传统媒体广告案例分析

传统媒体广告案例分析（共7篇）

1.传统媒体广告案例分析 篇一

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多媒体课件与传统教学方法比较分析

多媒体课件与传统教学方法比较分析

摘要：本文对比多媒体课件和传统教学方法各自的优缺点，提出结合两种教学方法以改善教学效果的方案，有一定参考价值。

关键词：多媒体教学手段;传统教学方法;结合;优点;不足

中图分类号：G424.21 文献标识码：A 文章编号：

一、多媒体教学特点

(一)多媒体教学的优点

1． 多媒体教学具有良好的交互性

网络环境下，进行多媒体教学不但给教师和学生都提供了良好的交互性，教师和学生还可以通过电子邮件和IM软件等进行交流，教师可以在线随时的帮助学生解答问题，与学生进行讨论，形成交互式学习模式。在这样的教学过程中教师可以了解到学生们的实际想法，可以听取学生们给教师提的意见和建议，成为学生们的良师益友。这样的教学方法不再是传统的以教师为中心了，而是以学生为中以，以课堂为中心。

2． 多媒体教学可以更好地激发学生的学习兴趣

多媒体教学改变了传统教学中粉笔加黑板的单

一、呆板的教学模式，在教学中综合运用文本、声音、图片、幻灯、投影、录音、录像等媒体，使枯燥抽象、难于理解的理论知识更加形象直观，这样不但学生的学习兴趣更加浓厚了，而且学习的主动积极性也提高了。

为了活跃课堂气氛，在课堂教学过程中运用多媒体教学手段，特别是在理论性较强的课程中，可以调动学生的各种感官的参与，强烈的学习欲望也被激发起来了，学生们颇为受益，寓教于乐，既丰富学习内容又能提高了学生的学习兴趣。

(二)多媒体教学的不足

1． 多媒体教学过分地强调课件的重要性

虽然课件能够解决一些传统教学方法所不能解决的问题，但多媒体课件只是用来辅助教学，是一种教学的工具。如果教师上课只使用

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教学课件，板书都被舍弃掉，学生也不用再记笔记，只要复制教学课件就可以了。显然这样增加了教师和学生的惰性。在课件制作时，也会出现把书本上的文字展现到屏幕上，或者把屏幕变成图文混排等问题，这样的课件过于单调、呆板。另外一种是把课件制作得过于“花哨”，加入了大量的声音、动画、按钮等，虽然感观上特别精彩，但是分散了学生的注意力。教师只是一味地点击鼠标，学生只是被动地听、看，忽略了演练才是学生学习及巩固知识最重要的环节，最终不能达到预期的教学效果。

2． 多媒体教学缺乏课堂上与学生的沟通

在多媒体教学过程中，教师一直低头操作计算机，与学生的沟通被忽视了，学生的学习不能得有督促。特别是网络环境下的学习模式，学生要具有较强的学习自制力与学习自觉性，这样才能保证所学课程的质量，才能按期完成学习任务。这些远距离的学生，教师无法采取有效的督导措施，所以学生更容易“旷课”、“溜号”。在没有教师督导的情况下，学生的学习就被放任了。可是传统的教学方法，教师和学生可以面对面进行讲授，教师可以有效督促学生的学习，学生学习效果也会得到提高。

3.多媒体课件制作的内容庞大，容易模糊教学的重点难点

多媒体课件制作者往往喜好对素材和课程内容的“多多益善”，因而多媒体课件的庞大成为多媒体教学的又一大误区。将大量的授课内容置于课件上，容易造成教师按课件的内容“读”，教师只是充当了播音员和解说员，失去了对教学应有的控制地位，并且课程内容的重点、难点被忽视。如在编制程序时，如果教师把大量的程序案例置于多媒体课件上，学生就会只看程序的编写代码，而不去思考为什么采用这些代码、这种结构去编写，不去思考编写程序的精华所在。我们知道，教师授课的过程应该是重点突出，充分体现教师讲解的主导地位，通过自己的讲解去吸引学生的注意力，引导学生去思考，而不应把书中的大部分内容都放置多媒体教案上，使学生有一种看书的感觉，而不是在听课。并且在多媒体课件中插入过多的动画或视频文件，也容易分散学生注意力。所以多媒体教学中，课件内容制作应该是“小”而“精”，教师在授课过程中应做到指明难点，突出重点。

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二、传统教学方法的特点

(一)传统教学方法的优点

传统教学方法包括谈话法、讲授法、布置作业

法、讨论法、读书指导法等。直观演示的教学方法包括演示法、参观法。实际训练的教学方法包括练习法、实习法、实验法，还有情境陶冶的教学方法。以讲授教学为主的教学方法是一种最直接、最有效的教学方法，蕴涵着无数的精华，自然有它的许多可取之处。比如，板书可以使学生清楚地知道哪些内容是重要的，必须要熟记的，还可以使教学内容更加明确清晰，吸引学生的注意力。而且教师和学生是面对面的教学，多了一些情感上的交流。传统

教学对于加强双基，提高教学质量起着很大的作用。对学生来说，有教师的板书就更容易记笔记和掌握重点、难点。教师可以进行教学反馈，比如讲评学生回答的问题或提问，这样既激发学生学习兴趣，又可以使学生更加自信，学生的综合素质得到了提高，也活跃了课堂气氛。

(二)传统教学方法的不足

传统的教学方法比较单一，课堂上教学主要以教师讲授为主，教师通过讲解和举例，直到学生理解掌握。这样过于注重知识传授、过于强调学科本位、科目过多和缺乏整合的状况，存在课程内容“偏”、“难”、“旧”和过于注重知识的状况，存在课程实施过于强调接受性学习、死记硬背、机械训练等状况，大大限制了学生的主观能动性的发挥。久而久之，学生学习只是一味地记忆教师讲解的内容，被动的学习。而教师只重视重要的和难于理解的教学内容，忽视了教学方法的多样化，忽视了学生亲身体验教学的过程。学生的学习兴趣和创新能力被扼杀了。

三、多媒体教学手段与传统教学方法相结合(一)应坚持以启发式思想为主

以启发式思想为主的教学方法，应按照认识问题、分析问题、解决问题的思路依次开展教学内容，循序渐进，启发学生进行思索。让学生在教学过程中各抒己见，进行提问、分析、讨论、总结。教师利用多媒体技术，运用讲授法、讨论法等传统的教学方法，激发学生学

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习兴趣，启发学生独立思考。

(二)利用传统教学方法的调控作用

多媒体教学手段虽然丰富多彩，但教学课件的演示过程比较快。而使用传统教学方法，教师和学生的交互性比较好，二者各有利弊。在教学中要根据教材内容和学生的实际水平，合理地应用多媒体技术，适当地运用传统教学的调控作用，适当调整教学方法、教学进度等，从而达到高效率、高质量的教学。

多媒体教学手段是为教学服务的，在教学中要有原则地使用。无论是多媒体教学手段还是传统的教学方法，单一地使用都不能使教学效果最优化。如果完全抛弃了传统的教学方法，那么创新就无从谈起。如果只一味地使用多媒体教学，即使再先进的设备与技术也不能完全的取代传统教学方法。利用多媒体教学手段创设学习情境，激发学生学习兴趣，启发学生独立思考，提高学生自学能力。同时也不能忽略传统的教学方法，只有把二者有机地结合到一起，发挥各自的优点并合理地利用，使教学过程更加完善。

因此，我们应当以先进的教学理念和现代化的课堂教学手段，丰富的课程教学资源，优势的师资队伍，学生喜闻乐见的教学形式，师生愉悦的对话环境条件等，给传统教学输入新鲜的血液，才能使传统教学方法在新时代发挥其应有的作用，使课堂教学走向简单化、智能化。

