谈工业品的品牌营销之道

谈工业品的品牌营销之道（精选11篇）

1.谈工业品的品牌营销之道 篇一

品牌营销理论自从20世纪80年代由美国宝洁公司付诸实践并取得巨大成功，逐渐被企业界和营销理论界所认识和重视，现在，企业高层管理者普遍认识到，品牌是企业最有竞争力的核心资产，强企业必须强品牌。纵横之道是迅速提升品牌影响力的最佳方法。

一、 何为品牌纵横之道

纵横，原指纵向和横向，现形容奔放自如、奔驰无阻。在成熟的市场，一切按市场规律办事，难以纵横;对快速发展的市场，运用纵横之道，使企业的列车奔驰无阻，跨越一座又一座雄关。纵，增加了岁月的沉淀;横，实现了华丽的转变。不懂纵横，企业难以为大。加多宝，采用纵横之道，迅速提升了品牌的知名度和美誉度，帮助企业实现跨越发展。当许多人还在为加多宝脱下王老吉外衣，还能走多远，争论不休之时，加多宝在悄然之间已成为消费者热捧的对象。笔者曾走访一些餐饮店，调研消费者对加多宝凉茶的态度。结果表明，消费者仍然认可加多宝，不认为这是新品牌，只认为这只是畅销全国的知名凉茶品牌改名了。为什么消费者有这样的认同呢?在凉茶竞争的横面，凭着红罐外型没变、喝惯的口味没变、王老吉传人的支持未变，加多宝迅速把原有王老吉的DNA，进行横向复制，令加多宝在取得靓丽开局。

二、 加多宝的纵：为发展夯实基础

从纵向看，品牌的发展是一个长期的过程，需要企业持续的投入，需要岁月的不断沉淀。一个不知名的品牌发展为非常有价值的品牌，往往需要几代人不断的纵向努力。品牌承载着企业的承诺与责任，承载着消费者的感情，更承载着地域文化的烙印，这不是简单地靠横向的几个创意就能获得成功，必须靠不断的纵向努力。纵向努力的时间越长，越能让品牌提升知名度，也越能为消费者关注，并在历史的纵向岁月之中提升品牌价值。

可以说，当年的加多宝只是一个几周岁的小孩，凭着特许经营王老吉，从纵向看，加多宝一下子复制了王老吉上百年的纵向元素，让加多宝迅速实现品牌纵向增值。正因为品牌的纵向增值，加多宝为全中国人民认识了，

通过从至20十年的纵向努力，为加多宝的发展打下牢固的根基。

三、 加多宝的横：一夜之间实现华丽突变

从一年的横向看，随着市场竞争的激烈，培育新品牌的难度在不断加大。国外权威研究表明，创造一个新品牌，至少需要两亿美元的广告投入，而成功率不到10%。广东营销学会的研究显示，要创出一个全国性的新品牌，一年投入至少1亿至2亿元人民币。昂贵的品牌建立和培育成本，高风险及较长的培育时间，都使企业在时间的横向上建立新品牌时，不得不仔细掂量。总而言之，没有纵向历史检验的品牌，要获得成功犹如蜀道之难。有了品牌的纵向沉淀，一旦决定在某一个横向进行延伸时，就容易让企业获得成功。

营销大师科特勒认为，品牌横向延伸的意义在于，利用现有品牌元素来推出一个新品目。品牌横向延伸就像当年成吉思汗横扫欧亚大陆一样。加多宝采用的横向延伸，属于强势延伸。铺天盖地的改名宣言，加上坚定不移的品牌承诺：制造工艺不变，口味不变，配方不变，红罐外包装不变，以及凉茶传人支持不变等等，让横空出世的加多宝凉茶，一夜之间成了王老吉的化身，加上那句经典的广告：怕上火，喝…..。结果，没有动摇消费者的信心。还是和原来一样，打动消费者，产生品牌的横向共鸣。

四、 品牌纵横理论应用的关键点

加多宝凉茶应用品牌纵横理论，获得了成功，是否意味一般的企业仿效就能够成功?品牌资产的增值是一个系统工程，需要长期培育。加多宝在汶川地震中1亿元的捐助，令加多宝已成为广大消费者所熟悉和认可的品牌，品牌的忠诚度很高。加多宝通过花费大量的物力、财力，树立了良好的品牌形象和独特的品牌个性。在品牌纵横之中，企业的名声对品牌横向发展，至关重要。品牌的横向延伸，原有品牌的DNA属性必须保持不变。这样，通过强化品牌原有属性，就能淡化品牌名称。

加多宝凉茶成功，是否无懈可击?其成功，离不开广药集团的品牌不作为。加多宝对外宣称：制造工艺、口味、配方、外观都没改变。只要广药集团迎强定位，迎头评击外观早已改变，法律上存在争议;品牌完全改变，凉茶始祖王老吉是百年凉茶品牌，只有一个，没有第二个。若广药愿意作为，这都将影响加多宝凉茶品牌的横向延伸。

欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广东营销学会副秘书长，电子邮件：winter_ye@163.com

2.谈工业品的品牌营销之道 篇二

根据营销的基本理论, 企业营销行为必须根据产品、价格、渠道、促销等几个方面来进行组合形成有效的营销策略。但对于服务产品来讲, 往往又不尽全面, 还必须坚持“无形产品有形化, 静态产品动态化, 被动选择主动化”的营销思路。这其中的关键是“经营者”这一“人”的核心作用, 人员的多种行为彰显产品的多种特征, 人员的基本素质体现产品的综合质量, 人员的具体印象代表产品的市场形象。任何员工的行为、素质、形象都是服务营销的基本工具, 服务营销需要的是所有员工的集体主动营销行为。这是一种现代意义上的“全员营销”。

全员营销的成功与否取决于所有的人员。根据笔者对部分服务型企业的研究, 把服务型企业的全员营销总结为几项基本机制。

1. 领导和首脑部门的全力推动。

企业的领导和领导部门应该首先树立和推动全员营销意识, 让所有的企业员工都充分认识到自己在营销中的重要位置。上行而下效, 企业的领导和首脑部门以消费者为中心, 以产品研究为基础, 重视对消费者和员工的承诺, 重视对企业发展的承诺, 自己重视营销, 更重视公司的“合力作用”, 在任何场合中坚持“全院营销”。

2. 员工是面向消费者而不是面向职能。

很多员工的基本思路是完成自己的工作范围之内的事情就万事大吉, 认为自己的职能定位十分清晰, 根据职能界定职责范畴, 根据职责界定工作时间和努力状态。事实上这样就容易无视消费者的个性化需求和即时性需求, 甚至无视消费者对于产品的强烈购买欲望, 导致客户的流失。

3. 把产品当作自己的杰作, 主动服务。

把产品当作自己的杰作, 会珍惜和保护自己的产品而无论在什么地方, 总是主动地维护自己的产品。树立主动服务的意识就是要求企业的员工熟悉自己的产品、了解产品在不同的经营环节中应该维持的状态, 主动为产品应用价值提升和产品形象美化提供积极的因素。

4. 聚集个人品牌, 塑造企业品牌。

“忠诚员工”、“明星员工”、“优秀员工”等荣誉称号容易被消费者认可。员工的个人形象转化为个人品牌时, 其价值会大幅度提升;如果所有的员工都成为名牌时, 企业的价值会不可估量。允许甚至激励个性的发展是塑造个人品牌的基本途径, 个性的服务就是差异化的产品, 差异化的产品代表着支付较高的价格, 满足同一需求的差异化服务的高价格水平就代表着企业品牌的品牌价值。

5. 渗透客户意识弱化竞争对手意识, 渗透领先意识弱化压倒意识。

客户是企业经营的中心, 企业的所有目的都围绕着满足客户需求的中心而设置, 企业在经营中坚持客户意识为先, 用客户的认同打击竞争对手——客户意识大于竞争意识;在明确了竞争意识为次的同时, 必须领会在竞争中以塑造自己的强项为首要任务而不是以击败竞争对手为首要任务, 靠领先的技术、质量、人才吸引消费者而不是靠价格、促销手段去压制竞争对手——此所谓领先意识大于压倒意识。

6. 协作、配合, 才能相互受益。

企业不同的部门、不同的员工、不同的层级在经营无形服务时往往会陷入“以自我为中心”的困境中, 均自认为企业中核心部门或者核心员工, 由于产品的无形而导致了无法具体衡量其价值贡献的比率。没有协作、没有配合, 不能相互受益, 只能让消费者颇感不便。如果所有的部门、层级、员工都能主动协作、自觉配合, 共同认同产品的优越性和高价值, 则企业、员工、消费者三受益。

