微观营销环境分析案例

微观营销环境分析案例（通用11篇）

1.微观营销环境分析案例 篇一

旅游市场营销微观环境

市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各中外部条件，是影响企业单位市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。

旅游市场营销环境主要包括两个方面；一是宏观环境，二是微观环境。微观环境的概念；

即指与企业联系紧密，直接影响其营销能力的各种参与者这些参与者包括企业的供应商，旅游中间商，旅游者，竞争者以社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。旅游市场微观环境分析包括几个方面；

【1】供应商，【2】旅游中间商，【3】旅游者。【4】竞争者，【5】社会公众，【6】企业内部各部门。

一；供应商

旅游供应商者对旅游营销活动的营销，是者为旅游产品生产提供所需资源的企业与个人。主要包括旅游区，旅游饭店和旅游交通。旅游区是以旅游资源以及基础设施和服务施设为中介，为游客开展观光游览，娱乐休闲，康体健身，科学考察，文化教育等活动提供服务的场所。在我国，旅游区往往是企业或事业单位。

旅游饭店是依托建筑物和设施，设备，向顾客提供餐饮，住宿，购物等综合服务，获得经济与社会效益的企业。

旅游交通是服务于旅游活动的交通形式，由旅游交通路线，旅游交通工具，旅游交通站点三个硬件与旅游交通管理‘软件’系统组成。旅游产品是一种综合性的产品，因而旅游产品生产需要旅游供应商之间连续地，适时地提供生产所需要的各种资源，保证旅游供货的及时与稳定。另一方面，旅游供应商提供的技术设备等资源的质量和价格直接关系到旅游产品质量的好坏和成本的高低，因而旅游企业在选择供应商是一定要注意供应商的供货质量和价格。

二；旅游中间商

旅游中间商是指协助旅游企业推广，销售旅游产品给最终消费者的集体和个人。它主要包括旅游批发商，旅游经售商，旅游零售商，旅游代理商以及随着互联网的产生与发展而出现的在线网路服务商。旅游中间商是承担着组合旅游产品，并直接向旅游消费者推介和销售的职能，同时又担负着向旅游产品供应企业及时反馈旅游市场需求的功能。旅游中间商这一种介地位决定其收集信息，专递信息，综合利用信息的重要性。

互联网所引发的学习革命正在对旅游中间商产生巨大的冲击；一方面，旅游中间商可以从网上轻而易举地获得大量的信息，可加强其与旅游供应商和旅游者之间的联系，也可使转统经营运作方式信息化，简单化，科学化，从而促进经营管理现代化；从而另一方面，互联网也会把旅游供应商和旅游消费者聚集在一起，互通信息，以致抛开以经营转统业务为主的旅游者中间商，不必依靠其所提供的信息，就可以直接进行买卖活动，转统的市场开始被其他类型的竞争者分割，比如携程e龙，遨游就是我国很有名气的三大在线网路服务商。互联网的运用，概给旅游中航健身的业务发展创造了更多的机会，也迫使旅游中间商改变经营机制，转换服务功能，积极开拓新的业务，如，建立完善的旅游信息库；根据目前旅游的热点，选择相应的旅游目的的信息，集中在一起，设计成专门的网页，供有意旅游者查询。中国旅游咨询，在线行程预订和支付服务，一定程度上较好的整合了旅游服务资源和技术服务资源，为更广大的散客旅游者包括各类商务，公务旅游者，提供更个性化的服务。

旅游中间商的网上服务范围也可以扩展到这些散客旅游者向其提供更广泛的服务。另外，旅游中间晒可以根据自己与各旅游企业和旅游消费者都有广泛联系的特殊地位，主动对买卖双方进行调查研究，逐步形成旅游需求和供给信息库，并有偿向旅游企业提供；也可与市场研究公司协作，进行旅游市场发展趋势分析，以此逐步形成信息中新。旅游中间商购买旅游产品的目的主要是在专卖过程中获取利润。在旅游界，旅游中间商是一批旅游专门人才，他们一般都受过专业训练，懂业务，有经验，了解市场，也能掌握消费者心理。他们能够给顾客提供最有价值的信息，帮助孤苦选择最理想的旅游产品。这些特点决定了中间商对旅游产品的挑剔性，所有，旅游企业要根据自身的要求来选择旅游企业可以控制的，人员素质比较高的，履行职责好的，费用合理的中间商作为自己的合作伙伴。

三，旅游者

旅游者是影响旅游营销活动的最基本，最直接的因素，是购买旅游企业产品的总称，可以是组织或个人。

（一）个体购买者

这类顾客群是旅游产品和服务的直接消费者，包括观光旅游者，度假旅游者，商务旅游者，会议旅游者等，其旅游目的是为了满足个人和家庭的物质和精神需要，这类顾客一般属于散客。

个体购买者人数多，但市场分布比较分散，构成比较复杂。由于个体旅游者的年龄，性别，文化，编号，习惯差异较大，旅游企业需要针对这些特点进行相应的宣传工作，同事，个体购买者也具有购买频率高与缺乏旅游专业只是特点，所以，也容易接受旅游企业的宣传，从而购买旅游产品与服务。

（二）组织购买者

组织购买者是制企业或机关团体组织未开展业务或奖励元工而购买旅游产品和服务的购买者。比如，企事业单位的业务旅游，如参加订货会，展销会，采购生产资料过程中的旅游以及对客户的旅游服务；企事业单位职工干部的奖励旅游，疗养旅游；工会和党团组织为了丰富职工生活组织的观光旅游；富裕起来的农民利用集体公职金组织旅游的活动等等。还比如，豪华饭店，主题宴会，特殊旅游线路等，许多大公司为将党员工常常不惜血本。一个大型豪华奖励旅游团的消费，通常是一个普通旅游团的5陪，利润十分可观。

在国外成熟的旅游市场上，奖励旅游一般可以占到旅行社业务50%的份额。对于已进微利竞争时代的旅游业而言，奖励旅游的兴起让业内人土看到了新的商机。但商机在前，却不是人人都能一杯。四，竞争着

旅游企业的竞争者是指在同一市场生产或提供相同或客替代的产品服务的其他企业。任何企业从事营销活动都会遇到各种竞争对手的较量与压力，因此竞争者是企业营销活动的重要环境因素之一。

五，社会公众

旅游企业的生存与发展依赖于良好的公众关系和社会环境，社会公众对于旅游营销活动的成败产生实际的或体在的影响。社会公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的社会团体或个人。1.金融公众。指影响旅游企业融资能力的各种金融机构。2.新闻媒体。指报纸，杂志，广播，电视等有广泛影响的大众传媒。

3.政府机构。主要指负责管理旅游企业业务经营活动的有关政府机构。4.群众组织。

5.社区居民。指旅游企业所在地附近的居民和社区组织。6.企业内部员工。指旅游企业所有成员。

六，企业内部各部门

各个部门之前的协作默契于否旅游企业营销工作的顺利进行非常重要。决策机构主要负责旅游企业发展方向，营销计划，方针，高及管理人员任免等重大事项的决策，是企业的最高权力机构，开拓更深层次的新市场；公关营销部负责训练营销人员素质，举办活动与新闻媒介联络；执行与犯规机构主要负责决策的实惜，合理利用旅游资源并犯规有用信息。只要这样，旅游营销活动才能成功。

