论品牌营销策划 文档

论品牌营销策划 文档（精选8篇）

1.论品牌营销策划 文档 篇一

论网络时代我国旅行社营销战略与品牌提升

【摘要】通过分析网络时代旅游电子商务的兴起，探索我国旅行社在网络时代应该采取的营销战略，并结合网络时代特征，研究旅行社进行品牌提升的基本策略。

【关键词】电子商务 营销战略 品牌提升

一、网络时代的旅游电子商务发展分析

互联网在人们的生活中所占的比重越来越大，面对日新月异的市场经济，网络化的潮流已经席卷全球，而信息网络化的发展对以中介为传统功能的旅游市场尤其是旅行社的冲击也是有目共睹的。在这一新兴竞争方式的呼唤下，旅游电子商务也随之兴起。

然而，我们也不能忽视，旅游电子商务的发展在一定程度上弱化了旅行社提供基本旅游信息和相关业务代理等传统职能。那么，在传统经营方式已不适应网络经济发展的情况下，我国旅游经济应该如何充分利用这一新的资源形势来推进我国旅游产业的发展，这就成了一个不可回避的现实问题。

二、旅行社借助旅游电子商务开展营销战略规划分析

(一)旅游电子商务的渗入对我国旅行社的影响

旅游电子商务是指旅游企业应用电脑和现代通讯技术，通过互联网，调整企业同消费者、企业同企业、企业内部关系，从而扩大销售，拓展市场，并实现内部电子化管理的全部商业经营过程。

随着信息技术的发展，全球电子商务发展日益迅猛，越来越多的旅游产品供应商在网上建立自己的主页，尝试网上促销和产品直销。

(二)我国旅行社如何运营和维护网站品牌建设

那么，针对我国旅行社发展现状，在因特网高速发展的今天，如何更好的提升我国旅行社在社会经济中的地位，实现长远发展，更好的应对旅游电子商务渗透所造成的影响，这给各大旅行社在新时期的发展战略提出了一种新的思维方式。那么，旅行社究竟应该从哪些方面着手来运营和维护网站品牌建设呢?

(1)打破传统的宣传促销方式，实现网上促销。传统的宣传仅仅只是靠张贴宣传海报，印发旅游宣传小册子，以及员工与游客面对面咨询等相关方式，不仅宣传的效果不是太明显，更造成了旅行社成本的提高以及人力资源的浪费。然而，如果实行网络促销，则往往可以取得事半功倍的效果。旅行社可利用自己的网站集中大量的旅游信息，并进行分类编辑，方便上网者查找。

同时，还要建立一个完善的旅游信息库。如中国旅游网、携程旅游网站等。尤其是携程旅游网站，建设得非常成功。它采用硅谷的运作模式，不仅有明确的电子商务概念和思路，提供旅游咨询、在线行程预定和支付，并且在一定程度上也较好地整合了旅游服务资源和技术服务资源，为更广大的旅游者提供个性化的服务。

(2)利用网络分类提供大量旅游信息，推出更多个性化需求的旅游产品。现在的旅游者消费逐渐走向成熟化，他们越来越不满足于传统的“景点+交通+饭店=旅游线路”这一简单做法，而在很大程度上更倾向于寻求个性化和专门化的旅游服务和旅游产品。于是，在这种情况下，各大旅行社就必须要针对消费者这一心态，开发出更多有针对性、有主题、有重点的旅游线路，并可针对消费者的.喜好，提供各种不同形式的旅游服务。

(3)利用网络建立客户档案，加强旅行社售后服务功能的延伸。各大旅行社应该利用计算机建立相应的客户档案数据库，记录客户的每笔消费帐目、喜好、联系方式等相关信息。通过各种途径加强对客户进行跟踪服务，热情耐心的帮客户解决好旅游过程当中面临的各种问题。

(4)强化网络服务内容、范围和品质的比拼。目前的许多企业旅游网站和许多旅游企业一样，除存在经营定位模糊的弱点外，还存在着“单兵作战”所带来的预订内容范围过于狭窄的通病。80%的旅游网站以发布地方信息和本社信息为主，服务范围也局限于区域性，这样互联的优势难以体现。

(5)建立企业内联网。与国际互联网相对的是企业内联网，即是“在母公司与子公司以及业务密切的单位之间，可以用因特网，再加上一定的保密措施后建立的只供内部使用的局域网”。企业内联网对信息要求很高的企业是必需的，同时，小范围的信息高速流通有利于避免信息资源流失和由于信息过于庞杂而无法获得有用信息，增强企业的市场竞争力。

三、我国旅行社借助实物旅游产品提升自身品牌的途径

(一)树立品牌意识，凝练公司的文化内涵

通过公司文化的推广，来达到提升品牌战略的目的。各旅行社应加大对公司文化的凝练和定位，加深经营的文化内涵，从文化层面来获得相应的竞争优势。如此以来，就可以通过形成旅行社统一的标识、企业精神和理念，以及导游高超的讲解水平和个性化的服务，来打造属于企业自身的品牌。

(二)加强与航空和铁路部门的融合

旅行社应加强与航空和铁路部门的交流和合作，通过强强联合，优势互补。一方面可以为航空和铁路部门带来足够的客源市场，另一方面旅行社又可以拿到很高的折扣价，而游客通过旅行社出游的费用相对有所降低，这对游客和旅行社本身来说，都是万利而无一失的。

(三)加强与金融业和保险业的合作

旅行社应该加强与金融业和保险业的交流与合作。与金融业合作，保持密切关系可以在某种程度上保证旅行社资金流转的畅通;而与保险业的合作，则可相应降低旅行社出团所需一系列保险的费用，进而降低公司经营和运转成本。

(四)发挥地区资源优势，开发、组合新兴旅游产品

旅行社可强化与景区、交通业主、宾馆等旅游资源供应商的战略合作伙伴关系，占据旅游资源的优先开发、使用权，形成独具特色的旅游产品系列，以差别策略参与市场竞争，巩固作为地区级旅游产品经营商的地位。

总之，在网络化席卷全球的今天，我国各大旅行社一定要好好把握这一发展契机，不断加强自身品牌建设，依据实际情况，有针对性的提升自身的发展战略。我们相信，在市场经济之风的沐浴下，在世人追求健康享受、体验旅游文化生活的浪潮中，我国的各大旅行社也一定会找到她发展中的春天。

参考文献：

[1]戴斌.旅行社管理[M].北京：高等教育出版社，.

[2]黄敏学.电子商务[M].北京：高等教育出版社，.

[3]魏小安.旅游发展与管理[M].北京：旅游教育出版社，.

