中国的汽车营销渠道分析

中国的汽车营销渠道分析（共8篇）

1.中国的汽车营销渠道分析 篇一

中国汽车营销未来发展趋势分析

1、借助于娱乐与体育等多元化产业的跨界营销。

当技术改变世界的时候，娱乐化正在改变商业的目的。娱乐化是打动人心、与消费者构建情感最有效的方式。

在营销过程中若能为消费者创造更加轻松、愉悦、人性化、感性的氛围，则可以提高知名度，吸引众多消费者。例如：《意大利任务》中的minicooper的精彩演出，还是凯迪拉克在《黑客帝国》中的精彩上演。在娱乐性大片的欣赏过程中，汽车品牌得到了潜移默化的传播。同时体育营销与娱乐营销非常相似，就是借助赞助、冠名、代言人等与体育有关的营销手段来推销自己的品牌。

2、直销模式。

“直销模式”实际上是汽车制造商直接与目标客户沟通，通过简化中间环节来降低流通成本以满足顾客利益最大化要求。“直销模式”最大受益者当属消费者，它不仅减少了购车的中间环节，节省了时间和人力成本，从而让消费者可能享受到更优惠的价格，而且使购车环节变得简单化。

“直销模式”运用时需两方面的支持：①消费者的支持；②制造商和目标客户关系的建立。

3、电子商务的不断发展。

随着生活节奏的加快，电子化的支付方式的改进，商业银行对汽车营销支持，分期付款、汽车贷款等方式大大刺激了汽车销量的增加。另外，电子商务进程的飞速发展必将成为一个重要的营销方式。通过网上车市，人们可实现“个性化、便利化、高效化”购车，同时商家也可节省不少的店面固定资产开支、人工费用等。

网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个零部件，快速进行同价位车型各项数据的比较，根据消费者的经济实力、用途和喜好确定车型。使购车环节变得简单化，购买不再受时间和空间限制，自然大大提供了便利。

4、社区店的网络服务。

4S店维修部门维修时会产生大量污染和噪声，越来越多的4S店不得不离开市中心，改建在城市边缘，这样不利于汽车的维修和保养。

众所周知，汽车销售利润远远小于汽车服务，因此，汽车服务越来越被消费者关注。对于消费者来说需要的是便捷、优质和廉价的服务，而现在很多4S店不仅路程远而且收费较高。因此可以建立快修功能的“社区店”，“社区店”主要是本着“贴近购买力，贴近保有量”的原则，只要有需求就可以兴建，这样会降低投资风险同时也方便了消费者。

面对未来，汽车厂家之间的终端竞争日趋激烈，不同企业之间的市场较量将在新一轮兼并或重组，渠道争夺中更加残酷。我国汽车工业要想取得长足的发展，其营销模式走向扁平化是必然趋势，尽量拉近厂商与消费者之间的距离。营销模式的创新关键在营销理念的细分，厂商对必须细分自身产品的目标客户，站在消费者立场找到与社会的平衡点。

2.中国的汽车营销渠道分析 篇二

关键词：中国,汽车,网络营销,发展对策

人们对网络营销的关注度随着互联网其书的发展而日益加大, 在21世纪, 网络营销必然将会成为一大主要的营销形式。甚至可以毫不夸张地说, 网络营销中的获胜者必然将会成为掌握市场营销主动权的优胜者。就汽车行业销售而言, 尽管汽车网络营销方式的优势非常明显, 但是也不能否认, 还是存在着不少影响网络营销发展的问题, 亟待解决。广大汽车销售企业目前最应该要做的, 就是采取行之有效的措施来应对这些问题, 并解决这些问题, 以提升本企业的网络营销质量, 促进本企业又好又快地发展。

一、中国汽车网络营销的发展优势

1. 尊重顾客需求

汽车企业在进行市场研究之前, 可以将网络当成一个平台, 利用相关的网络技术来了解全球或者全国消费者对于本企业产品的一个要求或者期待, 从而更加充分地了解到顾客的需求。因为互联网具有图文和声像并茂等优势, 企业在与客户进行沟通, 了解到其个性化需求之后, 就能够进行网上定制。除此之外, 网络技术还能够帮助汽车企业成功地建立起相应的客户档案, 这为企业客户管理相关工作的开展提供了极大的便利, 更有助于企业客户信息的挖掘, 了解客户的各方面需求, 赢得市场的竞争优势。

2. 双向的沟通交流

汽车消费可以说是属于大件消费, 作为一种营销手段的网络销售刚好能够使企业和客户之间实现双向沟通。通过对网络的利用, 企业与客户能够进行一对一的联系, 这样的关系更容易顾客获得消费满足感, 那么客户的一些潜在需求就更容易被挖掘出来, 这对企业的销售来说也是极好的。这种互动性的、人性化的新型营销模式能够在潜移默化中就将企业与顾客间的情感距离拉近, 那么该企业的汽车产品对顾客的吸引力就会大大增强, 顾客也就更容易发生购买行为。

3. 成本低廉

网络营销相较传统的营销方式来说, 在市场调研、产品开发设计、产品信息发布、广告宣传以及客户服务等工作方面, 成本会更低, 这就能够在很大程度上降低其生产经营的成本, 进而也就增强了其价格优势, 使企业获得更多的市场竞争优势。不仅如此, 网络营销还能够加强企业获取和利用信息的能力, 以此来提高企业的市场反应速度, 进而降低其生产成本, 提高其营销效率, 改善营销业绩等。

二、阻碍中国汽车网络营销发展的主要因素

1. 物流配送问题

从当前的状况来看, 我国并没有多少具有全国物流能力的物流企业, 大部分物流企业的效率都不是特别高, 总体的物流能力还是比较差的, 不能够非常及时地让商家和网络用户实现实物交割, 这极大地阻碍了网络营销的发展。除此之外, 我国目前的网络营销配送也尚未达到物流企业本身的最低规模化的运作要求, 再加上互联网本身所具有的无边性特点, 使得网络营销的客户区域较为分散, 并且还具有较强的不确定性, 部分网络配送过于分散的区域, 物流企业的固定成本就会增加, 这使其很难通过降低服务价格的方式来促成合作。

2. 商业信用问题

相较发达国家电子商务的发展状况, 我国的电子商务发展还有很长的路要走, 直至目前为止, 我国都还尚未建立起健全的个人信用制度与社会化信用体系, 我们的市场经济体系也尚不够健全和规范, 同时还缺乏必要的社会监督来监管市场行为, 这极大地降低了我国的大额网上交易行为实现的可能性。很少有消费者会选择通过网络来交付大额的车款, 当然这可能也是通用和福特等国外汽车企业不在我国推行网络销售的最主要原因之一。由此我们也能推断出, 要想发展汽车网络营销, 除了要加速市场的培育之外, 成熟规范的社会信用环境的创造也是必不可少的。

3. 支付体系问题

我国目前所使用的电子商务支付手段尚还不够成熟, 针对安全且通用的电子货币, 也尚还处在一个研制认证的阶段。并且, 就现在来看, 信用卡消费并不占主导, 所以许多网络分销现金交割行为只能在发生在事前或者事后。目前, 招行银行和中国银行等已经开始在全面性地应用网络营销了, 但是就企业和企业之间的资金安全结算来说, 仍旧还有一段很长的路要走。

4. 法律法规问题

网络营销是商务活动的一种崭新方式, 这就不可避免地会衍生出一系列法律问题, 诸如电子合同或者数字签名所具有的法律效力之类的问题、计算机犯罪问题以及网络交易经济纠纷问题等, 都需要有新的立法来保护消费者和经营者个自己的权益。

三、中国汽车网络营销的优质发展对策

1. 发展第三方物流, 建立科学配送网

从世界范围来看, 汽车制造业都非常重视其供应链的管理, 都千方百计地力求降低其成本和拓展利润空间等。在欧美等发达国家, 以领头物流供应方或者第三方物流供应商这一身份加入到汽车供应链当中这一行为已经成为了一种潮流, 有超过80%的汽车企业都已经将汽车物流以外包的形式打发出去了。由此, 我们也可以选择性地借鉴一部分经验, 将一部分汽车分销物流交由第三方物流公司, 制造商自己再负责另一部分, 最后再循序渐进地过渡到完全交由第三方物流公司来负责这样的一个局面。第三方汽车物流公司能够很好地帮助汽车企业去进行国际业务拓展。而从国内来看, 第三方的汽车物流公司也能够帮助企业实现地区市场的开拓, 打破地理的局限。我们需要这样逐步地将汽车生产和物流配送分离开来, 建立起专业的汽车物流配送网络。当然, 我国的汽车企业以及汽车配送企业, 也需要适当地进行外资引入, 建立起中外合资型的物流服务性企业, 以更好更快地掌握国际上有关汽车经营和管理的理念和技术, 与此同时, 还不能忽略了对企业内部的信息管理系统的建设, 具体包括GPS系统、实时信息系统、电子数据交换系统以及存货管理系统等等。

2. 加强专业营销队伍建设

从整体上看, 我国目前的汽车网络营销发展尚还处在一个初级的阶段, 严重缺乏既懂汽车营销, 又懂网络技术的复合型高素质人才。而相较于其他的营销模式, 网络营销是以高科技网络技术平台为基础的, 所以对IT技术的要求会相对较高, 比如对相关营销数据信息的采集、处理和分析, 以及对市场调研和管理决策等活动的策划实施, 都需要强有力的技术支持来作为支撑, 所以必须要有一支专业性很强的营销队伍来完成, 这支队伍要能够代表企业的信誉和形象, 要能够成为客户和经销商的直接沟通桥梁, 可以说他们对汽销的成败有着非常直接的影响, 所以必须要加强网络营销队伍的建设。一方面, 企业可以从本企业的员工着手进行培养, 择优选取一部分人进行重点培养, 请业内的专家来给他们做培训, 或者外派他们出去学习都是非常不错的选择;另一方面, 企业可以以优厚的薪资福利待遇来吸引更多的专业技术人员加入到他们的队伍当中, 或者是加强企业员工和其他兄弟企业的互助学习, 通过一系列互助合作活动来取长补短, 让彼此之间形成一种良性的竞争。

3. 建立健全网络营销法律法规体系

作为一种新的营销手段, 网络营销至今还处在一个导入的阶段, 要想其能够真正为广大企业所用, 首先就必须要通过不断健全和完善相关的法律法规来为其创造一个相对较为良好的法制环境。一方面, 要对现存的法律法规体系中的不合理之处进行必要的调整, 使之与当前的数字化大背景更加适应;另一方面, 还需要出台一些新法律法规, 比如与网络交易合同的认定、网络市场的准入、知识产权保护、广告管制交易的监督、税收的征管、网络有害信息的过滤以及反欺骗等相关的制度和规则等, 以此来为网络营销的有序健康发展提供一个更为规范和公平的法律环境, 进而使网上交易的安全性得到保障。

四、结束语

尽管汽车网络营销这种新的方式在汽车销售领域中的发展还存在着诸多不确定因素和问题, 但是这也并不可怕, 因为这是任何一种的销售方式在其成长过程中所必须要经历的。而也正是这些不确定因素和问题, 才从侧面反映出这种新营销方式所蕴含的巨大潜力。我们有理由相信, 随着政治经济社会的改革与互联网以及信息技术的不断成熟和发展, 网络营销必然会给广大汽车企业开辟一个更为广阔的发展空间。

参考文献

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[3]何一, 徐敏.我国汽车网络营销模式的探讨[J].市场周刊 (理论研究) , 2010, 03:29-30+106.

