网络广告文案

网络广告文案（精选10篇）

1.网络广告文案 篇一

广告策划文案系列

（七）—NIKE耐克广告文案

NIKE

NIKEWOMEN 1

一个女人帮助另一个女人逃出一盒巧克力的诱惑一个女人用三个回合来与自身的生理机制对抗一个女人用练习瑜珈来逃避与室友分担家务的压力

NIKE WOMEN功能性美学2

之一

我喜欢当猎人

因为猎人很美

尤其是当进攻的念头

与 手下不留情的举动

合而为一的瞬间„„

内在与外在都美

我在最近看到两个非常美的猎人

一个是剑拔弩张却屏气凝神的投手

他面对打击者，准备投球

但光凭他的气势

已经使对方从对手变成猎物

另一个猎人，是我自己

那是我在谈判会议中

从对方眼里看到的这种非装饰性的、具实用性的攻城掠地型美感

我称之为“功能性美学”

之二

我喜欢当猎物

要成为猎物的条件是：

被看见，被需要，被仰慕，被„„

“成为猎物”这件事

其实是一个主动性的“被”动词

因此猎物必须时常在猎人眼前展示自己就象一个小职员

会在有大老板出席的重要会议中

发表独特看法

而当你的表现被看见时

你就是焦点

你就是人们眼中最美的事物

但有时候猎人会伪装成猎物

比如说

谈恋爱的时候

NIKE WOMEN内在美3

“脑袋才是身体的施力点”，老师说这是冥想课程的学习重点。我闭上眼睛，放弃视觉，只靠内在勾勒出完美的画面。

并引导一切„„不论是姿势的完美协调，或动作力道的完美分配。

而睁开眼睛后，我看到内在美感的杰作——一个前所未有的视野。

我发现：只有会用脑袋的人，才懂得让内在的美感引导外在美！

NIKE WOMEN我是一朵花4

跨物种美德

“墨鱼”让我发现到：

忠诚，是一种跨物种的美德。

不忠诚的人，连狗都不如。

所以我一定要对自己忠诚。

2.网络广告文案 篇二

广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分,还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的部分(如电视广告脚本、广播广告文稿等)。对于广告作品来说,既有语言符号(文案),也有非语言符号(画面、音响),所以,广告文案可以看成语言符号的市场运用。研究表明,广告信息能否引起受众注意并为受众所接受,主要取决于信息的两个方面———有用和新异。前者取决于商品本身,后者则取决于广告的艺术表现形式,其中,文案的创作是重要的组成部分。广告拒绝平庸,世界经典广告莫不是在广告文案的创作上富有创意的,而只有独特、新颖,才能给人留下深刻的印象。

广告文案的创意首先来自于商品自身,文案制造者要善于发现商品自身的独特性质和功效,从而制造卖点形成诉求,提供给消费者购买的理由以实现销售。广告在商品和说辞方面往往追求独一无二,无论是有竞争利益点可以作广告承诺,还是商品贴近消费者心灵,都需要广告人的独特意识和眼光,发现和确认广告商品独一无二的好处和功效,以原创性来震撼消费者。这就是发现商品与生俱来的内容魅力,并寻找独家的销售说辞的创意路径。

广告文案的撰写,其目的与意图相对而言较为单纯,那就是传播有关商品的信息。但是,要准确地概括出商品的独特特征与魅力,并深深地激发起消费者的兴趣与欲望,却不容易。那么,如何突出商品,将最有价值的商品信息传播给消费者,是令每个广告文案撰写者绞尽脑汁煞费苦心的事。这必须从商品特征与消费者心理的融合点入手,对商品、对消费者进行深入细致的考察与研究,忽视或偏废任何一方面,其文案都会是片面的。德国大众汽车公司的金龟车进入美国市场10年而仍然被消费者冷落,该车马力小,简单,低档,形状像只硬壳虫,既不豪华气派,也不美观时髦。同时,该车曾被希特勒作为纳粹时代辉煌的象征之一而大加吹捧,这对于刚经历过“二战”浩劫的人们来说又多了一道心理障碍。1959年,美国广告大师伯恩巴克在金龟车的种种不足中发掘出了它独特的优点:结构简单而实用、质检严格而性能可靠。随即推出一系列广告,其中之一便是 《想想小的好处》篇:画面简单而醒目,大片空白,仅左上角一辆小小的金龟车图案。广告标题是“想想小的好处”。文案:

“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它;加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里;没有人注意它,甚至没人看它一眼。

其实,驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低,不需防冻剂,能够用一套轮胎跑完40000英里的路。

这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。

当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理账单时,或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时,请想想小的好处。”

这一则有非凡创意的广告使得大众金龟车在美国销路大开,而且长盛不衰。广告大师大卫·奥格威羡慕不已地说:“就算我活到100岁,我也写不出像‘福斯汽车’ (即金龟车) 的那种策划方案,我非常羡慕它,我认为它给广告开辟了新的门径。”这个“新的门径”主要着眼于挖掘出商品的特征及给消费者带来的实际利益,使广告具有独特的主张与说辞,以此击中消费者的心灵,与其一拍即合。

广告的原创性并非一定要发现新的元素,它的原创性表现更多的是旧元素的新组合。美国广告专家詹姆斯·韦伯·扬提出:“创意是把原来的许多旧要素再作新的组合。进行新的组合的能力,实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。”1央视戏曲频道的广告宣传片 《寄情篇》 之二,演绎的是 《白蛇传》 的经典故事:几滴墨渐渐晕开,幻化成烟雨中的绿色江南,雨中撑伞的许仙,水中追逐嬉戏的鱼儿。镜头切换,断桥上,许仙巧遇白娘子。继而蒙太奇将共伞、听琴等画面一一呈现。广告片是传统经典故事的新表现,是实拍人物的水墨合成,广告片中故事、人物、场景依旧,只是将色彩的感觉、情境的表达推向极致。如在大片淡墨色中点子一对佳人的戏妆红颜,使色彩的冷暖感、空间感、轻重感形成对比,把受众带入一种如真似幻的诗情画境中,获得极大的美感、愉悦感,留下极完美的印象。频道的宣传广告片运用不同色彩的组合,营造色彩蒙太奇效果,运用现代技术别具一格演绎传统戏曲,在渲染诉求氛围、传达美感信息方面特别能表现戏曲频道的独特魅力。所以说,广告创意可以是一个发现,一种技巧,一个新的组合手段。是“根据广告目标要求,把广告传播内容变成消费者易于接受的表达艺术”。2

