效益分析时都有着充分的信息。然而在实践当中市场主题由于种种原因不可能占有完全的市场信息, 大多数都处于信息不对成的博弈当中。因此虽然处于买方市场, 但由于信息的严重不对称, 个体化消费很难与商家的集团化营销分庭抗礼。商家的巧妙营销却一再刺激着消费者的购买欲望———欣欣然而又乐此不彼的盲目消费, 而消费者在一次又一次掏光自己腰包的同时仍然坚信自己理性的举动。

那又是什么促成了消费者一次又一次的消费?是生活的必需, 还是理智的购买, 抑或是商家的刺激?

当我们走进一家饭馆吃饭时, 服务员会很勤快的招呼并询问是需要红茶还是绿茶?我们很可能会根据各自的喜好选择红茶或绿茶。而当我们一边品茶一边点菜时服务员更勤快的介绍鱼是他们的招牌菜问我们是吃鲤鱼还是鲫鱼?我们也会脱口而出鲤鱼或鲫鱼。还随口夸奖一番服务员的服务是多么的周到细致。当拿到结账单时我们就有些郁闷了:我怎么就点了茶水呢?鱼也不是我最喜欢吃的啊?殊不知我们已经不自觉的被服务员诱导了。在心理学上称为“沉锚效应”———是指人们在对某人某事作出判断时易受第一印象或第一信息支配, 就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

聪明的服务员正是利用了“沉锚效应”对客人的需求采用了先入为主的方法, 使客人在不自觉中被诱导消费。如果服务员只是简单的问您是否需要茶水时, 你可能会回答是要还是不要。售出茶水的概率为50%。但当服务员直接问您需要红茶还是绿茶时, 人们往往易受第一印象的支配:要么选红茶要么选绿茶。这样服务员售出茶水的概率为100%。当你回过神的时候茶水已经端到你的桌子上了。

普遍来讲顾客对产品的认知度只是局限于表观臆测:要么货比三家, 要么看牌子听广告。至于产品真实度的评判要不是本行业的人员几乎说不出任何本质性的特征。正是基于这种悬殊的信息不对称, 厂家几近营销之能事:铺天盖地的广告宣传, 促销打折, 捆绑销售, 先试后买等等不一而足。

在这些抢购的产品中有多少是我们必需购买的, 又有多少是自认为慧眼识珠?还是冲着诱人的价格盲目消费?恐怕每个人在内心都会给出明确的答案。

有一家超市销售两种同材质不同型号的不锈钢水杯, 400ml和600ml价格一样每只80元。好多天都无人问津, 人们也不在意他们的存在。忽然有一天人们注意到400ml的水杯每只100元, 而600ml的水杯每只80元。没过几天一大批水杯被销售一罄。

这是商家利用了顾客的“知觉对比”消费心理, 当顾客对产品的本质没有足够的认知情况下, 会从一些表象来判断是否值得采购, 比如价格对比, 实用性对比等等。当顾客看到容积大的水杯材质不比容积小的差但价格反而低时, 认为淘到了宝贝, 会赶紧买下来, 生怕被别人占了便宜。而一些有钱人更热衷于价格高的产品, 当他看到400ml的水杯竟然比600ml的还贵时, 会认为遇到了真货, 自然慷慨解囊毫不吝啬。原本无人问津的水杯, 仅仅在价格上做了一点差异化处理就实现了单体利润和销售量双赢。

商家的精明在于琢磨并操控了消费者的心理需求, 运用“直觉对比”的心理战术出奇制胜。而结果整个销售在一片“互惠互利”中落下了帷幕。

而当琳琅满目的产品让你应接不暇不知道该买哪一款好时, 商场售货员也会很及时的利用“知觉对比”心理战术促使你买下某一款产品。当你漫步在各种品牌的手提电脑面前不知选择哪一款产品时, 服务员会很热情的向你询问你中意的产品, 从你的言语表情中会及时捕捉相关信息, 等对你的需求大致定向后, 她并不急于给你介绍满足你需求的产品, 而是给你介绍好几款不太满足你需求的产品特性, 当然这些介绍不是很细致, 当介绍到你中意产品面前时会特别强调满足你需求的产品特性, 使你更钟情于你的需求, 但她并不会让你觉得她是刻意迎合你的需求才这么介绍的, 而是让你感觉到她的这些产品中只有这一款最合适你, 好想专为你设计的。让你有种“众里寻他千百度, 暮然回首那人却在灯火阑珊处”意境。

这一款产品不一定是最好的, 也不一定是最适合你的。只是售货员运用了“知觉对比”让你更倾心于你的第一直觉而做出了消费的决定, 提升了你的购买力。当你倾心于黑色时她说黑色更绅士, 当你留恋蓝色时她说蓝色更优雅。而真正适合你的可能是红色。商家的目的是为了销售产品, 而不是为你找到最合适的产品。

“商场如战场”玩的就是信息的不对称, 而在市场经济活动中每个人对信息的了解是有很大的差异, 掌握了充分信息的人往往会处于有利地位, 而信息贫乏的人员, 比如说一般的消费者, 则处于劣势地位。在商品经济时代卖方比买方更了解相关商品的各种信息, 掌握更多信息的一方可以向信息贫乏一方掩饰真实而对消费者不利的信息, 夸大或者虚构对消费者有利的信息, 而在市场中获益。

信息的不对称导致大众消费存在两种消费模式:一种是不知道自己在做什么, 不知道产品的价值和价格之间存在怎么样的联系, 他会进行理智的消费, 收集足够的信息实现合理的消费。这是市场经济的氛围下一种正常的消费模式。还有一种是不知道自己不知道在做什么, 这类消费者对于商品的信息知之甚少, 也不去了解该类商品的一些必要的信息, 只是诱导于商家的促销宣传而盲目的消费。当然也就更抵不住商家的巧妙营销了。

信息不对称是市场经济的弊病, 要想减少信息不对称对经济产生的危害, 政府应在市场体系中发挥强有力的作用。适时公布一些必要的消费信息, 降低因信息不对称导致的消费误区, 减少社会不和谐的因素。这一理论正可以解释很多市场现象如股市沉浮、就业与失业、信贷配给、商品促销、商品的市场占有, 房地产市场等。

这种信息不对称导致的盲目消费会极大的刺激我们的过度消费欲望, 进而会逐渐演变为一种浪费消费, 不利于我们的身心健康和生活品质, 也无形中加大了资源的消耗。我们应提倡一种健康时尚而又节俭的消费理念。在进行消费前请冷静一下, 问一下自己这个消费是不是必需的或值得的。看到诱人的促销打折产品, 更要冷静思考一下, 目前自己是不是真的需要, 如果需要还要弄明白商家为什么促销, 打折是不是商家私底下提高了原价等等。如果以后用的上, 而目前的价格优惠以后可能不复存在, 那么也要考虑过时性带来的沉没成本等等。总之在目前形形色色诱人的促销面前要冷静消费, 往往奢侈的消费习惯的养成就是这些看似很小的诱因造成的。这些鱼龙混杂的促销也不是一种很健康的社会现象。它直接诱导了人们过度消费的心理。公众和社会相关部门应该引起警惕和注意。

参考文献

[1]李勇.谨防盲目消费——看非常时期过后的信息化建设[J].每周电脑报, 2003-06-25.

