跨文化营销中国

跨文化营销中国（9篇）

1.跨文化营销中国 篇一

刘峥浩：中国白酒营销是酒文化的营销

中国酒的变化往往有超出预料的地方，每个时代都有自己推崇的口味，伴随着口味的流行，而衍生出无数的新酒种类，不过不管怎么变化，地区的风土不变，历史沿袭不变，则酒与地区的关系，也不会轻易改变。

从2000以来，中国白酒经历了高速发展的十年，这十年里中国白酒走出了一条璀璨的道路，产品从低端到高端、竞争从低级到高级转变、品牌从区域到全国越位：水井坊、洋河等，一系列白酒获得了升级。刘峥浩认为在这十年里，品牌的文化和历史，成为了营销的主旋律。

可以说正因为白酒企业纷纷以文化图为的方式，使得市场竞争的层次越来越高，以至于从白酒行业最初的寻找品牌历史底蕴的文化营销，向更高层次的消费文化营销角度发展，再到后来的以国家为高度的品牌文化竞争发展。过去10年来，中国白酒产业可以说是把文化营销发挥到了极致，刘峥浩总结了一下，大致发展成了以下三种文化营销的样板：

历史文化营销：以水井坊为首的白酒品牌对历史文化的挖掘，开创了中国白酒企业历史文化营销的潮流，在这种历史文化营销的运作下，全中国白酒浮现出了各种白酒历史文化牌，如剑南春的盛唐文化、五粮液的明代文化、西风的商周文化……，将原本历史并不长久的白酒文化，顺间上溯到了几千年。

个性文化营销：以金六福为首的对品牌本身文化烙印提炼的潮流下，孔府家的儒文化、洋河的蓝色文化、舍得酒的舍得文化、蒙古王的草原文化……众多白酒品牌，纷纷通过各种形式和手段，推动了中国白酒文化营销的潮流。

国家文化营销：以国窖1573的国宝国家地位的文化营销，开创了中国国字文化营销的潮流，比如说汾酒国藏汾酒、西风的国脉凤香、扳倒井的国井、五粮液的国五液、洋河的中国梦……，真可谓忽如一夜春风来，大家都来把国光沾。以国字地位文化营销潮流下，企业纷纷占领行业的高度，中国非物质文化一场、中华老字号等系列背书成为了这个时候的法宝。

2.跨文化营销中国 篇二

1. 中国传统布艺文化的地位

在中国, 传统布艺文化是中华文明的一个分支, 是中华各民族在漫长的历史时期, 在生活和工作中演化而汇集成的一种真实反映民族特质和实际的文化种类, 中国传统布艺文化具有典型的东方特色和农耕风貌。中国传统布艺文化是创造新型中国文化的基础, 是制造和使用布艺制品的思想的总前提, 它具有特殊的理论、思维基础, 对于当前的布艺文化发展有着传承和创新的重要作用。

2. 中国传统布艺文化产品的优势

首先, 中国传统布艺文化产品具有特殊性, 中国传统文化与其他文化相比有着鲜明的特色, 中国传统布艺文化产品的审美形式、生产材料和制作工艺无处不表现出中国的文化特征和传统, 是中国传统生活和文化的概括和凝练。其次, 中国传统布艺文化产品表现出博大精深的特点, 中国传统布艺文化具有几千年的传统, 这里既包含了中国传统布艺文化的广度, 有能说明中国传统布艺文化的深度。其三, 中国传统布艺文化产品实用与美观相济, 中国传统布艺文化产品都脱胎与传统手工制造, 也是方便生产生活的生活用品, 中国传统布艺文化产品的存在是制造工艺、产品价值和审美文化的集中体现。最后, 中国传统布艺文化产品是综合性产物。中国传统布艺文化产品既是一种实用的艺术, 又具有很强的经济性, 很多中国传统布艺文化产品都具有使用价值、审美价值和文物价值。

二、中国传统布艺文化产品市场存在的问题

由于我国市场经济体系还不完善, 政府部门职能还存在着各种漏洞和弱项, 这导致当前无论是市场还是政府都没有有效地引导中国传统布艺文化产品科学营销和市场开发的过程, 再加上几千年的封建思想和关键, 这导致了中国传统布艺文化产品自身的缺陷一直存在, 且难于克服, 特别是中国传统布艺文化产品的制作人越来越少, 制作方法纷繁复杂, 生产利润越来越低等方面的综合因素, 导致了中国传统布艺文化产品一直处于开发前的漫长时期, 中国传统布艺文化产品市场没有得到充分的开发, 中国传统布艺文化产品的价值也没有得到充分的表现和认可。

1. 中国传统布艺文化产品的市场有待于开发

中国传统布艺文化产品市场存在着缺乏统一规范的管理和行业等级标准, 这导致中国传统布艺文化产品的价格定位准确性不够, 不是太高就是太低。不成熟的中国传统布艺文化产品市场开发会引起市场没有权威性的价格, 也不具备科学可靠的质量评定体系, 同样的中国传统布艺文化产品可能会因为对不同的人而出现价格上的巨大差异, 顾客购买中国传统布艺文化产品的可信度低。造成上述结果的原因是没有一个职能部门能够提供切实有效的指导与扶持, 因而事实上是处于自生自灭的原生市场状态。随着人们品牌意识的增强, 缺乏品牌企业支持的中国传统工艺品在流通领域就缺少应有的地位。

2. 中国传统布艺文化产品出现萎缩

首先, 目前市面上的中国传统布艺文化产品同质化情况严重, 全国景点和旅游区中国传统布艺文化产品几乎一样, 既没有做到紧扣景点和地方的特色, 又缺乏对地方民族文化特色的表现。此外, 一些具有地方特色的传统布艺文化产品因为“后继无人”只能“坐以待毙”, 严重制约了中国传统布艺文化产品生产技艺的传承和发展。

3. 中国传统布艺文化产品良莠不齐

目前市面上的传统工艺品制作工艺水平低下。质朴不等于低劣, 很多市面上的传统工艺品生产环节粗制滥造的情况严重, 质量低下。民间手工艺产品因为是人工手制, 虽然不似机器批量生产的整齐划一, 但是仍可制作出大量精品。好的手工艺产品制作精良, 构思巧妙, 器物上渗透出手工艺者的匠心独运, 这正是旅游者心仪的纪念品。其非均质化也让购买者更加认可其纪念意义。

三、中国传统布艺文化产品的营销策略

1. 中国传统布艺文化产品的销售策略

中国传统布艺文化产品要想能够被他人欣赏、被市场认同、长久的存在, 应该突出中国传统布艺文化产品的特点, 并应该发挥旅游产业的关联作用, 将中国传统布艺文化产品有机地融入到旅游的消费之中, 扩大中国传统布艺文化产品的销售市场。首先, 中国传统布艺文化产品的生产要突出传统布艺文化产品的地方特色, 避免同类商品的同质化倾向, 做到既保护自己的利益又能保护他人的收入, 既延续地方的传统特色又能丰富中国传统布艺文化产品的样式和内容。其次, 要建立中国传统布艺文化产品的品牌, 要树立品牌意识, 将中国传统布艺文化产品打上诚信和质量的烙印, 在突出中国传统布艺文化产品的品牌同时, 达到方便宣传的效果。最后, 中国传统布艺文化产品销售中应该注重对中国传统文化的宣传, 将中国传统布艺文化产品转化为承载五千年历史的载体, 既能保证中国传统布艺文化产品的销量, 又能促进相关产业和环节的蓬勃发展。

