美容院服务专业化营销策略

美容院服务专业化营销策略（精选9篇）

1.美容院服务专业化营销策略 篇一

美容院三大营销误区

目前许多美容院的营销观念和营销技术的运作都处于一知半解的状态，营销被误解为促销、推销。甚至很多美容业的经理人认为营销对于美容院可有可无。究其原因有以下几种：

1.营销无用论

美容院大多规模较小,从业者认为管理或营销上的技术派不上用场，而且即使用得上，也过于昂贵，不够实际。以一家拥有5张美容椅、3位美容师的美容院而言，如果每月营业25天，每天营业9小时，每日顾客平均200人次，以最高资源设施利用率和技术收费来算，每日的营业额也不超过30000元。即使特别重视行销管理、聘请专家协助，其净利润的提升空间也是有限的。

2.技术至上论

有些美容院以营业状况稳定为由，认为行销管理在目前并不需要。通常专业技术水平较高的美容院只要不出大的意外，一般都会拥有固定的客源，在一定时期内客源稳定的情况下，很少会做固定成本、流动成本、损益平衡表等财务分析。直到有一天因店内无人能代替的少数几个技师的离开，而使整个顾客群一个不留地被带走，这种情形早已在业内习以为常了。

3.依靠厂商论

很多经营状况较好的美容院，认为参与化妆品供应商的签约店、加盟店，即可获得所需要的行销观念和技术。虽然，化妆品厂商在行销观念和技术上比较务实，但他们大多数集中于自己生产的有形产品的行销管理，或有形产品之消费行为研究，一般的化妆品供应商对市场营销知识也是一知半解，大多数很难满足美容院的需求。美容院六大“经营战略危机”

正视自己才能稳步发展。在管理中，你习惯于挑自己的刺吗？本文将全面剖析美容院战略管理过程中的六大“战略危机”，目的仅是“抛砖引玉”，愿你“有则改之，无则加勉”。

众所周知，战略制定、战略实施和战略评价是企业战略管理过程的三个重要阶段，在这三个阶段，美容院均不同程度地存在一些问题，现把它们总结成六大“战略危机”加以剖析。

1、流浪倾向：放任自由与整体规划的矛盾

记得一位管理大师有个形象的比喻：没有战略的企业就像流浪汉一样无家可归。

目前不少美容院就有这种“流浪倾向”。它们缺乏企业战略，经营企业喜欢“脚踏溜冰”“，“溜”到哪儿算哪儿。许多美容院老板及店长，因为繁冗的事务性工作而成为“大忙人”，以至于无暇顾及企业任务、方向及战略。这样一来的结果是使企业不断遭受挫折。试想一下，一家没有方向意识和连贯一致经营战略的公司，在激烈竞争的市场中，将会是什么结局？当一家企业像流浪汉一样，不知道往哪里走时，企业命运是极其危险的，因为它通常会走到不想去的地方。

由于加入WTO日期的逼近，由于市场结构的细分化、多样化，美容院面临前所未有的“战略危机”。市场竞争的优胜劣汰，使得美容院的经营范围、组织规模、产品结构、市场范围等不可避免地发生重大改变。因此，美容院必须不失时机地重新制定企业战略，才能成功应对市场竞争。

2、东施效颦：忌效仿他人，更忌仿效自己

有些美容院虽然也考虑制定战略，但其战略不是建立在对企业外部机会、威胁和内部优势、弱点的全面、科学分析与论证基础之上，而是喜欢走”东施效颦“的”捷径“。看到别的行业、别的企业的战略获得成功，便盲目跟风。尤其是在企业进入新产业的问题上，缺乏独立判断，热衷于跟紧大势人云亦云，致使许多化妆品公司的发展战略雷同。近来，许多美容院又不顾自身的资源状况，在战略上猛刮”高科技“之风，似乎企业只要与”高科技“沾边，就无往而不胜。殊不知，高科技同时也蕴含着高风险，它除具备一般企业应有的资源之外，还必须具有很强的抗风险能力，方能在市场上立足。

这一问题不仅表现为仿效别的美容院经营战略，而且还表现为仿效自己企业过去的经营战略。当环境的竞争要求化妆品公司战略发生变化时，美容院却往往不能做到这一点。正如一个经典的军事案例所言：拿破仑之所以胜利，是因为它的敌人仍采用适用于以往战争的战略、战术和组织形式。而当他败于俄国人及西班牙人时，又是因为他对敌人采用了”以往行之有效“的战略，而敌人则以新的思维建立了不是适用于过去而是适用于未来的战略。企业如果固守过去曾行之有效的战略，必将败于竞争对手。这已为近年来一些美容院的经营实践所验证。

3、航母情结：企业规模与企业资源、企业管理的矛盾

目前不少美容院有一种倾向，即企业越大越好，所跨地区越多越好。近几年企业界有句流行语，就是”把小舢板焊接成航空母舰“。当你询问美容院老板，她的企业战略目标是什么时，得到的回答多半是”做大“。许多”小舢板“因外力作用而被焊接成了”航空母舰“，但由于缺乏协调，难以形成”有机体“和核心竞争能力，因而在市场的汪洋大海中，很难真正发挥航空母舰的作用。

企业规模只有与企业所拥有的资源及运用资源的能力相适应，才能发挥规模效应。因此，就美容院战略而言，重要的不是”贪大“，而是”图强“。

4、旧瓶装新酒：旧的组织结构与新的经营战略的矛盾

有什么样的战略，就应有什么样的组织结构。这是因为企业的组织结构不仅在很大程度上决定了目标和政策是如何建立的，而且还决定了企业的资源配置。

但这一点却往往被美容院忽视，相当多的美容院试图以旧的组织结构实施新的战略。不少美容院的组织规模、经营领域、产品种类、市场范围等等，随着新战略的实施已发生重大改变，而企业的组织结构却变化缓慢甚至一成不变。这种”旧瓶装新酒“的做法，往往致使美容院的现行结构变得无效，其典型的症状包括：过多的管理层次，过多的人参加过多的会议，过多的精力被用于解决部门间的冲突，控制范围过于宽广，有过多的目标未能实现等等。这几年一些”井喷式“发展的化妆品企业后来之所以”雪崩式“倒下，除了战略制定上的失误之外，在战略实施中组织结构调整的严重滞后及现行组织结构本身的缺陷显然难辞其咎。

5、赶鸭子上架：战略实施与人才匮乏的矛盾

企业往往要到战略实施时，才更加真切地意识到对实施新战略所要的人才和技能的估计是如此不足。有些美容院简单地认为只要有足够的资金，企业便”无所不能“，企业扩张就可”心想事成“。尤其是在经过一段高速成长期，美容院有了相当的资金积累，准备进行”二次创业“，实施跨行业经营战略之时，由于目标的”远大“、战略的”宏伟“，美容院一时难以网罗足够的人才，于是便出现近年来企业普遍存在的现象---”赶鸭子上架“，即将管理能力、技术水平明显不够的人员，推上实施新战略的重要岗位。不仅经营管理者如此，技术研究、产品开发、市场营销、财务管理、信息管理等重要部门的业务人员，往往也是”赶鸭子上架“。

美容院在实施新战略时必须清醒地认识到，有了正确的经营思路，还要有具有相应能力的管理者及员工才能实现公司的战略意图，否则在执行过程中会偏离方向，不仅无法实现战略目标，反而很可能会给企业造成重大损失。

6、见异思迁：短期利益与长期利益的矛盾

有这样一种现象，经营者在制定战略时思想坚定而专注，但没过多久他

们就”见异思迁“了。美容院往往经不住市场上不断涌现的”利润增长点“的诱惑，热衷于”哪里热闹哪里赶“。忽而羊胎素，忽而防晒霜，忽而控油，忽而祛斑，不能一如既往地执行既定的战略。原先的战略被抛至脑后，企业被短期利益所左右，企业经营变成”游击战“，”打一枪换个地方“，结果美容院却”在运动中消灭了自己“。

随着美容院内外环境的变化，企业战略固然需要调整和发展，但这并不等于可以”踢开战略闹革命"。企业战略一旦付诸实施，就必须立足长远，必须专注有焦点，把资源集中在既定的战略上，培养核心竞争力，开发核心产品。唯有如此，企业才能获得长期利益，真正做大做强

2.美容院服务专业化营销策略 篇二

目前,美容化妆品行业是第三产业中就业人数最多的行业,从138job推出的美容职场每月数据来看,对于大多数美容化妆品企业来说都面临着美容师、美容顾问、美容导师及美容会所店长等热门职位难招人才的问题。高职教育是以就业为导向的教育,承载为地方经济及产业转型升级提供人力资源保障的功能,为此要解决的问题就在于高职教育视角下提炼出美容化妆品行业管理服务型人才专业核心技能,为该方向培养提供有益的借鉴和思考。

二、理论背景和能力因素

高等职业教育是以“就业为导向”的教育模式,这就要求,高职教育要为生产、服务、管理一线培养高素质的技能型人才,要重点培养学生具备职业岗位技能,其中最重要的在职业实践中起着关键作用的技能,就称为专业核心技能。

