品牌建设策划案

2024-06-23

品牌建设策划案（精选8篇）

1.品牌建设策划案篇一

李宁品牌策划案

一，策划环境分析

1，现实环境

① 新进入者的威胁体育用品行业的高端市场有着较高的进入壁垒。际知名体育运动品牌耐克、阿迪、彪马、美津奴等占据着高端市场，他们在品牌、产品设计与开发、广告及营销、分销渠道、专利技术、体育资源等方面都形成了既定的优势，构筑了高端市场的一道进入屏障，使潜在新进入者难以逾越。因此，在高端市场，市场新进入者很难对原有市场竞争格局产生冲击。而在中低端市场，虽然存在众多品牌，但各品牌的产品差异化特征不明显，专利保护比较薄弱，营销模式雷同，尤其是，有一定资金的企业均可以通过大规模的品牌宣传和体育营销活动迅速在市场上打响品牌，市场进入门槛因而很低。李宁目前的市场定位正是上述分析的一个体现。李宁尚不具备与耐克和阿迪达斯这样的国际高端品牌直接竞争的能力。

② 另一方面，李宁作为本土知名运动品牌在二三线城市市场占有率较高，李宁要守住中低端市场领导者的地位。这使得李宁最终选择定位于中高端市场，以向高端市场延伸为主要目标，同时创立“新动”子品牌来阻击安踏、康威等国内中低端品牌的竞争。

2.品牌建设策划案篇二

一、项目调研

(一)企业自身优势(S)

产品品质上乘。海普诺凯是国际上最早生产婴幼儿奶粉的乳企之一,通过并购荷兰百年乳企,让澳优的婴幼儿奶粉行业经验倍加丰富。公司极为重视其产品质量,对整个运营工序实时严格品质监控,五道严关确保产品品质。主要优势是:其一,奶源供应稳定。从委托国际乳企为澳优生产起步,澳优已拥有自己在最佳乳源地完整的婴幼儿奶粉生产能力。通过并购上游奶源乳业Farmel公司,原奶供应稳定可靠。其二,加工技术领先。澳优建立全球研发体系, 引领婴幼儿奶粉的技术升级。同澳大利亚、欧盟婴幼儿奶粉制造商合作,推出了新产品。与北大医学部“产学研”十年合作,让澳优研发与客户服务能力更上层楼。

(二)企业内部劣势(W)

由于澳优(中国)总部在湖南,并不是优质奶源地,没有原产地优势,于是走了一条先从国外进口优质奶粉后,在国内贴牌分装的模式。澳优国内所销售的奶粉部分为原装进口,部分进口后国内分装。按照中国的有关规定,这部分产品必须贴上“中国制造”的标签。在一定程度上阻碍了其国际化身份的认知。

(三)企业外部机遇(O)

乳业新政为澳优带来更好的发展机遇。2013年国务院总理李克强召开国务院常务会议,研究部署进一步加强婴幼儿奶粉质量安全工作,号称史上最严乳品新政就此展开。同时,香港发布“限奶令”、反垄断史上最大罚单等严苛的“新政”,对于一直以严格产品标准自我要求的澳优来说,反而是一个机遇。此外,随着社交媒体的普及,信息呈现公开、透明化趋势,消费者对于新的产业模式、商业模式、运营方式等能够在交流互动的基础上不断理解与接受。

(四)企业外部威胁(T)

国际奶粉品牌对中国市场的抢占。自2010年开始,国内市场逐渐形成进口奶粉品牌控制市场格局的局面,特别是高端市场。中国婴幼奶粉高端市场吸引着世界各地的奶粉品牌进入,在市场投入的深度和广度上都不断加强。

购买渠道的多样化。随着电子商务时代的崛起,新一代的年轻妈妈在购买奶粉时不再局限于国内大型商超这样的渠道,而是有了更多的选择。无论是私人代购、海淘,还是未来将建设物流直达中国的亚马逊,都是购买海外奶粉的便捷平台,保证原装且价格实惠,经济效益最大化。

二、项目策划

(一)公关目标

1.树立澳优企业国际化品牌形象,提升品牌在消费者心目中的地位,形成独特的品牌联想。表达澳优-海普诺凯“提供母婴最佳营养,给生命最好的开始”的品牌理念。

2.让消费者对“全球产业链整合”有所认知,通过活动将澳优产品及产业链的整合优势展现给消费者。

3.结合时事热点,通过事件营销,扩大品牌知名度。

4.通过社会化媒体O2O,进一步扩大品牌传播度,在消费者心中树立积极正面形象。

5.利用现有平台,搭建以用户为主题的社群网络,提高消费者对于品牌的参与度,增强用户忠诚度。

(二)公关主题

本策划案的主题为“ALL,You!”主要有以下两个方面考虑:第一,考虑到“ALL,You!”的发音与“澳优”汉语拼音相近,便于建立品牌联系并进行国际化形象认知。澳优作为一个国际化企业拓展中国市场时,需要让国内消费者对其品牌形象进行重新的认知。澳优定位在高端乳品市场,以英文作为策划主题,在传播时可以体现一种全球化理念,并利用国内消费者对外资品牌的潜意识认可,提升对品牌的国际化感知;同时,使用英文,可以保持与国内消费者的心理距离,在增强神秘感的同时,引发消费者的认知兴趣。第二,“ALL,You!”——可以翻译为“一切为了你”,表达了品牌对于消费者和社会的爱。这种爱不只是寄托在奶粉中的母爱,更是澳优对全社会的博爱。正是这种博爱,让我们进行“全球产业链的整合与创新”,通过提供给全球消费者更安全、更高品质的产品,实现品牌对社会的责任——All for you。因为我们知道要“老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼”。澳优这个有担当的国际化企业,倾尽全力整合所有资源,服务每一位消费者,更是是源于对世界的博爱,All of you ,最终表达澳优-海普诺凯“提供母婴最佳营养,给生命最好的开始”的品牌理念。因此,我们以“ALL , You”作为该品牌在中国市场开展国际化品牌塑造策划的主题。

(三)目标人群

我们将目标消费人群定位在具有较高消费能力,愿意享受高品质产品与服务的婴幼儿母亲身上。因为奶粉行业口碑传播比较明显,所以传播范围以有婴幼儿的家庭为主,辐射范围还包括准妈妈家庭、原有消费者家庭和社会其他公众等。

三、活动策划

本策划,通过一系列具有跨国传播特性的活动,在目标消费者心目中树立澳优品牌有爱有担当的国际化品牌形象。通过“快闪活动”预热,增强消费者对澳优“全球产业链”的认知;用跨国的“传送门”活动,扩大品牌吸引力,同时重点运用社交媒体等工具进行配合,扩大传播效果;之后结合7.17“世界关爱日”等特殊时点,进行事件营销。在全年的活动中,运用现有澳优微信公众号“澳优天使妈妈管婴会”平台资源,建立社群互动,维持消费者品牌忠诚与口碑传播,让消费者理解澳优全球化产业链整合与创新的概念,树立国际化的品牌形象,扩大品牌认知,培养忠诚消费者。

1.快闪活动

(1)时间:2015年2~5月

(2)目的:澳优以前举办过快闪活动,并取得较好效果。此次快闪活动,主要是为了表现澳优的“全球产业链创新与整合”,让消费者对此有所认知。并利用物联网的概念,让消费者通过扫二维码的方式了解到澳优的全球产业链以及产品营养安全的特性,同时增加澳优官方微信平台的粉丝量。

(3)活动简介:

在北、上、广、深等大型城市客流量密集的母婴店、儿童城附近,摆放巨型奶粉罐的道具,奶粉罐上是澳优官方微信的二维码。通过扫二维码,可以了解到澳优供应链的国际化,如奶源地、加工地、市场等物联网信息。在固定时间,由工作人员穿着“奶羊”、“奶牛”、“挤奶工”、“售货员”等人偶服饰,进行快闪活动,同时向路人发放奶瓶状的抱枕纪念品。表现澳优每罐奶粉,都包含着全球各地、全产业链工人的心血与爱。突出表现“ALLfor you”的主题。