2. 中国传统布艺文化产品的生产与分销渠道策略

现今中国传统布艺文化产品的生产呈现出规模小、周期长的特点, 一些复杂的中国传统布艺文化产品还需要大量的手工操作, 这就造成了中国传统布艺文化产品家庭式生产为主的模式, 这对于生产集团化、机械化和标准化的潮流来说无疑是一种制约, 应该开发一种新型的策略, 将生产和销售脱离, 实现生产者专心生产, 销售者专务销售的形式。在中国传统布艺文化产品的销售上应该统一标准和品牌, 这样不但有利于形成规模效应, 降低采购成本, 而且还有利于保护生产者利益, 增加销售渠道的资金流量, 形成多赢的局面。

参考文献

[1]格根哈斯, 姚建岗.浅谈中小企业营销策略[J].中国集体经济.2006 (11) [1]格根哈斯, 姚建岗.浅谈中小企业营销策略[J].中国集体经济.2006 (11)

[2]张德南, 孙晓园.几种营销策略的比较分析[J].天津市职工现代企业管理学院学报.2005 (01) [2]张德南, 孙晓园.几种营销策略的比较分析[J].天津市职工现代企业管理学院学报.2005 (01)

3.基于中国文化的关系营销研究 篇三

传统的市场营销强调营销的交易性，而关系营销则认为企业需要通过建立与顾客的良好关系来谋求自身的长远利益。笔者认为，在激烈的市场竞争条件下，我国企业必须采用关系营销的观点，将注意力从激烈的市场竞争上转移至顾客，深入细致地体察顾客的需求与偏好，进而通过数据库营销等手段与顾客建立良好的关系，才能在“过剩经济”的条件下谋求竞争优势。

一、关系营销的内涵

摩根和亨利则给予关系营销最为宽泛的定义：关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系的所有营销活动。关系营销能够给企业带来长期财务绩效基于经济学上的两点论据：第一是保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用；其次是企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业来说就越有利可图。

二、中国文化与关系营销

文化是构成市场营销环境的重要变量。致力于满足国内市场需求的企业必须在研究中国文化的基础之上来开展关系营销。因此，中国企业必须理解中国文化传统下的人际关系，其包括以下要点：

1.中国文化下的人际关系

学者乐国安认为，人际关系是指“在现实社会的实际活动中，通过交往而形成的人与人之间的一种心理联系（包括认知、情感）和相应的行为表现”。台湾学者黄光国的“人情与面子”的理论模型，将人际关系分成三类，情感性关系、混合性关系和工具性关系。情感性关系通常是指个人和家庭之间的关系;混合性关系通常是指个人和亲戚、朋友等熟人之间的关系，工具性关系则是个人为了获取某种资源，和陌生人所建立的关系。

2.中国人际关系的基本特征

(1)重人情。人情可以说是中国人际关系的基石,它是在血缘关系基础上和儒家伦理的规范下发展出来的一种带有社会交换性的社会心理,是传统中国社会强调家族制度的直接体现。人情是中国人际关系的一个纽带,从某种意义上来讲,西方人交往中重礼不重情，而中国人则重情不重理。中国人在实际的人际交往中,往往加入了很多人情的成分。要与中国人发展人际关系,很难摆脱人情的束缚。即使是工具性关系也要先讲人情。

(2)讲面子。在中国人的人际关系中,很重要的一个概念叫做“面子”。 中国台湾学者黄光国认为,面子是一个人透过别人的评价或对待他的行为与态度所形成的自我形象。因此,我们可以认为面子主要是他人取向的,也就是说一个人有没有面子往往取决于他人。而中国人又特别看重面子,这就导致我们在与人交往过程中,不能不重视随时给予对方面子。

(3)重礼。中国人常讲“礼尚往来”,这就说明“礼”在中国人的人际交往中发挥着重要的作用。中国人际关系的目的有二:其一是营造和谐的人际关系,其二是把人际关系作为自己谋求利益的关系。“礼”的形式化,导致“人情”、“面子”都可以被当作“礼”来进行交换。

3.基于中国文化的关系营销

在中国特定的文化条件下，关系营销常常具体表现为：在市场交换过程中，人们利用各种手段（正当的和不正当的手段）来建立自己的关系网络，然后再利用这些关系网络来谋求经济利益。这与美式的关系营销表现出很大的不同:

(1)关系主体不同：西方的关系营销主要讲的是组织与组织之间的互动活动，即使涉及组织之间的人际关系，它强调的也往往是通过个体所体现的组织与组织之间的关系。因此，西方的关系营销更加地注重理性，人情因素往往居于次要的地位。而中国的关系营销则强调通过建立个人关系来建立组织之间的关系。因此，在中国常见的一个现象就是“一个销售人员的离去，造成了大批顾客资源的流失”。

(2)关系目的不同:美式的关系营销采取一种功利性的模式，之所以建立关系完全是为了实现经济利益。而中国的关系营销则把感情放在很重要的位置,交易双方在实现交易之前，需要经过一段时间来培养感情。其次才是正式进行交易。也就是说,美式的关系营销是为了获利和建立竞争优势;而中国文化条件下的关系营销是以其自身为目的的。

(3)关系基础不同。美式关系营销以共同的经济利益为基础，而中国的关系营销更多的是采用社会性纽带为基础。这些社会性纽带包括：亲缘、地缘、神缘、业缘和物缘等。即所谓的“五缘文化营销”。

三、基于中国文化的关系营销策略

1.关注感情的培养

人情是中国人际关系的基石，即使是关系营销的最终目的是为了赢得商业利益，也不能完全抛弃人际关系中感情的培养。美式的关系营销通过强调共同利益来发展企业与顾客之间的关系，而中国的关系营销则必须强调对人与人之间的感情的培养。

2.关注顾客自尊

中国人非常看重“面子”，这就要求企业在开展关系营销的时候，必须给予消费者自尊以足够的关注。根据马斯洛的需求层次理论，每个人都有赢得他人尊重的需要，这一点在中国体现得更为突出。如果顾客感到企业根本不尊重自己，也就是“不给自己面子”，那就会对企业关系营销采取不认可的态度，进而导致企业的关系营销努力失败。

3.关注私人关系的发展

在中国，企业之间的关系也往往表现为企业管理者或其他成员之间的私人关系。因此，企业在开展关系营销的时候，一定要关注私人关系的培養。通过企业内部成员与顾客之间建立良好的私人关系来有效地开展关系营销。

总之，关系营销这一外来的理论，只有在与中国文化相结合的情况下，才能发挥其应有的效用。

参考文献:

[1]乐国安王晓霞汪新建:当前中国人际关系研究.南开大学,2002

[2]黄光国:多元典范的研究取向：论社会心理学的本土化,面子:中国人的权力游戏,中国人民大学出版社，2004

[3]翟学伟:中国人行动的逻辑.社会科学文献出版社,2001,P237～P238

[4] Arias,J.T.G.,1998,“A Relationship Marketing Approach to Guanxi”,European Journal of Marketing,1998,32(1/2):145～156

