广告学作业媒介特点

广告学作业媒介特点（共6篇）

1.广告学作业媒介特点 篇一

第一章 广告媒体与消费者

三、媒体作业加快发展原因：广告走向专业化，大众媒体本身传播能力的提高，广告主对广告时段及版位需求的增加，媒体价格日益增涨。

四、媒体的定义与特性

讯息载具，凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可称媒体 在商业广告中所称的媒体就是指能够承载商业广告的信息载体

五、商业媒体的特性

大众的 可控制的 付费的

专业媒体购买公司的类型

1、独立型专业媒体购买公司，不依存于广告公司而独立存在，依靠自身资本优势，carat媒体

2、非独立型专业媒体购买公司，具有广告公司背景，实力媒体

3、关系型专业媒体购买公司，依存于与媒介的特殊关系，未来广告公司。

媒体购买公司的业务运作发展趋势 趋势一：从研究媒体到研究消费者 趋势二：从单一媒体企划向跨媒体企划 趋势三：不断开发创新媒体

第二章 行销计划与媒介计划的内容

一、行销计划的主要内容

行销计划是媒体计划的原点，主要包括背景咨询分析、行销目标、行销策略、行销费用等内容

二、背景资讯分析的内容

市场状况，品类所处的生命周期的判断，竞争者的确定，消费者定义与趋势分析，品牌的历史与现状分析，经营品牌的SWOT分析法。

三、行销目标的内容

1.短期目标和媒体策略：成长中的品牌采取攻势策略；衰退中的品牌保守策略

2.长期目标和媒体策略：从策略的角度思考媒体如何长期持续经营，以协助达成品牌行销长期目标；选定特定族群，以长期积累的方式争取品牌转移，再逐一扩张至另一族群，以提高销售和占有率；选择固定时段、刊物或者时机的露出，以使媒体风格与品牌产生形象上的直接联想。

