国美集团营销环境分析

国美集团营销环境分析（通用6篇）

1.国美集团营销环境分析 篇一

国美电器网上商城网络营销策略分析

■程岩绥化学院经济管理学院

[摘要]随着科学技术的不断发展，传统的市场已经不能满足企业发展的需要，随着互联网的不断普及，网络开始成为了各大企业都想开拓的巨大市场。国美电器作为网络市场开发的先驱，之前已经取得了比较理想的效果。但是随着网络销售行业竞争的日益白热化，网上商城网络营销手段必须要根据时势的发展做出相应的调整，这样才可以确保在网络营销的竞争中继续生存和获得更好的发展，获得更大的利润。

[关键词]电器商城网络营销电子商务

营销策略

随着现代网络的购物普及和带来的巨大利润，各路电器企业纷纷进驻网络，建立自己的网络商城，为电器销售寻找新的渠道和打开新的市场。

一、家电电子商城网上营销的优势

电子商城具有电器实体销售市场无可比拟的优势，更低的销售成本可以允许对商品价格更大幅度的回落，低价廉价也成为了电子商城的主要口号，给以“低价“为宣传诱惑的连锁卖场

带来了巨大冲击。电子商务平台可以摆脱传统电器卖场的选址

成本、样机展示成本、人力资源耗费和货架限制等因素困扰，让

销售的成本大幅度下降，将品牌中尽可能多的产品都纳入到商

城的销售范围当中。而且网络销售商还可以利用网络对商品的信息进行网络实时的监控，及时对商品的介绍和价格作出调

整，能高效整合传统零售业务的物流渠道，配送成本趋于低水

平，突破了一般网络销售的物流瓶颈，一个专门品牌的网络商

城有助于电子商城形成更强更集中的品牌影响力，构筑品牌防

线，营造更好更高效的品牌集聚效应。

二、我国家电网上商城网络营销现状

有资料显示经过短短几年的发展，以国美、苏宁、五星、永

乐、大中为代表的家电连锁企业以迅猛之势横扫全国，成为家

电业价值链中最强势的一方，基本上垄断了占家电零售额

60％的一、二级市场。家电网络既然是如此是一条具有如此多

优点的销售渠道，自然也让企业之间的竞争更加激烈，每一个

企业都在想尽办法如何更好地利用网络商城这一个平台对自

己的产品进行宣传和销售。新一轮的销售热潮已经在零售商、生产商和专业电子商务网站三者的共同介入再次来临，这三者

打破了以往以国美为主的家电销售巨头在整个行业中的主导

地位，让行业的销售在这几者之间形成了博弈的态势。

国美电器企业无疑是网上商城打造的佼佼者，国美电器在2003 年开通旗下第一个网络商城，并于2005 年11 月注册了

将近60 个互联网CN 域名，其中就包括了重庆、广州、上海、江

苏等25 个行政域名，让“网络商城“的电器销售遍布了全国的每一个城市，国美电器控股有限公司2011 年的全年业绩是国

美上市公司部分销售收入总计达到人民币598.21 亿元，比

2010 年同期增长17.5%，综合毛利润从人民币93.60 亿元增

至108.59 亿元，年同比增长16.0%。

三、国美电器网上商城存在的问题

但是，需要值得注意的是，国美电器网上商城的知名度却并不高。同样是附属于国美电器，国美电器网上商城的知名度远远不如其实体店，淘宝网、易趣网等购物网络比国美电器网 上商城更加为人所熟知。

1.国美电器网上商城不具备成熟的的网络技术水平有待提升

当消费者点击国美电器网上商城的主页时，普遍的会感觉

到打开网页的速度相对较慢，这在一定程度上会消磨掉消费者的购物耐心。另外，国美电器的主页构成和商品种类看起来都

相对单一，没有淘宝网等成熟的购物网站商品种类丰富，主页

制作精美，因此，这同样会削弱消费者的购物兴趣。这在一定程

度上制约了国美电器网上商城的顾客流量。顾客流量对于一个

商城来说，尤其是网上商城，是最为关键的，因此，需进一步改

善其网络技术。

2.国美电器网上商城交易程序有待进一步完善

目前在淘宝网、卓越网、京东商城等比较大型的购物网站，从订单管理、商品配送、货款支付、售后服务等方面，都已经拥

有一条非常完善、完整、完备的购物流程，让消费者能够在挑选

阶段、支付阶段、售后阶段甚至退款维权等方面都能够舒心、顺

心和放心。但是，国美电器网上商城却不具备自己的订单管理、商品配送、货款支付等一系列支付交易程序，由于交易程序的不完善，消费者在消费的过程中就会存在各种各样的顾虑，不

能放心的进行购物，这会大大减少消费者的数量，从而阻碍了

其网上商城的发展。

3.国美网上商城宣传推广力度不够

国美电器网上商城是隶属于国美的一个网络商场，利用国

美实体店的知名度是带来了一定的访问量，但仅仅是靠这带来

客源，虽然可能一定程度上促进了销售额的增长，但不能从产

生的一系列问题的系统高度，从根本上解决问题。且部分的客

户更愿意到实体店进行购买，这就从根本上制约了整个网上商

城的发展了。

4.国美商城顾客忠诚度建立存在困难

国美电器网上商城对内是由各个商家构成的，对消费者来

说则是一个整体的品牌，如果某个商家出现问题，势必会连累

整个国美电器网上商城。而仅提供供求信息的发布，而不能全

面的保证安全支付和物流配送等问题，缺乏一套全面的解决方

案。这项事项是由各商家自己承担，导致其产品不能形成统一的口碑，很难建立顾客忠诚度，也不利于国美商城品牌的凝聚

力的构成。

另外一个需要值得注意的问题是对售后服务的完善。在商

品的购买中，不可避免的出现质量问题。出现问题不可怕，最重

要的是能及时为消费者及时维修或者是更换新商品。另外，对

商品的运送也是不可忽略的环节。如果找个不负责任的快递公

司，不能按时、安全的将商品运送到消费者手里，也会对建立顾

客忠诚度带来不良影响。

四、国美电器网上商城存在问题的解决对策

国美电器企业作为传统的电器销售企业，要想在如此激烈 的竞争之中要保持自己在电器电子商务中的优势地位，应该对 网上商城的营销策略进行总结和反思，要采取以下措施以尽可 能地扩大自己的优势，继续在高科技的网络时代里领跑下。

1.进一步完善网络建设，促进网络技术的成熟

完善网页建设，尽可能对网站运作速度进行提速。对于一 个家电网上商城来说，网页就是他们的门面，要让顾客有好的 第一印象，就必须要更好地建设网站，所以在网站的设计上有 自己的风格和特色，要在网页建设上成功吸引到顾客才可以让 顾客有继续看下去和购物的欲望。因为现在网络很发达，网页 的种类多种多样而且打开网页的操作十分方便，所以访问网页 者的耐心很容易就会消失，一定要做好网页的提速工作，让页 面之间可以很好很快地衔接在一起，不可以让访问者浪费过多 时间在网页的转接上。网页应该添加一些吸引别人目光和注意 力的元素，让网站更加可以停留人的目光，为消费者提供免费 服务和便利服务，通过这些服务来让他们进行消费。而且网络 的普及性很广泛，要针对不同语种的消费群体设置英语版本、日文版等多种语言字体的消费同步网站。

2.进一步完善交易程序，提高销售质量

第一，销售的手段一定要有效。所有网站要做好宣传，让更 多的消费者知道这个电器网上商城。再者，在网络宣传上可以 在搜索引擎上对自己的产品进行科学的分类，以方便当有需要 的消费者进行查询时可以更快地找到自己的网站。

第二，积极开展网上的促销活动。促销无疑是吸引消费者的主要手段，可以通过购物的优惠，便利的消费方式，优势的服 务态度去打响电子商城的招牌。做好网上的促销工作，可以让 消费者打消对网络消费的怀疑态度，增强对该电子商城的依赖 性，将商品的实惠打造成吸引顾客的最好工具。只有当消费者 在这里完成一次简捷有效而且优良的消费，以后还会选择这 里，就会形成一个良好的消费循环，商品利润和商店信誉也就 随之而来。

3.加强网上商城的宣传推广力度

第一，注意自己的电子邮箱。互联网的信息量其实是十分 庞大的，电子商城的工作人员要有意识地利用自己的电子邮箱 来作为信息的接收和传送的主要工具。信箱其实是每一个人用 来接收网络信息的主要手段，因为有的人可能会因为工作繁忙 或者抽不出时间去主动上网寻找自己想要的信息，我们一定要 出动出击，将商场的产品信息和主要优势编写成邮件进行投 递，这样有需要的人群才会得到商场的信息，对商场进行访问。第二，不断对网页进行更新。商品信息和种类是跟随着科学技 术日新月异地发展的，所以网页的更新也要随着商品的不断更 新换代而进行。有很多企业的网页都没有做好更新工作，让访 问者不能得到他们想要的产品信息，这样就会让消费者大量的 流失，过于老化的产品网页是永远得不到消费者青睐的。所以