我们看到,现代广告文案受到以视觉图像对语言符号的挤压,文案趋为简化。文案简化表现为文案要素的简化,不少广告只有品牌标准名称,正文诉求的重点由介绍商品的特点、功效让位于品牌内涵和受众个性,以及生活方式的诉求。如德芙巧克力的广告,以“丝滑”的独特口感为商品突出的重点,不断创设展示宣传品牌的情趣短片,演绎少男少女之间花样缤纷的浪漫故事,不论是他们之间丝绸捂眼口尝巧克力的猜谜游戏、“听说,下雨天,巧克力更配哟”的情侣对话,还是如坐跷跷板止不住滑向一方的亲密邂逅,在突出德芙巧克力“滑得像丝一样”的品牌形象的同时,展示了青年消费者群体的生活方式和生活情趣,从而能产生强大的促销力和品牌塑造力。现代广告中,品牌信息告知(核心价值) 成为重点,文案中语言符号的范围也就大大缩小,如台湾三味矿泉水广告,标题是 “ 四大皆空”, 正文是:“无色、无味、无菌、无尘”八个字。标题和正文都相当简约,一句“四大皆空”成语的震撼借用,四组“无色、无味、无菌、无尘”的巧妙对应,只此十来个字,便将台湾三味矿泉水的品牌信息作了很好的传递。再如联想电脑的广告:“人类失去联想,世界将会怎样?”这一句著名的广告标题,把作为思维形式的“联想”与作为电脑品牌的“联想”有机地组合在一起,留给消费者联想想象的广阔空间。许多广告诉求往往由图像音响进行视听化表达,如上面提到的央视戏曲频道的广告宣传片、德芙巧克力系列广告片,这类广告在电视作为媒介的广告宣传中越来越占据主要位置,在广告文案简化的今天,利用视频、音频、动画、画面等现代传媒手段图解文字表现情趣,更可以创造出文字不能表达的可视可感的音诗画境。

文案的简化,也使得最能体现“独特说辞”的标题口号的功能大大强化。在简化的广告文案中,内容需要经过浓缩、加工,要求具有丰富的内涵;在广告语言上,制作者必须精心锤炼语言,使之高度概括,突出诉求重点,成为消费者容易接受和理解的信息。如“经典中国香,地道十三香” (王守义十三香广告),“中国味,鲁花香” (鲁花压榨花生油广告),“格力科技,健康生活” (格力广告),无不高度概括了商品需要诉求的重点。而公益广告中的“多看美景,不刻美名”、“旅途漫漫,文明相伴”、“播种文明,收获快乐”、“文明是最美的风景”、“一草一木皆是景,一言一行要文明”、“ 旅游每时每刻, 文明随时随地”、“平安是福,文明是金”、“踏遍天下山川,只留脚印一串”(港中旅鸡公山广告) 等广告标语,都是凝练的诗的语言,上口入耳,从而形成较强的说服力,产生强大吸引力和深刻印象。

3.优秀广告文案赏析 篇三

正文：微重力（microgravity）、X光结晶学（crystal）、镜像期（mirror）、电浆荧屏（plasma screen）、普朗克能源（plank energy）、多重宇宙（multiverse）、布伦贝里文人圈（Bloomsbury）、生殖系细胞疗法（germ-line therapy）、罗摩衍那（Ramayana）、年龄基因（age gene）、邶风、托雷多景色（view of Toledo）、南方古猿（Australopithecus）、組织工程学（tissue engineering）、文法的喻况（grammatical figure）、黑暗物质（dark matter）、高超人（met humans）、磁性局限（magnetic confinement）、诗辩（an apology for poetry）、平行对照（parallelism）、历史风景画（historical landscape）、明湖居听书、中界躯体（lamina bodies）、样态主义（mannerism）、符号方块（semiotic square）、音素（phoneme）、外层语境（enunciation）、辩证学（dialectic）、视觉政权（scopes regime）、刺点（pomatum）、盐铁论、古希腊数学（Ancient Greek mathematics）、舞论（Natyasastea）、灵鬼簿、通俗剧（melodrama）、咆哮乐（bebop、Ibiza）、影响精神药物（Psychotropic Substance）、稗海纪游、天体物理（astrophysics）、道卡斯族（Tanoaks）、几何（geometry）、奥玛·哈央姆（Omar Kayak）、隐修制度（Monasticism）、阿尔发新文明（Alpha Centauri）、语义学（Semantic）、建筑构件之反立方体手法（anti-Cubic）、萨满旅程（Shamanic journey）、薄伽梵歌（Bhagavad-Gita Gait）、新异教（Pagan Glossary）、白霉乳酪（White mould cheese）、扁鍬形虫研究（Kirsches study）、完形论（Gestalts）、星盾海胆（Anatomy）、解剖学（anatomy）、昆曲、认识论（epistemology）、角色扮演游戏（Role Play Game）、古生物学（paleontology）、余姚腔、代数（algebra）、水文学（hydrogeology）、集合体（polymer）。

因为遗忘的可能比学过的多，所以自我改造将成为21世纪最时尚的事。但即使以每秒2位元的学习速度，每天持续12小时，经过七个世纪之后，你的脑力记忆体达到30亿位元，却连5寸磁碟片也装不满。关于学习要永远谦虚。

这则是台湾中兴百货宣传企业形象的广告文案。作为优秀的广告文案，其创意新颖独特，运用后现代主义的表现手法，具有强烈的美学特征，旨在挖掘受众内心，并传递企业独有的价值取向。作者通过列举大量的不同学科的专业术语概念，成功将人们引入了对未知世界的好奇与探索之中，让人们认识到自身的浅薄无知，并告诫人们对待学习要抱有一颗谦虚的心，永远不满足于现有的状态，要处于不断探索与自我改造的过程中。

文案标题部分“对自己的无知很无知”构成悬念，吸引受众读下去。

正文第一段62组汉语术语与55组英语术语的堆叠排列带来了相当的视觉冲击。一般我们在赏析平面或影视广告时常用到“视觉冲击”一词，用以评价构图、色彩等平面或影视广告构成要素带给人们的视觉感受。而此时，将“视觉冲击”挪用于文案当中，以说明词汇的排列组合同样具有视觉吸引力和震撼性。用上百个中英文专业术语组合而成的段落确实具有排山倒海之势。属于不同学科的专业术语大多晦涩难懂，深深刺伤了狂妄自大的人们，显示了人们的无知，同时起到了解释标题的作用。此外，未知信息勾起人们的好奇心与探索欲，致使一部分受众可能去翻阅百科全书或者上网搜索寻找答案，加深了受众对该广告的印象。

高深莫测的中英文专业术语将企业形象指向“时尚先锋”。时尚总与“新奇特”结伴而行，这些专业术语成为企业形象的时尚外衣。强烈的爱国主义情怀使人们将母语奉为圭臬，而少数人口中不经意蹦出的外文词句却能让大多数自惭形秽。文案中英文术语的加入除了让整个文案看起来更饱满有节奏外，还额外给企业“时尚先锋”的形象加分。