高职教育要培养高素质技能型人才,除了注重专业核心技能的培养以外,还需加强职业核心能力的培养,也就是自我学习、与人沟通和合作、数字运用与信息处理以及解决问题等能力,从而形成以专业核心技能为基础,并且兼顾职业核心能力的一种培养模式,这就有利于提高高职学生的职业转换能力和可持续发展能力;钱伟荣等提出高职院校理科专业培养的核心技能是以体现“动手能力”为主的硬技能,高职院校文科专业培养的核心技能则是体现“动口能力”为主的软技能;沈晓丽则总结出美国职业教育三个技能性内容,一是基本技能,包括读、写、算、数、听、说等;二是思考技能,包括创造性思维、决策、问题解决、想象能力、懂得如何学习、推理等;三是个人品质,包括责任心、自尊、交际能力、自我管理、正直诚实等;郑立梅等认为具有管理为核心词的不同专业学生拥有共同的核心技能,这种核心技能是管理类专业学生所必须具有的、在不同管理工作岗位上通用的技能,它在工作岗位上具有广泛的迁移性。管理专业核心技能是沟通和决策,具体职能是针对各类组织资源进行的计划、组织、领导、控制和创新。

现有文献中管理服务型人才专业核心技能的提出为美容化妆品行业管理服务型人才专业核心技能的设计提供了有益借鉴,但美容化妆品行业具有自身的行业特性和显著特征,只有兼顾管理型专业人才核心技能、高职文科专业核心技能及美容化妆品行业实操技能的共性与差异,才能确保美容化妆品行业管理服务型人才专业核心技能指标设计的合理性。为此,以上述理论为基础,从高等职业技术教育的视角出发,结合本行业专家意见,给出美容化妆品行业管理服务型人才专业核心技能的四个维度,即职业核心能力、管理能力、行业操作能力、动口能力,并将这四个维度细分为18个评价指标:

1.职业核心能力。协调能力:能在各种场合下配合和协调团队工作,促成团队合作;沟通能力:在人际交往中,能够积极主动与他人沟通,而不是被动回应;决策能力:能将想法贯彻到实践中,切实有效的推进工作任务;学习能力:能坚持学习,善于思考,能迅速获取新资讯;解决问题能力:能用理性的逻辑思维分析和解决问题。

2.管理能力。计划能力:有明确的目标和计划,能按部就班的完成工作任务;组织能力:组织团队成员完成工作任务;领导能力:带领团队成员开展工作达成既定目标;控制能力:监控工作任务按计划顺利完成;创新能力:遇到问题能够提出创新性的解决方法。

3.行业操作能力。美容手法实操能力:面部皮肤护理手法技能;美体手法实操能力:身体部位护理手法技能;产品知识:熟记美容产品和项目的功能、使用方法;皮肤知识:掌握皮肤结构和原理;中医养生知识:掌握中医穴位和经络走向。

4.动口能力。客户交流能力:了解女性顾客消费心理,善于运用到顾客交流中;销售能力:掌握店面销售话术和技巧;演讲能力:掌握演讲和培训技巧。

三、假设提出与变量设计

我们根据分析做出下面的假设:

H1:职业核心能力C的主要评价指标为协调能力X1、沟通能力X2、决策能力X3、学习能力X4、解决问题能力X5这五个方面,表示为:C=C(X1,X2,X3,X4,X5)+ε1。

H2:管理能力M的主要评价指标为计划能力X6、组织能力X7、领导能力X8、控制能力X9、创新能力X10这五个方面,表示为:M=M(X6,X7,X8,X9,X10)+ε2。

H3:行业操作能力I的主要评价指标为美容手法实操能力X11、美体手法实操能力X12、产品知识X13、皮肤知识X14、中医养生知识X15这五个方面,表示为I=I(X11,X12,X13,X14,X15)+ε3。

H4:动口能力S的主要评价指标为客户交流能力X16、销售能力X17、演讲能力X18这三个方面,表示为S=S(X16,X17,X18)+ε4。

H5:美容化妆品行业管理服务型人才专业核心技能主要与职业核心能力C、管理能力M、行业实操能力I、动口能力S等四个变量的组合相关联,表示为:T=T(C,M,I,S)+β。

四、实证研究与分析

(一)问卷设计

根据研究设计和美容化妆品行业管理服务型人才专业核心技能评价指标的说明,构建调查问卷的主体部分:调研背景性知识与要求概述、问卷填写者及调研企业基本信息、专业核心技能指标设计。其中专业核心技能各项能力指标设计采用Likert的5级量表方法,“1”代表“完全不同意”,“5”代表“完全同意”。为确保问卷设计的质量,多次通过行业专家咨询进行修改完善,并在预调研的基础上形成最终问卷。

(二)样本与数据

以珠三角地区美容化妆品企业为调研对象,对珠三角地区美容化妆品企业185位在职从业人员进行问卷调查,共发放185份调查问卷,回收168份,回收率为90%,有效问卷151份,有效率为89.8%。调研对象主要为企业基础岗位技能型人才、专业技能人才及中高端管理人才,其具体工作岗位有美容师、美容顾问、店长助理、店长、美容导师、培训讲师、前台客服、店老板、区域经理、品牌经理等。采用spss22.0作为问卷设计分析工具,分析方法包括描述性统计分析、因子分析及信度检验。

(三)数据分析

1. 因子分析。

为了提炼美容化妆品行业管理服务型人才专业核心技能,可采取因子分析的方法。因子分析的目的在于浓缩数据,通过对变量之间的相关性分析,来寻求其影响力最大的少数几个因子,来反映原有变量的大部分信息。在因子分析之前,需要运用KMO样本测度和Bartlett’s球形检验对问卷设计中涉及的各指标间的相关性进行检验,以确定问卷的数据是否适合进行因子分析。检验的结果如表3所示:

从表3可知,问卷指标的KMO度量值为0.871,大于0.7,Bartlett’s球形检验的P值为0.000,小于0.001,说明问卷数据具有较强的相关性,适宜进行因子分析。

对原始数据进行标准化处理,采用主成分分析法计算出用方差最大正交旋转后的因子载荷矩阵,结果发现X1协调能力、X2沟通能力、X9控制能力、X10创新能力载荷量小于0.5,将其剔除,剩余的14个变量进行第二次因子分析,可得4个因子。这4个因子的特征值均大于1,累积方差的贡献率为66.455%。

2. 信度检测。

根据第二次因子分析结果,针对4个公因子,采用Cronbach’a系数对问卷进行信度检验,各变量的a值如表4所示。

从表4可知,所有因子的a值均大于0.7标准,说明各变量的信度通过内部一致性检验,问卷整体的a系数为0.871,表明问卷具有一定的信度,设计的量表可以接受。

(四)假设修正

第二次因子分析共提取4个主成分,这与原假设基本保持一致,但各项能力指标归属不同公因子有所变化,需要对原有假设进行修正,修正情况如下:

1. 第一主成分即美容手法实操能力X11、美体手法实操能力X12、产品知识X13、皮肤知识X14、中医养生知识X15具有绝对值较大的载荷系数,基本上是这些能力指标的综合反映,与假设H3相一致,因此H3保持不变,H3:I=(IX11,X12,X13,X14,X15)+ε3。

2. 第二主成分即决策能力X3、学习能力X4、解决问题能力X5、计划能力X6具有绝对值较大的载荷系数,基本上是这些能力指标的综合反映,与H1职业核心能力的主要能力因子有一定的出入。根据分析结果,假设H1被修正为职业核心能力的主要能力因子包括决策能力、学习能力、解决问题能力、计划能力等,因此,H1修正为:C=C(X3,X4,X5,X6)+ε1。

3. 第三主成分即客户交流能力X16、销售能力X17、演讲能力X18具有绝对值较大的载荷系数,基本上是这些能力指标的综合反映,与假设H4相一致,因此H4保持不变,H4:S=S(X16,X17,X18)+ε4。

4. 第四主成分即组织能力X7、领导能力X8具有绝对值较大的载荷系数,基本上是这些能力指标的综合反映,与H2管理能力主要能力因子有一定的出入。根据分析结果,假设H2被修正为管理能力的主要能力因子包括组织能力、领导能力,因此,H2修正为:M=M(X7,X8)+ε2。

根据以上分析,假设H5美容化妆品行业管理服务型人才专业核心技能主要与职业核心能力C、管理能力M、行业实操能力I、动口能力S等四个变量的组合相关联保持不变,表示为:T=T(C,M,I,S)+β。

五、结果分析与对策建议

(一)结果分析

1. 公因子1对美容手法实操能力X11、美体手法实操能力X12、产品知识X13、皮肤知识X14、中医养生知识X15有较大的载荷系数。

这说明美容化妆品行业从业人员首先得具备和掌握行业基本技能才能适应岗位工作要求,掌握行业相关知识和技能是入行的基本门槛,行业操作技能是各行业间专业度区分的关键要素之一,基层技术岗位人员日常工作主要是运用行业实操技能,专业技术人员和中高层管理人员也要深入一线,贴近市场了解和掌握行业入门技能以助其更从容的从事团队组织和管理工作,因此,行业实操技能在企业不同级别职位人员的运用量中有所区别,但不影响其在业内人员需掌握的专业核心技能中的重要性地位。

2. 公因子2对决策能力X3、学习能力X4、解决问题能力X5、计划能力X6有较大的载荷系数。

这说明行业从业人员具备行业实操技能只能保证其在行业内胜任工作,一旦需要职位晋升发展或是跳出行业放眼其他领域则需要具备决策能力、学习能力及解决问题等能让从业人员具有可持续发展后劲的能力要素,即掌握行业实操技能可以保证当前工作的顺利开展,掌握职业核心能力则是一种素质的体现,能让从业人员寻求更长足的发展和更高级的晋升。