(4)具体实施:

1提前预选场地,并与管理人员协商场地使用事宜,确定场地,根据周围建筑布局选择好换装地点。

2活动前一天准备好道具,确定参与人员,开会说明活动开始时间、地点、流程,着重强调活动的时间节点,选定活动背景音乐。

3活动当天上午9:00之前,将奶粉罐道具放到场地中央,并指导所有参与人员将人偶服饰隐藏在不同的换装地点。

410:00,所有参与人员集合,开会再次强调开始时间,强调快闪明细。

510:45,所有人员按照原先预定的动作开始各就各位,并换穿人偶服饰进行“隐藏”。

611:00,主题音乐响起,工作人员从四面八方汇聚到活动地点,进行快闪并发放抱枕。

7音乐结束,工作人员回归原位,换回服装。

2.传送门活动

(1)时间:2015年6月1日~7月1日

(2)目的:通过设立在世界各国已有市场上的电子显示屏,实现消费者之间的实时互动,表现澳优的“全球产业链创新与战略”理念,用这种形式表达澳优跨越地域的博爱精神,体现澳优“提供母婴最佳营养,给生命最好的开始”的品牌理念。

(3)活动简介:

在澳优已有海外市场(美国、俄罗斯、南非等地)和国内北上广等大城市母婴店专柜旁,设立可互动及多屏可视化的电子屏幕。屏幕中是“澳优宝宝”,另外可通过屏幕看到世界不同国家地区的人们。澳优宝宝会不定期产生如“喝奶粉、睡觉、洗澡、看病”等各种需求,每样需求可被满足的触屏按钮随机出现在世界几个地区,全球用户可通过点击电子屏幕来满足宝宝的各种需求。另外可通过社交网络或手机端链接此系统,来为“澳优宝宝”献上一份爱心。通过电子“传送门”传递爱心,可以展示澳优现有的国际化奶源基地和国际市场,同时表达对全球消费者的关爱,与品牌理念呼应。

(4)具体实施:

14月30日之前,建立起电子屏幕互动网络。

25月2日~5月10日,系统测试与调试。

35月11日~5月31日,通过电视媒体、报纸以及网络媒体进行活动宣传。

46月1日8:00,宣布活动正式开始,并在本月份的30日内,在不同国家和地区的8:00~22:00,随机设置宝宝需求,实时监测人员参与情况,并通过官方账号发布宝宝需求是否满足信息。每天总结不同地区对宝宝的献爱心情况,对表现优异的地区进行表扬并显示在所有屏幕上。

56月30日22:00,活动结束,停止需求设置。

67月1日,总结不同地区宝宝需求满足状况,感谢各界人士参与。

备注:电子屏每天开启时间为8:00~20:00;每个电子屏展示时注意时差和跨文化传播问题,形象略微有所不同。

3.事件营销活动

(1)时间:2015年7月17日,世界关爱日

(2)目的:利用事件营销借势传播,扩大澳优品牌影响力,树立在消费者心中“博爱”的品牌形象。

(3)活动简介:2015年7月17日是世界关爱日,在这一天各大组织及相关企业会共同举办相关活动。目前奶粉行业尚未有企业参与到其中。澳优可以借此机会向社会表达澳优“做最有价值的品牌和最具责任感的企业”的品牌和企业使命。活动过程中可借助新媒体与传统媒体相结合传播,进一步扩大影响力。此外,借助5.1劳动节、6.1儿童节、双十一、双十二等日期,均可进行与之相匹配的事件营销活动。

(4)具体实施:

12015年1月到7月,分别接触不同的爱心协会,关注社会上的爱心或公益活动,并积极参与。并在这一过程中联系接洽世界关爱日事宜,确定参与。

2活动日前,关注媒体造势,并提前向媒体透露世界关爱日当天活动安排。

317日当天相关人员出席活动,并为当地儿童福利院捐赠奶粉或为其他福利机构捐款或捐赠日用品,履行媒体前的承诺。

4在带有“澳优”标志的展示牌前留影纪念或接受媒体采访。

5活动结束后,总结媒体报道内容与数量,并通过官方网站和公共账号发布此次活动成果与感受,附上现场照片。

4.社群打造活动

(1)时间:2015年全年

(2)目的:整合澳优已有微信平台的“澳优天使妈妈管婴会”资源,打造以消费者为核心的社群概念。吸引新用户,维持老用户,将现有用户转化为忠诚消费者。扩大社群及品牌影响力,增强用户粘性。

(3)活动简介:

将现有忠实消费者通过微信平台打造社群概念。线上参与澳优品牌活动,了解“全球产业链整合优化”等物联网信息。此外可以线上了解并参加线下其他活动,进行在线咨询等。线下利用“北大医学部”等线下资源,为消费者提供讲座等服务。此外,利用企业现有资源,抽奖为消费者提供国内广州动物园游及欧洲参观工厂游等活动。活动过程全程跟拍,设置成网络真人秀等活动,进一步增强用户吸引力,培养忠诚客户。

(4)具体实施:

12015年1月开始,通过邀请或宣传的方式,着手打造以奶粉为主题的社群。

2利用社群与成员积极交流,传播澳优品牌活动,传递物联网信息,并随时为成员答疑解惑,提供咨询,在社群成员树立威信。

32015年3月开始,每个月1日举办一次关注婴儿健康的专题讲座,并通过抽奖活动鼓励社群成员积极参与。

4每一次活动后根据不同奖项设置兑现奖品。

53月15日,对获得广州动物园游及欧洲参观工厂游的人员进行动员,并说明活动时间和流程,确定人员名单,购置机票及门票,准备好旅游事宜。

62015年4月1日,举办下一个专题讲座,并组织上次获得旅游奖人员出发。旅游过程全程拍摄,像娱乐节目一样,旅游人员可随时在镜头前表达自己的心情和感受。

7旅游结束后,将视频上传网络,分享给社群的成员,并通过网络吸引更多人员加入社群,并于4月15日对获得旅游奖项的人员做以上5的工作

82015年5月1日,组织第二次获奖人员旅游,并开下一次专题讲座。

四、项目实施

(一)媒介传播策略

1.多媒体选择:除了传统的媒体渠道外,综合运用多媒体渠道进行传播。线上渠道重点考虑母婴相关论坛等。

2.多渠道尝试:不仅仅只借助媒体的宣传,还采用用户UGC、网络视频、论坛等娱乐活动的方式。

3.多主体参与:对于此次公关活动的传播主体除了企业外,引导消费者通过体验成为主体,产生用户自生成内容。

4.媒介传播:为了加强传播力度,采用多种媒体形式进行宣传,从而实现高密度、高密集和高美誉度的传播效果。

(二)实施排期

每个活动的实施细则已经在各个活动介绍中阐述。下面是整体活动的实施排期。

全年公关活动过程中,主要根据项目特性进行时间排期安排。首先用快闪活动进行预热,集中在2~5月户外天气适宜的时候进行;接着在6~10月,重点进行传送门活动的传播推广。在此过程中,注重借势事件营销,结合热点话题及节日举办相应活动;在全年的活动过程中,注重社群平台的搭建、完善与推广活动,并通过其他活动扩大社群影响力。

五、项目预算表

六、危机预案

如果“世界博爱日”活动未能成功赞助,可以提前与有关部门进行协调沟通,并准备好两套媒体口径的应对方案。同时,寻找其他事件营销的机会,进行品牌形象传播。积极与活动组委会进行沟通,力求明年能够成功赞助活动。

如果“传送门”活动电子屏不能在母婴店、超市建立,可以采取如下措施:

1.事先做好沟通工作,防患于未然;

2.在母婴店、超市附近广场等设立活动设备;

3.活动提前与有关部门进行备案,并在现场进行安全维护;

