广告学论文写作参考书目（共7篇）
1.广告学论文写作参考书目 篇一
广告学研究生课程及参考书目
一、参考书目
（一）新闻传播学：
《中国新闻传播史》 方汉奇 中国人民大学出版社
《外国新闻传播史》 郑超然、程曼丽、王太玄 中国人民大学出版社
《中国新闻事业史》 丁淦林 高等教育出版社
《当代世界新闻事业》 李良荣 中国人民大学出版社
《中国新闻发展史》 黄瑚 复旦大学出版社
《中外广播电视史》 郭镇之 复旦大学出版社
《美国新闻史》 麦克尔、埃默里等 新华出版社
《英国新闻史》 栾轶玫 清华大学出版社
《日本广播概况》 张彩 中国广播电视出版社
《中国网络媒体的第一个十年》 彭兰 清华大学出版社
《新闻学前沿——新闻学关注的11个焦点》 刘建明 清华大学出版社
《网络传播文化历史与未来》 殷晓蓉 清华大学出版社
《马克思、恩格斯报刊活动与新闻思想研究》 郑保卫 高等教育出版社
《精神交往理论——马克思恩格斯的传播观》 陈力丹 开明出版社
《马克思主义新闻思想概论》 陈力丹 复旦大学出版社
《转型中的新闻学》 李希光 南方日报出版社
《广播电视词典》 赵玉明等 北京广播学院出版社
《理论新闻传播学导论》 童兵 中国人民大学出版社
《传播学总论》 胡正荣 北京广播学院出版社
《报刊的四种理论》 ［美］施拉姆等著 新华出版社
《传播学史》 [美]罗杰斯 上海译文出版社
《传播理论：起源、方法与应用》 [美]沃纳?赛弗林 华夏出版社
《传播理论》 [美]斯蒂文?小约翰
《新闻媒介与社会》 张国良 上海人民出版社
《现代大众传播学》 张国良 四川人民出版社
《传播学引论（增补版）》 李彬 新华出版社
《大众传播研究方法》 安德斯?汉森等箸，崔保国、金兼斌等译 新华出版社
《传播学研究理论与方法》 戴元光 复旦大学出版社
《20世纪中国新闻学与传播学?传播学卷》 戴元光、童兵、金冠军主编 复旦大学出版社
《20世纪中国新闻学与传播学?宣传学与舆论学卷》 邵培仁主编 复旦大学出版社
《20世纪中国新闻学与传播学?应用新闻学卷》 单波 复旦大学出版社
《新闻学概论》 李良荣 复旦大学出版社
《新闻理论教程》 何梓华、成美 高等教育出版社
《中国当代理论新闻学》 丁柏铨 复旦大学出版社
《传播学教程》 郭庆光 中国人民大学出版社
《受众心理与传媒引导》 郑兴东 新华出版社
《报纸编辑学》 郑兴东等 中国人民大学出版社
《新闻伦理简明教程》 蓝鸿文主编 中国人民大学出版社
《网络传播学概论》 匡文波著 高等教育出版社
《调查研究中的统计分析法》 柯惠新、黄京华、沈浩 《软力量与全球传播》 李希光等 清华大学出版社
《有效传播（第七版）》 熊婷婷 清华大学出版社
《全球传播》 伽摩利珀 清华大学出版社
《人类传播理论》 斯蒂芬?李特约翰箸，史安斌译 清华大学出版社
《大众媒介研究导论》 金兼斌 清华大学出版社
《传播学在世界》 段鹏等 中国传媒大学
《传播政治经济学》（加拿大）文森特、莫斯可 华夏出版社
《新闻史的奇情壮彩》 方汉奇 华文出版社
《媒介奇观》 道格拉斯?凯尔纳著 史安斌译 清华大学出版社
《世界传播与文化霸权》(法)马特拉 中央编译出版社
《传播的偏向》（加拿大）伊尼斯 中国人民大学出版社
《人的延伸——媒介通论》 ［加］麦克卢汉著
四川人民出版社
《创新的扩散》 [美]埃弗雷特.M.罗杰斯著 中央编译出版社
《说服君主：中国古代的讽谏传播》 黄鸣奋著 文化艺术出版社
《传在史中：中国传统社会传播史料选辑》 郑学檬编著 文化艺术出版社
《国际传播：全球都市的历史、冲突及控制》 [美]罗伯特?福特纳著 刘利群译 华夏出版社
《文化帝国主义》 汤林森著，冯建三译 上海人民出版社
《理解大众文化》（美）约翰?费斯克 中央编译出版社
《大众传播生态学》 支庭荣 浙江大学出版社
《传播生态学文化的控制范式》（美）大卫﹒阿什德 华夏出版社
《论出版自由》（英）约翰.密尔顿著 商务印书馆
《神话大众文化诠释》（法）罗兰.巴特著 上海人民出版社 《哈贝马斯论交往》 陈学明、吴松、远东编 云南人民出版社 《无声的语言》 爱得华.霍尔著 对外翻译出版公司 《组织传播》（美）凯瑟琳.米勒著 华夏出版社 《非语言传播学概论》 宋昭勋 天地出版社
《信息崇拜》（美）罗斯扎克著 对外翻译出版公司
《传播形态变化认识新媒介》（美）罗杰.菲德勒著 华夏出版社 《舆论学》（美）李普曼著 华夏出版社 《符号学原理》（法）巴尔特著 三联书店
《大众传播心理学》 刘京林 北京广播学院出版社
《新闻心理学原理》 刘京林 中国广播电视出版社
《新闻心理学概论》 刘京林 北京广播学院出版社
《传播美学导论》 姚鹤鸣 北京广播学院出版社
《新媒介与创新思维》 熊澄宇编选 清华大学出版社
《今日媒介：信息时代的传播媒介》（美）约瑟夫?斯特劳巴哈 清华大学出版社
《信息社会 4.0—中国社会建构新对策》 熊澄宇 湖南人民出版社
《网络传播概论》 张海鹰、滕谦著 复旦大学出版社
《中国报业年鉴》 中国人民大学传播媒介管理研究所 中国工商联合出版社
《Mass Communication Theory：Foundations，Ferment and Future（影印版）》 [美]Stanley?J?Baran and Dennis?K?Davis 清华大学出版社
《Manufacturing Consent : The Political Economy of the Mass Media》 Edward Herman and Noam Chomsky Pantheon Book，(2002，New Youk)
（二）经济管理学 《西方经济学》 高鸿业、吴易风 中国人民大学出版社
《现代产业经济学》 刘志彪 高等教育出版社
《金融市场学》 张亦春 高等教育出版社
《管理学》（美）斯蒂芬?P?罗宾斯 中国人民大学出版社
《应用统计学教程（上下册）》 赵玮、温小霓 西安电子科技大学出版社
（三）心理学
《普通心理学》 彭聃龄 北京师范大学出版社
《社会心理学》 沙莲香主编 中国人民大学出版社
《实验心理学》 朱滢主编 北京大学出版社
《社会性发展心理学》 俞国良 安徽教育出版社
《心理学研究方法》 王重鸣 人民教育出版社
（四）历史学
《当代西方史学流派》 徐浩、侯建新 中国人民大学出版社
《世界古代文明史研究导论》 刘家和 高等教育出版社
《中国近代文化概论》 龚书铎 高等教育出版社
《中国古代政治思想史》 刘泽华 南开大学出版社
《中国经学史十讲》 朱维铮 复旦大学出版社
《中国历史通论》 王家范 华东师范大学出版社
《中国思想史》 张岂之 高等教育出版社
《中国经济发展史》 宁可 中国经济出版社
（五）社会学
《社会学概论新修》（第三版）郑杭生 中国人民大学出版社
《中国社会学史新编》 郑杭生、李迎生编 高等教育出版社
《外国社会学史》 贾春增主编 中国人民大学出版社
《后现代西方社会学理论》 刘少杰著 社会科学文献出版社
《城市社会学》 郑也夫 中国城市出版社
《经济社会学》 朱国宏 复旦大学出版社
《社会研究方法教程》 袁方主编 北京大学出版社出版
《文化人类学理论学派》 夏建中 中国人民大学出版社
《人类学通论》 庄孔韶 山西教育出版社
《民俗学概论》 钟敬文主编 上海文艺出版社
《民俗学原理》 乌丙安 辽宁人民出版社
《社会研究方法基础》（第8版）[美]艾尔?巴比 译者邱泽奇 华夏出版社
《第三次浪潮》（美）阿尔温.托夫勒著 三联书店
《权力的转移》（美）阿尔温.托夫勒著 中央党校出版社
（六）广告学
《中国古代商业广告史》 杨海军 河南大学出版社 《中外广告史》 杨海军 武汉大学出版社
《新编中外广告通史》 刘家林 暨南大学出版社 《中外广告史（第二版）》 陈培爱 中国物价出版社 《中国广告猛进史（1979-2003）》 国际广告杂志社、北京广播学院广告学院、IAI国际广告 华夏出版社
《发展中的中国广告业——中国广告业廿五年发展报告》 中国广告年鉴编辑部 新华出版社 《中外广告简史》 黄勇 四川大学出版社
《丰裕的寓言：美国广告文化史》 [美]杰克逊?李尔斯 上海人民出版社 《中国广告20年》 黄升民 武警音像出版社
《广告?价值?消费——香港电视广告20年》 黄少仪 龙吟榜有限公司 《日本企业在华广告20年》 王菲、倪宁 中国轻工业出版社 《再见老广告》 由国庆编 百花文艺出版社
《爱看书的广告》 范用 生活?读书?新知三联书店 《中国广告25年》 范鲁斌 中国大百科全书出版社
《中国老广告——招贴广告的源与流》 白云 台海出版社 《工商侧影-一个世纪的广告经典》 周伟 光明日报出版社 《中国近现代经营广告创意评析》 林升栋 东南大学出版社 《现代广告通论》 丁俊杰 中国物价出版社
《20世纪广告传播理论研究》 张金海 武汉大学出版社 《新广告观》 黄升民 中国物价出版社
《当代广告学》（美）威廉?阿伦斯，丁俊杰译 人民邮电出版社 《广告流——理论与实证分析》 丁汉青 新华出版社 《广告学教程》 倪宁 中国人民大学出版社
《广告理论与战略》(日)清水公一 北京大学出版社 《消费者行为学（第八版）》（英文版）清华大学出版社 《广告心理》 马谋超 中国物价出版社
《广告心理学》 余小梅 北京广播学院出版社 《广告心理学》 王怀明 中南大学出版社