四、行销费用的构成

行销费用是由促销活动费用、广告费用和调研费用组成的。

六、媒介计划的概念

媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。

七、媒体计划的主要内容

媒体目标：设定媒体角色及所要达到的目标

媒体策略：比如媒体的目标对象、媒体的传播区域、媒体的投放时间、媒体的投放量、具体的媒体载具、媒体的预算安排等

媒体执行方案：就是根据媒体策略选择媒体载具，并且对媒体执行方案进行评估。

八、产品的生命周期和媒介计划

产品的生命周期指的是一个产品在发展上的不同阶段

可区分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个主要发展阶段

导入期产品的媒体诉求对象和媒体策略

1.导入期的产品，消费者对于新产品的了解比较少，因此新产品的消费较低，品牌较少，竞争也较少 2.高度关心的品类

媒体选择上主要是一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上 3.低关心度的品类

需要比较广的覆盖面的媒体

成长期产品的媒体诉求对象和媒体策略

媒体的诉求对象将从导入期的以新消费者为主转变为新消费者与既有使用者并重

在媒体投资上就表现为对具有较高销售价值的次群体，应投以较高的媒体资源比率。比如重级消费者在销售价值上往往比轻度使用者大得多。

成熟期产品的媒体诉求对象和媒体策略

并由导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌之间的竞争

媒体操作上也将转为品牌之间的相对价值为重点，因为在竞争态势不断加剧的成熟期，媒体的干扰度也大幅提高。媒体操作的重点将转为鲜明的竞争导向。

衰退期产品的媒体诉求对象和媒体策略

进入衰退期之后，由于消费者逐渐流失，新的品牌不断增加，因此广告的目标主要是为了维护既有的销售规模，再加上这个阶段的利润也很难支撑大规模的行销动作。

所以在这个阶段，媒体诉求对象主要集中在忠诚消费者上，同时，媒体投资在数量上也有所降低。背景咨询sowt 分析法

内部环境 外部环境

第三章 媒体特性把握

二、杂志媒介分析

杂志媒介的优点

1、读者集中稳定

2、信息的有效期长

3、广告针对性强，广告对象的理解度高

4、印刷精美，表现效果好 杂志媒介的局限

1、周期长，灵活性差

2、篇幅少，广告运用受限制

3、制作复杂，成本较高

四、电视媒介分析

电视媒介的优点

1、覆盖面广，收视率高

2、视听结合，感染力强

3、传播迅速，不受时间限制

4、表现丰富，手段灵活 电视媒介的不足

1、时间短暂、难以保存

2、制作复杂，收费昂贵

3、难以传播抽象信息

4、受众被动接受，影响传播效果

六、户外广告媒介

户外广告媒介的优点

1、信息集中，形象突出

2、信息传播不受时间限制

3、区域性强，提醒消费

4、美化城市，美化环境 户外广告媒介的缺点

1、花费巨大

2、理想地点难寻，受众接触范围小

3、容易遭到损坏，使用期限有限

4、受众注意比较粗略

十、事件媒介特点

1、具有话题价值

2、更贴近消费者

3、具有新颖性

4、具有延续性、扩展性价值 网络媒体优缺点

1互动传播 有利于和消费者双向沟通

有利于 统计网站传播效果

融合了传统媒介的缺点

传播成本较低

1真实性问题，还需要受众的适应和认可 网络传播受到一些计算机硬件和软件的限制、网络传播的管理还不完善

11、现场媒体特点

提醒消费者注意

传达一定的形象

树立企业形象

营造活动氛围

第四章 媒体评估(名词解释）

一、印刷媒体评论

2、发行量概念

发行量：刊物发行到读者手上的分数

3、发行量的分类一：

宣称发行量：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣传的发行量

稽核发行量：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据

稽核发行量资讯由于经过第三单位的查证，因此较公正可信

4、发行量的分类二：

订阅发行量：发行量中属于长期订阅部分的发行量

零售发行量：发行量中属于单期购买的发行量

赠阅发行量：发行量中以非付费方式发行出的份数

7、阅读人口资讯的获取方法

刊物读者调查：刊物本身通过对读者的抽样调查取得的有关刊物在各地区传阅率、阅读人口、读者组合、阅读时间及地点等资讯。

刊物接触调查：有第三单位通过对读者的抽样调查，取得调查地区各刊物的阅读率、阅读人口…….8、阅读人口

阅读人口：固定时间内阅读特定刊物的人数

阅读率：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率

对象阅读人口：在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数

9、发行量与阅读人口的区别

发行量是从刊物的角度出发去了解每期发行份数，指每期刊物。阅读人口是从读者固定时间内阅读特定刊物的人数，这是固定时间。

10.传阅人口及传阅率

1.阅读人口可以分为付费阅读人口及传阅人口

2.付费阅读人口，在阅读人口中属于付费取得刊物的阅读人数

3.传阅人口，非付费间接取得的阅读人数

4.传阅率：指每份刊物被传阅的比率，一份被五人传阅，传阅率为5

二、电视媒介评估

2、收视率（RATING）

收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率

家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率

个人收视率：暴露于一个特定电视节目的收视人口数占拥有电视总人口数的比率

6、媒体投资效率评估指标

千人成本（CPM）：对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费的金额

计算公式：A节目CPM =（A节目广告单价 x 1000）/（总人口x电视普及率x A节目收视率）

收视点成本（CPR）：对不同节目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额

计算公式：A节目CPR=A节目广告单价 / A节目收视率 7.CPM和CPR的比较

必须是在同一个固定的计价单位下的比较，即固定的秒数、固定的位置。在CPM和CPR的运用上应该注意

1.CPM和CPR的意义主要是在各节目相互之间的比较性上，而不在其绝对性。2.CPR不能用在跨地区的比较上

3.CPM和CPR不能用在跨媒体类别的比较上。

媒介的质化评估指称

1、接触关注度

是指当消费者接触媒体时的“质量”，基本的假设是，专注的接触媒体的广告效果，比漫不经心的接触时高

这里的广告效果是指广告被收视及记忆的程度，关注度比较高的节目相较于一般节目，消费者对广告的意愿会比较高

2、干扰度

广告所占有的媒体载具的时间或版面的比率将影响广告效果，广告所占的比率越高，表示受众所受的干扰度越高，效果越低。

3、编辑环境

媒体形象

媒体地位

4、广告环境

广告环境指的是媒体承载其他广告所呈现的媒体环境

5、相关性

相关性指产品类别或创意内容与媒体本身在主题上的相关性

三、户外媒体评估

高度：高度的评估指的是载具本身被注意能见的评估，载具高度的评估应以平视能见为最佳高度。

尺寸：户外媒体的尺寸是指受众看到的尺寸，并不是载具实际丈量的尺寸。载具离受众越远，所呈现的尺寸越小。能见角度：就是载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的效果评估。单面载具只有单项接触面，四面媒体则有四个方向的接触面。

材质：是指呈现创意的能力以及载具本身的吸引力，包括呈现精致创意的能力，载具的亮度以及声音等

第五章 媒介投放行程模式

二、影响媒体投放行程的因素

1.商品消费的时间性：指商品销售上的季节性分布，必须考虑消费者品类及品牌购买决定的识记。

固定频率：人们经常购买的日用生活用品

变动频率：波浪型（季节性），渐进型（节日性），递减型（文娱性）2.商品的生命周期：导入-成长-成熟-衰退 3.营销目标及策略：扩张型，防守型 4.竞争品牌行程模式：积极型，防御型 5.预算大小对媒体行程影响

6.广告活动类型对媒体行程影响：新广告活动或既有

新创意或既有

既有知名度

三、广告发布的媒体形成策略

1、连续式

全年无休、没有高峰和低谷的投放方式

连续式媒介发布行程的适用范围       竞争较为和缓的品类 高关心度的品类

购买周期较长或者周期不固定的品类 广告投资占有率较高的品类

消费季节性不明显或者不明确的品类 形象建立广告活动 优点：

广告持续出现在消费者面前

不断地积累广告效果，防止广告记忆下滑 持续刺激消费动机 形成涵盖整个购买周期 缺点：

预算不足的话，可能造成冲击力的不足 竞争品牌容易以较大露出频次切入攻击 无法应品牌季节性的需要而调整频次

2、栅栏式

时上时下的媒介露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。栅栏式媒介发布行程的适用范围       竞争剧烈的品类 关心度较低的品类

购买周期短且周期明显的品类 明显的消费季节性的品类 预算受到较大限制的品牌 促销广告活动 优点：

可以灵活的依靠竞争需要，调整最有力的露出时机 可以配合铺货行程以及其他传播行程 可以集中火力收获较大的有效到达率 机动且具有弹性

3、脉动式

介于持续式和栅栏式，全年无休，时高时低 优点：

持续积累广告效果

可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度 缺点：必须耗费较大的预算

第六章 媒介目标（最后一题）

三、广告媒介目标

1、提高品牌知名度

2、提升品牌形象

3、支援促销活动

4、击败竞争对手

第七章 媒介对象阶层策略

一、消费者结构分析

决策者

购买者

使用者

影响者

二、消费者的购买风险

1、产品功能风险（购买者）

即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险，一般来讲，产品功能风险与消费者付出的花费及期望成正比，因此，单价较高的品类，产品功能风险也会比较高。

2、社会形象风险（影响者）

即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象所冒的风险。社会形象风险指的即有这种因在乎旁人对自己的观感和看法所带来的风险。

3、自我印象风险（使用者）

即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。

三、购买风险和媒体诉求对象的关系

产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者 社会形象功能高的品类，主要诉求对象为影响者 自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者

四、重级消费者、中级消费者与轻级消费者：根据使用量和购买量划分

第八章 媒体投资的地理型策略分析

一、各市场CDI与BDI分析（名词解释）

1、CDI和BDI的基本概念和运算方式 CDI是评估品类在一个地区发展状况的工具 CDI：品类发展指数

运算方式：品类在该地区的销售占全部销售的比率 / 该区人口占全部人口的比率 x 100

BDI为评估品牌在一个地区发展状况的工具 BDI：品牌发展指数

运算方式：品牌在该地区的销售占全部销售的比率 / 该地区人口占全部人口的比率 x 100

2、根据CDI和BDI的高低，来分析市场发展状况

评估CDI和BDI时，以100为基准

如果CDI（或BDI）在100左右，即表示品类（或品牌）在该地区的发展在平均水平

100以上，高于平均水平

100以下，低于平均水平

3、CDI与BDI的交叉检视

通过计算得出该地区的CDI和BDI数据，交叉衡量，进行分析

高CDI，高BDI ：“金牛”市场

品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场，显示较高投资回报

高CDI，低BDI ：“问题少年”

品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，显示市场潜力，品牌在该市场

具有发展空间

低CDI，高BDI ： “明日之星”

品牌发展状况良好，但处于相对较低的发展市场，必须评估品类处

于导入期或者衰退期，处于导入期则具有开发机会，若为衰退期则

不具开发价值

低CDI，低BDI ： “阿斗”

品牌发展状况欠佳，且处于相对低开发市场，显示市场开发潜力相

当低

6、品牌传播所积累的资产与市场获利能力

品牌的传播资产包括品牌知名度和品牌形象两个方面：品牌知名度高，形象好，则在传播资产方面具有优势，将有利于市场的发展；反之，品牌所积累的资产，也可能是负资产，负的传播资产将成为品牌在该市场发展的障碍。

第九章 到达率与接触频率目标设定

一、概念

2、总收视点（名词解释）（GRP-Gross Rating Point）

总收视点是指所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）

4、到达率（Reach）

指对象消费者中，在一定期间内（通常指的是4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率，亦称净到达率。

5、接触频次（Frequency）

接触频次是指在一定期间内（通常4周）接触广告的对象消费者的接触次数

5、平均接触频率

接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数，习惯上接触频次指的就是平均接触频率，简称接触率。

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二、行销要素对有效接触频率的影响（论述题）

1、品类生命周期               导入期所需的频次较低 成长期所需的频次高 成熟期所需的频次更高 衰退期所需的频次低

品类关心度高的商品，需要较低的频次 品类关心度较低的商品，需要较高频次 新上市商品，需要较高频次 市场既有商品，需要较低频次 市场企图较强，需要较高频次 市场企图保守，需要较低频次

市场占有率高的品牌，需要较低的频次 市场占有率低的品牌，需要较高的频次 形象较鲜明的品牌，需要较低的频次 形象较模糊的品牌，需要较高的频次

2、品类关心度

3、新商品与既有商品

4、市场企图

5、市场占有率

6、品牌形象

7、品牌忠诚度(1)扩张型行销策略下：       

三、创意因素对有效频率的影响

1、新广告活动或者持续性广告活动   新的广告活动，需要较高频次 既有广告活动的频次，需要较低频次 品牌忠诚度高，需要较高频次 品牌忠诚度低，需要较低频次 品牌忠诚度高，需要较低频次 品牌忠诚度低，需要较高频次

