李奥贝纳企业文化

李奥贝纳企业文化（精选4篇）

1.李奥贝纳企业文化 篇一

李奥贝纳的创意哲学

与生俱来的戏剧性——李奥贝纳的创意哲学

你能不能听到它们在锅里滋滋的响？” 这是李奥贝纳为美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告文案中的第一句话。尽管李奥贝纳有万宝路香烟广告，绿巨人罐装豌豆广告等惊世骇俗之作，但是，他却把这则标题为肉的广告看成他的广告公司划时代的重大事件之一。何以如此？因为这则广告充分体现了李奥贝纳的创意哲学——寻找“与生俱来的戏剧性”.这是一幅全版广告：红色的背景下，两块鲜嫩的猪排占据了画面的主要部分。画面上方式有一 个词构成的主标题——肉（MEAT），副标题是“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”。正文也很简练“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？——是那麽好吃，那麽丰富的B1,那麽合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。”口号也很响亮——美国最高级牛排！这就是具有划时代意义的杰作。

当接到肉类研究所的委托时，李奥贝纳想：肉的映像应该是强而有力的，最好用红色来表现。但是，许多人多说：不能用红色的肉来表现，因为那是没有烧熟的肉，他令人厌恶。为此，作了相当深入的调查，证明了红色的肉并不会使妇女们不愉快。他在海威廉工作室说：我想知道，如果你把一块红色的肉放在红色的背景上是个什麽情况，它会消失呢？还是会有戏剧性？ 结果棒极了！红色制造了欲望。红色背景把鲜嫩的肉衬托的更加鲜嫩，它增加了红色的概念，活力以及他们想要着力现实的有关肉的一切其他东西。广告主也为之喝彩，并把这则广告刊 登了很长时间，收到了很好的广告效果。

李奥贝纳说：这就是“与生俱来的戏剧性”。他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。他强调：广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“找出商品能够使 人们发生兴趣的魔力”。他声称：这种努力“代表着芝加哥广告学派”，其基本观念之一，就是每一件商品皆有“与生俱来的戏剧性”。他之所以如此看中“肉”广告，用他自己的话 说，“这是最纯粹的“与生俱来的戏剧性”，这也就是我们努力去追求的而不会是你太乖僻，太聪明，太幽默，或者使任何一件事情太怎样的东西——事情就是这样自然“。

真诚，自然，温情，是李奥。贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法，也是以他为代表的芝加 哥广告学派的信条——我们力求更为坦诚而不武断，我们力求热情而不感情用事。他认为，“受信任”“使人温暖”的要素，对消费者接受广告所制造的欲望是重要的。当海金斯问李奥。贝纳是否有遵守的典范或者特殊方法时，他说：“如果说我真有一个的话，就是把我自己浸透在商品的知识中。我深信，我应该去面对实际和我要卖给他商品的人做既 有深度的访问。我设法在我心中把他们昭哪一类人构成一幅图画——他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什麽——他们虽然不常常告诉你这麽多话，但要查出实际上启发他们购买某 种东西或者对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴。可见，“受信任”“使人温暖”的因素，都来自于对商品的信心和深切了解，来自于对消费 者的消费动机与底蕴的深刻把握。功夫下足了，就能发现“与生俱来的戏剧性”，并自然的 将它表现出来，而不必依*投机取巧，刻意雕琢，牵强的联想之类的乖张伎俩。李奥。贝纳 说，“我不认为你一定要做的像他们所谓“不合常规”才有趣味。一个真正有趣味的广告或 播词及广告影片是因为它自己本身的非常珍罕难得一见才“不合常规”不落俗套。