4.如果实在不能安装设备,可通过扫描二维码的形式,让消费者通过手机参与到游戏互动。

七、项目评估

澳优乳业国际化品牌塑造活动,得到了社会上的广泛响应及支持。一系列活动,预计获得80篇左右的新闻报道,被主流媒体转载200余次,预计获得35万阅读量。其中传送门活动,得到了当地母婴店、零售超市等销售渠道环节的大力支持,并在新媒体上引发了“澳优传送门”的话题持续讨论。世界博爱日活动,得到了当地政府和社会各界的广泛支持。澳优社群的建立至目前为止,共有8000名消费者通过实名注册参与到其中,记录社群活动的微电影也在视频网站及社交媒体得到大量的点击及转载。

通过调查问卷及关键词分析,提到“全球产业链”、“ALL,you!”等关键词,消费者最先联想到的奶粉品牌就是澳优。全年奶粉销量较去年增长了30%,消费者满意度提升了10%。社群的建立,大大增强了消费者的品牌忠诚度。

此次在国内市场进行国际化传播,树立了全新的品牌形象,让消费者对“全球产业链整合与创新”概念有所认知。

专家点评:

该案例是一个“逆向”的品牌跨文化传播案例。初始国际化企业澳优乳业借助并购荷兰大型乳企品牌海普诺凯及其他优质奶源基地,借助原产地效应,开展全球产业链的整合与创新的战略转型,借助这一机会,扭转其因“身份门”危机造成国内消费者对澳优的负面认知,增进消费者准确认知的基础上,提升品牌与消费者的情感联系。这一策划有以下可圈可点之处:

其一,主题鲜明,与品牌理念契合度高。“ALL,You!”使用了英文,这一符号本身就传递了国际化的元素。这一主题的变型——“ALL for You!”不仅体现了澳优品牌和企业的使命:“做最有价值的品牌和最具责任感的企业”,也是澳优—海普诺凯品牌理念:“提供母婴最佳营养,给生命最好的开始”比较切题的表达。它还是一个口语化表达,朗朗上口,亲切有力而且十分简短,便于传播和记忆。情感传递性好像在茫茫人海中见到一个老朋友,或者在人群中发现了自己特别想寻找到的人而发出的感叹,表达不仅富有动感,而且具有情感粘性,拉近品牌与消费者的心理距离。

其二,所设计的4个年度大型活动,形式新颖独特,符合现代年轻妈妈的特点,参与性强。除了整合澳优现有微信平台的“澳优天使妈妈管婴会”资源,打造社群概念这一活动是2015年全年的活动外,其他活动的时机选择与活动特点关联度高,如,在6月1日至7月1日开展传送门活动,2015年7月17日“世界关爱日”开展事件营销活动等等。

其三,活动形式和媒介使用符合“跨文化”传播的特点。比如,社群活动中,设立了社群国内广州动物园游及欧洲参观工厂游等活动;传送门活动中,在澳优已有海外市场(美国、俄罗斯、南非等地)和国内北上广等大城市母婴店专柜旁,设立可互动及多屏可视化的电子屏幕,屏幕中是“澳优宝宝”,活动参与者可通过屏幕看到世界不同国家地区的人们……这些传播方式比较符合跨文化传播的特点,也容易贴近目标受众群体,可实施性强。

另外,该策划还设计了危机管理预案,考虑较周全,使得该策划案具有一定的灵活性,提升了其可操作性。

3.全案策划：品牌建设新利器篇三

国际经济的困难危机，伴随2012年的到来终于全面爆发，中国经济遇冷，国内中小企业更进入经济“寒冬”。第十一届中国经济论坛中，商务部原副部长魏建国特别提醒中小企业：2012年将会遇到更大的困难。产业经济结构升级与产业增值是必然要求。

国内很多从事外贸、出口的企业，包括众多综合型企业，他们面对现今严峻的经济与信用双重危机，依靠过往外贸、加工、制造、代理等经营模式，举步维艰。在此情况下，众多企业渴望并且必须转型、升级。

品牌建设力促转型

在产业结构转型升级的过程中，在中小企业面前的是一道道门槛，品牌建设与升级，是其中必不可少的环节。以外贸型的、代理型的企业为例，不管以前他们的渠道做得再强，规模做得再大，基本上都是“为他人作嫁衣裳”，并没有创造自己的品牌。所以在这次经济危机中，他们就面临着很大的问题，企业的附加值和利润已差不多变成负值。而国内另外一部分主要依靠资金、投资、规模、渠道驱动的一些企业，在这次产业经济升级的过程中，也面临着利润空间越来越少的局面，单纯靠过去的一种模式，再也不足以维持他们的快速增长。企业由此存在这样的一种强烈诉求，通过品牌来提升自身的附加值与利润空间。所以，在这样的大环境下，品牌的提升，是当前众多中小型企业的必然要求。

品牌策划的全过程包含多个方面的专业工作，其中有许多不同类型的公司可提供不同的服务，例如，有调查与数据分析见长的调研公司、擅长做包装设计的设计公司、专门做品牌传播的广告公司、专注于品牌战略定位的品牌咨询公司、主要研究营销与销售渠道的营销咨询公司等。不同类型的公司，其业务侧重点不一样，但是对于国内目前的众多企业来说，特别是处于转型升级关键阶段的企业，他们不可能同时聘请这么多不同类型的专业公司来为他们服务。如此，具备资源整合能力并在各个方面均能满足企业需求、为企业打造整体品牌价值链的品牌全案策划，在中国企业产业和品牌升级的这个关口上，越发显得重要。

全案策划品牌价值整合

最完善的品牌全案策划应包含哪些内容？从对品牌市场现状的调研分析出发，为品牌寻找一种创新的、更加适合市场发展需要的商业模式以及品牌定位，基于这种清晰的品牌定位规划，开展品牌形象、企业形象、产品包装、营销策划、广告传播、活动执行等一系列的品牌传播和营销策划工作。

品牌全案策划的主要对象有两种：一种是“从无到有”的新品牌创建，第二种是老品牌的更新换代。品牌全案策划这种服务模式的好处在于，它可以通过全新的品牌价值链条整合，使品牌在短期内能够有较大的提升，无论是品牌形象还是其他方面都得到全面整合提升，这就是品牌全案策划的目的所在。

案例一：打造“猫人”性感服饰帝国

猫人服饰品牌策划项目自2006年开展，当时猫人正处在快速发展期，碰到许多需要突破的地方。猫人服饰与策划公司成为战略合作伙伴，通过多年的品牌策划服务，策划公司在品牌的规划定位、营销策略方面都向猫人提供很多全面的建议。

睿盛品牌策划公司叶生总裁经过多番研究探讨，向猫人提出几项重要的战略原则，首先就是紧紧捉住猫人“性感、时尚”的品牌定位。实际上，在国内打着“时尚、性感”旗号的内衣品牌不少，但是真正的能像猫人这样，十多年来坚持以“性感、时尚”不断地进行产品创新、改良，并把“性感、时尚”玩到极致的，只有猫人一家。以代言人为例，先后邀请了国际影星舒淇、韩国天王RAIN、性感天后小S、名模金美辛等，众多性感的男女知名艺人，不断地演绎着猫人的性感概念。时尚概念同样体现在方方面面，例如猫人的终端形象系统升级，店面装修以时尚、现代的风格为主导，切合定位而让人印象深刻。

其次是确立一种商业模式，以品牌运营为主体的商业模式，在工厂制造方面逐渐做强但不以规模取胜，公司定位为品牌运营商，成为以品牌运营、管理、策划、终端销售、零售能力为主的品牌运营公司。