［参考文献］

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［2］王俊京，赵岩． 浅析在高职教学中多媒体教学与传统教学相结合的优势［J］． 科技信息，2010(4)．

［3］王朋． 多媒体教学方法研究［J］． 山东省农业管理干部学院学报，2002(3)．

［4］傅敏． 浅谈现代教学手段与传统教学方法的合理运用［J］．西安社会科学，2011(6)．

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2.传统媒体广告案例分析 篇二

传统媒体与新媒体距离所谓的融合似乎有很长的路程。 凭着对人类科技创新能力的自信,我们可以确定地认为,新、 旧媒体融合在技术上、业务上都不是问题,而把二者隔离开来的力量,在于决定新闻媒体结构和运行规则的上层建筑, 主要是媒体政策。

传统媒体政策包括上世纪50年代起逐步确立并固化的一套新闻媒体管理体制、制度和措施,其核心是党报体制。新媒体政策则是我国政府在大力发展信息产业的近20年里, 对网络、移动终端等新媒体传播活动进行规制,逐步制定、实施的行政法规、部门规章和措施,在政策主体、目标取向、政策手段等方面与传统媒体政策存有较大差异。

一、媒体政策主体构成差异分析

媒体政策主体是指在媒体政策制定、实施与评估等诸环节,对政策问题、政策过程、政策目标群体主动施加影响的机构或人员,主要包括政党组织及其领袖、立法机关、行政机关、利益团体和公民等。

新中国成立后,我国建立起以执政党组织和行政机关为直接主体的媒体政策体系,管理体制主要表现为纵横二个维度:一是纵向维度,实行“四级办、四级管”的体制,即中央、省(自治区、直辖市)、市(地、州)、县(市)四级办媒体、管理媒体;二是横向维度,按照媒介形态来设立或者确定主管部门, 划分管理权责,如新闻出版部门负责报纸书刊等印刷媒介, 广播电视部门负责广播电视等电子媒介,工信部门负责互联网、手机等新兴媒介。

这种体制下,媒体政策的直接主体是各级党委、政府,行使对传媒业的意识形态管控权,而政策方案的设计、选择、实施、监控、调整等政策活动,则主要由相关行政主管部门完成。媒体主管部门既是行业规则的制定者,又是执行者,还是监督者,集教练、运动员和裁判三种角色于一身。

新媒体产生和发展的社会背景,与传统媒体有着很大的差别,对社会结构、社会文化、社会环境的挑战力量远超任何一种传统媒体。网络、移动终端等新媒体具有即时性、海量性、交互性与共享性特点,比起传统媒体来,受管控程度较弱,容易突破既有传播秩序,管理难度要大得多。在我们这个网络、手机市场大国,各级政府一直在探索管理新兴媒体的有效办法,调动各方面力量参与网络治理。如此一来,新媒体政策尽管与传统媒体管理体制一脉相承,但是其横向主体具有了成分多样化、权属分散化的特点。

国务院实际上是新媒体政策最重要的主体,制定并发布了关于网络媒体最基本、最重要的法规,即《中华人民共和国电信条例》、《互联网信息服务管理办法》、《信息网络传播权保护条例》。

中央政府所属若干职能部门,分担着管理网络媒体的各项职责,包括工信部、国新办、文化部、新闻出版广电总局、公安部、版权局、工商总局、国税总局、商务部等10余个部门。 这些部门在各自权限范围内,主要在网络基础设施、信息服务内容、传播权利保护、不良信息治理等四个方面,制发行政规章和业务规范。这种政出多门的做法,既不能很好保护网络等新媒体的成长,又不能及时有效地解决新媒体发展中出现的问题。

二、媒体政策目标定位差异分析

在媒体政策体系中,新闻出版业、广播电视业属于国有事业性质,由政府行使所有权。新闻媒介归属于上层建筑,是意识形态的重要组成部分,是各级党委政府领导的政治宣传阵地、社会舆论阵地和主旋律文化传播阵地。

我国现行“事业性质,企业化经营”的媒体管理政策,充分表明政策主体对传统媒体的目标期望首先是政治效益和社会效益,即当好“党和政府的喉舌”、“人民的喉舌”;其次才是经济效益,通过市场化经营获得一定的经济收入,以弥补财力之不足。

20世纪80年代以来,在确保所有制性质不变、新闻媒体事业性质不变的前提下,我国传媒业经历多轮次的改革, 逐步走上产业化道路,市场化程度有所提高,产业规模日益壮大。据统计资料表明,2006-2011年传媒业产值规模增长速度超过同期GDP增速,如图1所示:

这些数据既包括了传统媒体的产值,也当然包含着网络、移动终端等新媒体的产值。两相比较,新媒体产值规模的增长力大大超过了传统媒体。过去16年,包括网络媒体在内的中国信息产业增加值年均增速超过26.6%,占国内生产总值的比重由不足1%,增加到10% 左右。

从图2可以看出,2011年网络、移动终端的产值占比达到42%左右,而报纸、广播、电视这三大传统媒体的总和占比只有33%,在新媒体面前显现出颓势。

网络媒体产业规模发展迅猛,除了科技因素,还有一个重要的原因,就是我国政府对网络等新媒体的政策定位。网络作为一种革命性的科技力量,一开始就是以社会生产力的角色登场的,是庞大的信息产业的依托。1993年底中国正式启动的国民经济信息化的起步工程———“三金工程”,把“金桥工程”基本理念概括为:坚持科学技术是第一生产力思想, 以经济建设为中心,推动科技成果转化,促进科技与经济相结合。

网络作为国民经济与社会信息化的基础设施,是中国经济社会长远战略的重要组成部分,在政府规划主导下, 从一开始就走上市场化道路,承载起发展社会生产力、推动经济产业转型等重大使命。这种角色期待是任何一种传统媒体无法比拟的。政府对网络等新媒体的目标期望,更多地集中在经济效益层面上。相关政策目标把网络媒体的经济效益期望放在首位,形成了与传统媒体政策的显著差别。

网络、移动终端等新媒体影响社会之快速、广泛、深刻, 大大超过了政策主体的经验和想象。在21世纪,网络分明已成为传统意识形态与新兴文化力量角逐的平台,既显示出新的生产力要素强大无比的市场占有力,又成为新的文化层次、文化形态的代言者,对社会秩序形成强大的影响和冲击。 意识到这一点,有关政府部门开始采取措施整治网络媒介, 但所行政策总显得跟不上网络媒介的发展,措施力有不逮。 究其原因,主要在于新媒介政策目标的单一化,过于重视新媒体产业属性,忽视了其文化属性。

三、媒体政策偏好分析

传统媒体为公有制,即使实行改革也不允许私人资本参与传媒新闻采编业务。网络等新媒体则是多种所有制并存的格局,而且民营资本在网络信息服务领域占据了较大分量。 相对而言,政府对传统媒体的掌控力量强得多,在政策取向上也更多地偏向于保护传统媒体利益,具体表现为:

(一)通过新闻采访权和首发新闻权的管控,保护传统媒体

依照《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》,国家承认的新闻网站只包括中央级国家重点新闻网站、省级地方新闻网站、依托传统媒体建设的大型新闻网站;非新闻单位建立的综合性互联网站,经过批准之后才可以登载各新闻单位发布的新闻,但不得登载自行采写的新闻和其他来源的新闻;非新闻单位建立的其他互联网站,连登载新闻的业务都不被允许。新浪、搜狐、网易、雅虎等综合性非新闻单位网站, 也就是我们经常说的“门户网站”,大多以新闻为自己的主业,通过新闻内容来笼络人气。这种政策使得门户网站长期只能依靠转载他人新闻内容来发表新闻。

