市场定位与营销策略

市场定位与营销策略（通用8篇）

1.市场定位与营销策略 篇一

清扬中国的定位及营销策略

一、“清扬”品牌介绍及在中国的发展历程 清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，隶属于联合利华。清扬产品的附加值突破在于独创的“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从 2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。

“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外音显得意味深长。同一时间，台湾知名艺人小S(徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，保洁都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。当时，作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。

二、“清扬”的品牌定位 1.功能定位：去屑 在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。当时，在经过近20年的发展后，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有 限公司的洗发水市场就占到60％以上。中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被其余三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水晶牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。专业市场调查资料显示，去屑市场80％的市场份额一直以来都被宝洁产品系列的品牌海飞丝所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩余的20％的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。去屑概念一直是洗发水市场一个重要诉求点，市场竞争激烈。但消费者调查表明，人们对现有产品的去屑效果并不满意。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对 5 351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。由此

可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水品牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水品牌家族在市场覆盖面上产生很大的缺失。所以“清扬”被联合利华寄予厚望，联合利华确定了清扬的战略目标并把要在未来三年内成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌作为未来愿景。2.基于性别的定位 清扬通过独特的性别细分进而分别制定了男士和女士的不同定位。

“清扬”在品牌推出之前找出了去屑市场的定位空白点。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头发颜色来细分黑头发专用、染发专用等。清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男土用、通用和女土用市场，并选择男土和通用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细分，但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬的性别细分在情理之中又在意料之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的“清扬”风。“清扬”将旗下产品分男士和通用两大系列共有34个品种，作为首家推出男土去屑洗发水的品牌，“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表明其对男士洗发的关注，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。并通过男士系列与通用系列两大阵容所形成的品牌组合构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线，可以极大限度地满足消费者的要求。同时，在宣传过程中，通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女土洗发水”和“男土洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其他众多去屑品牌区分开来。3．专业可信的产品定位 “清扬”是联合利华进人中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”，联合利华(中国)公司认为专业防治型去屑产品是目前的市场空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬信心百倍地做出承诺，要带领中国消费者走出20年头皮屑痼疾的困扰。

清扬关于去屑提出的新要求是“维他矿物群”去屑。联合利华表示，清扬是法国清扬技术中，b的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，联合利华拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。联合利华公司表示其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力，在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3 000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者的头皮状况和问题，从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。清扬在进人中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。因此，清扬也将是中国市场的最佳去屑产品。’ 清扬用“科技保健”引导消费者，产品宣传中强调“深入去屑，治标治本”，强调专业性。联合利华宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，其去屑功能是针对头皮护理，并通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”对去屑的根本作用，有效地与其他去屑品牌形成品牌区隔。4.地域定位： 在进入中国以前，清扬已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场已经成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。但清扬主推的市场是亚洲市场。虽然清扬品牌是联合利华进入中国市场十年来首次推出的新品牌，但并不只是单独针对中国市场。根据联合利华中国高层透露，清扬在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有

超过拥有一亿的消费者。清扬在进驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市取得了极大成功。有资料显示，清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等国自上市起销量就节节高升，市场占有率一度超过保洁海飞丝的十到二十个百分点。对于地域性气候和湿润度的地区性差异，清扬并没有针对中国或某个市区单独销售，但根据具体情况会在干燥气候区域主推润发产品，在湿润气候区域，注重去油去湿产品的推广。在中国的表现为中国南方北方主推的系列产品不同。

三、清扬营销策略分析 一方面，清扬具有特色的营销策略在一定时间内取得了巨大成功，品牌影响力、市场规模和市场占有率显著提升： 1.广告 2007年，在“清扬”洗发水第一阶段的广告传播中，联合利华主要通过一系列的电视广告对其进行传播。在广告中突出宣传洗发水的专业性、功效性和健康的“维他矿物群”。采用性格爽朗的女性“小S”徐熙娣为形象代言人，并推出了符合小S个性和产品特征的口号引导消费者。凭借小S健康直率的形象和她本人是一个对于一个敢于对自己不相信的东西大胆提出质问的性格特点，更突出清扬的可信度。在清扬广告“男士篇”中则通过说教式的广告语言展示出“清扬”对男士洗发水及头皮健康问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其他众多同类产品品牌区分开来。电视广告的核心策略是引发消费者对目前去屑产品的专业性和可信度进行重新思考重新选择，在消费者心目中建立专业性和信任度。2.立体式传播