李奥贝纳谨守自己的创意哲学，创作出一个个传世的广告杰作。除了万宝路香烟广告成为 举世公认的形象广告经典之作外，他为“绿巨人”公司所做的富有传奇性的罐装豌豆广告—— 《月光下的收成》，也是体现它的创意哲学的一个不可多得的范本。在这则广告中，他抛弃 了“新鲜罐装”之类的陈词滥调，抛弃了“在蔬菜王国的大颗绿宝石”之类的虚夸之词，抛弃了“豌豆在大地，善意充满人间”之类的炫耀卖弄，而以充满浪漫气氛的标题——《月光下的收成》和简洁而自然的文案——“无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味 绝佳——从产地到装罐不超过三小时。”以如此自然而简洁的方式，向消费者传递可信和温馨的信息，这在罐装豌豆的广告中，同样具有划时代的意义。李奥贝纳说的好： “好广告悬在空中，不会被撕下.” 悬挂在空中的，是广告人戏剧性的创造出的欲求，梦想和现代商品的神话。

李奥贝纳与中国

（陈念端：现任上海李奥贝纳广告有限公司中国区董事总经理。1990-1993年，Hutchison电信公司市场部；1993-1995年，中国香港灵智大洋广告助理客户总监；1995-2002年，中国香港李奥贝纳广告客户服务部总监；2002年至今，上海李奥贝纳广告有限公司董事总经理。）

陈念端：李奥贝纳中国的Mr.Right

爱默生有句名言：一个机构是一个人影响力的延伸。在“2005年中国广告业人物”颁奖典礼上遇见广告经理人陈念端所感觉的那种“气定”，是对这句名言最好的注解。

伸手摘星

初见陈念端的名字，是在获得2004年中国广告业十大创意总监，同为李奥贝纳人的李少惠的获选感言里：

我希望这份荣誉是颁给我们的总经理。如果没有他，上海李奥贝纳不可能今年首三季度经营额比去年同期增长200%，我们可能负担不起全公司一起出国旅游，士气不可能如虹，创意部门也不可能从8个人增加到现在50人，我绝对有可能每天只能睡2个小时，创意作品也有可能粗制滥造，那么，这份荣誉我也可能拿

不到，所以，我很感谢我这位搭档，所以，我希望这份荣誉是颁给我们的总经理——陈念端。

这些都是李奥贝纳人。

李奥贝纳（Leo Burnett），美国广告大师李奥·贝纳创建的广告公司，现在是全球最大的广告公司之一。其著名的案例是帮助万宝路从一个女性香烟品牌转变为男性香烟品牌，并取得巨大成功。

李奥·贝纳曾经说过：“伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。伸手摘星可能听起来有些天真，但却是我的一个热情信念；也许这个世界真该多一点这样的浪漫。”70年来，李奥贝纳广告公司以其“摘星精神”赢得了许多客户的尊敬。

陈念端说自己的理想就是要重演李奥贝纳当初在美国的传奇，建立像万宝路和绿巨人这样的国际知名品牌。

商业时代的提速

然而1994年进入中国的李奥贝纳并不那么显山显水，只是和众多的4A公司一样，打理一些国际品牌的中国广告业务。那时候的陈念端还在香港。

2002年，陈念端来到了上海。

同样是这一年，李奥贝纳中国公司步入快速发展，北京、上海、广州3个分公司在认真服务现有客户的基础上，都积极开发新的业务，在电信、政府项目及银行金融等方面均有新的突破。

菲亚特派力奥的推广宣传是2002年成功案例之一。菲亚特是世界知名的汽车品牌，也是李奥贝纳的一个全球性客户，菲亚特在中国的起步处于一个后来者的位置。派力奥是菲亚特在中国推出的第一款轿车。李奥贝纳通过深入的市场调研及对汽车市场的细致分析，为派力奥的推出制定了“用建立产品生产者的地位和形象来推销产品”的市场策略，利用法拉利在中国的口碑来建立菲亚特这个母品牌的形象和可信度，然后再将其注入回各个子品牌，可称之为“由下至上”的方法。

更为成功的是2003年下半年，面对“世界各地水土不服”、“品牌形象老化”等批评，麦当劳公司在全球发动了“我就喜欢”的品牌更新战略。麦当劳全球广告的总代理德国慕尼黑的海熙广告代理公司（Heye & Partner）召集了世界主要的广告公司开展了一场名为“永远年轻”的广告峰会，通过一次“创意竞赛”产生了麦当劳新的全球营销主题。上海李奥贝纳的创意夺得了在中国大陆的广告设计权。