正文第二段理性诉求与感性诉求相结合，情理交融，既有说服力又有感染力。通过列举各种数据，将“学习了7个世纪的大脑记忆体”与“5寸磁碟的存储量”进行比较，说明“关于学习要要永远谦虚”的道理。同时，个性化的内容和风格——因为遗忘的可能比学过的多，所以自我改造将成为21世纪最时尚的事，表达诉求对象的自我价值观念。同时，中兴百货自身的形象也呼之欲出，即不断的完善自己，用谦虚的态度探寻每一位顾客的需求，摒弃“对自己的无知很无知”，引领真正的时尚潮流——自我改造，向消费者提供更出众的商品与服务。

在修辞手法上运用了夸张和对比，营造了甩掉无知（甩掉落伍），保持谦虚的“自我改造”氛围。正是这种态度与做派给了受众深刻的心灵体会。

参考文献：

4.广告文案及广告语赏析 篇四

“从无形到有形，从有界到无疆。”-------相信品牌的力量。

“从无形到有形，从有界到无疆。”-------相信品牌的力量。这是央视正在投播的一则招商品牌广告《水墨篇》中的文案和广告语。

从我第一次看这则广告开始，我就非常喜欢这则广告的文案和广告语。并时常以一种欣赏的角度去理解和揣摩它。我对它的理解是：

“从无形到有形，从有界到无疆。”这两句文案给我的第一印象就是大气和从容。而大气、从容又正是品牌所应该具备的气质。这和央视提出的”相信品牌的力量”的广告语不谋而合。而大气、从容之外再细品之，更是由浅入深的打动了我。

首先，“从无形到有形”有力地诠释出了品牌打造过程中从无到有的品牌成长历程。无形之中传达给消费者的信息是：品牌所具有的力量是品牌一步一步的成长在支撑的，是脚踏实地的踏实和可靠。

其次，“从有界到无疆”诠释的又是品牌在成长起来之后所具有的海纳百川的包容性这一内涵。体现了作为品牌所与生俱来的一种兼容并蓄，特别是作为我国电视传媒界“老大”形象的央视更是如此。

这则广告以墨入水中形成灵动的百态，体现了从无形到形，从有界到无疆的宣传理念。作者以水墨这种传统的中国艺术绘画手段为创意的出发点，通过水墨描绘层峦万象，借助绘画的手法来表现品牌的意境。在广告中，水墨幻化成了层峦、游鱼、仙鹤、蛟龙、长城、僧人、太极等中国元素，用水墨勾勒的层峦显示出“无形到有形”，以鱼跃水面成鹤翱翔显示空间的“有界无疆”。蛟龙长城的意向展示了由实到虚，又由虚倒实的意识形态的广阔。广告通过中国传统水墨画的形式，结合众多的文化元素予以表达，让文案和视觉相融合，广告中通过中国文化元素以及文案的内容相互作用，增大了效应，创造出第三层影响力，增强了传播效果。

5.广告文案十条经典广告语 篇五

1.金嗓子喉宝：保护嗓子，快用金嗓子喉宝！2.方太厨具：方太，让家的感觉更好！3.大众甲壳虫汽车：“想想还是小的好” 4.德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受！5.耐克：just do it！--想做就做 6.动感地带：我的地盘我做主！7.鸿星尔克：TO Be NO.1--做第一 8.安踏：永不止步！9.李宁：一切皆有可能！

10.阿迪达斯：IMPOSSIBLE IS NOTHING.--没有什么不可能

广告文案

城市碧园，西大对面,实力领秀浑南

城市碧园，一期持续热销，二期新品60—260㎡多种户型观景美宅即将面世

城市碧园，以百万平“宽景”景观大盘的恢宏气度，傲踞浑西乡塘区的广西大学斜对面，用47500㎡宽景园林及近10000㎡灵动水系宽景景观、80m楼宇间距、11m宽面飘窗、15㎡超大入户花园，打造寸土寸金“双中心”绝版地段的“宽景”生活。信息条

房展会期间，城市碧园售楼处将举办多种缤纷活动，特别提供各种饮品并赠送精美礼物，展厅外城市碧园看房车随时发车。户型

6.广告文案 篇六

1、开篇：视频剪辑 + 字母，字母要有效果一字一字打上

来源：视频库，移动通信（手机、移动上网等）、3G等移动通信相关元素 字幕：

在这里，源于一种信念 在这里，因为一个梦想 当梦想与科技结合 当3G时代大幕开启 我们已经在路上…… CDMA威盛中国芯

从五千年涌动的血液里奔腾而出 中国人自己的电子脉搏 与时代一起跳动 公司 成就梦想 沟通未来

2、中国电信相关图片、视频剪辑

播音要求：普通

2011年3月，中国电信CDMA用户达到1亿户成为全球最大C网运营商。打破垄断引入竞争机制，经过不到3年的运营，中国电信终于盘活了CDMA终端产业链。

3、高通采访视频中截取Jacob提到VIA部分，科技研发视频（参考VIA视频）、CBP系列芯片图片特效，3个价格下降图表特效 播音要求：普通

作为全球除高通外，唯一掌握自主知识产权CDMA移动通信芯片核心技术的企业，公司怀揣着中国“芯”的理想，成为突破CDMA产品价格壁垒的重要力量，获得了中国电信以及各合作伙伴的充分肯定和支持。

4、5/8照片及视频一段，2/24日续签约会照片

播音要求：普通

2009年5月8日威盛集团与中国电信集团正式签署了战略合作协议，相约在技术合作、产品研发、产业促进等领域开展全方位合作。2011年2月24日双方又续签了战略合作协议，延续和发展双方的战略合作伙伴关系，共同促进中国CDMA产业发展。

5、王晓初香港会议页面特效、联盟会议图片，Ker、Lie几张不同时期图片，市场份额、终端数量图表特效 播音要求：普通

作为中国电信的重要战略合作伙伴，公司出任中国电信倡导成立的“CDMA2000手机设计研发产业联盟”理事单位。在中国电信的大力支持下，公司在中国CDMA市场获得了空前成功，2009年和2010年已连续2年保持30%以上CDMA终端市场份额，终端型号超过400款。

6、Abele、Kunlun特效图片、加重要Feature，Samsung Droid Charge、Samsung W289、Coolpad S180、Coolpad D530、Haier D520等产品图片

公司配合中国电信的融合业务、互联网手机业务的推广，根据中国电信对手机终端产品的定位需求，开发出高性价比、具有市场竞争力的一站式3G终端解决方案，用于中国电信市场推广。

