百威啤酒营销策略

百威啤酒营销策略（共8篇）

1.百威啤酒营销策略 篇一

《供应链物流管理》结课论文——雪花啤酒品牌营销策略研究

雪花啤酒品牌营销策略研究

一，摘要： 华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。目前华润雪花啤酒在中国经营约80家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌共占有中国啤酒市场的21%份额。2013年3月23日，国家统计局中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂进行全国市场销量领先品牌的信息发布，雪花啤酒品牌及华润雪花啤酒公司整体销量均居中国啤酒行业第一，同时荣获2012消费者最信赖品牌。华润雪花啤酒销量连续七年中国第一，继续领跑中国啤酒行业。

雪花啤酒能够迅速发展并稳居中国啤酒行业产销量第一的王位与其卓越的品牌营销策略是分不开的。雪花啤酒品牌营销之路上留下许多可圈可点的经典，值得啤酒行业有志于实施品牌营销战略的企业去学习和借鉴，基于此对雪花啤酒的品牌营销策略进行分析。

二，关键字：雪花啤酒品牌定位品牌营销

三，雪花啤酒品牌营销策略概述

1、雪花啤酒的品牌定位策略

作为中国啤酒企业“三强”之一，华润旗下拥有20多个啤酒品牌，然而缺乏一个强有力的全国性统一品牌始终是阻碍华润雪花发展的短板。2003年，华润集团与科特勒营销集团合作，在全国十个重点城市作了充分的市场调查后，将“雪花”啤酒的目标消费群锁定为20至35岁年轻一代的主流人群。为了改变中国啤酒宣传“只讲产品不讲情感”的传统习惯，他们在为雪花啤酒重新进行市场定位时，将雪花啤酒设计成年轻一代成长过程中的陪伴者，这个年龄段的人最大的特点是每天都在成长，其情感生活中有成长带来的喜悦和满足。但针对这个年龄段人群的啤酒品牌仍然是空白，而他们又希望在生活中找到可以寄托情感的产品。于是，“雪花”就被定义为伴随这部分消费者成长的伙伴。与此同时，为了把这种定位进行演绎，经过多方的最终努力和参与，最终将雪花的“成长”定义为一种

会计1018班刘卫清学号：100330539

选择，即走自己的路，相信自己能够做到想做的事情。于是“雪花啤酒，畅享成长”的品牌定位开始浮出水面。

通过雪花啤酒准确、清晰的品牌定位我们可以看到，在产品同质化严

重的情况下，厂商除了在建设品牌，宣传推广品牌和促销产品的过程中，保证产品品质优良，适合消费人群外，更要认真考虑品牌发展战略，为品牌定位、建设一个良好的品牌形象，让品牌本身含有丰富的内涵，并体现出一种独特的品牌精神和文化，而且使这种品牌精神和文化与消费者所渴望和追求的精神和文化产生共鸣，甚至形成一种情感上的交流，让自己的品牌文化成为消费者的一种精神的寄托。

2、雪花啤酒的品牌创新策略

“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行„„”，2006年5月16日起，央视黄金时段播出了一则名为“啤酒爱好者”的雪花啤酒广告。与此相隔数月，一个似曾相识logo“啤酒爱好者的正式合作伙伴”鲜明地出现在雪花啤酒的包装上，替换了“畅享成长”的宣传口号，成为雪花啤酒面向大众的新的传播核心。在燕京和青岛啤酒拥有奥运会赞助商身份约一年之后，雪花啤酒正式对外宣布“非奥运营销”战略，并因此成为国内第一家系统提出这一概念的企业，雪花啤酒借助差异化的营销策略实现了产品品牌的创新。

雪花啤酒的“非”奥运营销战略主要聚焦于2006年-2008年的奥运期

间。他们率先把奥运会和看奥运会的广大啤酒消费者区分开来，在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者，雪花支持你”。并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”，以体现普通奥运参与者在奥运期间的价值，让雪花啤酒和啤酒消费者共同看奥运，更贴近啤酒消费大众的心，以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。这样做让雪花啤酒不仅在奥运期间从容挑战竞争品牌的奥运营销策略，更准确体现了雪花啤酒年轻、活力、富于挑战、积极进取的个性。这与雪花的“畅享成长”是一致的，只是换了一种表现方式。

雪花啤酒围绕广大关注奥运的公众来运作品牌营销活动，它是从奥运

大众出发，采取“支持广泛大众”的营销手段，将品牌最大限度地同目标消费群交流，并同奥运大众一起参与奥运会、支持奥运会。在奥运巨大的传播背景下，直接构建“品牌支持消费者→消费者支持奥运→品牌也支持

奥运”的巧妙关联，实现品牌价值“更高、更快、更强”的提升。雪花在品牌差异化的策略上，走了一招好棋，在具体的营销手法上，又是一招妙棋。

雪花啤酒在品牌战略、营销管理方面尤其注重保持自己的特色，树立

与其他品牌差异化的品牌形象，并博得了众多啤酒爱好者的认同和支持。我们可以看到这次雪花所进行的名为“非奥运营销”的品牌创新，实际上是更加巧妙地利用了奥运的主题，实现了差异化的营销，避免了同竞争对手的直接交锋，同时也大大节省了成本，而且吸引了各媒体的广泛关注，造成了一定的话题效应。其对差异化营销的娴熟运用在今天这个同质化和跟风情况严重的市场竞争时代，是其他啤酒企业的一个良好借鉴。

3、雪花啤酒的品牌传播策略

雪花啤酒原市场总监侯孝海曾说：“雪花啤酒的核心诉求点是‘畅享成长’,面向的消费者是20岁-35岁这一年龄段的年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房）。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。”

为此，华润雪花开发了一系列“勇闯天涯”的市场活动。顾名思义，“勇闯天涯”意在让久困于城市之中的人们摆脱繁杂的工作和生活压力，远征到遥远的自然环境中，探索发现新奇的东西。“勇闯天涯”举办了3年，参与活动并分享经历的人不计其数。活动本身并没有与啤酒有多大的关联，雪花并没有把活动和促销绑在一起，并没有把啤酒绑在活动的字面上和口号里，而是通过活动带给了消费者一种全新的生活观，更带给了大家很多的快乐，在这个过程中，雪花自然而然影响并融入了消费者的生活。活动充分昭示了雪花啤酒想要传递给消费者的积极进取的拼搏精神，不仅对年轻一代的消费者充满了吸引力，也配合了当今时代锐意进取，开拓创新的主流精神。

在运用电视媒体进行品牌传播方面，雪花啤酒结合自身的品牌定位和

投放策略，对电视广告的投放分“两条线”来做：第一条线是面向全国的媒体（主要是中央电视台和旅游卫视）做重点投放，参与其中的相关热点

节目，在节目内容和硬广告上形成呼应，提升自己的品牌知名度；第二条线是投放一些区域电视台，主要是省卫视、知名城市和重点市场城市的电视台，而且在选择省电视台时主要选择旅游大省（这与其活动的形式相匹配）。此外，在广告片的投放上，雪花还尽量做到全国统一。统一有两层意思：一是广告片在电视台、终端、渠道等要统一，传递同一个声音、图像、信息；二是电视广告传播流程上——投放策略、监控、分析评估等都要一体化，在中央台投放的数据和策略和地方台投放的当作一个整体来测算。

此外，华润雪花在传播方式的选择上也另辟蹊径，除了在电视台、网

站等媒体投放广告之外，“勇闯天涯”重点选择的宣传方式是广泛吸引参与者，并“公开售票”。

这个活动，不仅是一次全国性的公关活动，更是一次全国性的促销活

动，是一次融合了多种方式和手段的整合性推广促销。所有这些活动，都贯穿了雪花啤酒的“探索成长”的品牌文化内核。通过这样的全国性的大力度的公关传播，雪花真正实现了从虚到实的品牌兑变。首先，这个活动的第一个特点是跟消费群体非常密切相关。这种目前在啤酒行业非常少见的集促销、传播、公关于一体的联动式整合传播，充分释放了雪花品牌的力量。在某种程度上，远超过青岛啤酒的“梦想中国”的效果。其次，它与地面销售连接到一起，跟所有的区域的销售是相通的，能够充分实现传播和公关的落地化。它能有效促进产品销售，鼓励消费者购买雪花啤酒。每个区域的餐厅、零售店的奖品都不一样，但是与购买是紧密相连的，这是空中和地面的结合、推与拉的结合。