第三也是重要一个战略定位就是“合品牌，分渠道”，此观点深得猫人游董认可。所谓的“合品牌”就是以“猫人”这个品牌为主打，延伸不同的子战略线，而不是像原来分成多个独立的子品牌，多个子品牌不利于品牌资源的聚焦。“分渠道”就是以“猫人”品牌为主品牌，下面分设“MiiowClassic”、“MiiowSecret”、“MiiowSexyzone”、“MiiowKids”等多个子品牌，延伸出不同的产品系列以满足不同人群的不同需求。集中精力打造“猫人”这个大品牌，以企业品牌为主打，全面提升品牌形象，包括猫人品牌英文名称，原来是“Maoren”，后来以“Miiow”英文名称为主，集中推广猫人企业品牌。“合品牌”做单一品牌聚焦，“分渠道”则可以分成不同的子品牌去招商，这就适应了当时的行业背景。随着保暖内衣市场的竞争愈演愈烈，猫人的渠道越来越窄，通俗的说法就是“上天入地”。“上天”就是去到百货公司的最高层，“下地”就是去到百货公司最低层，好的楼层基本上都没有可以让猫人进驻的位置了。通过这个品牌战略定位，猫人品牌在短期内不但使品牌的知名度与美誉度双线飙升，而且迅速拓宽了渠道，终端店数量翻番。

最后，叶生总裁还为猫人提出其它多项品牌战略，其中一个就是“终端为王”。强调“决胜在终端”，必须以提升终端单店盈利能力为主要目标，提高终端的执行能力。招商、拓展渠道、扩展规模固然重要，但是猫人专卖店已经具有较大规模，如不注重终端盈利能力的提升，即使快速拓展店面尚且可能不及开几十家盈利能力强的店。为此，睿盛当时为猫人策划了一个“营销铁军”项目，召集了猫人全国各地的店长、销售经理进行培训，目的就是为了着力打造一支拥有超强终端执行力的营销队伍。

案例二：焕发百年“广药王老吉”的青春活力

睿盛为广药王老吉提出了“百年老字号，青春王老吉”的企业形象定位。调查发现，中国的凉茶行业经过一轮突破性发展之后，有大量的后来者都想进入这个市场，在这时候，王老吉应如何保持其品牌的地位、显现其差异性？睿盛提出要强调广药王老吉“凉茶始祖”的定位，并主张始终以“凉茶始祖”作为品牌核心，突出广药王老吉品牌的原创性，在细分市场开创一种行业开创者的局面，广药王老吉作为凉茶始祖，其他后来者再做也只能跟随，形成广药王老吉绝对的领跑者地位。

凉茶由传统中草药制成，蕴涵中国千年中草药文化。“百年老字号”，这是历史文化的沉淀，其他专业做凉茶的品牌没有一家是超过一百年的，只有广药王老吉能担得此名，展现其身后的品牌内涵与文化底蕴。而强调“青春王老吉”，则是因为青春代表了现代王老吉凉茶的消费对象，很大一部分是年轻人，凉茶已经成为一种新兴的时尚饮品，故广药王老吉必须体现出企业的活力。

强调“凉茶始祖”的定位以及“百年老字号，青春王老吉”的企业形象广告词，拉开了王老吉与其他同行业品牌的差别。在此定位的基础上，睿盛为王老吉重新梳理了全新的企业形象，以绿色为主体颜色，突出广药王老吉健康、时尚、活力、环保和科技的企业形象，同时提出与广药王老吉VI系统协同的一套MI系统，品牌文化与形象建设实现共振双效。

相信通过完善的品牌全案策划后，中国许多企业都能够从这次经济危机中转变过来，从“卖产品”向“卖品牌”转变，创造出更多自主品牌，从而实现从“中国制造”向“中国创造”的华丽转型。

4.品牌宣传推广策划案篇四

第一章市场环境分析

一、户外广告市场环境分析

1.华盛文化传媒有限公司：户外广告装饰媒体

凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为广告装饰媒体。广告装饰可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等;立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在广告装饰中，路牌、招牌、灯箱是最为重要的表现形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带将会成为一个地区的象征。

媒体多元化时代早已降临，户外传媒作为广告装饰市场，其巨大的潜力和无可限量的发展空间已使的越来越的人开始关注这一传播媒介，而其本身的现状和优势，创新与不足，正是所待研究的方向。

2.户外广告发展趋势

a.投放量会持续增长

促成近年广告装饰持续增长的几大因素，如媒体多元化、城市形象大升级、人们生活方式变化等，在可以预见的未来，其变化趋势会继续延续，所以，广告装饰在整个广告投放量中所占份额，必将持续增长。

b.通路终端的户外媒体呈现整合趋势

c.移动、视频、数字、动态等新材料新技术成为新趋势

过去，广告装饰制品给人的印象就是简简单单的平面的单一信息传达，目前电子技术的应用，使得户外开始“动”起来，有了动态的大屏幕，有了数字视频网络播放系统。如地铁车厢中、公交车中的 LCD 等，有了用 3 维全息成像技术制作的展示台，很多户外媒体开始走向多元化，并借由新材料和新技术由平面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。

d.城市户外装饰市场价格走强

随着越来越规范化的户外管理规定，大型户外媒体发展减缓，甚至在密集区域还可能出现数量上的减少，户外媒体网络化将进一步发展完善，户外媒体的年广告额也将进一步上升。城市中的“户外污染”会减少，单一媒体的费用会相对提高，但同时媒体的质量将提高，投放风险将明显降低。

3.泗阳县户外广告市场环境分析

面对众多的宣传媒体，我们的受众正逐步被分流。随着城市化的发展、随着交通的发展，以及县区经济发展的不断提升，新的商业圈的打造，广告装饰产品的受众量也随之出现稳步增长的态势，户外广告的市场将不断扩大。华盛文化传媒有限公司隶属文广新局的国营单位，具有私营广告公司无可比拟的优势条件与资源条件，在本地区域广告业中的竞争力无可替代，市场前景广阔。

二、竞争对手分析。

1.媒介竞争对手

当前媒介多元化竞争越趋激烈。苏北县区经济发展迅速，除去网络、电视、广播、报纸这些传统媒介越来越兴旺之外，户外广告自身的传播种类也越来越复杂，为了集中资源和竞争力，户外传媒广告公司越业务趋于单一和集中。但从宿迁市来看，有做公交等车载可视的运通传媒，主营LED，在县商业街与中华广场有专业投放LED户外显示屏广告的公司。单一从事户外广告牌的广告公司。

2.区域竞争激烈

从定量看，客户资源是有限的，客户在同类媒介上只会做一份广告，但却会在不同的媒介上做广告，华盛目前的业务集中在公交站台，道旗，高炮等户外载体上，不存在同类媒介载体竞争，除了在不同的媒介做广告的媒介共同客户之外，更多金钱资源有限的客户只会选择一种对其有利的、宣传效果好的广告媒介，尤其是在区域当中，大客户有限，另外广告业务的不断拓展，一定会触及到其他广告媒体的客户，因而竞争是无法避免的。

第二章目标定位

一.户外广告自身的特点

a.视觉冲击力强

一块设立在黄金地段的巨型广告牌，是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物。很多知名的户外广告牌，因为它的持久和突出，成为某个地区远近闻名的地标。

b.接触频次高

通过策略性的媒介安排和分布，广告装饰产品能创造出理想的到达率和频次。正确地选择时间、地点，加上使用正确的户外媒体，可实现在理想的范围内接触到几乎每个层面的人群，甚至可与受众的生活节奏配合得天衣无缝。

c.能综合运用广告的大小、形状、载具形式、色彩、三维等各方面要素，为广告的创作提供创造的灵活性，表现力强;

d、容易体现社会公益性和人性关怀，具有强大的服务社会的附属作用。

二、受众目标定位

华盛品牌形象系列推广的受众分为两类：一类为华盛潜在的客户，即企事业单位，公司，工厂等。第二类为普通受众，目的是为建立华盛在普通受众中的影响力，获得认同感。

1.市场目标定位—大众。

每一份广告宣传都有其面对的受众，部分广告采用铺天盖地式的宣传推广策略但仍是以失败告终，除去广告自身宣传效果的原因，更重要的是在广告宣传对象上，即受众上，没有进行差异化的定位。

现代广告装饰是繁华都市的时装，是令人心醉的现代化梦境。“广告装饰才是真正的大众传媒。不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪，但是任何人只要他离开家，就会看到广告装饰产品。”

