广告媒体策划复习

广告媒体策划复习（8篇）

1.广告媒体策划复习 篇一

第一章：广告策划概述

名词解释

广告策划：是指人们通过周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理有效的布局广告活动的进程。

CI：也叫CIS是英文Corporate Identity System 首字母的缩写，一般译为“企业形象识别系统”CI是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序的传达给公众，并被公众认知、认同和内化的系统策略。

广告运动：指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机相连的广告活动的总和。它虽然往往由多个广告活动组成，但所有的广告活动都由统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动中。

广告活动：指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立展开的单项广告活动。与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。

指导原则：广告策划是对广告整体活动的指导性方案，策划的结果就成为广告活动的蓝图。无论具体的单项广告活动是由本企业承担，还是委托广告公司或媒介单位承担，都应该遵循广告策划所制定的统一指导性方案去行动，而不能有其他的依据。

整体原则：是把企业的广告活动视为一个整体。策划工作是对整体目标进行综合分析、预测、评估、最优化，并把广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。根据系统论的基本思想，这种系统化的整体功能不等同于各个子系统功能的简单的相加，它能保持系统整体的最优状态。

差异原则：创造性思维的核心就是积极的求异性，表现为突出的广告差异，即广告的特殊与个性。在广告策划中，不仅要使广告产品的利益点在同类产品中有差异，而且要使广告的作品的设计也具有差异性，才能令人注目。突出这两者的差异才能构成对消费者购物行为的引导，并改变广告宣传中的弱性与被动性质。

调试原则：任何事物都处于动态、变化的环境之中。社会生活方式在变化，市场环境在变，人们的形态也在变。如果客官情况发生了变化广告宣传的策略、不随之变化，我们就可能犯主观主义的错误。效益原则：任何一个广告活动都应讲究投入产出，讲究实际的效果；要杜绝那些人情广告，杜绝大少爷作风，杜绝无价值的广告活动，避免广告中的浪费。广告策划既要讲究广告对销售的效果，又要讲究对树立产品和企业形象的效果；既讲究近期可见的效果，也追求远期潜在的效果。讲究效益是广告的策划的基本特征，要把宏观效益和微观效益统一起来，把经济效益和社会效益效益统一起来，使广告策划对企业、消费者和社会都带来实际的益处。

团队原则：随着现代广告事业的发展，广告策划活动已经由经验性向科学化、决策化方向发展，由个人策划转向团队（集体）策划为主。在广告策划中，一般需要一个无形或有形的广告策划小组，集中集体的智慧来完成广告策划工作。在专业广告公司里，广告策划小组由下列几种人员组成：客户主管、策划人员、文案撰写人员、美术设计人员、广告调查人员、媒介安排与联络人员及公关人员等。

问答题

实行广告代理制度要解决的核心问题是什么？

答：随着广告事业的发展，1993年国家工商局开始在国内部分城市推行广告代理制试点，而广告代理制的核心问题是提高专业广告公司的全面策划与代理能力。广告策划的提出进一步的把现代广告活动引向了科学化、规范化的发展轨道。

广告策划的核心与枢纽作用表现在哪些方面？

答：在整个的广告运动中，广告策划是各个广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。这个主要表现在以下几个方面：

1.使广告活动目标明确。

2.使广告活动效益显著。

3.使广告活动更具有竞争性。

4.提高广告业的服务水平。

5.要提高我国广告业的水平。

6.综上所述广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各个环节的广告活动成为一个有机的统一的整体，在整个广告活动中成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。以消费者为对象和以经销商为对象的广告运动的区别？

答：根据对象的不同，广告运动（活动）还可以分为以消费者为对象的广告运动（活动）和以经销商为对象的广告运动（活动），二者主要区别在：

1.前者注重产品优势的传达和对消费者使用产品能获得的利益承诺；后者更注重产品的市场前景和获利可能的承诺。

2.前者比较注重声势；后者更注重传播渠道的选择。

3.前者通常选择大众传播媒介来进行；后者常常采用分众媒介如某一行业的专业媒介、直接邮寄广告来进行。除此之外，广告运动（活动）还可以分开开拓性广告运动（活动）、劝服性广告运动（活动）、提醒性广告运动（活动）等类型。广告策划者首先明确广告运动（活动）的类型，才能够根据它们的特性规划不同的策略。

第二章：广告策划的思维方式

问答题

在广告策划的创造性思维中如何谋求新颖？

答：在广告策划创造性思维中谋求新颖，可以在三个方面进行：

1.超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色。

2.超越自我，以崭新的面孔吸引公众。

3.根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同。

何谓广告工作的思步法？

这种动态的过程的整体性是广告宣传工作的整体性的具体表现。广告宣传工作作为一种工作艺术，具有计划性、连贯性和完整性，它的运行过程基本上可以划分为四个有机的环节，即调查研究和形象分析――制定广告计划和实施方案――实施广告方案和开展广告宣传――评估工作效益和改进广告工作，这四个程序可以成为广告工作的四步法；这四个基本步骤相互衔接，环环相扣，是一个循环往复、首尾相接的完整过程，忽略任何一个环节都不可能收到相应的广告宣传效果。

第三章：广告策划的理论依据

名词解释

广告媒介：广告媒介是广告信息的载体和传播手段。凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质都可以称为媒介或媒体。媒体是将经过编码的信息传达给受众的渠道。媒体达到预定的市场目标的能力是选择媒介的前提，因为媒体的受众是市场的一部分，同时，必须考虑费用和时间因素。由于媒介的背景及特点及可以促进传播的成功，也可以妨碍传播的成功，不同的广告会根据各自特定的市场营销情况来选择合适自己的不同媒介组合。

关心点：所谓关心点就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点是一种心理现象。在消费过程中，消费者的购买行为、消费行为往往会受到关心点的支配。从心理学的角度的分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的德消费内容和消费方式上的集中。它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。

商品：商品是指企业提供给目标对象的商品或劳务，其中包括产品质量、样式、规格、包装、服务等。价格：价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣支付期限等。

销售渠道：销售渠道指产品进入目标市场的种种活动，包括渠道、区域、产所、运输等。

促销：促销就是促进销售，其含义为：用人员或非人员的方式，去说服和帮助顾客买到需要商品、劳务或促使顾客对卖方和企业形象产生好感。

广告生命周期：广告是整个营销策略的一环，它本身不但是个复杂的综合性的活动过程，而且还是个动态的活动过程。这个过程虽然会随着客观环节的变化而呈现出多变性与复杂性，但是它的活动过程总是呈现出一个周期性，呈现出一种周而复始的螺旋式上升的历程，这个历程就是广告的活动周期或广告的生命周期。

市场营销策略：是业务单位期望在目标市场营销目标所遵循的主要原则，它包括关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。

问答题

为什么说广告信源是个特殊的知识范畴？

答：每个传播信源都有各自不同的传播环境。广告业中，传播者是广告客户、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。这些都可以作为广告的信息源。

广告信源识别是个特殊的知识范畴。对于广告的受众来讲，广告的制作者和广告的代理公司不是真正的信源。即是广告主也常常不被当作信源，只有他们的品牌才名称才能被认为是信源。通常，信源越可靠，广告越具有说服力。

为了使广告更具有说服力，一般常常采取那种方式？

答：为了使广告更具有说服力，一般常采用六种方式，即：利用合理论据；利用人们的欲望；利用直接说明；利用反复提示；利用“反”宣传；动机是隐秘的。

广告传播效果又几个层次？

答：传播功能带来的广告传播效果层次由浅入深分为三个方面：一是认知（感知和理解）层次；二是情感体验（喜爱和偏好）层次；三是行为（尝试和购买）层次。

广告传播效果层次有几种结构？

答：从传播功能来看，效果层次至少有三种结构存在。第一种，当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销售，竞争品牌 间的差异较为清楚时，认知层次才发挥作用，其组合为认知―情感体验―行为。第二种，当产品处于重要位置，其他选择不明确（如价格、销售渠道等），人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要手段时，不和谐归属层次（又叫行为―情感体验―认知）更会发生作用。第三种，当竞争品牌之间的差别缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复传播信息使品牌在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认知层次（又叫认识―行为―情感体验）便发挥作用。广告主市场营销策略对广告策划中心内容―广告策略的决定性作用体现在哪几个方面？

