基于服务营销的商业银行策略研究

基于服务营销的商业银行策略研究（8篇）

1.基于服务营销的商业银行策略研究 篇一

商业银行中基于客户价值的联动营销策略研究

摘 要：我国加入WTO后，资本市场逐步开放，外资银行不断涌入。在残酷的市场竞争中，若想立于不败之地，单纯依靠传统的营销模式已不能满足我国商业银行发展需要，严重限制了商业银行经济结构调整和经营方式转型。因此，本文通过对基于客户价值的联动营销策略进行研究，以期帮助商业银行开拓新的营销思路，进而提高价值创造能力和市场竞争力。

关键词：商业银行联动营销客户价值

一、前言

客户是商业银行一切经营行为的基础，而客户的产品和服务需求更是商业银行的效益源泉。在当前市场环境下，客户的金融服务需求日趋多元化，优质客户成为众多银行竞争的热点。商业银行突破条线间、部门间、上下级间的分工，加强与系统外有关单位的沟通与合作，立足客户价值展开联动营销，充分利用整体资源优势，增加客户产品覆盖率，提高客户对银行的依赖度和忠诚度，特别是在我国商业银行营销环境深刻变化的大背景下，联动营销显得尤为重要。

二、商业银行联动营销的属性

对银行而言，联动营销是一种以客户期望为核心，调动本行系统内及相关单位一切必要资源和环节，联动展开的经营管理手段。其特征是多方联动为客户量身定制产品和服务，最大限度地提高其满意度，使客户沉淀在本银行系统，并持续创造价值。

(一)主体的广泛性

联动营销打破了传统营销模式下单兵作战的格局，参与的主体具有广泛性，与行外相关单位间（如工商局等）、行际间、部门间、上下级间、前后台间、对公和对私业务间以及各种业务产品间均可以展开有机互动，从而充分利用全行的人力、财力、信息及客户资源，形成合力，最大限度提升客户对银行的综合贡献度。

(二)方向的可逆性

联动营销既可由下级行首先掌握客户信息，进而争取上级行的支持，展开上下级之间的联动，也可由上级行首先掌握客户信息，将有关的下级行纳入联动营销体系中；可由对公条线作为发起方，捆绑营销对私业务产品，也可由对私条线在服务个人高端客户过程中掌握到对公业务的有用信息，从而引出对公客户及产品的营销。联动营销体系可形成一个信息链条网，网络中每个节点都可掌握到有用的信息，从而引起其他节点的连锁反应。

(三)联动的必然性

在当今金融市场环境下，各家商业银行的金融产品日益趋同。通过多条线、多部门、多产品的联动营销，抓住更多的优质客户，将客户牢牢绑定在自己银行产品上，是赢得日益激烈的同业竞争的关键。同时建立有效的联动营销机制，可以克服银行内部经营专业化带来的部门、条块分割，建立有效的信息共享机制，提高对银行优质客户的敏感度和快速反应能力，这在“时间就是效率、信息就是生命”的市场经济环境下，显得至关重要。

三、构建科学高效的联动营销体系

商业银行在日常经营中都开展过规模或大或小的联动，但如果使联动营销成为全行的自觉行为，须立足“早、实、快、新、巧”五个字，构建科学、高效的联动营销体系，通过机制建设充分激发员工的营销积极性，提高优质客户的产品覆盖率及综合贡献度。

（一）广辟信息源泉，及早谋划，快速行动

一家商业银行只有拥有尽可能多的优质客户，并能充分满足、挖掘和创造客户需求，才能获得比较优势，赢得可持续发展。要实现该目标就必须占有客户尽可能多的资讯。这就需搭建信息平台，广辟信息源泉，加强信息沟通，实现各条线间市场、客户、产品、政策制度乃至人脉关系等信息资源共享和精准营销，才能提高营销效率。

（二）加强机制建设，落实配套措施

1.建立联动营销机制，破除条块分割。完整、高效的机制，是联动营销取得预期效果的基础。将联动营销提高到机制层面并建立起动态的积分考核激励体系，跨行、跨岗营销就不再是“分外事”，而变成能直接提高自身积分买单分值、关乎切身利益的事情，可激发员工的营销积极性，促使其挖掘各种资源，有效提高营销业绩。可在二级分行内部成立联动营销工作组。小组应具备以下职能：一是条线部门在营销各自的客户前沟通，让其他条

线部门共同参与，真正做到联动营销。二是定期分析各自条线业务的营销状况，对存在问题进行沟通，使各项业务的营销取长补短，共同发展。三是通报各自条线推出的营销产品，作为其他条线部门在营销业务时作联动营销之用。四是指导并督促下级行开展联动营销。五是组织有关培训，交流经验，提高条线人员营销技巧、能力和水平。联动营销领导小组成立后，要充分发挥作用，真正破除条线部门间的条块分割。

2.联动营销需落实责任。联动营销是由多方主体参与其中的，须明确各有关责任部门，各方主体内部要细化分工，落实相关责任人。同时，主办单位只能有一个，否则可能会造成责任人过多而互相争抢客户、推诿责任的情形，避免产生“人多无效率”。

3.联动营销需建立有效的激励约束机制。没有合理的利益分配机制，联动营销就无从谈起，要解决营销中各种深层次的矛盾，须从解决营销利益分配问题入手。一是恰当评估营销效益。对营销利益执行分割。对营销所产生收益进行评估。评估营销成果要充分考虑静态的、动态的，定量的、定性的等多种因素。评估方式有多种，有的须对营销收益执行评估，有的只要对支付的成本执行评估，有的要对收益和成本同时执行评估，还要对参与营销的各方执行评估。对评估结果，一般只能提供一个基本的事实，不是绝对的，对利益的分割也只能建立在相对合理的基础上。二是合理分配各方利益。充分考虑参与联动营销有关方的切身利益，建立分部门、分产品的核算体系，实现内部转移价格市场化。三是以积分制的动态考核方案取代完成数等量化考核机制，可有效避免因重大项目的营销产生产品批发，从而形成巨额买单，并能合理解决内部转移价格及合理分配各方利益。4.联动营销应注重时效性。要提高整个联动机制的运行效率，建立责任追踪机制，明确专人负责，各参与方要定期就项目开展情况进行通报，对营销过程中的难点和需要其他联动各方配合解决的问题进行沟通，并就自身业务发展中遇到的困难寻求有效的解决办法。

5.联动营销需要加强分析总结。在日常联动营销实践中，注意定期总结成功的经验做法，分析失败原因所在，为更好地开展营销工作提供有益的参考。

（三）加强流程化建设，建立快速运行机制

尽管因业务种类不同，银行开展联动营销活动程序有的复杂，有的简单，但为克服实际操作中的无序状态，提高营销效率，需建立一个普遍适用于本行所有联动营销行为的工作流程，并规定可在具体操作中根据实际情况进行简化。联动营销工作流程一般应包括目标客户的确定、明确联动营销主体、联动营销方案的设计和审定、组建营销团队、追踪落实营销进度、营销成果考核评价等环节，并建立《联动营销目标客户信息联系单》等，以便落实具体工作的有关责任人、追踪营销进展情况等。当然，对于特别简单的联动营销，比如办理公积金贷款业务捆绑营销网上银行产品，就不需要严格遵守上述流程，将业务办理简单化。

（四）突破传统思路，创新营销手段

提起联动营销，人们的第一反应就是单位内部上下级之间、条线之间、部门之间协调合作，对行外的客户展开多层次多角度的营销。其实工作中还可以与行外相关单位进行沟通合作，开展联动营销。如财政局等单位，掌握的大量客户信息囊括当地所有的重点企业、利税大户等，与这些单位搞好合作，可掌握到有用的目标客户信息，这些客户都是银行营销的重点所在。

（五）善用周到服务，用巧劲打动客户

在当前市场环境中，各家银行对优质客户的竞争十分激烈。在金融产品日益趋同的背景下，如何博得客户的青睐，答案是善用服务手段，用心打动客户。联动营销过程中，做好客户的公关，联动各方须注意细节，关注客户喜好，及时了解客户所想所需，甚至关注客户家属的需求，在恰当时机给予客户最需要的帮助。

四、结束语

当前，银行业逐步开放，与外资银行比，我国商业银行在营销方式等方面存在很大差距，传统的营销方式已不能满足现代营销需要。因此，本文拟通过对联动营销模式进行探讨，以期帮助我国商业银行实施新的营销模式提供可供借鉴的思路，进而提升营销水平，提高价值创造能力和市场竞争力，巩固现有优势，确保在残酷的竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]马蔚华.我国商业银行营销现状与发展趋势[J].中国金融，2003(1)．

[2]孙立群,谢楠,薛泉.推进商业银行关系营销管理的几点思考[J].黑龙江金融，2006(6)．

[3]杨菁,刘二丽.服务业中如何实施关系营销[J].经济论坛，2005(3)．

2.基于服务营销的商业银行策略研究 篇二

一、银行服务营销渠道特征

1. 银行营销渠道界定

银行营销渠道是指金融服务或服务产品从生产领域流向消费领域所经过的整个通道, 以及在产品整个传递过程中, 为满足目标市场消费者的需要, 利用各种信息技术和基于信息技术发展起来的网络终端向其顾客提供的各种服务。其功能有:服务功能;便利功能;信息功能;销售功能;宣传功能。本文主要从服务的功能角度来探讨国有银行如何从服务角度入手, 提升其销售渠道的建设和完善。

2. 服务营销渠道特征 (1) 无形性

与实体产品相比, 服务首先具有无形性的基本特征。从市场营销组合的观点来看, 服务提供者可以用一个直接有效的原则来确定服务, 即可以使用产品策略来确定服务。也就是说, 通过尝试把服务与一些影像或物体联系起来, 使它具有更多的确定性, 以此显示出自己的服务的特点。因为顾客可以直接接受与感受通过这一渠道所提供的服务。

(2) 不可分离性

由于服务不能脱离服提供者而独立存在, 所以服务与提供它的渠道很显然也是不可分割的。因此, 服务渠道的服务质量较之有形产品渠道更好体现了顾客购买的服务质量。对于服务提供者而言, 如果渠道不能很好运作, 顾客就不会很好地得到服务。

(3) 差异性

由于服务的差异性, 使得虽然在真是的世界中, 完全实现服务标准化只是一种理论, 不可能真正实现。但是组织仍然可以取得最大限度的一致性, 至少可以接近这一理论。

(4) 顾客参与

虽然不是所有服务, 但是大多数服务的确需要顾客的完全参与。为需要顾客参与的服务设计的渠道, 应该促进顾客的参与。

(5) 易逝性

对于渠道管理来说, 服务易逝性的主要含义是:这种渠道应该被设计用于有限的展示中向目标提供更多的服务。

二、服务位置的选择

银行业渠道问题中, 有关服务所在位置的选择是一个极为重要的方面。不论以什么渠道形态去获取顾客, 银行的位置, 也就是其设置在什么地方, 都是很重要的。

1. 服务位置的性质与类型

位置是企业作出的关于它在什么地方经营和员工处于何处的决策。对服务来说, 位置的重要性取决于相互作用的类型和程度。服务提供者和顾客之间具有三种相互作用方式: (1) 顾客来找服务提供者; (2) 服务提供者来找顾客; (3) 服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易。相对于银行目前的业务开展状况, 其与顾客之间的相互作用方式属于第一种居多。当顾客不得不来找银行时, 它的位置就变得特别重要。因此, 选择适宜的地点成为一个关键的问题。