(二)设置审批门槛,对新媒体从事相关传播业务进行管理

政府部门一方面发布政策鼓励各方面进入新媒介技术市场,另一方面对新媒体传播节目进行牌照审批,以构建新媒体与传统媒体发展格局。例如,国家广电总局通过《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》规定,对各种信息网络将视听节目登载在网络上或者通过网络发送到用户端、供公众在线收看或下载收看的活动,实行许可管理。严格的审批条件和程序,把绝大多数网站挡在门外。据2010年上半年的资料,获得国家广电总局颁发《信息网络传播视听节目许可证》的互联网视听节目服务持证机构共332家,同期中国的网站数量(即域名注册者在中国境内的网站数)是279万个。这意味着全国不足0.1‰的网站能取得“网上传播视听节目许可证”,只有3.3%的新媒体企业能成功跨越审批门槛。尤其是原国家广电部把互联网电视集成业务牌照颁发给7家以传统媒体为申请主体的机构,导致互联网电视内容服务的牌照垄断,迫使更多的网络电视节目服务企业只能与这些持有互联网电视集成业务牌照机构所建设的互联网电视集成平台相连接。

(三)政府管理媒体的经济手段对新旧媒体区别对待,中小新媒体优惠政策有待改善

传统媒体由于特有的发展历史背景,通过“双轨制”获得自己的发展空间,一条线是国家财政拨款和相关补助,另一条线是广告及其他市场经营活动收入。以电视业为例,通过财政拨款、收取收视费、广告及其他经营收入(包括网络电视业务)获得经济来源。根据国家新闻出版广电总局发展研究中心公布的《中国广播电影电视发展报告(2013)》,2012年全国广播电视总收入(含财政补助收入)首次突破3000亿元,达到3268.79亿元,同比增幅达20.29%;广播电视广告收入仍然保持两位数的增速,全年实现收入1270.25亿元,同比增长13.12%。广电可以明确享受到的税收优惠政策主要有:有线数字电视基本收视维护费免征三年营业税、经营性文化事业单位转制为企业免征企业所得税、高新技术税收优惠。

对待新兴媒体,国家财政部、税务总局按照中央大力发展文化产业的精神,发布了一些支持包括网络媒体在内文化产业发展的财税政策,但主要是通过套用高新技术企业相关财税优惠政策进行操作,并未充分体现出网络媒体产业发展规律及新媒体企业的特点,而且通过高新技术企业资质的认定门槛,使很多中小型网络新媒体企业无法享受到相应的税收优惠。我国绝大多数新媒体企业为中小企业,资本实力弱小,商业模式不成熟,而且很难享受信贷、财政、税收等方面的优惠政策,生存状况比传统媒体艰难得多。

四、结语

十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》明确提出,构建统筹协调、责任明确、功能互补、覆盖广泛、富有效率的舆论引导格局,必须以党报党刊、通讯社、电台电视台为主,整合都市类媒体、网络媒体等宣传资源,当然,这也包括传统媒体开办的网络媒体。这个《决定》明确了网络这一新媒体在社会舆论引导中的价值地位,并树立起“支持重点新闻网站加快发展,打造一批在国内外有较强影响力的综合性网站和特色网站”的鼓励性政策理念。

在十八届三中全会召开之后,新闻传播业面临着深化改革的重任。媒体政策制定者必须正视对待新、旧两种媒体所存在的态度差异和手段区别,通过政策整合来推动媒介融合,形成中国媒介融合的政策体系。

第一,清理部门政策,提升政策的权威性。改革开放以来所形成的媒体政策,以部门政策为数量最多,权威层级低,而且内容分散,缺乏合力;完善媒体基本政策,提升政策权威性,确保新闻传播业良性有序地发展,应为当务之急。

第二,注重媒体政策价值目标的整合。传统媒体政策的目标,可概括为:首重安全,兼顾开拓创新;效率优先,兼顾公平。新媒体导向的媒介融合,要求媒体政策必须打破二元结构,对新旧媒体政策的价值目标加以调整、融合,在明确安全底线的前提下加大对传播创新的保护,在媒体产业规模达到一定程度时注重公平竞争机制的建构,安全与自由并重,效率与公平兼顾。

第三,面向媒介融合大势,更新媒体产业规划思路。现有媒体产业规划分别由原新闻出版署、原广电总局、工信部制定。由于权力和利益局限,这些规划不易放在相同平台上比较。构建新的媒体格局,促进经济发展和社会进步,提高党的执政能力和政府的行政能力,都要求在未来整合媒体产业规划,把新媒体纳入更加协调的媒体格局中发展,形成合理的产业结构和布局,打造完整的媒体产业链。

摘要：媒体政策把传统的新闻媒体视为上层建筑、国家事业的组成部分,而网络、移动终端等新媒体一开始就以生产力角色登场,在新闻原发等方面受到政策钳制。不同的政策取向,给新媒体和传统媒体走向融合道路设置了制度障碍。大力发展传播业,解放新闻生产力,应正视媒体政策存在的冲突,消除体制性矛盾。

关键词：媒体政策,价值取向,新闻生产力

参考文献

[1] .石长顺,童文杰.数字视听新媒体:从概念到商用[J].河南社会科学,2007(2):96-98.

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[6] .崔保国.2012中国传媒产业发展报告[M].北京:社会科学文献出版社,2012:4-10.

3.分析篇：传统媒体依然有很多机会 篇三

传统媒体仍然有很强的生命力

记者：对于传统媒体不断下滑和衰落的现象，你怎么看？

杨俊杰：根据我的研究，美国传统媒体当前发生的状况，接下来中国的传统媒体同样也如此，只是有个时间差。以杂志为例，到当前这个时间差已经从3～5年缩短到2～3年左右，

现在来看，接下来这个过程比我预计的还会加快，缩短到一至两年。

但是，在这种背景下，传统媒体仍然具有很强的生命力。就像电台一样，不是说有了电视，电台就会消失，仍然存在音乐台、交通台细分领域的强者等。

以财经媒体为例，原来很多人参与，相互抢市场，在市场竞争中，排名五、六位之后的杂志被淘汰掉了，广告集中到剩下的前几名的杂志身上。因此虽然杂志整体广告份额下降，但前面几家财经媒体的业绩反而是上升的。

而且，对于具体某一件事，大家很关注，有很多信息都在报道，但是真正能深入研究，从头到尾搞清楚，把事情讲透，还是需要传统媒体的专业人员。这种东西永远是需要的。因此可以说是，强者恒强。

记者：传统媒体做深入的调查报道，需要付出相当大的人力、资金成本，在效益越来越差的情况下，这样的付出值得吗？

杨俊杰：需要考虑三点。第一，资源。你有没有这么大的资源支持，比如市场份额、客户、广告等背后支撑。第二，难度。你做这件事情到底有多大的难度，难度不同，调动的资源会有所不同。第三，收入构成。综合考虑能不能做，采取什么方式来做。

记者：上个月有数据统计，互联网广告投放首次超过了传统媒体，什么原因呢？

杨俊杰：现在我们跟客户沟通时，越来越偏重互联网，此外，其他的投放渠道包括电视、广播、路牌，还有一些活动、展位等，这么多投放渠道综合下来，本来投放就不多的平面媒体份额，就更少了。

记者：有些传统媒体内容很好，但没什么效益，叫好不叫座。它们的出路在哪？

杨俊杰：这属于定位的问题。我们办个杂志能不能成功，需要考虑你在这个领域中占领导多大的市场份额，谁是你的客户，谁给你买单。举一个简单的例子，我做一本打扫办公室的人的杂志，行不行？好像也行，但这这群人消费能力如何？那个客户对这群人感活兴趣？内容再好也没用。而若办一本给理财的人看的杂志，就会有人买单，比如银行。第一，读者人群消费力；第二，保险、金融产品、高端消费品、银行等对这个读者人群感兴趣。不同的媒体不一样，但总要考虑现实的收入问题。