市场品牌数量较多，媒体投放量较大的品类，需要较高频次

反之，市场品牌数量较低，媒体投放量较小的品类，需要较低频次。不同对象阶层，需要不同的频次(2)维持性行销策略下：

8、竞争压力

9、商品对象阶层

2、创意冲击力           冲击力高的创意，需要较低的频次 冲击力较低的创意，需要较高的频次 复杂的创意讯息，需要较高的频次 简单的创意讯息，需要较低的频次

创意材料较大或者长度较长，需要较低频次 创意材料较小或者长度较短，需要较高频次 创意版本较多，需要较高频次

反之，创意版本较少，需要较低的频次

广告扮演的角色为建立知名度或者商品理解，需要较低频次 广告扮演的角色为改变态度，需要较高频次

3、讯息复杂度

4、创意单位大小

5、创意版本数量

6、广告角色（广告任务）

四、媒体因素对有效频率的影响

1.媒体干扰度：干扰度越高，需要频次越高；干扰度越低，需要频次越低

2.媒体环境与品牌的相关性：相关性高，需要较低频次；相关性低，需要较高频次 3.媒体行程：连续式媒体行程，需要较低频次；间隔较长的行程，需要较高频次 4.媒体类别：使用较多媒体类别，需要较多频次；使用较少媒体类别，需要较低频次

第十章 竞争品牌媒体投资分析

一、竞争品牌的含义

从狭义到广义，竞争品牌的含义有：

1、同一品类中价格与定位类似、铺货路线重叠的品牌

2、品类中的所有品牌

3、任何具有取代作用的商品

三、对竞争品牌进行媒体投资分析的方法

1.以市场为轴心的分析：分析各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化，分析各市场中有广告的品牌数和品牌数变化，分析各市场投放量及投放量的成长，分析市场投资的季节性及变化，分析市场中的主要投资品牌，分析主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况

2.针对重要的直接竞争品牌，分析其投资状况：分析竞争品牌在全国投放量、成长率、占有率及变化，分析竞争品牌在各市场投资比率分布状况，分析竞争品牌媒体策略的运用。

四、对竞争品牌进行分析的指标

1、SOV（Share of Voice）

常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一个市场中所占有的“投资份额”，计算的内容在提供收视率的市场一般指的是总收视率（GRP）

2、SOS（Share of Spending）

是指某一品牌在一个市场中所占有的投资金额的份额

六、主要竞争品牌的媒体策略分析

1、诉求对象阶层分析——品牌媒体载具选择

2、媒体选择——品牌媒体类别运用

3、地理性分布——媒体投放行程模式

4、媒体比重——媒体投放量及媒体运用

5、媒体行程-------媒体投放行程模式

七、广告主对媒体投资的导向

1、行销导向

2、销售导向

3、其他导向

第十一章 广告媒体预算和媒介计划评估

二、媒体预算制定的角度

1、行销角度（sov比sos方法）

媒体投资的终极目标为行销任务的达成，因此媒体预算仍应属于行销预算的一部分，应从行销的角度来制定。优点：由行销层面加以制定，符合行销需求，在预算上较不致于偏离销售现实 缺点：根据行销及销售制定的广告预算，可能忽略媒体竞争环境及传播所需

2、媒体投资角度（GRPS方法）

根据品牌传播的需求以及媒体环境的状况，制定媒体投资额度，以确保传播功能的发挥，达成品牌所赋予的传播任务 优点：根据传播效果的需求制定，比较可以确保传播产出 缺点：可能忽略销售与利润的现实层面

3、整合以上两种方式

以确认品牌的媒体投资，即根据行销目的与策略。传播所负任务，同时评估媒体环境，提出品牌所需媒体花费，再根据销售现实加以调整。

三、制定媒体预算的方法

1、媒体投资占有率 / 市场占有率，即SOV / SOM

从与市场占有率相对应的角度去制定媒体投资占有率，然后计算出所需预算

SOV（Share of Voice）：媒体投资占有率（品牌投资额 / 品类投资额）

SOM（Share of Market）：市场占有率（品牌销售量 / 品类销售量）

2、GRPS方式

GRPS为根据消费者对广告讯息认知所需要的媒体传播量，再将传播量换算成金额，得出媒体所需预算。

GRPS = CPR（每收视点成本）x GRP（总收视点）

四、媒体策略检视：策略的检视，与购买检视集中于计划与实施的对比不同，而偏向从整体广告对行销的产出的角度加以评估，亦即购买执行评估较偏向于“对错的”检定而策略评估侧重于好坏的判断。策略评估主要运用的方式为广告效果追踪调查，藉由调查的结果修正媒体计划的方向。比如  

 

  C：未提示知名度高，第一提及知名度偏低

讨论分析原因为：必须检视本品牌与竞争品牌在频率上的差异，并将传送频率调整到具有的水平，检视媒体行程安排所出现的空档及记忆曲线的衰退情形，并作必要调整，创意对消费者的说服力以及相对与竞争品牌的冲击力，将影响广告在消费者记忆上的排名。

 

  E：广告理解度高，品牌偏好度偏低

讨论分析原因为：品牌偏好主要来自于消费者对创意的诉求的认同，消费者对品牌的好恶，将来自创意的诉求，因D：第一提及知名度高，广告理解度偏低

讨论分析原因为：检视所选用的媒体类别与载具是否具有完整承载创意讯息的能力，创意的表现对理解度将扮演主导角色，检视创意表现在品牌强调上是否足够，对关键讯息的呈现是否清楚 B：提示知名度高，未提示知名度较低

讨论分析原因：拥有足够的到达率，但接触频率为能达到使消费者足以记忆的程度，应将频率的水平加强到足以让消费者对广告讯息产生主动性记忆，创意的冲击力对消费者的主动回忆将扮演相当重要角色 A：调查结果为：提示知名度偏低

讨论分析原因为：媒体传送量不足，到达率过低与接触频率不足，应检视媒体对周边消费群的传送量，以检视媒体在针对设定对象上的准确度，冲击力较高的创意可以加速提示知名度的建立。此必须检视创意对消费者利益点的掌握是否深入，检查媒体对象阶层的心理层面与创意对象阶层是否出现不一致现象，检讨品牌在消费者使用经验中所造成的负面印象

 

  G：品牌购买意愿高，实际购买比率低

讨论分析原因为：商品价格将决定消费者在经济条件上能否负担，铺货是否完整，是否方便消费者对商品的取得，也扮演重要角色，促销活动、零售点商品陈列、促销物以及专业人员的建议将扮演临门一脚的作用，检视媒体是否将投资重心安排在较具购买力的市场，检视媒体行程安排是否配合铺货进度

六、媒体策略制定失当的表现

1、当对象阶层设定出现误差时   

2、当媒体资源在地域分配上失当时   

3、当媒体选择不够精准时   

4、当比重设定失当时    

5、当行程设定错误时    导致记忆曲线降至谷底，不易有效的持续建立知名度 与购买决定行程出入，不易产出销售效果 在竞争中丧失品牌优势 因到达率过低，无法建立广泛知名度

接触频率过低，导致提示或未提示知名度偏低

接触频率缺乏竞争优势，广告为竞争品牌所淹没，使品牌在消费者的提及当中未能名列前茅 投资过高传送量，而丧失行程上的优势 创意传达不够完整，而降低品牌理解度 降低品牌偏好

传播速度较慢，无法及时传达讯息 将媒体投资到较不利的地区，导致需要与购买的偏低 未与铺货配合，导致购买率偏低 过度分配造成各个地区投资都不够 知名度无法集中于最有销售潜力的消费群 未提及知名度偏低

无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低 F：品牌偏好度高，品牌购买意愿偏低

讨论分析原因为：消费者是否觉得需要该类产品，消费者对本品牌与竞争品牌相较之下的整体综合价值评比结果，创意在消费者利益点上的说服力也扮演影响角色，检视媒体在行程安排上是否契合消费者对商品需求的时机。

2.女性主义媒介研究与广告学 篇二

中图分类号：G文献标识码：A文章编号：1006-8937（2010）15-0139-02

Feminism media research and advertisingMA Yi-dan（College of Journalism and Communication，Hebei University，Shijiazhuang，Hebei 071002，China）Abstract:This article revealed influence and prospects of feminism in development of advertising from the view of relationshipbetween feminism and advertising.