3.中国的汽车营销渠道分析 篇三

关键词：中国汽车；网络营销；现状；问题研究

中图分类号： F713.3 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）25-98-4

1 研究背景

“网络销售”一词已经风靡全球，成为世界各国争先占领的区域，尤其是在汽车行业表现最为突出，为了适应时代进步的速度，各国在销售方面的网络计划都逐渐开展、完善并投入实践的步伐。如今我们可以见到的销售方法越来越趋于多样化、人性化，通过各种各样的网络手段展现企业自己的产品，从而扩大企业的知名度，实现企业的发展。与实体店营销的传统方式相比，网络营销更加便捷，顾客只需动动手指便可实现购买的目的，并且可以通过网上聊天、视频等方式实现与商家的一对一交谈，大致掌握所需要购入的产品，增加购物的灵活性。

在汽车销售行业，无论是整部汽车还是与汽车有关的配件，都属于汽车销售市场中的一部分，通过其独有的营销模式传送到消费者的手中，随着网络的发展，人与人之间的信息交流与联系变得越来越频繁和方便，也帮助在网络上的营销手段更加成熟，对于汽车在网络上的营销规模也大致形成，且有望发展为一种极其重要的营销方式。

2 文献综述

2.1 网络营销的概念

“针对性网络营销”是一个较为新式的概念，由艾伦、卡宁、耶克尔（2001）等人提出，并对其定义、实践意义等方面做出详细介绍。

在网络营销的相关研究方面，最为综合性的应当是Internet体系，是在《网络销售原理：网站策划与网上营销》一书中最先提出的，其主要涉及网站的建立工作和具体营销策略两个方面的内容，作者阴双喜（2001）撰写的，也就是需要通过互联网技术成功实现这两点之间的接轨工作，从而实现较为完善、良好的网络市场营销局面。

根据以上诸多对于“网络营销”一词的介绍，本文也探索出了切合本文研究重点和实践状况的网络营销的定义：运用创新性的思想指导网络营销发展的进程，良好的运用当代的先进技术，努力创建出符合本国发展要求的网络营销战略内容和实施计划，形成可以为企业取得较大利益的销售模式。当然，网络营销不可以逾越企业的总体目标而单独计划，要共同为企业创收。

2.2 关于网络营销相关文献综述

2.2.1 网络营销安全

安全问题永远是我们最重视的环节，当然，网络营销方面也不能减少对于安全的重视程度，网络安全方面的文献也已有所成就，最为突出的是《以网站优化为手段的网络营销研究》，是由著名学者刘红军（2006）所撰写的。要想实现通过网络呈现的公平交易，首先必须要净化网络环境，保证各个企业在网络中进行交易是十分安全可靠的，不会在交易过程中受到各方面的不法侵犯。

如果基本的安全问题都得不到有效的保障，又如何谈论企业在网络市场中的发展问题，所以各个企业在进行网络市场拓展时，都应当将企业安全放在首位，这是李东（2004）的主要观点，于《构造网络营销安全综合保障体系的思路》体现得最为完整。

而我作为本文的研究者自身来说，也在企业安全的问题上做出很多的调查和整理，我认为应当使企业所需的利益和对于顾客安全的保障之间存在着合理的平衡关系，这样才可以使企业在网络营销的市场中有着更好的发展。

①要想满足新世纪消费群体的根本需求，就必须要到群众中去，通过与他们的实际近距离接触来感受他们的需求，为他们制定普遍适合于消费者的具体网络营销实施方案，一切的规划与实施都应当以企业自身利益得到保障和消费者满意度成功提升这两个方面为最终目标。

②网络营销的成功关键点在于顾客的支持和信赖，但是要想得到这些是需要企业经得起时间的考验的，只有顾客与公司之间形成一种长久的合作关系，共同经历着时间的洗礼和风雨的冲刷，二者之间才会建立良好的供求关系，消费者才能得到满足，企业也可以因此获得盈利。

2.2.2 网络营销的互动性

针对宣传广告的呈现方式，作者更加倾向于使用网络来得到消费群体的广泛关注。将电视广告与网络广告进行多方面、多角度的对比发现，网络广告比电视广告更加容易引起人们的关注，因为在电视中播报广告一般会导致观众换台等操作而避免广告为自己带来的无聊等负面情绪，而网络广告则与之不同，上网者可以通过关闭或者点击等方式选择性的浏览广告，减少广告带来的不良影响。并且，网络广告的经济投入成效远远超过电视广告，因为它更加具有针对性，观看此广告的人多数是倾向于购买此广告所呈现的商品，是主动进行观看的，那么销售成功的概率自然会超过漫无目的播放的电视广告所展示的商品内容，为了购买而观看广告介绍的消费者必然比被迫观看广告的消费者更加会对广告中所涉及的商品产生好感，那么购买的欲望也会随之膨胀。

2.2.3 网络营销的广告策略

要想打响商品的影响，就必须要让群众充分了解商品的信息并及时反馈给商家，商家再进行一定的调整，如此反复，便可形成良好的广告效应。对于传统广告形式与网络广告的对比，作为作者，我也有一定的看法。新兴的网络广告成功地摆脱原有广告中受时间、地域等的限制，实现随时随地，想看就看的广告宣传力度，这大大提高消费群体的观看概率和接受程度。除此之外，网络广告比原有宣传方式快很多倍的速度传递到世界各国，不会受到政府等机构的制约，只需要通过方便快捷的互联网即可实现。网络广告的经济回报率更高，因为它不需要公司投入较多的人员和管理来提升产品的销售量，只是利用经济投入较少的网络和部分技术人员便可以实现，经济回收效果十分明显。

2.2.4 网络营销实现低成本

网络营销将从各个不同的方面为企业节省不必要的开支。从而降低企业整体的成本投入。作者针对网络与传统广告的利弊提出了相关的见解，相对于网络广告来说，传统的广告在人力和财力上都是不小的投入，成本极高，对代言人的需求更加滋生了无端的浪费，而广告的收费一定程度上使商品的成本也不得不提高。但是，网络广告不会这样，一般来说，网络的广告费仅相当于传统的三十分之一，并且传播的影响力也是十分巨大，诸多的好处使网络广告在市场上占据了有利的地位。

2.2.5 网络营销的物流配送

随着网络购物的越来越广泛化，间接的带动了物流产业的发展，从而越来越多的学者进行了物流配送问题的研究。

作者看来，因为网络营销的存在，使商品的各个销售渠道都发生了变化，传统的购物方式需要销售人员付出巨大的努力来提高产品的销量，而对于网络购物来说，这一环节却是没有必要的，在购物环节中不再需要市场导购或者各类销售员，实现企业的自主销售，除了这个环节减少了人员的浪费之外，商品货物的放置和展示场所也变得不必要存在了，使各方面的费用都得到了极大的降低。除此之外，相比于传统的消费方式来说，网络的营销使消费者的需求和购物期望通过网络平台被生产商捕捉到，从而生产出更适合消费者的心理需求的商品，如此进行良性的消费循环，加强了双方的沟通，营造了一种愉快而舒适的购物环境和消费结构。

2.3 汽车行业网络营销国内外研究现状

2.3.1 国内研究现状

①国内关于汽车营销的研究

我国汽车行业在经过 2009 年和 2010 年连续两年产销量高速增长的情况下，已跃居为世界第一大汽车生产和新车消费国。针对汽车的营销以及涉及的各方面的问题，众多的国内外学者用自己的理论分别进行了说明：

本文主要是对中国汽车网络营销现状的网络安全、网络互动性、网络广告策略、网络营销成本、物流配送、网络口碑树立等多个方面进行分析。

②国内关于汽车网络营销的研究

随着市场经济的不断发展，生产和消费结构的模式不断地改进和提高，逐渐兴起了一种新型的购车方式，即在网上进行汽车的销售，人称“网上 4S 店”。对于这个新型的销售理念，行业的专家们进行了深度的评析，他们认为，“网上 4S 店”将颠覆传统的汽车销售终端市场，并逐渐将汽车的网络营销方式发展为一种重要的销售模式，这也在一定程度上推动了汽车市场在服务层次上的提高。将实体店里无法实现的各种多媒体网络技术整合在一起，对消费者而言，足不出户坐在电脑前就能感受汽车产品的魅力，从企业的角度来说，缺少了中间的环节，便会很大程度上的降低成本的需求，进而使消费者得到最终的优惠，既让消费者的购物心理得到了很大的满足，又给企业带来了良好的经济效益和声誉，可谓一举多得。

经过对一系列关于网络营销的文献进行搜索，从中找出一小部分关于介绍汽车营销的内容，对其进行深入的统计分析可以发现，这些文章在实质上分为以下几个大的方面：

对汽车的营销方面，我国从之前的传统的销售模式过渡成当前的网络销售模式，在过渡的衔接过程中必然会出现好多的问题，我们将两者进行深入的对比，并结合现在的国情和发展趋势，提出最适时的解决方案。

在网络营销知识的基础上，对我国在当前的汽车营销中所存在的问题进行深入浅出的分析，并对未来的行业发展做出大胆的预测。

③把新闻作为载体，站在汽车网络营销的活动中对营销的新方式进行研究讨论。如2009 年刊登的《车展在即，再议汽车网络营销》，以及《汽车观察》登出的《汽车网络营销尝尝鲜》等文章，这些案例都通过运用真实的情况来使汽车的网络销售模式所取得的成效得到体现，使人们的传统的经营理念被打破并果断摒弃，对未来的汽车销售打开了新的思路和天地。

综上所述，最终我们以一种科学的态度为汽车的网络营销做出定义，即汽车企业以互联网为平台，结合汽车产品价值高、专业性强、使用周期长等特点，利用数字信息和网络媒体的及时性、精准性及交互性，从而对汽车的销售量进行提高，使营销额得以扩大的新兴的现代化的销售模式。基于网络强功能大的独特性，只有把网络营销当作目前营销的核心，才能使销售量得到提升，使企业的品牌得到推广，使网络销售成为销售界的核心力量。