2.微观营销环境分析案例 篇二

一、竞争动力分析原理

一个企业的长期持久的利润水平和竞争优势取决于五种竞争动力因素:

1. 替代产品的威胁, 替代产品往往在性能、质量、价格等有关

方面上具有明显的优势, 可能使现有产品毁于一旦, 丧失其竞争力分析替代产品的威胁大小, 不能仅从产品的表面上来看, 要从产品的功能来看, 从某种意义上讲, 只要功能相同或近似地两种产品, 那么它们就是替代产品。水电与火电, 还是通过煤气来加热, 对用户来讲, 效果是相同的, 但因功能相同, 肯定是替代产品。从热水器而言它的功能是加热水, 是通过电能来加热, 还是通过煤气来加热, 对用户来讲, 效果是相同的, 但因功能相同, 所以我们说, 煤气与电能是替代产品。

2. 来自潜在的进入者进入本行业产生的威胁, 新的进入者进入

本行业, 意味着不仅带来资源和生产能力的增加, 而且带来了市场占有率的争夺;带来了对现有厂家的直接威胁。潜在的新进入者进入某行业产生的威胁大小取决于进入与退出本行业障碍的高低。

(1) 进入障碍包括:

1) 规模经济效益——常常有些行业必须达到规模经济效应, 否则就不可能有单位成本优势。而要达到规模经济效应, 需要大量的投资, 实力不雄厚的企业就无法达到要求, 从而不能进入该行业;2较高的开发费、试验费、营销费、开办费用。没有足够实力的企业, 别想进入电力行业;3) 较大固定资产投入——限制一些企业进入某行业;4) 转换费用巨大——要想使顾客从购买别人的产品转向购买新企业的产品, 需要花大量的资金, 包括广告费用、宣传费用、培训费用才能使顾客认识到新企业的产品确实比别人的产品好, 从而转换到购买新企业的产品, 这就需要大量投入, 实力不行的企业、就别想进入, 从而限制了进入某行业。

(2) 退出障碍包括:

1) 昂贵的固定专用资产、设备——有大部分行业的设备、机器是专用, 一旦想退出这个行业不干了, 这些专用的资产、设备, 其他的企业不需要, 而变卖又不值钱, 因此不易退出;2) 政府要求——政府可能出于方方面面的考虑, 比如稳定的考虑、就业的考虑, , 而不提倡, 不鼓励企业退出, 或按政府规定, 需支付巨额劳资费用, 企业也不愿退出;3) 专业化要求——像西方国家一样, 已经形成了管理的专业化, 出现了一批职业经理, 经理们不愿看到自己失败的记录, 因为这将影响着他们的生涯。因此, 不愿意退出某行业。

(3) 供应商讨价还价的能力。供应商往往通过质量和价格两个方面来挤压企业利润, 如果供应商供应的商品, 对他来说, 并不是主要顾客, 或供应商供应的商品是专业化的;或者供应商供应商品占其很少的比重;或者供应商实力雄厚, 且仅有一家或几家垄断等, 在上述情况下, 供应商就有较大的讨价还价能力。

(4) 购买商讨价还价的能力。购买商讨价还价能力的大小直接影响着企业的利润、如果购买的商品占其收入较大的比重时, 或购买商购买的商品是其重要的输入要素时;或购买商购买的商品数量较多时, 或购买商购买的商品是标准化的商品等, 在上述情况下, 购买商就是强大的讨价还价能力。

二、地市供电企业在微观环境变化中应采取的对策

1. 产品与服务策略对策。

产品与服务是市场营销组合中的第一要素。企业只有提供能满足消费者需求的产品和服务, 才能实现获得利润的目标。产品和服务策略是市场营销组合中价格策略、渠道策略、促销策略的基础。地市供电企业的产品与服务策略主要包括:

(1) 电力产品策略。供电企业产品策略主要包括质量优先策略、电力产品差异化策略、电力产品品牌策略等, 在扩大市场占有率, 增强市场竞争力方面起到重要作用。另外, 随着人们环保意识的不断增强, 愿以绿色电力资源来换取“天更蓝、水更清、地更绿”的清洁环境的人数越来越多, 相应的电力市场能够提供的绿色能源的种类也逐渐增多, 供电成本越来越低。

(2) 电力服务策略。供电企业在提供电力服务的全过程中, 应树立以市场为导向、以客户满意为宗旨的新型用电服务体系, 把不断提升优质服务水平作为促进电力市场营销的自觉行动, 努力为社会提供“优质、规范、方便、真诚”的服务。供电企业应通过打造高素质营销服务专业队伍、全方位优质服务策略、建立健全社会监督机制等多方面措施并举来提高服务水平。

2. 电价对策。

电力产品的价格是影响电力需求的重要因素之一, 也是供电公司重要的应用策略之一。现阶段我国电能销售价格由国家制定, 供电企业没有自己的定价权, 所以供电公司只能在国家规定的电价范围内研究和制定相应的价格策略, 具有一定的局限性。加强需求侧管理, 灵活掌握电价政策和运用电价策略是供电公司营销工作的重点。

三、小结

随着我国电力体制改革的深入, 人们对电力市场的认识也越来越深刻, 电力市场营销已经成为电力企业的一项重要的经济活动。对于供电企业而言, 电力市场营销是其核心业务, 同时在社会主义市场经济的体制下, 供电企业必须以市场为导向, 进一步开展电力营销活动, 开拓电力市场, 不断提高经济效益。供电企业必须重视市场营销环境的分析和研究, 分析和甄别环境中有利因素所带来的机会和不利因素所构成的威胁, 及时调整营销战略, 趋利避害, 与时俱进, 以实现企业的市场营销目标。

摘要：微观环境因素对电力企业的影响, 尤其是用户、竞争者对企业发展的影响巨大。用户、竞争者对电力企业发展和营销对策有着多方面的影响, 为此, 电力企业营销活动即要适应环境又要设法改变环境, 才能在激烈的市场竞争中立于不败之地, 持续、健康、稳步发展。

关键词：竞争动力法,微观环境,电力企业营销,营销

参考文献

[1]徐帅.供电企业营销环境分析系统设计[J].电力需求侧管理, 2008 (04) .[1]徐帅.供电企业营销环境分析系统设计[J].电力需求侧管理, 2008 (04) .