3.消费行为新动向 篇三

“互联网是技术网络,SNS是社会网络,信息革命从技术网络发展到社会网络是必然的趋势。”中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平如是说。我们从门户时代走到了 2.0时代,再到如今的 SNS时代,真实生活和虚拟网络之间的界限已经越来越模糊。SNS的兴起和发展,代表了互联网进化的趋势和方向。

在《正在爆发的互联网革命》一书中,作者将 SNS的发展历程分成了三个阶段:以Friendster、MySpace、 Facebook为代表的SNS的崛起和发展。在其进化的过程中,最为明显的新特征是“真实人际关系网络”:以Facebook为代表的第三代 SNS,和普通交友、无数陌生帐号聊天区别开来,线下真实的人际网络被复制到了线上,真实的人际关系成为其核心价值,将这场互联网的革命进行得更加彻底。

在国内, SNS的使用和影响都在激增。根据 CNNIC发布的《第 24次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2009年 6月 30日,中国网民规模达到 3.38亿,同比增长 8500万人,年增长率高达 33.6%。同一时期内,以人人网为代表的八大主要 SNS网站用户增长 8200万人,增长率达到 120.6%,增量几乎与整个互联网用户的增量持平。

从艾瑞的 iUserTracker网民监测系统观察 2008年5月到 2009年5月用户日活跃 TOP20网站可以发现,排名 8～20位网站变化明显,上升显著的网站包括:视频代表网站——优酷;电子商务代表网站——淘宝; SNS代表网站——人人网。并且,网民在这些新兴网站上花费的时间远远更高。可见,网民的行为发生了较显著的变化, 2009年的网民行为关键词是:视频、网上购物、SNS。

如此众多的人来到网上,第三代 SNS就拥有了真实的社会密度。在你所属的社会群体中,如果每个人都在网上,你就可以确定使用 SNS协调这一群体的社会和商业生活。

未来“湿”世界里,人们不再像机关、工厂那样永远地靠正式制度强制待在一起,而是可以依靠“湿件”的力量轻易地在网上组建各种群体,发现志同道合的人、以从前无法想象的方式一起从事某个项目。SNS的出现,无疑满足了人们的这一需求,由“人机对话”发展到 “人人对话”,构建了新型的联络沟通模式。它正不可否认地改变着内容和信息的运作方式,特别是消费行为方面。要有效地利用这一新平台,就必须学会其特殊的规则,了解消费行为的新动向。

双向交流

SNS的兴起让消费者的角色多元化,他门不只是消费者,同时也是听众、指导者、创造者、传播者与批评者。

它实际是把权力赋予了消费者,现在消费者可以不断地通过 SNS表达自己的想法,他们的在线交谈与传播对于一个公司的品牌资产产生了重要的影响。

不论你是否愿意,关于品牌的讨论时刻进行着。 2007年,时任央视英语主播的芮成钢在其博客上发出抗议,认为“故宫里的星巴克”是对中国传统文化的糟蹋,并以个人名义向星巴克总裁发出抗议书。这个帖子在两天之内被点击了 50万次,网民表达了对芮成钢的支持,猛烈的批评之声迅速被各大传统和在线新闻媒体转载,星巴克被迫撤出故宫。

SNS已经改变了消费者与品牌的关系以及品牌的运作方式。过去品牌的营销方式都是单向的,现在则需要采用双向沟通。要想利用社交媒体的优势,就必须加入在线对话,与消费者建立联系、进行双向交流。星巴克于 2008年推出了公司的第一个社会化媒体网站——“我的星巴克点子”(www.MyStarbucksIdea.com)。在该网站上,消费者不仅可以提出各类针对星巴克产品和服务的建议,对其他人的建议进行投票评选和讨论,而且可以看到星巴克对这些建议的反馈或采纳情况。从创建之日起网站就吸引了巨大的流量,在创建的头 6个月内,网站共收到了约 75000项建议,以及成百上千的相关评论和赞成票。对于星巴克来说,公司由此从消费者那里获得了一些极具价值的设想和创意,用来开发新的饮品、改进服务体验和提高公司的整体经营状况。更为重要的是,通过与消费者进行交流,强化了广大消费者,特别是一些老顾客与星巴克的关系和归属感,也塑造了星巴克关注消费者需求和悉心倾听消费者意见的形象,提升了广大消费者对其品牌的好感度。

要利用 SNS营销就必须改变企业的思维定势。过去的做法是集中在对消费者的宣传上,而这一新型的平台则是鼓励双方对话,鼓励消费者与消费者对话,而品牌只是为这一对话提供了话题。

同时,品牌的社交媒体战略要与整体营销战略相结合。加州大学斯隆研究中心的唐娜 •霍夫曼教授(Donna L. Hoffman)在《麦肯锡季刊》上发表的一个报告中指出:“公司不应该只是在 MySpace上购买广告,他们应该把互动性元素(社交媒体)作为自己营销计划的一部分。”

感性消费

此前 IM、Email都是一对一的关系, BBS是以话题为中心,博客是以个人为中心,而SNS以人的关系为中心。作为真实社会生活的数字表达方式,每个人的人际关系、社会网络与信息传递在上面都能够得到真实的再现。很多人通过 Facebook、人人网等找到了自己失去多年联系的老同学和老朋友,SNS已经成为网民维护和扩展其真实人际圈子的关键途径。

在这个平台上,需要的是被人关注,希望能及时了解好友和关注者的生活动态,并把自己喜欢的东西分享给朋友,进行多角度的个人展示。因此,满足消费者情感诉求的营销方式才能将营销信息渗透到用户的人际关系网络中,让每个用户都自动成为品牌的传播者,实现传

虚拟礼物作为网络世界里表达情感的一种理想工具,已经发展为 SNS网站用户最喜欢、最常用的工具之一。相比于容易让人产生厌烦情绪的 Banner广告,定制的品牌虚拟礼物因为其蕴含的情感价值,使得大家自然而然对此物产生好感,并乐意与身边的朋友分享。优乐美看准了这一趋势,通过在人人网定制优乐美奶茶虚拟礼物,鼓励 SNS用户在天凉的时候给朋友送上一杯奶茶表示关心,用暖暖温情打动他们,消费者在潜移默化中提升了对品牌的好感度。奶茶礼物推出的第一天,就有 60万人送出优乐美奶茶给自己的朋友,送礼行为通过用户群得到扩散性的多次传播,其营销价值和商业价值得到充分体现。

