网络广告经济学论文

网络广告经济学论文（8篇）

1.网络广告经济学论文 篇一

9月18日，百度旗下视频公共媒体运营商百度TV成立一周年，百度TV宣布“百度TV要你好看”新标正式启用，百度TV女COO(首席运营官)薛晨接受了 等媒体的联合访谈。以下是访谈的摘录：

问： 许多网络广告不能被网民认可，甚至引起网民讨厌，你们是如何面对的这种网络广告环境的?

答： 有些网络广告的确如此。但我们的广告是不会覆盖内容，只是放在空白处，网民上网，面对我们的广告，就像俗话说的可以“搂草打兔子”。

问：淘宝封杀百度引起的矛盾，是否和你们抢淘宝的广告有关?

答：没有。淘宝以及被其兼并的阿里妈妈是DIY，企业主自己发布广告，而我们是替广告主来做宣传，我们之间没有交集。我也没遇到任何一个我们的客户，他说曾经在淘宝发过广告。

问： 你们有意把广告主动推送到手机这个更富活力的媒体吗?

答： 网络媒体是公共媒体，就是公共空间，谁都可以上来看的，也可以不看。但是，手机是许可媒体，面对手机的广告是许可营销，是要征得手机用户同意的，所以，目前没有面对手机的广告。

问：如果经济不景气，你们会如何办?

答：如果经济不景气，互联网会更景气，媒体市场会更繁荣，

如果大家没钱去消费了，都会在家里上网的(笑)。并且，过去的经验是，在经济萧条期，如果一些公司不去宣传，萧条过后，这些公司会落后其它公司的。

问：百度对百度TV还会有那些帮助?

答：会有很多，我们的联姻还是很成功的，例如，查看百度“知道”，相关的关键词中，会出现这个关键词的广告。

问：目前百度TV都是广告，以后会不会有非广告的视频?

答：目前我们定位于广告发布，所以不会有非广告的视频。但是，我们定位于有趣的视频广告。否则，网民即使无意中点开，也会关掉我们的视频广告。

问：你们和视频分享网站有那些区别?

答：视频分享网站，是网民上传许多有趣的视频，大家都来看，的确能带来许多的浏览量，但是他们的赢利模式不容易建立。我们就没他们这样的困惑，我们的赢利模式很明确也很有效。

问：你们下一步扩张的重点是什么?

答：开放给传统的公司，服务传统广告主。我们把媒体的门槛已经过了，现在还要过广告主的门槛。以后，可能会有竞价，把好的页面位置拿出来竞拍，谁的价高就给谁。

2.网络广告经济学论文 篇二

一、我国网络广告的市场失灵

“所谓网络广告,是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。”[1]从本质上看,网络广告活动是市场经济活动。1994年美国“连线”网(www.wired.com)登出全球第一则网络广告。1997年3月,Chinabyte网站上出现了第一条商业性网络广告,它标志着中国网络广告的诞生。

根据iResearch的调研数据显示,2006年中国网络广告市场规模为46.6亿元,比2005年增长48.9%。另据最新统计,2007年中国网络广告整体市场规模增长至76.8亿元人民币(不含搜索引擎关键字广告),较2006年增长54.2%。随着网民数量的快速增长、更多传统行业广告主对网络营销重视程度的进一步提高以及奥运会的强势拉动,预计2008年中国网络广告市场规模将增长至约121.7亿元,相对于2007年的增长率预计为58.5%,增长势头良好。尽管我国的网络广告市场取得了飞速发展,但目前仍处于不完善阶段,经营状况不容乐观,主要有以下表现:

第一,虚假网络广告呈现很大危害,影响网络广告发展环境。虽然这一问题在传统广告领域就已出现,但在网络广告中显得尤为突出。面对范围广、数量大的网络广告,消费者难辨真伪,遇到虚假广告时没有相应的法律武器,显得无能为力。这不仅直接损害了消费者的权益,对网络广告行业本身也是一种伤害。

第二,网络广告价格混乱,恶性的价格竞争不断。由于网络广告起步阶段的各种不规范操作,出现广告价格的不正当竞争,既影响了网络广告经营者的自身利益,也使广告主对网络广告失去信任,影响网络广告的长远发展。

第三,欺诈广告、色情广告、枪支广告、毒品广告等违法犯罪广告内容在网络空间不时出现,严重影响网络秩序、社会秩序,败坏社会风尚。甚至在一些违法犯罪分子眼中,网络成了犯罪的天堂。由此可以看出,在没有政府监管的背景下,通过网络广告活动主体自愿交易无法实现网络广告市场资源的有效配置,这就是“市场失灵”。“网络广告市场的自由和自发的活动个体在反复的博弈中进行的非合作选择,使得网络广告市场秩序的自发建立成为不可能”,[2]因而网络广告市场的秩序需要政府培植。网络广告的政府监管正是源于此。

二、我国网络广告监管的政府失灵

网络广告所依托的互联网具有虚拟性、超地域性、跨国界等特点,这在一定程度上导致了在实际运作过程中网络广告市场无法有效地配置资源,即所谓的市场失灵。市场失灵为政府干预提供了基本依据,但是,政府干预也非万能,同样存在着“政府失灵”的可能性,用林德布洛姆的话说就是政府“只有粗大的拇指,而无其他手指”。[3]传统的政府网络广告监管在面临广告主体资格界定困难、行政监管成本过高、行政监管体系落后时,同样无法完全匡正和纠补网络广告的市场失灵,实现资源的有效配置,造成了我国网络广告监管部门的缺位,网络广告监管存在着许多空白和漏洞,同时也带有严重的滞后性,主要表现在:

(一)主体资格难界定

《广告法》对广告市场三大行为主体进行了明确的划分,规定了广告主、广告经营者、广告发布者的职责和权限,使广告监管对象明确。对于传统广告形式,这种区分是可行的,但在互联网上,企事业单位、社会团体或自然人均可委托网络服务商发布广告,或者只要具有一定的网络知识和手段,就可以直接为自己的商品或服务进行宣传,独自完成信息传递的全过程。因而,面对网络广告主体多元化的特殊发展倾向,传统的三分法的监管思路很难适用于网络广告监管。

(二)行政监管成本高

互联网的虚拟性、超地域性、跨国界等特点,以及违法广告发布手段的不断翻新,给行政管理部门对网络广告的监管带来了前所未有的困难和挑战,主要体现为“三难”:一是广告形式认定难。“网络传播的特点是网络广告形式的淡化和信息的泛广告化。”[4]信息与广告间的界限越来越不清晰,如企业在自己建立的网站上为自己的商品和服务进行宣传,其他还有,在一些虚拟社区、电子公告牌(BBS),一般注册用户即可以发布各种信息,包括商业广告信息。由于无法准确界定此类信息的性质,加之信息容量可无限发展正是网络媒体无可比拟的优越性之一,面对海量的信息,监管机关在确定监管范围时往往无所适从。二是对违法行为的管辖权确定难。在互联网时代,网络广告的影响实际上是超越国界的,广告经营者可以利用国外的服务器向国内消费者发布广告,国内消费者也可以浏览国外网站,接受广告信息。如何适用法律,由谁来管辖成为难以解决的问题。三是违法责任追究难。查处违法广告关键在于证据的认定,而网上证据的真实性存在疑问。网上电子文档可以任意修改,不留痕迹,当事人完全可以对违法事实加以否认。况且在网络这个虚拟的空间里,违法广告经营者可能并未披露真实的经营者地址和名称,因而寻找违法负责人也变得困难。

(三)行政监管体系落后

目前,我国尚无专门对网络广告进行管理的监管机关。按照《广告法》规定,县级以上(含县级)人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关,因此对网络广告的监管义不容辞地也应该由各地工商管理部门来负责。但事实上各地工商管理部门对传统广告的管理都应接不暇,对数量巨大、来源复杂、互动性强、管理权限不清的网络广告进行监管,基本上是力不从心。此外,大多数工商局没有配备相应的硬件设施,缺乏广告监管的技术含量和技术支撑,人员素质也落后于网络广告的发展。因此,网络广告经营处于自发无序的“大辩论”状态。

(四)相应监管法律的缺失和滞后

除了少数省(市)如北京、浙江等已制定了适用于本地区的网络广告管理办法外,就目前而言,我国还没有专门针对网络广告的法律法规,仍只能沿用1995年颁布实施的《中华人民共和国广告法》。这一法律是在网络广告出现之前制定的,没有把网络广告纳入法律法规调整的范围,更没有对网络广告监管做出明确、具体的规定。对于网络广告带来的一系列新鲜问题,我国现行的相关法律、法规没有任何明确的规定,这是造成网络广告行业混乱的根本原因。网络广告的相关立法、行政法规或部门规章相当缺失,远远跟不上网络广告发展的需要,使得政府管理部门面对网络广告这一个新的广告媒体,在监管中无章可循,常处于被动状态。

三、公共治理理论的导入

网络广告的属性一方面导致了市场无法实现资源的有效配置,另一方面也影响了政府监管的效率,导致监管的低效甚至失效。网络广告领域中市场和政府的双失灵要求我们必须突破传统的监管模式,寻求新的问题解决路径。而兴起于20世纪80、90年代的西方公共治理理论则为我们提供了一个有益的分析框架和研究思路。笔者认为,实现从网络广告监管到网络广告治理的转变势在必行。

1989年,世界银行首次使用“治理危机”一词,此后,“治理”便被广泛应用于政治发展和公共管理的研究当中。公共治理理论打出了“良好治理”的旗帜,旨在探索国家和社会公共事务的管理模式。它的兴起有其深刻的历史背景,从根本上说它是对政府与市场“双重失效”以及市民社会兴起的一种回应。市场在发展和提高资源配置效率方面显示出巨大的优越性的同时,也显现了十分严重的弊端,单纯的市场手段不可能实现社会资源的最优化配置,无法达到经济学所称的“帕累托最优”。同样,仅仅依靠政府强制的计划和命令,也无法实现资源的最优化配置,同时还会引起效率低下、政府规模膨胀、寻租行为等现象的发生,最终导致政府的合法性危机。

在政府和市场面临“双重失效”的同时,作为民间组织的“第三部门”开始兴起。这不仅是对政府失效和市场失灵的回应,同时也是国家权力向社会权力回归,公共权力与私人权利互相渗透这一现实的集中体现。正如哈贝马斯所描述的“公共权威覆盖到私人领域之上,与此同时,国家权力为社会权力所取代。”[5]民间具有不同于政府和市场的优越性,从而能够在一定程度上克服市场失灵和政府失灵因素,推进当代社会政治变革中自上而下型的“统治”模式向上下结合型的“治理”模式转变。[6]正是在对政府与市场、政府与社会、政府与公民这三对基本关系的反思过程中产生了治理理论。它所蕴涵的理念对我国网络广告监管改革有很好的启发作用,为突破网络广告监管困境提供了理论指导和新思维。