2.论品牌营销策划 文档 篇二

美国营销协会是这样为“品牌”定义的:“意在识别一个或一群卖主的商品或服务, 并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此, 当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时, 它就拥有了品牌。品牌对于企业有着巨大的推动作用:1.品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品牌的产品来发挥自身的规模经济效益。2.任何技术都可以模仿, 而品牌具有不可模仿性, 一个成功的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手造成壁垒障碍。3.品牌可以使企业与其竞争对手区分开来, 提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。4.在市场中, 强有力的品牌形象可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。5.对消费者来说, 备受尊崇的品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的保障, 它是消费者对其信任的一种契约。

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求, 创造品牌价值, 最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销的前提是产品首先要有质量保证, 这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计, 以及富有象征吸引力的名称, 等等;服务是在销售过程当中或售后服务中能够带给顾客满意的感觉, 让顾客真正体验到做“上帝”的幸福感, 让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的, 买得开心、用得放心。纵观行情, 目前市场上的同类产品质量其实相差无几, 从消费者的立场看, 他们可能更看重商家所能提供的服务多寡和效果如何。从长期竞争来看, 建立品牌营销是企业长期发展的必要途径;对企业而言, 既要满足自己的利益, 又要考虑顾客的满意度, 力争赢得终身顾客, 从而达到双赢的目的。

二、中国企业实施品牌营销的必要性

1. 品牌是一种无形的商业资产, 成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端市场。

品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案, 用以识别某个或某群销售者的产品或劳务, 使之与竞争对手的产品或服务相区别, 代表了企业的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时, 通常会想起某个产品或某项服务, 并乐意以较高的价格购买该产品或服务。例如同样的原材料和工序制造出来的产品, 其中之一冠以一个著名品牌, 而另一个没有品牌, 此时顾客往往会更愿意购买有品牌的产品, 忽略其相对无品牌产品标价更高的因素。这就是由于品牌效应而使企业获益的品牌资产。当前很多企业对品牌资产重视不够, 而把主要精力用于积累资本和产品销售上, 这将不利于未来的长远发展, 特别是利润较高的高新技术产品等高端市场的发展。

2. 品牌营销是迎合消费者的需要。

在营销过程中, 树立知名品牌既能反映消费者的生活理念, 节省消费者的购买精力, 降低购买风险, 又有利于保护消费者的利益。现代意义的品牌, 不仅仅包括物质的体验, 更包括精神的体验。它向消费者传递的是一种生活方式。人们在消费某种产品时, 被赋予一种象征性的意义, 反映了人们的生活态度及生活观念。特别是在产品日益同质化的今天, 唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托, 能够展现消费者的个性和身份。比如, 同样是西服, 穿雅戈尔西服, 你可能就是成功人士;穿不知名品牌的西服, 你或许就是凡夫俗子, 这样的例子比比皆是。除此之外, 知名品牌的产品对消费者无疑是一种省时、可靠又不冒险的选择, 使人产生信任与安全感。

3. 实施品牌营销可以促进企业的全面发展。

首先, 实施品牌营销可以推动科技发展。名牌的创造必须以科技进步为先导, 只有一流的设备、一流的技术才能创造一流的产品, 名牌产品战略能推动企业不断进行技术创新。其次, 实施品牌营销可以推动企业管理水平的提高。创名牌必须依靠科学的系统管理作保障, 国内外名牌发展的历史表明, 没有科学的管理就不可能有名牌的诞生。再次, 实施品牌营销可以促进人才的成长。创品牌的竞争也可以归纳为人才的竞争, 只有各类人才齐心协力才能创出名牌并不断发展名牌。最后, 实施品牌营销可以增强企业的凝聚力。一个知名的品牌, 需要企业全体员工共同努力, 共同维护。当然, 一个知名的品牌, 也会使员工感到集体荣誉感。例如微软作为国际知名品牌的企业, 任何进入微软工作的人, 都会感到无比的荣幸, 同时也会竭尽全力贡献自己的聪明才智。

4. 实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力。

我国是世界贸易大国, 但真正具有高附加值的名牌商品却并不多见。这说明我国的出口创汇主要是靠出口总量的扩大来体现的, 这与发达国家主要依仗名牌创汇形成鲜明对比。而实施品牌营销、创立众多的名牌打入国际市场, 就可以极大地提高我国企业的竞争能力。假以时日, 当我国拥有大批国际明星企业时, 我国的综合国力就会踏上一个崭新的台阶。

三、实施品牌营销的条件

1. 实施品牌营销必须具有极高的品牌意识, 这是实施品牌营销的重要一环。

每一个企业家不仅要自己认识到, 更要让每一个职工都清楚地认识到, 在激烈的市场竞争中, 在企业走向世界市场的征途中, 名牌就是开路先锋。

2. 实施品牌营销必须生产出优质的产品本体, 这是创品牌的物质基础。

名牌产品是在市场中由消费者公认的、具有超群市场表现的产品。它同其他同类产品相比具有出类拔萃、独树一帜的特色;它完全适合用户和消费者的需要, 达到无可挑剔的满意程度;它能够经得起考验, 永具魅力。

3. 实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合。

名牌单有优质的产品是远远不够的, 还要通过强有力的、坚持不懈的、富有创造性和独特性的市场营销活动, 才有可能逐步被最广大的消费者了解和喜爱, 实现高知名度、高信誉度、高市场份额、高出口能力和高收益。

4. 实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系。

完善的企业内部组织管理体系是名牌诞生与成长的土壤。企业内部组织管理体系包括企业的组织规模、组织机构、生产管理和高素质职工队伍的培训等。企业必须全面优化每一项要素, 把他们科学地组织起来, 共同为品牌营销服务。

四、企业如何实施和推动品牌营销

1. 品牌定位。

精心选择目标市场并在这一市场合理定位是创立品牌的基础。企业要想开发名牌产品, 首先必须进行充分的市场调查、研究与预测工作, 广泛、深入、全面地了解、分析、把握消费者的需求, 包括消费者的现在需求与潜在需要。在此基础上, 精选目标市场, 并准确地进行市场定位, 才有可能开发出令消费者满意的产品。名牌产品是生产者和消费者在市场上进行双向选择的结果, 是生产者和消费者共同创造出来的。可见, 品牌成功的首要条件就是满足消费者的需求。

2. 品牌的宣传。

名牌不仅仅是生产出来的。在现代经济中, “好酒不怕巷子深”, “皇帝的女儿不愁嫁”的观念已经过时。实施品牌营销要求企业不仅要拥有好的产品, 更要善于宣传产品, 围绕企业和产品开展营销工作。自商品经济产生以来, 历代商人创造了无数方法来推销商品。例如, 借口传扬名、借名人扬名、靠公关扬名、靠服务扬名等, 这些方式仍为现代企业所使用, 而且它们对于企业品牌的营销的确具有重要的作用。

3. 注重品牌文化。

品牌在满足人的精神需求的时候, 实际上更多的是品牌的文化内涵满足人的精神需求。“产品是属于厂家的, 品牌是属于消费者的。”这句话非常有道理。消费者生活在什么样的文化环境里, 需求什么样的文化, 品牌就应该提供什么样的品牌文化。只有满足了消费者的文化需求, 产品才能与消费者产生情感上的共鸣, 才能得到消费者的认可, 确立自己的品牌优势。在未来的市场竞争中, 本土品牌更好地利用本土文化去赢得国际品牌竞争, 对中国企业至关重要。

五、结语

一个没有世界名牌的国家, 不能称之为发达国家, 一个缺少世界名牌的市场, 就不是一个完善的市场。一个企业创出品牌, 其代表的不仅是一个企业、一个行业、一个产品, 更代表了一个区域甚至国家的经济水平和形象。品牌不仅是企业财富的象征, 更是国家实力的象征。品牌营销的成败, 直接影响着名牌的诞生与否。就目前而言, 中国企业品牌营销仍存在着一些问题, 这需要全社会和政府共同努力克服解决, 最终振兴中国的民族经济, 培育出更多的世界名牌。

摘要：品牌不仅是企业、产品、服务的标识, 更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产, 在商战中具有举足轻重的地位和作用。当代国际竞争中, 品牌营销是企业走向世界市场的金钥匙。本文分析了中国企业实施品牌营销的必要性及条件与方法。

关键词：品牌,品牌营销,竞争

参考文献

[1]吴朝玉.浅析企业品牌营销策略[J].现代商业, 2008, (14) .