口碑决定购买

消费者变得越来越理智且精明,对广告反感、对促销不盲从,取而代之的是开始依赖亲朋好友的推荐、利用丰富的网络信息来支持自己的购买决策。而且消费者也越来越有表达自己的意愿,好东西希望和所有人分享,如果有不满,消费者也会积极寻找渠道告诫更多的网友。

相对于传统的广告内容,用户会更加相信与其兴趣爱好类似的朋友创建的内容。根据尼尔森最新发布的全球广告信任度调查显示,高达 91%的中国在线消费者不同程度地信任他人(熟人)所推荐的商品。

这样看来, SNS并非只是中国人用来娱乐的形式,他们还对消费者的购买决策施加影响,尤其是当传统的沟通渠道逐渐失去吸引力的时候。中国互联网络信息中心( CNNIC)发布的《第 24页互联网络发展状况统计报告》中称, 48%的受访者称与电视相比,他们更相信在线获得的信息。有超过半数的中国受访消费者指出社交媒体渠道在手机、消费电子产品、化妆品和婴儿护理用品这几个类别中,对购买决策的影响最大。

4.消费行为调查报告 篇四

调

查

报

告

前言： 主体：

一、大学生消费的特点

大学生作为社会消费的一个特殊群体，有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。据调查，我们可以清醒的看出大学生消费存在着以下特点。

1、消费观念复杂，但理性消费占优势 大学生没有经济来源，绝大部分经济都是来自长辈，经济独立性差，消费没有基础，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，但他们依然能理性地对消费价值与成本进行衡量。大学生虽然没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，但多数消费都是量力而行，做到自己该做的。这也正是大学生消费示范效应的结果。据调查目前在校大学生中每个人都拥有手机但对手机的消费存在着很大的盲目性。拥有手机的大学生中，基本上花15%在上面，是因为通信的需要，以及上网，还有一部分的钱是花在了生活用品上，还是属于理性消费的

2、学生对品牌的忠诚度很高 大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。

3、消费倾向多样化 21世纪是物质生活与精神生活日益丰富的时代，当代的大学生们虽已不再满足于宿舍、教室、图书馆三点一线的单调生活。娱乐、运动、手机、电脑以及新型的IT产品都成了大学生消费的热点。大学生的消费已呈现明显的多元化趋势。如果经济条件允许，大部分学生会去旅游，去歌厅、酒吧消费，或是购买电脑，手机、MP3，反映出大学生具有走出校园、融入社会、拥有高质量生活的渴望。但这些都是在金钱足够的条件下。

二、大学生消费的结构和层次分析

大学生的钱“从哪里来，到哪里去? ” 通过调查发现，在生活费来源方面, 有100%的同学依靠父母，5%的同学获得了奖学金，20%的同学通过做兼职补贴日常开销。由此可见, 同学们主要的经济来源是父母，但来源趋向于多元化。但生活费不包括学杂费和住宿费等，要是这个“大头”加上去，来自父母的比例将更高，可以这么说，大学生基本上还是以一个纯消费者的身份出现在社会的舞台上。

对于大学生的消费去向问题，调查表明大学生的生活费主要用于衣食住行，消费金额较大的比如手机、电脑、各类培训并不含在其中。而手机已成为大学生主要消费品，这从下面分析中可以看出。

手机已经成为现代人必不可少的交流工具，高校学生是手机使用普及率最高的人群之一。调查表明，我校基本上每人拥有一部手机，手机主要用来通信的方便，以及更多的是上网聊天，或者游戏等等

因此，大学生消费结构呈现出类似于正立锥形的结构。家庭比较富裕的同学位于锥形的上端，他们拥有电脑、名牌手机等贵重物品;家庭贫寒的同学则处于锥形的下端，他们往往要靠勤工助学或贷款来维持大学正常生活;其他同学则位于锥形的中间，他们衣食无忧，生活水平居中。同时，从以上的分析可以清醒的看出，从锥形的上端到锥形的下端依次降低，这也鲜明的体现了大学生消费的层次性。

三、大学生消费对家庭和社会的影响

大学生消费直接影响着家庭。作为一个纯消费者，平均每年约一万多元的费用对于一个家庭来说，可谓是重中之重了。就拿普通家庭三口人来说，满足一个大学生一年的消费将花去家庭收入的大部分，特别对于农村的家庭而言，更甚。虽然由于经济的发展，农村和城市居民的收入都得到了相应的提高，生活水平得到改善，家庭用于大学生消费的比重普遍下降，但下降缓慢且比重之大已经是某些家庭所难以承受的。在调查中我发现，有60%的学生来自农村，15%的学生来自乡镇，25%的学生来自城市。无疑，目前大学生的消费已经给学生及其家庭造成了很大的经济压力，还是特别大的。大学生的消费特点和消费行为决定了大学生消费的影响不只局限于家庭，市场上的很多消费都与大学生息息相关，大学生消费已直接影响着整个消费市场和国民经济。目前，大学生消费市场已经形成，这是高等教育发展的结果，也是社会主义市场经济发展的必要。它已经成为我国社会主义市场经济的一个有机组成部分，随着社会的发展，高等教育的普及，它将会发挥更大的作用。

四、有关大学生消费的几点建议

大学生消费不仅仅关系到自己、学校，而且还是关系到整个社会的问题。现从个人、学校、社会三方面对大学生消费提出几点建议。

(一)对于大学生而言，要树立自己合理的消费观念，要理智地对待自己的消费。作为一个纯消费者，大学生经济来源大多靠家庭，所以自己的消费要考虑到家庭的经济状况，父母的承受能力，还要有自制能力，不能盲目地陷入感性消费的误区。如今有的学生消费上大手大脚，还有沉迷于盲目消费中，比如最近许多大学生沉迷于网络游戏，这将大大增加自己的消费负担，更重要的是大学生也会在盲目的消费中迷失自己，以至影响到自己的学业。另外，大学生也要具有消费者的维权意识，进入大学，已经开始慢慢地融入社会，社会中欺骗消费者的各种不法行为屡禁不止，面对纷繁复杂的社会，大学生要学会维护自己的合法权利。