网络广告治理是指在网络广告市场中,以政府职能部门为主体多方共同参与,以合作为导向,更加具有回应性、责任性地提供网络广告管理服务。它的基本特征主要可以概括为:第一,多元化的治理主体。政府并非是网络广告治理的惟一主体,私营部门、非政府组织等在其中都扮演着重要的角色。第二,合作导向的治理关系。多元化的网络广告治理主体之间存在着权力依赖和互动的伙伴关系。各主体之间依靠自己的优势和资源,通过对话树立共同目标,增进理解和相互信任,最终建立一种共同承担风险的网络广告治理联合体。第三,服务导向的职能定位。新的网络广告治理体系要求政府实现由过去的重管制、轻服务,以己为中心到开始注重公共服务,以满足公众需求为中心的转变。

四、我国网络广告的治理对策

网络广告治理是一项综合工程,单纯依靠政府无法有效实现。在这种情况下动员行业组织和社会力量进行监督,形成政府、民众、行业组织等多方共同参与的格局,构建政府调控机制与社会协调机制相结合、政府行政功能与社会自治功能互补、政府管理力量与社会调节力量互动的社会治理网络。

(一)树立新的网络广告治理理念

公共治理理论的一个重要特征就是强调服务行政的有效性,用公民的满意程度来检验公共服务。因此,政府作为一种公共组织,应在公共治理理念的指导下,牢固树立服务意识,把服务对象和公众等的满意程度作为自己治理工作的评价标准,并尽可能降低治理的损耗成本,提高治理的效率。服务型治理属于诱导式的制度安排,服务对象从政府机构提供的服务中获益,就自然地接受了管理。这无疑降低了治理过程中资本的流失和效率的损失。正所谓服务是有效的网络广告治理的前提和基础,没有良好的服务,就不存在有效的治理,而有效的网络广告治理又是网络广告市场稳定和健康发展的必要保障。

(二)制订与完善治理框架下的法规和制度体系

1.完善网络广告管理的相关法律

对于网络广告的治理,立法是解决问题的有效途径之一。必须尽快制定相关法律法规,使网络广告逐步走上规范化、法制化道路。虽然《广告法》也同样适用于网络广告,但是针对网络广告的特殊性,现有的法律规定已很难满足网络广告的发展需要。所以,只有通过专门的法律规范,才能有针对性地、更准确地管理。在这方面,可以借鉴国外发达市场经济国家的一些成功经验,制定出细致而明确的法律法规,重点解决一系列问题,诸如明确网络广告的定义与分类,以确定网络广告治理的范围;明确网络广告监管机关的管辖权限;明确界定网络服务提供者的监控义务和法律责任等。

在此需要指出的是,由于网络广告没有国界,而每个国家的广告法都只具有域内效力,对本国广告行为可以进行规范和调整,而对国外的广告行为则无法干预。这就要求我们“加强与世界各国的对话与合作,通过协调一致来解决网络广告上的法律冲突问题,并积极就此问题展开司法合作。”[7]

2.建立、健全市场准入制度

在我国,网络广告市场的实际情况是放任主义的状态,任何企业或个人都可以自由地在互联网上做广告,不需要行政主管机关审批或登记,这是目前网络广告市场混乱的最重要的原因之一。因此,当务之急就是要建立网络广告的市场准入制度,否则,实现网络广告治理只能是空谈。在制订准入制度时,应鼓励广告行业协会、ISP(网络服务提供商)、ICP(网络内容提供商)和社会民众等的广泛参与,通过听证会、座谈会、问卷调查等方式征求和搜集各方面的意见与建议,这样既增强了制度制订过程的透明性,也保证了制度本身的科学性。

(三)强化网络广告治理中的政府功能

多元治理虽然强调多个主体对社会生活的参与,但并不否认政府应有的地位和作用,多元合作主体的地位并不是完全平等的,政府仍然占有绝对优势,其他社会行为主体在作为公共事务治理的参与者的同时,仍然需要接受政府的管理,政府仍然享有最终的权威。因此,为了更好地履行职责,网络广告监管机关应加强自身建设,强化自身功能。

1.适应新形势发展要求,加强政府网络广告监管队伍建设

由于网络广告是有别于传统广告的高科技媒体,它对管理人员的知识素质以及技术、设备等有较高的要求。因此,广告监管部门一方面要加强对现有人员进行必要的网络知识、网上执法方面的业务知识培训,提高工作人员的业务素质和工作技能;另一方面,还要重视对网络技术人才的引进,将一批文化水平高、精通网络技术的高科技人才引进到监管队伍中来,并配备先进的计算机网络设备,提高广告监测水平。只有这样,网络广告治理手段才能跟上网络广告发展的需要。

2.转变政府相关部门的职能,变广告的事后监督为对广告事前、事中和事后全过程的监督

我国现行的广告监管体制赋予广告管理机关的核心业务更多的是对广告进行事后监督。也就是说,只有广告在大众媒体上发布出来,变成切实的广告信息后,才被纳入广告管理机关的监督范围,而且只有当广告出现虚假、违法问题时才进入广告监管机构的“管辖”范围,网络广告监管整体模式也是该体制的衍生和简单复制。该模式最大的弊端就是:广告监管机构只有在虚假、违法网络广告出现并造成了一定的消极影响后,才行使其管辖的权限。而规范、科学的网络广告治理体系要求广告监管机构肩负起对整个网络广告运营进行严格的事前、事中和事后的全过程监管,最大限度地减少和杜绝虚假、违法广告对社会的危害,规范整个网络广告市场的良性运转。

(四)构建多方参与的治理体系

在公共治理范式中,治理主体从单一的政府向政府、非政府组织、民众等共同参与管理的多元主体转变,也称之为“多中心治道”。在网络广告治理中,除了要发挥政府监管机构的作用外,还要特别重视中介组织、行业自律组织、民众的共同参与,营造新型的网络广告治理格局,提高治理绩效。

1.将第三方监管纳入治理体系

市场经济中的中介组织作为政府与市场、市场与社会、政府与社会之间的中介环节,是建立市场经济体制不可或缺的条件。“中介组织一般可以分为三类:一是政府行政权力的延伸;二是公共服务性组织;三是按照市场规则运行的营利性中介组织。”[8]这三种形式的中介组织都可以成为行政监管的有益补充,而且按照市场运行规则设置、以营利为目的的社会监测机构,市场前景广阔,能发挥的作用也更大。可以说,建立行政监管为主,第三方中介组织为辅的监管网络,是对目前网络广告混乱状况进行治理的较为有效的办法之一。

2.发挥社会监督的重要力量

一方面,鼓励广大消费者以及消费者权益组织,抵制和检举违法网络广告,补充行政执法力量不足的问题。广告受众是广告社会监督的主体和重要力量。因此,加强广告受众接受真实广告信息权利的教育,增强他们的自我保护意识,是置广告于广告受众的监督之中,对其进行全方位监督的前提。惟其如此,才能真正实现对广告的全方位监督;另一方面,发挥新闻媒体的监督作用,暴光重大的违法广告,特别是虚假广告,及时警示消费者。

3.推动行业协会建设,加强行业自律

由于网络广告是一种新兴事物,目前尚没有专门性的法律法规,也没有统一的行业标准,人们对网络广告的认识也是深浅不一,仁者见仁,智者见智,而行业协会可以准确、全面地反映行业成员的意见、建议与要求,为政府决策提供一定的根据。因此,要推动行业协会向规则完备、职能健全方向发展,使其在政府和网络广告行业之间发挥好桥梁与纽带的作用。与此同时,还要加强行业自律,特别是ISP和ICP的自律,离开它,政府监管将显得势单力薄。

公共治理理论抛弃了传统公共行政的垄断和强制性质,强调政府、企业、团体和个人的共同作用,充分挖掘政府以外的各种管理和统治工具的潜力,并重视网络社会各种组织之间的平等对话的系统合作关系。它为公共事务的管理提供了一个崭新的视角。就网络广告治理而言,只有树立了正确的治理理念,强调服务导向,鼓励民众、社会组织共同参与等,网络广告治理体系才能更加完备,并为网络广告的发展提供不竭的动力,在此过程中形成动态的市场稳定与和谐的机制,从而实现我国网络广告由监管向治理的转变,最终实现善治。

参考文献

[1]王庆宇.我国网络广告存在的问题及政府的监管责任[J].党政干部论坛,2007(6):32.

[2]周又红.论网络广告的政府监督和管理[J].浙江大学学报(人文社会科学版),2001(7):115.

[3][美]查尔斯.林德布洛姆.政治与市场——世界的政治—经济制度[M].王逸舟,译.上海:三联书店,1992:91.

[4]杨同庆.网络广告发展与监管研究[EB/OL].ht-tp://media.people.com.cn/GB/40628/3157489.htm l,2005-1-31.

[5][德]尔根.哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].曹卫东,译.上海:学林出版社,1999:171.

[6]张山.法治进程中的民间治理——民间社会组织与法治秩序关系的研究[M].北京:法律出版社,2006:59.

[7]许亦宁.网络广告监管问题的思考[J].中国工商管理研究,2002(12):37.

3.网络广告经济学论文 篇三

关键词：网络广告互动性广告效果

1、网络广告及其互动性

网络广告，主要指以国际互联网为载体发布的盈利性商业广告，目的是诱导人们的兴趣和行为，以推销其商品、服务或观念。

网络广告相对于传统广告有很多优势，主要表现在：覆盖范围广泛；视听效果具有综合性；信息发布具有时效性和灵活性；信息容量大；可使广告厂商获得完备可靠的数据报告；网络资源可共享，信息传达准确高速；广告投放目标针对性强；非强迫性传送资讯。互动性是网络媒体的最大优势。

网络广告的互动性是指广告主在网络上发布广告后，上网者即广告受众可以参与到网络广告活动中，不仅可以察看广告、参与其中，而且可以把自己的信息反馈给广告主。即工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于网站上，所有网络用户都可以通过上网查看信息，具有主动性。同时，网络用户又可以把自己的信息反馈给广告主。广告主和广告受众是互动的双方。广告主是指在网上销售或宣传自己产品和服务的商家。广告受众是广告信息传播的对象，广告信息的接受者。广告受众是整个广告活动的中心，成功的广告能吸引广告受众的注意，调动他们的购买欲望，把他们由被动的宣传对象变成主动的购买者。

网络广告的互动性主要体现在以下方面：

(1)广告信息的发送者和接受者可以实现即时的双向沟通。广告主能及时把握接受者的需求变化，广告不再是劝服式的，而是交谈式的，沟通效率和效果因此得到提高。

(2)广告信息的提供是针对消费者特别设计的。广告主会尽量把最详尽的资料展示在网上，以供网民寻找所需信息。这就扩展了传统意义上广告的内涵，广告由于有了互动性，不仅仅是某一产品或企业的宣传作品，而是营销互动沟通的有效方式和桥梁。

(3)企业与受众形成“一对一”的传播及营销。广告推广的产品和服务是迎合消费者需要的，能真正实现消费者的个性化服务。如有的网站提供虚拟试衣，这对消费者来说，无疑是一种贴心的个性化服务。企业也可以在发布广告的同时，设置讨论区，以一传十、十传百的口碑效应宣传产品或服务，增强广告效果。

(4)网上直接沟通。上网的受众大多是抱着明确的目的和需求主动到网上查找信息，往往会根据所掌握的广告信息资料做出购买决策，并可能在网上直接订购。同时，企业也减少了分销环节，降低了销售成本。