3.微观经济学案例分析报告 篇三

案例：《苹果日报》于1995年6月20日在香港正式发行，首日发行量达到22

万份，推广价为2港元。发行期的低价和促销手段使其在发行的前两个月就迅速抢占了香港中文报刊市场至少10%~15%的份额，更是在1995年12月销售量突破30万份大关，其他各大中文报刊的读者人数以两位数的速度急剧下降，急剧冲击着《东方日报》行业龙头的地位。于是《东方日报》于12月9日正面出击降价销售，进而引发整个香港报业价格的“割喉战”。中文报刊的目标读者可以分为大众读者市场与特殊读者市场两种。《东方日报》、《苹果日报》、《成报》、《香港日报》与《天天日报》等绝大多数中文报刊都将自己定位于广告商所追崇的大众市场；而《明报》、《香港经济杂志》与《香港经济日报》则为更特殊的读者市场服务，因此有拥有自己固定的读者群。中文报刊的成本分为三部分：发行费用、印刷费用与营业费用。报刊发行商很大程度上依赖于广告来赚取额外收人，而这恰恰构成了总收入中的很大一部分。因为广告的发行量取决于报纸的发行数量，所以价格战爆发时，一些发行商选择通过降价来获得高发行量，并防止他们的读者转向更便宜的报刊，也防止广告商转向其他报刊。因此，价格战就此发生。

各方观点：

一 官方观点：根据现代营销学中的价格策略，报纸作为商品，一般有三种定价方式：成本导向定价、需求导向定价和市场导向定价。综观香港报纸1995年这场惨烈的价格“割喉战”，按照价格策略理论，现代商业化高度发达的香港报业市场的定价策略属于完全市场导向的定价体系：即根据市场的竞争状况确定报纸价格的定价，以市场上主要竞争者的产品价格作为报纸定价的基准，结合自己与竞争者之间的产品特色，制订出具有竞争力的产品价格，并随时根据竞争者价格的变动进行调整。与此同时，分析香港报业的收入与成本可知，每份报纸的销售收入是小于成本的，就是说卖报纸这个行为本身是个亏本的买卖，报业的收入完全来源于报纸作为传媒方式所承载的广告信息，广告费成为支撑报社生存的经济来源。然而广告费用的高低与数量的多少又取决于市场占有率的大小，因此，市场占有率成为报社生存战的制高点。报纸作为一种日常品，其销售量与价格息息相关。根据实际情况的分析，报纸的名义价格一般较低，对既有的市场来说价格弹性较低，但是对未开发的潜在市场其价格弹性较大，价格对销量的影响至关重要。而且在垄断竞争的市场结构中，由于竞争成分的存在，价格的变化会很大程度引导大众市场份额的重新分配。因此，报社之间为了各自的生存与利益，面临不打价格战频临倒闭的境地，将价格战愈打愈烈。二 群众观点：这种价格战对消费者来说是好事，它可以使我们看便宜的报纸，让她们打去吧，打得愈烈愈好。

三 专家观点：根据实际情况分析可知，香港报业中买者较多，产品有差别，资源的流动性较强，该行业的进入壁垒并不严格，而且信息基本通畅，但具有不完全的特点，因此应该是垄断竞争的市场结构。鉴于少数几家报社确实在销售量方面占据了行业中的很大一部分份额，推测香港报业属于垄断程度较高的垄断竞争市场结构。纵观案例，我们看到多部分企业在这样复杂的市场结构元气大伤，但是仍然存活下来，一小部分企业被市场所淘汰，不得不倒闭停产。我们剖析案例能够从其中总结出报社在垄断程度较高的垄断竞争市场结构中的生存方式。在众多元气大伤但仍存活下来的企业中，《苹果日报》不得不说是一个成功的案例。我们首先对《苹果日报》的成功进入进行多角度分析。《苹果日报》向大众提供及时准确、编辑严谨、通俗易懂的新闻报道，并启用醒目的大字标题、鲜艳的彩色照片与新颖的图片设计来满足读者的需要。价格低廉，优惠手段新颖，如只要读者拿到《苹果日报》的同门刊物《壹周刊》与《壹本便利》中所附的折价券，就可以享受2港元的折扣价。同时展开的还有一系列推广活动，如读者每在7-11便利店买一份报纸就会得到一个免费的苹果。分销渠道：《苹果日报》自己组建经销网络，同时还要自行为经销配备交通工具。多给报贩让利，以此在短时间便建立起自己的经销网络，并且保持经销商的销售热情。促销：促销手段新颖，如打出标语：“每天一只苹果，谣言远离你。”《苹果日报》还通过赠送苹果与T恤的方式来吸引读者注意力，激发其购买欲望。除了首发时的广告轰炸与促销活动以外，报社还向经销商和广告商许下一系列承诺。《苹果日报》成功进入的案例为该市场结构中报社的生存提供了参考。四 本人观点：《苹果日报》以低价杀入市场，和《东方日报》后发制人，以降价挤出弱势竞争对手，扩大自己的市场份额，正是价格策略的成功运用者。按照报业经营的通常理解，价格手段最常见的运用在于降低价格以抢占份额。这种被成为低价策略的营销方式，在1995 年香港报纸的减价**中得到了鲜明表现。随着价格战愈打愈烈，各个报社都在尽力使自己在这样的市场结构中站稳脚跟，香港报业量报远胜于质报的现象日益严重。不难发现，香港没有西方意义上的高级报纸，如英国的《泰晤士报》或者美国的《纽约时报》等，在价格战胜出的诸多报社中，在新闻报道的深度和评论的品味上，都远不能成为舆论的主导。价格战对多数报社以及市场来讲并不是一件乐事，为了避免价格战过分剧烈，影响范围过大，政府应该出面进行调控，将报价稳定在一定范围内，以此来稳定市场。

措施和建议：1.价格博弈，主动出击：香港报业市场的价格大战表明，在一

种长期稳定状态的市场价格中，主动使用价格杠杆启动市场博弈的一方，往往能够打破市场现有状态，而习惯了“静止” 的竞争者则不得不以被动应对者的角色出现，与在价格博弈中“迎战”相比，主动利用价格打破现有平衡实现报纸营销突破一方，在事先准备充分的情况下，将会从正确的价格策略上获益。2.灵活价格策略：不是只有降价战术，市场并不是只有通过降价才能占有，报纸定价的核心因素必须服务于报纸发展的整体战略，考虑其所处的不同阶是需要快速渗透效应的市场引入期，还是需要创造新增长点的成长期，亦或是需要寻找新突破口的成熟期。3.发掘“蓝海”破解竞争困局：通过寻求自身独特的市场定位，构建别人难以取代的竞争优势，成为报纸市场上的不可替代品。4.免费报纸营销模式探究：根据香港中文大学2006 年的一项调查，免费日报的报纸公信力排名居然在不少传统报纸的前面，《都市日报》排名第8 名，比第9 名的《东方日报》高，《头条日报》排名第11 名，《AM730》排名第12，比第14 名的《苹果日报》要高。

4.微观营销环境分析案例 篇四

现象：

为什么许多人为了在淘宝上淘到性价比较高的东西而花并不相称的大量的时间。问题：

1、大家为什么愿意花这么长的时间去挑选一款自己中意而且往往期待是最低价的商品呢，结合经济学基本假设，判断是否合理和必要。

2、此种行为是否合理

案例使用原理：人们面临权衡取舍

某种东西的成本是为了得到它而放弃的东西

人们在淘宝上购物有八种心理：

(一)追求舒适、省力的心理

(二)求美的心理

(三)效仿和炫耀的心理

(四)获取的心理

(五)“交际欲”心理

(六)好奇心和新鲜心理

(七)恐惧和谨慎的心理

（八）不吃亏心理 上面是八种常见的购物心理，而且各种购物心理之间是彼此交错的。比如，购买化妆品既可能出于求美的心理，也可能是出于“交际欲”心理，更有可能是出于恐惧和谨慎的心理。第八种心理确实我们今天要研究的。

