零售营销案例

零售营销案例（精选8篇）

1.零售营销案例 篇一

一、什么是新零售

（1）最近新零售特别火，问的人也特别多，答案也是五花八门的，什么O2O，C2M，数据赋能，人工智能，网红电商，无人便利……

（2）马云提出来的概念：「无人便利」就是新零售；或者线「上线下打通全渠道服务」就是新零售；或者说「依托于人工智能大数据」的就是新零售，全面的数据统计还是支撑互联网思维重要的一项.。

（3）那新零售「新」在哪里呢？答案是四个字：多、快、好、省。京东的口号就是「多、快、好、省」，但我这真不是在给京东打广告，而是这4点，恰恰就是零售行业的「底层密码」，每一次零售行业的升级，都是围绕着4个字展开的，自古以来一直都是如此，循环上升，未来也不会改变。多：品类更丰富

快：服务速度更快、店铺翻台效率坪效更高

好：产品更好、更好的客户体验。（好产品需要及时的宣传）省：价格更便宜（针对别的平台需要更多的优惠活动政策）

二、行业案例（星巴克、大润发）

（1）星巴克近期针对移动互联网方面投入很大。跟阿里系：支付宝、饿了么、盒马鲜生等合作。因为面临一个餐饮届的拼多多一样存在的公司「瑞幸咖啡」。瑞幸的“咖啡产品+便捷”这一服务理念，瑞幸主要开发了线上外卖的服务，这是和星巴克最大的区别。25-34岁主要为上班族，工作期间不方便到店购买咖啡，再加上外卖已经成为当代人们不可缺少的一部分，他们越来越趋向于使用手机软件进行点餐。

社交化：邀请好友（好友下单你得一杯）、拼团、企业采购。加上强度补贴，买一增一，买五赠五

（2）前段时间阿里巴巴投资200多亿拿下了大润发，不到3个月的时间，已经换了6个董事会的人。并对大润发进行了大规模的改造。

①商品的差异化和年轻化（1）网红商品榜传统门店比较依赖既有客户群形成的商品，导致很多年轻顾客不太愿意到这里来逛。天猫上的网红商品入驻大润发门店，弥补了传统门店过去的不足。（2）大润发与盒马鲜生的供应链打通。

②客户体验 服饰、母婴、家纺等作为淘宝的起家类目，一直因为客户体验不好导致了服装类目高达25%的退换货率。这次天猫的各种新零售技术也落地其中，包括天猫云货架、天猫智能试衣镜，给新生代消费者带来场景式的全新消费体验。

③线上线下打通 大润发门店的新零售改造，借鉴了盒马的悬挂链系统、接入了盒马的物流接单能力，同时运用数字化的门店运营管理系统，同时有了手机淘宝首页的流量入口。总结：大润发方面介绍，传统商超无论是效率的提升，还是产品的差异化，供应链的优化空间，在传统的模式下都很难迅速提升。新零售则带来了全新的思路，实现换道超车。大润发创始人黄明端离职的时候说：战胜了所有对手，却输给了时代。

现在消费者已经不像当初。考虑的是我怎么才能买到，而是考虑的我怎么样才能话最少的钱，买到更优质的东西。这就是现在的消费升级。

现有的消费零售业态里，还没有一家公司能够控制市场。中国的市场已经从过去高歌猛进的增量市场时代进入到一个低速的、过剩的、碎片化的存量经济时代。在存量经济的时代，如何去“抢地盘儿”，成为了零售企业不得不考虑的问题。

互联网不会改变零售的本质，两个标准：一个是成本效率，一个是购物体验，同时满足用户体验和企业效率就是一个好模式。新零售就是以用户体验为中心，借助互联网技术最大化交易效率和生产效率。

三、用户痛点、运营痛点

（1）用户痛点：目前店铺的选址:开元路两家店+淮海路店。面对的多数消费群体为白领、上班族、学生等。人民路店+解放路店+后期选址的绿地店面对的多为学生家长+社区常住民等中高端消费者。作为一个淮安家喻户晓的老字号品牌，本人也随机做了小规模的市场调查。分析了以下较为常见的用户痛点

1、周边停车不是很方便。

2、堂食经常无座。

3、排队结账时间较长。

4、外卖配错货经常发生。

5、起送金额高（单人订略高）。

6、店内服务响应。

（2）店铺运营痛点

1、线上同平台的强劲挑战。

2、新生代消费者认可。线上用户群从购买过程到传播途径都与线下，当前传统零售业在价格、品类、消费者购物体验方面，难以获得90后新生代消费者的认可。（举例麦斯威尔咖啡代言人）

3、对于新兴互联网及移动互联网营销能力。抛开外部竞争，最致命的问题在于传统零售业自身驱动力的严重不足。缺乏用户经营思维，缺乏互联网时代的数据分析能力、数字营销能力。还面临着互联网人才缺失之痛。传统零售人才缺乏互联网思维，而网络出身的人对于线下实体经济、门店经营等不熟悉，难以两全。

4、了解客户的渠道较少。目前可用的获取用户评价的渠道：美团、大众点评等。但是客户资料都在平台手上远远不能满足。

5、高人工。作为一个劳动密集型的行业，导致年轻员工较少，缺乏新鲜血液，导致整体员工年龄结构偏大。扩展市场受阻。

6、高运营成本。虽然美团等外卖平台入驻后，带来了大量的订单，但是同时导致高昂的利润损失。我们不可能满足所有顾客的需求，也不能满足顾客的所有需求，我们能做的就是聚焦目标客户核心需求，跟竞争对手比起来提供更有价值的产品和服务。

微信公众号+小程序（美团店外流量）（1）公众号+小程序

①：微信公众号：微信公众号就是企业推广自己品牌/公司的一个途径。

1.精准营销：微信公众平台可以推送图文让关注者阅读，推送的内容也可以多种多样。当我们的消息推送出去之后，能让每一位关注者收到消息，再通过转发到朋友圈。直接、精准的让用户看到我们的内容。2.品牌传播

更好的引导用户了解企业文化，参与产品互动活动，扩散信息曝光率。降低了从前的营销成本。3.分析数据

微信公众号可以更准确、更快速的分析用户数据，判断用户的增减数量。推送信息的阅读率、转发率、收藏率等分析，从而达到更精准营销。

②微信小程序：自发布以来，小程序是为了打通线上线下的，也就是主要为了让线下接入互联网的，比如超市、餐馆、酒店、KTV等。一直强调是为了服务线下门店的业务场景。小程序开发成本、下载成本比正常app要低。（2）为什么选择

微信公众号可以积累店铺店内流量，每月4次推送的机会，可以搭配活动、品牌介绍、新品推介、节日促销等营销手段来增加客户粘性。（举例鲜惠达日常营销）

小程序：小程序相对打造一个自有的APP来说所耗费的资金、人力、技术成本等相对算是很廉价了。打造成一个小程序商城，制作公众号时候关联小程序。前期小程序上线店内点单、预约时间到店自取、企业订单、社交拼团等功能，增加客户粘性。留有自建外卖配送、美团等外卖平台自配接口。建立自由配送部门，到达一定体量后可以关闭美团专送，节省大量的利润。

美团线上店铺也是有预约取餐等功能的，为什么我们还得自己去建一个部门，自己开发一个项目。前期重金投入了实体店铺、精品店铺、坚持匠心精选材料。这么做的目的都是为了让自己的品牌做大做强。店内有限的展示入口，无法让消费者到达品牌的更深处。

美团是一个很强大的网站，有大量的流量。这些流量可以简单的到达我们店，但是我们没办法统计、汇总、二次营销。依靠外卖平台前期可以持续增长，但是时间长了平台觉得你有了依赖心理后，迟早会被绑架。比如饿了么、美团二选一，恶意涨扣点。

四、社交概念、拼团概念：以社交拼团模式为代表的裂变式的社交拼团模式，依靠用户“口口相传”能形成“裂变式”传播，以极低的成本带动新用户增长，是移动电商、社交媒体相结合的商业模式的创新。（举例幸福西饼）实施起来的方法方案： 陌生人朋友圈拼团