7. 建立顾客满意体系, 制订衡量顾客满意的标准和规范。

顾客满意不是随机的承诺, 而必须靠严格的模型和体系才能实现, 要制订一系列衡量顾客满意的标准和规范。企业的员工可以根据自己客户特征、业务流程设计顾客满意模型, 逐个分解达成满意效果的目标和指标, 通过标准执行和规范运作继续下去, 才能掌握顾客满意度。

8. 建立员工全程参与营销活动的平台, 以及管理和考核体系。

服务企业全员面向消费者, 就是要在任何生产经营的环节上都以营销思想为指导, 全程参与市场营销活动。全程营销活动平台就是每个纵向环节、横向幅度都有机遇在自己的最优化模型中从事经营行为, 并为此建立严格的管理和考核体系。

9. 居安思危的忧患意识。

全员营销的一个重要思想就是“忧患意识”。对每一位员工来讲都能根据自己的职责范畴和消费者的接触过程来发现企业存在风险, 并在已知的范围内进行预警或者暗示。把所有员工的信号集中起来就是企业经营风险的巨大写照, 把应对风险的方法集中起来就是全员营销的团队收获。

1 0. 善于分析的检讨机制。

客户流失不可怕, 可怕的是很多企业和员工的客户白白流失而不去分析原因。在全员营销中, 提倡善于分析, 常作自我检讨, 对于成功客户检讨“开发时间持续性长”的问题, 对于流失客户检讨“流失速度和原因”的问题, 从分析中找到客户流失的原因。人人都分析, 人人有收获, 千百种收获, 则有千百种营销的成就。

摘要：服务型企业所生产和经营的产品具有极高的购买风险, 对于普通消费者而言, 总是要通过和服务的生产者、提供者的长期接触才能做出购买决策。因此, 建立服务型企业新型的全员营销机制, 倡导企业领导、所有员工积极转变服务意识, 树立“以顾客为导向而不是以竞争为导向, 领先意识大于压倒意识”, 全力推动全员营销。

3.谈工业品的品牌营销之道 篇三

抹去尘埃，去除杂草，让我们回到营销的原点，去找到营销的真本，在我的《营销不是战争》一文中，我简述了营销的本质：营销不是战争，而是竞争对手之间采取差异性的竞争手段对顾客忠诚度的争夺，而争夺顾客忠诚度的最有力量武器就是品牌。所以说：营销唯一任务就是通过品牌去获得顾客忠诚。

中国啤酒行业早已经进入品牌营销的时代，只是中国啤酒行业的品牌营销水平却强差人意，参差不齐，在与洋啤酒的对抗中有些品牌力不从心，却无道可循，甚至有些啤酒大佬躺在销量的增长和利润的增长的报表上自我陶醉。我要提醒大家的是：中国啤酒营销进入品牌超越时代。中国啤酒品牌马拉松已经开始，不要以为您现在的名次挺靠前，那不一定是因为您跑得快，而是对手在蓄势，常识告诉我们马拉松的赢家往往都是那些蓄势已久，厚积薄发的人。让我们一起看看您真得准备好了吗？您现在做的一切真得能让您赢吗？

中国啤酒企业要真正懂品牌才能做品牌

那么到底是品牌呢？品牌不仅是看得见的印记和标识，更是消费者的感知和忠诚！

企业生存的唯一的任务就是培育顾客忠诚，如果没有顾客忠诚其它的都是昙花一现甚至根本就是永远实现不了的梦！

以下是我在《品牌营销》总裁班课程上关于品牌的观点：

我认为每一个企业都有品牌，而且是与生俱来的，只是这个品牌是否完整与健康。一个完整的品牌由责任、品质、服务、文化和传播五大要素构成，而这一切都是由人完成的，所以品牌就是人。优秀的品牌必定由优秀的人来实现，必须让优秀人的赋予品牌鲜活生命，让品牌人性化。这个人性化不是靠形象代言人完成的，形象代言人并不一定能让品牌人性化，甚至对品牌是一种伤害。某啤酒品牌连续几年内先后使用了腾格尔、胡兵、黄健翔三位风格与形象均大有差异的明星做形象代言人，对品牌形象的延续性造成了很大的伤害，

百威啤酒请过明星做过形象代言人吗？如果说百威也有形象代言人，那就是哪些可爱的小蚂蚁，他们的智慧、执着、勤劳、勇敢的形象赋予的百威鲜活的生命。

啤酒越来越成为人们生活的必需品，成为生命中的一部分。一个优秀的品牌就要给顾客创造让渡价值最大化，而让渡价值包含了以下五种价值：

一个具有强大生命力的必须具备以下三度：

不入流的品牌连一度也不会有，三流的品牌能做到第一度，二流的品牌能做到第二度，一流的品牌一定是三度皆有。而国内大多数啤酒品牌过度强调知名度而忽视了品牌的美誉度和忠诚度，甚至付出了惨重的代价。

案例：金威啤酒外埠扩张之困

金威啤酒在深圳是一个优秀的品牌，老金威卖了十几年都没换过包装仍然有那么多的忠诚消费者，我每去一次深圳都要喝一次。金威啤酒在行业内全国知名，不仅是因为设备一流、技术一流、品质一流，更因为是在全国第一个叫出不添加甲醛工艺的啤酒，也因此让国内同行讨伐之声四起。金威有钱也有胆，靠这两点开始了大手笔的外埠扩张之路，除了汕头之外，天津、成都、西安均投入巨资高标准建成现代化的生产基地，意图在华北、西南、西北形成战略优势。但几年下来战果并未如愿，非但强势品牌没有建立起来，还形成巨亏，进退两难。2007年我在西安讲课，课后下午我在一个小超市做调研时看到穿大裤头的中年人在买汉斯啤酒，我看到汉斯的旁边就是西安产的金威，就好奇地问道：先生，您怎么不卖金威呢？这位先生头也不抬地说：您是金威的业务员吧，告诉您们老总，打那么多的广告有什么用？我只喜欢喝汉斯。

这位先生的话让我深思良久。金威的三个基地，天津和成都面对的强大对手有素有市场屠夫这称的强悍之敌雪花及其并购的当地品牌莱格、蓝剑，而在西安则面对的素有西北狼之称的汉斯及其东家中国啤酒第一品牌青岛。这些品牌在当地都有扎实的市场占有率甚至和品牌忠诚度基础。而金威啤酒有什么？好的产品、大的促销和广告，而这一切虽然短时间内提升了品牌的知名度，但都不能在短时间内与消费者建立起品牌美誉度和忠诚度，一个高楼建立在沙滩上，结果可想而知，故而金威撼大树难也！

从金威的案例中我们要学到的是品牌力决定企业扩张的成败。

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4.白酒营销的定位之道 篇四

行业转冷，高端受制，移动互联时代在逐步颠覆传统渠道的优势，带来多元化的发展，短短两三年时间，白酒行业的经历与变化，已经难以用一两个关键词去概括。黄金十年后白酒行业深度调整期的到来祛除了行业长久以来不理性发展的浮躁，带来些许的理性。移动互联时代也在白酒行业烙上了深深的印记，加速了行业的洗牌。

现阶段的中小白酒企业除了应对行业下行，高端受制的压力之外，更要遭受来自泛区域强势品牌和全国性品牌的品牌下沉和渠道下沉所带来的竞争。行业下行周期下的马太效应使得中小酒企的生存越来越艰难。那么作为酒企“生物链”下游的中小型酒企如何逆势发展，是许多中小企业生死攸关的问题。本文从定位营销的理论的五个基本方面出发，通过案例解读的形式，阐述定位营销的理论在白酒行业的运用，指引企业灵活应变，去寻找属于自己的差异化定位，尤其对中小型白酒企业具有非常重要的借鉴意义。

1.定位营销之消费定位

案例呈现：河北承德某酒企的“独辟蹊径”

该酒企为县域酒企，销售规模在千万量级，以本县销售为主，拥有原生的酱香、兼香生产能力，企业酱香、兼香生产能力与工艺品质在北方首屈一指。2013年12月，企业召开“封坛大典”，进行产品销售和品牌宣传，取得了非常好的效果。其“生产工艺可了解、生产现场可参观、生产工人可沟通、生产产品可品鉴、封坛产品可追溯”的全透明视窗化操作理念获得了大量高端消费人群的追捧。封坛之前一个月，企业就开始了相关筹划和宣传，活动当天，意向客户云集酒厂，按照预先设定的流程，参观酒厂，了解生产工艺，酿酒师傅进行现场讲解，消费者进行现场品鉴…整个流程给消费者以极好的体验感，同时企业又提出了产品回购的概念，增加了封坛产品的金融属性，超出了许多消费者的预期，活动当天回收现金500多万元，占其2013年全年销量的25%，呈现井喷式的增长。