3. 公因子3对客户交流能力X16、销售能力X17、演讲能力X18有较大的载荷系数。

这说明美容化妆品行业有其独特性,该行业主要顾客受众是女性,女性消费心理及购买行为有别于男性顾客,从业人员深入研究并掌握与女性顾客的交流沟通技巧能更好地促进业绩的提升,另一方面美容化妆品行业从业人员也以女性为主,女性员工的独特个性和工作方式决定了行业需要美容导师深入市场激励和培训女性员工以帮助其取得较好的工作业绩,故该行业需要从业人员具备良好的动口能力以适应岗位工作需要。

4. 公因子4组织能力X7、领导能力X8有较大的载荷系数。

这说明美容化妆行业管理服务型人才的管理这个核心词决定了从业人员还需具备管理方面的“软技能”,美容化妆品行业从业人员工作对象涉及不同性格、不同职位的人或不同类型的事,管理技能侧重于对不可见的、难以衡量的“能”的培养,侧重对“人”和“事”等驾驽的能力,具体体现为组织能力和领导能力。

(二)建议

1. 高等职业教育是适应地方经济发展的需要来培养一线生产、服务、管理等高素质技能型人才,因此必须兼顾职业核心能力与行业操作能力的培养,二者缺一不可。

2. 美容化妆品管理服务型人才可定义为高职文科专业人才,其同样需要注重动口能力的培养,即表达能力和语言能力的极致发挥。

高职教育的理科专业注重实操技能即动手能力的培养,而高职文科专业则更应注重对动口能力的培养,通过翻转课堂让课堂动起来、课堂信息化教学、小组讨论汇报、角色扮演等课程改革和教学方法改革能有效提高学生动口能力。

3. 美容化妆品行业管理服务型人才还需辅以文化熏陶,包括学院管理文化、专业管理文化、班级管理文化等方式对学生的管理“软技能”的培养进行潜移默化的影响。

摘要：本文从高职教育视角出发,构建出美容化妆品行业管理服务型人才专业核心技能,通过提出假设与变量设计,以珠三角区域美容化妆品企业为研究对象,采用因子分析方法,对假设进行修正,探索性得出美容化妆品行业管理服务型人才专业核心技能包括职业核心能力、管理能力、行业操作能力、动口能力4个维度14个能力因子,围绕这些专业核心技能,高职教育相关专业要有方向性地提高人才培养质量。

3.美容院服务专业化营销策略 篇三

新闻链接

近日，记者在采访中发现，有美容院打出了“只做服务不卖产品”的广告语，这种新营销法吸引了不少爱美人士。

“顾客去美容院做护理时，大多数美容院都要利用这个机会向她们推销产品。因为美容院清楚她们的皮肤情况，又有专业知识，对其所介绍的产品，顾客会比较容易接受。所以，美容院热衷于销售产品给顾客，既能满足顾客需求，又可以增加美容院的利润。”某美容连锁机构区域经理说。“有别于一般美容院，我们主要从事介于传统美容（基础护理、保养）和医疗整形美容之间的项目，即借助仪器和产品，为顾客提供套餐式理疗服务。因此，我们打出了“只做服务不卖产品”广告语。”该美容连锁机构经理介绍，“整个过程当中，理疗师也会运用自己的专业知识和手法，为顾客提供家居美容养生指导服务。产品只是一个介质，服务才是最重要的。所以，开业才一个多月，我们已经有了100多名顾客。”

作者解析

美容院只做服务不卖产品？美容行业之所以出现这个现象，笔者认为，主要是由于现在要经营好一家美容院越来越困难。随着互联网的普及和手机上网的方便快捷，顾客的信息获取变得非常方便与丰富，直接会让她们变得越来越聪明，来美容院消费也更加理性。美容院过去那些“忽悠”顾客购买美容院护肤家居产品的手段，不仅变得“不灵了”，还往往由于美容师的过度推销让顾客对美容院产生反感，从而减少去美容院的次数，甚至不再去美容院。

美容院的经营根本在于满足顾客需求

美容院究竟应不应该“只做服务不卖产品”，其根本是由顾客需求决定的。因为美容院的一切活动是为了满足顾客对效果的需求，这个效果无论是现实的还是心理的。但在美容院经营过程中，什么才是到店顾客的基本需求，很多的美容院经营者并不知道——只要率先比别人早一点知道顾客最基本的需求在哪儿，就可能早一些避开失败的轨迹。

所以，美容院是卖服务还是卖产品？不应该是偏激的，应以顾客对效果的需求为基础。对于那些过度宣传只卖服务不卖产品的美容院，笔者认为是形式大干内容，也可以理解是美容院吸引顾客的“噱头”！我相信，提出这种口号的美容院不是不卖产品了，而将产品的销售行为融入到了卡项的推销中，或是将推销产品的行为进行一定时间的延后而已。

美容院的服务一定要强调以技术为服务的核心，分清楚顾客对美容护理的最基本需求和非基本需求。非基本需求不需要过分的技术，但要足够的热情与耐心！基本需求要以“技术”为核心。不要总想用“抛弃式”的二元性思想使自己颠覆，顾客到美容院要的不是“黑”与“白”，需要的是美容院高质量的技术和达成期望效果的圆满。所以，美容院经营思路一定要围绕顾客需要，不能胡乱创新。

美容院产品与服务的关系

要探讨美容院“只做服务不卖产品”的营销模式是否能够拯救美容院顾客流失、业绩下滑的现状，必须思考一下美容院产品与服务的关系。在笔者看来，美容院服务与产品的关系，就是“玉”与“瑕”的关系，如果一块玉非得要达到“完美无瑕”，那么整个玉也就不存在了。

对美容院来讲，“手法+产品+仪器”是目前保障美容院效果的三大途径。在过去，美容院主要强调“产品”为王，因为产品相对服务，在售后方面要求相对简单，所以会非常看重。但由于没有合理的规划，美容院在推销产品时，没有正确的推销管理技巧，会忽略顾客的现实需求。另外，美容院的产品属于专业线，在品牌影响方面，顾客了解得很少，弱势的品牌加上较高的价格，很容易让顾客对美容院产品的真正价值产生怀疑。因此，也就形成了美容院卖产品难的现象，从而强迫美容院老板转变过去的“产品为主，服务为附”的利润来源模式。美容院究竟是利用产品来带动服务，还是以服务来链接产品，实际上并不重要。重要的是，美容院必须产品要有，服务也要强，一定要采用产品与服务相融合的方式来实现美容院的强大。

在笔者看来，“只做服务不卖产品”的发生，是美容院经营管理缺少经营智慧的表现。从出发点分析，是为了让顾客知道美容院的专业。但是，只要有一点美容知识的人就会知道，这是不可能实现的。家居产品是解决美容效果持久性的重要手段之一，怎么能够取消呢？美容院的只重服务或只重产品一定是不正确和偏激的。做为美容院以“服务+专业”为主要经营目标是无可厚非的，也是行业发展的必然。未来的美容院不是要抛弃产品，而是将如何调整产品在营业收入比重作为重要的研究方向。

美容院最缺管理思想和战略规划

目前的美容院由于创业者本身大多处于“渴望赚钱”阶段，所以在战略规划及日常管理中，技术为根的思想意识淡薄，以“钱”为核心的经营重点比较普遍，也就是常说的“急功近利”。有位朋友对笔者讲起“如何通过化妆品加盟式将‘直销’模式导入美容院”的营销方式，阐述了该模式的两大优点：一是让顾客成为美容院坚实的再次消费者；二是让美容师不离不弃地成为美容院老板的下线，并且将这套理论定义为“管道”与“倍增”。而笔者只说了一句话：美容院导入“直销”模式的最终结果，有可能是美容院老板真的赚到了钱，但却失去了“自己的美容院”。笔者认为，凡事都要讲一个行业本源的回归，就象医院不能成为药房，但不能没药卖的情况一样。美容院由一个被大众忽视的行业到现在被越来越看好的行业，背后不单单是“女人的钱好赚”的问题，而是巨大的市场需求使然。

美容院未来经营的困难主要是缺管理思想和战略规划，大多美容院只会在“卖钱”、“拓客”上拼杀，没有长远的经营规划。为什么很多的美容院做过拍拍秀、做过送话费、做过慈善，到最后还是关门大吉？道理很简单，就是因为经营思想和方向错了，就会越“折腾”离“最后的失败”越近。

笔者认为现在的美容院主要的经营战略要走唯一战略，就是冲到最前面，不与别人产生利益冲突。只有收窄战略面，在唯一领域就会显得宽敞，即不会挡别人的路，别人也不会挡你的路。至于在突出“唯一”的方向上是采用加法与减法，则不必过分勉强。

财智观点

4.ACE汽车美容 营销策略 篇四

前 言

随着汽车工业的迅猛发展以及汽车消费的迅速普及，汽车终究会成为一种代步工具进入千家万户，就像冰箱、彩电一样成为我们生活的必需品。随着汽车家庭化、大众化，人、车一体化的生活已逐渐成为时尚，不仅爱车养车理念已渐入人心，而且时尚、个性、新奇又成为有车族的追逐目标。随着车辆保有量的逐年增加，汽车的售后市场就显得越来越重要，含金量要求也越来越高。