四，总结：

雪花啤酒品牌营销策略对我国啤酒行业发展的启示

雪花啤酒无疑是中国啤酒市场的一匹“黑马”，十余年的快速扩张与成长，见证了中国啤酒业快速发展的轨迹，也是跨行业、跨领域“中西合璧”的成功典范。它成长的历程，是中国啤酒工业快速发展的缩影，它的背后，我们可以依稀看到中国啤酒市场激烈竞争的壮观场面。雪花啤酒成功的品牌营销策略对我国啤酒品牌的发展具有重要的借鉴意义。

首先，啤酒市场的竞争已由产品竞争转向品牌竞争，在当前产品同质化，技术与渠道壁垒难以构建的今天，品牌将成为企业最核心的竞争力，中国的啤酒企业只有快速提升自己的品牌力，才能在激烈的市场竞争中，立于不败之地。

其次，作为即饮消费品，啤酒营销应通过品牌与消费者之间建立起某种情感的联系，创建与顾客的长久关系。当前啤酒企业的品牌建设已经进入后期较量阶段，已经从单纯的产品品质诉求提升至精神诉求。这就要求企业必须注重品牌核心理念的提炼与打造，只有精神层面的提升才能为企业赢得竞争力。

再者，虽然某些营销资源对于市场运作的确十分重要，但也并不是必需条件，也根本没必要非抢占不可。对于企业而言，最重要的是找到自己的核心定位，并持之以恒地坚持下去。正如当众多啤酒品牌运用“奥运营销”已陷入同质化竞争泥淖之时，雪花啤酒却从差异化角度切入，找到了应对“奥运营销”的新方法。

最后，从某种意义上讲，品牌定位需要长期坚持，但也要与时俱进，要结合社会热点或区域市场特点诠释品牌诉求。雪花在这个层面做得很成功，其做法就是围绕品牌核心定位，运用不同营销手段展开整合传播。同时，企业在塑造品牌核心价值的过程中，营销传播形式的多样化与创新应始终围绕品牌的核心价值而展开，才能使消费者在不同场合，不同时间对品牌信息的感知过程中深刻记住并认同品牌的核心价值。

参考文献：

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[3] 白玉、王基建，2005:《企业形象策划》，武汉理工出版社。

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[5] 韩永奇.啤酒企业淡季营销工作必须实现五大转变.啤酒科技.2010，12

[6] 王晓，2010：《雪花啤酒的品牌经营策略》，《企业改革与管理》第6期。

2.百威啤酒营销策略 篇二

近年来,中国啤酒业取得了迅猛的发展,国内啤酒巨头不断加快了发展步伐,啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动,形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。与此同时啤酒市场的快速发展引发了新一轮程度更加激烈的市场竞争,竞争的层次更加高深,品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争,成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。从这一点来讲,中国啤酒营销已经真正进入品牌营销的时代。能否做好品牌传播,一个重要因素就是各种品牌营销传播资源有没有进行有效的整合。

整合传播(Integrated Marketing Communication,IMC)是20世纪90年代中期以来营销传播界最热门的研究课题,被认为是当今信息社会最有效的传播工具和方法,也是品牌传播、品牌形象塑造最有效的手段。整合传播理论认为所谓整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合,而传播工具的整合主要指广告、公关、直销营销、活动营销、销售促进等营销传播工具的组合和利用;而传播过程的整合是指在不同时空的传播过程中,保持品牌信息的一致性。

二、啤酒品牌整合传播策略

1. 广告策略

第一,广告投放规律主要结合啤酒品牌广告投放规律,以形象广告为主,保持较大的广告投放量,重视广告对啤酒消费的拉动作用,用形象广告来树立形象,提高啤酒品牌知名度和美誉度,发挥形象的拉动作用;与此同时以产品广告为辅,针对具体产品进行内容策划。对于广告投放的时间,依照中国大部分地区消费者的消费习惯,夏季是啤酒消费的主要季节,根据历年各月广告投放次数的分布来看,从3月开始,啤酒广告呈现出上升趋势,特别是3月至4月的拉动速度非常快,到6月份达到顶峰,7月份已经逐渐开始回落,从8月到9月的下降速度也同样很快。所以投放集中在啤酒消费的旺季时间,比如重大节假日、夏季等啤酒消费旺季时间,其他时间分布比较平均。

第二,对于广告手段需要综合运用电视、报纸、POP、公关促销等多种手段,同时注重短期就能见效的终端POP促销,针对经销商以专业杂志广告、新闻报道支持、销售激励为主要手段。比如在啤酒的消费场所,可以设置随处可见的啤酒广告宣传品,或者海报,或者遮阳伞等,这些现场的POP布置起着非常重要的提醒和刺激消费作用。

第三,啤酒品牌的广告创意主要通过具体产品定位来体现,具体的设计要求首先突出啤酒品牌的核心品质,以最平易近人的诉求方式表达出来,塑造啤酒品牌的个性形象,增加啤酒品牌的亲和力。其次广告具体的情节创意手段改变以往传统的打断式广告,变为融入式广告。啤酒的消费本质上是一种品牌消费,产品只是一种载体。因此啤酒广告传播必须将具体的产品品牌的核心价值,品牌文化以及产品个性诉求有效的传递给消费者,利用融入式广告可以将形象的画面、声音、故事情节融入广播、影视剧、各类节目以及其他品牌文化相近的产品广告中,将势必大大地提高啤酒广告传播的有效性。

2. 公关策略

(1)公益赞助。在英国,“国际调研机构”1997年为“社区商务”机构做的研究表明:86%的消费者对那些为使世界更美好而举办公益事业的公司印象比较好。赞助公益活动已经成为十分有效的公关手段,有利于将利己主义色彩浓厚的纯商业行为,逐步改变为文明的慈善之举,对啤酒品牌的推广也是首选之举。

(2)体育营销。啤酒与体育赛事似乎有着天然的联系,体育赛事能营造一种激情文化,体育、运动、啤酒、男人,这几乎形成啤酒品牌体育营销的完美组合。在2008年北京奥运会的大背景下,通过赞助体育赛事提升品牌价值,塑造品牌的强势地位,这应该是中国啤酒企业结盟体育赛事的最好时机,啤酒企业理应充分地把握这一品牌传播的绝好途径。

(3)新闻事件传播。企业应有计划、有目的、主动向电视、报刊、杂志等媒体发布信息,争取被其采访,设法让其刊登、播放有利于企业形象、品牌形象的报道;定期或不定期向记者提供报道资料通稿,邀请媒体到企业参观、采访。企业可以利用公众关心的话题,组织相应的活动,引起社会公众及目标受众的共鸣,以此建立良好的企业形象。比如企业重大纪念活动庆典、举办或冠名各类研讨会、演讲会、论坛、高峰会、博览会以及文艺晚会等。

(4)危机攻关。当啤酒品牌的竞争者在公关上出现纰漏的时候,应及时利用竞争对手的危机进行公关出击;同时应积极的应对自身可能出现的危机,比如质量问题、服务投诉、甲醛事件等,企业应该抓住一切有利机会,找寻公关契机,尤其在品牌营销传播方面应主动出击,尽量减少事件对品牌形象的危害,提升公众满意度。

3. 促销策略

(1)确定活动主题。啤酒选择什么样的促销工具和什么样的促销主题,要考虑具体的啤酒特色、啤酒品牌文化、企业战略,同时还要考虑活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。促销是一个非常系统化的市场操作,要求每一个阶段内容的实施都要达到一定目的。每一个内容都要翔实,富有意义,便于操作,富有科学性,而不是一次偶然的事件。

(2)包装活动过程。在确定了促销活动主题之后,要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”,淡化促销的商业目的,使活动更接近于消费者,更能打动消费者。比如,将主题促销行动包装成庆祝建厂周年、迎奥运、高考助学、回报消费者的公益行动等,引起轰动后,将会极大地提升啤酒品牌美誉度。

(3)创新促销。一个成功的促销活动,需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法?选择什么样的媒介炒作?这些都意味着不同层次的消费者接受程度和促销效果的不同,所以在促销实践中针对目标消费群,企业往往也会选择其中一种作为主要的传播手段,而以其他手段作为辅助。例如:样品分送(派赠)、跟访调查、文艺表演等,利用媒介宣传啤酒,或用优惠券、礼金券、小赠包等买赠活动吸引消费者或以奖金赠品来引起消费者注意增加销量。

4. 网络营销策略

网络营销的设计首先针对啤酒品牌的目标消费群,建立公司品牌的网站,在这中间除了必要的推广链接外,实行网站开放,设计适宜的方式进行免费电子商务,增多可以选择的酒品,增加人气、繁荣网络市场;同时选择大众喜欢或经常浏览的网站,以不同的方式吸引他们参与,迎合消费者心理需求及兴趣,达到广告的目的。比如设立啤酒网络店铺,以及会员俱乐部,在企业网站上给消费者提供更多的手段以支持“互动”,如为顾客建立在线社区,包括建立聊天室、公告板等。最后应及时建立顾客数据库,利用其在线宣传所得到的信息或资料,全面、及时、准确地收集顾客信息,并以科学的方法进行分析和动态处理,让信息“活”起来,了解顾客对啤酒品牌的看法,实现啤酒品牌营销传播的全面提升。

参考文献

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[2]冯玉.多角度“融入”广告让商家不白花钱做[J].现代营销(经营版),2007,7:64-65.