在封坛业务的基础上，企业又借势大力发展定制业务，从传统的企业定制、婚宴定制开始，逐步扩大定制的范围和对象，寿宴、生子、庆生、同学会等等，满足消费者的个性化需求，获取销量的同时，也提升了企业作为县域小品牌的品牌势能。案例解读：

封坛定制是白酒行业近两年刮起来的一股时尚风，泸州老窖的“生命中的那坛酒”以及“生命中的那瓶酒”开启了封坛定制酒的盛世。案例中的酒企，根据地市场是一个矿产资源型县城。以矿产资源的发掘为分水岭，该县短时间内(两三年时间)由地区排名倒数的县城一跃成为地区排名第一，短时间在经济上的跨越式发展，也造就了许多暴富的神话，暴富之后，许多人短时间内拥有大量的财富，消费变得茫然，消费观念十分感性，攀比心理严重，具有典型的“鄂尔多斯式”消费特性，一个很简单的例子就是这边卖的最好的高端手机不是苹果，也不是三星的galaxy系列或者NOTE系列，而是三星的那款售价高达万元的W系列，中年人追捧，连一些年轻人也追捧。面对这样的消费特性，企业抓住目标消费者的炫耀和攀比心理：大众流通的酒很普遍，自己在酒厂封的酒才有面子，够档次，比如朋友孩子过生日了，封坛酒送给他，等孩子以后大了结婚了再拿出来喝，比送钱后者别的东西更有意义…这正是定位营销之消费者定位的精髓所在：寻找消费者的特殊需求或需求差异，并不断满足。

2.定位营销之产品定位 案例呈现：“老村长”上位记

“老村长”由偏居一隅的东北小酒厂在短短几年时间，跨越式的走过了1、3、、5、7、10亿的企业规模发展阶段，目前企业的销量规模已经达到几十亿量级，成为低端酒的王者。作为一个两千年初才成立的酒企，何以能有这样的膨胀速度?翻看其成长历程可以发现，精准的产品定位是其得以快速“上位”的基础。

自企业发展之初，老村长就确立了中低端的产品定位，将目标消费者锁定为农民工和广大工薪阶层。企业抓住目标消费群体的消费心理，注重针对消费者层面的瓶内投奖以及针对终端老板层面的进货奖励。于是，我们看到了各种千变万化的奖品，打火机、保温杯、手机、洗衣粉甚至是大盆、菜刀，看似滑稽，但很有实效，契合了消费者和终端店老板得实惠的心理。在市场层面，老村长采取农村包围城市的策略，注重县乡市场的开发，深度分销，然后再逐步往城市市场渗透，坚持走全国化扩张的道路。有了产品定位，也就有了其针对性的传播策略，于是我们看到了憨态可掬有范儿的“村长”范伟或抱着酒缸，或拿着酒瓶的传播画面，和无处不在的“别拿村长不当干部”“村长，官小，品质好”之类的传播语。案例解读：

黄金十年，地方性品牌都在比拼着往高端发展，提高品牌溢价能力，而低端白酒没有领导性品牌，多为区域性小厂，区域局限性非常强，固有的品牌缺乏走出去的思路和勇气，老村长就像进入一个鲤鱼池的肉食黑鱼，疯狂的掠夺生长。其抓住低端产品的这个空档，大规模的进行扩张，短时间内实现了跨越式的发展。老村长酒的一路高歌并不仅仅是白酒行业黄金十年给其带来的红利效应，更是其精准的产品定位，造就了自己的增长神话。

从营销专业的角度讲，产品包含五个层次：

1、核心利益层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

2、有形产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。

3、期望产品层次，就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。

4、延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务。

5、潜在产品层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。企业必须围绕其产品的五个层次做文章，使自己的产品在一个或多个层面与市场上所有其它的同类产品有所不同，比如案例描述的老村长，主打的是“低价”的产品核心利益层和“快乐”的延伸产品利益。再比如现在一些封坛酒提供无限期保存、分装、回购等一系列延伸服务，靠的是产品第五个层次的潜在产品层次去吸引消费者。企业的产品应该在五个层面上具有一个或几个差异化特征，藉此来吸引消费者。这个过程中的核心要素是充分做好竞争分析，识别竞争要素，创造差异性，选择最佳定位。

3.定位营销之价格定位

案例呈现：从承德板城彩瓷上市的价格定位看其背后的意味

河北承德市场山庄老酒、板城烧锅、九龙醉三家地产品牌三分天下，其中山庄老酒、板城烧锅为河北白酒三强企业，九龙醉为承德老牌白酒企业。50元-70元价格带为承德白酒市场非常重要的一个价格带，在这个价格带上三个品牌都有自己强势的产品：山庄老酒有尊品(60元/瓶)和御品(70元/瓶)两款产品，九龙醉有金九龙(60元/瓶)一款产品，板城有蓝柔(60元/瓶)一款产品。由于处于收购过渡适应期(联想控股2011年年底收购板城)，市场管理跟进乏力，板城的蓝柔产品市场混乱，价格下滑，导致价格倒挂渠道利润减少，进而带来销量的快速下滑。企业也看到了消费升级带来的50-70元价格带的市场容量持续放大，于是开发了板城彩瓷产品(规格1*4)，抢占这一价格带。而此时承德市场50-70元价格带的产品，已经是山庄老酒尊品、御品以及九龙醉金九龙的天下，板城的蓝柔产品相比之下，出货下滑较多，已经濒临跌出第一集团。因此新产品板城彩瓷产品的定价就是产品上市成功与否以及未来可持续发展的一个重要环节，其定价要考虑市场的本竞品竞争态势。其最终的价格定位为270元/件，针对消费者层面一件赠露露一件(价值60元左右)，渠道利润空间方面与竞品基本相当。这个表现价格，介于山庄两款产品之间，上下可攻，高于九龙醉金九龙，而通过赠品的搭赠，在维持价格定位的同时，又变相的让利于消费者，满足消费者要档次，享实惠的心理，同时配合以产品上市价格和政策为宣传内容的大量海报粘贴，在首轮铺货中，取得80%以上的市场铺货效率，获得产品上市第一步的成功，为后续运作打下基础。案例解读：

板城彩瓷上市的价格定位充分参考可主要竞品山庄老酒和九龙醉，抓住消费者的消费心理，同时也参考自己现有产品的价格，保持了与现有老产品蓝柔的价差，达到了保存量求增量的效果，为新品稳定有序取代老品奠定基础。

企业的新产品上市价格定位，不能一味的追求低价吸引消费者或高价树立标杆，而要结合产品的定位(例如上量产品还是搅动市场产品)和市场竞争态势，兼顾各种因素，制定符合市场需求的价格定位。

4.标定位营销之市场定位 案例呈现：“承德老酒”的突破之路

“承德老酒”是承德广盛居酒业旗下的一个产品系列，企业在2011年左右开始发力，以“承德老酒”的产品名称作为切入点进行泛河北省区域扩张。河北白酒三强除了衡水老白干之外，另外两个品牌山庄老酒和板城烧锅都是承德的品牌，多年以来，由于两个品牌的带动，承德的白酒在全省市场具有广泛的知名度和美誉度。山庄老酒在09年之前的广告语就是“正宗的，承德的，三百年的”，并在门头、户外大牌等媒介推广形式上，进行全省范围的宣传。这样的广告语无形之中增加了承德白酒的无形资产。广盛居酒业充分利用承德白酒的这一无形资产，以“承德老酒”的系列产品名称切入，“大清酒韵，一脉相承”的广告语又紧贴清朝文化，这也承接了板城烧锅一直以来用清朝纪晓岚和乾隆的故事进行推广所带来的影响，享受双重红利效应。在产品选择上，承德老酒定位为低端，以零售价15元和10元的一斤坛和半斤坛切入市场，这是山庄老酒和板城烧锅不够重视的细分价格带，避免了与两强的直接竞争。同时借助于荣光的明星代言效应进行品牌传播，获取消费者信任背书。

在渠道方面，面向具有中低端产品渠道网路的经销商，通过打款10万元赠厢式货车等刺激政策在短时间内获得的较好的招商效果，用两年的时间将省内销售规模做到了6000万以上规模。案例解读：

广盛居酒业“承德老酒”系列产品利用的是“承德酒”在河北市场知名度的红利效应，但这只是其进行省域扩张的催化剂，其背后的核心能力是以竞争为导向的产品选择，参考目标消费群、消费力、消费特点、销售渠道、传播方式等因素，并根据这些指标进行市场推广。5.定位营销之广告定位