汽车售后服务市场，表面上形态各异，百花齐放，非常活跃，但形成品牌的屈指可数，整体上讲目前还处于混乱状态，汽车快修及美容行业企业众多，规模大小不一，管理落后，经营模式落后，部分企业不正当竞争，汽车维修行业中许多大型企业效益不如人意，而小型路边汽修店、快修养护中心却悄然崛起;目前汽车美容养护行业的现状是经营不规范、操作无标准、质量无保障、收费不合理,这些店面的存在和经营严重地挫伤了有车族消费的积极性。

目前的汽车后续服务满足不了车主的高标准要求，众多业内人士已经开始积极地探索行业新的发展之路。取而代之的是：店面形象好、经营规范、服务意识强;信誉、质量可靠的汽车美容养护店。因为，随着人们消费观念的转变，消费意识和自我保护意识的不断增强，人们在消费的过程中不仅要满足直接消费的需求，还需要最大限度的满足心理消费的需求。ACE衡阳汽车美容快修店应运而生。

第一部分：研习

一、ACE汽车美容快修之市场定位

汽车美容店的目标客户群体锁定在周边小区车族群体和周边政府机关、团体及各种企事业单位的公务车，这一群体对服务和产品的精细度和完美度有较高要求，而对价格较不敏感，而且现在越来越多的车主都比较主动舒适性的消费，他们将由功能性消费转为舒适性消费，成为我们的消费主力军。建议ACE汽车美容快修店不做大而全，锁定投资额度少、资金回报快的汽车美容服务路线。

二、ACE汽车美容快修之营销目标

有上述的市场分析，初步把此店定于中偏高汽车美容店，主要针对的目标顾客为小区车主和单位群体，希望经过初期的经营管理后，可以有更好的发展，可以开展更多的业务有更多的顾客，并能在一定时期内盈利，在短期内，让小区和周边单位车主成为本店的常客，在此基础上，提高知名度，利用老顾客拉动新顾客，让他们拥有私家车及公车的朋友了解并来本店消费。

三、ACE汽车美容快修之市场营销策略

市场营销的最终目的是要把企业的产品或劳务，通过市场这个中间环节转移到消费者手中并获得盈利。汽车美容店营销策略主要包括价格策略、服务策略和宣传策略。1)价格策略

价格策略主要体现在降价和各种方式的优惠促销。在现代买方市场环境下，应首先考虑消费者的心理接受能力，当我们的价格高于某一界限时，消费者难以接受，而低于某一界限时，则显其不够品位，同样得不到消费者的青睐。考虑完消费者的接受能力之后，再考虑竞争因素，最后才考虑成本因素。2)服务策略

服务营销要求企业不断改进售前、售中、售后服务，提高服务水平;进行“承诺服务”，让顾客满意;及时传播相关商品和服务信息，公正、诚恳处理顾客投诉;努力使抱怨用户变成满意用户。因此，美容店应特别注意加强服务意识，细致入微，提高服务质量。

(1)提高员工服务意识，倡导人性化服务。客户的需求是美容店经营的一切出发点和落脚点。提升服务品质能提高客户的满意程度，达到甚至超过客户的期望值，美容店才能发展、壮大。用服务的魅力牢牢地吸引客户，使之成为美容店的忠诚客户。

(2)实施服务质量考核与激励机制，树立服务典型，引导员工实现人性化服务。采取物质奖励两手抓的方式变员工的服务意识，变被动为主动，变消极为积极。(3)从细微处入手，完善服务项目。服务无小事，从与客户接触的每个环节都会反映出美容店的服务水平，美容店全体员工都应从细微入手，在服务中融入亲情与友情，养成良好的服务习惯。

总之，服务质量是汽车美容店生存与发展的根本，在市场竞争中，谁在服务 2 上先迈出第一步，谁就会取得竞争优势;谁始终领先竞争对手一步，谁就会成为市场的主宰。3)宣传策略

随着汽车美容行业的逐渐壮大，汽车美容市场的竞争越来越激烈，汽车美容店要在竞争中取胜，不但要有先进的技术，可靠的质量保证，而且还要有高人一筹的宣传策略。在开业前后可以有针对的进行文字广广告单页，并且广告传单可以长期在车流量比较大的地区、主要汽车销售市场和汽车检测场等地长期发送，内容以介绍美容店服务项目、服务价格、服务特色与优势、优惠活动、联系方式等为主，可以适当加入一些技术常识、汽车美容产品经营等。

四、ACE汽车美容快修运营管理(1)礼仪方面管理

1)接待礼仪 当客户走到美容店前时，负责接待的员工主动迎接、热情接待、积极引见。2)接、交车礼仪

车主来车时，详细询问美容的项目，也可根据实际情况，向客人推荐其他服务项目，当客人表示不接受时，不得强求;谈好服务项目后，清点好车内物品，并建议车主将贵重物品取出，将客人带入休息室。交车时，主动向车主介绍汽车美容的效果，交车时，主动向车主介绍汽车美容的效果。(2)人力资源管理 1)人员的招聘

关于人员的招聘，可以尽可能的从大专院校的汽车专业中进行招聘，汽车营销专业的同学具有一定汽车构造及维修等基础知识，可以从他们里边挑选一些热爱此工作的，头脑灵活，理解能力强，做事勤恳，能吃苦耐劳，性格温和，不急躁的同学来进行汽车清洗、维修及业务介绍工作，从市场营销专业或文秘专业来挑选一些口齿伶俐，思维敏捷，善于与人沟通的人才。2)、人员管理

工作态度要认真负责、服从领导，统一服装。

五、汽车营销策划书之业务拓展途径及计划

客户开发是指汽车美容店为吸引和保持客源而进行的一系列公关活动。稳定 3 的客源是汽车美容店进行正常经营的前提，为此客户开发是汽车美容店的首要工作，也是一项最重要的工作。(一)新客户开发

1、利用开业优惠吸引客户

开发新客户对于新开的汽车美容店尤为重要，应充分利用开业的大好时机，采取各种优惠措施吸引客户。

(1)对于各级政府机关、团体及各种企事业单位的公务车，汽车美容店可以直接与公务车较多的单位联系，向他们发出参加开业酬宾的邀请函和临时贵宾(2)对于私家车一般通过直接向车主发放优惠卡和邀请函的方式

（3）美容店还可以委托附近的加油站以发放小礼品的方式还将夹带优惠卡、邀请函，或派专人到繁华地段的商业区向过往行人散发优惠卡、邀请函。

2、转移其他汽车美容店客户

(二)巩固老客户

把一号线之前的老客户及未来的客户都建立好客户档案，越详细越好，这既可以方便与客户联系，又能够准确地计算各种消费积分，汽车美容店在对客户做完汽车美容之后，应尽其可能为客户提供其他服务，如：了解美容养护的效果、客户的满意程度，提供技术指导、技术咨询服务，为客户解决技术上的难题，提供零配件和备用件的服务等。