Keywords：feminism；media research；advertising

3.广告媒介的分类 篇三

按表现形式：

按表现形式可分为：印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。功能

按功能可分为：

视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主要包括电视、电影、戏电视剧、小品及其他表演形式。

影响范围

按广告媒体影响范围的大小可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等，地方性媒体如省市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。

接受类型

按广告媒体所接触的视、听、读者的不同，分为大众化媒体和专业性媒体。大众媒体包括报纸、杂志、广播、电视，专业性媒体包括专业报刊、杂志、专业性说明书等。

时间

按媒体传播信息的长短可分瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。瞬时性媒体如广播、电视、幻灯、电影等。短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。

可统计程度

按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。计量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。非计量媒体如路牌、橱窗等。

传播内容

按其传播内容可分为综合性媒体和单一性媒体。综合性媒体指能够同时传播多种广告信息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。单一性媒体是指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。

与广告主的关系

4.台湾广告媒介策划案例 篇四

(2007-12-28 16:21:31)

广告媒体是进行广告活动的物质技术手段。广告媒体策划，就是对广告媒体的恰当选择。广告媒体的种类很多，有报纸、杂志、电视、广播、录像、影碟、网络等。广告媒介不同，其广告效果亦不同，在制定广告媒介时，要注意以下几个问题：1.广告媒介的收费高与低；

2.广告媒介的影响层和影响力；3.广告媒介的发布时机和效率；4.各种媒体的配合；5.商品的特殊性和销售范围；6.宣传对象。台湾“可口可乐”广告策划对广告媒介进行了详尽的分析，对所选择的媒介在“理由”上进行了详尽的陈述，现转录如下，在策划媒介时可作重要参考。

一、广告种类之选择

在地区方面，根据客户之意见，以台湾北部为主，中部及南部为次。

在种类方面，我们根据两项原则作为取舍标准。第一、要能为“可口可乐”找到推销之对象。

第二、能最有效地表达“可口可乐”之广告特色及主题。

根据上述两项原则，我们建议，“可口可乐”之推销广告应综合利用以下四类方式：

(一)电影：台北市首轮西片或国语片电影院。

(二)电视：台湾电视公司。

(三)电台：选择“台北中广电台”及“正声”两电台。

(四)报刊：选择中文报三家，英文报两家及两份畅销杂志。第一类电影广告

以台北市首轮电影院为“可口可乐”广告之主干。理由为： ·首轮电影院能吸收我们所需要之对象。

·首轮电影院能以完备之“声”及“光”，将“可口可乐”广告片中之美丽色彩，活泼形象，动听乐曲，以及广告主题，完全表出来。故此类广告，非但能为“可口可乐”找到所需要之上等或中等收入之家庭成员，而且综合发挥“视觉与听觉”之美感，直接、有效地

将我们之广告目的，传达于观众，并使留有深刻印象。

第二类电视广告

电视与电影性质相同，而且拥有电视之家庭，必然属于上阶层，正是我宣传之对象。

惟台湾只有一家商业电视公司，既不能举办特约节目，且其广告时间早已排满，我们能利用者不多，故电视只能作为电影之辅助。第三类电台广告

此类广告优点，在于能利用音响，以乐曲形式，加深听众对“可口可乐”广告主题之印象，并使易于记忆。

我们选择“台北中广”及“正声”两电台，因其听众较多。第四类报刊广告

以上电影、电视、电台为“可口可乐”广告主要方式。此外，在上市时期，再以报纸及杂志作辅助宣传，且“可口可乐”在台湾上市，亦属有价值之新闻。

我们为使外国侨民及能说英语之中国人士(上等收入阶层)得知“可口可乐”经已上市，选择英文报两份：一为中国邮报(China post)，每日发行额3，000份。二为中国日报(China New s)，每日发行额8，000份。

在中文报方面，共选三份：一为中央日报，(发行额115，000份)二为联合报(发行额高达200，000份)，三为征信新闻(发行额130，000份)，此三份日报，均在全省发行，故台湾中部及南部读者亦能看到我们之广告，且其拥有之读者，大都为上等或中等收入阶层。(包括商界、自由职业者、学生以及公务员等)。

此外，我们亦须利用彩色印刷之优点，以增强报刊广告之效果。因此我们选用最畅销之两种杂志，即读者文摘中文版(发行额71，000份)及台湾电视周刊，使“可口可乐”之广告，能进入上等收入之家庭。

同时，杂志之阅读时间较报纸为长，辗转阅读之人数亦较多。

二、各类广告分配

(一)电影方面，于开始之五月至九月，所有十二家台北首轮电影院，均放映一分钟广告片。

(二)电台方面，我们建议在正声电台，由五月份起至九月份止，每日为青少年举办流行歌曲特约节目一小时。由此特约节目，可得四分钟广告时间，如善为利用，可播出二十五秒广告八次。此广告量甚为可观，且定价亦合理。

至于台北中广公司，其收费较“正声”电台为贵。故在中广，只用插播，由五月至九月，每日插播三十秒广告十次。

(三)电视方面，由于广告太挤，只能在开始之五月，及七八两旺月，每星期三天，每日“插播”乙级时段三十秒广告，三次。

(四)报刊方面，我们所选定之五份中英文报，每报刊登半页广告一次，四分之一页广告五次。其分配为：在开始这星期各刊半页广告一次，以后连续三个星期，每星期刊四分之一广告一次，六月份暂停。七月分之头两星期再恢复每星期刊四分之一页广告一次。

至于杂志方面，我们建议读者文摘在七八两个月刊登四色全页广告。

台湾电视周刊则由五月份起至九月，均每两星期刊登两色全页广告一次。

总括而言，我们之广告份量，极为充足。在开始之五月及七八旺月，广告量尤为集中。

三、各类广告观众数目

我们推算：电影观众约有64万人

电视观众约有575000人。

电台听众约有532000人。

报刊读者约有557000万人。

推算之方法如下：

影院观众数目：

地区电影院名称 座位 次数 放映次数 满座率% 每日观众

台北国宾1，6734855，688日新1，5004855，100台北1，8694855，952第一剧场1，6364855，235大世界1，5074855，124万国1，5064855，120远东1，6524855，617豪华1，5244855，182乐声1，6884855，739国声1，6504855，610新世界1，6504855，610国际1，3004804，160每日合计64，137观众总数(十日计)641，370

我们之推算，乃以每一电影院每十天换片一次为根据。

在此十天内之观众，重看者极少，故十天期内之观众，即为电影观众之总数。

电视观众数目：

台湾电视机估计总数111，000架

台湾北部

电视机约有82，276架

每一电视机

观众平均数7人

因此台湾北部之电视机观众为：575，932人

电台听众数目

地区台湾北部收音机架数

台北市392，573

台北县19，045

阳明山管理局9，005

桃园县65，000

基隆县47，225

总计532，856

由于缺乏每架收音机之收听人数资料，我们假定最少为一人。在“可口可乐”插播广告之五个月内。所有收听电台之听众，必会收听“中广”、“正声”，不论是同时收听或轮流收听，因此听众之最低数目，应与台湾北部所拥有之收音机架数相同，亦即532，865人。报刊读者数目。

