中国汽车市场营销对策

中国汽车市场营销对策（通用8篇）

1.中国汽车市场营销对策 篇一

[摘要]：2010年产销目标肯定要达到1800万辆，大局已定，从各方面的情况看，2010年的产销高峰有可能在2011年难以延续，影响因素是多方面的，也是极其复杂的。

一、当前汽车销售市场汽车消费特点分析

（一）、关于影响消费者购车的若干决定性因素分析

1、近两年国家出台了一系列拉动汽车消费的政策，对推动汽车消费起了决定性作用，特别是1.6及以下排量减免购置税政策，影响是空前的。还包括节能补贴、汽车下乡、汽车以旧换新、完善汽车信贷办法等。

2、广大消费者从众心理、攀比心理在近两年又达到了一个新的高峰，身份、地位、面子仍然对购车决策起决定性作用。中国的国情不同于美国汽车消费不能讲时髦。美国拥有人口2.7亿，国土面积与中国差不多，公路总里程却达到630万公里，仅州际高速公路就达7.4万公里。而中国有13亿人口、3亿个家庭，公路却仅为美国的五分之一，高速公路仅为美国的四分之一。

3、提高生活质量的影响因素占当前购车消费者的主要动力，据调查有购车意向的消费者此类因素占53%，作为代步工具有购车意向的消费者此类因素仅占11%。

4、由于城市化的加快，据政府部门最新公布，中国的城市化人口已经达到6.07亿人，城市化率已经达到45%，从客观上大大促进了汽车消费。今后若干年，还将有近两亿人不断地进入城市，形成新的汽车消费群体。

5、由于城市规模的不断扩大，及卫星城的不断发展，受房市价格不断攀升的影响，广大消费者对住宅的地理位置只能趋向于城近郊，受交通状况的影响，进一步刺激了购车。此种状况将延续相当一段时期。

6、随着人们生活水平的提高，特别是汽车保有量的迅速增加，汽车文化更加丰富多彩，消费者也更加成熟，因此对汽车的偏好正在实现新的升级换代和时尚化，如，大量进口汽车、特种车、越野车、SUV车、MPV车，房车等等，正在快速进入家庭。

7、汽车厂家、汽车行业不断地推出新品牌、新车型，刺激广大消费者的神经，仅全国两年

来就有100余个大型汽车展销会，同时还有几十个大型汽配汽车用品交易会，几十个大型汽车文化节活动，平均每月10余个，开一个火一个！在一定程度上，推动了汽车消费。

8、强大的汽车市场社会舆论影响，尽管有国内外的各种因素影响，但由于中国的经济持续平稳发展，房市、股市、车市都在发展，大大增强了消费者的市场信心。由超日赶美的口号变成了实实在在的现实，鼓舞了消费者购车的热情。

9、广大消费者汽车消费的观念、消费的偏好、消费的各种环境都在发生着历史性的转变和变化。特别是拥有汽车的观念及使用汽车的观念，出现的重大变化，不断的将汽车消费推向新的高峰。

10、由于大城市汽车保有量快速增长，汽车文化有了重要的社会基础和市场基础。随着汽车进入千家万户，普及率越来越高，汽车不仅正在改变社会，也正在改变着消费者新的消费观念，人们的生活方式、生活观念和生活质量因汽车而发生改变，汽车成为自由的象征，人们买汽车是为了换一种生活，人们享受了现代的汽车生活，由于汽车的发展，形成了巨大的路网，加快了城市化进程，开拓了汽车服务贸易市场，产生了一系列新生事物。

（1）．汽车的普及创造了汽车艺术、汽车广告、汽车模特、汽车展会、汽车体育、汽车俱乐部、汽车旅游、汽车旅馆、汽车沙龙、汽车社区、汽车银行等。

（2）．汽车的普及改变了人们的生活方式和传统观念，进而改变了城市结构、乡村结构和就业结构，改变了人们的区域观念、住地选择、消费结构、商业模式、生活方式和休闲方式。

（3）．汽车改变了人们的社会关系、沟通方式、活动节奏、知识结构和文化习俗，汽车创造了崭新的价值观念和生活内容，整个社会的文化理念、心理素质、道德因素都发生了巨大的变化。

11、由于京城治堵方案于2010年12月23日正式公布，同时正式实施，此政策规定对京城汽车市场具有超级的影响，其影响之大不仅仅是消减了70%的销售量问题，还有将产生新的购车用车理念，新的汽车营销方式，以及超常规的经销商出局和洗牌。

（二）当前汽车销售市场汽车消费特点分析

1、汽车消费趋势，小排量经济型、紧凑型车销量占据了主导地位，达到占60%的水平，私人汽车消费比例达到了空前的水平，接近70%，中高层消费比例趋于扩大。

2、汽车销售传统的淡旺季的差异越来越模糊，淡季更旺，汽车销售逐月递增，看不见减弱的迹象。

3、汽车消费将更多、更直接受宏观经济的影响（例如，股市、楼市、城市环境道路交通、环保、能源的影响）。更为关键的是当前已经进入汽车市场政策敏感期，政策传闻、政策信息、政策动态都将对汽车市场产生重大影响，或者说决定性的影响。

4、汽油越涨价，不但小排量汽车销量继续攀升，中高端车也在快速增加，提高消费税和油价，反而促进了大排量豪华车的消费，豪华车卖疯了，其市场增长比率均超过了中低端车，达到增长率120%以上。

5、油价节节攀升，难以熄灭购买越野车、SUV车的热情，年轻化、时尚化、个性化、优越感是其市场的社会基础。另据中国品牌策略协会的研究报告表明，中国目前拥有1000-1300万人年收入为24万元，存款为50-100万元，市场需求旺盛确实是促使中高档车型增长的重要原因。

6、道路越修越多，高速公路越修越长，停车场越来越紧张，交通越来越拥堵，政策传闻越限行限量，广大消费者购车的热情也越来越高，总之不断高涨的用车费用，阻挡不了购车的强烈需求。

7、二手车市场，交易量、交易额增长迅速，越来越活跃，与新车形成相互依存，相互补充，共同发展的趋势。一些大型城市新车与旧车销售比例正在接近一比一。

8、很多汽车的“厂家市场指导价”成为幌子，汽车加价销售成为全国性、较长时期、比较普遍的现象，当然降价促销、优惠促销也是商家重要的销售手段，只不过由于汽车销售量不断增加市场活跃，掩盖了降价促销的现象。

9、上网询价、交易市场看车买车、4S店保养维修三部曲成了选车、买车、用车的常见定式，市场竞争环境变了，营销就得变，这已经成为广大厂商的重要课题。

10、网络对汽车消费的影响力越来越强，网上车市正在快速发展，各大厂家不同程度的加大了网络宣传（包括硬广告和软宣传）。

11、相对于发达国家国内汽车消费者购车理念，仍然更多的偏重于外观、价格、品牌、配置及广告宣传，而汽车的品质、安全、技术、环保还是没有受到高度重视。

近两年来对安全及油耗指标越来越重视。

12、消费者对车身颜色偏好，在关于车体颜色选择方面，传统的黑色、银色、白色仍然是消费者的首选，但是“汽车代表个性”观念使得消费者选车时更注重时尚感觉，红色、蓝色等鲜艳颜色成为广大年轻消费者的选择颜色。

13、MPV车加速向家庭渗透，随着中国消费市场的日渐成熟，高端MPV车型出现了向家庭市场渗透的现象。高端MPV相对轿车、SUV等车型，不仅具有内饰豪华、配置齐全、安全性高等特点，其宽大的空间更加适合全家人使用，高端MPV车型向家庭市场的渗透无疑为它打开了一个新的市场。

14、女性购车正在以年平均30%的速度递增，女性购车正在成为汽车市场的新的主力，而且，女性购车的热情往往高于男性，外观和造型是大多数女性首选的条件，虽然有些车型深深地吸引女性，但在不断细分市场的形势下，真正的坤车少之又少，另人遗憾。

15、大城市交通堵塞，青睐自动挡。一般来说，在同档次车型中，手动挡车型要比自动挡省油且价格要便宜，正因为如此，手动挡车型成为市场的主销车型。但目前的一项汽车汽车消费调查显示，北京、上海、广州等大城市的汽车消费者选择“自动变速器”和“手自一体变速器”的比例要明显高于其他中小城市的比例。分析发现，出现这种原因主要是由于我国目前大城市交通堵塞问题比较严重，车辆平均行驶速度慢，自动挡车在车速较慢的情况下行驶，驾驶更为便捷和舒适。

16、尽管国家正在完善汽车信贷消费办法，目前汽车信贷消费仍然不够活跃，不是信贷不方便、不便捷，而是两大根本性的问题没有发生重大转变，其一，新车价格的不稳定，尽管有加价现象，但降价促销仍然是目前主流的趋势，新车价格不稳定使消费者心里不平衡。其二，广大消费者用信贷方式购车观念始终没有突破。

2.中国汽车市场营销对策 篇二

一、中国汽车市场总量分析

1. 中国汽车市场的良好预期

尽管目前环保、安全、节能成为汽车行业全球性热门话题，特别是2007年下半年以来全球石油价格持续上扬对汽车消费的显性影响，美国、德国多家权威市场预测机构对于未来7年内全球汽车市场仍持有乐观态度，预计汽车保有量仍将继续增长近20%。到2015年，全球汽车保有量将从2007年的9.1亿辆增加到11亿辆。