麦当劳全球首席营销官拉里·莱特(Larry Light)对这支中国设计团队的表现大为赞誉：“中国让我刮目相看。我们根本没想到他们会提出如此充满表现力和感染力的创意。我们原本以为，中国广告方案会更保守，更谨慎，个人化的色彩更薄

弱。”《远东经济评论》也在2003年10月30日的封面文章《中国广告走向世界》中，把李奥贝纳上海此次操刀麦当劳中文广告作为中国广告业全面走向世界的标志之一。

之后随着麦当劳大中国区总部迁至上海，其广告设计权也交给了上海李奥贝纳手中。

李奥贝纳中国制造

作为第一批登陆中国的跨国广告公司，业内常谈的“水土不服”并没有在李奥贝纳这里得到应证。非凡的实力使得李奥贝纳在2005年的广告业绩依然直线攀升——上海李奥贝纳广告有限公司在2005年广告公司营业额的排序中，跃升为第一位。在2002年、2003年营业额排序还在第三位的李奥贝纳，2004年的公司营业额比上年实现了71.2%的增幅，以421768万元人民币的年营业额名列榜首，尽管位居第二的盛世长城国际广告公司2004年也实现了13.2%的增幅，仍然与第一失之交臂，比第一的营业额少了110689万元，由此使第一、第二的差距首次突破10亿元。

同时，上海李奥贝纳广告有限公司也在众多的国际国内大赛中获得诸多奖项，其中在2005年10月的中国广告节上，李奥贝纳一举夺得5个金奖3个银奖2个铜奖。尤其是获得平面类金奖的1010Job.com《超人篇/分身篇/奖杯篇/猪头篇/龙船篇》，被业内的专家评点为“姜还是老的辣，这样的创意与执行不得不佩服。”

面对这些成绩，陈念端只是淡淡而言：“2004年的营业额排名第一是值得鼓励的。我们希望上海李奥贝钠能做到和全球任何一家公司的水平一致。这个目标清晰了，大家愿意朝这个方向走，有一股很强的团队合作精神支持着，才有了今天的成绩。而今天最主要的感觉不单是赢利，更重要的是有名气了——我们上海的创意作品也被拿到全球公司去做展示。”

因此，在陈念端看来，这次获得广告业广告经理人，是业界对其过去3年的成绩的认可。看似以个人名义的奖项，其实是他代表公司来领奖。

知变：简单性的背后

如何在三年内做出如此成就，陈念端是分析为三年三个台阶。他觉得公司发展的曲线可以这样形象地总结为：往上走，平一平；往上走，平一平；稳定下来。

在最初的2002到2003年，公司只有20人左右，没有规范化的工作流程，没有清晰的部门分工，一人往往身兼数职，因此会在公司拓展上注重快速增长的业务。等到了2004年，在确实拿到了一些业务和增加人手之后，反过来需要巩固资源，要做提升服务质量的工作。因此也出现过当年少于10次的比稿。到了2005年，公司又决定开拓线下服务。

作为总经理，陈念端认为管理好的公司才有创意。“上海李奥贝纳不是一间只管增长的公司，聘用我们的客户必须能持有相同信念，信任我们的专业经验，携手打造标志性品牌。”

而这个管理的背后，就是对员工的知人善任。员工无分本地或外来，重任由能者居之，务求每个员工都能发挥所长，找到满足感和自信心。

人才是广告公司的核心资产，这是业内的共识。两、三年前，陈念端曾在一篇文章中提到自己第一次承受挫折就是部分员工的因某些原因离队而去。他曾经花了五个小时想说服一个请辞的客户总监改变初衷，最后还是失败。之所以认为是挫折，是因为理想与现实还未能接轨而让他感到无言以对。