名称发行额(份)××报200，000××新闻报130，000××日报115，000××邮报13，000××日报8，000××周刊20，000读者文摘(中文版)71，000总计557，000

5.媒介广告求职信 篇五

媒介广告求职信，在阅读本文之前大学生个人简历为了让求职者了解更多的求职知识以下推荐一篇汽车销售求职信范文作为参考。应届毕业生在求职时应该怎样写求职信呢？请以这份汽车销售求职信为模板。

敬啟者:

贵公司在刊章广告,徵求推销员一职,我拟应徵,敬请列入考虑。

我於一九八六年六月商学系毕业,此后,即在理工学院选读销售技术与大眾媒介广告课程。

过去三年，在威廉福特公司担任过汽车推销员，目前担任该公司销售主任，已歷一年半之久。担任此职前，曾在澄士百货公司,推销电器,以赚取佣金。虽然我仍年青,但自感有能力赚取实际利润。

自感目前工作发展无多,拟改变一下目前工作环境,故自信以我个人能力和所受训练,似应获得较佳之工作环境。就以目前这份工作而言,自感将来似无多大进展。

倘若阁下愿意接见本人以了解我的能力,我将随时候教。

xx啟

相关内容：推销员中英文求职信，美术系艺术设计求职信，广告与市场营销个人简历

6.广告媒介策略复习资料 篇六

1.广告媒介市场现状

 2014年高速增长，中国网络广告规模首次超过电视，成为媒体广告支出中份额最大的部分。

 预计2015年移动广告的市场规模将增长80%，到147.7亿美元，2016年增速将放缓至55%。2016年中国移动广告市场规模将首次超过PC互联网广告的市场规模

 网络广告，尤其是移动广告发展迅猛；传统媒介广告并没有消亡, 并在一定程度上有所发展变化。2.广告定义

 传统广告定义——1994年我国通过的《广告法》第二条规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

 新媒体定义： 基于互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、手机、电视、PDA、MP4、智能手表等设备为终端的媒体。新媒体能够实现个性化、互动性、细分化、移动化的传播沟通。由此规定，则将以往仅仅以电子呈现的一些媒体形态、如楼宇视频、LED屏、手机短信、彩信等，排除在新媒体概念之外。

 新媒体广告定义—— 指体现在以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上，有利于广告主与目标受众信息沟通的品牌传播行为与形态。

 二者本质区别——信息告知VS互动传播 3.广告与品牌、营销  品牌定义：是包括组织与个人在内的品牌主，以可以进行传播流通的表层符号以及符号所指代的内在事物（人、产品、服务等）通过传播扩散，而在消费者或者接受者那里产生以信誉为核心的、良好的倾向性印象与认可，是品牌主与以消费者为核心的受众的一种聚焦性约定符号。

 广告VS品牌——广告是工具，品牌是内容、目的  营销定义——企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。”

 广告VS营销——广告是手段，营销是过程，二者都为传播品牌服务 4.广告媒介

 媒介：存在于事物运动过程中的中介或中介物

 广告媒介：广告主为了传达广告信息所使用的中介手段，包括传统媒介（叫卖、幌子、招牌、楹联、火柴盒、连环画、日历等）、传统大众媒介和新媒体广告媒介

 媒介分类——按照表现形式可分为： 印刷媒介、电子媒介、新媒体；按照作用对象可分为： 视觉媒介、听觉媒介、视听媒介

 相关概念——视听率、开机率、节目视听占有率、毛评点、到达率、暴露频次、有效暴露频次、千人成本、千人成本计算公式（P10-P11）5.网络广告常用计费方式： CPM、CPT、CPC、CPA、CPS  CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions)千人成本，指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网络广告中，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。

 CPT（Cost Per Time）时间成本，指以固定时长计费，如门户网站包月广告

 CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through)点击成本，以每点击一次计费，是网络广告常见计费方式，弊端在于无法计算已经看到但是没有点击的浏览者。

 CPA(Cost Per Action)行动成本，指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。

 CPS（Cost Per Sales）销售成本，以实际销售产品数量来计算广告费用，适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化。卓越网站联盟、当当网站联盟当属这种广告形式的典型代表

（1）从用户行为来看，任何网络广告要达到一定的效果，必须有以下基本的两步，一是展示广告，二是用户点击广告，对于某些网站而言，广告还要达到效果，必须有第三步，即用户在网站完成一定的附加行为，比如注册和消费。由此可见，CPT和CPM只在第一步收取广告费用，即，只需要向网站用户进行了展示，即可向广告商收取广告费用。CPC处于第二步，在用户完成点击行为以后，网站向广告商收取广告费用。CPA和CPS处于第三步，即用户在广告商的网站完成某些特定行为以后，广告商向网站主支付广告费。

（2）从保护广告商和网站主的利益的角度来看，CPT和CPM较为保护网站主的利益，而CPC在所有广告模式中居间，CPA和CPS则倾向于保护广告主的利益。

（3）从广告价格上来分，CPT和CPM的表面价格相对较为低廉，而CPC居中，CPA和CPS的价格则似乎要高很多。需要指出的是，这里说的价格只是表面价格，不等于性价比。一般情况下，CPA和CPS的性价比相对固定，而CPC和CPT、CPM则根据网站对用户的粘性不同而有区别。6.广告策略

 广告策略——企业在广告活动中为取得更大效果而运用的手段、方法  广告策略包括：产品策略、市场策略、媒介策略、实施策略

 广告产品策略：定位、产品生命周期（导入期、成长期、成熟期、衰退期） 广告市场策略：目标市场定位、促销、广告心理、竞争者  无差别市场策略、差别市场策略、集中市场策略（P13）

7、广告媒介策略

 广告活动主要包括：定位、创意、媒介、文案

 广告媒介策略：根据产品定位和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略，具体实施时需要考虑媒介选择与组合、广告发布时机、媒介排期等方面。

 媒介选择与组合：评价标准、注意问题、实施步骤（P17-18） 广告发布时机：提前、同步、延时（P18）

 媒介排期：连续式、集中式、时段式、脉冲式（P18）8.新媒体时代广告媒介策略的主要变化  选择更多、组合性更强  发布时机更为关键

二、报刊杂志

1.报纸

报纸是最早诞生、最早向消费者传递消费信息的大众媒介，并且是目前仍被大量使用的广告媒介之一。

2.网络报纸发展阶段：

 电子版阶段，即网上所有内容都是纸质报纸的翻版。 超链接阶段，即通过网面上具有特定颜色的超链接，使读者随时通过链接从这一网站跳到另一网站，以寻求所需信息。同时，在各网络报纸的网站上还开辟BBS，邮件列表等服务，供受众在网上发布信息。 多媒体阶段 3.报纸分类