2. 服务位置的标准与层次

如果银行的管理者认为建立分散的网点是必要的, 那么企业需要进一步考虑网点的数量和地址选择的有效标准。

首先, 要参照企业的营销战略和竞争战略, 特别是要关注竞争对手的网点定位和市场扩展动向。当然, 企业所处银行行业的网点分散程度也是决策中应当重点参考的因素。在银行行业内部存在着以距离或居民人口为基础的网点分布惯例。依据这些惯例可以寻找潜在的可进入商圈, 并兼顾竞争对手的定位和长远发展的潜力确定几个待选的商圈, 供下一轮决策。

其次, 要根据银行的特征来选择和优化决策的标准。概括而言, 所有的服务企业在定位的问题上都会以追求某种利益最大化为决策的标准。不同的是竞争性的服务企业, 位置选择受成本最小化或利润最大化决定。对于银行业等顾客亲临网点的服务行业, 距离虽然不会使生产者产生直接成本, 但却会成为一个限制潜在消费者需求和产生收益的障碍。因此, 贴近消费者, 定位于最能吸引消费者的区位是银行业的首选。

当标准选定之后, 也就水到渠成地过渡到网点定位的实质性阶段。但网点定位并不是一蹴而就的过程, 而是由步骤的战略性决策过程。一般而言, 服务企业的地理定位包含从地域到地区再到地点三个层次的定位。地域定位是确定服务商圈的最大范围。对待定区域市场的调研和需求的评估是地域定位的基础和前提。地区定位是在选定的地域中选择最宜于经营的城区或街区, 诸如繁华区、商业中心、专业街灯。地区定位主要考虑该地区的人口密集度、服务密集度以及服务企业之间的结合力等。地点地位是最狭义的服务设施和店铺的位置选择。

虽然客观上, 地理定位往往由于先入者对地点的垄断性占据二收到掣肘, 但主观上有两个定位原则却是必须遵循的: (1) 服务网点三层定位必须坚持统一的定位标准, 同时要在考虑同业的集中情况和交通的便利情况等基础上做到灵活变通。 (2) 地理位置定位必须按“地域—地区—地点”的顺序进行。

三、商业银行服务营销渠道的现状

1. 银行推行营销渠道的改进和完善

博思艾伦咨询公司 (Booz Allen Hamilton) 在对全球17个国家100多家银行作的一项全面调研中发现:为了满足顾客日益多样化的需求, 零售银行正不断改进、完善其服务经营渠道;由于银行想方设法优化支行的设计和布局, 使得支行越来越富有吸引力;网上银行的安全性得到显著提高;电话银行回应客户问题的时间也大大缩短了。这其中, 个别的银行在一些关键领域已经做得非常出色——汇丰银行为支行的服务水平树立了良好榜样;而韩国的友利 (Woori) 银行则凭借其优秀的网站, 为网上银行的设计、用户界面和功能确立了典范。

然而, 需要加以完善的地方还有很多。尽管实施了效率改进项目, 大多数银行并未显著改善其成本收入比。由于竞争激烈、利差减少, 即使成本降低了, 收入也在下降。扩张的机遇始终存在, 但许多银行虽然在主要增长渠道 (电话银行、网络和流动性销售人员方面潜力巨大, 却无法实现这种机遇——这些渠道的经营方式和业绩并不符合消费者的需求和期望。此外, 银行必须加倍关注渠道整合——虽然这一新动向与消费者息息相关, 但很少有银行真正取得实质性成果。在此方面, 个别银行已经非常出色, 而“最佳水准”和“平均表现”之间的差距则、日益明显, 这点在电话银行和流动性销售人员领域表现尤为突出。这表明, 大多数银行依然有机会大幅提升经营业绩, 实现营业收入的跨越式增长。

2. 消费者真正的需要

虽然银行都在力求通过渠道的完善以提升自身业绩, 但不应忽视顾客对银行业务的真正需求.研究表明, 虽然新的渠道不断涌现, 消费者依然最喜欢在银行的支行网点完成交易。但与此同时, 新兴的大众富裕阶层 (中产阶级) 越来越青睐流动性销售团队和网上银行, 支行网点的重要性降低。在新兴的渠道方面, 在产品和交易本身相对简单的情况下, 消费者对网上银行的青睐程度更甚于电话银行。流动性销售团队亟需得到发展, 目前, 流动性销售仅仅存在于少数国家。

在这些大趋势之下, 由于业务和产品的复杂性不同、富裕程度各异, 加上国别因素的影响, 各个渠道的业绩大相径庭。虽然消费者非常乐意在网上选购简单信贷产品 (如:信用卡和个人贷款) , 但愿意在线购买养老金产品和投资理财产品的客户却微乎其微。此外, 消费者利用电话进行简单交易的可能性比用电话购买金融产品的可能性高2.5倍。较为富裕的客户时间有限、需要更为专业的服务, 他们愿意选择在线网上银行服务的比例比其他客户群多30%。

四、商业银行服务营销渠道建设的策略

虽然技术在不断进步, 同时许多的银行网点不断萎缩, 但许多消费者依然希望在支行网点完成大部分的交易业务。支行网点是消费者处理各种银行业务的首选, 这一点在现金、存款管理和抵押贷款方面表现得尤为突出。目前, 越来越多的消费者从支行网点转向流动性销售人员, 这一现象表明, 消费者正期望获得新的面对面服务模式, 这也体现了银行在分支行服务方面还需要不断完善。

支行网点的平均服务水平比其他渠道更高, 但普通银行与业内最佳银行 (后者几乎或已经实现了卓越) 之间的服务水平差异巨大。在对产品的熟悉程度和交易能力方面, 绩效很高;但在产品和服务差别化、对消费者了解程度等方面, 绩效得分较低。业内最佳的零售银行支行网点拥有酒店式的大堂、门卫和服务员, 配备电脑和触摸屏及时进行信息交互, 银行员工即时为客户提供服务和产品信息, 可以预约专家服务时间。

1. 缩短等待时间、改善用户体验

对消费者而言, 电话银行的吸引力日益减弱, 只有约7%的人愿意使用电话来开设现金账户, 10%的人愿意用电话银行来申请按揭贷款。电话销售在信贷和普通保险产品领域还比较流行, 但总体而言, 由于将电话接通给真正能处理问题的人需要的时间太长, 电话银行正开始让位于网上银行。因此, 银行必须重新审视其电话银行战略:一方面, 银行应提升电话银行的业绩, 另一方面, 可以考虑用其他手段来弥补电话银行的不足。如果银行期望其电话银行为客户创造卓越的消费者体验, 并推动利润的增长, 就必须对电话银行业务改弦更张。由于为客户提供人工服务是最重要的因素, 因此改进客户体验的关键是减少电话的转接次数, 从而使电话银行服务流程得以简化。除了培训员工应付各种普通业务请求外, 每名员工至少熟悉一种以上的专业化产品, 同时必须培养一些通晓多个产品领域的专家。此外, 应使销售代表有权自由查阅某个特定客户先前的通话记录, 这样, 如果万不得已必须移交给其他人, 客户也不必将遇到的问题重复一遍。应将客户打来的电话视作增进客户了解、推销相关产品的绝好机遇, 当然, 这取决于客户提出的要求和其所处的具体环境。

2. 差别化:网上银行致胜之道

客户——尤其是富裕的客户——正越来越渴望通过互联网和网上银行来购买金融产品。随着宽带在家庭的普及率越来越高, 这种趋势将越发明显。在网上银行中, 安全无疑是最为重要的因素。银行必须设计出既能提供多重防护 (如:多重密码、虚拟软键盘等等) 、又易于登陆的系统。安全的网站是理想的销售渠道, 它给予客户根据自身需求定制产品的能力。不是所有人都能熟练地使用网络, 因此银行应该为需要帮助的客户提供在线技术支持和在线产品信息问讯。对于时间很宝贵的客户而言, 互联网的重要性不言而喻。如果银行希望牢牢抓住这部分客户, 就应该为这一群体设计专门的网站。

3. 应建立更多的流动性销售团队

虽然在推销产品、尤其是推销复杂的金融产品 (如:养老金产品和投资理财产品) 的过程中, 流动性销售团队是非常受欢迎的渠道——但它们在中国还没有普及。流动性销售团队应成为银行贵宾服务不可或缺的一部分。由于目标客户的要求不断提高、时间非常宝贵, 因此非常有必要开发完善的客户预约系统。最重要的是赋予流动性销售团队完成业务请求的能力——在这一领域, 网络连接是否通畅和是否有明确的授权是成功的关键。客户既可以选择针对特定产品的专门销售顾问, 也可以选择普通的销售顾问;会面的时间和地点也可以相当灵活;还可以通过文本信息提醒客户参加会面的时间地点。同时, 跟进工作至关重要;银行应该通过信件或邮件向客户发送会谈纪要, 如果条件许可的话, 顾客可以多次与同一个销售顾问会面。以便巩固客户关系、增进对顾客的了解。

五、结束语

通过以上对商业银行服务营销渠道建设的策略研究和探讨, 我们不难看出, 商业银行要想在未来市场竞争中取得有利的地位, 必须建立起高效, 完善的服务营销渠道。要成功建立起这样的渠道, 就必须了解消费者的真实需要, 为消费者提前设置服务内容和形式, 以及时准确地把握消费者消费动向, 真正满足消费者的需要。这样才能使企业在竞争中取得优势地位。

参考文献

[1]吴健安等:市场营销学[M].安徽人民出版社, 1999

[2]卜妙金等:渠道管理[M].等教育出版社, 2007

[3]Warren J.Keegan.全球营销管理[M].清华大学出版社, 1998

3.基于服务营销的商业银行策略研究 篇三

[关键词]互联网+；社区商业；大数据；服务设计

[Abstract] Based on the Internet+ technology background， from the perspective of intelligence community， big data and service innovation， researching community business strategy and service design. Under the background of developing the Internet+ new format and promoting the ‘entrepreneurship and innovation of public’ comprehensively， making field research of community commercial format and on the relationship between community commerce and big data， O2O and intelligence community ，using the theory of service design， and analysising a number of cases about community commercial service design. Community commerce development must apply new technologies， embrace new changes， change business ideas and services， rely on the Internet+， improve service quality， and build a new community commerce model to achieve a shared location and information， common participation more latitude service and design innovation， so as to improve the user experience.