公司为单位拼团：可以用低价、免配送费、免包装费等诱使客户进行第一次转化。区域拼单：门店附近均为CBD办公区可以以楼、层为单位进行拼单。

通过拼单的营销手段。依靠用户“口口相传”能形成“裂变式”传播，以极低的成本带动新用户增长。同时区域较为集中的拼团订单，降低商家配送成本。

1、微信小程序大概结构框架（举例）软件硬件处理方案 一期：

申请微信公众号——开通关联小程序功能——关注有礼优惠卷等基层功能——主推实时、预约点单功能 二期：

多人拼团、企业拼团、拉新等、周期购等系统 —— 秒杀、支付有礼、优惠卷等营销系统 —— 建立小型自配送部门（小程序商城的拼团订单由自配送部门配送）三期：

线上积分商城、储值会员、礼品卡等会员系统

期间可能会对现有实体店铺进行改造，引用盒马鲜生的吊轨系统提升配单效率！

技术支持：公众号为团队自由搭建运作。小程序使用上市公司稳定的软件服务+美团总部IT运维大牛组成（写代码的很多，但是能保证程序稳定运行的很少。所以选择了运维大牛而不去找开发的）。

五、达到的运营目标（效果）

小李早上需要9点到新亚上班。由于每天开车上下班，没法在路边摊买早餐。偶然的机会看到新亚电梯楼宇广告看到中华面点王开通了微信小程序商城，试着扫了一下，觉得只是一个商家的点单系统，于是没当回事，赶去上班。

中午11点准备订外卖的时候习惯的去微信群里面碰碰运气，看看能不能点到最大的美团红包给自己中饭加个鸡腿（虽然抢到了也用不起）。

忽然翻到面点王的邀请拼团的小程序，2人成团免派送费5人成团9折优惠。进去看了下发现价格也比美团的划算点。

试着拼团下了一单，没到半小时。穿着面点王制服的配送师傅给送餐来了，干净整洁的送餐车里装着保温箱，打开后看到自己订的午餐，没有美团保温箱里夹杂炸鸡排的味道、没有因为隔壁小花点的冰奶茶导致餐凉了等等各种不适。

餐后感觉很好，试着去挖掘了一下还有那些功能，发现公总号有介绍预约点单功能的软文。看了一篇了过后觉得：哎呀终于不用为了早上没地方停车、排很长的队买不了早饭发愁了。跟着学了下了一单，约了隔天早上8.40取餐。支付成功后截图记下了预约号。

8.35到了店附近随便往路边一停，赶紧跑到店内报了预约号取了餐回到车里。前后花了不到3分钟。完美的一次体验，再也不用因为找不到车位、怕被贴条而买不到早餐了。美滋滋~ 五一假期钱小李在线上看到活动预热充值活动，逛街时候看到线下实体充值优惠（充100得110、95充值得100元等活动）线下充值线上支付抵扣的活动，凭借着一直良好的体验，决定充值。小程序账号内支付时候可以抵扣金额，线下店内消费的时候出示会员二维码也可以抵扣金额，还能得到积分，到积分商城兑换周边。

中秋到了小李的老板觉得一直发礼品已经落伍没有新意，安排小李选择礼品。了解到面点王有实体储值卡销售100~500面额。可以发给员工实体卡，然后通过卡密把金额充值到微信小程序账户余额内，卡片也很有设计感，送本地客户、员工很有面子。平常不用的时候年底还可以在小程序内提前预定包子，比线下的大爷大妈们提前一步预定。

六、后期展望

无现金管理：点单功能上线后，培养用户习惯，提升店铺运营效率。减少店内现金支付、微信支付宝支付。

店铺自转：全渠道营销管理工具，让每个店铺独立管理商品、订单、库存。总部负责营销、保证货物供应。通过后台数据可以实时监控各店铺的销售运营情况。

拓展：海底捞创始人有句名言：做餐饮 顶天立地不如铺天盖地。早餐是个高频消费类目，个人认为目前公司的拓展的思路每个店都很大成本很高，如果没有资本的入驻大量开店，短期大量的开店，或者拓展外市外省的脚步会较慢。

可以建立子品牌，专门做碎片化社区店。已有大区域店为中转店、加工点，然后开100平方以下的社区店不负责生产只负责销售。依靠数据分析每个社区的动销高的符合社区内多数人喜好商品，社区专供店，化整为零提高客户体验感，减少投资。

搭建一个稳定的年轻化团队。策划、美工（摄影）、运营 公众号：搭建好每次一次软文推送：活动、新品上新、产品介绍等 小程序：满足基础的实时、预约点单功能。会员营销系统、预留外卖接口。团队内成员参与实体店铺日常运营，了解运营情况，统筹协调。

2.零售营销案例 篇二

随着互联网模式的不断进步和创新, 网上购物也已成为消费者首选的购物方式。消费者只需通过登录网上零售商店的网站, 就能够买到自己所需要的几乎所有的日常生活消费品。但是由于购物方式的不同, 引发了消费者新的行为方式和特点, 同时购买群体也与传统的消费群体不同。而作为以网络为平台的零售商店, 如何利用自己的特点吸引消费者是目前急需解决的问题。因此, 需要提出对应的营销策略提高消费者的购买力度。

二、网络消费者的行为特点

(一) 冲动性购买

冲动性购买是指在顾客没有购买意图或计划的前提下, 仅仅基于突然或一时的想法而去网上购买的行为。冲动性购买主要由于商品因素、顾客因素、零售店因素中的一种或多种交互作用的驱动。在网上零售商店, 会展示出多种多样, 品种齐全的商品样式, 同时伴随着现在消费者支付能力的增加和该消费者特殊的感知反应, 进而会促使网络消费者产生购买行为。

(二) 便利性需求

科技的进步带来的是人们生活方式的更便捷化, 传统的购买方式使消费者在选择商品过程中花费大量的时间和精力, 给消费者带来了很大的不便, 而网上零售商店的出现可以使消费者不用出门即可以实现自己的消费欲望, 节省了顾客的时间成本。

(三) 价格需求

由于网上零售商品是一种虚拟的商店模式, 不仅没有店面租金、召雇员及储存保管等一系列费用, 同时也没有渠道代理费用, 总的来说, 其价格较一般商场的同类商品更便宜。因此消费者倾向于网络购物。

(四) 产品需求

传统的零售商店大多受限地域位置以及地区差异, 有些地区的消费者难以买到或者找到想要的品牌产品, 而网上零售商店可以实现产品种类的齐全多样, 消费者通过上网来购买想要的产品或者找到更多的选择。

(五) 更加注重价值和信息

相比于传统的逛街式购物, 通过网络, 消费者在消费决策过程中, 利用可搜集的信息, 关注产品和服务的价值。利用网络资源, 配合自己的相关认知水平, 人们从可选择的产品或服务中作出自己的消费决策。

(六) 自由选购动机

在传统商店中, 消费者行为容易受到社会和物理环境的强烈干扰。因此, 一般消费者更喜欢无干扰的购物环境。网上购物中, 消费者可以在毫无压力的情况下, 利用自己的感知和认知水平作出消费决策。

三、影响网上零售商店选择的因素

(一) 店铺形象

某个消费者或目标市场对一个零售店铺所有特点的整体印象, 被称为店铺印象。网上零售商总的形象涵盖了功能性和情感性因素。网上零售商店的形象包括7个维度, 分别是有用、有趣、易用、值得信赖、分割、熟悉度和结账。网上购物的消费者会根据自己在购物过程中, 对该店铺形象的感知和认知作出相应的评价, 可能其中一个维度或多个维度会产生主要的作用, 从而影响消费者的购物选择。

(二) 商店品牌

与商店形象密切相关的是商店品牌, 从某种意义上, 商店或店铺就是一种品牌。国内网上零售商店的发展已经有十年以上的时间, 其中不乏像淘宝、当当和凡客诚品等著名的品牌商店, 甚至该类公司不惜花费大量的资金用于广告, 目的就是要让消费者感知该公司品牌。品牌可以为商店带来巨大的收益。类似于传统的零售店, 消费者通过了解品牌, 建立品牌忠诚, 从而选择该商店。

(三) 零售广告

零售商运用广告向消费者宣传其特点, 尤其是产品的销售价格。很明显, 价格广告能够将人们吸引到商店中去。很多研究表明, 价格往往不是消费者选择零售店的主要原因。网上零售店在大众媒体上做广告, 不仅是为了消费者查看他们的网站, 也是为了树立形象。价格和价值对于网上购物者来说很重要, 而很多网站都强调这一点。另外, 最近的研究表明, 用户化的促销手段 (如电子邮件) 可以更好地迎合目标顾客的特征和需求, 从而增加网上商店的顾客数。