2．网络广告发展状况及互动双方状况分析

从1994年Internet，商业化运作开始，网络广告正式出现，其后的发展路程并不平坦。2000年，随着IT业的蓬勃发展，网络广告支出一度大幅增长，但随后出现回落。美国网络广告市场支出2001年大幅下降了12．3％，2002年的降幅达到16．6％。但此后，由于经济复苏及人们对互联网的信心日益增长，网络广告支出开始反弹。2003年，网络广告支出增长了20．5％，2004年美国网络广告销售额达到84亿美元，比2003年增长15％，超过了2000年网络泡沫经济时期创下的81亿美元的记录。据估算，2004年全球广告收入达3700亿美元，比2003年增长7％，自1999年后再创增长率高峰。

中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，到1998年初稍有规模，2004．年中国的网络广告市场额已增长到19亿元，但其支出仍只占广告支出总额的很小部分。2003年中国全年广告总量为1078．68亿元，网络广告收入只占1％，2004年所占比例仍然不到1．4％，可见网络广告在整个广告媒体市场中的份量。

据有关机构对中国50多家大中型网络媒体的监测统计，2000年投放网络广告的广告主共有669家，2001年广告主为734家，2002年数量有所减少，2003年随着网络经济的复苏，网络广告主增长率达到152％，为1790家。但这只能表明广告主对网络广告的信心增加，广告主目前并没有对网络广告表现出特别的热情。网络媒体要出现类似于“央视年度广告竞标”的热闹场面还只是一个梦想。2003年网络广告支出主要分布在IT产品、手机、汽车和房地产类广告上。2003年网络广告投放费用排名第一的联想公司全年网络广告投放费为3015万元，这笔费用仅够在央视一套节目的黄金时段插播15秒钟广告。可以看出网络广告媒体与传统媒体相比在广告主心目中的地位仍然很低。

中国互联网络信息中心(CNNIC)第12次(2003年7月)和第13次(2004年1月)调查结果显示：经常浏览网络广告的网民分别占19．0％和12．4％，有时浏览网络广告的网民分别占49．0％和46．9％，很少浏览网络广告的网民分别占27．7％和34．7％，从来不浏览网络广告的网民占4．3％和6．0％。数据表明：经常浏览的人数在减少，而很少浏览以及从来不浏览的人数却明显增加。关于“用户对目前网络广告最不满意的方面”这一项，19．7％和18．O％的网民认为“广告数量太多”，31．7％和36．8％的网民认为“广告出现的方式影响了网民正常的网上活动”。认为“广告数量多”的网民下降了1．7个百分点，而认为“影响正常网上活动”的网民却增加了5．1个百分点。这表明网络广告的亲和度太低。受众无奈地接受网络广告并不能提升网络广告的传播和营销效果。

纵观网络广告的发展状况及互动双方对网络广告的态度，不难发现：虽然网络广告互动性有很大优势，可以有效提升广告效果，但目前网络媒体发展的状况使广告主并不看好网络广告，而且他们也忽略了消费者的参与作用，网络广告与消费者之间缺乏亲和力，网络广告缺乏互动性。消费者不喜欢甚至厌恶某些网络广告，这使网络广告不可能取得很好效果。在互动的网络广告中，消费者应是整个广告活动的主体，网络广告应该突出消费者在整个沟通过程的能动性。可见，利用网络广告互动性提升网络广告效果还有很大空间。

3．利用互动性提升网络广告效果

网络广告效果是指广告通过网络媒体发布后所产生的作用，如产品被消费者更加熟悉和更受欢迎、销量增加、企业形象和产品声誉提升等。通过以上分析，可以看出互动性可以增强广告受众的参与程度，使他们对产品更熟悉，更容易对产品产生好感，广告主就更容易建立与消费者之间积极稳定的关系。这与关系营销的观点十分吻合，关系营销提倡企业应该努力建立与客户之间持续稳定的关系，这种努力最终会为企业带来更多的销售。因此，互动性的最终目标是通过建立关系来促进销售。所以互动性对网络广告效果有不容忽视的影响，互动性越高，网络广告的效果越好。

利用互动性提升网络广告效果，可使用下列对策：

(1)制作广告加强对受众的心理分析

制作广告不仅是一种艺术和技术的行为，更像是打一场心理战。了解受众对于广告的接受心理，能够有效的利用网络广告的互动特性提高广告效果。目前，广告主往往只注重广告制作过程中产生的广告效果，而忽视了受众对它的接受过程，或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理，而这种心理与受众对广告的接受程度和认可程度直接相关。了解了受众心理，在制作网络广告的过程中我们就能够从受众的角度出发，同时结合网络的互动特性，扬长避短，制作出受众乐于接受的具有良好效果的广告。

(2)开发网络广告友好互动技术

广告主应该注重开发网络广告用户友好互动技术。这种类型的网络广告是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告，在广告的表现形式上更加丰富，往往集视频直播、FLASH动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身，其最大的特点就是双向交互广告的展示形式及过程随访客意志而调整演变。

(3)运用个性化策略

广告主可针对具有特定爱好的人群或个人投放相关广告，这样用户对该类广告不仅不会产生抵触情绪，相反会觉得非常有用，从而最大限度地提高广告的到达率和转化率。根据不同年龄和层次用户的不同需求发布广告，个性化广告能够迅速抓住网民的关切点，激发好奇心和参与欲，诱发行为。比如博客，被视为继E－mail，BBS和ICQ之后出现的第四种网络交流方式。在博客上投放广告与其它形式的广告相比，成本比较低廉。更为重要的是，博客有上百万浏览者，可以接触到一些非常活跃、投入的浏览群，所以，不同性质的博客拥有特定的浏览群。针对博客上不同性质的浏览群投放相关广告，广告内容的关注度自然会提高，目标顾客和潜在顾客也会大量存在。

(4)运用激励式策略

4.网络广告经济学论文 篇四

互联网行业从来就不缺新奇概念，从过去的门户网站到后来的搜索引擎，从web2.0的崛起到web3.0的喧嚣，网络广告也正在从此前的门户横幅时代向现在的“行为营销”迈进。

“行为营销”?

以前，网民浏览互联网时，展示性广告实现的是广度覆盖，无法针对不同属性和行为需求的网民进行区分。但新冒出来的“行为营销”则有望改善这一现状，比如同一个广告位，如果你倾向于购买汽车，就会向你展现汽车类广告;如果你正打算挑选一部手机或数码相机，推荐消费电子类的广告也许更能激发你的兴趣。

这就是现在全球网络营销界炙手可热的行为营销技术。底，虎翼网总裁兼CEO张天山在国内第一个提出了网络行为营销概念。在接受记者采访时，张天山表示，行为营销是个能根据网民浏览行为不同而自动匹配不同广告的发布系统。“这是广告业的最高境界——在用户访问时，网站能够针对用户的不同需求向他或恕⊥扑筒煌的广告。”

但不是任何一个企业都具备这个能力，行为营销的进入门槛相当高。有网络营销专家认为，“行为营销”成功的关键点在于要掌握大量甚至是大多数中国网民的访问行为数据，才能进一步掌握网民的行踪，通过访客行为分析，建立访客行为数据库，从而了解网民的兴趣、爱好、需求以及购买计划，进一步通过在网页访问中“插播”的方式，向网民推送其感兴趣的内容，

开启3.0时代?

如此，广告商客户只需选定潜在客户群，系统就会把广告全程跟踪投放到这些潜在客户人群面前——广告跟着人走，而不是模糊式投放。张天山告诉记者，行为营销模式与当前其他网络广告平台，如1.0时代的新浪、搜狐等门户品牌广告和2.0时代的Google、阿里巴巴、百度等关键词广告有着本质区别。

在张天山看来，网络广告从开始到现在，如果以阶段性来划分的话，一共经历了三次演变：网络广告1.0，即网络广告的门户时代，广告的投放无法细分访客，从广告受众的角度看，传播方式与传统媒体如电视、报纸等没有本质区别;而后是网络广告2.0，即网络广告的搜索时代，广告商客户可根据访客所搜索的关键词和所浏览的网页内容向网络广告平台投放广告，实现了向行为营销转换的过渡;第三个阶段就是网络广告3.0，此阶段广告是对人的，而不是对关键词或网站的，也就是说，访问同一网站的不同的用户，看到的是为其量身定做的不同的广告。

5.网络广告经济学论文 篇五

我怀疑，是否有人对此感兴趣?

我没有从赚钱的角度考虑出售我的朋友信息，但当我查看朋友列表时，我意识到他们绝大多数是营销和广告专才，其中有一些人还在大型广告和品牌公司任职。他们中有许多人在重大场合发表演讲，撰写博客。我收集了一个相对有价值的团体，特别是当你有产品需要营销商推销时。

在LinkedIn我其它的社交网站上，我的个有圈子只是其中之一。每个网络都是由用户精心打造的，其中许多网络关注于一些特别的话题或是用户群体。每一个网络都是一个由个人开发并由技术提供商支持的网络。

社交网站应该考虑的问题是，是否他们应允许用户在网络上赚钱。LinkedIn是否应建立一个系统，通过付费在网站上营销产品?广告在这些网站已经出现，但它不是以特定的方式出现，而我也没有因此获得收入。

我可以邀请你加入我的网络，并实现赢利，但这使用户感到不自在，也会限制用户加入网络，谁会需要更多的广告，不是吗?我们看到，身边有一大批网络产生，这些网络不是基于共享广告收入而建立，而是有共同兴趣的群体所互联。

广告依赖于网络实现赢利目标。如果我选择IAB曾经做过的最重要的事，那就是建立标准广告规格。当他们这样做的时候，网络就会接受这种标准，而富媒体广告就会突然在数百个网络上出现，而不是在一个网络。同理，当用户访问不同的网站时，广告商就会向单一用户发送多个信息，

这些新网络的涌现，标志着广告商获得了新机会。但我们需要从不同的角度进行思考。我们不应把网站视为为我们的应用而建立的东西，我们应该把网络视为一组人汇集的地方。

当然，广告商也面临风险和挑战，他们如何才能有效地定向这些新网络。随着企业和品牌对社交网络广告有效性和赢利性日益关注时，今后几个月这个话题将成为热点。至少，会出现三种情况。

一是网络私人化。这是最不可能的一种情况，但你可以设想在一个小型的网络中进行尝试。发行商给人们提供机会，向社交网络直接营销，或者免费服务，或者有偿服务。根据这种模式，你可以登陆你的社交网络看一下广告商列表。如果你向你的用户发送信息，这些广告商会给你一定的报酬。你可以选择一种你认为有关联的用户并发送信息。如果有人点击广告或是购买产品，则你会获得报酬。

二是紧急广告网络。在社交网络上的每个用户都接入一组用户群。基于用户群规模和活动情况等，社交网络的价值可以得到衡量。销售团队可以采用分析软件找到这些网络，并可以向他们出售广告存量。

三是新的定向技术。随着越来越多的应用产品进入社交网络，随着人们在社交网络上花费时间的增多，我们了解用户的的数据也在增长。随着这些数据的可接入，我们会有定向机会，产再次进行定向，不但基于用户兴趣，而且还基于用户生活的社区。