记者：传统媒体为什么会出现很多优秀人才流失？ 你怎么看待从传统媒体出来又创办媒体的这一部分人？

杨俊杰：这是一个行业问题，由于体制原因，我们的传统媒体最大的问题，就是自己不能决定自己的命运，外部资金难进这个行业。如果这方面的管制放开，我相信传统媒体里面还是能出不少有意思的媒体，很多人有这个信心，也有这个能力。实际上，传统媒体还是有社会地位的，但做到一定份上，会遭遇瓶颈，而人还是有点梦想，不想只是简简单单做个高

级职业经理人，或进入养老模式。这部分人大部分还是主动出来的，他有自己的想法，想做一些东西，尝试不同的活法。

传统媒体的核心在数据库

记者：在不断下滑的背景下，传统媒体还有扭转颓势的机会吗？

杨俊杰：传统媒体还是有很多机会的，只是做法要改变。有很多东西可以做，关键看你的定位。你有两个方向，一个是做大众媒体，拥有强大的影响力。这要求内容突出，标新立异，不突出的话就会被同类淹没，还不如不做。另一个方向是，做垂直类的专业媒体。专门针对某一个细分领域，做得更专业，别人就会认可你。我个人觉得，现在做大众化的媒体很难了，因为互联网带来的冲击太大了。我比较看好专业化的细分媒体。这里面有很多机会，而且投资小，操作难度也不大。

记者：传统媒体可以突出自己哪些方面的优势？

杨俊杰：传统媒体能不能做好，策划能力要很重要。我认为这是传统媒体的立身之本。现在很多的电视节目，也在做很多的策划，加强讲故事的能力。互联网是很分散的，而且量比较大，不能做很深度的东西，故事性也不是很强，不能讲跌宕起伏的故事。

记者：传统媒体应该怎么转型？

杨俊杰：每个媒体不太一样，转型的路子也是不同的。怎么做可以看国外媒体

的动向，国内虽然有特殊性，但大致还是差不多的。传统媒体应该跟移动互联网结合，但

不是看别人弄一个安卓版我也弄一个安卓版这么简单，必须有自己的转型方案，具体的方案要自己去琢磨。另外，传统媒体的核心在数据库。传统媒体有个很大的毛病，它不知道自己是谁，发行给了谁，谁在看也不知道。

数据库必须能追踪行为，根据数据库可以分析出很多东西。比如，我们原来《经理人》杂志分析上海、北京、广州、深圳四个地区的订阅人群，发现一线城市外企订阅量大；内陆省份国企订阅量大，民企订阅量少，这样，我们的策略、营销、广告就不一样了。我们每天发一封你订阅的邮件，就会是你喜欢的内容。同时，还可以进而指导采编方向。

记者：现在很多传统媒体提出全媒体概念，你怎么看？

杨俊杰：全媒体是对的，有互联网，也有平面，也有视频。有条件的话，做全媒体是很好的。比如说上海文广旗下的第一财经，有报纸、有杂志、有网站、有电视节目。但这必须是比较大的报业集团可以做的，不是一般的媒体可以做到的。

但狭义来讲， 全媒体不一定要拥有电视台等，只是说它拥有立体的东西，在这个平台上，有视频、有文字、有网络，有手机，甚至也包括其它的。传统媒体不要只盯着广告和发行，我们的转型，可以把其他的收入构成放大。比如，加大网站收入，以前是零，现在是

4.网络广告与传统媒体广告之比较 篇四

大卫・普洛特尼科夫

将一种传播媒体推广到5000万人，收音机用了38年，电视用了15年，而因特网仅用了5年。因特网诞生前后，一直是作为一个在国防、科技、教育领域使用的通信交流工具而存在的。直到90年代初期万维网(WWW)出现后，大量的信息源以超文本格式(HTML格式)进行全球链接，终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体。联合国新闻委员会1998年5月举行的年会正式提出第四媒体的概念。1998年6月的法国世界杯、克林顿绯闻案，因特网以其特有的交互性，第一次压倒报刊、广播、电视等传统媒体，确立了第四媒体的地位。

第46届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告，影视广告之后的第三类评奖形式，成为三大赛项之一。在中国，6月国中网报道世界杯足球赛获200万人民币广告收入一事，标志着网络媒体广告在内地登陆成功。

5.新媒体与传统媒体的变迁趋势 篇五

摘要：诞生于工业化时代的传统媒体——报纸、广播和电视面临着信息时代新媒体——互联网和手机的冲击，新媒体虽然目前仍相对薄弱，但发展速度惊人，已日益成为信息传播变革中一支异军突起，势不可挡的力量。其传播为王、分众定制、及时互动的三大特性推动着新媒体在信息时代的崛起和壮大。

关键词：新媒体 传统媒体 融合发展

圣经有言，凡走过必留下痕迹。

历数千年来的媒体发展史，从公元前二世纪世界第一份报纸——我国的《邸报》到1609年欧洲产生的世界第一份印刷报纸，从1920年诞生于美国的世界第一个广播电台到1926年呱呱坠地于英国的世界第一台电视机，数百年的技术变革逐步改变着人类信息的产生和传播方式，从平面到立体、从纸媒到电波，报纸、广播、电视无不印证着技术革命转变人类社会发展面貌的规律。

时光流转，传统媒体用了300年将人类由水与火的年代推进到光与电的世界，而诞生于美国的互联网（1969年）和手机（1973年）则仅用30年就将人类带入比特和微波交织的移动网络信息时代。在信息时代里，新媒体正以较以往快得多的速度转变着我们的生存方式。

1新媒体概述

一般而言，新媒体指所有与传统媒体相比较，在技术、运营、产品、服务等商业模式上有相当创新的媒体平台和机构。它们借助于全球性的新技术革命，以互联网、移动通信等数字传播技术为驱动，主要包括互联网站（如新浪网）、手机媒体（如空中传媒）、数字电视（如SiTV）、机航媒体（如美航传媒）、户外液晶（如分众传媒）、移动电视（如北广传媒）、电子报刊（如Xplus）等等。就本文而言，我们定义的传统媒体为工业化时代的产物——报纸、广播和电视，而互联网和手机则代表信息时代的新媒体。

传统媒体经历了一个逐步发展的过程，我国目前共出版报纸1926种,日均读者数达2.31亿；全国持有的收音机总数为5亿台，全国广播听众近12.02亿，收听着全国300余座广播电台的节目；全国城乡电视机总数达4.5亿台，全国电视观众数量达到11.15亿人，收看着全国2400多个电视台的节目。

新媒体虽然目前仍相对弱小，但发展速度惊人。作为一种全新的现代化传播方式，新媒体只用了短短不到10年就接近了报纸、广播和电视用数十年、上百年才拥有的受众群。

①

目前我国网站总数为788,400个，世界网站总数超过8065万家，我国网民人数从2001年的3370万人增长到2006年底的1.37亿人。全球网民数则由1996年的0.4亿增长到目前的超过10亿。

手机产业发展速度更为迅猛，目前全国手机年产量3亿部，全世界年产量8亿部，中国手机用户4.61亿，世界手机用户超过12亿。

2新媒体特点

传统媒体与新媒体的区别显而易见，如前者相对静止、封闭，而后者移动和更为开放。但归根结底，有别于传统媒体且决定新媒体能生存和快速发展的三大根本特点是传播优势、分众定制和互动及时。

传播优势弥补内容劣势

这也是新媒体的最大和最重要特点，传统意义的媒体信仰“内容为王、资源为后”，但现在和未来更多的是“传播为王”，信息需要的不仅是上天，更要落地，更要生根、发芽、传播。