(四) 网站的功能和要求

研究表明, 访问网站的人中只有5%购物, 消费者经常在网上搜寻, 然后到传统店铺购买。同时也有本来计划在网站上购物的消费者却什么也没买到。主要的因素包括安全保密问题、退货规定、购物流程以及商品缺货等。因此, 可以看出在网站设计和功能上有很多地方需要改进。

(五) 客户服务

在网上商店, 与消费者的沟通的是一个交互式窗口, 双方仅仅通过输入字符来进行简单的沟通。虽然网上商店的服务没有面对面的交流, 但是其言语和售后的服务依然很大地影响了顾客的消费选择。亲切言语, 快速的回复以及周到的售后服务都是网上商店一定要做到的基本要求。

四、营销策略

消费者行为是营销人员制定营销策略的基本依据。分析消费者在环境影响下的感知和认知水平, 作出令消费者满意的营销手段, 进而促进消费者的购物量。网上零售商店需要利用购物者的特点, 通过改善和提升店铺形象、商品质量、零售广告、网站的功能和要求以及客户服务等基本的环境和方式来吸引消费者更多地参与网上购物。

(一) 产品策略

对于产品或服务的消费者满意度可以促使消费者更乐意继续购买和使用该产品。作为零售商, 首先是确定自己的产品或服务品种类别, 从相应的产品类别中提供尽量多的种类和高质量的产品或服务。利用消费者追求时尚和个性的需求, 推出当期该种类具有相对优势的、带有象征性产品。通过及时发布产品的相关信息, 是消费者提前了解产品知识, 影响其购买欲望。另外, 网店在选择进货品种时注重产品的相容性、可试性、可观察性和象征性等特点, 达到提升品牌忠诚度的目的。

(二) 定价策略

网店商品定价由于其从厂家直接进货, 商品成本普遍较低。因此, 定价时应充分考虑这一优势, 制定令消费者满意的价格, 同时又低于传统的零售商。及时跟踪市场价格动态, 考虑对已创建商品价格进行调整, 争取满足消费者期望。网店商品定价方式一般包括一口价、拍卖 (竞标) 、讨价还价、集体议价四种形式, 另外可以采取组合定价、阶段性定价、薄利多销和折扣定价以及心理策略, 运用同价销售法、分割定价法、低价安全定价法、顾客选择定价法 (DIY) 等技巧, 针对不一样的商品种类采取不同的定价策略。

(三) 促销策略

适当的促销手段可以提升网上店铺的知名度, 进而树立品牌形象, 为了及时扩大消费群, 商家应及时更新商店的商品或服务信息, 详细介绍促销的活动内容, 运用商务电子信息手段大力发布促销讯息, 利用各种资源扩大商店影响力。促销过程一般包括创制广告并选择不同的刊载媒体 (例如在大型网站买进关键词宣传或推广链接) , 设计和分销优惠券、分派网络推销人员在大型相关论坛、贴吧推销产品或服务广告。

(四) 注重服务质量

网上商店服务一般包括售中和售后服务。良好的沟通可以使消费者改善对商店的感知和认知, 提高购买率。在网上经营过程中, 零售商应当积极回应买家的各种需求, 主动进行市场调查, 及时作出相应成交与发货确认等过程, 完善售后服务, 认真谨慎地做好客户服务等工作;同时要和自己的供应商及竞争对手保持沟通, 联手树立良好的品牌形象和信誉。

五、结论

网上购物已经成为消费者日常消费的主要手段, 而消费者的行为特点也随之不断地变化。作为网上零售商, 应当不断跟踪消费者的行为特点, 做好市场定位, 把握市场动态, 了解市场需求。同时不断改善自己的零售商店形象, 适应网络技术和市场的不断变化, 通过制定合理的营销策略提高销售额, 做到零售商店利益最大化。

参考文献

[1]杜新丽.网络消费行为影响因素与网上商店营销策略研究[J].河南社会科学, 2009, (3) .

[2]张明辉.消费者网上商店选择影响因素研究[D].重庆大学硕士学位论文, 2008, (6) .

[3]陈林芬, 王重鸣.网络消费者行为与电子商务服务质量的关系[J].消费经济, 2005, (6) .

3.我国零售企业营销创新研究 篇三

关键词：零售企业；营销创新；零售市场

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1672-3198（2007）11-0001-03

近年来，美国的沃尔玛、法国的家乐福、荷兰的万客隆、日本的伊藤洋华堂、马来西亚的百盛等国外著名零售企业纷纷登陆我国，它们以规范的服务、特殊的营销手段拉住了消费者的心，销售额及市场占有率扶摇直上。这与我国零售企业的普遍不景气、甚至关门大吉的情况，形成了戏剧性的对比。我国零售业全面开放已近三年，可以预料未来国外零售企业会大举登陆我国市场，这将使国内零售企业面临更强的市场竞争压力和更加严峻而残酷的挑战。

面对跨国零售巨头带来的竞争压力，尤其是21世纪经济全球化、竞争国际化的时代背景，我国零售企业进行变革创新已是大势所趋，其中零售企业营销创新是提高企业竞争力的正确选择。

1我国零售市场态势

1.1买方市场的真正形成

我国零售市场基本形成了买方市场。在买方市场中，控制市场的力量已由供给者逐步转向消费者，消费者开始成为购买活动的主动方面。这一转变对零售业的影响尤为深远。面对不断丰富和日益多元化的选择，商品本身已不再是消费行为的唯一诱因，消费者更看重购买时的感受、购买后的满意程度以及商品所带来的附加价值，如品牌优越感、商品的延伸服务等。卖方市场转变为买方市场是零售企业经营思想、经营方式和经营行为发生转变的根本性原因。

1.2消费行为出现新变化

主要表现在三方面：（1）消费结构升级加快，呈现出高档化的趋向。用于生活必需品（如食品、衣着、家庭用品等）的支出份额逐年下降，服务类消费（如医疗保健、交通和通讯、文化教育、娱乐服务等）相应上升。消费热点主要集中于“住”、“行”和其他服务消费领域，住、行、服务的消费支出占居民消费总支出的42%以上，见表1；（2）个性化、便捷性消费趋向。随着收入水平的提高和消费能力的不断增强，居民的个性化消费倾向日趋明显，它不仅表现在穿戴、娱乐等日常消费行为中，也逐渐向通讯、住、行等耐用消费品领域渗透；紧张的工作、快节奏的生活，使人们惜时如金，在消费方式上追求快捷、方便，那些能节省家务劳动的商品和服务、节省时间的消费和购物方式日益赢得消费者的青睐；（3）消费需求的多样性趋向。市场经济的发展，使消费者生活方式、文化素质、经济条件、兴趣爱好等发生了重大的变化，加之情感意志、个性特征等不同，每个消费者的需求也千差万别、纷繁复杂。因此，零售企业面对的是更为挑剔、服务要求更高的消费者。

1.3行业竞争日趋激烈

一方面，随着我国零售市场的全面开放，加速了国外资本进入国内零售市场的进程，而外资零售企业集团的资本实力及经营管理中的技术含量都是国内零售企业无法比拟的，为此相当数量的内资零售企业经营陷入困境，零售企业倒闭、破产、重组的现象不断出现；另一方面，我国零售企业大多集中于城市中心商业区，市场定位趋同，千店一面，缺乏特色，而不断涌现的新型业态对大型零售企业也形成较大的冲击。

2我国零售企业发展中存在的问题

2.1企业规模偏小

近年来我国零售企业虽然经过自身发展和不断兼并重组，其规模日益扩大，但是与发达国家零售企业相比较，我国零售企业的经营组织规模仍然偏小，缺乏全国性的大型零售企业，更缺乏具有国际水平的大型零售企业。从销售额看，美国沃尔玛公司2004年销售额为2587亿美元，是我国连锁百强第一的联华超市年销售额的90多倍。沃尔玛公司的年销售额几乎是我国零售企业百强销售总额的7倍多；从开店数量看，我国现有连锁企业平均拥有门店数仅为15家，而发达国家一般的连锁企业都拥有门店数百家。如世界最大的便利连锁店集团日本伊藤洋华堂的“7-11”拥有连锁店二万多家，美国沃尔玛拥有四千多个分店，法国家乐福有九千多个分店。美、日等国家均对连锁企业的最低开店规模提出了明确的数量审批规定，以保证连锁企业达到一定的规模经济水平。而我国连锁企业规模普遍偏小，组织化程度低，没有形成规模优势。有了规模，才可以进行大规模采购，降低进货成本，加强物流配送体系并提高效率。