[Key words] Internet+；Community commerce；Big data； Service design

基金项目：2015年无锡市科协重点软科学研究课题（KX15-A-06）

互联网科技的发展促进我国社会、经济不断发生着改变。尤其是无线互联技术与物联网的发展，使得社会创新与新兴业态发展成为新的经济热点。Uber、Airbnb、滴滴快的等新兴科技公司的崛起，对社会商业形态以及人们的价值观造成巨大冲击，人们对于使用权与所有权的看法正在发生变化。体验经济与共享经济成为时代的旋律，SOHO中国董事长潘石屹曾说：“现在是共享经济时代，年轻人应该租房而不是买房。”而SOHO中国正是基于这样的理念创办了SOHO3Q，为更多的创业者提供平台。在这样的背景下，社区商业正借助“互联网+”成为“O2O—线上线下”的主战场，其中社区商业的服务设计也成了设计领域重要的关注点。

一、社区服务与社区商业服务

社区服务可分为社区公共服务以及社区商业服务。公共服务，是21世纪公共行政和政府改革的核心理念，包括加强城乡公共设施建设，发展教育、科技、文化、卫生、体育等公共事业，为社会公众参与社会经济、政治、文化活动等提供保障[1]。从该论述出发，可知发展社区功能，是政府主导的福利行为，主要通过政府投入以及居民参与。但社区商业服务在运作机制、提供主体和服务对象上都不同于社区福利服务和社区公益性服务。国外的社区商业更多是以购物中心形式存在。在中国，社区商业服务主要依托社区商业企业和个体商家，如餐饮类商家、家政清洁类商家、维修类商家、医疗康复类商家等，主要是指市场组织或个人为满足社区成员生活所需，在社区范围内提供的带有营利性质的商业化属地型服务，社区成员需付费才可享受这类服务[2]。随着社会的发展，社区的商业服务并不仅仅局限于小区附近的商业机构，也应该包括我们经常使用的58到家、京东到家、美团外卖以及各种团购APP等网络服务，他们同样为我们的衣、食、住、行提供了便利。这两类社区商业服务不能够割裂，只有相互打通，也就是我们常说的“线上线下（onlineto-offline）O2O”，才能更加人性化，才能够让生活更加便利。这种“O2O型商业服务”可以充分发挥互联网技术优势，尤其是在老龄化日益严重的情况下，提供送餐、一站式购物、上门陪护等便利服务就显得尤为重要（图1）。

二、社区商业业态及服务模式

（一）我国社区商业业态发展及服务模式

随着我国房地产市场以及城镇化的迅速发展，以万达为代表的商业综合体和以万科为代表的住宅地产迅速发展，逐步形成各具特色的现代化城市社区。这些现代化社区和传统居民社区已经有明显的区别，传统居民社区更加人性化，注重基本生活的服务，具有单一、小型、生活化等特点，比如大饼油条早餐店、水果摊、药店等；现代化社区更加注重商业，趋于大型化、高端化、品牌化、综合化，各种服务和商品一应俱全。万达试图通过组建飞凡网打造全球最大的O2O开放式电商平台，拥有飞凡APP，畅享万达广场上网宽带免费、店铺实时导航、停车自动缴费、餐厅远程排队以及移动支付五大贴心服务[3]；万科的社区商业“邻里家”有银行、超市、药店、洗衣店等社区商业配套，2014年重庆万科首个邻里家社区万科城“邻里家”正式开街营业[4]。

4.基于服务营销的商业银行策略研究 篇四

e o ry Re s e a rc h

一、引言

经历了价格战阶段和产品质量竞争阶段后,全球汽车工业处于同质化的状态,服务将是一种独特的、满意的、超值的产品,同时也是竞争的第一要素。为此市场营销也从产品市场营销转向服务营销。服务营销是市场营销管理深化的内在要求,也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素,并且它是企业在充分认识满足顾客需求的前提下,为充分满足顾客需要在营销过程中所采取的一系列活动[1]。汽车服务营销的内涵不仅仅是传统意义上的汽车销售和售后服务两个方面,它是以服务营销理论为指导思想,以用户满意度为导向,树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。探究其根本,应当致力于实现用户满意程度的最大化,这还应当包括用户对产品性能、产品质量的满意度、车辆在运行中的问题,涉及产品在消费者使用过程中暴露的问题,还有消费者对其服务体系和服务内容的评价等方面。总体来说,汽车服务营销的结果是在每一个环节都提供最优质服务。

二、相关理论研究

服务是现代经济生活中最常见的活动之一,从经济学意义上来理解,服务是为交易和满足客户需要为目的的,本身无形和不发生实物所有权转移的活动。服务的特点主要包括:无形性、差异性、不可分离性、不可存储性以及可创造性[2]。

市场营销组合要素最先是由著名学者尼尔·博登提出的,包括产品、定价、品牌、分销、人员推销、包装等。这些营销组合后来形成了所谓4P组合,即Product(产品、Price(价格、Place(渠道和Promotion(促销。著名营销学家布姆斯和比特纳在对传统营销组合框架加以修改和扩充后,将服务业营销组合修改和扩充成

为七个要素,以适应企业进行服务营销的需要[3]。这七项要素可以说是许多服务营销方案的核心,其中的任何一项要素都会关系到整个方案的成败。即在传统的4Ps基础上,又增加了“人员”(Peo-ple、“有形展示“(Physical Evidence、“服务过程”(Pro-cess三个变量,从而形成了服务营销的7P组合。7Ps的核心在于: 1.揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体,每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分,都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来,真正发挥员工的主人翁地位。

2.企业应关注在为用户提供服务时的全过程,通过互动沟通了解客户在此过程中的感受,使客户成为服务营销过程的参与者,从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理,因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动,而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。

随着7P的提出和广泛认同,服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。

三、汽车服务营销的内容

服务营销不同于市场营销,它是以服务为导向的,企业营销的是服务,并且这种服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事,甚至是每一位员工的事。在服务营销观念下,企业关心的不仅是产品是否成功售出,更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门,以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。

同样的,汽车服务营销是以服务营销理论为指导思

汽车服务营销的特点及营销策略研究 高姗,毛寅

(辽宁工程技术大学工商管理学院,辽宁葫芦岛125105 摘要:随着汽车需求量的快速增长,汽车政策和汽车消费观念的变化,汽车销售已经不是一次简单性买卖,汽车营销正

在走入服务时代。靠服务争得市场,通过售后带动售前,已经成为全新的服务营销理念的重要内容。所以实施汽车服务营

销显得更为必要。文章在阐述汽车服务营销相关理论以及内容的基础上提出汽车服务营销中存在的问题,并结合汽车服

务的特点,提出相应的汽车服营销策略。关键词:汽车;服务营销;营销策略

中图分类号:F279.1文献标志码:A文章编号:1002-2589(200920-0056-03 作者简介:高姗(1984-,女,辽宁沈阳人,辽宁工程技术大学工商管理学院研究生,研究方向:市场营销;毛寅(1964-,男,满族, 辽宁省鞍山市人,本科,教授,研究方向:市场营销。56 K e X u e F a Z h a n g ☆科学发展☆汽车不同于一般的商品,在整个消费品中位于高端,它具有高价值、高价格、重复使用、多次投入的特点。汽车行业服务通常具有以下特点:(一全过程服务和全员性服务结合

汽车全过程服务是指汽车从按照目标顾客的需求进行产品设计,再经过销售交付给用户使用,直至车辆报废的“从生到死”的服务。在汽车的“生命周期”内需要所有工作的人员都为用户提供服务,这种服务是汽车专业技术性服务与非技术性服务的结合。在汽车服务中,产品的研发和广告服务、技术咨询和培训、车辆的养护和维修等工作需要由专业技术人员提供;而汽车销售的付款方式和快捷

服务(上牌、办理车辆保险等则可以由非专业技术人员完 成。

(二多层次服务汽车服务中,对车辆的咨询、介绍、质量保证等服务是汽车企业所提供的免费服务,也是必须向用户提供的基本服务;提供专业养护和维修、以及车辆改装等服务就属于连带服务,也是增值服务;而帮助用户办理车辆上牌、事故车的理赔等服务是企业体现服务差别和优势的增值服务,这些满足用户使用需要的服务是收费的。免费服务能够赢得用户满意,但减少了企业的利润。收费服务时,只要收费标准合理,服务质量优异,用户是可以接受并感到满意的。

想,以用户满意度为导向,树立全员性、全过程的服务理念

来提高汽车企业竞争力的活动。汽车服务营销的结果是在每一个售后环节都赋予新的增值,并且提供最优质服务[4]。汽车服务营销的内容如图1所示。

四、汽车服务营销中存在的问题(一汽车服务观念落后,对汽车服务营销内容的认识还不完整

我国目前汽车厂商的服务观念上严重滞后,对服务的理解和使用范围还相对狭窄,将服务仅限于接受订单、送货、处理投诉以及维修,只强调汽车实物分销服务。对汽车服务营销的认识仅仅停留在汽车的售后服务水平上,而且认为汽车售后服务也仅指车辆的维修、保养服务,把这种服务当作简单的“产品修复”,其意义仅止于收费与付费的机械利益关系。

(二服务渠道问题

目前,国内汽车制造企业与汽车经销商之间对

“利益共享,风险共担”的认识不可能完全一致,作法也不尽相同,尚未建立足够的信任。可以说,国内许多企业都有这种现象:双方仅从自己的利益角度考虑,生产企业只想尽快销售,回笼资金,组织再生产;而流通企业则担心占用资金过大,流动资金不足,害怕产品积压。从而只是形成一种“松

散型” 的合作关系,不利于双方发展。部分汽车企业与其经销商的关系不是利益共同体的关系,而仅仅是一种经济利

益行为。

(三汽车服务人员的自身素质较低

由于大部分销售人员未能把相关的汽车知识告知给消费者,同时由于国内消费者对汽车知识了解的也不太多,绝大部分消费者买了车之后很少看使用说明书或相应的注意事项,这容易造成产品的某些问题。而对于汽车服务的工程技术人员,就其能力、素质和知识结构而言,能够

跟上当前汽修技术发展的为数不多。

有些汽车服务企业虽然具有一定的优势,但其技术骨干比例偏小,造成技术封闭、行业垄断、争抢技术骨干等行为时有发生[5]。(四服务过程繁杂在售时服务过程中,购车手续繁杂,过多的收费和繁

杂的手续使购买者望而却步。在售后服务过程中, 由于缺少足够数量的接车员,甚至没有一名专职接车员,造成接车报修程序冗长;由于多数经销商服务人员仍按照传统的

机、电、饭金、油漆等工种为用户服务,一台故障车往往需要多工种服务人员共同完成,同时,在具体的维修过程中,他们忽视与汽车技术进步相适应的现代维修技术的应用,缺少各种先进的维修机具和设备,先进的电子电脑诊断检测设备等,这样导致了服务作业组织混乱,车辆修理时间过长,用户无法正常用车,带来了极大的不方便;由于缺乏指定足够数量的检查员,因此车辆维修质量低,返修率高。