今天当记者重提往事时，没想到陈念端是爽朗的一笑。原来巧合的是那位曾经让他感受挫折的员工已在4个月前回到了李奥贝纳。

这让记者想起李奥贝纳的精彩语录中的一句：如果事实支持你，而你也相信自己，在一路为创意而战的途中，绝少会败下阵来。其实不仅是创意，管理公司也是如此。

一群摘星的李奥贝纳人

陈念端很是赞赏公司团队的通力协作能力。比如前面提到的李少蕙，他的评价是“一位无限至诚地寻求更好创意及给予我无限支持的合作伙伴”。还是在发展初期，李奥贝纳的办公地址还在梅龙镇，当工位不够时，陈念端和李少惠共在一个房间办公有大半年的时间。等到后来搬了新家，这个习惯竟然延续了下来，陈念端索性就将公司打通板块，将策略、创意、设计、客户等放在一起布局，也促使了团队的进一步合作。

当年，陈念端在文章中是这样描述的：第一次出任董事总经理，第一次被大家老板、老板地叫着。不期然，会把每个人的前途生活理想期望扛起来。不能不扩展，但又不能过分扩展，只希望定立明确方向，坚定朝目标迈进，使李奥贝纳会成为一间大家向往合作的公司。

今天，陈念端更强调是自己处理每件事情的客观与逻辑性。有目标、有理解、有分析，这样最好。

而在李奥贝纳员工的眼中，陈念端是那种从基层一步一步做上来的聪明人，思路非常清晰，一脸严肃表情的他似乎拥有天生做老板的气质。

采访中，陈念端一再提起李奥·贝纳这位公司创始人的创业信念“伸手摘星”——决心努力工作而且热切希望超越其他广告公司。正是伸手摘星的精神，让很多人长时间地工作奋战。不论到哪，让作品充分表现这个精神，并且驱使李奥贝纳人放弃佳作，只求杰作。

2.李奥贝纳企业文化 篇二

——星眼管窥

大力开展以职工为本的企业文化建设, 是助推企业劳动关系和谐、促进企业快速健康发展的重要举措。去年以来, 兰山区总工会坚持以党的十八大、十八届三中全会精神为指导, 紧紧围绕区委、区政府工作部署, 努力适应经济结构加快调整、社会转型持续深化、改革开放不断推进的新形势, 以弘扬社会主义核心价值观为根本任务, 大力加强企业文化建设, 有力地促进了企业快速健康发展, 开创了全区企业文化建设的新局面。近日, 记者采访了临沂市兰山区总工会主席、党组书记李洪利, 请他分享一下兰山区总工会在职工文化建设方面的有益成果, 看看兰山区总工会是如何强化企业文化建设?如何让文化建设成为新常态, 以此来助推企业健康快速发展的?

《现代企业文化》:请您介绍一下兰山区总工会是如何搭建企业文化建设这一平台的?

李洪利:阵地建设是推进企业文化建设的前提和基础, 是丰富职工文化生活的重要平台。我们坚持把加强和完善阵地建设作为切入点, 扎实推进企业文化建设。

强化职工书屋建设。本着边建设、边规范、边提高的原则, 把职工书屋建设作为开展企业文化建设的显要阵地, 积极挖掘职工书屋潜能, 全面放大职工书屋效应, 抓紧抓实抓出成效。首先领导重视, 在位置上“摆正”。

区总工会把职工书屋建设作为工会工作的重要任务, 纳入重要议事日程, 在人、财、物方面大力支持, 形成“工会重视、部室配合、全员参与”的工作格局。其次加大投入, 在资源上“重投”。各企业工会结合实际, 因企制宜, 落实职工书屋场所。区总工会给予大力支持, 先后投入29万元, 为10个企业购买书橱、书架等设施, 为8个企业购添新书2.5万册。同时, 各基层工会积极发动职工开展捐书活动, 进一步扩大了基层工会职工书屋藏书量。建立责任机制, 在制度上“落实”。完善职工书屋管理流程与工作机制, 明确目标、任务、责任, 全面规范书屋管理, 提高规模和档次。

工作中, 我们将职工书屋建设标准具体细化为“十有”, 即:有组织领导, 有固定场所, 有统一书架, 有借阅办法, 有专职人员, 有完善制度, 有全员名册, 有借阅台账, 有微机管理, 有联系电话。全区各级工会以打造职工书屋文化品牌的高标准, 积极推进职工书屋创建。目前, 已建成全国职工书屋2家, 市级职工书屋26家。

