速度在中小型快消品企业营销中的重要作用

速度在中小型快消品企业营销中的重要作用（共3篇）

1.速度在中小型快消品企业营销中的重要作用 篇一

快消品营销六大要素

| 从不同的角度分类：

1、经销商销售、厂家直营；

2、通路销售、KA销售；

3、一般终端销售、团购。

解释如下：

经销商销售：经销商打款给厂家后，厂家发货至经销商仓库，铺市及后期实现销售的主要力量依靠经销商在所属区域配送能力、社会关系、资金实力、业务能力等。

厂家直营：厂家在其设立办事处或分公司的地区配置：财务、仓库、人事、业务、配送等人员各级管理及一线人员（所有人员的及其他开支皆由厂家承担），厂家办事处或分公司的相关人员直接与当地政府机构、终端门店接触。

通路销售：一般指快消产品透过各级批发商、分销商实现销售回款（或者指能够现款现结的销售方式）；

KA销售：指大客户销售-现通指大卖场：如沃尔玛、家乐福、大润发、乐购、银座、X克隆等商超（进入门槛复杂、谈判周期较长、销售量大、费用高、树形象的商超）；

快消品营销要获得市场爆发力和持续销售力，需要在6个方面给于强化和提升。这六个方面就是快消品6大营销要素，只要在其中任何一个要素获得超越竞品的优势，产品的市场营销就能够获得爆发的力量，如果每一个要素都能够获得提升，那就能够取得市场持续性销售的能力。这6大要素可以说既是快消品的6大营销要素，也是快消品品牌力提升的6大要素。

这6大要素就是：产品力、渠道力、形象力、传播力、促销力、视觉力

产品：快消品是产品高度同质化的产品，这种特点决定了快消品的竞争是品牌、通路、营销的全方位综合竞争，另一方面也说明，快消品一旦具有了独特的产品卖点，就很容易获得市场先机。这也是快消品市场产品形态和概念层出不穷的重要原因。市场营销的本质还是产品的竞争或者说是消费者对产品体验的竞争。快消品如果只是一味地模仿和跟随，我们就无法看到市场上丰富多彩的产品。产品力的提升并不一定是产品形态彻底地颠覆和创新，有时候，哪怕只是一点改变，就可以帮助产品获得巨大的市场空间。比如我们常见的饼干，只不过变成了外来的“曲奇”，立刻就形成一个新的品类而成为成功的典范。还有茶和奶组合成奶茶就成为市场上的热门饮料。还有炒瓜子，改变一下制作方法成煮瓜子，这不仅创造了瓜子的新品类，更给消费者更多的消费理由。这种靠产品力的提升创造蓝海的案例在快消品领域数不胜数，只要我们更多地关注消费者需求，我们总能够通过一点改变创造出自己的市场蓝海。

渠道力：在快消品领域，我们经常能够听到“渠道为王”的理论。快消品本身的快速消费的特点决定了，谁能够让消费者更便捷地购买到产品，谁就能够生存。渠道为王说的就是快消品在产品同质化环境里，谁能掌握更多渠道，谁对渠道的把控力够强，谁就能拥有市场话语权。无论多么具有竞争力的产品和价格，如果不能掌握更多渠道，就不能让产品转化为销售额。正因为快消品对渠道的依赖性，导致快消品同渠道商谈判时往往处于被动，渠道费用的高涨也成为制肘快消品发展的关键因素，尤其是对于新生快消品品牌，往往在难以承受高昂的渠道费用而夭折。因此，成熟的快消品品牌如何建设组合渠道策略，降低渠道费用成为提升利润率的重要手段。而新生的快消品，则需要在渠道聚焦和精准渠道开发上降低营销成本，从而获得市场先机。

形象力：消费者对快消品的关注已经不仅仅局限于对产品本身的关注，而更多地关注于品牌和产品的双重体验。消费者，尤其是城市消费者，在消费快消品时往往更关注品牌与自身气质、社会身份的一致性。同样是矿泉水，不同的消费者或者消费者在不同的消费环境，对品牌的需求都是不一样的。例如，一个月入8000元的城市白领，如果独自或居家消费矿泉水，可能更关注产品本身，但是(续致信网上一页内容)如果在同事和朋友一起消费者时可能会选择稍微形象更高一点的品牌，如果有重要客户一起时，可能会消费更高端一点的矿泉水品牌。及时平时消费饮料产品，哪怕只为单纯的解渴，不同的人选择的饮料种类和品牌都有明显的差别，而这种差别表面看来自于不同的产品和价格，而其根本则来自于消费者对品牌形象的体验认同感。