1.广告主的目标市场策略决定着广告目标市场策略。

2.广告主的定位策略决定着广告的定位策略。

3.广告主满足市场需求的出发点决定着广告诉求的重点。

4.广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略。

5.广告主的目标市场、产品特性、目标消费者的特性和心理需求决定着广告媒介策略。

广告策划对市场营销策略的能动作用是什么？

答：广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。

1.明确市场目标，修正市场营销目标市场策略。

2.明确产品定位，修正广告主的定位策略。

3.帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略

4.进行创造性媒介选择和组合。

5.深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。

消费者在购买过程中一般要经过哪几个步骤？

消费者在做任何购买决策之前，都要对供作决策参考的相关因素有所认知。因此购买不仅仅是瞬时行为，而是一个过程。这个过程可以解剖为以下几个步骤：

1需求种类决策2产品属性决策3产品种类决策4产品型式决策5品牌决策

6购买地点决策7购买数量决策8购买时间决策9付款方式决策10完成购买

消费者的购买过程，实际上就是通过广告媒介、推销员、亲友、观察等方式，对产品的价格、品质、型式、效益、形象等资讯有所认知，然后采取益己的决策，完成购买过程。

消费者关心点的易生之处有几个方面？

1新点 2近点 3热点 4难点 5疑点 6歧点

消费者行为原理对广告策划的作用体现在那几个方面？

1.消费者自身的特性为广告策划中目标市场和诉求对象策略提供依据。

2.消费者具体的购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供了依据。

3.消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。

广告对消费者行为有何引导作用？

1.广告向消费者传达有关产品的概念，可以潜移默化的改变消费者的消费观念。

2.广告有针对性地诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或新的欲求。

3.广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为。

4.广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为品牌忠诚消费者。

进行广告策划是应该注意文化上那些制约作用？

1.文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。出于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念，在这种观念的制约下，受众对于什么是对自己有价值的信息有着明显的判断和选择，因此广告应该以符合受众的价值概念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。同时，在文化的制约下，受众有其特定的审美观念。因此广告表现应该与受众的审美观念相契合，而不应该将传播者的审美观强加给受众。

2.文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告运动非常重要。在进行这些类型的广告运动的策划时，应该明确文化的共通于差异，保留各个文化背景的受众都能理解和接受广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异对广告传播的内容进行适当的修正。

2.广告媒体策划复习 篇二

关键词：多媒体,辅助,激发,效率,中考复习

近年来, 多媒体辅助教学已成为现代教育的一种有效手段, 给学校教育改革带来了新的机遇和挑战。恰当地使用多媒体教学, 利用文字、图形、图像、声音、动画等多种媒体信息, 能充分调动学生多种感官参与学习。尤其是在九年级紧张的中考复习阶段, 复习的知识面广、容量大、内容多、时间紧、任务重, 如果能恰当引入多媒体进行教学, 帮助学生建立良好的知识结构, 形成完整的网络体系, 不仅能激发学生的学习兴趣, 还能增大课堂教学容量, 培养学生的思维能力, 使多媒体真正成为中考复习的一把利器。下面谈谈多媒体在中考数学复习中的具体应用。

一利用多媒体, 构建知识网络, 引导学生系统复习

在中考数学第一轮复习中, 要对三年的基础知识进行全面梳理和回顾, 内容较多, 有些内容可适当利用多媒体课件, 依标据本, 对知识点进行分类分块, 构建知识网络, 并提出复习中的重难点。在每个知识点的复习中进行分层显示, 诱导学生深入浅出, 从而达到提纲挈领、融会贯通, 系统地掌握有关基础知识的效果。在每个知识块复习完后, 利用多媒体课件, 增加专项训练及中考题型演练, 巩固学生的数学基础知识。

二利用多媒体, 做好课前复习、课后总结

中考复习时间紧、进度快、复习内容多, 学生前面复习过的知识很容易就遗忘了, 每节课要拿出5分钟对上节课复习过的知识进行巩固。教师可以通过多媒体课件, 精选题目, 让学生进行课前“热身”, 及时小测反馈。另外, 每个知识点复习完后, 利用课件将这期间做过的题中易错的典型题目汇集起来, 让学生讨论出错的原因, 避免再次出错, 理清解题思路, 掌握解题方法, 从而降低学生重复出错的概率。

三利用多媒体, 激发学生上复习课的兴趣

爱因斯坦说:“兴趣是最好的老师。”学习兴趣是学习主动性、积极性的催化剂, 学生只有产生了学习数学的兴趣, 才有可能形成强烈的学习欲望。可见, 激发和培养学生的学习兴趣是教学得以成功的重要保证, 是提高复习效果的重要条件。一旦激发了学生的学习兴趣, 就能唤起他们的探索精神和求知欲望。

中考复习课枯燥, 学生都不爱上复习课, 再加上数学内容抽象, 又没有新知识提不起兴趣, 直接影响复习效果。如何在复习的过程中激发兴趣, 做到生动形象, 让学生更深刻地理解和掌握数学知识呢?多媒体在数学复习中的应用可较好地解决这个难题。例如在复习图形平移和旋转内容时, 学生对图形的特征虽然了解, 但应用把握不定, 我在设计课件的这一内容时, 采用动画显示图形的平移和旋转。例如, 可以使三角形自左飞入, 然后按动画叠放次序播放, 将所要平移的三角形自动缓缓沿着移动的方向移动, 让学生能体会到平行移动由移动方向和距离决定, 加深了对平移的特征的掌握。在复习基本尺规作图这一内容时, 传统的教学方法是用直尺和圆规在黑板上画给学生看, 存在着一定的弊端, 如学生走神, 教师画时部分学生不注意看, 教师作图时, 身体遮挡住部分学生视线等。而运用多媒体辅助教学, 情形就大不一样了。我们可以先用多媒体演示作图的步骤和基本方法, 由于用多媒体演示, 手段新颖, 学生的注意力集中, 给学生留下的表象深刻。演示结束后, 教师再在黑板上示范, 最后让学生独立作图。这样的教学过程设计, 符合学生的心理需求, 使学生对几种基本尺规的作图方法清楚明了, 教学效果好。又如在复习直线与圆的位置关系这一内容时, 可以借助多媒体展示日出的动画图片, 观察太阳升起的过程中与地平线的三种位置关系, 从而加深学生对圆与直线的三种位置关系:相交、相切、相离的理解。通过直观画面展示问题, 不仅让学生体会到知识与生活相联系, 而且把生活中的知识上升到学习的内容上, 提高学生上复习课的学习兴趣。

四利用多媒体, 增大课堂容量, 提高复习效率

复习课教学容量比以往的常规教学容量大。一堂课的时间有限, 一节课复习的知识也是有限的。而每堂课的强度又非常大, 在这种时间与强度不成正比的情况下, 多媒体辅助教学的应用是最合理的。在数学复习过程中, 常常遇到一些比较费时的活动, 如大量的板书内容, 而这些活动并非课程所要达到的目标, 但为了达到复习目的, 又不得不经过这些活动, 在课堂45分钟内, 如仍采用传统的手写板书, 则会消耗课堂大部分时间, 如不板书只是口头说明, 则往往词不达意。这时如采用多媒体技术的快速显示功能, 不仅能解决课堂内大量板书的问题, 还可大大增加课堂教学容量, 高效率地利用课堂时间。例如, 在复习和探究二次函数的图像和性质这一内容时, 要经过列表和作图比较烦琐的两个步骤, 若是教师一步步在黑板上板书画图, 非常浪费时间, 教师几乎很难再拿出更多时间去讲解函数的性质。而运用多媒体技术后, 利用计算机则可以很快给出函数值和画出函数图像, 就可避免在课堂内书写大量的板书, 能节省大量的时间。又如在复习完每个章节板块后以及在第二、第三轮复习阶段, 总需要做一些跟进性的练习题、中考题、压轴题。若把这些题目利用多媒体显示在屏幕上, 能在较短的时间内向学生提供更多的练习材料、更多的练习机会和更多的表现学生能力与成就的机会, 这样大大节省了板书的时间, 增大了教学容量, 提高了复习效率。