根据美、德调研机构的研究报告，在今后的7年～10年内，世界范围内汽车增长是不均衡的。其中，北美和西欧的增长幅度为8%，这是由于北美和西欧汽车工业发达、汽车保有量趋近饱和。比较而言，十分活跃的是亚洲，到2015年，亚洲地区将以2.8亿辆的汽车保有量而拥有全球四分之一的汽车，其中中国的市场增长潜力巨大。

用灰色组合预测模型，考虑居民年均可支配收入、居民消费价格指数、恩格尔系数等因素，到2015年中国汽车市场为2000万辆，2020年为3050万辆，2025年为4270万辆，2030年为5700万辆。

2. 私家用车的发展是中国汽车快速增长的源动力

据统计，截至2007年底，全国汽车保有量为5716万辆，其中私人汽车达到3380万辆，占总量的59.1%。私车占有比例上升标志着中国汽车消费进入以私人消费为主的发展新阶段。分析私车迅速攀升的原因主要有三个方面：

(1) 普通中国人的轿车梦想。中国人沿袭着人类最朴素的情结——“房子”，在“神话”时代“有巢氏”带领着我们的祖先为寻求居所而鞠躬尽瘁。就是到了现代人们仍然对房子怀着热切的期盼。20世纪80年代著名作家梁晓声的小说《陈焕生上城》描写了中国一个普通农民最大的愿望就是盖一栋自己的房子。随着改革开放、经济发展，人民生活越来越富裕，当一部分人已经实现传统意义上的房子梦后，把梦想投向了移动的房子——“车子”上。

(2) 个体私营经济的快速发展带动了私人汽车的大发展。据统计目前私车保有量中25%是载货汽车。私人客车中，大中型客车和小型客车主要用于客运。微型客车绝大多数用于拉货或载客。在3300多万辆私人汽车中，约有40%是用于生产经营的生产资料。

(3) 汽车作为个人消费品走入家庭。20年前，中国人把汽车定义为一种生产资料，在个人消费上视汽车为奢侈品。随着中国经济的持续快速增长以及人民群众收入水平的不断提高，有越来越多的家庭具备购买私人轿车的能力。国家信息中心预测，今后几年是中国中等收入家庭具备购车能力的时间点，届时爆发出来的购买力将使更多的中国人可以享用自己的家庭轿车。

3. 中国汽车的未来汽车市场需求

根据中国汽车的保有量，按13亿人口计算，我国平均23人拥有一辆汽车，如果按私人车辆保有量计算，每39人拥有一辆车。目前世界的平均水平是每千人拥有汽车120辆，按这个指数要使中国达到世界水平的汽车保有量是1.56亿辆。单从这个数据看中国未来至少有1亿辆的市场需求空间。

二、汽车市场增长趋势

1. 市场趋势模型

影响市场的主要因素是总供给和总需求，经过半个多世纪的发展我国汽车产能得到超常提升，能够满足现有购买力，汽车产品呈现买方市场已成为常态，因此研究汽车市场的总需求更为重要。居民有效收入S、汽车销售价格P、恩格尔系数E等是左右需求的主要因素，用灰色方程GM (1, 1) 根据历史数据分别预测S、E、P的变化，导算出市场预测模型M=-769.484592+0.103145 A+10.717634 E-0.125344 P，从而预测未来若干年的新增汽车数量。

2. 车辆报废率

过去在实际操作上是自然报废，一些“万岁车”穿行于大街小巷。1997年国家对汽车报废标准做了调整，1998年对该标准又进行了修订，2000年对客车报废法规做出明示，2001年对农用车辆的报废进行规范。按照新的车辆报废标准，使用15年非营运载客汽车(包括轿车、含越野型)，使用10年的旅游载客汽车和9座以上非营运载客汽车，严重损坏，车型淘汰，已无配件来源的，油耗及排放严重超标的各类车辆都应强制报废。综合国家标准取平均报废年限为15年。

3. 汽车保有量

依据市场趋势预测和车辆报废率建立未来年度汽车保有量模型:RQ=∑[M (t)-M (t-15)]，可以计算出达到1.56亿保有量的时间和未来可能的保有量趋势。

从表中看：到2015年我国可以达到世界目前的平均水平。但是世界汽车的规模和水平也在不断发展，因此建立动态模型A1 (1+i1) n=A2 (1+i2) n预测与世界水平同步的时间n。根据历史和经验数据计算得到n=12年，也就是说到2019年中国的汽车规模赶上世界平均水平。用灰色组合预测模型进行校验，2019年世界平均每千人拥有汽车376辆，届时中国的汽车保有量为2.47亿辆，每千人拥有汽车190辆，只有世界水平的一半，这说明中国汽车只有在保持比世界增长率高一倍且人口数量不增加的情况下才能在2019年赶上世界水平。

三、增长拐点分析

1. 汽车市场平台期

汽车市场与一个国家人口数量密切相关，庞大的人口数量一直是中国最显著的国情。2007年年末全国总人口为132300万人，比上年末增加803万人，自然增长率为5.86‰。虽然中国已经进入了低生育率国家行列，但由于人口增长的惯性作用，在今后的几十年，中国人口仍将以年均800万～1000万的速度增长。按照目前生育率预测，2010年和2019年，中国人口总量将分别达到13.7亿和14.19亿。

美国拥有3亿人口，汽车市场近几年的年销量在1700万辆左右徘徊，这是美国汽车市场的平台期。同比中国的14.19亿人口，我国的汽车年销量达到美国的水平应在7360万辆左右。值得考虑的是中国的经济水平与资源状况同美国相比有相当大的差异性，不能单凭人口数量进行比拟计算。

2. 黄金分割对中国汽车市场平台期的修正

人类发展的历史是不断追求完美的历史。而完美是和谐、恰倒好处，东方文明的“中庸”寓含着深刻的哲学意义，其核心是去掉事物的两个极端，摘取中间刚刚好的部分。这个刚刚好的部分在数学上反映出一种比例关系：黄金分割0.618。

(1) 石油对汽车的影响

汽车需要石油就象人需要空气一样，目前中国汽车工业处于基本发展阶段，每千人汽车拥有量只达到美国福特给T型车大降价的1915年的水平，如果中国每千人拥有量达到中南美洲2007年水平，中国车用石油消耗需要增加5倍，达到西欧水平需增加24倍，达到美国水平需增加33倍。从当前世界石油消耗速度看，世界石油的储藏量大约能使用90年，我国的石油资源可使用60年。同时要看到世界石油消耗速度并未停滞，几乎每年增加2%，以每年这个增加速度，石油储备量的耗尽期限将提前。

根据目前状况，我国约三分之二的石油被汽车消耗掉。汽车在消耗资源的同时排放出大量的废气，对空气造成严重污染，面对资源和环境问题政府一定会在恰当的时候颁布政策或法规来限制车辆的制造与消费，这将使汽车市场的增长出现拐点。

从石油资源这个角度用黄金分割进行修正，我国的汽车市场滞涨量为4550万辆。

(2) 经济发展水平

从城市化、平均预期寿命、成人识字率等指标计算的社会水平综合年代差，中国与英国、美国、德国、瑞典和法国5国的差距超过70年;根据人均GKP、农业劳动力比重等指标计算的经济水平综合年代差，中国与上述五个国家的差距超过90年。综合分析，我国处于第一次社会现代化的发展期，大约为城市化的中期，中国社会现代化水平低于世界平均水平和中等收入国家平均水平，中国仍然属于社会欠发达国家。

基于我国的经济发展状况，再次对中国未来汽车市场进行黄金校正，预测可能的最大年需求量为2800万辆。

四、结论

用灰色组合模型预测到2019年中国的汽车市场需求为2833万辆，因此我国汽车市场增长的拐点应该在本世纪二十年代左右，到那时汽车市场开始进入平台期。

摘要：中国汽车工业取得了骄人的业绩, 相当一部分汽车工业家头脑中弥漫着投资过热的情绪。理性告诉我们中国汽车市场需求一定存在拐点。本文通过对未来汽车市场的分析, 比拟美国汽车的发展轨迹找出中国汽车需求的平台期, 用黄金分割数进行修正, 求证出我国汽车市场的拐点。

关键词：汽车市场,拐点,黄金分割

参考文献

[1]李双民:我国汽车消费市场探析, 湖北工业大学学报, 2006年6月, 第21卷第3期

[2]钱志新:0.618宇宙的钥匙[M].科学出版社, 2007.1

[3]李桂荣:市场调查与预测, 经济管理出版社, 2004年8月

3.中国汽车营销五大反思 篇三

当2004年的寒流席卷中国车市，沉浸在70%这个井喷数字喜悦中的汽车厂家和商家突然发现，消费者似乎在一夜之间不约而同地举起了黄牌，广告轰炸、公关造势、买赠促销、零贷款……十八般武艺的表演换来的却是消费者的冷眼旁观。在呼吁政府托市的同时，厂家只好降价，但所有的努力都无济于事，厂家只能眼睁睁看着中国车市一天天走向寒冬。

2005年，除了降价我们还能做些什么？

非理性的市场热潮和原始粗放的营销方式造成的根本性虚弱，在市场的震荡面前无所遁形。然而，危机推动成长，汽车行业曾经的繁花似锦，掩盖不了中国汽车营销水平低下的事实。汽车行业前两年的辉煌和个案的成功所创造的奇迹，本质上并不是其自身的营销实力造就的。20%的增长速度与国际市场2%的增长速度相比，中国仍然是全球最具活力的汽车市场，何以会出现如此寒冬？