[2]孟凡旭, 毛德敏.品牌营销策略探析[J].管理观察, 2008, (22) .

[3]陈兴元.品牌营销策略探析[J].理论与改革, 2007, (4) .

3.论高校体育营销与品牌文化 篇三

关键词:高校;体育营销;品牌文化

中图分类号:F713.3 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)12-0133-02

随着北京申请2008年奥运成功,2010年亚运会在广州举办,2007年女足世界杯在中国四大城市举行,无疑,未来十年内是中国体育产业的黄金时代｡于是,如何搭乘体育营销这辆快车就成为中国众多组织的关注要点｡联想申请TOP计划成功,中石化签订了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同,这些都是中国体育营销史上的里程碑,但中国著名企业对于体育营销的热衷肯定不仅仅于此｡其实早在2002年世界杯开始,中国就掀起了一股关注体育营销的热潮,当时的收视大约是120亿人次,而中央电视台的广告收入则是将近6亿元,是上一届世界杯的6倍｡体育作为营销的一种载体,它延伸的历史实际上很久,可以追索到古罗马的竞技场,但作为现代营销手段,它的运用时间却很短,有许多不完善的地方,也有明显的不足之处:一面是馅饼,一面是陷阱,中国体育营销需要冷静思考,全面总结｡而体育营销与品牌文化在高校这类组织中的实践与探索应用相对滞后,本文试从体育营销､品牌文化的特点出发,结合高校的实际情况,探索高校体育营销与品牌文化的理论及相关实践,希望通过分析,能够找出高校在体育营销与品牌文化建设传播方面的共性问题,以供其他高校在成長发展过程中参考｡这不但在实践层面上,而且在理论层面上,都具有双重的借鉴意义｡

一､体育营销与高校品牌文化的概念与内涵

(一)体育营销的概念与内涵

体育营销是指为一种体育产品生产､定价､促销､渠道等设计和实施的活动过程,其目的在于满足消费者的需求或欲望,并达成组织目标｡体育营销不但是体育企业和组织最重要的职能,也是很多非体育企业和组织经常采用的战略和方法｡这不仅是因为体育营销活动是体育产业的精髓,也是因为体育产业正在急速成长,而且没有丝毫减速的迹象｡

体育营销和传统营销一样,是一个过程,一个周而复始的循环过程｡体育营销管理模型很好地描述了这一循环过程以及其中的体育营销要素,这对体育企业和参与体育产业的非体育企业的决策层和体育营销人员的实践都具有借鉴意义｡对这一模型的简单解释是:体育营销循环过程始于体育和非体育企业/组织对体育营销使命的设定｡这一使命必须与企业或组织的整体战略相一致,相协调｡在设定体育营销的使命(目标)的基础上,企业和组织必须对自身所处的环境(包括宏观和微观环境)进行研究与分析,即对消费者(Consumer)､竞争者(Competitor)､企业自身(Company)和环境(Climate)进行分析,也就是我们俗称的“4C研究”｡基于“4C研究”所获得的体育市场信息与数据,企业和组织按照一定的标准对体育市场进行市场细分,并确定自己的目标市场｡在目标市场中,企业和组织制定适应自身发展的体育营销组合策略,包括产品(Product)策略､价格(Price)策略､渠道(Place)策略和促销(Promotion)策略,即4P组合策略｡最后,通过对这一组合战略的实施､管理和评估调整,使企业和组织将自己的体育或非体育产品更有效､更高效地销售给消费者｡

在这个体育营销模型中,最为体育和非体育企业所采用､最为大众所熟知也是体育营销最有特色的策略之一是“体育赞助”｡组织赞助常见的理由有:组织想在公众面前树立一个良好的组织形象,想让公众看到并记住组织的名字,以及合理利用组织现有资源｡组织赞助的其他原因还有:为了接触特定的细分市场,为了巩固基础市场,为了将组织跟体育联系在一起,为了作类似“慈善”营销等等｡

(二)高校品牌文化的概念与内涵

文化是一个社会和群体形成的共同的信念､价值观和行为方式,具有三个要素:精神､载体和群体｡世界有三大文化圈,儒家文化圈､基督教文化圈和伊斯兰教文化圈｡这三大文化圈的历史都很悠久,人口都在10亿以上,影响非常深远｡另外,文化都需要载体,文化的第三个要素是群体,没有群体也自然无法形成文化,而且这个群体可以按民族(汉､回､满等)形成独特的民族文化,还可以按地区(南方､北方､西北)形成地域文化,这些都是中华文化下面的亚文化｡这些精神､风俗､仪式和群体结合在一起,就构成了从深层到表层的中华文化｡

组织文化与品牌文化都脱离不了文化,他们的形式和内容与文化都密切相关｡组织文化的塑造分成三个层次:核心理念(精神)､制度与行为(载体)､文化群体(不同职能部门)｡品牌文化包括品牌精神､品牌传播(载体)､目标消费者(群体)三个方面｡高校的组织文化和品牌文化都是文化的一种表现形式,都是一种亚文化现象｡一个高校的文化,是这个高校的价值观､信念和行为方式的体现;对于高校来说,是文化决定了这个高校的制度和行为,这个文化的核心,就是我们常说的企业理念和企业核心价值观｡比如,我们发现惠普公司的“惠普科技,成就未来”的品牌内涵即是其企业文化的体现｡高校的内部文化与品牌文化的内涵必须一致,都不能脱离高校自身的实际情况,都要服务于高校的发展,因此,其核心含义应该是一致的,或者是相通的｡

二､高校体育营销与品牌文化建设传播探索

由于高校作为组织的一种形态,存在一定的特殊性,因此,相较于企业界红火热闹的体育营销实践,高校成功的案例比较匮乏｡但是,中国的众多高校又都有着迅速发展､成就世界名校的憧憬,如何借力体育营销东风,实现组织目标,诸多高校在此方面的投入与实践与日俱增｡但这些从事了或在犹豫着要不要尝试体育营销的高校却面临同一个困局,如何才能体育营销?如何才能让体育引领品牌美誉度和人才引力的大幅提升?而纵观整个体育营销产业,无论如何风生水起,真正的体育营销理论,能够指导高校作好体育营的理论却是凤毛麟角,鲜有涉及｡

