广告影响论文

广告影响论文（精选8篇）

1.广告影响论文 篇一

最近连续看到很多篇文章在攻击传统的网络广告——Banner广告之类，论点正确与否不论，以简单的监控手段和短期ROI数据来评判Marketing整体投资回报率的思路本身就还可以再讨论，网络营销在数据采集方面的即时、方便和丰富确实可以让我们对广告的实际效果有更多的了解，但是这些短期ROI数字本身只是事实的一个反映，而不是完整的事实，如果执迷于这些数字，而忘掉广告对于人潜意识影响的一面，以及对于受众长期行为影响的一面，其实很可能起到反效果。

首先，目前大部分监控系统都非常简单粗糙，不会统计不同Campaign在购物决策周期中的不同作用，没有区分新老客户订单，更不用说综合考虑产品毛利和客户终身价值，得出的数据往往非常扭曲(具体例子参看我之前写的怎样监控和评估网络营销的效果)。

更进一步，就算是有了非常完整的监控模型，以目前的情况来说大部分监控还是基于click——也就是只监控那些点击了广告的用户产生的订单，这样对于Banner广告这种以传递Impression为主要功能的方式很不公平——大部分监控并没有考虑“看到过广告”对于消费者长期行为的影响。美国当前的陈列式广告点击率不到0.2%(中国应该也不会高多少——如果除去作弊流量)，广告对于那99.8%的人产生的长期影响是不能被传统的监控和评估方式跟踪到的，这样就很难产生非常让人信服的结论。

今天看到了一份comScore出的report(可以点击这里下载)，有一些关于网络广告实际效果的监控数据(“看到过广告”会对消费者产生什么影响)，调研的methodology也比较科学(相对于其他公司逻辑混乱的report而言)，我节选翻译了几段，希望可以给大家一些参考。

主要结论

看到过广告可以

增加46%的概率让用户在接下来4周中访问网站

增加38%的概率让用户在接下来4周中搜索你的品牌名称

增加27%的概率让消费者在线购买广告宣传的产品

增加17%的概率让消费者在广告中的商店购物

报告数据是如何得到的?

comScore在200万网民(100万在美国)的电脑上安装了他们的软件，软件记录了用户一切上网行为，

这样采集的数据比其它公司基于cookies的调研要更全面和准确。

很多广告公司都在在线广告中加入了comScore的Tag，所以当那200万网民访问网站时，comSore可以知道他们看到了哪些广告。

comScore会将“看到过XX广告”和“没看到过XX广告”的族群进行对比。另外，为了保证对照组质量，comScore对于族群都做了筛选，保证测试组和对照组除了看到的广告不同之外，其他行为特征都非常近似(这点很重要)。

详细数据(Report里有更详细数据，点击这里下载)

1. 看到过广告的人，比没有看到过广告的人，更有可能去你网站(虽然当时直接点击广告的人可能只有0.1%)，差距达到46%(按行业分类的详细数据请参看原文)。差距会随着时间而缩小。

2. 可是，看过广告的人，去访问竞争对手网站的概率也会增加超过20%。(按行业分类的详细数据请参看原文)，差距同样随着时间而缩小。

3. 挑我比较感兴趣的零售和服饰业来说，广告在给自己带来访问量的同时，也会给竞争对手带去类似的(稍小)的访问量(深蓝色代表广告主网站，浅蓝代表竞争对手网站)。

4. 看到过广告的人更有可能去搜索你的品牌。

5. 对你竞争对手品牌的搜索也会增加，但是增幅没有那么大。

6. 对于零售业而言，看到过广告的人更可能从你那里购物。对于电子商务网站来说，增幅高达42.1%，而对于实体店，增幅也有10.1%。(原文有更多数据)

7.对电子商务网站来说，搜索引擎广告比陈列式广告效果更好，搜索引擎广告的展示可以提高购物概率121%，而陈列式广告只能提高42%。但是，陈列式广告往往能够比关键词广告产生更多的Impression(基本上是10:1的比例)，所以综合起来看对于销售绝对值的提升，陈列式广告效果会比较明显。

8. 如果消费者看到过你的陈列式广告，又在搜索时看到了你的关键词广告，购物概率增加173%.

本文出自：www.brandmarketing.com.cn/article.asp?id=394

2.广告影响论文 篇二

一、新媒体的定义

历来关于新媒体的定义, 众说纷呈, 莫衷一是。若干年前, 当与传统的纸媒、电波媒体相比较, “新媒体”所指的范围很简单也容易理解, 那就是改变了受众阅读习惯, 让人类真正走进信息交互世界的互联网。美国《连线》杂志认为新媒体是“所有人对所有人的传播。”新传媒产业联盟秘书长王斌将其定义为:“新媒体是以数字信息技术为基础, 以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”……

那么究竟该如何精准的定义新媒体呢?目前比较流行的一种说法是, 新媒体是一个宽泛的概念, 是利用数字技术、网络技术, 通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道, 以及电脑、手机、数字电视机等终端, 向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是信息科技和媒体产品服务的紧密结合, 是媒体传播市场发展的趋势和必然方向。

二、新媒体的特点

以数字媒体为代表的新媒体, 其最大特点就是打破媒介间的壁垒, 消融了信息传播者与接受者之间的边界。具体分析如下:

1. 分众性。

在大众传播时代, 电视、广播、报纸, 这些传统媒体只能被动地让受众接受统一的信息, 新媒体的分众性, 可以通过先进的技术手段, 把信息按照用户各自的兴趣维度碎片化、小众化。

2. 全民性。

从信息传播来看, 新媒体所带来的一个巨大的变革, 那就是信息全民性传播。大众传播时代对信息传播的操控被大幅度地弱化, 使得原来处于弱势的“草根”阶层得以发出属于自己的声音, 任何网络的使用者都可以是信息的制造者, 也是信息的接受者。传播者和接受者成为了对等的交流者。

3. 多维性。

在空间维度上, 随着新媒体传播技术的发展, 在新媒体的平台上, 传者与受者的距离趋近于零, 信息传递无国界。在时间维度上, 新媒体消除了传统大众传播信息组织方式, 所有的信息都被固化在新媒体的平台上。在网络中, 受众可以随时随地通过门户网站查看自己感兴趣的新闻, 观看自己喜爱的电视节目等。

4. 表现形式多样性。

新媒体表现形式丰富, 集报纸、电视、广播媒介为一体, 把图、文、音频、视频融合, 即时、多维度传播信息。

三、新媒体环境下广告受众转变

在信息传播中, 新媒体的出现及影响是全面彻底的, 广告受众的日常生活和思维模式也随之发生了巨大的转变, 体现在如下方面:

1. 互动性增强。

从传统媒体时代到新媒体时代, 受众逐渐由单纯的“接受者”转变为“传播者+接受者”的双重身份。而新技术的变革所产生的纷繁的新媒体形态, 爆炸性增长的信息, 让受众能更多地参与信息产品的创造、传播和分享。以Blog、BBS、SNS等为主要形式的个人媒体, 不仅停留在个人信息发布和群体信息共享, 还涉及到将广告信息进行比较讨论等各种各样的传播形式。消费者越来越乐于分享关于商品的正面或者负面的信息, 分享的动力就是体验和热情。