2.2科技含量小，网络化、智能化程度低

目前我国大多数零售企业科技含量较低，仍在用人力方式进行相对低效的采购、销售、物流、财务处理等等，一切都凭经验，随意性、主观性大，时效性、科学性差。据统计，我国零售企业在信息化建设方面的投入不到零售总额的0.2%，而国际零售巨头的投入是2%以上。一方面，零售企业普遍存在零售信息化动力不足、信息系统封闭和结构不良、信息管理人才缺乏的现象。先进的技术与管理手段是现代企业管理的必备条件。尽管不少零售企业配备了一定数量的计算机，但限于软件应用与网络条件，效用并不明显；另一方面，大多数零售商缺乏良好的后勤技术和组织技术支持，导致经常性的积压和脱销，以及当某些分店缺乏某种商品时而在另一分店却大量积压这种商品的尴尬局面。

2.3业态选择过于单一

近年来，我国零售业态已突破以往百货商店一统天下的格局，出现了超市、折扣店、便利店、仓储店、专卖店、专业店等多种新的业态，但零售企业主要业态还是大型单体百货商店。大型百货商店以其较高的商誉、良好的服务、先进的设施、优美的购物环境倍受消费者青睐，成为零售业中的佼佼者。但近几年百货商店在激烈的竞争中已暴露出许多问题，如营销费用增加，销售增长趋缓，利润水平呈下降趋势，尤其是在市场定位和经营方式上已经不能适应顾客多样化的需求。据统计，全球零售行业百强企业中大多经营2-3种业态，有的企业甚至在5种业态中同时开展业务。

2.4各零售业态混淆，特征不明显

我国零售企业的一个基本情况就是各业态在市场定位、目标市场选择、经营形式、商品结构、服务方式等方面趋同。经营缺乏特色，只是一味地在价格上互相竞争，造成“超市不超”、“便利店不便”、“专业店不专”等业态特征不突出、竞争能力不强等问题，从而成为我国零售企业难以与外资零售企业抗衡的一个重要原因。外国零售巨子们会针对自身的优势特点及目标顾客的需求状况，准确地选择业态，以鲜明的业态特征占领巨大的市场份额。如家乐福、麦德龙、万客隆几乎都用当前世界最主力化的仓储超市模式进入中国，意欲抢夺中国连锁业未来发展的制高点。

2.5营销手段单一

在营销手段方面，很多零售企业过分依赖价格竞争、营业推广竞争、“通路费”等方式，大量存在降价欺诈和不正当竞争。有的商家把其商品的原价抬高，然后打着反季节降价、清仓降价、拆迁挪店降价的旗号，欺诈客户，推销商品。有的商家凭着自己雄厚的资本，不惜血本，赔本降价，挤垮同行。这些经营行为严重地损害了企业形象，影响了消费者正常的消费心态，促使消费者不信任心理的产生而转向外资零售商，这将使本来就处于劣势的国内零售企业更是雪上加霜。

3我国零售企业营销创新是大势所趋

3.1经营理念创新

市场营销首先是一种理念，其功能是改变人们的思维方法，其次才是一种方法，其功能是改变人们的行为方式。所以，理念创新成为营销创新的灵魂，是营销创新的本质所在。

零售企业的理念创新可从两方面入手。（1）确立多赢模式。在商业系统中，大多数商业企业都会面临市场竞争与合作互动关系问题，即如何有效解决供应链上下游及同行企业的相互竞合关系。知识经济时代零售企业应以吸引并留住顾客为根本目标，关键在于供应链上下游及客户关系的建立与维持。目前我国传统的流通系统往往被分割成一些封闭环节，企业间合作意识淡薄，人为造成行业间的不良竞争，从而降低了利润，导致两败俱伤。因此，在未来的竞争中，零售企业应实现既有竞争又有合作的策略。一方面努力巩固与制造商的共生关系，可以通过买断经营，加长供应链，增强彼此的信任度，共同做好售前、售中、售后一系列工作，以达到双赢效果；另一方面积极发展行业间的合作，共享信息资源，增强企业抵御市场风险的能力。（2）确立以消费者为本位的理念。这是零售界对市场大势由卖方市场转向买力市场这个特定社会经济环境顺天应势的反映。以消费者为本位的经营理念可通过有形环节如业态形式、定位、空间摆布上的变化而体现，以及无形环节如服务保证、信誉、形象上的变化而体现出来。

3.2企业规模创新

规模障碍是我国零售企业面临的严峻挑战之一，对此必须进一步提高我国零售企业的资本运营能力，有效降低企业各方面成本。虽然我国零售企业数量不断呈上升趋势，但单个企业规模过小，实力薄弱，无法和国外的商业巨头抗衡。在激烈的市场竞争中，规模经营出效率，规模经营出竞争力。因此，扩大零售企业规模，是改变目前国内商业竞争劣势的一项重要措施。大型零售企业在进一步提高市场份额的基础上，将分散的资产集合起来，走集约化、集团化的发展道路，通过兼并重组、收购、连锁和联合等形式，组建一批资本雄厚、规模庞大、市场拓展能力强的大型零售企业和企业集团，形成我国的商业“联合舰队”，提高企业竞争力，以便和国外的“航空母舰”对抗。

但需要特别注意的是，规模并非越大越好，一定地区的市场需求有限，如各零售企业无限地扩大规模，势必造成同业间的过度竞争与排斥。因此要强调适度规模，零售企业追求适度规模的扩展可从三方面着手：（1）业态扩展，百货店可以进入超市领域，超市集团也可以进入便利店领域或杂货店；（2）空间扩展，在本地、外地、全国范围甚至全球范围设立各种子公司、分公司；（3）组织方式扩展，是股份，还是合作，或者采取合资、连锁等方式，都要进行科学的决策与选择。

3.3营销技术创新

组织技术方面，要通过优化组织结构、完善组织制度、健全组织管理来提高组织的绩效；后勤技术上，要依赖良好的后勤技术，适时地提供商品以消灭库存积压现象，确保高效仓储，促进库存周转并降低持有成本；信息管理技术方面，要通过条形码和编码系统收集关于顾客、存货单位及商店信息的详细资料，不断完善特殊情况汇报系统及决策与支持系统。与此同时，企业要努力提高会计技术和人力资源管理技术。

3.4零售业态创新

从两方面入手。（1）实施各业态差异化定位。零售企业要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，赢得忠诚顾客，首先必须明确自己的市场定位。不同的业态应有不同的目标市场和市场定位。如百货商店宜通过提高服务质量来提高商品附加值，从而赢得对服务和品质敏感的顾客；仓储式商店宜通过尽量缩减经营费用降低成本来吸引对商品价格敏感的顾客；便利店宜针对特定的细分市场满足目标顾客的特定需求。（2）实施业态优化管理。消费需求催化零售业态发展。目前，大型百货商场在大都市已处于成熟期，并已显示出衰退迹象。而超级市场、大卖场、专业店、专卖店等新兴业态日益受大都市消费者青睐，已处于成长期。如专业店虽然是一种比较古老的业态形式，但其商品经营结构上具有的专业性、深度性和品牌丰富性，能够充分满足消费者差异化、个性化的需求。特别是连锁式的经营，提高了顾客购物的便利性。网络商店也备受消费者青睐，它是一种新型的无店铺零售业态，泛指通过互联网进行商品经营活动的商店形式。网络商店不仅为企业打造了一个自助式开放平台，而且也为个人客户提供了一个更方便、周到的购物环境。目前我国不少知名零售企业都在互联网上建立了网上商城，为顾客提供更安全、更迅速、更方便的网上购物环境和最新的相关信息。

零售企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展，必须不断进行业态调整和重新选择业态，以适应消费的需要。变革业态归根到底是企业求生存图发展的一种方式。

3.5服务创新

随着外资零售企业的大规模进入，我国零售市场竞争日趋激烈，而零售企业在商品质量、价格和种类等方面又日益趋同，顾客不容易从趋同化的产品信息中感受到企业的吸引力，零售企业仅靠产品差异很难赢得竞争优势。因此，在新的市场环境中，零售企业要想增强自身竞争力，就必须在同样的产品基础上，实施服务创新。只有通过服务创新才能满足消费者的个性化需要，才能赢得顾客的忠诚。可从以下方面入手：