2.3.2 国外研究现状

①国外关于汽车营销的研究

我们对汽车营销方面的资料进行收集统计，结果发现，在现研究阶段，尽管国内外关于网络营销的研究策略有很多种，但是关于汽车方面的销售模式却很少被提及，而且关于这方面的领域，至今还未有过多的研究人员涉足，只有一小部分涉及品牌的特许经营方面。

关于品牌的特许经营，国外学者Johny K.Johansson （1998）曾经在他的著作中进行了说明，归根结底说来就是在一定程度上对生产厂家和经销商之间的关系进行改变，使其双方都可以达到互利共赢的目的。

②国外关于汽车网络营销的研究

对于网络营销来说，在多年前就在国外进行了研究，并随着在国外的研究不断深入，越来越多的成功经验被写在了专业的书籍里。但是，在已经存在的各种专著里，关于汽车的销售方面却没有被过多的记载，只有在近几年对汽车的营销才渐渐有了说明，尽管这些文献没有大量的存在，却在汽车的营销界起到了一股强大的支撑力量，对关于汽车的营销策略形成了有力的理论支持，对国内外的汽车营销提出了宝贵的经验，为进一步发展奠定了良好的基础。

2.4 理论框架

通过前人的研究我们看到，汽车网络营销虽然正在飞速发展，成果也很显著，但是由于刚刚起步，很多的研究还是空白，需要我们进一步的进行探索。通过对大量的汽车销售方面进行研究，吸取那些成功的案例的经验，我们总结出汽车的销售工作是否能取得好的进步和发展主要是从以下几个方面来讲的：

2.4.1 市场调研

在做营销工作的时候，市场调研的重要性是不可以被忽略的，市场调研是任何销售工作可以取得好成绩的前提，只有通过调研，才可以清楚地了解大众的各方面的需求，从而针对需求生产创造出最受欢迎的产品。

2.4.2 网络营销战略

对于网络营销来说，它在当前的销售模式中受到社会上的普遍欢迎，除了它可以使企业的效益获得大幅度的增长之外，对内在的效益获得也是十分有帮助的，它在一定程度上更加拉近了顾客和生产厂家之间的关系，使企业拥有了强大的品牌力量。

3 研究方法

3.1 研究方法的介绍

3.1.1 文献综述法

有了之前的学者所进行的研究，我们根据相类似的文献进行整理所得到此文，经过对这些文章的研读，我们发现，所谓的汽车网络营销，涉及的主要有对企业品牌的推广，对品牌进行宣传的策略，如何降低网络销售的成本，实施完善的物流配送以及把握好卖家和顾客之间的互动性等方面。

对于文献综述来说，其实就是根据前人所做研究的理论基础和研究成果上，以自己的观点做出相应的书面说明。相关的研究人员在之前的相关研究中进行归纳和总结，并从中找到可以借鉴的地方并能提出自己可取的观点和意见，以此来促进新课题的产生。在这之后又会服务于新课题的研究，为其提供理论依据和研究背景，并能具有逻辑性的为新观点的建立提供证据。

3.1.2 案例研究法

我们都知道的奔驰公司所生产的奔驰系列，本部位于德国，在世界上有广泛的关注度和好评度，以生产高端，大气，性能好，品质优的好产品闻名于国内外。对于奔驰smart公司来说，他们在产品的销售风格上独具一格，只重视质量性能的优化，而不注意生产的车量大小，而且，奔驰公司除了生产我们深知的小型豪华汽车之外，还生产大型的客车和重量型的货车，综上所述，这就是我们在本文选取奔驰公司作为样本案例的原因。

在国内，长安汽车也是极其常见的，它的全名叫作长安福特公司，在21世纪初始就被建立，是中国在汽车方面的著名品牌，还是由两个汽车公司合并而形成的。汽车工业的最高速度记录曾很多次被长安福特拿下，且曾经连续两年接连开创蒙迪欧和嘉年华两种产品，在这期间在市场上和消费群中赢得好的口碑。产品上市仅一年，就取得了一万七千辆的汽车销售成绩，提高了公司的盈利。从以上方面来说，我们也将长安福特公司纳入本文的研究范围之内。

3.2 研究资料收集及分析方法

我们在获取信息的时候，最主观的方法便是通过面谈或者访谈等形式。与顾客进行及时的沟通和交流有助于工作人员有效掌握顾客的喜好等各类信息和意愿。所谓的访谈分析，就是从访谈的过程中发现问题的所在，并对问题进行深入的分析和探索。

访谈时间：2014年3月

访谈地点：奔驰smart销售公司

访谈对象：奔驰smart销售公司总经理郝博

访谈目的：为了了解奔驰smart的网络营销状况。

访谈内容：本论文访谈内容紧紧围绕着以下几个点进行了访谈。

①广告策略的成功实施是获得网络营销成功的关键一步。

smart是著名汽车品牌奔驰旗下的子品牌，也是著名手表品牌swatch和奔驰共同设计研发的，因此smart天生具有优良的品牌基础，在这基础上smart对其营销策略进行创新，突破传统的销售模式借助电商平台，

②强化企业的品牌与口碑的力量。

例如，将汽车的销售放于淘宝这个平台上，定期举行秒杀和团购等活动，以此来提高汽车网络营销的效率，在这期间在短短的一个多小时内就有300辆奔驰被抢购，并获得多个消费线索，为经销商的工作提供了一定程度上的帮助，这种团购、秒杀以及导航等新型的汽车网络营销模式就是一种创新，这都在一定程度上促使企业建立好的形象和品牌。

③营造安全的网络营销空间。

在网络营销安全方面奔驰smart考虑到网购存在的安全隐患，在与淘宝合作展开网络营销的同时借助阿里巴巴旗下著名的支付平台——支付宝，用这种方式来形成统一安全的支付系统，奔驰smart品牌也注意到了网络营销中与消费者互动的重要性，开展的秒杀、团购活动都需要消费者积极主动地参与其中，而且网络平台上有客服的人员时时保持在线来与消费者进行沟通，为消费者在购物中存在的问题进行答疑解惑。尽管这种方式没有复杂的操作系统，却对于维护消费者的利益安全的意义至关重要，是使消费者可以放心购物的重要屏障。

④实现网络的多角度多功能化。

经销商与客户之间形成有序的沟通，这种良好的互动性也给smart此次网络营销提供了成功的前提保障。淘宝网是中国最大的网络销售平台，其网站的点击量和浏览量之惊人，网络购买成为新的购买形式，大大方便了消费者的消费流程。

⑤网络营销实现低成本。

奔驰汽车在进行营销活动的过程，虽看似折扣，但实际上在网络营销手段的帮助下，其销售量会大幅上升奔驰smart在开展秒杀、团购等营销活动的同时，在其网站的首页、滚动页面和弹窗等多个位置大幅度宣传其品牌、产品及活动内容。达到了很好的广告作用。

⑥有助于树立品牌形象。

互联网不仅可以帮助用户在网络上购买自己所喜欢的东西还可以为经销商提供许多信息和数据，这对于以后各种活动的推广来说无疑是一种帮助，因此互联网对于汽车品牌的建立和推广来说具有十分积极的作用。从而使企业的形象竖立起来，这是与传统的销售手段的主要区别之一。

4 结论

随着中国成为世界汽车生产和新车消费第一大国，国内网民数量不断增多，汽车行业的广告投放更注重精准性和有效性。

进行了剖析，并运用营销理论对汽车网络营销策略进行设计，以期能解决之前分析的汽车企业在网络营销上所面临的难题。

本文通过文献整理以及案例分析法对于中国汽车网络营销的现状及问题研究总结出了以下几点。

第一，营销的安全性方面。传统的营销方式购买的途径，支付的方式，配送的方式都存在很多弊端，容易带来威胁。在物流配送上，传统的营销方式快递不健全，送货缓慢，物流资讯无从查找。而网络营销时代的快递公司更加全面，配送更加及时，物流更新时效性强。

第二，营销的互动性方面。传统的营销方式非常乏味，就将货物搁置在一处，没有任何的打折促销、优惠活动等，难以吸引消费者的眼球。而网络营销时代的销售往往推出多种营销活动，诸如全家互动、有奖问答或者是抽奖等方式，通过这些活动将大众的口味调动起来，促使销售量的提升。

第三，营销广告的模式方面。传统的营销广告范围非常狭窄，渠道非常单一，农村或者是较偏僻的城市根本无法获知广告，广告宣传的策略性非常薄弱。但是网络销售时代的广告策略灵活多变，范围覆盖面广，同时加上先进的网络广告、电视广告途径等使广告深入人心，家喻户晓。

第四，营销的品牌定位方面。传统的营销广告品牌意识不强，不注重树立公司的品牌形象，所以在消费者的心里，品牌的地位不占优势，自然就很容易忽略该公司的产品。网络营销时代的品牌定位方面就变得非常重要，公司的形象、品牌的优势直接与消费者与销售状况挂钩。

第五，物流配送方面。传统的营销服务上不健全，货物配送不及时，经销商服务不到位，许多偏远地区物流配送不达标。

第六，在销售成本方面，传统的销售无论是在物流还是广告层面上，销售的花费都非常高昂，但是效果不明显，资源量浪费严重。网络销售时代单在销售方面就省去不少资金投入，网络销售不需店面、押金、物业费用等。

对网络销售模式进行相关调整，选择最为合适的网络销售方式，可以有效节约销售成本，而高质量的物流配送又可以提高客户的满意度，只有不断健全相关销售机制，才能保证网络汽车销售的效率。

5 建议

5.1 基于社交网络的汽车网络营销策略的建议

现代的网络社交平台众多并且吸引着众多的人群，利用社交网络进行营销，可快捷方便地与消费者沟通，建立客户群等更好地处理客户和产品问题，最终企业获取利润的最大化。

再者，smart勇于创新选择电商营销，效果非常成功，在进行秒杀送礼的活动时，在其网站的首页、滚动页面和弹窗等多个位置大幅度宣传其品牌、产品及活动内容。达到了很好的广告作用。

5.1.1 口碑营销策略

口碑营销指的是网络用户把自己认为有趣新奇的事情传播到网络，&种方式可以很快地提高企业的信任度和知名度，企业最想收获的是赞誉，这样就一定离不开企业口碑的宣传。口碑营销可以给企业带来廉价并且高效的营销效益，企业在给消费者人群提供服务和产品信息的时候，可以制定有效的推广计划来推广产品，提高企业口碑。这样就可以借消费者的宣传把公司和产品推广出去，从而增加企业知名度，激发消费者的消费欲望，最终达成产品销售的目的。