2. 消费个性化。

技术变革所引发的知识革命使得人们的独立性、选择性、多变性和差异性得到增强, 在与新技术、新媒介的互动基础上, 形成了一种全新的消费形式——个性化消费。

越来越多的消费者渴望个性化, 希望自己所购买的商品能够足够体现自己的个性。他们可能会在网上订购一种只有儿时才能吃到的小吃, 或者购买一个可DIY的纯白暴力熊, 加工后变成你收藏柜里最独一无二的玩偶。

不可否认的是, 在个性化消费大潮之下, 其实仍然藏有消费趋同的痕迹。因此时下所谓的个性化严格意义上讲应该算是小众化。但随着再一次的媒介革命所带来的信息传播革命, 真正的个性化消费以及个性化定制时代会到来。

3. 媒介接触多样化。

数字化时代纷繁的媒介种类, 使得人们的媒介消费变得更为灵活、效率。新媒体时代下的年轻人可以在不同媒介中转换自如, 甚至热衷于同时使用多种媒介, 比如一边玩着在线游戏一边听着音乐同时还可以通过即时通讯QQ、skype等进行语音通讯。多样化的媒介接触, 一方面使得商品广告信息的注意力开始下降, 另一方面, 他们在使用多种媒介的同时能够获取到特定商品的详尽信息, 甚至能够对广告主的广告传播策略进行分析、积极去尝试了解、研究其广告意图, 从而进一步指导自己的购买行为。

4. 接受心理的个性化。

美国著名的社会心理学家马斯洛把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个逐级向上的层次。新一代消费者已经不再简单的满足于从商品中所获取诸如生理、安全之类的较低层需求, 他们开始赋予商品使用价值外的更高心理价值。新媒体的发展所引发的信息传播革命极大地促进了个人意识的觉醒以及小众文化的盛行。越来越多的商品被人们贴上各种各样除使用价值外的标签, 成为具有象征意义或者自我标榜个性、身份、价值的载体。

5. 权威引导下的思维独立化。

新媒体环境下信息的多维性、无国界性、即时性使广告受众每日从早到晚都会沉浸于海量的商品信息, 一般的广告传播策略已根本无法引起他们的购买动机, 他们会通过对不同品牌的商品信息进行系统甄选, 从而制定出合理的购买计划。网络之中, 真正能够对具有独立思维的个性化消费者产生影响的只有所在圈子的意见领袖, 或者本身具有大众公信力的人, 诸如明星或者专家。这样在无意识中, 消费者仍然处于舆论权威引导下的独立消费。

6. 广告趣味的娱乐化。

为什么受众的广告会越来越倾向于娱乐化呢?第一, 传统媒体由于技术的限制, 广告的表现往往过于枯燥, 且日益同质化, 使得受众产生了审美疲劳。迫切需要在新媒体中寻找令人耳目一新的反传统风格的广告;第二, 由于在诸多的媒介接触中可以轻易获取到有关特定商品的足够信息, 因此使得受众对广告的注意力不仅仅局限在对广告中所发布的商品信息的认知层面, 他们更期待从广告中寻找到能够感动其诉求的情感元素。

四、新媒体时代的广告策略

新媒体技术的发展使受众发生了巨大的转变。新时代的广告策划者针对这些新型广告受众群体, 该如何进行投放与广告策划呢?

1. 给予广告受众足够的尊重。

上文提到, 新媒体时代下, 受众的最大转变就是注重个性化, 传统媒体被迫受众接受统一信息的时代已经过去, 传统的强迫性吸引受众注意力的方法只会适得其反。中国互联网信息中心、日本电通公司的调查都显示, 绝大多数网民对疯狂流媒体、弹窗、视频贴片等广告形式感到很烦恼, 而一些媒体公司为吸引眼球而制作的简单粗暴、恶俗的广告内容, 也使广告受众更加厌烦, 新媒体时代, 如果想留住用户, 我们应首先对受众的自主性予以尊重, 对其购买欲望进行有计划的引导。

2. 注重广告的趣味性。

新媒体广告最不同于传统媒体广告的莫过于广告中加入了先进的科学技术。互联网这一平台, 给了新媒体广告无限的发展平台。那些单调、呆板的广告表现形式已经远远不能吸引消费者的眼球。快节奏的生活方式, 海量的信息接触, 使得新消费者们越来越追求“时尚”、“个性”、“恶搞”。因此, 新媒体时代下的广告更应该主要表现趣味性。例如, 现在越来越多的网络游戏开始植入广告, 甚至某些游戏道具就是采用现实中商品的外形。

3. 增强互动性。

新媒体时代互动营销可以充分调动消费者的参与性, 微博、人人网等社交媒体的加入, 最大化自传效应, 用户传播用户, 将用户也作为earned media。这样便可耗费相对较少的资金投入, 便可将营销信息有效传递给成千上万的目标人群。比如雪佛兰迈锐宝针对年轻人这一受众策划的“时光巡礼”活动, 联合新浪微博发起时光巡礼的社交网络活动, 用新浪微博账号登录迈锐宝时光巡礼页面, 自动编辑生成一段互动影片视频回顾你的微博历程, 比如第一条微博、第一个粉丝、第一个关注, 谁是@最多的人……以此来展现你的微博情绪、影响力, 发现你的微博本色, 最终形成一部时长三分半钟, 实时呈现的个人微博影像史诗。广告投放初期, 广告曝光量超一千万, 受众参与度非常高。

4. 关注长尾市场。

新媒体时代是碎片化的时代, 受众分成很多不同的群组。由于互联网这一特殊平台, 降低了接触更多人与信息的成本, 个人基本需求的满足从而引发个性化需求的增加, 这种趋势使得长尾市场呈现增多、扩大的趋势。当今消费者的“个性化”逐渐变得主流化, 企业若想继续在市场上站稳脚跟, 就必须对长尾人群引起足够的重视。企业可以通过口碑宣传、建立推荐系统的方式对这些长尾受众进行引导, 更应该积极主动地寻找这些利基市场并采取有效率的营销策略。

3.广告影响论文 篇三

关键词：新《广告法》 教学 影响

新《广告法》自2015年9月1日起正式施行，这部法律将会对高校《广告学》教学产生重要影响。笔者作为长期从事《广告学》教学的高校教师，拟从广告思维、广告理论教学、广告实践教学等三方面谈一下新《广告法》对《广告学》课程教学的影响。

一.新《广告法》施行对广告思维的影响

高校广告学专业担负着为国家培养新世纪广告人才的重要责任，要顺利完成这个任务，每一门课程尤其是核心课程的教学非常重要。在传统的《广告学》教学中，热衷于对西方广告理论和文化的转述，重点强调培养学生的“创新思维”能力[1]，但是在新《广告法》背景下，笔者觉得应该强调法律与创意思维并重。再好的广告创意，如果不符合广告法律的要求，也是无法和消费者见面的。高校所培养的广告学专业人才，不仅应该具备良好的专业素质和专业能力，而且应该具备懂法、遵法、守法的良好法律素质，尤其在广告学实践活动中，如果不具备法律思维，就会使得广告活动的开展很可能是徒劳无功，最后是得不偿失的。因此，在高校的《广告学》教学中，可以以新《广告法》的施行为契机，转变传统的教学思维和教学模式，注重学生法律思维与创意思维双方面的培养。