传播力：对于快消品，对产品和品牌的传播力度基本决定了我们的市场地位，当然前提是定位准确。否则，我们的传播就变成了烧钱。通过渠道自然销售的产品通常难以拥有在行业的话语权和真正具有竞争力的市场地位。即使对于没有更多传播预算的产品，也需要规划适合自己的精准的传播策略，这样才能够让我们在快消品的红海中生存的时间更长一点。尤其是对于招商型企业，经销商通常关注的就是产品力、供货价格和营销传播支持，如果我们有一套具有特色的传播策略，我们的代理经销商也更乐意同我们合作。其实传播并不等于广告投放，如果我们的终端包装更有特色，如果我们有更新颖的消费者互动传播，我们同样可以取得传播优势。

促销力：对于快消品来说，促销是企业又爱又恨的营销法宝。快消品是消费者价格敏感度很高的产品类型，促销作为变相降价的营销手段，是快消品必不可少的竞争手段和冲销量手段。但是促销的千篇一律和频繁导致消费者对促销敏感度越来越弱，促销成了企业的常规营销手法，以至于有促销才有销量，没促销就没销量。促销成了营销鸡肋。为了避免消费者对促销的审美疲劳，快消品要提升促销力的关键是要能够有更多的促销创新。要激发消费者的促销参与热情，不能仅仅靠促销力度的加强。除非在重要销售季，为了应对竞争对手的无底线促销，我们才需要不得不拿出割肉刮骨的促销。

视觉力：快消品是终端销售型产品，带有很强的随机性，因此是否能够吸引消费者的眼球，是否能够体现品牌同消费者审美的契合，成为随机消费成败的重要因素。视觉力的提升不仅仅是包装视觉的创新，还包括包装形式的创新。百岁山矿泉水虽然打高贵的品牌形象，但百岁山的时尚具有建筑感的瓶型是它能够在渠道获得关注度的重要原因。统一ALKAQUA天然水独特的瓶贴设计使它在一上市就获得货架上的眼球效应。对于快消品中的经典之作可口可乐，它经典的红色弧线已经成为了它的标准符号，及时不出现可口可乐的标志，我们也能发现他的与众不同之处。

需要特别说明的是，以上快消品的6大要素并不是每一个要素都做到完美才能渠道市场竞争的优势地位，如果我们能够在某一个或几个方面真正做到同竞品的竞争优势，我们就能够在市场上建立自己的竞争蓝海。如果你的产品还在市场上苦苦挣扎，那么你一定在这6个要素中都没有获得自己的竞争优势。

对于我们的产品，我们可以利用这6大要素来检核一下，看看我们的产品在哪个要素上更容易获得竞争优势，那么我们就可以有目的的提升自己的营销竞争力和品牌竞争力，不至于浪费太多无望的机会成本错失了我们的市场机会。

谢准备：自号“散淡闲隐”，妄称“左岸卧猊”，无凌云之志，不成大器，甘为魏鞅，常叹诸葛之运筹帷幄，敬仰周氏隐忍鞠躬之品。

品牌管理师、营销策划师，“团队组建12321法则”理论创立人、“中国企业和品牌发展三大战略”理论、“品牌架构3+1组合”理论倡导者。曾主持规划国有集团企业的企业发展战略，设计过知名民营快销品企业的品牌发展战略，也曾全案主持新产品开发和上市推广、区域和全国市场销售管理；服务过上市企业、国有集团公司、民营企业、外资企业，熟悉各种企业和产品的经营运作模式和发展模式，能够从实用主义角度规划企业品牌战略和赢利模式以及市场营销策略。

2.速度在中小型快消品企业营销中的重要作用 篇二

本文为一大型快消品民企营销副总于2002年第一季度营销总结大会上的工作报告，出自时任该副总助理的笔者之手。四年后的今天，笔者再次回头对此报告做深度剖析，来尝试折射中国民企营销的现状。

[报告正文]