在淘宝上过于精心的挑选-------不是理性的选择

在淘宝上过于精心的挑选意味着你将花费更多的时间去选择一款你喜欢的物品，然而这些我们将获得什么，我们的机会成本是什么？

首先，我们花费这么多时间后，我们会获得一个我们神往已久的东西，我们会更开心，我们会获得一种成就感和满足感，因此我们会在生活中更开心，我们的幸福感会得到一定的满足。

然而我们的机会成本是什么呢？当我们买到东西后我们会发现我们已经用了好多时间，因此我们的机会成本就是这些时间，或者说是用这些时间能创造的最大的价值。仔细想想，这样真的值得吗？比如说，按照现在大家的工作能力，我们每个小时的薪金大概是20元，当我们选中的一种商品（同一系列的两款产品：A和B产品，两种产品在功能上有细微的差别，但B产品更能满足你的需求）后在淘宝上会有这么几家店铺的不同的价格：A：108元，110元，115元。B：112元、118元、123元。很幸运，你起初看到了115元的A的价格，这时你会再继续浏览，因为经验告诉你可能会有更低的价格，更好的产品，于是你继续浏览。很幸运，你又发现了B 118元。这是你开始衡量买哪个好，因为B的性能好点，但贵了两元，而且，现在你不能确定B的最低价是不是112元，所以你又选择继续浏览。这时半小时已经过去了，但还没确定好买那个产品，不知道各自的价格为多少合适。太好了，一个小时过去了，你也选好了商品—112元的B产品。

仔细分析上述过程，你会发现，如果您直接买了刚开始看到的115元的A或118元的B，那么和你现在买的112元的B比较，您节省了3元加更好的性能或6元钱。然而你却花费了一个小时，相当于20元，如此就是说，你本次在网上购物最多亏损了17元。

5.市场营销环境系列案例之一 篇五

成也萧何，败也萧何

高旻虹

山东荣城鞋厂生产了一种海蓝色涤纶塔跟鞋，很受消费者欢迎，不少用户前来订货。为了优待老客户，该厂主动给滨州市一家大商店发送了一批新产品，不久，这家商店却来信要求退货。这样的热销货怎么会要求退货呢？厂方百思不得其解，便迅速派人前去调查。原来根据滨州的风俗，只有办丧事的人家，妇女才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼。这批布鞋款式虽新，颜色却为当地消费者所忌，因此成了“冷门货”。

吃一堑长一智，第二年春，这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗，每逢寒食节，所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八姨每人送一双鞋。于是该厂马上组织力量生产了四千双各种规格的布鞋，并赶在清明节前几天发到即墨，结果不到一天就销售一空。案例思考：

1．影响企业营销活动的宏观环境有哪些？

2．荣城鞋厂的经营活动受到哪种宏观环境因素的影响？ 3．荣城鞋厂的两次不同遭遇说明了什么？ 答题要点：

1．人口环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、科技环境、社会文化环境。2．社会文化环境。

3．（1）社会文化环境因素影响人们的消费观念和购买行为，从而影响企业的营销活动。

6.营销案例分析 篇六

营销案例分析作业

姓名：黄顺超

班级：10营销与策划

案例：

一、飞利浦在中国的渠道模式

二、厦华如何获美最低终裁

三、选名酒？选名牌？

学号：52

安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

一、飞利浦在中国的渠道模式

1、飞利浦有几种营销渠道可供选择？

答：飞利浦在中国有一下几种营销渠道可供选择：

1)直接建设、掌控主流渠道，再向终端铺货的渠道模式（自有渠道的建设）2)在国内外实行代理制、自营共存和区域总代理制渠道模式（代理制）3)和TCL进行彩电销售渠道的合作（战略联盟）

2、企业在选择渠道时应该考虑哪些因素？

答：

1)企业在选择渠道的时候应该考虑合作伙伴的以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 资金实力强；

有一定的销售队伍；

有一定的物流和仓储能力； 在当地有一定人脉关系；

渠道负责人，有一定的经营意识。

2)从自身角度出发应考虑以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 1．总体规模。

2．财务能力。

3．产品组合。4．渠道经验。

5．营销政策。

3、飞利浦为何选择与TCL在渠道上形成战略联盟？

答：飞利浦选择与TCL在渠道上形成战略联盟基于以下考虑：

1)

飞利浦属于国际性企业在中国没有很好的营销渠道基础，和TCL合作可以利用其渠道为自己产品销售铺路。

2)立即增加自己市场的渗透力度；TCL在中国有强大的市场及营销渠道，能够给飞利浦的产品增加市场渗透力度 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

3)4)5)6)可以提升飞利浦在本地，国内或全球的竞争力；

可以让TCL来共享这个研发的投入，来促进新产品的开发；

通过战略联盟飞利浦可以开发新产品和新服务，创造新的业务机会；

利浦本身是由于缺人、缺钱或者缺渠道，这样一来就可以嫁接TCL的资源，拓展市

场开发；

7)实现产品多元化； 8)降低成本;

4、自建渠道、代理制和渠道上的战略联盟各有什么优势？

答： 各自优势如下： 1)自建渠道： ① 对于用途单

一、技术复杂的产品，可以有针对性地按照顾客的要求安排生产，更好的满足客户的需求；

② 可以加强生产企业与顾客之间的沟通，便于产品信息和顾客信息的及时顺畅传递；

③ 由于没有中间环节，可以减少商品的流通时间及产品损耗，降低流通费

用，使产品价格具有优势；

2)代理制：

① 代理制可以吸引更多的渠道成员加入，拓展市场的速度较快，从而提高销售额，但不利于降低资金风险；

② 代理商反映的市场信息不一定正确； ③ 代理商不易贯彻厂商的政策；

④ 厂商自己投入的人力、财力、物力也不小，风险缺没有有效降低

⑤ 代理商的当地关系够，进入市场初期阶段困难度小，而且可运用关系，避免

出现逾期催收款；

⑥ 大多数代理商日后的成长空间有限。

3)渠道商上战略联盟： ① 创造规模经济。

② 实现企业优势互补，形成综合优势。③ 可以有效地占领新市场。

④ 能够快速有效地实现主导产品的转移。⑤ 有利于处理专业化和多样化的生产关系。安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

5、生产商在哪些情况下需要改进渠道安排？

答：生产商在出现以下情况下需要进行渠道安排： 1)营销渠道结构与当前市场形态不相符 2)营销渠道特性与现有产品特点不相符 3)营销渠道体系与当前市场竞争形势不相符 4)营销渠道功能与满足用户需求不相符 5)营销渠道规模与渠道管理能力不相符

6、飞利浦的渠道调整受哪些因素影响？

答：

（1）从经营层次上看，同质产品进入同一个销售渠道时，如果无法进行差异化操作，可能难以达到合作调整的预期目标；

（2）从特定市场的规划层次上看，其改变可能涉及到增加或剔除某些特定市场营销渠道；

（3）在企业系统计划阶段，其改变可能涉及到所有市场上进行经营的新方法。安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