2.市场目标定位—企业。

华盛文化传媒有公司的市场目标：为大企业品牌提供传播服务方案，提共中小企业品牌建设系统化解决方案，打造更“出色”的品牌形象。

找到“企业”有差异化的品牌战略定位与品牌形象，结合企业现状进行适合的品牌梳理，找到最佳的品牌建设及品牌价值管理模式。进而通过系列的媒介传播与公关策略，在目标市场领域形成良好的口碑传播与品牌美誉度。

3.推广目标定位

提高华盛传媒有限公司在区域市场的知名度与影响力，形成品牌建设规划思路。

开拓广告市场，建立与客户交流沟通的渠道，让客户了解华盛。

提高华盛的创收能力，促进华盛的发展与壮大。

第三章媒介竞争策略

一、户外广告对梳理企业的品牌的形象最具功效。它们不但能大量有效地传递商业信息，展示企业形象，而且成了美化城市的`文化艺术品，是城市生活的一条亮丽的风景线。而且越来越成为一个现代化城市商品经济发达程度的标志，也是一个城市精神面貌和文化修养的展示窗口。

二、与电视，网络，报纸，广播等其他媒介的比较。

第一是到达率高

通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。据实力传播的调查显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。

第二是视觉冲击力强

林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。

第三是发布时段长

许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到，都可方便地看到它，所以它随客户的需求而任天长地久。

第四是千人成本低

第五是城市覆盖率高

在某个城市结合目标人群，正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体，可以在理想的范围接触到多个层面的人群，可以与受众的生活节奏配合的非常好。

三、升级户外资源载体，科技创新，提升媒介的竞争力，与其他媒介即联合，又竞争。

LED全彩，公交视频，霓虹灯高牌，等户外可视载体已有与电视媒介相近的广告作用，地区大型户外路牌的品牌形象广告效果甚至超过当地的报纸广告。从单一地域上来说，户外广告在媒介竞争上具有相当优势。但是，从广告宣传来说，

任何媒介的本身都有着局限性，不可能接触到所有层面的受众，需要与其他媒介互补，即联合又竞争。

第四章华盛品分析与品牌策略

一、塑造品牌价值

品牌价值的提升离不开自身服务质量的提高，不断提升自身的服务质量，才是塑造品牌价值的根本途径。

1、改变销售策略，不同的媒体有不同的卖法，虽然很多人都标榜自己的媒体是强势媒体，但其实还是有强势弱势的区别。强势媒体靠什么?靠品牌、靠人流、靠经验。弱势媒体靠什么?靠服务、靠价格、靠精准。还可以把自己媒体内部的优质资源和一贯受冷落的资源有机整合。

2、给客户提供更多的增值服务，如第三方监测、发布后效果调研等。

3、增加弹性机制，制定灵活的价格策略、适当延长发布周期等。延长发布周期虽然可能在投放总额上不会有明显的增长，但是能保证户外一定的投放量，这也是让客户保持信心的一种贡献。

4、优化自身媒体，在实用、美观方面多下功夫。既然消费者变得聪明，不再全盘接受广告信息，但如果制作精美的媒体上有他们关注的实用信息，消费者也会主动参与进来，产生互动，广告效果也自然提升，这也是客户希望达到的效果。

5、加强同类客户媒体之间的联盟。如果某些媒体具有相同或类似的受众群，媒体经营者不妨达成联盟，给客户提供全套服务，共享利益。比如说了解与其他地区高炮的的广告主，将本地区的广告业务打包给其他地区

二、华盛品牌价值定位

华盛的品牌价值到底在何处?华盛的品牌到底定位在何处，即华盛对外宣传的形象侧重与何处。是国营?还是户外传媒?或是政府下属部门?

1.国营—权威性。强调国营的目的不是为了抬高自己，在市场经济下，对客户有利，能真正为客户的利益服务的，才是客户的首选。强调国营的目的是在于强调华盛文化传媒有限公司发布广告的权威性。国营换句话说，就是受过审批的，得到认同的。此权威性不是私营广告公司能够比拟的。

5.品牌推介会策划案篇五

——越健品牌升级暨新款

LOGO发布会策划案

一、活动目的

1、提升越健企业形象，在顾客群体中塑造新的越健形象；

2、提升会务形象，加深顾客对于越健品牌的认同；

3、完成销售任务

二、活动意义

越健成立19年，在09年以前一直沿用天年品牌，09—15年使用越健品牌，顾客对于天年品牌的认识更加深刻，而越健的品牌形象一直未能深入人心，对于顾客，我们做了很多工作，却从未向顾客表述，品牌形象也没有很好的提炼和形成，导致的结果就是，顾客只卖越健产品，接受越健服务，却对于越健企业文化和未来发展方向没有认知。希望通过此次品牌发布会让顾客对于越健品牌上进行认同，认同公司企业文化和价值观。

三、活动亮点

1、越健新款LOGO首次发布，配合精彩节目进行展示，提升顾客的认知

2、对保健协会会长黄鹤进行访谈，通过权威人物与图片配合，加深越健品牌

3、开启越健反“四黑”行动（四黑：黑产品、黑旅游、黑服务、黑售后），在顾客心目中区分出越健与其他保健品公司的差别

4、会场设立“越健历史”、“越健荣誉”、“越健服务”、“越健旅游”、“越健产品”五大参观展览区，其中越健产品区为互动区域，顾客可参观、可观看实验、可听讲解（每个产品区域由专项负责人负责）。“越健产品”区域即是一个小卖场。

5、顾客与员工进门礼品：越健新款logo徽章

6、（参考）现场购买产品超过1万元的顾客即可获得珍藏版越健老款Logo镀金徽章一个

四、活动流程

1、主持人互动、开场白，介绍活动意义

2、外请声光电节目——热血特工，展示越健19年发展，特色服务，新款logo升级

3、金董宣讲新款LOGO的释义以及我们开启的反“四黑”行动

4、邀请黄秘书长、金董、顾客代表上台一起砸破象征着“四黑”的冰雕

5、专访黄鹤，（先包装黄鹤）、配图片，主持人引导，以“专业的越健、快乐的越健、服务的越健、公益的越健”为提纲，引申出越健的产品、服务、旅游、养老、公益活动。

6、主持人宣导越健“再出发”特大优惠放送

7、员工攻单，引导顾客去“越健产品”展示区游览

五、活动物料

6.商品品牌策划案经典资料篇六

A企业在给产品命名时的“商品品牌策划”行为，并引起了我对商品品牌的商战功能进行了深入思考，进而对商品品牌策划思路有了一个初步认识。

缘起：对一个商品品牌名的关注

A企业曾经在外地对蜗牛食品和蜗牛产业研究多年，发现制约蜗牛食品产业化的瓶颈是蜗牛冻肉的卫生指标。一是蜗牛每天都要进食泥土，从中吸取微量元素，其中一部分是有害的重金属，还有对肝脏很有害的铜元素。它们几乎全部严重超标，很难排除。二是蜗牛的黏液难以清洗，蜗牛长期生长在高温潮湿、黑暗的环境里，靠自己的黏液分解微生物，伴随有腐烂发臭的味道，常规清洗后仍旧有一股夹汗味。除了法国等少数几个国家的人习惯这个味以外，绝大多数国家的人都不习惯。过去的蜗牛冻肉都是小规模的作坊式的常规清洗，甚至是厨师自己动手清洗。

经过大量的实验之后，A企业取得了成功，开发出了“蜗牛消毒清洗液”并申报了国家发明专利。在选择市场区域时，因看好上海市年400亿元销售额的餐饮业市场和年1400亿元的“吃的商品”的消费水平，以及上海市场的辐射能力，A企业决定进入上海。

首先开发的产品就是蜗牛冻肉产品，经国家权威部门检测，送检样品的卫生品质接近FDA标准，特别是重金属和农药残留“未检出”，完全可以生吃。A企业将其商品品牌命名为“真我牛”，商品类别为“法式本真蜗牛”，商品形态为“冻肉”。