《说服的艺术——广告心理解析》 张家平著 上海辞书出版社 《广告调查（第二版）》 黄升民、王冰、黄京华 中国物价出版社 《广告文案写作（第二版）》 高志宏、徐智明 中国物价出版社 《谁主鱼》 安德鲁?杰夫 知识出版社
《广告公司的经营与管理》 何海明 中国物价出版社
《定位》 [美]艾?里斯、杰克?特劳特 中国财政经济出版社 《新定位》 特劳特、瑞维金 中国财政经济出版社 《营销战（修订版）》（美）艾?里斯、杰克?特劳特 中国财政经济出版社 《营销革命》 艾.里斯、杰克.特劳特 中国财政经济出版社
《公关第一 广告第二》 [美]阿尔?里斯 劳拉?里斯著 上海人民出版社 《整合行销传播》 [美]唐?E?舒尔茨等 中国物价出版社
《全球整合营销传播》 唐?E?舒尔茨、菲利普?J?凯奇 中国财政经济出版社
《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》 [美]唐?舒尔茨等 中国财政经济出版社 《整合营销传播广告、促销与拓展(第六版)》(美)特伦斯.A.辛普 北京大学出版社 《营销管理（第十一版）》 [美] 菲利普?科特勒 梅清豪译 上海人民出版社 《水平营销》（美）菲利普?科特勒 中信出版社
《科特勒营销新论》 菲利浦?科特勒、迪派克?詹恩、苏维?麦森西 中信出版社 《麦肯的方法》 朱海松 广东经济出版社
《国际4A广告公司基本操作流程》 朱海松 广东经济出版社
《国际4A广告公司媒介计划精要》 阿诺德?M.巴尔班等著 朱海松译 广东经济出版社 《国际4A广告公司媒介策划基础》 朱海松编 广东经济出版社 《方法——国际著名广告公司操作工具》 文武文 线装书局 《实效主义与精信》 李克 湖南美术出版社
《智威汤逊的智》 唐锐涛、劳双恩等著 机械工业出版社 《电通如何成为第一》 何辉 中国市场出版社
《大卫?奥格威自传》 [美]大卫?奥格威 海南出版社 《奥格威谈广告》 [美]大卫?奥格威 机械工业出版社 《一个广告人的自白》 [美]大卫?奥格威 中国物价出版社 《奥美有情》（台）庄淑芬 企业管理出版社
《奥美的观点 I》 宋秩铭 庄淑芬白崇亮 黄复华等著 企业管理出版社 《奥美的观点 II》 宋秩铭、庄淑芬等著 企业管理出版社
《广告创意解码》 贝纳德?格塞雷、罗伯?埃伯格 中国物价出版社
《创意撩人——视觉行销力与品牌创见》 江绍雄 中国传媒大学出版社
《创意潜规则：发掘你的5种构想力》（美）安奈特?穆瑟-魏曼著 汕头大学出版社 《广告创意与文案》（美）乔治?弗尔顿 中国人民大学出版社
《一开始就不同凡响》（美）琳达?卡普兰?塞勒 中国社会科学出版社 《广告创意完全手册》 马里奥?普瑞根编著 中国青年出版社
《广告创意法则：22位超凡广告人解析成功广告奥秘》（美）迈克尔?纽曼 电子工业出版社
《有效的广告创意——从实例分析到理论探索》 张树庭主编 中国传媒大学出版社
《360度品牌传播与管理》 [美]马克?布莱尔、理查德?阿姆斯特朗、迈克?墨菲著 机械工业出版社
《榜上客——全球28位顶级华文创意人谈广告》 龙吟榜杂志社 中国物价出版社 《孙大伟的异想世界》 孙大伟 中国物价出版社 《广告痴人说梦话》 林俊明 中国物价出版社 《不抹口红的广告》 伦洁莹 中国物价出版社 《广告武林秘笈》 张乐山 中国物价出版社
《￥19.99：顶尖广告高手自曝行业内幕》 〔法〕弗雷德里克?贝格伯德 二十一世纪出版社 《广告箴言》 [美]鲍勃?加菲尔德 中国财政经济出版社 《广告副作用》 李欣频 [台]晶冠出版社
《蔚蓝诡计》（美）乔治?路易斯著，刘家驯译 中国友谊出版社 《贩卖创意》（美）肯罗曼等著 庄淑芬译 内蒙古人民出版社 《实效的广告》（美）罗素?瑞夫斯，张冰梅译 内蒙古人民出版社
《我的广告生涯?科学的广告》（美）克劳德?霍普金斯，邱凯生译 新华出版社 《广告界无冕女王》（美）玛丽?韦尔斯?劳伦斯 机械工业出版社 《广告的艺术》（美）乔治?路易斯，高志宏、徐智明译 海南出版社 《鸡蛋里挑骨头》 黄文博 企业管理出版社
《颠覆广告》 让－马贺?杜瑞 中国财政经济出版社 《广告媒体研究》 陈俊良 中国物价出版社 《网络广告》 于刃刚、魏超 河北人民出版社 《网络广告教程》 屠忠俊著 北京大学出版社 《网络广告第一课》（台）刘一赐 新华出版社 《户外广告》 樊志育、樊震 上海人民出版社
《从引进到建构——日本广告效果研究与实战》 胡晓云 浙江大学出版社 《广告效果测定技术》 樊志育 上海人民出版社
《营销广告英汉词典》（美）杰里 M.罗森堡著 机械工业出版社 《广告与广告英语》 戚云方 浙江大学出版社 《广告英语教程》 华英、马永堂 经济管理出版社 《少数派广告》 王铮 电子工业出版社
《首席营销官的忠告（广告的终结）》（美）塞尔希奥?齐曼、阿明?布洛特 机械工业出版社
《数字化生存》（美）罗杰?菲德勒 华夏出版社 《会展学原理》 俞华、朱立文 机械工业出版社 《阿拉丁广告实用手册（2005-2006）》 谢万杰、郭宏智 中国传媒大学出版社 《中国广告年鉴》 中国广告年鉴编辑部 新华出版社
（七）公关关系学
《有效公共关系》（美）司格特?卡特利普，明暗香译 华夏出版社 《公共关系学》 熊源伟著 安徽人民出版社 《公共关系学》 刘建宏 中国广播电视出版社 《国际公关教程》 郭惠民 复旦大学出版社 《公共关系案例》 涂光晋主编 辽宁大学出版社
《优秀公共关系案例评选》 郭惠民 复旦大学出版社 《危机传播管理》 胡百精 中国传媒大学出版社
（八）传媒经济学
《解析传媒变局——来自中国传媒业第一现场的报告》 喻国明 南方日报出版社 《中国媒体市场大变局》 黄升民 中信出版社
《媒介经营与产业化研究》 黄升民、丁俊杰 北京广播学院出版社 《中国广电媒介集团化研究》 黄升民 中国物价出版社
《数字电视产业经营与商业模式》 黄升民、周艳、宋红梅 中国物价出版社 《新闻事业经营管理》 吴文虎主编 高等教育出版社 《报业经济与报业管理》 唐绪军著 新华出版社
《当代报业经营管理》 屠忠俊著 华中理工大学出版社
《媒介管理研究—广播电视管理创新体系》 胡正荣 北京广播学院出版社 《传媒经济导论》 周鸿铎 经济管理出版社 《传媒经营与管理》 周鸿铎 经济管理出版社 《传媒产业经营实务》 周鸿铎 新华出版社 《传媒影响力》 喻国明 南方日报出版社
《中国媒介经济的发展规律与趋势》 宋建武等著 中国人民大学出版社 《中国媒介经济与媒介运作》 宋建武著 新华出版社 《电视收视率解析》 刘燕南 北京广播学院出版社 《媒介经营管理》 凌昊莹 中国广播电视出版社 《媒介战略管理》 邵培仁 复旦大学出版社 《媒体与广告》 钟以谦 中国人民大学出版社
《大电影产业》（美）巴里?利特曼 清华大学出版社
二、专业杂志 《新华文摘》 《现代传播》 《新闻与传播研究》 《新闻大学》 《国际新闻界》 《新闻界》 《国际广告》 《现代广告》 《广告大观》 《中国广告》 《广告导报》 《广告人》 《媒介》
《市场观察——广告主市场》 《广告直通车》 《21世纪广告》 《广告研究》 《龙吟榜》 《销售与市场》 《创意》 《动脑》
三、专业网站
中国广告人网
http://
现代广告
http://
大河广告
http://hdad.blogchina.com
四、关注专业出版社 复旦大学出版社 中国人民大学出版社 中国传媒大学出版社 武汉大学出版社 高等教育出版社 清华大学出版社 北京大学出版社 中信出版社 机械工业出版社 新华出版社 南方日报出版社 中南大学出版社
五、关注中国广告学界专家最新动态
陈培爱 丁俊杰 黄升民 张金海 吴予敏 杨海军 饶德江 陈刚 倪宁 金定海 杨先顺 姚曦 程士安
六、关注学术动态 厦门大学人文学院 中国传媒大学广告学院 武汉大学新闻与传播学院 北京大学新闻学院 复旦大学新闻学院 中国人民大学新闻学院 暨南大学新闻与传播学院 深圳大学文学院
上海大学影视技术学院
上海师范大学人文与传播学院
2.广告学论文写作参考书目 篇二
2.文献的作者3人以下一并列出;3人以上, 写出3人后, 加“, 等”。正文引用文献的中国人名应使用全名, 不得出现“许氏”、“王氏”等非规范写法;中医古籍人名应写出朝代和人名, 如可写成“明代李时珍”。出版项中的出版地有多个时, 只著录第一出版地。
3.参考文献按在正文中出现的先后次序排列于正文后;参考文献的序号左顶格个位对齐, 并用加方括号表示如[1], [2], ……以与正文中的指示序号格式一致。正文指明原始文献作者姓名时, 序号标注于作者姓名右上角;正文未指明作者或非原始文献作者时, 序号标注于句末;正文直接述及文献序号将之作为语句的组成部分时, 不用角码标注。
4.图中引用参考文献, 按其在全文中出现的顺序编号, 在图的说明或注释中予以标注, 图中不应出现引文标注。表中引用参考文献, 按其在全文中出现的顺序编号, 在表注中依次标注;或在表中单一栏说明文献来源, 该栏应列出文献第一作者姓名, 在姓名右上角标注文献角码。
5.同一文献在正文中有多处引用, 文后只列一次, 参考文献列表中可不用标注页码, 在正文中引用位置右上角, 标注参考文献序号和引用起止页码, 例如“十二指肠[4]。”
本刊常见文献格式规定如下, 投稿者请以下列格式为准:
[期刊]作者.文章题目[J].刊名, 年, 卷 (期) :起页-止页.