通过广泛调查与研究,笔者尝试性提炼出了一套高校体育营销的探索性理论——AIFC｡AIFC是四个英语单词的缩写,它们分别是Affiliation(联系度)､Innovation(创新性)､Focus(聚焦力)､Consistency(持续性)｡四个元素相互依存,形成一个闭环,指导高校体育营销的实践｡

Affiliation(联系度)是指高校自身情况跟体育运动本身的关联度,这是一个高校做好体育营销的关键所在｡找到一个组织与体育的切合点,其营销策略就已经成功了一半｡体育营销自诞生以来一直是智者的游戏,简单的复制别人的成功在体育营销这个大舞台上是不可能赢得喝彩的｡从某种意义上讲,体育营销不是直接的推销实物,而是营销一种回忆,一种联想,一种生活方式､娱乐方式､审美情趣｡金六福进入白酒市场前三甲利用的就是创新性的体育营销｡金六福独辟蹊径,巧妙地祭出“奥运庆功酒”的大旗,渲染“奥运福,金六福”的品牌理念;巧妙地借道奥运实现体育精神和品牌文化的对接｡Focus(聚焦力)｡系统的整合相关资源是体育营销的主要特征｡一个成功的体育营销案例总是由协同动作､相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,是营销主体内部和外部要素及企业和消费者诸多要素的集成｡从体育营销活动来看,从传统的4P道4C再到4R构成一个纵向系统和价值链;从体育营销活动绩效看,其过程涉及企业､消费者和竞争者的多种主体的利益,构成了一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系｡

品牌文化的塑造就像是恋爱,而组织文化的塑造像是婚姻｡体育作为一种媒介,却可以很好地将品牌文化与组织文化连接在一起,通过体育营销建设与传播文化往往能起到事半功倍的效果｡对于高校而言,通过体育营销,可以尽量多地展示自己优秀的一面,尽量吸引对方的注意和好感｡这种优秀独特的品牌文化气质,会吸引顾客(潜在学生和教师),逐步进入关注期和恋爱期｡这时,通过深层次体育营销,进而将高校自身的组织文化予以巧妙传递,可以使内外部顾客对高校的内部文化､外在品牌有更深入的理解和认识｡如果在这一阶段,能够达到相互的认同与契合,则体育营销的作用就十分圆满了,成功将陌生关系催化成了稳固的婚姻关系｡由此可见,高校体育营销的成败关键,在于对自身文化与品牌文化的深刻理解和点滴塑造,对文化理解得越深,越透彻,那么越容易把握其中的真谛和关键｡在“道”这个层面需要的是参悟,而在“术”这个层面需要的是执行和操作,高校的体育营销在此两方面均需要深入研究与勤于实践｡

根据以上分析可以看出,高校体育营销的关键在于三点:首先是对自身文化和品牌文化的理解与塑造,其次是对体育营销理念的深究与实践,第三则是需要持续不断进行总结和提高｡相信随着体育营销在国内外的持续发展,中国的高校也必将涌现出更多的类似北大､清华的著名高校品牌｡

参考文献:

[1] 胡立君.体育营销[M].北京:清华大学出版社,2005,(5).

[2] 李世丁,周运锦.贩卖奥运—运动营销攻略守则[M].广州:广东经济出版社,2002,(1):13-19.

[3] 高力翔,陶于.审视可口可乐的奥运体育赞助策略[J].体育与科学,2006,(1):29-30.

[4] 许永刚,王艳丽.中国体育赞助研究综述[J].湖北体育科技,2004,23(2):152-154.

[5] [美]马修•D.尚克.体育营销学——战略性观点[M].北京:清华大学出版社,2003,(3):262-265.

4.论品牌营销策划 文档 篇四

机关服务品牌创建工作考察学习报告近年来，**等地结合服务型机关建设，开展了机关服务品牌创建活动，有效地提高了党政机关的服务能力，提升了社会各界对党政机关的美誉度。为扎实推进我市市级机关创先争优活动地深入开展，不断深化“三服务”活动，进一步提升市级机关党员干部服务科学发展的能力和水平，20xx 年 11 月上旬，市委市级机关工委××部分机关专职党务干部，专程赴**、**、**等地就机关服务品牌创建工作进行了考察学习。现将有关情况报告如下：

一、**等地创建机关服务品牌的基本情况、主要做法和成效 机关服务品牌是以高绩效的机关管理和优质的服务价值为核心，全面体现机关特色，展示机关形象的理念标识，是机关向服务对象所提供的优质、高效服务的体现，并被社会各界普遍认可和肯定，从而形成的社会知名或著名品牌。在机关中具有示范、导向、辐射作用，是反映该机关的组织管理、机关文化、服务创新和整体形象的综合标志。

**市党政机关早在 20xx 年就开展了创建机关品牌活动，它作为创建高绩效机关做人民满意公务员工作的重要组成部分，全面塑造绩效导向的机关文化，在多年的实践中不断规范和完善。目前90%的市直机关单位拥有自己的品牌，机关品牌已经与企业品牌、服务品牌一起，成为**市三大系列品牌。近年来，**、**等全国多个城市争相学习**的成功经验与做法，相继开展了机关服务品

牌创建工作。**市评选出了市民最认可的机关品牌和机关理念各25 个，**市已有 22 家机关部门和单位创建了自己的服务品牌。

在创建机关服务品牌的过程中，**等地积累了许多好的做法和经验，通过考察学习，概括起来有以下几点：

1、领导重视，精心组织。为加强对创建机关服务品牌工作的领导，各地普遍建立了市委统一领导，市委××部、市纪委、市委宣传部共同组织,市直（级）机关工委具体实施的组织领导机制。各创建单位高度重视，把创建机关服务品牌工作摆上重要议事日程，把创建机关服务品牌作为开展各项工作的总抓手，紧密结合实际，统筹规划，精心安排，形成了创建的浓厚氛围。

2、定位准确，内涵丰富。各单位在创建机关服务品牌工作中，紧密结合本地区、本部门、本单位的实际，深入挖掘品牌主题，切实找准品牌定位，丰富完善品牌理念，深化拓展品牌内涵。同时，在多方面征求意见的基础上，咨询专家，深入论证，科学确定机关服务品牌的名称、标识、理念、内涵和核心价值，使确定的机关服务品牌贴近实际、特色鲜明、时代感强、内涵丰富、群众认可。

3、围绕中心，深入创建。在机关服务品牌的创建过程中，各创建单位紧紧围绕本地区、本部门、本单位的中心任务和工作大局，遵循创建机关服务品牌的基本规律，搭建创建载体，强化创建措施，完善创建机制，实实在在地创建、培育和打造品牌，不断扩大品牌影响，形成了一大批知名度和美誉度较高、辐射带动和示

范导向作用比较强、具有鲜明时代特色的机关服务品牌，推动了党建和业务工作创新发展。

4、机制健全，保障有力。**等地在创建机关服务品牌中，先后建立健全了一系列机制和制度，为深入创建机关服务品牌工作提供了保证和支持。为做好机关服务品牌的评价认证工作，建立了以社会评价为基础、以品牌专家委员会评审为主体、以群众满意为标准的机关品牌评价机制。为增强机关服务品牌的创建实效，建立了宏观指导、分类指导、跟踪指导的品牌创建指导机制，使机关服务品牌创建工作始终沿着正确的方向发展。为保障机关服务品牌的质量，每两年对“机关品牌”评审一次，建立了动态管理机制，对发生违纪违法问题、影响品牌形象的，随时撤销其品牌称号。