5.1.2 品牌营销策略

只有树立了良好的品牌形象，汽车网络销售才有保障。品牌营销是企业通过很多营销手段达到客户对企业信赖的目的，也让客户对企业品牌有了认知，对于客户来说，产品的性能、质量、内饰、外观和安全性等各种方面最为重要，这也是让企业独树一帜的重点。为了成为世界知名品牌，每一种汽车都有自己的绝招，比如说沃尔沃从汽车安全性出发，本田则更在意汽车的耗油和美观性等。

5.1.3 互动营销策略

传统的营销模式一般都是单向的，比如说宣传手册，电视或者广告牌，这些方式采用的都是向人们灌输思想的方式，也是一种很被动的方式，而且人们了解了产品信息之后，也不能及时地给出建议和做出反馈，当然也不能得到更多的信息。这种互动营销的方式，不但能够提高了企业的知名度和品牌知名度，而且还能让更多的人参与到其中，进行互动并且给出更多的建议，这样一来，企业就能设计出更多有技术含量的产品，抢占汽车市场的先机。

5.2 研究不足

希望本文的研究分析能够对汽车企业网络营销战略尤其是在运用各种营销战术时提供一定的参考作用。

由于时间和空间的限制，本论文中还有很多不全面的地方，需要加大对其的研究力度。不足之处主要体现在：

①因实际条件有限，本文对汽车网络营销的分析大部分为理论分析，缺乏充分的实证研究。

②本文的主要研究对象就是汽车网络销售，针对当前的汽车网络销售模式、广告宣传、物流配送和互动性等内容做出了研究。尽管当前的汽车网络销售发展受到多方面限制，但是经过不断地调整，相信汽车网络销售会获得更好的发展前景。

参 考 文 献

[1] （美）拉菲·默罕默德.网络营销[M].北京：中国财政经济出版社，2004.

[2] （美）朱迪·施特劳斯等.网络营销（第3版）[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[3] 沈美莉，陈孟建.网络营销应用与策划[M].北京：清华大学出版社，2005.

[4] 郭笑文，裴艳丽.网络营销[M].北京：机械工业出版社，2006.

[5] 冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2007.

4.2013中国汽车十大营销案例 篇四

若你要问2013年全国最火的综艺节目是什么？估计80%的人会将答案投给《爸爸去哪儿》。这个由国内某知名卫视打造的大型亲子秀节目，以新颖的面孔获得了广泛的关注与好评。就在该综艺节目收视率节节升高之际，其汽车赞助商英菲尼迪的在华管理团队早已喜不自禁。这个一直以来发展不温不火的二线豪华品牌几乎在一夜之间被全国观众所熟知。节目中英菲尼迪的全系SUV（JX，QX50，QX70，QX8）集体亮相，其中七座SUV JX更是节目中明星家庭的专属座驾，其带来的品牌知名度与形象的提升更是不容小觑。此外，节目拍摄期间转战了沙漠、山区、雪地等多种艰苦环境，也从侧面验证了英菲尼迪汽车的品质。从身处困境到炙手可热，英菲尼迪毫无疑问成为2013年度车企内最大明星，而据英菲尼迪中国事业部总经理戴雷表示，英菲尼迪品牌、销量的增长将有望帮助其经销商快速实现盈利。润物细无声 电视剧植入成车企营销佳径

对于软广告和硬广告的取舍，不同车企也会有所差别。广汽丰田便采取了电视剧软植入的方式，希望借助明星效应潜移默化影响其潜在消费者，在今年热播剧《咱们结婚吧》中，广汽丰田作为独家汽车赞助商，在剧中好好露了一把脸，无论是逸致、凯美瑞还是汉兰达，在剧中都能看到这些车型的身影。此前，受钓鱼岛危机影响，丰田在华销量一直不太乐观。而通过在《咱们结婚吧》的广告植入后，广汽丰田被提及度便有显著提升，网友关于剧中出现的车型也多有讨论，尽管没有数据显示有多少受众转化成实际购买力，但是广汽丰田采取电视剧软植入的方法无疑很好地实现了品牌加分和消费者消费信心的提升。

“对味80后” 微电影营销日益风靡

微电影是传统电影在网络时代的缩影，这种电影短小、灵活且具备完整的故事情节，在80后受众市场备受推崇，2010年《老男孩》的风靡引领了微电影营销的新风潮。而众所周知，近年来车企纷纷视80后为新生消费力量，因此微电影成为车企推广品牌的一个重要入口也便是顺水推舟的事情了。

2013年科鲁兹掀背车上市前便通过微电影《摘星的你》获得了“未见其人，先闻其声”的效果，而该微电影中传达的勇于追梦、拥抱未来的主旨更是引起很多80后的共鸣，对于提升雪佛兰品牌形象起到了良好的收效。

微信=即时通讯？ 吉利教你玩转微信营销

您觉得微信现在还只是即时通讯软件么？2013年，除了核心的免费即时通讯功能外，微信衍生了更多的功能，包括公众账号、微信支付、微信游戏等功能陆续推广和风靡开来，尤以“打飞机”为代表的简单易操作的手机游戏一度成为民众茶余饭后的消遣。而对于营销嗅觉

敏锐的企业而言，“打飞机”带来的关注度可以作为一个很好的商机。吉利汽车便是将“打飞机”游戏应用到汽车营销上的代表企业。

吉利举办的“吉利GX7飞机争霸赛”历时两个多月，为吉利带来了足够的曝光度。据悉，为了加强消费者的实际感知，并促成潜在消费，吉利不仅采取了线上争霸的推广活动，同时还开展了线下营销，二者相得益彰。在调动消费者与经销商参与积极性的同时，也树立了活泼的企业形象。

进军网购 东风雪铁龙初尝甜头

2013年被汽车汽车行业称作“电商元年”，天猫商城借助往年打造的“双11购物节”美誉，成功联手18家车企举办首届“天猫汽车节”。作为汽车销售新渠道的探索，不少消费者对于汽车网购还是持观望之态，不过也不排除部分愿意吃螃蟹的消费群体。从活动后的反馈来看，汽车厂商初探网络营销多少都有收获，其中以东风雪铁龙的战果最为显著，累计销量281台，居所有车企之首。

其实在国外通用、宝马等车企同样也是试水网络销售，不过结合汽车产品的本身特性，一些保险、税费、售后等问题在现阶段远不是在汽车交易平台上就可以圆满解决的。因此，说网络销售的重要意义在于品牌推广倒是比较贴切的，从这层意义来看，参与天猫汽车节的车企应该是均有收获。

“酒香也怕巷子深” 大腕代言必不可少

今年中国车市产销再次双双突破2000万辆的规模，市场可观增长的同时，车企面临的竞争也日趋激烈，如何脱颖而出，吸引消费者的关注？大腕代言是必不可少的一大营销途径。尽管以往的明显代言数据显示，代言与车企销量没有过于直接的关联，但是车企对于邀请大碗代言的热情始终有增无减，这其中的关键便在于，借助名人效应提升知名度和曝光度，能否转化成购买力便是后话了。

在2013年各大主流媒体的年度车型评选中，北汽绅宝被提及度达到近10次，在自主品牌中位居前五，绅宝的产品认可度由此可见一斑。不过，作为北汽的心血之作，为了帮助绅宝更好冲击中高端市场，北汽不惜重金邀请了国际顶级巨星、奥斯卡和戛纳双料影帝尼古拉斯－凯奇担任绅宝的形象代言人，尼古拉斯－凯奇在荧屏塑造的王者风范能否在绅宝的后续产品中得到印证，还请大家拭目以待。

赛事营销 运动精神是汽车文化的一部分

赛事营销一直以来仍是汽车行业的传统营销方式之一。除了强调与体育赛事一致的坚持、拼搏等精神，通过赛事赞助展示车企的汽车性能也是多数车企赛事营销的初衷之一。

2013年1月份，长城汽车哈弗车队参加了第35届达喀尔拉力赛，这是长城连续第四次参加该赛事。达喀尔赛事被称为世界上最艰苦的拉力赛，因此该赛事也一直成为国际车企竞相参与展示自身实力的理想平台。在2013年达喀尔赛事上，长城哈弗车队取得了第六名的好成绩，成为汽车组总成绩前十名中唯一的一个自主品牌。而在近期的2014年第36期达喀尔赛事上，长城哈弗车队再次入围汽车组前十，并与MINI、丰田成为前十名仅有的三个品牌。

通过参加达喀尔，长城汽车的品质得到了越来越多消费者的认可，同时也起到了良好的国际推广的效应。

体验式营销 事实胜于语言

体验式营销的目的是通过用户对产品本身的深切体验从而产生的深切认同。2013年，由于新汉兰达上市以来反响平平，为了增强媒体对其产品价值的体会，广汽丰田开展了“行无界，心无界”的长途试驾活动，其中试驾途中路况多样，除了城市道路、高速公路，同时还面临诸多的弯道和高低起伏的复杂路况，可充分考验新汉兰达的动力、操控能力、舒适性等。不仅如此，广汽丰田以“征服青藏高原”这一具有话题性的试驾目标吸引媒体和消费者的关注。此次营销活动引起了广泛关注，除了加强了媒体对新汉兰达的认同，由于特殊环境的考验，也凸显了新汉兰达一车多用的优点，对潜在消费者产生了积极影响。

热点事件营销 雾霾给沃尔沃带来的商机

2013年以来，全国大范围地区出现了雾霾天气。有医学专家指出，雾霾天气的持续出现将会大大增加呼吸道疾病和肺癌的发病率。此言一出，具有过滤有毒物质的PM2.5口罩销量立马走俏，消费者对于雾霾的恐惧心理由此可知。而素以环保著称的沃尔沃汽车便从雾霾天气中嗅到了商机。

“开门是北京，关门是北欧”成为沃尔沃针对雾霾天气的营销口号。为了证明车内空气质量的安全，沃尔沃邀请权威机构测试了其车内的PM2.5浓度并展示给消费者，并趁机引出其车内空气质量管理的理念，包括了对外部空气质量的控制、内饰物排放控制、整车气味管理、材料使用与接触过敏原管理等的系统介绍。利用消费者对于雾霾天气的担忧宣传清洁空气的理念，沃尔沃可谓选对了时机。

创新营销 比亚迪带你千里寻“秦”

2013年在自主品牌几款可圈可点的车型中，比亚迪推出的“秦”应该是必不可少的一款车型。作为比亚迪双擎双模车型的开山之作，为了在上市前赢得广泛的关注度。比亚迪举办了一场“千里寻秦”的营销活动。“寻秦”车队从深圳出发途经湖北、山东、北京、河北、河南等地，行驶总里程逾7000公里，最终顺利抵达秦的生产工厂——陕西西安，完成探寻之旅。