[书籍]作者.书名[M或S].出版地:出版社, 出版年:起页-止页.
[专利]专利申请者.专利题名:国别, 专利号[P].出版日期.
[学术论文集]作者.题目[C].论文集名.出版地:出版者, 年:起页-止页.
3.谈网络招聘广告的写作 篇三
网络招聘广告受限于网络招聘网站的功能和网页形式，因此导致招聘效果不好的关键问题通常反映在文案内容上，集中表现为两个方面：
1、无论是形式还是内容上，用人单位优势特色不突出，求才之心、爱才之意不明显；
2、招聘条件不明确，主要是没介绍清楚招聘职位做什么、需要哪些知识、技能和个性特质。
那么，如何才能写好网络招聘广告？笔者研究认为，好的广告要遵循如下正确的设计原则和掌握关键的方法、技巧。
招聘广告的设计原则
一要醒目，二要动心，三要利行。即标新立异，让人眼光一亮；引起兴趣，激发求职欲望；联系方便，让人及时行动。
1、 醒目原则
用法：广告要用独特的、与众不同的格式、篇幅、标题、字体、色彩或图案进行设计，力求一下子吸引读者的眼球。
2、动心原则
用法：紧紧把握潜在求职者内心希望的薪酬待遇、组织文化、职业发展的需求点，描述用人单位的优势特色，力求使之动心。
3、利行原则
用法：留下联系方式或指导求职人员正确利用好现有的联系方式，提出联系要求，方便求职联系。
从以上角度入手，通过以上方法行文，就能在求职人员心目中留下定位清晰、个性鲜明、有魅力的好组织印象，也体现了用人单位求贤若渴、爱才如命的拳拳之心，极大增强对潜在求职者的吸引力。
明确招聘条件的方法和技巧
下面以设置一般办公室秘书招聘条件为例进行介绍，重点要考虑以下三个方面：
需要特别说明的是，以上介绍的方法技巧只是抓住关键，并不讲究面面俱到，在实际运用之时，一般都需要有所取舍，有所创造，有的方面如果能够配图说明，则会更生动直观，但无论如何，均必须建立在诚实、合法的基础上，将心比心、以心引心，唯有如此，我们才能够更好地做好招人用人的工作。
（作者单位：中国广西人才市场）
4.广告学专业推荐书目0316 篇四
（精读部分）
（1）《我的广告生涯·科学的广告》：（美）克劳德·霍普金斯，新华出版社，1998年。
霍普金斯（Hopkins,C.C.）是美国广告史上著名的广告文案撰稿人。他撰写的广告文案，使很多产品闻名于世，他发明新产品强行铺货的方法，发明了试销，发明了用兑换券散发样品，发明了广告文案研究。《我的广告生涯·科学的广告》实际上是“促销”这个营销利器的最重要的完善，令人叹为观止的是，这本成书于1923年的小书，对赠品、试用品、客户档案等一系列促销工具的分析，居然至今（八十二年后）依然代表最高水平。对奥格威等广告人产生了重要的影响。本书包含霍普金斯的两部代表作《我的广告生涯》和《科学的广告》，在书中它将重要的广告原则阐述得及其简练深刻，广告学教皇奥格威将他列为奥美公司员工的7本必读书之首，并指出：不把这本书读7遍就没有资格谈广告。
（2）《一个广告人的自白》：（美）大卫·奥格威 著，中国物价出版社，2003年。（3）《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》：（美）大卫·奥格威 著，生活.读书.新知三联书店，2003年。
（4）《奥格威谈广告》：（美）大卫·奥格威 著，机械工业出版社，2003年。
出身英国的大卫·奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动”。《一个广告人的自白》一直被视为全球广告行业的经典之作，曾经引领无数人进入广告行业，更是每一位广告人的必读书。在这本书中，奥格威坦诚地介绍他本人和奥美广告公司的宝贵经验，包括怎样经营广告公司、怎样争取客户、怎样维系客户，怎样当一个好客户，怎样撰写有效的文案、怎样制作上乘的电视广告等等。《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，正如书名所说，这本集子里的东西都是过去没有发表过的奥格威的私人书信和备忘录，唯一不变的是作者的信念：广告不应该视为一种艺术形式的表现。广告唯一正当的功能就是“销售”（to sell）——不是娱乐大众，也不是运用你的原创力或美学天赋，使人们留下深刻的印象；做广告是为了销售产品，否则就不是作广告（We sell－or else）。在《奥格威谈广告》这本流畅、尖锐、机智、直爽的著作中，奥格威亲自公开如何经营广告公司、如何制作有销售力的广告、性感在广告中的应用好的和坏的方法、如何利用广告来做兹善事业等广告秘决。奥格威还介绍了开创现代广告的六位巨人（阿尔伯特·拉斯克尔、斯坦利·雷索、雷蒙·罗比凯、李奥·贝纳、克劳德·霍普金斯、比尔·伯恩巴克），预言了广告业的13种变化，精辟分析了185则平面和电视广告范例。
（５）《拉斯克尔的广告历程》：（美）阿尔伯特·拉斯克尔，新华出版社，1998年。
拉斯克尔是创造现代广告的六位巨人之一。18岁时，进入洛德暨托马斯广告公司（FCB广告公司前身）工作，从清洗痰盂开始，很快成为争取新顾客的能手，20岁时，他买下了这家公司，并很快将它经营成世界上最大的广告公司。拉斯克尔不只是一位广告人，1918年应老罗斯福总统之邀主掌共和党宣传部四年之久，并担任过政府运输委员会的主席。拉斯克尔一生从未写过任何著作，本书是根据他在公司内部一次长达6小时的演讲整理而成，深入阐述了他对广告的根本看法和对于广告公司的经营准则。
（6）《广告理论与战略》：（日）清水公一 著，北京大学出版社，2005年。
清水公一（しみずこういち），日本城西大学经济学部教授，日本广告学会常任理事，《广告科学》论文集编辑委员会委员长，日本户外广告调查公会代会长（会长小林太三郎）。《广告的理论和战略》是一本论述精辟、实战性强的广告学专著，自1989年第一版出版以来，已经出版了13版，曾获日本广告学会学术著作奖。本书将广告置于更宽更广的传播学范畴中，同时关注理论阐释与广告战略，特别把重点放在广告媒体和广告效果上，对媒体特性、媒体战略、系统模型、效果评估方法和效果模型都有专章论述。
（7）《20世纪广告传播理论研究》：张金海，武汉大学出版社，2002年。
本书的研究对象和范围，是20世纪的广告传播理论。本书上篇选取了20世纪的广告传播理论，力图通过清点和研究，对20世纪广告传播理论的历史发展有一清醒的回顾和切说的把握。本书中篇，是对20世纪的广告传播理论所作的批评，其中有内涵分析与方法论的批评，有具有代表性的理论的检讨，还有理论理论取向与理论体系的评析。本书下篇，是对广告传播理论未来发展的前瞻。
（8）《广告的艺术》：（美）乔治·路易斯，海南出版社，1999年。（9）《蔚蓝诡计》：（美）乔治·路易斯，海南出版社，1996年。
乔治·路易斯（George Lois），美国广告首席创意指导，也是“艺术指导名人堂”（ART DIRECTOR HALL OF FAME）及“创意名人堂”（THE CREATIVE HALL OF FAME）的会员，同时身兼LOIS/GGK广告公司董事长及创意总监。曾著有《广告的艺术》（THE ART OF ADVERTISING）一书，该书被誉为“大众传播学的《圣经》”。《广告的艺术》是乔治·路易斯的创意案例精选集，乔治路易斯亲自从25年创意生涯中的13224个广告作品中精选260个最精彩的创意；详尽阐释每一个创意的市场背景、创意概念的和发想过程，展现“路易斯悬崖”的创意风格。包含路易斯对于广告创意中诸多关键问题的精彩阐述：纽约特殊的文化对广告人的影响；餐厅广告如何以“气氛”帮助销售；如何去除酒类广告“大厦顶层+微笑夫妻”的陈腐模式、如何以封面展示一个时代、如何让广告歌曲脍炙人口、如何让运动员帮助销售，而不显出一副傻样、如何善用名人、如果对女性做广告、如何使新产品广告一举成功、如何打破枷锁，让产品获得新生、如何做出有创意的包装与形象、如何做一个艺术指导等等。《蔚蓝诡计》是乔治·路易斯四十年广告创意生涯的总结。透过他具有传奇性及争议性的广告创造活动，形象生动地传授了广告创意人如何运用各种手段使创意冲破藩篱，飞天入地。本书图文并茂，七十幅图均是路易斯的优秀广告设计。
（10）《贩卖创意》：（美）肯罗曼、珍曼丝，内蒙古人民出版社，1998年。
肯罗曼（Kenneth Roman），在奥美广告集团的工作生涯中，使奥美重新涌入一股创意的新生命，并开发全新的业务范围，如中国、韩国以及前苏联，同时并致力于拓展公共关系与营销网络。近年来，肯罗曼成为独立的约聘顾问，身兼Brunswick、康柏电脑、IBI Schroder、信托银行，PennＣorp集团的督导，以及Price Wat-erhouse的资深顾问。《贩卖创意》是一本广告主和广告代理商都同声叫好的广告经典巨著，问世以来，一直深受到了读者的喜爱，堪称是广告专业书籍中的最畅销，也最受欢迎的工具书。一切以协助广告业的相关人员，如何做广告，为已任。如何才能拥有广告教皇大卫·奥格威艰辛勤耘25年才获得验证的广告实务菁华？本书就是答案。