（1）改善服务设施，优化服务环境。要增加一些方便性服务设施和补充性服务设施，为顾客营造一个典雅、舒适、整洁、安全的购物环境。特别是在大商场，要适当配置顾客休息椅、咖啡厅、自动取款机、停车场等，商场集购物、休闲、娱乐于一体，最大限度地满足顾客的愿望与要求。这既能吸引顾客，留住顾客，增加顾客在商场的停留和购物机会，同时又有助于体现商场的服务特色，树立良好的企业形象。

（2）完善服务内容，满足顾客需求。为满足顾客的多种需求，零售企业必须完善订货服务、咨询服务、金融服务、包装服务、送货与安装服务、维修服务、临时幼儿托管服务等。

（3）推行知识服务。①要做好员工的基础培训工作，为知识服务奠定基础，如沃尔玛的培训体系就相当健全，为了培训员工，公司还成立了沃尔玛研究院，尽可能给员工提供最佳的培训。员工的培训内容包括：仪容仪表、站立、行走姿势、展示商品的艺术、引导手势规范、接待程序及待客礼仪。②提高员工的综合素质。通过专业知识、商务法规以及核心能力的培训和考核，培养经营意识、应变能力、市场眼光和自信心，以提高其职业素质。

3.6品牌战略创新

品牌战略的创新就是大中型零售企业采用自有品牌，即向制造商大批购进产品，然后用自己的品牌上市。西方发达国家对于零售企业自有品牌的研究已经有30多年的历史了，而且在实际应用中也取得了可观的经济效果。目前，自有品牌商品占超市年销售额的比重，在英国为30%，在美国为40%，在加拿大为23%。国际上许多知名的大型超市大都出售自有品牌商品。作为大型零售企业采用品牌战略，（1）可以使企业的营销行为从被动变为主动。因为，品牌本身对大都市消费者购买行为具有强烈的导向作用。（2）能加强零售企业责任约束。（3）能与生产与需求衔接起来。由于零售企业直接面向消费者，比较容易收集到关于消费者需求的各种信息，使得生产更具针对性，从而能更好地满足消费者的各种需求。

参考文献

［1］叶敏．关于零售企业自有品牌开发问题的思考〔J〕．江苏商论，2005，（9）：3031．

［2］赵明辉．消费特征变化引领消费品市场发展新格局〔J〕．消费经济，2004，（4）下：3941．

［3］张义，曾方芳．营销创新的系统模型构建与解析〔J〕．中国物价，2006，（10）：4852．

［4］谭恒．零售业的服务创新策略〔J〕．企业活力，2005，（7）：4041．

4.零售企业提高营销能力 篇四

摘要

随着零售行业竟争日趋激烈，消费者获取信息越来越便利，需求更加个性化、多样化，使零售业越来越难以巩固市场，吸引并留住顾客成为超市的重要目标。超市营销已开始围绕以顾客关系为中心，顾客忠诚为目标的关系营销发展。如何建立、维持与顾客的情感关系的同时使得超市的盈利达到最大化，培养顾客满意度和忠诚度，并提供方便顾客的服务成为超市顾客关系营销的重点。

本文在相关顾客关系营销相关理论及研究的基础上，总结出顾客影响因素与顾客关系发展存在联系，顾客满意度有助于企业与顾客保持关系，顾客忠诚度有助于企业与顾客巩固关系，让顾客便利对忠诚和满意度有显著影响，同时也对零售业薄利多销与利润最大化初步做了探讨。

关键词：零售业；满意度；忠诚度

正确处理优惠与利润之间的关系

我们常说的“薄利多销”与“高价限销”，这两句话的本意是说零售商在销售产品时如果降低价格，则能增加总收益。但事实果真如“薄利多销”、“高价限销”所揭示出来的那样吗?任何经济活动都有一个度的界限，“薄利”与“高价”都要有度，否则不仅不能增加总收益，反而要减少总收益。

(一)“薄利多销”与“高价限销”的局限性[1]

从边际效用递减规律来看，消费者决不会因为电视机价格下降而无限量地购买电视机。随着电视机购买数量的不断增加，消费者使用同等质量电视机所带来的满足程度在减少。当使用最后一单位电视机所带来的边际效用与为购买这个单位电视机所支付的货币的边际效用相等时，消费者就会停止对电视机的购买，所以需求量的增加量会有一个限度。这就是“薄利多销”与“高价限销”局限性的具体体现。其实质在于忽略了同一条需求曲线上不同点的弹性值大小不同，即对同一条需求曲线而言。不同点的弹性可能为富有弹性、也可能为缺乏弹性。

(二)商品价格变动的最优化数量界限

现有的经济学理论对价格变动有一些原则性规定(如边际收益递减规律等)，但实践中企业在如何适应经济环境的需要根据经济学理论进行价格调整、进而提高经济效益方面，缺少操作性。商品价格变动最优化数量界限的提出就是为了把抽象的经济理论与丰富多彩的经济生活结合起来。增强经济理论的实用性，简化操作步骤。确定价格变动最优化数量界限的理论根据在于总收益与边际收益之间的辩证关系，即在不考虑成本的前提下，要想实现总收益最大化，就必须使边际收益等于零。

为顾客提供便利

我认为零售业中的便利就是销售前、销售中以及销售后为顾客提供他们所需要的服务，并千方百计的减少顾客不必要的麻烦。

1、思路决定出路，态度决定成败。

零售企业的利益与顾客利益是一个矛盾的统一体，当一个企业仅仅考虑如何实现利润最大化时，最终会失去顾客；相反，处处为顾客着想，把顾客的利益放在首位，便会赢得越来越多的忠诚顾客。从企业的发展看，“创造顾客比赢利更重要”。要不断地创造顾客，就要处处为顾客着想，千方百计满足顾客需求，甚至想顾客之所未想，这是全心全意为顾客提供便利的前提。对零售业来说，在商品极大丰富的今天，唯一的差别就是对待顾客的方式。

2、发扬员工对待顾客的态度就是企业对待员工的态度的理念

希望员工怎样对待顾客，企业就怎样对待员工，便利是创造性地开展工作，只有忠诚、热爱、把个人的利益与零售企业的发展紧紧地联系在一起的员工，才能为顾客提供出便利的服务。企业应当把员工如对待顾客一样，不断地为员工提供各种便利服务。只有企业把员工当作亲人，让员工充分感受到企业的关怀和温暖，不断地享受到企业改革发展的成果，才能赢得员工的心。员工工作中心情舒畅，才能够把顾客当作自己的亲人，激发出便利顾客的热情。很难想象，一个管理混乱、福利待遇低下的企业能够为顾客提供便利服务。

3、为顾客提供其所需要的信息

不是每个顾客都有时间和机会去了解该零售业的销售信息和产品信息，为了方便顾客获取信息，可以通过各种版面媒体、会员服务等媒介及时向顾客提供企业的促销活动、各种产品信息，以方便顾客及时购买自己所需求的产品和正确的选择产品。

4、对员工进行培训

不是每个员工都能理解顾客的需求，也不是每个员工都能满足顾客的需求，企业应该对员工进行不定期的培训，使得员工能够热情的对待顾客，对于顾客需求服务时，能够快速满足，拥有耐心，并且在服务中通过沟通，了解顾客的心理，并给予顾客诚恳的建议，切忌忽悠顾客，这是培养顾客忠诚度的大忌。

5、不断提高服务质量

服务是品牌的延伸，产品质量最好，服务跟不上也是白搭。在日益激烈的市场竞争中，服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。如今，产品的价格和技术差别正在逐步缩小，影响消费者购买的最关键是服务的品质，服务能够主导产品的销售趋势，服务的最终目的是提高顾客的回头率，扩大市场占有率，进一步提高顾客的忠诚度。

提高顾客忠诚度

（一）通过服务创新提高顾客忠诚度

1.用增值服务来提高顾客的忠诚度。

增值服务可以从两个方面去理解，一种是为顾客提供高质量、一劳永逸的服务。让顾客在使用过程中永远无后顾之忧；另一种是在常规服务的基础上增加部

分服务，顾客在获得更多的服务后会觉得购买该产品物超所值，从而形成对该产品或企业的忠诚度。

2.提供与竞争对手不同的差异化服务。

差异化服务是指企业向目标市场提供与竞争对手不同的优质的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的差异化。例如，同是一台电脑，有的保修一年，有的保修三年;同是用户培训，联想电脑、海信电脑都有免费培训学校，但培训内容各有差异;同是销售热水器，海尔集团实行24小时全程服务。这些例子说明了，只有极具创意及实用价值的差异化服务，才会使顾客产生满意感，才能提高顾客的忠诚度。