完善文体场所建设。各基层工会积极争取企业党政支持, 大力加强了职工文体阵地建设, 新建、改造、扩建了一大批活动设施。金锣集团先后投资数千万元, 完善和充实了电视台、图书室、网吧和文化共享工程学习基地;华星工程机械有限公司投资100多万元兴建了职工阅览室、乒乓球室、娱乐室、篮球场, 打造了华星文化长廊;恒瑞木业投资100余万元建设职工文化娱乐中心, 投资30余万元建设文化长廊, 投资10余万元重建职工之家;盖氏机械有限公司投资60万元改造了羽毛球馆、健身房、职工舞厅, 使文化设施的功能不断完善。

抓好报纸、刊物的订阅。把报纸、刊物作为职工群众的精神食粮, 千方百计、百计千方的抓好征订、管理和使用, 充分发挥报刊在企业文化宣传中的排头兵作用。去年《工人日报》《山东工人报》《现代企业文化》《职工天地》等报刊的征订, 都在全市名列前茅, 连年被授予先进单位等荣誉称号。

《现代企业文化》:在宣传教育方面, 兰山区总工会加大正面宣传, 充分发挥企业文化建设的正能量作用, 具体是怎么逐步落实的?

李洪利:提高正面宣传, 发挥舆论作用, 是企业文化建设的应有之义。我们坚持把正面引导放在企业文化建设的重要位置, 进一步筑牢职工共同奋斗的思想基础。

宣传形势任务。采取召开座谈会、下发学习读本、举办专题培训班和演讲比赛、在新闻媒体开设专栏等方式, 认真组织学习宣传党的十八大和十八届三中全会精神、习近平总书记系列重要讲话精神, 教育引导工会干部和广大职工自觉把思想和行动统一到中央、省市区委一系列重大决策部署上来, 特别是准确把握当前中央关于推进全面深化改革的时代背景、精神实质和目标任务, 要求全区各级工会和职工群众要大力弘扬工人阶级的优良品格和光荣传统, 积极拥护改革、主动投入改革的主战场。

宣传企业精神。企业精神是企业文化的核心, 每个企业都有自己的企业精神, 是推动企业发展的不竭动力。为了突出企业精神的宣传, 2014年我们编辑出版了兰山区企业文化建设集锦——《文化领航, 成就梦想》一书, 收录了全区38家单位优秀企业文化的最新成果, 从企业文化概况、企业文化领航人、企业文化理念和优秀企业文化案例四个方面, 详细展现了各家企业精神、企业形象、企业风采, 对统一企业职工的思想和行动, 增强员工的凝聚力和执行力, 起到了重要作用。

宣传先进典型。充分发挥先进模范的榜样作用, 在全区各行各业选树典型, 把更多优秀的人才推荐出来, 培育一批在兰山区、临沂市乃至全省都叫得响、打得赢的劳模品牌。

2014年, 有14名同志荣获“振兴沂蒙”劳动奖章, 60名同志被评为兰山区劳动模范。“五一”期间, 区委区政府召开大会进行表彰, 并在《兰山大众》大力宣传劳模事迹, 以身边事教育身边人, 传递社会正能量, 唱响“劳动光荣、工人伟大”的主旋律。

《现代企业文化》:文化建设只有有效地“落地”, 才能在广大职工群众中“掷地有声”。请您谈谈兰山区总工会是如何不断丰实企业文化建设内涵的?