（11）《￥19.99：顶尖广告高手自曝行业内幕》：（法）贝格伯德 著，２１世纪出版社，2005年
本书通过对广告业种种内幕的揭示，逐一展示广告人是如何创造出这个“虚幻”的美丽世界，如何把他们口中的“上帝”一步步塑造成为消费的奴隶。也道出了作者对现实社会的反思：人们对国家的概念越来越淡薄，经济巨人正在逐渐掌握着这个世界，身份地位的代名词就是价值不菲的奢侈品，而走在T型台上的模特们成了引领潮流的时尚先锋。在这一系列让人眼花缭乱的商业活动中，广告的作用就在于它能无限度地引发人内心的嫉妒、悲痛和欲望，“痛苦刺激消费”早已成为商业的“金科玉律”。人们的大脑在广告人策划掌近代之下，成为了“消费奴隶”。惊讶吗？不，这正是现代广告业的杰作，让每一个人都深深陷入广告的诱惑之中，即使是逃到鲁滨逊住过的荒岛上，也会无时无记得不在渴望城市中的灯红酒绿。书中语言辛辣、幽默、简练、独特、经典，让人印象深刻。《新观察家周刊》如是评论：作者既不抨击也不赞赏，只是用讽刺、滑稽的语言，忠实地传述出真实的广告世界！一本引人焦虑却冲击性十足的作品！
（12）《广告符码》：（美）苏特·杰哈利 著，人民大学出版社，2004年。
苏特·杰哈利，美国马萨诸塞大学阿姆赫斯特分校的传播学教授，同时也是北安普敦媒介教育基金会的创始人和执行理事。他在文化批判研究、社会理论、大众传播中的政治经济学和国际广告等领域涉猎广泛。作为当今世界在广告和媒介研究领域重要的文化研究学者之一，他著有4本论著，包括：《广告中的社会传播：人、产品与幸福之像》、《广告符码：消费社会中的政治经济学和拜物现象》、《启蒙的种族主义》、《当代美国的文化政治》（与人合作编订)。其中本书曾被译成葡萄牙、希腊等各国文字，广受欢迎。同时，他还写有大量的学术论文，他广博而深邃的见解深受学生的喜欢，曾获得阿姆赫斯特分校最杰出教授的荣誉。本书从研究人与物的关系出发，结合哲学、经济学、传播学以及其他学科大量研究成果，说明了从古代社会到资本主义高度发达的消费社会里人与物的关系的演变过程。杰哈利将媒介当做一个商业化机构来考虑，运用古典政治经济学和马克思主义政治经济学的概念和理论对媒介进行阐释。本书角度独特，观点新颖，充满思辨色彩和智慧火花，是一本宝贵的学术著作。杰哈利在论述中既有高度成熟的对以往理论的注解，又有个人具有原创性的巧妙观点，两者结合，相得益彰。在书中，从马克思主义理论家到媒介社会学家，再到时下流行的文化批评家，杰哈利大胆地对之提出了自己的质疑。除此之外，书中还设计了一个具有开创意义的经验性研究来分析电视广告，这对于所有钻研大众媒介内容分析的学者来说，应该是大有裨益的。
（13）广告箴言：（美）鲍勃·加菲尔德 著，中国财经出版社，2005年
2001年11月，盖洛普公司对美国各种职业的诚信和道德水平进行调查，结果发现，广告人的道德水准名列倒数第二，只排在汽车推销员前面，还不如保险经纪人！鲍勃·加菲尔德是美国最有影响的广告评论家之一，他在《今日美国》、《广告时代》等著名刊物上开设专栏，长达二十多年，对世界各地的广告讲行评价、介绍、批评、解构和表扬；探讨广告的战略、技巧、情感内涵、道德倾向等等。这些专论已成为广告评论的经典，成为从业人员的必读书，不仅新人们应该认真学习，那些老手们也不可忽略。《广告箴言》正是这些经典文章的评论集，此书充满真知灼见，又富有幽默感，在广告评论领域无人能出其右。
（14）《广告艰难的说服——广告对美国社会影响的不确定性》：（美）米切尔·舒德森，华夏出版社，2003年。
米切尔·舒德森：加尼福利亚大学，圣地亚歌大学社会与传播学教授，是一位有思想、有见地的学者，他以思辩见长、但不排斥实证。本书中许多广告学观点与我们高校现在使用的广告学教材观点相左，舒德森力图反映事物的本来面目，不人为拔高广告的作用，也不蓄意贬低广告的功能，书中没有简单的因果结论，但作者的思想火花到处闪现。本书提出的有关广告的观点与从不同，大家普遍认为，广告通过改变消费者的思想或让其对产品形成某种看法，从而对销售量产生影响。一致的观点是把一个品牌或一种产品与一个名人或一种浪漫化的生活方式联系起来，暗示使用该产品就可以使消费者变成一个更美丽、更讨人喜欢、更精力充沛的人。消费者对此将信将疑，自觉或下意识地受广告暗示的诱惑，于是购买了该产品。
（15）《丰裕的寓言：美国广告文化史》：（美）]杰克逊·李尔斯，上海人民出版社，2005年。
李尔斯是文化史的大师，他能将艺术，哲学、产业、商品和大众思潮结合起来，奏出娓娓之曲，本书曾获《洛杉矶时报》当历史类最佳书籍。《丰裕的寓言》是一本关于美国广告的文化史，流畅、迷人、动人。意想不到的创意，令人大开眼界的构想，它把一个国家的广告文明史娓娓道述，让人畅游其中。本书按时间顺序分成三个部分，旨在通过回顾美国两百年广告的发展历程来解读广告的所扮演的文化角色和它的影响力。全书文字流畅，例据详实，是非常优秀的文化史著作。本书的内容主要将美国全国性广告的兴趣放在更为广阔、跨大西洋的文化历史背景上来讨论：西方科学导致了泛灵论世界观的消亡；市场交换超越了传统的时空界限；崇尚冷静、统一人格的个人主义越来越战主导地位；工厂生产系统与现代企业中的行政机关理性大获全胜；但与此同时，非理性与泛灵论的非主流思潮却一直存在于19、20世纪的主流艺术与先锋艺术中。因此，本书所要讲述的故事就是，在当今美国国内，广告与其他机制紧密配合，大力营造现今社会的主流意向、公众焦虑，甚至推荐某些观点来指导个人进行自我认同。
（16）《第三次浪潮》：（美）阿尔温·托夫勒，中信出版社，2006年。（17）《权力的转移》：（美）阿尔温·托夫勒，中信出版社，2006年。（18）《未来的冲击》：（美）阿尔温·托夫勒，中信出版社，2006年。
阿尔文·托夫勒，当今最具影响力的社会思想家之一，1928年10月8日出生于纽约，纽约大学毕业，1970年出版《未来的冲击》，1980 年出版《权力的转移》等未来三部曲，享誉全球，成为未来学巨擘，对当今社会思潮有广泛而深远的影响。托夫勒在20多年前预见的未来是：跨国企业将盛行；电脑发明使SOHO（在家工作）成为可能；人们将摆脱朝九晚五工作的桎梏；核心家庭的瓦解；DIY（自己动手做）运动的兴起……时过境迁，如今我们才发现托夫勒的预言竟大多民已成为了现实。20年前的《第三次浪潮》在打开国门之初给人们心灵造成的冲击，其影响至今仍然连锦不绝。托夫勒在这本书中针人类社会划分为三个阶段：第一次浪潮为农业阶段，从约1万年前开始；第二阶段为工业阶段，从17世纪末开始；第三阶段为信息化（或者服务业）阶段，从20世纪50年代后期开始。我们现在正亲历着如托夫勒所言的第三次浪潮社会，变化的浪潮冲击又重叠，造成冲突和压力，也带来新生和转机。大变革的强烈冲击让我们感到动荡和不安，而托夫勒的著作则给我们指引出了清晰的路向。托夫勒也许并没有给我们带来直接财富，但他许给了人们一个梦想，多年以后，当年阅读托夫勒的年轻人已成为中国经济建设的中流磔柱，托夫勒的思想或多或少仍在指引着他们“创造未来”。在新世纪之初，让我们重温托夫勒的这部经典作品，感受的托夫勒惊人的激情预言！
（19）《数字化生存》：（美）尼葛洛庞帝，海南出版社，1997。
尼葛洛庞帝（Negroponte）为美国麻省理工学院教授及媒体实验室的创办人，同时也是《连线》杂志的专栏作家。西方媒体推崇他为电脑和传播科技领域最具影响力的大师之一，1996年7月被《时代》周刊列为当代最重要的未来学家之一。本书描绘了数字科技为我们的生活、工作、教育和娱乐带来的各种冲击和其中值得深思的问题，是跨入数字化新世界的最佳指南。英文版曾高居《纽约时报》畅销书排行榜。“信息的DNA”正在迅速取代原子而成为人类生活中的基本交换物，尼葛洛庞帝向我们展示出这一变化的巨大影响。电视机与计算机屏幕的差别变得只是大小不同而已。从前所说的“大众”传媒正演变成个人化的双向交流。信息不再被“推给”消费者，相反，人们或他们的数字勤务员将把他们所需要的信息“拿过来”并参与到创造它们的活动中。信息技术的革命将把受制于键盘和显示器的计算机解放出来，使之成为我们能够与之交谈，与之一道旅行，能够抚摸甚至能够穿戴的对象。这些发展将变革我们的学习方式、工作方式、娱乐方式——一句话，我们的生活方式。犀利的见解使尼葛洛庞帝成为wried杂志最受欢迎的专栏作家。《数字化生存》一书充满这种洞见，是我们每个人的必读之书。
（20）《消费文化读本》：罗钢、王中忱 主编，中国社会科学出版社，2003年。