**等地开展创建机关服务品牌活动，是企业、服务业名牌效应在党政机关的延伸，有效地起到了内聚力量、外树形象的作用，不仅增强了机关的凝聚力和向心力，转变了机关作风，而且规范了管理，提高了工作效率，提升了党政机关形象，改善了城市发展软环境；不仅向基层和社会宣传了党政机关的工作理念，更反映了立党为公，执政为民的本质属性。实践表明，机关服务品牌作为机关文化建设的重要载体，成为创建高绩效机关、提升城市核心竞争力的重要抓手。

二、体会和启示

1、**等地创建机关服务品牌的经验告诉我们，机关服务创品牌是新形势下提升机关服务效能，促进经济社会实现又好又快发展的有益尝试。当一个地区经济和社会发展到一定阶段时，强烈要求机关转变职能，优化服务，提高绩效，为经济和社会又好又快发展提供强有力的支持。**首创的机关服务品牌顺势而出，极大地提升了**的知名度和美誉度，增强了**的影响力和竞争力。因此，加快**经济社会发展，迫切要求我们加强机关效能建设，积极推进机关服务品牌。

2、**等地创建机关服务品牌的效应启示我们，创建高绩效机关，有利于转变政府职能，提高服务质量，有利于促进经济和社会的发展，全面提升核心竞争力。但由于传统意识和官本位思想等因素的影响，目前我市机关仍然存在着大局意识不强、作风不正、效率低下、服务质量不高的问题。一些机关党组织和党员，在思想、作风和工作等方面与科学发展观的要求不相适应，战斗堡垒作用和先锋模范作用发挥得不够好甚至有所弱化，阻碍着全市经济和社会的发展。因此，**的现状和实际，也迫切要求我们加强机关服务品牌建设，提升机关党员干部服务科学发展的能力和水平。

3、我市组织开展机关服务品牌创建工作也有着很好的工作基础和良好氛围。近年来，市委、市政府在全市开展的以“服务企业、服务项目、服务基层”为主要内容的“三服务”工作，就是在优化发展环境、提升机关效能理念的指导下，围绕服务所做的一个

靓丽品牌。经过几年的实践，受到广大企业和基层的广泛好评。目前全市上下正在深入推进创先争优活动，市级机关也在开展以服务创新为内容的机关效能建设，而机关服务品牌与这三项活动都有非常紧密的结合点，是推进这三项活动的重要抓手和有效载体。为此，在我市启动实施机关服务品牌创建不仅必要，而且可行。

三、几点建议 在学习先进地区成功经验的基础上，结合我市当前的实际，拟就下一步推进工作提出以下几点建议：

1、进一步调研论证，做好机关服务品牌创建启动工作。在学习考察的基础上，组织相关单位和人员进行研讨论证，找准机关服务品牌创建与创先争优活动、“三服务”活动以及机关效能建设的有效结合点，形成明确思路和实施方案，报有关领导审定，并尽快纳入程序，做好筹备和启动工作。

2、成立领导机构，为创建活动提供坚强的组织保障。纵观机关品牌创建工作做得好的城市，都是地方领导高度重视、全力推进的结果，都有着健全的组织机构。建议成立由市委分管领导为组长，市纪委、市委××部、市委宣传部、市级机关工委等部门领导任副组长的创建工作领导小组，办公室设在市级机关工委，负责创建工作日常事务。在办事机构内部也成立相应的组织，明确分工和职责，为推进创建工作奠定工作基础和组织保障。

3、广泛发动，营造氛围，典型引路。建议在完善创建活动实施

方案的基础上，由创建活动领导小组下发文件，在市委重要会议上全面部署创建工作，以此提升活动层次，营造浓厚氛围。在面上宣传发动的同时，机关工委和部分市直单位要率先垂范，先行做好机关服务品牌创建工作，为面上推进树立典型，放好样子。

5.论品牌营销策划 文档 篇五

优秀的营销模式要具有让人难以忘怀的营销亮点。2005年，营销亮点迭出。“超女”、“大长今”、“野外生存”等，成为2005年的营销策划界的关键词;其次要具备较强的复制性，能让人们从营销策略的制定和实施中得到启发。

营销活动的终级目的是产生销售力与品牌提升力，没有这种效果的策划，再轰动也缺乏实际意义。从上述标准出发，我们遴选出2005年9个富有借鉴性的成功营销案例策划。

一、蒙牛“超级女声”：最热门的营销案例策划

由湖南卫视与蒙牛乳业联手推出的这一活动，在2005年让亿万中国人兴奋不已。AC尼尔森的调查显示，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销售超过100百万公升，是2004年同期的5倍。

点评：位居“2005年度中国九大营销案例策划案”榜首，“超级女声”是众望所归。其成功不仅在于产品和宣传形式的创新，还在于它通过低成本运作获得了轰动效应，一个电视节目带动企业产品、节目生产者、移动运营商、“超女”本人四者共赢，实现了销售系统和媒介系统的完美整合。

二、神舟电脑“超女版”：最值得学习速度的营销案例策划

2005年“超女”决赛结束，在落下帷幕的24小时之内，神舟电脑用7位数的代言费签下李宇春。此后，一向以“4999、3999元超低价笔记本”闻名的神舟，进行了高端产品线的扩张，推出了由李宇春代言的“万元笔记本电脑”。

点评：神舟电脑利用超女作形象代言，在中国营销案例thldl.org.cn中并无太多创意。但其反应速度值得学习，不到24小时操作时间的营销决策力，在中国企业中并不多见。

三、可口可乐“网游”：最成功的异业营销案例策划

2005年4月，可口可乐(中国)与第九城市在上海签署了跨领域推广《魔兽世界》的协议，开创饮料公司联手网游公司的先河。“饮料+网游”这一跨行业合作营销模式，带来新的消费群拓展模式。

点评：行业巨头之间的“异同合作、共生营销”，是近年来企业普遍采取的一种营销策略，但关键前提是合作企业之间的产品应该具有良好的互补性和相关性。可口可乐和第(续致信网上一页内容)九城市利用了双方的目标消费群体一致，看准游戏玩乐者的消费习惯进行异业营销，追求双赢。娃哈哈、百事可乐等饮料企业事后的模仿，更说明其模式的成功。

四、飞利浦“野外生存”：体验营销案例策划有卖点

2005年“五·一”假期，一群商务精英聚集敦煌，组成了两个勇敢者队伍，每人携带一部飞利浦手机作为唯一的通信工具和摄影工具，开始了为期六天的“商务精英野外生存挑战赛”。七月，类似的活动又在新疆北部的喀纳斯举行。