李洪利:不断开展活动, 才能充实企业文化建设的内涵。今年以来, 我们围绕践行社会主义核心价值观, 重点开展了三项活动, 既丰富了企业文化建设的内容, 又为企业发展提供了动力。

开展职工素质提升活动。充分发挥工会“大学校”作用, 抓好职工教育培训, 有针对性地加强职工思想政治工作, 深入开展社会主义核心价值观教育。以“大项目好项目建设年”活动为契机, 以“工人先锋号”为载体, 广泛开展“创先争优强素质, 建功立业当先锋”“争当主力军、建功十二五”等劳动竞赛活动, 提高了员工技能。以“职工书屋”为载体, 不断深化“创建学习型组织、争做知识型职工”活动, 每年评选表彰一批先进, 激励广大职工获取新知识、掌握新技能、再现新作为。

开展“四德”工程建设活动。按照区委要求, 我们积极组织协调各镇街道、商城管委会、工业园区, 在全区企业中广泛开展“四德”工程创建活动。区总工会召开班子会议进行研究, 专门召开各镇街道工会干部会议, 对这项工作进行全面动员部署, 并下发了通知文件。根据全区企业“四德”工程建设要求、企业善行义举“四德”榜建设流程, 对基层工作人员进行了集中培训。先在全区24个企业进行了试点, 随后在全区动员。到目前为止, 全区各镇街企业“四德”工程创建已经全面开展起来, 有效地提高了广大职工的道德素质。

开展各种文体活动。有效整合工会和社会各种资源, 广泛开展寓教于乐、喜闻乐见、丰富多彩、健康向上的文化体育活动。今年以来, 与有关部门合作举办了春节职工文艺汇演、职工书画作品大赛、趣味运动会, 开展了“文化送企业”等活动。各企业也结合各自实际, 组织开展学习、文化、体育、健身活动, 满足职工多层次、多样化、多方向的精神需求。金锣集团连续八年开展的“金秋文化节”活动、华星集团培育的“感恩文化”、兰山农村合作银行连年举办的春节音乐会、烟草公司和鲁班集团举办的职工运动会, 都逐渐形成了独具特色的企业文化和职工文化品牌。

3.李巍：李奥贝纳的品牌信念 篇三

此后漫长的岁月中，李奥·贝纳一直坚信一个信念：建立品牌的信念。他对文案人员和设计指导设定的标准非常高，所以在他手下诞生了很多伟大的作品，但是这些作品很少是在甜蜜、轻松、热情的气氛中创造出来的，而是在很大压力下和激烈的争论中产生的。

对此，在广告业内打拼了14年的李巍颇有感受，他目前是上海李奥贝纳广告有限公司营运总监。在李奥贝纳期间，李巍一直把为客户建立品牌作为广告创意的目标。

建立品牌是核心

《新营销》：李奥贝纳通过什么手段为广告主确立品牌策略？

李巍：李奥·贝纳从创业之日起就有一个信念，也就是建立品牌的信念。很多时候，我们做一条广告片，或者做一个平面广告，是通过数码营销、店面营销等整合营销手段帮助企业建立品牌策略。就拿李奥·贝纳一手打造的万宝路品牌来说，现在从全球来讲，万宝路是怎样一个形象，或者说是牛仔的形象，或者说是一个很有个性的形象，这些都很深入人心，这就是一个品牌的力量。

在中国，李奥贝纳大概用了6年时间，发展到今天，拥有200多名员工。在这个规模下，我们的客户并不是以前有10个，现在有30个。我们现在客户的数目不多，可能只有十几个，但这个比例算是很高的了。

其实我们不是前面找客户，后面又丢客户。我们不单单给客户拍好广告片就可以了，而且给了他们更多的帮助，这就是所谓的最有效的创意。这带给了李奥贝纳两三倍的业务增长，以至于客户信任我们，愿意一直跟我们合作。

《新营销》：随着专业化的提升，广告公司的分工也越来越细，李奥贝纳如何迎合这一发展趋势？

李巍：我们很早就预料到广告业会有这样的发展趋势。例如，店内营销，当顾客进到店里，站在柜台前，如何安排里面的销售。这不仅是销售，而是商业运作。我们帮助麦当劳做过店内营销，我们称之为市场购物解决方案：顾客走进麦当劳之前在店外看到什么信息，开门的时候看到什么信息，走到柜台前看到什么信息，拿到餐盘时看到什么信息，等等。这不是简单地把广告图片摆上去就可以了，背后有很多科学的考量和策略上的考虑，这有一个战略的问题在里面。