(二)学校应加强对学生消费观念培养。事实求是，高校思想政治教育对学生消费观教育还没有形成足够的重视。对大学生消费心理和行为研究不足 “两课”教学中对大学生消费观的教育指导不够。由于对大学生的消费心理和行为了解不够全面和客观以及课程设置等因素，与人生观、劳动观、金钱观、国情观等重要思想观念紧密相关的消费观的专题教育在思想品德修养课中没有充分开展，从而也难以达到真正的指导目的。

(三)对于社会而言，要积极开拓大学生消费市场，从产品的种类、价格、服务多方面满足不同经济条件大学生的需求，同时要规范市场秩序，为大学生确立一个公正的市场环境让其消费。无论从哪方面讲,大学生的消费市场已不再是可有可无的了，它已严重影响着高校周围地区经济的发展。

(四)对大学生来说还应加强合理储蓄的观念。诺贝尔经济学奖得主罗伯特•清崎曾经说过:“理财与你挣了多少钱没关系，它是测算你能留住多少钱以及能让这些钱为你工作多久的能力。”在调查时，当问及对理财的认识时，很多同学表示陌生。当问及一学期结束后经济情况如何时，大部分同学都坦然承认自己的消费已经超出计划范围，甚至有些同学还需要向别人借回家的路费，略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完，只有极个别同学有储蓄的意识。

5.消费行为 篇五

一、消费心理和消费行为

消费心理是指消费者在购买行为过程中所产生的系列心理活动，也即消费的决策过程，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。消费心理实质上是一个消费购买的决策过程，除消费者本人之外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者“黑箱”(blacktank)。[1]消费行为是“消费者在一定的条件下，对商品和劳务的心理反应，是消费者寻找、购买、使用、评价和处理商品和劳务所表现出来的心理活动。”

人的心理活动是非常复杂的，它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志等因素。这些因素是影响或决定消费者行为的关键因素，但它们并不是孤立地发挥作用，而是交互作用的。其中任何一种因素的变化都可能引起其他因素的变化，任何一个因素也同时被其他因素影响或决定。消费行为就是这些因素之间交互作用的过程，而且这些因素会随着时间或场景的不同而发生变化，其中任何一个关键因素的变化都可能导致消费者行为的变化。虽然消费者的消费心理是未知的，但消费者外显的消费行为不仅反映了外部因素对其消费行为的影响，而且也反映出对个体购买决策起决定作用的自身特点，如兴趣爱好、文化修养、心理素质等。高职生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个较特殊的消费群体，因而产生了与其他消费群体不同的消费需求和消费心理，并外现为不同的消费行为。

二、高职生消费行为基本状况

1.消费经济来源逐渐多样化。高职生消费具有一般消费群体的特征，但他们同时又是一个特殊的消费群体，这主要表现在高职生在经济上还没有独立，基本没有经济来源。高飞等的调查显示，大学生生活费来自家庭的占89.6%，翟春艳在调查中问及“生活费来源”时,有70.7%的同学选的是“家庭供给(包括家庭负债供给)”。以上调查数据说明目前大学生消费的经济来源主要来自家庭，家庭收入越高，对学生的供给越多。虽然目前大学生的消费来源仍以家庭供给为主，但随着社会的发展，学生的独立意识越来越强，努力寻找机会靠自己劳动所得取得经济收入，以减轻家庭负担，因此劳动所得是大学生消费的第二大来源，劳动形式包括公司兼职、学校勤工助学、家教等。近几年，国家对高校学生的资助体系逐渐完善，设立了各种各样的奖学金和助学金，数额较大，受益面较广，因此各种奖助学金成为大学生消费的第三大来源。

2.消费水平差距较大。由于大学生消费经济来源主要由家庭供给,而不同地区，经济发展不平衡性，行业发展不平衡，导致家庭经济背景不尽相同，我国贫富分化加剧的现实决定了大学生的消费水平差异很大。大学生的消费离散趋势明显，个体消费差异大，有很困难的学生――11.9%的学生月总支出不到200元，也有比较“阔绰”的.学生――月总支出500元以上者占50%"。[5]很多贫困生消费水平较低，有些人甚至连基本的生活费都难以保证。

3.消费结构多元化。近年来，大学生的消费结构发生了新的变化，消费结构呈现多样化趋势。除用于基本的生活费和购买学习用品之外，高职生的消费主要体现在以下几个方面：

(1)考证消费。当今社会就业压力越来越大，“考证热”在各大学校园悄然兴起。

(2)人情消费。高职生人情往来消费呈上升态势，并且在消费支出中占很大的比例。主要用于同学生日请客送礼、老乡聚会、中学同学聚会等。这一现象折射出当代大学生渴求改善自己的人际关系现状,迫切希望提高自己的人际交往能力。

(3)恋爱消费。大学生恋爱已经成为一种普遍的现象，为了在恋人面前表现自己的风度，很多学生尤其是男生经常难以理性地把握适度消费的原则，经济上经常入不敷出。据调查，认为恋爱费用偏高的大学生占六成以上。

(4)网络消费。电脑的使用已经成为人们生活中不可或缺的一部分，很多在校大学生都购买了电脑，而买电脑和上网费的经济来源大部分来自家庭。

(5)手机消费。手机成为现代人必不可少的交流工具，高校学生是手机使用普及率最高的人群之一。虽然手机资费在不断的下调，但高额的电话费和短信费对于大学生来说仍然是一笔很大的开支。

三、高职生消费心理特点

追求个性。目前很多大学生都是独生子女，在成长过程中备受关注，形成了以自我为中心的价值观理念，他们有独特的思考方式和价值观，追求个性彰显，追求与众不同以显示自我的成熟。这就都导致了大学生更加个性鲜明的消费行为，在消费过程中更推崇标新立异，力图营造与众不同的效果。于是个性化成为他们消费的必然选择，成为他们体现自身的独特方式。

追求时尚和新颖。高职生作为特殊的社会群体，在消费过程中以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主，选择产品时特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性和新颖性。因此，前卫、时尚、新颖是当前高职生消费心理的突出特点。攀比和从众心理。大学生在消费过程中，往往存在相互比较、相互影响、相互攀比的心理特点。看到别人购买某种高档或时尚物品时，不管自己是否需要，也要追随去购买，以满足自身的虚荣心理。在日常消费中，常不顾自己家庭条件，为满足虚荣心，使用时尚电子产品，追求个性化，超前消费，购买高档名牌商品，造成不必要的浪费，走入消费误区。

参考文献：

[1]施应玲:大学生消费心理和消费行为调查分析[J].华东电力大学学报(社会科学版),,(4):48

6.独生子女消费行为分析 篇六

【摘要】自我国实行计划生育政策以来，独生子女的人数是逐年增多。现在，独生子女这个特殊的消费群体，人数众多，是一个庞大的消费市场，已经成为了引领消费的主力军。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，独生子女的消费水平也日趋提高。但其消费行为受到个人成长环境、家庭、社会等因素的影响，表现出消费随意性大、易受同龄人影响、追求潮流个性等消费特点。面对独生子女这个特殊的群体，了解和把握其消费特征、消费倾向和消费心理，成为了商家占领市场，制定营销策略的依据。