[5]林有成:“五缘文化”与市场营销.经济管理出版社，1997

4.跨文化营销中国 篇四

灿若星河的中华文明，洋洋洒洒写满了酒的传奇。传承至今，中国白酒发明之领先、创造之卓著、制作之精湛、品类之丰硕，皆堪称世界之冠，令人叹为观止。

站在公元2011年，细细打量中国白酒的过去、现在以及将来。将这一“国粹”推向世界，我们还需要创新，还需要载体，还需要先驱。

肇始于2010年的“中国白酒金三角”战略，正是对中国白酒厚重历史与文化的国际营销。这项凝结了省委主要领导心血的产业战略，乍一启动便赢得了众多国际赞誉。

在该战略指引下，一个致力于将品类纷繁的中国白酒推向世界的大展台西南城·全球酒业服务平台，即将在“中国白酒金三角”区域闪亮登场。项目投资额度之大、定位之高端、模式之创新、理念之先进恰与“中国白酒金三角”战略相呼应。

5.跨文化营销中国 篇五

2012年7月底八月初，围绕着国酒茅台商标注册初步通过审定话题，国内白酒行业选起了一场抵制茅台申请国酒茅台商标的运动，首先是以汾酒为首的公然提出异议，行业专家也纷纷就这次申请国酒茅台商标做出回应，认为茅台有悖于国家商标法并且不利益行业竞争。其次以川酒为核心的企业，则匆匆召开了高层闭门会议，以寻找更好的办法应对茅台申请国酒茅台商标的问题。事实上，回购头来看看整个中国白酒黄金十年，我们不难发现，从2000以来，中国白酒经历了高速发展的十年，这十年里中国白酒走出了一条璀璨的道路，产品从低端到高端、竞争从低级到高级转变、品牌从区域到全国越位：水井坊、洋河等，一系列白酒获得了升级。在这十年里，品牌的文化和历史，成为了营销的主旋律。

可以说正因为白酒企业纷纷以文化图为的方式，使得市场竞争的层次越来越高，以至于从白酒行业最初的寻找品牌历史底蕴的文化营销，向更高层次的消费文化营销角度发展，再到后来的以国家为高度的品牌文化竞争发展，所以才有了今天关于国酒茅台商标的争议。过去10年来，中国白酒产业可以说是把文化营销发挥到了极致，大致发展成了以下三种文化营销的样板：

历史文化营销：以水井坊为首的白酒品牌对历史文化的挖掘，开创了中国白酒企业历史文化营销的潮流，在这种历史文化营销的运作下，全中国白酒浮现出了各种白酒历史文化牌，如剑南春的盛唐文化、五粮液的明代文化、西风的商周文化„„，将原本历史并不长久的白酒文化，顺间上溯到了几千年。

水井坊的元明清文化打造，使得全兴从一个低端品牌实现了向高端的跨越，并且一度成为中国高端白酒的风向标，现在则被国际奢侈品巨头帝亚吉欧成功收购，成为进驻伦敦市场的中国高端白酒品牌。

个性文化营销：以金六福为首的对品牌本身文化烙印提炼的潮流下，孔府家的儒文化、洋河的蓝色文化、舍得酒的舍得文化、蒙古王的草原文化„„众多白酒品牌，纷纷通过各种形式和手段，推动了中国白酒文化营销的潮流。

金六福，“福”是中国文化的基本点之一。自从有阶级压迫以来，劳苦大众就把“幸福”当成了最基本的精神追求之一，而这种简单的追求却常常要付出毕生的努力和惨重的代价，于是人们也最珍惜得之不易的幸福，对亲友最深情的表达也是祝“福”。“福”被赋予了新的时代内涵，依然被人们所追求。金六福准确的把握了这一深层的民族情感，并把它建立在酒文化上。“福”文化营销使得金六福在2011年进入“中国500最具价值品牌”排行榜，品牌价值为92.86亿。

国家文化营销：以国窖1573的国宝国家地位的文化营销，开创了中国国字文化营销的潮流，比如说汾酒国藏汾酒、西风的国脉凤香、扳倒井的国井、五粮液的国五液、洋河的中国梦„„，真可谓忽如一夜春风来，大家都来把国光沾。以国字地位文化营销潮流下，企业纷纷占领行业的高度，中国非物质文化一场、中华老字号等系列背书成为了这个时候的法宝。

因为这样地国字营销氛围，很多企业被迫进行国字化应战，包括早已有国酒之称的茅台，最后也被迫以国酒赋予品牌荣耀，在文化上来继续巩固茅台作为国酒的地位。

众多白酒文化营销也取得了不凡的收获，在这种历史文化营销中，中国白酒百花齐放、百家争鸣。但却经过10年的发展，目前的中国白酒文化营销越来越浮躁和孵化，大多数企业往往以传说当历史，以表达自己品牌的悠久历史和文化底蕴，在实际酒文化营销中出现了很多拉郎配文化、捆绑文化、浮躁文化、快餐文化现象，没有搞清楚什么是酒文化，什么是酒文化营销力量，没有弄清楚酒文化的本体文化精髓和衍生文化内容。目前白酒文化营销呈现出来的是，品牌形象的同质化、产品的雷同化；带来的是市场垂暮的形象和气质、历史的虚假化。你300年历史，我500年历史，他1000年历史„„大家可谓无所不用其极，只要能够靠边的文人都想尽办法断章取义与品牌关联起来，在这种营销氛围下，白酒文化牌让你根本无法辨别真假，而且以中国白酒的历史来说，绝大多数品牌都无法找到根源，稍微遇到专家和懂行的，都知道那些文化是站不住脚跟的。

酒文化本质上是一种消费文化，是建立在消费观念和消费形态上的一种意识行为和表现，实际上，在中国很多消费者的认识水平中，还远没有达到品牌消费意识和品牌文化消费意识的水平阶段，仅仅只是跟风顺应潮流而已。未来白酒文化营销和推动中国白酒繁荣的，一定是文化的回归，首先找到真正符合社会主流价值观的文化基因，其次从消费者出发，找到感动消费者的文化，并且发扬广大。著名白酒专家沈怡方认为，中国白酒企业对文化和品牌的塑造应该从“厚古薄今”向“厚今薄古”转变。对于白酒行业来说，研究古代的历史文化再多，如果跟现代生活挂不上钩，也没有任何意义。在这样同质化、空洞化和古董化的文化营销下，白酒企业其实更需要现代化的价值观，更需要与当下社会主流人群和主流价值观对接，抓住时代的潮流，才能让品牌跟上时代的步伐，始终与社会主流价值观站在一起，才能不会被时代所抛弃。不管是茅台、五粮液，他们的成功其实在某种意义上都是与当时的社会主流价值观对接的。所以要想实现品牌文化营销的升级，必须从以下几个方面进行突破。

1、与目标消费者共鸣：那些讲究品质和与消费者沟通的品牌，在这种混乱和浮躁的品牌历史文化营销下，形象变得更加鲜明和有力，以洋河蓝色经典为例，在色彩和情怀的引领下，洋河走出了一条属于自己的璀璨品牌发展道路，这种不以文化为营销导向，从消费者和市场出发的差异化品牌营销，才使得洋河迅速在同质化的文化营销中，变得更加突出瞩目。而之后的山东景芝酒，虽然也有很好的历史文化，但是却只传播芝麻香型，这样以产品为原点的差异化传播和推广，让景芝变得更加标新立异。再比如说低端酒老村长只诉求消费者心态“简单快乐”，还有龙江花园诉求爽朗型白酒，以及小刀凸现的求醉心态，北京红星新的品牌定位“品不够的京味，喝不够的红星”，从目前这些二线品牌来看，从消费者出发，找到感动消费者的文化，也是一种差异化的表现。