可以说，中国汽车业体现营销价值的年代才刚刚来临。让汽车营销回归理性，尽早结束我们的“汽车坐商时代”，提高汽车整体营销的专业性，这是2005年摆在中国汽车业面前值得反思的课题。

你到底要把车卖给谁？

没有任何一个厂家认为自己的车没有明确的目标市场和定位，不管是自己想出来的，还是广告公司、公关公司为其提供的营销策略。然而，我们很遗憾地看到，大多数汽车产品都将目标消费者定位于一个非常笼统的大概念，比如中产阶级、小资人群、普通消费群、白领阶层，等等。这种看似明确实则模糊的划分使产品的所有推广和投入都不能直指人心。

许多厂家认为，如果对目标消费者的定位很明确很狭窄，那将失去其他大量人群，以至于定位在清晰与模糊之间摇来摆去，而所有的推广工作却又是按照这一模糊定位展开的。结果是，当厂家发动广告攻势的时候，厂家不知道“这一个”消费者是谁，也不太清楚“他”在哪里，更不知道“他”拥有什么、喜欢什么、追求什么，这样的传播，只能是无效传播。

在充分市场竞争的环境下，有限的传播资源如果不能集中投入于一个明确的群体，将可能什么都抓不住。产品的明确定位和市场细分化是保证各个品牌在市场上得以生存和发展的基础。如果不能仔细研究细分消费者的购买行为和心理需求，分析竞争对手的市场定位策略，寻找市场突破口，建立自身产品的独特市场定位，营销，将无可避免地面临失败的结局。

品牌内涵无差异还能扛多久？

在中国汽车市场上，大部分车型的品牌形象始终游离在一种混淆状态中，于是，30多个品牌100多个车型活跃在市场上，可给我们的印象却是似曾相识。除了几个大的合资公司的主线产品外，能够看到清晰的品牌主张的寥寥无几。即便很多曾经畅销一时的车型，就其本身的品牌内涵来说，也很难看到清晰的品牌主张，与一些竞争品牌相比看不出明显的差异。这些车型的成功是偶然的，幸运的。

事实上，乘用车的购买需求已经逐渐摆脱功能性的需求层次，上升到心理和精神层面。我们很少听到消费者说我喜欢这个品牌或者这个品牌适合我，这并不意味着消费者对品牌情感需求的缺乏，而是目前市场上大多数的汽车产品还不能输出强有力的品牌内涵，来唤起消费者情感层面的共鸣。在缺乏品牌个性的市场上，各产品的近似与雷同产生的直接后果就是营销上的恶性竞争──相互之间大打价格战，直到实力雄厚者将相对弱小的企业赶出市场。

尽管目前国内很多汽车厂家已经开始重视品牌建设，但在品牌塑造的各个方面却存在着大量的问题，从品牌定位模糊、品牌内涵缺乏个性到传播途径不恰当，致使大多数企业在品牌建设方面的努力和投入并没有体现为品牌竞争力的强化。目前多数企业的品牌塑造仍停留在扩大品牌认知度的阶段。

广告为何总在自言自语？

全球市场研究公司AC尼尔森最近公布的一项调查结果显示，高额广告投入和品牌的认知度提升不成正比。在所调查的9个国外品牌当中，本田的广告投放获得了最高的投资回报率，广告投放仅为9500万元，是大众广告投入的1/7，丰田广告投入的2/7，却拥有17%的品牌认知度。通用汽车和丰田这两大品牌的广告投放分别为3.5亿元和3.3亿元，认知度却仅为15%和11%。

这一调查结果值得所有的汽车制造商反思：高额的广告投入，有多少是在自言自语？大多数的平面广告给人的印象都是车本位，从大气优美的景色到美仑美奂的轿车，从方向盘到车轮胎，配以消费者不甚明了的技术参数和千篇一律的服务承诺。2003年，这样缺乏个性和创意的广告却花掉了汽车制造商26亿元的资金，不是浪费又是什么？电视广告也常常是自说自话。有这么一个汽车广告，音乐优美，美丽的画面切换在国内外不同的地点，洋溢着一种浪漫的小资味道，大概的意思是说全世界都有这个车在行驶，但怎么也看不出企业到底想要和消费者沟通什么。相比之下，大众汽车的品牌形象广告“中国路、大众心”就高明得多，它将带心的汉字用书法的形式与视觉效果强烈的广告画面融合在一起，“有多少心，用多少心”更是传达了大众汽车持之以恒的造车之心和对广大中国用户的赤诚之心。在目前的市场上，这样的广告精品实在是太少了。

广告最基本的一点就是向目标消费群传递能打动他们的USP（独特的销售主张），然而目前的汽车广告大都在追求一种形式、一种视觉或者一种感觉，而真正能激发目标消费者购买欲望的关注点──也就是产品针对目标消费者真正的优势──反而被忽略了。

公关除了模式还有什么？

对公关行业来说，汽车是继IT之后又一个规模化的市场，很多做IT的公关公司现在都转型进入了汽车行业。然而我们看到，如同当年的“IT公关模式”随着IT泡沫的破灭而失去生命力一样，“汽车公关模式”虽然比“IT模式”多姿多彩，但是由于模式化运作中灵魂的缺乏，使其在一个极其平常的震荡面前束手无策。

汽车公关模式大都由几个模块组成：日常的软文宣传加项目公关。日常公关基本上是软文的覆盖：对外发布一些企业消息，目的是不断在媒体上出现企业的声音。项目公关包括新车下线、试乘试驾、汽车测评几个固定项目和各种拉力赛、自驾游、展览展示等。

公关的真正魅力在于策划一些颇有创意的新闻事件、突发事件，以产生轰动性的效果，用很少的成本制造巨大的新闻效应和口碑效应，进而提升公众对企业品牌或产品的认知和印象，产生相当的信任度以促使其购买。也就是说，它所创造的新闻事件必须符合新闻传播规律，包含新闻的各个要素，具有新闻自身的价值。然而，目前的汽车公关却出现了根本性的理解错误：本应该通过广告去实现的目标强求于新闻;策划不出合理的新闻事件只能靠一些媒体的专版维持;撰稿能力不足，等等，致使公关成了直接针对媒体的“攻关”，刊发的“软文”充斥着广告味道，体现不出新闻对公关四两拨千斤的效果。

例如，每款车的公关方案中都有请各媒体的汽车记者进行测评的内容，当然结果一定是褒大于贬，但大家都这样做等于谁都没做，媒体对于汽车厂家的分外迎合致使消费者失去了兴趣与信任，也已经习惯了这种手段。结果呢？试乘试驾也好，自驾游也好，种种公关活动太流于常规，流于形式，热热闹闹之后根本没有什么效果沉淀。

营销公关中的策划并不是单纯地制造新闻，而必须借助新闻手段传达企业的关键信息，是一种有助于企业差异化竞争的信息传播。如果一个策划不能产生真正的价值，即便它的形式再完美、执行再专业、感觉再高档，即便可以通过媒介将它广泛传播，也并不等于读者看到了就会入眼、入心，这样的公关策划不可能达到预期的沟通效果。

轰轰烈烈造势之后是什么？

我们的厂家总是希望产品能引起更多的关注，吸引眼球意味着更高的知名度。然而谁在关注？关注了什么？这些真正有价值的东西在轰轰烈烈之后通常被忽略了。说到造势，最具天赋的莫过于导演张艺谋，以张艺谋来拍广告实质上不是一个简单的广告宣传，而是一场整合营销综合手段下的造势行动。

威驰新风的广告实在是把观众的胃口吊到了极致，先是央视连续在黄金时间播出广告，到网上票选女主角及主题曲评选活动，接着是张艺谋与威驰总设计师进行对话。炒了近半年后，在央视1频道《焦点访谈》时段，威驰广告终于正式播出。随后，这一广告片在丰田汽车的各大专卖店播出，参观者有机会获取广告片VCD一张。历时半年的活动充分达到了厂家所希望的最广泛的关注和最广泛的参与。然而，审视一下威驰的销售，我们是不是应该反思，即便是如此成功的造势为什么没有转化为与之相匹配的销售力？

虽然这一事件制造出了传播效果，然而营销造势和电影炒作的目的是不同的。对商业电影来说，所谓的秘密和悬念在观众走进电影院一探究竟时，这部片子就已经成功了；而营销造势的最终目的是，通过外化的手段引起广泛关注，传递某种有利于企业或产品竞争力的信息，引起观者的共鸣，最终形成购买力。显然，威驰造势引起关注的焦点和它的目标消费群产生共鸣的沟通点并不一致。也许厂家的目的只是在于告诉大家“我们又来了”，期望被关注度、被参与度和被传播度的最大化。但是一个成功的造势如果没有产生与目标消费者内心的沟通岂不是一种巨大的浪费？这种没有内涵的关注又何谈什么生命力和效果？