点评：飞利浦的这一营销案例策划，可以说是宣传“独特的销售主张”的成功案例。通过对目标消费者——商务人士野外生存能力的考验，反映了飞利浦手机超常的待机、耐磨、抗低温的性能，宣传了自身的独特卖点;又赚了公众的“眼球”。可以说，这是一个成功的体验营销案，也是一个很好的公关策划案。

五、肯德基“东方既白”：真正本土化营销案例策划

2005年4月，百胜集团在徐家汇开出了第一家中式快餐店“东方既白”，取名源自苏东坡的“不知东方之既白”。2005年8月，肯德基针对“传统洋快餐产品选择少，难以达到营养平衡”的软肋，在16个城市提出“拒做传统洋快餐，全力打造符合中国国情的新快餐”的口号。随后，1500家肯德基餐厅推出全新的“蔬果搭配餐”。

点评：这是2005年跨国公司在华真正实践“本土化”的营销案例策划。快餐的“快”和中式的“中”是其营销的关键点。这是百胜将自己在西式快餐中掌握的窍门及供应管理体系，结合本土饮食习惯，打出新的品牌。

六、美的“下乡”：“作秀”营销案例策划要有内容

2005年4月18日，美的空调在井岗山甩出了乡镇市场开发的四大“杀手锏”：投资1亿元在全国建立数千家经销商网络;营销重心全面下移;针对三四级市场和消费需求开发的革命性产品;“满意100”服务工程城乡同步推出。截至2005年8月，美的空调新增经销商2000余家，在乡镇市场的占有率达到了20%左右，高居行业第一。

点评：美的并非是提出中国家电业“上山下乡”口号的第一家。此前长虹、荣事达、新飞等企业都提出了进入农村三四级市场，扩充市场容量，但更多是形式上的“作秀”，没有取得实质销售量。美的从营销网络、营销团队到产品、服务等都有系统规划和实施。

七、中韩“大长今”：多种营销案例策划手段练兵

2005年10月，随着《大长今》的热播，“大长今”的品牌与经济效应开始不断地扩散，记录片、专题片以及音像制品等一再热销，还掀起了《大长今》的美食养生热，韩国餐馆如雨后春笋般涌现街头。

点评：《大长今》一方面取得了巨大的影响力和收视率，一方面其相关产品也取得较好的经济回报。它所创造的品牌效应蕴涵着巨大的价值。娱乐营销、体验营销、政府公关、文化营销等诸多手段随后接连亮相。

八、上海大众“飓风”：营销案例策划价格服务一起上

2005年8月，上海大众启动“飓风行动”，旗下有4种品牌10余款车型全面降价。此后，上海大众围绕新营销思路出发的动作频频，服务篇“汽车周末免费检测暨销售推广活动”，在全国近50个主要城市首批同时启动，正式推出的全新服务品牌“Techcare大众关爱”，同时调整经销商网络。

点评：汽车行业的降价已经不算是重大的营销事件，但是旗下4大品牌集体降价使其成为业内最有代表性的营销事件。虽然其中也有痛苦的背景，但“飓风行动”可谓是出其不意：在各大汽车厂家没打算要降价时，大众进行全方位的降价，又提升其服务水准，超出了单纯降价的意义，是一场“出手之狠”、高举快打的营销战。

九、春秋航空“超低价”：营销案例策划走平民路线

2005年7月，春秋航空大打“国内首家低成本航空公司”牌，借“庆祝首航”之机推出199元特价机票，“上海至桂林航线”等几条航线的299元超低价票。随后继续将其“廉价路线”向南北延伸。

6.广告文案策划 文档 篇六

MI，为发烧而生

——小米手机广告策划文案

班级：汉语言10-1班

组员：王沛华（2010025551）

杨宇（2010025565）

王超然（2010025553）

张杨杨（2010025558）

王维国（2010025552）

李伟（2010025561）

目录

一、前言

二、广告目的三、广告期间

四、广告区域

五、广告对象

六、策划构思

七、广告策划

八、广告标语

九、广告主题表现及媒体运用

一、前言

手机已成为人们日常生活中的必需品，生活、工作、娱乐、学习等都离不开手机 如今的手机不仅仅是被用来打电话、发信息。生活上，手机可以代替钟表的功能,，早晨按时叫人们起床；手机还可以作为计算器 计算日常生活中的小账目； 工作上，手机可以充当记事本 ,记录已做的和未做的事儿，从而提醒自己,；手机还是个智多星，当你遇到什么难题时上网百度一下，便轻松解决，遇到不认识的单词，输入进手机，很快便能查出，学习也变得简单多了。现如今手机更多地是被运用于娱乐，如： 听歌、玩游戏、读小说、拍照、上网等等 随着人们需求的增加，手机的功能也在不断的增多，市场上各种品牌、各种款式、功能的手机层出不穷，伴随着多功能手机在市场上的推广，多功能已无法满足人们的追求,因此智能手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，对智能手机后市的观好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对智能手机的关注，在一定程度上催生了智能手机在市场上的繁荣。功能更加强大，设计更为人性化的智能手机，才能满足人们日益增长的需求，智能小米便是人们的最佳之选。

小米手机作为闪烁在IT手机行业的一颗新星。以高速、高效、高质量的优势在国内刮起一场引领国产手机制造和销售的新潮流。小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的一款高性能发烧级智能手机。手机2011年8月发布，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，是世界上首款双核

1.5GHz的智能手机。其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。经过系统优化后还能提高30%的性能。小米手机在2012年1月第二轮放购时遭受疯抢，10万台手机4小时卖光。

如今小米手机已经成为年轻人首选的国产手机，其知名度不亚于苹果、三星、诺基亚等全球知名品牌。小米手机发展到今天已经历了三年的考验。在这三年的时间里，小米手机坚持创新发展的理念，不断更新产品的内容和质量，扩展受众群体，如今已经有了为小米手机而疯狂的群体——米粉。他们正是“为发烧而生”的。

二、广告商品

北京小米科技有限责任公司——小米手机

三、广告目的1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

7.论中小企业品牌营销对策 篇七

关键词：中小企业,品牌,品牌营销,对策

美国可口可乐公司的老板曾经说过:“我们可口可乐哪怕被一把火烧毁, 我照样是亿万富翁, 因为大火只能烧毁我的厂房设备等有形资产, 而最重要的无形资产可口可乐品牌没有被毁掉。凭借可口可乐这商标就可毫不费力地吸引投资或获得银行贷款, 可口可乐都能快速重生。”这就是品牌的力量永无极限。

1中小企业品牌营销的现状及问题分析

1.1中小企业品牌营销现状

中国是市场经济和对外开放行列中的迟到者, 知名度高在国际市场上可以称霸一方的品牌产品尚处缺位状态。众多中小企业有品牌意识, 但无具体的、科学的操作方法, 品牌营销还处于摸索、学习的阶段。特别是面临近期市场竞争威胁时, 更多的中小企业往往以短期价格促销来解决市场问题。中小企业生存的压力、竞争的压力, 逼迫中小企业不得不放弃长期建立品牌形象的努力, 以牺牲企业长期利益来换取眼前利益, 不断去毁灭已经建立起来的品牌基础。这是中小企业在品牌营销发展道路上经历最深刻又必须吸取的教训。