二.新《广告法》施行对广告理论教学的影响

新《广告法》自2015年9月1日开始正式施行，作为直接传授知识的高校教师，应该将新《广告法》的若干内容结合理论教学的实际，及时传达给学生。笔者总结以下几个方面：

1.广告伦理

广告伦理问题是广告中一个非常重要但是被很多人忽视的问题，主要集中在广告的真实性问题、针对儿童的广告问题、广告的个人隐私问题、广告中的认可与证明问题等。在新《广告法》中，对虚假广告的范围及认定做了明确的规定，并且加大了对虚假广告的处罚力度，第五十五条“---广告费用处罚款从原来广告费用的1到5倍，增加至3到5倍，广告费用偏低或者难以计算的，现在最高可以罚到200万。”针对儿童的广告问题，新《广告法》第三十八条“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。”第三十九条“不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，但公益广告除外。”针对广告的个人隐私问题，新《广告法》第九条“广告不得有下列情形：损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密;危害人身、财产安全，泄露个人隐私。”关于广告中的认可与证明问题，新《广告法》第三十八条“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”第五十六条“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。”第六十二条“广告代言人处罚标准，由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。”新《广告法》针对以上广告伦理具体问题新的规定，必将对“广告伦理”这一章的教学产生重要影响。

2.广告媒体

新《广告法》要求广告的可识别性，第十四条“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长做出明显提示。”并且在第二章“广告内容准则”中对医药、保健、农药、饲料、酒类、教育培训、招商、房地产等相关品类的广告内容作出了非常详尽的规定，如果违反规定，作为广告发布者的媒体机构都将被处以不同程度的罚金，情节严重的该媒体的主管人员与直接责任人员将受到处分，甚至可以暂停媒体的广告发布业务。

可见，新《广告法》对各媒体的广告经营与管理提供更加严格、具体的要求，媒体的日常广告运用需要更加规范。在这样的背景下，媒体应该在内容产品的策划和制作方面有所建树，提高媒体自身的综合竞争力和社会影响力，从而打造媒体品牌，同时改变原有的、较为单一的以广告收入为主的媒体盈利模式，积极推进媒体周边产品开发、媒体文化创意相关产业的发展，实现多渠道盈利[2]。

3.广告文案

作为广告作品的语言文字部分，广告文案有着重要的地位。新《广告法》第九条“不得使用国家级、最高级、最佳等用语;”这将对文案创作人员提出严格的词语要求，包括“国家级、世界级、宇宙级、全球级、世界领先、全国首家、最、最佳、最新、最低、最高、最大、最具、最具、最优、史上最、最先进、全球最新、全网最低价、最新发明、最新科学、最新技术、全球最新专利、最先进加工工艺、顶级、顶尖、顶端、顶峰、极品、极端、巅峰、绝对、首选、第一、唯一、全国销量第一、市场占有率第一、第一品牌、市场主导品牌、首选品牌、中国公认品（名）牌、绝无仅有、万能、销售冠军、抄底、空前绝后”都不能出现在广告文案中，想靠“语不惊人死不休”来创作广告文案肯定是不行了。

4.网络广告

针对旧版《广告法》对互联网领域的缺场，新《广告法》新增了关于互联网广告发布及广告活动的相关规定，第四十三条“任何单位或者个人未经当事人同意或请求，不得向其住宅、交通工具发送广告，也不得以电子信息方式发送广告。”第四十四条“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”

三.新《广告法》施行对广告实践教学的影响

《广告学》是一门和现实联系紧密，实践性很强的课程，我校《广告学》课程的实践教学包括9课时课内实训和为期一周的广告策划实训，新《广告法》施行对广告实践教学也将产生重要影响。主要体现在以下几个方面：

1.广告调查

广告调查是编制广告计划的依据，具体包括广告市场调查、企业形象调查、广告媒体调查、广告效果调查，而其中最复杂的是广告市场调查，它包括广告市场所在的社会环境调查、消费者调查和产品调查等。新《广告法》施行后，广告调查的很多内容也发生了变化，广告市场所处的法律环境，就是进行广告策划重要的依据。在广告法律环境变化的情况下，原来可以做的广告现在有可能就成了非法广告，例如关于烟草广告的问题，新《广告法》第二十二条“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告---禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。”和旧版《广告法》比较起来，明确回避了烟草广告在各种媒体中出现的可能性，防止了打擦边球的任何可能，因此熟悉了这一规定，对于烟草公司任何形式的广告，策划都只能说“NO”。

2.广告创意

广告创意是一则广告的灵魂，好的广告创意能使广告脱颖而出，但是广告创意在新《广告法》背景下，好比“戴着镣铐跳舞 ”，不仅要创意独特，而且要符合相关法律的规定，不然再好的创意也无法通过审查部门的审核。以广播医药专题广告为例，新《广告法》第十九条“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”在此背景下，医药专题广告的创意需要改变，从传统的医疗养生节目推介转变为标准广告投放，可以考虑在标准广告基础上加入公益性内容、科普性内容、教育性内容，加强品牌与消费者之间的情感沟通，从而形成固定客户群，建立起长期的品牌效应[4]。

3.广告策划

《广告法》1994年版共6章49条，现2015年版变为6章75条，新增了33条，删除了3条，同时修改了37条。原来广告法只有7种商品和服务的广告准则，这次增加到17种[3]。原来七种商品和服务有：药品、医疗器械、农药、烟草、食类、酒类、化妆品。新增的10种商品和服务有：保健品、婴儿乳品、教育培训、有回报预期商品或服务、房地产、种植养殖类、互联网广告的规定、广告代言人的法律义务和责任的规定、未成年人广告管理的规定、公益广告。对于专业从事某专题商品广告策划的人员来说，熟悉这一领域的相关法律规定显得特别重要。例如新《广告法》第二十六条“房地产广告，房源信息应当真实，面积应该表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：（一）升值或者投资回报的承诺;（二）以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置;（三）违反国家有关价格管理的规定;（四）对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。”对于做房地产广告专题的策划者来说，在进行广告策划时，就要严格遵循这一规定。

广告学教学效果最终要通过市场来检验，新《广告法》的修订要求广告教学做出最及时的反应。广告教学工作者只有及时跟进，将最新的《广告法》内容传达给学生，才可能培养出合格的广告专业人才。

参考文献

[1]胡振宇.创意产业背景下的广告教学[J].新闻爱好者，2008（11）：77-79

[2]李晨宇，新《广告法》对大众媒体运营的影响[J].青年记者，2015（6）：22-24

[3]陈红玉.新《广告法》的互联网思维[J].青年记者，2015（6）：25-27

[4]周伟.“新广告法”下广播医药专题广告转型[J].广告人，2015（5：39-40

基金项目：安徽省振兴计划重大教研项目（编号：2014ZDjy097）;安徽省级综合试点改革专业—市场营销专业（编号：2013ZY056）.