二、厦华如何获美最低终裁

1.什么是倾销？ 根据世界贸易组织定义，该如何认定企业实施倾销？

答：

⑴倾销是指产品以低于正常价值的价格进入另一国的市场。

(2)《条例》第3条规定：“进口产品的出口价格低于其正常价值的，为倾销。”这一规定符合关贸总协定第6条的精神。但是，要准确地把握是否存在倾销，就必须明确“出口价格”和“正常价值”这两个概念。对此，《条例》的规定过于简单，有疏漏之处。什么是反倾销？中国企业如何应对反倾销？ 《条例》第5条规定：“出口价格，按照下列方法确定：(一)进口产品有实际支付价款或应当支付价款的价格的，以该价格为出口价格;(二)进口价格没有实际支付价款或应当支付价款的价格或者其价格不能确定，以该进口产品首次转售给独立购买人的价格或应当以对外贸易经济合作部商海关总署后根据合理基础所推定的价格为出口价格。

关于“正常价值”的规定，依《条例》第4条，进口产品的相同或者类似产品在出口国市场上有可比价格的，以该可比价格为正常价值，在出口国市场上没有可比价格的，以该相同或者类似产品出口到第三国的可比价格或者以该相同或者类似产品的生产成本加合理费用、利润为正常价值。即：存在倾销，、倾销对国内产业造成了实质损害、实质损害威胁或对国内产业的建立产生了实质阻碍，并且，倾销和国内产业遭受的损害存在因果关系。

2.什么是反倾销？中国企业如何应对反倾销？

答：

1)反倾销（Anti-Dumping）指对外国商品在本国市场上的倾销所采取的抵制措施。一般是对倾销的外国商品除征收一般进口税外，再增收附加税，使其不能廉价出售，此种附加税称为“反倾销税”。

2)由于企业是反倾销的主体，在应对反倾销的问题上，关键要看企业的表现。企业应对反倾销，应注意做好以下几个方面工作： ① 提高产品质量，增强品牌意识，改变产品形象 ② 加强合作，做到“以销定产” 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

③ ④ ⑤ ⑥

.运用国际标准，健全管理制度，健全商务档案 了解国外反倾销

配合反倾销调查，积极应诉及时抗辩

.按照标准调整企业经营和管理，尽可能争取“市场经济地位”

3.厦华应对美国商务部的反倾销调查有什么值得学习的地方？

答：

1)企业在遭受到反倾销调查通知时应制定应对原则：“不害怕、不回避、不让步，争取独立公正的裁决。”

2)主动应诉以澄清事实，美国的反倾销体系是透明的，法律和条例对反倾销调查做了详细规定，中国企业应积极应对，精心填写问卷，认真准备核查，争取“获得”市场经济地位，取得单独税率，将反倾销调查的影响降到最低。3)主动出击制胜，面对反倾销调查，只有企业勇敢站出来才有可能奏效；因为我国尚未获得市场经济国家地位，只有企业自身才能证明其产品是在市场经济条件下形成的，这样才不会被采用“替代国”的成本等数据来替代。4)细节决定成败，企业能为证明自己的产品是在市场经济条件下形成提供可靠的依据，这是能否胜诉的核心。

5)及时总结教训，中国企业现在必须直面日益增多的反倾销案，并尽快调整反倾销策略。

4.近年来，中国企业遭受反倾销调查日益频繁，相关部门应该采取什么行动？

答：

1)相关部门应该贯彻实施的《中华人民共和国对外贸易法》保护中国对外出口的利益。

2)相关部门应该加紧应对国外反倾销的裁定的法律以及一些不合理要求的申诉及对策的制定。

3)同时还应该加强对国内的出口企业的对外贸易的法律方面的支持以及培训。4)在反倾销法的修订中应该考虑以下几点： ① 提高反倾销法律的“档次”。② 配套法规的完善。我国除了出台专门的反倾销条例，还应该考虑到法规之间6 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业的相互作用和影响的关系。③ 因果关系及附加条件。

④ 进一步明确和规范反倾销调查程序。⑤ 建立与完善我国反倾销诉讼体制。

三、选名酒？选名牌？

1、简述品牌的识别作用。

答：

1)2)3)4)5)有利于消费者指认商品； 有利于保护企业的利益；

有利于保持老客户，提醒新客户； 有利于企业实行市场细分战略； 有利于树立企业形象产品形象；

2、如何理解品牌生命周期系统的管理。

答：所谓品牌周期管理，首先是指对品牌周期的各个阶段实施的专项管理，其次是对品牌周期与产品周期实施的集成管理。由于在品牌周期的各个阶段，品牌的认知程度和特点是各不一样的，企业制定的策略也是不一样的。对品牌周期实施分阶段的专项管理师企业提升品牌战略的重大事项，这对每一个视品牌为生命的企业来说，是刻不容缓的头等大事。

3、品牌在酒品营销中的重要意义。

1)品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。尽管白酒消费行为多种多样，但从消费心理学角度来说，白酒消费心理只能在意识、前意识和潜意识三个层面影响消费行为的发生。

2)品牌可以超越产品的生命周期是一种无形的资产，不同阶层、不同年龄、不同职业的消费者因为消费心理差异之大，选择白酒品牌往往差异很大，且消费者众口难调，优质及低劣的白酒在市场上会同时存在，而品牌的酒在消费者心目中已经留下深刻印象，无形中只认准这个牌子的酒。3)品牌越强利润空间加大了，由于品牌加强，所以产品的价格就卖上来了。高端酒品牌的打造，“符号－档次对称模型”是一个重要的理论工具，即产品需要特定的外在标识符号以与其价格档次相匹配，从而让消费者看到外在符7 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

号，就知道这个酒是什么档次的酒，从而减少其决策成本和决策风险，尽快实现购买。

7.营销案例分析 篇七

解读三株营销宝典：一个方针、十大原则。

一个方针：

站在高科技的角度，宣传一种产品的理论、技术、功能、理念，以优异的服务满足消费者的需求。

一个方针首先提出了满足消费者需求为核心，提出通过服务营销的手段，通过观念－－效果广告激发消费者的购买欲；增强强消费者的忠诚度。一个方针是一切营销手段和针对消费者诉求的前提，由此奠定了当年三株营销的主体指导思想。之后的三株赋新康抗肿瘤产品的上市策略很经典的概括了一个方针的思想，简单的三个步骤：一.在所有省级医院肿瘤科室查找历史与现实的患着病例与资料；二：给所有的肿瘤患者寄送慰问信和产品宣传资料；三：培训好有医学背景的服务人员，给前来咨询的患者贴身服务与家访，市场由此启动。

十大原则：

一：普遍宣传为主、重点宣传为辅，普遍宣传与重点宣传相结合。

这是三株公司启动市场的首要原则，普遍宣传是针对目标市场的广泛宣传，对消费者不进行细分，强调的是市场的宣传的覆盖率、到位率。重点宣传是针对性的对目标消费者进行深度的宣传，体现在传播资料和手段上的突出重点，分时期、分地域、分地点重点宣传；分时期表现在每个季节消费者关注的健康方向的不同，分地点表现在针对性的终端场合药房、医院门诊的患者直接宣传。二：观念、机理、疗效宣传为主，形象宣传为辅

三株公司的成功在善于塑造消费观念，并引导消费者接受观念，根据市场环境的不同推出不同的观念。形象宣传是建立在功能宣传的基础上，也就是说功能宣传是形象宣传的基础，保健品只有在功能宣传的基础上进行形象宣传才能达到效果，形象宣传也就是现在说的产品品牌与企业品牌形象，品牌美誉度。