案例呈现：“给自己一刀”-三井小刀的品牌升级之路。

三井小刀作为三井酒业分品牌战略两大品牌之一，主打低端市场，自推出之始，就依托其“大丈夫喝酒当如是，刀刀入口，不醉不归”的广告语，以感性诉求作为切入点短时间内获得消费者的认可，主打10元以下低端产品。随着消费的不断升级，光瓶酒的价位也在不断升级，主流消费价位都升级到了10元以上，但圆瓶的小刀酒在持续不断的升级浪潮中逐步落于下风。于是小刀借助新产品开发进行产品升级，创造性的开发刀形瓶，同时将原有广告语的感性诉求进行了进一步升级，在产品上市之初，将产品定位为“草根明星喝的酒”，喊出“喝小刀，成大器”的品牌主张，在北京开展了“给自己一刀”的大型宣传活动，通过电视、网络等多种形式展开宣传，开展“给自己一刀”小刀酒免费网络派送活动和“草根宣言”网络征集活动，事件营销很快传播开来，线下落地北京市场，吸引到京城10万人参与，3万人领酒，从而达到了快速推广新品和传播品牌的目的，取得了新品上市的成功，并通过诸如“给自己一刀”的感性诉求，拉近了与目标消费群体的距离;案例解读：

小刀酒通过创新性的广告诉求配合事件营销，从而以较低的投入，获得了新产品的快速导入及目标消费者培育，顺利进行了产品升级打造工程。案例中小刀酒紧抓目标消费人群，针对北京那些朝九晚五上班的年轻人，借助对他们影响力最大的网络渠道，以适合他们的品牌主张和极具煽动性的广告语，取得了品牌造势活动的成功。我们企业在进行广告定位的时候，要紧抓目标消费群体，创造适合他们的广告诉求，按照目标消费群习惯的信息获取路径进行宣传，从而达到预期的理想效果。

5.“蛋糕毛巾”的品牌王霸之道 篇五

笔者看到商报刊登上述关于“蛋糕毛巾”的报道，对“蛋糕毛巾”类产品以及行业市场进行了一下梳理，发现只是在阿里巴巴上销售蛋糕毛巾的商户就有5000多家，整个行业中的企业大都在积极的拓展外贸市场，近来也有不少企业尝试拓展国内市场。他们每个都这么鲜活，但又都不大。所以“蛋糕毛巾”市场环境就象春秋列国时期一样，既有广阔的成长前景，又必然会有有混杂的成长纷争。

一、前景光明、无序竞争的蛋糕毛巾行业：

（据中国纺织经济信息网资料分析）目前，我国城市人均年毛巾消费水平250克、农村人均消费100克左右(注:平均60克/条)，而中等发达国家人均在1000克以上，欧美发达国家人均则在1500克以上，

毛巾，作为中国城市居民的一个符号，长期以来始终伴随着人们每一天的生活。在物质生活匮乏的年代，中国城乡家庭全家合用一条毛巾、一条毛巾用上一年的例子早已一去不赴返。目前随着消费者可支配收入不断增加，人们生活水平的提升，“一家、一巾、一年”的现象逐渐消失了，形成了后来“一人一巾”甚至“一人多巾”的功能性消费走势。

毛巾基本的清洁功能，已经远远不能满足市场的需求，对家纺产品的多样化、个性化消费日趋明显。从基本日常需求，向多层次需求细分，如现在出现的擦手巾、美容巾、儿童毛巾、厨巾等。这当然还远远不够，毛巾的必须从款式、面料、色彩、图案、功能、用途等方面，对应和发掘的新的市场需求，而不仅仅是做技术和花型设计。由此看来，有着13亿人口的中国家用纺织品市场，消费增长空间何等巨大！

蛋糕毛巾行业是毛巾行业的一个新兴品类，由于其高品质特性、高绿色特性与艺术美特性的多重产品属性，在毛巾行业势必将带来一场新兴的毛巾革命，在完成早期的产品生产成本优化与消费教育以后，走进中国寻常百姓家庭也是顺理成章之事。

6.顶级品牌的营销魔法之道 篇六

主观的“历史”

几乎所有的顶级品牌都看重自己的历史, 热衷建立博物馆并详细记录自己的家世。虽然这可能是一本主观的历史, 但却让他们与众不同。1755年诞生的高级手表品牌江诗丹顿, 仅仅比宝柏表的诞生晚了20年, 却成为营运最久、最成功的机械制表品牌之一。它就热衷宣传自己的历史, 甚至在英国肯辛顿宫举办的一场宴会上, 也不会忘记对比一下:“1819年, 维多利亚女王在肯辛顿宫诞生时, 江诗丹顿已经创立了64年!”彼此并无联系的两件事, 起码证明了江诗丹顿的古老。当这个品牌来到中国时, 首先就在故宫举办了“江诗丹顿中国古董钟表展”, 以显示它早年就曾出口中国的辉煌, 让这个热衷历史文化的国度很快接受了这个品牌。但很少有人知道, 在目前故宫的钟表收藏的全部1500件钟表文物中, 还没有发现江诗丹顿的产品。他们的历史甚至也很少告诉人们在石英计时技术最成功的阶段, 这个品牌面临的停滞不前的尴尬局面。顶级品牌, 就这样详细记录自己的家谱:创始人、继承者、新商标、收购者或者某件存世稀少的古董商品的拍卖价格。在这本顶级品牌的“大史记”里, 他们为自己标注上成功的、悠久的、尊贵的标签。等到这些资料足够齐全了, 他们会花钱自己把自己放到自己的博物馆里——这样人们购买的每一件商品, 都应该算是一件属于未来的“古董”。

无用的“传奇”

其实, 一颗远古石头也不过是块石头而已, 历史并不能独立支撑顶级品牌远超使用价值的商品价值。基于人们的好奇心, 聪明的奢侈品牌总能找到一些打动人心的故事——即便这些传奇毫无用处。

传闻, 在那艘历史最著名的沉船泰坦尼克号上, 曾打捞出一个路易威登的硬型皮箱, 它竟然没有渗进海水, 里面的衣物都是干燥的;此外在早年的几次火灾中, 它也表现出惊人的实力, 虽然表面被熏黑变形, 但手袋中的物品却毫发无损。这些传奇都并未提到, 他的购买者是否真正需要这种程度的防水和防火功能, 也没有用硬性的指标标注这种“水深火热”能力的高下。但这些故事最后被广为传播, 并一再证明了它过硬的质量。路易威登并没有因此转行做潜水或者防火材料, 他坚持生产箱包一百多年, 成为世界上最具价值的品牌之一。香奈儿告诉大家, 最早的泳装和女性游泳者之一正是品牌创始人香奈儿女士;波尔表告诉大家, 建立铁路计时体系, 避免灾难的英雄是品牌的构建者波尔先生……顶级品牌擅长讲述这些自己的故事。当然, 这些故事, 或者是在极端环境中的个案, 或者是在时代背景下的产物, 未必经得起推敲。但顶级品牌深知, 即便是一块石头, 如果杨贵妃曾经坐过, 那么这块“贵妃石”如今就足以成为名胜, 它就不仅是块石头而已。

难说的设计

顶级品牌往往和顶级的设计师联姻, 这些设计师不仅是设计界的权威, 也是品牌的一部分。设计师的名字本身就是一个亮眼的LOGO。这些设计师常常具有独特的生活方式、哲学理念和传奇故事, 他们甚至有自己偏爱的颜色、款式和面料, 有时候他们的固执甚至都成为一种特立独行的优点。范思哲的成功不仅因为他性感的作品, 更因为他独特的生活方式和意外死亡;阿玛尼的成功不仅因为他横溢的才华, 更因为他坚持的禅学思维和中性风格。设计师制造了品牌还是品牌制造了设计师——这个问题相当难说。当华伦天奴告别演出之后, 这个意大利最成功的品牌陷入沉寂, 但是, 当汤姆·福特离开古驰的时候, 古驰的股价却岿然不动, 古驰的手袋也销售如常。可以说, 设计师能够帮助顶级品牌获得肯定, 但他们本身也成为了顶级品牌的营销要素, 他们的成功, 在很多时候, 是品牌自己将他们推上了神坛。