要提高认识问题的能力，首先要提高自己的理论修养。这就需要像经济建设那样，采取一种对外开放、吸收先进成果的态度。对于引进批评理论，还应该有一种辩证的认识。因为任何一种文化，若不与其他文化发生联系，就不可能形成自己的存在。消费文化是今天学术研究的一个显赫课题。消费文化以及它的最大表征——物的大规模扩张，预示着一个新的社会形式的转变，这种转变涉及到社会的生产方式、生活方式和文化方式。消费的扩张带来了怎样的转变？在本书中，我们在齐美尔、鲍德里亚、布尔迪厄和德赛都等人那里，看到了消费的历史脚步是如何踩断了传统的社会的结构的，同时，它又是如何改变了人的神话的。不仅仅如此，在这里我们还看到了政治经济学、社会学、人类学和符号学在消费文化的探讨中是如何联结的。
（21）酷的征服：商业文化、反主流文化与嬉皮消费主义的兴起：(美)弗兰克，南京大学出版社，2007年
本书是一项文化生产研究而不是文化接受研究，是对权力的研究而不是对抵抗的研究；它对于消费者回避这一主题没有着墨，除非它受到广告经理人和男装制造商的讨论；它几乎没有涉及公众抵制大众文化特殊模式的效力，以及这个或那个符号是如何被越过、绕过或推翻的。本书共十一章，具体研究了1960年代的管理理论与消费革命、高度现代主义、广告文化、年轻人的文化和创造性、时尚与多样性、嘻皮与淘汰等诸多问题。
（22）《中国人的心理》：杨国枢 主编，江苏教育出版社，2006年。
（23）《中国人的性格》：李亦园、杨国枢 主编，江苏教育出版社，2006年。
杨国枢，佛光人文社会学院心理学系讲座教授“中央研究院”院士。李亦园，“中央研究院”民族学研究所研究员，“中央研究院”院士。《中国人的心理》是中国学者近年来以新的理论和方法对中国人的心理进行探讨和分析的研究成果。针对中国人特有而重要的心理与行为现象，本书文章涉及中国人的家庭观念、孝道、人情、关系、缘分、面子、报恩、送礼行为、计策行为、民间信仰及对心理卫生的观念等方面。通过实证研究，学者们全面探讨了处于现代化转型期中的中国人之心理与行为变化。这是一本中国学者研究中国本土心理与行为问题的重要著作。《中国人的性格》以人类学、民俗学、心理学等社会科学为主，辅以量化的方法论，剖析中国人的理想性格及今昔差异，个人与社会、家族之互动关系，从儿童养育，仪式行为，价值观变迁看性格的塑造。本书能直探本心，完整生动地突显中国人的性格，帮助读者拓展视野、认识自己。
（24）《中国人行动的逻辑》：翟学伟，社会科学文献出版社，2001年。
翟学伟,南京大学社会学系教授、南京大学社会心理学研究所所长,已出版的代表作为《中国人的脸面观》。本书以社会学、社会心理学和文化人类学等学科为基础，从本士化的视角，对中国人心理与行为及所处的中国社会与文化脉络，进行了方法论的、概念的以及经验和理论的探讨。本书尤其注重对中国人的行动计策同中国社会结构，文化情境之间相互关系的研究，力图从中国人日常而真实的、现实而具体的层面上来建构起分析中国人社会行动的理论框架。
（25）《定位》：(美)艾·里斯、杰克·特劳特，中国财政经济出版社，2002.（26）《新定位》：（美）杰克·特劳特、瑞维金，中国财政经济出版社，2002.2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔·波特的竞争价值链理论，而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位”理论。这本管理战略的圣经、有史以来最富影响力的营销学著作，改变了市场游戏规则，广告和营销的旧时代一去不复返了！自从杰克·特劳特与艾·里斯提出“定位”观念之后，它已成为世界上最伟大的商业词汇之一。但大师就是大师，他们永远不会停住探索的脚步。当人们津津乐道于“Positioning”(定位)给营销企划带来的革命性变化之时，作者却在探讨“Re-Positioning”或“New-Positioning”了。在本书中，作者细致剖析人脑的结构与功能，引证大量心理学观点，无可争议地论证定位－再定位的要素、过程及其误区。身为实务型营销战略专家，本书作者与菲利蒲·科特勒、迈克尔·波特等学院派大师不同之处在于，他们始终抓住案例，从剖析营销史上的经典案例入手，总结出具体而又可供借鉴、学习的商战原则，《定位》是这样，《新定位》也同样如此。
（27）《管理品牌资产》：（美）戴维·阿克，机械工业出版社，2006年。（28）《品牌组合战略》：（美）戴维·阿克，中国劳动出版社，2005年。（29）《创建强势品牌》：（美）戴维·阿克，中国劳动出版社，2004年。
戴维·阿克，加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略学教授，现代品牌管理的集大成者，在品牌、广告和企业战略等方面发表了80多篇文章，出版了10多部著作，于1996年因在营销学方面的杰出贡献获荣保罗·康瓦士奖。戴维·阿克被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”，著有公认的品牌三部曲：《管理品牌资产》、《品牌领导》、《创建强势品牌》。在当今的营销学领域，阿克是作品被引用频率最高的作者之一，对全球企业界都产生了广泛而深远的影响。《管理品牌资产》是著名的品牌创建与管理三部曲的第一部，同时也是开创与奠基之作，第二部和第三部的理论观点均生发于此。通过深入细致地研究品牌现象，阿克清晰地阐述了品牌、标志和标语3者间明确的关系结构以及品牌资产的5种基本资产，引用了诸多公司的案例，表明如何通过依次创建、培育和利用这5种品牌资产，从战略上管理品牌。在《品牌组合战略》这本万众瞩目的书中，戴维·阿克教授向管理者们展示了如何建立一种品牌组合战略，使之能够支持整体的企业战略并创造相关性、差异性、活力、平衡和清晰度。借助对一些世界级品牌的案例研究，如戴尔、迪斯尼、微软，索尼，多芬、英特尔、花旗集团以及Power-Bar，阿克向我们介绍了那些强有力的，有凝聚力的品牌战略如何协助管理者们使品牌组合中的主品牌，子品牌，担保品牌，联合品牌和品牌延伸变得令人困惑或臃肿时，如何使之条理化。《创建强势品牌》提出的理论模型和问题均通过案研究和实例加以阐述。抽象型需要放在描述的环境中，才能帮助读者理清思路，并激发研究品牌及其管理的新思路。另外，阿克引用了相关学术研究成果，以支持本书的探讨或模拟的流程如何发挥作用的假设。阿克的品牌系统及其对品牌资产衡量的探讨将从根本上改变我们对市场营销的看法。
（30）《竞争战略》：（美）迈克尔·波特，华夏出版社，2005年。（31）《竞争优势》：（美）迈克尔·波特，华夏出版社，2005年。（32）《国家竞争优势》：（美）迈克尔·波特，华夏出版社，2002年。
迈克尔·波特，竞争战略和国际竞争力领域的国际权威之一，哈佛商学院商业管理学院的C.RolandChristensen教授。1983年，他被任命为里根总统的产业竞争委员会委员，开始引发美国的竞争力讨论。他曾为各州首脑、州长、市长和世界各国的CEO们作过咨询，并曾获得威尔斯经济学奖、亚当·斯密奖、三项迈肯锡奖，以及斯德哥尔摩和其他6个大学的荣誉博士学业位。波特教授有14本著作，其中包括：《竞争战略》、《竞争优势》和《竞争战略案例》，所有著作均由自由出版社出版。他的每一部书都成为国内企业中、高层管理人员，及在读研究生的必读书目。他的所有理论都建立在全面细致的科学调研的基础之上，极富操作性。
《竞争战略》以一组用以对产业和竞争者进行分析的综合性方法和技巧的介绍开篇，进而逐个剖析了零散型产业、新兴产业、成熟产业、衰退产业和全球性产业中的竞争战略。书的最后部分介绍了企业面对重大战略决策时所需的分析技巧：纵向整合、业务能力扩展、放弃通讯进入新业务领域等。有助于经理们对竞争者的突然行动、自身产业的新闯入者以及产业结构的转化做出预测并做好准备。一个行业内什么因素驱动竞争？竞争者将如何采取行动？行业将如何发展？制定战略计划者将如何对竞争者的行为做出反应？在长期内，一个公司如何才能始终占据最有利的竞争地位？迈克尔·波特的《竞争战略》正是一本论述当今世界上最热门的商业概念即竞争战略的伟大著作。这本书演绎了公司管理层最关心的主要问题，全面展示了理解商业和竞争者们为的一系列分析技术。《竞争优势》是迈克尔·波特的著名三部曲之一，是本领域的又一圣经。本书阐述企业在实践中将这些普遍理论付诸实施的问题。本书研究的是一个企业如何才能创造和保持竞争优势。这些成果源于作者在过去十年中在竞争战略方面的研究和实践。本书反映了作者日益深化的信念，即许多公司战略的失败是由于不能将广泛的竞争战略转化成为获取竞争优势的具体实施步骤。本书的这种思想旨在将战略的制定和实施沟通起来，而不是像该领域中许多著作那样将二者割裂开来。经过了11次印刷和翻译成12种语言版本之后，迈克尔·波特的《国家竞争优势》完全改变了我们原来对财富在现代全球经济中是如何形成和保持的观念。波特对于国际竞争力创始性的研究影响了世界各国的国家政策，它也改变了各州、各城市、各企业，甚至像中美洲这样的地区的思想和行为。基于10个主要发达国家的研究，《国家竞争优势》根据企业凭以竞争的生产率，第一次给出了理论解释。诸如自然资源和劳动力之类的传统比较优势，波特解释了它们作为财富的源泉是如何被替代的，以及对于竞争力泛泛的宏观经济解释是不充分的。本书介绍了波特的“钻石”模型——一种理解国家或地区全球竞争地位的全新方法，现在已经成为国际商业思维中不可或缺的一部分。波特的“集群”观点或相互联系的企业、供应商、相关产业和特定地区的组织机构组成的群体，已经成为企业和政府思考经济、评估地区的竞争优势和制定公共政策的一种新方式。