【关键词】独生子女 消费特点 影响因素 营销策略

一、前言

上世纪70年代，我国开始实行计划生育政策，由此中国有了第一代独生子女。经过30年的努力，我国人口增长的速度得到有效地控制，全国育龄妇女的总和生育水平已经在1.5上下。独生子女人数已超过1亿人，占总人口的8%左右，而由独生子女和父母组成的独生子女家庭也成为城市中最基本的家庭模式。同时，随着社会经济的纵深发展和生活水平的不断提高，“独生子女”作为一种特殊的群体存在于我国社会中，他们的消费行为的外部环境与非独生子女相比发生了深刻变化，消费心理与消费观念也存在着巨大的差异。他们已成为引导消费潮流的一股重要力量，受到了更多的关注。

为了更好的了解独生子女的消费情况和消费行为特点，并进行分析解释产生这些特点的原因，我们小组利用了一周的时间，采用问卷的形式进行了一次深入调查，对象为我校的30位独生子女。

二、对独生子女基本情况调查

通过调查我们可以了解到，家庭是独生子女的主要经济来源，独生子女的家庭平均月收入都比较高，12.1%的独生子女家庭平均月收入为6000元以上，收入在4000——6000元的比例为18.2%，有69.7%的人家庭平均月收入在4000元以下。其中每月生活费在600元的人比较多，占了57.6%,生活费在600——800元的比例为36.3%。从中可以知道，独生子女的每月生活费占据了家庭平均月收入的很大一部分。

三、独生子女消费行为特点

（一）消费随意性大，无计划消费和有钱就花不存钱。由于可自由支配费用较多，独生子女消费行为随意性也较大。所以购买商品的时候往往有着“喜欢就买，错过了就可惜”的心情，而且冲动性购买常常发生，对于商品一时兴趣不考虑后续问题的购买。独生子女在整理自己的物品时发现大量的没有用的。甚至记不起当初为何购买的物品是正常的。有很多独生子女心情不好的时候喜欢购物，随意花钱。独生子女中少有计划消费的，他们更多的时候是将手头上的钱随意的花掉，而不选择储蓄，在我们调查中，有计划存钱的独生子女只占有33.6%。

（二）可支配额度相应较大，维持生活所需的基本生活费用较低。大多数独生子女多生于经济水平较高的家庭，因为计划生育制度的实行在农村与城镇是不一样的，农村户口的夫妇是允许生两胎的，而城镇户口的收入比农村要高，是被政策所鼓励为至少是被限制只能生一胎，所以现在的独生子女都是有着城市户口的，双亲基本上是有着稳定的工作和收入。家庭对独生子女比较关心，在金钱也不例外。现在的独生子女对生活的基本费用都比较低，女生显得更为明显，在我们随机调查的30个对象中，调查显示15个女生中有14个女生每个月花费在伙食上的钱都少于300元。而这300元都是基于生活费600-800元的基础上的。日常用品费用也很少，所调查的独生子女中，有的 79.8%日常用品费用是在200以下的。所以，现在的独生子女除了生活基础费用外，可自由支配的费用额度大。

（三）独生子女追新求异，崇尚品牌时尚。他们敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流，总能体现“多元化源于个性化的彰显”的理念，同时他们也忠诚于品牌，对时尚品牌有很大的注意力，但有由还没有收入，对奢侈品牌的产品有向往却很难有难力购买，所以在购买商品的时候会选择适合自己的品牌。调查显示，在购买商品时，他们很注重款式和品牌，款式和品牌已成为质量与价格后的重要影响因素，且占的比例相当大，分别占了66.7和40.5%。

（四）独生子女在装饰包装自己的物品，购买服饰，化妆品等方面的花费较高，且易受同龄人的影响。独生子女都比较在意自己的形象，在调查中显示，独生子女用在购买服饰，化妆品上的费用很多，人均每年购买衣服10.4件，化妆品3.2件。他们的消费行为很大程度上都受同龄人的影响，调查中发现在，独生子女在购物时，朋友对他们的影响最大，其比例高达93.9%，远远高于家庭。

（五）消费结构呈现多元化，消费项目增多。除了基本的生活消费外，平时娱乐活动也十分丰富，独生子女多以去聚餐，KTV和旅游为主。其中聚餐，KTV、和旅游占的比例分别是72.7%、57.5%和39.4%。在网络与通信支出在独生子女的消费支出中也占据了很大一部分，数码产品更是应有尽有，也经人手一部手机，甚至更多。拥有电脑和MP3/MP4的人比例高达63.6%，还有21.2%的独生子女拥有数码相机。另外一个比较突出的和体现现阶段独生子女的特征是，他们中有相当一部分人在周末或节假日窝在宿舍或家里，成为新时期的宅男宅女；

（六）独生子女的购买方式多样化。在调查中发现，独生子女购买商品的方式有专卖店、商场、小店、地摊和网络购物。其中主要以商场为主，占了51.5%，其次是在专卖店，比例为48.9。此外，随着网络购物的流行，以及其方便快捷的特点，很多独生子女也采用的网络购购物的方式，比例占了30.3%。

四、独生子女消费行为特点出现的原因

（一）家庭收入高，对独生子女投入大，教育观念自由。如今的独生子女，是家里的唯一一个孩子，家长从小就把他们视为家庭的重点照顾对象。且独生子女的家庭收入也相对较高，所以对自己子女的消费基本上都给予满足。因此，他们可自由支配的花费比起其他孩子来说相对较多，有较多的钱在手，就造成了他们的随意消费、无计划消费和有钱就花的特点为。此外，家庭的经济条件和父母的消费观念也直接影响孩子的消费观念。一个从小接受父母良好消费观念其家庭环境如何都会合理消费，如果一个孩子从小在花钱方面就没人管，没有约制，长此以往也会造成他们无计划消费、盲目消费、超前消费。父母的消费理念、行为习惯对孩子也有深远的影响，如父母追求时尚、品牌，其子女也多会倾向于品牌消费。