 类型：机关报、都市报  内容：综合性、专业性

 发行时间：日报、非日报；晨报、晚报  发行地域：全国性、地方性 4.报纸特点（1）优势：

文字符号为主，信息容量大、组合性强（相对于广电）内容可信度高

信息连续刊登（相对于杂志）便于保存（相对于广电）

接触人群广、针对性广，广告费用低廉（相对于电视）（2）优势体现在广告传播上：

 传播载具多：报花广告▪ 报眼广告▪ 半通栏广告▪ 单通栏广告▪ 双通栏广告▪ 半版广告▪ 整版广告▪ 跨版广告

 传播表现——信息量大，长文案；  传播范围——接触人群广，到达率高

 传播影响——权威性（如阿里巴巴与主流报纸战略合作“码上淘”）（3）劣势：

 编排：内容编排以新闻为主，广告被放到次要位置，受其他广告版面影响，读者选择性强

 印刷：精美程度不如杂志

 发行：广告被反复阅读可能性小 5.报纸广告市场格局 在传统媒体中，包括杂志在内的纸媒广告下滑趋势最为明显，其中报纸广告份额下滑幅度最大。

6.报纸广告发展趋势  广告收入结构：2014 年报纸广告主要行业数据来看，虽然全面下降的趋势进一步加剧，但前 11 个月有 5 个行业有所增长，分别是：邮电通信增长 2.3%、食品增长 18.8%、药品增长 7.6%、家居用品增长 3.4%、商业服务性行业增长 1.5%  载具形式创新： 通过事件策划维护了报纸品牌形象，提升广告价值，拓展了收入渠道；服务信息分享，接触终端多样化 6.杂志广告分类  封面广告、彩色全页广告、目录页广告、内页广告、特别版面广告、外插页广告 7.杂志传播优势

 印刷精美 图文并茂 特殊刊载形式

 图片

8.杂志传播劣势

 发行周期长、数量有限 ；  媒介制作费用高

三、广播

1.广播传播历史、特点（1）历史  1920年，世界上第一家正式申请注册并取得营业执照的商业广播电台KDKA在美国匹兹堡开播，标志着广播媒介的诞生

 1940年12月，中国人民广播事业创建，即中央人民广播电台的前身——延安新华广播电台。

 1979年，中央人民广播电台成立广告科，并在1980年元旦，开始恢复了商业广告的播出（2）特点

 速度快、时效性强、传播范围广

 唯一非视觉媒介，口头语言表达，但是保存性差，转瞬即逝

 非干扰式收听状态

 节目专业性强，受众层次多样、分布广泛  制作成本与播出费用低廉

2、广播广告类型——直接陈述型、对话型、小品型、歌曲型、证言型、综合型

3.广播广告要素 ——语言、音乐、音响

4.广播广告媒介策略

时间策略、频道策略、重复策略、广告表现策略 5.广播广告市场现状

未来几年，市场份额有微弱的下滑趋势。随着私家车拥有率的提升，广播的车载收听市场不断成长壮大。相反，户内的收听市场逐渐萎缩。（1）广播收听市场的基本收听规律

 “在家”和“车上”是主要的广播收听场所

 广播收听率作息特征明显，交通高峰时段车上收听率提升明显  各类听众收听特征轮廓清晰，中老年听众车上收听率提升明显

 车上收听率的增长更多来自于“相对轻度”车上收听市场，在私家车“饱和”的市场，车上收听率开始降低

（2）广播收听市场的电台竞争格局

 本地电台竞争优势明显，省级电台多在省会城市市场领先，而市级电台多在非省会城市引领竞争市场。

（3）不同类别广播频率的收听特征

 新闻广播、交通广播和音乐广播竞争力名列前茅

 主要广播类别在细分的收听市场体现了各自的竞争优势和传播价值(4)小结

 整体呈现萎缩的态势，两级市场在各自的路径上继续前行，家户内收听总量持续下滑，车上收听的增长对总体广播收听市场的增长产生拉动作用，但尚不能弥补家户内下滑的幅度。

 车上收听率的增长，主要源自车上收听率相对较低的市场。

 广播收听市场竞争格局相对稳定，本地电台竞争优势明显。6.移动互联网时代广播收听市场发展趋势

 移动互联网时代激发了广播听众的裂变，逐步呈现年龄下行、收入上行、女性比重上升的变化趋势，裂变为三大族群：传统广播的人群、车载的收听人群、新媒体听众  收听终端呈多样化、移动化、智能化特点

 碎片化收听更趋明显，早上7:00-9:00 和傍晚17:00-19:00 形成两个收听小高峰  广播市场的竞争日趋白热化（传统VS新媒体；新媒体内部） 广播收听市场更趋多元化和专业化，各类的网络广播的出现，促使频率类型化的进一步发展。

四、电视

1.历史

 1958年5月1日晚7时，北京电视台（中央电视台前身）试播成为中国大陆电视的诞生日，同年9月2日正式播出。2.中国电视广告发展

（1）初创期: 计划经济长期条件下的艰难起步（1979-80S前期） 1979 年1月28 日, 上海电视台《参桂补酒》广告的播出宣告了我国电视广告传播的诞生。同年3 月15日, 上海电视台又播出了我国第一则外商广告《瑞士雷达表》(2)探索期: 由计划经济到商品经济的积极转变

 中央电视台于19 8 7 年7 月成立广告部, 下设业务科、制作科、财务科, 专门承担电视广告的编辑、制作、播出和管理工作。(3)成长期: 市场经济条件下的全新发展  电视广告传播的市场观念全面确立  电视广告传播专业化态势全面形成  电视广告创意与设计水平全面提高  电视广告的传播功能获得全面开掘 3.分类

根据传播功能的不同, 电视广告可以划分为电视商品广告、电视公益广告、电视节目广告和电视形象广告四类 4.特点

 视听表现，感染力强；穿透力强，到达率高；目标受众明确  转瞬即逝、信息量小；成本高昂 5.中国电视媒体广告发展格局

 2014年，电视广告市场份额首次被网络广告超越，并随着网络广告尤其是移动端广告发展呈现出逐年下滑趋势，但仍然在传统媒体中占有绝对领先优势。（1）央视稳中求发展

 进一步加强“开门办台”的力度；陆续推行了广告经营区域代理制，“直营、承包、区域代理”比肩而立的渠道经营体系；(2)强势省级卫视频道优势明显  省级卫视频道依然是广告增长最快的平台。以湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视为代表的一级梯队广告增长势头良好。

 省级卫视频道仍是今明两年支撑电视增长的主力军，广告花费份额在电视板块中会缓慢提高。

 省级卫视频道广告创收的持续增长，依赖于自身品牌的号召力和优质节目的吸引力。

（3）省级地面频道与城市台立足区域

 省级地面频道和城市台的广告投放份额将在整体电视板块中降低  与央视、省级卫视拥有全国份额不同，覆盖带来的制约性导致省级地面频道和城市台的广告市场份额先天不足。

 城镇化——企业营销渠道下沉趋势愈发明显，省级地面频道及城市台无可替代的本地区域精准传播价值将凸显出来。

6.中国电视媒体广告未来发展趋势

 碎片化时代来临，冠名植入等内容营销备受青睐

 内容为王升级，广告主聚焦优势平台的黄金资源

 媒体融合加强，多媒体组合的整合营销崭露头角——讲求精准营销，整合电视、网络、社交及线下 联合推广的多媒体整合营销

 机制创新探索不止，经营创收多元发展

五、网络媒介

1.历史

 1994年，hotwired.com出现最早旗帜广告

 1995年，Ebay开始刊载广告，使得传统广告出现了新模式

 1994年4月20日，中国实现与Internet的全功能连接。从此中国被国际正式承认为真正拥有全功能Internet的国家。

 2005年 余秋雨、余华、张靓颖、郭敬明等社会知名人士陆续在新浪博客落户，博客作为灵光一现的思想片段记录，满足了网民便利地宣讲自己观点的需要，从“少数人写给少数人看”的小众走向“多数人写给多数人看”的大众，当年被业内人士称作中国的“博客元年”

 2010年 5月29日，华侨大学报主编赵小波发了一条新浪微博，测试其能走多远，他欢迎有兴趣的网民转发并标明所在地。经过13小时23分，该条微博转发数突破1.6万条，除中国外，传播到美、澳、英、韩、日等十余个国家和地区。微博一时间成为传播最快、最广的网络平台。