对于商品网页一定要时刻留意产品的更新程度随之进行更新 换代，让消费者在你的网页中得到潮流的信息，才会引起他们 的消费欲望，从而推动商品经济效益的提高。

4.通过为消费者提供良好的服务质量来建立顾客忠诚度 给消费者提供一个放心优良的售后服务。首先，售后服务 其实一直都是实体销售中比较重视的一部分，同样到了虚拟的 电子商城，售后服务也是一点不能马虎。在消费者购买到本商 品产品之后，可以在邮寄商品时候附上完整的说明书和保修 卡，让他们机器出现问题可以送回本部进行维修或者更换。还 可以往用户的邮箱投递询问产品使用情况，告知产品的使用常 识、养护常识等．使用户不仅感受到商品的价值，更感受到是 在做上帝。不仅方便了用户，更主要是减少了因用户使用、保养 不当给企业带来的负面麻烦。其次，注意好商品的运送配送问 题，不能对商品的运送时间过于拖拉，这样会大大耗损消费者 的耐心和信心。目前全国的配送中心并不是很普遍，有的地方 并不能做好很好的配送，这个时候商家就要分外地留意，一定 要采用合适的方法，或者送货上门或者邮购，把货物准时准确 地送到消费者所在的地方，只有快速、准确地满足消费者的需 要，网上电子商务才可以形成营销良性的发展。最后，电子商城 应该要设立专门的对于售后服务的客服，这也是很多电子商城 都会采取的手段措施，客服一定要服务态度好，最好采用声音 甜美的，让顾客觉得自己受到足够的尊重。客服还要对本行业 的专业知识熟悉，了解操作的整一个流程，有良好的表达能力，这样才可以准确有效地解答客户的问题，给客户留下一个良好 的印象，才会让他们下一次重新回来这里购物，享受良好的服 务态度，这样让双方都得到好处，满足了客户生活需要的同时 给电子商城带来经济效益和好的声誉。

五、结语

本文对国美电器网络营销商城的策略进行了分析，首先提 出了网络营销的战略意义，然后提出了国美电器网络营销目前 存在的问题，最后针对这些问题，提出了相应的策略，为国美电 器网上商城的发展和完善提供参考。

参考文献：

[1]何洋.公浅析企业网上营销的方式及选择[J].科技情报开 发与经济,2005,(16)

[2]李磊.家电巨头抢滩网上商城[J].理财,2007,(4)

[3]丁启森.网络商城是否为鸡肋，应区别看待[J].理财, 2009，7,(11)

2.国美电器的《手机》营销 篇二

2003年11月中旬的一天，一位华谊兄弟公司的广告业务员在国美电器总部的会议室里见到了江波——国美的核心营销策划人。

作为电影这种文化产品，最简单、最直接产生效益的办法就是贴片广告，华谊兄弟想到国美电器是很自然的。

手机是国美电器现在最大的利润增长点——尽管手机是国美引进时间较短的业务，但发展势头十分迅猛：2002年销售110万台，销售收入16亿元；2003年8月，国美电器被信息产业部评为“全国手机十大卖场”之一，而且国美本身为自己做的品牌宣传费用每年动辄上亿元。

据说此前已有人电话与国美交涉过关于贴片广告的事，但被拒绝。所以，他完全是抱着碰运气的心态约见江波的。他向这个MBA毕业的企划部长详细地介绍着电影《手机》的宣传推广计划，希望以此来吸引国美投放价值20万的贴片广告。但江波认为，花20万作贴片广告，受众面过窄，且价格较高。

真正吸引了江波的却是电影《手机》的八大城市巡回推广活动，因为这位异常敏感的企划部长发现，这八大城市正好与国美电器的八个分公司重合。

江波找到了将营销触角伸向文化领域的最佳“切入点”。这位营销策划人的精明更在于他借此实现了国美营销中的N个第一：第一次抓住社会热点做文章；第一次由八位大腕级明星在八大城市巡回签售，帮国美促销家电；第一次继价格营销、服务营销之后尝试品牌营销。

我们看到，大到国美卖场活动的背景，小到一张明信片，都能发现国美电器的LOGO，江波抓住了一切可以让国美露面的机会，找到了一切国美可以借助的载体。在《手机》的一张宣传海报上，国美的LOGO被放在了一端，这其实也是江波的主意。他指出，把LOGO放在这个位置，即使是在海报前合影也不会被挡住，放在中间就肯定被挡住了。

借《手机》革命

作为中国最大的家电零售连锁企业，国美电器的营销手段不断翻新，“取消返券”、“天天过节”，无不让消费者眼前一亮，让市场为之一震。但面对狼烟四起的家电零售市场，如果没有营销方式大胆的突破与创新，难免会给人“雅致不足，俗气有余”的感觉。

国美电器老总黄光裕曾经说过，惟一不变的就是变化，个体和组织只有随机应变，在变中求进，才能生存。

黄光裕掌控下的国美电器在经营方式、厂商关系等诸多方面都实现了突破与创新，并一再成为竞争对手的效仿对象。凭借先他人一步形成的规模优势和积累下来的管理经验，加上鹏润的资本优势，国美电器的品牌优势已经形成。

但面对低价大旗四处飘扬，竞争环境同质化的日益严重，国美开始思考吸引消费者心甘情愿来国美消费的新思路。从此前“取消返券”的活动中不难看出，国美品牌形象的雷霆战车已经启动。

在这种背景下，国美电器与负责电影《手机》市场运作的华谊兄弟公司决定在全国国美卖场玩一手人所未见的牌局——利用电影《手机》为国美电器量身定做一场全国性的明星为家电经销商巡回签售的促销活动。

与《手机》亲密接触

国美的“抠门”在圈内是有名的，此次一下抛给电影《手机》上百万，意欲何为？

从北京到上海，再到天津、重庆、成都、深圳、郑州、青岛，全国各地有国美的地方，消费者不再仅仅为价格和服务所吸引而走进国美，同时为冯小刚、葛优、徐帆、张国立、范冰冰、范伟、刘震云、杨欣这些文化界的明星所吸引。借此国美不但实现了销售现场人气的聚集，而且通过有效手段直接拉动了销售。

国美与电影《手机》牵手，不但省下了邀请这些明星大腕的出场费和差旅费，还成就了国内首次大规模的明星巡回签售促销活动。

同时，国美要求电影《手机》所有装潢海报中都要有国美的宣传字样，包括见面会、首映式门票、请柬、记者佩带的胸牌，以及路牌广告上，都要求出现国美的LOGO，并授权国美在四个月内使用“几大明星走进国美电器”之类的字样。

上映前及热映阶段，电影《手机》在全国各地的文化栏目中频频亮相，国美自然可以随着《手机》堂而皇之地出现在观众面前。国美品牌在文化栏目中的出现，无疑给这个商业企业注入了浓重的文化气息。国美甚至借此進入了中央电视台环球咨询榜的前三条，而在电视媒体上的宣传费用华谊兄弟也替国美买了单，国美依靠这些廉价文化攻势来实现对顾客霰弹式的冲击，淡化商业味，树立全新的企业形象。

华谊兄弟给国美在电影海报上留出了任其自由发挥的空间，国美只简单的写了一句话：“买手机到国美，我们的选择”，而此后电影《手机》剧组的众明星在海报上面签下了自己的名字。这样一来，消费者以为这些明星全在替国美做广告。

此番国美与华谊兄弟签定的是排他性协议——“国美电器是电影《手机》惟一授权的家电零售企业，其他家电零售企业无权发布与电影《手机》相关的信息”。好的营销策划在短时间内就会被人克隆，因此，作为第一个吃螃蟹的人，国美签定这样的条款并不是杞人忧天。

在国美的电影《手机》广告打出没多久，北京的另一家电器经销商就在未得到华谊兄弟公司授权的情况下，在《信报》、《北京晨报》广告专版刊登了有电影《手机》宣传海报的广告；几天后，石家庄的一家电器商场也在当地主流媒体发布了将请电影《手机》剧组明星签名售机的消息。

江波抓住了这些能够进一步造势、提高曝光率的机会，在《信报》等媒体上作出声明，重申了国美与华谊兄弟公司签订的是排他性协议，提醒这些企业要为自己不负责任的行为付出代价。

国美电器在全国各地拥有100多家门店，两节期间国美电器卖场巨大的人流，以及国美电器良好的媒体关系，无疑是一个强大的宣传平台。这正是江波抛给华谊兄弟公司的一个巨大诱惑——这些是国美电器的存量资源，而联合营销使国美的这些存量资源变成了增量资源。与国美合作后，通过在卖场循环播放片花，赠送独家海报和明信片等一系列与之相关的促销品，电影《手机》吸引了更多的眼球与关注。有多少观众因此走进影院我们不得而知，但不能否认，这无疑是华谊兄弟牵手国美的一个巨大收获。