与之相比，无论是广告还是公关活动，无论是造势还是媒体传播，我们更愿意强调拉动销售的理念。毋庸置疑，所有正向的投入都有潜移默化的效果，但中国企业的基础决定了我们不能用太长时间去培育一个市场，不能像很多国外大品牌进入一个区域市场时可以连续几年只做宣传不做销售，中国企业需要所有的投入都能在可预见的时间内产生价值。它虽然不能是一种短期行为，但也不能遥遥无期地等待，前瞻与实效同等重要。同时，企业本身运营的系统性缺乏决定了营销推广必须兼顾从分工上与企业相关环节密切对接和对整体存在的缺陷做出弥补，从而在面对消费者的时候呈现出一个相对统一的完整形象。而中国市场环境的不成熟也决定了这个环节的工作必须在具备专业性的同时兼顾市场的特殊性。

4.中国汽车市场发展现状 篇四

【摘要】： 汽车产业是一个国家整个工业的象征和标志，是发达国家国民经济的支柱产业。汽车产业是一个带动性很强的产业，她几乎涉及到所有工业行业，如机械制造、能源、电子、化工、冶金、交通运输等。她的发展，不仅占据着国民经济的重要地位，同时也改变和影响着人们的生活。正因为如此，自从福特发明了汽车以来，世界各国特别是西方发达国家都非常重视汽车工业的发展。整个西方发达国家如美国、日本等被形容为汽车轮子上的国家。汽车改变了社会，也改变了人们的生活。近二十年来，随着整个国民经济的发展，中国汽车工业由于贯彻了改革、开放、搞活的方针，发展较快。特别是由于国家在“九五”国民经济发展纲要中明确提出汽车工业是国民经济的支柱产业政策以后，中国的汽车产业得 到了飞速发展。无论是从汽车产量，还是从品种方面看，中国的汽车工业已 发展到了一定规模。但与世界汽车工业相比，差距较大。如何形成汽车“巨人”？现有生产企业如何做强、做大，发挥规模效益？是目前中国汽车制造企业面临的最大也是最基本的问题，需要各企业积极思考，勇于探索。

【关键词】：汽车 现状 趋势

一、引言

本文主要从描述中国汽车的发展阶段，分析、研究中国汽车发展阶段的标志和特点，并着重分析和研究了中国未来10年汽车的现状和发展趋势，提出了汽车市场发展的对策及建议。第一部分主要从中国汽车的发展过程，分析了汽车不同的发展阶段，以及标志和特征。第二部分从中国汽车所处的现状出发，重点分析了中国汽车行业的主要生产企业2010年的产销态势。第三部分主要从国民经济发展趋势、城市居民收入、国家汽车消费政策、WTO的影响等因素出发，预测了未来中国汽车市场需求状况，并从车型、需求量、价格、消费主体等方面作了分析。第四部分主要研究、分析了未来中国汽车市场的发展趋势。主要从市场增长点方面进行了深入分析。

二、中国汽车的发展

中国汽车工业发展进入新阶段中国汽车工业发展我认为大致可以分成三个阶段：第一个阶段：中国汽车工业1953诞生到1978年改革开放前。初步奠定了汽车工业发展的基础。汽车产品从无到有。第二个阶段，1978年到20世纪末。中国汽车工业获得了长足的发展，形成了完整的汽车工业体系。从载重汽车到轿车，开始全面发展。这一阶段是我国汽车工业由计划经济体制向市场经济体制转变的转型期。这一时期的特点是：商用汽车发展迅速，商用汽车产品系列逐步完整，生产能力逐步提高。具有了一定的自主开发能力。重型汽车、轻型汽车的不足得到改变。轿车生产奠定了基本格局和基础。我国汽车工业生产体系进一步得到完善。随着市场经济体制的建立，政府经济管理体制的改革，企业自主发展、自主经营，大企业集团对汽车工业发展的影响越来越大。汽车工业企业逐步摆脱了计划经济体制下存在的严重的行政管理的束缚。政府通过产业政策对汽车工业进行宏观管理。通过引进技术、合资经营，使中国汽车工业产品水平有了较大提高。摸索了对外合作、合资的经验。第三个阶段，进入21世纪以后。中国汽车工业在中国加入WTO后，进入了一个市场规模、生产规模迅速扩大；全面融入世界汽车工业体。

三、中国汽车所处的现状

2010年，我国汽车产销双双超过1800万辆，分别达到1826.47万辆和1806.19万辆，同比分别增长32.44%和32.37%，稳居全球产销第一。12月份，汽车产销分别为186.48万辆和166.67万辆，环比分别增长6.27%和下降1.79%；同比分别增长22.30%和17.90%。

2010年，销量排名前十位的汽车生产企业分别是上汽、东风、一汽、长安、北汽、广汽、奇瑞、比亚迪、华晨和江淮，上述十家企业共销售汽车1559.61万辆，占汽车销售总量的86%。其中上汽销量突破300万辆大关，达到355.84万辆，东风、一汽和长安销量均超过200万辆，分别达到272.48万辆、255.82万辆和237.88万辆，上述四家企业共销售1122.02万辆，占汽车销售总量的62.12%。（中国汽车工业协会）

中新网1月10日电 今日，中国汽车工业协会发布了2010年汽车产销数据，中国国内汽车产销双双超过1800万辆，创全球历史新高，再次蝉联全球第一。

数据显示，2010年各车型全面增长，自主品牌份额有所提升，汽车出口逐步恢复，大企业集团产销规模整体提升，行业经济效益明显提高。综合起来主要有以下十大特点：

特点之一：延续上年走势产销再创新高，但增速逐月回落。

特点之二：各类车型全面增长，整体增幅达三成。

特点之三：基本型乘用车（轿车）继续保持较快增长。

特点之四：SUV和MPV增势迅猛，交叉型乘用车需求由热趋稳。

特点之五：1.6升及以下排量乘用车受政策影响最为明显。

特点之六：乘用车自主品牌市场份额有所提升。

特点之七：客货车市场全面增长，重型货车销量首超百万。

特点之八：大企业集团产销规模整体提升。

特点之九：汽车出口逐步恢复。

特点之十：汽车行业经济效益明显提高。

2011年我国汽车工业仍将呈现较好的发展态势，一方面，我国宏观经济仍将快速发展，城乡居民生活水平稳步提高，城镇化、工业化进程加快，出口逐步恢复；另一方面，购置税优惠等多项促进政策已经退出，北京市限购政策的示范效应，用车成本将有所增加等。有利和不利的因素以及可能出现的不确定因素，将对2011年我国汽车工业的发展带来诸多影响。调整结构，鼓励和发展小排量、节能环保汽车应成为我国汽车工业发展的主基调。协会预测，汽车产销增长速度为10-15%。

四、国民经济发展趋势对汽车市场的影响

中国汽车业加入WTO后,挑战与机遇并存.“挑战”,基本 涵盖了三种情况:一是部分企业倒闭;二是部分企业被购并;三是如果控股比例自由化,外资将以独资形式“买断”中国汽车业.天津汽车集团总裁林引说得好: “死, 也是一种活法.”加入WTO,汽车“准入”的开放无疑会全面加快中国汽车业的发展,这包括巨额外资进入,技术引进,最新车型进入,质量管理,规模效益,还包括低成本,低价位,高销售量, 用户满意度, 更包括全面拉动内需, 促进GDP的大幅度增长, 成为全球新的饿经济增长点.从全球经济一体化角度看,这无异于是一次新生,一次“凤凰涅磐”.我国汽车市场运营现况随着人们消费水平的提高,人们“住”,“行”,通讯和第三产业已经进入了高速增长的时 期,而且持续很长,有一种说法,认为中国经济已经到了离开汽车就不能高速发展的时期.汽车是我国当前发展最快的一个产业,汽车工业已经成为我国国民经济最重要的拉动 力量之一.从宏观层面来看,对扩大内需,拉动消费,甚至对加快我国的城市进程等都做出 了巨大的贡献.根据国际经验,这轮汽车产业的高速增长应该持续 10 年,20 年,甚至达到 30 年,中 国大体上也要这么长的时间,但这中间会有波动.相对于其它产业,汽车产业的增长速度要 高于其它产业,高于国民经济的平均增长速度,这样的趋势已经相当明

确.1.汽车业对我国经济总量的贡献率.汽车的问题不仅仅是汽车产业的问题, 也不仅仅是汽车相关产业的事情, 实际上是整个 国民经济总量能不能保持持续高速增长的事情.2002 年汽车可能是整个工业增加值新增量 里面增幅最快的一个行业,在此后几年里,对国民经济的拉动作用是最强的一个,没有哪个产业能够超过汽车.到 2010 年,在中国 GDP 的新增总量里面,汽车产业直接,间接的拉动 作用的贡献率将达到 1/7~1/6,没有哪个产业能够有这么高的贡献率.从这个意义上说,汽 车产业并不是其自身好与不好的问题,它涉及到国民经济的全局能否保持高速增长的问题.汽车产业必须扮演一个新时期的国民经济增长的主导产业, 而且是最重要的主导产业.这一 点,主要靠内需拉动.所以说汽车产发展的快慢取决于内需.同时内需也是影响国内汽车的价格高低的一个方面.2.价格的形成机制.理性决策下的汽车厂商的价格行为,要遵循市场机制的一般规律.市场机制的最大特点是,供需关系这对“看不见的手”在调节着市场价格和市场总量.决定市场需求的主要因素是消费者可支配收入的增加,属于宏观经济范畴,而决定供给的主要因素是微观经济领域的生产者行为.生产者在利益最大化目标的驱动下,往往依据对短期需求或长期需求的预测,来调整自己的短期供给或长期供给计划.由于需求信息的不完全性,汽车厂商决策者往往很难准确地预测需求,特别是短期需求,决定需求的消费者也往往因为信息不完全,而经常改变短期的购买行为,这就造成了总体的“供需不对称性”.因此,通过供需作用虽然能使价格达到某一个局部的短期均衡,但是供需的不对称变化会打破这种均衡,使均衡和均衡价格始终无法处于稳态,从而一直循着“价格局部均衡”的路径在变化.从表象上看,供给增长大于需求增长时,市场均衡价格必然下滑,需求增长大于供给增长时,市场均衡价格必然上升。