五利用多媒体, 变静为动, 突破难点

教学难点能否突破, 是一堂课能否成功的关键。数学很多知识都是抽象的, 而中学生知识贮备有限, 缺乏生活经验, 他们往往根据事物的外部特征进行概括和做出判断, 在他们的头脑里形象思维占主体地位, 他们的抽象思维过程, 仍然离不开具体形象的支持。采用多媒体动态图像演示, 借助其丰富的媒体把高度抽象的知识直观显示出来, 让学生更清晰、准确地了解知识的来龙去脉, 学习的难点就会迎刃而解, 而且突出其较强的刺激作用, 有助于学生理解概念的本质属性, 促进学生建构知识。如在复习圆和圆的位置关系时, 运用多媒体可使其中一个圆移动, 产生与另一个圆外离、外切、相交、内切、内含的各种动态位置关系, 并在旁边显示两圆的半径R和r, 动态显示两圆圆心的距离d, 学生就可以一目了然, 动态地复习了圆与圆的位置关系和两圆半径与圆心距的数量关系, 外离:d>R+r;外切:d=R+r;相交:R-r<d<R+r;内切:d=R-r;内含:0≤d<R-r。

这样可以加深学生对知识的理解, 达到很好的复习效果。类似这样的课件还有直线和圆的位置关系、垂直平分线的性质、平行四边形的判定等。

动态几何问题近几年受各地中考的青睐, 又是中考的一个难点。在中考复习中, 用多媒体可突破这一个热点和难点问题。尤其是几何画板, 运动点和围绕点旋转及沿着某一方向平移等都是很容易办到的事。如用几何画板引导学生探索旋转的性质, 这比学生自己动手探究要快捷、准确, 并且形象直观。再如在研究点动型、线动型、形动型的有关问题时, 学生感觉较困难, 若包含其中两种或两种以上的情况学生感觉更困难, 若将它们的运动情况用课件展现在学生面前, 学生就可以了解其变化特征, 抓住其临界状态, 以静制动, 寻求解决问题的突破口, 从而培养学生解决这一中考难点题型。

六利用多媒体, 展示学生练习, 增强课堂互动

中考数学复习的过程, 也是学生练习、思考及交流互动的过程。学生完成的练习, 他们独特的解题思路, 有争议的思想及错误、典型的解法等, 可通过多媒体展示, 让学生对展示的内容有序地进行交流, 培养学生交流合作学习的能力, 从而可以大大激发学生积极主动的学习热情, 也进一步培养学生的创新精神与实践能力, 提高课堂复习效率, 从而达到整体提高全班学生的数学思维能力和数学技能的效果。

3.星传:从媒体策划到体验策划 篇三

星传媒体集团大中华区CEO

拥有超过18年亚太地区广告行业的从业经验。于2010年1月被任命为星传媒体集团大中华区和北亚区首席执行官。她负责集团在中国、台湾地区、香港特别行政区、韩国和日本的整体运作和战略发展。加入星传媒体集团后，通过加强策略产品的提供、吸引最优秀的人才、确保客户得到市场上最优惠的价格等等行动，继续巩固加强在关键市场的竞争优势。

从单纯的媒体购买转变为设计与消费者的互动关系，这其中的关键是简化对消费者的理解，并实时地向他们传递有意义的品牌体验。

中国的媒体格局在2011年经历了诸多变化和发展。数字媒体的发展虽已是老生常谈，2011年的不同之处是，营销人更多的关注如何在传播中运用数字媒体。我们发现，数字媒体之前只是一个锦上添花的角色，到如今情况已经转变为，在与其他类型媒体合作方面，数字媒体掌握了话语权。

在星传，“扬子•星传中国志”项目为每一个星传人的思想带来了转变。针对27个省、510个地区的14000名消费者，“扬子•星传中国志”项目是目前所做的关于中国低线市场调研中最完备的一个。我们真切地看到数字媒体革命正在席卷全国。“扬子•星传中国志”项目揭示了数字媒体的“全国”效应，表明数字媒体已经紧随户外和电视之后，达到率排名第三。同时揭示了另一个现象，即无论消费者身处哪个城市，他们都愿意花费越来越多的时间在数字媒体上，“我的电脑就是我的电视”说明了一切。各式各样的屏幕改变了消费者和品牌互动的方式。通过了解这些消费者行为习惯，我们才能做到有的放矢，为客户传递信息设计更加有效的方式。

过去一年对于星传来说是值得记忆的。在RECMA2010营业额排名中星传名列第二，除此之外，星传赢得了由Campaign亚洲举办的年度最佳媒介代理商奖。我们的客户名单中又增添了20个新客户的名字，同时长期客户依然保持对我们的信任。

迈入2012年，在延续消费者体验的宗旨下，我们一直朝着从媒体策划转为体验策划的方向迈进。从单纯的媒体购买转变为设计与消费者的互动关系，这其中的关键是简化对消费者的理解，并实时向他们传递有意义的品牌体验。

随着电视成本的增长，广告主的预算向其他媒体倾斜，例如数字媒体，对于媒介方案的透明度和评估系统也有更高的要求。最终这些要求还是要落实到媒体方。实际上，跨国公司的这一要求在全球其他市场均可获得满足，因此他们可能因为在中国市场投放无法得到相应的保证而不再向中国预算倾斜。因此，2012年对营销界来说将是追求诚信之年。