4.雅思高分 广告对孩子影响 篇四

2014.4.26

Advertising aimed at children is increasing.Some people think this has negative effects and should be controlled.To what extent do you agree or disagree?faculty of judgment whilst they are making up their minds on what merchandise they should buy, gorgeous advertising lead to the unnecessary consumption.an increasing number of advertising companies without enough consideration.attractive and tastefulmost children have no consuming capacity.desire of purchasing may force children to commit a crime.a child offender who was arrested in a cell phone store stole much money from classmates to

too much concentration on advertising will surely distract children’s attention fromeducation, reading and physical training, which can not only help them do analysis from objective perspective, but enable them to lay a solid foundation to bright future as well.all the influence it brings to children is damaging and negative.

5.广告对树立品牌的影响(论文) 篇五

专业交运学号 02410233姓名 武汉慧

我所要研究的课题是广告对树立品牌的影响。目前经济高速发展，人们消费水平提高，对品牌的追求也日益增加。一个品牌的产生有众多因素，好的品牌如雅诗兰黛，欧莱雅等就是因为历史久远而成为世界顶级的化妆品，但广告在其中的作用也不可小觑。我个人认为广告在品牌的树立方面有举足轻重的作用。

研究这个课题能够使我们更好的了解广告的地位，在今后的发展中合理的利用广告建立品牌来达到提升企业形象，增加销售额的目的。

下面我将从四个方面用四个品牌化妆品来论述广告对品牌的影响。

广告1品牌的定位

广告2品牌的价格

广告3品牌的功能

广告4代言人的选择

一、雅诗兰黛

雅诗兰黛作为全球最大的护肤品，化妆品和香水公司，在广告方面的投入很大。雅诗

兰黛作为旗下有海蓝之谜，雅诗兰黛，倩碧等世界顶级品牌，其品牌所定位的人群是高收入者，产品出现在高档百货柜台当然其价格也是很昂贵。把美丽带给女性“每一个女人都可以永远拥有美丽和时尚”这是雅诗兰黛的理念。

雅诗兰黛的广告词是“如果你16 岁的时候用雅诗兰黛，10年以后你还是16岁”，虽然这个广告词比较长，但其用直白的语言论述雅诗兰黛给消费者带来的利益，向消费者灌输一种思想，即用了雅诗兰黛可以永葆青春。我想对每个女性消费者都是一个巨大的诱惑。

另外，在广告的平面设计中，将雅诗兰黛这个品牌人格化，雅诗兰黛通过广告展示其独特的个性；年轻，自信，极富女性魅力。此外，强烈的色彩对比给人带来视觉上的冲击，使人印象深刻，尤其是对细节的处理给人营造美的意境，让消费者产生强类的购买欲。

历年来雅诗兰黛的广告代言人都是全球时尚界，美容界和好莱坞享有盛名的，集智慧和美貌于一身的顶尖人物，如最近签约的国际超模刘雯，法国康斯坦丝，这些代言人的气质都和雅诗兰黛内在的气质相似。一来因为雅诗兰黛是一个国际品牌，二来是考虑到两位代言人都拥有一定数量的粉丝，号召力大，可以使销售量上升。

二、欧莱雅

众所周知，巴黎欧莱雅是国际品牌，它旗下有兰蔻，碧欧泉等高档化妆品，也有大众化妆品卡尼尔，巴黎欧莱雅等国际有名品牌。可以说其品牌的定位是多元化的。广告中为全世界带来了法兰西的成熟和优雅的气质，因为其定位的是国际市场，就说明其必须本土执行，其广告中挑选的世界各地著名形象代言人也为这个品牌带来光彩。

如在我国有李冰冰，李嘉欣，巩俐等大牌明星可以让消费者更能接受。另外广告片中着重强调的是专业护肤保养，强调品牌的功能。其广告中代言人的选择恰到好处，有世界上最富魅力的女性，包括莱迪提亚卡斯塔，米拉卓沃维奇和安迪麦克道威尔来展示巴黎式的美丽，这一方法深深打动消费者的心，大多数人会产生购买欲望，女人爱美是天性。

巴黎欧莱雅的广告词“你值得拥有”这是对自我的肯定，这句广告词显示巴黎欧莱雅这个品牌让每个女人，不论年龄，出生，相貌都值得拥有更好的生活品质。另外，广告词采用宾语前置，可以突出“巴黎欧莱雅”这个词，你值得拥有则会让人产生意犹未尽的感觉，印象深刻，有利于品牌的树立。

三、自然堂

广告中对品牌的定位是中国普通的消费者，适用于各年龄的女性消费者。产品的定位是有专业特质的护肤品牌，既注重于美又注重功效。我个人认为这个品牌的创立主要归功与广告中的标语以及广告代言人的选定。

广告语：“你本来就很美“字形优雅，音节响亮，朗朗上口。这句话，一语道出了自然堂所提倡的健康，清新，追寻女人与生俱来的自然之美，使消费者产生美好的联想。广告将这个美的信念传达给无数女性。另外用“你”比用我更能表达消费者的需要，希望和爱好。自然堂广告所选择的代言人是陈好，她曾出演过《粉红女郎》中的万人迷，拥有广大粉丝也是唔顺人所向往的。选择陈好代言可以提高产品的销售市场。其长相美丽，皮肤白皙，更能体现出自然之美。

自然堂的广告《永恒依然》让其为广大消费者所熟之，广告的平面设计也很美，白色的文字，淡绿色的背景衬托，有强烈的视觉效果使人觉得眼前一亮，很容易联想到自然的清新之美。

四、相宜本草

广告中对与品牌的定位没有做过多的说明，其属于一般化妆品，适用于广大的女性。广告中所强调的是产品的功效。首先，相宜本草旗下研发多种草本护肤品，如：四倍蚕丝，红景天，红石榴鲜活亮白精华水等。在广告中多次提及其产品蕴含蚕丝，沙棘，甘草等草本。众所周知相宜本草巧妙利用到了《本草纲目》借声势扬名之效，让消费者在心理上有亲近之感，可以放心使用。

广告词：“内在力，外在美“语句简短，表达精准，文字干净。这让消费者很容易联想到相宜本草与人一样，女人的美，从来都由内而外，即使外表平凡，强大的内在力量也让美丽绽放；倘若丽质天生，内在的力量更会让你美丽加分。强韧的肌肤能量，内在的活力和健康，才是肌肤真正美丽源泉。

广告的平面设计：用多种草本植物，以绿为背景，颇有中国山水画的特点，开放灵动的画面更能够促动手中消费的心舷，营造写意的空间感，更让消费者体验到相宜本草的理念。

代言人的选择方面也很合理，中国藏族女歌手阿兰·达瓦辜玛，形象好，气质佳，外形甜美等，这让消费者产生购买欲望。

五、结束语

各个巨头公司都在全力争取这个行业市场的至高地位，各自的发展战略各有千秋，从宝

6.旅游广告媒体对旅游的影响 篇六

摘要

旅游广告媒体在旅游产品的推广和销售中，扮演着一个非常重要的角色，它成为了旅游产业市场的标志之一。此文章通过查阅与回顾国内外学者对旅游产品推广及广告媒体的研究与理论，系统地分析了旅游广告媒体的一些特点，以及旅游广告媒体对旅游所产生的影响，为旅游产品的推广进行媒体选择提供了一定的指导与支持。此外，对旅游广告特点系统的分析，是进行旅游广告效果的实验假设与实验验证的基础。