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[4]李忠宽.品牌形象的整合传播策略[J].科学管理,2003.4:63-66.

[5]袁桂芳.中国企业品牌整合传播策略[J].管理与财富,2003,6:21-25.

[6]曾朝晖.品牌15步法则[M].北京:中华工商联合出版社,2004.275-325.

3.雪花啤酒的营销策略分析 篇三

关键词：雪花啤酒；营销策略；问题；对策

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2014） 18-0000-01

一、雪花啤酒营销策略

（1）集中开发高质量产品。雪花啤酒公司集中开发高质量啤酒策略。为了达到国际先进品质指标，公司从SAB引进了综合品质管理体系（IQMS）对全过程品质控制做综合和体系的评估。同时，啤酒公司还不时的将各类啤酒抽样移送欧洲检测评估中心，对理化指标、口味开展等啤酒的关键项目开展评估，以确保保障啤酒产品品质。在我国的25家生存厂房，雪花啤酒同时具有统一指标生产设施、工艺和品质调节指标，啤酒技术人员都接受国外酿酒技术专业技术训练，从而保障了各地工商啤酒的优良品质。由中外酿酒专业人员整合的“酿酒调研组”经常到各雪花生产工厂开展评估、考核上述指标实施的实际状况。在全国各个销售领域，酿酒调研组凭借到市场营销终端购买相应来调查酒，来对啤酒产品品质的一贯性开展评估，保障了监测数据的客观稳定性。（2）灵活的价格策略。雪花啤酒在我国的品牌知名度角高，同时拥有独特的成本优势。雪花啤酒推出了各异口味、各异价位的啤酒以占领各异的细分市场营销。雪花的压价策略牢牢的占领了啤酒市场营销。雪花啤酒定价在7元钱以上的中高档啤酒是单位利润空间最大的，以中小容量包装为主，销售地点主要是大酒店、歌舞厅。这部分产品采取高价竞争策略，也加大了其他啤酒厂商进入市场营销的难度。但因为雪花啤酒在低端市场营销的占有率太高，难免会给人以“雪花啤酒是低档酒”的印象，有碍雪花在高端市场营销的销售。（3）完善的销售终端的渠道策略。雪花啤酒选择的渠道，分为三个级别，即雪花啤酒—商场、超市等；雪花啤酒—分销商—大酒店、歌舞厅、餐厅、超市等。这样的渠道选择是为了能够愈好的接近目标啤酒购买者。高档餐饮终端和商超零售终端由一、二级别渠道覆盖，低档餐饮终端和社区零售终端由二、三级别渠道覆盖。（4）品牌效应的促销策略。雪花啤酒凭借社会热点事件来宣传品牌，比如“雪花啤酒，勇闯天涯”凭借在“全国范围内招募志愿者”在《绝对挑战》节目从6名入围志愿者中招聘一位“探索成长之旅”形象代言人、启动雅鲁藏布助学捐款”等一系列活动，使得雪花啤酒受益匪浅，众多啤酒购买者积极响应，品牌形象迅速提升。

二、雪花啤酒营销策略中存在的问题

（1）个别地区雪花啤酒产品价位不统一导致市场营销混乱。雪花啤酒产品的价位一般涵盖出厂价、批发价位、零售价，其中还应当涵盖价位政策、返利政策、啤酒推销政策、嘉奖政策等等。而个别雪花啤酒只有出厂价，未完整的价位体系。雪花啤酒公司处于“生产成本+小利”定位生产价，由经销商来操作市场营销，定市场营销价位和雪花啤酒推销，一些的地区由该地的经销商操作，手段、方法形式各异，造成了雪花品牌啤酒价位混乱。同时，由于经销商的能力各异造成了雪花啤酒公司对放到市场营销上的雪花啤酒产品基本上未控制能力而任期自然前进。（2）经销商队伍的建设与管理不规范导致销售渠道混乱。由于经销商队伍的建设与管理不规范。还有的经销商干脆是是脚踏几只船，多类品类、多类品牌放在一起，谁的赚钱卖谁的，也谈不上对公司信任与忠诚度。但是伴随同品类策略品牌的增多，经销商可选择范围加大，渠道的控制权在逐步向经销商转移。公司被削弱对渠道控制力后，难以采取有效的措施应对渠道混乱状况。（3）品牌营销策略盲目跟风导致与其他啤酒品牌同质化。伴随啤酒业市场营销策略的激烈，雪花啤酒行业在啤酒产品上下功夫，在品牌、服务和啤酒产品创新上，但是雪花啤酒品牌营销过程中也存在着缺乏创新，盲目跟风。虽然说当前雪花啤酒的品牌策略在我国啤酒行业处于领先地位，但例如跟风做明星广告、有奖竞猜与赞助文艺活动等方式。盲目跟风的倾向如果不能及时有效的制止，在未来的一定时间内，雪花啤酒的品牌策略的优势也会大打折扣。（4）啤酒推销力度不够导致啤酒产品销售量停滞不前。当前，雪花啤酒的推销力度还不够。针对流通渠道的雪花啤酒产品，主要以进货嘉奖为主。在生活的应用中，对雪花啤酒推销形式早已相适应，有时会将其粗略误解为促销的“优惠活动”这无意识中使这类啤酒推销策略失去了激励的工程，促销嘉奖的啤酒推销策略往往还会让当地市场营销之间的价位出现差级别，针对终端啤酒购买者的啤酒推销则以礼品买赠或抽奖为主要形式，对啤酒购买者而言早已缺乏新鲜感，对销售的拉动十分有限。

三、完善雪花啤酒营销策略的对策

（1）完善啤酒产品价格策略。无论采取何类价格策略手段，毕竟价格策略是一类较低层次的策略手段，将走向没落，因而不断完善啤酒价位规范，被愈多的啤酒公司所使用，因此我国雪花啤酒要主动引进新的价位观念，生产高品质的愈具独特商机的特殊化啤酒产品的同时，要对啤酒产品的价位开展准确的定位市场营销定位。首先，要建立并完善啤酒市场调研体系，正确把握市场的整体走向，这是灵活实施价格策略的前提。其次，要在灵活使用价格策略的过程中，保持冷静与理性。最后，建立合理的啤酒价格规范。（2）加强内部整合以节约成本。雪花啤酒应继续加大整合力度，借鉴国内外成功的前进经验，按照市場营销经济规律，凭借兼并、联合、重组，进一步解决公司结构和不合理问题，形成愈为合理的、科学的经济规模。凭借规模经济节约了原料成本和社会成本，使公司以较低的单位成本实现盈利愈大化。（3）树立品牌营销观念。只有进一步树立品牌营销观念培育出具有高品质和丰富内涵的品牌，雪花啤酒也才能够进军世界，享誉世界。树立品牌营销观念，还有把啤酒文化有效地与营销相结合，必须要解决两个问题。第一、公司应深入分析雪花啤酒文化。分析雪花啤酒文化出现的本源、前进的方向、内蕴的特点、效用与工程等，对雪花啤酒文化有深切、透辙的掌握和了解，积极地吸纳、这是保障啤酒文化营销成功的基本条件。第二、公司应通过各类途径宣传雪花啤酒文化。雪花啤酒文化只有通过多种多样的文化传播媒介有效地对啤酒购买者产生潜移默化的影响，才能实从营销的角度促进啤酒文化的发展。广告宣传、推销、公关活动、展览都是非常好的宣传渠道，关键在于公司要很好地将雪花啤酒文化溶于其中，增强其文化气氛。

参考文献：

[1]高长顺.雪花啤酒市场营销创新研究[D].河南大学，2011.