（二）社会的进步，经济的发展，社会习气的改变。当今社会的进步、市场经济的发展，以及媒体和广告的投入，对独生子女的消费既有积极影响也有消极影响。随着商品市场日益繁荣，消费产品越来越多，这就为独生子女的消费有了更大的可能性，主要体现在扩大了消费范围和消费空间，表现为独生子女几乎没有不带手机的，这就加快了沟通速度，网络购物也成为他们的新的购物方式。由于独生子女能全方位的接触社会，社会中的一些攀比风气和奢侈浪费风气等不健康、不正确的价值观无时无刻不在侵蚀着独生子女自身的思想，给独生子女带来了很深的印象。这在客观上，对大学生追求高消费和享乐主义等观念的形成起到了推波助澜的作用。调查显示，在我们列出的独生代习惯当中，“全方位享乐主义”所占比例达39.6%，这不能不说有社会的因素包含其中。

（三）独生子女独特的心理状态对其消费行为造成很大影响。独生子女作为一个特殊的消费群体，他们的消费心理是由其所处的年龄阶段和生活环境共同来决定的。我们所调查的独生子女大部分都是20岁左右的年轻人，正处在身体、心理发育的高峰时期和世界观、价值观、人生观的形成时期,自身还有许多不成熟不完善的地方,还不能很好的驾驭自己、把握自己。同时也正处于自己最“自由”时期，自我的需求强烈而多样，都想通过消费上的新潮来表示自己的青春活力。

（四）同龄人的消费习惯特点也是影响独生子女的重要原因。独生子女接触最多的是自己的同学、朋友，他们对独生子女产生的影响是最直接的，虽然不稳定，但却具有短期的时效性。同龄人对独生子女有较强的吸引力，它的群体规模和价值往往被独生子女作为个人行为的重要参照系。此外，朋友的意见和建议，对独生子女的影响最大，大于家庭和亲戚。他们对独生子女选择何种产品和品牌，对于怎样评价所购买的产品均有重要的影响，这种影响随着独生子女与同龄群体的相似程度的增加而增加，他们觉得朋友在某方面与自己相似他们在做购买决策时受朋友的影响就越大。

五、针对独生子女消费行为的营销策略

针对独生子女这样特殊庞大的消费群体，以及其独特的消费特点，我们提出了以下对策。

（一）巧用宣传方式。经我们调查显示，独生子女都拥有手机，拥有电脑的几率也高达63.6%，他们会花一天中的大部分时间通过手机通话、发送信息和电脑的腾讯qq、MSN等方式进行个人的人际交往，因此我们可以通过这两种媒介进行商品的宣传。首先，对于手机的方式，可以与通讯运营商协商，通过手机短信的方式把商品信息、促销活动等发送到手机用户，若是有感兴趣的用户，他们会进一步搜索更多信息了解商品。至于网络的利用，我们可以大力利用论坛和BBS的力量，把商品的信息放到那些学生接触的比较的论坛，让他们进行讨论，激起他们了解商品的兴趣。同时，也可以在校园内找学生模特，当然这些学生模特首先长相上要有吸引学生眼球的魅力，我们可以免费为他们提供商品，使从众消费者产生浓厚兴趣，此方式的宣传主要用于衣服。

（二）产品推陈出新。独生子女的购买行为很大程序上受到产品的款式影响，他们追求时尚、新颖和奇特。除价格与质量外，款式已经成为他们购买商品时的重要考虑因素，因此企业应注意产品系列的多样化形式，开发具有不同风格、形状、外观和色彩的产品、并结合当前的流行趋势，不断地迎合独生子女消费群体的审美情趣、消费理念、时尚文化等。

（三）创新的销售渠道。对于独生子女消费市场的开发，可以采用新型的销售方式。调查显示，独生子女购物方式除了在专卖店、商场外，网络购物也占了很大比例，所以网上销售、直销及团购等可以成为新型的销售方式。采用这些销售方式时，不但可以提高独生子女的参与程度，还可以带领身边同年纪的人，比如与高校的学生会、社团等组织进行合作，从而树立企业的形象，加强关系营销及培养消费者的忠诚度。

7.网络消费行为浅析 篇七

1 人们选择网络消费的原因及心理动机

首先, 互联网的普及是网络消费的先决条件。在现今信息技术时代, 网上交易发展迅速, 网上购物对消费者来说已不再陌生, 中国互联网信息中心在2009年发布的互联网发展状况调查资料里指出, 至到2008年12月31日止, 国内网民数量已达到2.98亿人, 上网普及率已经达到22.6%超过了世界平均水平, 中国网民数量的急速增长带动了电子商务的发展。

其次, 消费者的“求实”心理, 是绝大多数人网上消费的直接内驱力.随着我国经济发展的不断成熟和近年来经济发展速度的明显放缓, 我国消费者的消费心理也发生了很大的转变, “求实心理”现象越来越明显。所谓的“求实”消费心理就是指消费者在购物的过程中, 不再仅仅为了满足自己的心理购物需求, 而是更加看重商品的价格、质量、售后服务、实用性等等。这种消费心理是一种建立在理智之上的消费心理, 也是求实的消费心理, 近年来, 越来越多的消费者在购物过程中都会持有这种求实的购买心理特征。而消费者上网购物大多数情况价格实惠、款式多、样品齐全, 这些因素都成为消费者网上购物的重要动机。

第三, 网站的选择与方便省事的求便动机。消费者购买商品的方式时下有两种:一种去实体店买, 比如大型超市、综合商场等, 另外就是去互联网购物, 上网采购, 没有地域、国界和时间限制的, 人们可以在任何地方和时间获得自己所想要的商品。网上购物的产品还具有类比性, 比较容易选择自己中意的产品。不论是价格还是产品的品种, 网上选择的余地都比较大, 容易满足其个性化的需求。

第四, 付费方式与张扬个性的情感感动机。消费品市场日新月异发展到现在, 大多数产品无论在数量上还是品种上都极为多样化, 消费者可以以个人心理动机为基础挑选和购买不同商品或同类商品的替代品。当代消费者通常富于想像力、喜欢变化、欣赏创新、有非常强烈的追求时尚潮流的好奇心, 因此对个性时尚化消费提出了更苛刻的要求。

第五, 追求个性、开放、自我价值的消费心理。上网购物是出自顾客消费意向实际的行动, 他们一般会花较多的时间到互联网上的电商平台浏览、了解和选择。网上的购物环境和与实体店截然不同的买卖方式会引起消费者的猎奇、尝新和期待惊喜情感。因此此, 顾客完全可以按照自己的想法向商家提出要求, 以顾客本身为中心, 根据他们自己的想法采取决策, 在购买中充分表现个性与自我。特别是很多“宅男宅女”, 他们内心也很希望追逐时髦流行, 也希望能足不出户就体验时尚, 他们非常渴望获得自我价值认同、结交朋友以及实现自我认同感, 所以这类消费群体在消费的行为上呈现一种热衷网上购物的态势。