总裁、各位同事：

大家上午好！

下面，我代表集团营销总部，分四个部分向大会做第一季度工作报告，请予审议。

第一部分：销售业绩分析

今年第一季度我集团总体销售收入首次单季突破N亿元大关，完成全年任务比例的XX%，与上年同期相比增长YY%。

下面就几个关键指标的完成情况做分析通报。

一、第一季度各大区累计任务完成比及排名

略。〈柱状图分析〉

二、第一季度亿元省累计任务完成比及排名

略。〈注：该公司内部称年任务额高于一亿元的省份为亿元省〉

三、第一季度任务完成比前十名的销售公司通报

略。

四、第一季度实际销售额前十名的销售公司通报

略。

五、与去年同期相比进步较快的销售公司通报

略。〈柱状对比图〉

六、第一季度任务未达成的销售公司通报

略。

七、第一季度各主销单品销售量排名及与去年同期的对比

略。〈饼状和柱状图分析〉

第二部分：成功经验总结

各位，去年的年终表彰会，大家怀揣喜悦而来，又肩扛重任而归。还未充分分享上年度任务达成的喜悦，就又开始了冲刺新年度任务的征程。

然而令我们倍受鼓舞的是，今年的第一季度我们又实现了开门红！销售收入超过预期计划！在集团公司的正确领导下，又一次检阅了我们这支渐趋成熟的营销队伍。我们用实际的行动和业绩，创造了公司发展史上算不上神话的又一个神话！进一步表现了营销战线不畏艰难、勇挑重担的开拓精神。通过分析，我们认为骄人业绩的取得源于如下四个方面。

一、长期以品牌建设为核心的系统营销，是保证我们企业发展的基石。

在高度同质化的饮料市场，随着竞品的纷纷出现，无论是谁，都很难只凭借产品本身的卓然不群而赢得消费者。以品牌建设为核心的系统营销成了决定每个公司成败的关键。

从五年前开始，集团公司就从战略的高度，对品牌建设给予了高度的重视。经过多年不遗余力的媒体宣传和推广，使我司的品牌主张深入人心，在情感和功能层面都形成了核心的品牌内涵。

春节是我国的传统节日，假日消费达到了全年的高峰。今年我们正是通过对春节的全方位运做，创造了销售连攀高峰，捷报不断频传的喜人局面。具体体现在如下五点：

1．精心策划的节日促销广告，有效拉动了销售。

春节前夕，营销总部市场部精心酝酿，推出了“红火过大年，我爱喝H”的主题促销活动。在促销广告片中，烘托春节氛围的广告语和富有民族特色的画面交相辉映，一改传统促销广告单调又底蕴不足的缺陷。既体现了公司品牌的文化底蕴，又反映了行业领头人与国人欢度春节的吉祥氛围。

2．丰富的节日促销活动，成功实现了终端热销。

为配合“红火过大年，我爱喝H”公关活动，我们组织各销售公司在卖场展开了规模浩大的“陈列竞赛”活动。通过大部分销售公司的积极配合，实现了空中广告、地面宣传、终端促销等几个有利因素的同时发生，产生了远远超过预期的促销合力。节日期间，许多地方频传断货急助，创造了又一个营销高峰。

在“陈列竞赛”结束后，我们评出了三个奖励等级。他们分别是：一等奖获得者东莞销售区长安新世界娱康购物广场；二等奖获得者大连公司大商新码特超市、大庆公司大商新码特超市；三等奖获得者哈尔滨公司远大购物中心。

3．总部销售政策的灵活调整，确保了一线工作的顺利开展。

春节期间，针对各市场的不同状况，我们和各工厂密切配合，推出了多种通路支持政策。包括1000ml100%果汁搭赠330ml真果饮活动；屋顶包捆绑高纤维活动；250ml便装5%搭赠活动；250ml酸奶价格下调政策等等。通过这一系列准备工作，确保了终端促销的成功开展，最终实现了第一季度的热销。

这些政策部分目前还在延续，部分已根据形势做了调整。在活动过程中，我们对每项政策的执行情况都进行了跟踪评估，确保了政策的执行效果。

4．各销售公司自发新颖的终端促销，也有效提升了销量。

春节期间，在保证总部各项活动和政策有效执行的同时，各大区和销售公司又结合辖区市场状况，开展了形式多样、丰富多彩的终端促销。

华东区的集点抽奖；华中区的专架特陈；华北区的终端买赠；东北区别开生面的终端订货会，都既渲染了氛围，又有效促进了销售。

上海公司的“H情，„中国节‟”活动，在各大卖场推出2000ml100%果汁捆绑“中国结”，配备礼品袋特价销售，在终端连续掀起了销售高潮；成都公司升华了总部的促销方案，推出“过新年，喝H，健康礼品送不停”活动，并在四川十频道、四川新闻综合频道连续播放贺岁广告，在《天府早报》等多家媒体刊登促销广告，取得了很好的效果。