4.啤酒营销如何做 篇四

日期：2007-2-8 10:45:09点击：作者：马得草有效营销

近来我看到某杂志上一位营销专家在答记者问时，说到啤酒营销是最为复杂的营销，又说啤酒营销最为难做的营销，并说出了许多专家认为的难做理由。

对于前者，说是啤酒是复杂的营销，还有三分道理，但要是说啤酒营销最难做的营销，我认为这位专家并没有把啤酒营销看的很透。

实际啤酒营销并不想象的那么难做，只要抓住啤酒市场的一个共同规律，那么啤酒营销就会变得简单而行之有效。

那么啤酒营销的一个共同规律是什么呢？那就是牢记一点，啤酒不象白酒，必须用文化和时间来解决市场问题，更不象红酒，用那种幽雅的浪漫感情来解决市场问题，所以这两种酒更需要战术性的合理运作来解决市场。啤酒却不然，啤酒更需要用战略性的大战役、大展回来解决啤酒的市场营销问题。在中国，凡是一直用战略性战役来思考并进行运作的啤酒品牌，大部分是相当成功的，如青岛啤酒的温州市场、雪花啤酒的成都市场、珠江啤酒的广州市场、中华啤酒的杭嘉湖市场和西凉啤酒的西宁市场等等，打好啤酒市场战役需要遵循啤酒营销的三个要素：

啤酒需要核心利益竞争力

对于啤酒来说，核心利益是啤酒战役中最为关键的战略利益重点，但核心利益不能等同于啤酒品牌的统一理念，雪花一直与体育有关，但雪花在进攻每一个区域大市场时，却不会把这个主题搬过去的。如雪花成都战役，在全面了解蓝剑的体育核心后，其战役方向马上转到“新鲜”上来，当然雪花的“新鲜”战役并非是大家想象的以啤酒的新鲜程度概念来解决市场问题，而是在战役上全面使用新鲜的战术方法来解决，如抓住成都三年不下雪的特点，来了个悬念“成都的上空有雪花”，“蜀都大道上演一夜雪花”，“雪花再就业千巷服务之战”，无处不在地体现其战役中战术的新鲜整合效果，让成都人过了一把新鲜瘾。而青岛啤酒在温州市场则以“商务”为战役切入点，因为温州市场是一个商务之都，来这里的人都与商务有关，而温州又是一个文化质素并不是很深的地区，认为面子与商务是相得一章，相提并论的，对于本土品牌反而有一种排斥感，青岛啤酒也就抓住了温州人的这个特点，在温州把核心利益放到“商务”利益上，切入温州人那种重商行为特点，一场场做青岛啤酒“让每一个温州老板梦想成真”战役一响，即定江山。更为简单的战役之战要算是西凉啤酒在青海西宁市场的运作了，一直以来，黄河啤酒占领着西宁啤酒市场几乎90%的市场，西凉啤酒连进三年都没有进入，第四年，西凉啤酒在听取专业公司的意见后，把核心利益放在了“提前量服务”上，所谓提前量服务，就是在所有的西宁终端上，全面进行小区域的服务包干制，只要终端没有了黄河啤酒，马上就介入进去，先是少量给货，给终端商形成一个没有压力的概念，但服务人员至少每天不少于两次光临各个终端商门口，当看到终端商的店里只有一二箱啤酒时，马上开始

提前量供货，连续这样服务，把终端商养成了“懒惰”的进货习惯，反正大小是个卖，方便就行，这样的策略，把黄河搞得相当被动，最后，西凉逐步在一年之内把黄河啤酒70%的市场占领。

从以上的三个啤酒市场之争中，我们可以总结：一是用现有市场消费者的需求，来衡量市场的成败，并不在于企业的拥有某一项技术，也不在于拥有强大的流程，根本上决定企业“是否及时正确了解消费者的需求，以需求为切入点，充分地去满足消费者的服务需要，唤起客户对于企业的认可和忠诚”，有时企业的实力并不能解决市场与消费者的对接问题。二是寻找核心利益需要利用各种手段和方法，不要认为一个广告创意就可以打遍天下，也不可能靠一个促销方案来解决市场问题，这些战术只有在啤酒战役中，作为整合行为的一个部分，围绕着有效的核心利益竞争，把利益无论从经销商还是消费者行动中体现出来，真正意义上完成战役中的以点到线，从线到面的战术合围执行力，保证啤酒之战的全面胜利。三是核心来自于各个的所定市场的环境，一切不合市场的行为规则，到最后肯定是失败的，要是把雪花放到新疆，乌鲁木齐的上空有雪花，可以肯定所有的乌市人都觉得没有什么稀奇的，因为那里下雪是家常便饭了，没有什么新鲜的，其实不光是啤酒，就是其它产品也是一样的，要开辟一个市场，需要从所开市场的民俗、消费习惯、城市环境、财力物力人力、自然天象等，抓住现有市场的与众不同的市场特点，把这个核心突出的利益点，并通过核心竞争力，把利益点通过战术行为进行规模性的释放，迷住消费者的心窍，实现营销的最终目的，把产品利益换成资金利益，再由资金利益释放成真正的品牌利益。啤酒需要差异化市场结合点

现在的啤酒要想从品质来说再找出其不同的差异特点，几乎已经是很难了，你说你的啤酒花与别人的不一样，消费者相信吗？你说你的啤酒是用新鲜麦芽做的，人家会理会你吗？你说你的瓶子比其它品牌的瓶子要结实十倍，这跟消费者有关系吗？人们喝啤酒是喝个感觉，人们喝啤酒是喝个豪爽，只有当现有同质化啤酒，说出其差异化本质并对于消费者有着极度引诱力时，啤酒营销才能成为销售力的象征。上海力波啤酒在一段时间里，被上海的另一个品牌三得利啤酒打得销量每况愈下，力波的细腻泡沫差异诉求，再也提不起上海人对力波的青睐了，因为这样的差异化战略在上海几乎不知道有多少不知名的啤酒吧里的生酒也会这样说的，更不要说竞争对手三得利了，力波要想打这方面的差异战可能已经不行了，这个时候，营销界出现了一个时尚的名字叫“互动”，力波看了一下自己的对手和周围的其它同类产品，并没有把这个差异点用在真正的消费者身上去，只是停留在营销界内部的一句口号上。那为什么不用呢？力波就把“互动”作为战役的差异化战略提炼了出来，其差异就在于怎么样把产品与消费者互动起来，一个差异点不久在各大媒体上出现了，“喜欢上海理由”是什么？因为有了力波啤酒，这一下，把上海人颗颗不动的心动了起来，喜欢上海的理由是什么？“所有我的上海故事，都会有力波同在。（我买车了，炒B股赚的，上海就是这样，机会比弄堂还多。三年前，我和两位拍挡一边喝着力波，一边在浦东这块空地上信誓旦旦，辞职自己干！三年的风风雨雨，都有力波相伴。旧的不去，新的不来，上海让我越看越爱！B股还是要炒，啤酒当然要喝。一起来一杯力波，聊一聊更好的将来。）”这就是力波互动式差异化营销的结果，这种结果就是引来了多少上海人、外来经商的、打工的那种同感，把喝啤酒当作一种喜欢来互动，使整个上海一时之间掀起了力波热，这可是在上海啤酒营销历史上也是为数不多的一次。

就在这时，三得利坐不住了，因为它们的销量下降了，怎么办，忽然有一天，上海街上出现了“逢

三得利”的海报，差异化打得更直接，三得利，逢三得利，上海人做生意历来认为三次为定，那是最为有水平的，喝三瓶可以送一瓶，还可以得到抽奖，把做生意与价格拉到了营销的前沿，直接让消费者在做生意时得到三得利更实惠的感观和价格享受，于是，两家啤酒在上海滩上你争我夺，而本土出的上海啤酒要比这两个啤酒价格更低，但上海人就是不问不闻，最后结果，各自的差异化手段，都让各自的品牌在上海滩上更加扎实。