在网络和移动通信时代，知识的产生固然重要，但信息能否及时、有效、方便、快速的传播开来更大程度上决定了信息的绩效和长期生命力。比如印度洋海啸，关于灾害的报道必不可少，但其准确迅速的传播开来才能真正挽救大多数人的生命。

传统媒体的信息内容具有一定质量优势，但普遍采用静态的平面线性传播方式，并不能满足受众日益扩张的立体动态需求。而新媒体虽然从一开始就处于相对内容稀缺的劣势，但由于互联网、手机使用者所特有的自我繁殖与扩散能力，在相当程度上弥补了内容的不足，甚至在某种程度上创造了具有巨大竞争力的内容传播优势。

进入信息时代，信息的采集不再那么垄断，人人都是信息的接受者，同时人人都可以成为信息的采集者和发布者。比如德国世界杯短消息或球星图片在手机用户间的不断转发，比如06年EMC女秘书事件通过邮件转发形成的飞速扩散效应，这种自传播特性是传统媒体难以开发的新兴市场。因此内容稀缺只是相对的，本质上讲，媒体渠道是否具备某种自我生产和自我扩散的能力才是决定内容优势能否体现的关键因素。

分众定制：差别化、个性化，信息需求主导信息供给 ④③

②

分众定制，即指新媒体可以按受众兴趣或信息需求提供个性化服务。传统报纸、广播、电视的信息扩散方式一般是统一制作节目然后面对所有人群发放或播出，即使有所针对受众，也仅是分为不同节目内容，有特殊需求的观众需要自己对所有收到的信息进行筛选，择其需者而读之。

进入信息大爆炸的时代，信息获取方的需求方式发生了改变，人们普遍希望收到的信息就是自己需要的，而这可以通过对人群进行受众细分，采取信息定制服务的方式实现。正是由于未来受众越来越倾向于主动获取定制的信息，传统媒体发散式、填鸭式的信息传播方式逐渐式微，需要由供给推动型Push传播改为需求拉动型Pull传播，而这，恰恰是新媒体的一大优势。

互动及时：来自受众、返回受众，第一时间

互动和及时是提高媒体用户粘着度和忠诚度的可靠途径，受众方与资讯发布方的互动还可以更深入的挖掘信息的内在价值，了解需求方所思所想，为日后改进信息形式和质量提供有益建议，逐步实现按受众要求定制信息、按讨论沟通信息，按反馈修改信息。

目前传统媒体已经逐步提高了沟通与时效性，如报纸的加印特刊、广播的访谈栏目和电视台滚动播出的即时新闻，但受制于传统媒体技术和采编播方式的约束，新媒体仍然可以在互动和及时两个层面上大幅领先于传统媒体，比如网络、手机新闻可以全天候24小时发布；网络和手机聊天室可以深度参与，互动交流。

3新媒体与传统媒体的独立发展

新媒体的强大生命力正来源于其传播上的无限化、需求上的个性化和时间上的即时性、沟通上的互动性，也正是基于这些信息时代的新特征，新媒体才会在传统媒体的基础上有所继承和发展。

新媒体对传统媒体的继承

首先，传统媒体虽然存在一些传播劣势，但其仍然是一段时间的主流而难以取代，因此新媒体的发展必须建立在对传统媒体的继承基础上，毕竟内容优势短时间内不可动摇，而受众对传统媒体信息质量的信任也是电视、广播、报纸能长期受大众青睐的根本原因。

尤其在国内，电视媒体仍占据着统治地位。1.2亿的网民和4.3亿的手机用户加起来也不到电视观众的一半，考虑到其中的重合部分，新媒体的受众覆盖率不到我国总人口的40%，这跟90%的电视覆盖率不可同日而语，再考虑到中国人的生活习惯，很多网民和手机用户习惯于在电视机前消磨更多的时间，因此新媒体的影响会更小。而在欧美，网络覆盖率已超过

⑤

了70%、手机覆盖率也达到90%，大多数资讯来自于网络和手机，电视已经作为休闲补充媒体而出现，新媒体的大众意义非常明显。

对于一种媒体而言，只有大众化才能主流化，大多数人能接受的媒体才能被称为社会的主要媒体。对国内而言，新媒体需要在传统媒体的统治地位下逐步发展，承继其信息优势、维系其影响力，未来的路依然任重道远。

新媒体对传统媒体的渗透

延续传统媒体生命力的同时，新媒体的特征也在开始对传统媒体有所渗透，适当对网络和手机特点的借鉴和移植有利于电视、广播和报纸更好的在信息时代生存和发展。

比如新媒体的互动性，电视和广播均可以通过插播热线或制作专题来实现，即使互动性最差的报纸也有许多提高的途径。比如现在各大晚报均将读者有奖提供线索的热线新闻作为社会栏目的一个重要组成部分，此外还引入一些读者直接参与的评论栏目并以之与网络进行竞争。又比如谈话类栏目的出现也是报业的一种大胆尝试，通过其较之新媒体更高的信息公信力和权威性，弥补信息传播时效性差和互动不够深入的弱点。

新媒体与传统媒体的分工

分工有序是新媒体与传统媒体未来各自发展中最重要的一点，既然未来信息的传播重要性不亚于信息内容本身，传统媒体与新媒体就须更专注于各自优势，各负其责，分别做好内容与传播的工作。

目前新旧媒体均花费了大量的精力建设各自领域的内容和通道，但受木桶中短板效应的制约，未必能在两个领域都取得较好的成绩，比如传统媒体建设的网站可能流量偏少，而新媒体的网站流量较大，但内容可信度不高。更失衡的情况下，新媒体以极低的价格甚至不支付成本就可获得传统媒体花费大量人力、物力、财力制作出的内容，传统媒体则要承受广告和受众双重流失的苦果。

上述问题最典型的例子是2005年开始的法新社对Google的起诉，后者被指控在一直免费抓取并未经许可擅自在其Google News上引用法新社新闻标题、摘要以及照片，被要求赔偿至少1750万美元，其后美联社和东京时事社也提起类似诉求，这些指控迫使Google把数以千计的照片和新闻报道从News频道中删除。

对于我国而言，2006年7月1日施行的《信息网络传播权保护条例》明确规定任何组织或者个人将他人的作品、表演、录音录像制品通过信息网络向公众提供，应当取得权利人许可并支付报酬。因此一种可行的思路是在保护知识产权及合理利益分配的前提下对媒体⑥

进行产业链分工，在网络及通信渠道内，由传统媒体提供原创内容，由新媒体提供通路，受众的阅读或收看仅仅是通过新媒体的通路而寻找到传统媒体的原始资讯，这有助于传统媒体实现原创价值，进而增大网络和通信时代的影响力。

目前《今日美国》、《纽约时报》与Yahoo、AOL均有这样互换链接的协议，互不收费，这种链接充分地保持了媒体原创的本来面貌，并没有伤害传统媒体本身的知识产权。在未来通路发展良好后，双方可以再签订新的利益分配协议。

判断一种信息生产和传播方式是否合理，需要看社会整体福利是否会因此有所增加，需要在版权保护与合理使用之间寻找平衡。在合理合法的前提下，如果一种行为对著作权人的利益没有实质性的损害，反而对促进知识和信息的传播带来了巨大的便利，那这种行为本身也符合著作权法保护创作、鼓励和促进知识信息传播的原则。

总之，合理合法的传播原创内容，新媒体可以发挥其渠道优势，原创媒体的新闻也能在网络和通信领域提升新闻原创价值，提高互联网新闻的公信力。

4新媒体与传统媒体的融合发展

新媒体和传统媒体在其独立发展之外，又是交叉融合发展的，一些新的媒介形式也由此诞生，如电视与网络结合即出现网络电视，手机与电视结合即出现了手机电视。

传统媒体与互联网的融合

传统媒体在过去是强大的，在信息时代也同样可以通过将自己的触角延伸到网络空间使自己更为强大，通过网络传播进一步提高自己在传统领域的内容优势。

信息时代的互联网已经成为有效提高传统媒体到达率的重要载体。据Nielsen/NetRating2006年6月统计，互联网对电视广告到达率的提升作用在电视的非热点时段达到20％以上，而互联网对报纸广告到达率的提升作用则普遍达到了30％以上。