分析：“真我牛”的品牌路线与品牌系统构成经与A企业决策层交流，进一步弄清楚了商品品牌的命名路线和品牌的内部构成。它们构成一个完整的系统。

以“真我牛”法式本真蜗牛冻肉为例，构成商品品牌系统的最为基础的部分是“商品的成分与结构”：蜗牛富含17种氨基酸、30多种消化酶和丰富的微量元素，且低热量、低脂肪、低胆固醇，更重要的是它不含农药残留和重金属，整体卫生指标接近FDA标准，符合21世纪人类健康膳食、均衡营养的理想（小平和陈云生前对蜗牛也都情有独钟）。A企业依据检测报告将蜗牛冻肉的成分形成了一套成分组合，命名为商品的“成分概念”。

在“成分概念”之上的是商品的“功能概念”。其实，蜗牛的功能很多，不仅有营养功能，还有药用功能和保健功能，蜗牛入药有2000多年的历史，尤其是在治疗糖尿病等代谢类疾病时，常常被用到。因为蜗牛冻肉只能申报食品批号，所以A企业也就只能宣传蜗牛的食品营养功能。其功能组合或者说其“功能概念”为：

1、本真营养，这是针对那些受环境污染严重的竞争产品而言的，蜗牛不仅受污染较少，运用A企业的核心技术其卫生标准达到FDA指标，还因为蜗牛作为比恐龙还要古老的原始低等生物，其营养更容易被人体吸收。

2、均衡营养，如上面所述。

3、丰富营养，A企业的蜗牛冻肉蛋白质含量高达68%。需要说明的是，蜗牛营养价值的综合指标超过鲍鱼，在法国等西方国家，蜗牛被列为世界“四大名菜”（其余为：鲍鱼、鱼翅、干贝）之首。

接下来的是商品的市场概念，它是产品定位和市场定位的结合体。A企业将其蜗牛冻肉商品类别定位成“法式本真蜗牛”。所谓“法式”就是区别于国内的常规清洗生产的蜗牛食品，而所谓“本真”则是区别于其它受污染严重的食品（包括蜗牛食品）。至于其市场目标的核心人群大致可定义为：高收入、高学历、熟悉国际化饮食习惯、具有时尚特质的成功人士，然后才是工薪阶层和普通市民。当然，A企业对目标人群的描述远比这里所陈述的要细致和深入。将产品定位和人群定位结合起来，A企业提出了“健康膳食”的市场概念。

特定的市场目标群体，具有特定的消费文化。A企业根据其商品的“市场概念”，进一步提出了商品的“文化概念”：成功、自信、率真、时尚。这样的文化概念也就是商品品牌所

要传播的概念，这是其一；其二，如何通过品牌名将市场概念、功能概念、成分概念等联结成一个有机的系统，A企业将这一做法称之为“商品品牌策划”。

最终的结果就是，A企业选择了一条复合了商品的功能概念和文化概念的命名路线，确立了商品名为“真我牛”。“真”既是文化概念里的“率真”，又是功能概念里的“本真营养”；“我”既是文化概念里的“自信、自我”，也是功能概念里的“均衡营养（符合我的营养理想）”；“牛” 既是文化概念里的“成功、牛气”，又是功能概念里的“丰富营养”。商品的功能概念和文化概念在商品名里获得如此统一，无疑为商品的市场概念“健康膳食”做了最好的注脚。思考：让商品品牌肩负起更多的商战功能

给商品命名的惯用做法是，洋名字、土名字、古典味很重的名字各写上几个，再从中挑选一个感觉好的就行了。根本不会像A企业这样对一个还未上市的商品，如此煞费心思的进行“商品品牌策划”。而A企业给我的认识就是，做好了商品品牌的策划，就可以让商品品牌承担起更多的商战功能。

比如A企业在完成了商品品牌的策划之后，为准确有效的传播品牌理念和文化，设计了一个“真我牛”卡通形象，以蜗牛为原型，将商品文化概念“成功、自信、率真、时尚”通过设计元素注入到卡通形象之中。不需要任何文字，你就可以看到一只可爱、自信、时尚、活力的蜗牛形象。A企业通过卡通形象和“真我牛”中文名设计组合，初步完成了商品品牌的视觉化。用设计师的话来说，就是“让商品理念看得见”。

现在，我们就可以着手分析“真我牛”品牌因商品品牌策划而获得了哪些商战功能。首先是区隔功能。通过“真我牛”品牌的字面意义和它的谐音“真蜗牛”，首先给消费者的联想就是：第一，蜗牛；第二，非常好的蜗牛。如此，一个高端品牌的蜗牛冻肉商品就出现在消费者的脑海里，商品品牌也就将该商品同其它同类产品进行了很有效的区隔。

其次是传播功能。按照A企业的说法，消费者首先接触到的是你的商品名及标识。如果能利用品牌名来传播你商品的功能、文化等，你是不是就节省了很多的广告费？什么是“真我牛”？就是“真蜗牛”！汉语拼音完全是一样的，只是声调不同而已。如此一来，是不是特别容易记忆？更重要的是，它还传播了你的产品策略，传播了商品品牌的个性。实现了这么多的传播功能，是一般品牌名难以想象的。

第三是沟通功能。“真我牛”，谁“真“？谁“我”？谁“牛”啊？是商品更是消费者！说消费者“率真、成功、自信”，谁不高兴？谁都会高兴的。一高兴，什么都好沟通，消费者也乐意听你和他沟通。经过系统策划的品牌，因此也就具有了更好的沟通功能。

第四是识别功能。有个性就有识别，“真我牛”不仅有一极具个性、极具张扬色彩的名称，还有一个极其可爱又极具识别功能的蜗牛卡通，两者组合起来，其识别功能也因为商品品牌的策划而得到加强。

最后是市场阻击功能。“真我牛”就是“真蜗牛”，这样的商品品牌作为商标注册以后，对别的竞争者就形成了一个无形的品牌壁垒，要想超越我，就得越过一道不小的品牌壁垒。当然，这道品牌壁垒的高低，还取决于A企业今后在市场上的实际业绩如何。结论：商品品牌策划值得在企业中推广

综上所述，我们大致可以就“商品品牌策划”得出两点结论。

一、商品的成分、功能、市场与品牌之间天生的就存在有必然的和内在的联系，商品品牌策划工作就是将商品诸多概念的内在的联系，自觉组合成一个更加具有营销价值的系统。找出它们的内在联系并用商品品牌将它们统一起来，就成了商品品牌策划的基本思路和基本方法。

二、如此进行过系统策划的商品品牌，与那些靠感觉命名的商品品牌相比，可以承载更多的商战功能。因而，也就更具有经济价值和营销价值。

7.关于珠宝品牌策划案{精选范本} 篇七

自以来珠宝产业由传统的市场模式转向新兴模式，主要体现在企业转型谋出路，电商和智能运营系统建设的大肆兴起，以及资本运作大量进入行业，包括在到期间大量中小型珠宝企业的兴起及倒闭，说明行业整体进入洗牌阶段，到20，产业发展态势便逐渐明朗，多家上市公司依据资本实力打通产业链资源，周大福、老凤祥的调整也稳定了销量下降带来的负面影响，珠宝行业将进入一个新的市场环境。

新的市场环境格局预计在形成，届时，珠宝产业将出现10——15家左右影响力较大的品牌，占据产业年度60%左右的市场蛋糕，35%左右的市场蛋糕将由各区域品牌占据，最后5%的蛋糕会由行业关联的企业占据，比如经营黄金投资的渠道。总之，珠宝市场潜力巨大，市场格局明朗，企业依据自己不同的资源优势占据不同的市场份额，各得其所。

营销环境分析

随着新零售时代的来临，珠宝企业经营同其他行业一样面临营销环境的变革，并且随着市场环境条件的转移而调整。

首先，线上线下结合互补的营销环境逐渐形成，周大福在天猫等商城的销量就说明线上模式的成功;接着，智能化管理逐渐导入终端实体的管理体系，让管理更加有效。当然到目前为止，大部分所谓智能化管理系统的开发还只是处于尝试性阶段，基本没有效果，主要原因在于懂智能软件开发的团队里缺乏懂珠宝产业管理经验的人才，他们站在技术的角度思考问题，这类所谓智能化管理一旦推向市场，便会让先试用的客户买单，再回头积累他们继续开发的经验;但预计到20，真正具备智能化体系管理的成熟模式就会出现。