7、中国电信广告片段（爱音乐、天翼空间、天翼阅读、UCweb、BREW、七彩来显、新浪微博、天气预报），2009年电博会图片+视频，大悦城会议图片+视频，各展会图片

公司提供的终端解决方案，不仅植入了中国电信定制和主推的业务，而且大大减少了下游厂家的适配时间和集成费用，实现了产业链各方的互赢格局，“运营商—芯片厂商—终端厂商”的健康生态结构由此建立起来。

同时按如下顺序，随图片一页一页翻，打这些字幕，不需要配音： 1、2008年9月 广东河源 “2008中国CDMA产业发展论坛” 2、2009年8月 南京

“中国电信天翼3G手机订货会” 3、2009年9月 杭州

“3G（CDMA）产业链合作联盟国际峰会 4、2010年6月 东莞

“2010年天翼3G互联网手机交易会” 5、2010年7月 北京

《中国电信-公司3G终端产品方案推介会》 6、2010年12月 北京

《公司及合作厂商3G终端新品发布会》 7、2010年5月 浙江千岛湖

《公司2011战略合作伙伴恳谈会》

8、Cher的照片、公司建筑图片, 世界地图地理位置特效，芯片制造的影视素材，无线上网、手机打电话、手机支付等场景的视频画面 播音要求：普通

公司由威盛集团董事长、著名华人企业家王雪红女士，在2002年创办，是商用CDMA基带芯片以及成熟无线通信整体解决方案的提供商，研发中心和销售网络遍布世界各地。公司高性能的单片CDMA基带处理芯片已广泛应用于多媒体手机、智能手机、双模手机、上网卡、数据通信模块等终端产品上。

（第8段那儿，王雪红照片出来之后，当出现我们公司建筑图片的时候，在旁边显示以下字幕：

·全球除高通之外唯一CDMA基带芯片供应商 ·CDMA一站式解决方案，研发策略中心在中国

·唯一进入三星/摩托罗拉/诺基亚移动终端供应链的中国基带芯片厂商）

9、PPT内容特效 – 运营商Logo、客户Logo、Verizon Samsung Droid Charge手机产品发布图片等、各类终端产品特效

十年开拓进取，十年卓越奋斗，十年创新不止，十年阔步前行，公司已经成为中国市场唯一一家提供端到端完整解决方案的CDMA手机提供商，专注于本地化的整体解决方案。Nokia、Samsung、LG、MOTO、天宇、海尔、英华达、联想等国内外知名终端厂商均已成为公司的合作伙伴，也得到世界20多个国家主要运营商的认可。

10、高科技渲染视频、加上4G、LTE技术相关图片特效，VIA里面的研发场景视频，很多报刊报道的照片，各类奖杯图片较快速度滑过，各荣誉以文字形式展现（特效），播音要求：普通

技术创新是威睿的灵魂，秉承客户价值至上的理念，我们坚持跟踪通信行业的前沿技术。在移动通信领域创新的道路上一路前行，公司凭借在手机芯片产业的多年积累和弥补中国CDMA产业链的突出成就，获得了业界充分的肯定。

11、通信高科技视频库、几个标准组织的LOGO特效等

播音要求：普通

7.USP理论在广告文案中的运用 篇七

在广告文案的创作过程中, 很多元素都是别人用过的, 说起来产品的特点, 好像同类产品都是如此, 不管产品的知名度如何, 作为一个广告创意者, 写出一个超越他人也超越自己的好的广告文案, 是一个挑战。这时, 运用好USP理论就显得格外重要, 把理论充分渗透到文案当中并非一件容易的事, 下面我们就看一看, USP独特销售理论在广告文案中是如何运用的。

1 选择独特的诉求角度

广告诉求是指广告主通过媒体向受众诉说的愿望或需求, 以博取受众的关心和共鸣, 达到说服受众去购买某种商品的目的。每一个广告都有它的诉求点, 就像每一篇文章都有一个主题一样, 这个诉求点可以是产品本身比较独特的, 同类产品身上所没有的非凡特征或人们没有体会过的特殊功能, 这在广告业发展初期是非常凑效的, 那时的产品比较单一, 有很多新上市的产品, 它们对于消费者来说是新奇的, 这一点当时的宝洁公司做得非常出彩, 头屑去无踪的海飞丝, 发动心动的飘柔, 丝质顺滑的潘婷, 针对婴儿设计的无泪配方的强生, 产品一经推出, 作为新型产品, 市场效果可想而知。

但随着科学技术的发展, 产品的种类越来越多, 更新的速度也是越来越快, 产品之间的差别也越来越小, 再加上媒体发布广告量的增加, 所有的广告的诉求点都千篇一律, 千佛一面, 使消费者对它失去了兴趣。广告主为他的广告设计一个具有竞争力的方案, 展现出商品独一无二的诉求角度, 已经成为一种必然。于是这个重任落在了广告创意者身上, 他们必须在产品本身之外找到一个合理的诉求角度, 使产品承载着独特的诉求内容。

这种独特可能并不是这个产品本身所独有的, 甚至可能是所有同类产品都具有, 只是被忽略的一种特质。例如当年红极一时畅销至今的雀巢咖啡, 当速溶这一产品特性已经不再是它的优势, 甚至在众多的速溶咖啡中已渐渐衰落时, 雀巢想到了味道一说, 并创作出了获奖广告。它的广告标题:“味道好极了”, 使它的诉求角度一下子与其他同类产品区分开来, 产品销量一路攀升。

2 利用独特的表现手法

在广告文案中, 广告主利用独特的手段把广告的诉求点表现出来, 使广告具有独特的表现形式, 是广告中对USP更为直观、具体的体现。广告的表现手法有多种, 经常运用的写实是最朴素、最平实的手法, 也是运用最多的手法。若是想要表现得出彩, 可以采用一些比较特殊的表现手法, 比如反常、荒诞、夸张、悬念、幽默、比喻、旧元素新组合等技法。

丰田RAV4的广告, 此车开过的地方, 先是一个人为了看它掉进打开井盖的下水道里, 然后公交车里的人为了围观使公交车倾倒, 办公室的人为了看车跑到窗边使楼房坍塌, 这一系列夸张的表现, 使这款车在受众心目中形成了一个非常生动的形象, 这就是夸张的表现手法。丰田汽车表现的仅仅是他的美观大气, 它的广告诉求点不足为奇, 可是它展现诉求的方式却非常新颖独特, 使看过广告的人们深深地记住了它。出了在广告内容本身的表现手法上做文章以外, 还可以在广告的整体展现形式上动脑子, 例如它的传播媒介的创新, 展现的具体形态的特别等等, 这些都可以在广告文案的创作中表现出来。