惊人的报价

顶级品牌热衷于用天文数字一般的价格来震动新人。经济学意义上的奢侈品是“价值与品质系比最最高”的产品, 这个价值囊括了有形和无形价值, 因此顶级品牌的消费者自然要为无形价值带来的身心体验支付大把钞票。从三位数的兰蔻香水到四位数的菲拉格慕手工皮鞋, 再到五位数的路易威登皮箱, 六位数的劳力士腕表, 七位数的宝马跑车……产品有价, 顶级无价, 顶级品品牌的报价经常会超出我们的想象力。他们会告诉人们, “你们了解得还不够”——因为比起那些极少数成为藏品的古老商品而言, 目前的价格已经相当平易近人。他们轻易制造出一种又爱又恨若即若离的快感, 充分散发出一种致命的吸引力, 用自恋式的姿态对你欲擒故纵, 永远不会完全满足你的渴望。

当然, 他们操纵价格的能力还不仅于此, 当他们一方面积极宣传自己最昂贵的产品的同时, 他们也尝试推出平民化的产品, 力图让更多的人加入购买者的行列。很少有人知道路易威登在中国的销售策略, 他们通常提供比较小的箱包 (因此也不太贵) , 来吸引新兴消费者。这些被称为“价值导向型”的产品, 能够降低购买的门槛。当然这些“便宜”的产品也足以让顶级品牌赚得盆满钵满, 范思哲就不讳言品牌2l%的利润来自于不起眼的服饰配件, 虽然单价比较便宜, 但利润率却更为高企。

先进的“手工”

顶级品牌绝对不能在流水线上制造。聪明的顶级品牌力图用事实证明, 他们复古的传统工艺, 产量有限, 绝对稀罕。令人惊奇的是, 标榜手工制作的, 除了珠宝商、制衣商、鞋帽商、烟草商之外, 竟然还有制造机器的汽车商。宾利汽车的价格昂贵, 他们标榜所有的零件均手工制造。因此产量稀少, 即便家资巨万, 也只能付了定金等着工人们慢慢完工——显然这种等待的感觉相当美妙。手工制造, 避开了千篇一律, 突出了独一无二, 一下子拉开了宾利与其他高级轿车的距离。他们无疑都完全熟悉自动化技术, 并深知其优越的生产能力, 但他们更明白, 他们不光是要推销一辆品质卓越的汽车, 还要推销一种与众不同的消费体验。后者才能让他们在标价牌上轻松加上几个“零”。“慢工出细活”, 顶级品牌绝不是刻意放慢自己的生产进度。

自律的“限量”

通常生产者愿意制造更多的商品, 降低成本并获取利润。这一金科玉律在顶级品牌看来简直可笑。他们往往严格自律, 减少产品数量, 以确保绝对利润。古驰曾推出一款运动鞋, 在全球范围内引起了时尚爱好者的关注。因为这种配有刺绣的运动鞋属于限量版, 全球只有10双。对古驰来说, 这已不是首次推出限量版产品, 此前他们还推出过限量版皮带。此外, Dior也曾推出过一款用白金和钻石编织的限量版手袋;Prada也出过一款限量版的全鳄鱼皮长靴, 均是价值不菲的精品……根据二八原则, 80%的利润来自于20%的产品。换句话说, 只有少数产品能对消费者产生很强的吸引力, 限量版是其中赢利能力非常强劲的一种。显然, 限制数量, 能帮品牌赚钱。然而, 限制数量, 更能帮品牌营销。虽然限量版的产品无需担心赢利问题, 但若想追求利润规模, 单靠发行限量版还是行不通的。那些无缘昂贵的限量产品的消费者, 往往在一声叹息之后就选择了量产产品满足自己的需要。“差是差了一点, 但便宜了好多钱”的思维方式, 会悄然发生作用。

抢手的明星

顶级品缔造了时尚的典范, 而时尚又总和明星惺惺相惜。人们通常认为, 明星的穿戴就是时尚潮流, 明星的示范效应成为众多品牌热衷的推广方式。每年全球各大影节颁奖礼上的红毯, 就是最不见硝烟的品牌大战。奥斯卡这种顶级的好莱坞盛宴, 为了让自家品牌与明星同台亮相, 设计师们除了争相将价值连城的衣服拱手相赠, 还会一并奉上首饰和其他一系列配件。在这场时尚界与娱乐圈的联盟中, 明星固然光鲜靓丽, 但最终的赢家还是品牌自身。在中国最擅长打明星牌品牌的非万宝龙莫属, 犹记其在上海的盛大庆典上, 邀请了多达百位明星助阵出席, 携同亚洲各地的400家媒体光鲜表演, 将明星效应发挥到极致。周润发、杨紫琼、陈凯歌、梁家辉……每一个出场明星都是大牌, 万宝龙用一刀刀的美金砸出了尊荣感和权威性。虽然能真正到场一睹明星风采的只是极少数人, 但通过媒体的一再放大, 这种效应足以影响消费者的购物心态。拥有顶级品牌未必能让人功成名就, 但功成名就的人都拥有顶级品牌。顶级品牌轻松偷换其中的因果关系, 让人们在璀璨的星光下, 不由自主地结账走人。明星的演出、时尚媒体的解读, 让大众对顶级品牌的意淫达到了无以复加的地步。

自我的艺术

顶级产品的灵魂是艺术, “美”是顶级产品诞生的先决条件。顶级品牌的外套是艺术, “美”是顶级品牌昂贵的必需要素。为了延续他们的成功, 顶级品牌做了诸多努力。一方面积极寻求与艺术家的合作为自己的产品书写注脚, 一方面努力总结自己的美学规律, 为自己的品添加神采。前者的成功案例, 比如路易威登与日本画家村上隆的合作, 那些充满想象的樱花包和樱桃包彻底打破了路易威登一成不变的三色风格。村上隆在精英文化与大众文化、动漫与时装精品、西方与东方之间, 找寻到了一座沟通的桥梁, 开创了包容性更宽广的现代美学概念。艺术家与品牌的商业行为虽然饱受批评, 但不可讳言, 樱花包让许多女性陷入疯狂。据《纽约时报》的数据, 此举为路易威登创下了上亿美元的进账。尽管有人指出。这些是带有艺术风格的商品, 面并非真正的艺术品, 但多数的消费者们仍会继续为其中的艺术风格支付高额的账单。

矛盾的文化

最后, 奢侈品牌开始制造自己的文化了。这种文化包罗万象, 比如“环保”、“慈善”或“精致生活”。他们着手建立自己的会员俱乐部, 增加消费者的消费黏性并彰显共同的价值趋向。由于这种文化是由品牌自己提炼的, 往往不得不和他们所带有的强烈的商业属性自相矛盾。宾利汽车就曾在北京、深圳、上海举行了三个以慈善为主的公益活动, 邀请上百个宾利车主及相关客户参加, 力图向全社会展示宾利除了“贵”以外, 还是一个热爱公益事业, 富有强烈社会责任感的高贵品牌。但这三场活动所募集的120万元善款甚至不够买哪怕一部最便宜的宾利车。AnyaHindmarch推出了震动时尚界的手袋“I'm not a plastic bag”, 但是其推崇的环保概念却在故乡英国备受批评, 因为据调查, 这个环保手袋的制作并不环保, 它让原产地中国受到更多污染。

面对种种不可避免的非议, 顶级品牌依然会坚持建立属于自己的独特文化, 因为他们知道如果不能最终建立自己的价值体系, 他们无法真正留住忠实不二的消费者。

极尽所能述尽顶级品牌的各类营销魔法秀之后, 在惊叹他们各种撩动人心的营销手段同时, 不可否认的是:它们确实是细节的大师, 更是品质的工程师。

每年的三至四月之间, 全世界最著名的钟表都会齐聚巴塞尔, 参加年度的“巴塞尔钟表展”, 向世界宣告新一款顶级手表的问世, 而这每一款新表靠的正是精打细磨的推敲和锤炼。其实从工业革命开始, 批量生产优质产品成为可能, 这无疑将打消消费者为昂贵的品牌买单的念头。于是顶级品牌开始使用最先进的“机器”:用手工制产品。这种“手工制作”, 与其说是为了确保产品的质量, 不如说确保了产品的产量、独特性和生产速度。他们并不强调“手工”, 而是强调由人控制生产流程。这就难怪顶级品牌在渲染了品牌的嫡系血统后, 极其强调其设计的元素、其定制的工艺、其艺术的价值和某一整套的生活方式。其中手工制作可谓其首。

7.高档酒店的网络营销之道 篇七

观目前国内现有系统化的酒店网络营销模式，总体可以分为基于酒店自主门户的直销与依托现有各类网络渠道的分销两种，具体而言，有以下四种形态：

第一种形态是酒店建立了自己的门户(网站)，通过对网站的建设、宣传推广吸引新客户，促成老客户直接在线预订。

第二种形态则是利用网络与系统平台：包括德比的D-Hotelier(基于OTA平台)、锦江德尔的HUBS(借助于CRS系统)、罗盘的HIMS(借助于PMS系统)、网连天下的Tinsia平台(基于IATA模式)等。