3.创新服务方式，给顾客一个意外的惊喜。

恰当的、与众不同的服务方式不但能创造社会价值，给顾客带来惊喜，还会给顾客留下深刻的印象，使其水远记件该品牌。创新服务不同干差异化服务，差异化服务重在独特性、个性化、实用性以及消费者的满意程度。而创新服务重在方式上求新，利用与众不同的服务方式创造社会新闻价值，同时追求顾客的“惊喜”“满意”“口碑”。日本江之岛汉堡店就是一个很好的例子，这家快餐店离车站大约有一公里远，几乎没有行人通过，每天只有14000辆汽车通过，但想要这些人下车买东西是不可能的。为了方便顾客，老板发明了一种“开车通过式购物”的服务方式，即乘车前来的顾客向电视订购所需的食品，店员接收到信息后把食品包好，当汽车开到出口处时，顾客就能拿到他想要的东西了。这种方式大大节省了顾客的时间，在日本这个快节奏的社会里，深受欢迎，这家店也因此出了名，还在全国开了30多家分店。

（二）、塑造良好的企业形象

良好的企业形象可以使企业赢得广大顾客和消费者的信赖，提高企业在社会上的地位，优化企业的外部生存环境，赢得政府及主管部门、新闻媒体、社会大众的理解和支持，从而促进企业的生产经营活动顺利进行，进而提高顾客的忠诚度。

（三）、提高员工素质，激发员工积极性

员工是企业的窗口，员工的一举一动都关系到企业的信誉。因此，企业要不断地对员工进行业务技能训练和职业道德培训，提高员工的主动性和积极性，奖励先进，鞭策后进，充分挖掘员工的潜在能力。

（四）、提升顾客对品牌的忠诚度[3]

国外有研究资料分析认为，对一个品牌来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍；相当大的一部分品牌商品的销售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客；顾客对品牌的忠诚度每提高一个百分点，企业的品牌利润就会随之有明显的增长。可口可乐就是一个典型的例子，它能够经久不衰，最主要的原因就是它拥有许多忠诚的顾客。因此，企业必须通过一切可能的办法来识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚，培育最有价值的目标顾客[2]。

首先，企业不仅要重视对目标顾客购买前的品牌忠诚培养，而且要在其购买后强化忠诚意识，如通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念，强化目标顾客对品牌的好感。

其次，企业应注意发挥广告在建立品牌忠诚过程中的作用。国内外的有关研究认为，广告效果的2/3应该是增强品牌忠诚度,1/3才是直接促销。在进行广告宣传的过程中，经营者要注重对品牌形象的策划和宣传，进行有针对性的投人;在品牌的形象设计上。要注意突出自已品牌的个性特点，国际上许多著名的企业都十分重视突出品牌个性，如IBM的设计永远是以简洁明快著称；在品牌的广告策划过程中，要适时导人CI设计，在品牌形象识别上给目标顾客以逐渐固化的理念，如可口可乐的深红色，百事可乐的红蓝色等，都在强化着这些品牌的视觉形象，有意无意地强化着顾客对品牌的印象，逐渐固化对品牌的感情。

再次，企业应该注意维护品牌忠诚顾客。赢得品牌忠诚顾客是一个渐进的过程，需要企业充分利用直接的营销资源来培育对品牌的忠诚。

参考文献:

[1]宋承先，《现代西方经济学(微观经济学)》[M].复旦大学出版社，2006，43—44。

[2]梁健爱，解析零售企业顾客忠诚度影响因素[J].江苏商论，2006, 49-51。

5.新零售是什么？成功案例有哪些？ 篇五

新零售是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。那么做的比较成功的案例有哪些呢？

盒马鲜生 阿里主打的零售品牌。这就不多做赘述了（网上信息很全面）。

百货新零售代表：银泰

从2014年阿里对银泰首次投资，到今年1月阿里私有化银泰商业的3年间，阿里对银泰百货的新零售改造可以说是百货商业新零售的案例代表。

与阿里从其他实体零售挖掘线下客流相反，阿里在2015年为银泰推出了逛街神器“喵街”，想把线上流量导入已经缺乏流量的银泰百货和购物中心，这一模式直到今年双方会员打通之后，才逐步跑通。

用银泰商业CEO陈晓东的话说，银泰从阿里获取了互联网思维和大数据，这让阿里系统生态圈中的消费者有机会接触到银泰的商品和服务，让银泰更具有阿里基因，实现“人、货、场”更高效率的提升。“今年银泰完全拥抱了互联网，与阿里体系也完全融合后，双11这天成为了我们这样一个实体零售门店全年单日营业额最高的一天。”

快递新零售代表：顺丰“丰e足食”

在无人货架的新玩家中，唯一的物流公司值得关注——顺丰。

“丰e足食”是顺丰在新零售板块的独立孵化项目，希望抢占“无人货架”这一高频的线下流量入口，实现线上导流，最终盘活顺丰的各项商业资源。自11月20日启步于深圳丰的e足食，下一步要将业务扩展至广州、北京、上海、成都等13个一二线城市。

永辉超级物种

传统零售行业的创新业态中，唯一能和阿里旗下的盒马鲜生抗衡的就是超级物种了。这个完全在永辉内部依靠自身创新孵化出来的新业态，诞生还不到一年，就已经成为永辉最为重要的一块业务。

相较于盒马鲜生，永辉慢了一年，超级物种面积也不足1000平方米，但其通过多样化的消费场景（8-12个工坊）吸引了需求差异化的客群，部分门店直接借助永辉Bravo超市的现有客流，另一部分门店还被设置成了24小时营业门店。它鼓励消费者线上下单，并提供半小时送达服务。由于开店灵活，超级物种已在福州、厦门、深圳、南京、北京等城市开出了19家门店，未来一个月还有4家开业，数字直逼盒马鲜生。

6.小家电零售八大营销技巧 篇六

假定准顾客已经同意购买

当准顾客一再出现购买信号，却又犹豫不决拿不定主意时，可采用“二选其一”的技巧。譬如，推销员可对准顾客说：“请问您要那部浅灰色的车还是银白色的呢?”或是说：“请问是星期二还是星期三送到您府上?”，此种“二选其一”的问话技巧，只要准顾客选中一个，其实就是你帮他拿主意，下决心购买了。

二、帮助准顾客挑选

许多准顾客即使有意购买，也不喜欢迅速签下订单，他总要东挑西拣，在产品颜色、规格、式样、交货日期上不停地打转。这时，聪明的推销员就要改变策略，暂时不谈订单的问题，转而热情地帮对方挑选颜色、规格、式样、交货日期等，一旦上述问题解决，你的订单也就落实了。

三、利用“怕买不到”的心理

人们常对越是得不到、买不到的东西，越想得到它、买到它。推销员可利用这种“怕买不到”的心理，来促成订单。譬如说，推销员可对准顾客说：“这种产品只剩最后一个了，短期内不再进货，你不买就没有了。”或说：“今天是优惠价的截止日，请把握良机，明天你就买不到这种折扣价了。”

四、先买一点试用看看

准顾客想要买你的产品，可又对产品没有信心时，可建议对方先买一点试用看看。只要你对产品有信心，虽然刚开始订单数量有限，然而对方试用满意之后，就可能给你大订单了。这一“试用看看”的技巧也可帮准顾客下决心购买。

五、欲擒故纵

有些准顾客天生优柔寡断，他虽然对你的产品有兴趣，可是拖拖拉拉，迟迟不作决定。这时，你不妨故意收拾东西，做出要离开的样子。这种假装告辞的举动，有时会促使对方下决心。

六、反问式的回答

所谓反问式的回答，就是当准顾客问到某种产品，不巧正好没有时，就得运用反问来促成订单。举例来说，准顾客问：“你们有银白色电冰箱吗?”这时，推销员不可回答没有，而应该反问道：“抱歉!我们没有生产，不过我们有白色、棕色、粉红色的，在这几种颜色里，您比较喜欢哪一种呢?”