第二部分 实战 基于上述分析，我们可以得出以下实战方面的工作：

一、宣传方面

1、线上：建立ACE二维码及微信公众号，标示在ACE醒目地方，利用客户扫二维码或关注公众号送纪念品（如;纸巾盒、车载手机袋等），吸引并锁定新老客户关注ACE

2、线下：

1）制作免费普通洗车优惠券或宣传单，到周边小区、单位或周边人群集中的地方宣传。开业当天普通洗车免费，精细洗车5折，扫码加号送礼物。

2）对一号线以前的老客户进行进行电话营销，对老客户开业优惠的邀约。开业当天普通洗车免费，精细洗车5折，扫码加号送礼物。

3、促销及办卡策略（一般情况普洗20元~25元/次，一个月4次，这里只谈普洗，4 精细依此类推）

1）第一种方法（次卡/按次数）次卡：一星卡：300元

1、可享受洗车16次（含门边玻璃下擦边条、吸尘、吹水、加雨刮水）。

2、全年免费轮胎测压、加气、送3M打蜡一次

3、凡购卡客户均成为本店VIP会员，可享受会员服务。

二星卡：500元

1、可享受洗车32次（含门边玻璃下擦边条、吸尘、吹水、加雨刮水）。

2、全年免费轮胎测压、加气、送3M打蜡2次，玻璃水一瓶

3、凡购卡客户均成为本店VIP会员，可享受会员服务。

三星卡：700元

1、可享受洗车50次（含门边玻璃下擦边条、吸尘、吹水、加雨刮水）。

2、全年免费轮胎测压、加气、送3M打蜡3次，玻璃水1瓶

3、凡购卡客户均成为本店VIP会员，可享受会员服务。

2）第二种方法（月卡/年卡，不计次数）美容至尊卡 2980元

1、全年不计次洗车（一年内不限次数，以每月4次，一年48次，每次15元计算为720元）

2、美国进口马丁路漆面渡膜一次（1380元/次）

3、内室高温桑拿消毒二次（300元/次）5、3M打蜡三次（120元/次）

6、玻璃防雾一次（100元/次）

7、钢圈抛光二次（100元/次）

8、柏油飞漆处理四次（30元/次）

9、仪表台护理二次（80元/次）

10、内室等离子空气净化三次（100元/次）

11、水箱宝一瓶（198元）

美容金卡 1280元

1、全年不计次洗车（一年内不限次数，以每月4次，一年48次，每次15元计算为720元）

2、美国进口马丁路漆面封釉两次（480元/次）

3、内室高温桑拿消毒二次（300元/次）5、3M打蜡三次（120元/次）

6、钢圈抛光二次（100元/次）

7、柏油飞漆处理四次（30元/次）

美容VIP卡 880元

1、全年不计次洗车（一年内不限次数，以每月4次，一年48次，每次15元计算为720元）

2、美国进口红鹰漆面封釉一次（360元/次）

3、内室高温桑拿消毒一次（300元/次）

4、3M打蜡三次（120元/次）

5、柏油飞漆处理四次（30元/次）

美容月卡

100元 当月无限次洗车

ACE汽车美容快修连锁

5.美容院服务专业化营销策略 篇五

【摘要】当今时代，是一个竞争的时代，能力的时代，经济全球化和信息化、经济和科技的迅速发展加剧了市场竞争，任何一个社会主体都不可能回避这一现实，市场主体纷纷研究提高竞争力的策略，整合资源，提升综合竞争力。在此情况下，服务营销的重要性日益突出。服务不仅是产品，更是一种过程，从而使得服务营销从一种营销方式或营销思想逐步演变成一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。通过对服务营销的概念及开展服务营销的策略进行阐述,揭示了服务在现代市场营销过程中的重要地位及影响。

一、服务与服务营销

（一）服务的含义与特征

作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普·科特勒把“服务”定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。

（二）服务营销的作用

服务营销是服务经济时代企业取得竞争优势的关键。服务营销策略的运用，既是一门科学也是一门艺术。在企业市场的份额中，主要充分了解了服务营销：根据市场环境的变化，使企业将营销重点放在如何挽留客户、如何使他们购买相关产品、如何让他们向亲友推荐企业的产品，所有的一切最终落实到如何培养忠诚的客户上。通过提高客户的满意与忠诚度，使分销商和广大消费者成为了企业最有利可图的客户群，实现了客户保留和客户推荐，并最终实现客户对企业的终身价值。

二、服务在现代市场营销过程中的重要性

首先，服务是现代企业取得竞争优势的重要手段。现代企业的生产和管理技术水平已经使各个企业之间在产品实体方面的差距逐步缩小到可以忽略不计的程度，能够取得差异优势的只能是产品销售过程中的服务范围和质量。正如美国的AMEX公司负责人所说：“服务是我们最有效的营销武器，它是我们在市场上取得差异性优势的唯一途径。”

其次服务营销是全面深入履行现代市场营销观念的有效方式之一。现代营销观念是从以生产产品为中心的生产观念到以推销产品为中心的销售观念，最后发展到以满足消费者需求为中心的市场营销观念。

再次，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。

最后，服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革，企业内部应建立起与生产销售等并列的部门，同时服务的内容要超出以往狭义的服务范畴，服务观念应贯彻到企业的所有经营活动中，也应运用到产品的生命周期策略中。

三、如何做好服务工作

相比较于产品营销来说，服务的无形性、异质性、不可分性及易逝性四大特征，使服务业与传统制造业产生了很大的不同，也是企业进行服务营销时必须注重的问题。

其一，从思想上，要把服务意识贯穿到市场营销全过程。通过几年来的营销实践，使我们已经充分认识到市场竞争已经从企业经营末端移到前端，即产品销售的竞争前移到企业产品定位之初的竞争，包括产品设计研制、工艺流程、质量标准的确定等等，无不存在着赢得消费者的竞争。因此，必须把服务意识贯穿到市场营销全过程。

其二，从行动上真正做到“用户至上”。市场经济社会，企业组织之间的竞争说到底就是争顾客，抢用户，谁把握了顾客，谁就把握了市场；谁赢得了用户，谁就占领了市场；谁占领了市场，谁就获得了利润。如何才能得到顾客的青睐，笔直认为除了生产销售各个环节要提高服务质量外，还应有真诚挚爱顾客的心。我们提倡“顾客至上”、“顾客是上帝”，说到底是为了强调顾客在市场和销售中的地位。因此，情感效应或称情感式销售成为当今市场营销中协调主顾关系的最重要的手段。

四、市场营销服务策略

市场竞争，归根到底是争夺消费者的竞争。在目前很多企业经营设施都比较先进齐全，相竞争的商品质量、价格都大致接近或差异性比较小的今天，服务便成为顾客是否光顾企业、是否购买企业商品的最重要的决定力量。而且还由于营销服务相对于商品、资金、经营设施等硬要素来讲，是可控性和可塑性最强的。所以下面我们将从市场营销策略方面做以探讨：

（一）核心服务策略与追加服务策略

运用核心服务策略的主要观点是：在产品类似、竞争激烈的情况下，与其说消费者购买商品，还不如说消费者是来享受服务。这时，服务本身为购买者提供了寻求的效用，也就是说服务本身成了消费者购买的对象。在这种情况下，营销服务成为物质商品交换的前提和基础，成了满足顾客需求的决定因素。因为，商品经济的发展使得市场不断向外扩展，而服务能以非常低的成本提供许多企业与消费者之间的信息，并通过信息的有效利用推进市场经营制度的创新。为此，要把企业的营销服务上升到企业形象的高度来看待，使优质的服务成为企业经营的主要指导思想以及良好形象的最重要部分，进而促进营销工作的顺利进行。

（二）一视同仁策略与区别对待策略

针对许多推销员、售货员重视买贵重商品的顾客、身着西装革履的顾客，而轻视购买便宜商品的顾客和破衣褴裳顾客的不利情况，很多企业都提出了一视同仁的主张，并把它贯彻到市场营销的整个过程。所谓一视同仁，就是不管顾客是谁，都同样热情对待。在实际操作中，还应对买便宜物和衣衫朴素的顾客格外亲切、客气，这样对购买贵重商品和衣着华丽的顾客，无形中就会自然而然地做到客气相待，很好地做到一视同仁。

顾客对商品的需求是多方面的，对服务质量的要求也是多方面和具体的。

而各顾客类型不同，服务的具体要求也不同。为此，有些企业在强调一视同仁的同时，又强调区别对待地服务，并把它作为深化营销服务，提高营销效果的基本策略。

（三）硬服务策略与软服务策略

硬服务策略主要是充分发挥现代化服务设施为顾客服务的营销服务策略。它认为，科学技术的不断发展，为人们工作和生活带来了更新更高的需求，而要满足这些高要求，还必须借助于不断发展的科学技术本身，即实现服务设施的现代化。企业经营者应看清趋势，不断改进和美化企业经营环境，尽可能增添各种现代化设备，提供多功能服务，以适应现代人们的需要。

软服务策略认为，服务设施现代化是现代化服务的中心环节，但它必须与热情周到的服务态度、服务方式相匹配，且对于许多基本具备现代化服务设施以及服务设施大体雷同的现代企业，尤其是现代服务企业，主要应靠富有特色的软服务取胜。

（四）服务营销组合战略

1.服务产品策略

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化、个性化，必然要求服务业者对消费者的服务方面不断创新，满足消费者的需求。

2.促销策略

针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。实现出奇制胜的促销策略，除了一般的特价销售、折价销售、会员制销售以及广告的宣传外，还需要公共关系促销。许多富有创意的公关促销活动，在极大地促进销售的同时，也使连锁服务企业公司的形象获得良好、适当的诠释。

3.沟通策略

越来越多的企业意识到“沟通”对于一个企业的重要意义。沟通是无时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。作为服务企业的员工，在每天所接触的事物与环境的发展中，应努力塑造自己的特点，这样会给顾客留下深刻的印象个。做好服务沟通工作，不仅是语言和行为上的沟通，更重要的是取得价值观的有效沟通，为我们服务企业带来巨大的消费群体。

4.价格策略

价格是零售的一个非常重要的因素，尤其对服务企业来讲，就要比普通商店价格低。如果不能实行低价，就不要打出服务企业的牌子。

5.人员管理策略

一个企业要有良好的形象，就需要一个良好的团队。为此，对于我们的服务企业就需要有效地人员管理。

（五）服务过程策略

服务过程是指三位一体的质量提高。这是新的服务观念的基本内容，这种思想在于确认强化服务质量是企业全过程的事。许多企业实际上并未意识到服务质量的保证是分三种类型的：一是预防性的，如长期需求信息的调查、竞争对手及消费者评估等；二是监测性的，如产品质量的检验、服务设施、网点的安排等；三是补偿性的，如重新设计产品和企业形象、上门维修产品等。传统的服务强调补偿性服务，而新观念却主张预防性、监测性和补偿性服务齐头并进，从而形成三位一体的良性循环的服务质量保障体系。除以上策略外，还有自我服务策略与他人服务策略、专取服务策略与全员服务策略等。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。但是随着开放程度的扩大，服务营销面临的冲击将更严重。因此，我们必须加快战略调整，采取相应的对策，以适应激烈市场竞争的需要。

总之，今天的服务业竞争已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，服务企业就要从整体努力，灵活利用各种策略来创造竞争优势，特别是做好服务营销，这样才能在竞争中赢得胜利。