二、各销售区通路管理的渐趋成熟，是创造良好业绩的保障。

通路是决定一个生产型企业成败的重要指标之一。然而，面对市场经营从粗放型向集约型转变的新环境，传统通路模式在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出并变得不易协调，互联网、新兴商业资本等新兴力量又增加了其间的变数。市场环境的变化对通路模式和管理方式提出了新的要求。

经过长久的实践，我们形成了独特的“直营+分销”通路体系。然而随着公司战略方向和产品结构的调整，直面终端成了无形的要求。去年年终表彰会后，各销售公司根据新年度的任务及自身渠道网络现状，结合Pet饮料上市的要求，在集团公司“放权、让利、增人”方针的指引下，纷纷做了“深度分销”的准备工作。主要体现为如下六点：

1． 增人增效，加强培训，提升服务。

为进一步开发空白，扫除盲点，服务终端，各销售公司积极补充和储备了人员，并加强对各级人员的业务技能培训。各大区也加强了对辖区销售公司的管控。

通过努力，使一些原来基础薄弱的县级市场，实现了销量的大幅提升。如宜昌公司所辖的建始市场，虽交通极为不便，在今年春节竞突破了20万元的销量，整个施恩地区春节总销量达到80万元。

2． 细分渠道，重点终端重点维护。

按照渠道特点，合理调整现代通路和传统通路的人员结构。在保证大型量贩专人负责的基础上，又加强了对小零售店的管理维护。

北京销售公司率先将原来的商超部裂变为K/A部和商超部，并将业务员的考核制度做出对应的调整。K/A部主要负责如家乐福、沃尔马等现代零售卖场，商超部的业务主要针对双安、华普等A、B类及中小型超市。这样不仅对重点终端做到了重点维护，而且在内部加大了竞争机制，规避了业务员以前“重大轻小”的行为。

3．拓展通路，加大特供渠道开发力度。

北京销售公司将原有的特供部沿阜石路南北划界，分为两个销售部，进一步细致开发特殊终端。将大型写字楼、大中专院校配餐果汁做为开发重点；同时加强对医疗、娱乐、休闲场所等的推广，结合新颖别致的促销活动，取得了好的效果。

4．加强渠道管理，开展“深度分销”。

为迎接Pet产品上市，按照快消饮品与高果汁不同的特点，各销售公司纷纷展开“深度分销”。如郑州公司在较成熟的县级市场增派了助代，辅助各级分销客户开发终端网络。在Pet未上市前，他们用250ml利乐包果汁小试牛刀，取得了2月份250ml销售70000余箱，酸奶、纯奶销售达20000箱的良好业绩。

5．雷厉风行、切实有效的人员调整，为销售提供了团队保障。

针对原西南区管理松懈所产生的遗留问题，新华南区接收后从根本上入手，对一些缺乏责任心、见空就钻的不称职经理进行了调整。短期内使团队面貌发生了显著转变，销量提升很快。赣州公司在免去原经理并划归工厂统一管理后，销量比去年同期增长70多倍。

6．总结经验，充足备货，充分保障了节期货源。

3.速度在中小型快消品企业营销中的重要作用 篇三

“价值的专递”最大的谬误在于无形中引导我们把焦点都集中在商品上，把营销理解成了商家与消费者围绕商品的“讨价还价”，我们再回过头来看看“价值的传递”对营销的定义，即存在歧义，其歧义并不在商家与消费者双方对商品价值的“共识”上，而在于把商家和顾客看成等同的个体，一视同仁。

在实际商业运行上，商家和顾客是完全不同的两个个体，特别在这个“买方”市场的背景下，顾客很多时候并不确定自己是否需要某产品，商家必须激发创造某种需求以适应顾客。更多时候商家是主动的，而顾客是被动的。商家不应该和消费者“一般见识”，去证明自己商品的“价值”。在这个理论体系的指导下，如果顾客对某产品有兴趣，那么商家的焦点可以都放在“商品”上，向消费者证实自己商品的价值；如果消费者对某个产品并没有兴趣，那么商家是否还要“自恋”地宣扬自己的商品上吗？