2012年营销风向标

Q：请简单总结2011年工作心得？A：充满活力的，川流不息的，形态万变的。

Q：2012年关注哪些营销趋势？

4.媒体策划复习资料) 篇四

2.媒介：它是一种产业，这个产业的产品是信息和娱乐。媒介产业是通过采集。加工和传

输行为向受众或特定的媒介消费者——广告主提供信息服务的众多的媒介个体所构成的庞大的集合体

3.媒介个体需要共同的资源——技术设备资源、人力资源、资本资源。

4.将媒介分为印刷媒介和电子媒介，是最简洁的大众传播媒介的分类。

5.传统媒介即报纸、杂志、广播、电视，可以归于三类：印刷媒介、声音媒介、图像媒介。

而新媒介指的是通过卫星通信、数字化和多媒介以及计算机网络技术等创造的类似于传统媒介但又不同于传统媒介的一种传播载具，它是一个相对概念。

6.报纸广告在各大城市的发展程度取决于该地区的经济发展水平，按发行区域分可分为：

区域性和全国性，前者更具有竞争力；按报纸内容分：大众报纸和行业报纸。

7.杂志做为广告媒体的一个鲜明特征就是它是一个细分化的媒体。

8.电视广告媒体最大的特征就是传播速度快和传播范围广，最常用的广告形式是插播电视

广告片

9.户外广告是一种长效的媒体，能较长时间传播信息，适合品牌形象的建立。分软性和硬

性。

10.互联网的广告媒体特征：信息传递范围广、实时传递、受众可准确统计、针对性强、信

息海量。

11.广告媒体策划的定义：指在广告活动推官以前，针对广告刊播的目标，选择哪些区域市

场，选择什么媒体类别和具体的媒体工具，以及媒体的刊播时机和广告刊播量在媒体上的分布等所做的通盘性计划。

12.广告媒体的核心要素：环境分析、价值评估、策略选定

13.媒体分析要素：市场分析、媒体分析、竞争分析、消费者分析、广告分析

14.从三个角度评估媒体的广告价值：从媒体类别及传播特性评估、从可量化的指标角度评

估、从其他角度。

15.媒体策略要素：目标受众策略（广告发布在媒体上要给谁看），区域市场策略（广告要

发布在哪些区域上），时间安排策略（广告在什么时候发布最合适），投放比重策略（广告要刊播多大范围和多少次）

16.市场形势的衡量指标：市场容量（消费者规模及消费量）、市场份额、市场发展前景。

17.媒体环境分析：对特定的时间阶段特定区域市场上存在的媒体的类别、数量及其背景进

行分析，对其中主要媒体类别和工具的定位于内容风格进行分析，对主要媒体类别和工具的受众群体特征及其价值进行分析，以及对主要媒体的广告资源进行分析。

18.广义的竞争对手包括整个品类中所有的品牌，以及竞争品类中所有的品牌。狭义的竞争

对手指跟自己品牌定位，价格，渠道比较类似的某品牌。

19.品类竞争分析：分析整个品类的媒体投放量及品牌分布、分析整个品类媒体刊播的时间

性特点、分析整个品类的媒体选择倾向和惯性、分析整个品类媒体投放的区域性分布

20.目标消费者：指广告主的产品或服务所针对的特定的人群，即特定的消费对象。目标受

众：指的是广告主关于产品或服务的广告在媒体投放时所锁定的媒体类型或具体媒体工具背后的受众群体。

21.从媒体策划的角度分析消费者：消费者的规模、消费者的级别、消费者的角色扮演、消

费时机

22.广告活动的目的：短期内提升知名度、保持领导地位、上市初期促进铺货以扩大知名度、对抗竞争、旺季促销

23.广告定位：市场定位、消费者定位、品牌定位

24.分析媒体的传播特性：传播方式和传输范围、传播速度、信息表现能力、受众价值、广

告创意的承载能力

25.量化评估媒体广告价值：覆盖价值指标、内容价值指标（计算题）、受众价值指标、成本价值指标（覆盖率、开机率、收视率、千人成本、收视点成本具体看）

26.户外媒体的价值评估：受众的价值、媒体本身的价值、所在区域位置的价值

27.印刷媒体的广告干扰度=广告页数/刊物总页数

28.目标受众策略的意义：就是为了要刊播的关于产品或服务的广告作品设定一个合适的目

标人群，使广告的刊播能够接触到这些具体的人群，使他们了解和认知产品，对产品产生好感或者消费欲望。

29.设定目标受众要考虑的因素：我们的产品或服务合适谁消费、参与后决定的有哪些人？

分别扮演什么角色？、如何对消费者进行区隔、目标群体的人口统计特征有哪些？、目标群体的消费行为与心理特征有哪些？生活形态如何？、目标群体的接触习惯如何？

30.区隔消费者，从消费形态设定目标受众：从角色扮演区隔消费者，设定目标受众、从消

费程度区隔消费者，设定目标受众、从营销目的区隔消费者，设定目标受众。

31.市场的媒体投资成本：媒体竞争、广告价格、千人成本和收视点成本

32.时间策略的设定要考虑的因素：消费周期、产品生命周期、认知周期及广告作品本身、广告主的营销战略、铺货。

33.媒体投放模式：连续式、栅栏式、脉动式

34.影响媒体选择的因素：产品本身、广告作品本身、媒体因素

35.到达率：指通过媒体投放，广告主的产品或服务所设定的目标消费者人群，在广告刊播的特定时间内，接触到所投放的广告作品至少一次的非重复性人口比率。

36.总收视点：也称毛评点指广告在不同时间和不同媒体的内容播出档次所累积的收视率的总和，即总收视点=收视率播放档次

37.设定刊播次数的考虑因素：品牌自身的因素、广告作品的因素、消费者的因素、媒体因

素

5.广告策划与创意复习资料 篇五

广告策划的含义：就是对广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简言之，广告策划就是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对它的整体把握。

广告策划的特征：指导性、针对性、系统性、目标性。

广告策划的功能：1，服从于企业营销策划的。2，对于整体广告活动而言，广告策划起到核心和枢纽作用。

广告策划在整体广告活动中处于什么样的地位？有着什么样的作用？

广告活动的枢纽，指导各环节实施。进行规划，减少失误，取得效果。

广告策划分类

一、广告传播策划1.媒体广告策划【 报纸，广播，杂志，电视，网络，直邮，户外】

2.软广告：公关传播策划 【软文（常见新闻中），活动，事件，赞助活动】

3.隐性广告（常见影片和电视剧）

二、广告营销策划1.4C理论：含义：消费者（重要位置），成本，方便，沟通

作用： 确定策划广告营销思维：产品，定价，渠道（场所），销售（促销）等

因素与广告结合2.整合营销传播：营销即传播

3.大广告概念：广告与营销等多层次因素相结合。

媒体广告策划：

1.报纸广告。优点：覆盖面广、时效性强、便于保存查阅、价格低廉、方便快捷。缺点：相比较杂志而言，报纸相对缺乏针对性，制作质量也较差。

2.杂志广告。优点：针对性强、发行面广、保存期限长、制作精美。缺点：时效性差、制作成本高，出版周期长。

3.电视广告。优点：视听兼备、声画和

一、逼真直观、影响广泛。缺点：稍纵即逝、难以保存、难做深度报道、费用高昂。

4.广播广告。优点：覆盖面广、受众群层次广泛、传播速度及时、灵活而又价格便宜，还有较强的互动性。缺点：相较于电视而言，没有画面，相较于报纸，它又稍纵即逝。

5.网络广告。优点：信息详细、互动、受众范围广、反馈及时、形式多样、可预测性等。缺点：权威性较差受众层次限制、缺乏监管和规范性等。

6.直邮广告。优点：针对性较强、易于控制、人性化、传播直接等。缺点：传播成本高。

7.户外广告。优点：到达率高、成本相对较低、保留时间长、直观醒目等。缺点：信息短促、环境干扰强、难以测定效果等。

广告策划的一般程序：

1.组织广告策划小组（包括业务主管、策划人员，艺术设计人员、文案人员、市场调查人员、媒介联络人员、公共关系人员）

2.下达任务。

3.进行具体的策划工作。

4.撰写广告策划书。

5.向客户提交广告策划书、双方商讨修订和调整。

6.方案交各职能部门具体实施，监督实施情况。

广告策划的原则：1.系统性、灵活性原则2.创新性、实用性原则3.经济性、道德性原则

广告分析

1.信息收集是广告策划的依据：广告战略调查，创意概念调查，广告效果调查

2.消费者分析：a.消费者的行为过程（唤起需求、搜集信息、综合评价、决定购买、购买后感受）

b.消费人口状况分析（性别，年龄，地区，职业，民族，社会阶层）

c.消费者购买动机分析（从众心理，求名、求美、求新、求廉心理，逆反心理）

3.广告市场分析：市场环境，市场需求，行业状况，竞争对手

4.广告主体分析：A.企业分析，B.产品分析

a.产品生命周期分析（引入期，成长期，成熟期，衰退期）

b.产品特征分析（给消费者的使用价值，所满足的心理需求和其他需求）

c.产品定位分析（质量定位，价格定位，观念定位，特殊利益定位，追随定位）

市场细分与市场目标的选定

市场细分：将一个整体市场安装一定的因素划分为若干个子市场并从中选择出目标市场。

步骤：首先，在较大的消费者用品市场或企业市场中识别出具有相同需求和特征的人群；然后根据他们对产品的效用和

共同兴趣，将这些人聚合（综合）成稍大的细分市场。为制定恰如其分的营销活动组合（包括广告）打下良好的基础。

市场细分的关键：“共同的特征”

市场细分目的：标明和细分消费市场，找到特定的“位置”，或者说市场空间，这正是广告主的产品或服务要去填充的位置。方式：地理（最简便的细分方法），人口（变化快，常与地理结合），行为（最佳办法），消费心理

原则：市场细分是为制定营销目标服务，是广告目标市场的确立依据；广告的目标市场应与营销的目标市场相一致，有时

考虑到总体广告战略，一定阶段广告目标市场可不完全覆盖营销目标市场。

广告策略的制定

广告战略与广告策略的含义有什么异同？应当如何认识他们的关系？

1．区别：广告战略（全局、大方针，根本原则，）

广告策略（具体环节，局部性，允许变化，有机动性和灵活性，工作手段和操作方式的艺术性）

关系：脱离广告战略，广告策略就无从定制，即使定制出来，也无法提现其价值。广告战略目标的实现，必须通过一个

个广告策略，经过一步步努力才能成功，离开了相应的广告策略，广告战略只是空中楼阁、一纸空文。

广告主题策划有哪些要求和程序？

要求：目地性（反应广告目标）、显著性（引入注意）、通俗易懂、刺激性（引起兴趣）、集中稳定、协调性、独特性。

程序：a确认广告主题的构成要素：广告目标、消费心理、信息个性（广告所宣传的商品、企业或观念的与众

不同的特点，是跟其他同类产品与众不同的特点）、b.挖掘各个要素的融合点

c正确处理企业与消费者之间的利益关系

d广告主题的调整。

广告主题策划的两种失误：主题同一化，无独特之处；主题分散化，无中心思想

概念策划的优点和注意事项是什么？

优点：概念策划最大的优点就是“差异化”，其直接效果是企业在市场上能够独树一帜，吸引消费者注意，打动他们的心灵，引发他们的购买欲，直至形成购买行为。

注意事项：“概念”的提出必须要有科学依据，盲目蒙混消费者的概念即使短期内获利，也绝对不可能长久。

广告表现策略

A广告表现的内容：（文字和艺术在广告的表现上的作用和相互关系）

文字与艺术在广告中的那个可谓是旗鼓相当、不相上下，只不过在具体的广告作品里，一个往往充当表现创意的主角，一个充当配角。但无论是主角还是配角，选择依据只是创意的需要。两者需要相互配合，才能达到最佳效果。B广告表现的诉求策略