09级工商管一班唐珍荣

6.服务营销策略论文 篇六

服务是以满足服务对象的需求为宗旨，包括提供有形产品和无形产品的过程，还包括提供由软硬技术结合而成的产品的过程；而营销则是以市场需求为导向，通过一系列的策划、推广，为企业营造需求氛围，完成产品销售、树立企业品牌的过程，因此，从另外一个角度上说，营销就是推广，是提高企业产品或者服务大众辨识度的一个过程。

消费者在关注产品性能的同时，更加关注自身的消费情绪，即企业是否为消费者提供优质的服务。这种消费需求变化对现代营销的影响是巨大的，促使企业不断提高服务质量，从而增加企业的营销业绩。当前市场经济下的竞争激烈程度愈演愈烈，企业仅仅依靠产品性能已经无法完全占有市场，服务水平也成为影响企业发展的重要因素。

二、服务营销对企业发展的重要性

经济发展不断加快，提高了人们的消费能力的同时，也提高了消费者的需求层次。传统的依靠产品质量取胜的营销方式，无法满足现代消费者的需求，服务营销的概念应运而生。现代消费者不仅仅关注产品自身的性能及价格等基本因素，更加关注在商业活动过程中，自我价值是否得到体现。只有让消费者的自我价值得到充分体现，企业才能使客户对产品保持足够的忠诚度。可以说，服务营销是不仅是企业提高市场竞争力，抢占市场的秘密武器，也是社会进步，消费者消费需求提高的必然产物。企业要在激烈的市场竞争中占据主动，应该将产品与服务并重，以客户需求为中心，以质量求生存，以服务求发展，将服务营销提升到企业发展的战略的地位，不断提高企业全体员工的服务意识，以赢取更大的发展机遇。

三、市场营销服务策略

市场竞争，归根到底是消费者的争夺战和经济利益的获取。目前很多企业经营设施并没太大差别，商品质量、价格大同小异，所以赢取顾客信任的关键便是服务，服务决定着客户是否购买企业商品，是否对品牌具有忠诚度。并且营销服务相对于其他硬性指标来讲可控性和可塑性更强，因此一定要把握好服务这一关。

（一）同等对待策略

很多销售人员对待西装革履的顾客热情有加，对买贵重商品的顾客奉为上帝，而忽略了大众消费的客户或者衣衫褴褛的客户，针对这种情况，企业制定出同等对待的策略，并把它贯彻到市场营销的整个活动中。所谓同等对待，就是不过分关注顾客的外在，一并同等对待，以同样的热情服务客户。另外，在实际销售过程中，还应该对大众消费或者衣着朴素的客户更加和善、客气，同样也不能大客户和衣着华丽的客户，做到同等对待。

（二）服务过程策略

传统服务策略以采取补偿性服务为主，一旦在消费过程中发生问题或者矛盾纠纷，企业会给消费者以一定的经济补偿或者其他形式补偿，而补偿后，并没有采取其他的管理措施，不利于企业的长远发展。

现代服务策略要采取三位一体的策略，提高企业的服务质量，将服务意识贯穿到企业生产经营的各个环节。企业可采取以下措施提高服务质量：首先可通过调查消费者的需求信息，采取一定的预防性服务措施；然后通过网点设置或产品检验等手段，加强企业的监测性服务；最后根据前期的营销情况及消费者的调查情况，对产品进行改进升级、上门服务等补偿性服务。只有加强对各个环节的质量保证，才能建立科学的服务保障体系，提高企业的市场竞争力。

（三）品牌确立策略

品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。消费者心中的形象可以勾勒出品牌形象，一个品牌包含的因素很多，有产品质量、企业的服务质量、对消费者承诺及其实现的情况和消费者满意度等等。

企业的品牌策略有效构成了开拓市场的途径。国内消费者对雀巢咖啡的认识大都源自于那句家喻户晓的广告语“香醇体验，随时拥有”.实际上，很多业内人士都知道雀巢咖啡经历的一个往事：雀巢咖啡在诞生之初，曾因为过分追求工艺上的突出而忽略营销策略，过分强调速溶而使销量一度陷入危机。原因在于，速溶过于便捷，有时候是一种“懒惰”的代名词，这使得很多家庭主妇难以接受这种陈品的理念。

雀巢咖啡在意识到了这种市场形式后，变开始想尽办法巧妙借助包装和广告的力量走出危机，努力成为人们心中的好咖啡。

四、结束语

7.服务营销策略论文 篇七

关键词：中端连锁酒店；服务营销；麗枫

21世纪，随着我国经济的突发猛进，酒店业的发展也迎来了黄金期。中端连锁酒店因其服务、管理、口碑、高性价比等方面领先于其他类型酒店，现今发展良好。但现代消费者对于酒店业的要求逐渐提高，酒店业市场的竞争也不断加剧，酒店风格、特色的差异性日益减小，在这样的条件下，唯有用不同的服务，才能体现酒店的独特魅力，因此，中端连锁酒店重视服务营销是一种必然趋势。本文基于服务营销理论，对铂涛集团旗下的麓枫酒店进行实地调研，并发表其分析和看法。

一、服务营销学概述

服务营销是指员工的服务意识、服务态度和服务的行为在无形之中促使营销成功,服务营销是一种接触营销或是过程营销。即产品(product)、价格(price)、渠道(place)和推广(promotion)人(People)、过程(Process)、物质环境(Physicalevidence)。7P理论能够深层次广维度高准确性的分析出一个品牌乃至一个行业的营销策略。中端连锁酒店服务营销的重要性。

(一)为什么要进行服务营销？

通过服务营销，让客户满意，树立品牌形象口碑，建立客户影响力，提高中端酒店的层次；一个好的服务营销，顾客会告诉身边的朋友，朋友再传递给朋友，无形中为酒店积累了大量客源；对于员工而言：通过服务，深层次了解客户需求，以提高深层次的服务，同时对于员工而言更是一种机会，提高服务营销意识，让顾客得到心里满足，自己也能得到一种成就感；对于顾客而言：首先心里上得到满足，得到尊重，再享受产品的同时更享受到产品所带来的服务过程；同等酒店，不同等的服务，别人做不到的我能做到，使客户感受到独特价值和高性价比。

(二)在同等产品，同等价值情况下，服务营销将带来怎么样的效果？

伴随着中国经济和旅游业的发展，中端酒店更是如同雨后春笋，竞争显得尤为激烈。众所周知，酒店的风格、特色、基本都大同小异，在这样的条件下，唯有用不同的服务，体现酒店的独特魅力，当同性质越高时，服务营销的好坏，服务营销的等级可以创造差异化的感觉。因此，中端连锁酒店重视服务营销是一种必然趋势。

二、麗枫酒店服务营销策略问题分析

(一)麓枫酒店概述

麗枫舒适酒店是铂涛旗下其中一个中端品牌，品牌倡导自然自在的生活哲学，主推舒适体验。麗枫相信生活本应是静享惬意，无拘无束的，主张“自然生活，自在工作”的生活哲学，致力为客人打造一个贴心舒适、亲近自然的商旅住宿空间。截至20xx月第三季度，麗枫已经开展连锁店200家以上，在全国100个城市以上开设分店，主要遍布在北上广深四个地区和杭州、大连、重庆、等国内80个中心城市省会直辖市等地区。

(二)麗枫酒店服务营销策略存在的问题

1.服务营销手段缺乏整体性

麗枫酒店为了可以和老客户维护长期的关系，曾推出了大量的不同层次与种类的贵宾卡，从而向老客户提供不同程度的折让折扣，但是麗枫对贵宾卡的定位较为模糊，最终使贵宾卡沦为了消费卡，所持贵宾卡面值越大的则享受的折扣也就越多。在酒店淡季的时候和节假日麗枫酒店还可以推出促销活动，吸引顾客消费。酒店原打算通过贵宾卡的手段使新老客户能够获得一定程度的让利,为了吸引客户的再次消费。但因为在整体性方面缺少管理，导致在实际操作上存在这很多的问题，没有获得预期的效果,且运用其他服务营销手段例如促销方案的次数也不多。在实际的调查和作者本人的实习经历中发现，麗枫酒店的内部员工并未做到全员营销的营销模式，使服务营销缺乏一定的整体性。麗枫酒店的员工大多数是各自为政，各扫门前雪，将服务的的整个过程抓紧的割裂。当顾客遇到问题时各个部门相互推诿，需要各个部门协商进行解决。浪费顾客大量的时间，使酒店的信誉度逐渐下降。虽然中端连锁酒店目前已经认识到服务营销对酒店发展占据的重要地位，并在这一方面上也加大了改革力度，但促销活动很少，尚未意识到对酒店顾客忠诚度的培养需要从多方面下手，意思就是要加强酒店服务营销的整体管理。

2.价格调整不灵活

价格调整一直都是麗枫酒店的一个大问题，也就是收益管理问题，这一点在酒店开业初期尤为明显，在客源少时，不能及时降价处理跟周围酒店竞争顾客，在客源多时，最后几间房不能及时涨价增加酒店利益。这样每天酒店都不能做到利润最大化的选择，长期以往的积累会导致酒店损失很大的收益。