其创新之处在于不仅能够通过长距离的试驾验证品牌品质，而且能够使品牌、比亚迪厂址以及历史文化底蕴产生微妙的关联，通过一个看似未知的结果去吸引受众，从而达到成功造势的目的。

01 奔驰“鸡头”创意广告

2013年十大汽车营销事件

这是奔驰为了展示自家MAGIC BODY CONTROL（魔力车身控制系统）的创意电视广告，其独特之处在于，全片完全没有出现任何车型，取而代之的主角则是一群鸡。凭借着“鸡头效应”这一独特而又形象的冷知识，在观众们的会心一笑中，奔驰成功地将新技术根植于消费者的心中。

02 东风雪铁龙C4L“百米冲刺王”

2013年十大汽车营销事件

一款入门级家用车，广发“英雄帖”邀约各级别车型PK百米冲刺，甚至喊出了“不限车型、不限排量、不限价位”的狂妄口号，再配合论坛帖、病毒视频等宣传手段，决对吸引人。其实商家还是耍了不少小手段的，比如比的是百米冲刺，而非0-100公里/小时加速，再加上职业车手驾驶，的确胜过了一些更高级别车型。尽管有哗众取宠之嫌，但从传播效果来说，C4L还是成功了。

03 MINI Paceman城市微旅行

2013年十大汽车营销事件

就在居住的城市，选定若干绝佳去处，展开长则数天、短则半日的旅程。期盼意外发现，那些朝夕相处的城市不为人知的美。MINI把这种行走方式、这种发现的概念称为“城市微旅行”。主创团队还选择了三座各具特色的城市并邀请三位知名人士，用拍摄纪录片的方式，成功将这一新兴理念灌输给广大MINI的潜在消费者。

04 YARiS L致炫七彩行动

2013年十大汽车营销事件

对于那些面向年轻消费者群体的车型来说，音乐营销已经成为一个非常惯用的手段。但真正主动且大规模的牵手音乐界，广汽丰田致炫算是开了一个头。“YARiS L致炫七彩行动”邀请《中国好声音》与《快乐男生》中的金志文、陈楚生、江映蓉在内的七名青年当红歌手，分别代表致炫的七种颜色演唱其主题曲《Beautiful light》，并开展一共30场音乐狂欢节。

05 阿斯顿·马丁Van-quish空降帆船酒店

2013年十大汽车营销事件

这是这个低调奢华的英伦品牌为了庆祝其诞辰100周年而所做的最高调的事情，他们将一辆Vanquish通过直升机吊起并运至迪拜制高点——位于帆船酒店楼顶的停机坪。如此疯狂的举动似乎只应该出现在007系列电影的场景中。凭借这一“出格”之举，相关的视频瞬间风靡网络，阿斯顿·马丁通过这一令人难以置信的方式，征服了这个豪车聚集之地。

06 英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》

2013年十大汽车营销事件

2013年度最热综艺节目无疑非《爸爸去哪儿》莫属。尽管英菲尼迪从第三集起才开始植入，但也正好赶上了《爸爸去哪儿》收视率和关注度的最佳上升期。据悉，英菲尼迪的这笔赞助费仅为千万元级别，对于正处于品牌培育期的英菲尼迪来说，这笔钱的投入产出比无疑是极其高的。英菲尼迪营销团队敏锐的眼光和高效的反应能力值得肯定。

07 拓速乐Tesla“越烧越旺”

2013年十大汽车营销事件

一个当时尚未正式进入中国的新兴汽车品牌，因为其旗下车型接二连三发生自燃事件，结果不仅没有遭遇灭顶之灾，反而在全球范围包括中国市场着实火热了一把，堪称“越烧越旺”的典范。归根结底，这次空前成功的营销事件多少具备了一些戏剧性和偶然性，绝非纯粹的人为策划。包括拓速乐抛出的“概率论”，乃至艾伦·马斯克的人格魅力，都至关重要。

08 沃尔沃之尚格·云顿“劈腿”

2013年十大汽车营销事件

这是一次极其出色的病毒视频营销事件。即便这次事件的炒作主体是与我们大部分人没有什么关系的沃尔沃卡车产品，但这丝毫不妨碍这段视频在社交媒体中疯传。视频中，自称是李小龙粉丝的老牌动作巨星尚格·云顿在两辆行驶中的沃尔沃卡车上完成了高难度的“劈腿”动作，全片一气呵成，不采用任何剪辑和特效，令人赞叹不已。

09 比亚迪“秦”直线加速擂台赛

2013年十大汽车营销事件

与C4L“百米冲刺王”遍布全国各地的落地活动相比，比亚迪“秦”直线加速擂台赛在活动规模上要逊色许多。但秦有其自身独特的看点，其比拼项目也是更主流的400米加速赛。同时，作为一家自主品牌，一款自主设计的混合动力车型，秦本身就具有极高的关注度。秦需要通过实战来证明自己的性能与可靠度，擂台赛可谓简单高效的营销手段。多品牌社交媒体话题传播

2013年十大汽车营销事件

5.中国的汽车营销渠道分析 篇五

论文摘要：作为中国汽车工业发展的重大战略问题，自主品牌引起了营销界的关注，重视核心产品质量、打造整体品牌以及终端渠道的激活这3个措施是中国汽车企业自主品牌营销的关键。

一、中国汽车企业自主品牌经营的现状

国内环境和条件对汽车产业自主品牌创建越来越有利。中国经济多年来快速增长，国力增强，科技教育水平提高，各类基础工业获得长足的发展，与改革开放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽车企业进步巨大，水平显著提高，数量规模呈现翻倍之势，成为世界第4大汽车生产国，已基本具备了自主开发和自主品牌创建的能力。从国内几个主要的大型汽车企业集团来看，目前也均将更多的财力向研发方向倾斜。企业对自主开发和自主品牌创建的愿望和意识越来越强烈，加之国家新的汽车企业政策又鼓励和支持企业形成产品创新能力和自主开发能力，内、外两个因素结合就给企业的自主品牌创建提供了巨大的动力。另外，国际汽车市场总体一直处于不景气状况，尤其是传统市场和拉美等地区市场。而与之形成鲜明对照的是，中国汽车市场一派欣欣向荣，这就吸引跨国汽车公司来华谋求更大的发展，将市场战略重点转向中国。为了能够顺利和及早进入中国市场，中方合作伙伴提出的创建自主品牌的要求将会得到越来越多的尊重和满足。同时，当前世界汽车业不仅生产能力过剩，而且开发设计能力也过剩，一些汽车专业研发服务公司为求生存，也积极开拓中国市场，愿意参与中国自主品牌汽车的研发设计和培训中国专业技术人员。因此，可供中国汽车业利用的国际资源非常丰富，使用条件也更为优惠。

二、中国企业自主品牌经营的类型

（一）纯粹的中资或中资处于控股地位的企业

这类企业最好采取立足自身、结合多种开发的策略。其出发点在于，一开始就谋取产品开发和品牌创建的主导权，以便最终比较容易掌握产品的产权或更进一步的知识产权。但就中国汽车产业的现实水平，中资企业的实力较弱，该模式比较适应低端、低价、技术不是很复杂的薄利多销产品、例如各类超低端乘用车、中低档商用车以及针对某个细分市场需求的边缘汽车。开发这类市场的企业可以先将规模做大，再“曲线渗透”海外中低端市场，走一条独特的发展道路。结合多种开发技术，或引进关键技术，或在保证取得产权的情况下，把部分开发设计项目委托给专业研发服务公司，或聘请有经验、有资质的专家参与、指导自身的研发设计工作。但是必须注意的是，使用这一方式创建真正具有知识产权的自主品牌，从初创期就要建立自己的研发队伍和系统，并使之不断壮大，最后做到能够独立承担开发设计工作。

（二）合资型的自主品牌

这类企业合资的外方伙伴基本上都是国际知名汽车公司，资金技术实力雄厚，风险相对

较低的合资品牌，关键在于双方的合作要具有战略性，在寻求平衡双赢的基础上进行，不仅在生产制造上，而且在研发上也要实现本地化，在这一方面日本的做法很值得借鉴。此外，同国际技术厂家整合，充分发挥中国本土关键零部件制造廉价和优势的能力，降低总体的经济规模数量，低成本、快速度，在市场上不断地推出低价位、高价位，能够充分满足消费者需求的产品，也是竞争战略和自主品牌发展的关键。

三、中国汽车企业自主品牌营销措施

（一）重视核心产品质量

任何产品自身的质量、性能都是其最根本、最基础的价值，这一点在汽车业也一样的重要，然而中国的自主品牌汽车在这一方面并不能使人满意。在2006年的北京国际车上，中国自主品牌上演了一出浓妆艳抹的大戏，然而车展刚刚结束，作为主角的中国企业们就收到了来自海外的不利消息，以吉利汽车进军北美市场为例，2006年上半年，当吉利在美国市场开展实质动作后，问题也随之而来，吉利首款出口北美市场的汽车产品没能过质量检测关，2008年3月份，吉利发动机无法通过美国防止大气污染法检测，而在一项侧面碰撞安全测试中其车型也未能达标。如果重新设计发动机需要时间，转购其他制造商的发动机则将大大增加成本。而中国汽车企业进入全球竞争选择的是一条以低成本车型切入的路线，在进入已经非常成熟的美国市场时，只能以低价高质的新车型与美国当地汽车竞争。

（二）塑造整体特色品牌

品牌竞争大致分为3个层次：车型竞争、服务竞争与品牌竞争。

1、创新车型设计。车型竞争顾名思义是指产品价格、设计、配置等方面的竞争。目前，中国自主品牌在车型这一方面的竞争已经有了一定的实力，各自主品牌大都在近期推出了个性多样的车型。例如在2008年的北京国际车展上，来自北美、德国、日本、韩国、俄罗斯主流市场汽车行业中心合伙人在交流意见时说：“如果仅从设计来看，他们给人的感觉是震撼。”而且很多外资厂商也都指出，目前绝大多数中国自主品牌，只是在车型之争这一层次上努力了。因此在车型品牌的打造上我们只需继续保持即可，但需要注意的是，无论推出什么样的车型，都必须要依据自身的市场特点，有自己差异的特色。