第三类途径则是成立酒店网络联盟，通过统一的网上营销中心调配联盟酒店的资源，可是区域的，也可能是同规模的，或者是没有分类的综合联盟，如CHINA-Online(畅联)同业平台。

第四种可以称之为关联性营销，一些发展成熟的旅游目的地，依托于目的地营销系统平台，整合本地化的各种星级酒店和旅馆资源;以同星级酒店跨区域网络营销联盟，满足该星级顾客特别是固定会员群体的需求;以经典旅游线路为核心整合线路中不同酒店资源，成立网络营销联盟平台;以其他的某种关联属性为基础，成立酒店网络联盟及其网上营销中心。包括携程、E龙、芒果、易网通等预订平台提供的第三方服务，亦属于此列。

这其中，在国内旅游业市场中，携程等分销商为酒店、旅行社、航空、票务等旅游业市场主体所带来的客源与收益是比较明显的，但随着分销商在市场培育与客户习惯培育上的深入、对客源的掌控，加盟商们开始面临佣金比例提高、客源分流、更高程度依赖分销商等多方面压力，加之市场进入者数量的持续增长、用户在消费意识与需求层上的提升，酒店业不得不寻找更多新的营销手段，而小规模的品牌网络广告对四星级及以上酒店的销售促进、品牌传播效果并不佳，

而搜索引擎营销产生的多是长期性的效果，所带来的无效点击比例会非常高。在这种情况下，无论是跨国或大型酒店集团、连锁酒店企业，还是单体酒店，都在寻找更多的渠道与工具以确保老客户的维护及新客源的开发。

这种探索与尝试中也形成了这样几条路线：

一是基本上仍然依赖直销及固定的客户源，这种情况在3星级及以下的酒店中极其常见，比如一类以剧组为主体客户源的酒店，或者是同某些旅行社关系颇为密切，签有合作协议，能够经常性获得大量客户等情况。不过这类酒店正在面临客户源分流的危机。而在高档酒店群中，主要是依托长久形成的品牌知名度、成熟的网络与电话预订系统等积累了一批忠实客户及相对稳定的客源。有着这样的支撑条件，也就很清楚依赖直销的原因所在了，比如洲际酒店集团退出第三方的渠道、全面实施直销的计划。

二是既依托携程、E龙、芒果、易网通等网络分销渠道，同时又投入重兵集中做酒店的直销工作，包括酒店自身的规模化的品牌传播与市场推广工作、强有力的营销团队、预订与客服功能的网站与CRM系统以及小型呼叫中心等。这类酒店是网络营销尝试的主流，在品牌传播与营销上投入的力度也相对地大。

三是无限扩展分销渠道，而在直销工作上采取被动应对策略，比如加入尽可能多的分销平台，从第三方服务商处获得订单;加入多个酒店联盟等。而直销方面，基本上还保持在客户主动上门或与旅行社、商务公司的协议范畴内徘徊。这种酒店在价格与佣金等问题上遭遇的混乱也很常见。

8.参透低成本制造与品牌营销之道 篇八

深度洞悉市场，如何在新的环境下重新认识产品与品牌的辩证关系，领悟低成本制造与品牌营销之道，是企业快速摆脱后危机困扰，开创市场新局面的关键。受金融危机影响，一些世界知名品牌或者轰然倒下，或者步履维艰。于是人们对企业的品牌营销提出了质疑，有人则拿企业的品牌战略当笑料。实际上，这些品牌在危机中倒下，其原因之一在于企业未能准确认识产品与品牌的关系，未能深刻洞悉消费者对品牌的微妙心理与感性认知。在市场前期，或者面对新兴市场，产品创新越快企业就可能获利越多。随着知识经济的发展，市场日益成熟，技术不断更新，企业之间的产品创新和商业模式更加容易模仿。品牌产品不仅渗透了企业的商品劳动，也融入了企业的经营管理智慧，从顾客价值来说，品牌不仅包含着对消费者功能性利益，还包含着对消费者情感性利益的满足，而消费者的情感性利益和心理依赖，正是企业塑造知名品牌的重要条件。然而，金融危机颠覆了以往的惯性认知，消费者越来越看重的则是产品的功能性利益。

面对越来越多的不确定性，企业必须适时改变自身的品牌观念。显然，市场萎缩、消费疲软，大宗用品滞销、高端产品下滑，顾客更加精打细算、企业日渐营销乏力，已经成为众多企业和营销人的心病。在消费者把钱袋子捂得越来越紧的今天，过去顾客盈门的大商超，如今依然熙来攘往，所不同的是很多顾客只看不买。食品柜台更是一反常态，往往是顾客挨着尝鲜儿却屡尝不买，

甚至大商超也突然间促销声、打折声一片，哪里喊甩卖哪里就人头攒动。于是，人们怀疑营销的终极目标是否在于打造品牌?答案当然是肯定的，但品牌的内涵则需要我们重新认识。实际上，这次金融危机和市场动荡，既为企业上了一堂生动的营销课，也为企业认清市场本质，理解营销道术提出了一个重要问题，这就是企业如何在市场环境发生急剧变化的时候能够有效应对?

世界看好中国。近期，食品巨头卡夫完成对英国品牌吉百利的收购，意味着全球最大的糖果企业诞生，中国这个全世界最大的巧克力市场也必将硝烟再起。与此同时，欧美各大奢侈品品牌也纷纷加速向中国转移，其一改往日的傲慢与偏见，低下高昂的头颅亲民营销，正抢滩布局二、三线城市。这或多或少告诫人们，在今天，对品牌的真正含义，企业和营销人都需要重新认知。

虽然腾中重工收购悍马案早已尘埃落定，吉利收购沃尔沃依然备受关注。尽管李书福那句“要像卖白菜那样卖汽车”的狂言呓语没有打响市场，但从“造老百姓买得起的车”到“造老百姓买得起的好车”则可以见出吉利的品牌战略正在加速转型。对“白菜说”我们不必咬文嚼字，也不必在意他那句“汽车就是两个沙发加四个轮子”的“格言警句”。但李书福的造车梦想源于对洋车“价格高得离谱”的创业冲动，则在业界广为人知，其成功的背后有着怎样的商业逻辑?对于其它自主品牌汽车，无论比亚迪还是长城，其成功的背后又有哪些核心模式?观察吉利汽车的成功之路，探究比亚迪、长城的制胜方略，我们都发现了一条共同规律，即走低成本制造，行品牌营销。低成本制造并非竞争制胜的全部，低成本制造加品牌营销才是成功之道。换句话说，卖廉价产品难以做大，低价产品加品牌营销才容易成功。格兰仕无疑是这一战略的经典案例。如果汽车、家电制造尚可如此，其它为数众多的制造企业何不借鉴它们的成功模式?

其实，在很大程度上，低成本战略反映了企业对顾客心理的准确把握;低成本战略反映了企业对市场本质的深刻理解;低成本战略反映了企业对低碳营销的积极态度。期待有更多企业能够重新认识营销真谛，参透低成本制造与品牌营销之道。

原文同时发表于《销售与市场•管理版》4期

9.企业品牌的经营之道 篇九

一、避免陷入品牌经营误区

误区之一:盲目自信, 忽视市场消费者。

品牌是消费者创造的, 没有广大消费者的认可, 没有市场的承认, 即使获得再多的褒奖也成为不了真正的品牌。一些自以为拥有品牌产品的企业, 自恃名大, 不再研究消费者的需求, 盲目经营, 最终被消费者抛弃, 以致被市场淘汰。

某服装厂家生产的男式西服以其面料优质、款式新颖、做工精美, 备受消费者喜爱。但其却在不进行认真市场分析的情况下, 对系列产品连续三次大提价, 专攻各大商场的精品柜台, 开展所谓的创牌行动, 结果事与愿违, 许多消费者望而却步, 致使该服装厂最终产品大量积压, 至今也未恢复元气。

误区之二:坐吃山空, 缺乏持续创新。

市场竞争是创新的过程, 品牌产品也必须不断创新、不断发展, 才能适应市场。尤其是在科学技术日新月异的今天, 没有了创新精神, 便失去了前进的动力。一些企业在品牌经营取得初步成功后, 便开始松懈, 以为品牌是永久之牌, 放弃了持续创新。结果只能在市场上昙花一现, 尚未立足便永久消失。

某拥有独特技术的钟表厂, 曾有过一段辉煌的历史, 一度成为质量第一、效益第一的品牌企业。但也正因如此该企业开始满足, 不再创新。不久, 因为市场萎缩, 使其销量下降, 企业由此一蹶不振, 陷入了困境。