五、汽车行业服务的特点 图1汽车服务营销的内容示意图 汽车服务营销

售前服务营销售时服务营销售后服务营销 技

术培训服务

广告服务信用销售服务客户走访服务车辆交付服务快捷便利服务 接待服务质量保证服务养护维修服务 特色服务

召回服务回访咨询服务 J i n g J i Y a n J i u 经济研究 57 Th 学论

理

e o ry Re s e a rc h(三定点服务

汽车服务必须在汽车市场或者销售服务中心等特定地点进行。由于汽车价值较高,品种多,不便随身携带,运输麻烦,成交率与销售服务环境有密切联系,所以汽车的销售服务必须在汽车展厅,这样才能让用户选择到满意的车辆;同样在车辆养护和维修服务时,专业服务网点的设备齐全、备件丰富、技术力量集中,这样用户才有获得高质量服务的保证。

(四多重特性服务

汽车服务具有指导性、可靠性、及时性、善后性等作用。通过服务,引导用户熟悉车辆,了解车辆性能和使用方法,并指导用户熟悉用车环境;提供及时的救援服务和备件服务,最大限度地减小因车辆问题停驶所给用户带来的不便;车辆可靠保证除了在产品设计、生产过程中提供的设计和生产保证外,还要靠汽车的质量保证服务来保证;在车辆出现问题后,及时排除故障,并妥善解决好由车辆故障引发的相关事宜。

六、汽车服务营销策略

为了适应世界汽车市场结构的新变化,进一步提高我国汽车服务营销水平,汽车企业应采取“服务客户,提高用户满意度”的营销策略。这种策略的核心理念是尽可能迅速地走近客户,把主要注意力从生产领域转移到营销领域,建立品牌专营店,加强服务营销。

(一塑造服务品牌观念

品牌具有价值,可以使商品卖更好的价钱,为企业创造更大的市场;品牌比产品的生命更为持久,好的品牌可以创造牢固的客户关系,形成稳定的市场。开发、塑造和管理品牌,是企业形象的根本,是产品价值人格化的体现。

对具有强烈个性的汽车而言,品牌意味着市场定位,意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值,它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同,受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。

(二建立汽车服务营销新观念

在提供服务上,厂家、经销商二者必须是一个关联度很强的整体,树立起以客户为中心的服务意识。而为客户提供的一切服务,都不应该是简单的服务与收费的关系。作为汽车的厂家和经销商,还应树立“保姆”意识,对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利,要像“保姆”一样耐心、细心和精心。

汽车服务营销不仅仅局限于专业的销售人员,企业的每一位员工都有机会与顾客打交道,每一位员工都是企业提供服务的“窗口”,重要的是,要在企业内部真正建立起全员、全过程的全面顾客服务观念,以产品服务为纽带,创造企业、服务网络和顾客之间和谐关系的过程性服务。

(三建立完整的服务营销体系

要树立良好的商业信誉,应建立完整的服务营销体系,并辅之以全面的售后服务商务政策。作为汽车厂家,在构建服务营销体系强硬时,还应该做好以下几个方面的工作:一是加强硬件建设,建立完整的配件供应中心。二是加强对专营售后服务及维修人员的培训工作。三是加强售后服务技术支援队伍的建设。四是加强信息沟通、反馈和处理能力。五是建立、健全完备服务营销政策和制度[6]。

(四提高服务人员素质

经销商在经营活动中,其管理水平的高低以及员工自身素质情况,对经销商争取客户起到相当重要的作用。经销商对其工作人员应该有一个严格的用人标准;除了相应的学历标准外,还要制定相应的培训计划,特别是对销售及服务业务人员还必须进行综合素质方面的培训。使其努力具有高水平的销售业务能力和高质量的服务水准,以满足现代客户购车等项业务开展的需要。同时,不能忽视文化修养、知识水平方面的训练。一旦工作人员的综合素质与客户相同,甚至高于客户,这样才能够拉近

经销商与客户的距离,才有可能获得客户好的印象。在经销商与客户拉近距离的之后,可以充分利用经销商自身优势,来赢得客户进一步信任。这也就是经销商为什么要强化管理、提高素质的关键所在。

(五管理和技术现代化

对于服务过程而言,仅有售时和售后服务标准化是不够的,还必须借助现代化的管理和技术来更好地为用户服务。为此,应注意以下三方面的工作: 1.规范管理。要实行科学的、规范的管理机制,建立健全并严格付诸实施的各种规章制度;实现业务、结算、库存、人员、信息等的计算机一体化管理和企业的技术经济数字化管理。以追求企业效益、强化降低生产成本、提高质量、缩短工期、规范服务为目标。

2.用先进技术和设备。应高度重视与汽车技术进步相适应的现代维修技术,如引进各种先进的维修机具和设备,先进的电子电脑诊断检测设备等,得传统的修理技术,将被以仪器仪表判断故障、机电一体化、以换件为主的代修理技术所取代,确保维修质量[7]。

3.优质服务是企业的生命。除严格汽车供货质量,维护用户利益和企业信誉外,还必须把提高出厂率、降低返修率、缩短在厂日、24小时服务的承落到实处,一切从用户出发。

5.基于服务营销的商业银行策略研究 篇五

吴明君

（南通大学商学院江苏•南通226007）

【摘要】体验营销是一种全新的营销方式，在满足人们高层次需求同时，也是企业赢得竞争优势的一种新价值载体。本文在对相关概念进行界定的基础上，分析了体验营销给服务型企业带来的机遇以及在具体实施过程中存在的问题，并根据服务型企业自身的特点，提出了服务型企业实施体验营销的若干策略选择，以增强其在新经济形态中的竞争优势。

【关键词】服务型企业体验营销策略

Abstract: Experiential marketing is a kind of brand new marketing, which not only meets high-level demand but also acts as the vehicle to get competitive advantages.Defining the relevant definition, this article analyses the opportunities that experiential marketing brings to service enterprises and the virtual problems remaining in practices.In accordance with their characteristics, it proposes some strategic choices when service enterprises implementing experiential marketing, so that their competitive advantages will be strengthened in new economic situations.Key words:Service enterprisesExperiential marketingStrategic

经济快速发展的21世纪，随着消费形态的逐步改变，已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验经济”时代，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。同时，伴随着产品和服务日益同质化，市场竞争白热化与残酷化，消费者需求多样化与个性化，企业单一的、主导性的、毫无特色的营销手段已经失灵。体验营销是伴随着体验经济的到来而产生的新的营销方式，它强调消费者的参与性和接触性。许多具有竞争力的企业也逐渐意识到体验营销的价值。体验营销已逐渐成为全球营销的核心内容，并成为现代企业用以“拉近”同消费者距离的一种重要营销手段。

目前在国内，随着市场营销领域的研究日渐深入，对体验经济下营销战略的研究也日渐增多。但总体来看，还处于最基本的层面，注重操作性的研究，缺乏战略高度。对企业的借鉴价值也往往停留在观念层面。在实践中，体验营销的深远意义受到了众多企业的关注，但能真正把握体验营销实质，成功运用其达到预期效果的却为数不多。从行业的属性分析，服务型企业（行业）一直是营销领域研究的主体，也是体验经济行业领域内的典型代表。近几年来，理论与实践研究已充分表明在服务经济下被公认的 7P 营销策略组合已不能完全适应新的体验经济形态，而且在一些先行服务型企业体验营销的实践中也存在许多问题。因此，把握好体验营销的实质，根据服务型企业的自身特质，重新设计出合理的体验营销策略就显得十分重要和紧迫。

一、体验、体验营销的概念及其诠释

体验营销这一术语进入研究者视线的时间还不长，体验产业的规模及其从业人数还未能超越服务业和制造业，所以到目前为止，不管是营销实践者，还是学术研究者，对体验营销并没有一个清晰的认识，甚至对体验营销内涵的理解都还处于混沌的状态，然而这种认识对体验产业和体验营销的发展又是非常必要的（一）体验

约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩认为体验是“企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动。”1事实上，体验的主体是顾客，体验的本质是顾客所经历的一系列值得回忆的事件在脑海中留下的印记。体验完全是个性化的，由于每个人经历、知识、身体状况、精神状态的不同，即使在同样的体验环境中也会获得不同的体验，任何一种体验都是某个人心智状态与体验提供物或体验事件之间互动的结果。

顾客的体验不是凭空产生的，它是在顾客与体验提供物互动的基础上形成的。顾客受到体验提供物的刺激或者（体验线索）参与到体验事件中去，与整个事件互动，事件影响着顾客，顾客也影响着事件的进程（见图1－1）。

图1－1体验的产生过程

（二）体验营销的内涵

由于研究者强调的重点不一样，给出的定义也就不一样（略），在众多定义中我们可以看出体验营销的几个要点：注重了解消费者的心理需求、注重开发产品和服务的心理属性、注重整体营销的协调性、注重设计顾客接触面。笔者认为，体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验的经济活动。简单地说，就是由商家根据消费者的要求，创造、提供一个新的环境或者条件，在消费者的体验需求得到满足的同时，实现商家的利益。体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

（三）体验营销与传统营销的区别

体验营销作为一种全新的营销方式有其鲜明的特征，从体验营销的定义及其特征可以看出体验营销与传统营销之间存在着巨大的差异。比如，就消费者而言，两者关注的焦点不同；就理论基础而言，两者的假设前提不同；就营销过程而言，两者有不同的侧重点；就营销手段而言，两者营销方法不同（见表1－1）。B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩．体验经济时代来临．哈佛商业评论，1998，（7）

表1－1：体验营销与传统营销特征比较分析

二、服务型企业的体验营销策略

从行业的属性分析，服务行业是体验经济行业领域内的典型代表，服务型企业是指从事现行营业税“服务业”科目规定的经营活动的企业。主要包括：代理业、旅店业、饮食业、旅游业、仓储业、租赁业及其他（上列业务以外的服务业）。服务型企业是相对于产品型企业而言的。产品型企业将经营的关注点集中在产品层面，追求高速有效的研发、过硬的品质、创新的销售策略等在竞争中立于不败之地。新经济改变了游戏规则，产品被竞争对手模仿的速度越来越快，许多企业已经意识到依靠产品创造差异化已经越来越不可行，而从关注客户入手，打造服务型企业成为多数企业的选择。

（一）体验营销给服务型企业带来的机遇

（1）体验能使服务型企业赢得顾客忠诚体验能够使企业和顾客之间产生情感的交流。情感是现代企业追求的一种与顾客之间的持久的联系，这种联系使顾客感觉自己是如此的有价值，感觉自己得到了如此的关心，以至于他们将全力以赴地忠诚于企业。

（2）体验有助于服务型企业进行品牌建设现代的竞争是品牌的竞争，提供体验是阻止服务同质化的手段，同时它也有利于服务型企业的品牌建设。企业在提供体验时具有不同的主题，对顾客来说可以形成不同的感受和情感，这也就意味着能为顾客提供独特性的价值，这种独特性有利于企业品牌的塑造。品牌是能够为顾客带来功能性价值和情感性价值的无形资产，因此，服务型企业为顾客提供体验能够加强自身的品牌建设。