3 推敲独特的语言模式

3.1 广告文案标题语言要直白简洁

标题总是出现在广告文案的开头, 它总是被放在最优先、最突出的地方, 也是消费者的第一关注点。他们可能会仅仅依靠对标题的印象来判断对整个文案感兴趣的程度。要想在所有的广告文案中脱颖而出, 一个好的开始是必不可少的的。在这个生活节奏越来越快的年代, 各类广告层出不穷, 要想在这种竞争激烈的环境中脱颖而出, 简单、明了、有力、通俗成了真理。越是直接, 受众明白得越快, 不用思考, 不用研究, 是就是不是就不是, 不需多言直奔主题, 这样的广告, 才是现在社会需要的。

3.2 广告文案正文的语言要灵活

汉语是非常有文化底蕴的, 一个字一个词中可能蕴含着很深刻的含义, 因此语言经常会产生某种模糊不清的现象, 语言模糊, 可以出现两种可能, 一是说话人之间的交流产生障碍, 二是使要表达的意思更加丰富, 给人更大的想象空间。这个第二点就是我们要在广告文案中用来营造独特美好意境的最佳手段。这样的广告语言含而不露, 给受众提供一个温和的劝说模式, 而不是一种强迫式的指示, 使其更具有亲和力, 受众自然是愿意继续聆听的。

USP理论之所以经久不衰, 在于它对产品独特性的完美应用, 不管是寻找出产品本身与其他同类产品相比独一无二的特性, 还是锁定新潮的目标受众, 或是广告本身大胆的创意, 都是USP可以利用的卖点。所以在创作广告文案的时候加入USP的元素, 是创意的一种重要的表现手法。这一理论发展至今, 也许已经不是一种单纯的理论工具, 而是一种创作的观念, 每个产品都有他特别的一面, 都包含着他背后企业的经营理念和文化内涵, 怎样把它在广告文案中表现出来, 真的需要动一番脑子, 而这也正是半个多世纪以来, USP理论追随者们的不懈动力。

参考文献

[1]臧丽娜.广告创意与案例分析[M].山东美术出版社, 2005.

[2]胡晓云.广告文案写作[M].浙江大学出版社, 2002.

8.谈广告文案创作者的职业素质 篇八

广告文案是广告的语言文字部分，但是文案写作并不是纯粹的文字工作，文案人员也并不是纯粹的文字工作者。广告文案人员的职业定位应该是“广告专业人员”，这个专业需要以严谨的思维做策略思考，并以创造力寻求最有效的信息传达方式。它唯一的任务就是帮助达成广告目标，只是所使用的工具是语言和文字。因此，从这个意义上来看，广告文案创作者必须具备高度的专业素质和必备的创造力和创造精神，并且能将创造力和创造精神导入自己的专业并充分发挥出来，这也是广告文案创作者的综合职业素质，这种职业素质，主要表现在以下几个方面。

一、良好的知识结构

广告是一门融合了多学科知识的学科。而广告文案写作也就与多种学科的知识有关。文案创作者要将文案写得实用，就必须熟悉市场营销学、社会学、公共关系学、消费者心理学和宏观经济学的有关知识；要把文案写得优美，就必须熟悉美学、写作学、语言学和文学艺术创作的有关知识；要把文案写得便于操作，就必须熟悉广告学、传播学和法学的有关知识。总之，良好的知识结构能提供广告专业思考应有的广度，也为提升专业素质提供明晰的路径。

二、对广告有独特的理解

广告和广告文案并不只是一般的促销之辞。广告语看似只言片语，然而这并非信手拈来。广告文案创作者对于广告的理解不能只是停留在一般的水平，而应该有自己独特的理解。在一则广告文案中，既要有“商”，又要有“文”，还要有“智”。所谓有“商”，就是要懂得商品经济的规律，要有经济头脑，对商战有相当的洞察力；所谓有“文”，是指有文化底蕴和文化品位；所谓有“智”，也就是说要体现出妙思和睿智。总之，广告文案和广告是“商”、“文”、“智”三者的合一。对于广告的这种独特的理解是文案创作者应具备的突出品质。

三、对于市场有精深的研究

1.了解特定的产品和服务。广告是围绕特定产品和服务展开诉求的。因此，广告文案创作者在创作文案之前，必须养成认真研究特定产品和服务这一职业习惯，以注意发现其无可取代的特点。如无锡小天鹅集团生产的松下电冰箱，其中的一块在停电时可以确保冰箱内温度不升高的特定的板，体现了它的无可取代的特点。又如海尔一新款洗衣机在自动调节水温、烘干都具备的情况下又独具免用洗衣粉，即利用产生泡沫的原理达到净衣祛污的作用，这是它无可取代的特点。而这些又是产品的优势和卖点，也是广告的诉求重点，文案的创作应突出这些令人心动的特点，这也是文案创作者在对特定产品或服务进行深入调查了解的前提下所应该做到的。

2.明确产品所处的生命周期。产品的生命周期，是指产品自投放市场到最终被市场淘汰的过程。产品的生命周期包括引入期、发展期、成熟期和衰落期四个阶段。由于每一种产品自身特性和市场需求情况的不同，因而不同产品的生命周期是不一样的。例如，电视机和VCD，显然前者的生命周期要长于后者，现在DVD已经取代VCD。再如西服，作为男性的正式服装经久不衰，将来恐怕也难淘汰，但一些应时的服装如“太空服”、“立领夹克”却很容易被淘汰。

文案创作者在为某个产品做广告文案时，必须明确该产品所处的生命周期，并采取相应的话语策略。一般而言，产品处于引入期，其广告文案要侧重产品的新特点、新功能的诉求，在手法上以富有时尚感和新奇感的语言，引起受众的注意；发展期的广告文案更侧重宣传产品的优势和企业的实力；成熟期的广告文案要注意宣传产品的附加价值，培养公众对品牌的忠诚；到了产品的衰落期，则不宜再做广告宣传，而要把精力集中到新一代的产品宣传上。

3.了解竞争对手的现状。当今社会条件下，一个企业所生产的产品是难以成为无可取代的产品的，所以，特定产品和服务在市场上总是面临着激烈竞争。“知己知彼、百战不殆”，广告文案创作者不仅应当对广告主的有关情况有所了解，同时，也应当对广告主的竞争对手的有关情况了如指掌。比如竞争对手的产品质量是否比你的客户的产品质量好？产品的功效、品种与你的客户有何不同？它们在市场上的占有率如何？这些情况，文案创作者必须了解。另外，还必须熟知竞争对手的广告情况，如竞争对手的广告投放量有多大？针对哪些目标对象？媒体组合情况如何？广告诉求重点和表现方式怎样？广告文案的水准如何等等。这样才能发现竞争对手在广告宣传上的薄弱环节和弱点，从而创作出有针对性和竞争力的广告文案，使竞争对手陷于被动局面。反之，参与市场竞争就难免会出现盲目性。