误区之三:金玉其外, 轻视品牌内在品质。

有些企业在品牌经营的过程中, 过分依靠明星效应和唯美包装提高品牌的知名度和品牌形象, 轻视对产品和服务本身的品质追求。虽可能取得短期的风光, 但最终仍赢得不了消费者的信任。

某化妆品企业为使自己的产品成为业内品牌, 千方百计聘请大牌明星作代言, 过度追求产品包装, 一掷千金地进行市场宣传, 虽然在一段时间内引起了不小的轰动, 但由于产品品质不过硬, 很快便失去了消费者的认同, 到头来仍未能在市场中站稳脚跟。

二、正确把握品牌经营之道

1. 品牌的战略规划是品牌经营的第一步

市场实践证明, 品牌经营是企业上下与内外整体努力的结果。品牌经营作为企业的一项长期投资行为, 具有长期性、持续性、系统性与全局性等战略特征。因此企业品牌的经营是一项战略性的工程, 需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等各个环节做出正确的决策与行动, 企业必须为品牌的经营制定出一整套符合市场需求的战略规划, 并对企业品牌的经营进行科学、有效地管理。

品牌经营的战略规划要明确以下“四化”问题, 即品牌价值的最大化、品牌形象的最优化、品牌经营的规划化和品牌管理的体系化。

品牌价值的最大化是战略规划的核心所在。这就需要对品牌经营的市场及消费者进行认真仔细的研究, 分析市场的需求和消费者的偏好, 以集中企业的资源满足市场和消费者的需要, 使品牌的价值真正在市场和消费者中得以最大限度地实现。

品牌形象的最优化是战略规划的中心所在。这就需要对品牌经营的市场以及经济、社会等环境, 对企业本身的人力、信息、技术、管理、财务等资源加以探寻, 进行SWOT分析, 从而使品牌形象在知名度、美誉度、满意度和忠诚度等不同层次有的放矢地得以提升和优化。

品牌经营的规范化是战略规划的重点所在。这就需要在品牌经营中, 从品牌理念、品牌形象、品牌运作等不同角度, 从品牌确定、品牌制作、品牌推广与传播等不同阶段, 从品牌视觉、听觉、触觉等不同层面, 全视野、全方位、全过程地确定相应的基本标准和行为准则, 使品牌经营的规范落到实处。

品牌管理的体系化是战略规划的关键所在, 这就需要对品牌经营中的研发、生产、销售、传播与服务等各环节、各阶段, 确定各自的目标和标准, 使其相互独立又相互联系, 形成完整的品牌管理体系。

2. 品牌的准确定位是品牌经营的第二步

品牌定位, 简言之就是确定消费者对品牌的偏好。准确的品牌定位可以形成品牌的特点与优势, 让消费者清晰品牌价值。进行准确的品牌定位有利于引导品牌塑造形象, 更有助于根据市场竞争和需求创建新品牌、开创新市场。特别是对实施多品牌经营策略的企业来说, 准确的品牌定位, 可以把企业的不同品牌分置于不同需求的市场中, 优势互补, 充分发挥品牌间的协调作用及整体优势, 提升企业品牌的价值。

宝洁公司采用的多品牌策略之所以取得了巨大的成功, 就是因为其对每个子品牌都进行了准确定位。在细分市场的基础上, 为每一个产品确定一个目标市场, 使其拥有特定的消费群体, 既有利于满足不同类型消费者的需求, 又可以发挥出整体品牌的强大优势。

在进行品牌定位时需要注意的问题是:一要目的明确, 即品牌定位要以在市场和消费者中塑造、提升品牌价值为目的;二要客观实际, 即品牌定位要从适应、引导消费者的客观实际角度出发, 不能主观臆断;三要目标清晰, 即品牌定位要以有效塑造高知名度、个性鲜明、具有联想力、富有情感特性的品牌为目标。

3. 品牌的有效维护是品牌经营的第三步

品牌经营需要进行有效的品牌维护。这里分析的是品牌拓展与品牌收缩的有效维护问题。

第一, 品牌拓展。品牌拓展是指品牌经营由单个品牌向多个品牌的转化过程。品牌拓展是企业为实现进入市场的战略目的, 打造新品牌, 形成整体优势的过程。品牌拓展绝不是企业品牌的盲目发展, 而是建立在市场需求基础上的拓展。国内著名家电企业TCL集团为了在竞争激烈的家电市场上立于不败之地, 并购了乐华品牌, 并对乐华彩电进行了收购重组, 使其拥有了乐华品牌的使用权。随后, TCL集团又收购了德国家电品牌施耐德、美国Govedio公司, 使其旗下拥有了TCL、乐华、施耐德和Govedio四大品牌。TCL进行品牌的拓展, 使其拥有多个品牌, 分别迎合高、中端市场, 错位竞争。这种策略的实施, 使企业占领了更多的销售终端和渠道资源, 可以为消费者提供更多的产品选择, 吸引和维系了不同的消费群体, 从而维护企业自身的核心品牌价值。

第二, 品牌收缩。品牌收缩是指品牌经营从多个品牌向单一品牌的转化过程。品牌收缩并不是品牌放弃, 而是出于维护与加强品牌的目的, 对原有的多个品牌进行战略性的缩减, 这是一种有目的的战略调整。全球第一款以Panasonic品牌命名的冰箱的亮相, 标志着著名家电集团松下电器对旗下的National与Panasonic品牌进行收缩。松下电器放弃了其知名品牌National, 而把原有品牌Panasonic作为统一品牌, 并将其定位为全球性品牌, 实现了企业从多个品牌策略向单一品牌策略的转化。松下电器之所以实施品牌收缩策略, 是因为全球化发展战略的需要。Panasonic一向给人以科技含量高、时尚前卫的印象, 而National则代表着一种传统、经典的内涵。两种截然不同的品牌定位, 使两大品牌在海外市场上遭遇了截然不同的声誉。松下电器决定进行品牌收缩, Panasonic作为全球统一品牌, 集中资源全力经营, 避免了宣传投资的分散, 有效地维护了松下企业品牌。

10.“鱼和熊掌”兼得的搜索营销之道 篇十

品牌专区：图文并行，管理搜索展示结果

在搜索引擎营销中，当一个品牌有多个产品线需要同时推广，当广告主的节日活动信息需要强化，当广告主要推广的网站不是企业 ，并不排在搜索结果前列……

如何在搜索结果中同时体现诸多内容?品牌专区或许可以解决这些困扰广告主的搜索营销难题。

在百度网页搜索框中输入“平安”或“中国平安”，映入眼帘的搜索结果不再是一个简单的 文字链接，而是一个含有中国平安的Logo图片、 链接、完整的公司简介、正在进行的“2009，我承诺”大型网络互动营销活动的动态信息，以及平安车险、平安信用卡等热销产品促销信息的专属区域。网页右侧还有正在播放的刘翔为其代言的支援汶川灾区的擎天柱广告。这些图片和文字信息，占据了搜索结果页面首屏2/3的面积和空间，这就是百度的品牌专区。

“通过品牌专区把中国平安要突出的营销活动、主打产品、代言人广告等核心信息很好地整合在一起”，百度销售人员表示，对中国平安而言，网友若有兴趣点击各个链接，就可深入了解和参与相应的互动活动，即使用户没有点击也可以了解最新信息，同时这也是一个很好的品牌展示。

与以往传统的文字链搜索结果相比，百度品牌专区不仅能图文并茂地展示品牌的重要信息，还可以让广告主自由编辑和管理搜索结果。在这个搜索置顶的特殊区域，广告主可以控制最想展示在搜索用户面前的内容，实现 、产品线、广告、活动等多重信息同步曝光。

此外，为最大限度地聚合百度平台上的品牌目标人群，除了流量巨大的百度网页搜索外，百度还整合并推出了百度新闻、图片、知道等热门频道的品牌专区，根据不同频道用户的偏好，传播品牌和产品信息，用户的接受度更高。

品牌专区通过锁定主品牌词、子品牌词、产品词、活动词等相关关键词，实现精准定向;同时，通过管理展示在搜索结果首位空间的各类重点信息，进行有效沟通。实践证明，长期投放品牌专区，关键词、品牌词的搜索量和点击率会不断攀升，CPC逐渐下降。

据当当网市场副总裁陈腾华介绍，当当网80%以上的推广费用投放在互联网精准营销上，其中很大一部分用在百度搜索引擎营销上。目前，当当网品牌专区正在用大量笔墨做儿童节的推广活动。