从中我们可以体会到，啤酒之战，就是差异化战役的体现，总结有三：一是啤酒营销要打开市场局面，不能老是在啤酒的本身上寻找卖点，要在啤酒的本身与市场之间寻找距离性差异点，因为到一定市场氛围时，啤酒的本身是没有差异化的东西可以再延伸了，所以，要想啤酒在市场中立于一足，那么只有通过与市场行为或是消费者行为进行差异化的嫁接，把啤酒品牌有机地结合在一起时，那么你的差异化进程可能就会在市场中起作用。二是差异化的程度越大越好，所谓差异，就是与众不同，与竞争对手不一样，差异越小，消费者越不会去关注，反之，可能就会成为消费者关注的热点和焦点。啤酒最怕跟风，啤酒不象保健品，你说什么，我也说什么，所以只有打出差异牌，市场才会给你机会。三是差异化更要符合市场现实，要是不符合市场现实，那么就是差异再大，也是没有用的，因为消费者不可能是关心与他们没有关系的差异问题，象啤酒瓶子结实砸不烂，这与啤酒本身的质量没有关系，消费者认为我喝的是啤酒，不是瓶子，所以这样的差异化不会引起消费者的关注，一切切合市场的差异化行为，符合消费者的心态规律，那么今年的啤酒营销赢家肯定是属于你的。

啤酒营销需要集团化、整合化和战役化

啤酒营销除了核心利益、差异化外，更需要在营销上养成集团化、整合化和战役化的市场习惯，要是想靠一个战术，一个渠道来解决销售问题，在当今趋向理性化的社会，几乎是不可能出现奇迹的。所谓的集团化啤酒营销作战，就是全面运用有效的团队化作战，我们有时经常会碰到啤酒企业的老总，老是不会把自己旗下的所有团队用好，如营销中的终端营销团队与中间经销商的营销团队，都不会两队并用，而大都是单兵作战，各走各的路，到最后结果窜货的，超低价的，互相内部价格战的，全部乱套。还有就是服务团队与促销团队也因为抢夺各自的利益市场，开始把自己的优势用来作为制约别人的武器，到最后两败俱伤，损失的还是自己。在集团化作战方面就需要啤酒企业有一支强有力的执行队伍，更需要有一支能够服从和配合的队伍，象前面提到的西凉啤酒在西宁市的服务运作，要是大家都为了得到一个终端商，完全可以争夺地盘，但铁的纪律告诉这些营销人员，规定服务区域不能动摇，不能跨出半步，只许你挤黄河，绝对不允许损害自己产品的一点利益，由于其集团作战的指挥得力，所以，三个半月就可以把西宁市50%的市场拿下来，要是个人英雄，那么可能市场结果就不是现在的情况了。营销团队化记住十六个字：科学分解、步调一致、纪律严明、没有下次（犯错只有一次，没有第二次。）所谓整合化就是有效资源的有机配合利用，啤酒营销最大的忌讳就是广告做你的广告，促销宣传做你的促销宣传，人力的不管人力资源配备，物流的不管物流重复利用，最后失败了，没有一个部门说自己在啤酒战役中做法是错的。黄河啤酒当年在西宁兰州市场就是这样，打电视跟市场的主流产品不合群，做报纸的跟促销的时间表没有结合起来，做策划的把定位与现有市场的实际隔离开来了，大量的整合资

源浪费，造成市场一块一块的让竞争品牌挤压而去。整合化是最精密地做到先策划，策划之中要协调，策划之后要培训，培训之后要执行，执行之中要监督，只要参与啤酒战役的部门，都要上下纵横的配合，我们把整合化一般另叫为海湾战争模式，美国部队在参战时，空中部队与几点到达目标地，在什么位置投入多少炸弹，坦克部队几点到达目标地，完成占领区域面积的多少，地面部队在什么时间向前面目标推进多少米，结果，一夜之间，伊拉克南部地区全部占领。这就是啤酒战役需要学会的一个执行重点。

所谓战役化，就是啤酒不象白酒，可以小区域作战，啤酒在成本方面没有白酒那么有空间，要是小打小闹，到最后可能亏本亏的连啤酒瓶子都赔进去。有些啤酒企业，喜欢利用一个战术进行攻克竞争品牌激烈的某一个小市场，其竞争品牌实际是在大战役中把这些地方覆盖掉了，形成了大市场的下的竞争。我曾经在浙江碰到过一个县城啤酒厂，当时中华啤酒意思把这个小啤酒并到中华的旗下，结果人家不愿意，那就打吧，中华啤酒浙北市场一次战役性大战，这个小县城的啤酒把所有资金全部耗进去，到最后只能陪人家玩了一个多月就败下阵了，不得不成为人家的合并企业。在营销界有这样一个定论，玩啤酒营销就是玩资金，玩实力，在这两个前提下，就是玩策划整合和有效执行，所以许多营销专家不要误导我们现在的一些小型啤酒企业，有了实力再战，没有实力就不要死拼，就是要拼，你也只能打大品牌的无所痛痒的市场，等到实力厚实，时机成熟时，再开战役之战也是不迟的，但总的来说，小型啤酒企业在今后的市场中死的多，活的少，因为现代啤酒营销已经到了正规化集团作战的层面上，再也不会象当年中国市场有约两千个啤酒品牌之多，这跟中国角门解放战争的三大战役一样，一旦打下，中国命运就决定了共产党得天下的道理。

5.啤酒营销实战技巧(二) 篇五

（二）从上篇文章的讨论来看，啤酒企业要想适应这个瞬息万变的啤酒行业，让自己的产品得到大众的接受和认可，我们要从以下几点来做：

首先要真正树立以消费者为中心的思想，重新研究消费者的需要与欲求，根据消费者的需求来开发产品。如针对消费者对啤酒消费更趋于个性化、健康化、安全化而开发的PT瓶装生啤酒，啤酒更加纯正新鲜，也更加安全。

其次，啤酒企业不要再沉迷于价格战，而应更多地考虑消费者为满足自己的消费欲求而愿意为此付出的价格，以此制订产品的价格。为此啤酒企业一方面要不断提高产品的内在质量提升产品的内在价值，另一方面要提高通过服务和品牌形象，提高产品的附加价值，使消费者愿意为此付出更高的价格。如百威、青岛、蓝带等啤酒价格高，而且消费者还乐于接受。

第三，啤酒企业要为增强消费者购买产品的便利性而做出更大的努力，加强营销网络尤其是终端网络建设；第四，啤酒企业要重视与消费者的沟通，及时、准确了解消费者的消费需求和动向，据此不断改进自己的产品和服务，不断提高顾客忠诚度。如何构建啤酒企业销售网络的强势模式 销售网络的竞争已成为啤酒企业市场决胜的关键要素之一。几乎所有的啤酒企业都在销售网络建设上越来越投入更多的精力，一些啤酒企业拥有健全、畅通、高效的销售网络体系，为企业市场的快速增长提供了强大的支持，然而还有许多啤酒企业销售网络体系的混乱，大大降低了其物流效率，网络的成本包袱不断加重，成为企业市场成长的一大阻力和隐患。

6.雪花啤酒营销策划论文 篇六

雪花啤酒营销策划

摘要：本营销策划从产品分析、市场分析、机会分析等方面分别探讨雪花啤酒存在的优劣势，据存在的优劣势情况为雪花啤酒指明营销策略方向。

关键词：产品分析市场分析营销策略

前言：

良好的市场口碑和不错的经营业绩吸引了准备进军啤酒行业的香港华润集团，1993年，华润雪花啤酒辽宁有限公司的前身——沈阳华润雪花啤酒有限公司成立。

华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业，总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂，占有中国啤酒市场的18%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。2007年华润雪花啤酒产销量超过690万千升，公司总产销量再度超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。

一、雪花啤酒产品分析

1.产品价格分析 目前雪花啤酒产品价格结构是2.00——6.00元之间的价格空间，属低档、中低档、中档产品，市场广阔，消费人群巨大，是啤酒消费者里人群最大、人数最多的消费产品类型，市场巨大，潜力无限。

2.产品生产技术品质分析 雪花啤酒产品品质结构是低档、高档并存。传统性的低档啤酒是最大众性的消费品，是零售的主流啤酒，各生产厂家的质量指标区别微乎其微；传统性的低档啤酒也是宣传、价格、推销力度影响产品销售量的产品类型；升级技术产品是与著名啤酒生产企业的高档啤酒同级的技术产品，不存在产品技术质量差别，但价格却是中档产品价格。