 2011年1月21日腾讯公司于2011年1月21日腾讯公司推出为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序——微信(WeChat) 据2015年中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示： 截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8% 2.网络本质

网络文化是由人类技术进步过程中的技术统治信仰组成的，由崛起于自由、公开的技术创新性黑客社会执行，深植于以重塑社会为目标的虚拟网络之中，并由金钱驱使的企业家在新经济的运行之中使之物质化——网络社会学家曼纽尔·卡斯特 3.发展阶段

 web1.0网络是信息提供者，单向性的提供和单一性理解；

 web2.0网络是平台，用户提供信息，通过网络，其他用户获取信息；

 web3.0网络成为用户需求理解者和提供者，网络对用户了如指掌，知道用户有什么、要什么以及行为习惯，进行资源筛选、智能匹配，直接给用户答案。

4.网络传播时代下广告传播模式转变：AIDMA——AISAS  AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：1.A：Attention（引起注意）2.I: Interest（引起兴趣）3.D: Desire（唤起欲望）4.M: Memory（留下记忆）5.A: Action（购买行动）

 AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，于2005年提出的一种全新的消费者行为分析模型，包括

1、Attention（引起注意）

2、Interest（引起兴趣）

3、Search（进行搜索）

4、Action（购买行动）

5、Share（人人分享）5.网络传播时代下广告内涵的演变——品牌传播 6.网络媒介广告格局

 2014年高速增长，中国网络广告规模首次超过电视，成为媒体广告支出中份额最大的部分。预计2016年中国移动广告市场规模将首次超过PC互联网广告的市场规模

 网络广告中，搜索广告排行第一

7.新媒体广告，即指体现在以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上，有利于广告主与目标受众信息沟通的品牌传播行为与形态。

8.网络广告（新媒体广告）特点： ——受众导向的互动性、传受双方的通透性、信息服务的链接性、品牌信息的聚合性、信息管理的即时性

9.新媒体广告分类（广告主如何以新媒体广告信息作用于消费者）

 自有媒体广告 ——企业在自有媒体（企业官网、企业博客、微信公众号、APP平台、品牌二维码、企业视频等）发布的广告

 社交媒体广告 ——社会化媒体（一般体现为QQ、微博、微信、博客、论坛等，这里是指个人、尤其是企业员工的个人注册使用的新媒体）上发布的广告。

 搜索服务广告 ——指的是通过以搜索平台为核心的、各类可供受众进行信息搜索的信息服务。自1994年雅虎等分类目录型搜索引擎诞生后，搜索引擎网络获得飞速发展，并已获得各大企业的广泛认可，成为企业进行品牌推广的重要手段之一。

 智能推送广告——根据受众或消费者潜在的信息需求，在新媒体上向他们进行个性化的、具体的、点对点的产品信息或服务信息推荐，属于智能化的推送广告

 信息提示广告 ——即在受众容易关注的网络特定空间与时间进行产品或品牌信息的发布提示，以引起注意、记忆及好感。信息提示广告主要的呈现方式是目前最常见的网络广告、或曰狭义网络广告，包括网站中的横幅广告、按钮广告、旗帜广告、电子贺卡、标题广告、商业广告动画等等

 内容植入广告 ——指的是充分尊重人们对于新媒体的关注、运用的特点，在不妨碍人们进行相关信息接受的前提下，巧妙地植入有关品牌信息、品牌产品信息，以对受众进行无意识的熏陶与影响，从而达到新媒体上品牌传播的效果。内容植入广告的表现空间十分广阔，在影视剧、娱乐节目、网络游戏中均可以以各种方式进行广告信息的植入。常见的广告植入信息有品牌名称、品牌商品、品牌标识、店面招牌、品牌产品包装、企业吉祥物等等。

 网店体验广告 ——从消费者的心理感受出发，为消费者设置特定的体验场景，以使消费者在具有切实产品消费体验中促进销售的广告形式，如星巴克咖啡厅、耐克运动城、宜家家居、全聚德老店、淑女屋、谭木匠等各种主题终端

 O2O整合广告 ——即移动互联网时代，通过生活消费领域线上和线下（Online To Offline）互动的新型商业模式发布的广告信息。线上涵盖的新媒体种类多种多样，而线下的活动更包含营销、公关、企业文化等；如此必然地体现为一种整合广告

六、展示广告

1.展示广告定义

从广告主主动发布信息角度，展示广告指在受众容易关注的网络特定空间与时间进行产品或品牌信息的发布提示，以引起注意、记忆及好感；主要的呈现方式是目前最常见的网络广告、或曰狭义网络广告，包括横幅广告、按钮广告、旗帜广告、文字链、流媒体广告、视频广告等等。

2.展示广告特点

 品牌主主动传播、推送 ；

 最常见网络广告形式、到达率高 ；

 受众被动观看，可能导致用户体验不佳，影响广告认知及品牌印象

3.相关概念

 DSP（Demand Side Platform，广告媒介需求方平台） SSP（Sell-Side Platform，广告媒介供应方平台） Ad Exchange（广告交易平台）

 RTB（Real Time Bidding，实时竞价）——利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术

 DMP（Data-Management Platform，数据管理平台）——能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一平台，以进行更好地定位。4.展示广告发展趋势

 网媒多屏布局提升广告空间，视频广告成新焦点。 RTB产业链逐渐完善，广告交易平台与需求方平台不断涌现，推动展示广告迎来第二春。 广告形式不断创新——创新原则：用户体验提升、广告尺寸增大、精准性提升

七、搜索广告

1、定义——指的是通过以搜索平台为核心的、各类可供受众进行信息搜索的信息服务。自1994年雅虎等分类目录型搜索引擎诞生后，搜索引擎网络获得飞速发展，并已获得各大企业的广泛认可，成为企业进行品牌推广的重要手段之一。

2.特点

 受众自主搜寻，广告体验相对展示广告更好  关键字（词）为接入口  内容定位、兴趣行为定位

 搜索转化（其他广告、线下活动、大数据）

3、市场格局 搜索广告份额在网络广告中占据首位 4.发展趋势

 优化移动搜索、提高搜索页面用户体验  专注于各类关键词

 融合社交媒体的整合传播  注重公关，给受众搜索的理由

八、植入广告

1.定义

 植入广告是指广告主（包括企业、政府或者其他市场主体)通过向媒介所有者(非广告主)支付一定的费用，将特定的产品或品牌毫无痕迹地融入媒介（包括影视作品及众多新兴媒介），并以隐蔽而非直白的手法向观众传递相关信息，以正面影响目标顾客群的价值判断和情感倾向 2.分类

 根据在被植入文本中明确提及的程度，可分为显性植入广告和隐性植入广告。

 根据广告与人物角色结合的紧密程度，可分为背景型植入广告、浅度植入广告、深度植入广告。

 根据新媒体时代植入广告与被植入文本的互动关系，可分为以下三类：

观赏型植入广告——指以网络自制剧、自制综艺、微电影等观赏型节目为植入文本的广告形式

互动型植入广告——指以网游、手游为植入文本代表的广告形式。观赏互动型植入广告——是基于新技术推出的新兴广告植入方式，如优酷新近推出的边看边买模式，爱奇艺自主研发的全新广告技术video out等。3.特点