1.2中小企业缺乏品牌营销意识原因分析

现在中小企业对品牌的认识还不够重视, 甚至没有品牌意识, 更为严重的是, 他们没有品牌营销观念, 其主要原因有: (1) 分不清短期利益与长远利益。例如为了达到销售目的, 不断地进行打折降价, 这样会损坏企业的形象, 品牌的形象会急剧下降。在发展的过程中, 急功近利, 不考虑消费者的认识、竞争者的动机、自身的形象, 只是一味的看重眼前的利益。 (2) 只顾销售目标没有品牌规划。这样的企业只会做一些枯燥无味的销售数字, 至于品牌和消费者的关系如何, 有多少是重复购买, 消费者对品牌的认识怎样, 则完全不知。

2中小企业实施品牌营销对策

2.1通过行业及品牌定位

任何企业都有一定的生存环境, 企业的品牌建设也有它的宏观环境和特定的微观条件, 这些环境和条件不同, 企业的品牌战略和策略也不同, 品牌核心价值的提炼作为品牌规划中最重要的一环, 也应在具体的企业环境中进行。从品牌战略的角度进行行业及竞争分析是评价审查企业的宏观环境或商业生态系统的重要相关层面, 确定相应的战略因素, 进而确定企业所在的行业是否是一个具有吸引力的投资方向。

2.2通过提炼品牌的核心价值

所谓“品牌的核心价值”就是品牌的灵魂。它让消费者能明确、清晰地识别并牢记住一个品牌, 它是驱动消费者认同、喜欢乃至眷恋一个品牌的土导力量。如宝马的核心价值是“驾驶的乐趣”, 海尔的核心价值是“真诚”等等。随着科技的进步, 产品的同质化程度越来越高, 仅仅靠功能性利益很难表现品牌的个性和差异, 而要更多地依赖情感性与自我表达性利益的品牌核心价值来与竞争品牌形成差异。社会越进步, 消费者的收入水平越高, 张扬情感性价值与自我表现性利益的品牌核心价值就越对消费者有诉求力与感染力。所以, 一个具有极高品牌资产的品牌往往具有让消费者十分心动的情感性与自我表现性利益, 特别是在经济发达的地区, 品牌是否具有触动消费者内心世界的情感性与自我表现性利益已成为一个品牌能否立足市场的根本。

2.3通过战略利益联盟实施中小企业品牌营销

中小企业由于规模小, 在资金、人才方面与大企业相比都属“弱势群体”, 除少数垄断性行业以外, 大多数行业的参与者如过江之卿, 绝大多数中小企业规模很小, 产业价值链拉得很长, 分散的结果是无法形成规模效应, 严重影响中小企业的经营效率和竞争力。要快速创建出自己的品牌, 在练好内功、提高产品竞争力的同时, 还要善于借助外力, 充分利用多种资源, 洋为中用, 他为我用, 借力用力, 构建战略利益联盟不失为品牌营销的一种途径。

2.4利用互联网平台实施品牌营销的优势

传统的品牌营销模式形成并发展于一个特定的信息流通缓慢的时代, 如在充满活力的互联网时代, 在现代品牌营销竞争中, 这种保守的品牌营销观念,

稳健的品牌营销方式已显得老态龙钟, 时代呼唤一种更加先进的品牌营销模式利用互联网进行品牌营销。

参考文献

[1][美]鲍勃.哈特利著, 张永等译.销售管理与客户关系[M].北京:机械工业出版社, 2002.

8.论中国服装企业品牌营销模式创新 篇八

关键词：中国服装企业 营销模式 海澜之家 创新

一、引言

随着中国加入WTO，国际大量知名品牌凭借其雄厚的实力迅速抢占中国市场，中国服装业由于缺少国际知名品牌，企业只能被动地按照国外客户的订单要求生产，增加了市场风险，整个行业的平均利润率仅在2％～5％之间。整个行业缺乏能引领世界潮流的设计师和企业，创新能力较差。在市场经济大环境下，中国服装企业走品牌发展道路是必然的。“海澜之家”作为一个新生的民营品牌，在短短三四年间迅速成长。本文将通过对“海澜之家”独特的品牌营销模式进行分析，来探讨中国服装企业品牌营销模式的创新。

二、中国服装企业品牌营销模式现状

品牌营销是指以创建品牌，将品牌转化为名牌，巩固并提高名牌的竞争力和价值为核心内容的市场营销活动和过程，主要包括品牌个性、品牌传播、品牌销售以及品牌管理四个方面。

(一)中国服装品牌营销的发展。90年代开始，国际品牌服装专卖店进驻中国各大城市，这让中国服装经营者感受到来自品牌的力量。90年代上半叶，中国的服装业开始了艰苦的品牌营销之路。服装企业开始注重广告的宣传投入和CIS体系的引入应用，以及采取其它的一系列有力的措施来扩大自身品牌的影响力和企业形象。

90年代后期以来，中国服装业开始注重打造本土服装品牌。十年之间，中国服装业自创品牌全面成长，生产和销售能力得到提升，中国真正出现了一批有品牌价值的服装企业。杉杉、雅戈尔、罗蒙、红豆等本土品牌，开始在中国市场占主导地位。1996年，国内服装业进入了品牌的内涵和价值营销阶段。诸多服装企业开始采取强有力的措施，提升品牌的知名度和无形价值。

21世纪的服装品牌营销进入创新阶段，许多企业对传统品牌营销模式进行创新，出现了诸如网络营销模式、ITAT模式、SPA品牌模式等等，还有些其他行业的营销模式被引入使得服装业得到了很大的发展。

(二)中国服装品牌营销创新模式

1、SPA型品牌营销模式o SPA(SpecialtV retailer of Privatelabel Apparel)型是使国际知名的服装品牌获得成功的品牌零售模式。SPA即自有品牌服装专业零售商，是一种从服装的设计制造开始，到销售贩卖完全由自己的企业执行，在价值连锁上高度垂直统一的经营模式。具体内容是： 材料调集、计划、开发、制造、物流、销售、在库管理、店铺企划等一个完整的流程完全由同一個企业经营管理，从而有效减少企业价值链内的效率流失，库存积压等弊端。研究表明：服装品牌零售SPA模式是当前服装品牌通过将生产与零售直接连接，使产品直接面对顾客，节约时间与成本，把握商机与确保利润的最有效途径。

如何借鉴SPA模式并通过创新，将其转化为战略运营我国的服装事业，填补我国服装品牌模式体系中的空白，将是我国服装企业从实践方面对SPA型模式吸收并进一步发展的关键所在。

2、两种异行业营销模式

(1)麦当劳模式。麦当劳模式，即大众快消式店铺商业模式。它是一种“快速、有价格亲和力的时尚”，必须靠“基本”来保持平价。麦当劳模式的特质是统一化，标准化，人性化。

(2)屈臣氏模式。屈臣氏模式，即专卖超市式店铺商业模式。屈臣氏虽是便利店，但它有一定的高品质，有自己的产品，更有主打商品，最关键的是它的“廉价不掉价”，这是屈臣氏的精神。中国现在服装行业中海澜之家是屈臣氏模式的代表。