不论哪种情况出现，我们可以肯定的是，社交网络的重要性和流量的增加，会为广告提供新的机会。希望，这不仅可以利用用户的关注度，而且还能利用社区的独特资源。

6.网络广告经济学论文 篇六

线性广播持续流行：电视和广播节目表仍然至高无上

德勤全球科技、传媒及电信业务部预测，2010年大多数视听内容将继续以线性形式消费，即根据电视和广播节目表消费。我们的估计是，所有观看的电视节目中90%以上、所有消费的音频内容80%以上将通过传统的广播实现。线性广播将占上风，尽管有各种技术的传播，例如个人视频录像机(PVR)、按次付费电视系统、点播电视、播客和在线音乐服务，所有这些都允许观众和听众选择不再依赖节目表。

节目表的最高权威与很多评论家的预期背道而驰。事实上，节目表仍然决定着大多数人看什么、听什么，什么时间看、什么时间听，这种情况推翻了过去十年中许多认为唱片骑士、节目表和传统广播即将消亡的预测。

有少数人，包括许多业内高管和他们的家人和朋友，可能已经几乎不再看电视和广播节目表。但对于大众市场，绝大多数的消费内容可能仍然是线性的。2010年，主要市场上排定电视节目平均每周消费可能达到20至30小时。 与此相比，各种形式的非线性电视节目，包括DVD影碟 、个人视频录像 或视频点播 ，平均每周消费90分钟至2小时。为正确理解这一对比，美国在线全程视频的消费要增加75倍以上，才能与排定电视节目观看量持平。

尽管MP3播放器取得了成功，而CD播放器无处不在，但平均花在收听无线电广播上的时间仍有可能达到20小时左右。尽管网络可以提供各种消费活动和消费应用，但是在许多市场上，无线电广播可能仍然比互联网更流行。在少数国家，大多数市民可能选择在任何一天不听任何预先录制的音乐。

线性广播的优势可能来自便于使用和惯性。对于某些人来说，能够选择看什么或听什么以及什么时候看或听是有必要的。但对于时间不那么充足的大多数人来说，由于大量观看电视——美国平均为35个小时——因此一个接一个地选择节目对他们而言单调乏味而且是多此一举。

线性广播的主导地位实际上可能在2010年有所提高 。一般来说，购买一种新的电视设备或推出一项新服务，例如高清电视(HD)或电影频道，会引发消费高峰。在发展中国家，新电视机的销售一直特别旺盛 。在这些国家中，由于广告收入强劲增长，广播电视取得了明显进步。在许多市场，高清电视采购率不断上升。

有点播网站可供使用以及点播网站的消亡也可能鼓励线性电视消费。有点播网站可供使用能够增加对排定节目的总需求：使用在线回放(online-catch-up)服务收看的内容可以鼓励消费者观看下一集或收听广播节目主持人的下一次节目直播。在网上看到的最流行的内容往往也是观众所收看到的最流行的内容 。虽然新的在线视频网站不断推出，但也可能出现多次引人注目的失败，主要是由于无法从网络广告资助的视频获得利润 。

排定节目内容的消费还可能由于以前免费的非线性服务开始收费而增长。

认为线性广播即将消亡的错误看法可能是由对市场数据的误解造成的。2010年，许多传媒消费调查很可能以自报数据为特征。这些调查的受访者倾向于反映其理想化的自我而不是实际的消费习惯。因此可能过分强调纪录片和新闻节目，低估传统传媒的观看量，夸大对新传媒和新设备的使用。有些线性消费也可能被完全忽略，例如在通勤时花许多时间收听无线电广播。

此外，非线性广播与线性广播的比较往往是不对等的。非线性消费可能由于报告的数字更大而往往显得更重要。但是，根据观看或收听小时等计算的同类比较可能会揭示出相反的情况。广播是以受众测量的。在线视频指标包括网页阅读次数、网页浏览数量、单一用户数量和请求数量。通常对剪辑和完整的节目几乎不做区分，尽管两者的商业意义可能差异巨大。网络节目“用户”的定义可能仍然是模糊的，网络节目收视的量化计算也是如此。

这可能是因为从长远来看消费的所有音频和视频绝大多数将是非线性的。但在2010年，大多数视听节目消费者可能会继续愉快地感谢节目表，而不会憎恶某些专家所谓的“节目表暴政”。然而，鉴于数以亿计的个人可能至少花费非睡眠时间的40%来收听电视或无线电广播节目，线性广播很可能不仅在2010年，而且在今后许多年仍占据主导地位。

德勤评论

广播业和设备制造商应该牢记，消费者不一定会接受技术进步为他们提供的选择。早期采纳者的行为并不总会成为主流。

然而事实上，消费者不乐于对大部分视听节目内容做出选择并不意味着他们不重视选择的可行性并为此付费。消费者似乎很满意地购买设备，订阅服务，然后他们很少使用这些设备和服务。

由于这些原因，只要盈利模式主要针对的是选择权，那么通过非线性广播主动提供更多的选择是有价值的。

广告商应该仔细分析传媒消费相关的各种统计数据。如果线性广播继续占主导地位，那么对个人视频录像中跳过广告和无广告视频点播可能成功的担心就可能被夸大了，而购买传统无线电和电视广告可能会继续比一些分析师预测的更有效。广告商不一定要认同电视观众数量长期呈下降趋势这种观点。在一些成熟的市场以及大多数发展中国家市场上，广播电视观看量更有可能上升而不是下降。

业界还应考虑到，对于许多人来说，节目表远远没有给人们带来不便。事实上，节目表和内容安排表是许多社会中组成社会结构的基本线。尽管电视和无线电部门四分五裂，但节目编排仍然是主要的讨论话题。

走向网络广告：挑选更严格，但发展趋势不变

德勤全球科技、传媒及电信业务部预测，2010年网络广告支出不仅绝对金额增长，而且增长速度也可能远高于整体广告市场，同时继续扩大市场份额。并非所有类别的网络广告均平等参与——展示类广告 有可能业绩不佳，但广义的网络广告全球市场份额到2011年底有可能从2009年年底的10%左右增长到15%。

这与普遍观点并非完全相左：还有人预测会出现不断转向网络广告的情况，但这些评论人员中有些人立场并不公允。同时，非网络行业(传统广告或传媒行业)希望(并预测)过去五年网络广告扩大份额的趋势放缓、停止甚至逆转。这可能是一厢情愿。

在经济衰退之前，有一个普遍的观点，即无论如何，网络广告的份额仍将继续增长。最近几个季度的迹象并不支持这种观点。2009年前三季度，网络广告收入同比逐季下降 。但是，有两项重要的限定是必需的。首先，尽管网络广告下跌约5%，但与几乎任何其他广告类别相比，跌幅仍然要小得多。换言之，即使网络广告为负增长，其市场份额也在继续扩大。其次，尽管网络广告的增长数字为负，但这种弱势主要是搜索和视频以外的其他领域造成的。例如横幅广告就非常疲软。2009年前三季度，搜索广告实际增长近7%，这意味着其相对增长率与传统广告支出增长率的差距进一步扩大，即使在经济衰退期间也是如此。衰退有可能不仅没有使网络广告份额增长放缓，反而使增长加快。

随着全球经济走出危机，多数分析师预计广告支出在2010年将增长约2% ，尽管是在水平严重下降的基础上实现的增长。但是，我们与广告商、广告公司和传统传媒界的讨论表明，许多广告购买者仍然认为，网络广告开支“价廉物美”。他们还提出，网络广告目前在他们的开支中所占比例太小，而且是唯一使广告商能够测量开支效果的解决方案 。一些广告商认为，过去五年网络广告实现的10%的市场份额远远没有达到顶峰，未来五年市场份额将加速增长。

可能实现最高增长的网络广告类别仍然是搜索广告、点击广告、社交网络以及绩效计价(CPA)广告。根据2009年上半年的业绩，似乎最容易被网络广告夺取市场份额的传统传媒行业是杂志和报纸广告，无线电广告和户外广告排在中间，而广播和专业电视/有线电视广告似乎最具弹性。无论原因如何，这一趋势均似乎有可能继续下去。

从广义上讲，任何能够测量支出效果的广告类别均有可能是比较成功的。广告商日益希望能够测量效果，而对其他所谓的优势开始漠不关心。

德勤评论

如果2010年及以后网络广告的市场份额继续扩大，那么传媒和广告业的底线很简单：做过去五年做过的工作。但也有另一种可能。传媒和广告业可能即将发生“创新破坏 ”。如果网络广告原来是一种破坏性的技术，则根据创新破坏理论可能有两种结果。

首先，破坏性技术开始夺取现有市场参与者的市场份额——在某些情况下达到90%以上——如同数码技术在摄影市场上的情况。其次，即使在市场份额不高时，破坏性技术也会使价格降低，导致市场规模缩小。这种紧缩效应部分抵消了需求弹性(即价格下跌时买家买得更多)，但通常市场价值可能多年连续缩小。录制音乐将是例证：销量自2000年以来逐年下滑，并且在那时就已经下降近50%。

如果网络广告对传统广告模式产生这种影响，那么行业参与者将需要做好计划，应对收入和利润可能持续急剧下降的情况。2009年，网络广告在6000亿美元的全球广告市场中所占份额为10%，如果是破坏的情况，其市场份额还可能上升50%以上，同时仍然导致广告价格下跌和市场收缩。

在这种情况下，整个广告业和广告支持的生态系统将需要团结一致，更积极地控制成本并寻找新的商业模式。

传统传媒公司可能需要探索渡过广告市场份额持续下降时期的战术。绝对收入可能增加，这取决于全球经济复苏的力量，但回到“老标准”的业务决策可能不是最佳做法。应该限制成本增长，以防EBITDA利润率进一步受到挤压。这些公司还需要启动双轨战略。首先，他们需要建立一个盈利良好的网络平台，以支持传统业务。其次，需要迅速采纳与提高广告效果和价廉物美等已知的网络广告优势相匹敌的工具、技术和新的业务模式。

广告创作者也可能受到影响。一般而言，广告公司是根据传媒购买的广告规模获得报酬的。开发4000万美元的广告活动盈利通常约为开发1000万美元的广告活动所得利润的4倍。但是，在这个新的环境中，如果测量结果能够表明1000万美元的广告活动产生的效果与大得多的支出产生的效果不相上下，那么广告公司就应该获得和从前一样多的报酬。事实上应该更多，因为他们为广告买方节省了3000万美元。在广告预算可能经历创新破坏的环境中，广告公司需要根据效果收费，而不是根据预算。

电子阅读器填补小众市场，但电子书从(虚拟)货架迅速售出

德勤全球科技、传媒及电信业务部预测，2010年全球可能会售出500万 立电子阅读器设备。同时，图书电子版(电子书 )可能售出多达100万份。尽管电子阅读器设备厂商开始可能非常高兴听到这个消息，但对他们不利的是，可以在个人电脑、上网本、智能手机和netTabs 上阅读的电子书多于在单一用途的电子阅读器上阅读的电子书。电子阅读器的销售额可能达到15亿美元 ，因此远远没有失败，但来自其他设备的竞争可能会使电子阅读器的增长速度到2011年有所放缓，尽管电子书的增长仍然接近200% 。