（33）《解读中国营销》：卢泰宏 著，中国社会科学出版社，2004年。
卢泰宏，中国中山大学国际营销学教授（1992）、博士生导师（1996），中国营销研究中心（CMC）主任。主要研究领域：中国营销与消费者行为、品牌管理、营销传播与广告。被誉为中国顶尖级营销学专家的卢泰宏教授历经15年的艰苦努力，真真切切地为开创我国具有本土特色的营销立下汗马功劳。本书的出版恰逢当前中国企业为进一步走向全球，急需打造中国本土化特色营销学的大好形势，无疑会给中国的营销管理增添一个“亮点”。
（泛读部分）（34）、（35）《奥美的观点I、Ⅱ》：宋秩铭 等编著，企业管理出版社，2001、2000年；（36）《奥美的观点Ⅲ》：奥美公司 著，中国物价出版社，2003年；（37）《奥美的观点IV》：奥美公司 著，人民大学出版社，2006年。
《观点》（Viewpoint）是奥美整合传播集团通行全球的内部期刊。多年来汇集奥美菁英的文思，为奥美广告建构了一套缜密的思考体系与价值观，同时也透显出奥美的独特文化与风格。本书系收录《观点》文章中的精华，内容涵盖广告专业、奥美文化、创意、直效行销、品牌、媒体、消费者研究、公关、CIS以及整合行销，包含奥美在整合行销传播各领域的专业观点，正如以提供整合性行销传播自许的奥美为行销厂商演奏的和谐悦耳并响彻云霄的品牌乐章。
（38）《奥美看奥美》：奥美公司 著，人民大学出版社，2006年。
本书是奥美国际传播集团对其全球品牌传播与创意工作的回顾。对于全球商业，尤其是对于广告行业来说，几乎没有人可以预料未来将会出现多少困难和变化。在这本书里，奥美精选新近的案例，从中撷取若干持续不变的道理，找出已被证明的最佳实践，并发掘出指引前进之路的明确原则。奥美特别关注客户的成果，试图从不同数据中探求衡量成功的具体标准。奥美认为，将所有重点逐一记载即已足够，所以本书内容仅是代表奥美为客户服务目标的缩影。奥美所设定的长期任务——成为最珍惜品牌的人心目中最受重视的代理商，究竟执行得如何？在奥美眼中，自己是如何与客户携手并进的呢？这些来自奥美全球各地不同伙伴的文章，字里行间里散发着真正的智慧，它们为奥美提供了一张栩栩如生的快照。
（39）《智威汤逊的智》：唐锐涛、劳双恩等著，机械工业出版社，2005年。
智威汤逊创始于1864年，是全球第一家广告公司，也是全球第一家开展国际化作业的广告公司。自成立以来，智威汤逊（JWT）一直以“不断自我创新，也不断创造广告事业”著称于世。JWT首开先例的顾客产品调查、第一本杂志指南、第一本农业指南、提供给国际投资人的第一本行销指南、制作第一个电台表演秀、制作第一个商业电视传播、第一个使用电脑策划及媒体购买……。时至今日，140周岁的JWT风采依旧，昂首跻身于世界4大顶尖广告公司之列。JWT的大家庭有10，000多名成员，300多个分公司、办事处遍布全球六大洲主要城市，为客户提供全方位的品牌服务。智威汤逊的成功，很多地方要归功于发现解决的问题的理论和方法。而全方位创建品牌（Thompson Total Branding,TTB）则是其中的代表，集智威汤逊140年来的智慧与经验之大成。它是智威汤逊的广告理念，是智威汤逊对广告理论的总结，对沟通方法的概括，也是每个智威汤逊人在品牌实践中的最有效工具。TTB，旨在“协助客户提高短期的销售额，并建立品牌的长期价值”。这虽是一个简单的信条，但却不幸地经常为传播界所忽视。简而言之，它就是将具有洞察力的策略与突破性的创意，天衣无缝地熔结在一起，再发展为创意出色且高度灵活的广告作品，使其能适用于任何媒介。在智威汤逊，TTB几乎已成为一种信仰。无论创意、制作、策略策划、客户或媒介部人每一名员工，从跨进这道门槛的第一天起，就得接受这种教育，或者说“教化”。本书介绍了全球第一家广告公司——智威汤逊积累了140年的智慧和经验。不仅讲述了智威汤逊广告公司构想、发现与解决问题的理论和方法，而且还站在经验操作的现实立场上，对品牌背后的故事、消费者心理与现代社会生活形态等作了多角度的透视、探析和总结，给广告业人士提供了更多的借鉴鉴可能性，是营销主管和广告从业人员不可或缺的经典书籍。
（40）《电通如何成为第一》: 何辉，中国物价出版社，2005年。
1901年，光永星郎等人在东京银座一幢破旧二层小楼中创立了今日通信广告的前身——电报通信社和日本广告株式会社。20世纪40年代中期后，已经脱胎成为广告公司的电通开始在广告业迅猛发展。1973年，在权威广告杂志——美国Advertising Age公布的世界单体广告公司营业额中，电能首次排名第一，至今一直保持单体广告公司的世界第一位，电通集团也名列世界十大广告集团的第五位。是什么使电通获得了今日的成就？本书希望通过对电能公司全面而深入的研究，解析全球最大单体广告公司电通的成功经验，帮助中国广告界寻找有自己特色的发展道路，为读者展现一个广告“巨人”成功的秘密。本书汇集电通公司内部翔实资料，全面展现广告巨人电通的智慧、经验、方法与技巧，如电通的公司文化和各种观念，经营管理的智慧和技巧，业务运作的方法和经验，以及电通在一些热点领域、新领域的运作战略和策略。
（41）《360度品牌传播与管理》：（美）马克·布莱尔、理查德·阿姆斯特朗、迈克·墨菲著，机械工业出版社，2004年。
马克·布莱尔是奥美日本集团的董事总经理。布莱尔1996年来到亚洲，时任奥美亚太地区的战略总监。布莱尔是360度品牌管理理论发展延革中的关键缔造者之一，他将奥美集团的诸多营销服务分支内在地结合，使这项理论的实施保持一致性。本书描述了奥美集团如何运用其“360度品牌管理”模式使亚洲企业在亚洲经营的跨国企业获得巨大成功的。本书从实用的角度，完整地检视各营销部门是如何通力协作，建立更强大的品牌的，并提供了极具价值的指导。本书还提供了丰富的案例分析，这些被证明行之有效的案例分别来自美国运通IBM和省巢等跨国公司。对于渴望建树成功、赢利的品牌的企业与品牌代理商来说，这是一本不可或缺的划时代著作。
（42）《公关第一，广告第二》：（美）A.里斯（Ries,A.），L.里斯（Ries，L.）著，上海人民出版社，2004年
阿尔·里斯是世界最著名的营销战略家之一。他是畅销书《22条商规》和《定位》的作者之一。他和他的合伙人（即他的女儿）劳拉·里斯开办了里斯和里斯咨询公司，为《财富》500强中的许多公司提供咨询服务。本书是美国当代营销大师阿尔·里斯及其女儿劳拉·里斯2002年的新作。这部著作体现了阿尔·里斯营销思想的一个新理念。作者认为当今的市场营销首先是要进行公共关系，只有通过公共关系才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地；市场营销始于公共关系，而广告则是公共关系的延续，因此是公共关系在打造品牌，广告则起到提醒消费者的作用。本书语言简洁、通俗易懂，并辅以大量分类的营销实例，让读者通过个案受到启发，而且也可以令读者在不知不觉中领会作者的思想。
（43）《广告与促销：整合营销传播视角(第6版)》：（美）贝尔奇（Belch,G.E.），（美）贝尔奇（Belch,M.A.）
著，人民大学出版社，2006年
本书是美国广告学教科书市场上的No.1，也是目前市场上从整合营销传播视角探讨广告与促销活动的最综合、最前沿的教材。当今世界，几乎每一个人都在一定程度上受到广告和其他促销活动的影响，并且这个领域正在经历着巨大的变革。本书关注了营销传播领域发生的这些变革，以及它们对于公司广告与促销的战略和战术的影响；阐明了如何基于这些变革实施新的广告和促销方案，并对各种不同的营销组合元素加以协调；展示了如何通过应用在直接营销、销售促进、事件营销、互联网营销以及其他领域开发的一些专门技术，实现整合营销传播的目的。
（44）《广告创意解码》：贝纳德·格塞雷，罗伯·埃伯格 著，中国物价出版社，2003年