1.理性诉求策略。晓之以理，以理服人来达到诉求的目地。因重点突出，信息全面而有说服力。

2.感性诉求策略。作用于人们的情感或情绪，以情动人。

3.情理结合诉求策略。它既能显示出理性诉求策略的叙述、论证、说明的特性，又能显示出感情诉求策略的叙事、抒情的特性，形成情理交融，既有说服力，又有感染力的诉求方式。

广告媒介战略的重要性体现在哪里？

1.媒介战略是开启市场之门的关键。2.媒介战略是达到效益最大化的最关键一环。3.媒介战略是使创意腾飞的翅膀。4.媒

介战略是除了创意之外的又一大竞争。

媒介战略的确立

媒介组合应该坚持什么原则？一般有什么样的组合方法？

1.目标原则（符合媒介目标的要求，广告媒体要与广告目标，战略一致）、适应性原则（广告媒体与广告活动保持最适应）、优化原则（传播效果最好的广告媒体）、效益最大化（小投资大效益）原则。

2.组合方式：

a.报纸+广播：报纸受众文化水平高，广播都能听懂，组合适应各种文化层次受众

b.报纸+电视：电视费用高内容简洁，报纸详尽解释。

c.报纸+杂志：报纸强力推销，杂志稳定市场；报纸地区性传播，杂志全国

d.电视+广播等：城乡范围广。

e.报纸/电视+pop（销售点广告）：促成消费实现

f.报纸/电视+dm（直邮广告）：直邮试探效果，分步退出，取得大面积成效

g.Dm+pop/海报：巩固地方市场

广告效果的测定

广告效果

分类：a按照宏观效果；经济效果和社会效果

b效果表现形式：销售效果和心理效果

c广告活动的评价：销售情况好坏

d按照效果产生的时间：及时效果和潜在效果

广告效果的特性：复合性（效果有赖与多种因素）

时间推移性（从看到广告到消费实施需要时间）

积累性（媒体广告反复推出效果积累）

间接性（消费者通过看广告的人推荐）

竞争性（效果与竞争的激烈性有关）

广告策划书的撰写

策划书构成要素

1.前言（概述要点）

2.情况分析（企业及产品历史，产品分析，消费者分析，竞争态势）

3.行销目标

4.广告预算

5.广告建议事项（目标市场，传播目标，创意策略，执行制作，权宜应变计划）

6.媒介推荐

7.促销活动推荐

8.广告预测与评估计划

9.结论（该策划最合适的理由）

撰写技巧

1.找准切入点（顾及广告主实际利益和广告可看性）；2.用事实说话，力求使用；3.根据不同需求来设定策划书风格；

4.尽量简明，控制篇幅；5.长篇有目录，分项策划书分开叙述；6.说明资讯来源；7.要归纳，不要推论；8.通俗易懂

科学派广告创意

瑞夫斯与USP理论：1.每个广告针对消费者都必须有一个主张。2.该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。3.这项主张必

须具有很强的说服力，足以影响成千上万的社会大众，也就是能够将新的顾客拉来买你的商品。

奥格威的品牌形象论的基本要点为： 1.品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；为塑造品牌服务是广告最主要目

标，品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。

2.形象指的是品牌个性。

3.品牌形象要反映购买者的自我意象。

4.每一则广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一种长期战略。

5.影响品牌形象的因素很多，它的包装、名称、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。

广告创意特征：1.主题构想单纯（清晰，鲜明，突出）2.表现方式构想新颖3.广告形象噶偶像确切（文字，声音，图像）

4.情感效应构想自然（真诚，情切）

广告创意的四个阶段1.调查阶段——收集大量的资料2.分析阶段——探寻有魅力的诉求点3.“孵化”阶段——构思的孕育

开发4.评价阶段——决定好的创意

广告创意的方法

1.“二旧化一新”创意法：新构想长出自于两个抵触想法的再组合。

2.“水平思考”创意法：完全脱离既有的概念，对于某一事件，从新思考与检讨的一种方法。

3.“集脑会商思考”创意方法：依靠集体的智慧。

6.营销策划复习 篇六

系统原则 ：应用系统论的联系观、层次观、结构观和进化观分析事物，提供一套全方位、多层次、宽领域的策划方案。

权变原则：策划模式仅供参照、借鉴、模仿，却不能照搬照抄；策划技术和方法要留有余地、机动灵活；策划创意还要与众不同。

2、列举事例说明营销策划传导变换原理及其应用

传导思维利用传导变换手段解决问题的思维方式，传导变换即对某一对象实施举措后而导致的另一对象所发生变换

传导思维运用的前提条件：要求策划主体思维方面的连贯和完整，要求所采用的传导变换手段能够引起二次传导变换

应用：营销沟通策划、促销策划

例如：当进行促销策划之时，可以采取降价、试用、附赠品等直接手段提高产品的销售量；也可以采取广告宣传或公共沟通等间接手段，但是这一变换手段不能直接提高产品的销售量，只能使产品的虚部——知名度、美誉度得以扩大，产品知名度和美誉度的增加所产生的传导变换使更多的用户知晓和认同该企业的产品，从而提升销售量。之一思维过程即为传导思维。

背景资料：丽长娃娃是日本宝物玩具公司在1967年7月推出的一种玩具。数十年来，丽长娃娃风行日本，强劲不衰，仅在一年之间，宝物玩具公司曾卖出了98万个丽长娃娃。如果连同她的妈妈和朋友等“配角”，则超过150万个玩具。如果包括丽长娃娃换穿的衣服等其他连带用品，宝物玩具公司推出的这一产品项目年营业额共计58亿日元。从市场营销的角度分析，丽长娃娃的隆重上市和成功运作利益于宝物玩具公司卓有成效的公共关系促销。

丽长娃娃还在研发阶段，宝物玩具公司就开始酝酿促销形式和手段，考虑到产品及其用户需求的特征，他们首选公共关系促销方案，确立“贴近目标用户，树立品牌形象，提升产品知名度和美誉度”的公关目标，就此决定以造势和求变的方法实现促销目标。

同时公司设立“丽卡之友俱乐部”，定期组织俱乐部会员活动，与用户建立长久、稳定的联系。

第四步：推陈出新，实施丽卡娃娃的交叉销售。丽卡娃娃的构成要素，除了身世之外，其“生活环境、喜欢的游戏、交往的朋友”等不断调整变化，以满足用户求新求异的心理需求。每一次变化，都相应推出一系列的周边产品进行交叉销售，使公司的产品不断延伸、目标市场不断扩大，品牌形象经久不衰。

3、依据背景材料，阐述宝物玩具公司促销模式？

答：丽长娃娃还在研发阶段，宝物玩具公司就开始酝酿促销形式和手段，考虑到产品及其用户需求的特征，他们首选公共关系促销方案，确立“贴近目标用户，树立品牌形象，提升产品知名度和美誉度”的公关目标，就此决定以造势和求变的方法实现促销目标。

而公关促销程序包括形象调查、形象塑造、形象传播、形象评估四个环节。第一步：为产品丽卡娃娃设计了一个简单但却抓住了大多数小学生的心理需求，能够博取孩子们的认同的背景。公关促销中的形象塑造。

第二步：展开有声有色的促销宣传。产品一经投放市场，公关人员就进行促销宣传，在儿童电视剧节目上做公关广告，提醒用户，香山丽卡已经出现在你们中间，同时在《少女之友》漫画周刊上，以丽卡为主角制作连载漫画，诱导用户产生遐想，香山丽卡就生活在大家的身边。公关促销中的形象传播。