携《手机》创新

商业企业一直在寻找一种除去价格和服务以外能够更加贴近消费者的沟通方式，电影则是接触消费者最直接的方式之一。

国美与电影《手机》的联手，建立了商业与文化相互融合、共同营销的一种全新方式。国美成功利用了电影《手机》推广过程中形成的巨大传播资源，巧妙的将自己的品牌融入其中。

信息传播要建立在消费者需求不断变化的基础之上，随着竞争环境的变化和商战的不断升级，消费者对商业企业日嚣尘上的广告促销日感乏味、单调、甚至厌烦。对于国美这种知名度很高的企业而言，如果单纯通过铺天盖地的广告和消费者混个脸熟，只能达到重复效果。在这种情况下，国美充分利用了电影这个文化载体，重新调整企业的市场营销战略，把宣传重点放在了自身品牌维护上——品牌重新定位以及添加了符合时代特征、紧随时代潮流的时尚元素，确定了自己的品牌个性和品牌文化。

在这种变革中，国美的品牌发生了改变，但其内在的特质不仅没有因此而衰退，反而借助这种变革的力量加强了品牌的传播，深化了品牌的内涵，提升了品牌的价值。

点评：

在营销价值链的七个环节(产品设计、广告、价格、促销、渠道、终端、品牌)中，国美除了产品设计和品牌两个环节外，都拥有明显的竞争优势。

最近，我与国美电器企划部长江波交流，江波说，以前国美只打价格广告，现在要打形象广告。

国美打品牌战，似乎还比较少见，这个案例，可略见国美在这方面确有娴熟的手法。

从这个案例中，可以看到国美始终强调的是营销的增值价值。一个20万元的贴片广告，最后成为一个投入百万元的八大城市巡回签售，这两者的投入产出比非常明显。江波对20万元贴片广告的第一反映是“受众面过窄”。与其花20万元隔靴搔痒，不如以百万元将《手机》的眼球瓜分一部分到国美来。当然，国美所需求的增值，不是从《手机》的存量里瓜分出来的，而是国美与《手机》共同在消费者那里挖掘出来的增量。

国美这次与《手机》共同营销了一次商业与文化，双赢了。其实，我们更期待国美与制造商共同进行一次品牌营销，一定会更精彩，更符合国美的本质。

再进一步期待一下，有一天国美凭借其在终端市场浸淫多年的经验，依据其对消费心理、消费需求、消费习惯的丰富信息的掌控，进行一次产品设计营销，未尝没有可能。这也符合国美总裁黄光裕“商者无域，相融共生”的理念。如果我是制造商，我会与国美进行这样的合作。当然，我们是旁观者，只有且走且看。

3.国美电器的营销方案 篇三

毫无疑问，去年夏天那场彩电价格战使得国美这家大型家电专营超市声名鹊起，一连多少个周末，成百上千的老百姓起大早到国美各家分店排队抢购特价机，其时虽有彩电厂家宣称将对国美停止供货，但国美波澜不惊，依旧我行我素，一副“价格商家说了算”的自信，难怪媒体称国美是此次价格战的最大获利者，有关专家学者也由此联想到“商业资本重新抬头”。

国美的”抬头”。绝非一日之功。

起家

国美诞生于1987年元月1日，其时它只是一家位于北京宣武区珠市口东大街的100平方米左右的小门店、经营进口家电。

国美创始人黄光裕敏锐觉察出北京家电市场的巨大潜力，决计做长久生意。面对当时来远远大于供的卖方市场他并未采用抬高售价赚取丰厚利润的做法猛拐一把．而是确定了薄利多销的经营策略。此策略延续至今，成为国美生命之本。

黄光裕另一个独特之举是在《北京晚报》中缝打标价广告，此举在当时北京商家中还是独一份，其后不少商家开始模仿国美，《北京晚报》的中缝广告甚至由此热闹起来。

标价广告登出后，国美电器店生意颇好，“所有存货一卖而光”。黄光裕乘胜追击，陆续开了多家门店，“国华”、”雅华”、”恒基”，店名不一而足。1993年前，小店面已达七八家。

转折

1993年后，随着国美电器总公司在前门成立，经营不好的店面被关掉，好的保留，并统一命名“国美电器”，黄光裕开始了对连锁店经营模式的探索。

1996年初，国美电器王府井商城开业。此商城在国美发展史上有着重要意义：营业面积300O平米，远远区别于此前百十平米的小门店；经营范围由黑色家电扩展到白色家电、小家电；广告宣传投入加大，仅开业前的广告费就达100万无．用国美人的话说，王府井商城“确立了国美电器的形象”。

1996年下半年．以长虹为首的国产家电崛起，面对国产家电品牌势不可挡的发展趋势、国美开始了经营战略的调整、由先前单纯经营进口商品转向国产、台资品牌家电。就在国产家电品牌群雄突起时，人们发现似乎是在一夜之间，几乎所有国产品牌都稳稳地站在了国美的展示台上。如今，国产、合资品牌已占国美所售商品的90%。

当国美对国有、合资品牌有了一定的销售努力和销售经验后，他们决意创造一个新的供销模式：摆脱一切中间商，直接与制造商合作。

通常，销售商为了减少资金占压，与厂家合作时大多采用代销形式，即使同意经销，也不轻易承诺销售量。国美经过慎重考虑和精心论证，决定以承诺销量向厂家表示合作诚意。国美与多家生产厂家达成协议，厂家给国美以优惠政策和优惠价格，而国美则承担经销责任，且保证相当大的销售量。

由于与生产厂家直接贸易，国美的商品成本比其他零售商低了很多，反映到市场上，就是国美店内的家电售价普遍便宜了几十元，甚至几百元、上千元。如此大的价格优势使得国美的家电卖得多，卖得快。如此一来，形成良性循环，国美独有的营销模式就能很好地运转。

来自国家统计局中恰康公司的统计数据显示，国美彩电销量1998年以来一直占据国内经销商之首，且比第二名高出一倍以上。1998年，国美实现市场零售总额约14亿元，在北京的市场占有率已达54％．国美赢得了“买东西到国美”的口碑。

当然．这口碑的赢得不仅仅缘于价格的低廉。送礼不如进服务，设奖不如设方便。在价格战余烬未消，很多生产商和经销商还忙着用送礼设奖促销时，国美对经营思想又有了新调整。

以前国美免费送货只到北京的三环，出了三环路，顾客需付一定的费用。并且商店负责进的都是29英寸以上的大彩电。1999年，国美作出承诺，送家电不再分大小，不再分地域，只要是在国美买的家电，哪怕顾客住在远郊县，国美都提供即时免费送货。为此，国美每月需多支出30多万元的费用，一年就是400多万，国美只当是树立品牌形象的广告费。国美现拥有150辆送货车，为即时送货提供了保障。

此外，国美还进一步完善健全了售后服务，新增了电脑、发烧音响器材上门安装、调试项目，并开通了免费服务咨询电话；新增了商品跟踪服务，每一位消费者的档案都录入售后服务部的电脑，公司择机对顾客进行电话回访，了解商品质量和使用情况。这些举措的实施使国美的售后服务比一些大商场还周全。加强了商家和消费者的联系，更增强了顾客对商家的信赖。

挫折

当被问起在发展过程中有没有遭受过挫折，国美电器总公司副总经理何炬脱口而出：王府井商城。

由于市场调研不充分，“树立了形象”的国美电器王府井商城开业后局面尴尬：居黄金地段，房租过高：店前无公交车站，交通不便：门前一条街恰是夜市。每到下午4点开市，交通堵塞，货运车无法进入。过高的经营成本迫使国美提前终止合同，撤出王府井。

王府井商场的挫败让国美重视起连锁店的选址问题。总结教训，国美制定了选址标准，并把它写进经营管理手册：

1.面积：原则上营业面积应大于1000平方米，其中附属周转库房面积应大于200平方米．

2.楼层：原则上只选择前层，可以考虑首层带二层。

3.交通：具备不少于20个停车位公共交通便利的商业区域为最佳。

4.期限：租赁期限应在5年以上，10年以下。

目前，国美在北京的方庄店、前门店、北三环店，东三环店等8家分店基本遵循了以上选址原则。

天津受阻

国美的知名度去年夏天曾在天津得到了极大的提高。

在国美天津两家连锁店开业前10天里，劝业场、百货大楼、滨江商厦等天津十大商场至少为此召开73次会议。

国美经营的彩电。音响等电讯产品的零售价居然比天津市场上便宜了100－20O元，有的甚至达400－500元。十大商场如临大敌也就不难理解。原来一直互为仇敌的竞争对手迅速抱团成立了商业联合体。达成天津市家电商业联合协议：十大商场统一协商电讯商品市场零售价：联合进货，共同享受厂家优惠政策。

协议达成几天后，十大商场电讯部经理再次聚会，草拟了《关于统一电讯商品零售标价的联合声明》，并传真给进入十大商场销售的各个国产及进口、合资彩电生产厂家，“望厂家不要因一时之利。而影响我们多年培育的关系……我们要求各厂家及供货商给予商场与该电器公司（国美）同等价格及返利政策。否则，我们将联合提出抗议并采取相应的措施……