普遍观点是，电子阅读器也准备开始以消费设备的姿态开始迅速发展 。人们认为，eInk电子纸(一种技术，以非常低的功耗产生相对高品质的黑白影像)与图书零售生态系统及(方便电子书采购的)软件相结合，足以刺激消费者大量采用。一些预测认为2010年销量将达到1000万台 ，甚至更多。此外，许多分析师认为非专门设备不对电子阅读器构成威胁，指出这些设备有电池寿命短，外形和屏幕尺寸小的缺点。

虽然电子阅读器在2010年增长可能非常强劲，但“突破性成功”的断言可能难以兑现。电子阅读器设备2004年以来已有各种版本上市 。但电子阅读器目前的家庭普及率约为1%，采用曲线落后于联网智能手机、GPS设备和上网本等便携式消费设备和连接消费设备 。

消费者对目前市场上的电子阅读器表示了许多反对意见 。认为设备过于昂贵，远远超出了199美元的最优价格。有人担心耐用问题。显示是个大问题。虽然eInk电子纸技术更省电，但外观被比作脏报纸。这种技术还不能显示颜色，并且刷新速度慢。虽然消费者一般认为用户界面良好，但也认为有形图书和电子阅读器之间的差异具有挑战性。在美国一所大型大学进行的一项广为人知的测试中，许多拿到免费电子阅读器(捆绑电子课本)的学生感到不满意，指出他们不能贴便签，不能在空白处做笔记，不能快速来回翻动，不能依靠一致的分页来引用内容。

电子阅读器和电子书均面临的一项挑战是，传统印刷版图书与电子版图书的消费者所有权不同。数字图书没有转售权，排除了与25亿美元的旧书市场(教科书占20亿美元)相当的电子旧书市场。据说出现过由于版权问题从用户的设备上远程删除电子书的情况，虽然这是个别情况，但却广为流传。最后，与推动MP3播放器销售超过20亿的一个功能形成直接对照的是，购买了印刷版图书的消费者不能把书添加到自己的电子图书馆。

所有权问题似乎是消费者采用电子阅读器的障碍，但对购买电子版图书并且在电子阅读器以外的其他设备上阅读的消费者似乎没有影响(或者影响较小)，这可能是因为内容提供商无法远程删除这本书。

尽管对于有些人来说不理想，甚至许有悖常理，但有迹象表明，消费者愿意在小屏幕的智能手机或者又大又重的笔记本电脑上读(在某些情况下甚至写)长篇作品。每个极端对阅读来说似乎都不理想，但个人电脑和智能手机的一般特性是(更不用说他们的普遍性和连通性)让消费者愿意在“足够好”的设备上阅读，而不是另外购买昂贵而且相当笨重的设备。

此外，如果我们对netTabs技术的预测成为现实，那么多功能设备的便携性和成本将与电子阅读器相仿，并有望向消费者提供更加可靠或适宜的电子阅读器替代产品。

德勤评论

报纸杂志出版商可能是电子阅读器增长的偶然受益者。虽然大部分设备重点放在图书应用上，但如果有足够多的消费者习惯于阅读电子设备上的内容并付费，那么其他印刷内容的订户收入就可能具有潜力。获得网上订阅的一项挑战是支付过程有时很复杂。通过与单一的中央结算所建立伙伴关系，无论是应用软件商店还是电子商务门户网站，可以消除这一障碍。

电子书的成功对作者和出版商也形成了潜在的挑战。虽然电子书容易购买，但图书平均价格降低表明经济模式正在发生变化。9.99美元的销售价格留给内容创作人和出版商的金额可能会比以往低很多 。降价在出版业屡见不鲜 ，但以前往往仅限于一些畅销书，而不是数十万种图书。新的收入分享模式可能是必要的。

数字音乐、音乐播放器的出现以及随之而来的盗版行为已经使英国唱片业遭到严重破坏。但是CD光盘仍然有吸引力，部分原因是购买者有权制作副本放在自己的MP3播放器上供个人使用。如果对购买印刷版图书或杂志的消费者也给予同样的权利，可以下载内容到电子阅读器或其他设备上，将可能有助于保持有形图书的销售量。

对于任何从模拟到数字的过渡，盗版都是一个风险。虽然到目前为止这个问题并不显著，但是令人担忧。最新的畅销书出版后仅数分钟就出现了数以百计的非法复制版本可供下载 。解决方案是更严格的数字版权管理软件以及减少设备支持的出版格式，而这些解决方案也会造成自己的问题，有可能给消费者造成“禁闭”问题，使他们打消购买的念头，直到出现一个统一的标准 。

出版界发起反击：付费墙与小额支付

德勤全球科技、传媒及电信业务部预测，2010年报纸杂志行业将继续呼吁对其网上业务部分的读者收费。但是，这种说法不太可能有相配的行动或结果。哪怕只是尝试实施付费模式，也只有一小部分世界知名的报纸杂志有可能做到，可能盈利的就更少。虽然有几个网上支付的模式取得了成功，但也许只是个特例。总之，在整个出版业，网络收入将仍然主要包括广告。

大多数评论员一致认为，仅靠广告支持的在线报纸和杂志免费内容模式已经被打破。即使是“成功”的在线网站，拥有数千万单一用户，产生的收入也是微不足道的，每月以数万美元计。此外，在网上免费全文提供刊物的做法似乎加快了高价值印刷版订户人数的下滑速度。有分析认为不可能回到网上付费模式，指出“不能把妖怪放回瓶中” 。其他人则认为每种刊物均应转变为付费模式，并且免费模式是“有缺陷”的 。我们认为，该行业更有可能出现的结果是一种混合模式，这种模式(在大多数情况下)不是由产生的收入推动的，而是由于需要减少目前对本刊物印刷版订户的争夺。

一些开创性的出版商或者一开始就拒绝加入免费内容的浪潮，或者改弦易辙，开始对网络版客户收费。到目前为止，至少有一两种刊物已经在这一战略上取得了成功，印刷版订户流失的趋势已经放缓甚至逆转。这样的刊物网络版收入可能不多，但至少仍然做出了贡献，并且广告的收入并没有受到影响，至少对于这些刊物是如此 。其中一家出版商甚至更进一步，对印刷版和网络版分别收取费用，并且对专门的手机版另行收费 。网络版付费墙的一项优势是，虽然网上读者人数下降(有时高达90%)，但剩余的读者从营销的角度得到了更好的理解，并且产生了质量更高的网上收益和更高的每千次点击(CPM)费率 。

2008年这些先驱者取得成功后，众多刊物在考虑对访问在线内容收费，但只有少数在2009年付诸实践 。一度传闻几家大型报纸和连锁店正在考虑建立付费墙，但他们已做出了反对付费墙的决定或者选择了混合模式，在这种模式中几乎所有的内容仍然是免费的，但对非常有限的高级付费内容或专门内容收费 。

每次99美分的计费已经产生了数十亿美元的收入。小额支付模式到目前为止在音乐和智能手机应用软件市场运行良好，并正在成为出版商考虑的选择。读者无需按月或按年订阅，而是能够“一次一个”地购买内容，单篇文章5美分，特稿10美分，整版1美元或1美元以下 。但是，有分析人士认为，报纸和杂志的读者多少有些特别，并且拒绝为内容访问支付哪怕是很少的费用。我们认为，网络读者也许愿意成为小额支付客户(或订户)——但只有内容足够好才行。此外，他们更有可能花99美分购买一整版，而不购买20篇每篇5美分的文章。

尽管如此，2010年可能不是小额支付取得突破性进展的一年。有太多障碍，例如可能没有标准或方便的支付手段，以及支付平台没有得到广泛推广。现有的信用卡和借记卡发行商、替代支付平台、技术供应商和电信运营商可能都提供自己的小额支付平台 。然而，采购一周所需的杂货值得花时间在网上输入信用卡详细信息，但购买网上报纸中一篇30美分的文章却未必值得。另外，小额支付战略需要支付量大才对内容提供商有价值。每两周接受每个客户一次小额支付可能会导致交易成本超出毛利润率。

报纸杂志在2010年可能至少会考虑这些选择。但最重要的战略可能是继续尽可能多地留住印刷版订户，并希望印刷广告系列产品复苏。理顺这一点产生的直接经济影响可能十倍于任何付费墙或小额支付。

德勤评论

付费墙面临的最大挑战是要确保(付费墙到位前)获得的订户和留住的印刷客户数量比转入收费模式几乎必然会带来的流量下降具有更大的经济价值。必须进行广泛的市场调研。早期的数据显示，那些以高收入人群为主要读者的期刊更具有提供付费服务的潜力。 。各刊物应当使用最新的营销技术，以充分利用他们对网上付费订户的了解以及溢价而不是折价出售的有针对性的广告。此外，付费墙的安全性需要统一，即迫使一些客户付费，而同时却开个后门，这样会惹恼真正订阅的人，从而使其数量减少 。

使用付费墙的出版商将需要保持并宣传其内容的优秀品质，

过度削减成本可能会使品牌贬值，并导致网上订户到其他网站采购和阅读。

考虑小额支付的出版商应权衡成本与负债以及潜在的回报。虽然小额支付可以增加收入，但不应低估提供该支付平台必然会遇到的复杂情况和详细审查。

内容创作者应尽可能扩大交易规模，以降低交易成本。小额支付委托模式有可能实现最低成本——反映出支付供应商的成本结构。内容整合商应避免失去全部交易支付利润。

电视与网络彼此结合，但不一定在同一屏幕上

德勤全球科技、传媒及电信业务部预测，融合网络和电视这两个最大的传媒分销平台的努力2010年将有所加强。截至年底，30%以上可以使用宽带的家庭可能通过某种形式的计算设备偶尔或定期与电视上观看的节目互动 。

但是我们预计，最流行的网络和电视消费融合方式可能不会是依靠小部件。相反，更务实的做法可能会占主导地位：将现有的电视机和可以使用浏览器的独立设备相结合，如具有WiFi功能的笔记本电脑和上网本、智能手机、MP4播放器和便携式游戏机 。

尝试将基于网络的内容转移到电视上的努力已经进行多年，但几乎没有进展 。针对个人电脑加以优化的内容一般在电视上显示效果不佳。另外已经证明，假定用户配有键盘和鼠标而创作的内容难以通过标准遥控器实现互动。另外，也许最关键的一点是，很少有接入互联网的电视机。而有集成互联网连接的电视机更少。

2010年，这三个方面可能均会取得进展 。专门通过电视访问和控制的网站正在建立。为电视机接入改编的网络应用程序正在销售，名为“电视部件”。许多包括社交网络、天气信息和内容流媒体服务的应用软件是使用部件通过电视屏幕获得的。越来越多的新一代电视机推出时不仅带有集成的宽带连接，而且预装了电视部件 。新一代个人视频录像机(PVR)和机顶盒(STB)将采用标准的互联网接口 。数以千万计的游戏机可以随时接入互联网，即使消费者可能并不总是选择此选项。