（二）服务型企业体验营销策略实施过程中的主要存在问题

（1）营销理念滞后。虽然以追求心理和精神满足为特征的全面体验的消费模式日益成为我国消费市场发展的重要趋势，但许多国内企业仍然固守以产品特色及功能为主导的传统的营销理念。当然，产品特色及功能的日臻完善，也是营销活动取胜不可或缺的重要因素，但如果忽略消费者情感需要及其心理认同，忽略更广泛意义上的消费体验，则明显不适应经济发展需要和广大消费者需求，是滞后的、不正确的经营思想。

（2）片面理解体验营销，把它作为短期的促销手段加以运用尽管在国内企业中也不乏一些体验营销的先行者，但却很少有企业能取得像宜家（瑞典家居用品零售集团）这样的成功，其主要原因是许多国内企业把体验营销仅作为短期提高产品销量和品牌知名度的手段，而没有把它作为贯穿企业管理全过程、涉及企业未来发展的一项战略来加以运用。其实，体验营销的内涵完全超越了短期促销工具的意义，体验营销的实施不应该仅仅停留在营销过程中的某一环节，企业应该围绕客户体验的需要构建自己全部的业务流程，将其融入产品设计、制造、销售乃至售后的全过程中。

（3）体验终端人员的素质低下客户面对的体验终端就是企业的销售人员。高素质的销售人员，关心客户的体验感觉，通过热情得体、有针对性的服务来影响客人对产品和服务的认知和喜好。其实，在实施体验过程中，客户的购买行为在很大程度上取决于体验过程中的一系列感受。销售人员咄咄逼人的“劝买”干扰了原本和谐的体验过程，给客户带来心理压力，起着适得其反的作用。作为体验营销的典范，宜家的训练有素的销售员以自助式服务来配合店内的体验营销，在以自己的知识和能力拉动销售的同时，也使宜家的体验营销深入人心。

三、服务型企业实施体验营销的策略选择

(一)实施市场细分战略，进行市场定位。

与其他类型的营销一样，在实行体验营销前企业首先要进行市场定位。企业对市场进行细分，以便了解整体市场情况。接着在考虑了市场规模，发展态势，企业的优劣势以及竞争环境等因素，企业要选择一个或多个细分市场作为目标市场。然后在此基础上要对企业自身进行定位：企业能向消费者提供什么样的服务和体验？这些服务和体验能满足消费者什么样的需求。市场定位十分必要，但这一点恰恰是很多服务型（中小）企业忽视的一点。此外，值得一提的是，服务型企业目标瞄准大规模市场同时，也要积极发展普通顾客（多层定位而不是单一的市场定位）。每一家企业都要会吸引偏好其主要特色的客户群。

(二)构思良好的主题，为消费者提供体验条件。

定位之后的服务型企业应找到发挥其自身优势的独特点，并在此基础上为体验构思一个良好的主题。作为以个体化方式获得的精神需求，企业必须为消费者提供体验创造的条件，包括两方面内容:一是让消费者在体验过程中不断有所发现，以满足消费者对体验内容与强度的需求，形成稳定的客户资源；二是让消费者在参与过程中通过互动与组合，形成新的社交圈。通过这种自发的、非正式组织的形成，让消费者在对某项兴趣或爱好的交流过程中，获得更高层级的体验价值。

(三)积极推进体验品牌化和内部化

品牌表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。今天，体验经济的未来将是为顾客创造一种可察觉的“体验价值”，而品牌的未来将和那些能够确保在内部和外部传递这种体验的事物共存，因此，体验品牌化将是当今企业体验营销行动的主线。所以，服务型企业应该提高品牌的知名度，应该令人赏心悦目，应该把品牌与顾客关心的事物相联系，从而融入到顾客的日常生活中去。需要运用各种交流、活动和联络方法来提供整体的体验。同时，为保证消费者在消费过程中产生良好的顾客体验，企业必须进行品牌内部化，即让员工在创造顾客体验之前，首先使其了解应提供什么样的顾客体验，为什么提供这种体验以及如何在实际工作中具体实施。只有将品牌内涵与价值内部化，企业员工才能稳定有效地提供体验价值。

（四）注重体验终端人员素质的培养与训练

宜家带给国内企业的重要启示是要特别注重体验终端人员素质的培养与训练。欲寻求工作成就最大化的企业，不仅需要员工有做好工作的愿望，而且需要员工有履行职责的能力，不断地培养与训练是提升员工能力的保证。首先员工要理解体验的主题，使员工明白我们的企业要为顾客提供什么；其次要使员工明白各自的“角色”，即每个人的具体工作是什么，以及我在整个工作中要传达给顾客什么；要让每个员工都知道自己工作的意义，并把这种意义传达给每一位与之接触的顾客；接下来要做的是给每位员工适当的道具，如服饰，装饰品

等，这些都应该是与其“角色”具体相关的；最后就要求员工在自己的工作中进行“表演”，要能传达体验的主题，并要求配合以适当的表情，语言和肢体动作，使顾客身临其境，达到好的体验效果。

（五）充分考虑企业资源的匹配与成本支出

作为一种额外附加价值，企业必须考虑提供这种体验价值所产生的成本。持续地提供与众不同的顾客体验需要良好的运营系统、完善的制度规章、有经验的人员以及多种技术的有力支持，企业必须考虑是否有足够的资源与实力来支持这种体验价值的创造，特别是当企业成本增加而提高产品价格时，企业要考虑能否准确预测出消费者对让渡价值发生改变的态度。如果消费者对改变后的让渡价值不满意，那么这种体验价值的创造就毫无意义。

参考文献

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[5]刘菁，彭淑芬，服务型中小企业的体验营销[J]，云南财贸学院学报Vol20 No·3：95-96

[6]王晓非，我国企业实施体验营销的问题分析[J]，企业改革与管理，2007（10）18-19

[7] Zeithaml，Bitner.Services Marketing.McGraw-Hill，New York，NY.1996

[8] B·Joseph Pine II，James·H·Gilmore.The Experience Economy.Harvard Business Press.2001

6.基于服务营销的商业银行策略研究 篇六

论文本文以顾客期望和感知相关理论研究成果为基础，结合服务营销的特殊性分析服务企业的营梢战略问题，提出了基于顾客期望和感知的服务营销战略模型。根据该模型，服务企业确定自己的营销战略，必须明确锁定自己的服务对象，在理解顾客服务期望的基础上区别对待顾客期望并合理控制顾客期望，同时按照顾客期望设计并提供服务，才能实现顾客满意的目标。在顾客满意的基础上，服务企业可以通过有保留地承诺、突出服务传递维度的重点、利用服务补救的机会等策略超越顾客的服务期望，使顾客惊喜或感动以留住顾客，实现顾客的忠诚。

一、基于顾客期望与感知的服务营销战略的基本构成要素

关于服务营销战略要素，许多学者包括詹姆斯·A.菲茨西蒙斯、鲍姆和比特纳、瑞查德与塞斯、雷蒙德.P.菲斯克等从不同的角度进行了探索性研究。鲍姆和比特纳(1981)在(服务营销)杂志上发表了一篇题为“服务企业的营销战略和组织结构”的论文，阐述了服务营销组合问题，即在传统的营销组合4P′s的基础上，增加了人、有形证据和过程三个要素，形成了服务营销的7P′s组合。瑞查德和塞斯两位学者在20世纪80年代对市场份额与利润关系的系统研究，发现顾客满意和忠诚已成为决定利润的主要因素，顾客保留、相关销售和顾客推荐即3RS应该成为服务营销的重点，3RS与传统的4PS共同构成服务营销战略的要素。斯蒂文·阿布里奇在《服务、服务、服务—企业成长的秘密武器》一书中提出了“服务三角形”的概念，强调策略、系统、人员三个要素的作用。雷蒙德·P.菲斯克(2000年)与其合作伙伴在《互动式服务营销》一书中以分析信息革命所引发的服务变化和分析服务过程中的人员互动为主线，以高技术和高接触为两个主要驱动轮来系统地阐明了服务管理的理论方法和发展趋势，并建立了服务质量轮模型。根据该模型，服务质量由顾客轮、提供者轮和服务遭遇轮三个部分共同构成，并由服务提供链、顾客满意链和顾客—提供者链连接并驱动。

综上所述，7 PS组合观点结合服务营销的特殊性，在某种程度上解决了服务企业的营销策略问题，对服务企业的市场运作提供了很好的策略支持，但未能对战略目标及手段进行系统分析，在一定程度上是不完整的，同时并没有从顾客角度考虑服务营销的战略性问题。4PS +3RS观点完善了营销组合策略，明确了营销目标即顾客保留、相关销售和顾客推荐，但对如何实现目标并没有提出相应的对策，同时与7PS比较，忽视了服务营销中人、有形展示和过程的重要性。服务三角形理论以顾客为中心，符合企业市场导向的战略原则，同时系统性较强，但对服务营销战略要素的表述比较抽象，并未对构成服务三角形的各项要素进行系统分析和必要的阐释。而服务质量轮模型弥补了前面三种模型的不足，充分体现了服务的互动性特点和服务质量的动态性，进一步完善了服务质量体系，为服务企业的服务质量战略提供了较为完整和清晰的理论依据，但对顾客在服务中的核心作用体现不够。关于服务营销战略要素的确定，应该根据战略基本构成要素，并结合服务营销的特殊性来确定。从宏观角度来看，服务营销战略要素应该包括战略目标和实现目标的基本路径两个基本要素。从微观角度来看，服务营销战略目标应该从服务对象和服务效果两个基本方面予以界定。而实现战略目标的基本路径应该是一个基于服务营销特殊性要求而由一系列要素构成的系统，这个系统从静态看必须涉及顾客期望与感知、服务流程与标准的设计、服务人员、服务传递和服务沟通等多个方面，从动态角度看应该反映服务营销主要要素之间的联系。

二、基于顾客期望与感知的服务营销战略模型的构建

根据服务质量差距模型，服务质量问题源自于顾客期望与感知的比较差异。如果顾客感知超过顾客期望，在顾客眼中服务是优质的;如果顾客感知与顾客期望基本一致，在顾客眼中服务是合格的;如果顾客感知不如顾客期望，在顾客眼中服务是不合格的或劣质的。因此，服务企业应以顾客期望和感知为基础，确定服务营销的战略目标及实现战略目标的路径。对战略目标应充分考虑目标之间的内在关系，而对战略路径则应以顾客期望和顾客感知之间的比较为核心，同时兼顾顾客期望、顾客感知与战略目标之间的关系。按照上述基本思路，将目标顾客的锁定、服务项目的开发、顾客服务效果置于顶部，将顾客满意和顾客忠诚至于服务效果目标之下，按照顾客满意与顾客忠诚之间的逻辑关系，将顾客满意作为达成顾客忠诚的必要条件和阶段性目标，而将顾客忠诚作为服务营销战略的基本目标置于顾客满意目标之后。在服务营销战略目标的左边，列出实现战略目标的基本路径即顾客期望管理，并按照理解顾客期望、满足顾客期望、控制顾客期望和超越顾客期望依次排列，体现对顾客期望管理的基本内容及其内在的关系。在服务项目之下，列出顾客的服务感知，体现顾客从服务的可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性五个基本方面感知服务项目的状况，同时与顾客期望管理相对应和比较，并与顾客满意和忠诚的战略目标相连接，以体现其内在的逻辑关系。如图1所示。