2、与主流价值观同步：继茅台、五粮液之后，最成功的品牌当属洋河蓝色经典。很多人都在分析洋河蓝色经典为什么能够成功，其实细心的消费者不难发现，洋河的兴起是随着中国公务员群体的兴起而兴起的，洋河巧妙地抓住了这一市场机会，推出了务实的政务商务高端白酒市场，并且洋河蓝色经典在2011年发动切片《建党大业》及航母出海的一系列民族梦想广告运动，将蓝色经典品牌的价值与国家的主流价值观进行了很好的衔接，使得“洋河蓝色经典”的品牌形象有了很好的提升。除了找到真正符合社会主流价值观的文化外，从消费者出发，找到感动消费者的文化也是未来白酒文化营销的回归。在没有文化依托下，这些白酒品牌反而打动了很多消费者，让消费者找到了真正品牌的感觉。

中国白酒的格局纷繁复杂，弹指间，十年已过，第一个吃螃蟹的人已经满载而归，跟随者吃残羹冷炙，盲从者竹篮打水。要看到未来的趋势并进行白酒文化营销的回归、制定适合自己的策略，才可以稳中求发展。

6.企业的营销文化—文化和营销 篇六

商品命名的文化内涵

取名在商业竞争中具有重要的作用，一个企业的商号一定要有一个好的名称。好名字是企业的一笔巨大财富。好名要具有易记、易懂、上口、国际通行、引起联想和与众不同等特点。

把企业名称和商标名称合二为一，是降低企业成本的简便方法，从而在广告宣传上也可达到一箭双雕的效果。商号、店号也是一种丰富、有趣的民俗文化现象。商号的雷同也应该引起注意和尽量避免。商号是企业间相互区别的特定标志，但令人遗憾的是我国企业名称雷同的越来越多。一些企业不是靠自己的努力去创自己的声誉和知名度，而是千方百计套用别人已经出了名的企业商号，使消费者产生误解，他们误认为这样可以扩大自己的影响和产品的销路。

企业的商号不仅仅是企业的标记和符号，还是企业信誉、实力的载体，企业应看重企业商号的意义。一些沿海城市的企业扔掉了旧商号纷纷启用新商号。一个知名度高的企业，名称本来就具有很高的含金量，过去习惯的那种地点加名称加产品类别的企业取名方法，正在逐步给更新。

商品的文化包装

商标是重要的工业产权。它不仅会给企业带来经济效益，而且会给国家和地区带来源源不断的财富。世界十大驰名商标：可口可乐、索尼、奔驰、柯达、雀巢、丰田、麦当劳、迪斯尼、IBM、百事客乐分别为美国、德国、日本少数几个国家所有，上述商标给这些国家带来了巨大的财富和利润。

以上这些公司的成功奥秘之一就是着力于商标的文化包装。以麦当劳为例，他们在创业初期，就标榜麦当劳食品文化代表了富裕中产阶级的饮食模式，使中产阶级以吃汉堡包为荣。到60年代，麦当劳商标的广泛有效的宣传，也使吃汉堡包成为美国中产阶级子女的时尚，逐渐形成“汉堡包文化”。麦当劳王国就建立在这样的文化风潮之上，并靠自己塑造出来的商标文化力和独具特色的食品文化获取超额利润，维护其在美国中上层社会的广阔市场。当麦当劳商标向国际市场进军时，这种颇具影响力汉堡包文化由于受到美国中产阶级的支持，代表了一种优势的美国文化，因而也就很容易被其他国家的中产阶级所接受。他们都认为吃汉堡包能表明他们是现代人，属现代中产阶级。汉堡包在中国、日本、新加坡一经上市就立即占领市场，主要原因是它对麦当劳商标的文化包装产生出一种追随美国消费文化为时尚的风潮。麦当劳风靡全球的浪潮也向中国市场挺进。北京王府井麦当劳餐厅开业当天，就以交易次数达1.3万次而打破了麦当劳餐厅开业的世界纪录。

可口可乐的成功离不开戈兹达的文化包装策略。当50岁的戈兹达继任董事长后的第一件大事，就是继续完成前任董事长的宏伟大业，把可口可乐打进由12亿人口的中国市场，并收购了享有盛誉的哥伦比亚电影公司。如此收购大动作让新闻界人士不解，纷纷追问此举的目的和在？戈兹达最终一语道破：哥伦比亚是世界最大的电影公司，它是传播文化的理想场所，我们要让每一位观众，在哥伦比亚看电影的同时，也喝着可口可乐。原来哥兹达是用哥伦比亚电影公司作为文化包装的媒介进行可口可乐的促销活动。

商标内外都积淀和铺垫着文化和包装，以商标为代表的名牌，要靠科技、管理、营销的技巧和艺术，要靠更广泛的吸收各种文化素养，实现民族的、地方的与国际文化的结合，从一个地区、一个国家走向全世界。它是传统文化、地方文化、民族文化和现代文化、国际文化交汇的产物。

商标、商号和法律文化

企业的文化营销不仅包括对本企业产品商标的文化包装，增加商号文化内涵和文化附加

值的多方努力，而且要通过法律文化，加强对商标商号的法律保护。

近年来，许多企业都在出口自己的名牌产品时因商标被他人强注而无奈。实际上，这是一种通过抢在原商标所有者之前在某国注册该商标以获取经济利益的商业行为，它是市场竞争中常见的现象，使经济赛局中的一种表现形式。抢注商标是一种不分国界的国际现象，有外国抢中国的，也有国内企业相互抢注的，也有中国企业抢注外国企业的。

中国许多企业对有关商标保护的法规不了解。按国际惯例，商标要注册后才能生效并受法律保护，即所谓注册在先原则，谁先注册，谁就获得商标的所有权和使用权。如果商标所有者不及时进行商标注册或未申请商标国际注册，抢注者就会乘虚而入。一些企业只注重商标的国内注册而不重视国际商标注册，这就等于放弃了国际保护。有的企业因为决策者的短期行为，只看到出口创汇等指标，不愿意既花钱又费力的去搞商标设计、注册和宣传，也有一些企业缺乏市场经济眼光，或抱侥幸心理，因小失大，结果是省了注册钱，却丢了国际大市场。

企业作为商标所有者，从其商标核准注册之日起，就要时刻注意加强对商标专用权的保护。依据我国现行《商标法》的规定，注册商标所有人应从以下两个方面实行保护注册商标的专用权。

（1）注意《商标公告》内容，及时提出商标异议或商标争议。

7.联合利华的跨文化营销策略探析 篇七

文化作为界定消费者群体消费心理趋向的重要依据, 是影响消费的关键性因素, 在选择细分市场和采取相应的营销战略时具有重大的指导意义。从跨文化营销的角度来看, 文化既包括有形的物质文化也包括行信仰、价值观等无形的精神文化。不同的国家和民族的文化内涵和表现形态是不一样的, 因此不同国家和民族之间存在着文化差异。由于文化差异的存在导致消费需求和行为不同, 这给跨文化市场营销管理造成了极大的困扰。所以, 企业要实现持续发展, 就必须遵循营销客体的文化背景, 研究消费群体的文化消费需求, 采取一些营销策略和制定营销方案。很多人认为跨文化营销和跨国营销一样, 事实上跨文化营销和跨国营销之间既有相通的部分也有一定的区别, 两者之间既有交叉的部分又有重叠的因素。跨国营销强调国家间社会环境和商业环境的差异, 而跨文化营销不仅体现了对社会环境和商业环境差异的重视, 更加突出了文化差异对跨国营销的影响以及文化在跨国管理的作用, 在跨国管理中极其重视跨国公司所在国的文化背景研究和运用, 使文化这一软实力在企业营销和管理当中上升到更高的层次。因此, 只有把握好跨文化营销的内涵、掌握科学合理的跨文化营销策略才能够更好地进行跨国营销和管理。