尽管有此进步，我们仍然预计，最流行的网络与电视消费融合方式将是标准电视收看与消费者现有的浏览器设备相结合的方式，这种结合尚不精细，但已做好准备。

标准的电视更新周期为10年，而消费者目前强烈希望同时消费互联网内容和电视内容，这两者之间的不匹配促使务实的方式迄今为止取得巨大成功 。大多数消费者不大可能只为获得附加的网络接入而认为值得购买全新的电视，但他们希望现在就把网络和电视结合起来。他们想与朋友(或陌生人)讨论电视节目，在决定看什么之前阅读影评，搜索当前节目或系列片的八卦新闻，在比赛进行的同时查看体育统计数据。他们不希望等着设备发展到能够实现自己的愿望。

但是，使真正的因特网和电视一体化环境需求可能仍然有限的一个更重要的原因是叠加在电视图像顶端的互联网应用程序可能会像有人站在屏幕前一样令人恼火。如果在观看真人秀的最后一场时全家人的社交网络同步评论都打开，就有可能几乎看不到上演的究竟是什么。对某些人来说，与其他观众分享他们对一个节目的个人评论，可能如同在挤满了人的房间里打浪漫的爱情电话一样没有吸引力。

德勤评论

到2010年底，电视的被动体验与网络的互动元素相融合的理念可能成为具有重要影响的现象。但这种融合的主要动因可能是用户、内容制作者和广告商，而不是某种集成设备。

通过电视机本身或PVR等辅助设备使电视具备上网功能，也很可能会创造价值。大屏幕节目回放、远程软件升级等功能也可能受到重视。但是，将个人电脑网络体验元素叠加到电视屏幕上可能会表明是网络和电视在商业上最成功的组合。

网络和电视同时使用增加的主要受益者之一可能是广告业。2010年，全球电视广告预计价值1800亿美元，而全球网络广告预计为6300亿美元 。在电视上观看的广告可以立即将观众引向网站：现在，消费者有可能在插播广告时看到一款产品，而在节目重新开始前就已经购买 。一项研究表明，同时使用网络广告和电视广告比单独使用任何一种实现的品牌正面认知高47%。

随着网络和电视同时使用日益普及，电视制片人创建的网站应该不仅支持节目编排，而且满足观众与自己观看的节目进行互动的渴望。可以将观众引向相关的网站，而不是让他们盲目地上网浏览，寻找相关信息。应该为多种设备(如MP4播放器、上网本或智能手机)而不仅仅是个人电脑创建节目相关网站。例如，才艺表演节目可以为观众提供给选手和评委打分的机会，以及竞猜本周的比赛结果 。体育节目可以提供相关的实时统计数据。纪录片可以提供辅助信息。所有类型的节目均有可能收集观众反馈。

音乐服务排名上升

德勤全球科技、传媒及电信业务部预测，2010年订阅音乐服务预计将最终开始蓬勃发展。的确，这些服务至今纪录欠佳，有的取得不大的成功(每项服务几十万订户 )，有的承受失败的屈辱 。2010年，付费订户数而不是只注册的人数，预计将首次超过1000万。由于订阅费用为每年40美元至180美元不等，因此总收入可能很少，约1亿美元，尤其是与CD光盘(144亿美元 )或数字下载(60亿美元)的全球销售额相比。但是，CD光盘销量下降证据充分，而这种媒介不太可能出现复兴。这为收费订阅服务打开了大门。

这一预期增长不太可能有单一突出的原因。但整体而言，订阅音乐服务可能会提供更高水平的功能，并能够通过更多平台访问，包括智能手机。由于这些服务变得更有用处，因此消费者可能会购买并享受更多的订阅服务，也因而更加受到重视。

通过所有主要平台 的移动电话 和其他便携式媒体设备进行在线和脱机访问 应该是推动消费者接受订阅服务的关键因素。到目前为止，订阅服务基本上是基于个人电脑的固定产品。将服务扩展到便携设备，尤其是扩展到日益普及的智能手机，能够使服务随时陪伴客户，而不仅限于坐在电脑前时。MP3播放器市场在过去十年中取得的巨大成功和音乐无线电广播持久的吸引力表明了便携音乐的强大力量。使音乐服务能够跟随主人，这融合了易用性、选择性和便携性。

业界各大参与者使音乐订阅取得成功的愿望不断加强也可能是关键要素 。现有的行业参与者有可能建立更于人方便的许可方式，这是由于全球CD光盘收入下滑正在促进实现这样的灵活性 。音乐服务可能会以类似于提供给电台的许可协议方式提供，而不是以每一曲目收费的方式提供 。

订阅音乐服务的数量在2010年应该有所增长 ，即使目前的一些供应商歇业。预计将有可能推出几个主要的新型音乐服务。这些服务可能是专营公司或现有的技术和媒体公司为实现收入流多样化而推出的 。每一波推广浪潮，无论是通过传统广告或病毒式广告，均有可能提高人们对音乐服务的认识，尽管新的参与者进入也有可能促使整个行业的订阅量下降。

理想情况下竞争应该促进提高整体服务水平。其结果应该产生一种引人注目的全面服务，融合电台、音乐视频、CD光盘和MP3播放器的最佳元素，同时开发用于获取服务的设备所具备的不同性能，其中包括个人电脑、智能手机和其他便携式音乐播放器。

到2010年底，新的功能可能包括独家材料，例如电视才艺表演决赛现场录音 或曲目;由列表制作人讲述的十大名人播放列表;使人们正确认识音乐的节目，比如纪录片或艺术家访谈;搜索功能，包括歌词搜索或声音样本搜索 ;点击购买当前播放的曲目 ;可变流媒体质量;专家推荐和算法生成的推荐，甚至是逐步引导游览具有音乐遗产的城市。

随着音乐订阅服务提供商将用户推向付费层级，目前用来吸引用户的免费服务可能会被降级。例如，每天允许用户收听的曲目数量将受到限制，免费曲目上附加的广告将以更大音量播放。因此，该项服务的免费版将不再那么吸引人，并且鼓励非付费用户升级到付费订阅。

德勤评论

几乎无需再提醒音乐行业需要修复录制音乐模式。尽管对音乐的总体需求依然强劲而广泛，但CD光盘已不再是实现增长的工具 。

高级订阅音乐服务应被视为积极的补充，而不是最后手段。应将其视为使录制音乐收入停止下降的手段。音乐行业也应该欣慰地注意到，来自每个音乐订户的年收入可达每年180美元，超过一个“嗜买”CD光盘的人(每月至少购买一张CD)。

订阅服务还可以是目前一些(合法或以其他方式)收听免费音乐的人从吃白食的人转变为客户。即使在发达国家市场上，大部分人也不购买录制音乐。例如在英国，12岁以上的个人中有60%不购买录制音乐 。

高级付费音乐服务的成功将取决于定位。以不必购买所有曲目而节省下来的钱为基础进行销售不大可能说服最具潜力的客户认可。相反，应当以提供附加价值来推广服务，无论是能够从任何平台获得该服务，可定制程度高，提供的独家内容品种丰富、涵盖广泛 ，还是集成了每个平台专用的功能。

提供完整的目录可能很重要，但所有的服务均可能会有一些遗漏。一些艺术家如果觉得可以通过其他分销渠道赚取更多的利润，那么就有可能禁止收费服务使用他们的内容。其他人可能设置可用性窗口。举例来说，一首歌只有在一段初始独占期后才能通过服务获得。音乐服务的选择有可能以势头为依据：如果越来越多的艺术家为某一项服务提供曲目和自定义内容，就预计将加强这项服务。而艺术家源源不断地离开则可能成为毁灭性的打击。

虽然订阅提供了广泛的内容，但这些内容需要能够管理才有用处。如果没有指导，听众有可能局限于熟悉的内容。音乐可能需要更像无线电广播(在许多市场上仍然是最流行的音乐消费方式 )那样展现可供选择的内容。

业界还应该管理光盘收入下降的问题，同时避免不适当的情绪或操之过急。CD光盘在这十年中大部分时间一直在下滑(从收入和平均销售价格的角度)。但是仍然有可能在未来几年间产生数十亿美元的收入。业界仍应在光盘上取得类似披头士(甲壳虫)套装的一些重大成功，这套光盘2009年9月发行时热卖，价格甚至达到250美元 。然而，这种再版光盘的成功更可能预示着光盘从长远看将成为收藏家藏品的命运，而不是标志着其作为大众市场媒介实现了复兴。

视频点播迅速流行——感谢自动售货机

德勤全球科技、传媒及电信业务部预测，2010年视频点播(VOD)预计将出现强劲增长，尽管这种增长背后的技术即自动售货机可能令人惊讶 。我们预计，2010年通过自动售货机行销的DVD影碟数量和价值将翻一番，这主要是由于行销能力加强 。估计到2010年底，仅在美国就会布置30000台DVD影碟自动售货机 ，每台可容纳700件商品 ，每年产生高达50000美元的收入 。

普遍的观点认为电信网络最终应该会成为视频点播的主要行销平台。我们同意这种观点。在未来的某个时间，网络应该会成为行销长篇内容的最有效手段。事实上，网络在许多市场上已经是行销短片视频的最佳途径。但在2010年，自动售货机可能是自助长篇视频点播的主要推动力。

科技、传媒及电信行业运营商一直在尝试网络传送的视频点播。试验以普遍证明技术上的可行性，但在商业上却不那么令人信服。20世纪90年代中期，曾一度有50多个试验共同进行，但大多数没能促成商业启动即告终结。

尽管有大量投资用于网络传送的视频点播，但到2009年底，商业上最成功的自助长篇视频行销方式仍然是网上自助选择和邮递的混合形式。2009年在美国，每天向超过1100万的订户寄出200多万张DVD影碟 ，这个十年开始时很少有人会预料到这样的成果。事实上，美国市场的领导者奈飞公司(Netflix)1997年如此命名是假定电影传送最终会转移到网络。同样，欧洲的一家市场参与者即爱电影(lovefilm)，最初的品牌是lovefilm.com，假定其大部分行销内容很快会转移到网络。

在2000年，更少有人会预料到这十年接近尾声时对网络和邮递混合模式构成最大威胁的将是一项19世纪的技术，即自动售货机。

推动DVD影碟自动售货机取得成功的关键因素包括价格和易于使用性。在美国市场上，DVD影碟的租用价格是每晚1美元，低于大多数邮递或店内出租服务的最低价格。在其他市场上，租金比较昂贵，但与现有的替代方式相比仍然具有竞争力。2010年，对于仍在衰退或复苏缓慢的经济体中的客户，低价格可能继续保持吸引力，即使逾期罚金最终可能超过DVD影碟的零售价。

易于使用是一个重要因素，因为所有年龄段和社会群体的人普遍熟悉自动售货机。在许多市场上，40%以上的人口仍然不经常使用互联网。此外，便于获得很可能会成为越来越强大的推动力。自动售货机可能会布置在快餐店、便利店和地铁站等高客流量的地点。布置的自动售货机越多，就有更多的地方可以租用和归还DVD影碟。消费者也可能会被即时交付(只需按几个按钮)所吸引，他们无需像使用网络视频点播时那样等上几个小时，或者像使用邮递行销时那样等上一天以上。