第三步：拉进距离，与用户建立直接的联系。在35个城市设立“丽卡专线电话”，请心理专家坐镇、随时应答孩子们与丽卡交流心里话；同时公司设立“丽卡之友俱乐部”，定期组织俱乐部会员活动，与用户建立长久、稳定的联系。公关促销中的形象传播。

第四步：推陈出新，实施丽卡娃娃的交叉销售。其“生活环境、喜欢的游戏、交往的朋友”等不断调整变化，以满足用户求新求异的心理需求。每一次变化，都相应推出一系列的周边产品进行交叉销售，使公司的产品不断延伸、目标市场不断扩大，品牌形象经久不衰。公关促销中的形象传播。

4、阐述策划方案的内容要领和运作要求

策划方案内容:

运作要求规律:宝物玩具公司的公关促销具有独特创新之意,(1)

背景资料：2002年6月，深圳市南头片区的“荔林春晓”项目进入市场推广阶段。当时片区之内房地产市场竞争比较激烈：在售物业有近十个，总建筑面积约30万平方米，大部分集中在桂庙路与南油大道交汇处以及南新路两侧。与南山后海、前海片区相比，本片区住宅供应量并不算大，且经过一定销售周期已消化了大部分，但是预计在未来一两年内，该片区的住宅供应量将会持续增长，从而给本项目的市场推广带来一定的竞争压力。

第一、本项目的SWOT分析：

项目优势

A.环境优势：项目紧邻21万㎡荔香公园，整体环境清新雅静。

B.交通便利：项目紧邻深南大道，来往交通便捷。

C.周边教育配套较为完善：项目所在区域各类文化教育配套齐全，文化气氛浓郁，对二次置业客户有吸引力。

D.项目具有良好的昭示性：项目临深南大道，同时周边无高大建筑物遮挡，使项目本身具有良好的昭示性。

E.区位优势，本片区是南山区政府所在地，未来发展前景看好。

项目劣势

A.北临深南大道，繁忙的交通为项目北面包部分区域带来一定的噪音影响。

B.项目周边的商业、饮食娱乐设施档次均不高。

C.项目景观受到一定遮掩：项目与荔香公园之间有另外的地块存在，此地块建好后将使本项目的东向公园景观受到遮挡。

D.片区现存许多农民房，大部分用于出租，人员流动性大，人流复杂。

E.本片区属于旧城区，原有规划较为滞后，相对南山区规划良好的后海、蛇口片区整体环境不甚理想，短时间内很难改善。

F.南头片区商业皆为传统型老的商业街，设施陈旧、规模小、档次不高，娱乐设施更是缺乏。

项目机会点：

本片区处于深南大道和滨海大道两大主要交通干道之间，深圳城市中心的西移、地铁的兴建将为南头片区这一南山传统商业旺区及区域中心带来新的机遇。

项目威胁点：

后海、前海、科技园等周边片区近年来楼盘供应较多，对本片区客户造成分流。

第二、本项目的目标市场

南头本地原住居民。此类客户大都居住在自建楼房里，由于现住房的条件欠佳，他们希望能选择那些居住环境好，小区配套全的楼盘，借此提升自己的生活质量，因此一旦本片区内有符合他们需求的楼盘，一定会受到他们的欢迎。科技园“小资一族”、“中产阶级”。科技园历经10多年发展，园林聚集了一大批拥有一定资金的科技从业人员，此批客户属于“挑剔型”客户，对楼盘的质量要求相当高，但如果这部分客户一旦认可了楼盘，又会在周边形成良好的口碑，从而带动周围的同事集体购买。

南山区工业区的大集团、大企业的中高层管理人员。这部分以前居住的房子多为集团购买的宿舍，这些房子到现在已较为陈旧，随着资金的积累与身份的上升，需要重新购买质量、档次较高的物业来满足其居住要求。

南山区公务员（包括深大等周边学校教师）。这部分客户在南山区的可选择范围较为广泛，由于资金的限制，对房子的“价格性能比”会较为看重，对住房周边的配套设施、交通条件的完善程度要求较高。

第三，“荔林春晓”项目配套营销策略：

借势营销策略：

A.借广东省一级重点学校南山实验学校的实力和品牌，给客户最大实惠。

B.借世界五百强百安居的实力和品牌，给客户以信任感，同时提升项目知名度、美誉度。

C.借中国知名企业康佳集团公司的展销场地，派发项目宣传资料，同时在售楼处现场摆放康佳产品的宣传资料，并适时购买康佳产品作为各种活动奖品。

事件营销策略：

A.“全家福”置业安居积金计划。

B.六一儿童节给孩子和家长们营造一个温馨和谐、开心快乐的节日。

C.教师慰问活动及项目推介会。

5、结合背景材料，说明全面体验营销策划技术要义和运作规律？

6、阐述“荔林春晓”项目的营销创新思想？

背景资料：A公司是专事第三方物流的企业，B公司是从事家电生产与销售的大型工业企业，试图借助A公司物流组织管理能力进一步提高物流水平，达到企业攀升与发展的目的。A公司经过与B公司的广泛接触，就A公司承接B公司部分地区物流管理业务达成了基本共识。为了全面掌握B公司四川、重庆地区物流运作现状，A公司进行了现场调研，从了解的情况得知：B公司在产品运输、仓储、销售等物流操作方面主要涉及如下几个部门：B公司销售总公司，负责B公司系列产品全国销售工作，主管各地的销售分公司；B公司运调处，按照销售总公司内勤处提供的各地需求计划调配车辆、组织完成运输；B公司物资处，负责管理B公司所有成品仓库及全国产品储存分销仓库；各地销售分公司，负责所属区域的产品销售，同时根据客户的需求从仓库取货、调配车辆帮助送货上门。但是大部分情况是客户自行从仓库提货。A公司还对B公司设在四川、重庆的成品仓库进行调查，并对仓库属性及货品的保管、运输、销售、价格等情况进行了分析，由此发现B公司物流运作存在的主要问题：

第一，物流过程人为分割。B公司目前成品物流活动被分成几部分，即：B公司物资处、运调处、B公司销售总公司、B公司各地销售分公司、各地仓库等均负责物流的一部分，人为地增加物流的中间环节，从而增加了物流成本。设了5个分销库，其中成都、重庆的仓库库容量较大，而内江、攀枝花和万州的库容量较小，且三地辐射的客户均分布在距成都500公里以内，汽车运输当天均可到达，因此在三地设置仓库的经济价值需要推敲。

第二，物流成本较高。主要表现在仓库设置过多，增加了仓库租金、管理费用等成本；仓库管理费用支出较大；间接费用较高，由于仓库设置较多，运输费用和管理费用相对增大，所有费用都将体现在B公司产品的价格之上。

第三，客户服务满意度下降，进而影响销售。客户自己到仓库提货，由于对运输业务不熟悉，需要花费大量时间、精力应付不擅长的工作，分散销售注意力，客户怨言较多。

第四，仓库货品堆放无序，管理不符合安全的要求。仓库产品的堆放不是按照规律分开堆放，是一种填充式的堆放，装卸之时不可避免的损坏产品的外包装，而且费时费力，直接影响发货效率。

第五，销售人员职责不清晰。其销售分公司的销售人员兼职车辆调配，占用了销售人员开拓市场、为客户服务的时间，在一定程度上对产品销售产生影响。

第六，信息反馈速度慢。其各地销售分公司对仓库货品信息的获取仍然停留在传统形式：仓库管理员每周或半个月手工汇总一份库存情况报表提交给各地的销售分公司，各地销售分公司根据库存量和订单的接受情况，将各个品种的需求计划报销售总公司内勤处，由内勤处通知B公司的运调处安排调运计划。这种传统的信息获取方式不利于销售部门随时掌握库存状况，市场反应迟缓、滞后。