2、拓宽汽车服务。虽服务竞争是指售后的维修、保养以及前期金融与保险服务等竞争，然而品牌的根基在于车型，但成熟的品牌又超脱于车型。中国汽车市场现在每年有几十款新车型发布，市场竞争开始从简单的产品价格竞争过渡到产品后市场的竞争，服务价格、服务效率、服务质量以及顾客对服务的体验和满意程度，正在成为衡量汽车厂商服务能力的新标签，产品与服务并驾齐驱的经营模式也成为中国汽车行业的发展趋势。从国内汽车品牌集中诞生在近两年就可看出，售后服务已经成为继新车、价格之后国内车市又一竞争激烈的战场。当然，国内汽车自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽车独树一帜发布了“3.15”服务战略，并在业内首次提出了“快乐体验”的服务品牌，吉利汽车也于2005年推出了服务品牌“关爱在细微处”。这也表明了国内自主汽车品牌服务正在告别薄弱期，向差异化服务的更层次迈进。但是这些远远不够，有关数据显示，目前中国汽车市场销售额中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%，而与此相对应是在国外成熟的汽车市场销售额中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服务占33%。这说明中国汽车业的售后服务具有很大的发展空间。那么我们应如何向更深层次发展服务呢？国外品牌在这方面的做法是：自2002年11月，上海通用创立了售后服务品牌别克关怀，提出了“比你更关心你”的口号后，奔驰推出了星徽理念，奥迪推出了恒久关爱，广州本田提出钻石级服务，在中国国内首创整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈、“四位一体”体系，如今发展到“八位一体”甚至“十位一体”，服务项目覆盖了二手车、汽车金融、保险、车友俱乐部等领域。除了借鉴这些国际厂商的服务理念外，自主厂商还要意识到，随着中国汽车消费市场的日益成熟，服务品牌化经营的趋势已经越来越明朗，服务已经不再局限于售后领域，汽车金融、车主俱乐部活动、二手车置换等等都已经逐渐加入到整个大服务概念的业务链中，而且还要求有更多服务的专业知识和技能，有超值的服务内容，强大的执行力，要长期坚持，切忌急功近利。

3、优化品牌价值。品牌价值是汽车厂商最核心，也是最能体现实力的竞争，大到品牌国别，小到品牌个性，这些都是汽车制造商长年积淀营造的智慧成果。随着汽车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，汽车的功能性特征越来越小，产品的同质性越来越强，尤其是汽车市场趋于国际化时，依赖产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显，汽车品牌也正由产品品牌向企业品牌过渡。按照美国著名品牌管理权威DQVIDAAAKER的理论，品牌和人一样也会有各种不同的性格和“个性魅力”。如奔驰车就是身份的象征，它那“豪华、舒适”的品牌个性，深受成功人士的喜爱；而宝马的蓝白标志象征它那“自由、乐趣”的驾驭个性，深深打动了成功的年轻人；土星汽车被车主视为忠实的好友；劳斯莱斯是身份显赫的贵族；福特则被认为中规中矩的中产阶级白领；悍马被誉为“越野之王”等等。中国自主汽车厂商品牌价值的建立，首先要做的是企业品牌的定位，这不是一天两天、一年两年时间就能被用户所接受的，它必须切合消费者内心最深层次的感受和需求，以人性化的表达触发消费者的潜在动机，只有这样才能让消费者选择代表自己个性的品牌；其次是品牌价值的打造，即要借助企业独特的价值观念（文化）、团队构成、技术特色和企业资产等软性因素，逐步建立起一种组织联想，并通过舆论、广告和促销行为移植于消费者脑海之中，让目标客户对企业自发的产生良好的印象，也就是将产品的功能要素（如用途、品质、服务等）厂商和产品的形象要素（如外观、色调、广告等），消费者的心理要素（如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等）综合起来，以塑造企业的品牌价值。

总之，品牌竞争所涵盖的内容十分丰富，它是企业长久的竞争工具和最有价值的无形资产，是提升产品附加值的利刃，也是同质化市场竞争的终级武器。谁能够将产品品牌、服务品牌企业形象品牌形成合力，谁就能够在激烈的市场竞争中占据优势。因此，不管是国内还是国际汽车厂商，也只有选择“车型品牌+服务品牌+企业品牌”三箭其发，才能长久发展。

（三）激活终端销售渠道

关于激活终端销售渠道，可以从4方面着手：

1、加强广告宣传从企业、产品、消费者的实际出发，根据不同的市场情况，有针对性地在媒体的选择上要有所取舍，在风格制作上要有所创新，在与竞争对手的比较中突出自己的优势。

2、注重促销手段多样化。促销本质上一种沟通活动，它可以针对消费者、经销商以及公司本身的销售队伍而进行，我们日常所熟知的打折、削价、买赠、免费试用、送折价券等都是对消费者的促销。有关数据统计，其每年费用约占公司总营销传播预算的20-35%之间。厂家在加强监督管理的前提下，可以考虑学习汽车市场比较成熟的国家和地区，尝试首付，低利率优惠贷款以及探求服务促销等做法。

3、建造良好公共关系。厂家可以通过建立和谐的内部关系、向上的团队精神、均等的发展机会以及周全的关心制度来打造良好的内部公共关系；而在外部公共关系的运作上，可以通过开展诸如幼儿交通安全教育，赞助各种教育、文化事业和研究项目、争当环球好市民的社会公益活动来树立企业的形象。在市场经济激烈的竞争的大潮中，企业以内部公共关系为基础、以外部公共关系为导向制定有效的经营战略和形象战略，是赢得市场竞争主动权的有利武器。

4、重视销售人员培训。随着汽车普及程度的提高，用户的专业水平也在不断提升，汽车消费越来越理性，销售人员的专业水平更是必须高于用户，如果销售人员还能向用户介绍

所销售汽车发动机的首次装车时间，适用的车型以及该发动机在国内的使用情况和各种手动换档、自动和无级变速器，还能知道售后服务、汽车贷款、汽车保险理赔、二手车贷款等。有长远发展的眼光的汽车企业应该放眼未来，有计划、有目的地加强销售人员的技术、销售技巧等方面的培训，从而为企业的持续发展奠定坚实的基础。

参考文献：

6.中国的汽车营销渠道分析 篇六

一汽轿车(8.32,-0.10,-1.19%)2012年第三季度业绩巨亏的消息再次成为业界关注的焦点。前不久发布的业绩预告显示，一汽轿车2012年度第三季度净利润实现收入57.3亿元，同比下降14%，环比下降6%，亏损扩大至2.5亿元。对于持续亏损的原因，一汽轿车认为，主要是受销量和价格双重下降的影响，另外其间费用增加亦是亏损原因之一。

作为一汽集团下属的另一家上市公司，一汽夏利(4.98,0.03,0.61%)2012年11月生产汽车

1.19万辆，同比下降46.81%；销售汽车1.63万辆，同比下降38.95%。2012年前11个月，一汽夏利累计生产汽车17.5万辆，同比下降25.34%；累计销售17.2万辆，同比下降27%。在一汽丰田收益大受影响和自主品牌销量下滑的双重压力下，一汽夏利前9个月净利润为8318.70万元，同比减少23.47%。

除了利润上的巨亏外，更让外界担心的是，作为共和国的长子——中国一汽，无论是从产品、研发，还是市场营销、品牌推广，都鲜能让人看到创新、活力和希望。“一汽轿车新车欧朗，现在基本不卖了，据说经销商清货卖到4万多元；新车B90靠促销每个月能卖10多辆，现在仅靠B50走量，单车亏损5000元以上；一汽轿车经销商日子难熬。”近日，一位认证的媒体人士的这条微博引发了大家对于一汽的集体“吐槽”。

爱之深、责之切。虽然2012年4月，一汽在北京高调举办了全新红旗品牌战略规划发布会，并首次亮相全新红旗高档轿车产品系列，但这“最后一根火柴”燃起的希望却有点像海市蜃楼，难以持久。曾对一汽抱以重望的一位业内资深人士感叹：“一汽一直在吃红旗的老本。”

四大集团中，一汽自主最羸弱

从2007年年底接掌帅印至今，徐建一已经带领一汽走过了5个年头。这5年里，徐极少出现在媒体的视线中。对此，徐曾有过非常令人动容的解释，他并非官僚或者排斥媒体，而是觉得，自己出来讲更多的东西，对一汽的建设并无实质性帮助，还不如闷头做事。而这么多年来，徐建一最让人印象深刻的一句话也是“不顾一切干自主”。

徐的低调和朴实，一度让外界对于一汽的自主抱以很高的期待。然而，5年时过去了，我们却仍看不到一汽自主的蓝图：马自达平台上的奔腾系列迟迟不推出换代车型，重金打造的欧朗平台看不到任何的市场回报，一汽夏利多年没有新车型，而依托政策东风的红旗品牌也至今没有任何量产车型„„

相比之下，无论是东风、上汽、长安，还是广汽、北汽、奇瑞、吉利和比亚迪(20.35,1.03,5.33%)等，尽管实力同样弱小，但至少让人看到努力的实际行动和前进的方向。不久前与全球最大的变速箱供应商格特拉克签订合资协议的东风汽车(2.99,0.01,0.34%)频频发力，2012年9月刚刚完成对瑞典T Engineering AB公司70%股权的收购，将其作为东风公司技术中心下属的海外研发机构。此外，东风还与福气商谈重组一事，欲将东南纳入东风自主体系。除了产品和研发，东风的事业部体制也有利于各个事业单元的发力。

而上汽，虽然今年的销量也出现了下滑，但仍可以说是国内自主品牌中做得最好的汽车集团。无论是荣威还是名爵，都找到了自己相对独立的品牌定位，而且也是自主品牌中溢价能力最高的，荣威950更是突破了20万元的天花板。此外，上汽的产品研发能力也较强，新能源项目也已经开始商品化。

在“四大”中排名最靠后的长安，尽管是靠微车起家，但在轿车产品的研发上却投入真枪实弹，其研发中心无论是海归人员还是长江学者，都是国内自主品牌中最多的。这些科研人员给长安带来了巨变：全新开发的自主新车逸动成为C-NCAP改版后首款获得五星安全碰撞的车型，而且外观、内饰和品质都受到了业界的较高评价。对于长安来说，正向开发为其积累了众多的经验和人才，这也是长安最为宝贵的财富。

此外，吉利、奇瑞和比亚迪也在过去几年里经历了蜕变，吉利收购了沃尔沃，产品正处于提升期；奇瑞正经历着阵痛，但不可否认的是，长期的“工程师文化”让奇瑞的研发相对扎实，近期无论是与捷豹路虎的合资，还是与广汽的合作，都将是奇瑞的新开端；比亚迪的“阵痛”来得更早一些，前年经历了高层变动和经销商**，比亚迪开始了新一轮的调整。速锐的上市，也让我们看到了比亚迪的新面貌。

一汽的症结在哪儿？

“红旗H7车型是一汽历时4年多、耗资52亿元打造的。”近期，一条关于红旗的微博引起业界的讨论。其中，有媒体同行质疑：“52亿元打造出来的就是车门都不能开的模型？”