四、对消费者心理的把握

1.對广告接受的心理过程的把握。广告将商品信息传达给消费者，作用于消费者接受广告的心理过程，可以概括为注意→兴趣→欲求→记忆→行为五个心理过程，这就是著名的广告接受的阿伊德玛原则。这一原则从广告接受的心理过程入手，认为广告欲实现其效果，必须能够引起消费者的注意，激发消费者的兴趣，唤起消费者的购买欲望，给消费者留下深刻的印象，最终引导消费者做出购买选择。广告接受的心理过程描述了广告实现其效果的心理变化情况，在广告文案创作的实践过程中，已经成为广告文案写作的心理学基础。广告文案创作者在了解、揣摩消费者心理的同时，还应给自己做角色定位，一个优秀的文案创作者也必须有丰富的生活积累，让自己成为出色的消费者，关注、熟悉自己所购买和使用的商品，切身体验自己作为一个消费者的心理状态。简言之，文案创作者首先要学会怎样生活，怎样消费。

2.对消费者文化心理的把握。广告欲实现商品的推销，它必须以广告受众的接受为前提，而广告若欲取得受众的接受，它必须根植于受众的民族文化心理，获得受众的文化认同。因此，广告的理念、主体必须与当地民族的文化价值观保持一致。在广告文案创作中，文化价值观的影响主要体现在广告对意头观念的利用。意头观念往往是一个民族长期的文化心理积淀的结果，主要表现为对一些具有联想、象征意义的事物与语汇近乎迷信的偏爱和禁忌。浙江茉莉花茶在国内深受喜爱，但在打向东南亚市场时却无人问津，原因在于“茉莉”与“没利”谐音，犯了当地人的忌讳，后来茶叶公司在“茉”字上加了两点，把“茉莉花茶”变成了“莱莉花茶”，“莱莉”与“来利”谐音，于是茉莉花茶在东南亚销路立即打开。这一实例，正是商品营销战略对意头观念的利用。由此可见，广告文案创作人员对不同民族人们意头心理的详尽了解也是文案创作者不可或缺和须着重培养的职业素质。

五、在文案创意表现上有过人之处

广告文案创作者在表现内容和表现形式上，应该有过人之处，应该能将广告内容演绎得受众自觉自愿地加以注意，能够引发兴趣，产生欲望，最后自觉自愿地采取相应的行动。他们常常会在广告文案中出现惊人之笔，让人为之叫绝。

有一个著名的保险公司发布了这样一则表现人物的梦幻和下意识的广告文案：

彼德梦见自己与上帝一起散步，天际缓缓推出一幅幅图景，再现了彼德一生的经历。他走过的每一段路，都有两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当最后一幅图景展示在他面前时，路面的脚印只剩下了一双，那正是他一生中最消沉、最悲哀的岁月。彼德问上帝：“主啊，你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰难的时候，你却弃我而去了。”上帝答道：“孩子，当时我正把你抱在怀里，所以只有一双脚印。”

画外音：“当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你。当你遇到不测的时候，本公司协助你渡过难关。”

这篇广告文案以其表现形式的新颖独创，表现内容的深刻，在社会上引起了强烈的反响和广泛的关注。文案指明正是由于上帝的亲切关怀才使彼德摆脱了逆境和坎坷，这是暗示消费者：本保险公司决心向广大消费者提供热情周到的服务，全心全意地帮助人们度过生命中的坎坷和不测。画外音画龙点睛，适时点出并与画面一起充分地表达了广告的主题。它借助宗教题材，不是通过理性的说服，而是通过广告在精神上的动情性来感染目标受众，这对于它塑造自身的良好形象是颇为有利的。同时，文案创作者在广告创意表现上的过人之处也可见一斑。

9.平面广告文案 篇九

重视标题

报纸杂志广告十分重视标题的创作。大卫·奥格威曾经指出：“标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是不是读正文的关键所在。”采用精心锻造的具有高度浓缩性的标题，可以引起消费者的注意，并激发购买广告产品的浓厚兴趣而导致广告效果的最佳化的出现。

例如，20世纪60年代初，美国“阿波罗计划”获得巨大成功，三位宇航员登上月球，这在人类历史上还是第一次，在探索宇宙奥秘方面无疑具有划时代的伟大意义。敏感的企业家迅速抓住这一难得的历史机遇，纷纷以此为题材大做广告。阿米茄手表生产厂商就是其中突出的一家，他们发布了一个电视广告，表明登月英雄所戴手表正是阿米茄表，并向三位英雄致以衷心的祝贺与敬意。然而这个著名的电视广告并没有标题，因为它没有这个需要，对于他们来说，只要有突出的生动的感性画面就可以保证它的成功了。

但他们的报纸广告却与此不同，他们呕心沥血构想出一个十分醒目、十分有力的大标题：“阿米茄——高贵的象征”。这一标题无疑在消费者心中树立了阿米茄崇高的品牌形象，暗示它性能卓越出众，是表中英雄，而表中英雄为人间登月英雄所佩戴，就更有力地显示出阿米茄表不同凡响的高贵气质，从而对社会成功人士产生了巨大的吸引力，为佩戴此表而深感自豪。

是由标题、、、组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告文案的写作要求有较强的应用写作的能力。目前广告界有广义与狭义之说。广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。

10.广告文案写作 篇十

在这个行业中有一种尚未被证实的赚极高薪水的撰文人员.而我们对这种货色,每周付50美元都不要.我认为大批文案人员在这个行业能谋生,是因为他们没有被人逮住.做什么被逮住 滥竽充数写不好广告.几乎总

在最后一分钟才写.我是怎样写文案的

广告主AE

要给撰文一个值得在市场上卖的商品 它应该有一点与其它的商品不同 这一点就是策划运动背后的构想

[创意简报] 很多时候,我们抱怨下属或同事工作不利.问题往往不是出在水平上而是出在沟通上.沟通，如果作业经常被打断 如果客户人员和指导经常摇头 就说明没有事先沟通清楚 就说明我们缺乏指导