2 基于网络消费心理提出的营销策略

首先, 要有个性化服务和良好的顾客互动。网上销售有别于实体营销的最明显的特点就是网络的便捷人性化与互动性强, 可以满足顾客个性、自我的购物心理。根据麦肯锡发布的《2O11年度中国消费者调查报告》, 中国消费者对品牌是高依赖度低忠诚度, 原因之一是品牌厂商与消费者的沟通不够。建立网络互动型的管理机制有助于解决这一难题。

其次, 要积极采用管理信息技术, 并营造安全的网络购物环境。许多成功的企业都有一个通俗的说法, 如果不采用电脑收银, 你数钞票都数不过来。如果不采用自动识别终端, 你如何准确统计那巨量出入库;如果不采用管理信息系统软件, 你如何对复杂的供应链实务Just in time;更不要说对海量数据的关联分析, 做经营管理计算机辅助决策了。对网上购物环境不太信任是上网购物消费者的普遍特点, 他们多多少少都遭遇过诸如质量不过关、实物与图片相差甚远、售后服务不到位等问题。因此, 建立良好的电商形象和网购品牌形象, 通过很好的店铺信誉赢得顾客是满足消费者安全心理需要的根本之举, 也是电商品台成功的前提与基础。

第三, 采取灵活多样的价格和人性化化的配送。只有实现价格实惠、价格多样, 才能促今网上顾客进行网购的尝试并做出相应购买决定。随着当今市场垄断性的减弱, 价格垄断也逐渐被取代, 这就要求电商选择定价策略的时候必须构建多样灵活的价格体系。一是自动调价系统, 也就是根据时间、市场供求变化和同类产品价格等因素进行本商品价格的调整;二是实时议价系统, 允许顾客在店铺直接与商家商议价格。

3 结语

著名未来学家约翰一奈斯比特曾经说过, 趋势就像奔腾的马, 应该顺势而为。在当代电子商务的商海里经营, 有如逆水行舟, 不进则退在电子商务条件下, 消费者的消费心理已经发生了许多变化, 客户关系管理应该反映这种变化并体现积极的管理韬略。睿智的企业实干家, 如果能够从积极的管理韬略中提炼符合本企业实际又吻合企业外部经营环境的管理举措, 企业将永远立于不败之地。

参考文献

[1]陈德华.社会主义经济理论探索[M].北京:北京大学出版社, 2006.

8.网络信息消费行为分析 篇八

[关键词] 网络信息 消费行为

随着社会的发展，信息日益成为保障经济发展和社会进步的重要资源，信息的开发、管理、利用，以及供给、传播、消费，关系到个人、企业乃至整个世界的发展。在市场经济高度发展的今天，信息作为一种特殊的商品，和其他商品一样也具有使用价值和价值。信息消费是直接或间接以信息产品和信息服务为消费对象的消费活动，它能满足人的信息需求和求知欲望,促进人的全面发展,促进社会进步。

网络信息消费是指人们使用网络信息资料满足生产和生活需要的过程，包括信息资料的使用过程，即对内容的吸收、利用和信息需求的满足过程，保证吸收的信息与需要相匹配。正是因为信息具有物质所不可替代的价值和使用价值，人们才把信息作为消费对象，在实际生产和生活中消费信息。网络信息消费是社会信息技术发展到一定程度，人们利用网络获取信息以满足自己需求的一种高层次消费活动。

一、网络信息消费的现状和特征

随着计算机技术、通信技术、微电子技术的飞速发展，计算机与通信网络密切结合，引发了信息传播的大革命，信息的商品化程度加深，信息产业崛起，网络信息消费逐渐成为信息消费的主体。

与其他消费相比, 我国网络信息消费具有以下特征:

1.信息消费的国际性和开放性

网络在全球形成了一个统一的赛博空间(cyberspace) ,把世界变成了一个地球村, 在网络空间里信息消费市场没有国界、疆域限制。网络又是一个开放的媒体空间, 通过因特网, 人们可以很方便地获取国内外的信息, 有信用卡的用户可以成为全球的信息消费者, 使我们足不出户就可以享受到世界范围的信息和服务。

2.知识水平、经济收入决定的信息消费的层次

知识水平、经济收入越高者, 其信息消费的欲望就越强烈, 信息消费的层次就越高, 多以网络信息消费为主。反之, 知識水平、经济收入较低, 信息消费的层次也较低, 如听收音机、看电视、读报纸等。我国经济发展不平衡, 东部沿海地区经济发达, 而中西部经济相对滞后,所以北京、上海、广东等地方的信息消费水平居全国前列,而众多西部地区的信息消费水平依然处于较低层次。

3.信息消费的个性化

在市场经济时代, 商家必须满足消费者的个性化需求才能赢得商机。在信息消费市场, 商家同样把满足个人需求和兴趣放在第一位,网络运营商在经营理念、服务内容、服务手段等方面根据消费者的个性化需要,设立更多的专业网站, 来适应这一趋势。

4.信息反馈的及时性

在网络时代, 信息消费者随时可以通过网络把消费后的反馈信息传给网络运营商, 运营商能根据反馈信息及时调整产品和服务, 以适应消费者的需要。

二、影响网络信息消费行为的因素

影响用户信息消费行为的因素通常包括以下方面:

1.用户的信息需要

信息需要是指人们在从事各项实践活动过程中，为解决所遇到的问题而产生的对信息的不足感和求足感。随着社会实践活动的发展，社会现象日益复杂，人们遇到的问题也越来越多，在进行各项活动时就更加需要了解情况，掌握知识，以便做出有效的决策，于是信息需要也日益增长。当一个人在工作或生活中遇到问题，需要获得信息来支持该问题的解决时，我们就说他具有信息需要。当信息需要成为信息消费的满足对象时，其目标所在就成了信息消费的行为目标。因此，用户的信息需要决定了信息消费的目标。

2.用户的素质

用户使用信息满足需要的消费过程，主要是对信息内容吸收和利用的过程。在这个过程中，用户的知识、智力和能力水平等素质因素起着重要作用，不仅影响用户能够表达出其信息需要，而且制约着信息需求与实质问题的关联程度。

3.用户的支付能力

用户在信息消费中的支付能力包括在收入基础上的货币支付能力和时间、精力等的投入程度。货币支付能力与信息消费存在着相互促动或相互制约的关系。当货币支付能力较高时，信息消费可能增长，信息消费水平的提高又会因其生产力作用而增加用户的收入，进而提高货币支付能力;当货币支付能力不足时，信息消费可能受到限制，信息消费的不足又会制约收入和货币支付能力的提高。有人曾对信息消费水平与国民收入进行回归相关分析，认为信息消费水平与国民收入呈线性相关关系。