不过，2010年自动售货机模式可能会面临一些挑战，其中最突出的是获得DVD的途径受到限制。有些内容所有者可能会在首次发行后数周才向自动售货机所有者出售DVD影碟，以保护销售收入 。另一个挑战是低成本DVD租赁计划的推出或同等价位的付费电视捆绑服务。

德勤评论

旧技术可能并不显老，自动售货机在发明了一个多世纪以后仍然可以实现增值。

内容所有者，特别是在DVD影碟销量下降的市场上，应该明确廉价租金是收入下降的原因还是仅仅是巧合而已。可能的情况是，那些每晚花1美元租影碟看的人如果不是用这种方法就永远也不会看这部电影。而租影碟看的人可能会购买或到电影院观看续集。

内容所有者还应该考虑廉租自动售货机可以推动补充收入来源，例如全价买下DVD。甚至有可能就新发行DVD影碟专用自动售货机进行商业论证。新发行的影片也可在发行一周或两周内以更高的价格出租 。这在近年来零售行销渠道萎缩的市场上可能特别有益 。

内容行销商应该密切关注网络传送视频点播的进展，即使这种方式在2010年不太可能出现大幅度收入增长。在某种程度上，连接互联网的个人电脑数量以及足够快的下载速度的普及最终应该会允许网络传送长篇视频。但要需要注意的是：随着越来越多的人拥有能够上网的电视并且网络速度提高，文件的大小也将增加。一张DVD目前的大小为9GB。一张高清DVD可能达到25GB 。内容行销商应该注意到，信封(用于邮件投递)和插槽(用于自动售货机)已能处理文件大小如此大幅度的提高——只要光盘的尺寸保持不变。网络可能很难同样面向未来。

内容产业还应该注意那些希望在本公司营业场所内安放DVD影碟租赁机的公司可能出于怎样的动机。一些零售商可能只是想从第三方自动售货机行销商那里产生租金收入。其他人可能只是认为这是一种从消费者处产生额外收入的手段。但在某些情况下，主要动机可能是增加客流量和客户访问的频率。如果是最后一种情况，那么DVD影碟可能会以成本价甚至更低的价格出租。

3D电视退一进二

德勤全球科技、传媒与电信业务部预测，继3D影院大丰收的一年以后，人们将更期待2010年电视部门在3D推动下实现同等的繁荣发展 。

今年3D电视可能会实现重大创举，包括欧洲 和北美推出第一个3D电视频道，以及众多能收看3D节目的电视机上市 。但是，3D电视也可能会面临一些重大挑战。3D支持电视行业增加收入的潜力巨大。但到年底，订户数、订阅和设备收入以及可以收看的内容可能仍然微不足道。

3D电视最初的问题可能来自消费者的困惑，而缺乏单一的3D电视标准服务是核心障碍。消费者可能面对一系列产品和体验均打着3D的品牌，但却没有完全相同的。

事实上，今年上半年，在电视机上观看3D节目最常见的形式很可能是基于19世纪初首次使用的技术——红蓝滤光技术 。这需要观众戴上红色和蓝色的有色眼镜，在观看红蓝滤光图像时戴上这样的眼镜，可将左眼看到的图像与右眼看到的结合起来产生3D立体效果。虽然在技术上停滞不前，但可以提供给任何一个有电视的家庭。设备升级的唯一要求是一副红蓝滤光眼镜，其价格低到可以免费奉送。

到2010年1月，世界各地数以千万计的家庭新近可能自豪地拥有随3D、DVD影碟礼盒装赠送的一副红蓝滤光眼镜 。2010年初，一些广播机构可能决定抓住电影院推动的3D潮流和3D眼镜的普及，提供红蓝滤光3D立体内容 。

与此同时，红蓝滤光立体成像在家庭中的普及可能使基于影院体验而建立的3D质量预期的人感到非常困惑。大多数放映3D电影的影院使用偏光图像 。这种技术以控制到达眼中的光量为基础，远远优于红蓝滤光立体成像，所以使用旧技术看电影可能表明是令人失望的。3D仿真可能会看起来不太真实，并且某些人观看时可能感到疲倦。

更加使人困惑的是，采用另外两种方式的3D电视机预计在2010年也将更大量上市。每种方法均提供了不同的成本组合和用户体验。

第一种技术是将一台屏幕刷新频率至少为120赫兹的电视机和一副轮流切换左眼图像和右眼图像的快门眼镜相匹配 。快门由连接到电视的一个部件控制。结果是获得与60赫兹或更高刷新率同等的3D体验。这种技术的缺点是眼镜可能很贵，最初约为每个观众50美元 。

另一项技术结合了电视与成本低廉的偏光眼镜，和目前电影院使用的偏光眼镜是同一类型。不过，由于具有特殊的偏光屏幕，这种电视机的成本在2010年大部分时间内将可能维持在3000美元以上 。

各种不同的标准共存可能会使客户感到沮丧。一些3D电视服务订户可能会发现他们的3D电视与自己注册的服务并不兼容。但是到年底的希望是解决3D标准问题将迫在眉睫。

3D电视可能遇到的另一个问题是3D内容缺乏。现有的3D内容主要是电影，事实可能证明除付费电视频道外，这些内容对于任何人来说要获得许可都过于昂贵。广播公司和独立制片人目前吸收了很多高清(HD)影片产生的制片成本，对待制作成本更高的设计也许会非常谨慎。2010年，大多数专门为电视创作的3D内容可能仅限于大型体育赛事和引人注目的自然纪录片。

制作3D电视节目的成本随着时间的推移应该会更容易承担。2010年有可能出现一些重大的技术突破，例如集成3D相机的推出 。但总体而言，创作3D节目的成本可能仍然明显高于2D 。

到2010年底，3D电视预计将取得稳步进展。播出内容的数量以及3D电视的目标市场到年底可能仍然微小。但由于3D制作的基础开始到位，并且消费者对3D的兴趣随着3D电影源源不断地播出而持续高涨，因此潜力仍然巨大。

德勤评论

电视行业应该推动在中期实现更多3D收入。与高清等许多创新一样，大众市场需求不会一夜之间出现 。但是，使3D电视的运转形式能够与其他家庭娱乐形式竞争，产生不断增加的订阅收入，提供引人注目的广告媒介，推动设备销售，甚至有助于打击数字盗版，这项工作的中长期收益总体上意义重大，足以使3D更有可能实现。

在2010年底，3D的作用至少不应被视为是失败的——尤其是在3D影院又经历了强势发展的一年以后 。

电视行业需要相应设定内部及公众期望值。一个关键目标应该是就单一的3D定义达成一致并加以推广 。

行业应该稳步开发3D能力的各个层面，从学习如何制作3D故事脚本，到开发负担得起的后期制作技术，到发展经济高效的传输方式。委托制作电视节目的应考虑对所有形式的内容进行3D处理，而不局限于委托惊悚片和体育节目。购物站等专门频道应该评估3D对销售量的潜在影响。

该部门还应该考虑多种业务模式。3D广播的带宽要求可能至少比2D高30%，可能达到20兆位/秒 。这意味着数字地面电视等带宽有限的广播平台可能需要考虑收费电视模式，除非3D广告 费相当于或超出增加所需带宽的成本 。

电视业应该将电影院不断增长的3D需求视为家庭3D的营销工具。在电影院里观看的3D影片越多，就越会有更多的观众希望在自己家里获得类似的体验。创作的3D内容越多，行业中3D摄影和制品的技能流动就越多，3D相机和制片设备的规模经济也越强。

7.浅论网络广告 篇七

1. 网络广告传播时空广泛

电视、广播、报纸、杂志、路牌等传统的媒体, 往往受到地域的限制, 导致广告只能在某一个或几个地区内传播广告信息, 而网络广告的传播范围就广泛得多, 网络广告基本不受地域限制, 世界各地的网民在登录相关网站后, 均有可能成为网络广告的受众。

2. 网络广告形式多样

网络广告的投放形式具有多样性。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等丰富的表现手段, 并且能够与电视、广播等传统媒体相结合, 更加吸引受众。网络广告可以集影视娱乐性、平面的广告文字表现于一体, 具有其他媒体不可比拟的优势。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件, 广告受众可以对其感兴趣的产品进更详细的了解, 使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。

3. 网络广告的互动性强

网络广告改革了传统沟通中信息发送和反馈单向流通、相互隔离, 有时差的缺点。它使发送者和接受者在沟通中能实现即时的双向沟通, 这样发送者就可以及时的根据接受者需求的变化而调整它发送的信息, 使之能更好地满足受众的需求, 随着互动的逐渐深层次的展开, 企业和顾客之间的双向沟通更深入, 相互的依赖性就更强, 其他企业进入这个细分市场的壁垒就更高, 最终会形成企业和顾客之间一对一的营销关系, 网络广告的这种一对一的沟通模式提高了目标客户的选择性。

4. 网络广告的定向性好, 针对性强

网络广告服务商可以选择特定人群作为广告播放对象, 运用程序跟踪客户的来源和兴趣, 通过准确的市场细分和产品定位来有针对性地投放网络广告, 使广告能够到达真正感兴趣的用户, 使网络广告更准确地锁定目标客户, 从而获得更好的效果。电子邮件广告就是针对某一个人发送的特定广告, 而且广告内容不受限制。随着E-mail广告邮件达到率的上升, E-mail广告邮件用户打开率也在提升中。google最先推出了容量达1G的Gmail免费邮箱, 该电邮除了将为用户提供比竞争对手大得多的储存空间外, 还引入了另一项服务, 即用户在读电邮时还能看到广告, 而且看到的广告将与他们收到的电邮中提到的主题有关。

5. 内容丰富、形象生动

报纸、杂志等印刷介质的平面媒体在很大程度上受到空间限制, 广播、电视等电波媒体则受到播出时段或播出时间长度的限制, 而网络媒体则突破了时间与空间的限制, 拥有极大的灵活性, 可以说一条网幅广告的后面藏有无限的信息。网络广告的内容大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息, 它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制, 电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制。随着我国计算机的普及和发展, 越来越多的国内工商企业和个人在国际互联网上建立站点或主页, 打出广告, 推销自己, 推销产品, 使网络广告信息量激增。因此, 网络广告的内容非常丰富, 一个站点的信息承载量一般可大大超过传统印刷宣传品;不仅如此, 运用计算机多媒体技术, 网络广告以图、文、声、像等多种形式, 生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前。

二、网络广告目前存在的一些问题

1. 广告主对网民的浏览行为研究不够

网络广告不符合网民的浏览行为就会导致广告的点击率下降, 就是访问者不去点击或者很少点击广告。实际上真正点击网络广告的人很少, 除了用户在浏览一个网也是可能不希望被打断而跳转到另一个网页的原因之外, 最主要的原因就是广告内容和自己无关, 广告信息浪费在了错误的人群中, 例如, 利用电子邮件也是一种促销方式, 可是, 促销者不看对象, 把那些“垃圾”强行塞入他人的信箱, 收信人既无可奈何, 又十分反感。据调查中国电子邮箱用户平均每人每周收到垃圾邮件19.3封。