（1）隐与显

从广告植入的文本特征看，广告植入具有“隐”与“显”的特点。

广告在植入时，需要合理把握尺度，既要尊重受众情绪，控制广告植入的数量和植入程度；又要有效区分被植入文本，使消费者能够识别品牌，达到最佳传播效果。(2)多与一

从广告植入媒介文本与传播目标的对应关系看，广告植入具有“多”与“一”的特点。“多”不仅指广告植入可选择的媒介多（既包括传统媒介文本，也包括新媒体上出现的各种形态如网络自制节目等）；还指同一个被植入文本中植入广告过多造成的情境冲突。“一”指广告植入的核心目的就是传播品牌的正面形象。（3）利与名

从广告植入传播目标的时效性传播效果看，广告植入具有“利”与“名”的特点。需要平衡广告植入的商业性与艺术性 4.创意原则

 选择最佳植入的母体  选择最佳植入切入点

 进行自然而醒目的植入——广告植入的最终目的不再是或者说不仅是一路追踪回避广告的消费者，更是为了在尊重消费者主观品牌情感体验的基础上以其接受的传播方式提供其接受的品牌信息。在进行广告搭载或植入创意策划时，不仅要旗帜鲜明的凸出品牌信息，更要以自然和谐的方式展现品牌信息。二者“度”的把握，充分体现了广告植入创意的艺术魅力。

九、微博

1.社交媒体（Social Network Service）发展阶段

整个SNS发展的过程是循着人们逐渐将线下生活的更完整的信息流转移到线上进行低成本管理，这让虚拟社交越来越与现实世界的社交出现交叉。具体表现为：  早期概念化阶段──SixDegrees代表的六度分隔理论；

 结交陌生人阶段──Friendster帮你建立弱关系从而带来更高社会资本的理论  娱乐化阶段──MySpace创造的丰富的多媒体个性化空间吸引注意力的理论  社交图阶段──Facebook复制线下真实人际网络来到线上低成本管理的理论  云社交阶段——著云台分布式网际社交理论。2.社交媒体特征——信息、社交 3.社交媒体发展趋势

 主要社交媒体为争夺用户钱包爆发更惨烈大战

 社交网站上实现购物  智能设备与社交媒体融合  私人社交媒体兴起  大量社交网站崛起 4.微博简介

 CNNIC第35次报告显示，截至2014年12月，我国微博客用户规模为2.49亿，网民使用率为38.4%，手机微博客用户数为1.71亿，使用率为30.7%。

 据新浪微博财报显示，截至2014年9月，微博月活跃用户达到1.67亿人，用户群保持稳定并持续增长。

 高粘性用户占比持平，总量增加；低粘性用户占比大幅降低 5.企业微博作用——重点信息发布；用户沟通互动；品牌价值传递 6.企业微博营销注意事项：  锁定目标，针对性发布信息

 探索互动体验，创造话题性沟通源  意见领袖  话题营销

 革新应用模式、改进沟通技巧与方法 7.微博发展趋势

 打造信息流广告产品矩阵——粉丝通、粉丝头条、微博精选、品牌速递等丰富的信息流广告产品

 重新定义社会化营销商业价值 ——推出国内首个社交媒体全覆盖解决方案“Big Day”，整合了微博曝光类、内容传播类以及工具类等优质资源，打破移动互联网与PC端的营销介质区隔，以更快速、更有效的方式建立品牌与用户的多元关系，重新定义了社会化营销的商业价值。

十、微信

1.微博、微信对比  微博——广播

社交关系弱，信息的传播呈现点对面的趋势，传播速度快，加之微博平台有效的监督机制，明星大V和垂直行业的V用户一起充分发挥“意见领袖”的作用，实现传播速度和质量的双重保证。

 微信——杂志

社交关系较强，彼此之间有现实感情维系，信任度高、影响深，美中不足的是传播速度慢，在营销中可以带来再次消费与口碑效应。

2.简介

截止2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。

3.微信官方发布的朋友圈广告系统（1）展现形态

 基于微信公众号，以类似朋友的原创内容形式进行展现，但会被标注”推广”标签。 整个广告除了主体文字部分，更可以插入详情外链、推广图片。 用户点击广告主头像即可进入其公众号并关注，也可以类似普通朋友圈消息互动一般进行点赞及评论。如用户不愿再看到该条广告，可点击”推广”标签选择”我不感兴趣”，朋友圈内就不会再显示此广告。（2）曝光对象-种子用户

 基于微信用户画像进行定向发布的同时，也通过特定算法，依托关系链进行互动传播  深度挖掘用户数据库，从”用户活跃度”和”广告参与度”两个维度精选出一批高品质种子用户作为广告的第一批曝光对象，从而挖掘出一批和他们兴趣相同的高质量好友。（3）传播逻辑-点赞越多，传播越广

 用户一旦对广告进行了点赞或评论等互动，将提高这条广告在该用户好友中的展示概率，并持续7天有效；反之，无任何互动6小时之后，该条广告会自动消失

 对单个用户，微信每48小时只推送一个广告，以降低广告频率来减轻对用户的干扰。(4)收费方式-CPM（Cost per Mille，即每千人展示成本）。

4.微信广告发展趋势

 追求平衡——广告是追求平衡的艺术，一端是广告主的利益诉求，另一端是产品的用户根基，调控平衡的主角是平台本身。

 精准关联利益相关者 ——让广告主影响他们希望影响的用户，让用户看到帮助他们做消费决策的广告。

 创新广告形式，提供有价值的广告 ——提供有决策价值的信息，提供有实际利益反馈的广告

十一、广告辅助媒介

1.户外广告定义——在露天或者公共场合运用特定手段向消费者传递信息的广告形式 2.分类

 固定——灯箱、霓虹灯、LED、交通换乘点（候车亭、地铁、火车站、机场等）、充气物造型、幕墙……

 流动——交通工具（公交车、地铁等）热气球、飞艇…… 3.特点

（1）优点： 到达率高、对地区和消费者的选择性强； 视觉冲击力强、表现形式丰富多彩 内容排他性

发布时段长、千人成本低

（2）缺点——覆盖面小；效果难以测评

4.媒介选择策略——遵守法律法规；调查；结合整体广告活动；与广告环境相结合 5.户外广告发展趋势

 互动化——智能手机让人们在户外活动时购买更加容易；71%的智能手机用户对邀请自己互动的户外品牌持更加积极正面的态度

 用户对户外互动技术的认知和使用情况，二维码认知率最高但互动率仍然偏低 6.直复营销（Direct Marketing）定义

 产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物频道、因特网）将产品或者资讯传递给消费者。 “直”，是指不通过分销商直接销售给消费者  “复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业营销努力有一个明确的回复(买与不买)，企业对可统计到的明确的回复数据，由此对以往的营销效果作出评价。

十二、媒介聚合传播

1.SIVA理论——由营销学者舒尔茨提出，用以替代传统的4P营销理论。具体指“解决方案(solutions)、信息(information)、价值(value)和途径(access)”，营销人员不再主导一切，权力移交转移到消费者手上，客户或潜在客户成了发送信息的人，而不是索取信息的人，组织变成了接收者与呼应者。

2.从整合营销传播IMC到整合品牌传播（品牌聚合传播）IBC（1）整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中，它的内涵具体表现在以下四个方面：第一，以消费者资料库为运作基础。第二，整合各种传播手段塑造一致性“形象”。第三，以关系营销为目的。第四，以循环为本质。

（2）整合品牌传播（Integrated Brand Communications，IBC）——将品牌置于整合营销传播的核心和战略地位，一切整合营销传播手段都服务于品牌(3)二者区别

 IMC——注意消费者；IBC——尊崇消费者

 IMC——单向营销活动整合；IBC——长短效应兼具的系统聚合  IMC——营销层面；IBC——战略层面