3.员工激励管理缺失

麗枫酒店前台部绩效工资基本没有，前台员工唯一能增加薪酬的方法就是卖会员卡，而卖会员卡会引起部分散客反感，并且卖会员卡所得的钱全部上交总部，提成也都是总部给发，跟麗枫加盟店无关，在十一黄金周期间，因为不缺客源，前台员工甚至把房间价格和会员卡连在一起出售，直接影响酒店利益。再比如客房部基本工资高，但绩效工资低，做一间房提成不高，导致部分员工消极怠工，往往20分钟能做完的房间需要30分钟。这样在客源高峰期，无法及时清扫出净房给新来的客人入住，导致酒店利益受损。很多中端酒店未能建立完善的激励制度，导致员工工作积极性不高。

4.服务理念欠缺

麗枫对酒店各部门的员工过于严格要求，在短时间内追求专业的酒店服务能力。导致在服务过程中酒店员工的热情与积极性不高,同时员工失去工作的方向感，并且员工一旦遇到特殊性或个性化的服务问题，就束手无策，不知道该怎样处理。同时各大中端酒店在服务主动意识上也存在着问题。造成这些问题的原因在于酒店缺乏一个明确的服务理念或原则。中国国内部分中端连锁酒店的服务理念欠缺,使客人对于整个服务过程的感受打了折扣。

三、麗枫酒店服务营销优化策略

1.服务营销整体性策略

服务营销是指员工的服务意识、服务态度和服务的行为在无形之中促使营销成功，服务营销是一种接触营销或是过程营销，所以员工的作用在服务过程中的作用很大。而在现代人们对于单方面的营销逐渐的产生抵触，所以，越来越多的企业或是单位利用全员营销的方式来推销自己的商品和服务。麗枫酒店更加需要增加服务营销的整体性，这主要是在两个方面，一方面是各部门之间的分工合作应该更具整体性，店长应调节各部门之间的关系。另一方面，在促销活动方面，应瞻前顾后，设计活动时不能只考虑一部分人群，更应该拒绝杀鸡取卵性质的促销活动。

2.价格优化策略

麗枫酒店价格调控工作应该给与销售经理或店长助理做，不应该给与前台部门，并应该找一个有长期酒店工作经验的人来做。若是能达到实时变化的状态，必定会给酒店利益带来一个提升。在酒店入住率低的时间段，应及时调整房价，给与前台更多的议价权限，给与OTA更低的价格，在酒店入住率高的时间段，应及时增加房价，做到利润最大化。中端连锁酒店在制定产品的时候，也应该根据不同群体的消费水平制定出相应的产品价格。随着现代人们个性化消费的要求越来越高，中端连锁酒店在价格制定方面应动态化，个性化，根据不同时段、房型、客户需求等不同情况制定价格。这也是符合酒店长期效益的价格策略，并让客户满意。

3.人力资源优化策略

提高服务人员积极性的手段一方面是物质激励。在当今社会已经有不少酒店企业开始实施优秀员工工资制度，对于员工经过各方面的评估，获得评选的员工，发放物质上的奖励，这种奖励是按时期发放的，如果下一个季度没有评选上将没有奖励。这一方法能够极大的调动员工的工作积极性，让员工充分提高存在感，奉献感，同时有实际目标为之努力，并得到公司的认可感；另一个方面是心理激励，顾名思义，就是在心理层面上进行激励，在员工为工作付出了汗水和辛劳的同时，企业应该适时的给予员工工作上的肯定，就是工作的荣誉感和成就感，让员工感觉到在这个大家庭中他们能够对企业的发展有所帮助，从而获得“企业需要我”的体会，为企业留住人才。同时绩效工资不应该设置上限，也不要怕员工拿工资过高，因为只有员工绩效做起来，酒店的利益也会相应提升。并且绩效的考核不能设表面数据为指标，比如说店长的绩效工资有一部分是酒店的总收入，其实有很多因素影响着酒店业绩，有一部分是店长不能改变的，所以单纯的用总收入来核定绩效是不合理的。麗枫应该具体到事上，从员工工作流程下手，设置合理的员工激励策略。

4.服务理念优化策略

麗枫酒店的服务人员在提供服务期间,强调主动性，主动询问客人需要什么服务，生怕怠慢了客人,而这和世界上先进酒店理念完全不同，也就是以“不打扰”为宗旨的服务理念。相比而言，国内的服务理念缺乏效率与实用性。酒店服务应该向顾客提供适当的服务，主动将顾客的需求满足,而不是通过向顾客征询的方法进行服务,这样的服务就过于被动。所以国内中端酒店应多去学习国外酒店的服务理念。

四、结论

通过对麓枫酒店服务营销现状的分析，本文认为麗枫应顺应时代的发展，加大对现有资源的利用与开发，针对价格、营销、品牌、服务人员、市场进行改革，为客户提供更深层次的酒店服务，使酒店服务营销能够做大最好，使酒店可以不断吸引新客户，并维持好老客户。

参考文献：

[1]李妍.我国酒店网络营销现状及策略研究——以义乌酒店为例[J].开发研究,20xx(6).

8.服务营销策略的案例 篇八

星巴克——浓浓的咖啡香

星巴克，提起这个名字，就仿佛闻到浓浓的香味，品尝到细腻的卡普蒂诺，这种感觉是不是很小资？“小资”这个词已经从中国最繁华的城市流俗到边远地区——用得太多了。但是用“小资”形容星巴克应当是准确的，因为按照它的老板舒尔茨的设想，在2002财年，星巴克要新开张1`200家，中国作为全世界最具活力的地区，当然也要新开多家。新开张的星巴克当然要迎来更多的饮者，届时它在中国将不再作为情调、品味、身份的另一张名片，而成为中国人“生活的一部分”。

星巴克的历史

1971年，痴迷烘焙咖啡豆的美国人杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国华盛顿州西雅图的露天农贸市场（Pike Place）开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克(Starbucks)公司。1982年，星巴克现任总裁霍华德·舒尔茨毛遂自荐后被任命为零售运营与市场营销部主管，开始与星巴克结下不解之缘。

一年后，舒尔茨来到意大利度假，他发现在意大利到咖啡店喝咖啡已成为意大利人生活中不可缺少的一部分。他们中很多人把咖啡店里作为朋友聚会、消磨时光的最好场所。舒尔茨决心扩大星巴克小店原有的营业范围，把它也建成一个人们消闲娱乐的场所。回到西雅图后他把自己的计划告诉波德温和波克，但两人拒绝采纳他的建议。

于是舒尔茨决心自己开店，1986年，舒尔茨离开星巴克，开设了自己的第一家咖啡店，他努力为顾客营造舒适的氛围，坚持把服务当作一门艺术来做，使得他的小店远近闻名。不久波德温和波克想出售“星巴克”，舒尔茨用从投资商手里借来的钱买下了４家小店，开始打造他的“星巴克”航母。

作为一家传统的咖啡连锁店，1992年6月26日，在施洛德(Wertheim Schroder)和艾力克斯·布朗(Alex．Brown&Sons)两家投资银行的帮助下，转型后的星巴克在美国号称高科技公司摇篮的纳斯达克上市成功(股票简称SBUX)。有了资本后盾的星巴克发展神速，以每天新开一家分店的速度不知疲倦地冲刺。加拿大、英国、新加坡等国家都成了星巴克信马驰骋的疆场。

1996年8月，为了寻求更广阔的海外发展，霍华德·舒尔茨亲自飞到日本东京，为在银座开的第一家店督阵。之后，星巴克大力开拓亚洲市场，进入中国台湾和中国大陆。

至今星巴克已经发展成在32个国家拥有6`000多家（至2003年6月）全球连锁店的国际最著名的咖啡零售品牌，2002年被《商业周刊》列入全球100个最知名的品牌。

品牌与文化的交融

舒尔茨最常说的一句话就是：服务是一门艺术，他相信友好、高效率的服务一定会促进销售。星巴克致力于为顾客创造迷人的气氛，吸引大家走进来，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。

（一）用环境塑造品牌

为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段，比如，星巴克在北京主要分布在国贸、中粮广场、东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、新东安商场、建威大厦等地，在上海则主要分布在人民广场、淮海路、南京路、徐家汇、新天地等上海最繁华的商圈。星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作在“圈地”。从上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1`000米的距离，星巴克就圈了四家店。业内人士估计，这个地段每平方米每天的租金应在2美元左右，再加上每家店固定30万美元的装潢费用，星巴克简直是在“烧钱“。但是这种做法是星巴克刻意推行的，它延续了星巴克集团一贯的大兵团作战方法。

（二）不靠广告维护品牌

星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于营销。因为根据在美国和中国台湾的经验，大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。

星巴克认为，在服务业，最重要的营销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只能让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。他们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有通过一对一的方式，才能赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！

另外，星巴克的创始人霍华德·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。

（三）用文化来提升品牌

为什么文化在咖啡的经营中发挥的作用如此显著？究其原因，因为品饮咖啡，如同中国人品茶一般，代表一种生活的方式和文化的气息，于是星巴克独特的文化营销能够取得成功也就是理所当然的了。星巴克公司塑造品牌，突出自身

独有的文化品位。它的价值主张之一是，星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。

星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化„„舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是公司内外(合伙人之间，合伙人与顾客之间)形成的一种精神联邦和荣辱与共的利益共同体。这种品牌的基础相当稳固，因为它们是靠精神和情感，而不是靠广告宣传建立起来的。星巴克人从未着手打造传统意义上的品牌。他们的目标是建设一家伟大的公司，一家象征着某种东西的公司，一家高度重视产品的价值和高度重视员工激情价值的公司。舒尔茨说：“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”