商家不应该再把焦点放在自己的商品上了，而是放在“消费者”身上，请你认真思索下我的话，这里所说的注意“消费者”，不是传统意义上的“注意消费者对商品的看法”，《定位》理路也很注意消费者，《定位》理论的立根之本就在于“注意消费者对商品的看法”，但《定位》“只是从消费者角度看商品而已！”最终的焦点仍然是商品！而我们今天要说的是完全抛开商品，而只说消费者，把最终的焦点放在消费者身上。

完全站在消费者角度看问题，首先你不能取代消费者思考，不能“ ”消费者的意愿。

你不能象有些终端推销员那样，问明消费者的特征后，擅自帮消费者做主说：“根据您的个人状况，你需要这样一款产品”，消费者者会说：“不，那并不是我想要的！”你不能越俎代庖替消费者分析决策，这就象把壮阳药买给男人，把减肥药买给胖子一样，你不能说，你需要这个蓝色的药丸，你该减肥了！因为这等于你擅自帮顾客去定义他的身份，你的潜台词是“你是个性无能者，或者你是个胖子”。消费者为什么没有买你的产品？并不是你的产品不好，而是消费者没有准备好自己的角色，他不知道自己该扮演什么角色去接受你的产品。这个角色必须是他自己确认的，而不是你充当导演安排他去演。你只能暗示引诱其充当某个角色，

“你买一款，还是买多几款？”而不是“你买不买？”前者的暗示是“你一定是个购买者”，而后者的暗示是“你可能不是购买者”。当顾客领会了自己的角色后，他就会扮演自己的角色了，买或者不买。同样壮阳药不能再治疗阳痿了，而是让对方更满意，自己更显“男儿本色”。减肥药变成“瘦身产品”了，购买者的角色已经不是“胖子”，而是一个“更爱美”者。

如果说传统的“营销”是商家和消费者把焦点集中在产品上的话，那么现代营销应该把焦点集中在消费者身上，再进一步讲，就是集中在帮“消费者对自我判别”的努力上。

想想看，在产品相对匮乏的年代下，我们把焦点放在产品上，放在挖掘产品的USP上，会使得你的产品更出众，更能引人耳目，但是在这个产品过剩的年代，有许许多多的产品，功能各异，卖点纷呈，那消费者还会怎么考虑？消费者面临的不是这些产品有没有特色的问题，而是决策的困惑，这时消费者该怎么办？他会选择跟自己最相配的产品，什么是跟自己最相配的呢？消费者有时间会比较清楚，比如功能性的产品，消费者清晰地知道自己需要具体什么样的功能，但很多时间，消费者并不知道自己需要什么，或者面对众多卖点，众多标准，消费者已经判别失衡了。这时候消费者所可能会重新审视自己，对自己有一个清晰的判断后，消费者就知道那个产品跟自己最相配了。可是天底下最难的事情莫过于对自己的认识了，在这个产品过剩的时代，商家最紧迫的任务莫过于帮助消费者对自己的判别了。只有消费者尽快地识别自己，消费者，消费者才知道自己需要不需要你的产品，所以商家对消费者身份的暗示指引，决定了其产品是否“适销对路”。

记得有位诗人讲过“我们看别人时间是哲学家，看待自己时间是诗人！”意谓我们看待别人时间是客观理性的，而看待自己时间总是浪漫感性的。

事实上我们很难客观地看待自己，这就是我们为什么把好朋友当作“镜子”原因，为了客观地认识自己，而借用好朋友的视点来客观地评审自己，当然即便有朋友这面镜子，我们也很难客观的认知自己，因为朋友的话也是经过过滤处理的，而你听时又会经过过滤处理，而最终我们仍是无法真正看到自己。

“人呀，你应当认识你自己！”这一古老的箴言正说明人在很多时候都认识不了自己，每个人都是他自己的唐吉诃德。

不但人无法认识自己，有时间，就连自己所处的状态、行为都不知道，我们经常看到醉汉叫嚣地宣称自己没醉。

所以一定要明白你的消费者是谁，他能对自己的状态清楚到什么地步，或者说依据他对自己的理解是什么样的。一定要简洁明了，别让消费者难于识别自己，因为消费者不会花过多的时间去思考你含沙射影的表述。