1999年7月10日，天津国美电器开业，当日下午，十大商场第三次集会，邀请了厦华、康佳、长虹、海尔、索尼、松下、夏普、日立等驻津代表及天津市商委、天津市家电协会负责人，紧急磋商天津电器市场秩序维护问题。同时向天津市商委指控国美违背了《反不正当竞争法》，以低于成本的价格销售商品。

在此期间，天津众多媒体以极大的热情关注事态的发展。7月14日，各媒体报道了“十大商场联合抵制国美”的消息后，国美日销售额职升至140多万元。创造了天津家电零售业的新高。

国美副总何炬说：十大商场的联手抵制客观上帮了国美的忙，为国美省了几百万无的广告费，因为所有见诸报端的文字都明白无误地告诉天津消费者，国美店内商品价格低廉。

早在1998年底国美使制定了向外埠扩张、在全国建网的发展计划。首站选择天津，是因为它就在北京附近，便于控制。进驻天津，预先半年进行了市场调研，但国美没想到天津商界的反应如此激烈。

国美声称是抱着和气生财的想法进津开店的。开业前，国美曾两往各大商场登门拜访，7月3日的新闻发布会也曾向各大商场电讯部发出邀请。只是对方一律避而不见。

国美对十大商场的激烈反应表现得很低调，反复申明：我们不想挤垮谁。

天津十大商场并不理会这些。它们一方面采取跟踪策略，家电产品全部实行平价销售，不少商场里三洋、厦华、熊猫、海信、创维、长虹等家电产品均以“全面优惠津门父老”、“暑期降价销售”的方式刷新原价，降价幅度从百元到千元不等；一方面紧盯着家电厂家，让其在大商场与国美之间作出选择。

海尔公司率先表态，不与国美合作坚决站在十大商场一边。国美不卖海尔产品，难怪海尔态度明朗。

其他国产品牌可就不敢效仿海尔了。来自中怡康的统计资料显示，国美已占据彩电经销商销售第一的位置，厂家可不想失掉这位合作伙伴。当然，厂家也不愿十大商场拿自己开刀，被逐出商场，如此一来，众厂家左右为难，一边表面上打着哈哈，一边暗地里忙不迭地约见双方人士，希图通过自己的撮合，抹平双方的缝隙。

7月20日，天津市向各家电经营企业发布了“不得以低于成本价销售家电产品”的通知后，有关部门亦对国美进行了检查，从国美提供的原始凭证上，并未发现低于成本价销售的现象。

借助政府出面干预的希望落空之后，十大商场更是紧追厂家不放。8月13日，十大商场与长虹、康佳、TCL等7家国内彩电企业签订的一份会议纪要上明确写到：“与会各电视机生产厂家天津分公司或办事处不再与国美电器公司发生业务往来，各厂家有责任采取断然措施，坚决制止北京或其他地区货源流入天津”。某商场一位经理表达得更直接：”不是它（国美）完了，就是我（商场）完了”。至此，国美不再保持沉默，向天津法院递交了一纸诉状，控告十大商场采取不正当手段竞争。

其实，早在1999年初国美在北京郊县大兴开设分店时也曾受阻。该县原有的3家经营家用电器企业的部分职工先后到县商委、县委、县政府信访办反映价况，认为国美到大兴办店，将会冲击本县电器市场，要求政府部门进行干预。大兴县商委明确表示：区域商业市场是封锁不住的，政府绝不用行政手段干预正常的竞争秩序。

国美受阻天津时，曾有业向人土分析说，国美既然能在北京这样一个竞争如此激烈的商

圈中顺利成长起来，相信它在天津受阻也只是暂时现象，天津十大商场为抵制国美而组成的联合体的紧密性，长远性很值得怀疑。

国美也明确表示：不管遇到什么样的困难，阻力，只要能被消费者认可，所有的问题便不再是问题，一切的困难都可以找到途径解决、克服。

而今时隔一年，国美在天津的分店增至4家。国家信息中心和中怡康的统计资料显示，天津国美电器不仅在天津家电市场牢牢站稳了脚跟（排名第一）除彩电、VCD仍保持市场占有事50％的绝对优势外，微波炉、洗衣机、空调器全部跃居天津市首位，且有调查表明，去国美购物的有47％是回头客、有45％是朋友或亲戚推荐而来的。进军上海

天津受阻并没让国美退缩，国美又把眼睛超过天津瞄准了上海。用何炬的话说，“上海是个非常大、非常大的市场，比北京大、更比天津大出两倍多。像国美这样以低价见长的家电专营店，必须选择大市场，摊薄成本，这便是上海的魅力所在，国美也因此格外慎重，称上海开店“是进一步建立全国网络迈出的最关键一步。”

上海市场巨大，但各种商业业态发展成熟，消费者也很挑剔，进入这样的市场不是易事。但国美还是很有信心，因为市场调研发现。在上海，家乐福等超市家电销售已超过大商场，一些家电市场也颇为成功，而国美自信比这些超市及家电市场拥有更多优势。不过，国美也做好了充分思想准备，如此巨大的市场，会像开火车似的。启动的要花费巨大的力气，投入不菲，启动的过程会很长，很慢，但一经启动，便会产生巨大的惯性，持续不断地运转下去。

何炬曾称：“国美如果能在上海成功，我们的经营生态能被上海认可，那么在全国任何地方开店将都不成问题。“国美上下都将上海开店当作向全国扩张的第一大战役，而天津只不过是个试点。

将近一年过去了，国美现在上海已开设了6家分店，今夏卖特价彩电时，国美上海分店被挤破了3扇玻璃门，占到国美全国各分店被挤破门总数的3／4。国美计划今年底把上海的门店增至6家。

“插手”价格

按照国美1999车制订的计划，上海建店成功后，稳定两年，总结天津、上海两地外埠开店的经验教训，协调内部管理机制，调整人员配置，提高人员素质，协调与厂家的关系。2002年后，加快全国扩张的步伐。

计划赶不上变化。就在国美打算沉下心来潜心修炼时，一个机会在国美眼皮底下闪烁。

今年6月9日，九大彩电企业聚会深圳、成立彩电限价联盟。一时间，业界哗然，媒

体关注，彩电价格成为全社会屏息注目的焦点。

商家的淡然处之使得彩电提价成为制造商的一厢情愿，市场波澜不兴，但表面的平静只是彩电大放水前的短暂沉默。很快，有峰会成员悄然放水，不时有跌破限价的消息见诸报端。然而，由于事件的发生地位于南京、四川等地，并未在全国市场引起太大的反响。

这时候，国美终于不愿放弃眼前的机会，开始介入了。具体行动，是选择周末，在京、津、沪3他的连锁店同时推出彩电特价机，先是厦华、熊猫29英寸彩电卖出1900多元。厦华、熊猫有关负责人出来澄清自己：彩电降价与我无关，我亦是受害者，面对厂家在媒体上表现的“义愤”，国美显得神情自若：没有厂家主持，商家怎会降价？随后，国美出售的特价机品牌不断延伸，长虹来了，LG34英寸彩电来了，最后甚至由彩电扩展到DVD。

长虹声称将对国美暂停供货更把国美置于媒体的目光之下。国美依然一副满不在乎，再次气定神闲地出来“透底”：市场严重供大于求，经商这么多年，厂家拒绝拿着钱提货的商家的事。还没见过，砍头的主意有人做，亏本的生意无人做，商家不可能赔几百万去卖彩电，降价肯定有供货商的背景。

不久前，国美电器副总何炬与著名经济学家陈淮在中央电视台二套的《对话》节目中碰面。

陈淮对何炬声称的”流通企业对价格无能为力”的谦虚说辞一语点破：“今年的彩电价格战有国美兴风作浪的成分。”

陈淮进一步阐述：价格战是好事，推进中国彩电产业的发展和进步，而此前生产企业为何举步维艰？是因为产业资本代替了流通资本的职能，在流通领域竞争，现在有专业化的流通资本和商家站出来说，我来给你们进行规模化商业营销、规模化广告营销，降低你们的交易成本。这种经营模式的发展是非常合理的。陈准甚至断言，今后主导消费者面对的市场价格的正是这样的商家。

挺进西南

就在因在今夏这场彩电价格战中引起的关注尚未消失之时，国美修正了年初制定的计划，决计提前加速向外埠扩张，此回选定的目标是大西南，计划年底前在成都。重庆两地至少各开3家连锁店。

成都商家由此作了窝。

“国美可以一次性吃进上万台电器，摆在柜台上的售价比散户的进价还要低。”有关国美的消息在私下里传开，国美业务部的电话也一直没断过：可以到你们国美租柜台吗？

有媒体形容成都家电市场的经销户们“一脸悲壮”，在他们看来．在成都电器市场本来

就生意清淡的情况下，又来一个“巨天霸”，众多散户经销商的未来命运无疑遭到挑战，散户无法在进货规模上与大户相比，产品进价与售价肯定高出一些，毫无竞争优势。但这些散户经销商表示，一定要战斗一番，绝不拱手让出市场。