七、快刀斩乱麻

在尝试上述几种技巧后，都不能打动对方时，你就得使出杀手锏，快刀斩乱麻，直接要求准顾客签订单。譬如，取出笔放在他手上，然后直接了当地对他说：“如果您想赚钱的话，就快签字吧!”

八、拜师学艺，态度谦虚

在你费尽口舌，使出浑身解数都无效，眼看这笔生意做不成时，不妨试试这个方法。譬如说：“×

7.网络环境下零售企业营销策略探析 篇七

一、我国零售企业的竞争现状和发展趋势

零售企业是指将商品直接销售给最终消费者的中间商, 是分销渠道的终端, 商品种类繁多经营方式灵活, 在网络普及的今天, 零售业机遇和挑战并存。表现在以下几个方面:

(一) 零售企业的竞争现状

1、多种业态并存竞争激烈。

在过去的十多年里, 我国零售业走完了国外零售业一百多年的历程, 20世纪90年代以前, 零售市场长期保持着百货商店一统天下的局面, 改革开放以来, 随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧, 大型综合超市、便利店、专卖店、仓储式商场等新型零售业态得到快速发展, 成为零售业的主力军。

2、在营销方面, 竞争呈同质化。

我国零售企业的竞争呈同质化, 在商品组合、服务标准、价格、促销等方面采用标准化管理不足, 管理比较粗放, 选址布局不尽合理, 缺少新的利润增长点, 从而难以形成具有本企业特色的竞争优势。

(二) 零售企业的发展趋势

1、零售业对市场的控制能力正在上升。

传统观念认为, 在整个商品流通过程中, 零售处于销售链的下游, 只能被动地接受制造商提供的商品, 并受到制造商的限制。但近年来零售业的发展, 反映出零售业对市场的控制能力正逐步增强, 在一定程度上甚至可决定制造商的命运。

2、连锁经营成主导趋势。

经过多年的发展与变革, 传统的百货零售方式正面临着严峻的挑战, 跨国连锁经营正以高速增长的态势成为现代零售业的主导经营方式。目前, 进入“世界500强”的零售企业已超过50家, 绝大多数为连锁超市或大卖场。

3、购物中心化。

随着生活水平的提高以及消费习惯的改变, 消费者对购物环境的要求越来越高, 零售出现了购物中心化趋势, 商场营业面积越来越大, 购物环境越来越好, 业务上除了零售, 还增加了餐饮、娱乐与休闲等功能, 不断满足消费者多样化和个性化的消费需求。

二、网络环境下我国消费者需求特点

(一) 消费者更加注重情感体验

目前的零售市场是典型的买方市场, 消费者基本需求能轻易而快速得到满足, 人们购买商品或享受服务, 通常已不仅仅出于对生活基本需求的满足, 而更多的是为了满足情感和心理上的需求。

(二) 独生子女已成为消费主要力量

独生子女已成为消费主要力量, 其消费特点表现为:崇尚品牌, 追求时尚;有钱就花, 及时行乐;商品购买网络化;消费者已进入明显的个性化消费阶段。

(三) 选择低成本的渠道

商品购买渠道正发生改变:对日用消费品价格的高度敏感, 使消费者转向成本更低的购物渠道, 如大型超市、折扣店等。而近年来快速发展的网络购物, 由于为消费者提供方便的价格比较和售价便宜, 业务量在金融危机之后显著上升, 已成为年轻消费者的购物渠道之一。

三、网上零售的优势与存在的问题

网上零售是指通过互联网或其他电子渠道, 针对个人或家庭的需求销售商品或提供服务。

(一) 网上零售有以下优势

1、节约人员成本, 店面选址变得不再重要。

传统零售企业, 店面选址非常重要。而网上零售可以在任何地方、时间开展经营活动, 不受店面市口的影响;从事网上零售还可以节约人员成本和建立实体店的成本。网上零售对品牌厂商影响最大的就是价格。

2、安全、可靠。

在网络购物改变了传统的面对面交易, 利用各种电子商务保密服务系统, 就可以在Internet上用自己的信用卡安全地购买商品。当然, 对于零售企业而言, 也实现了一次安全可靠的网上销售。

(二) 网上零售业存在的问题

虽然网上交易快速发展, 但网上零售还存在以下问题:

1、网络营销的影响力相对较弱。

传统零售业的发展经历了一百多年的时间, 它的经营模式已被消费者认可和接受, 网上零售虽然发展迅速, 但发展时间较短, 人们的消费习惯很难在短时间内改变, 传统零售商可以通过触觉、感觉、嗅觉来刺激消费, 而网络营销缺少相应刺激, 而且顾客还很容易在网上进行价格比较, 这也给网上零售的获利带来压力。

2、配送和支付滞后。

配送和支付是目前从事网上零售的企业所面临的共同问题, 如何在提高配送时效和控制成本之间寻找一个平衡点, 始终困扰着网上零售企业。尽管有企业打出了让消费者满意的“一小时送货”的口号, 但无论从配送成本还是实际运作都有很大困难;另外, 网络安全一直是敏感的问题, 这个问题解决不好, 会给顾客网上支付带来障碍。

3、消费者对商品质量不放心。

网上零售的快速发展, 给消费者带来了全新的购物方式, 方便了消费者, 但由于缺乏监管, 法律上还存在空白, 商品质量还存在问题, 投诉居高不下, 制约了消费者的消费。

四、针对网络环境下零售企业的营销策略

IT技术与传统零售企业的结合催生了网上零售这个新生事物, 对企业的经营理念和营销模式提出了新的要求, 网上零售是传统零售的另一种渠道, 能带来与实体零售店相同的价值。

(一) 营造人性化的购物环境

零售企业取胜的根本途径有两条, 一是商品, 二是在商品上提供的附加服务。随着消费水平的提高, 人们的购物观念也发生了新的变化, 已从过去“单纯购物型”向“购物休闲娱乐型”转变, 因此, 零售商应根据自己的目标市场定位, 营造人性化的购物环境, 向顾客提供高标准、精致化的配套服务, 对零售商来说, 竞争不仅仅是价格, 人性化的购物环境和优质服务相结合, 这才是零售企业的“核心竞争力”。

(二) 实施顾客体验服务战略, 提升顾客忠诚度

美国未来学家阿尔文·托夫勒曾预言:服务经济的下一步是走向体验经济, 人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动, 商家将靠提供体验服务取胜。

随着消费差异化特征的不断突出, 商品科技含量的提高, 消费者对传统零售服务内容“美”的享受的疲劳以及对商品价值以外的新需求的期望的提高, 传统的“客户服务内容”如商品、价格、便利、服务等, 对促进消费的作用在减弱。为了激起消费者新的消费热情, 商家应转变经营理念, 在服务方式、服务内容进行变革, 变革的方向就是“体验消费”, 加强与顾客的互动参与, 有效捕捉顾客期望是实现顾客忠诚的根本, 针对消费者在商品、购物环境、服务等方面的差异性需求, 增强购物过程的体验感受, 将消费者潜在购买欲望转变成现实的购买行为。

(三) 以实体店为依托, 建立电子商场

网络的出现极大地改变了消费者的消费行为, 目前在年轻的消费者中, 网络购物已成为日常购物的方式之一。零售企业可以实体店为依托, 发挥传统经营的优势, 依据长尾理论, 尝试建立电子商场, 发布电子广告, 将商场的商品以多媒体信息的方式通过互联网供顾客浏览、选购, 提供有关商品信息的查询, 可以和顾客做双向沟通, 顾客可以在家“逛商场”, 这种商场已经不再受地域的限制, 任何顾客都可以在任何时候随意“登门”求购。很多“商场”还设立了线上收款服务, 顾客只需将自己的信用卡号码等信息输入计算机, 即可收到所购的商品。

如何将网上购买的商品迅速准确地送到消费者手中, 且方便消费者退换货是电子商务成功与否的关键。日本7-11便利店利用自己的销售网络取得了物流优势, 使网上采购的商品能快速送到消费者手中, 零售企业可以选择在线销售与实体销售的融合模式, 发挥品牌、渠道、客服等整体效益, 在线销售的商品品类应成为实体销售商品品类的有效补充, 由此扩大消费者选择, 尽可能地拓展零售长尾。

