浅谈平面公益广告（共7篇）
1.浅谈平面公益广告 篇一
···················探析平面公益广告的创作及表现手法
摘要：公益广告是一种不以盈利为目的、为维护公共利益而向公众传播与公益有关的信息并提出建议或主张的广告形式。本文从思想性、艺术性、审美特征三个层面对公益广告的创作加以探讨。虽然经济的飞速发展给已经摆脱了物质贫穷的我们带来了许多社会问题，如自然生态的失衡、伦理道德的沦丧等，但并未改变我们自身的价值观和文化取向。人们需要的是一种软性和亲切的沟通方式，一种心灵的感动。因此，为了唤起人们的公共意识，更加有效解决这些问题，我们需要公益广告事业的支持，特别是平面公益广告。平面公益广告推销的是观念，其对象是全体社会公众，那么在复杂的多层次人员构成的社会公众中，平面公益广告如何更具有说服力？在实际操作中，真实的生活素材、生活的深层意义、创意的表达以及引起人们感情上的共鸣，这四点起着举足轻重的作用。
关键词：公益广告 思想性 艺术性 生活素材 生活意义 创意 心灵共鸣
一．概述
（一）平面公益广告的内涵
公益可以理解为公众的利益。根据广告的定义，公益广告是广告主对有助于公众利益的观念所做之任何方式、付款的、非人员性的陈述与推广。公益广告是指为社会公众利益所服务的，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的一种非商业性广告。
公益广告是社会性广告的一种，主要是指不以获取经济利益为直接目的，为各种社会公益事业服务的广告形式。随着社会的发展、时代的进步，公益广告所涉及到的服务领域和影响范围越来越广阔，在社会公益事业、文明进步、道德风尚培养等很多方面发挥着至关重要 的作用，并且潜移默化地影响着每个人的观念和行为。公益广告是一种向社会的呼吁，最终目的是要促使人们改变观念，行动起来，达到既定的公益目的。因此任何公益广告都是从一定的公益目的出发，通过一定的资源投入，付诸实施，使目标人群接触 广告作品，并产生各种直接或者间接的影响，由此带动目标人群产生观念变化，并且采取实际行动。
要想达到理想的广告效果，引起目标人群乃至整个社会的关注、共鸣、同情和响应，就要探析公益广告怎样诉求的问题，也就是广告诉求的策略问题。策略，就是计策、谋略和技巧。笔者试用广告学本 科阶段所学到的知识，结合日常工作生活经验，对公益广告诉求策略作一粗浅探析。
（二）平面公益广告的特点
1、宣传性
2、思想性
3、艺术性（表现的象征手法，平面载体的局限与优势）
4、公益性（传达社会公众道德等）
（三）平面公益广告的目的
由于经济的高度发展引发了一系列的社会问题（环境污染、滥砍树木、随手扔垃圾、不讲诚信、酒后驾车、带用毒品等现象）或产生一些重大的有意义的活动和事件，而政府与一些社会公益组织为了呼吁公众对某一问题引起注意，对国家重大事件的关注，抵制一些社会丑恶现象，公益广告作为一种工具应运而生，其目的在于增进公众对社会问题的了解，影响其对壁垒问题的看法和态度，改变其行为和做法，从而促进社会问题的解决或溶解，向公众传播一种健康社会的公益观念，或对公众进行教育引导，一遍提高公众素质，达到规范大众行为的目的。
（四）平面公益广告的特性
重义轻利；创意第一、成本第二；拥有最广大的受众面；有最丰富的创作题材；情感诉求为主；社会精英和明星积极响应和参与。二．平面公益广告的的创作
（一）平面公益广告的创作原则与特点
1、平面公益广告的创作原则
公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。公益广告创作的个性原则包括以下几方面。（1）思想政治性原则
公益广告推销的是观念。观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。
思想政治性原则还要求公益广告的品位高雅。就是说要把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。第43届戛纳国际广告节上，有一个反种族歧视的广告，画面是四个大脑，前三个大小相同，最后一个明显小于前三个，文字说明依次是非洲人、欧洲人、亚洲人和种族主义者的（均标在相应大脑下）。让受众自己去思考、去体会。独特创意令人叫绝。（2）倡导性原则 公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行。传受双方应是平等的交流。摆出教育者的架势，居高临下，以教训人的口气说话，是万万要不得的。这并不是说公益广告不能对不良行为和不良风气发言。公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。这方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假时光”、“您的家人盼望您安全归来”、“保护水资源”、“孩子，不要加入烟民的行列”等。（3）情感性原则
人的态度，是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。如福建电视台播出的一则“两岸情依依，骨肉盼团圆”的广告，成功地将祖国统一的观念诉之于情。
2、平面公益广告的创作特点
（1）图文并用，主题形象直观，浅显易懂
平面公益广告的受众是社会上不同阶层和文化程度的普通民众，广告制作过程讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，主题突出，浅显易懂。为了在喧嚣的信息海洋中吸引观众的眼球，必须在广告画面上营造出强烈的视觉冲击力。图形可简洁单纯，可富于动感，可夸张变形，使用多种技巧使主题形象直观。
公益广告的正文往往是一个完整的信息表达，既有图形又有文字。图形瞬间吸引受众，文字有深化主题的作用。创意图形加上简洁的正文，整个广告的思想主题便丰满凸显出来。重庆市第二届公益广告大赛金奖作品《中国雄起》，在黑色的背景下突出两排高举的拳头，黑暗尽头是曙光，图案下面配有显赫的标题——中国雄起，还有解释的文字：“2008年5月12日„„多难兴邦„„众志成城，共渡难关”，强烈突出了众志成城、抗震救灾的主题。（2）情感诉求为主，或温情感染，或恐怖警示
广告创意的诉求方式大致分理性诉求和情感诉求两种形式，公益广告多使用情感诉求。“感人心者，莫先乎情”，如能让思想观念依附在易被感知的情感之上，就会引起人们的共鸣。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。
倡导希望工程、关爱弱势群体等爱心题材的公益广告多使用温情感染的手法，以温馨、温暖的画面和文字表达主题。2008年的抗震救灾、奥运会题材的公益广告都是使用温情诉求，从正面引导思想观念。
公益广告在“反对干什么”的主题中，通常采用恐惧诉求手法，向人们展示不良行为引起的恶性后果，进行规劝与批评。运用适度恐怖，效果立竿见影，使警示教化效果倍增。