3.消费者口感分析 主流啤酒味道，与所有竞争对手的同类质量技术产品相似，但其价格低，所以在市场上相对于其他品牌高档啤酒具有可替代性。

二、雪花啤酒市场分析

1.安徽地区整体啤酒消费市场态势特点：①中低档消费市场大。这是中国普遍存在的市场现实，是任何一种消费品生产商都不容忽视的市场，基数庞大，消费惊人，也是中外各行业客商费尽心思要占领的市场。②城市农村消费能力差别少，目标消费群体分散、庞大，这是淄博不同于其他城市的区别。农村工商业发展旺盛，工业化程度高，居民收入高，农业产业依赖度低。③消费人群不高度集中（相对于其他城市），城市集中功能弱化。消费者城外居住、聚集区块状切割多，呈块状松散分布。依靠商业区、工业区脱离城市多点居住、聚集，不集中。

2.市场销售优势：①产品高质、高端、低价。消费者消费时，低付出，高享受，节约金钱的同时，提高生活质量。②地域优势：地方啤酒品牌，先天具有地利、人和优势。③低价产品销售网络经营时间长，网络分布密集，影响深广。

3.劣势：①雪花啤酒属低档产品在消费者心中已建立浓厚印象，消费者评价低，影响其他新上高档产品的销售；②处于行业内产品质量、市场地位、品牌形象消费者意识弱势地位。③中档产品销售缺少专一销售店，缺少硬性市场销售。④同类产品市场竞争中处于国内大品牌和地方名品牌双重挤压下，生存空间恶劣。

三、雪花啤酒2010年目标机会分析

目前，在农村，雪花啤酒低档产品充斥农村市场，已经接近饱和，再做市场寸进要付出很大努力。但是雪花啤酒在农村缺乏中高档消费群体需求的产品供应，这部分市场主要被外来大牌啤酒生产商占据，解决、刺激此类消费人群的需求，是实现中档雪花啤酒在农村销售量和利润增长的一大市场空白空间，是完成2010年销售量的增长目标的最大突破空间。与农村相比，在城市，雪花啤酒竞争态势更加恶劣。品牌消费观念、发达的交通条件、众多的啤酒销售供应商、人群地域模糊性特点等等，使得雪花啤酒不占有任何天时、地利、人和优势，同时由于品牌消费观念的影响程度深刻，所以低档、中低档依然是2010年的城市销售重点。在城市，维持现有的市场的基础上再做进一步的扩大市场的营销定位，依然是2010年的重要工作内容。

四、实现目标战术要点分析

1.凸现价格优势 雪花啤酒在处于国内大品牌和地方名品牌双重挤压的生存环境下，竞争工具唯一的利器就只有价格！价格是在品牌劣势下唯一可以与大品牌竞争的工具。凸现啤

酒品质与大啤酒生产商相似的同时，点明消费价格，凸现消费享受性价比，让消费者欢欢喜喜省钱，明明白白消费，便便宜宜享受高档啤酒是开辟市场、扩大销量的关键。

2.强调口感比较 随着人们收入的增加，消费水平的提高，消费品质成为消费者选择的重要要素。雪花啤酒的中档、低档产品品质有着高档名牌啤酒类似的品质，让消费者明白低付出高享受是实现雪花啤酒扩大市场占有其他啤酒市场的重要战术。

3.发挥地域地理优势 雪花啤酒分公司处于安徽地区的中心位置，高效利用本土优势是打击外来竞争的最好武器，“新鲜生活”啤酒就是这种武器！加强“新鲜生活”营销是应对外来品牌在安徽市场竞争角逐的战场主力。这是雪花啤酒应对安徽整个市场竞争的奇兵，2010年“新鲜生活”的营销将是雪花啤酒进军中高档啤酒消费市场尖兵。

4.充分利用亲情人脉网络 本土企业具有外来品牌不可企及的人脉先天优势——政府政绩、地方税收、劳动就业，在政府中影响巨大，作好此项攻关是完整取得本土优势的另一个方面。加强政府消费攻关，是2010年“新鲜生活”啤酒打开中档、中高档啤酒消费市场的捷径。

5.占领相对空白市场 出于成本、费用、服务原因，低端消费是外来品牌很难有所作为的市场，但是又是一个很大的市场，在这一竞争领域，本地企业具有天时、地利、人和优势，做到绝对、稳固占有低端市场的前提之下求发展，是本地企业防守反击的最佳策略。

五、营销策略——继续执行互动营销、娱乐营销的群众化营销策略

1.农村酒店促销：①在农村酒店实施喝4瓶普通雪花啤酒，赠送1瓶“新鲜生活”品尝的市场刺激措施，实施期到六月结束，进入旺季前实施市场启动。②农村酒店消费满100元，8折购买一箱“新鲜生活”啤酒，酒店与雪花啤酒一举两得双收益，也有利于农村消费销售工作的开展。③开瓶费促销——刺激酒店老板及服务人员推荐消费。

2.定向优惠促销、扩大影响 喜事特价供酒——“新鲜生活”，让“新鲜生活”名至实归，扩大“新鲜生活”影响。①公司自己运作，设立喜事项目销售专项人员。②凭结婚喜帖，“新鲜生活”啤酒N折隆重送酒上门，贺喜行动。③可与婚纱影楼合作，借势扩大婚庆用酒特价宣传。与婚纱影楼建立战略合作关系，占领婚庆啤酒消费。

3.加强加大人力营销力量，奇正结合开拓市场。正规销售辅以反向促销，双管齐下开发酒店客户。①增加正常营销人员力量，加大开拓市场力度。②在消费者中，招聘反向促销人员，成立“新鲜生活”消费企业组织联盟，在没有“新鲜生活”啤酒供应的酒店点名消费，促进中档啤酒市场开发。

4.农村城市化市场开发 每个乡镇政府驻地、重要工业村买断重点酒店啤酒供应权，垄

断该店啤酒消费，扩大市场，引领当地的啤酒消费时尚。在城市、农村同步推进，继续实施雪花啤酒B、C类酒店销售方案。

方案只可以在乡镇政府驻地、工商企业密集区域实施，否则事倍功半，不会有理想效果。

六、传播策略：凸现优势，实现小品牌，大市场

1.广告语：擦亮眼睛消费，不被高价高质蒙蔽双眼；用舌心消费，低价≠低质，雪花啤酒“新鲜生活”啤酒；低价高质享受，雪花啤酒——您贴心的朋友

2.墙体广告：农村最好的消费广告载体

雪花啤酒、“新鲜生活”啤酒，开辟小康生活新纪元。

办喜事，找雪花啤酒，“新鲜生活”喜事特价酒。

3.条幅广告：墙体广告补充 在一些没有可供墙体广告宣传的关键路口，可以以条幅广告代替墙体广告补充宣传。

4.POP广告以“新鲜生活”的内涵意思为表达，设计欢快喜庆的POP广告，悬挂、粘贴于城市、农村超市、酒店。

5.报纸广告以口感、品质为主打内容，对“新鲜生活”以口感为主题包装宣传。喝啤酒，首先是要喝的舒服、爽口，然后才是追求消费的档次、品味。

6.DM广告（直接邮寄广告）与报纸广告同样主题内容，以口感、品质为主打内容，对“新鲜生活”以口感为主题包装宣传。

7.电台广告以15秒以上的广告时间为好，太短容易被忽略，达不到广告宣传目的。选蒲泉啤酒，喝新鲜；办喜事，找雪花啤酒。雪花啤酒、“新鲜生活”喜事特价酒，开辟小康“新鲜生活”新纪元。

七、攻关策略

1.在城市继续推进培养忠诚消费者行动，并将此方法应用于农村市场开发，并深化扩大到政府机关、事业单位、企业。

2.与乡镇政府政要人员、书记、村长建立消费关系纽带，培养忠诚消费者与反向促销者。这些人员是农村酒店消费的主体、骨干，抓住了他们，就抓住了农村消费时尚、农村消费市场的咽喉。

八、当前要务

1.准备一款“非卖品”“新鲜生活”啤酒。

7.百威啤酒营销策略 篇七

(一) 背景

早在2010年, 国际标准化组织在瑞士日内瓦国际会议中心举办了社会责任指南标准ISO26000发布仪式, 并且此标准在全球范围内开始推广。随着社会的不断发展和进步, 企业逐渐在追求利润的同时承担起自己的社会责任。

在这个不断强调企业社会责任的过程中, 以信任营销为核心的社会责任营销得到了进一步的发展, 各个企业纷纷致力于为慈善机构捐款、建立希望小学等公益活动, 与客户建立信任的纽带, 实现企业和社会的“双赢”。