关键词：旅游广告媒体

旅游推广

销售

绪论

在经济的稳定发展和人民生活水平提高的基础上，旅游活动逐渐成为了人们生活中的一个重要的部分，使得促进了国内旅游市场的蓬勃发展。旅游产品的生产企业，他们之间的竞争日趋激烈。旅游产品的推广，越来越多的借助了媒体广告来扩大他们的影响力，吸引许多顾客。旅游产品通过广告的形式来进行宣传与推广，成为了旅游产业市场化的一个重要标志。在我们渐渐将旅游成为我们生活的一部分，并且有许多人会选择出去旅游后，旅游广告也逐渐从一种普通的商品广告中脱颖而出，成为专门的广告分类，因此，针对我国目前旅游市的特点和现状，研究媒体广告在旅游推广中的应用，是旅游研究的一个新课题。1.1 旅游广告的意义

旅游广告作为旅游企业投资发布为推广旅游产品的一种重要手段。旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品和旅游信息的有组织有说服力的信息传播。旅游广告主要通过电视，报纸，杂志等一些大家经常观察的到的媒介来推广旅游产品，并且又在这个基础上运用了各种宣传手段，从而使得旅游产品更加热销、热卖，也有效地帮助了旅游企业从中获得了很大的经济利益，也让旅游者们更好的了解到他们想要去旅游的地方。1.1.1 旅游广告的重点内容

旅游广告要求广告制作人宣传的广告一定要有特点并且可以抓住人心，还一定要紧密结合旅游产品的特点和特性，没有特点的广告是不会被人们所注意到的，所以为了要脱颖而出，他们运用了通过有形的视觉效果和宣传人员的解说，以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的，有效的把旅游产品推广出去。在形象地表现旅游产品时，该怎麽突出旅游产品中隐藏的无形服务的价值，如何展现旅游产品中的文化渊源和形象的内涵，如何诱发起大家的旅游需求并促进他们最终采取行动，应该成为旅游广告人重点要考虑的内容。旅游广告的主要特点

作为一种分类广告，旅游广告具有一般商业广告的各种特点，如目的性、时效性、形式多样和内容广泛等特点。它频繁的出现在电视，报纸，等一些大众化的传播媒体上，另外，由于旅游产品在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点，主要有以下几点： 2.1 广告传媒与旅游产品的互动

旅游产品的热销还需依靠广告传媒，这就是需要他们的互动了。“互动”这个词是发生在双方或者是多方人之间的复杂特性。有人指出，互动的核心概念就是“信息的控制”，也就是主动接收信息的人，对信息的控制。还有一种人际互动是指信息的发送者和信息接收者之间的沟通，也就是他们之间的互动性，人们通过和广告信息的互动可以发现他们参与的程度。之所以需要竞争，是因为实际考察发现第一次提出广告互动性和顾客投入的程度的关系，先提出这一点的地方，来的人会越多，而且顾客在与广告商进行信息交流的要求越高，沟通的也越顺畅，广告的互动性就越强，因为只要他们所获得的信息越多越真实，他们选择这边旅游的几率就会越高。

我们在市场营销中学到过，较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复衡量，而且还包含许多购买决策的参与者。对此说明了，旅游产品是相对下来比较高卷入的产品，而且当前我国旅游的消费还没有成为人们生活当中的必需品。要去旅游的人在决定要旅游之前，他会反复的收集信息，并且整理起来，进行一个对比比较，还要一个个筛选，最后再做出他们的决定。在他们准备出发去旅行的时候，也要做好充足的准备，因为他们对目的地非常的陌生，会没有安全感，所以他们会向有经验的人交流，就针对这点，旅游广告就能与之互动，提供充足的讯息使他们能感觉这个地方相对来说他们会很熟悉，帮助他们加深对这个旅游产品的认识，更好的作出决定，享受旅游的过程。2.2 旅游产品决定了广告信息的立体化

旅游产品包括了很多东西，比如各种旅游地点的美丽景色和一些接待旅客所使用的设施，比较重要的还是一些以接待为主体的无形的服务，它涉及到了许多旅游组织者和一些旅游景点接待部门还有很多方面的服务人员。一些旅游产品的总体综合性质，起了非常大的作用，它决定了旅游产品在推广的过程中所提供的信息可信度是非常的高，它要求了做广告的人能够提供立体化的信息资源，例如，旅游地的景区、交通管理、所有的餐饮住宿又或者是购物方面等一些接待的信息，它还得必须通过不同形式的信息，向一些旅游者提供信息，例如，旅游的常识、景区的优势特色、还有附带的历史文化、遇到危险时的应变求生能力等相关知识，丰富了一些旅游者或者想去旅游的人的知识，帮助他们更好的达到享受旅游，审美旅游的效果。

2.3 旅游所消费的性质能决定广告的个性化

旅游消费是一种体验型的消费，由于旅游者、旅游服务人员还有当地的居住人民他们之间的互动，所产生的一种体验的消费，使之受到情感因素影响比较强。旅游者所表现出的消费行为还有旅游体验，决定了旅游广告具有很强的个性化。旅游市场必须针对不同的目标，不同的广告所给人带来的感受，采取不同的策略和形式，充分的体现了旅游产品自身与众不同的特色，就是为了吸引爱好不同的旅游者。随着许多新媒体技术的开发与运用，旅游广告也将个性化更加鲜明，广告的制作还有发布也将更加的响个性化发展。2.4 异地旅游体验决定了广告丰富的多面性

旅游活动是旅游者离开自己熟悉的生活环境所进行的异地观赏和愉悦的体验活动。旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉，一些异地所带来的文化、民俗风情、生活习俗、陌生的环境等都会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和好奇又奇怪的感觉。这就要求旅游广告在推广这些旅游产品时，要把这些没有安全感的旅游者的旅游欲望都激发出来，同时也要消除旅游者对异地文化的戒备和排斥，作为广告所要注意的重点。广告必须结合情感的号召和理性的介绍，一方面利用人们喜欢一些美丽又舒适环境的心理，制作出能诱发旅游者旅游欲望的情感广告，另一方面，通过许多相关渠道可以清楚的向旅游者提供很多有用真实的出游相关信息，帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧，应对旅游过程中所遇到的一些问题，以丰富的多方面的信息进行广告宣传，从而更有效地推广旅游产品和旅游的形象。旅游广告在旅游方面推广的分析

根据我国旅游市场的发展，旅游活动也渐渐的变多，它也在逐渐的扩大，现在根据不同的内容，不同的规格模式，还有一些广告媒体所存在的优势和劣势，目前旅游广告对媒体的选择和运用还有它的效果，主要有以下几种方式： 3.1 电视广告