如果 如果

反对没有指导方针,没有目标而放任创作人员自由行动

换句话说，在这之后才给创作人员自由

把手拿开,不要保留任何限制,给他们时间和鼓励

一定要选择一种困难的方法去做

情绪, 情绪, 来不得假 如果你不喜欢写 也没有人愿意读 把自己放在产品里 用你的生活去活化你的文案

如果有什么感动了你,就有很大机会感动别人

要积极, 不要消极 智慧往往成阻碍情感的东西 或你了解到的别人的生活

文案 5 步法

文案工作就是发现的过程,而不是拼命的想点子 深入了解产品, 除非有太多的东西要说, 决不开始写

写文案前, 找和产品有关的人聊一聊.文案首先要考虑消费者而非产品

把所有的资料都放在手边

要想有效率就记住: 思考时, 不写作;写作时, 不思考

如果你真的准备好可以动笔, 应该就不必再费思量 躲避开始动笔的诱惑, 做点别的, 让简报里的东西沉淀下来 对产品的彻底了解就象满载的能量, 能使广告灵感源源而出

这时你感觉到, 可以开始了

其实, 在开始之前的很久你其实就已经开始写了

很多你最后写到广告里的东西, 是在计划阶段就已经决定好了的

反思创意简报, 遵循知觉而不是创意简报

1收集 2咀嚼 3抛开 4窜出 5检验

假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该从市场剔除 假如房子有值得为它付钱的特点

它就一定有值得注意的特点, 尽管我们经常认为它不突出

实际上只是我们的表述能力不高

且慢动笔, 卖点可靠吗 推销员和文案是硬币的两面 卖点正如桌缝里的一粒米

在只是看见, 没有抠出它之前不要动笔

文案的立竿见影无法判断

如果某个商品销售成功, 不是我们的功劳

只是我们没有埋没了商品

消费者绝对不是傻瓜, 尤其是买贵重的东西 除非产品打动了他, 否则他怎么能掏钱呢 面对现实吧, 广告不能改变产品滞销的本质特点

所以, 就怕你以为自己是谁

文案所要做的就是不掩盖产品, 不耽误产品 不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作

这样容易感觉失控, 容易陷入定位的陷阱, 容易陷入表现的陷阱

原创重要吗

我很想避免使用“创作”这个词,而把这个人称为 “美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人员”

George Cribbin说 Claude C Hopkins的看法 文章本天成,妙手偶得之 创意的本质决定了原创性的难以辨认

理论上 结论

效果好,消费者不熟悉,借鉴的好,不参加评奖

听听李白的 广告就是“纸上推销术” 解决了以上问题,你可以动笔了 记住,要动笔,不要动电脑 电脑对文案人员意味着修改工具，而不是创作工具

在大多数广告中,无论插图多么精彩, 都不是最为重要的.大多数读者在读过标题后,便会因对其感性趣或

不感性趣来决定是否继续读下去.John Caples

标题 标题的类型 The Headline

利益式 新闻式 启发式 疑问式 命令式 吸引消费者的兴趣 2 提供最新的信息(新闻)3 引起消费者的好奇 4 暗示一条方便快捷之路 可信

给我五天时间,我会赋予你磁性般的人格魅力

让我证明给你看――免费 我是如何在一夜之间提高记忆力的

站起来的滚筒洗衣机 为什么男人永远比女人年轻七岁

两年里赚了35480美元

成功广告标题的五条规则 有个问题你不必问你的妻子 你害怕在英语课上犯错吗 撰写广告标题的十三条经验 撰写标题最明智的做法是去探究: 什么能使你买下这种产品 不要把标题写的太短, 不能圆满的表达观点.3 不要写死标题(信心无限,优良品质,价值非凡,升值在即)标题不要太张扬(为什么还不丢掉你的家具)5 避免毫无意义的标题(普通人的普通事实)6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息 在标题里把观点明确的亮出来 兴趣+好奇 9 不要只罗列事实 利用插图很好的配合标题, 标题之所以成为好标题

不仅仅是因为他自身,也在于他与图象的关系.不要尝试没有标题的广告 11 不要尝试那些读后满头雾水的广告 尽量加入公司的名字

标题如果还需要副标题就通常还需要加工 在你挣扎着写出合适的标题的时候,不要把其他的丢掉, 他们会形成你的正文,而且显然比其他的话更合适

他中午吃大便

这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面.要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告

才能摆脱上面的肤浅的推理 今年夏天,我和海南有个约会

今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南,5个去处等着你

标 题 的 长 度 没有人读文案 人们买杂志 为的是读文章而不是广告

小标题

在你动笔写正文之前,先把基本架构想好

利用小标题,让读者便于浏览 不要让消费者在接受题目后, 浏览时, 一看很累, 懒得看下去.要有一个诱敌深入的全盘计划,利用小标题牵引读者深入阅读

然后从第一段开始.为什么文案开头这么难写 人的大脑就象一部机器,温度最高时工作效率最高.当你 开始坐下来写作时,你的大脑是冷的.就是说,当你坐下 来为一个广告拟一个开头,就如同没打开发动机就要驾驶

汽车翻山越岭.怎样克服这种“冷脑”现象 寻找开宗明义的第一句话是十分困难的.3 创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突.如果写不出来 就先说出来 然后再写

假想消费者就在你面前 你可能发现写下的东西――

想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品

多说几遍,然后写下来

一种不太激进的打破常规的方法就是 说能帮助你用口语表达,比起写

会更快的捕捉到思维

更快的找到表达的词汇和合适的修辞

# @

用TA的语言和TA说话

我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿,而不是一次谈话.Eeton

和朋友聊天不是进行面试 要允许你自己有语病,罗嗦 尽管写,边写边找语感

尽量多写,先把所有的问题写出来,然后再编辑,浓缩 一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意,结果往往结巴

诀窍是不要停下来改,持续的写

不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好 我们往往是在编辑文案,在掌握所有的资料后,编辑顺序

第一句往往自然而然的跳出来了

我用我祖母做杂菜汤的方法写文案.我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里.然后慢慢的让汤浓缩.刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样,只不过你要继续搅拌最后才会煮出浓稠的好汤.A a b

这是一个时尚,信息化的时代.有毛病 如何写好第一段

首先,要根据确定的小标题来写第一段.如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是: “这段文案根本没有什么实质性的内容,只不过是 读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障” 现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用,他们更偏重于风格和美观.他们品位高雅知识渊博.他们鄙视虚

伪,希望他们的付出能够物有所值.你在给消费者上课吗

你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者

文案开头也是一样

总讲一些别人早知道的东西,既使不知道也远不是什么哲理

何况消费者对哲理也不感兴趣

广场(SQUARE)是具有城市特色的空旷地方,城市广场往往形成附近居民聚会,散步,休闲,相约的地点.“这个广告是关于如何―” 这次培训是关于如何使你的文案更出色

这次培训是关于

咒语的作用就是要提醒你直接进入正文.除非你已经到达一个层次,否则老老实实的照做 即使是成功文案,依然是遵循着这个原则.只不过,他们的逃离更有分寸.所以,还是用一个咒语提醒自己吧

然后把前面的短语去掉

先写好第一段，这段的内容是你的标题的主题思想的继续 如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变