该模型以顾客期望和感知为基础，明确了服务营销战略的基本要素即为谁服务、提供什么样的服务、要达到什么样的服务目的或效果;在顾客满意和顾客忠诚的关系处理上，将顾客满意作为顾客忠诚的基础条件列于顾客忠诚目标之前，直观地展示了其内在的联系;将顾客感知服务质量的维度与顾客期望管理有机结合起来，同时与顾客满意和忠诚的目标联系起来，明确表达了服务营销战略目标与路径之间的关系，即以顾客感知为重点，通过加强对顾客期望的管理来实现顾客满意和忠诚的战略目标。

三、基于顾客期望与感知的服务营销战略目标的确定 1.顾客满意与顾客忠诚概念的关系。在现有的中，许多学者认为顾客满意和顾客忠诚之间存在相关关系。但并没有达成共识，有些学者认为，顾客满意与顾客忠诚是两个相同的概念;有些学者认为，顾客满意与忠诚是两个完全不同而相互独立的概念;也有些学者认为，顾客满意与顾客忠诚是两个相互独立但又相关的概念。作者认为，顾客满意是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断，属于态度范畴;而顾客忠诚最终必然通过顾客的行为而表现出来，从这个意义上说，两者是不同的概念，不能混淆。

在正常情况下，顾客满意又是顾客忠诚的前提和基础，没有顾客的满意就不可能有顾客的忠诚。因为顾客满意毕竟是一种心理反应，是一种感觉和判断，而顾客忠诚归根结底包含行为的成分。但顾客满意与顾客忠诚并不是简单的线性关系，顾客满意仅仅是顾客忠诚的必要条件而不是充分条件。哈佛大学商学院的研究人员发现只有最高的满意等级才能产生忠诚。在竞争强度较高的产业里，满意度与忠诚度的相关性较小。当顾客面对许多选择时，只有最高等级的满意度才能加强忠诚度。而在垄断行业里，满意度不起什么作用，顾客会保持很高的忠诚度。同样，Jones和Sasser对竞争强度不同的5个产业—汽车、商用电脑、医院、民用航空和地方电话(竞争的强度按照从高到低排列)进行的顾客满意度与忠诚度的研究表明，二者关系既非线性，也不简单，在很大程度上超出了多数管理者的想象，完全满意的顾客的忠诚度比仅仅满意的顾客高得多。

2.服务营销战略目标的确定。根据上述顾客满意与顾 客忠诚两者的关系可知，顾客满意是顾客忠诚的前提，在一般的市场环境中，没有顾客满意，就不可能有顾客的忠诚。因此，在服务营销战略目标的取舍上，有的学者认为应该以顾客满意作为战略目标，由此而形成了顾客满意战略。有的学者则认为只有顾客忠诚，对企业才有实际价值和意义，因此服务型企业应该顺应时代变化的要求，以顾客忠诚取代顾客满意作为营销战略的基本目标。事实上，顾客满意与顾客忠诚作为两个相互独立、但又相关的概念，并不是非此即彼的关系，每个服务企业都应该根据自己的实际情况，以目标顾客满意作为每一次服务接触的阶段性目标，而以顾客忠诚作为基本的战略目标。对于大多数服务企业而言，以顾客满意作为服务营销战略的阶段性目标是比较现实的选择。

詹姆斯·赫斯克特等人在(服务利润链》一书中指出:只有满意度非常高的顾客才会忠诚，才会与企业建立长期的关系。相关实证研究表明，顾客对服务质量的感知存在着不敏感区域，只有高度满意的顾客才会从认知、情感、意向和行为等方面忠诚于企业，才会给企亚带来长期的收益。美国白恩咨询公司(BAIN)的研究显示，顾客忠诚和公司利润率密切相关，顾客不履约率下降596，则公司利润率将上升2596-SS96。同样BAI1H公司的实证研究也得出了以下的结论:开发一个新的顾客所花费的费用是保留一个顾客费用的6倍左右，忽略已有顾客的利益，而只将运营重点放在吸引新顾客上，这必然会导致公司利润的下降和市场份额的降低。因此，追求卓越的企业不能仅仅局限于顾客满意，而应该以服务接触过程中的顾客满意为基础，以实现目标顾客的忠诚作为基本的战略目标。

四、基于顾客期望与感知的服务营销战略路径的选择

实现顾客的满意，并进一步赢得顾客的忠诚，是一个复杂的过程，它要求服务提供者以系统论的思想来思考，构建一个路径体系，这个路径体系主要包括:(一)明确并锁定目标服务对象

对于服务企业而言，决定对谁提供服务或者不对谁提供服务是十分重要的。这是因为，只有明确服务对象，企业才能有针对性地去了解其服务期望和服务感知，才能根据服务对象对服务的期望设计并开发服务的流程和标准，才能发现服务中存在的问题和不足，也才能在实际提供服务的过程中更好地满足目标对象的需求，超越顾客的服务期望，进而实现顾客的满意。同时，企业对顾客的忠诚与顾客对服务企业的忠诚往往是相辅相成、互利互惠的。企业对顾客的长期关注，一方面有利于企业深人地理解顾客的期望和感知，为改进服务指明方向，进一步赢得顾客的满意和忠诚。另一方面，对顾客而言，可以从长期的关系中获得相应的社会利益和信任利益。宜家家居避开那些对高价家具有需求的富裕阶层的人们，而把自己的市场镇定为大多数工薪阶层的消费者，成就了其在家居领域的声誉。美国西南航空公司则始终关注那些点到点短程旅行的顾客，赢得了美国航空界最高的荣誉，创造了连续20多年无亏损的记录。而丽嘉酒店的服务则坚持为那些享受豪华和密集型酒店服务的顾客提供，成就了其在世界酒店服务业的地位。值得注意的是，在明确服务对象的过程中，服务企业应尽量避免选择不兼容的细分市场以防止其冲突。事实上，将不同的细分市场混合在同一服务生产系统中往往产生两个群体服务体验之间的相互干扰和影响，这种干扰和影响使服务提供者产生角色压力，进而产生一系列的服务问题。(二)理解目标顾客的服务期望

所有满足和超越顾客期望的战略基础是理解目标顾客的期望。事实上，有时仅仅是了解顾客期望的简单行动本身就能够超越顾客期望。因为这不仅体现了服务企业对顾客需要的重视和关心，对那些已经熟悉了漠不关心的顾客来说，这种行动可能给人留下深刻印象，有利于顾客重新树立起对服务的信心。从顾客期望的动态变化看，服务的设计与提供不仅需要理解顾客的显性期望，更重要的是必须高度重视顾客的模糊期望和隐性期望。因为，显性期望容易发现和识别，而模糊期望和隐性期望则是顾客不明确或未表达出来的，容易忽视。在有些情况下，顾客无法表白他们的期望，尽管说不出来，但这些期望仍然对顾客的质量感知产生影响，决定他们对服务质量是否满意。因此，对于服务提供者来说，了解顾客的模糊期望和隐性期望是非常必要的。值得注意的是，在借助顾客投诉分析、关键事件研究、“秘密采购”、流失顾客调查等方式了解顾客服务期望的过程中，服务提供者不能按照自己的判断和想法来估计顾客的服务期望。因为在你看来也许是非常重要的事情，顾客却可能认为无足轻重。这种自作主张往往会导致你所提供的服务与顾客的需求南辕北辙。(三)区别对待目标顾客的服务期望

目标顾客的服务期望并不是单纯的对一种东西的渴望，而是一种因人而异的需求，且存在各种表现形式。按照Juk-ka Ojasalo的观点，顾客期望可分为模糊期望(Fuzzy Expec-tation)、显性期望(Explicit Expectation)和隐性期望(Im-plicit Expectation)三类。顾客的模糊期望实际上是真实的服务期望，只是顾客无法表达或者暂时未意识到。如果服务提供者不去发掘并满足顾客的这种模糊期望，那么，顾客就会感到失望，且这些模糊期望会继续存在下去。因此，服务提供者应当认识到模糊期望的存在并努力使这些模糊期望显性化。只有当服务提供者确信顾客所有模糊期望都已经显性化而且都得到了满足，才有理由相信自己向顾客提供了优质服务。在顾客的显性服务期望中有一些是非现实的期望。对于服务提供者来说，帮助顾客将非现实期望转化为现实期望，是一件非常重要的工作。如果能够做到这一点，顾客所接受的服务就会远远地超过他的期望。在关系建立过程中，承诺越模糊，顾客产生非现实期望的可能性就越大。这种模糊的承诺是非常危险的，因为顾客有可能被误导，认为服务提供者有能力实现那些实际上无法实现的诺言。对于顾客认为无须表达的隐性期望，如果被满足了，顾客不会刻意地去琢磨这些问题，但是，如果这些期望没有被满足或者是处于不满意状态时，这些问题就会影响顾客的服务感知。因此，服务提供者必须注意有哪些隐性期望还没有被满足，以便采取措施，满足顾客所有的服务预期，而不仅仅是显性的服务预期。(四)管理服务承诺以控制目标顾客的期望

如前所述，顾客期望受服务承诺的影响，如果服务提供者承诺过度，那么，顾客期望就会被抬得过高，而实际提供的服务则无法兑现服务的承诺，顾客感知服务质量的水平就会下降，从而导致顾客的失望和不满。从营销实践来看，将顾客期望控制在一个相对较低的水平，营销的活动余地就会扩大，从而有利于提高顾客感知的服务质量水平。同时，控制好顾客期望，企业就可以根据具体情况来超越顾客期望，使顾客产生愉悦感，这对于提高顾客忠诚度可以起到事半功倍的作用。因此服务企业在开展外部营销活动的时候，必须对服务营销沟通进行有效的管理，确保服务承诺与服务绩效的一致性，避免顾客产生不现实的服务期望。根据服务营销三角形理论，服务营销沟通包括公司与顾客之间的外部营销沟通、公司与员工之间的内部营销沟通、员工与顾客之间的交互营销沟通三个基本方面，服务企业要实现承诺与实绩的一致，就必须整合三角形的三条边，确保公司通过广告、销售促进、公共关系、直接营销等不同方式对顾客的承诺一致，公司通过各种水平和垂直渠道在内部传递的信息一致，员工与顾客之间的交互活动一致。在三种营销内部一致的基础上，整合公司与顾客之间的外部营销沟通、公司与员工之间的内部营销沟通、员工与顾客之间的交互营销沟通，实现“做”与“说”即服务承诺与服务传递的一致性。只有这样，顾客因服务传递而形成的服务感知与顾客因为服务承诺而形成的服务期望才能相匹配，顾客满意目标才能实现。(五)按照目标顾客的服务期望设计服务流程和行为标准