(二) 意义

1、督促企业提升自身的社会责任感。

近年来, 我国企业社会责任缺失所导致的问题层出不穷。从国有银行将大量信贷资金投向政府重大投资项目及房地产行业, 而高信贷风险的小微企业贷款难度步步攀升, 到媒体接连曝光的“毒大米”、“毒奶粉”事件, 企业只顾追求自身利润的最大化, 置人民生命安全和社会发展于不顾, 付出了严重的代价。企业缺失社会责任, 一不利于自身长远发展, 二不利于社会进步。我们需要引导其正确认识到承担社会责任并不会剥离企业利润, 采用恰当的方式可以将其转变为一种营销策略, 实现社会和企业双赢。

2、指导企业进行社会责任营销以提高自身实力。

通过社会责任营销, 企业不但可以提高自己的品牌知名度和品牌形象, 在大众消费者心中留下好的印象, 还能够直接或间接地获得客户充分的信赖和欣赏, 提高客户忠诚度。更重要的是, 通过新闻媒体对公益活动的宣传, 可以起到良好的广告效应, 为企业的品牌推广节省了时间和成本。

3、响应政府的号召和社会公众的需求。

中国政府一直十分注重经济的强劲、平衡、可持续发展, 一贯提倡企业承担社会责任, 考虑社会效益, 实现和谐发展。通过对社会责任营销的研究, 能够满足社会公众的基本需求, 促进社会公平和人民幸福。

二、文献综述

(一) 企业社会责任相关理论研究

1、利益相关者理论。

利益相关者理论认为, 企业是其利益相关者相互关系的联结。任何一个公司都需要各种利益相关者的投入和参与才能得以发展, 企业的目标是实现利益相关者的整体利益。企业对公众不断变化的期望的满足程度, 是决定企业发展的关键要素。

2、社会契约理论。

社会契约理论认为无论企业目前的经营状况如何, 都有一种伦理性的社会责任, 应当对利益相关者的要求做出恰当的回应。企业应当做正确的事, 做应该做的事。

(二) 企业社会责任营销相关理论研究

在我国国内, 主要有两种观念, 第一种观念认为社会责任营销属于慈善行为的一种, 企业实施这种慈善行为的主要目的是提升自己企业的知名度和品牌形象;第二种观点认为企业进行社会责任营销是为了使企业获得长足发展和与社会的“双赢”, 而不仅仅限于短期的慈善活动来吸引媒体和公众的注意, 这种社会责任是贯穿于整个企业的生命线的, 是社会责任的内化。

三、青岛啤酒社会责任营销

(一) 青岛啤酒股份有限公司概况

青岛啤酒股份有限公司是中国历史悠久的啤酒制造厂商, 2008年北京奥运会官方赞助商, 世界品牌500强, 在国际上拥有较大的影响力。青岛啤酒多次获得“中国最受尊敬企业”殊荣, 并被《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司”。青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景, 力图实现“用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒, 为生活创造快乐”的使命。

(二) 青岛啤酒的社会责任营销现状

青岛啤酒一直将社会责任作为企业发展的根本, 秉持着好心有好报的朴素理念, 以造福社会为企业宗旨。2013年, 青岛啤酒的环境责任指标完成情况如下:单位产品耗水量同比下降7.3%, 单位产品耗标煤量同比下降7.2%, 单位产品耗电量同比下降4.3%, COD排放量同比下降6.9%。社会责任指标如下:2013年共计捐款1229.32万元, 总工伤率同比下降16.7%, 工伤次数同比下降21.2%。

表1运用前述利益相关者理论, 对青岛啤酒对其利益相关方的责任进行明确:

下面进行青岛啤酒社会责任营销现状展示及分析:

1、针对消费者

(1) 使消费者充分了解其产品生产流程。青岛啤酒订立的食品安全内控标准远远高于中国国际标准, 公司内部建立了食品安全责任追究制度, 产品生产的全过程具有品质保证, 并采用绿色物流手段。其原料、生产、包装、配送各个环节公开透明, 允许消费者随时进行监督, 不定期开展消费者进厂参观、监控等活动。

(2) 开展“消费者最喜好的青岛啤酒”品评活动。青啤公司连续三年举办“消费者最喜好的青岛啤酒”品评活动, 邀请来自全国各地的消费者和经销商, 以及青岛啤酒专业酿酒师、品酒师等对啤酒品质进行把关, 展现自己的优良产品品质。通过这种公开的品评活动, 青岛啤酒成功地彰显了自身强烈的社会责任感, 对产品把关的严格控制和对产品质量的自信, 提高消费者的忠诚度和对企业的信心。

2、针对员工。

(1) 关注员工的安全和健康。青啤公司多年来通过建立、实施、完善OHSAS18001职业健康安全管理体系, 加之多项安全预防和管理工作, 让青岛啤酒生产、运输的每个地方都拥有足够的安全保障和健康环境。2013年全年公司没有发生任何一起员工人身伤亡事故。

(2) 保障员工福利。青啤公司坚持基于企业成长的员工收入分享机制, 职工薪酬总额和工资总额于2013年同比增长15.6%和14.4%;另外, 公司和青岛市红十字会共同发起设立了“青岛啤酒关爱基金”, 帮助那些公司内部因大病、重病而陷入困顿的员工和家庭。

3、针对企业外部。

(1) 应用节能环保技术措施及宣传环保理念。企业秉承“好心有好报”的朴素价值观, 运用多种环保节能新技术控制废气废水;作为环境责任营销的楷模, 对周边企业起了表率作用, 还鼓励员工积极投入到公司的环保和节能减排中来, 并积极进行环保理念的宣传和环保技术的推广。

(2) 传递社会正能量。青岛啤酒始终把履行社会责任放在企业发展的首位, 积极推动中国公益事业的发展。首先, 青岛啤酒推行了一系列健康主张, 在其产品宣传册上印制健康饮酒的生活指南;2013年, 青啤公司向四川雅安、甘肃定西地震捐款, 开展长沙、杭州等地扶贫活动, 设立北川娃圆梦基金, 持续关注受灾后的儿童群体等;经常性组织员工进行志愿者服务。

(三) 成果及启示

表2主要列举青啤公司在2013年履行社会责任中所获得的嘉奖。

1、社会责任营销的作用。

(1) 有利于带动更多社会群体, 造福社会。社会责任营销一旦在某些企业开展并取得了优良的成果, 必然会带动其他企业的社会责任营销的积极性。社会责任营销本身就是具有双赢性质的营销策略, 不但能够避免企业之间的恶性竞争, 还能保障人的健康, 为消费者、为社会环境创造福利, 实现可持续发展的目标。

(2) 有利于提高企业的竞争软实力。在这个公众安全感缺失的大环境下, 企业的社会责任感和作为企业公民的道德感, 已经成为举足轻重的竞争优势, 社会责任感的达标意味着在消费者心中其产品的质量、服务都会优于其竞争对手, 从而建立起对该企业的高度信赖。

(3) 有利于提高企业的品牌形象和价值。前述已经多次提到, 企业的品牌塑造很大程度上依赖于企业的公众形象。如果一个企业对消费者负责, 对产品质量有保障、热心公益、关爱社会, 公众必然会对其品牌产生好感, 由此品牌的优秀形象就被树立起来, 品牌价值也会得到提高。

四、青岛啤酒社会责任营销的局限性

(一) 对公益活动的宣传力度不够

青啤公司开展了大量的公益活动, 比如定期带领批量员工参与社区服务, 再如定期的公益基金和特定事件的捐款, 这些公益活动常常不进行宣传或宣传的受众面太窄。既然是营销活动, 企业在为社会提供了福利和便利的同时也要谋求自身的利润和发展, 宣传力度不够使得企业社会责任营销的成本过高, 收益减少。

(二) 缺乏社会责任营销活动的具体规划

我们推测, 青啤公司在从事许多社会责任活动时, 都只是简单地作为公益和责任去开展, 而没有期待它能够产生巨大的营销效果。所以青啤公司的社会责任营销一直是多方面、乱次序展开;没有充分挖掘每一次活动的内在价值、开展有针对性的社会责任营销活动;其社会责任营销的推广渠道、营销模式也缺乏细致的规划, 使得消费者常常难以理解其得益点, 从而导致了理性的消费者不能被其打动。

五、建议和对策

(一) 加大公益活动的宣传力度

企业应选择社会影响力较大的主流公益活动, 将其作为社会责任营销重点项目, 加大其宣传力度, 诸如与影响力大的新闻媒体尽早沟通、将企业实施社会公益的实况直播在公众面前等, 强化公众的品牌印象。