三株的企划同仁对这条原则总结了更为形象的“尖刀理论”，即如果把对消费者传播的内容比喻成一把“尖刀”的话，那么最有杀伤力的“刀尖”就是产品的直接效果，“刀背”是为什么能达成效果的产品机理，“刀柄”是品牌与企业的形象。

三：以报纸、电视的科技生活栏目为主，以广告栏目为辅

三株公司市场初期的广告多是以电视专题片和报纸软性文章的形式在公开媒体的生活、科技栏目上刊发，仅在广告栏目上播放少量的标板广告，以提示消费者注意三株品牌。

四：跟踪调查病例为主，培养典型病例为辅

在每一个区域市场启动初期，三株公司的市场经理会尽可能的对购买三株口服液的消费者进行登记，随后进行跟踪访问，以便随时了解到消费者的服用情况，对消费者的各种心理变化和需求及时做出反应，有效得服务消费者，解决消费者服用得实际问题；并培养重点典型服用案例，予以传播资料的推广与口碑传播。保健产品的服用效果因人而异，所以三株公司的服务营销做得相当深入,营销子公司一般都聘请了当地的知名临床专家为三株公司的健康顾问。

五：广播宣传与专家讲座宣传相结合广播宣传是三株公司常用的传播手段，一般为时半个小时的“三株健康广场”直播节目，到场的医学专家现场答疑消费者提出的各种问题；并不断深入居民社

区、大型团体、企事业单位开展专家讲座，成立三株消费者组织“三株健康互助会”。

六：科普宣传与义诊宣传相结合一个新型的保健产品进入市场，消费者对其是一无所知的。三株公司首先是教育消费者，聘请了大量的专家学者撰写科普文章介绍三株口服液的科学机理，播放科教电视专题，举办科普知识竞赛等一些形式多样的科普宣传工作。

在义诊的活动中传播三株产品的机理和功效，传播企业文化。三株公司在消费者促销活动的开展上是全面的，活动的组织行为有着非常多的细致工作，比如目标消费者的拜访、医生专家的邀请、媒体广告的预热造势、后续的跟踪报道、消费者回访等等。

七：终端宣传中“硬终端”与“软终端”的相结合三株公司非常重视销售终端的建设，实现“终端拦截”是当时的非常重要的销售环节。“硬终端”指对终端售点药店、医院的形象包装，对pop宣传物料的张贴有严格的操作要求。

“软终端”指终端促销员的建设，三株公司培养了较高素质的促销员队伍，促销员促销的目的是为消费者提供服务，使消费者获得最大限度的满意，从而获得消费者的信任，也为三株产品赢得了忠诚度。

八：利用一切机会来宣传

三株营销企划的一条原则：逢节必过。每个节日都是传播的最佳时机，调动各级媒体参与的促销活动如火如荼。如：春节送福、慰问贫困户、百名医生大义诊，向劳动者献爱心等等。

九：宣传的可信性、可读性与宣传的到位率相结合传单是三株公司主要的传播手段，一律用新闻纸印刷。在那个年代，传播与媒介的资讯没有现在发达，在偏远的村庄，居民接到三株的传单就当成是政府主办的报纸了。

十：以治疗宣传为主，同时预防宣传与保健宣传相结合这是针对如何更有效激发消费者购买欲制定的市场推广原则，等同于如前所述的“尖刀理论”。

8.国际营销案例分析 篇八

2010年1月包括中国和东盟十国的拥有19亿人口的中国—东盟自贸区建成，燕京啤酒借机推出大西南战略：“巩固广西，扩大琼粤，开发云贵，配合友邻维护湖南，逐步进入东盟”，百万吨啤酒产量目标呼之欲出。为开拓东盟啤酒市场，中国啤酒行业巨头纷纷转战中国—东盟前沿广西，海尔集团公司、青岛啤酒股份有限公司计划未来5年内在南宁市投资近120亿元建设“青啤—海尔(东盟)运作管理中心”项目。此项目将打造成为海尔集团公司和青岛啤酒股份有限公司立足广西、面向东盟及中国西南地区的资本运营管理中心、生产管理中心、营销管理中心、品牌推广中心、商贸物流基地、综合性研发培训基地。另外，总投资5.25亿元的广西珠江啤酒项目也落户南宁—东盟经济开发区。可以预见，未来几年，中国啤酒行业的竞争将从国内转至东盟市场。青岛啤酒是我国著名的啤酒品牌。近年来，青岛啤酒公司通过兼并中小啤酒厂，企业规模不断扩大，年啤酒生产能力已达到几百万吨。燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司是边境城市桂林的一大啤酒生产厂家，其产出的啤酒以纯生、冰豹、冰啤系列为塔顶，大众类8度、10度等普通啤酒为塔身，专供农村市场产品为塔底的金字塔型产品结构，深受广大消费者的欢迎。产品在广西区内占有很大的市场份额，同时也成为广西出口到东盟国家的主要产品，尤其是越南。青岛啤酒公司需要进一步开拓国际市场。经过研究，公司拟将东盟某一地区某一著名城市作为其首选目标市场。为此，青岛啤酒公司对这一城市的啤酒消费市场进行了实地调研，得到了以下调研数据：

（1）该城市主要消费场合啤酒的消费情况

消费场所

普通瓶装

高档瓶装

听装

家庭用餐

94%

1%

5%

普通饭店

90%

2%

8%

高档酒店

0

85%

15%

歌厅茶座

0

10%

90%（2）该城市消费者对产品价格的认同

低档价格

中档价格

高档价格

普通瓶装

94%

6%

0

高档瓶装

6%

45%

49%

听装

71%

29%

0（3）该城市消费者对啤酒口味的偏好

醇厚型

85%

低酒精度

70%

清爽型

64%

保健型

15%

果味型

10%（4）该城市消费者认知啤酒品牌的方式

广

告

70%

亲朋好友议论

45%

新闻报导

29%

商场批发部的供销活动

25%

从报刊获得信息

20%（5）该城市各种啤酒竞争要素

要素

普通瓶装

高档瓶装

听装

口感好

24.3%

26.2%

25.4%

价格合适

20.1%

5.8%

15.6%

工艺技术先进

2.0%

8.4%

6.6%

包装精美

2.5%

12.1%

10.2%

知名度高

14.2%

13.1%

12.5%

购买方便

10.7%

10.1%

10.1%

广告印象

11.5%

10.4%

12.1% 请回答下列三个问题：

1．写出五个影响大众啤酒购买行为的主要因素。2．选用两个依据对啤酒市场进行简单细分。

9.博客营销案例分析 篇九

博客里的意见领袖。索尼（中国）推出一款数码相机，目标消费者是高端玩家。但这些行家是群执着的专业人士，拥有足够知识、权威和自信的判断力，很难用其他方式影响。实力传播没有采用在摄影杂志上登广告的传统方式，而是建议索尼尝试博客营销。实力传播认为，目前技术痴迷者、发烧友及部分先觉大众是博客的主体和浏览者。这些由博客联系在一起的人喜欢尝试新鲜事物，具有意见领袖的基本特质，这正是与消费者进行有效沟通的良好基础。这群人的意见领袖特质，会让他们把使用索尼这款相机的感受快速地传达出去。实力传播敏锐地捕捉到博客分众化传播特点，利用博客里的意见领袖进行传播，是早期博客营销较典型的案例