二、跨文化管理的重要性

全球经济的扩张不仅仅局限于经济领域, 还涉及到包括文化在内的其他领域, 承载着文化的特殊内涵。因此, 在经济全球化的大范围扩张下必然会波及到政治经济和文化等方面, 引发各国政治经济体制和文化倾向的冲突。而在跨文化管理中, 文化层面的交流是必然的, 为了全球经济的稳定增长, 维持经济秩序, 要求经济领域内的各方经济主体积极参与到跨文化管理的策略研究和实践当中。

21世纪以来, 文化因素在企业管理中的作用越来越突出, 并且地位不断得到提升;另外, 管理研究的重心也倾向于对文化背景的探索, 把企业文化的培育作为企业战略的核心。随着跨国企业的日益增多, 企业的跨文化管理所引发的问题也愈加突出, 因此, 要求跨国企业要树立跨文化管理的意识, 并运用其管理思维和模式有针对性地处理因此而引发的问题和冲突。

跨国企业的母公司和子公司都有其自身所处的文化环境, 它们之间必然会存在管理方式和理念上的分歧, 实行跨文化管理, 可以很好地跨越文化差异所导致的沟通障碍, 寻求一种双方都能够认可和接纳并且可以发挥其优势的管理模式。

三、联合利华的跨文化营销管理策略分析

中国人的家庭观念很重, 联合利华为了与华人消费者更加有效地沟通, 创造了一系列新的中国化的企业标识。如:“有家, 就有联合利华”, 这是联合利华进入中国后根据中国传统而总结的口号, 证明联合利华重视中国市场和关心中国每一个家庭, 使联合利华的形象更中国化、更亲切。随着时代潮流的推动, 联合利华的标识改为“让您的生活更具活力”, 充分体现了中国处于高速发展阶段的时代特征。

联合利华认为中国本地的优秀员工更能理解中国消费者的需要并拉近企业与消费者之间的距离, 将中国文化融入到联合利华的跨文化营销策略当中, 为联合利华在中国市场取得成功作出重要贡献。因此, 联合利华大量聘用本土优秀人才, 削减外国员工在管理层的比例, 扶持中国优质人才作为中国市场的管理和营销人员。人力资源本土化, 使联合利华深入了解中国人的消费文化、消费需求和生活习惯, 为其跨文化营销积累了宝贵的经验。

联合利华为了更好地在中国进行跨文化营销, 在中国A股上市, 通过这种方式进入中国的资本市场, 主要目的并不是为了筹集资金, 而是在营销国家上市发行股票。这种资本运作本土化的方式能吸引更多的本土优秀人才, 让本土员工持有企业的股份可以激励和留住本土员工。联合利华资本运作本土化能提高企业的知名度, 把联合利华的发展和当地市场和公众紧密联系起来。

四、联合利华跨文化营销管理策略的启示

重视文化差异的影响, 并在此基础上进行创新。根据不同文化的特点实现文化间的平行相容。由于跨国企业自身的文化和东道国的社会文化之间存在着文化差异, 这并不代表有差异就会相互排斥, 反而可以实现文化间的互补和整合, 发挥跨文化的积极作用, 融入到产品研发创新中, 并使企业融资实现本土化。

以便更快地进入地方市场。与此同时, 做好宣传, 搞好公共, 不仅要宣传企业的产品, 还要注重宣传企业的形象、品牌研发和创新意识、管理理念和企业文化等, 以便让中国消费者更加忠实于该企业的产品品牌。

跨文化培训主要是加深员工对文化的理解和认识, 积极进行跨文化沟通, 及时处理文化冲突;保持内外信息的畅通度和提高决策效率, 实现人力资源和管理方式的本土化。

本土化的资本进入, 本土化的研发, 本土化的材料采购, 本土化的营销渠道, 本土化的宣传和本土化的管理, 使跨文化营销的企业产品构成一条完整的本土化的营销产业链。

摘要：跨国公司是经济全球化的产物, 而联合利华是全球经济发展中极具代表性的跨国企业, 跨国企业在跨国营销的过程中文化的影响越来越突出, 这关系到跨国企业的本土化发展。

关键词：联合利华,跨文化管理,营销,重要性,启示

参考文献

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8.跨文化营销中国 篇八

关键词:中国文化;汽车营销;营销组合策略;文化营销;新制度经济学

随着中国汽车市场的发展和中国汽车消费者的日趋成熟,中国传统文化因素对中国消费者的购买决策逐渐显露出影响力,汽车企业调整其营销组合策略以适应这种影响非常有必要。本文旨在研究中国文化因素对汽车营销组合策略的影响,提出改善国内汽车营销的相关建议,促进中国国产汽车业的创新与发展。2008年中国汽车产量增至934.5万辆,其中轿车503.73万辆占大部分,所以,我们说的汽车主要是轿车。

一、相关理论基础

(一)营销组合理论(4Ps)

营销组合理论4Ps指的是Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)和Promotion(促销)。4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将营销要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),即著名的4Ps。1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。

(二)文化营销

文化营销具有独特的内涵, 它是以战略营肖理论为指导,以企业文化为媒介来与消费者进行沟通的系统行为。它是基于文化与营销的结合, 把文化观念融到营销活动的全过程, 是文化与营销的一种互动与交融, 但是它强调物质需求背后的文化内涵。其实质是从产品与文化的融合人手, 有意识地通过发现, 培养或创造某种核心价值观, 与消费者产生文化共鸣, 将文化的因素渗透到企业营销的整个过程从而达成企业经营目标的一种营销方式。汽车文化营销是汽车战略营销模式之一, 对我国汽车企业由传统营稍转向战略营销具有重大意义。

(三)文化影响营销成本的新制度经济学分析

按照新制度经济学的观点,制度是约束人们行为及其相互关系的一套行为规则。它包括正式制度安排(也称正式约束或正式规则)和非正式制度安排(也称非正式约束或非正式规则)。正式制度安排是指人们有意识创造出来并通过国家等组织正式确立的成文规则,包括宪法、成文法、正式合约等。非正式制度安排则是指在人们长期的社会交往中逐步形成,并得到社会认可的一系列约束,包括价值信念、伦理道德、文化传统、风俗习惯、意识形态等。相对于正式制度安排,非正式制度安排具有自发性、非强制性、广泛性和持续性的特点。非正式制度安排对社会经济发展的作用是双重的,当它与经济发展的客观要求相适应时,可以降低交易成本,强化激励机制,提高经济绩效,而当它与經济发展的客观要求不一致时,它可以干扰经济的正常运行,阻碍制度的变迁与创新,从而影响经济发展的速度和效益。诺斯认为,任何经济、社会发展和变迁的成功,除了经济市场和政治市场正式规则的改变外,还不能忽视文化的非正式规则的功能效应。文化作为非正式规则影响交易成本,从而影响经济绩效。所谓交易成本就是在一定的社会关系中,人们自愿交往、彼此合作达成交易所支付的成本,也即人-人关系成本。

二、中国文化因素的特征

儒家文化一直是中国文化的主体部分,因此本文探讨的中国文化因素以儒家文化为主,其他中国传统文化为辅。故中国文化的特征主要为以下几个方面:以人为本、尚和、实用、仁爱、礼治、中庸和信义。