第二届“责任中国”全国公益广告大赛金鼎奖作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，画面上小男孩长出胡子，小女孩乳房隆起，反映出市场上含激素食品泛滥对少年儿童产生的严重危害——造成儿童性早熟等后果。画面中两个孩子哀怨、无奈的眼神仿佛在控诉激素食品的制造者、销售者以及众多无知的父母，起到了显著的恐怖效果。（3）善用修辞手法，多用表现技巧，强化传播效果
平面公益广告在创作过程中善于运用比喻、对比、夸张、拟人、双关等修辞手法，以及联想、象征、留白、偶像魅力、形象解构、字体、民族地域文化、幽默诙谐等表现技巧，使公益广告更具艺术性和感染力。
公益广告运用比喻、象征等手法含蓄委婉地表达广告主题，一般具有深沉的美感和丰富的内涵，体现了一种高品位的智慧美。深圳第26届世界大学生夏季运动会海报金奖作品《手拉手》，以许多个黄、黑、白三种肤色的青年手拉手环绕在一起跳舞的形式，突出表达了“青春、团结和友谊”的主题。
许多公益广告用夸张、怪诞的图形引起受众的注意，表达深刻的主题。2007年公益广告创意大赛金奖作品《直立行走》致力于表现由于自然生态失衡，沙化面积加大，水资源污染严重，青蛙只能选择直立行走的生存方式，告诉大家应该保护自然生态，关注环境变迁。
总之，公益广告要不断开掘优秀的创意，创意是公益广告的灵魂。所有的视觉元素都是为作品的主题服务的，公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美结合起来。公益广告在创意时，应避免直白说教或过于抽象含蓄，文字要朴实有分寸感，让公众看后真正产生共鸣，从而达到传播思想和观念的目的。
（2）平面公益广告的创作过程 1.主题的来源。公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。也许你的灵感是来自生活中的所见所闻，比如我在阅读报纸时，根据一则报道－－春节将至，许多民工没有及时领到他们工作一年所应得的报酬－－创作了《诚信》系列广告：不管是个人、企业、国家都要讲诚信。以上两种方式带有偶然性。最为普遍的一种是先选好所要表现的主题，再设计制作。不管是公益广告还是商业广告，这都是常用的方式，许多大的广告公司常采用这一模式。2.撰写文案。
广告文案拒绝平庸。文案写作也不是纯粹的文字工作，文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者。他不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力。广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。一个好的文案应该是：
一、有良好的知识结构。广告是多学科交叉的一门社会学科。专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识，还对社会各方面的知识都有所了解。
二、熟悉广告表现手段，善于驾驭文字。文案虽然只是广告的一部分，但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的，公益广告的作用也就无法达到。由于个人的能力毕竟有限，我们除了要不断加强自身的文化修养外，可以与文字功底较好的同事一起讨论，斟酌提炼。俗话说：三个臭皮匠，顶个诸葛亮。3.制作。
公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，突出重点。公益广告可采用多种不同的形式表现，这主要根据表达的题材决定。制作精良的公益广告，能使人们把接受公益广告的过程当做欣赏一件艺术作品的过程；人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强，就越具有感染力，越能引起人们的注意，能使人们在不知不觉中接受教育。
4.值得注意的几个问题。
A.收集资料要全面。多收集一些优秀的广告作品。创意人员日常积累很重要，因为自身的体验得来的资料会更丰富、直观、有效。B.准确把握所要表达的主题。要写什么样的文案，达到什么样的目标，采用什么样的策略，以什么样的风格来传达信息，都要把握好。C.公益广告的创作过程必然经过“山重水复疑无路”的过程，遇到这种情况千万不能灰心，思考看似进入一个“停滞”阶段，此时有必要放松自己，寻求新鲜事物刺激一下想象力。不要以为灵感是突然迸发，其实是层层积累的过程。D.有灵感并不必然带来好的作品，需要经过检验才能落实于文字。一个好的公益广告，会使公益广告的警示教化效果倍增。看创意好的公益广告是一种艺术享受。
（三）平面公益广告的设计及特征 1平面公益广告的设计（1）设计理念
不带枷锁的公益广告创意，为生态环境保护赢得共鸣公益广告需要创意，是因为我们在要求公众对于社会观念、环境问题的参与时，需要找到一个与情感交流的切入点。如果创意没有震撼力，公众就会对公益信息熟视无睹，从而无法产生共鸣，达不到广告益公的效果。1.用普通人的心情去交流
创意时怀着普通人的心情是十分重要的，因为广告的受众是千万大众，他们需要的是心与心的交流。在创作生态环境保护、治理的主题公益广告时，要将创作者也置人其中。举一个例子，正如一则环保公益广告，广告语是“多给世界留点绿”。画面中绿色的毛衣平面铺开，就像无边的绿色草原大地，使人心旷神怡。以交流的心情告诉受众，是继续编织还是一意拆卸都在你一念之间，希望你能多留点绿给世界。
2.用警醒的视听效果去震撼
当生态环境已恶化到了质变的紧要关头，是要所有受众警醒和积极行动的时候。有效的震撼刺激可以达到事半功倍的效果。平面公益海报中的“梅花”和“螺丝帽”看似甚远的概念联系在一起，所启发的联想是梅花鲜活的花朵被钢筋螺丝帽所取代，突出了环保主题，收到了意想不到的效果，给人留下深刻印象。把商标的条形码用树木来替换，如果以每年、每月、每日极快地速度被出售，我们赖以生存森林树木将快速地减少，我们更加直观地看见树种消亡状况严峻性。(二)环保公益广告的构思
构思作为公益广告不可缺少的重要组成部分，在构思阶段主要侧重两个方面：首先是选择表现角度，其次是表现形式。在创作中，构成公益广告的元素有两个：文字和视觉形象，视觉形象则包括了形象与色彩。公益广告在表现手法多种多样，如漫画、摄影、文字等。下面简要谈一下。
（2）平面公益广告设计风格中设计语言的合理运用
设计语言在平面公益广告设计中的运用，是体现设计风格特征的重要方面。如何运用设计语言是每个设计师殚精竭虑的追求，设计语言中感性与理性、求新思维的变换、不同设计理念创造等都是体现平面公益广告丰富多彩风格的不可忽视的有效途径。1.感性与理性设计语言的组合
感性是个人的直观认知，理性是通过分析的认知。作为平面公益广告设计的表现因素，感性设计语言是相对于理性设计语言而言。因为直观更容易得到人们的理解，亲切柔和的广告设计语言、自然流畅的广告风格、诚恳的广告诉求、不断地撞击人们的感情，在生活日益提高的今天，感性广告诉求更是蓬勃的发展。理性主义设计是科学性、逻辑性和实验性设计的代名词。理性设计语言是指展示商品特性、用途、使用方法等事实性信息让消费者形成一定的品牌态度。2.打破同质化的设计思维模式