如前所述，当一位顾客希望得到某种服务时，他心里必然存在一种对自己希望得到的服务的心理暗示，即服务期望。而实际接受服务之后，顾客会对服务作出评价，即顾客感知。这两个关键性因素决定着服务品质的好坏。如果顾客的实际评价比事前期望高，说明服务得到了认可，顾客会认为服务物超所值，很自然就会成为企业的回头客。如果顾客的实际评价比事前期望低，说明服务还存在着不足之处，顾客很可能对企业失去信心，不再光顾。这样的结果是任何一个企业不希望看到的，也是十分危险的。如果顾客的实际评价与事前期望水平接近，那么说明服务企业所提供的服务只满足了顾客的普通需求。这样的服务往往很难给人留下深刻的印象。因此，当顾客需要提供服务时，虽然他并没有说出他想获得怎样的服务，但在他的心中已经对你所要提供的服务有了一种事前期待。作为服务企业，要想豪得顾客的信任，就必须想顾客之所想，把顾客的期待当作自己服务流程和服务行为的标准，并据此设计服务，包括服务的场景、服务的流程和服务的行为规范。否则，对顾客期望的理解就不能转化为实际服务的行为，没有基于顾客期望的服务行为，顾客满意也就会成为无源之水、无本之木。因此，按照顾客的服务期望来设计服务是服务企业提高自身服务质量的最原始的基点。服务企业要实现顾客忠诚必须在满足顾客的服务期望的基础上通过超越顾客的服务期望，使顾客欣喜、兴奋、惊喜或者惊诧，才能留住顾客，实现顾客的忠诚。(六)明确超越目标顾客期望的内涵

在试图超越顾客期望的时候，必须明确超越何种顾客期望、超越哪个细分顾客群的期望、如何超越目标顾客期望三个方面的问题。在确定超越何种顾客期望的时候，必须明确，理想服务即渴望服务是很难超越的。因为这种服务期望是最高水平的服务期望，对于大多数服务而言，意味着完美无缺。如前所述，服务本身是一个复杂的过程，其中有许多影响顾客感知的重要因素是服务企业无法控制的。因此要实现服务过程的完美，对于绝大多数服务企业来说是不现实的。Zeit6aml, L.Berry, and A_ Parasuxaman等人(1994)在包括渴望服务和充足服务的研究中发现，4家企业中有3家的服务顾客感知高于充足服务水平，而几乎从未达到或超过渴望服务的水平。另一方面，超越顾客充足水平的服务期望虽然可能但对顾客而言不会有印象。因此，服务企业应该以充足服务为基础，结合本身的服务能力与优势，选择特定的服务维度和时间，提供顾客渴望的服务，让顾客感动或惊喜以超越顾客的期望。在如何超越顾客期望的思路问题上，根据J.Clemmer于1990年提出的同心圆理论，服务企业应注意在保证服务必备功能完整的基础上，突破满意功能的范畴，力争在愉悦功能方面有所作为，以此实现顾客的感动，进而赢得顾客的忠诚。(七)有保留地承诺

根据顾客总的感知服务质量模型，顾客期望对顾客感知服务质量的水平具有决定性的影响。如果服务提供者承诺过度，那么，顾客的期望就会被抬得过高，所感知的服务质量就会相对下降。尽管从客观角度来看，顾客体验到的服务质量可能很高，但由于他们的期望更高，两者就形成了差距，因此降低了顾客感知服务质量的水平。过度承诺、过早承诺，都会彻底毁掉服务组织质量改进计划的努力。因此，在进行外部营销活动时，营销人员必须十分注意避免作出不切实际的承诺。从营销实践来看，将顾客期望控制在一个相对较低的水平，服务组织营销活动的余地就会大一些，有利于提高顾客所感知的服务质量水平。同时，控制好顾客期望，服务组织就可以根据具体情况来超越顾客期望，使顾客产生愉悦感，这对于提高顾客忠诚度可以起到事半功倍的作用。如果每项服务承诺都低于实际服务传递，顾客就会在接受服务的过程中不断地获得惊喜。为了达到这种效果，企业在承诺过程中，应该适当留有余地。通俗地说，就是承诺工作只能做到“八分熟”。这是因为:第一，作为一个服务型企业，即使自身拥有十分的服务水平，在实际的服务过程中谁都不能保证不会有意外情况的发生，八分的承诺无疑能够让企业在应对突发事件的时候，有回旋的余地。如果把承诺做到十分的话，万一哪儿出现闪失，处理不好就会影响顾客对企业的信任度。服务与普通商品不一样，服务工作主要是由具体的人来完成的。人毕竟不是机械生产线，无论制定的标准多么精细，进行的培训多么严格，一定程度上都还存在着不稳定的因素。八分的承诺，可以为今后的意外情况的处理留有余地。第二，服务企业的服务水平往往是企业总体服务水平的一个平均值，其中，有的员工可以实现，有的员工可以超越这个水平，但有的员工则不能达到这个水平。也就是说，在服务企业内部，并不是每一位员工的服务水平都能达到这个平均水平的。如果为顾客服务的员工，其服务水平低于这个平均值的话，那么顾客就会认为自己获得的服务没有达到企业事前承诺的标准，从而使顾客对服务失望，最终导致公司失信于顾客而得不偿失。(八)突出服务传递的重点

根据顾客对服务的感知维度，在服务质量的五个维度中，可靠性被用来判断多数服务，属于结果维度，尽管在满足顾客期望中是最重要的，但在提供服务的过程中，通过可靠性很难超越顾客的期望，因为可靠性反映的是服务过程中的差错情况，包括差错数量的多少、差错的严重程度，对于绝大多数顾客而言，都不希望服务出现差错，更不希望出现严重的差错。而服务的响应性、安全性、移情性和有形性则属于过程维度或传递维度。根据贝特森等人(1994)的研究，服务传递维度中的安全性、响应性和移情性是超越顾客期望的关键。巧因此，在超越顾客期望的过程中，服务企业应该突出服务传递的重点。在服务安全性方面，树立内部营销的理念，将员工作为顾客看待，通过了解员工、设计合理的工作产品提高员工的满意度，同时注意加强员工的挑选、培训、考核和激励，使服务员工特别是前台员工增强服务的意识、端正服务的态度、掌握必要的知识、提高服务的能力，以增强顾客对服务的信心，超越顾客的期望。在服务的响应性方面，服务企业必须站在顾客角度而不是企业角度审视服务传递及处理顾客要求的过程，通过服务流程再造提高服务的效率，减少顾客等待服务的时间，包括实际等待时间和心理等待时间，以此超越顾客在服务时间与效率方面的期望。在服务移情性方面，服务企业应注意，通过对员工合理地授权等途径增强服务的柔性，将每一个客户看作是一个个体，对其予以特别的关注并提供个性化的服务，在晓之以理的同时动之以情，通过情感因素的运用，实现对顾客期望的超越。(九)利用服务补救的机会

7.基于服务营销的商业银行策略研究 篇七

彼得.德鲁克(1954)指出,顾客购买和消费的决不是产品,而是价值。自20世纪90年代以来,顾客价值己成为西方营销界和企业界共同关注的焦点领域,被视为竞争优势的新来源。营销学者们对顾客价值的定义尚存在不同意见,在众多定义中,大多数学者都比较认同Woodruff(1997)对顾客价值的定义,并在该定义上进行了许多相关研究,因此,本文也借用Woodruff(1997)对顾客价值所下的定义,即顾客对特定使用情景下有助于实现自己目标和目的的产品属性、实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。针对顾客价值包含的内容方面,科特勒(2003)认为顾客价值包含三个方面,首先是顾客认知价值,即顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差,其次是总顾客价值,即顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益组成的货币值,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;第三是总顾客成本,即顾客在评估、获得、使用和抛弃该市场供应时引起的一组顾客预计费用,包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。王谊等(2004)认为,顾客价值包含三个方面,首先是总顾客价值,即顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成;其次是总顾客成本,即顾客在评估、获得和使用产品与服务时预计会发生的全部耗费;第三是顾客让渡价值,即总顾客价值与总顾客成本的差额。顾客价值的定义和内涵告诉我们,顾客在购买产品时所关注的不仅是产品或服务的价格、功能和质量,同时也关注营销人员的素质、企业的形象和品牌、购买和使用产品时的便利程度及时间成本。顾客在消费理性的指导下追求价值的最大化,因此,他们在购买产品时,总希望用最低的成本获得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的满足,即顾客把让渡价值作为购买所获得的“利润”,商家在追求利润最大化的同时顾客同样也想追求让渡价值的最大化。所以,商业性健身俱乐部在激烈的竞争中为了吸引和留住顾客,必须紧抓住顾客这种心理,设计和实施以提高顾客让渡价值为目标的营销策略,以增强顾客对商业性健身俱乐部的满意度与忠诚度。

二、当下商业性健身俱乐部存在的营销困境

1、整体价值观念不强。

商业性健身俱乐部在经营过程中往往只注重提供给顾客的健身服务产品的核心价值即满足顾客愉悦心身、强身健体所产生的效应,忽略了健身服务产品的附加价值,如健身产品优化与组合、健身消费的便利以及提供交友机会等其他额外价值,同时也忽视了对健身服务产品延伸价值的挖掘,如通过健身教练的指导,顾客除掌握健身基本技能和到达预期健身目标之外,还应了解健身服务产品所表现的内涵,促成顾客终生体育锻炼的能力和习惯。就此,目前商业性健身俱乐部表现出来的健身服务产品的整体价值观念的缺失。

2、提供健身产品的服务价值不高。

首先,多数的商业性健身俱乐部健身服务产品的同质同构,简单模仿的现象比较严重,服务产品的价值创新不充分,健身功效缺乏有效性。其次,源于健身时段的集中现象的存在,多数商业性健身俱乐部在健身硬件环境如健身器械的品质、数量、功能等,以及健身软性环境如卫生、音乐、色调、个性化服务等方面表现不佳,导致严重影响了顾客对商业性健身俱乐部的满意度和忠诚度。

3、人员价值表现较低。

据调查表明,首先,多数商业性健身俱乐部的私人教练还是巡场教练在专业素质方面还存在一定程度的不足,这些教练只懂专业技术理论和实践知识,欠缺对人体生命科学、运动心理学及营养学等方面知识的掌握。基于此层面上来讲,大多数的教练通常不能有效地给予顾客全面性和时效性的指导和训练,导致健身消费者所获取的顾客价值与消费支出不对称。其次,商业性健身俱乐部的多数会籍顾问主要源于两个方面的渠道,即社会经济活动中主要从事营销工作的人员和相关学院中从事体育或者医学方面的学生;另外,由于部分商业性健身俱乐部未曾对会籍顾问进行系统的、全面的岗前培训。最终使之会籍顾问在销售健身会员卡的过程中,表现出其营销知识、营销技巧及健身相关知识的掌握都较为缺乏,不能够很好地分析、把握消费者的心理需求而提炼出相适的营销对策。最后,商业性健身俱乐部中的一线服务人员即前台接待、财务、后勤等相关人员除本职岗位要求的基本素质外,整体表现出来的全员营销(即现代市场营销观念的创新,它要求企业全体员工必须树立以消费者为中心,为顾客而工作的经营观念)的观念和意识浅薄,未能够有效地体现“以顾客为中心”的服务价值观。因此,基于上述现状,多数商业性健身俱乐部所提供的人员价值较低。