电视广告是色彩绚丽，声情并茂，形象生动的表现产品，具有很广泛的覆盖范围。电视广告是通过运用不同的拍摄手法和广告的创意，在比较短的时间内形成的情节片段，具有很强的感染力，更容易被观众们所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现方式。目前，在旅游推广中较多地运用了电视广告的是对旅游目的进行概括性的形象宣传，通过一般片长在一分钟到两分钟左右的电视广告片，从视觉上生动地展现了旅游地的形象和旅游概念。比如在很多地方的电视台所发布的“杭州西湖美景”、“人间天堂，山东烟台”等旅游地的形象广告。当前，关于旅游的专题片、旅游的专题栏目、旅游的电视杂志等是比较流行的电视广告形式。这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验，向观看此节目的观众们展现了旅游地的“食住行游购娱”，形象的将游记与旅游文化相结合，模糊了所谓的串通电视广告劝服性的特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。现在从中央电视台到各地的地方电视台，都纷纷推出各种形式的旅游节目或者是电视广告。但是电视广告的保存时间比较差，加上制作、发布费用又特别昂贵，加上一些接受人群目标不明确等因素，旅游企业应慎重考虑，需要结合旅游产品的级别、档次和在市场中的前景考虑广告的制作与投入，以及选择广告媒体的级别等。3.2 互联网广告

1967年，美国CBS技术研究所所长P-Goldmark首次使用了“新媒体”这一种用词，因为这一次的出现，激发了新媒体广告的研究和流行。新媒体主要是指以网络技术、光纤技术为基础开发的具有双向沟通的互联网、图文电视、卫星电视等。互联网作为最具有代表性的新媒体，在国际上得到了最广泛的应用。新媒体的传播具有两面性、信息立体化、表现形式多样化这几种表现，并且信息传播的无边界性、多方向分散性的特点，是大众传播媒介所没有的优势。新媒体已经成为了很多人所喜爱的方式，而这种新型的传播媒体天生具备的优势，恰恰符合了旅游广告传播所需要的特点，因此，互联网肯定会成为旅游广告应用的最佳媒体。1994年美国公司在hotwired上发布了世界上第一个互联网广告，从而揭开了广告发布的新篇章，网络广告作为一种广告形式正在迅速的发展，遍及到了世界各国。网络广告的双方面沟通，“一对一”交流，用户驱动等性质和特点，使网络广告在形式上发布上都模糊了信息与广告的界限，更进一步地实现了广告商与观看用户的互动，向用户提供了丰富多彩的、立体化的、直接的信息，有效地满足了不同观众所提出的一些不同的需求，实现了广告的个性化。网络广告的这些优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游市场教育的诸多要求，肯定会成为旅游广告的最佳发布形式。

此外，网络中其实存在着很多各式各样的虚拟社区。虚拟社区是一个通过网络以在线的方式提供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的虚拟空间，具有共同的特点特征。与传统媒体相比较，虚拟社区为旅游广告的发布提供了非常多的梦寐以求的用户资源。网络社区的人们一般都有着共同的兴趣爱好或者是相似的需求，信息传播方式与人际传播非常相似，信息交流不存在绝对的权威传播者，它更容易在人们之间形成信赖感，从而大幅度地增加了信息的说服力。虚拟社区所提供的一些共同特征提高了广告的针对性和广告信息对目标的到达程度，使广告商与用户之间的信息交流更加的及时更加的顺畅，有利于旅游企业建立更加详细的客户资料数据库，了解旅游者的心理，把握市场动向。

7.广告色彩对消费者的影响 篇七

关键词：广告色彩,消费者

导言

人类一直都对于世间的色彩寄予一种渴望，期待能够真正的认识它。从艺术的启蒙阶段到文艺复兴乃至印象主义绘画的出现，色彩都被艺术家们视作是极其重要的研究对象。在人类的发展历程中，有目的性的造型活动的开始是对色彩运用和研究的开始，色彩孕育了人类的审美文化，人们也对色彩赋予了人性化的情感特征。广告中的色彩充分运用了情感特征来吸引人打动人，这种运用有时近于夸张，也因此使得广告中的色彩远比绘画中的色彩更加明确和具有目的性，符合了商业化社会发展对色彩表现的要求，也创造出了流行与时尚。色彩在广告视觉传达表现中是一个重要的表现要素，色彩极具视觉冲击力，同时又极易引起人的感情反应与变化。因此对色彩的准确应用是广告表现成功与否的关键因素。

一、广告色彩

色彩作为一种视觉语言，它是广告表现的形式性构成要素之一，它与图形、文字一起，对广告内容进行着诉求传达。人的视觉对色彩有很强的辨别能力，能够识别上百万种的色彩，因此色彩就具有了丰富的表现力。色彩是视觉图形的重要造型要素，所谓广告色彩是与纯绘画色彩相比较而言的，色彩在广告宣传中起到重要作用，广告识别中人们首先看到的是色彩，而后才是图形与文字。色彩是吸引人们注意力的诱饵，最能争夺人们的视线。现代广告已是人们生活中衣食住行一个重要的影响因素，大家在购买生活必需品、消费品的时候，一般都会选择那些有广告、有品牌的产品，感觉这些产品比较可靠的，有保障。广告的目的主要是为了推销一种产品、宣传一个品牌，让消费者接受和了解，因此广告公司的设计师们在帮客户制作广告的时候，必须重视对广告色彩的定位与严格把关。

广告从设计、创意色彩的角度上来讲，就是针对不同社会背景、年龄、心理、场合等动机中的人们长期的色彩情感经验，用相应的色彩性质来表达设计师要诉求的情感内容，不同的色彩将带给消费者不同的心理感受。色彩在各个广告媒体中所发挥的作用是相当重要的，因此广告色彩性质的研究也显得尤为重要。

二、广告色彩对消费者心理反应的影响

色彩在视觉表现中是最敏感的因素，具有先声夺人的艺术魅力，根据有关的试验表明：人们所获信息的80%是从视觉得来的，但人们在看物体时，最初20秒内，色彩的成分占80%;消费者一般在20秒内对形象作出判断，形成80%左右的第一印象。

而心理学研究表明，不同的色彩对消费者有不同的心理反应，暖色给人以热烈、辉煌、兴奋的感觉;冷色给人以清爽、娴雅的感觉。当然，能给人色彩联想的并不仅仅局限于色谱上的纯色，其他颜色也是如此，如：粉色是羞怯和浪漫的代名词，她是柔顺、女性、性感、亲昵的标志;白色给人洁净的感觉，特别是与蓝色调相配;黑色象征贵族、卓越、高雅等的感情色彩之说，这种对色彩的感受是人与生俱有的，是色彩心理的原动力之一。

以上通过对某些色相产生的心理效果介绍旨在说明在广告没计中的用色，需要把握住消费者心理，运用特定的色彩关系，发挥出色彩特有的个性.为广告创意及最终的宣传效果锦上添花。另外，广告色彩设计还应当与商品的属性相配合，色彩设计应该能使消费者联想出商品的特点、性能，需要强调的是，不论什么颜色，都应当以配合商品内容为基本出发点，根据商品包装的色彩，消费者能联想出包装中的商品，商品包装应当能够满足消费者的审美需求，表达消费者的情感心声，只有用色彩体现和诱发了消费者的美好情感，才可能激发起他们的购买欲望。