2006年6月，全球著名的微处理器厂商AMD公司正式宣布签约国内著名演员徐静蕾，并在其博客投放广告——具有“中华第一博”美誉的徐静蕾，正式成为AMD公司大中华区移动计算技术品牌的形象代言人。而AMD看中徐静蕾的，除了其作为演员的知名度之外，更看中其在博客上超高人气，一向以创新作为企业竞争法则的AMD，开展了一场以博客营销为主导的网络营销方式。

徐静蕾超过一千万的博客点击率，已经使得徐静蕾成为个人化媒体中最引人瞩目的明星，同时也拥有一大批忠诚的网络读者，而这种读者大都是一批素质高、文化知识高、同时具有一定小资气质的人士，这一批人正是AMD所要影响的消费群。截止2008年11月7日，中国博客数量已达到1.07亿，网民拥有博客的比例高达42.3％。而世界上最大的博客搜索引擎Technorati日前公布的一份有关博客的报告显示，这种新兴网络文化正以强劲势头挺进人们的现代生活。报告指出，全球目前平均每天新增博客12万个，即每秒新增1．4个；博客上每天新增文章150万篇，即每秒17篇；全球最受欢迎的100家网站中有22家为博客网站。当全民写作的宏大叙事成为一种时尚，一种潮流，一种趋势时，其所蕴藏的巨大信息爆发力及舆论影响力，是任何一家平面媒体难望项背的。

在Ｗeb2.0时代，博客的力量正在被越来越多的人及企业所关注。这场类于14世纪欧洲文艺复兴的博客流，正在不断推动着民间思想及文化话语进入百花齐放的时代，而对于整个商业社会及企业而言，博客的意义远非只是个人话语权力的自由释放如此简单，它所带来的信息传播、话题引导以及可能带来潜在的舆论危机，正在深刻改变着商业运行规则，而AMD等具有敏锐触觉的企业正是看中博客流背后强大的话语力量。AMD选择徐静蕾博客进行营销推广，不仅仅是开创了一种全新的营销模式，更是精准地圈定了一批特定消费群——这种精准化的营销正是许多企业希望达到的。可以说，博客营销的不断深入及应用范围的不断扩张，开辟了一个全新的营销平台。这个营销平台强调的是互动、意图、身份识别和精准；而它的核心内容就是与传统意义上“广泛传播”相对应的“小众传播”，即所谓的精准营销——AMD开展博客营销的目的，就是希望把营销的本质回归到口口相传的口碑式营销上来，强调互动传播，强调小众传播影响大众传播，让传播的效应从数字上的成功（点击率、PV数）转移到传播的质量上来。

请根据上述两则案例分析：

[1]博客营销具备哪些优势？

10.小米营销案例分析 篇十

根据“上半年中国智能手机市场研究报告”得知：

1)近八成手机用户把智能手机作为下一部手机的购买对象。

2) Android操作系统以42.4%的关注度成为20上半年中国用户最关注的智能操作系统。

3)智能手机市场上超七成的用户关注的手机价位处于1000元—3000元。

小米手机在这个时候发布，当然是十分应景的，在智能手机最受欢迎的时候推出，不论是硬件配置、操作系统还是销售价格，都是令人无可挑剔。

2.小米手机与其他智能手机参数对比分析

小米手机与其他手机参数对比

从图片我们知道，小米手机的硬件配置处于绝对的中上等，而CPU更是超人一等，但它的售价却只有元，对比其他的手机，最便宜的LG也要2575元(水货，没有售后服务)。从性价比上来说，小米手机可以说是NO.1。

网络营销方案

1.信息发布

从6月底小米公司内部和供应商爆料开始，到8月16号其关键信息正式公开，小米手机的神秘面纱被一点点掀开，引发了大量猜测，并迅速引爆成为网络的热门话题。小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，于是一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个!不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注，而网络也不例外，网络上到处都充斥了小米手机的身影，在各大IT产品网站上随处可见小米手机的新闻，拆机测评，比较等等。

2.病毒式营销(口碑营销)

也许你不关注IT产品，可是你仍然知道了小米手机，因为你的手机控朋友们都在讨论小米手机，出于好奇心，你也开始在网上去了解小米手机，了解到小米手机的种种优越性，于是你也不由自主的当起了“病毒传播者”，小米手机通过制造各种各样的“绯闻”：小米手机的创意是“偷师”来的，小米手机的发布是模仿苹果的，许多名人要把苹果手机扔进垃圾桶改用小米手机……通过人们之间各种途径的交流中，小米手机实现了品牌的输入与推广。

3.事件营销

在8月16日进行的小米手机发布会上，小米手机的神秘面纱被全部解开，超强的配置，极低的价格，极高的性价比，小米手机凭借这些特点赚足了媒体的眼球，而雷军也以乔布斯的风格召开的“向乔布斯致敬”的发布会而被媒体所八卦。根据下图我们可以发现，就在这次的新闻发布会之后，小米手机在网络上的关注从几千上升到了20多万。

小米手机关注度变化

4.微博营销

小米手机在正式发布前，其团队充分发挥了社交媒体——微博的影响力。比如，在小米手机发布前，通过手机话题的小应用和微博用户互动，挖掘出小米手机包装盒“踩不坏”的卖点;产品发布后，又掀起微博送小米手机活动，以及分享图文并茂的小米手机评测等。在小米手机之前，雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机发布前后，他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们，包括过去雷军投资过的公司高管，如凡客CEO陈年,多玩网CEO李学凌,优视科技CEO俞永福,拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等，纷纷出面在微博里为小米手机造势，作为IT界的名人，他们中的每一个人都拥有着众多的粉丝，因此，微博的营销功能被小米团队运用到了极致。

四、网络营销效果

11.微观世界案例(张金娜) 篇十一

丽泽小学 张金娜

一、教材分析：

《微观世界》选自人教版美术五年级下册第十一课，属于“造型.表现”领域内容。这节课充分体现了新课程改革的“新理念，新策略，新课堂”的特点，积极调动学生的学习兴趣，在活动中使学生学到丰富的美术知识，减少以往美术课堂中的单调和乏味，在教学中通过欣赏、观察、模仿等环节让学生体会到微观世界的丰富变化，并能尝试利用各种绘画工具去表现，培养学生对美术学习的持久兴趣，做到了以学生为本。

二、学情分析：

五年级的学生已经具有一定的审美能力和美术素养。但有些学生受家庭社会环境的影响和学习条件的限制，在美术审美、鉴赏、创造方面还存在一定的差异，所以在美术课堂上，我除了引导学生掌握基本知识技法外，还注意培养学生的观察习惯，以及自己发现问题，解决问题的能力。