我们很早就发现，要想做到有效传播，一个宣传广告是远远不够的，还要有全面的表达方法，比如信息在新媒体上如何应用等等，都需要整合营销来完成。

《新营销》：李奥贝纳获得了R3公司的“物有所值奖”和“最有效创意奖”，这些奖项背后的作品应用了哪些别具一格的方法？

李巍：“物有所值”是一个很概括的概念。客户看一个广告文案，并不在意拿出多少钱，而是在意拿回来什么东西。所谓“物有所值”，是客户觉得真的能拿到想拿的东西。浙江移动曾经跟我们合作了一段时间，2007年与我们分手，选择了另外一家广告公司。当时我们很舍不得这个客户，我们正在为他们建立品牌，建到一半他们选择离开。一年过去了，浙江移动发现还是跟我们合作好，2008年重新与我们合作，这给了我们很大的鼓励，我们有信心帮助他们上一个新台阶，因为接下来3G时代就要到了，这方面有很多工作要做。

举一个有效创意的例子。大约四五年前，可口可乐想试试做果汁饮料在国内市场是否可以成功，我们开始帮助可口可乐在国内推广果粒橙。我们整个推广计划的核心是用刘青云做形象代言人，但不是简单地让刘青云很开心地喝果粒橙，展现活力，这是很多广告公司惯常的做法。

我们考虑的是，如何让刘青云把果粒橙的品牌信息带出来，让消费者记住刘青云，记住他讲的话，这些话跟果粒橙的品牌有关系，这才是有效的。所以，我们就为刘青云创造了一个形象，即一位喝橙汁的大师。他告诉人们，“喝橙汁不是可以随便的”，用阳光一照，看有果肉在里边的，这才叫好橙汁。通过这种信息传播，表达可口可乐果粒橙的特色和卖点与其他橙汁饮料很不同，这样的广告才是最有效的广告。

另外，举一个惠氏奶粉的例子，我们选择张学友做代言人。很多人会问：“都是妈妈买奶粉，你们干吗找一个男人来做代言呢？”“因为他是好爸爸。”我们做过调研，每一个妈妈在心底都有一个渴望，希望爸爸在家里很用心地照顾小孩子。当这些妈妈看到广告里是爸爸很用心地照顾孩子，她们心里是很高兴的，想如果我的老公能这样就好了。其实，这里有一个角色在里边，张学友是好爸爸，很爱孩子，可他不是育儿专家，但他相信关于宝宝的营养应该听惠氏的。所以，你就看到，没人相信张学友是一个专家，我们也不会把他变成一个专家。他不是一个推荐奶粉的专家，他只是一个好爸爸，很会照顾小孩子，很爱小孩子。但是，对于婴儿营养方面的知识，他知道自己不懂，“我相信惠氏，我交给惠氏去帮我们处理”。这样的话，就把消费者对张学友这样的好爸爸的信任转移到惠氏奶粉上面。

有很多人在问，怎么样才可以有创意。说到创意，新鲜是很重要的，但是新鲜的背后一定要有商业目的，这样才有方向性，做到你想做到的，而不是纯粹说，以为有趣就摆进去。

《新营销》：广告公司对广告市场的流向和趋势可以起到一定的调节作用，未来广告的流向和趋势是怎样的？

李巍：广告主希望往深的方面挖掘，广告策略的趋势是更加全面的沟通。如果进行比较的话，一些本地客户，可能没有考虑整合营销，就把广告打在CCTV上，这样算下来，他们的投入和产出很可能是不成正比的。一些国际性客户，整合营销做得好，投入并没有那么大，但产出比一些本土企业要好。未来本土企业会更多地认识到这一点。

维系客户是根本

《新营销》：如何才能与客户建立稳定的合作关系？

李巍：谈到合作关系，有几点要做到：一是广告创意要有效，有效的广告才能为企业建立品牌；二是要有稳定的团队，没有稳定的团队就无法建立一个持之以恒的品牌；三是要有信念，也就是一种传承下来的文化。这几个方面做到了，与客户建立稳定的合作关系就有了良好的基础。