第七，承运商多而不精。公路运输、铁路运输委托多个运输公司各自独立操作，承运商过于分散，不能有效提供产品销售的帮助。

7、以第三方物流企业A公司的角度，针对B公司物流现状，提出B公司商品实体

分销的总体策划方案？

方案关键内容应该包括：

1、方案所要实现的目标和改善的重点问题。

2、阐明外部环境的机会与威胁、内部环境优势与劣势。

3、对策划方案中的实施策略予以说明。

4、方案使用资源、风险评估。

7.网络广告的策划与传播 篇七

网络广告具有以下突出的特点:(1)传播范围广,速度快,能迅速扩大消费者对品牌的注意度和认知度。由于互联网是跨国界的,它几乎连通了世界的所有国家和地区,具有极为广泛的时空延续性,因此被称作“无国界媒体”。同时网络本身又具有无限且廉价的信息空间,使企业可以用很少的价钱,作百科全书式的信息说明。只要受众愿意接受并需要这些信息,它将极其容易又非常详细地提供给目标受众,并依据受众的差异进行适当调整与组合。(2)互动性好,亲和力强,增加了消费者对品牌的接受度。网络广告突破了传统广告单向信息流动的特点,把对广告的选择控制权交到了消费者手里。网络广告双向的信息流动,改变了强制输入信息的做法,避免了消费者对该品牌产生抗拒的心理。而且消费者由被动的信息获取者到主动的信息搜索者,提高了传播的效果,也让消费者愿意拿出更长的时间来与品牌分享互动的乐趣。(3)针对性强,提升了消费者对品牌的满意度和忠诚度。中国70%的网民在30岁以下,这一比例居世界第一位。年轻一族不但有着对信息的求知欲望,而且是一个可以实现精确定位新品牌的消费群体。网络广告的个性化服务和其良好的互动性很好地满足了大量年轻的、需要张扬个性的消费群体的要求。更重要的是,传统广告媒体的传播带有强迫性,致使受众处于被动地位,甚至产生极强的抵触情绪。而网络广告却克服了这些局限性,其针对性体现为能在一定的地域、合适的时间,将广告发送给合适的个人或群体。同时还可以准确地控制和把握每一条广告的形式与内容,使它在最恰当的时刻出现在最需要它的消费者面前。网络广告这种“合适目标受众”的指向性,将有利于定位播送的形成,它能锁定特定国家和地区以及特定受众的个体或群体,达到针对具体目标投放的目的。(4)受众对广告信息的自愿选择性。网络广告的发布是全天候24小时不间断的,而消费者则根据自己的需要,在不同层面上搜索相应的信息,这样网站、网点和网页被击活完全是受众自由选择的结果,它为受众的兴趣和需要所驱使。以上特点决定了企业在利用互联网广告进行品牌传播中,应着重把握好下面几点:

一、选择适当的网络广告传播形式

从目前的情况看,网络广告形式多种多样,如从广告在网页上所占的面积及表现形式来分,可以分为以下四种:(1)旗帜广告。这是最常见的网络广告形式。它以GIF、JPG等格式建立图像文件,放置在网页中。大多放在网页的最上面或是最下面。根据统计结果,这是互联网上最流行的广告方式,约占所有互联网广告的60%。(2)广告横幅。通常会写上公司的名称,一段简短的信息或吸引用户浏览该网页的字眼。这些横幅可以是静态的也可以是动态的。这类横幅广告变化多端。随着软件技术的开发,其表现形式越来越丰富多彩。(3)按钮广告。它一般表现为图标。通常是广告主用来宣传其商标或品牌等特定标志。这类按钮和横幅广告相比所占的面积较小。可以放在相关的内容旁边。一般来说这些按钮并不是互动的。当您选择点进这些按钮时,就会被带到另外一个网页。有时候,该类型的广告会提供音效和影像,但因为要花很多的时间下载,所以不是很受用户欢迎。(4)插页广告。又称弹跳式广告,广告主选择在自己喜欢的网站或栏目被打开之前插入一个新窗口显示广告内容。插入式广告还指那些在页面过渡时插入的几秒广告,可以全屏显示。但在带宽不足时会影响正常浏览。(5)墙纸广告。把广告主所要表现的广告内容作为背景页面,以“墙纸”的方式出现,这种方法用的较少。企业可以根据传播内容、产品特点、受众特征等情况选择不同的广告形式。如果企业的广告目标是推广品牌,可以选用旗帜广告、按钮广告、软件搭载广告等。这类广告位置醒目、表现形式多样、送达率高,能使更多的人接触到广告;如果是树立企业形象和产品声誉,应当采用微型网站广告和主页型广告。此类广告篇幅较大,给人以视觉上的震撼,容纳信息较多;如果是促销,则可以选用游动式广告,或者时效性较强的赞助式广告;如果是向目标顾客传递企业及产品的相关信息,可以选用电子邮件式广告等。网络广告以动画图片、视频的表现形式比静止画面更能吸引浏览者的注意。如果广告对象是以年轻人为主,可以选用互动性、娱乐性较强的游戏互动式广告;对于以获取资讯、新闻为主的浏览者,则可以页面内的嵌入式广告为主。如果广告的目标受众是QQ族,在QQ上投放网络广告会引起目标人群更多的注意,简短有力的广告标题,用更加完美的视听效果、时尚的动感音乐,目标受众心中的偶像明星来吸引浏览者目光是十分有效的。通过联想、趣味、重复等办法可以迅速吸引消费者关注;背景颜色与文本颜色对比度的恰当选择也可以很好地吸引浏览者。网络广告的传播不受时间和空间的限制,只要具备上网的条件,任何人在任何时间和任何地点都可以浏览到互联网的广告。广告播出的时间选择,应最大限度地争取受众接受广告的最佳时机,也就是说在广告的时间安排上,既要考虑将广告展露给最多的受众对象,又要考虑受众接受的最佳时间段位。广告空间的选择要根据广告的目标市场和主要诉求对象,确定在哪些地区、哪个区域范围内作广告,才能最大限度地覆盖目标顾客。

二、传播内容要瞄准目标消费者

在网络广告传播过程中,受众凭借个人爱好、愿望、情绪自由地选择接触、交流广告信息内容、信息量和广告形式。借助于网络寻找个人需要、感兴趣的信息,是网民的主要动机。对商品广告信息的主动搜索一直是网民对电子商务网站、企业品牌网站和综合网站中分类广告的接收方式。因此,网络广告必须尊重这种个性化。网站可以向付费的目标网民提供信息定制服务,采取定向广告发布的方式,使广告只呈现在潜在目标消费者的屏幕中。通过“点击”,网民自由选择广告交流,甚至可以直接参加广告创作活动来增强广告的个人色彩。随着制作与发布个性化广告的信息环境的逐渐成熟,个性化广告服务成为网络广告传播的特色优势。从技术的角度来看,这种个性的尊重完全可以实现。基于网络的各种定位技术越来越精密,网络广告发布针对性日益增强。利用DART、Adforce等定位技术可以保证品牌产品广告在成千上万的网民中自动识别目标对象,定向广告发布系统可以根据若干变量瞄准潜在消费者,如地理区域、性别、年龄、职业、收入、个人爱好等,当目标网民进入特定网站首页和频道时同步呈现广告。另外,网站可以根据注册会员资料和网民接受信息提示,向目标网民发送电子邮件广告。精确的定位可以为个性化的品牌传播创造条件,强化品牌的亲密感。典型的事例是麦斯威尔咖啡公司,为了使麦氏咖啡成为年轻人的品牌,他们将目标消费者定位于时髦、思想新、教养良好、上进的都市青年。麦氏咖啡发现互连网广告对目标受众具有最大的沟通力,相应地制定了互连网广告策略,综合运用多种互连网广告形式传播其全新的品牌概念:“有麦斯威尔,有欢畅话题”,在上海在线以栏目赞助和旗帜广告的形式传播品牌信息,同时驱动目标受众访问公司官方网站的一个网上虚拟咖啡馆,带给目标受众一个全方位的品牌互动体验。咖啡文化、麦斯威尔热门话题、咖啡网络故事、评选每月最佳咖啡评论,牢牢抓住年轻化的受众群的注意力、兴趣点,为品牌带来新的生机。