还有就是珠宝产品的开发、包装，和之前的开发不同，接下来的珠宝产品开发和包装不再是做主题产品那么简单，更会结合到品牌与营销以及针对不同的平台进行，专业性会提高很多。

8.XX品牌饮料整合行销推广策划案篇八

一、前言

根据我们对饮料市场的发展状况、市场竞争状况的了解和认知以及对XX公司的系列产品市场现状和营销运营定位的所掌握的情况。通过与XX傅总经理的深度沟通和探讨，我司比较全面掌握XX系列产品市场运营一些优劣状况，为以下策划方案提供了准确的依据。

二、营销策略和市场运营分析

1．问题

企业通过大半年的市场运做，也投入了大量的促销传播活动可还是没有形成良好的市场基础，使企业和产品的市场导入期过长迟迟未能将市场打开。

通过我们公司对饮料市场和对公司营销定位和运营执行的情况诊断分析，其主要原因表现为：

A）定位不够精确

从产品的目标消费群定位上看：根据现在推广的这3个产品的功效是属于清热类的功能性饮料，口感的药味比较浓。而公司却简单将它们定位为15岁—25岁之间的广泛的目标消费群，并按普通茶饮料传统的营销策略去推广。然而，这种产品的目标消费群更确切的定位是25岁—45岁的消费群。

然而市场运作的最基本的目标消费群定位不够精确，那后面所有的传播和推广工作的结果将是事倍功半！事情首先要做对然后才是做好。

B、在市场推广策略上，营销传播核心不明确，导致所有执行促销活动很凌乱，随意性很大。从传播的角度看信息的有效到达率几乎为0。因此传播的费用花了很多却都是在浪费。在终端推广执行上没有到位，监督、考核等管理工作不明确，也没有执行的标准。

C、品牌形象诉求凌乱，没有实现统一诉求传播。比如，企业视觉系统标志定位后，没有按照VI的应用原则,容易造成品牌资源的浪费，不利于产品品牌、企业品牌的统一传播和有效整合。

D、主导产品包装过于贴近其他品牌的风格，没有个性。

E、终端促销没有很好运用，引起销势不好，很难拉动销售。

F、产品结构需要调整。目前企业的3个产品在短期内还不能解决企业的生存问题，再说在细分市场上其市场份额也没有多少，这样的产品目标消费群本来就很窄。加上企业资金实力也是有限的，因此企业目前解决生存问题也是关键的。

G、再销售上看，市场强势企业经过多年经营所构筑起的几乎垄断的销售壁垒，别人的营销运营能力、资金势力、市场品牌价值、销售网络等都是XX公司所面临的挑战。

H、从大环境上，茶饮料的生产壁垒不高，其他企业能轻易进入。如果企业在短时间内不能建立根据地，在一定的区域市场不能形成一定的市场份额，那未来企业必将与其他新进企业一起在低断市场撕杀。

2、企业市场机会

我能分得一杯羹吗？这是许多市场拾遗者的心声，也是XX公司最为关心的问题！

1．市场机会

巨大的市场机会与风险的存在，使得许多欲进入茶饮料市场的企业不尽要问，我能分得一杯羹吗？市场的进入壁垒有多高？尽管目前我国茶饮料市场的垄断程度较高，市场竞争较为激烈，但这并不等于没有给新进入者留有市场生存与发展的空间。

从宏观市场分析：按人均消费量来，2000年中国人均消费茶饮料仅0.3公斤，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间，即使从我国目前人均10公斤的饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为185万吨，尚有1115万吨的市场成长空间，而且目前的销售还仅仅集中在重点城市，快速成长期估计至少还有3年。

以下具体通过生产与销售环节的壁垒来看一下新进入者的市场机会。

● 生产壁垒

据我们所掌握的情况，生产茶饮料的直接成本并不高，一瓶饮料的成本约在1元左右，虽然目前茶饮料价格下调了6％－8％，但零售价仍可以卖到3元。因此对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高。

● 销售壁垒

虽然目前茶饮料市场的垄断程度较高，主要茶饮料企业的广告投放力度较大，品牌知名度较高，给新进入者筑起了很高的市场壁垒，但也从另一个方面也反映出目前我国茶饮料尚处于成长期，目前市场中主要茶饮料企业所获得的成功，一方面是由于其经营上的成功，但另一方面是因为其进入市场较早，“吃得快”，对于新进入者而言，只要找准市场的卖点，取得成功并不是没有机会。从消费者的角度来看，茶饮料市尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品口味才是市场的真正卖点。

●区位优势

利用广西连接东南亚之区位优势，开发东南亚市场是XX公司一个重要的市场机会点。同时也是为将来全面开发全国市场的战略部署。

●技术优势

XX公司的生产工艺有先进的技术，在行业上有自己的生产标准，是其他公司所不具备的，这为企业高科技品牌奠定雄厚的基础。

六、消费者特征与消费习惯分析

1．消费者特征

●女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝饮料的比例高于男性这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。

●年龄：青年人是主力军。调查显示，15-25岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是26-35岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的69.5%成为茶饮料的消费主体。

2．消费者消费习惯

●饮用频率：据有关调查数据显示，北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%.这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大的市场发展空间。

●最常饮用的场合：从消费者饮用茶饮料的场合来看，“平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68.9%其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少。

七、整合行销策略

针对目前市场的状况及XX公司的现状，要想在这群雄纷争的市场上立足并稳健持续的发展。必须对企业和产品进行更好的规划，在营销运作策略上更需要创新。只要这样企业方可在这深不可测的危机层层的饮料市场上才能发展。

（一）总策略

高端品牌定位，中国功能性茶饮料专家品牌形象的高科技品牌内涵！整合媒体资源，开展品牌先行的策略，充分展示企业品牌的个性。

(二)人才策略

人才,企业生存之本。可吸引好的人才讲究缘分，而自己企业培养的人才才是企业真正的人才。

组建自己的营销队伍为企业全面开发全国市场，甚至在将来开发全亚洲和全世界市场做好人才培养和储备。

定期和不定期举办专业知识培训，有必要与国家高等专业院校联合将公司有潜力的人才委托培养。

条件要是许可也可尝试与高等院校联合招生，为企业培养更多的人才，对企业树立品牌也有很大的推动力。

（三）营销定位

1、企业品牌定位

中国功能性茶饮料专家品牌形象企业以专业的功能型饮料专家形象的进入市场。配合媒体传播，公司统一服装，工作牌，销售人员的文件包。

必须坚持诚信行销、雷厉风行的态度和行为准则进入市场。

2、市场地位定位

针对公司的资本、人力、网络、运营经验等资源及饮料市场目前市场的状况，公司在未来1—3年的发展初期主要做个快乐的市场拾遗者，采取跟进的策略紧贴着市场的大鳄，虎口夺食逐步蚕食他们的市场份额。资源的积累才是公司发展壮大的基础和关键。力求解决生存立足之本再谋求更大的发展。

3、目标消费群定位

以市场最大的消费群体15岁—40岁的年轻人作为新一轮营销推广的第一目标消费群体。有利于企业品牌的树立及产品的销售。

4、产品策略定位

完善XX系列产品，以多个品种、多种口味的策略进行推广，并根据企业发展状况和在不同的生命周期里及各产品的市场成熟度调整主导的产品。

 主导产品：今年内以消费群较为广泛的产品做为主导产品——XX激爽。

XX激爽。对甜叶茶进行调整，提高甜叶茶甜度，添加茉莉花香型或薄荷做为一个新品种（也可以另行开发）。通过对这个产品的推广带动企业品牌的树立及其它产品的销售。

产品线：4大系列11个品种

以消费群比较广，产品市场容量大的中档产品——XX激爽茶为主，带动其它系列产品推广。并对女士、成功人士、儿童等独特是消费群体开发高端的品种以配合企业高端品牌形象的树立。在成长过程中根据市场的需求不断调整产品结构和产品种类