三、让渡顾客价值的商业健身俱乐部的营销策略优化

1、增强产品与服务价值,建立整体价值观念。

商业性健身俱乐部应从营销观念上树立为顾客服务的思想,以“顾客满意”作为营销工作的指导,为顾客提供优质的健身产品与服务,有针对性满足顾客内在需求;通过设计合理的产品来消除不必要的产品功能,优化健身服务流程来提高健身产品与服务质量,让渡顾客价值,降低顾客成本,让顾客满意。

2、强化工作人员专业素质与技能培训,提升人员价值。

源于顾客对健身消费需求的多元化,商业性健身俱乐部已不单纯地增进健康、提高运动技能的场所,而逐渐成为全民的“公共课堂”。这样一来,定位于人类健康工程师的教练除了具备专项技术外,还应掌握体育学、心理学、消费行为学、营销学等知识显得格外重要。所以该文建议通过以下两个方面途径来培育、提升健身教练的知识结构和能力:一方面是给予机会让健身教练出国考察和学习国外的先进健身经验以及总结和借鉴国内成功连锁健身企业的经验和管理办法;另一方面是依托本地大专体育院校,加强与其建立良好的战略伙伴关系,并通过设立奖学金、为在校大学生提供兼职的机会。进而通过“送出去,请进来”等形式加强对健身教练的培训。另外,强化包括会籍顾问在内的营销人员的营销业务培训,并建立相应的激励措施。同时,应使商业性健身俱乐部的前台接待及后勤等人员树立“优质服务观”和“全员营销观”,最终在优质保量完成本职工作的过程中,与健身教练、会籍顾问等人员形成良好的全员营销体系,增强提供健身产品和服务的顾客价值。

3、突出健身品牌建设,营造舒适健身环境。

良好健身品牌的建立,是一个日积月累的过程,离不开优质的健身服务质量和优雅、清新的健身环境的支撑,这就要求商业性健身俱乐部除了树立良好的健身产品包装设计理念,强化健身产品外形象设计如健身空间的装潢布局、室内所运用的灯光和设计适度的温度也有一定的讲究,加上进口的健身器材等,还要拥有较有影响力的教练和良好的服务态度及人性化的会员健身跟踪体系,这一系列因素都将成为构建维系健身品牌的基础。

四、结论

面对越来越成熟的消费者和越来越激烈的市场竞争环境,商业性健身俱乐部必须重新审视自身的营销理念,寻找对消费者影响最大的因素,重新调整自身的营销策略。而现有的顾客价值理论研究表明,顾客价值是一个非常重要的变量,因此,将顾客价值理论作为商业性健身俱乐部经营的指导方向具有现实意义。

摘要：文章以文献资料法、问卷调查法为主要研究方法,从顾客价值的角度来研究商业性健身俱乐部的营销策略,在评析顾客价值的内涵和当下商业性健身俱乐部所存在的营销困境的基础上,更为有效地优化营销策略,提高消费者的满意度和忠诚度,并以此为我国商业性健身俱乐部营销策略的研究起借鉴作用。

关键词：顾客价值,营销策略,商业性健身俱乐部

参考文献

[1]、Woodruff R B.Customer Value:Thenext source for competitive advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1997(25):139-l53.

[2]、菲利普.科特勒.营销管理[M].上海人民出版社,第11版,2003.

[3]、蔡端,李艳.我国商业体育健身俱乐部价值主张实现过程研究山东体育学院学报[J].2006(5):29-31

[4]、王谊,于建原,张剑渝等.现代市场营销学[M].西南财经大学出版社,2004.

[5]、杨龙,王永贵.顾客价值及其驱动因素剖析[J].管理世界,2002(2):146.

8.基于服务营销的商业银行策略研究 篇八

关键词：银行；产品；营销

中图分类号：F832.33 文献标识码：A 文章编号：1672-8882（2015）04-118-02

一、依托对公业务，推进公私业务联动，扩大基础客户规模

对于股份制商业银行来说，尽快扩大基础客户群规模，积累优质客户是发展个人理财业务的基本前提。每一个企业客户背后，都关联着少则数十多则数万的个人客户，企业的员工、高管人员都是个人理财产品销售的优质目标客户。因此，可以效仿国外一些银行同时服务企业及企业高管人员的分层服务方式，依托股份制银行快速发展的对公业务，推进公私联动，在为企业客户提供融资服务的同时，通过开立代发工资户、为该企业员工甚至是员工家属提供理财服务等形式快速扩大基础客户群，积累优质客户，为个人理财业务的发展奠定基础。

重视对中小企业的服务营销，加大对中、小、微型企业的信贷支持力度，以此发展大批中小企业主及个体工商户客户。长期以来，各银行聚焦于对大型企业客户、驻地央企等的争抢，对中小企业提供的信贷规模有限。国有大型商业银行对中小企业重视不够，而这恰是股份制商业银行的市场机会，尤其对于成立较晚的中小型股份制商业银行，凭借灵活的机制和创新的服务，增加对中、小、微型企业的信贷支持，既符合当前国家金融政策导向，强化了银行对实体经济的融资支持，又可储备大批的优质个人客户资源。中小企业主及个体工商户等客户群较普通个人客户有更多的金融理财需求，具备一定的资金实力，是银行营销各类金融理财产品的理想人群。

二、细分客户市场，打造特色业务，强化理财产品设计定位

客户购买的理财产品，对客户来说是一款简单的产品，其背后却是银行进行项目组合、资金筹措、资产运营、收益分配的一系列专业化金融投融资服务。尽管每家银行每款理财产品背后的资产运营各不相同，但对客户来说，外化的理财产品却存在高度同质化的问题，无非是起购金额、期限长短及收益率的不同。从长远看，理财产品同质化不利于股份制商业银行自身竞争力的提升，只有做出特色来，才能从根本上解决理财同质化的问题。

应从细分市场、确定主要目标客户入手，使理财产品的设计定位更加明晰。调查显示，不同的投资者对于理财产品收益与风险的权衡各不相同，各股份制商业银行应根据自身的特点，利用数据库技术及客户服务调查，深入挖掘分析，切实找出自身核心客户群的需求，围绕需求设计理财产品，打造特色品牌。高端客户群体不能放松，对中低收入人群以及潜在客户的理财需求也应适当关注。如客户平均资产及存款较多，风险承受能力强，则应主推起购金额大、有较高收益的信托类理财产品或结构性理财产品，强调产品的高收益性，增强客户对该品牌理财产品高收益的印象。中小型股份制商业银行客户群体中老年人较少，年轻人至中年人居多，正处于高收入高支出的生命周期阶段，则应主推短期、滚动发售、灵活可自由赎回的债券、基金类理财产品，强调产品的便利性与流通性，并打造与之相适应的理财品牌。如针对子女处于教育阶段的人群，可配合教育周期设计具有储蓄性质的长期稳健型理财产品，对稳定银行存款规模及结构能发挥积极的作用。鉴于我国逐步进入老龄化社会的趋势，对于退体人群的理财产品购买力也不能忽视，可针对城市有消费能力的退体人群，以应对通胀、保值增值为特点，设计风险较低、收益稳定的中长期理财产品。综上所述，股份制商业银行只有先确定目标客户，实现准确的市场定位，根据定位精准设计相应的理财产品，用产品创新引导和创造客户需求，才能使营销工作事半功倍。

三、由提供单一理财产品向提供综合理财服务转型

金融业务的复杂性和关联性使金融服务具有一定的粘性，客户往往倾向于在一家银行办理所有的业务。金融服务功能的不断深化，使客户使用个人业务的机会增多，如个人房贷、消费贷款、基金买卖、证券投资、购买理财、参与外汇或贵金属交易等，投资渠道也口趋多样化，这就要求其开户银行能提供尽可能多的服务和产品。因此，各股份制银行要想凭借后发优势在理财产品市场中获得竞争优势，从更高层面考虑必须由单一产品向综合平台转变，由大众化产品向分层次服务转变，提高资源整合和业务整合能力，为客户提供“一站式”服务。商业银行应从理念上改变单纯注重产品的做法，明确理财业务并不局限于为客户提供某种单一的金融产品，而是根据细分目标市场以及投资者的财务状况、投资预期、风险偏好、家庭需要等为客户量身定制理财规划方案，借此对本行的各类业务进行整合，向客户提供组合式的理财计划，由传统的销售单一理财产品向提供综合理财服务转型。

四、抓住城镇化机遇，完善县域渠道建设

我国城镇化战略的实施，为股份制商业银行个人业务发展提供了巨大的机遇和空间。城镇化首先是“人”的城镇化，人口迁移聚集效应所带来的充满活力、蓬勃向上的县域经济发展，将形成一个巨大的理财需求市场，而银行对县域个人客户的服务远不及城市到位，金融服务比较欠缺。目前，县域中的银行网点多是国有商业银行，竞争与服务相对单一，客户选择余地小。大多数股份制商业银行还没有在县域设置网点，而互联网的发展和传播却使股份制银行的品牌在县域居民中有较高的知名度，可以说，县域对于股份制银行业说，尚是一片“蓝海”。因此，从长远看，配合国家城镇化建设的推进，股份制商业银行也应进一步完善渠道建设，选择在经济较为发达的县域内设置机构网点，一方面可以支持城镇化过程中的县域经济发展，促进农业产业化，扩大业务规模，另一方面可以强化对县域居民客户的辐射力度，发展大批优质的个人客户，提供先进的一站式理财规划服务，做大理财市场。

五、充分利用电商渠道，大力发展网上营销

根据中国银行业协会发布《2013年度中国银行业服务改进情况报告》显示，依托互联网与新兴技术，2013年中国银行业互联网金融发展迅猛。2013年新兴微信银行成长迅速，交易总量达850.76万笔，交易总额6.65亿元，个人客户达290.94万户，企业客户达到4.46万户。公司加个人理财年末余额10.21万亿元，同比增长43.6%0 2013年中国银行业平均离柜业务率达63.23%，较上年同比提高8.86个百分点，银行业金融机构基本建成网上银行、手机银行、电话银行、电视银行、微信银行等构成的全方位電子银行服务体系。具体来看，截至2013年末，全行业手机银行交易总额达12.74万亿元，同比增加9.08万亿元，增长248.09%，手机银行交易总量达49.8亿笔，手机银行个人客户达到4.58亿户，同比增长55.5%。

参考文献：

[1]赵宇.新形势下我国商业银行如何拓展个人理财业务[J].现代经济信息，2014（22）：234-235.