1、以人为本。在一定意义上,儒学就是人学。孔子提“天地之性人为贵”,荀子说:“人有气、有生、有知并且有义,故最为天下贵。”汉代经学和宋代理学都秉承了“以人为本”的理论特征。我国的民本思想可以上溯到殷周时期。《尚书》提出“民惟邦本,本固邦宁。”此后,孔子告诫统治者要“因民之所利而利之” 、“治民要宽,养民要惠”; 荀子提出“平均爱民”、“王者富民”;唐太宗李世民认为“君依于国,国依于民。刻民以奉君,犹割肉以充腹,腹饱而身毙,君富而国亡”;唐甄说“国无民,岂有四政”… …,无不体现了民本思想的内涵。

2、尚和。中国人一向注重人际交往与人际关系,几乎将所有心思都放在与他人、自然的交往上,甚至中国人的宗教也多是他们人际关系的一个扩展,因此人与人的关系、人与自然的关系在中国文化中占有重要的位置。而如果说“竞争”是西方人平衡人我关系与群我关系的基本手段,那么,尚“和”就是中国人平衡自我关系和群我关系的根本准则。中国人自先秦以来就非常推崇“和”,以和为贵,以和为美,导致尚“和”已成为中国人的一种集体潜意识。尚“和”心态可以说是中国人心理的的一个突出特点,渗透于中国人对人对事的各种看法中。

3、实用。注重从实用角度出发来思考问题,强调知识的实用性,是中国人思维方式的显著特色。《荀子·天论》说:“传曰:‘万物之怪,书不说。无用之辨,不急不察,弃而不治。’若夫君臣之义,父子之亲,夫妇之别,则日切磋而不舍也。”于是,在判断的类型上,与西方人优先考虑“事实”的判断类型截然不同,中国人优先考虑“价值”,喜欢从有用的还是无用的或是道德的还是不道德的角度对人对事进行评判,而现代文明的发展和改革开放的深入,为求实用注入了新的元素和含义。

4、仁爱。仁一直是中国传统政治文化中的核心理念。孔子认为“仁”几乎包含了一切优秀的道德品质。“仁者爱人”,包含着对人们基本权利承认和肯定的内容。“仁”是儒家思想的核心和基础。“仁”的基本涵义有:1.家族成员间的亲善关系。孔子解释仁的根本涵义时说:“君子务本,本立而道生。孝悌也者,其为仁之本也!”2.“泛爱众” 、“仁者爱人”、“仁者无不爱”,要用对待家庭成员间的友善态度来对待一切人。具体表现就是要设身处地为他人着想,对他人有理解、宽容的态度和心理,“己所不欲,勿施于人”,“推己及人”,“己欲立而立人,己欲达而达人”。3.“仁者爱人”表现在统治者身上就是要有爱民之心,实施仁政和德政,为老百姓谋利益,使老百姓能够安居乐业,与民同忧,与民同乐,“乐以天下,忧以天下”。

5、礼治。礼治是中国传统政治文化中的“主旋律”。中国素称“礼仪之邦”,礼贯穿于中国传统政治文化的始终。礼是关于社会生活的具体制度、规范和准则仪式,包括两个方面:一是社会政治制度,二是伦理道德规范。“礼教”、“礼制”是维护宗法主义的等级秩序、治国安邦的根本,其功能在于处理国与国之间、君与臣之间、人与人之间的相互关系,其基本精神是“礼让”,以便从根本上消灭人与人之间的争夺,理顺社会中的各种横向关系,维护社会的和谐。

6、中庸。中庸是中国传统政治文化中的“减震器”。说文解字释中庸:“中,正也;庸,用也”;朱熹认为“中庸者,不偏不倚。无过,无及”;孔子说:“中庸之为德也,其至也乎! ”中庸是孔子所创的哲学方法论。中庸的核心是让人们通过道德修养走调和折中的道路,遵守三纲五常规范,达到中立、中和的道德心境和状态,以安定封建秩序。中庸本意是反对“过”与“不及”。 但也不能简单地把不偏不倚的折衷倾向理解为中庸之道,应该说中庸思想倡导的和平、信义、人与自然和社会和谐是社会政治稳定与发展所必需的基本条件,对调适、化解、规范社会各方面利益的矛盾与冲突,使社会不至于在利益的冲突中频繁动乱乃至消亡,有着极大的作用,尤其有助于实现社会主义和谐社会中人与自然的和谐。

7、信义。信:指待人处事的诚实不欺,言行一致的态度。为儒家的“五常”之一。孔子将“信”作为“仁”的重要体现,是贤者必备的品德,凡在言论和行为上做到真实无妄,便能取得他人的信任,当权者讲信用,百姓也会以真情相待而不欺上。义:原指“宜”,即行为适合于“礼”。孔子以“义”作为评判人们的思想、行为的道德原则,中国古代一种含义极广的道德范畴,本指公正、合理而应当做的。孔子最早提出了“义”。孟子则进一步阐棕了“义”。他认为“信”和“果”都必须以“义也,无适也,无莫也,义之与比。”又:“君子喻于义,小人喻于利。”《孟子·离娄上》:“大人者,言不必信,行不必果,惟义所在。”。

三、汽车企业文化营销的策略重点

(一)汽车企业文化营销的产品策略

文化营销在实施的过程中,文化最直接地体现在其营销的产品中, 那里蕴含着丰富的文化因素。就汽车本身而言并无情感, 但一旦通过别具一格的设计赋予汽车文化气息和情感色彩, 使之与消费者的心理满足相吻合。当今世界汽车市场上,德国车的严谨朴实、美国车的自由豪放、法国车的浪漫温馨、英国车的高贵典雅、日本车的精明细致都在消费者心中形成了鲜明的品牌差异化形象。德国人的品味在本质上是根深蒂固的,它变化得很慢且具有持久的品质, 在奔驰汽车的设计方面,其设计变化得很慢,而且一旦有所改变,必须小心翼翼地加以平衡。日本人喜欢从部分角度看汽车, 而美国人追求的则是全景而不是部分。当西方人对汽车进行想象时, 他们是从侧视的角度, 而日本人则是从前观的角度。西方人喜欢汽车内有肌肉般的光滑感, 而日本人则讨厌他们的汽车有动物的特征。当日本人迫于市场压力在车内装模中采用皮革时, 他们首先除去了它的气味,而西方人则认为这是皮革装饰吸引他们的地方。

(二)汽车企业文化营销的定价策略

从文化营销的角度看, 在汽车产品的价格构成中, 不仅包含汽车的实用价值, 也包括其精神价值,而且后者占的比重日益增大。因而,汽车企业在对顾客的心理价格有正确估计的情况下, 可定出适合不同消费群体的价格。如宝马车和奔驰车在全球就是采用高价格等于高质量、高社会地位的形象占据了全球主要的豪华车市场又如奇瑞契合多数年轻白领的消费能力, 以极高的性价比满足年轻人通过驾车所实现的工作、娱乐、休闲和社交的心理需求。

(三)汽车企业文化营梢的促销策略

从文化营销的角度来讲主要有以下几种策略一是价格策略,包括大幅降价、送汽油、送汽车装饰等。二是奖励策略,奖励现金或提供旅游机会尤其受顾客欢迎,如丰田皇冠推出的“买皇冠、赢香港迪斯尼主题乐园行”活动。三是广告促销,广告本身就是一种地地道道的文化,广告策略主要是通过赋予商品文化内涵,“唤醒”顾客的心理需求。四是公关促销,公关促销的方式多种多样,也能给汽车营销更多的创新空间,对企业的影响也更为深远而长久。举办车展、企业直接参与教育、医疗、环保、慈善等社会公益事业活动来贡献社会服务社会等都是公关促销常用的方式。