贝纳德·格塞雷，心理学学士、社会心理学博士。主修社会生活形态、专精于社会文化区隔研究，CCA以及Foreseen观察所共同创办人兼研究总监ALTAIR协会的创办者。罗伯·埃伯格，英文系硕士，主修广告符号学、语言科学博士预备班，专精于媒体有效性的研究，美国佛蒙特州Bennington学院教员，CCA以及Foreseen观察所共同创办人兼研究总监。坊间可以找到许多广告相关论述的书，却独缺对于广告创意实作方法的工具书，徒使广告创意蒙上神秘色彩。《广告创意解码》恰是一本将广告创意解构的书，也是欧洲传播界之首EUROCOM集团进行实证研究的经验所得，为其最推崇的传播分析模式，是传播人在为传播方向进行选择时的标准范本。
（45）《广告拜物教》：李欣频，电子工业出版社，2008年。（46）《诚品副作用》：李欣频，电子工业出版社，2007年。
李欣频，台湾“文案天后”。七年内，李欣频出版了近30本书；她是台湾诚品书店的特约文案；她写过台湾卖得最好的广告作品集；她写过台湾诚品热销榜前三名的旅游书；她写过引起读者恐慌的情场话题书；她的创作能量横跨广告、创意、教育、旅行、美食、网路、建筑、爱情、灵修……；她的文字充满着思辩张力和另类美感；她是台湾各大图书畅销排行榜的金牌作者；她的一本书在台湾再版37次；她是多个媒体机构的专栏作家；她一天阅读一本书；她36岁游历36个国家；她每年要举行一百多场讲座；她是大陆出版界缺席已久的创意生活家。李欣频——新时代的语言颠覆者，以华丽优雅的笔调、天马行空的思维, 将普通的商场文案诠释成美丽的散文诗。《广告拜物教》以其标记式的独特文字，融恋物、时尚、影音、感官等众元素为一体，不仅是一本台湾顶级商场的样本集合，更是一本经得起反复阅读的小品文集。在文学日渐衰退的今天，李欣频呓语般的呻吟，表达的是自己的私人情感，却链接了很多人最隐秘的内在意识。她的文案也因此具有了多重属性，成功地与消费者和读者对接。《诚品副作用》是台湾有史以来卖得最好的广告文案作品集，它不仅是一个处处布满陷阱的文字迷宫，更是一个折射台湾社会生活面面观的读本。李欣频以绝美的诗意文案，成功打造诚品书店，成为台湾举世闻名的文化地标。李欣频用自己的思辨张力和另类美感，见证了台湾“诚品书店”一路的传奇历程。跟“诚品”的十几年缘分，亦成就了李欣频台湾“文案天后”的地位。
（47）《首席营销官的忠告（广告的终结）》：（美）塞尔希奥·齐曼、阿明·布洛特，机械工业出版社，2003年。
塞尔希奥·齐曼(Sergio Zyman)，可口可乐公司前首席营销官和畅销书《可口可乐营销革命》(The End of Marketing as We Know It)的作者，他本人为齐曼营销集团创始人兼总裁，该公司在战略咨询、软件应用以及教育资源开发方面表现卓越，其客户包括美国大通银行、卡罗韦高尔夫公司、墨西哥总统维塞蒂·福克斯。阿明·布洛特(Armin Brott)，曾与很多行业领先地位的决策人联手写过有关企业方面的书，也是一位创作畅销书的高手。本书的前提在很多方面与《可口可乐营销草命》相同：今天企业做事的方式不仅不再奏效，实际上还会促使市场形势恶化。在广告的推波助澜下，情况变得更为恶劣。为什么得奖的广告带不来利润?为什么铺天盖地的广告招不来顾客?为什么众人皆知的品牌却卖不出产品?消费者被淹没在各种各样的选择之中，企业不惜血本地不断寻求更富有新意的手段把产品以及服务的信息传递给消费者，但见不到效果。到底是为什么?基于30年来从事世界顶级品牌创建和管理的经验，以及对案例和企业实实在在的探索考察，齐曼为我们奉献了这样一本具有实战指导意义的书，为企业策划真正有效的营销推广活动提供了切实有效的行动指南。在这本书中，作者将会告诉你，广告如何趋向衰落，哪些因素在促使广告经受毁灭性的打击，我们该做些什么来拯救它。作者还要告诉给你如何分析评价你所做的工作，怎样把你的努力结果表现出来，如何与你的消费者建立联系，从而使你公司的业务比现在更好。
（48）《中国广告猛进史1979—2003》：国际广告杂志社，北京广播学院广告学院 等著，华夏出版社，2004年。
《中国广告猛进史》是第一部全景式广告社会发展史，展示中国广告业经营增长10780倍的史脉，呈现政治、经济；广告、企业、媒体；文化、时尚的互动，扫描相应事物的横向关联和纵向承传。《中国广告猛进史》以独创的架构，在时间平台上全视角，立体化展现中国改革开放25年来广告业总产值成万倍升，人均广告费数千倍激增的世界性奇迹。解读我国政策、法规、机制逐步变革，解放思想和生产力，推动低起点的广告业，具有“后发优势”与其他支柱产业的蓬勃猛进。辐射这些变化所派生、创造融汇出林林总总的文化和时尚现象。这些绚丽的全景式画面构成了当今中国社会最真实、最丰富、最生动的写照。
（期刊部分）
（49）《Journal of Advertising Research》（50）《Journal of Advertising》（51）《新华文摘》（52）《现代传播》（53）《新闻与传播研究》（54）《广告学报》（55）《国际广告》（56）《现代广告》（57）《广告大观》（58）《中国广告》（59）《广告导报》（60）《广告人》（61）《媒介》
5.人大新闻学采访写作参考书目 篇五
《新闻写作教程》，刘明华、徐泓、张征著，中国人民大学出版社，2002；
《新闻写作精要》，高钢，首都经济贸易大学出版社，2005；
《新闻采访教程》，张征，中国人民大学出版社，2008；
《新闻发现论纲》，张征，中国人民大学出版社，2006；
《全能记者必备》，【美】 莱特尔著，宋铁军 译，出 版 社：中国人民大学出版社2010；
《如何成为顶级记者 美联社新闻报道手册》，【美】杰里.施瓦茨著，中央编译社，2002；
《后台》，邓科主编，广东南方日报出版社2010；
《新闻报道新教程：视角·范式与案例解析》，林晖著，复旦大学出版社2005；
《新闻写作与报道训练教程》【美】里奇著；钟新主译，中国人民大学出版社2009；
《创造性的采访（第三版）》，【美】梅茨勒 著，李丽颖 译，中国人民大学出版社；
《新闻写作学》，沈爱国，杭州大学出版社，1996；
《新闻采访学》（第二版）蓝鸿文 著：中国人民大学出版社2001；
《新闻传播精品导读(特写与报告文学卷)》，刘海贵主编，复旦大学出版社 2004；
《通讯写作》，丁柏铨，胡翼青 著，中国广播电视出版社2007；
《新闻采访方法论》，艾丰，人民日报出版社2007；
《新闻传播精品导读：通讯卷》，刘海贵总编，复旦大学出版社2004；
《新闻传播精品导读：外国名篇卷》，郑亚楠 主编，复旦大学出版社2005；
《人民日报60年优秀通讯选》人民日报新闻研究中心编，人民日报出版社
2009；
《 新闻与正义（修订版）Ⅲ14项普利策新闻奖获奖作品全译本》，【美】
李普曼等著，展江 主译评，中国人民
大学出版社2009；
《调查性报道》，【美】盖恩斯 著，刘波，翁昌寿 译，中国人民大学出版
社2005；
《 新闻报道与写作》，【美】门彻 著，展江等译，华夏出版社2004；
《新闻报道新教程：视角·范式与案例解析》，林晖著，复旦大学出版社2005；
《创造性的采访（第三版）》，【美】梅茨勒 著，李丽颖 译，中国人民大学出版社
《提问是记者的天职 －与英美报刊主编对话》，王尔山，高等教育出版社，2003；
《通讯写作》，丁柏铨，胡翼青 著，中国广播电视出版社2007；
《新闻采访方法论》，艾丰，人民日报出版社2007；
《新闻传播精品导读：通讯卷》，刘海贵总编，复旦大学出版社2004；
《新闻传播精品导读：外国名篇卷》，郑亚楠 主编，复旦大学出版社2005；
《人民日报60年优秀通讯选》人民日报新闻研究中心编，人民日报出版社
2009；
6.广告学论文写作参考书目 篇六
2. 文献的作者3人以下一并列出;3人以上, 写出3人后, 加“, 等”。正文引用文献的中国人名应使用全名, 不得出现“许氏”、“王氏”等非规范写法;中医古籍人名应写出朝代和人名, 如可写成“明代李时珍”。出版项中的出版地有多个时, 只著录第一出版地。
3. 参考文献按在正文中出现的先后次序排列于正文后;参考文献的序号左顶格个位对齐, 并用加方括号表示如[1], [2], ……以与正文中的指示序号格式一致。正文指明原始文献作者姓名时, 序号标注于作者姓名右上角;正文未指明作者或非原始文献作者时, 序号标注于句末;正文直接述及文献序号将之作为语句的组成部分时, 不用角码标注。
4. 图中引用参考文献, 按其在全文中出现的顺序编号, 在图的说明或注释中予以标注, 图中不应出现引文标注。表中引用参考文献, 按其在全文中出现的顺序编号, 在表注中依次标注;或在表中单一栏说明文献来源, 该栏应列出文献第一作者姓名, 在姓名右上角标注文献角码。
5. 同一文献在正文中有多处引用, 文后只列一次, 参考文献列表中可不用标注页码, 在正文中引用位置右上角, 标注参考文献序号和引用起止页码, 例如“十二指肠[4]。”
本刊常见文献格式规定如下, 投稿者请以下列格式为准:
[期刊]作者.文章题目[J].刊名, 年, 卷 (期) :起页-止页.