设计的“同质化”是指设计的理念、设计形式、设计手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象。如果平面公益广告创意表现的元素雷同、单调，在创作的过程中没有摆脱习惯性思维，没有摆脱思维的定式，所创作的作品就会缺乏新意。而一幅好的平面公益广告，会给人美好的意识享受。（3）色彩功能的特性
色彩首先吸引人们的注意，往往占据着整个公益广告视觉冲击的大部分甚至整个画面。一些出色的公益广告的整体色调应具有强烈的视觉冲击力，如一则广告画面的三分之一分割线形成了黑红两色的背景，自然的将画面一分为二，上部以红色为背景，纯净清新的空气之中活生生的鸟，而下部充满危险和死亡的黑色背景下，是白骨。整幅画面颜色凝重，这个大块的黑色使人压抑。这个便是色彩视觉的作用。
公益广告是一种特殊的艺术形式，它不只是供人们欣赏的艺术品，更多的是肩负着明确社会公益文化信息的宜传载体。它所传达的信息直接影响着社会公众的价值观念和行为动向。生态环境问题任重而道远。环境的不断变化为它的保护者公益广告提出新的要求。公益广告只有在和具体环境间题相结合的时候才能真正唤醒大众的环保意识，才能起到积极益公的目的。
2、平面公益广告设计风格特征 平面广告风格往往因为不同内容题材而有所差异，平面公益广告从题材上分，可分为社会文明类、政治政策类、健康类。公益广告广泛关注社会生活的方方面面，其题材之广泛，凡涉及公众关心的各类社会话题，都成为公益广告传播的主题内容并展现出多种多样的风格特征。
1)文化主题。传统文化在公益招贴广告设计中的应用，中国传统艺术图案体现了人们对吉祥幸福的向往，反映了至善至美的本质，蕴藏着深刻的文化内容。比如，牡丹象征着富贵，松鹤象征着长寿，五个蝙蝠代表着“五福”。这些特征与文化公益类招贴广告所寻求的表现十分近似，它的吉祥意味同样适用于现代设计，适用于现代人的设计意念。
2)教育主题。平面公益广告的情感定位中需要有同情与悲情传达，人都有同情弱者的倾向，对于他人的不幸遭遇会产生某种“同病相连”的感叹，如引发同情的刺激源(人或物)与自己具有某些相类似之处，那么，这种由同情引发的情感还能被放大，这种方法在教育主题的平面公益广告中被广泛运用，例如：沙滩上的稚嫩的小手用石块垒出“想上学” 的平面公益广告
3)环保丰题。环保主题越来越受到现代人的重视，在平面公益广告中有众多的与此相关的主题，“联想”和“拟人化”是这类广告运用的典型手法。例如，奶牛抗议因生态环境的恶劣导致的断奶，看似好笑的拟人化的形象，但寓意深刻。4)和平主题。设计帅用自己的语言劝说和感化发动战争的人放下屠 化T戈为玉帛，共同创建和平的世界。在设计方面，反战土题平面公益广告中多采用幽默、隐喻表现手法。(图3)把两个枪管变肜为“心”形，诙谐幽默地暗寓我们需要用爱心来化解战争。五．平面公益广告的分类
公益广告的主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。（1）广告发布者：公益广告从广告发布者来分，可分为三种：1.发布的媒体直接制作发布的公益广告，如报纸、杂志等。2.社会专门机构发布的公益广告，比如联合国教科文组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”等公益广告。3.企业单位发布制作的公益广告。
（2）广告载体：从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如电视、报纸等和户外公益广告。
（3）题材：从题材上分，可分为六类：1.政治政策类，如建国50周年、科技兴国和法制建设等；2.节日类，如“五一”、“植树节”等；3.社会文明类，如保护环境、关心残疾人等；4.健康类，如反吸烟等；5.社会焦点类，如下岗、打假、希望工程等；6.历史文化类，如文物保护等
六．平面公益广告的诉求策略
（1）诉求定位策略——有的放矢、准确定位。公益广告要想达到理想的诉求效果，首先要搞清楚想“说什么”，要“对谁说”，做到有的放矢，也就是要对公益广告的宣传主题有一个明确认识，并对目标人群、传播媒体准确定位，做好诉求定位工作。既然是探析诉求策略，那么别走错道，就是上策。
1.公益广告诉求的主题定位。
主题定位是对广告所要说明和传播的基本观念的清晰认识。公益广告的主题大范畴不外乎人、社会和自然，在各个领域内细分，又可以分为公益事业、社会公德、职业道德、环境保护、交通安全、弱势群体保护等等，不同的广告主题所要达到的广告目的截然不同，因此要根据具体的广告主题来谋划诉求策略。例如公益事业、社会公德等类型的广告主题，面向社会大众，在诉求形式上多采取感性诉求，在情感流露中打动人心；职业道德、计划生育等类型的广告主题，更多的就要“以理服人”，在诉求形式上可以采取理性诉求，晓之以理，打动人心。
2.公益广告诉求的目标人群定位。
公益广告的主题不同，广告诉求的目标人群也会有差别，对不同人群的侧重点就会有所不同，因此，公益广告要对目标人群有准确的定位。特别是职业道德、禁烟、禁毒、禁酒后驾车、计划生育等类型的公益广告，目标是部分类型的部分人群。有句俗话叫“事不关已，高高挂起”，这是社会上大多数人的真实心态，在这类公益广告中，只有将矛头直指诉求对象，指到目标人群“鼻子尖上”，才能“直达 病灶”，达到理想效果。即便是作为面向整个社会呼吁的公益广告，也并不意味着广告诉求的目标人群是笼统的“全民性”的，有计划地集中针对某一部分相关者，会使广告更为深入有效，例如旨在引导少年儿童正确成长的公益广告，也可以集中针对家长来做，先对家长产生效果，由家长来间 接引导少年儿童，达到广告目的。3.公益广告诉求的传播媒体定位。
从公益广告的诉求传播方式上区分，可以是诉诸视觉、诉诸听觉，或者同时诉诸听觉和视觉，相对应的传播媒体诉诸视觉的是平面广告媒体，诉诸听觉的是广播媒体，同时诉诸视听的是电视媒体以及网络等新兴的多媒体。平面广告媒体直观、震撼，可以做警示类的广告诉求；广播、电视类媒体情真意切、感染力强，可以做情感类的广告诉求。此外，不同媒体所覆盖的人群范围不同，可以根据公益广告的主题和目标人群选择不同的传播媒体。
（2）观念诉求策略——立足情感、引发共鸣。
广告诉求可以分为观念和形式两个方面。笔者认为，观念诉求是内在的，是从内容、观念或指导思想出发，引导受众；形式诉求是外在的，是从广告的表现形式和传达方法出发，依靠外在的感染力影响受众。商品广告观念诉求往往瞄准的是消费观念的引导，形式诉求则是从商品本身出发寻找表现形式。公益广告诉求可以采取观念诉求的策略，也可以是形式诉求的策略。但观念诉求和形式诉求经常是融合一体的，观念诉求是形式诉求的思想和灵魂，形式诉求依托观念诉求成为其外在表现，形式诉求的表现优劣促进或制约观念诉求的实际体现。例如从人与人之间的亲情出发的观念诉求策略，其外在表现形 式也应该是抒情、叙事一类的表现手法，以此来传达这种亲情。