星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。研究表明：三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。星巴克的一个主要竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视与客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。注重当下体验的观念，倡导“以顾客为本”，“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。发展之路

有统计数据表明，目前中国咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，也说明它的理念可以被不同文化背景所接受。但是，咖啡市场不但是一个成熟的市场，也是一个比较单一的市场，现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战”的上演已经不可避免。

面对这样的竞争，让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。无疑星巴克需要延伸和扩展这种品牌与文化的组合营销模式，并紧随与引导时代的潮流，赋予时尚以品位和高贵，赋予生活以自然和舒适，让人们在体验中得到享受与放松，快乐与满足。沿着这样的道路走下去，星巴克的辉煌将会在中国重新上演,但是这条路有多远，我们还不能有一个的明确的时间界限，但这是一个

方向，是星巴克开拓市场的方向,也是中国人改变生活方式的方向。能否占有这个世界最大的市场,品牌与文化的组合营销策略任重道远。

参考资料：

“人和”成就星巴克，世界经理人周刊，2004-02-23

文化营销——从星巴克谈起，中国营销传播网

何佳讯、丁玎，星巴克：时尚铸就的品牌传奇，跨国公司在中国

思考题：

1、结合案例分析星巴克的营销七要素。

2、星巴克为什么对环境如此重视？

3、星巴克的定位是什么？它是如何传播其定位的？

9.服务营销策略论文（范文模版） 篇九

摘要：我们正处在一个服务经济时代，它是消费层次上升到一定档次以后出现的一种经济现象。服务营销作为新型营销模式，日益受到企业的重视，也是目前企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势的有效途径。本文对服务营销的概念、特征及开展服务营销的必要性进行阐述，针对实施服务营销提出了一些策略，希望对开展服务营销的企业有一些启示。

关键词：服务营销；策略；探析

服务营销，是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品；其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。根据不同的行业性质、不同的经营策略，服务可以是纯粹意义的服务，也可以是传统服务业的延伸和发展，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

一、服务营销具有不同于产品营销的特征

1.从产品的性质来看

由于服务是无形的，顾客很难判断其质量和效果，服务的现实感是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的，将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断，如服务场所温馨、舒适，服务人员专业、礼貌等，要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价，就应该对服务的有形部分进行充分的重视，通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪，营造出独特的服务氛围。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。

2.质量控制和顾客评价更困难

有形的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对其进行检查，但服务在生产出来的同时就被消费了，这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择，但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这种服务特性使得服务性组织很难控制质量，也很难提供始终如一的服务产品，企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的，因此，服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级，而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础，服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证。

3.顾客直接参与服务的生产过程

传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。这种参与正在要求企业改变服务生产过程和服务营销方式，以满足顾客的不同需求。正由于人成为产品一部分的特性，要求我们必须坚持与客户互动的营销原则，及时回应客户的需求。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。

4.与有形产品相比，服务不可贮存，服务营销的一项重要任务就是要找到更为准确地平衡需求水平的方法

服务是一次行动或是一次表演，不是顾客可以保有的一件有形物品，当需求超过服务能力时，顾客会失望地离开，因为没有存货提供支持，也不能轻易地运输到需求水平较高的地方，至少在短期内，当需求大于供给时，增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)是非常困难的。如果拥有未被使用的能力，这种过剩的能力就是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。因此，供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力是非常重要的。

5.服务的差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”

因为，对于同一个企业，透过不同的分支机构或不同的服务人员所提供的服务，可能出现一个机构或服务人员的服务水平明显优于另一个机构或服务人员的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而后者的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

二、开展服务营销的客观必要性

顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，而顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿。

1.科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件

科学技术的进步和发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化；另一方面滋生出许多新型的服务业。例如，电子计算机的出现为信息咨询、电子商务、网络营销、电讯服务等行业提供了物质和运作手段，从而促成新的服务行业的产业。

2.中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间

社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、第三产业之外。随着生产力水平的提高，社会分工越来越细，产业及行业的专门化程度越来越高。在第一产业和第二产业发展的进程中，流通业、运输业、仓储业、包装业、通讯服务业、交通服务业等行业相继独立成为第三产业，并日渐成为国民经济中具有特色且具有一定比例的新的产业群。据世界银行统计，发达国家服务业生产总值占国民生产总值的70%以上，中等发达水平的国家的服务业产值平均亦为国民生产总值的50%左右，中国只占32.8%，差距较大，发展空间较大。

3.人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展

随着人们消费水平的提高，人们对提高生活质量和改善生存环境的要求将愈来愈迫切，人们不仅要求满足物质生活需求，而且对精神生活的需求更为突出，这样，文化娱乐服务业、保健服务业、生活服务业，以及各种维护环境、保护生态平衡为己任的环保保护服务业也会越来越壮大。

4.市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展

随着生产力水平的提高，社会产品越来越丰富，市场竞争也日益加剧，众多企业采取价格竞争吸引顾客。虽然价格竞争可以刺激了一些消费者的购买欲望，但仅靠它来促进销售增长，是不切合实际的，企业如果要抢占竞争的有利地位，扩大市场占有率，应在市场营销的各个环节上下功夫。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素，而首先是服务质量的好坏，其次是产品质量，最后才是价格”。由此可见，随着社会的进一步发展，服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争，而成为21世纪企业竞争的一张王牌。

三、实施服务营销的策略

服务营销已进入整合时代，缺乏规划的服务营销，四面出击，只会增加运营成本、降低服务效率。亦要做好服务营销，需要制定服务营销策略：

1.人本管理策略

在服务营销组合中，人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素，而更是服务业的主体，在服务传递过程中，员工是联系服务业和顾客的纽带。顾客服务主要是依靠员工与顾客面对面的交流实现的，服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现。因此，服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。员工是服务业的内部顾客，实行人本管理，有利于促进员工的满意和忠诚，使服务得以顺利传递。

服务业实行人本管理，其核心就是以人为中心，理解人、尊重人，激发人的热情，亦是满足人的合理需求，进一步调动人的积极性和创造精神，员工积极参与管理，形成对企业的归属感，经常使员工处于轻松愉快、和谐团结、友好合作、相互帮助的氛围中。只有充分发挥这种最活跃的生产力要素，才能真正提高服务质量，带来服务业效益的增长，让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范，使组织和个人得到最优的组合与匹配。

2.创新服务营销策略

服务营销面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者而，在这种情况下，必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战，关注这些需求和挑战的出现，在这些新机会变化或消失之前，迅速地、恰当地做出反应。可以说创新是服务营销的根本，通过不断创新服务营销，才能快速应变市场环境变化，更好满足市场需求，塑造企业的竞争优势。通过下列途径加强服务营销的创新：

(1)创造服务需求。是指通过与顾客建立，保持和维护双方良好的互利互惠的关系，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息，发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会。创造需求，这并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要，而是要求引起顾客的需求与购买动因；它不是简单套用旧的营销模式，而是用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式、消费观念等。

(2)开发服务新产品。企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求，即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，去开发出顾客最需要的新产品，而最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚。

(3)追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。这些公司发现，给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源。

3.服务营销差异化策略

市场消费需求越来越个性化，服务也要随之个性化，否则企业就会被动于市场。企业不但要进行产品市场细分，还要进行服务市场细分；甚至不但要“一对一”销售，还要“一对一”服务。通过把客户进行细分，针对不同类型客户量身提供差异化服务，这是服务营销的未来准则。在产品、技术日趋同质化的今天，唯有在品牌和服务上下功夫，于是生产商开始做服务差异化的文章。服务差异化体现在很多方面，如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等诸多方面。对于“差异”，可以是竞争对手没有而企业自己独有；也可以是竞争对手虽有但本企业更优越；或者是完全追求有别于竞争对手的做法。

4.服务营销多元化策略

服务平台多元化、立体化，为客户创造最大的便利，如建立了店面服务接待、平面服务载体、语音服务载体、移动服务载体、网络服务载体等多元化服务平台，使客户拥有了更多的接受服务的机会。同时，在“被动”接受客户提出的服务要求的同时，也在主动地利用多种沟通渠道进行客户访问，提供计划性、制度化、流程化的销售服务，通过诸如电话、传真、电子邮件、信函、上门访问等多种渠道提供服务。

5.服务营销的品牌策略

当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，而对于服务营销来说，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。要实施服务营销品牌策略，首先要提高服务质量，把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要，服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据，这也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。其次克服服务营销的零散状况，形成一定的集中度，使多样化的市场需求标准化，使造成零散的主要因素中立化或分离，通过收购等方法克服零散，从而形成一定程度的集中，创造服务品牌。第三要注重品牌创新与保护策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发，人力资源开发等途径，不断提高服务产品，服务企业的知名度和美誉度，不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中，企业要注意保护自己的知识产权，保护自己的商誉，抓紧作好服务商标的注册工作。

6.服务营销的沟通策略

沟通无时无刻不在，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在实施服务营销时，而应努力塑造自己的特点，给顾客留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，通过语言和行为上的沟通，取得企业价值观的有效传递与沟通，获得顾客对企业文化的充分认可，这样会为企业带来大量的忠诚的顾客群体。此外，针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务营销往往还需要公共关系促销，许多富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，使企业的形象获得良好、适当的诠释，扩大企业的知名度。

总之，服务营销已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销各种策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利。

参考文献：