随着人民生活水平的提高和可支配收入的增长，身份、面子等“浮云”逐渐散去。消费者不再追求高档价位，而更倾向于中低档价位汽车。小排量、宜家宜商，已成为时下购车的基本要求。2010年，整个家用车市场一直处于火爆状态。3月，一汽大众新捷达上市，以7.58万元至9.88万元的售价，再次突显了其皮实、高性价的特征；紧接着，荣威350在北京车展期间高调上市，主攻热爱生活追求市场的年轻消费者；8月,2011款朗逸正式推向市场；9月，高尔夫2011款车型上市„„各大厂商这一市场的争夺愈演愈烈。据《中国城市居民出行方式性选择调查报告》显示，47.8%的居民出于工作需要才购买车辆，认为“私家车代表一种生活品位”、“拥有私家车是成功人生的体现之一”的分别为42.5%和30.2%。由此可见，更多人仅将汽车作为代步使用工具，不再仅是身份的象征。而亚运村汽车交易市场信息中心的一项调查则显示，2010年，首次购车人数只占不到40%，大部分用户都是第二次购买。记者走访发现，这些二次购车族大都肩负着家庭重任，已有一辆代步车，随着年龄和可支配收入的增长，这类用户购车需求也都转向了家用。

五、中国汽车市场增长点

“过去10年中国汽车市场的主导力量在一线或者二线市场，未来将在二线或者三线市场，一二三级城市是过去增长的主要点，四五级城市是未来增长的主要点。二三线市场将是中国汽车行业未来5-10年最具发展潜力的部分。”中国

信息中心信息资源开发部主任徐长明在9月3-5日于天津滨海新区举行的‘2010中国汽车产业发展国际论坛’上，对于中国汽车行业未来发展作出了上述预判。场对于2009年汽车市场的发展起到了非常重要的作用，一线地区2009年乘用车需求增长率是46.6%，二线地区是56.5%，三线地区是67.7%。从贡献度来看，一线地区占27.2%，将近80万辆，二线地区占40%，三线地区占32.8%。二线和三线地区合计增长200多万辆。

从市场份额来看，过去3年，三线市场的份额在迅速提升，从2007年的24.7%增加到了2009年的29.3%，2010年上半年超过了30%。一线市场的份额在逐年下降，2007年的35.7%降到了2009年的32.8%，2009年继续降到30.8%，每年下降2-3%，这是非常明显的转移。从东、中、西部地区来划分也比较明显，西部地区大部分城市都处在三线市场，市场份额从2007年的17.9%增加到了2009年的21.3%；中部地区的份额从2007年的18.8%增加到了2009年的20.8%；东部发达地区的份额从2007年的63.4%降到了2009年的57.9%。

这种格局出现的根本原因与社会发展阶段和消费鼓励政策有较大关系。2009年国家出台了汽车消费鼓励政策，一个是小排量车购置税减半，一个是1月1日开始取消养路费，还有08年12月19日宣布了成品油价格大幅度降低。购买、保有和使用三个环节费用同步下降，对小城市的影响更大，导致二三线市场的发展会更快。

瑞银证券分析师金泰伦表示，未来中国汽车市场的增长点将出现在中部、东部地区以及西部的部分地区。“汽车市场的增长仍有望保持强劲，但由于中国欠发达地区需求正在赶上较富裕的沿海地区，再加上政府在执行刺激汽车消费、推动自主汽车品牌开发及行业整合方面的计划，因此不是所有汽车厂家都能够同样抓住增长的机会。”瑞银证券分析师金泰伦说。（可以加书）“我们相信这些需求变化仍将继续，因此在报告中我们对变化进行了研究，对原因进行了分析，并从地理及产品方面对下一增长区域进行了预测。我们还分析了统计数据，以识别那些在需求转移中最能获益的公司，以及那些最有可能在未来几年中在新汽车版图上获得成功的公司。”金泰伦补充道。（可以加书）

从中期方面来看，中国中部、东部地区以及西部的部分地区将成为主要的增长地区，自主品牌推出的低价和小型轿车将受益于这些欠发达市场。鉴于行业参与者在不同地理区域的市场覆盖率各不相同，随着增长点转移到这些地区，这将对各汽车厂商的表现产生巨大影响。”

总结

一位业界资深人士分析指出，作为交通工具而诞生的汽车，至今已走过100多年的发展历程，如今，国际汽车的开发技术越来越先进，开发速度越来越快。无论是从国际市场上看，还是从国内市场上看，消费者的多元化需求是无止境的，消费者对车的各种性能和功能的要求越来越高，不断刷新他们的审美需求，从而推动着汽车设计理念不断更新。而科技的进步与发展，则为汽车这种边缘化趋势提供了坚实的基础。例如，各种新材料的出现，信息化技术的高度发展，都为汽车设计更加人性化提供了可能。

另一方面，从现实市场上的产品来看，技术的迅速扩散，导致产品越来越趋于同质化，这就迫使汽车制造企业积极寻求新的突破点，打造新的车种，开辟新的细分市场，占领新的市场制高点，尽早获取新的领先优势。一车多能、一车全能，已成为跨国公司除新能源动力之外，新产品发展战略的一个重要取向。中国汽车产业的高速发展，令世界瞩目。据统计，2010年中国汽车年产销量仍然处于全球第一位置，当前中国机动车保有量将超过1.99亿，其中汽车保有量达到了8500万辆，汽车零部件业作为中国汽车产业中最为关键的一环，在其整车的拉动下，同样得到了飞速的发展。2011年，恰逢国家“十二五”规划的开篇元年，汽车产业的发展依然是促进国民经济发展的重点产业之一，必将迎来一个新的飞跃。

5.中国汽车市场营销对策 篇五

2010年中国汽车行业从09年的高增长爬坡期转入高位盘整期，国内市场增速在30%以上的高位波动。汽车进出口由于金融危机后的启动较晚，10年上半年仍处于高速增长时期，下半年的进口随国内市场的增速放缓而逐步平稳，而汽车及零部件出口依旧保持顽强上升的态势。

伴随中国这个世界最大汽车市场的快速增长，跨国集团对中国市场的期望值和收获也越来越大；而随

着世界经济复苏缓慢曲折，中国汽车出口也是倍感艰辛。根据全国乘联会数据研究看，今年中国汽车行业进出口延续09年后期的反差走势特征：

1、自05年中国汽车市场二次腾飞以来，今年的中国首次成为汽车行业的净进口国，4季度仍是逆差24亿美元，由此形成各季度的汽车贸易均为逆差。08年以来的汽车行业进口增速连续3年高于出口增速。在前期连年大幅顺差的背景下，09年中国汽车行业累计贸易顺差额不足1亿美元，而2010年1-12月的贸易逆差达到99亿美元，其中汽车及零部件进口达到582亿美元，而出口仅有483亿美元，这与产业目标的出口增长目标差距越来越大。

2、整车进口数量和档次双暴增，汇率升值不影响进口额增长。2010年1-12月汽车整车进口81。3万台，同比增长93%，进口报关金额307亿美元，同比增长99%，进口额增长高于进口量增速。

3、汽车整车出口恢复速度慢，需要有效支持。今年1-12月的出口量56。6万台，同比09年1-12月增长53%，但08年1-12月是出口63万台，也就是今年1-12月仍没有回升到08年1-12月的出口水平。随着人民币汇率升值这将对对我国企业出口造成很大的成本压力，削弱了我国汽车出口的价格竞争力。汽车

整车出口是最需要国家战略性支持的。

4、乘用车出口仍是重灾区。目前的乘用车出口仍仅占汽车出口的49%左右，低于商用车较多，这与国内需求和世界需求格局不匹配。汽车行业振兴规划明确提出经济型轿车的出口要取得突破。但未来汽车整车出口在短期能难以爆发式增长，发展小排量仍是抢占新兴市场的重要突破点。目前还需要更强力的支持。

5、今年下半年的进口汽车零部件逐步进入平稳发展期，这对缓解市场竞争压力有较大促进。09年3季度以来的汽车零部件进口高速增长，但随着国内市场从井喷期转入平稳增长期，10年4季度进口零部件

进口额增速放缓，但非核心零部件的进口增速明显放缓，核心零部件进口增速仍很高。

6、随着进口车国产化进程，进口原型车并未全面退出，进口车与国产车的市场竞争进一步复杂。而且从进口SUV的排量演化趋势看，大型化和豪华化趋势仍不可阻挡，国产车的这种趋势也将进一步体现。而

且由于供不应求局面再次出现，豪华车的进口仍有巨大增长空间。

7、进口豪华轿车的体系化布局加速。随着国内高端消费的成熟，豪华品牌的小型甚至微型车快速导入。1-12月1-1.5升的进口豪华轿车数量暴增213%，而12月的1升以下轿车进口1263台，更是暴增795%。