三、广告色彩具有宣传商品、吸引消费者注意力的作用

面对琳琅满目的众多商品，消费者首先注意到的是具有新颖别致色彩的外包装，能瞬间给其留下视觉印象的那一种。好的商品包装的主色调会格外引人注目，诱导消费者通过色彩和谐的商品包装，联想到商品的精美、动人之处，从而产生购买欲，因此，企业在商品包装设计时，应该注意到色彩的重要作用，让包装设计师在设计商品包装色彩时，尽量设计出符合商品身份的能迅速抓住消费者眼光的色彩，以提高企业商品在销售中的竞争力。以游戏商品为例，游戏光盘设计封面时除了把游戏主人公的造型画好之外，应当注意封面色彩的视觉效果。要整体给人一种赏心悦目的感觉。根据广告学的研究，一般畅销色为：大红、粉红、大绿、天蓝或其相近颜色。世面上的游戏往往都不是这样，许多游戏都喜欢用其它颜色做背景，除此之外还因当注意游戏封面突出的意境。例如《暗黑》 (如图1-1) 给人一种压抑的感觉，《樱花大战》给人一种浪漫、可爱的感觉(如图1-2)。

缤纷各异的色彩，由于各自在色相、明度、纯度上的差异，其本身千差万别。人们在购买物品时，不仅会注意到各商品的包装形状，更会注意到商品广告色彩的差异，在商品包装设计中，设计出能使消费者明显辨别出来的各种色彩，将有助于人们识别各种商品，心理学中把消费者的注意分为有意识注意和无意识注意两种。消费者初次接触到某一商品时，对商品的注意是无意注意，但当销费者再次购买这一商品时，就会对其包装色彩产生有意注意。因此，广告色彩应设计出自身的特色，以使消费者对此广告色彩有个较深的视觉记忆，便于消费者下次能迅速地购买到同一商品。不同的种类用不同的颜色将其包装，便于消费者的识别，以及下次购买时发挥色彩记忆功能。这样便缩短了商品交易时间，加快了商品销售与产品流通。

结语

在视觉传达中色彩具有第一性的作用，人们对色彩的感觉是一般美感中最普遍的形式。越来越多的人们注重“视觉先行”，广告也不例外。为了达到最佳广告效果，在广告视觉传达中如何正确有广效地运用色彩元素是我们在不断摸索与探讨的问题。总之，通过以上理论及案例的分析，我们可以看到，色彩的积极有效的运用是造就好的广告作品的一个重要前提。好的商品必须由好的创意来表现，好的创意必须有好的色彩来搭配，好的色彩能给人一种审美的愉悦，有了审美感才能激发购买情绪，引导顾客消费，达到商品的宣传目的，这样才能确保广告走向成功。

参考文献

[1]黄升民.广告与视觉传达[M].北京:中国轻工业出版社, 2003

8.公关和广告怎样影响着“上帝”？ 篇八

这些都是什么导致的呢？我们还是用消费行为学的理论来解释这一问题。消费行为学将消费者分在了不同的层面,任何一个层面上的细微变化都有可能影响最后消费者的购买。那我们就看看在各个层面上公关与广告的作用。但是我们必须先明白的认识一个问题：公关和广告并不是营销的全部，要想让产品在竞争中取胜，仅仅这两个是不够的。

外部影响

先看外部影响,在文化、亚文化、人口环境、社会地位、参考团体、家庭等这些因素都是大环境，公关与广告只能是在它们的引导下，塑造自己品牌的形象。比如“农夫山泉”，它就运用公关的思路、广告的方式在为自己的品牌加分。现在，每售出一瓶“农夫山泉”就为“希望工程”捐出了一分钱。这就是广告和公关借助社会环境、热点事件为自己的品牌加分。这样的例子国外也有。第一次世界大战中，香烟以其味道温和、使用方便受到了战壕里军人的青睐，香烟成了男人味的象征。香烟的销售形式让制造商瞄准了另一个市场——女性。公关之父爱德华·伯奈斯利用当时的妇女解放运动，以“点亮自由的火炬”为口号，把香烟幻化成为女人独立解放的标志。这样香烟的第二个巨大的市场就这样轻而易举的打开了。所以说，公关和广告只能利用和依靠这些外部因素来开展营销手段。

外部影响的最后一点,“营销活动”,在这一方面,公关做得较深入，广告做得较形象具体；公关信息传递慢但丰富，广告信息传递快但肤浅。在这些基础之上就看消费者的个性了, 如果消费者是冲动消费型,看见电视广告上的模特穿的牛仔裤既酷又性感,不顾自己的先天条件,就去买一条穿,这样的情况下,广告比公关有效。但是换了另一类型的消费者呢?一个绝对理智的消费者,在看到广告上美女穿的牛仔裤实在好看,她也许先去照照镜子,看看自己是不是也能有那样的丰姿,再考虑是否买一条广告上的裤子。在买之前,她还会在价钱,利用率等各个方面做周密的思索,想想值不值。看看各时尚杂志上介绍的品牌信息及其内涵,了解足够多,盘算足够多之后,她才会走进商场。公关和广告各有利弊，不能说哪一个更好，而是在不同的阶段，对于不同的产品，应该采用不同的方式。

内部影响

知觉因素

再看看内部影响因素。首先是“知觉”,知觉就是让潜在消费者知道这个品牌,知道这个产品,在这个方面,广告较好。因为它的传播方式是形象的,容易给人带来视觉刺激就会很容易被知道。而且，广告是大量的、快速的，这样让消费者知道一个品牌的概率也明显高于公关。就象女孩子看见电视广告上的牛仔裤,看见了,视觉享受了,认为好看,就知道了：这个牌子的新款很好看。公关就比较差,首先是覆盖面的狭窄。新款上市、新闻发布会、宣传文稿通发,甚至组织一台时装秀,对于消费者在“知觉”阶段所产生的效果都不会赶的上一条10几秒的广告。

学习因素

在“学习”层面,要看产品是什么知识度的。要是“低知识度”的产品，公关的手段较为有效；要是“低知识度”的产品，广告的手段较为直接。因为就一个高知识度的产品来讲，比如说电视机，它现在就是一个高知识度的产品，消费者很少对其内部构造、各部件的原理有清晰的了解，所以在消费它之前，有人以中立的态度将产品的优越性能、科技含量告诉消费者，这样是比较有效的。而一个低知识度的产品，比如说我们吃的土豆，没有人会对土豆这种东西不了解，要是有哪个企业生产有品牌的土豆，广告就足以，因为土豆终归还是土豆，过多的语言渲染不免让人觉得有言过其实。现在，消费者和企业的知识度高度对称，企业在努力提高产品知识度的同时要懂得教育市场及消费者，这样你的产品才能从同质产品中突出出来。还是那句话，公关和广告是我们营销的手段，适时选择。

记忆因素

“记忆”阶段,公关和广告的是相辅相承的。因为广告表现形式鲜明形象，数量多，覆盖面大，容易让人记住，但是记忆的多是关于产品的外形特征,比较肤浅,如果没有比较紧急的需求,在消费者愈加精明的今天,很难引起大部分消费者的购买欲。通过公关把产品的故事讲给消费者就是比较好的促进记忆过程。牛仔裤不仅好看,它还有着优良高贵的“血统”,良好的质地，精良的剪裁，品牌被消费者记住了。打个比方，广告是锤子，公关是钉子。我们想在墙上打个洞，必须有钉子，没有钉子只有锤子，墙上是不会有一个洞的；只有钉子而没有锤子，我们也没法钉。