当然，传统媒体与网络是否直接融合需要考虑自身情况而定，具有强大品牌力量的电视或报纸可以通过融合发展的方式来创办网站实现快速发展（如央视网和新华网），但不具有强大影响力的传统媒介可能更需要的是专注于内容优势，在合理利益分配前提下借助新媒体实现网络传播。

传统媒体与手机的融合

传统媒体与手机的结合是较之网络融合更为新兴的空白点，可以有效细分受众群，获得较高的回报。以手机电视为例，在全新的商业模式下，手机电视可能带来较单一媒体更优越的流量和盈利增长，但即使是国内发展最完备的上海数字手机电视项目，目前信号的覆盖率仍然较为欠缺，需要发展的是终端的普及和渠道的成熟。

多种媒体的结合

由于各种媒体各具特点和优势，因此多种媒体的互补可能实现强强联合。

广播、电视与手机的最新融合是在2006年9月6日，当天北京人民广播电台开通DAB广播式手机电视业务，除转播12套北京人民广播电台节目外，还首播中央一台及北京一台的电视节目，用户可以免费使用。三者的融合包含了电视内容丰富、手机携带方便和广播覆盖面广，可移动接收的多种优点，有利于扬长避短。

最直接的融合——合并或合作

新兴媒体与传统媒体的融合，更直接与更有力的表现方式则为直接合并或合作。

最早的联合来自于98年NBC以2600万美元对Snap Online的并购，随后迪斯尼收购Infoseek43%的股权，99年1月新闻集团与雅虎签订合作协议，2000年1月美国在线合并时代华纳，最新并购则来自于2005年新闻集团以5.8亿美元收购全球博客老大MySpace，在信息时代，不是资历为尊而是优势主导，合并的方向是强者愈强。

总之，传统媒体与新媒体的融合发展是媒体发展的一大方向，传统媒体在内容生产、品牌传播中有独特优势，新媒体凭借技术和渠道优势也占据强者地位，在新的竞合环境下，两者之间是一种相互依存、相互借鉴、共同发展的互补关系。

5科技革命推动未来媒体变革

科技革命对媒体业的发展变革产生了巨大的推动作用，正是技术，改变了人类历史进程。有了印刷术，才有了报纸；有了无线电，才有了广播；有了比特技术，才有了互联网。需求决定供给，符合先进社会需要的媒体才能在未来社会中得以生存和发展。

对于传统媒体而言，电视由于在国内仍有较充足的市场，可以通过与互联网的结合及进入手机电视领域等实现新的生存，广播可以通过移动技术满足信息时代的基本要求，而报纸面临的挑战是最大和最艰巨的，需要逐步与新媒体传播方式对接，实现跨媒体发展。⑦

可能有人认为读者对报纸有阅读习惯和依赖感，因此报纸的寿命会很长，其实未必。人们曾经对密纹唱片和留声机产生过依赖，但它们已经进了博物馆；接着人们对录音录像带产生过依赖，但它们如今也难觅踪迹；20世纪末CD刚培养完人们的阅读习惯，MP3就已经在新世纪来临的时刻跃上风口浪尖，一晃经年，MP4又身影闪动。在飞速发展的新技术新媒体浪潮面前，传统媒体、特别是报纸的未来不容乐观，国外甚至预测报纸将在2040年消亡，未来未必尽然，然而与新传播方式、新受众信息需求格格不入的传统新闻机构及媒体必然为受众所放弃。

新媒体与传统媒体是一种互补的关系，未来的媒体应是二者的独立与融合发展相结合，比如两种媒体的直接合并，又比如由传统媒体如报纸和电视提供内容及其审查，通过移动运营商的平台或者通道，传播到网络和手机用户手中去，这个完整的产业链条有明确的分工及合作，有共享的利益和未来。

以互联网和手机为龙头的信息技术正在给世界媒体业带来一场革命，新旧媒体的独立与融合发展也将翻开媒体历史新的一页，掌握内容的传统媒体与掌握技术的新媒体怎样才能充分发挥各自的优势，共同推动媒体产业的发展，在中国，“我们才刚刚上路”，但无论如何，“变革是关乎生存的大事”。

变革关乎生存，变革关乎兴衰，变革关乎历史。

① 联合国新闻委员会1998年5月举行的年会正式提出把互联网看作继报纸、广播、电视之后出现的第四媒体，而手机在20世纪末也开始被定义为“第五媒体”。

②分别取自CNNIC2006年6月30日和Netcraft2006年4月统计数，世界网站数量突破4000万大关仅在三年前的2003年4月。

③分别取自CNNIC2007年1月23日和eMarketer2006年5月统计数。

④据信息产业部2007年1月24日统计数据，截至2006年6月底，我国电话用户总量已经达到8.29亿户，其中固定电话3.68亿户，移动电话4.61亿户，居世界第一位。

⑤iUserSurvey调研数据显示，发达国家有80.9%的被访者表示愿意使用信息定制服务。

⑥其中“向公众提供在信息网络上已经发表的关于政治、经济问题的时事性文章”属于免责条款。

⑦据预测，2007年北京手机电视用户将超过1000万户，2008年手机电视产业的市场规模为5000亿元。

⑧

⑧原文为Changing is s matter of surviving，语出荷兰VNU集团董事总经理奥科〃维瑟。

6.传统媒体广告案例分析 篇六

一、媒体深度融合的困境

(一)媒体融合的最终目标模糊不清

信息技术日新月异的发展促使新媒体形态和传播方式等也都处于快速变化之中, 这种技术的迅猛发展以及由此而导致的媒体传播生态不断发生革命性变革的速度远远超越了媒体业界和学术界同步的认知能力。 这些因素直接影响或导致了媒体融合理念和实践目标的滞后与模糊不清, 致使传统媒体与新兴媒体融合中生硬组合而诞生的信息产品仍然处于明显的“两张皮”现象,即传统媒体强大的“公信力”和“专业化”与新媒体粗糙的信息制作内容及快捷的传播速度和范围各行其道。 同时,传播媒体研究人员和从业人员对新媒体技术的认知和把握滞后, 也从根本上影响了媒体融合理念的科学定位及清晰的现实发展策略。

(二)传统媒体和新媒体从业人员的业务素养不能适应媒体融合的步伐

传统媒体从业人员对新媒体技术的掌握和应用滞后于媒体融合的实际发展需要, 而一些具有新媒体知识和技能的人才又缺乏对传统媒体的深度认知。 这种现状的存在直接导致了传统媒体与新兴媒体融合过程中在技术层面缺乏有效的衔接。 其原因在于, 现有新媒体核心技术的发明和创造大多来自于纯粹的计算机通信行业,而非来自媒体从业人员。 这就导致了传播媒体研究人员和从业人员对新媒体技术的认知和把握滞后, 也从根本上影响了媒体融合理念的科学定位及清晰的现实发展策略。

(三)媒体深度融合所需要的媒介管理体制缺失

长期以来, 传统媒体管理体制中壁垒森严的行政管理方式, 不能有效合理地对组织机构和人力资源进行统一调配,其中包括考核机制、薪酬分配等瓶颈,使人力和信息资源难以在媒体之间顺畅流转。 不仅如此,媒体融合过程中还出现了“优先选择”的困难。 如对于一条新闻信息,究竟是新媒体先发还是传统媒体先发? 有限的人力,应该优先新媒体还是传统媒体等? 这些问题在实践中尚未得到令人满意的回答, 其直接结果就是新媒体所需要的大量专业化人才不能简单而直接地从传统媒体中得到有效补给。 而按照传统媒体管理方式, 新媒体部门从业人员工作的量化考核出现困难,直接影响了薪酬分配,从而导致新媒体从业人员的频繁跳槽。