[书籍]作者.书名[M或S].出版地:出版社, 出版年:起页-止页.
[专利]专利申请者.专利题名:国别, 专利号[P].出版日期.
[学术论文集]作者.题目[C].论文集名.出版地:出版者, 年:起页-止页.
7.广告学论文写作参考书目 篇七
关键词： 慕课 实用广告写作课程 教学改革
一、慕课的特点及推行现状
慕课（Massive Open Online Courses，缩写为MOOC）是一种大规模的在线课程教育，将教学以视频形式为主通过交互功能的网络课程免费发布到互联网上，让感兴趣的学习者自主点击学习视频，可供反复观看的学习形式。慕课教学源于萨尔曼·可汗的“翻转”课堂，他将数学辅导内容制作成10分钟以内的视频上传到网络上，让学生课后自行观看视频学习，再到课堂上与老师进行互动，接受教学指导。2012年网络课程专家特龙在私立教育机构推出免费课程，受到大众欢迎，之后哈佛大学与麻省理工学院联合发起“教育在线”的网络课程系统，搭建教育平台提供免费网上课程[1]。
2013年慕课教育开始在中国流行，学术界就慕课召开相关会议、论坛，各大高校对慕课进行研究，并建立慕课联盟，影响到我国小学初中和高中各阶段，基础教育领域也涉及慕课教育。
二、高职实用广告写作课程慕课的意义
高职教育从1980年开始推行，已经有30多年的历程，高职教育主要培养学生的技术应用能力，突出应用，重视实践教学，教师主要是双师型，既是教师又是行业人才，与社会用人部门有紧密合作。当然，现实教学中大多数高职院校变成了本科教学的压缩饼干，或者是中专的发面馒头，这些都说明一个问题，高职教育过程中，教师的教学成为一种本科式教学模式的延续，还是学生课堂听、教师“满堂灌”的教学方式。具体到实用广告写作课程教学，该课程在高职院校中已经开设多年，教师教学丰富，皆为双师型教师，有丰富的教学经验，还有一定的行业从业或实习背景，在教学过程中不断进行改革，如引入真实案例、进行竞赛教学等，这些都是对传统教学方式的改进或提升，真正面对开放的高职教育，对有学习需求的人员都能进行高等教育技能培训要求时，能否满足其各种学习需求。
（一）实用广告写作课程推行慕课，有利于学习者自主学习。
慕课最大的特点在于网络教学，充分尊重学习者的学习自由，学习者根据自己的兴趣爱好或学习需求对不同课程进行注册学习，在慕课的各相关网站，学习者通过选择相关课程进行自主学习，不受时空限制，自主选择学习时间、学习进度及学习地点，无须走进教室听教师讲课，学习者没有考试压力，无须为做作业烦恼，是否参与讨论或获取相关资历证书都取决于学习者的自愿。实用广告写作课程推广为慕课教学模式，有利于广告从业人员进一步获得广告活动中的文本创作所需技巧培训及开拓其思维方式，同时，不受时空限制地选择学习，也没有考试压力，感兴趣者点击学习，开阔视野。
（二）实用广告写作课程推行慕课，有利于提升教师团队水平。
慕课教育与传统教学有一个非常大的区别在于，慕课教学基本属于团队教学运作。传统教学基本是课题教学，一个教师在教室面对多名学生进行教学，教师根据学生反馈调整各自的教学目标、内容和方法。即使在高职院校推行课程标准制度，教师讲授的理论框架基本相同，但是每个老师面对的不同学生所讲授的内容、练习都会有所不同[2]。慕课教学则不同，一门慕课基本是由该课程的主要负责人进行首席授课，同时配以助教和技术人员，多方合作实现网络课程呈现。该团队涉及课程设计、视频录制、课堂呈现后期处理等，同时根据在慕课平台的答疑、讨论作业批改任务，完成教学相关的数据分析及调整方案设计。实用广告写作课程要推行慕课，需要强大的教师团队，以教学骨干为主，辅以助教和视频编辑人员、数据分析人员等，对教师团队有相当的要求。
（三）实用广告写作课程推行慕课，有利于强化教学效果。
高职教育的理念和慕课教学是一致的，让更多人获得受教育权利，高职实用广告写作课程教学主要针对高职在校学生，通过推行慕课教学，可以将课程放到网络资源中，让更多人接受相关教育，强化了教学效果。
三、高职实用广告写作课程如何推行慕课
实用广告写作课程是高职院校传播与策划专业的专业核心课程，其综合性与实践性都非常强，高职院校实用广告写作课程实践性非常强，教学过程中教学团队经过不断改革摸索了非常多的经验，工学结合的教学改革，通过走访实际广告公司的工作流程确定实用广告写作课程的基本模块，通过引入真实竞赛项目，调动学生参与课堂积极性。与传统课程不同，慕课是新媒体环境下受众对碎片时间管理下的新生事物，将碎片时间整理为学习时间，通过10到20分钟的教学视频展现，以一个或几个知识点为重点，激发学习者的兴趣，学生学习知识点后进行后续课程的学习，如果未能一次性听明白，则可以反复观摩教学视频[3]。实用广告写作课程涉及广告调查报告写作、不同广告文案写作、广告策划书写作、提案和广告合同写作，内容较多，将课程模块再细化成一个一个“碎片化”的知识点，以短小精悍的知识点形式进行讲述，理论上是照顾了不同层次学生的需求，实际上也能让学习者摆脱冗长枯燥的理论学习，短小精悍的知识点反而能引起学习者的学习兴趣，让他们在网络上自主选择感兴趣或没有掌握的知识部分，对已经掌握的部分则可以忽略不看，实际上是一种更个性化、人性化的学习，效率更高。
内容确定方面必须是集中在10到20分钟的讲解，让学习者随时利用时间随地进行学习。例如，广告策划书写作项目在推行慕课教学中，我们可将原有课程中的广告策划书写作格式、广告策略单解读、市场环境分析、营销策略提案、创意策略提案、媒介投放、媒介预算几个重要的知识点都进行碎片化整理，具体而言，在广告策略单解读中，10分钟的视频教学主要集中在如何研读广告策略单，重视策略单中的广告主题、品牌调性，结合广告主题、品牌调性及产品特色，为广告策划书拟定一个核心概念，拟定核心概念的技巧、方式和方法。这样既生动有趣，在讲课的同时，又能让学习者了解到整个广告策划书写作项目中所有内容确定（包括后面的市场环境分析、营销策略提案、广告策略提案、媒介投放和媒介预算等）都离不开广告策略单，特别是广告主题和品牌调性，核心概念确定后，整个广告策划书的基调、内容基本确定。
实用广告写作课程教学的内容确定是慕课教学的重要一环，但是视频制作也需要各种人才加入该团队共同建设慕课课程。因此，制作过程也有所讲究，是制作成像百家讲坛似的平实单光影、音响效果讲究的形式，还是融入各种蒙太奇手法丰富的电影式的形式；是让学生出镜表现课堂互动，还是无须出现学生形象，是教师在演播厅录制课程还是就是课堂实录实地拍摄，是教师不出镜只有声音和板书还是教师出镜结合各种特技技巧，这些都需要实用广告写作慕课课程教学团队的技术人员加以考虑。结合国内各大高校慕课开展情况及观摩优秀慕课课堂给予实用广告写作教学团队的启示，本团队调研发现，慕课课堂一般采用演播室录制、录屏软件录制和课堂实录三种方式[4]。不同的技术方式会影响慕课教学效果，采用“PPT录屏+手写板板书”这种方式不需要专业摄像人员，团队两三个人即可DIY完成实用广告写作课程的慕课教学视频设计，参与者均感觉较轻松，成本也较低，比较适合高职专业教师采用。
四、高职实用广告写作课程推行慕课注意事项
（一）明确实用广告写作课程推行慕课的目的。
如今较多的教育机构学术团体为推行慕课进行各种评奖活动，自上而下的推行方式可以提高高职院校教师学习慕课及参与慕课制作的积极性，但是纵观各制作慕课的教师基本为竞赛而制作慕课，并未真正思考制作慕课的目的究竟何在，制作出的慕课最终只有评委观看，没有为真正的学习者所使用。实用广告写作课程推行慕课一方面是为了扩大学习者团队，让更多广告写作者在遇到广告写作过程中有困难时想起来通过网络短时间的培训有所收获，另一方面，是为提升实用广告写作课程教学团队整体水平而为之。
（二）内容设置要精益求精。
与传统教学模式不同，基于实用广告写作课程设计的慕课内容更讲究，不是课程教学的压缩饼干，应该赋予其新的内容。面对网络自主学习者，其可能是在广告行业的工作人员，也可能是别的专业人才对广告写作兴趣较浓厚，有各方面的知识背景，此时，实用广告写作慕课教学内容更应该精品制作，内容设置要精益求精，较之传统教学内容更生动有趣。
参考文献：
[1]宋专茂.慕课何以致高校教学方法革新[J].复旦教育论坛，2014（4）.
[2]王毓珣，王颖，王海莹，肖庆顺.慕课的缘起与特性考释[J].当代教育科学，2015（14）.
[3]李兵.慕课在农业机械学教学中的应用研究[J].安徽农业科学，2015（26）.
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