精准广告：沿“路”潜伏，投其所好

正所谓雁过留声，人过留痕。“百度精准广告的最大特点在于按照广告主的需求，从搜索引擎积累的上亿中国网民数据库中挑选出最准确的目标对象，

然后，通过技术追踪这部分用户的浏览路径和兴趣爱好，做好‘潜伏’，对每个用户跟踪投放相应的广告，直到产生点击行为才计费。”百度的营销人员介绍说。

VW新甲壳虫上市的网络营销推广，瞄准了关注汽车、关注德系汽车、关注VW、关注甲壳虫、关注同类车型的网络用户。百度数据中心根据目标受众的定位，筛选出VW新甲壳虫的潜在网络用户人群。锁定这部分用户关注度最高的几个关键词，如车展、新车、甲壳虫、德国大众等。由专门的团队为VW新甲壳虫制作几则不同创意的品牌广告，如分别以体育赛事、新品上市为主题。分地域、时间、兴趣点，在目标受众活跃的频道，分别展示不同创意的广告。监测数据表明，投放精准广告期间，VW新甲壳虫的关注和点击都有了明显的提高。

“精准广告实现了给对的人看对的广告，从而解决了营销投放费用大部分被浪费掉的历史问题，是应运而生的一种革命性的网络推广方式。”百度大客户销售部总经理李伟指出，百度开发精准广告这一全新的广告模式有两大前提。

首先是海量的用户覆盖。百度汇聚了超过90%的中国网民，庞大的流量带来的不仅是点击和关注，还形成了数据量最大、最权威的网民行为和意识数据库。有了“量”的积累，才有可能实现精准营销“质”的飞跃。

其次是拥有尖端的分析技术。根据网民在搜索引擎上的关键词搜索、频道浏览、发言等行为，判断网民的性别和兴趣，使百度精准广告能实现分地域、分兴趣、分诉求内容等多个维度的定制化传播，甚至在广告投放的同时加入调查问卷，定向、定点与目标用户互动沟通。

因此，精准广告可以满足广告主媒体投放的两种极限需求以及中间的任何一种状态：无限追求精准到一个具体的目标客户投放;无限追求覆盖到所有网民。

关联广告：四两拨千斤，催生更多的需求

借势热点事件、明星代言的影响力，可以在营销中起到四两拨千斤的效应。这一原理，在搜索营销中同样适用。

北京奥运会飞人刘翔因伤退赛轰动全国，当时，如果网民在百度搜索“刘翔退赛”，在搜索结果页面右侧就会看到耐克为刘翔做的图片广告“爱运动，即使它伤了你的心”。

这就是百度新推出的品牌关联广告。它不但能结合体育赛事等重大事件，发挥事件营销的影响力，还能利用代言人相关元素，巧借意见领袖汇聚粉丝的关注。它可以进行品牌-产品-用户-媒体-频道-创意的动向延伸。

“一个品牌的元素，通常包含目标产品、诉求、受众、事件、代言人等相关联的内容，这些可能同时是网民经常搜索的兴趣点。”百度的营销人员介绍说，通过与品牌/产品相关的类别词、事件词、衍生词等关键词捆绑，关联广告凭借精准定向投放的画面大幅展现，灵活地实现了从品牌到创意链条的多元化关联，既彰显了品牌的影响力，也吸引了更多的潜在消费者的关注。

作为一款止痛类药品，999正天丸选择了百度知道平台进行关联广告的投放。当用户搜索关于急症急救、医院、药品、中医、内科、外科等相关话题时，点击进入问答页面右侧即出现999正天丸的关联广告。在互动问答、知识介绍的环境中，通过投放类别关键词影响更多的潜在目标用户，有利于淡化广告味道，让消费者更容易接受和信任。

关联广告形式灵活，锁定品牌行业关注的人群进行有效曝光，目前已经吸引了康师傅、仁和药业、中国移动、肯德基等品牌广告主广泛应用。

11.营销智慧：舍得之道 篇十一

这里也举一个关于舍得之道的管理辩论。前天和一个营销总监在她的办公室里边说公事边喝茶，喝着喝着发现茶具里面的水已经很多了，营销总监叫了一位文员来将水倒掉，我跟文员说：“先喝杯茶再倒吧”，营销总监说：“不用客气，都是自己人，倒了再喝”。接着我又说：“我这属于信任管理，预先支付奖赏”，这位营销总监说：“我这属于绩效管理，有绩效以后再给奖赏”。当然这也是工作中的一些趣事，笔者的思路是舍得，先给予报酬，给予其充分信任，然后在激赏之下让员工在工作中可以放手去做。相比之下，这位营销总监的思路是先进行工作，等到工作的结果出来以后，再决定薪酬待遇。这显然是两者不同的管理思路。

昨天又去营销部，恰好有一位大区经理出差回来，说一些知名企业的营销策略，说道某著名品牌的办公文具的营销策略，如果该品牌想开拓某一个地区的市场，首先会选择一些专门出售文具的店铺，然后告诉文具店的老板：“我们给你供货，而且免贵给你两个月的货品，这两个月你卖了多少都是你自己赚的”。结果两个月过后，文具店老板主动找该文具品牌洽谈合作事宜，不久这家店铺就成了该品牌文具的专卖店。这家生产品牌文具的公司特别懂得营销中的舍得之道，先用极少量的付出，最后换取了与文具专卖店的长期合作，成为互相可以信任的伙伴，真是高明之至。

或许一些企业可以用这样的原因来解释：这家公司实力雄厚，可以大胆地在前期舍得一些产品，即使损失了，对于这家公司也是九牛一毛的事情，而且两个月时间也买不了多少钱的文具。这样的解释的确也有些道理，毕竟商品不同，商品的单价也就不同，这样的营销策略，只能运用于付出代价比较小的行业和产品上。

真的是这样吗？但是含带销售机构的那些公司回想一下自己的那些销售前期投入吧，那些调查、宣传、广告、形象、培训等等，哪些又不属于投资呢？哪些又不属于希望先“舍”后“得”呢？这些都属于市场开拓时期的投入，然而在市场维持和深入时期也是这样，没有进一步的努力，没有进一步的付出，怎么才能形成稳定的利润，怎么才能实现利润的增长？这同样是属于舍得之道，不过这

样的“舍得”，还基本属于自身可以控制和影响的范围之内，因为即使是有损失，也是看得见的损失。而如果是采用上面那个品牌的营销策略，那么就要担心自己的前期投入是否可以获得回报，店铺的老板在两个月试用以后是否愿意参与合作，成为合作伙伴。人们总是对未知充满恐惊，对于难以掌握和掌控的事物产生怀疑，诚然这也是人的天性，正是因为这种自我保护和自我防卫的本能，使人们产生不自觉的抗拒心理，而且这种心理从身处漫漫长夜，山洞外野兽的嘶叫，天空中雷鸣电闪的时候，我们还脆弱的祖先那里继承下来，我们遗传了这种对于未知恐惊的心理，这已经成为了我们天性中的本能。

不过上面关于商品价值小，可以舍得的解释也可能是一种借口，毕竟贪婪也是我们的本性，很多人带着爱占小便宜的劣习，而且我们也不能对于那些还比较陌生的人们进行信任，如果采取这种舍得的铺货策略，那需要怎样的胆量和魄力？这不单单是某个市场人员的个人行为，而是这家公司整体的铺货策略，如此，不得不佩服这家企业的决策层，能够有这种信任和防备的“破冰”心理，深谙舍得之道，或许在几次相对微小的损失之后换取一家文具专卖点的长期稳定很定，进而成为一个稳定的利润来源，成为占领当地文具市场的桥头堡。其实这种销售方式在上门推销的时候也是这样，或许连续在几家潜在客户那里碰壁，但是在不停的努力之下终于做成一单生意，而且通过精心维护，带来更多的订单。这其实也是舍得之道，只不过我们可能忽视了这些很寻常的事情。

我们所在的那些公司和企业中，很多都在进行绩效管理，基本原理就是绩效决定薪酬，员工先通过勤劳的努力，通过发挥自身的才智或者体力，接着评价这些贡献的大小和价值，才能决定薪酬的多少，然后才是获得自身的报酬。这对于员工来说是属于先“舍”后“得”，然而为什么不是企业的先“舍”后“得”呢？或许是笔者所知资讯有限，不过确实还没有哪些公司愿意首先支付薪酬的，即使支付也只是其中的一小部分，而且这种决定还是慎之又慎，唯恐让企业遭受损失，其实这种“小家子气”一开始就影响着公司，对于员工报酬的支付斤斤计较，对于员工的福利开支也是尽可能节省，能不用尽量不用，能不花尽量不花，葛朗台式作风让企业饱受非议，试问哪个如果有可能员工不愿意在那些“大方”的企业中工作呢？