从自我个性通向行为

记忆层面经过以后，就是消费者将所接受到的所有信息在自己的个性层面做一个过滤。

“个性”指个人独特的心理构成因素和这些因素如何在个人对环境的反映中保持一贯的作用。也就是说这个因素是不随外界影响而改变的。一个人就是不信什么广告,他就会主动排斥这些外界信息,他的消费不愿意受外界的干扰。这是个性所致。我们不是万能的,所以我们不在这里多下功夫,毕竟这些人是少数。

“动机”是指导致人们去做他们所做的事的一个理由。它是消费者希望其需要得到满足时被激发产生的。动机是消费者内心潜在就有的，什么激发了消费者去购买一个商品的欲望。买牛仔裤是动机，但是这种动机是潜在的，看到广告上的牛仔裤好看,想自己买回来穿，这就是动机被激发了；杂志上说女性多喝酸奶好,去超市买回来,不仅自己喝,还要给家里人都喝。前者是广告,后者是公关。针对“动机”这一因素,不同的产品应该用不同的手段。不是任何产品都适合强大的广告战,也不是所有产品都用公关的方式能更加有效说服消费者购买。

有了购买的“动机”，消费者想要购买一种商品，但是因为消费者和商家的信息度高度对称，我们的“上帝”理性而又挑剔，希望自己能够买到最称心的商品，什么样的商品是消费者想要的，都是牛奶，为什么高钙的就比纯鲜奶卖得好。这就是消费者的“需求”。我们需要多喝牛奶，各种组织发表文章，电视上的健康节目，刊物上的健康栏目都一再告诉中国的消费者，“断奶”是多么的不利于钙的补充，不利于健康。所以，我们在追求健康的时候格外注重钙的补充，对牛奶需求就是补钙，高钙的自然比纯鲜奶好。我们要喝牛奶就是“动机”，牛奶要能给我们足够的钙，这就是“需求”。由此看来，把握消费者的需求，是致胜的关键。

在“需求”层面的消费者我们应该怎样争取呢？是广告好还是公关更有效？还是上面的牛奶为例子，在电视上，您看到一条光明牛奶的广告，几只健壮的牛通过了光明的检验，“光明的牛是健康的牛”，大家多是看见了觉得很好玩，由多少消费者会认为“光明”的牛奶一定味道不同，我们要去尝一尝。那我们为什么要喝牛奶？以我个人作为一个牛奶消费者的经历来说，是公关刺激了我的购买欲。上个世纪末，中国掀起了补钙的大潮，人们发现高大健壮的老外乳制品的消耗量是我们的好几倍。牛奶的营养价值被人们重视起来。这些多是公关营销起的作用。牛奶为什么好？好在哪？对老人、小孩、妇女的真正作用在什么？都是商家通过公关的手段来培养和教育市场，虽然这个过程相对缓慢，但是这样一个庞大的市场建立起来了，还怕牛奶卖不出去吗？所以，当商品的需求模糊时，公关的作用远比广告好。

紧跟“需求”的是“态度”层面。态度是指对某人某事（包括对自己）一种稳定的基本看法。就是说消费者在消费一种商品时,为什么他挑选了这个品牌的而不是那个？广告在这一方面对消费者的影响远不如公关更加有效。还是牛奶的例子，是什么决定了消费者去买“光明”而不是其他的？“光明”的市场培育的好。培育市场靠什么？公关。“光明”的牧场是多么的先进，饲养员是多么的专业，免疫系统是多么的完善，什么样的包装使的牛奶保鲜期延长等等，这些原本消费者知之甚少的知识，只有通过第三方中立的报道、解释才能让消费者明白，一瓶餐桌上的“光明”牛奶是多么的有高科技含量，我们花了比买别的品牌的牛奶多的钱，但换回的健康和新鲜对身体是多么的有益。广告在这方面就显得有些无能为力。首先，它的时间太短，除了简单的一些画面信息及内容，让消费者知道这个商品以外，没有什么太多的知识来影响消费者购买；其次，为了抓住消费者的眼睛，让他们在看电视时不要换台，越来越多的广告把创意摆在了第一位，使得广告失去了原有的功能。这样的例子并不少见，中国、外国比比皆是，企业花了大把的钱对广告给予了无限希望，可是得到的却是失望，就是因为消费者在看完电视上让人难忘的广告后忘记了产品。最后，广告所采用的可视形象的形式，使它的夸大成分无形中增大了，这些让消费者不信任。再看公关呢？公关是长性的，它是缓慢的建立产品在消费者心中的地位，因其采用第三方讲述的方式在可信度上比广告要好，所以由公关建立起的市场是稳定的。现在的消费者是理智的，他们不会再被电视上花里胡哨的广告所打动，他们需要的是知道这个产品的对自己的真正价值，所以，在“态度”层面公关的效果比广告强。

“情绪”是指消费者在购买时的心情。周日上街购买下周家人的牛奶是一种心情，本来在打游戏，可是被妈妈逼出家门去买牛奶又是一种心情，而这些都有可能影响最后的购买。广告和公关的作用是细分不出来的。看到了路边的橱窗里的陈列,大的广告牌,这些都是影响购买牛仔裤时的情绪；同时报纸上刊登的关于此牛仔裤品牌的历史等的文章,街头露天的牛仔装秀,擦肩而过的行人的着装与议论都是公关的范围。所以在这一层面,公关与广告是都有作用的。

“情景”是我们出发到购物地点的沿途，“环境”就是我们购物的场所。去买牛奶的途中看见很多“光明”的广告牌，到了超市就会格外关注“光明”的产品，这是广告在情景层面起了作用；在途中一个大宣传车，上面数只人扮成的“光明牛”，写着“光明送温情”几个大字往附近的小区开，给那里的老人送牛奶，让人突然觉得“光明”是个优秀的商家，得到利润不忘回馈社会，所以到超市你就会去主动关注“光明”，这是公关在情景层面起到的作用。但是就覆盖面和影响力来说，广告的效果强于公关。

而“环境”层面，广告的作用比公关大。超市的灯箱、广告牌会直接影响消费者，在消费行为发生的终端，公关有些力所不能及。而且，超市、商场里的灯箱，摆货、理货，以及打折、促销等销售终端工作比公关和广告的作用要大。超市里“光明”的牛奶摆放整齐，有专门的销售人员做促销，消费者的购买欲望会增大，但是如果牛奶被乱乱的堆放在奶箱里，而且每袋上都脏兮兮的，消费者很有可能就去买别的品牌的产品了。

最后做一个总结，在消费行为各个层面里，公关和广告对于外部影响里的文化、亚文化、人口环境、社会地位、参考团体、家庭这些因素的影响作用在短期内是弱的，因为这些是营销手段很难改变的。在“营销活动”这个层面上，公关、广告都有作用，不同的营销活动对不同的消费者行为层面起作用。在内部影响里，广告对于“知觉”层面的消费者作用较大，“学习”、“记忆”方面公关以其自身的优势，效果比广告要好。但所有信息经过消费者的“个性”过滤之后，公关的作用就比较明显。