而今夏一直在搞降价销售的成都百货大楼虽未对国美的”入侵”作出直接评价，但话里话外透露出“从未怕过任何对手，有竞争着更好”。并称，年内成百还将“让利消费者，幅度也是前所未有的。”有消息说，近年内．百货大楼将在成都区域内开100家左右的家电连锁超市，力保在成都市场的独有地位。

选择成都、重庆两地，国美自有说头，西南消费水平低并不等于没有消费能力，相反，消费水平低意味着可以大大降低人员、广告、房租等经营成本，毛利率高，保本点低，竞争不激烈，更好切入，两地人口集中，是西南重要城市。一旦建成连锁店，两地相互呼应，可确立国美在西南地区的地位。

面对成都当地商家的反应，国美已是处乱不惊。经历7去年夏天的“天津阻击战”，国美笑称自己别的经验没有，如何排除阻力倒是有独到经验。总经理张志铭对此总结：先是当地商家找厂家，给厂家压力，让其阻止国美的低价位；随后是拉政府，让有关部门出面查账簿，看国美是否有售价低于进价的不正当竞争行为。政府出面变账时，国美就离胜利不远了，就可以大踏步往前走了。

只是不知国美此回在四川的情形是否会按照这一轨迹运行。

对不少人提出的“国美放弃任时间休整，快速扩张，会不会犯冒进的错误。成为仟村第二的担心，国美副总何炬一口否决，他陈述了五点理由：

其一，国美没有资金问题，国美电器隶属的鹏润投资公司涉足房地产业、商业零售、娱乐及IT业等多个领域，实力雄厚，任何时候都将给予国美强有力的支持。

其二国美是低成本扩张，而不是不计成本扩张，单纯追求规模。目前为止，每一个门店都是盈利的，每开一个新门店都要进行成本效益核算，进驻西南雨城市，符合企业扩张原则，会很快进入赢利期。

其三，国美有自己的企业特色，具有明显的业志优势。全国性连锁超市的最大特点就是统购分销，降低成本，低价是必然的，全国连锁的发展模式也是将来商业企业发展的必然。

其四，国美实施充分的本土化战略，上至分部老总，下到营业人员，国美全部使用本地人才，本地化能迅速切入市场，充分利用软环境和硬环境。补充管理能源，降低成本费用。

其五，在不断的调整、完善中，国美已建立了较为成熟的三级管理模式及一整套管理制度，跨地区经营体系也逐步形成。

何炬认为，企业的发展速度取决于人才和管理模式，国美首先靠制度管理企业，其次以入行使机制。双轨并行，绝不会走亚细亚仟村百货的老路。

国美一二三

国美现有的20多家连锁店，均采用了“正视连锁”的经营形态，由国美总部或分部全资经营，今后，在一些小型城市、乡镇或大中城市郊区发展网络，则以吸纳加盟连锁店为主，国美电器连锁系统组织结构纵向设立，分为三个层次：

一、总部：负责统一管理，实行经营方针、经营规划、工作计划、人事、培训、采购、配送、广告宣传、促销、财务、保险、法律事务、店铺的选择，设计及装修、商品配置与陈列等工作的规划、服务、调控和发展等各项管理职能。

二、地区分部：依照总部制订的各项经营管理制度和规定，负责对该地区的各门店实行二级业务经营及行政管理，并实施对所属门店的监督、指导、服务、沟通等功能，同时接受并服从总部各职能部门的职能管理。

三、门店：接受并服从总部及地区分部的领导和职能管理，依照总部制订的各项经营管理制度和规定。负责对本门店实施日常经营管理，基本职能是商品销售。进货及存货管理，绩效评估。

据透露，国美还准备建立连锁店经营风险基金，用于支援持续按时交纳相关费用的会员因非人为性经营风险造成的企业运转停滞，以资金注入的方式帮助该成员恢复正常的经营运转。

“只要把握住终端（零售），上游（货源）这缺就可以控制，因村我能卖呀。等到厂家生产的产品必须通过我来卖出去的时候，我就有资格跟厂家谈条件了。”“勤进快，以销定进，注意库存的合理性，以明天能卖多少或后天中午能卖多少来决定今天的进货量。”销量越大，进价越低，进价越低，销量越大。”国美总经理张志铭以生动形象的语言解释了“国美低价现象。”

如果再用稍稍理性的语言给国美模式总结个一二三来，无外乎是“以低价打市场（以包销、勤过快销、薄利多销为支撑）；以管理服务稳市场（三级管理体系、奖惩分明、严密细致的管理制度），推行全方位本土化策略（管理人员本主化、业务本主化）”。

据透露，国美最新制定的扩张计划是今年底在全国建立45家连锁店，明年底翻一番，建8O多家……国美最终的目标是：成为中国最大的电器连锁经营公司，与国际接轨，建成跨国公司。

据悉，国美将在天津与南开大学合办国美经营管理学院，届时，国美所有员工将进学院

4.国美集团营销环境分析 篇四

商业与文化撞出火花

——国美电器与电影《手机》联合营销创新案例

国美电器有限公司（总部）企划部部长 江波

时逢元旦、春节两节，家电销售市场的竞争日趋白热化，各商家挖空心思为自己炒作，营销手段更是花样翻新。在各零售卖场短兵相接的家电销售市场，如何使自己的营销活动“免俗”，同时赚取最多的眼球，获得最大的利润？请看在2003年岁末，国美电器与电影《手机》联手营销的创新案例。

谈《手机》迸发灵感

当企业面对激烈市场竞争时，营销策划人脑子里的一个灵感就足以使企业在竞争中处于优势地位。

2003年11月中旬的一天，一位华谊兄弟公司的广告业务员在国美电器总部的会议室里见到了我。

作为电影这种文化产品，最简单、最直接的产生效益的办法就是贴片广告，华谊兄弟想到国美电器是很自然的。

手机是国美电器现在最大的利润增长点——尽管手机是国美引进时间较短的业务，但发展势头十分迅猛：2002年销售110万台，销售收入16亿元；2003年8月，国美电器被信息产业部评为“全国手机十大卖场”之一，而且国美本身为自己做的品牌宣传费用每年动辄上亿元。

据说此前已有人电话与国美交涉过关于贴片广告的事，但被拒绝。所以，他完全是抱着碰运气的心态约见江波的。

他向我详细地介绍着电影《手机》的宣传推广计划，希望以此来吸引国美投放价值20万的贴片广告。但我认为，花20万作贴片广告，受众面过窄，且价格较高。

真正吸引了我的却是电影《手机》的八大城市巡回推广活动，因为这八大城市正好与国美电器的八个分公司重合。

找到了将营销触角伸向文化领域的最佳“切入点”，借此实现了营销中的N个第一：第一次抓住社会热点做文章、第一次八位大腕级明星在八大城市巡回签售，帮国美促销家电、第一次继价格营销、服务营销之后首次尝试品牌营销。

一名营销策划人的睿智当然不仅仅体现在这种超前意识上，对于细节的把握也充分印证了这一点。我们看到，大到国美卖场活动的背景，小到一张明信片，我们都能看到国美电器的LOGO，抓住了一切可以让国美露面的机会，找到了一切国美可以借助的载体。

在手机的一张宣传海报上，国美的LOGO被放在了一端，这其实也是我的主意。把LOGO放在这个位置，即使是在海报前合影也不会被挡住，放在中间就肯定被挡住了。

借《手机》革命

作为中国最大的家电零售连锁企业，国美电器的营销手段不断花样翻新，“取消返券”、“天天过节”，无不让消费者眼前一亮，让市场为之一震。但面对狼烟四起的家电零售市场，如果没有营销方式大胆的突破与创新，难免会给人“雅致不足，俗气有余”的感觉。

国美电器老总黄光裕曾经说过，惟一不变的就是变化，个体和组织只有随机应变，在变中求进，才能生存。

黄光裕掌控下的国美电器在经营方式、厂商关系等诸多方面都实现了突破与创新，并一再成为竞争对手的效仿对象。凭借先他人一步形成的规模优势和积累下来的管理经验，加上鹏润的资本优势，国美电器的品牌优势已经形成。

但面对低价大旗四处飘扬，竞争环境同质化的日益严重，国美开始思考吸引消费者心甘情愿来国美买电器的新思路。从此前“取消返券”的大手笔中不难看出，国美品牌形象的雷霆战车已经启动。

在这种背景下，国美电器与负责电影《手机》市场运作的华谊兄弟公司通过一个偶然的机会找到了交汇点。2003年11月中旬的某一天，一个华谊兄弟公司的广告业务员来到国美，希望国美能在即将上映的贺岁片《手机》放映前的几分钟里插播贴片广告。

但精明的国美否定了这种方式的合作，继而抛出了一个绝佳的创意：在全国国美卖场玩一手所有人从未见过的牌局——利用电影《手机》为国美电器量身定做一场国内首次大规模、全国性的明星为家电经销商巡回签售促销活动。