(四)新媒体在融合中只是被看作传统媒体延伸和圈地的平台

从简单复制到互动借力, 媒体融合始终是以传统媒体为主, 新媒体仅被作为传统媒体延伸和圈地的平台,从人员管理到内容制作,并没有真正被作为独立媒体来管理和经营,始终处于从属地位,无论是经济效益还是内容制作, 都没有突破传统媒体的影响力范围。 与此同时,传统媒体借力发展的意识观念不强,不善于借助市场上已有的成熟技术、平台、渠道、手段。 此外,由于受自主研发的创新能力限制,在融合发展的过程中, 传统媒体还不能有效顺应新媒体发展技术,从而逐步搭建自己的平台、开发自己的应用、形成自己的发展模式。 这就直接导致原有受众群体逐渐转移、市场份额萎缩、广告收入急速下滑、 舆论影响力愈来愈弱。

(五)新媒体急功近利现象的普遍存在导致完善而严格的“规制”制约缺失

全媒体时代既标志着媒体“战国时代”的到来, 也意味着个人意义上的“民主、自由”进入了一个混沌发展时期。 “自媒体”一方面对以传统媒体为代表的主流舆论形成了强大压力, 另一方面也成为新的舆论主流的发源地。 如何在全媒体时代发挥传统媒体引导舆论的主导功能, 同时又能合理疏导新媒体的舆论放大效应, 已经成为媒体融合中一个亟待解决的重要问题。

二、推动媒体深度融合的对策

(一)政府的积极有效参与是推动传统媒体与新媒体深度融合的重要润滑剂和助力器

这里的积极参与不是依靠传统意义上的行政命令进行强制性的摊派任务, 而是政府以第三者中介的身份对传统媒体与新兴媒体融合提供行政服务。 政府积极有效参与媒体融合所要达到的主要目标就是调整好政府、媒体与社会公众三者之间的关系。 其中,调整政府与媒体特别是与新媒体之间的关系,建立政府与媒体之间的良性互动是政府积极有效参与媒体融合的具体要求。 为此,要做到以下几个方面: 首先,重新审视政府自身的媒体政策,改变那些与信息化时代不相宜的陈词滥调, 重新树立媒体中的政府形象, 使得无论是传统媒体还是新兴媒体都不再害怕政府的“管理”。 其次,政府对媒体要敢于放手, 要大度,要相信媒体自身的自律、自责、自省和自主意识有助于其承担起应有的社会责任。 再次,做好相关的新闻立法, 使得信息时代的信息传播真正做到有法可依,从根本上消除媒体管理中以“人治”代替法治的现象。 最后,政府要积极主动地为推动媒体深度融合提供好协调服务, 这就要求政府重新定位与媒体之间的关系, 改变传统上将媒体视为被管制对象的思维模式, 而将媒体看作是一种可以有效配合现代社会治理的必不可少的重要力量。

(二)媒体和媒体产品用户应该主动进行媒体融合的议题设置

媒体和组织及社会公众(媒体用户)作为媒体融合的责任人和局中人, 是推动媒体融合中最能发挥主观能动性的中坚力量。 媒体融合不仅仅是技术发展的结果,它也是人类思维模式、日常生活方式和社会内部结构发生变迁的内在重要因素之一。 因此,在媒体融合中, 媒体及媒体产品用户不能坐等其他社会因素的介入, 而应该在媒介技术发展的引领下主动、积极地进行表演与观摩的对接,对对接过程中出现的问题及时采取行之有效的举措予以解决。 对于媒体产品用户来讲, 应该在媒介技术迅猛更新的环境中不断强化自身的媒介使用素养,做到不跟风、能保持自身独立的观察和适应能力, 在日常生活中能够正确选择真正适合自己的、有助于提升自己工作、 学习和生活品质的媒体作为使用对象。 对于媒体来说,媒体融合既是一个八仙过海的过程,也是一个大浪淘沙的过程,更是一个优胜劣汰的残酷竞争过程。 但是, 这并不意味着媒体融合就是传统媒体与新兴媒体之间进行的一场你死我活的博弈游戏。 也就是说, 网络新媒介的诞生并非是对既往媒介的彻底放弃,而是采取弥补式的螺旋上升的发展路径。 此外, 媒体在融合中应该坚持“以人为本”的原则,着重强化“人才”在媒体融合中的核心作用。 以技术为驱动的媒体融合,应该强力打造、培育一支具有“互联网思维”、掌握内容生产、技术研发、资本运作和经营管理等技能的人才队伍。

(三)强化内容建设以便增强传统媒体与新媒体资源互补优势

媒体融合的最根本动力来自于传者、 受众对信息传播内容的取舍。 无论是传统媒体还是新兴媒体, 都是信息传播的平台、工具和手段,检验其是否吸引受众的最根本、 最简单的方法就是它们的传播内容能否得到受众的重视和肯定或能否引发受众的阅读兴趣。 新媒体之所以能在很短的时间内成为信息传播的集散地, 除了其传播形式的多样性以及信息更新时间快, 能够随时随地满足受众和传者对不同信息的需求外, 最关键的因素仍然是其内容能够在不同程度上迎合不同群体的信息需求。 因此,在推动媒体融合过程中,“内容为王”作为融合的根本,它需要不同形态的媒体在融合中相互借鉴经验和优势。 传统媒体凭借内容优势和品牌资产, 借助先进的信息网络技术,与新媒体有机对接,将原有认知度、美誉度和忠诚度等价值自然延伸到新的媒介形态产品上,实现新旧媒体“一体化发展”。 总之,传统媒体与新兴媒体融合不是此消彼长的关系, 更不是一种媒体消灭另一种媒体的过程, 只能是一种不断互相吸取彼此的优势、不断从中获取发展新灵感的过程。 唯有如此,媒体融合才能获得新生,从而不仅能够看到传统媒体的推陈出新, 也能够找寻到新媒体的发展之路。

(四)媒体融合理念的更新是力戒融合实践中出现“假大空”式语言构想的关键

近年来,媒体融合已经成为业界、学界和政府职能部门的口头禅, 许多有关融合的想法和说法已经是浩如烟海。 但是,由于受对信息技术未来发展空间和规模认知的局限性, 致使对媒体融合未来趋势的把握不甚明了, 大量关于媒体融合的理念和设想基本上属于“高谈阔论”式的语言构想。 由此也出现了许多听起来很美妙、很前卫的有关媒体融合的语言, 如果仔细推敲这些语言,大多属于“假大空”式抒发情绪的语言,而无法将之根植于实践的土壤之中。 因此,推动媒体融合就必须从更新融合理念入手。 无论是所谓的大数据思维、互联网思维,还是用户思维及其他思维,都是从虚浮的层面进行坐而论道,而推动媒体融合的理念必须接地气。 首先需要澄清的一个问题就是,媒体融合究竟要“融合”到什么程度才算达到了目标? 对此问题最简单的回答就是平等、开放、自由、便捷。 这既是媒体融合的目标,也是从根本上推动媒体融合的基本理念。 在消费者同时也是媒介信息和内容生产者、传播者的大数据时代,媒体融合的根本出发点就是思维模式的变革。 一种技术从工具属性到社会生活,再到群体价值观的变化,往往需要经历很长的过程。 因此,推动媒体深度融合的基本理念就在于,如何使人们更加方便快捷、更加自由平等、更加开放地使用和选择信息传播内容。