事实上，这并不是新闻。早在2012年4月关于红旗的发布会上，徐建一就表示，红旗项目启动以来，累计投入研发费用52亿元，研发团队达1600人。“十二五”期间，一汽将再投入105亿元，进一步提高红旗产品的研发能力，丰富产品系列。到2015年，红旗将陆续投放9款车型，包括5款传统三厢轿车、两款SUV、一款MPV及一款中型礼宾客车，满足社会不同阶层的高端车需求。

客观地说，中国媒体对于一汽相当宽容，对于承载着浓厚民族情感的红旗品牌更是爱护有佳。红旗战略发布之后，媒体一片叫好声和期待声，然而，半年多过去，红旗首款车型的上市时间从5月拖到年底，到现在仍杳无音讯，却鲜有质疑之声。人们希望，红旗能够成为奥迪官车的“终结者”，然而，期望越大，失望越大。

财大气粗的一汽同样在欧朗品牌的打造上投入大手笔。对于保守的一汽来说，在欧朗的营销上确实也不乏一些可圈可点的地方，比如，先是不惜重金邀请苏打绿、尚雯婕和吴克群等9位时尚明星每人为“欧朗”写一首专属新歌，拍一部微电影，最后举办一场专属演唱会。这样的大手笔，别说在自主品牌中不多见，合资企业也鲜有。如果光从营销来看，一汽成功地将欧朗和“年轻”捆绑在一起。然而，遗憾的是，消费者并未将对这些音乐和偶像的热爱延续到欧朗身上。

上市之后，欧朗销量一路走低，据一汽内部人士透露，集团领导已经决定弃用这个品牌。也就是说，巨额的研发和营销经费相当于打了水漂，然而，我们却没有看到任何一个一汽高层为此“埋单”。业内人士认为，欧朗失败，一汽必须至少有一位主管该项目的副总引咎辞职。“只有奖惩分明，才能理顺内部机制，而不是吃大锅饭，花国家的钱不心疼。”

夏利作为“国民车”，曾经在市场上有着很大的号召力。然而，这么多年来，由于受制于一直没有新车，夏利品牌的销量和知名度也一路下滑。业内人士认为，红旗高端却至今没有商品化成果；奔腾受制于马自达，马6一降价，奔腾就滞销；欧朗一出生就面临被淘汰；天津一汽夏利则逐渐被市场边缘化，一汽曾经规划的自主发展路径至今仍让人看不到一丝希望。

“自主不成，我们食不甘味，寝不安席！”早在2008年8月，在一汽轿车第二工厂奠基典礼上，徐建一以一汽集团总经理的身份出现在媒体面前，当时，无论是徐本人还是一汽员工，都对于一汽的自主事业充满信心。当时，徐建一定下的目标是：到2010年，一汽集团总销量要超过200万辆，自主品牌产品销量要超过100万辆。到2012年，一汽集团总销量要超过300万辆，自主品牌产品销量要超过150万辆，实现汽车总销量和自主品牌汽车总销量两个国内第一。

如今，回过头来看这样的宏伟目标，不禁让人有些嘘唏。

一汽的症结如何解？的确，当一汽被命名为“中国一汽”而非“第一汽车”时，就意味着一汽的使命和负担要比别的企业更多一些。要捋顺一个关系，做成一件事情，远比外人想象得要艰难许多。

当徐建一高喊“不顾一切干自主”的时候，我们对于一汽、对于徐建一是抱有期待的。只是，如何规划、如何发展，我们并没有看到一汽做出大刀阔斧的改革。从目前的情况看，一汽最大的症结首先在于产品稀缺。而产品稀缺则是管理体系问题。众所周知，虽然一汽有多个自主品牌和项目，但却只有一个技术中心，包括天津一汽夏利、奔腾、红旗都没有单独的技术部门和产品开发能力，而反观东风，由于实行事业部制度，无论是风神、启辰还是纳智捷，都有自己的研发和设计团队，这样就保证了产品线的正常供给。

其次，除了产品更新换代太慢之外，一汽集团技术中心也面临着与市场如何有效对接的问题，由于技术中心远离市场，不能随时掌握消费者的需求动向，因此，常常出现开发理念与市场需求脱节的现象，这一点，在欧朗上面体现得淋漓尽致。作为一汽花重金打造的欧朗，无论是外观、内饰和配置，都在市场上没有足够的吸引力，因此，出现价格一降再降，却仍销售不佳的情况。

第三，项目负责人不明确，集团、技术中心和销售公司三方沟通不畅，内耗严重，导致产品推出时间一拖再拖，“宁愿不做事、也不做错事”的思路使其在市场上不进反退。而这，也是一汽目前亟须解决的问题——如何整合规划、开发、生产、销售等各个部门的资源，制定合理的流程。要想解决这个问题，就必须实行“项目经理负责制”。一方面，项目经理的职责是协调各部门的工作，推动项目的顺利实施；另一方面，要求项目负责人对市场、技术等各方面均有充分了解，并给予足够的授权，且勇于承担责任。

第四，一汽实行的高级经理轮换制也颇受争议。虽然轮换制有一定的好处，但是，让卖解放卡车的去卖大众，卖大众的去卖自主轿车，卖自主品牌的去卖奥迪，本身就有些情理不通，毕竟，这是企业，不是政府部门，只有以做企业的态度，才能卖好车。从目前的情况看，轮换制就是吃“大锅饭”，卖好卖坏都一个样，而对于真正想做事的，最后却无施展空间，只能选择离开。这些年来，由于流失的人才众多，一汽甚至被誉为中国汽车行业的“黄埔军校”。

7.中国汽车微博营销热背后的冷思考 篇七

一、汽车微博在中国汽车市场营销方面的情况

微博作为一个新鲜事物, 作为一个传递商品信息、树立品牌形象、影响消费行为的新媒体。在微媒体时代, 采集新闻、传播新闻不再是特权, 微媒体时代, 每一个人都可以是记者。只要你有一部手机, 就可以随时随地把你见到的东西发到微博上。苹果的iphone4手机, 不仅可以发文字, 还可以发图片和视频。可以说, 微博超越的传统媒体不仅有平面媒体, 也包括广播电视等电子媒体。微博既然是一个新媒体, 发挥着传递信息、交流信息的作用, 那么势必会对受众的价值判断、消费行为产生一定的影响。如同传统媒体一样, 微博也具有巨大的商业价值。正是这种巨大的商业价值, 被汽车营销行业引入并得到迅速发展。

长安福特是最早使用微博进行营销推广的汽车企业之一。早在2009年微博平台刚刚推出不久, 在当年的广州车展举办期间, 长安福特马自达就已经开设企业官方微博, 并策划了“戴着围脖看车展”的活动, 车展前后共收到网友评论4088条, 博文被转载1943次, 迅速成为粉丝数第一、评论数第一、博文转载数第一的车企官方微博。

2010年, 东风雪铁龙率先叩开了微博营销的大门, 在成都车展上启用微博墙, “挑战林丹”的话题在微博上引发了热烈的讨论;2010年10月份, 东风悦达起亚在腾讯微博上开通了官方微博, 其微博营销之路也就此展开。2010年12月份的广州车展上, K5首次通过腾讯微博与网友分享了整车外观、内饰、现场实时资讯。K5在腾讯微博上的这次亮相立刻获得了来自各方的广泛关注, 尤其是那些没能亲临现场和对东风悦达起亚不熟悉的网友。在接下来的“纵横中国·K5型”活动中, 从发布拍摄“发现城市格调”或“发现K5”主题照片的活动信息, 到召集网友参与活动、公布获奖名单, 东风悦达起亚已经开始熟练地运用腾讯微博实现这些以前只能依靠媒体来完成的事情。到2011年3月份K5上市发布时, 腾讯微博已经成为东风悦达起亚必不可少的营销平台。在发布会上, 东风悦达起亚将最热门的微博上墙引入现场, 众多网友通过腾讯微博见证了K5在中国的上市发布。

2010年12月份, 腾讯举办了“2011年度最受微博关注车型”评选。微博评选改变了以往由媒体主导的评选方式, 而是遵从公众的心声, 让广大微博网友来决定谁是最受关注的年度车型, 开创了汽车行业的微博评选先例。时隔3个月, 腾讯举办的“首届中国汽车微博峰会”再开历史先河, 与腾讯微博的百万听众级博主、资深汽车媒体人、汽车企业代表等近百名业内意见领袖共同就“微力量”改变传播轨迹、“微力量”改变市场营销、“微力量”改变用户行为等话题展开高峰对话, 探讨微博影响下的中国汽车“微革命”的进程。

2011年, 微博成为各商家“兵家必争之地”。对汽车行业而言, 坐拥1.6亿用户的腾讯微博成为众车企亟待开辟的“战场”。2011年初, 华泰圣达菲在微博上爆出“百公里3个油”的热辣话题, 由此引发了一场从单纯的“口水战”升级为众多业内人士参与的“微博第一争”。最终, 华泰圣达菲以柴油车最节油的实测结果受到了广泛关注。

3月1日, 东风日产兔年的首款新车——新一代MARCH玛驰酷动SPORTY正式登场, 与以往举行盛大的发布会不同, 而是以一场“万众围观”的“微博上市”, 开启了汽车产品在微博平台举办上市仪式的先河。4月10日, 长安福特通过微博直播的方式在线发布2011年长安福特赛车运动启动仪式, 长安福特高层也在线和媒体及网友互动。

在2011年4月份的上海车展上, 东风标致、长安汽车、比亚迪、华晨、长安铃木、上汽MG等车企展台纷纷联合腾讯汽车推出了微博上墙展示。“与其被微博营销, 不如营销微博”成为了汽车企业的共识。上海车展期间, 几乎所有合作厂商的官方微博听众数都有大幅增长, 其中华晨官方微博的支持者已逾80万之众, 奇瑞的听众数更是翻了130多倍。上汽MG的互动话题“腾讯汽车宝贝看车团”可谓此届车展的一大亮点。50名汽车宝贝穿梭于车展大厅对车展进行实时的微博报道, 相关信息通过随处可见的“微博墙”大屏幕实时滚动。活动当日, 上汽MG展台引爆E1展馆闻声而至的人群川流不断, 随时有用户或媒体记者掏出手机迅速拍照上传微博。上海车展期间, 上汽MG微博犹如一只插入沸水的温度计, 听众数量急速攀升, 车展结束时, 听众数已接近10万大关!长安汽车与腾讯微博合作的“未来汽车, 由你天马行空”活动自车展前夕开始, 就备受车迷们的关注。经过两周的线上线下立体推广, 长安汽车方面对于腾讯汽车所营造出的效果表示出极高的认可度。长安汽车首先在发布新车时采用了腾讯微博上墙展示, 活动当时, 即获得众网友的热烈响应。接下来, 长安汽车趁热打铁, 迅速发起“长安未来汽车由你天马行空”的讨论话题, 组织腾讯听众一起畅想未来汽车的主题。在车展期间, 该话题共收到4959条听众的回应。在畅想未来的过程里, 网友也对长安汽车的“进取与创新”留下了深刻印象。