三、用生动化广告传播方式吸引受众

生动的广告传播方式是使信息准确送达到目标受众的有效手段。常用的策略有:(1)体验式策略。指通过利用虚拟现实等技术,引导网民参与使用品牌(产品或服务),以预先获得消费体验,对该品牌产生了解、认同和共鸣,从而达成广告目的。在网络广告中,这种“感受”是多感官立体式和即时的。这种策略可以完成从知名→试用→进一步说服甚至购买行动的多层次交互效果,并通常具有娱乐性。市场营销理论认为,“求新”是消费者的基本购买动机。新的品牌、产品或服务,容易激发试用欲望,网上免费的、带有趣味性的“使用”,自然会引发互动效应。比如柯达胶卷的旗帜广告中显示一群儿童运动的照片,广告中的镜头取景框能随着鼠标移动,当移动到适合位置时,取景框中的画面会变成彩色。此时,只要按下鼠标,就能完成摄影,并及时显示效果和销售信息。独立网络机构“A大道”为李维斯(Levis)牛仔裤设计了在线广告“寻找你的风格”,并在多家网站上推出。用户模拟试穿不同款式的牛仔裤,在线体验男女款式的差别。又如某一面粉在广告中引导网民体验使用面粉做馅饼的感觉,网民利用鼠标控制每一环节,既有趣又切合主题。体验策略要让消费者体会到品牌或商品的优良品质,享受附加的心理价值。(2)游戏式策略。即以娱乐为诱因,以互动游戏为载体,在受众参与的过程中传播广告讯息,从而达到潜移默化诉求的广告效果。网络互动、自主的传播特性,使受众可以只“点击”他们感兴趣的广告,这要求网络广告更加具备服务性或娱乐性,或者两者兼备,只有这样,才能增强网络广告的黏合力和吸引力。按照广告内容和游戏的融合程度,游戏策略分成两个层面:一是在网站提供的免费游戏的开头、中间、结尾,或者游戏的四周发布广告。品牌(产品)特性与游戏内容无明显关联。广告成为“免费游戏”的“附带条件”,由于受众比较投入,对广告的注意值也较高。二是用互动游戏技术,将品牌(产品)讯息嵌入游戏环境当中,通过网民的互动游戏,产生更强的说服效果。可以特别定制,也可以改编已有游戏。如可伶可俐护肤品把油脂比喻成虫子,把产品比喻为快枪,通过游戏(枪打虫子)来吸引网民,突出产品功效。互动性、趣味性的游戏,使网民不仅从网页上简单获得产品讯息,还能在游戏中出现的动画过程中加深对产品的印象。克莱斯勒公司在互动媒体方面尝到了甜头。它先后推出42个在线游戏,覆盖了该集团旗下道奇、吉普和克莱斯勒多个品牌。大约350万游戏玩家下载了这些游戏,在有意无意中与十万多辆新车的销售发生联系。这种利用受众与品牌之间游戏互动的效果很不错。玩过“牧马人”免费游戏的1000多人都购买了该款多功能运动车。(3)奖励式策略。在网络广告活动中,设置即时可以获得的“奖励”,以诱导目标受众主动参与,从而达到深度诉求的效果。从心理学的角度来看,行动源于需要而发于诱因,网上互动要有驱动力。“奖励”诱因是目标受众对行销活动产生行动的原动力。比如免费赠品、优惠、奖品、会员卡、荣誉等。据CNNIC调查表明,“有奖促销活动”是网民最能接受的网络广告。网民“点击广告”其实是消耗成本,需要“奖励”作为回报,否则,互动难以实现。这种“拉”式的互动策略是网络广告活动成功的法宝。比如,福特汽车为了测试电视广告片的效果,举行“积累点数赢得奖品”的活动,在这次活动中,网民可以访问福特公司的主页,通过回答一些选择性的问题,网民可以选择自己认为合适的福特汽车的电视广告的脚本。

四、网络媒体与传统媒体相结合

8.广告媒体策划复习 篇八

Jacobs: Stephanie, while we have had great feedback on the mini-movie advertising campaign, our research suggests that we are still missing key 1)demographics.

Stephanie: Ah, I was worried about that. You think we’ve missed our target audience?

Jacobs: Yeah. I know the consultant you met with seemed to feel ①the idea of magazine advertising was out of the window, but in this instance, it might be just the thing.

Stephanie: ②I see where you are coming from. It is a beauty product designed, primarily, for women. We should get something into all those beauty 2)mags.

Jacobs: ③You’ve hit the nail on the head. The TV advertising can reach new potential customers, but can take us only so far. To 3)guarantee we are reaching the right people, we need to get on the pages of Elle, Vogue, Marie Claire, Vanity Fair…④you get the idea. You think you can make it happen?

Stephanie: Without a doubt. Fortunately, we had a photographer present when we were shooting the TV ad. I’ll give him a call. I’m sure he would have captured some great images we can incorporate into a print campaign.

Jacobs: Great. Give the design department a call, too. ⑤Get them on side and you can work something up together. We may need to reshoot some of the products for the layout.

Stephanie: We can keep the same slogans and 4)taglines, right?

Jacobs: Oh, of course. The work you have done on that is outstanding. We can’t have that going to waste.

Stephanie: Right then. I’d better get stuck into it.

Jacobs: Bring it back to me when you have your final drafts ready.

Stephanie: No problem, boss.

雅各布斯:史蒂芬妮,迷你电影的广告策划得到了良好的反馈,但与此同时,我们的研究也表明我们仍然没找对关键人群。

史蒂芬妮:啊,我正是担心这一点。你觉得我们没有找对目标受众吗?

雅各布斯:是的。我知道,你一直联系的顾问可能压根儿就没想过杂志广告,但是在这件事上,它可能正是我们所需要的。

史蒂芬妮:我知道你为什么会这么说。这是一款主要为女性设计的产品,我们应该也在那些美容杂志上做做广告。

雅各布斯:完全正确。电视广告的确能为我们拓展潜在客户,但也让我们偏离了目标受众。要确保我们能找对真正的目标客户,我们就必须在像《世界时装之苑》、《服饰与美容》、《嘉人》、《名利场》这类杂志上登广告,你都知道啦,你觉得你能做到吗?

史蒂芬妮:当然没问题。还好,我们拍电视广告时联系的那个摄影师还在。我给他打个电话。我想他肯定拍了一些好照片,这样我们就可以把它们用在平面媒体上了。

雅各布斯:很好。另外给设计部打个电话,让他们一起参与进来,你们可以协力做好这个工作。我们可能得为杂志广告重新拍摄一下产品图片。

史蒂芬妮:我们还可以保留我们的宣传语和主题词,对吧?

雅各布斯:哦,这个当然。关于这方面的工作你做得很好。我们可不能浪费了它。

史蒂芬妮:好的。我得赶紧去工作了。

雅各布斯:初定稿完成以后拿给我看一下。

史蒂芬妮:没问题,老板。

Smart Sentences

① The idea of magazine advertising was out of the window. 压根儿就没想过杂志广告。

out of the window: sth. (an opportunity, a chance, an idea, a plan, etc.) disappears completely(某事,如:机会、想法、计划等)完全消失。例如:

Once you give up, the chance for us to get a raise would be out of the window.

一旦你放弃,那我们升工资的事儿就彻底没戏了。

② I see where you are coming from. 我知道你为什么会这么说。

where sb. comes from: the reason/rationale of sth.(某事出现的原因或背景)。例如:

—I don’t understand your presentation.

我没听懂你的陈述。

—Well, where I was coming from was the point of view of female consumers.

呃,我陈述的根据是女性消费者的看法。

③ You’ve hit the nail on the head. (你的话/想法)完全正确。

hit the nail on the head: being exactly right about sth. (在某事上完全正确。)例如:

—If this plan goes through, our market share will increase dramatically.

如果这个计划成功的话,那公司的市场份额就会大幅度上升。

—I think you’ve hit the nail on the head.

我想你说的完全正确。

④ …you get the idea. ……你都知

道啦。

you get the idea: used to indicate the other should understand what you are talking about, usually after mentioning a list(用以表示对方应该明白你所谈及的事情,通常用于罗列之后)。

例如:

The movies I like? Action movies like Rambo, Die Hard, Rush Hour…you get the idea.

我喜欢的电影嘛,像《兰博》、《虎胆龙威》、《尖峰时刻》这类动作片,知道了吧。

⑤ Get them on side. 让他们一起参与进来。

get sb. on side: bring sb. on board, have sb. join the team(让某人加入,让某人成为一份子)。

例如:

This is an enormous task. I need to get all of you on side.