我们由内而外，先简要探析观念诉求。公益广告能否达到理想的诉求效果，很大程度上决定于广告在受众内心所引起的震撼效果。而要想打动受众的内心，就需要从人与人之间的情感关系入手，拿真心换真心，具体策略上可以从人与人之间的亲情、友情或者爱情出发，切入主题，达到诉求效果；也可以从人们的责任感出发，或者从人们的正义感出发等等，切入主题，依托情感力量，去感染和打动受众。公益广告的观念诉求策略，就是要寻找目标人群心中的情感敏感点，找准这心灵深处最柔软、最敏感的部位，轻轻戳上一把，霎那间在受众心中留下深刻印象。把诉求观念依附在较易被感知的情感成分上，就容易引起人的共鸣，比如：中央人民广播电台名为《邻里关系》的公益广告，主题是倡导邻里之间和睦相处、互帮互助，广告依托小女孩在停电后不怕误会、急人所需，为新邻居送蜡烛的故事，把广大听众的善良之心作为观念诉求的立足点，“屋里亮了，心里也亮了”，让听众深深感动于小女孩的善良，从而意识到广告主题所倡导的观 念。
诉求观念是观念诉求的具体化依托。在公益广告诉求观念的确立方面，要使其能够被目标人群所接受，这个观念就应该符合受众的长远利益或心理需求，符合受众的接受心理。因此，只有针对受众的关注点去进行引导，才能产生良好的广告效果。从实际情况看，被社会大众所广泛认可的公益广告，必然在情感诉求上与大多数人的情感需求基本相符，因此，公益广告诉求观念要把握好受众的脉搏，比如在四川汶川“5.12”特大地震发生后，全国人民在悲痛中团结一致、众志成城，CCTV的一系列赈灾公益广告就从广大人民的关切心情出发，符合了人民的情感。
只有沟通，才有交往；只有交心，才能知心。好的公益广告之所以能够深入人心、家喻户晓，就是因为它在诉求上做到了与受众相互沟通、相互交流，从而产生共鸣。在观念诉求的实现通道上，要就要注意与受众的情感沟通。公益广告诉求与受众之间应该成为一种平等交流的关系，通过沟通交流实现对受众自身情感的唤醒，引导人们 感同身受的思考，从而达到诉求效果。（3）形式诉求策略——不拘一格、巧妙传达。
公益广告找准了受众心灵深处最柔软、最敏感的部位，就要看这一把怎么“戳”了。好的诉求形式，要能调动起受众的胃口，要 “戳”。怎么“戳”，这就是公益广告的形式诉求策略。
1、按照广告诉求方式来分类，可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类。理性诉求广告即“晓之以理”，是采取理性的说服手法，有理有据地直接论证观点或看法，以正面引导为主，向目标人群清晰明了地阐述或说明善恶是非、黑白曲直。感性诉求广告就要“动之以情”，采取感性的说服方式，以人们的情绪、情感为基础，向受众诉之以情，激发受众，使之受情绪、情感的影响和支配，实现广告既定目的。一般情况下，理性诉求广告多采取真实记录或名人代言的表现形式，应用写实、对比的传达方法；感性诉求广告多采取生活场景、寓言故事、漫画卡通等的诉求形式，应用抒情、叙事、象征、暗示等的表现手法，但不论是理性诉求广告还是感性诉求广告，在诉求形式和表现手法都不是固定和单一的。公益广告多以感性诉求广告 为主，也不乏警示类的、摆事实讲道理的理性诉求方式。
2、公益广告的诉求方式要有一定的表现形式，或者说表现“体裁”，笔者简要总结常用的诉求表现形式有：
2.1、真实记录，比如平面广告的现场摄影照片、电视广告的现场摄像，给人以身临其境的真实感。汶川“5.12”特大地震发生后以纪实手法拍摄和制作的各种电视广告，采取的就是真实记录的表现形式。此外，对于禁烟、禁毒、禁酒后驾车等类型的公益广告，采取真实记录的表现形式，可以让受众看到可能导致的严重后果，适度恐怖，效果较好。
2.2、生活情景剧，家庭伦理、社会公德等主题的工艺广告多采用这种表现形式，在锅碗瓢盆日常琐事中演绎真切、感人的生活场景，用情感打动受众，这是一类较为多见的表现形式，比如CCTV的公益广告《父母是孩子最好的老师——洗脚篇》，场景就是日常生活。
2.3、寓言故事，在风趣幽默中往往寓意深刻，发人深思。电视、广播公益广告较多采用，比如中央人民广播电台播出的《新龟兔赛跑》，利用生动有趣的寓言故事新编，告诉人们在知识经济时代，没有文化知识是不可能赢得任何比赛和竞争的，体现了学习的重要性。2.4、漫画卡通，以漫画的手法，营造出诙谐或妙趣横生的幽默氛围，并给人以警示或忠告。平面公益广告较多采用，比如宣传禁止酒后驾驶的公益广告，在画面上曲曲折折的马路线延伸到了墙上，巧妙说明酒后驾驶要碰壁。此外，广播广告的形象化传达，也可以采用 卡通的形式，比如上文提到的《新龟兔赛跑》。
2.5、名人代言，利用名人的形象和影响力达到理想的广告效果。这个在电视、广播公益广告采用很多，比如CCTV播出的一系列“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告，就大量邀请名人出镜，濮存昕是 露脸较多的一个。
3、公益广告的诉求方式有了一定的表现形式，要达到理想的诉求效果，还要讲究传达的技巧，或者说表现手法，公益广告的表现手法一般要求要巧妙、含蓄、有创意。将常见的表现手法大体分类，主 要有：
3.1、抒情、叙事，往往是在叙事中抒情，抒情是创造情感的意境美，通过抒情，将情真意切的意境表现出来，升华人的情感，净化人的心灵，在抒情营造的情感氛围中感染受众，达到广告目的。例如台湾的一则公益广告片《雨中的娃娃车》，为唤起社会对幼儿的安全和警示意识，将导致多名儿童遇难的车祸做为叙事背景，以一滴滴雨 水抒发着哀伤情感，既真切感人，又是一种呐喊。
3.2、象征、暗示，用两个事物抽象层次上的相似或相关，引发联想。如天鹅象征美好，天使象征纯洁。香港曾推出一幅宣传环境卫生的招贴，优美的海湾风景，天空中画了一双深邃的眼睛，暗示环境 卫生人人有责。
3.3、幽默、夸张，运用意味深长的诙谐技巧，让受众在捧腹大笑中受到感化和启迪。如厦门人民广播电台的《计划生育——流动人口篇》，拿“超生游击队”在夫妻对话中玩了一把幽默，给自己孩子起名叫“日光岩”更是令人捧腹，立意高远，生动有趣地展现了外来 员工自觉计划生育的精神风貌。
3.4、比喻和比拟，这两种修辞格应用于公益广告诉求，可以含蓄而且明了地传达观念和信息。比喻手法的应用，如香港一则题为《贪污的人蚕食社会》的招贴广告，画面是一只蛀虫吞噬着一个鲜红的苹果，醒目而明了。比拟如乌鲁木齐人民广播电台的《胡杨树的追问》，采用拟人手法，让胡杨树倒下时发出痛苦的询问：“一千年后，你们人类还能后退多远？”在胡杨树的询问中让人们得出保护生态环境的重要性和紧迫感。
3.5、写实、对比，写实可以展现真实感，对比可以进一步突出效果，烘托氛围，两者运用恰当，都可以给受众留下深刻印象。《南方周末》的《我要读书》以强烈的对比构图将公款吃喝与无钱上学对照起来，形成了强烈的视觉震撼力。
公益广告的诉求策略，可以说是有一定的理，没有一定的法；有一定的理是说有一定的规律可循；没有一定的法，计策、方法千变万化，不拘一格。这也正是公益广告诉求策略的精彩与迷人之处，由此成就了公益广告的无穷魅力，所以，在公益广告的诉求策略上，还 要创新永无止境。最后，用辅导老师的话作为结语吧：“手段不能使尽，永远不要 怀疑受众的智商。”
七． 案例分析（以xx等平面公益广告为例）
本公益广告展示了一个倒过来的水杯，如果人类再继续浪费水资源，2050年的杯子，它所能盛的水就只有杯底所能盛的量了。