(四)汽车企业文化营梢的渠道策略

汽车营销渠道以代理制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主,同时有汽车超市、因特网销售等多种销售形式。文化差异导致我国汽车的分销渠道也各不相同。在部分大中城市中通过汽车品牌店和汽车连锁店进行销售在其余地区多以集贸市场式或小型店铺式经营为主。而在国外汽车销售通常采用“多位一体”的汽车专卖店和“专卖总汇型”的汽车城或交易市场的形式。加入WTO后,大中城市可以与国际接轨,。

四、融入中国文化因素制定汽车营销组合策略

(一)产品策略。第一、在外形方面,重中庸之道,外观设计须大气,然又有国际化气息;第二、汽车性能设计方面,功能设计须全面,汽车的功能配置力求全面;第三、汽车经济性方面,中国消费者重实用,且受崇检思想的影响,所以小排量车以其经济性,在中国非常受欢迎。第三、在环保性方面,中国消费者尚和,追求天人合一的境界,注重人与自然的和谐相处,尤其是现在中国政府非常重视新能源汽车,所以油电混动汽车和全电力驱动型汽车等新能源汽车在中国非常有发展潜力。

(三)价格策略。第一、中国消费者受中国文化中庸之道思想和崇俭思想影响,中国消费者通常能够量入为出,所以汽车信贷在中国不太好开展,消费者大部分还是选择一次性付款,因此汽车性价比高的汽车在中国受欢迎;第二、中国消费者重眼前实惠,所以汽车销售企业可以牺牲一部分不重要的服务,以节省成本,这样就可以做到售价比别的销售企业低,从而吸引顾客,获得更多的经济利益。

(三)促销策略。首先,中国是礼仪之邦,重礼仪,因此汽车销售企业因注重店面的装修和店内的服务;第二、中国消费者习惯亲身接触商品后做出购买决策,所以汽车销售企业应该做好试驾的环节;第三、中国消费者重仁,仁者爱人,表现在汽车销售上,如果针对于顾客能够有一些折扣或是有著良好的服务,顾客就会对经销商产生好感,这样容易达成交易,甚至买车的人会带来新的顾客或二次购买。第四、爱国主义激发购买。当“一汽奥迪”面市时,面对国内市场上强势的国际名车,如何进行产品定位、打响入市的关键一役,全面推进新产品的营销战略就成了头等的问题。然而,一句价值70万元的广告词“走中国道路,开一汽奥迪”带来了预期效果,树立了奥迪的品牌形象。而这一效果的达到缘于它在现代文化创意中和谐地融入了一种文化信号-国产精品,切中了国人文化观中最传统的一面-爱国主义。

(四)渠道策略。第一、中国自古以来就是“礼仪之邦”,中国消费者对礼节要求很高,因此服务态度对中国消费者来讲非常看重;第二,中国有句古话,叫“三思而后行”,这也折射出中国消费者的购物习惯,通常是货比三家,并在了解商品的各种信息尤其是亲身接触到商品后才做出决策,所以试驾对于中国消费者来讲是非常有必要的;第三、中国消费者习惯量入为出且崇检,重实惠,因此超市以及国美苏宁等家电卖场能够在中国大行其道。随着中国国民收入的持续提高,相信不久的将来,国人买汽车的心态将会像买家电一样地平常,根据对中国消费者的分析,相信汽车超市模式将会在中国如同国美、苏宁一样走向成功。所以中国汽车销售汽车应朝着这方面发展。

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9.文化与跨文化营销 篇九

英国文化人类学的奠基人爱德华·泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中，第一次把文化作为一个中心概念提出来，并把文化的涵义系统表述为：“文化是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗，以及人类在社会中所获得的一切能力与习惯。”并认为，文化是探索人的思维和行为法则的最为适宜的主题。因此，文化是跨文化营销研究的切入点。

跨文化营销是企业在不同文化背景下的市场营销，它研究在多文化背景下，营销的活动的不同特征以及如何实现成功的跨文化市场营销等。例如麦当劳在全世界范围内提供标准化的SQVC管理模式、标准化的菜单，但仍然要根据当地的文化背景改变其产品形式和服务方式以适应当地的消费者的口味和风俗习惯。在巴西，麦当劳供应一种以浆果为主的饮料；在马来西亚、新加坡和泰国供应一种以水果为主奶酪；在澳大利亚供应羊肉馅饼；由此可见文化差异对营销的影响之大。从市场营销学的角度看，在对文化的认识上，没有必要仅仅拘泥于“文化”这一概念本身，也没有必要对广义文化和狭义文化加以区分，而应该着重研究激发人们消费行为的文化动机，进而研究不同文化背景下企业营销可能产生的文化冲突和化解冲突的方法等。

二、跨文化营销冲突的特征及起因

跨文化营销就是在跨国经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的所在国子公司的营销活动采取的营销方式，其研究的是在跨文化条件下任何克服异质文化冲突的方法，并据此创造出公司特有的营销策略，从而形成卓越有效的营销管理过程。其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的营销策略，从而增强企业对不同文化环境的应变能力。

(一)跨文化冲突的特征

在进行国际营销时，企业由于加入了另一种文化的观念，势必会造成文化冲突。跨国公司跨文化冲突的特征有：①非线性。不同质的文化像不同的水域，几片或多片水域的冲突与交融，常常表现出错综复杂的状态，因而具有非线性特征。②间接性。文化冲突一般都在心理、情感、思想观念等精神领域中进行，其结果是人们在不知不觉中发生变化。但是这种变化需要通过较长的时间才能表现出来。③内在性。文化是以思想观念为核心的，因此，文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。④交融性。文化冲突与文化交融始终相伴相随。

(二)跨文化冲突产生的原因

国际营销实质上就是经营者跨越文化屏障，到异文化环境下销售商品和服务的行为。在跨越文化的过程中，由于根深蒂固的文化背景的作用，企业与当地消费者之间常常无法良好地沟通和理解而形成文化差异，更严重的可能造成文化冲突。文化差异的形成可以从以下两个方面进行分析：

(1)群体利益不同产生了跨文化冲突

不同文化群体之间的不同利益是跨文化冲突的根本原因。根据社会结构冲突理论，当一种文化群体外的文化传入群体时，这种传入对原文化会产生威胁，促进了群体内的团结一致，共同对外，这种排外性的行为便导致了跨文化冲突。

(2)民族特性的不同是跨文化冲突的另一成因

不同的民族文化抚育了不同的民族心理和精神气质。处于不同民族之中的群体及成员有着特定的价值取向，遵循着特定的风俗习惯和文化规范。人们往往习惯于“自我参照”，根据自身文化的个性和价值观念去解释或判断其他一切群体的行为，因而产生了对异文化的偏见，导致文化冲突。

三、跨文化营销的管理策略

(一)正确看待跨文化冲突

一个真正的跨文化营销企业，应该能够利用并且明确估计出文化多样性的价值，而不仅仅是包容这种多样性。文化差异既是跨文化营销进入的障碍，也是竞争优势的源泉。文化差异对跨文化营销而言并非完全是洪水猛兽，对其合理利用反而能为跨文化营销提供新的竞争优势。