随着汽车微博在国内的兴起和广泛传播, 大有方兴未艾的趋势, 汽车微博将成为中国汽车市场营销的重要方式。

二、汽车微博在汽车市场营销方面具有的优势

随着微博在中国的兴起, 许多商家都在借助微博营销。各汽车品牌经销商也纷纷加入到这场新兴营销的热潮之中。微博营销已成为了许多媒体关注的焦点, 车商成为这类活动的最大获益者。而从另外一个角度来看, 微博营销的确存在着不可忽视的市场优势。

1. 微博有助于经销商低成本运营

对比当前的传统媒体、汽车类网站和论坛, 微博仍然很小众。但微博的火爆, 开始成为车商全新的舞台。微博具有很强的自主性, 与此同时, 微博还是一个营销平台, 这些优势均是其他媒体难以比拟的。微博的出现, 打破了广告推销的传统模式, 跨过报纸、网站等载体, 利用个人或车商认证的微博作渠道, 商家摇身成为广告乃至新闻的发布者, 其对广告内容制定得更为直接。其次, 由于中间环节减少, 成本更低, 尤其是在目前各大媒体网站对微博的实际约束尚未形成的现状下, 这为商家低成本营销提供了可能。通过微博, 企业不仅可以传播自己的企业动态、产品信息、服务理念、活动详情等信息, 更加重要的是, 微博良好的互动性精准捕捉受众对于相关信息的求知欲。

2. 有助于汽车经销商用微博这个平台开展营销活动

对于企业来说性价比高、参与度高、效果更直接。现在微博的应用层面可以分为五种营销工具, 微矩阵、微整合、微直播、微公关、微应用。微矩阵就是有规划地建立企业的微博账号群, 实现交叉覆盖, 使自己的企业还有产品甚至企业的领导分别开通微博, 定位不同, 最后形成合力, 比如一汽丰田卡罗拉、普锐斯等车型都有各自的微博。微整合不仅仅是利用微博的传播, 作为一种贯穿的手段, 实现全媒体的资源整合, 比如将品牌活动的官方网站和企业微博的账号打通, 通过企业自己的营销渠道也去宣传微博的应用, 鼓励企业加入进来。微直播可能是我们平时接触最多的也是最直接的, 包括微博大屏幕和微直播的使用。MINI Countryman的上市这个作用是相当明显的。最近长安福特蒙迪欧-致胜的上市, 也是企业主动鼓励到场的媒体去通过微博来参与报道。

3. 有助于消费者更快捷更直接地满足自身的需求

车商建立微博, 对消费者而言也有益。透过微博, 消费者可以随时随地在网上了解到商家以及品牌的优惠信息或是其他信息, 更可与车商、甚至车企老总直接对话, 他们可以将自己的问题真实地反映在微博上, 这样也会引起商家以及厂家的关注, 为消费与投诉增加了更多可行的途径。在营销模式转变的同时, 服务形式也正在悄然转变。如果你是个微博控, 不妨透过微博购一次车, 尝试一下新营销模式下的新生活。

4. 有助于与其他媒体形成优势互补

微博将来的发展是和其他新媒体的应用相结合的, 而且能起到相互促进的作用, 最典型的就是移动互联网这方面的应用, 因为微博的应用将近40%左右都是通过手机, 中国这个比例相当高, 也高于美国。而且对于汽车行业来说, 汽车行业的人士一般比较繁忙, 出差也比较多, 所以微博的应用方面, 手机的应用程度也比一般人更高一些。

三、对于中国汽车市场微博营销发展的探讨

“与其被微博营销, 不如营销微博”, 是汽车业界的共识。通过微博, 企业不仅可以传播自己的企业动态、产品信息、服务理念、活动详情等信息, 更加重要的是, 在微博良好的互动性精准捕捉受众对于相关信息的求知欲。

1. 准确的市场定位至关重要

在“眼球经济”如火如荼的今天, 通过深层互动来与消费者达到情感上的共鸣成为车企营销的重要途径。随着越来越多的80后、90后成为购车的主力军, 抓住他们的心理特征, 才能让汽车营销的定位更加准确, 而这些年轻消费者也会更乐意接受这种全新的营销方式。与过去相比, 如今的汽车营销, 无论在营销对象、营销定位、营销模式上, 都在发生着改变, 更年轻的消费群体、更广阔的次级市场, 更多元的营销模式, 更准确的营销定位, 丰富多彩的汽车营销活动也令中国汽车市场愈加精彩。而要让汽车微博营销得到健康快速的发展, 必须选准适宜人群, 进行准确市场定位。

2. 汽车微博营销要坚持长期, 贵在持之以恒

第一, 对微博来讲要注重养成。微博必须要有专人维护, 应该是把他当成一件重要的事情去做, 而不是仅仅为了出现。如果说多个微博的时机还不成熟, 不如只建一个。

第二, 和用户多交流, 多互动, 提高用户的参与度。长安福特的微博非常明显, 每到周末、休息日都会和用户打招呼, 可以塑造一个有血有肉的形象。其实很多人并不觉得企业的微博就是一个很机械的、很生硬的企业放在那儿, 他是完全被拟人化的, 像朋友一样看待。

第三, 对于微博公关的应用要善加利用, 要发现好的机会。很多东西是突发的、偶发的, 并不是企业准备好的, 要善于发现话题, 巧妙地利用, 其实可以形成大范围的效果非常好的传播。

第四, 不要顾虑用户的投诉, 不要怕因为有投诉而不开微博, 但是如果有投诉, 要迅速地解决。其实用户对微博的信任度是高于其他的媒体、高于其他的传播形式的。所以利用微博进行危机公关会是一个好的思路。

第五, 可以通过员工树立自己的品牌形象, 比如有的企业的微博把员工的年会、几个员工跳一段比较热辣的舞蹈都放上去, 或者说我们这里的员工对我们企业做出什么杰出的贡献, 恰巧又未婚等等, 这些都是很有意思的话题。

因此, 对于企业来说, 微博营销应掌握四个基本原则:首先要真实表达, 不能拔高也不能自吹自擂;二是必须要与用户形成有效互动;三是要精准寻找属于自己的用户, 第四是微博营销要有娱乐导向, 不能板着面孔太过严肃。

3. 汽车微博营销要克服三种极端

首先, 打破局限。微博上的关系网多来自现实社会中的关系网并且进一步强化, 于是导致了关系网强度的“马太效应”。

其次, 关注需求。汽车营销人员很容易由于眼前的欢欣影响对于整个微博认知的深度和广度, 忽略掉该被注意到的声音和需求。

8.直邮营销发力中国汽车市场 篇八

“一对一”的个性化直邮营销组合

在汽车品牌营销中，电视、平面等传统媒体历来是当仁不让的主角，它们在打造品牌知名度方面功不可没。近年来，随着互联网的普及與深入，各种在线网络推广方兴未艾，为消费者提供了独特的品牌体验平台。在汽车品牌的营销组合里，直邮似乎容易被人忽略于数字化的渠道中。然而，随着中国汽车市场渐趋饱和與消费者日益成熟，这种历史悠久却仍被欧美国家视为重要且不断更新的营销方式将焕发出生机。在国外，直邮营销技术與使用已有长足发展，直邮量近几年增长了123％，成为增长最快的销售媒体之一。可见，直邮营销仍是企业营销组合中不可或缺的要素和销售手段。而结合数据库营销技术的个性化创新直邮营销解决方案将再次为营销人员所关注。

中国邮政集团市场部总经理潘杰认为：“直邮具有其他营销渠道所不具备的优势，比如成本低、针对性强等。中国邮政和安客诚合作推出的个性化直邮营销解决方案将帮助汽车厂商更精准有效地触及真正的目标消费群，赢得竞争优势。”

“直邮营销的关键在于通过对消费行为数据筛选，准确界定有购买需求的目标消费者，通过专业渠道，将资讯精准送达，进行‘一对一’的个性化沟通，这种系统而精准的直邮营销方案，必将满足当前汽车消费市场对营销的迫切需求。”潘杰强调说。

由此可见，直邮在成本和到达率方面的优势毋庸置疑。此外，它还拥有独特的个性化客户亲和力、可定制的内容與灵活的执行周期，不但适合與初次购车者沟通，更适合针对二次购车者进行推广打造與维系品牌忠诚度。

据悉，许多大的汽车品牌都有自己的直邮出版物，定期向车主发放，和他们保持密切接触與沟通。

强强联合的精准直邮营销

中国汽车工业协会的统计数据显示，2010年中国汽车产销量双双突破1800万辆，不仅蝉联世界第一，且创全球历史新高。在惊人的数据與巨大的市场背后，中国汽车厂商及经销商常常陷入一种困局：如何在众多客户中精准地锁定自己的目标客户群，并且准确有效地将自己的产品信息传达给他们。事实上，这也是摆在汽车营销者面前一个迫切要解决的问题。

在五花八门的营销方案里，值得关注的是中国邮政集团和美国安客诚联手推出的针对汽车行业的直邮营销解决方案。这一专为中国汽车市场度身定制的直邮营销方案，包括最佳客户挖掘服务、试驾邀请服务、客户数据管理及优化解决方案、售后客户保留解决方案等四大切实有效的营销解决方案一四大方案既相互独立，又有紧密的内在联系，能够有针对性地解决直邮营销中某一特定环节的难题，也有利于制定全面实施的整合直邮营销方案。

安客诚大中华区首席执行官茹威(Frederic Jouve)表示：“安客诚在汽车行业的价值体现在提供完整一体化的解决方案上，不仅为汽车厂商提供数据整合和风险管理，还通过对消费者行为的整合和分析，为其提供增效的行为洞察力。由此，为厂商缩短市场响应时间，提高营销投资回报率。”

汽车市场非常复杂，针对不同的消费者與市场特性，汽车厂商制定的营销战略與组合更是千变万化。而作为全球营销服务及技术的领导者，安客诚在海外市场已经和美国邮政、新西兰邮政等直邮服务提供商合作过，推出了许多切实有效的经典案例。安客诚在汽车行业直邮营销方面的成功经验证明了汽车信息管理、消费者洞察以及精准的多渠道营销战略运用的重要性。

以售后客户保留解决方案为例，其成功的关键在于能够精准预测客户整个生命周期中的需求與类型，并有针对性地制定相应的直邮策略。通过管理和分析汽车行业客户现有车主的数据信息，以直邮配合短信、电话为手段，帮助汽车厂商更有效地和目标客户沟通，例如向车主发送年检提醒、在车主生日或节假日祝福、提供各种基于每个车主实际需求的促销信息或定期对车主回访等。