4.信息技术

随着科学技术和社会的发展而出现的“信息剧增”现象，信息的增长速度远远超过人们的处理能力，人们再也无法像早期那样仅凭自身的生理器官来获取和使用信息。如何延伸和扩展人的感觉器官、传导神经网络、思维器官和效应器官的信息功能，以充分利用信息资源成了要解决的问题，这就是信息技术。用户如果有较高的技术装备，信息消费的数量规模和质量效果就可能得到扩大和提高，进而影响其消费结构;如果技术装备很低，用户就无法获取和消费使用更多的信息,就可能影响信息的时效性、准确性。

总之，信息消费是一个由信息需要、用户素质、支付能力、信息的质和量、技术手段等因素共同构成的运行系统。其中任何一个变量的变化都会导致相关的失衡，进而引起信息消费过程的转向、畸形或停滞，以及消费结构的变化。

三、网络信息消费行为所存在的问题

笔者认为，我国网络信息消费刚刚具备较大规模的初步发展，还有很多困难需要去面对。

1.网络信息消费呈现出明显的地域不均衡性，以及消费结构不均衡性

第15次CNNIC调查结果显示，农林牧渔工作人员总共占上网人数的0.8%，70%的农村人口的信息消费总量不及城市的三分之一，网络信息消费更是远远低于这个数字。“数字鸿沟”问题在城乡之间表现得尤为突出，反映到网络信息消费领域里，表现为随着地域差别趋势的扩大，其网络信息消费鸿沟也将继续扩大。其结果是，一部分人是手机上网，电子购物，网上娱乐，一部分人则是忙于改善基本的物质生活条件。随着城市网络信息消费的日渐增长，广大农村的网络信息消费长期滞停在一个较低的水平。

网络信息消费结构的非均衡性表现在获取信息和休闲娱乐(共占78.4%)远远超过学术研究、商务活动和网上购物的总和(0.9%)，这种巨大的差距显示出网民对网络信息消费的不成熟性。“获取信息”是一个笼统的概念,获取什么样的信息，这些信息将用于什么样的用途都不明确，并不排除获取或散发一些无用或是有害的信息,这就不是正常的网络信息消费研究范围之内了。网络信息消费结构的不平衡必然会在一定程度上影响网络信息消费的质量。

2.用户网络信息素养

在我国农村居民中，文化素质相对较低，信息意识淡薄，制约了对网络信息消费的数量和质量。网络信息消费尚未得到普及，相当一部分用户仍然习惯于传统的信息供求模式，导致目前我国网络信息消费的有效需求不足。还有少数网络用户利用网络进行非正当的活动，而一些网络信息用户缺乏必要的自我约束和对信息的鉴别分析能力，加上自我保护意识较差，不加分析任意接受别人的信息，结果给自己造成巨大的经济损失，因上网不慎而导致上网费用高达上千上万的案例已屡见不鲜。

3.网络信息监管问题

目前，网上虚假、无用信息很多，市场上适销对路的信息精品如大海捞针。网络监管不力，使用户对网络信息产品的期望收益与实际增殖之间反差过大，对网络信息消费缺乏热情，对网络信息产品和服务产生信任危机，网络信息消费心理脆弱，严重制约了网络信息消费市场的发育。

4.知识产权和消费者权益保护问题

网络信息是有其知识产权的，包括版权、专利权、商标权等。而目前对信息的复制、篡改、任意传递轻而易举，防不胜防，网络侵权此起彼伏。我国网络信息产品生产、分配、交换和消费各环节立法滞后，对网络信息消费者缺乏应有的法律保护，使网络信息消费者的权益受损极为普遍。

四、引导网络信息消费健康发展的措施

为了使我国网络信息消费健康高速的发展，我们必须引导网络信息消费走向正规，所以应该从以下几点做起：

1.发挥政府宏观政策引导的积极作用，制定有利于网络信息市场发展的宏观政策

加快网络信息消费立法，加大网络信息监管力度，规范网络信息消费市场，提高网络信息服务质量。制定信息法律主要包括知识产权法、网络技术安全和标准法、消费者个人隐私保护等。要通过强化信息质量控制和市场管理，防止信息污染和信息犯罪，保证信息安全，切实保护网络消费者的权益。

2.加强信息素质教育，增强全社会的信息意识，提高全民获取信息的能力

加强信息素质教育，需要普及高等教育，充分发挥教育的作用，从根本上提高人们的信息消费力;通过各种继续教育和网络信息利用实践，提高对网络信息资源、网络信息检索工具的掌握程度，为提高网络信息消费质量奠定良好的主体条件;加强网络信息消费教育，逐步改变人们盲目追逐新潮的消费心理，促进网络信息消费向更加合理的方向发展;提高信息主体的法律意识、伦理道德观念，从而有助于提高网络信息消费的层次。

3.努力填平“数字鸿溝”

以信息化带动工业化，发挥后发优势，弥合“数字鸿沟”。（1）加速政府上网工程，提高政府利用信息管理社会和为经济发展服务的能力。实施政府上网工程的核心任务是通过制度创新解决制度障碍和人力资本障碍。（2）加大教育系统和国家创新体系的计算机普及和因特网接入，提高学校教育的质量，同时也提高未来劳动者对于信息技术的需求，提高国民经济和社会发展的信息化建设水平。（3）积极推进农村的社区接人和设立普遍服务基金，大力推进农业与农村的信息化建设，强化农村电信基础设施投资，逐步实现网络在农村地区的社区普及化。（4）加大西部信息基础设施建设，提高西部地区利用信息技术的机会以及扩大信息技术的需求，缩小“数字鸿沟”。

4.加强制度建设，完善制度体系，加强网络安全建设，强化信息系统

信息对称主要靠制度保障，管制和信誉是解决非对称信息的两个基本机制，两者有替代性也有互补性。要加强法规和制度建设，规范信息消费市场行为，为信息消费营造一个良好的消费环境;加强信息鉴证和网络监管，强化信息系统，维护学术权威和专利，维护消费者权益;努力研发网络安全程序，杜绝各种网络犯罪，维护网络安全和国家安全。

参考文献:

[1]胡智史毅华:发展完善信息消费的思考[J].当代经济科学，2001(2):79一82

[2]侯延香房玉琦:信息消费障碍及对策分析[J].情报杂志，2003 (7):9一10

[3]金燕:信息消费质量:含义、评佑及提高[J].情报资料工作，2002(1):26一28

[4]王桂云:影响用户信息消费行为的因素分析[J].信息研究，2002(1):41一43

[5]张鹏:我国城镇和农村居民信息消费的比较分析[J].统计与信息，2001(6):26一28

[6]岳剑波:信息管理基础[M].北京:清华大学出版社，2000