而作为冯小刚继电影《大腕》之后又一次出手制作的贺岁片，电影《手机》的题材本身就为商业运作提供了巨大空间。虽然文化本身不是商品，但电影的确是一种影响力和渗透力都不可小觑的文化产品。

既然是产品就需要市场效益，对于电影《手机》来讲，除却题材本身的魅力，著名导演和众明星的组合更为其赋予了足够的吸引力。

但目前电影的收益主要依靠票房收入、家庭录影带销售和电视频道播放权的授权三大途径，企业赞助还不是主流。企业与电影的交汇点往往是贴片广告，但由于电影院线成本很高，电影贴片的利润其实很低。所以如何突破这一瓶颈也成为了电影制作方的心头之患。

国美电器借此开辟了一条国内无经验可循的路子，他们革家电营销的命，革电影营销的命。通过引进整合营销的先进理念，做第一个吃螃蟹的人。

与《手机》亲密接触

国美的“抠门”在圈内是有名的，此次一下抛给电影《手机》上百万，意欲何为？

国美在与电影《手机》的联合营销上被视为经典的“三板斧”：抓住社会热点做文章、八位大腕级明星在八大城市巡回签售，帮国美促销家电、继价格营销、服务营销之后首次尝试品牌营销，同出一辄：从消费者需求出发，提高国美知名度和美誉度。

现在大家都在喊降价、拼服务，为有效避开与竞争对手短兵相接，国美的管理者们转观念、动手术，将注意力转向了企业形象塑造。国美摸透了消费者的心思，大家都在卖家电，这种情况下，谁能发现新的亮点，谁就能吸引更多消费者的眼球，这就在成功路上走出了第一步。

国美成功的找到了这个亮点——冯小刚、葛优、徐帆、张国立、范冰冰、范伟、刘震云、杨欣等明星到国美商城与购物消费者面对面；在国美购物有机会获得由作家刘震云或明星亲笔签名的同名小说《手机》、冯小刚的《我把青春献给你》。这些活动对消费者的吸引力显而易见。

从北京到上海，从上海到天津、重庆、成都、深圳、郑州、青岛，全国各地有国美的地方，消费者不再仅仅为价格和服务所吸引而走进国美，同时为这些文化界的明星所吸引。借此国美不但实现了销售现场人气的聚集，而且通过有效手段直接拉动了销售上升。

聪明的国美与电影《手机》牵手，不但省下了邀请这些明星大腕的出场费和差旅费，还成就了国内首次大规模、全国性的明星为家电经销商巡回签售促销活动。

同时，国美要求电影《手机》所有装潢海报中都要有国美的宣传字样，包括见面会、首映式门票、请柬、记者佩带的胸牌，以及路牌广告上，都要求出现国美的LOGO，并授权国美在四个月内使用“几大明星走进国美电器”之类的字样。

上映前及热映阶段，电影《手机》在全国各地的文化栏目中频频亮相，国美自然可以随着《手机》堂而皇之地出现在观众面前。国美品牌在文化栏目中的出现，无疑给国美这个商业企业注入了浓重的文化气息。国美甚至借此进入了中央电视台环球咨询榜的前三条，而在电视媒体上的宣传费用华谊兄弟也替国美买了单。而国美却依靠这些廉价文化攻势来实现对顾客霰弹式的冲击，淡化商业味，树立全新的企业形象。

而在华谊兄弟给国美在电影海报上留出的任其自己发挥的空间上，国美只简单的写了一句话：“买手机到国美，我们的选择”，而此后电影《手机》剧组的众明星在海报上面签下了自己的名字。这样一来，消费者以为这些明星全在替国美做广告。

此番国美的另一高明之处在于，他与华谊兄弟就此签定的是排他性协议——“国美电器是电影《手机》惟一授权的家电零售企业，其他家电零售企业无权发布与电影《手机》相关的信息”。好的营销策划在短时间内就会有人克窿，因此，作为第一个吃螃蟹的人，国美签定这样的条款并不是杞人忧天。

在国美的电影《手机》广告打出没多久，北京的另一家电器经销商就在未得到电影《手机》出品发行方华谊兄弟公司授权的前提下，在《信报》、《北京晨报》广告专版看刊登了又电影《手机》宣传海报的广告；几天后，石家庄的一家电器商场也在当地主流媒体发布了将请电影《手机》剧组明星签名售机。

我更是抓住了这些能够进一步造势，提高曝光率的机会。在《信报》等媒体上作出声明，重申了与国美签订的是排他性协议，提醒这些企业要为自己不负责任的行为付出代价。

如果国美签订的不是“排他性协议”，决不可能如此顺利地抢占先机。

而对于华谊兄弟方面，电影《手机》作为一部贺岁片，是冯小刚时隔一年之后再度出手的作品。虽然冯本人的名望及其自成一家的“冯氏幽默”，再加之老搭档葛优、夫人徐帆以及张国立、范冰冰等大腕级演员的加盟使电影《手机》对眼球有了强大的吸引力。

但是，对于电影这种表现形式而言，这种无形吸引力的效果远远不如视觉冲击来得实在。正如各电视台新播电视剧的片花导视对此后收视率的影响不可小觑，也正如当年王家卫的《天下无敌》的片花在王府井步行街循环播放将笔者在内的若干观众吸引进了电影院一样。电影《手机》同样需要找到能够给更多人以强大视觉冲击的有效途径。

国美电器在全国各地的100多家门店，两节期间国美电器卖场巨大的人流，以及国美电器良好的媒体关系，无疑是一个强大的宣传平台。这也正是国美抛给电影《手机》的一个巨大的诱饵——这些是国美电器的存量资源，但对于电影《手机》来讲这些资源是可望而不可及的。而联合营销使国美的这些存量资源变成了增量资源，从中获得了更多的利益，这同样是国美的得意之处。

与国美合作后，通过在卖场循环播放片花，赠送独家海报和明信片等一系列与之相关的促销品，电影《手机》吸引了更多的眼球与关注。有多少观众因此走进影院我们不得而知，但不能否认，这无疑是华谊兄弟牵手国美的一个巨大收获。

5.以纯集团有限公司营销策略分析 篇五

《市场营销学》

期末案例分析报告

题目：以纯集团有限公司营销策略分析姓名：学号：xxxxxx

专业班级：会计

任课教师：郑彬日期：2012-11-1

2-1-

引言

在崇尚自由、追求个性的文化理念以及都市生活的快节奏和紧张工作的压力影响下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。因此在这新竞争的环境下，服装专卖店的数量越来越多，使得市场的竞争也是越来越激烈，如何能在激烈的市场竞争中取得优势，服装专卖店营销策略更是重要的一方面。下文就是介绍以纯集团有限公司如何建立企业基于现实、面向未来的营销战略和模式，获得持续的竞争优势？

一、市场营销的概念和内容

（一）市场营销的概念

市场营销——源于英语的“marketing”，既指企业的市场营销活动，也指市场营销学。前者包含企业经营中与市场有关的一切活动，后者是从属于管理学的一门学科。广义的市场营销（活动）可定义为：市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实的和潜在的顾客的需要为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，同时企业也获取利润的经营活动。

（二）内容

市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。在市场营销组合观念中，“4P”策略——产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略已定型为研究市场营销问题的主要方法：

（1）产品策略——主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。

（2）价格策略——又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具

（3）促销策略——是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。

（4）渠道策略——是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。

二、东莞市以纯集团有限公司实施营销策略的意义

（一）公司简介

东莞市以纯集团有限公司（原东莞市东越服装有限公司），创立于1997年，位于我国服装名城——广东虎门，旗下虎门地区公司以华昊、华隆、丽远、华盛、华越、华虎、东骏等为主要产业机构。是一家集品牌经营、产品开发、规模生产、市场营销于一体的大型现代服装生产企业。公司依托高品质的产品、先进的CAD生产系统和日臻完善的营销体系，在全国已发展专卖店三千多家，销售点遍布全国32个省、市、自治区，并已在越南、俄罗斯等国家和地区开设了“以纯”专卖店。2007年9月8日，YISHION以纯荣登2006中国服装类企业纳税百强 居中国服装鞋帽类企业纳税第9名，是唯一进入前10名的中国休闲服装品牌企业。

1997年，以纯集团的前身是一家只有二十几台衣车、四十多名员工的制衣小作坊；2000年8月正式注册成立东莞市东越服装有限公司，并推出了自己的品牌——“以纯”，公司退出批发市场，以加盟的方式全力进入连锁经营；2003年3月，“以纯”荣膺“广东著名商标”称号；2003年7月“以纯”被评为“广东名牌产品” 2003年7月，以纯集团正式通过ISO9001：2000国际质量体系认证，;2005年9月，“以纯”被国家质量监督检验检疫总局评为“中国名牌产品”；2006年1月，“以纯”被国家工商行政管理总局和商标评审委员会认定为“中国驰名商标”。2007年1月，东莞市东越服装有限公司升格为东莞市以纯集团有限公司。