(二) 制定活动的具体规划

社会责任营销的事前、事中、事后都应该有切实可行有效的规划、组织和监控。

1、制定事前的规划。

企业应该在营销活动开始前进行具体的规划, 选择合适的事件和主题, 使得此主题能获得社会影响力, 活动的开展有助于企业实现其自身的经营目标。其营销计划的制定应该由专业的营销队伍制定, 充分考虑其可行性、考虑其利益相关者的具体要求。

2、全程进行监控。

企业应该对整个活动过程实时监控。由于社会责任营销的特殊性, 在活动过程中可能出现只履行社会责任而忽视营销因素的情况, 也可能出现过度强调宣传和推广, 有作秀之嫌, 所以需要专门人员权衡和把控这两者之间的平衡。

3、及时总结反思。

在社会责任营销活动结束后, 需要及时测度此次活动给企业带来的成效、给社会带去的价值, 并与初始设定的目标相对比。在营销过程中出现的问题, 企业要及时寻找原因并予以解决。

六、总结与展望

企业承担社会责任对于企业自身的发展, 产品品牌形象的树立, 社会的可持续发展以及社会幸福感的提升有着至关重要的作用, 企业在履行自身的社会责任的同时, 可以采用合适的方式进行社会责任营销, 将其转化成一种双赢的营销模式, 既能够使企业获得社会的赞誉和消费者的认可, 获得更多利润;又能够增强整个社会的责任意识, 带动全社会良好风气的形成。

我国在社会责任营销领域还处于起步阶段。这要求我国的企业充分借鉴国外优秀的社会责任营销方法和模式, 结合我国市场状况和企业自身的经营现状, 实行有针对性的社会责任营销。

参考文献

[1]万后芬.《市场营销教程》[M].北京:高等教育出版社, 2013.

[2]陈素玲.企业市场营销战略选择:社会责任营销[J].商场现代化, 2008 (26)

[3]何伟强, 王静.社会转型期企业社会责任运行机制研究[M].广东:广东人民出版社, 2011.

8.百威啤酒营销策略 篇八

关键词：青岛啤酒 雪花啤酒 整合营销

一、整合营销传播概述

美国广告协会将整合营销传播定义为一个营销传播计划的概念：确认对多种传播方法（包括广告、直接邮寄、促销和公共关系等）的战略作用进行评价的综合计划所能产生的附加值，并综合应用这些方法，对分散的信息进行无缝结合，从而提供明确、一致和最大的沟通效果。[1]

二、青岛啤酒和雪花啤酒的整合营销传播对比研究

（一）、整合营销传播的内容

在整合营销传播的内容方面，青岛啤酒和雪花啤酒的整合营销传播的主题都是比较明确和统一的。

华润雪花啤酒的品牌主题是"畅想成长"，其传播活动和传播内容也都是紧密的围绕着成长这一主题进行的。华润雪花啤酒自2005年开始的雪花啤酒勇闯天涯的活动，隐含的也是在挑战中成长的含义。这种成长的主题，又包含着与朋友"共享成长"的主题，雪花啤酒的非奥运营销也包含了友情这层含义。

青岛啤酒所倡导的则是"激情成就梦想"的品牌主题，从奥运营销到"青岛啤酒o我是冠军"的全民挑战活动，再到赞助NBA，青岛啤酒的一系列的品牌活动都是围绕着运动、激情这样的主旨。正如其规划的05年酝酿激情、06年点燃激情、07年传递激情、08年示范激情、09年演绎激情等一样，激情的主题贯穿了青啤整合营销传播的始终。

在表层的宣传主题下，雪花和青啤还蕴含着更深层次的传播内容。青啤是一个百年的品牌，因此其给受众传播了一种具有历史底蕴的百年品牌主题。而雪花啤酒进入市场较晚，其更多的是希望彰显出自己的年轻和活力，因此才选择了成长的主题。这点上，青啤和雪花与可口可乐和百事可乐具有相似之处。

（二）、整合营销传播的手段

一般意义上的整合营销传播工具也叫促销组合，主要包括广告、销售促进、公共关系、人员销售、直复营销等。综合青岛啤酒和雪花啤酒的整合营销传播，可以从以下几种整合营销的传播工具分析二者的整合营销传播。即：电视广告、新媒体营销、品牌活动、公共关系。

1、在电视广告方面，在广告的投放上，雪花啤酒和青岛啤酒较为相似，都是选择有实力和影响力的媒体进行广告的投放，包括中央电视台和地方主要电视台。在广告的主旨上，也都做到了统一。

2、在新媒体营销方面，雪花啤酒抢占了先机，在2009年率先进行了大规模的线上线下的整合活动，取得了良好的效果。青岛啤酒后于2010年迎头赶上，炫舞激情NBA拉拉队选拔活动也广泛的使用了多种新媒体的营销平台和手段，达到了较好的效果。

3、在品牌活动当面，雪花啤酒的品牌活动较为单一，但勇闯天涯活动的知名度和效果都非常突出，而且常年的坚持也使这样一个活动成为了雪花啤酒的一个独特品牌。相对雪花啤酒，青岛啤酒的品牌活动较为丰富，且合作伙伴的实力也较强。但是在时间的持续性上略逊一筹，单一活动的持久影响力略逊于勇闯天涯活动。

4、在公共关系上，雪花啤酒和青岛啤酒的公共关系活动都能结合自己的品牌主题。其中青岛啤酒在公共关系方面比雪花啤酒略胜一筹，其涉及的范围更广，而且有明确的企业责任的体系。

（三）、整合营销传播的效果

在整合营销传播的投入上，青岛啤酒在整合营销传播的投入上高于雪花啤酒，以奥运期间为例，青岛啤酒借助奥运之势，开展奥运营销，成为奥运的赞助商之一，并与央视合作开展了倾国倾城的活动，而雪花啤酒则是打了一个奥运的擦边球，开展了非奥运营销，主要宣传支持奥运的观众。

在整合营销传播的效果方面，除了前面提到的各个单项活动的相关结果，也可以从两大啤酒的销量和排名上看出端倪。相关数据显示，在销售量方面，雪花啤酒近几年一直处于龙头地位，青岛啤酒位于第二。而在品牌知晓度方面，青岛啤酒位于第一，雪花啤酒位于第二。

结合两大啤酒的情况进一步分析，由于雪花啤酒是一个近几年才开始成长的新品牌，因此其成长的速度不可小觑，其中合理的整合营销传播体系发挥了重要的作用。而青岛啤酒作为一个百年的品牌，成长的空间要小于雪花啤酒，但是其整合营销传播对于品牌的巩固和忠诚度的提高有着重要作用。

通过投入和效果的对比，可以看出，雪花啤酒的传播效果略胜一筹，但是由于二者在成长的阶段和发展的潜力方面并不一致，因此，不能完全定论雪花啤酒的整合营销传播的效果一定优越。综合看来，雪花啤酒喝青岛啤酒都能综合的利用多种传播手段，以品牌主题为主线开展各类的整合营销传播活动，并且也都取得了较好的成果。

三、对于啤酒企业开展整合營销传播的建议

（1）明确品牌定位。品牌的定位是啤酒企业成功传播的重要基础，由于啤酒在产品的差异程度上表现的并不明显，因此情感的诉求和品牌的定位对于吸引消费者就有着不可替代的作用。分析目前的啤酒市场，几大领先品牌虽然在品牌的传播主旨上不同，但又有相近的趋势，即都注重体育和娱乐营销，这使得其整合营销传播难免出现同质化的现象。因此，啤酒企业应该在自己的品牌定位上进一步深化，确定出独特的又同时符合自身的具体文化的品牌定位。

（2）综合运用多种整合营销传播工具，加强对新媒体的应用。整合营销传播强调对各种传播手段的整合运用。在啤酒行业，企业面对的是消费者，因此更要注重对各种传播工具的合理和整合的应用，特别是新媒体，例如博客，微博等。啤酒企业应时刻关注新媒体的发展趋势，结合受众的诉求综合运用多种传播手段，达到"1+1>2"的效果。

（3）开展特色鲜明的品牌活动。一个具有特色的影响力持久的品牌活动，能给企业带来众多益处。啤酒企业在开发自己的特色活动的时候，一方面要注重与企业的品牌主题想结合，另一方面还要考虑活动的可持续性和对受众的吸引程度，要以创新的精神不断探索，寻找能为企业带来持久传播价值的品牌活动。

参考文献：

[1] 科特勒等. 营销管理[M]. 中国人民大学出版社， 2009