本广告打破思维，把人们平常对杯子的惯性用法倒装，使受众心里立刻受到震动，再加上“2050年的杯子，想想将来，请节约用水”这一浅显易懂却发人深思的广告语，使整个广告给予人的不仅是一目了然，更是心底的触动。八． 结束语
平面公益广告是在平面媒介上以宣扬社会道德、呼吁关注社会性问题、规范公众行为为目的的广告形式，它具有鲜明的艺术个性和深刻的现实性.思想性。随着平面媒体和广告行业的发展，平面公益广告日益成为社会公众接受并响应公益号召、触发公益行为的重要的教育工具和信息来源。研究平面公益广告的创作和表现手法，就是要在平面广告的基础上探讨其创作和表现的特殊性，这对于增进公众和广告人对于平面公益广告的了解、促进平面公益广告的创作和推进公益事业的发展具有现实意义。
［至谢］感谢西北师范大学知行学院这四年对我的培养，这四年日子，是我人生中最重要的转折点，学校的培养让我学到了专业的科学文化知识以及业余爱好，同时也提升了我多方面的能力，塑造了我的人格，使我在未来的人生道路上能够更加信心百倍的走下去。在此次论文的写作过程中我的导师孙胜国老师倾注了大量的心血，从选题到开题报告，从写作提纲，到一遍又一遍的指导，严格把关，循循善诱，在此我表示衷心感谢。同时我还要感谢在我大学学习期间给我极大关心和支持的各位老师以及关心我的同学们。谢谢你们！
参考文献：
【1】卢影著，《平面设计艺术》，中国人民大学出版社，2005年 【2】吕刚.《传统文化在公益招贴广告设计中的延伸》 科技信息20o8年第31期
【3】于凤静《论公益广告创作的本质特征》U1鞍山师范学院学报.1999年3月
【4】李亚明：《平面公益广告浅析》，《新闻前哨》，2006年第10期
【5】李慧媛、平面广告设计[M]、第1版、徐州、中国矿业大学出版 社、2001、第73、77页
2.浅谈平面公益广告 篇二
一、文化之风语:融贯古今, 吸收外来经典
当前我国文化主题的公益广告主要是侧重于现代文化与传统文化相结合的观点上, 我们在设计公益广告的时候要注意文化主题的典型风格特征, 就要注意传统和现代文化互相交融, 把本民族的传统视觉符号加以现代价值观进行展示, 并且我们应该把传统视觉符号所蕴藏的美感表达在公益广告当中, 将其有机的转化在现代平面公益广告当中, 也就是把传统符号转变为现代设计语言。
在文化主题的平面公益广告当中, 更多的是应该体现一种特色, 如:公益广告《传承中国传统文化》, 是一种反映民族特质和风貌民族文化的30秒短片公益广告, 是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征, 贯穿古今, 能够使得多种文化并存于画面, 是中国平面广告发展的亮点特色。
二、慈善之风语:悲情的力量, 情感的呼唤
在慈善平面公益广告当中, 我们需要传达的就是悲情, 悲情的力量是非常大的, 悲情可以引起人们对弱者的同情形, 如果悲情引发了接受者的刺激点, 形成同样的感情的时候, 接受者会感触更深刻。悲情的情感被无限的放大, 这样的做法在平面公益广告当中被广泛的采用。如各大卫视播放的助残公益广告《卖报篇》, 一残疾女士坐在轮椅游弋于城市之间, 自食其力, 卖报为生。通过刺激人们的同情心, 从而达到驱动主题进行帮助行为的目的。
三、环保之风语:事物联想和拟人化
环保的主题越来越受到现代人的关注, 环保在平面广告设计当中有很多的相关主题和题材, 这类广告通常情况下会采用联想和拟人化的手法进行风格的阐述, 联想就是能让人看到一个事物就能想起另一个事物, 是一种想象结合生活经验的心理过程。联想其实也是有一种心理审美活动。广告联想能够拓展观众的创造性思维, 因为在浩瀚的宇宙空间中, 任何事物有与其他事物相关联。当某件事被谁所提起的时候, 人们必然因为各自的经历不同产生各种各样的联想。关于拟人化, 拟人主要是赋予事物以人的特征, 使得受众者在看到广告之后联想自身, 从而产生了环卫思考。如:香港的环保宣传片《地球先生》, 一句台词:地球先生病了, 保护环境, 救救地球。用拟人的动画方式表现出强大的震撼力, 让人类为地球环境的污染感到羞耻, 从而教育人们要积极参与, 保护环境。
四、卫生之风语:追溯图形的生命力
在卫生体裁广告公益当中, 追寻图形的生命力也是设计者一直以来所追求的东西。图形的生命力可以从两个方面对其进行理解, 从中国传统图形和现代图形语言两个大方面。我们应该从传统的艺术形式中吸收灵感, 当各个民族经历了漫长的历史发展之后, 逐渐形成了具有各自文化内涵的典型图形。这些图形包含各种各样的人物图案, 植物图案以及动物图案, 还有图腾或者几何符号等等图像。这些图像也是卫生平面公益广告的源泉之一。
在全球化发展的当今世界, 平面公益广告的设计应该以信息和高科技为主要载体, 并且逐渐成为人们生活的一部分。成功的平面公益广告能够反映不同地方, 不同文化背景的共性思想。通过图文的卫生文化的形式表现出来的, 就是使得人们去寻求地域、语言以及种族的共同点, 使得视觉的图形能够达到心灵沟通的目的。如公益广告之《卫生防护中心》, 30秒的公益广告片中始终是用“黑色的手掌”图形贯穿整个广告片, 以不讲究卫生的“幕后黑手”为主线, 表达出来的就是让人们讲卫生、勤洗手, 具很强的教育意义和感染力。
五、反腐卫之风语:熟悉的警示, 潜在的力量
广告《反贪污腐败之睁眼闭眼篇》, 一句广告词“漠视, 只会令贪污腐败有恃无恐”, 其反应出的主题就是:反贪污腐败岂能睁一眼闭一眼, 全片简洁明了, 发人深思。其实, 在现实的社会生活中反腐倡廉是很受关注的主题, 在众多的平面公益广告设计中有所体现。其设计风格运用的基本手段就是设计中运用的图形多是“熟悉”的形象, 借助设计师的想象、图形变换、文字提示等手段从而赋予了“警示”的意义。平面公益广告设计中反腐倡廉的题材多以警醒那些贪污腐败的人, 一般常借助视觉语言是直白的鲜亮刺激的画面来体现一种紧张的氛围, 使受众产生震撼, 起到警醒的效果。
六、结束语
在社会化发展的今天, 平面公益广告在各种领域所带来的影响力越来越大, 平面广告应调动社会各界的积极性, 鼓励创造不同的平面公益广告的设计理念, 形成不同的平面公益广告设计风格, 使平面公益广告展示自己的魅力。我国的平面公益广告事业虽起步较晚, 但是发展较快, 经历了一个由自发阶段向自觉阶段演进的过程, 取得了很大的进步, 但是其中仍存在很多问题需要社会各界尤其是平面广告界的继续努力。
摘要：公益广告, 概括地说, 就是指为社会公众服务的非盈利性的广告。而平面公益广告则和广大群众的生活密切相关, 人们几乎每天都能接触或多或少的平面公益广告。平面广告的设计因为涉及到社会生活的各个方面, 所以公益设计主题也非常广泛, 可以归纳为表达社会文明的, 宣传政策政治类的。只要是群众关系的社会性话题, 都能够成为公益广告的体裁, 并以各种各样的风格展开。本文针对我国文化、慈善、环保、卫生、反腐倡廉等不同的平面广告领域主题, 阐述不同的风格理念。
关键词：平面公益,广告,风格
参考文献
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[4]窦艳.浅谈公益广告设计的社会特征及其设计策略[J].中国科技博览, 2010.