李奥贝纳从早期开始就参与客户的整个计划，我们现在跟客户谈的计划，有的已经谈到2015年了。比如，客户要开发新产品，需要从产品市场、消费者角度做一个长期规划。这样一来，我们就有一个角色在里面，在产品研发的时候，我们可以告诉客户，这一产品的市场情况如何，需要添加什么元素进去，品牌如何规划，等等。这可以让我们后面的工作更加有效，也避免了品牌规划与产品不适应的问题。所以，我们能够与客户一直充分合作。

《新营销》：随着广告业的竞争日趋激烈，李奥贝纳要维系好现有的客户，保持业务持续增长，面临怎样的挑战？

李巍：我们在寻找另一个台阶，回头看是很成功的。但是，对我们来讲，未来五年，再下一个五年，我们可以做到什么程度，怎样在发展中提高，去帮助我们的客户建立一些好的品牌，这是我们要考虑的问题。与此同时，我们一直在考虑全球营销方面的改变和发展。很多人在讲数码营销，数码营销是互动营销，可以直接找到想找的人。

现在整个世界已经是另外一种风格，这种风格不是你跟消费者单独对话，而是消费者讲给你听他们发生了什么事情。以前的消费者看电视、报纸，听收音机。而现在他们看的是视频分享网站，这些视频网站上的内容不都是你给的，而是网友自己原创的东西。消费者看你的电影的时候，你在控制他们思想的步伐。但是现在他们不是看一部电影，而是看成千上万的视频，你根本没办法控制他们。在控制信息方面，广告主如果用传统方法的话，力量相对变小了，所以要用新的方法才可以保持影响力。有些做视频的人，他会很有兴趣地把某些品牌放在自己的视频里，不是因为企业给他钱，而是因为他喜欢这个品牌。所以，我们要更多地研究每一个人，每个个体的特点。

我们觉得，现在整个世界已经往这个方向发展了。当然，在一对一的市场形势下，数码营销还是慢了一步，以后的世界是由消费者主导的，要在消费者主导的环境里迎合消费者，同时把品牌信息传递给他们，让我们打造的品牌像导航灯一样引领消费者。虽然，现在这种趋势还没有成为主流，但我们相信很快就会来临，我们要在它来临之前为广告主做好准备，这样广告主会更有竞争力。

4.从李奥贝纳的出局学到的 篇四

品牌应该稳字当头

对于广告公司来说，是创意第一，创新第一，广告公司已经习惯性的想去推翻企业现有的东西，而李宁的挫败则是对这种做法的强烈回应。作为品牌经营者来说，如果没有外界给予的特殊压力，品牌所需要的一定是改良而不是改革。所以，不要轻易抛掉你拥有的东西。

老客户是最重要的

90后李宁，虽然是个失败案例，但一定也是事出有因，一个广告运动的推出必然有充足的证据，有严密的逻辑，不然也不可能让李宁这么大一个品牌去接受，

而现在回头去看，李宁的错误之处是在忽视老客户、老粉丝的感受，把对李宁品牌有好感的70后、80后直接排除在品牌之外，在互联网时代的今天，事实证明这种做法相当的不明智。互联网所创造的是口碑的时代，对于品牌来说，老客户是最重要的。

广告公司只是配角

营销不是一个企业的全部，而广告也不是营销的全部，所以，作为广告代理的广告公司来说，更不应该是企业的全部。很多时候广告公司既要动脑、又要动手、还要动脚，这是企业充分利用广告公司的智力资源的一种表现。也无可厚非。然后，现在很多企业过分的相信和依赖广告公司，包括企业的战略制定、策划执行都要依靠广告公司来完成，自身的功能却在退化。我想，如果不是李宁对于广告公司的过分相信，没有自己把大的方向控制好，也不至于做出如”90后李宁”这样既影响现在，有看不到未来的宣传策略了。对于企业来说，应该把广告公司作为一个战略的建议者，策略的执行者，广告公司只能是企业经营的配角。

李奥贝纳的出局应该也算是合情合理，毕竟结果摆在面前，希望李宁能找到自己合适的公司，能帮助自己在成功找到属于自己的诺亚方舟。

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