豪华车从富二代的入门车开始培育的趋势更加明显。

8、发达地区的豪华车市场爆发性回升。10年东部省份恢复高增长，中西部的四川、江西表现比较突出。北京的豪华车在12月也是实现爆发增长，限牌后的北京进口车占全部车市总量的比例将进一步上升，目前的10%比例将快速拉升。

6.中国农村汽车市场销售模式探析 篇六

2011-3-16

摘要：基于我国农村汽车市场快速增长的现实，本文剖析了农村汽车市场的现状和特点，以及与城市汽车市场的差异，讨论了我国现有汽车销售模式应用到农村汽车市场的优点和不足。进而提出了一种新的“2S+汽车经纪人”销售模式，重点指出该种销售模式能够适应我国当前农村汽车市场的需要。

关键词：农村市场，销售模式，2S，汽车经纪人

当前，我国农村汽车市场的迅速崛起，给汽车生产企业带来无限商机。据预测，到2020年，中国汽车保有量有望达到1.4亿辆，高达1亿多的潜在客户，主要来自现在汽车保有量还远未饱和的城镇与农村，而人口总数高达8亿的农村市场对汽车企业的未来发展具有重大战略影响。在汽车销售环节，我国目前的学术研究对象主要针对大中城市，还没有任何关于农村市场汽车销售模式的研究，而城市汽车市场与农村汽车市场的巨大差异决定了现有的销售模式无法直接应用于农村汽车市场。因此分析农村汽车市场的特点，并结合其特点探讨适合农村的汽车销售模式显得尤为重要。现有汽车销售模式

我国汽车市场发展到今天，销售体系终端呈现多样化状态。

1.1 专营店

专营店一般实行单一品牌或单一品牌的特定产品销售汽车特许经营模式，主要有：4S销售方式（销售sale、服务service、配件spare part、信息反馈survey），5S销售方式（销售sale、服务service、配件spare part、信息反馈survey、二手车回收及销售second-hand car）。4S目前是我国轿车行业的主要销售形式，4S专营店的特点虽然是操作规范、全程服务、具有排他性，同时也是生产商品牌、文化的延伸，具有信誉度高、技术专业、售后保障服务全面、服务人性化等诸多优点，但是由于专营店的投入相当高，单店的建设成本在1000万以上，对汽车经销商的实力有较高的要求。随着汽车市场竞争的进一步加剧，经营风险也越来越大，汽车专营店的利润空间也在逐步下降，经销商的投资热情在降低。

目前4S店存在的主要问题：一是依附整车厂，没有话语权；二是没有自己的品牌形象建设；三是重销售、轻售后服务；四是人才素质普遍不适应市场需求，服务不专业；五是同质化严重，没有体现差异化经营特点。

1.2 汽车连锁店或汽车超市

汽车连锁店或汽车超市一般采用代理或经销方式，进行汽车产品的经营和销售。根据经营覆盖的地域以及经营品牌种类的多少，一般认为在单一区域经销多个品牌的是汽车超市，在多个区域经销多个品牌的是连锁店。汽车超市和连锁店没有明确的界限，其特点是以汽车销售为主体，提供多种品牌汽车，供客户比较、选购，减少顾客购车的选购流程，为顾客节省时间成本和精力成本。随着反垄断法的实施，汽车行业的销售模式必将迎来大的转变，汽车超市或连锁店是未来的一个发展方向。

1.3 汽车大市场或汽车大道

选定特定的区域，如道路两侧或封闭的大型市场，建立若干品牌的专卖店，形成专卖店集群，具有规模大、影响大等特点。如成都的西部汽车城、成都市国际汽车工业园、成都机场路和羊西线等。这种形式是依托汽车经营环境上的一种原有模式的提升、演变。由于地理位置、商圈等因素，这种形式一旦成型，很难改变。

1.4 直销

直销主要包括网络直销、电话直销、电视直销等形式。网络营销的优点是不受地域、时间的限制，可以直观地提供车辆的图片、性能配置、价格、提货及运输方式等介绍，甚至可以通过网络进行车辆颜色确认、外观模拟、费用支付等直接为客户提供服务；电话营销主要是采用数据挖掘，通过对潜在客户进行电话沟通，介绍产品，吸引客户购买的方式；电视直销指由厂家或者代理商直接操作，以电视节目形式出现的销售方式，节目中既含信息，又有广告，欣赏性娱乐性较强。目前，这种方式只占很小的比重。随着电子商务的不断发展和广泛应用，直销会成为传统销售方式的一项重要补充。农村汽车市场分析

随着建设社会主义新农村政策、国家汽车产业调整和振兴规划、汽车摩托车下乡实施方案的不断施行和推进，将促进农村市场汽车需求的增长和汽车市场的快速发展，给我国汽车产业带来新的发展机遇。农村汽车市场发展的有利因素：第一，国家投资重点和消费结构升级。按照新农村建设的总体目标，国家每年用于支持新农村建设的投入将达到数千亿元，将直接带动农村经济的全面发展。经过金融危机后，国家经济增长的结构发生了很大的改变，内需成为一个重点刺激对象，而要拉动内需，农村消费结构调整是必然趋势，拉动农村消费，就要增加汽车商品的消费。这两者都为农村汽车市场的发展提供有利的经济环境。

第二，农民的收入和消费水平逐年提高。据统计，人均年纯收入达到2000元时，农村居民就开始进入购置慢速汽车的成长期。2009年我国农村居民人均纯收入5176元，为汽车进入农村市场提供了良好的消费基础。

第三，农村公路进一步改善。加快农村道路建设，是国家在建设新农村中提出的一个明确发展目标。到2009年，中国农村公路总里程已达324万kg，全国乡镇、建制村通公路率分别达到99.2%和92.9%。这为汽车市场的发展提供了良好的道路交通环境。

第四，农村机动车开始进入升级换型期，汽车逐渐成为首选。我国具有牌照的农用汽车保有量达到1700万辆，摩托车保有量近9500万辆，仅保有量更新和升级换型的市场就相当可观。巨大的市场潜力成为吸引众多汽车企业进入农村汽车市场的重要因素。

第五，新农村建设对运输工具的需求旺盛。我国农村现有汽车承担的运输量仅占农村总运输量的35%左右，相比发达国家汽车80%的运输量，比例严重偏低。这也决定了我国农村汽车市场还有很大的拓展空间。

农村汽车市场未来需求旺盛。结合我国的国情来说，农村汽车市场与城市消费的消费特征还是存在着差异，具体表现为：

一是低价消费特征明显，从众、跟风、攀比消费现象严重。首先价格因素在农村汽车市场对购买行为的影响较大，甚至成为最核心因素；其次，农村居民具有比较典型的从众心理和攀比心理，农村居住的特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，而且口头传播是农村市场信息传播的主要方式。

二是地域上的分散性和购买力的分散性。相对于城市市场的集中购买，农村市场具有地域上的分散性和购买力的分散性。一方面，我国农村分布广、居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中；另一方面，农村居民购买力总体规模虽然很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低。由于广大农村居民消费的范围比城市居民广，这造成了购买力的分散。农村市场的这种分散性，决定了汽车企业在营销网络的构建上，无论是深度，还是广度都要大大的加强。

三是农村市场具有购买力水平的差异性。表现在3个方面：一是地区间购买力水平的差异，富裕地区、发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异；二是地区间消费环境的差异，造成不同地形的地区即便对同一产品的要求也会有所不同；三是同一地区内不同农户之间的购买差异。这种购买力水平的差异性也对汽车销售模式提出了更高要求，要求农村汽车市场的营销更有针对性。

四是农村市场销售运营成本较城市市场高。由于农村汽车市场不成熟，对其在市场开拓、维护与管理过程中，运营成本将大幅增加，资源输出、人员成本、物流成本等方面都将增加。这使得以价格要素为主导的城市销售模式在农村汽车市场受到很大的局限性。

总的来说，农村汽车市场和城市汽车市场相比存在较大的差异，这些差异也直接决定了农村汽车市场销售模式的特征。现有汽车销售模式应用于农村汽车市场的分析

农村汽车市场的差异性，决定了现有的汽车市场主要销售模式无法直接应用于农村汽车市场。

3.1 成本原因

农村汽车市场虽然增长率很高，但是基数还比较小，而4S店存在高成本、低利润的现状，建立4S店的先期投入成本包括土地费用、地面建筑费用、维修设备费用、绿化和道路费用、装修费用、办公设备费用等。一般来说，创建一家普通4S店需要上千万元的投入，所以投资成本比较高的4S专营店模式在农村汽车市场不可行。因此以4S店集群形成的汽车大市场或汽车大道在农村汽车市场也不可能。农村汽车市场需要一些不但投资相对较低，但还能提供良好服务的销售模式。

3.2 地域分散

由于我国幅员辽阔，农村汽车市场覆盖面积非常大，人口在地域上分布比较散，因而消费力也比较分散，这就决定了在人口消费集中的城市汽车市场的销售模式在该市场不能完全应用。这也直接决定了现有的主要汽车销售模式（4S、汽车超市、汽车大市场）在农村市场很难得到大力发展。