3.浅谈平面公益广告创意的要素 篇三
平面公益广告的创意前提
1.设计风格的原创性
公益广告要有新的创意，不能总是老调重弹，否则就不会引起足够的重视。只有饱含原创性又符合人性化的公益广告，才能引人注意并记住广告的信息，进而收到较好的广告效果。公益广告的原创性集中地体现在创作者对创意表现元素的选取与创意表现元素之间联系的巧妙解释上。
平面公益广告需要创意，是因为我们在要求公众参与对社会观念、社会问题的讨论时，需要找到一个与之进行感情共鸣的切入点。如果创意水平低或缺乏感观震撼力，公众就会对公益广告信息视而不见，因此公益广告需要创意。
2.视觉冲击力
广告创意是对旧元素的重新组合，公益广告创意的震撼力和情感力量就是利用元素之间的关联性产生的，是从生活中形形色色的人物与事物中抓住重点，把大家熟知的事物排列集中为表现创意服务，并通过内在的关联，组成一个大众自然认同的事实。公益广告对创意水平的要求相当高，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴，更要有敏锐的洞察力和社会责任感。如果公益广告作品创意平平，缺乏足够的视觉冲击力，那么公益广告与大众的沟通效果就可想而知了。
3.大众情感激发
国外的调查发现，受消费者欢迎的广告主要有两类：一类是能向消费者提供有用信息的广告；一类是能使消费者从中得到娱乐的广告。公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主、提醒规劝为辅的方式与公众进行平等的交流。并不是说公益广告不能对不良行为和不良风气发言，而是应去掉浓厚的商业气息，以超脱、含蓄、委婉的表现方式在“情”字上做文章。要与公众统一立场，尽量采用与公众易产生情感交流和共鸣的方式，使公众产生好感，易于接受。
平面公益广告的创意方式
1.从受众的角度出发
广告心理学的研究认为，情感是影响受众心理的重要因素之一。人的消费行为除了受理性支配外，还常常为感情所左右，情感诉求是广告诉求常用的方法。正如英国广告人布里特所说的“广告是针对人们内心深处的战斗”。因而公益广告宣传更需要对受众“晓之以理，动之以情”。
我国目前的社会正从温饱型向小康型过渡，尤其是沿海发达地区，人们不再单纯地追求物质享受，而开始更多地追求精神生活和心理满足。广告人应当敏锐地觉察到这种变化，把广告语言写进人们心中，用人情味把受众融入感情的氛围里。过去常常有些“严禁践踏绿地”、“禁止进入，违者罚款”等严肃标语，较为生硬，受众难以接受，那时候的平面公益广告较少考虑受众的心理感受；而近年来，在花园广场上出现了这样一些不锈钢精制而成的中英文警示牌：“小草正在生长，请勿打扰”、“爱护花草，保护生态”、“爱比花红，情比绿浓”等文雅的公益广告，让人们既受到了劝诫，又感到亲切，因而乐于接受。公益广告的传播如果是以一种强迫的方式直接诉诸受众，往往会使受众产生抵制心态。因而只有研究受众、理解受众，才会激起他们内心情感的认同，公益广告才能达到事半功倍的效果。另外，公益广告语言突出人情味，淡化商业气，对人多些关心爱护体贴，能消除人们对公益广告的抗拒心理，进而引起受众的注意，产生兴趣，使扭转社会风尚成为可能。
2.启迪受众的想象
当今社会，人们不再单纯地追求物质享受，而是更多地追求精神生活和心理满足。因此，广告设计者把人性化设计融入受众感情的同时还需要多考虑受众的心理感受，启迪受众的想象，使平面公益广告更加深入人心。例如这些年来文明礼貌、希望工程、为残疾人献爱心、计划生育、家庭教育、保护生态环境等系列广告，已经渗透到人们的现实生活中。
公益广告把专业的设计语言转化为大众容易接受的大众语言，是需要精心设计安排的。如可以通过设计思维引发观众看到万物的可塑性，从而引发无限想象空间，发现图形语言的美妙，感悟公益广告想要表达的意义。
平面公益广告创意中的文化影响
对于设计而言，文化是底蕴。21世纪的市场竞争是设计的竞争，而设计的竞争背后将是文化的较量。随着新一轮的经济崛起，文化复兴将在东方，正如有位设计师曾说的“5000年的文化底蕴，使中国传统元素这个大品牌有着永恒、智慧、神秘、工艺精湛以及无与伦比的创造力。”
在现代设计中，将传统与现代结合在一起，是给人以既厚重又与时俱进的感觉的一种方式。以现代设计的观念衡量传统，两者可以相得益彰：传统通过现代得以继续流传，现代通过注入传统而增添文化感和厚重感，增强其生命周期的可延续性。
1.民族文化对平面公益广告的影响
从古至今，中国民族的文化历史悠久灿烂，对于保护和宣扬自己民族文化尤其重要。因为民族文化是一个民族的灵魂，她具有强大的凝聚力和生命力。作为五千年文明古国，深厚的文化积淀是最大的财富，这极大地丰富了我国公益广告的选题。
平面公益广告包含着浓缩的民族文化意蕴，在其以巨大的感性冲击力量作用于人们感官的同时，又给人们留下了深刻的印象，让人回味，最终接受其传递的文化信息。这种作用方式如果发挥得好，就可以起到类似民间风俗习惯那样的作用，以“约定俗成”的方式，来引导人们的社会行为，慢慢地形成一种新的行为模式、思维模式。公益广告是民族文化的窗口，它所体现出来的价值观念、伦理道德、精神情操、行为规范、民情习俗、文化心态以及审美趣味等都充斥着民族文化的影子。中华民族文化源远流长，哲学、艺术、文学作品、民俗风情等都为现代中国平面公益广告的创作提供了丰富的养料，将中国传统文化巧妙地运用到平面公益广告的创作中，采用人们所喜闻乐见的内容和手法，以达到最佳的传播效果。
2.流行文化对平面公益广告的影响
在平面公益广告设计中既要有传统的、民族的元素，同时也必须融入流行的、时尚的意念，才能符合时代的要求。当然，“现代”并不完全等于“流行”，但我们可以肯定地说，“现代”一定带有“流行”的因素在内。所谓时尚，一般指当时的风尚，当时的流行样式，在某些人眼里，流行的、时尚的都是过眼云烟，没有历史的、传统的东西耐看、厚重，经不起时间这面镜子的检验，所以他们从不把它当回事，这是现代平面公益广告设计中明显存在的问题。
中国的公益广告和西方国家相比，缺乏的是一种真正受时代召唤的公益广告语言，中国的平面公益广告很繁瑣，很大程度是靠文案来解决的，公益广告最好能够不用语言，而是让图形来说话。
全球化的今天，社会已发展到了“读图时代”，文字的表达越来越趋于浅白，具有视觉冲击力的图形正逐渐成为主角。图形可以打破民族的隔阂，突破语言的障碍，更好地成为国际设计语言。时代特色是广告创意的命脉，也是平面公益广告情感诉求的客观要求，时代的进步、发展、变化必然带来平面公益广告的发展和广告形式的变化。所以中国的平面公益广告，应该有意识地挖掘时代特色，自觉地接受当代流行文化的设计方法，让平面公益广告在不同的时代能够承载其相适应的精神和理念，保持传统的中国文化特色，同时和时代流行文化接轨。
| 作者单位：河南工业设计艺术学校
4.浅谈平面公益广告 篇四
3、忽视印前的注意事项。1）文字：在文件中所使用的文字是否转换为曲线，是否有错误或丢失的字符；字距、行距的设置一定要注意到美观效果，标点不能出现在行首，一个英文单词不要出现在两行，所加的字边不能超过原字号大小的3％等问题。2）色彩模式：RGB模式适合屏幕显示，而CMYK模式才适合打印和印刷输出。3）版式设计：(1)图片数量应该适量，并不是图片越多，版面越好看。不能只重数量轻质量、重画面轻内涵、重形式轻结合。(2)色彩应当适度，并非色彩越丰富，版面越靓丽。色彩有冷暖之分，切忌混杂。另外色彩还有情感倾向，版面的色彩是一种版面语言，向读者传递着思想情感，因此不可乱用。掌握好这些印前事宜能相应的避免一些问题和麻烦，让文件顺利的转换为印刷品。让学生明确印刷品的最终效果和制作过程是息息相关的，从而重视印前的操作程序。以上是我在平面广告设计教学过程中的一些感想和心得，在此讨论的目的，在于发现学生存在的共性问题，并相应进行有效的解决。让学生少走一些弯路，以最快捷的方式获得相关的知识。让教学更顺利的开展，更高效的进行。