如何为自己提供退休收入

无论你想在何时退休――55岁,60岁或者65岁,这项退休收入保险计划都将使你梦想成真.你可以为自己提

供1500元,2000元或更多的月收入.第一段要尽量短 延续标题的主旨表现

当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后,如果你在第一段中又 介绍了完全不同的另一优点,那就会失去最初的优点,进而失去读者 3 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠 把最惊人最有说服力的事实放在最前头.所谓的好戏在后头是屁话,哪有人会读到第二段

最好及早让读者知道到底在搞什么.把最惊人最有说服力的事实放在最前头,否则很可能一个读者都不剩.理论的陷阱 第一个陷阱

认为通俗易懂就是迎合大众

知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心 陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测

读者对你是否学识渊博不感兴趣, 也没时间去敬佩你,继而认同产品

你是在为读者撰稿,并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度

让他形成动机和欲望,建立信任感,而不是让他烦 只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释

晦涩永远是低水平文案的避难所

第二个陷阱 大量依靠形容词_ 金色家园周边有丰富的饮食场所,川,粤,湘,京等中餐馆以及各类小吃,面包屋非常普遍.不管是招待亲友,家人小聚,还是犒劳自己,都能找到合适的环境.……东北的“酱骨架”,“大拉皮”,甘美丰腴;湖南的“剁椒鱼头”, “腊味合蒸”,味重悠长;重庆的 “毛肚火锅”,原汁原味;还有湛 江的鸡,雷州的羊,潮州的生猛海鲜……一条条街走来,让你闻

香止步,食指大动.写作多用短语和简单有力的词汇 靠形容词过日子,只会是个错误 少用形容词,多用动词,名词,这样短而可信

原始资料远比精心雕琢的意见可信

……小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息.第三个陷阱 正规的语句表达更通顺_ 应该知道你的读者正坐在马桶上,随意的翻看报纸.每页平均花费两秒钟

有效的广告必须比一般的写作速度快

要写出文字的速度感

火炬 + 红色

火炬 红色 红色

读者是边接受信息边进行处理

并反应出结果的 如果你输出一个火炬 能让消费者反应出红色的概念 就不要把“红色”也输入进去 因为消费者会二度接收 并对“红色”进行反应

两个“红色”就会产生一个疲劳的信号

这就是垃圾意象的产生过程

第四个陷阱 简 洁_

简洁与【表达内容的多少】没有关系 简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】

123456789 ahsiensjinosno 123456789 ahsiensjinosno

ahsiensjinosno 简洁往往被表达成简陋(精致的简陋令读者没有所得)

要努力做广告才能得到第一眼的关注

【传球的联想】

要更加努力才能引起消费者的兴趣 要加倍努力才能做到让人相信 文案人员要有良心和责任感 每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品.设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的.你应该把每一则广告都写的很完整,设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会――机不可失,时不再来.David Ogilvy

文案

人们愿不愿意读文案和文案长度没关系 你写的越多,卖掉产品的机会也越大 没有所谓的长文案,只有太长的文案(两个字的文案,如果是不对的两个字就是冗长)

长文案本身就是一种图象

它会传达这样的信息.关于这产品真有不少话可说 所以即使消费者没有读完也会留下一个印象

有智慧的噱头,巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合,不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果

有的文案人员说:这样会争取到到注意力 这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐 想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象 他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又 喜.他希望这种快感会波及到产品.然后 消费者会兴趣倍增,就会选择产品.狗屁逻辑 错误的比喻 正确的比喻

广告从不自成为广告,广告谈的永远是超乎自身之上的东西;产品

注意谈吐推销的是自己.而广告显然推销的是产品.你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明

文案

美和赏心悦目不是广告目标

广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程

健谈者 媒婆 作家 推销员

事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意 只不过是注意到了广告本身,对产品,却做着分散注意力的工作.这就是吸血鬼 很多人对于文字有独到之处,常常那是他仅有的东西

吸血鬼

广告之所以发生效用, 在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来 避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意.所以 的语言 商品 简单

写作中总会发生放纵口舌的诱惑, 聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻, 对传播目的来说只意味着愚蠢和失败

不错,读者的确是“读”文案 这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度

所以你要先当一回读者 把文案大声读出来 2 朗诵是一种窘困测试

想象站在全家面前,大声朗诵所写文案,仍觉骄傲吗 3 写作时要用力倾听,听见诉求对象说对对对,说下去为止平面广告的文案并不是写文案,而是创造出一幅有利传递信息的图象

把你的文案当作视觉元素 版面看起来舒服,文案读起来也会舒服

文案必须能以视觉的想象思考 最好的文案常常有高度的视觉想象力

能够看到占据空白的图象,否则写出来的文字就会被误解 做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起

真正的文案是由两个人一起写作的 有时候最好的文案就是没有文案 因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多

不用垃圾词 一句一句的分行()的运用

最后一段不以“所以”开头

每个广告都是一个机会.每个广告有可能成为伟大的广告.你现在写下的每个字都会一辈子跟着你.要找对语调坚持不懈,不要只把连串的事实写下来,要有一种态度.还要记得,这广告一旦刊出,你就不能再作任何修改.你一定希望将来读这个广告时感到骄傲.Charles Saatchi

尽除所爱 永远没有完成的作品 好是最好的敌人 一个字一个字地改

当文案写到极其满意的时候,裁去三分之一

消灭第一人称

至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象

对自己作品最有效的办法就是隔夜测试 避免发展风格.一旦说到重点就停笔 你的任务是用人们自己的语言和他们沟通

而不是用自己的信念来轰炸他们 用字要明白简洁,不断修改 不要为了简洁而简洁.重要的是度

有时候只要将标题改换一下,就能增加广告效果数倍

不是光把资讯罗列出来, 事实胜于雄辩 你最好是学会些明细, 好让它读起来不象明细

然后从头再检查一次, 有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网

检查你是不是把某一类产品形成了格式

客户有权 改你的东西 我们是代理人 不是主子

如果你想成为收入优厚的文案

取悦客户

如果你想成为很会得奖的文案

取悦自己

如果你想成为伟大的文案

取悦读者 Steve Hayden 广告只有在做得没有效果的情况下才有可能对创作者产生报酬.不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力 让撰文把精力集中在要说什么,而不是要怎样说

得奖

数学系和法律系的学生往往更适合当文案 中文系的更感性,容易走到技巧上去.哨声一响就去找技巧形式,而没有仔细分析.关于

如果写出来的不是客户要的就不是好广告

要令读者有所得

要说服或者弥补,而不是搞小动作或恶意服从

一个广告人的自白

怎样做广告

增加19倍销售的广告创意法 科学的广告/我的广告生涯