3.3 购买特点

农村汽车市场用户相对于城市汽车市场用户来说一般文化程度要低一些，在汽车消费上未形成自己的客观判断。同时由于该类人群在平常生活中较少关注互联网、专业汽车节目等媒介，他们获取汽车信息的主要渠道是身边人的介绍和朋友的推荐，他们的购买信息，更多来源身边人群的“示范效应”。他们很少主动去了解汽车的相关信息，因此低成本、高效率的网络直销、电话直销对于农村汽车市场不适用，销售工作人员是否熟悉和扎根农村市场在农村汽车市场的销售活动中是一个非常重要的因素。“2S+汽车经纪人”模式

结合农村汽车市场地域分散，购买力分散以及农村汽车市场用户的消费特点，在考虑成本投入的前提下，可以推行“2S+汽车经纪人”的销售模式解决农村汽车市场的实际问题。

4.1 2S

“2S”是相对性于“4S、5S”的专营店模式而言的，2S就是新车销售和维修服务。虽然在前文中提到专营店模式的诸多弊端，但主要是针对其投入成本过大，经营成本最终转嫁给了消费者。在汽车市场竞争日趋激烈的情况下，消费者不愿为此买单。

汽车商品在我国未来很长一段时间仍然将是很多家庭的高档耐用消费品，参照国外（美国、欧洲、日本等）的汽车销售发展经历来看，在市场的发展期选择专营店对于汽车制造企业和汽车经销企业来说都是一个很好的选择，可以最大程度上保障消费者对于汽车品牌的信任。而2S在实质上很好的保留了4S的精髓，而在运作中又极大地降低了汽车经销企业的投入成本，可以有效节省资源，让利于农村汽车市场消费者，让相关方获得多赢局面。

4.2 汽车经纪人

汽车经纪人是指在汽车销售的整个过程中，从事专业销售和售后服务的“一站式”人才，对汽车消费者提供购车咨询、代理、信贷、保险、售后服务、维修、二手车评估交易贸易、环保以及汽车俱乐部等一系列的服务。

我国目前在汽车销售中的从业人员都是在经销商麾下从事相关业务，具有很强的局限性。销售人员大多是在门店中等待顾客上门，而且只能从事单一品牌汽车的销售工作。而“汽车经纪人”就是那些专职、兼职从事汽车买卖、交易，或者撮合汽车交易的人。他们通过这些工作来获得佣金或利润，同时可以销售多个品牌的汽车，体制灵活。这种方式适合我国农村汽车市场地域宽广的特点，可以弥补以往模式投资成本很高的不足，而且在当地选择培养的汽车经纪人对当地的市场环境比较熟悉，非常有利于开展销售工作。

农村市场的消费特点，决定了人们喜欢通过周围人的口头评价和实际行动来决定自己的购买行为。汽车经纪人可以利用对农村市场和消费人群的熟悉的条件，很好地宣传汽车产品，提供有针对性的销售服务。农村汽车市场的消费者对汽车知识比较缺乏，使用、维护、保养经验比较少，售后服务工作比城市市场更加重要。汽车经纪人应以灵活模式在实际工作中发挥流动服务终端的作用，有效解决农村汽车市场销售服务广度和深度的需要。

“2S+汽车经纪人”的销售模式能很好的弥补城市现有销售模式应用到农村市场的不足，针对农村汽车市场的特点，该模式在综合考虑成本、服务、效益、效果、可行性等因素下是颇为适合的方式。

农村汽车市场在未来几年必将成为我国汽车市场增长的重要“一极”，经过分析研究，“2S+汽车经纪人”模式在理论上和实际操作中具有很强的可行性。在这种模式下“汽车经纪人”是关键因素。这就需要大力倡导这种做法和加强对经济人的专业培养。经过努力，有理由坚信这种模式会在农村汽车市场中取得成功。

7.中国汽车市场营销对策 篇七

对于多数消费者来说, 在购车的时候, 一般有三个大方向选择, 自主品牌、合资品牌和进口品牌。自主品牌汽车即自主研发、本国设计、组装、生产的汽车产品, 如吉利、长城、比亚迪等, 从品牌创建到研发到生产都是在国内。合资品牌汽车是国外品牌, 一般历史比较悠久, 2015 年以来由中国汽车厂商引进在国内组装的汽车, 个别零部件可能国内代工生产, 但核心部件几乎都是进口。因为国外 (主要指欧美和日韩) 的汽车发展历史悠久、技术更为先进成熟, 所以汽车的可靠性比较高, 但随着进口品牌国内生产组装, 价格便低于进口车而高于自主品牌。

二、我国汽车自主品牌的营销现状

(一) 近几年自主品牌的发展

早期的国产汽车一直给人以故障率较高、产品质量差的印象在消费者中缺少良好的口碑, 因为当时中国改革开放时间短, 工业、制造业、高科技都处于比较落后的阶段。在营销上也比较单一, 缺乏营销理念, 无法保障售后服务。

近年来我国汽车发展迅速, 尤其是比亚迪、长城等新车型的发展, 给国产汽车的前景带来了曙光。在车型定位上, 更多地效仿国外的理念, 发动机和变速箱也加大国外技术的吸收, 使国产车的可靠性大幅增加。品牌多样化、车型丰富化、价格低廉的特点让国产汽车的竞争更有优势。

(二) 自主品牌汽车的营销策略 (以哈弗品牌为例)

1.哈弗汽车的独立

2013 年3 月29 日长城汽车正式宣布哈弗品牌独立, 该新闻发布的前后业内评价大都以担忧居多, 这种担忧并不是毫无根据, 从全球汽车产业一百二十多年的历史经验和国内自主品牌的多品牌和分网销售来看, 哈弗的品牌独立和分网是没有什么成功经验可借鉴的。不过这一分析背景大多是以大而全的车企成功标准去衡量的, 笔者假定了自主品牌一定要在轿车市场发展, 在这种思维模式下, 长城哈弗的独立的确是有风险的。不过如果从另外一种角度看, 假设长城汽车未来很长一段时间只做运动型多用途汽车 (简称SUV) 和皮卡产品, 那么这次的哈弗品牌独立就会有完全不同的市场前景和前途。

2.差异化营销的成功

长城轿车在推出之后销售情况一般, 随着比亚迪、奔腾的热销, 长城轿车在市场的份额越来越小, 而长城H6 则始终在市场中站住了脚。将SUV车型分裂出去, 使其少受长城品牌销售惨淡的口碑影响, 改名为哈弗H6, 一举成功。2013 年哈弗汽车以217 889 台的销量击败在国内具有统治地位的SUV本田CR-V和大众途观, 摘得2013 年销量桂冠, 并保持了逐年增长的趋势。

3.利用品牌车型带动其他车型

与其他品牌不同, 哈弗并不带有自古以来的品牌底蕴, 哈弗的策略是:先发展一种车型, 然后利用品牌认知度再发展其他车型而不是齐头并进。在H6 成功后, 哈弗H2、H9等车型销量也有了大幅的增加, 并在2015 年推出了造型更美观的H6 Coupe来满足不同层次消费者的需求。目前形式来看, 自主品牌虽然不再是边缘的汽车产品, 发展极为迅速, 但是依然很难成为国内汽车市场的主力军。在营销策略上必须别出心裁, 扬长避短, 利用大形势和政策宣传, 多打价格战, 避免与进口车、合资车正面竞争, 才能有更宽的发展空间。

三、合资品牌在我国的发展和挑战

自2002 年开始, 我国汽车行业进入井喷式增长阶段, 私家车需求量越来越大, 外国的生产商纷纷把目光投向中国市场, 据中国汽车消费市场数据统计, 合资汽车品牌占到中国市场80%的份额。

(一) 合资车品牌概况

目前与国际知名汽车企业合资较多的大陆车企主要是一汽集团、上汽集团、广汽集团、北京汽车等, 其中北京现代汽车有限公司于2002 年10 月18 日成立, 是中国加入WTO后被批准的第一个汽车生产领域的中外合资项目;而一汽则拥有最多的合资品牌:一汽大众、丰田、马自达等, 这些合资产品拥有国外先进的核心技术, 在国内生产或组装以带动国内车企的发展。

(二) 合资车的市场需求

对于多数购车的消费者来说, 合资车几乎是肯定要考虑的一部分, 亲民的价格、稳定的品质是合资品牌最受欢迎的原因之一。中国和西方的汽车文化不同, 由于生活水平的差异, 国人在购车的时候更倾向于汽车的耐用性和面子问题, 因为买车对于中国多数消费者是件大事, 大多数想花最少的钱买到最耐用最有面子的车, 消费者购车的时候, 主要体现在价格、油耗、品牌、质量、技术性能还有售后服务等诸多因素。

(三) 合资品牌的营销策略———以本田为例

1.本田汽车的市场定位

本田汽车在华主打非豪华车型, 更多的是面对中产阶级的产品, 旗下车型飞度、思域、雅阁都长期占据小型车、紧凑型车、中级车市场的主力地位。

2.广汽本田的“四位一体”经营模式

十五期间是汽车工业发展的关键时机, 广州本田正是抓住了“十五”汽车工业的发展机遇, 率先引进国际先进的“四位一体”经营模式, 创立以服务为核心的汽车经营理念, 迅速确立了本田在中级轿车的品牌地位, 产能利用率一直保持100%。以这种经营模式为主导而形成的4S店即整车销售 (Sale) 、零配件 (Sparepart) 、售后服务 (Service) 、信息反馈 (Survey) 的经营模式是目前各汽车商最主要的销售渠道。