（二）公司实施的具体营销策略分析

“以纯”服装以满足年轻人的学习、工作与生活需要为设计目的致力于为年轻人提供时尚的服装关注年轻人的消费需求更努力在价格上体贴消费者。其强大的设计师队伍每年往返于欧洲、美国、日本、香港等时尚圣地采集最新的流行资讯并将之简单化为可被本土年轻人认同、追捧并消费得起的流行时尚服饰的色彩、款式、结构比例等都有独到之处。

“以纯”因其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国深受各地顾客喜爱迅速成为国内外休闲服装知名品牌之一。

1、“以纯“的主要营销策略是“明星+广告”的运营模式，即品牌形象与明星代言。香港三栖红星张柏芝、古天乐为品牌代言人。2009年最新品牌形象代言人男装为韩国影视红星李准基，女装为09年快女十强；2011年“以纯“签下亚洲人气偶像韩庚为其新任代言人。通过与明星的双赢合作，“以纯”的品牌有名度得到了迅速地提升，而由于“以纯”产品时尚、潮流的设计，过硬的产品格量，在没有电视广告为品牌推广的情况下，不仅成为了国内领先的时尚服饰品牌，还打入了国际市场。因此能很好的扩宽了更多的销售渠道和吸引了更多的消费者。

2、“以纯”的社会化媒体营销策略，互联网已经成为了“以纯”品牌消费者生活必不可少的一部分，而近年来社会化媒体的发展，已经为服饰品牌推广注入了新的活力。“以纯”顺应时代的发展，紧跟时尚的趋势，将社会化媒体的整合营销作为未来品牌发展地重点版块，并已经走在了前列。通过积极地与消费者互动，新颖创新的社交媒体应用，以及魅力无限的时尚活动，在社交媒体上如鱼得水，不断扩大影响力。

3、“以纯”的跨界营销策略，2006年德国世界杯跨界合作，即在2006年4月“以纯”取得国家足联2006世界杯休闲类服装生产销售的中国独家代理权。在倍受全球关注和期待的06世界杯足球赛期间，以纯得以生产并销售国际足联指定带有世界杯授权LOGO、标识和吉祥物等图案的休闲服饰以及洋溢着世界杯文化的相关饰品。利用世界杯体现了以纯的眼光和胆识。

4、“以纯”的目标人群定位营销策略，“以纯”源于青年一族追求返以纯真的心境，准确地体现了品牌的市场定位。能为目标顾客对产品有足够的了解从而引起购买欲望。

三、“以纯”服装的市场分析

（一）竞争对手的分析

随着知名品牌竞争的日趋激烈，国际品牌营销方式的影响以及消费者需求层次的提升，在实践中得出研究竞争对手的营销策略，取其优点，从而对自己的营销策略进行改进，至关重要，这样不但能提高本品牌服装的知名度，还可以提高公司的信誉度。

以下是对旗下系列产品有力的竞争对手的分析：

“美特斯邦威”品牌是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服装品牌。在国内休闲服装领域中，美特斯邦威一直是以纯的竞争对手。其的品牌营销管理也非常精准和到位。美特斯·邦威品牌在14岁～35 岁消费群所熟悉的157个休闲服装品牌中的第一提及率达35.6%，远高于行业内其他竞争对手。在知名度、购买率和品牌忠诚度上，美特斯·邦威也都处于行业最前列。由此可以看出，美邦已经在校园领域已有超前的意识，这远远领先于以纯品牌。因为美特斯邦威的弱点主要在于营销不够深入，产品不够细分和广告缺乏深度等。所以，以纯要想实现赶超，必要时抓准时机开发新产品系列和加大营销手段，尽可能的在这些方面占领先机，从而品牌服装行业站稳一席之地。

“佐丹奴”品牌始创于1980年，由香港商人黎智英创办，专营中低档休闲服装的零售。其成立的宗旨，就是要提供给顾客贴心的感觉及穿出个人的风格，因此 Giordano 提倡超越顾客期望，不只提供商品本身，更求由心出发，提供超越顾客期望的服务，让顾客称心如意。没有陌生人的世界“是佐丹奴的广告语，佐丹奴更以物有所值和卓越的服务闻名。佐丹奴始创于一九八零年，至今已有三十年历史。一九九一年在香港上市，由于成功上市集资，令佐丹奴发展更加迅速，零售市场和批发网络遍布中国大陆、中国港澳台，韩国，日本，新加坡，菲律宾，马来西亚，缅甸，泰国，越南，澳大利亚，新西兰，中东及欧洲等三十多个国家及地区。佐丹奴集团亦经营制衣业务，在供应集团零售需求的同时，也为

第三方提供贴牌生产服务。现在，佐丹奴已在中国多个大小城市，设立了庞大的专卖店网络。近年来，由于石油价格上涨，中东消费者的消费能力特强，佐丹奴乘势在中东迅速拓展新分店。

以上只是略举了两个品牌的相关竞争方面，对比之下，“以纯”品牌无疑会面临着在将来不久之时会有更强大的竞争对手的直接威胁，例如淑女坊中的“阿依莲”、“金苑”等品牌，还有休闲运动类的“安踏”、“李宁”“Adidas”等品牌，同时跟“以纯”一样以休闲品牌为主的还有“真维斯”、“森马”、“班尼路”、“堡狮龙”等等。所以“以纯”要想在同行业中脱颖而出同时还要保持一路领先的脚步，那么就必须的取其竞争对手的优点，在重新整合品牌资源、寻找新的方向上找出解决问题的有效方法。

（二）顾客购买行为分析

“以纯”服装以满足年轻人的学习、工作与生活需要为设计目的，致力于为年轻人提供时尚的服装，关注年轻人的消费需求，更努力在价格上体贴消费者。其主要的消费人群是年轻人，主要集中在80、90后的这些人群中。然而影响他们的购买行为的因素主要有：

1、服装的款式、质感、档次等因素是顾客对产品的第一印象，会对消费者购买行为造成直接的影响。

2、价格的因素，因为该品牌的主要目标顾客是年轻人，而且大部分是在校的大学生，他们还没有经济收入，因此价格的高低会是他们的最优考虑因素。

3、当今青少年的攀比心理越来越严重，因此品牌、广告、知名度也是影响消费者购买该品牌的重要因素。

四、总结

随着服装品牌竞争的日趋激烈，国际品牌营销方式以及消费者需求层次的提升，传统的营销方式受到前所未有的挑战，吸引顾客的关注成为销售成功的前提，视觉营销在服装行业开始被越来越多人关注。因此，“以纯”要充分发挥自身的优异之处，即其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而让更多顾客喜爱上，留住客源。“以纯”拥有自己的优秀设计师队伍，应该要会利用自身的价值，设计出能引导中国服装市场的潮流，目前该品牌的服装式样太过单一，因此吸引力不足。同时由于主打休闲服饰，而忽略了其他系列的推广，这是一个很大的资源浪费。该企业品牌应该适时发展，在适时推出情侣套装、亲子装，还可以量身定做的置衣方式发展，等等。然而这一系列的发展都离不开营销策略的推行，选择好营销策略，提高顾客忠诚度和满意度，是降低营运成本提高经济效益的一个根本方法，同时可以实现企业与顾客的双赢，从而提高企业的竞争力。

参 考 文 献

[1]吕一林，李蕾.市场营销学[M].北京：中国人民大学出版社，2003.11

[2]以纯.百度百科[DB/OL].http://baike.baidu.com/view/38501.htm

[3]王子奇.YISHION(以纯)---从纯真时代走向”性感时代"?[DB/OL].http://blog.sina.com.cn/u/4bd93ab901000dwq,2010.07

[4]秋影.以纯：左手渠道 右手品质[J].中国服饰报，2012.11

[5]王永龙.21世纪品牌营运方略[M].北京：人民邮电出版社，2003

[6]景泰杰，曾宪伟.企业营销沟通发展的新趋势[C].商业经济与管理.2007

6.国美集团营销环境分析 篇六

黄光裕虽被警方调查，由他点燃的三联商社股权之战却在死灰复燃。

2009年1月13日，三联商社发布公告，称三联集团日前已经向山东省高级人民法院正式起诉国美违法收购其原先所持有的2700万股三联商社股权(约占三联商社股份的10.67％)，要求判决上述拍卖无效，并赔偿5000万元损失。按计划，山东省高级人民法院将于2月18日对此案开庭审理，但知情人士透露，由于诉状直到12日还“无法送达国美”，而改由济南国美代收，庭审或将延期。

《IT时代周刊》从三联集团内部了解到，该集团上上下下对这起诉讼的胜利都是信心满满。其高层表示，去年11月，中国证监会有关部门负责人明确表示：在三联商社、中关村两上市公司重组、资产置换等重大事项过程中，黄光裕手下的北京鹏润投资有限公司有重大违法违规行为，涉及金额巨大，证监会已依法将有关证据材料移送公安机关，黄本人也被公安机关带走调查，而三联集团也掌握了不少有利证据。

尽管国美电器发言人何阳青强调，该诉讼和黄光裕被查事件无关。但业界普遍认为，三联集团之所以在股权拍卖近1年后才提起诉讼，与黄光裕事件难脱干系。多种迹象显示，三联集团锁定胜果的急切心情已显露无遗!