四、结束语
5.公益广告策划耶香林公益小组 篇五
免费解渴的白开水和三元冰爽的可乐的区别在哪里？方便。十块钱吃饱一顿饭和二十块钱吃饱一顿饭的区别在哪里？附加价值。一万元热热闹闹的婚礼和十万元热热闹闹的婚礼的区别在哪里？面子和虚荣心。节俭不仅仅是一种美德，更是一种生活的智慧。一次智慧的消费，节约出来的不仅仅是金钱，还有因为耶香林的存在，而兑换出来的公益爱心。
把每次理性的节俭串成串，就变成了好的生活习惯。习惯的养成并不容易，它往往需要我们改变很多老我身上存在的种种弱点，譬如：贪图虚浮的荣耀、懒惰、自私、争竞攀比等等，一些在现代年轻人中尤为突出的问题。在人生路上和弟兄姐妹一起学习，一起改变，是耶香林存在的一种责任。
耶香林公益小组以公益为目的，以督促弟兄姐妹培养良好、节约的生活习惯为手段，以自主乐捐为方法，以爱为载体，和大家一起把好习惯与爱心联结在一起，作智慧之子。节俭生活举例：
1.五个弟兄姐妹一起吃饭，按照每人餐饮标准，定位五人消费标准为50元，在保证吃饱吃好的前提下，做到消费最低，假如为35元，那么余留下来的这15元，就是节俭金。
2.一日口渴，忽然想喝饮料，经过思想，决定改喝白开水或者矿泉水，在这个思想改变的过程中，从节俭操练中节省出来的2-3元，就是节俭金。
（注：捐献资金为个人节俭余留资金，而非十一奉献款项，请弟兄姐妹特别注意）
更要积极的走进这个社会，帮助这个社会，改变这个社会，帮助社会中的弱势群体，把耶稣的爱通过公益传递到更多需要帮助的地方。耶香林公益小组旨在为贫困地区需要帮助的孩子
提供学习上和生活上的帮助和支持。
6.浅谈平面公益广告 篇六
一、数字化图像增强公益广告情感交流
摄影作为一种新的媒体传播方式, 最大的特点是传播快速, 便利。如梁智所说的“图像世界正以惊人的速度不断扩张, 新鲜活泼的大众视觉文化甚至将古典的文本文化挤压到边缘, 大有成为主流文化媒体的趋势。”[1]在这个以逐渐趋于视觉文化的时代, 数字化图像已经渗入到各行各业。动物摄影是摄影中的一个小分支, 主要是记录动物的生活习性与状态, 平面公益广告中运用动物摄影的次数频繁, 无论是直接运用还是通过电脑后期加工的方式, 动物图像以它特有的方式与公益广告紧密相关。动物图像直观、真实, 带来强大的视觉冲击力, 平面公益广告中的动物图像以这种视觉冲击力来激发受众的情感, 传递的公益氛围时时刻刻影响着受众的思想观念和行为方式, 并且增加受众的情感交流。当代的设计师可以给无声的平面公益广告增添“声音”, 以及真实的“触摸感”, 与传统的图形相比, 图像的优势是显而易见的, 在平面公益广告中使受众先建立起真实的感性认识, 以情感诉求为主的动物摄影通过直观的表达, 以情动人, 才能使观众产生共鸣, 达到预期效果。
二、视觉言语加强公益信息理解
视觉语言是一种表达思维观念的语言。亚里士多德曾说“一切源于眼睛”, 图像是人类最直接简单的认知手段, 人类与生俱来就具备理解和思考图像的能力。动物摄影作为视觉语言的一种, 通常能够使人立刻领会动物图像的意义, 这种语言相比较文字及其他传统的媒介方式更容易传播。以动物视觉语言为主导的平面公益广告, 让受众在最短时间内迅速捕捉公益信息, 追求快速沟通。其次, 动物摄影这种视觉语言具备符号性功能, 不同的动物代表不同的情感特征, 特别是现在公益广告越来越趋向于以物拟人, 动物图像具备逾越语言、文字等现实地域文化区隔的沟通功能。尽管平面公益广告中的视觉语言多种多样, 动物摄影的视觉语言相对于其他艺术形式更加明确, 受众也更容易在公益广告中找到认同价值与归属感。视觉语言由静止的转化为运动的, 审美情感基于一种思想而表现出来的, 具有浓郁感情色彩。“情感在观念的渗透过程中起着催化剂的作用, 所以只有在情感上引起受众的共鸣, 才能使他们自愿地、发自内心地接受公益广告所传递的观念。”[2]平面公益广告最终是唤起人的情感, 动物图像之所以能再次成为情感交流的公共介质, 具有抽象文字和绘画图形无法比拟的视觉张力。当我们综合了公益广告的信息后, 得到的感受就不再只是停留于表面的视觉信息, 而是知觉信息。
三、知觉定势加深个体受众记忆
从心理角度来看, 人类从动物发展至今, 知觉能力已经有了最高的水平。人类发展的各个阶段的知觉水平又各不相同, “所谓知觉定势就是指知觉主体对刺激对象作特殊反应和特殊组织的准备。”[3]受众在观看平面公益广告时, 所呈现对画面主体内容的反映和思考, 就是受众最直接的知觉感受, 以动物摄影为载体的平面公益广告, 受众的外部感觉首先建立在动物图像上, 凭自己的感官、感觉来感受在动物身上看到的东西, 从而形成内部知觉, 并且能够引起受众精神上的愉悦。“知觉定势主要来自两个方面:早先的经验和象需要、情绪、态度和价值观念这样一些重要的个人因素。”[4]对动物以往的情感经验会影响受众对平面公益广告的理解, 受众用经验去组织知觉对象的公益信息, 设计师创作平面公益广告时, 需要不断诱发受众的知觉感受, 使客体对象信息与主题情感相互作用、融为一体, 便于增加受众情感记忆, 使知觉定势变得更加丰富, 深刻起来。与此同时, 动物与人的亲密关系, 使受众对记忆有延续, 对情感有延续, 公益意义才能无限的传承下去。
四、唤起受众情感诉求
“在人类物质文明达到满足的状态下, 人们对精神生活的需求超过了物质文化需求。”[5]当代社会人们物质生活越来越好, 对精神生活的需求也越来越高。由于公益广告的泛滥, 受众对公益广告的注意力逐渐麻木, 平面公益广告假如没有创意, 就不能引起受众的注意, 想要唤起受众对平面公益广告的情感诉求, 就需要在公益广告中注入人文关怀的理念, 才能引起受众的情感共鸣。贝里尼认为唤醒分为“渐进性”唤醒, 紧张的情绪获得适度递增;“亢奋性”唤醒, 指情感超过可意的程度而剧烈上升。在平面公益广告中唤醒受众的情感诉求, 一如唤醒理论的两个阶段。动物摄影在视觉上首先唤起受众的部分共同情感, 再将公益内容结合起来, 以过去的经验 (诸如饥饿、环保等) , 唤起或影响受众的精神层面的情感。在现实生活中, 动物无处不在, 部分动物与人的生活紧密相连, 更容易使人产生情感, 在平面公益广告中正是运用这一点的关系, 让受众身临其境的感受。这一点在WWF (世界自然基金会) 的平面公益广告中的运用是比较好的。
五、结语
摄影不算是一种新颖的表现手法, 动物摄影也多是真实的记录动物的生活习性, 或者是再现动物的肖像。和平面公益广告的结合, 使动物摄影图片变得更加的有现实意义, 不仅能够增加受众之间的情感交流, 并且视觉语言由单一化向多元化转变, 由视觉感受转向知觉感受, 加深受众对公益主题的记忆, 延伸情感记忆, 利于公益内容的传播, 能够唤起人们唤起缺失的情感。未来, 设计师在创作平面公益广告时, 要更多的考虑人的情感, 人文精神。
摘要：当代社会的迅速发展, 导致人与人之间缺乏沟通, 情感冷漠。动物摄影作为平面公益广告的其中一种表现方式, 动物与人的紧密关系也是动物摄影适用于平面公益广告中的原因之一, 能够有效的传播公益主题, 数字化的图片视觉冲击力强, 增加受众之间的情感交流。同时, 动物摄影图片使视觉语言由静止的画面向运动的转变, 受众的情感也随之变化, 知觉定势增加受众的记忆, 使情感延续发生, 最终达到唤起人与人之间缺乏已久的情感。
关键词：动物摄影,平面公益广告,适用性
参考文献
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[4]克雷奇, 等.心理学纲要 (下册) [M].北京:文化教育出版社, 1981 (12) .