2. 网络广告创意不够

在中国的网络媒体中, 充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。现在的FIash广告也缺乏内涵, 虽然在尺寸上大小不一, 色彩对比强烈, 有些还运用漂移、翻卷等技术, 但都普遍缺乏创意。许多网络广告制作者只是做一些形式上的网页, 而没有从受众的角度分析研究消费者的需要。这种广告形式给网民的印象更多的只是不断地骚扰, 使网民对这种广告的出现有很深的厌恶感, 看到这种广告就想尽快关闭甚至放弃浏览网页。

3. 网络广告的信任度不高

(1) 广告主对网络广告信任度不高

许多广告主已经习惯了传统媒体的广告, 并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比, 完全是一个全新的表现形式, 媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。而现有的广告效果统计方式, 要么统计方式不科学, 导致广告效果大打折扣;要么统计数据来源不明, 令人生疑。因此, 在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间作出选择, 绝大部分企业还是会选择传统广告。

(2) 网民对网络广告的信任度不高

另外一方面, 由于网络是虚拟的, 网上的东西不是具体的实物, 网上的信息不管真假与否都可以在网上任意发布, 导致网民对网络的信任还不如电视和书刊, 电视媒体作为传统的广告媒体, 对消费者的影响还是很大的, 毕竟电视的普及高于网络, 很大一部分人已经习惯了看电视广告, 这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态。一些广告商为了不正当利益, 借机在网上发布虚假和违法广告, 造成欺诈消费者的问题不断出现, 这使得网民更加不信任网络广告。有调查表明, 用户对网络广告的评价中, 认为其最大的劣势就是可信度太低。这致使人们普遍不太信任网络广告, 这也是目前网络广告业深入发展的一个首要障碍。由于在网络这一虚拟环境下, 几乎任何拥有网络使用权的法人, 其他经济组织或个人都可以从事广告业务, 这使得网络广告的管理非常困难, 因此, 网络广告的进一步发展还有待于经历时间的考验。

4. 网络广告的监管不足

网络广告是中国一个新兴的广告市场, 再加上网络传播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域性等特点, 给网络监管造成了一定的难度。但不能因此就放弃对网络广告的监管。目前, 中国并没有形成完善的网络广告监管体系, 网络广告监管基本缺失, 从而一定程度上了造成了网络广告从发布、收费到内容的无序发展, 不实广告、侵权广告等时有发生。有些网站发布虚假广告, 欺骗消费者;有的网站发布法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告;有些特殊商品广告发布前未经有关部门审查, 内容存在着严重的问题;一些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等等, 凡此种种现象都严重制约着互联网广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。

三、网络广告的应用对策

1. 迎合网民的浏览行为

广告主必须认真研究网民的浏览习惯, 发挥个性化广告的优势。网络广告可以通过一定的市场细分, 根据产品特有的目标市场, 将网络广告按照受众的特点进行投放, 从而使广告能够到达真正感兴趣的用户中, 获得更好的效果。目前, 出现了一种新技术, 可以检测注册用户在哪些商业网站逗留的时间比较长, 在一段时间内反复登陆的是哪些网站, 以及习惯在哪些网站上消费。广告投放者可以根据这些信息, 选择为那些对自己这一领域感兴趣的用户提供相应的广告。

2. 加强网络广告的创意

应当主动屏弃弹出式广告和垃圾邮件广告, 转为发掘和利用网络广告的媒介特点。网络广告应利用其特有的形式, 从广告制作的策划和创意方面入手, 去吸引受众的注意力, 打动受众的购买欲望, 激发其消费需求, 将网络广告的内容做得更具体、真实。广告条和内容清晰简明又有号召力, 不但能向来访者提供产品或服务介绍, 也同时向他们提供其他有价值的信息。网络广告的一大特点是多媒介传播, 声音, 文字, 图象, 动画都可以综合运用。随着宽带的日益普及, 富媒介广告变得流行, 尤其是网络视频广告将把网络广告带入一个新天地。只有有创意的, 才能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望, 激发他们的消费需求如提供让受众参与的广告, 使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品, 这才是网络广告真正迷人之处。要突破已有的广告类型, 寻求网络广告形式的创新, 如创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、FLASH广告等。

3. 依托强势载体, 培养网民信任度

商品讲究品牌效应, 对于承载网络广告的IT行业来说, 打造好互联网这个品牌也是网络广告长期生存下去的前提。网络广告一方面可以借助网络优势创立品牌, 打造像新浪、搜狐等大品牌, 培养网民对自己品牌的忠诚;另一方面又必须做到诚信。网民虽然对在线交易心存怀疑, 但其态度倾向的真正形成还取决于网上交易的实践经验。因此, 网络广告必须以消费者为中心, 充分发挥万里快速、互动、便捷的优势, 真正使网民的网上购物成为一种愉悦的体验, 才能维护网络广告的长期效益。

4. 利用传统媒体进行广告站点的宣传, 发挥品牌优势

大公司建立网站后要充分运用其固有的优势, 让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息, 同时应与一些知名度较高的网站进行网站连接, 或参与广告网站地交换联盟, 实现更多地让潜在消费者了解企业和产品的机会, 加上在报纸, 电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点通过传统媒介的宣传, 以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合, 将进一步促进网络广告的发展, 使更多的潜在消费者了解产品信息。我们经常看到的名片上就有该公司的网址, 这就说明了传统媒体已经与网络相结合了。

5. 呼吁政府加强网络广告的监管力度

对网络广告实行监管, 应该迅速实行对网络广告的在线监控。虽然没有相应的法律、法规作为网络广告的依据, 但是工商行政管理部门有必要迅速了解网络广告的发展情况。例如:当前网络广告的发布形式、网络广告特点、收费标准、发布前的审查方式、网络广告制作标准、传播特点等。通过在线监控, 及时发现、总结网络广告发布存在的问题, 网络广告发展的趋势, 为下一步上级机关制应的相关法律、法规做好铺垫。另外还可以运用媒介的优势, 在网络广告行业中进行广泛的宣传, 实现政府管理与行业自律相结合。这也是当前网络广告监督管理形势的需要, 在相应的法规没有出台之前, 大力宣传和提倡网络公司的经营者加强自律, 是一种行之有效的办法。

四、结束语

网络广告作为一种崭新的媒体传播工具, 它既继承了传统广告的长处, 又充分展现了自身的特点。在市场需求多元化, 网络媒体继续高速发展的趋势下, 网络广告的优势将得到更多的应用和越来越多的广告商的认可。随着网络广告的不断发展和探索, 一定会在广告的发送和接收两方面给企业和社会带来巨大的效益, 展现出网络广告广阔的发展前景。

参考文献

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8.网络广告效果评估 篇八

广告主的需求引导着广告衡量标准的不同，“以广告主广告效果需求”为目的是目前惟一也是最为准确的网络广告衡量标准。

网民的快速增长和互联网特有的“技术型”、“消费品”属性，使得互联网日益受到广告主青睐。相较于传统媒体，网络广告在 IT、通讯、汽车等行业优势更明显。据iResearch数据显示，2004年中国网络广告市场规模已经达到19亿元，较2003年增长了75%，预计2006年规模将达到40亿元。网络广告已经成为众多广告媒介中不容小觑的一员。

但是，现今国内网络广告的计费方式仍未得到彻底的统一和完善，广告主对网络广告效果的需求并未得到完全的解决。网络媒体不应为迎合市场需求而被动地不断调整广告定价，而应该思考如何结合广告主的需求和媒体积累的经验，总结出一套符合国内网络广告需求的广告计费体制。

国内网络广告评估尚未完善

虽然互联网广告价值也已经被普遍承认，但国内关于互联网广告效果的评估，却远没有被重视和完善起来。

目前，国际上通行的是以下两种广告计费形式：

一种是CPM（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand，每千人成本），是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。

另一种是CPA（Cost Per Action每行动成本/广告效果计费），是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单等定义效果来计费，而不限广告投放量。

这两种形式是目前使用最为频繁的互联网广告计费形式，同时也是衡量网络广告效果的重要指标。

CPM的原理与传统媒体的广告效果评价体系有相似之处，注重广告的显示效果。而CPA则完全区别于传统媒体，是一种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值。

在国内，除了CPM和CPA外，还有两个广告主衡量互联网广告效果的重要指标—CPC（点击成本）和CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）。

通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚地了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。而CPT则是目前国内互联网广告计费形式的主导，是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变形，以适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。

由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量（Daily Pageview）和日不重复访客数(Daily Unique User),广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体公布的数据进行估算。

同时，一个越来越明显的趋势是，随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体却缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性，只能被动地每半年或一年调整一次价格，以提高自己的收入。

CPT在中国沿用几年后，广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力，或者说，广告主们越来越需要系统地分析互联网广告所产生的效果。2004年，不少网络广告代理公司将CPM（千人印象成本）作为一种广告效果来进行评估。但是，由于国内网络广告市场不够成熟，缺乏权威的第三方监测系统，CPM尚未能获得足够的公信力，因此，CPM作为一种计费形式未被国内广告主接受和理解。不过，业内人士普遍认为，微软的MSN Message在中国的网络广告实践中，宣布按照CPM作为其网络广告惟一衡量标准，将对于国内网络广告评估的发展产生不小的冲击和影响。

网络广告代理公司日趋专业

随着网络广告行业的日愈升温，为了顺应广告主对网络广告愈来愈专业的需求，专业网络广告代理公司应运而生。目前，专业的网络广告代理公司可分成三种：一种是以媒体代理为主（代表为实力媒体、传立媒体等）；一种是以创意策划为主（代表为广博、知世等）；一种是以强大的技术含量为基础服务于客户的（如Allyes好耶）技术型网络广告代理公司。

以媒体代理和创意策划为主的网络广告代理公司一般都是传统广告代理公司在服务上的延伸，他们具有丰富的传统媒体广告客户服务经验，能以最合理的媒体投放费用和精美绝妙的广告创意服务于客户。

而“技术型”网络广告代理公司的优势则在于利用互联网互动性和技术性特点，加强技术应用和创新，提供广告主最好的技术服务。技术型代理公司利用互联网各个数据对网民网络行为的跟踪分析，如网民上网时间、上网频率以及网络广告的点击率和浏览率，这些数据大大精确了广告主媒体投放计划表，使得广告主网络广告投放行为和支出变得更为合理和完善。另外，互联网可实现多个网站的整合，合理利用现有媒体资源达到最好的广告宣传效果，大大减少了广告浪费现象。所以，掌握互联网的技术特性，已经成为网络广告代理公司新的努力方向。

从需求出发衡量网络广告价值

其实，无论CPA、CPC或CPM，单独来看都不能很准确地体现网络广告投放的真正价值，体现网络广告投放价值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA综合衡量。当广告主或广告代理公司明确了其广告效果的评估体系，比如主要是考虑对广告信息的传递还是对直接销售效果的促进等，就可以综合上述因素进行整合的效果评估。

针对不同广告主对不同广告效果的要求，应该使用相对能体现这种广告价值的衡量标准去评估。例如宣传品牌为最终目的，可以采用CPM为主要衡量标准 ，推广促销活动为目的，可以采用CPC为主要衡量标准；购物行为为目的，则最适合采用CPA为主要衡量标准。

广告主的需求引导着广告衡量标准的不同，“以广告主广告效果需求”为目的是目前惟一也是最为准确的网络广告衡量标准。