相互指责

2008年1月7日，由于无力支付中信银行济南分行3900万元担保贷款，三联集团持有的2700万股三联商社股票被申请拍卖。同年2月14日，这部分股票被国美通过山东龙脊岛建设有限公司(下称“龙脊岛”)以5.41亿元间接竞得，三联集团丧失三联商社第一大股东的位置。此后，再次因为债务原因，三联集团另外的2276.56万股三联商社股权被拍卖，并--最终被国美的关联企业——北京战圣投资有限公司，以每股5.94元成功竞得。

从持股数量上看，国美已经牢牢坐定三联商社的最大股东的宝座，但实际上它并未真正进入三联商社董事会。随着去年11月28日国美公告“黄光裕因涉嫌经济刑事案件，被公安局带走调查”消息的流出，关于证监会已于3月28日对三联商社股票异常交易立案稽查的消息也不胫而走。

“本来，去年数次拍卖三联商社股份时三联集团就十分不舍，每次都派人到场举牌，并一度通过与广州光华天成老板朱拉伊的合作制造流拍。”市场分析人士指出，“黄光裕目前的困境，让三联集团看到了重夺三联商社控股权的希望。”

本刊记者还了解到，除要求法院判决此前股权拍卖无效外，三联集团还提出了连带赔偿损失5000万元，并“暂保留追讨其余巨额损失的权利”。该集团一名高层人士解释，保留追讨其他损失是因为三联商社的股权被拍卖后，三联集团的融资能力受损，企业信誉和品牌价值也都迅速降低。“我们正在努力取证和量化这些损失。”他说。

然而，同样是在1月13日，三联商社第一大股东龙脊岛也公告将于2月2日早上9:30分召开2009年第一次临时股东大会，以完成对董、监事会的重组。其申请免去三联集团的冯伟忠、张兴柱和郑百文集团的何建波董事会董事资格，改由李俊涛(国美副总裁)、王俊洲(国美常务副总裁)、孙一丁(国美华北大区总经理)担任，并提名国美副总裁牟贵先、监察中心总监温正来担任监事。

这一突变引发了三联集团与国美之间激烈的“口水战”。

国美认为，其虽然先后拍得三联商社10.67％和9.02％的股权，是真正的第一大股东，但至今三联商社董事会仍掌握在公司前大股东三联集团手中。去年12月间，国美先后3次书面告知三联集团要召开临时股东大会，对方皆没有答复。为使公司正常发展，2008年7月29日就完成股份过户手续的龙脊岛和战圣投资有权单独召开股东大会。三联集团对国美的起诉，是为了阻挠三联商社董事、监事会的改选工作。

“这简直就是笑话!”三联集团方面指出，其实它们早在第一次拍卖股权的时候就怀疑遭对方陷害，只是一时无法搜寻证据。直到去年11月28日黄光裕事件曝光，才开始搜集证据。“我们的起诉首次开庭时间为今年2月18日，国美却抢在2月2日召开股东大会，其目的就是为了以守为攻。”三联集团说，国美拍得股权后曾提出具体的总经理、财务总监等人选，且获得通过，但却迟迟没有到位。当去年7月战圣投资股权完成过户后，几乎半年的时间，它都在拒绝上市公司的各种邀请，它并没有进入三联商社的诚意。

三大疑点

三联集团凭什么证明此前的拍卖无效?这是本案关注的焦点。

在诉国美等企业的民事诉讼书中，三联集团提出了三点质疑：中信银行济南分行超量申请拍卖、齐鲁瑞丰拍卖有限公司“设计”拍卖日程，以及龙脊岛竞拍的资金不合法。

该集团的一位负责人认为，当初致使自己所持股权被冻结的原因是无力偿还3900万元银行担保贷款，按照当时评估的2.48元每股股价计算，只需拍卖1573万股即可，但最后却被拍卖2700万股，所得价款达5.41亿元。2700万股占整个上市公司总股本的10.67％，股权易主使得龙脊岛以微弱优势占据上市公司最大股东的位置。而鲜为人知的是，三联集团当时完全有能力在3天内通过其他渠道筹措所欠款项，但在提出申请时被中信银行济南分行无情拒绝。

至于齐鲁瑞丰拍卖有限公司，三联集团指出，其公告拍卖消息的时间是2月2日，2月14日正式拍卖。但2月2日是春节前最后一个星期六，2月14日是春节后上班的第2天，明显不利于其他买家介入。且齐鲁瑞丰要求参与竞拍企业必须在2月13日16时前将1000万元保证金汇入指定账户。也就是说，企业若要参拍，必须在2月4日、5日和2月13日的三个工作日凑齐1000万元，时间太过紧张。尤其需要指出的是，一般拍卖通常要求按标的物5％缴纳保证金，他们要求的1000万元保证金标的物的价值应该是2亿元，明显抬高了门槛。如此不充分的信息公开时间和保证金要求，严重违反了证券法关于拍卖要公开、公平、公正的规定，很可能是与国美串通一气的结果。

“国美用心还表现在龙脊岛只是其敌意收购的代言人，这家成立一年左右、注册资本只有1000万元的小企业不可能一下子拿出5亿多元。”以上的三联集团负责人指出，龙脊岛的股东是山东瑞德经济发展有限公司，后者的股东是山东建邦，而山东建邦又是山东鲁北化工股份有限公司的大股东。鲁北化工股份有限公司的股东之一山东永道投资有限公司，也被证实是国美的关联企业。整个股票拍卖过程实际上是上述企业的竞买，各关联方存在串通嫌疑。更何况，龙脊岛5.41亿元的竞拍款就是由国美提供的，并不合法。

另据爆料，2008年8月26日三联商社公布的一份权益变动报告书显示，战圣投资执行董事刘春林和经理韩月军分别在2008年3月18、19日两天各卖出6万余股三联商社股票，监事刘春光则在2月－8月间频繁买卖上市公司股票，这都在一定程度上引起了三联商社股价的数次大起大落，损害了其他投资者的利益。

存在变数

2月2日，如期举行的三联商社股东大会以99.99％的高支持率(仅一人反对，到场股东所持股票占总股本的26.1％)通过了国美提名的董事、监事会名单。但是，鉴于三联集团对国美的起诉至今结果不明的情况，业界普遍认为，三联商社、三联集团和国美的命运依然难以预料。

“唯一可以肯定的是，在审判结果出来之前，三联集团与国美之间的角力将在所难免!”一位市场分析人士透露，2008年1－9月份三联商社亏损达4418.69万元，全年预计亏损幅度较2007年超过100％。如果本财年不能扭亏，三联商社将迎来退市的命运。

从已知的情况看，三联集团一方面将上市公司业绩不佳的主要责任推到国美身上，认为其竞拍后又不履行应尽的义务才导致这样的后果；另一方面，面对国美即将展开的上市公司资产情况摸底行动(所谓的“摸底”，包括对三联商社过去的经营情况审计，以及对原管理团队进行离任审计，另外还包括彻底清查、了解三联商社的资产状况)，三联集团又要求立即收回租给三联商社的三家门店，阻挠国美“摸底”工作的顺利进行。三联商社副董事长、国美华北大区总经理孙一丁说：“我们正在研究三联集团当初与三联商社签订物业租赁合同是否侵犯上市公司权益的问题，现在恐怕要作罢了。”

据本刊记者了解，为了尽快斩断三联集团与上市公司之间的关联交易关系，国美已经在积极完善三联商社的配送中心和采购体系。

2月14日，三联商社公告将与国美签订《框架购货协议》和《框架供货协议》，协议有效期至2011年12月31日。根据协议，供货方的出货价格应为净供价，且不高于提供给其它第三方的价格。货款在采购方收到产品15个营业日内结算，总额不得超过10亿元。孙一丁称，此项合作有利于国美与三联商社相互分享彼此相关产品的采购优势。而在此之前，三联商社只能从三联集团处采购商品，并向后者上交2％的管理费。但在国美入股三联商社后，国美不会收取任何管理费，这将有效帮助三联商社降低采购成本。

在2月2日的股东大会上，三联集团法律事务顾问孙羽代表三联商社原董事长冯伟忠宣读了一份声明，宣称“按照《公司法》相关规定和三联商社的公司章程，国美此次改组董事会程序不合法”。孙羽说，《公司法》规定，公司章程对公司、股东、董事、监事、高级管理人员具有约束力。三联商社《公司章程》也规定董事任期不满三年不能无故解除。公司新一届董事上任时间为2008年6月份，没有任何重大过失，强行撤换有悖有关法律法规。同时，孙还宣读了一份三联商社职工代表大会的决议，要求国美立即关闭在三联商社周边开设的店铺，避免同业竞争。