纵观服装业诸多品牌创新营销模式，还有很多有效的模式值得中国服装业借鉴，篇幅所限，本文不再一一介绍。

三、“海澜之家”自选式购衣模式分析

(一)“海澜之家”的发展历程。“海澜之家”服饰品牌是江苏海澜集团旗下的江阴海澜之家服饰有限公司于2002年9月推出的。2005年，国内男西装市场呈负增长趋势，“海澜之家”却连续盈利。

截至2006年底，海澜之家在全国22个省市发展了近300家门店，2006年3月28日，“海澜之家”凭借其独特营销模式摘取第二届中国服装品牌年度大奖中的“营销大奖”，让海澜品牌再次唱响全国。2007年1月至10月，整体销售同比增长66，7％，全年销售额接近10亿元。

(二)海澜之家的品牌零售模式

1、海澜之家的SPA型零售模式分析

“海澜之家”是中国服装业第一个严格意义上使用SPA品牌模式的企业。SPA首先由美国GAP公司(美国著名零售企业，2005年销售额150亿美元)在1986年年度报告中提出，之后由日本世界株式会社(日本服装企业排名第二，1999年销售额1543亿日元)成功运用并推广。

(1)价格策略创新。海澜之家对产品价格的定位是“高品质，中价位”。价格在一定程度上是顾客满足度的重要评价标准，凭着低价但品质不低的合理价格，结合不同年龄、尺码的弹性定位，使海澜之家涵盖了成年男性所需要的所有服饰用品。此外海澜之家统一价位，绝不打折的卖减型营销模式提升了品牌诚信度，确保了其引领国际时尚的品牌形象。

(2)店铺策略创新。首先，店铺配货模式可以有效避免批量订购产生的长鞭效应，如图3～1(长鞭效应示意图)所示。海澜之家强大的产业链条整合能力和快速的配送体系能消除批量订购产生的不利影响并有效降低库存。

其次，通过店铺的扩张建立销售网络。海澜之家目前有400多家店，在美国纽约、法国巴黎、意大利米兰、日本东京、香港等国家和地区建立了20余家境外分公司和信息站。迅速的店铺扩张和庞大的销售网络使海澜之家在2005年销售超6亿元，成为江苏男装销售第一名。

(3)流通策略创新。SPA模式尽可能地减少中间环节，缩短供应链长度，通过革新供货方法和供应链流程，实现对市场的快速反应；有效地打破企业间的壁垒，将消费者和供应商联系起来，建立战略伙伴合作关系，以满足消费者需求为首要目标。SPA借鉴了SCM供应链管理思想，重点放在商品策划和销售上，尤其适合多品种小批量生产、流行性强的服装企业。

传统服装企业的流通模式是牧场－羊毛批发商－面料制造商－成衣商－服装批发商－服装商场，如图3-2(传统企业的流通模式)所示。传统的流通模式中，中间商繁多，由于层层盘剥，造成产品成本、品质难以控制，消费者利润难以保证，这种流通模式的结果是消费者承担高额成本。

传统的服装流通模式在海澜之家发生了根本性颠覆。海澜之家的流通模式是标准的SPA模式，海澜之家产品经历了最简短的流通环节，即牧场－工厂－卖场流通模式，海澜之家充分利用自身的

资源，减少了中间环节，服装的成本和产品品质得到了有效控制。

2、海澜之家的异行业零售模式

(1)海澜之家的“麦当劳”模式。这种模式体现在海澜之家的统一形象、统一价格、统一管理、统一采购、统一配送、统一装修、统一招聘、统一培训、统一结算的全国统一连锁标准化经营管理。

(2)屈臣氏超市模式。海澜之家根据男性的购物方式，独创“无干扰，自选式”购衣模式。这种购衣模式摒弃了传统的导购模式，而是给消费者提供了一个无干扰的、自由自在的购衣环境。海澜之家的服饰产品按品种、号型、规格分类出样陈列，消费者可以根据自己身高、体型轻松自选购衣。海澜之家还在货架旁、试衣间里设有按铃，如果顾客需要服务，只要按动按铃，海澜之家专业的服务人员就会在最短的时间里来到他的身边，为他提供最专业的服务。

四、“海澜之家”零售模式给中国服装企业品牌营销的启示

总而言之，海澜之家的成功最重要在于不断创新，创新是企业的灵魂，尤其对于服装企业来说更为重要，服装业的特殊性决定了服装品牌的重要性。现在的服装产品设计已经没有大的区别，每个新的设计都很容易被竞争对手模仿，这时候只有通过品牌创新才能获得更大的市场空间。海澜之家给我们很多启示：

(一)引进国际成功的品牌模式，结合企业自身特点进行创新。国际成功的品牌营销模式有很多，但不是每一个都适合中国企业的发展。在借鉴国际知名品牌的营销模式时，要充分考虑本国的环境、文化，根据企业自身特征创新出适合本国营销环境的模式。

海澜之家销售的是男装，其实行的模式只符合男性偏重于实用的购物特点。海澜之家正是抓住了男人对衣着选择的基本诉求：价格合适、质量有保证、有更多选择面。

(二)构建差异化的自由品牌模式，有效满足目标顾客的需求。零售企业的自有品牌定位首先要从其业态特征出发，充分表现其业态的差异化功能性特征，在顾客心中建立相应的品牌形象。零售行业以多业态的形式存在，多业态之间是主辅关系和互补关系，在市场中，总有一种或两种业态处于主导地位，而其他的业态形式处于次要的地位，但由于生产和需求的多元化，任何一种零售业态都不可能满足所有顾客的所有需要，所以处于一种共同满足顾客不同需求的互补状态中。因此，从多业态共存的实际出发，创建反映自身业太特征的自有品牌是不同零售企业实现差异化竞争优势的首要出发点。

(三)简化供应链，压缩流通的費用和时间。传统的服装业供应链很长，经过上游、中游和下游多个环节。上游包括天然纤维或化纤工业等原料供应商；中游包括纺纱、织布、染色后整理：下游是服装业。通过海澜之家的分析，现在的服装企业要从满足消费者需求的角度出发改善供应链环节，实现市场和消费者的快速反应，使供应链中各个环节相互依存，紧密连接，有机结合。

(四)建立和谐发展的快速反应体系。就目前我国的现状而言，快速反应必需成为服装品牌体系中各业务部门之间的相互协调与均衡作用，以和谐发展为原则的体系。缩短从信息到实现的前导时间，不断提高在信息收集、信息运用、商品企划、生产模式、库存管理、物流配送等各主要业务方面的运作效率，并且协调各部门人员使之具有团队精神，增强快速反应能力。

(五)重视培养服装人才的创新能力。要实现品牌运作，除了需要具备先进的理论与实践经验，最需要服装人才创新能力的培养和运用，这既是将先进运作经验通过结合实际并加以实现的关键，又是品牌可持续发展的关键。只有将人才提升到除具备先进的理论与丰富的实践经验外，更具灵活应变的创新能力，以及变化意识、超前眼光和全局观念的国际化接轨状态，才会成为我国服装品牌发展的宝贵财富。

五、结论