7.浅谈电视公益广告的美学价值 篇七
关键词：公益广告；艺术形式；美学价值
一、公益广告之我见
关于公益广告的界定有很多不同定义，综合相关资料笔者认为，公益广告是区别于商业广告，面向大众的针对社会现实问题和不良风气的非盈利性广告。它通过广告的形式，传播公益性、社会服务性的进步思想和道德规范，引导舆论，改善社会风气，实现社会稳定、和谐健康、有序发展。我们可以把公益广告比喻为一盏明灯，它时刻传递着文明和良好的社会风尚，同时它也像一本美学教科书，以独特的艺术感染力，对良好社会风气的形成和各种道德规范的培养起着潜移默化的作用。
二、公益广告的审美价值
审美价值贯穿于任何一种艺术种类中，公益广告作为一种创造性的劳动产物，它的审美价值是公益广告综合价值中不可或缺的核心部分。公益广告是以艺术化的形式呈现给观众的。黑格尔在分析美时指出：“美的要素可以分为两部分，一是内在的，即内容。二是外在的，即形式①。公益广告的审美价值就是从它的内容和形式两方面进行美的创作。现代公益广告的内容所提倡的真与善往往能够唤起人们心灵和良知之间的碰撞，使人们的心灵受到深刻启发和内心情感的共鸣。创作者往往通过具体、动的、形象的广告以巨大的感性冲击力作用于人们感官的同时也传递正确的价值理念，从而使公益广告的审美价值得以充分体现。
（一）公益广告之真
真，是指客观世界的规律性，它是衡量人的社会实践活动是否符合自然界的规律、人对客观规律的认识和把握是否科学准确的标准和尺度，是三种境界的基础也是一切事物美的基础和广告美的基础②。真实是公益广告的生命，广告因真实而感人。
近年来，围绕我国社会热点创作的 “社会公德”“保护生态环境”“关心留守儿童，孤寡老人”等主题电视公益广告，都是从社会的真实生活中挖掘素材进行创作的公益广告。例如，中央电视台的《关爱老人·打包篇》讲述了这样一个故事，《打包篇》中讲述了这样的故事，一位年迈的爸爸的记忆力越来越差，忘记了很多事情，甚至认不出儿子，也不知道家在哪里。但是有一次儿子带他外出吃饭，盘子剩下两个饺子，爸爸竟然直接用手抓起饺子放进口袋。儿子愣住了，父亲却吃力地说：“这是留给我儿子的，他最爱吃饺子。”爸爸的回答让儿子愣住了，原本以为爸爸已经忘记了一切，可是却从未忘记对儿子的爱。这则公益广告就取材于社会生活中的一个真实故事进行艺术创作，简单的画面，简单的故事情节，和再平常不过的语言，却令所有电视机前的观众为之沉默，也让更多的人陷入了“孝”的沉思之中。
（二）公益广告之善
善，是人类实践活动中所追求的有利于或有益于人类的功利价值，它既能满足人类的生理和直接的功利需要，也可提供精神食粮，从此意义而讲，善是美的灵魂。
众所周知，在商业广告中，人们关注的是商品的形象和质量，而公益广告关注的中心是人，这包括人自身的完善，是人与人，人与自然，人与社会的和谐③。多数公益广告是以人文关怀为视角对社会弱势群体给予关注，用较为委婉的方式对社会问题进行思考或批判。出发点始终是与人为善，劝人从善，最终的目的是扬善惩恶。这些都体现了公益广告中“善”的表达。
（三）公益广告之美
大千世界，美的事物千姿百态，都以多种多样的形式呈现于人们的视野中， 公益广告的美，也不例外，它是内容与形式美的统一。公益广告的形式之美表现在进行艺术创作时所运用的构图，色彩，音乐，动作，节奏等诸多表现手段来展示公益广告之美。例如，中央电视台名为《心在一起》的公益广告，从头至尾没有任何语言描述，只是运用主题音乐和生动温暖的画面表达内容，富有韵律感的音乐不仅把受众带入一种温暖的氛围同时也让我们投入这美妙的音乐，广告所表达的是，世界这么大，只要心在一起，一切都是美好的。这则广告虽没有一种非常明确的主题事件描述，却是一种正能量的传递。公益广告的内容之美表现在广告所要表达的主题是来源于生活而又高于生活的艺术之美。近些年来，以央视为例，电视荧屏上出现的都是温情广告，内容上多是传达现实社会所出现的客观问题和事件，它不仅通过艺术的形式展现社会现实，更多的是给受众一种温暖的正能量。央视公益广告《我看见你》这支短短一分钟的广告，有19位央视名嘴逐一亮相，演绎关爱听力残疾人的温情故事。广告采用黑白画面，缓缓的钢琴声作背景音乐，整部片子没有一句台词，而是平日荧幕上家喻户晓的主持人用手语演绎为所有听力障碍人士传递生活的爱和勇气。由此可见，公益广告的内容和形式之美统一于一体，在给人以形式美感的同时也能引起心理上的愉悦。这样不仅能够增强公益广告的叙事性，也丰富了公益广告的内涵美，从而增强了广告的艺术感染力。
现如今，公益广告能够体现一个国家，一个城市，一个地区的文化道德水平和社会文明的程度。在传播社会文明，弘扬社会道德风尚方面体现了重要的价值意义。它拥有丰富的文化意义和美学价值，愿公益广告之路能够始终从真善美的角度出发，宣传和弘扬社会正能量。
注释：
①黑格尔.《美学》 朱光潜译，商务印书馆，1997.
②③祁聿民，苏扬，李青.《广告美学：原理与案例》，中国人民大学出版社，2003.
参考文献：
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[3]黑格尔，朱光潜译.美学[M].商务印书馆，1997.