三、教学目标：

（一）知识与技能目标：了解显微镜下的微观世界，引导学生从不同角度来观察、探究事物的另一构造世界，培养学生细致观察的习惯。

（二）过程与方法目标：关注微小世界，运用线条与色彩用不同的表达方式表现美妙的微观世界，体验创作的乐趣。

（三）情感、态度、与价值观目标：热爱大自然、能感受身边的美并具有较强的探索精神。

四、教学重、难点：

教学重点：能运用不同的方法表达出对微观世界的感觉。教学难点：如何运用各种方法表现微观世界的美感。

五、教具、学具：

教具准备：CAI课件范作（刮画、海绵纸贴画）示范用的油画棒和水彩颜料。学具准备：刮画纸、彩纸、剪子、胶棒、彩泥、吸管、彩水、彩笔、油画棒、水彩颜料、毛笔、涮笔杯。

六、教学过程：

（一）引导阶段

1、导入语：“去年暑假，我去北戴河旅游，发现有一处的海水特别清澈，就带回 来一小瓶，用显微镜一看，让我大吃一惊，没想到在这小小的方寸之间，还藏有这么神 奇的世界，”教师边讲边放映有海水浮游生物的图片。（设计意图：我创设情境，以旅 游带回来的一瓶海水作为开场白，引导学生自然而然的进入到显微镜下的微观世界，激 起学生学习的兴趣。）板书课题：微观世界

2、师：“原来在显微镜的镜头下能看到很多平时我们肉眼看不到的景象，它们被

奇妙的放大了。接下来的探秘活动请大家猜一猜，这是什么东西被放大了？”生：略。师：“其实这象外星人基地的是蜘蛛腿上的一根毛，这是一倍显微镜下的蜻蜓。如果让你把它们表现出来，你打算怎么做？”（设计意图：我用放大的盐、种子、针眼、刀锋四幅图片展示了微观世界的美妙。）

（二）发展阶段

1、落实知识点：师：“在微观世界里有一种东西无处不在，却又让你看不到，摸不着，谁知道是什么？”生：略。师：“ 是细菌，只有用高倍显微镜才能观察到的细菌，基本分为这三种形状。” 幻灯展示球形、杆形、螺旋形的细菌。师：“ 你能用什么方法表现杆形细菌的形状？” 师：“ 有害细菌和病毒一直被人深恶痛绝，其实抛去它的危害性，它也相当美丽呢。”师：“ 老师选用刮画的方法以线描的形式表现了花样细菌的美，（教师贴范画---花样细菌A）你想用什么材料、什么方法去设计呢？” 生：略。（设计意图：认识细菌的形；以杆形细菌为例，启发学生可以用什么材料表现？学生回答后教师以幻灯片展示各种表现方法，拓宽学生的眼界；让学生站在美术的角度欣赏花样细菌，并思考用什么材料做出来？）师：“ 我还想用吹画的方法来设计。”（出示范画---花样细菌B）

2、教师演示印染法，表现细菌的形状和色彩。

3、引导学生赏析教材。根、茎、海螺的剖面。师：“ 现在大家把书翻到20页，我们比较一下植物的根、茎横切面，螺是一种贝类海洋动物，其坚实外表由外往里是旋转状纹样。横剖切后，是发射式渐变状，色彩也从蓝灰逐渐变成黄灰色。海星从整体到逐步放大后呈各式星状且形态各异，还参差着无规则的小圆点。”（设计意图：通过对教材的分析，使学生进一步了解微观世界的神奇。）

4、播放一组幻灯图片，让学生说一说看到图片的感受，用一些词语形容微观世界。（设计意图：让学生学会从形状、色彩等方面去欣赏，能运用色彩要素体现各种不同的色彩倾向或冷暖变化，懂得色彩能传递人们的思想感情。）

5、接下来是我们的发现：探秘活动。观察显微镜、放大镜下的物象，说一说：有哪些奇怪的形状、奇妙的组合、绚丽的色彩？想一想：这些形状、色彩、花纹、动态都像什么呢？师提问：“ 你发现了什么？美在哪里？”（小组代表发言：我们的发现„„）板书：点、线、面、色 彩、花纹、动态。（设计意图：小组内通过探讨、协商、归纳总结答案，交换看法，互相启发并获取知识，充分地发挥积极主动性。）

6、学生思考并回答：“我想用（绘画、刮画、剪贴、捏制）方法描述微观世界的形态美、色彩美、花纹美。” 根据所观察的对象，注入自身的情感，仔细观察、大胆想象，用笔把见到的微观世界描绘下来，并从美的角度进行塑造，使其更具艺术性。

（三）实践创作阶段

学生练习，教师巡视个别指导。对普遍存在的问题，及时纠正、及时解决。

（四）作品展评阶段

1、让学生通过教学多媒体开展自评、互评与师评活动。

2、谈运用哪些奇思妙想与作画方式来完成作业？

3、通过对微观世界的观察与描绘你们有何收获？

（五）课堂小结阶段

伟大的东西，让人崇敬、追求、向往；而微小的东西却让人不太在意，其实微观世界同样值得我们探索、发现，因为它也有丰富多彩的内涵。世间万物没有大小的绝对区分，只要我们善于发现、探索，肯于表现、创造，就能获得收获。

七、课后反思：

为落实本课的教学目标，突出重点，突破难点，我的教学流程及策略设计如下：情境创设—— 观察探究—— 启发点拨—— 交流合作—— 归纳拓展五步教学法。

1、情境创设：我用旅游带回来的一瓶海水作为开场白，引导学生自然而然的进入到显微镜下的微观世界，并且引申出课题。又用四幅图片展示了微观世界的美妙。

2、观察探究：图片展示细菌的三种形状，以杆形细菌为例，说一说可以用什么材料表现？学生回答后展示各种表现方法。让学生站在美术的角度欣赏花样细菌，并思考用什么材料做出来？

3、启发点拨：我特地将图片欣赏设置由黑白色到彩色渐变，这样就让学生在无形学会了通过现象认知色彩，激发了他们的创作欲望，在大量感知的基础上激活原有学生对绘画的制作方法，培养了学生的主动探究能力。师生共同归纳出四种方法：涂色绘画、色纸剪贴、彩泥制作、综合材料。针对所总结的方法做演示补充说明，让学生进一步对所学内容加以认识和掌握。我觉得教学首先应考虑的是孩子对生活经验的积累，然后根据孩子接受技能的特点而采用适当的方法。

4、交流合作：小组内通过协商、探讨、归纳总结答案，交换看法，互相启发并使学生获取知识，充分地发挥学生的积极主动性。

5、归纳拓展：让他们知道，现在所接触到的知识只是世界上很小的一部分。只要仔细观察，耐心发现，勇敢探索，你将有能力发掘更美妙的微观世界。

根据教材特点和学生的实际情况，我在教学中主要设计以下教法：A、观察演示法：通过欣赏图片，培养学生主动观察的意识，了解丰富的微观世界。B、讨论法：教学中充分发挥学生的主体性。根据高年级学生的心理特征，适当采用感受及讨论引导学生的学习兴趣，激发他们主动探究的学习欲望。C、试验法：鼓励尝试多种的表现手法表现这一环节，为激活学生思维，发展想像力创造条件。学法：A、自主体验：学生通过自己的欣赏、观察、讨论、游戏及动手绘画等方法学习，从而培养了学生的兴趣，调动了积极性。B、激发情感：在良好的学习氛围中感受微观世界的美妙。C、和谐合作：在绘画练习多展示图片，并且结合教师演示降底了学生的绘画难度。