3.本田汽车的整合营销战略

虽然在国内市场丰田并没有像在北美那样的霸主地位, 但作为本田的直接竞争对手, 成熟中庸的品质和老车型的好口碑以及丰富的产品线依然是丰田有力的竞争资本。广汽本田雅阁和东风本田CRV虽然取得了傲人的成绩, 但为了在大陆市场保持着稳定乐观的销量, 本田采取了整合营销战略, “电视广告+ 平面广告+ 户外广告+ 在线广告+广播广告+ 事件+ 商场体验中心+ 产品宣传公交车+ 影院展示+新闻发布会”本田公司用一组创意组合拳加上超强超韧的执行力, 使之成为整合营销的成功经典。

四、自主品牌与合资品牌营销策略对比

(一) 垂直换代

几世同堂的情况也许只有在中国才会屡屡出现, 而自主品牌为了将自己的薄弱的产品线发展壮大, 很少淘汰老旧车型, 而推出新款之后, 多数采取的是重新命名的方式而不是替代原有的旧款。 例如比亚迪2012 年推出了紧凑旗舰车型比亚迪速锐, 然而并未取代技术老旧的F3, 而是独自成家, 比亚迪这样的做法目的是丰富产品线, 但在紧凑级车型上, 却有F3、G3、L3、速锐四款车型, 如此多的同类产品不仅给消费者造成迷惑, 也必将造成市场“内斗”的局面。反观合资品牌, 很少出现两代以上同等级车型同时销售的情况, 命名也十分规范。广州本田在2003 年将在大陆热销4 年的雅阁6 代直接下线, 推出雅阁7 代, 对市场和消费者的冲击可想而知, 虽然垂直换代是国际惯例, 但这种开先河的举动为雅阁迎来了有诚意且有责任心的评价。本田大可以将雅阁6 代降价以占领低于雅阁7 代的市场, 但垂直换代更体现出了广本的长远的目光, 因为垂直换代保证了雅阁在中级车市场的旗舰地位, 而不是降价推出新品, 保持了其名誉的品质地位, 也提高了客户忠诚度。奥迪、丰田、别克等合资企业也都在一个级别车型保持垂直换代的传统, 使每个产品定位清晰, 命名固定, 以塑造车型口碑和保持客户的忠诚度。

(二) 品牌价值塑造

合资车型非常善于品牌塑造, 品牌作为产品的代表, 不但代表着汽车的车型, 而且代表着汽车价值和附加价值, 也是汽车功能、质量、信誉和形象的综合反映。在硬件配置上, 合资品牌的4S店通常设计的较为高端, 维修系统也更为专业, 服务流程上也非常完善, 广告设计上也更有创意。在品牌形象塑造上, 例如宝马所有车系几乎都是“双肾”前脸, 奥迪都是倒梯形前脸等各品牌都有家族式前脸造型, 而这正是自主车型所缺乏的, 无法将自己旗下的车型划归统一, 塑造完整的品牌文化。品牌是消费者选择得线索, 当消费者受时间和空间的限制, 难以身临其境, 无法耳闻目睹某种车型的时候, 只能通过品牌的形象来判断, 此时汽车品牌变成了导购。

(三) 营销方案设计

信息社会下, 传统的经营手段已经不足以统治市场, 网络投资宣传也是广告的重要一部分。目前看, 合资车型在一些汽车推介网站更加活跃, 尤其是一些自主品牌在推出新车型或者换代时, 推介文章中通常会拿出车型的欧版、美版来对比, 以在华合资车拥有更长的轴距和舒适性来进行宣传, 恰恰符合国人用车喜欢大空间的心里。国产品牌在网络宣传上, 主要还是科技性的提高、安全性的提高来争取消费者的信任, 且宣传力度远不及合资品牌。

价格战也是合资品牌非常重视的, 因为自主品牌的价格是其一大优势, 但这个优势已然越来越小。合资车型通过降低入门价格来挑战自主车型和竞争对手。例如, 广汽丰田新汉兰达作为中型SUV入门价格已经低至23 万, 在拥有超大空间的同时也拥有超低的价格, 虽然减配不少, 但发动机、变速箱等核心部件却和高配车型保持统一, 带着传统品牌优势, 国产品牌的生意更加难做。

五、合资品牌夹缝中的自主车企应该如何发展

汽车行业在近十年发展迅速, 合资品牌在自主品牌发展壮大后受到不少威胁, 但是仍然占据主要的市场份额, 原因在于自主品牌无论从技术革新还是营销策划上都与合资企业有着一定的差距, 撇开品牌历史原因, 新生的自主品牌应该塑造更年轻有活力的形象, 利用环境和政策优势, 先人一步, 在提高产品质量的同时提高创新力, 加大整合营销力度;调整定价策略, 保持价格优势;完善服务流程, 让消费者从服务中销售高贵的体验, 可靠的售后服务;加强经销商的管理, 建立完善的4S体系等。

国内车企引进外资进行合资制造, 目的就在于通过学习其制造工艺、资源分配、经营模式等来发展自己, 一汽、上汽、广汽等在近十五年取得了巨大进步, 吉利对沃尔沃的收购也体现出自主企业的日益强大。通过对长城、比亚迪和本田、大众的营销策略分析, 得出面对不同的局面, 车企的营销战略会大不相同, 自主品牌更重视价格上的优势和新形式下的汽车改革宣传, 而合资品牌更注重广告营销和品牌文化宣传。目前, 虽然在宣传力度和营销创新力上两类企业已经差距越来越小, 但对时机的把握和在遇到挑战之时自主企业的营销策略还有更多需要学习的地方。

参考文献

[1]苗清华.比亚迪营销策略研究[D].沈阳:沈阳工业大学, 2011.

[2]边伟.奇瑞汽车市场营销策略研究[D].南京:南京林业大学, 2008.

[3]李鹏飞.本田汽车营销策略方案[D].牡丹江:黑龙江农业经济职业学院, 2013.

8.中国汽车市场营销对策 篇八

汽车纵横：您如何评价中国汽车工业现阶段的发展状况，以及中国汽车工业在全球汽车工业中的地位？

Alex Mitchell：中国经济已经迈入了“新常态”发展阶段，其中包括了汽车销售行业。今年的汽车销量预计只比上一年增加7%，是很多年来的最低水平。

尽管放缓了这种增长，但中国很明显已成为世界汽车工业的中心。地球上每四辆汽车中有一辆是在中国售出。对于庞大的汽车市场来说，7%的增长意味着中国汽车拥有量依然保持在一个相当高的水平：成千上万个来自三线四线城市的居民将购置第一辆新车，与此同时，很多一线二线城市居民将购置新车代替第一辆车。

增速减缓是绝对有益的。过去的几年，增速太快以致中国政府和汽车工业除了满足急剧上升的汽车需求外，别无他法。“新常态”增速给了政府和汽车工业一点缓冲空间，来着力解决例如如何提高新能源汽车销量，如何确保产业发展的同时解决类似贵阳、深圳、广州天津城市的交通拥堵和环境污染等问题。

汽车纵横：世界经济论坛至今已经参与了3届中国汽车论坛，您的感受是什么？有哪些收获吗？

Alex Mitchell：世界经济论坛十分荣幸与中国汽车论坛进行合作。我们借此盛会，与中国政府以及汽车行业的相关领导专家们建立了良好的关系。更为重要的是，一年一度的中国汽车论坛是我们了解中国汽车市场发展进程的最佳途径。好比3年前，空气污染问题还没有提上日程。而随着去年北京空气污染问题日益凸显，利益方们清楚的认识到了要把开发新能源交通工具放到首要的战略发展地位。很多问题你只有通过中国汽车论坛这个平台才能获得启示。

汽车纵横：能否谈一下世界经济论坛近一年来的重要成果，以及将为2015年中国汽车论坛带来的有价值的观点？

Alex Mitchell：世界经济论坛的影响，取决于我们的合作对象以及我们的参与方式。就先前的成员来看，我们很荣幸的看到广州汽车工业集团成为中国第二大代加工集团，并以组织成员身份参加世界经济论坛，同为成员的还有北京汽车工业集团。北汽，广汽以及我们的工业合作伙伴例如通用汽车，雷诺日产，大众汽车，江森自控一同参与了经济论坛的汽车协会。

我们促使了合作关系的发展壮大，以确保我们任务工作可以产生更强有力的影响。过去的几年里，我们与决策者、保险公司和技术公司合作致力于研发一种路况地图让自驾汽车（SDVs）在不远的将来变为可能。德国政府，作为我们此次项目的合作者，已经运用我们的项目成果在本国推广“无人驾驶汽车”计划。

在本届汽车论坛上，我们将在无人驾驶议题上展示最新的研究成果，同时也会在二氧化碳，汽车废气排放和环境污染问题上与大家交流我们取得的成绩。随着今年第二十一届联合国气候大会在巴黎的召开，汽车工业将有机会深入的研讨一个更加适用于汽车行业的全球性的二氧化碳排放标准。

汽车纵横：您对今后世界经济论坛与中国汽车论坛的合作有什么样的展望？

Alex Mitchell：我们期待加深彼此间的合作。今年，几位来自我们国际合作组织的高管们将出席这次闭门峰会，我们希望这将更好的有益于双方。不管他们是来自日本美国欧洲还是世界的其他国家，中国都可以从他们在本土市场的错误与成功的经验中获得启示。对于我们合作公司的高管们来说，我们希望，会议结束后，他们对如何效力于中国汽车工业的可持续发展有更深刻的理解和认识。