(四) 营销手段进一步网络化

网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体等工具实现营销目标的一种新型营销方式, 网上购物的那种虚拟体验、互动性, 为企业营销开辟了新的前景。零售企业要顺应消费者需求的变化, 改变营销手段。目前网络广告、网络销售、在线问答等开始成为新型营销手段。企业可根据顾客的订货情况, 对供货网络、销售网络和配送网络进行最优组合, 使低成本、高速度的网络营销充分发挥作用。

综上所述, 零售企业的营销战略应根据环境的变化与时俱进, 实现传统经营与网络优势互补, 突破常规经营的瓶颈, 采取网络销售与实体销售融合的模式, 整合产品品牌、渠道、服务、价格、促销等, 扩大消费者选择范围, 提供优质服务, 不断满足消费者的需要, 增强企业竞争力。

参考文献

[1]、[美]大卫.霍夫曼著, 乔木译, 《长尾理论》线装书局, 2003年1月第1版

[2]、[美]克里斯.安德森, 《现代营销之父》中信出版社2006年12月第1版

[3]、郎咸平《模式:零售连锁业战略思维和发展模式》东方出版社, 2006年8月

8.零售经营中的“故事”营销 篇八

关键词：零售　故事　价格

店铺间商品雷同，价格竞争激烈；来客数虽然上升，但利润却并未显著增长；客户漂移频率加快，难以留住客户。这些问题是长期困扰零售经营业者的核心问题。如何突破这种困局，降低消费者比价效应，提高客单价，进而提高利润率，是每个零售经营者都十分关注的问题。

一、零售差异化的方法

认知心理学研究表明，比较是基于“相同”基础上进行的，不同的东西往往缺乏比较的基础。要想跳出价格竞争的泥潭，就必须赋予商品或品牌以差异化的特色，降低比价效应。通常，零售企业差异化主要有如下一些方法：

一是商品差异化。这是大多数企业实行差异化战略的基本方法，但由于零售企业基本没有参与产品的设计、研发和制造，所以很难实现商品层面的差异化经营。二是服务差异化。主要通过提供优质的人员服务、方便退换货、快捷维修保养等增值服务实现差异化。三是氛围差异化。主要指店铺装饰和展示形象以及人员亲和力等无形的气氛。三是故事体验差异化。包括商品、店铺及业主等背景信息，通过故事的形式让客户产生差异化的体验。

二、故事营销的心理原理

两件完全相同的商品，在销售人员的讲解和引导下，完全可能卖出悬殊的价格，原因何在？常识认为，消费者主要关注商品本身，他们往往根据商品特色和质量做出价格判断。事实上，影响消费者价值判断的因素是非常复杂的，既包括设计、质量、特色、陈列等有形要素，也包括品牌故事、情感诉求等无形要素，甚至价格本身也对消费者价值判断产生很大影响。因此，有形因素相同的商品，完全可能因为无形因素的差异让消费者产生不同的认知。无形因素通过语言、文字、图片等手段，在潜移默化中改变消费者的价格认知，从而降低了消费者的价格敏感度。相同商品卖出悬殊价格的秘密就在于附加信息起到了差异化作用。

事实上，消费者需求是非常复杂多样的，弗洛伊德的精神分析表明人们很多决策和行为是由潜意识决定的，也许连他们自己也没有意识到。以iphone4手机为例，消费者的需求谱系与商品的功能层次之间的关系如图1所示。

不同的消费者，需求类型存在差异，不同的商品功能属性也可能不同，但总体而言，这样的划分是有意义的。那么，零售店如何展现商品的这些功能，从而唤起消费者的对应需求呢？

基本使用功能及附加使用功能主要通过产品差异化及服务差异化来实现，符号象征功能和情感功能则主要依靠品牌定位、店铺氛围，特别是附加信息来传达。附加信息，即本文所谓的“故事”，之所以能够传达社会需求和情感需求，原因在于附加信息能够通过潜移默化，以隐喻的方式改变消费者的认知和消费行为，在不知不觉中形成了对店铺的忠诚。

三、故事的类别

通常，我们将具有完整情节的叙述称为故事，心理学研究表明，故事对于改变人们深层认知结构具有显著的作用，许多企业通过故事塑造了杰出的品牌形象。事实上，那些承载了商品、企业、业主或者员工的“幕后”信息也具有改变认知结构的作用，尽管这些信息不具备完整的情节。因此，本文所称的“故事”指关于商品、店铺、业主或员工的幕后信息这一广义故事的概念，这些幕后信息赋予了商品一定的社会功能和情感功能。零售经营中可以讲述的“故事”包括商品故事，如品牌故事、商品知识、商品花絮等信息；店铺故事，如店铺历史、经营理念、店铺特色等；业主故事，如创业经历、经营理念、价值观念及典型事件等；员工故事，如从业经验、服务特色，服务案例等；行业故事，包括行业发展趋势、新闻报道、行业规律等几大类故事。

“故事”除了具有充分挖掘商品的社会与情感价值的功能外，也能体现店铺的专业精神，从而赢得消费者的信赖和忠诚。实践表明，多数情况下，如果销售人员讲出或展示出这些“故事”，即使“故事”并非一定真实，消费者也倾向于相信商品或店铺具有“故事”所描述的特质，从而相信商品的独特性。

四、零售故事的收集途径

要讲好“故事”，必须随时注意收集相关“幕后”信息。建议做好以下几项基础工作。

一是养成阅读相关杂志、图书的习惯，了解行业动态，并随时将关键图片、文字剪辑下来。二是收集品牌产品样本、新品发布等信息。三是积累店铺自身的经营历史资料，特别是典型待客事迹，最好拍下客户照片，建立客户留言与反馈文档。三是收集业主市场考察、进货、参加行业会议、行业研讨、出国考察等活动的日程、机票、照片等。四是积极学习相关商品与行业的专业知识，并将这些知识记录下来。

总之，要随时注意收集“故事”，在电脑中建立相关文档。最好根据“故事”类别分工收集，并定期汇集，建议将“故事”收集与整理纳入员工考核范畴，鼓励员工积极参与信息收集。

五、故事的整理

有了“故事”内容，还必须将“故事”制作成统一的表达方式，将零散的、非标准化的信息制作成统一的、标准化的“格式”，以便店铺传达统一的形象和定位，也便于销售人员记忆和讲解“故事”。主要的制作与整理方式如下：

一是图片，图片务必清晰、醒目，并且与主题相关，切忌选择那些低档、模糊不清且杂乱无章的图片，因为这样的图片只会带来视觉上的“污染”；二是文字，尽量精炼、专业，调动消费者情感，易于表达；三是图片+文字，简洁、易懂，图文匹配，重点文字应突出强调；四是声音，很少单一使用，常与视频配合运用；五是视频，如时装秀、插入式广告、品牌宣传片等，应精选，特写与店内商品相关的镜头。

六、讲故事的方式

以怎样的方式和途径将上述“故事”表达出来是零售经营中十分重要的课题，善于讲“故事”的零售店铺往往能在竞争者林立的商圈中独立潮头，生意兴隆。那些不善于讲故事的对手往往感叹道：“哎，真搞不明白，那家店的东西有什么特别的，客户为何总是往他们家跑呢？”这里的关键就在于以恰当的方式将“故事”表达出来。

“讲”故事就是将幕后信息表达出来，除了传统的语言陈述外，还有许多表达方式。消费心理学研究表明，人们对于那些有潜在推销意图的行为存在明显的排斥和防卫心理，他们不太相信销售人员的话，而对于书籍、图片则信任得多，如果是朋友讲出来的话，那么则更加信任。可见，讲故事的方式不同，效果差别很大。零售经营中讲故事的方式及适应范畴如表1所示。

通过“讲故事”不仅能够塑造店铺差异化特色，降低客户价格敏感度，而且在收集、整理及传播故事的过程中也能提升店铺的专业能力，久而久之店铺的核心竞争力就能够建立起来，这些“软实力”是竞争者很难模仿和超越的，是零售经营的灵魂。

参考文献：

①菲利浦·格雷夫斯，静恩英译. 购物心理学［M］．北京：中信出版社，2011

②Sternberg,R.J，杨炳钧等译．认知心理学［M］．中国轻工业出版社，2006

③迈克尔·利维，巴顿．韦茨，俞利军，王欣红译.零售管理［M］．人民邮电出版社，2004

〔本文得到了江苏省高校“青蓝工程”项目资助（sponsored by Qing Lan Project）〕