(1)文化差异有助于企业对市场进行细分。通过文化间的比较，营销人员能够识别当地市场上的消费偏好，满足更多的需求，更准确地开发和提供相适应的产品。

(2)文化差异促使企业从更广阔的视角来分析所面临的营销问题，提高了营销的决策能力和决策质量。每种文化都有独一无二的认知，也存在一些独特的盲点。

(3)文化差异有助于营销创新。一方面，将公司的原有的营销文化与当地文化相结合，是跨文化营销的一个基本要求，这已经是一种创新。

(二)跨文化营销的管理策略

(1)文化适应策略。文化适应策略是跨文化营销中最基础的策略。所谓文化适应，是指跨文化营销企业在制定营销战略、决策时，充分考虑目标市场的文化特质。绝对尊重当地的文化传统、习俗、宗教禁忌顺应目标市场的需求，将产品、营销人员、促销手段等最大限度的本地化的一种营销模式。在开发国文化开放性弱，变动性小，文化的对应性差及企业本身较弱小的情况下多采用此种策略。

(2)文化相容策略。文化相容习惯上称之为“文化互补”。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和开发国文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但却并不互相排斥，反而互为补充，充分发挥跨文化的优势。一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其比较单调的单一性。美国的肯德基在中国的巨大成功可以说是运用跨文化优势，实现跨文化管理成功的典范。

(3)文化变迁策略。跨国公司也可以根据开发国文化个性采取文化变迁策略。文化变迁策略是指利用母国强大的文化优势，抓住开发国文化变迁的时机，使开发国文化顺应自身的需要发生一定程度的变化，营造新的营销环境，创造出新的消费需求。从可口可乐、麦当劳、必胜客这些美国企业对中国快餐市场的冲击，我们就可以看到文化变迁力量之巨大。相对而言，在开放性比较大，文化对应性比较强，亚文化类型比较多的国家较易于采用这种文化变迁的营销策略。当然，这种策略要以跨文化营销企业强大的经济实力作为后盾。

(4)文化规避策略。这是当母国的文化与开发国的文化之间存在着巨大的不同，母国的文化虽然在整个子公司的运作中占了主体，可又无法忽视或冷落开发国文化存在的时候，就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不要在这些：“敏感地带”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰。

总之，国际营销企业在进行跨文化营销时，应在充分了解本企业文化和国外文化的基础上，选择自己的跨文化营销策略，避免产生跨文化冲突，从而使不同的文化达到最佳的组合，保证企业营销活动的顺利进行。完

文化营销在国际营销中的重要地位

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国际营销是门艺术，它与文化息息相关。文化，作为人类在生活实践中建立起来的价值观、消费观、道德观等有意义的象征综合体，在人类社会活动中的影响日趋重要。在国际营销中，我们应该熟悉所在国的历史文化、宗教信仰、社会结构、风土人情及消费心理，在熟练掌握英语的同时，最好能通晓当地语言，成为对象国的国情专家。

国际营销是门艺术，它与文化息息相关。文化，作为人类在生活实践中建立起来的价值观、消费观、道德观等有意义的象征综合体，在人类社会活动中的影响日趋重要。文化的差异往往形成国际营销中无形的壁垒。针对越来越多的国际营销活动因忽视文化环境导致经营失败的态势，国际厂家在营销中采用了种种文化策略，力求使自己的产品适应目标市场对产品的文化要求。从而，文化营销应运而生。

一、文化适应是进入目标市场的先决条件

消费风俗、道德规范、语言文字和审美标准等都深受消费者文化底色的影响，每一位消费者都是在一定的文化氛围中生活，感染着不同的种族文化和区域文化。文化不同，人们的审美观以及生活方式都有很大差别，从而左右人们的购买和消费行为。国际营销活动中不小心触犯“文化禁忌”，其结果往往是惨遭失败。由此对应，文化营销便有了第一层含义：文化适应。即通过对目标市场文化环境的了解和体会，在国际营销中充分考虑其文化特点，避免与当地文化传统、宗教禁忌等相冲突。巴基斯坦是一个穆斯林国家，全国百分之九十都是虔诚的伊斯兰教徒，在他们的精神世界里，恢宏的伊斯兰理想是无所不在的心灵支撑和至高无上的人生信念。笔者曾在巴基斯坦一家日产2000吨水泥厂工作了一般时间，期间使我深深感觉到伊斯兰教的原则和习俗深刻地影响着他们的生活和为人处事。在水泥厂，有专门作礼拜的清真寺，厂里的员工每天都要来这里作礼拜，平时每天从早到晚有牭次祈祷且不许喝酒、吃猪肉，斋月里白天不能吃饭、喝水、抽烟，谈话时不得有亵渎伊斯兰教的内容。在工地现场，经常可以看到没有带任何安全装置的工人在绞手架上走来走去，在我们中国人看来是相当危险的，而且是严重违反安全操作规程的，但是在他们看来却是很正常的。当问及这样做万一出危险怎么办，他们的回答却相当轻松：如果真是那样，那是真主招他们回去了，是他们该回去了。这些话对我们这些无神论者是那么的不可思议，可对他们却是顺理成章的。有时工作紧张，需要马上出去办事，可找不到司机，一问原来在作祈祷，没办法只能耐心等待。如果不了解这些，不能很快地适应他们的宗教习惯，就很容易在工作中出问题，有时，后果相当严重。例如我一外贸公司出口胶鞋鞋底的花纹恰好是阿拉伯语“安拉”牗真主牘的变体字，这不仅使我们在经济上蒙受损失，还在当地造成了非常恶劣的影响。因此，文化适应是进入目标市场的先决条件，在国际营销活动中，我们不能未加可否地使用本国本区域环境中养成的思维方式和行为准则来分析处理别国别区域遇到的市场营销问题。

二、把握目标市场的文化差异

文化差异是国际营销中最重要的，也是最伤脑筋的因素。如何在了解、把握目标市场的文化差异前提

下，积极主动地使用文化策略是文化营销的第二层含义。在国际营销中，避免文化冲突，并非仅仅是被动地适应目标市场的文化习俗，而且还应积极主动地采用文化措施，巧妙使用文化策略，以达到“师夷制夷”的目的。在巴国，受英国殖民统制达100年之久，经济发展比较落后，在这种半封闭的国家里，阶级观念相对来说比较重，人与人之间的阶级层次非常分明。在那里，老板拥有绝对的决策权，职员对老板可以说是唯命是听，根本不存在职员抱团犯上或违旨不遵之类的行为发生。这一方面避免了公司的内耗，但同时也缺乏了一定的民主气氛。对外国人来说，则是向他们提供了一种工作方法：避免与下属之间的纠缠，努力与管理人员搞好关系，做通他们的工作，那么你就能获得事半功倍的结果。

三、利用文化变迁寻找营销机会

应该认识到，文化有其变动性，不同时代，不同阶段，文化也就有新的涵义。在社会日新月异变化的今天，人们传统的道德观念正接受一系列新文化的冲击，特别是青年人在消费上追求新奇，表现个人个性的正日渐增多。

因此，营销工作中利用文化变迁寻找新的营销机会，进而创造新观念和新文化，推动当地文化的前进更是当今的大趋势。在相同条件下，以非凡的勇气作出非凡的营销举措，创文化之先导的莫过于美国的麦当劳快餐。这种快餐及其营销活动宣传着一种新的生活时尚，在众多异国文化中大受欢迎。不难理解，迎和新奇消费，再加上方便、节省时间，无疑是麦当劳快餐迅速风靡全球的关键所在。