1、主导：XX激爽茶（茉莉香型）

2、功能型： A、甜叶茶 B、胶股蓝茶 C、苦丁茶

3、市场拾遗： A、葡萄果汁 B、番石榴汁

4、高端系列：

A、XX多姿蜜茶：针对女性白领阶层具有调节内分泌、排毒美肤功能的女士茶 B、XX脑乐橙汁：具有益智功能，添加氨基酸的儿童饮料 C、礼品听装凉茶系列 A）、甜叶茶 B）、胶股蓝茶 C）、苦丁茶

产品定位

1、主导：XX激爽茶

规格：PET340ML和家庭装PET490ML 包装设计定位：动感、激情、时尚且视觉清爽

价格定位：最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元（暂定）

目的：目前市场消费的热门品种类型及其目标消费群广的特点，更有效的保证传播成本和信息到达的有效。通过对这产品的推广可以更好的为企业提高知名度及品牌的树立。同时可以最快给企业带来经济效益保证企业的生存以及为企业未来的稳健持续发展奠定基础

2、核心系列： A、甜叶茶 B、胶股蓝茶 C、苦丁茶

规格和包装形象按公司调整后最新的方案进行

价格定位：最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元（暂定）

目的：做为公司核心系列产品，通过重新调整目标消费群的定位为企业将来树立功能饮料专家奠定基础。

3、市场拾遗： A、XX葡萄汁 B、XX番石榴汁

规格和包装形象贴近康师傅、统一或健力宝的同类产品进行设计但有具有XX的VI形象。价格定位：代理价和批发价低0.5元/瓶左右于所贴近的大品牌同类产品（暂定）。目的：作为企业产品的一种补充，充分利用公司的生产设备、人力、销售渠道等资源为企业在创业初期多赢得一份市场机会。

4、高端定位 A、XX多姿蜜茶规格： 250ML听装形象设计：稳重，大方

价格定位：最高零售价4元，批发价3元，代理价2元（暂定）B、XX宝儿规格：PET200ML 包装设计：可爱、活泼

价格定位：最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元（暂定）

目的：以上2个产品作为企业产品的一种延伸，待时机成熟充分利用这样高端的产品树立公司高端的品牌形象

C、XX高端礼品（礼盒）听装  甜叶茶  胶股蓝茶  苦丁茶

规格： 250ML听装

形象设计：以XX的PET装设计风格为基调

价格定位：最高零售价4元，批发价3元，代理价2元（暂定）

围绕企业品牌定位在包装设计、规格上必须有所创新及突破，同时保持与定位相协调的内涵。才能有别于其他饮料大鳄形成差异化，为将来实施差异化行销奠定基础。

农夫山泉当年以一个瓶盖作为差异化行销的买点，一句“上课时不要发出这种声音”的广告语打动了千百万青少年消费者的心坎并流行为日常口头语，更使养生堂挤身纯水市场之3强。可见创新是企业可持续稳健发展的重要手段同时也是拉近与各饮料大鳄差距的绝径。同时为占领买场终端，在产品的种类上至少在5个左右，以便占领更多的终端陈列面形成终端更强的视觉冲击。

4、渠道策略定位

以广西为中心，逐步拓展区外市场。自建和代理并肩驰骋、紧密合作。

以广西为样板市场全面开发，建立坚实的战略根据地，在本土市场份额必须进入前5名。逐步培育稳定的销售网络、为拓展区外积累雄厚的运营资本和积累企业人力资源。

在市场启动初期，公司先组建队伍做好大买场的销售及终端形象展示，对于各级市场的个体店寻找有实力的分销商开发，充分利用各批发商的渠道和分销能力与他们建立良好的销售合作伙伴关系；逐步发展和培养有潜力或渠道、资金实力、分销能力等比较好的批发商做区域销售代理。

同时，在酒楼、旅馆、酒巴、KTV娱乐城、火车站（火车上）等能直接接触消费者消费的地方相关的场所建立起销售终端和形象展示平台。

高端系列产品在个体小店的销售渠道不做重点推广，以大中型买场为主，同时组织队伍开展团购市场，针对企事业单位以及政府部门进行传播与销售。

5、促销策略定位

以品牌先行的策略为主，产品的所有实施的促销活动、传播形式都围绕企业品牌传播进行。（结合企业品牌传播的策略另行制定）

以终端DM海报、电视媒体、报纸平面广告、公交车身广告、火车车箱广告、新闻事件行销、SP活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施。

（四）行销推广策略

XX激爽

核心广告语：健康喝出来

广告语：激爽，极爽！广告语：口味，激爽无比！

广告语：GO！激爽一夏！

 推广原则：保证所有促销活动的有效性和连贯性。 传播定位：

以新闻事件行销传播为主线，以终端售点广告、电视媒体、报纸平面广告、公交车身车厢广告、火车车箱广告、SP活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施。

1、渠道促销

针对分销商开展的促销策略

主导思想：由于XX饮品系列品牌价值不高、入市时间较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行与分销商共同合作，让利于分销商利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义邀请各有势力的批发商和大买场与企业共商发展大计，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，吸引各批发商加入我们XX团队，在活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，并必须有极具鼓动性的演说词，一幅幅蓝图在向批发商描述，以便将各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，最好能在会现场签单。

阶段性快速行销策略 ——分级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

铺货初期：在规定的上市初期，分别为300箱、500箱、1000箱，不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。

铺货中期：上市之后2个月左右，级别分别1000箱、2000箱、3000箱，不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高级别，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做XX才能顺利达到所想要的返利。

第三阶段——上市之后5个月左右，进行区域销售竞赛：按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金，零售点

主导思想：尽可能提高铺货率，提高店主对我产品的首推力，并在特殊的渠道实施对其它同类产品的挤压，具体如下：

1）销售回报：针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个箱皮可折返现金3元，此项举措为饮品常见之促销政策。

2）陈列奖励：达到奖励条件的每陈列2瓶主推高端产品就即送其他饮品系列一瓶。

3）另外与火车站紧密合作给于优惠的条件，在广西系列城际列车车厢里做广告并与车站或列车达成协议，列车上所有的茶饮料和果汁饮料只能销售XX产品。

批发市场摊点

主导思想：扩大声势，提升批发市场产品的铺货率及曝光度，具体如下：批市造势活动，主要批发市场进如华西路的批发市场行造势活动，主要是使用锣鼓队之类的表演队伍配合横幅、DM单及现场“幸运行动”活动来带动声势。

批市有奖陈列：即每个批市摊点每陈列15箱主导品种，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其指定两箱，此项举措也是旨在提升产品在批发市场的铺货率，吸引有进货需求的人关注。

消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。活动贯穿整年销售旺季，节假日均不间断举行。

大型商场割箱陈列：在各大型买场进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。现场活动放置主题板也可以是易拉宝之类的宣传用品，一定要非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“XX饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

参加一些为成功人士、白领精英开展的活动，如到车展、音乐会现场开展推广活动，充分展示企业和产品的形象。

2、行销传播

策略：以一事件行销做为主线，通过电视、报纸、电台等主流媒体配合推动，终端售点广告、户外路牌、车体、车厢广告补强，相互相应制造强憾效果，以最快的速度提升企业和产品的知名度。具体实施：事件待定

如果企业与统一合作那在饮料行业真的是件轰动全世界的大事。一条以《XX——统一饮料大鳄的选择》题材的事件将在全世界范围带动XX企业和产品品牌的树立。

1．电视广告

拍摄制作主打产品广告片（30秒、15秒、5秒）、企业形象片（10分钟、3分钟、1分钟）。

电视广告推出形象广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积。

第一阶段，高频次的投放2个月。

第二阶段，可以对收视率较高且针对我们目标消费群较强的节目进行冠名如广西卫视频道的《时尚中国》、广西文体频道的《夺宝奇兵》或一些全国性大型节目等。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使XX饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品。

2．售点广告

售点广告是传播，贯穿在整个新产品产品导入期，以4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊点，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。