(五)不断创新是推动媒体融合的不竭动力和适应信息技术不断发展的力量源泉

由于传统媒体与新兴媒体融合不仅涉及信息技术的发展, 更关系到人类思维模式和日常生活方式的变革, 所以创新在媒体融合中应该始终占据主导和前沿的地位。 这就要求,在推动媒体深度融合的发展实践中,一定要具有丰富的想象力。 对于传统媒体来说, 创新并不意味着仅仅保持住受众群的存在和如何阻止市场份额的不断下滑, 更重要的是如何让受众或用户感觉到用得舒适和爽心, 要真正做到用户在哪里,媒体就出现在哪里。 而对于新媒体来说, 创新意味着如何在既有基础上不断使信息传播内容更具有高度、广度和深度,从而在提升媒体自身公信力和权威性的基础上, 更加巩固和完善内容的取舍和传播中的规范, 并不断拓宽新的用户使用渠道和平台。 具体来讲,媒体融合中的创新应该做到以下几个方面:首先,要在理念上创新,实现各种媒介资源、 生产要素的有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端的共享融通,做到你中有我、我中有你。 其次, 要在技术上创新。 进一步强化互联网思维,充分运用网络技术手段去改造传统媒体, 更好地适应新兴媒体平等交流、互动传播的特点,适应即时传播、海量传播的特点,适应充分开放、充分竞争的特点,彻底改变过去媒体单向传播、 受众被动接受的方式。 再次,要在机制上创新。 既做“增量”,又改“存量”,创新人才引进和培养方式,重构新闻采编生产流程,加快构建一体化的组织结构、 人才队伍和现代立体传播体系。 同时,在推动媒体融合的发展过程中,我们要始终坚持方向和导向, 把内容建设摆在更加突出的位置,以内容优势赢得发展优势。

(六)改革现有媒介管理体制和机制

7.传统媒体广告案例分析 篇七

关键词：多媒体教学；传统教学；差异性分析

中图分类号：G62 文献标识码：A 文章编号：1673-9132（2016）12-0350-41

多媒体技术越来越多地被运用在现代教学之中，这势必会对传统教学模式产生冲击，而如何认识多媒体教学模式和传统教学模式之间的差异以及如何在教学之中运用好这两种教学模式对我们教育的发展意义重大。地图教学受到多媒体技术的影响较为明显，传统地图教学模式和多媒体地图教学模式之间的差异是教师必须要仔细思考的重要内容。就两者的差异分析能够帮助我们更好地理解和运用这两种教学模式，为教学的更好发展起到积极的促进作用。

一、传统地图教学

（一）教师对传统地图教学的认识

当前我国不少地区的地图教学仍然采用传统地图教学法。这主要是因为受到应试教育的影响，教师将对学生考试能力的培养当成是最重要的教学目标。在教学过程之中教师更加注意引导学生观察和利用图中的有效信息，因此，教师会有意识地加强对学生思维能力的训练和感性认识的训练。而这样的教学模式往往会让教师选择更加简单的经验教学，即直接将自己得到的一般性经验教给学生。在这样的教学模式之下，学生往往知其然而不知其所以然。这样的教学虽然能够在一定程度上提升学生的考试成绩，但是其对学生的思维发展和其他能力的提高并不能真正起到作用。此外，因为传统地图教学无法对复杂的地图进行简单直观地分解，因此，学生在学习的时候往往会觉得难度太高。长此以往，其学习积极性和主动性必然会受到巨大的影响。

除了教学目标不恰当之外，传统地图教学采用的教学方法相对比较单一。传统地图教学一直采用传统的教学模式进行教学。这一教学模式有很多缺点，比如说经验性强、目标设定不科学还有层次性不强等。此外，传统地图教学对学生的感知能力的培养有待提高。受到传统教学模式的影响，传统地图教学仍然注重学生直观经验的积累，但是对学生的培养却往往没有耐心，这必然会影响学生的学习。

（二）学生对传统地图教学的认识

传统地图教学因为缺乏趣味性并且在教学过程之中对学生的训练要求比较高，因此，学生往往对传统地图教学存在一定的抵触情绪。并且因为传统地图教学要求学生进行大量的练习才能够取得一定的成绩，因此，教师会对学生采取题海战术。这样的要求之下不少学生都感到身心俱疲。此外，传统地图教学在一定程度上忽视了学生的感受，因此不少学生的学习态度存在问题。另外，传统地图教学更多的是让学生进行硬性记忆，因此，在学习过程之中学生的思维并不活跃，但是却需要记忆大量的知识，长此以往，学生对地图教学会产生一定的厌烦情绪。此外，在日常生活和学习的过程之中，学生和教师之间的交流并不多，在地图教学过程之中也不能够让学生积极地参与到其中，所以学生的学习成绩会受到影响。

二、多媒体地图教学

（一）教师对多媒体地图教学的认识

随着课程改革的不断深入，地图教学过程之中也越来越多地出现了多媒体技术的身影。就当前来说，多媒体地图教学以其自身优点受到了越来越多教师的喜爱。在多媒体地图教学过程之中，因为多媒体技术更加有吸引力，因此教学过程之中学生的注意力会比较集中。在现代多媒体技术的帮助之下，教师可以将原本复杂难懂的地图进行分解，这样学生分析和理解起来就会更加的轻松。此外，多媒体地图教学过程之中教师可以利用多媒体技术促进学生想象力的发展，让学生的创新能力得到更好的锻炼。多媒体地图能够更好地将地图进行立体展示，同时现代网络技术的发展让多媒体技术能够在第一时间针对学生的问题选择最佳的教学资源。举个例子来讲，学生对某一地区降雨量的多少没有直观的感受，这个时候笔者会通过多媒体给学生展示当地区的各个时间段的实际图像，不同的降雨量造成了不同的景观，这个时候学生就会有更加直观的感受。此外，通过多媒体教师可以用其软件进行圈划，这个时候学生对重点内容的理解和掌握效率必然会有所提升。

地图其实不仅仅是简单抽象的线条和精简的文字概括，其实更加是当地文化和地理的产物。在多媒体技术的帮助之下学生能够对地图背后隐藏的信息有更加深刻和直观的了解。通过多媒体技术教师能够向学生展示当地的自然风情、气候情况还有历史文化等，这些都是传统地图教学无法实现的。在现代技术的帮助之下教师还能够将不同的地图进行整合和对比，比如说降雨量和粮食产量两幅图的对比就能够让学生有更加深刻的印象。

（二）学生对多媒体地图教学的认识

相对于传统地图教学，学生对多媒体地图教学的兴趣更大。在多媒体技术的帮助之下教师能够让地图动起来，这样一来学生就会对此更加感兴趣。比如通过演示地球的自传和公转、在历史长河之中大陆的运动还有气流的动态运行等。这些都能够让学生感到惊奇。此外，学生更加习惯多媒体技术展现的立体地图。这在学生理解一些复杂抽象的地图知识的时候帮助很大。此外，在多媒体技术的帮助之下学生对抽象知识的理解和掌握能力能够得到明显提高。多媒体技术可以将地图转化成为图标。有时候学生对地图的理解能力有限，并不能很好地发现其中隐藏的信息，但是在图表的帮助之下学生则能理解，这对学生思维能力的发展能够起到积极的作用。

了解多媒体地图教学和传统地图教学之间的差异性能够帮助教师在教学过程之中选择正确的教学方式，因此，广大教师要好好思考这一问题。通过了解两者之间的差异选择最好的教学方式，为学生的更好发展做出积极贡献。

参考文献：

[1] 何克抗.多媒体教育应用的重大意义及发展趋势[M].北京：北京师范大学出版社，2004（5）.

[2] 袁丽丽.浅谈多媒体技术在地理地图教学中的运用及对学生读图能力的培养，2008（5）.