在这段时间的宣传过程中，．处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度来引导消费者，清扬在传播中指出，中国消费者在洗发水使用中存在四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良，识别这些误区并加以改进是改善头发的根本。2007年3月25日，随着清扬品牌在全国各地开始投放广告，清水出芙蓉、个性似飞扬的清扬开始走进了人们的视野，步人了人们的生活。为了使“清扬”迅速抢占市场，联合利华发起了“清扬”洗发水巨大的宣传攻势，据透露，联合利华为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。无论是在线上广告和线下广告，“清扬”相比“海飞丝”都占据了绝对优势。此外，联合利华还十分重视“清扬”在全中国同步上市，即使在网上也可以看到很多“清扬”招聘促销人员的广告。在上市前半年的产品推广期，“清扬”仅在中国市场的广告费投入就占到联合利华全年全球推广费用的一半。联合利华不惜血本，聘请的临时导购的工资在广州就达每月1 800元另外再加每月300元的奖励。推广期间电视、广播、网络杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少，“清扬”对消费者的冲击可谓无所不在。不管消费者是否认同宣传中许诺的种种功能，“清扬”的品牌已经在不知不觉中深入人心，不少消费者都乐于尝试“清扬”洗发水，乐于对“清扬”洗发水宣扬的洗发水使用四大误区保持认知和关注。3.其他营销方式 首先，在新生入学之初，清扬在大学校园内展开校园推广活动，包括丰富促销活动，创意推广新产品，令学生深度认同清扬品牌，同时带动未来消费。此外，清扬还于2010年量身打造了聚合落点营销运动《无懈可击之美女如云》，成功地运用了“雷人”而巧妙的广告

植入。使清扬品牌首次与互联网用户发生情感化学反应，进一步拉近了品牌商与用户的距离。另一方面，随着时间的推进，市场产品愈发多姿多彩的今天，清风的营销策略也出现了一定的懈怠和不足，导致其不能取得进一步成功： 首先，认为差异化一旦形成，就一劳永逸。从清扬推出至今，除了不断在广告里强调它那四个独有的特点外并没有再继续创新了。相反海飞丝，不但升级包装，还不断推出新的海飞丝系列产品。而新改良新包装的海飞丝推出三个新品种,不仅能防止头屑产生,更能改善头部的养护能力，这使得清扬本来的差异化优势——去屑及头部护理不复存在了。而针对清扬特有的专利“维他命矿物群”,海飞丝也奉献了最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。消费者是在不停变化的，他们的需求也在不断完善中，所以向消费者介绍品牌特征的时候，也要做到“与时俱进”。至少从表现方式上来看，还是要随着消费者口味的变化而常换常新的。其次，产品包装过于朴素且较长时间以来没有创新。清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装定为“拒绝白色头屑的无屑标准色”，冲击着消费者固有的传统审美观。但是清扬忽视了形象价值的需要，形象价值是使用价值标准的信号，价值信号的存在是由于买方不愿意或不能够完全辨别供应商之间的区别。忽视形象价值可能使一个企业束手待毙或造成“次等价值”形象。由于角色的不对称，消费者通常对品牌的认知感是感性的，由于清扬过于简朴的外观包装从一开始就受到了市场的诟病，没有沿袭联合利华惯用的奢华外感，国内消费者曾一度把不够大气的清扬看作为国内二线品牌。而宝洁则深谙此道，于 2007 年 8 月将全新包装的海飞丝系列产品投放终端，海飞丝升级版一出现立刻提高了销售量。清扬在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过一亿的消费者。联合利华称，清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起就节节高升，市场占有率一度超过海飞丝十到二十个百分点。这组数据至少说明在国外，清扬取得了一定成绩，至少一反常规的包装受到了肯定，也达到了联合利华设计这个形象的目的。另外，中国的消费者相对来说更加喜欢暖色调系商品，在这一点上，清扬的“中国化”和“潮流化”需要进一步跟进。从在中国推出之初的巨大成功，到目前逐渐低落的势头，我们无法确知“清扬”在未来的时间里会交出怎样的成绩单，其能否在本土市场的品牌角逐中击败宿敌“海飞丝”也让我们拭目以待。但站在营销专业角度，我们还是清楚地看到形式随着清扬高调、自信的上市，吸引了无数眼球同时其赢得了如潮的掌声。1．“清扬”洗发水是在什么样的市场背景下推出的? 2．“清扬”是如何通过市场定位在中国市场开辟“蓝海”的? 3．试从整体上分析清扬的营销策略 4.试谈一谈清扬如何做到营销策略的“与时俱进”。

2.市场定位与营销策略 篇二

目前, 国内对医疗市场细分和定位的研究存在着许多不足, 现有的医疗营销策略的研究大多是以理论介绍为主, 而对细分群体定位方向的调研比较少, 客观地讲, 这与我国医疗市场的发展现状有关。

笔者借助现代市场营销理论, 依据所取得的实际经验, 在关注武汉市武昌医院长期和短期目标所面临的现实问题的同时, 对现有资源条件下医院的医疗市场营销实践的现状, 对如何充分发挥医院人才、医疗设备、资金、信息诸项资源在医疗技术力量与管理水平方面的优势和劣势等进行了研究探讨, 对武昌医院进一步加强医疗技术核心竞争力、挖掘潜在的市场需求、继续发挥自身优势、提升竞争力最终实现可持续发展等方面提出相关对策。同时期待对类似医疗机构进行市场定位的探索提供一定的借鉴。

一、医疗市场细分

市场细分作为营销理论最早由史密斯于1956年提出, 他指出市场细分将市场分割为若干二级市场来满足具有相同需要的个人和组织。随着经济体制改革的深入发展和人民生活水平的逐步提高, 人们对医疗服务的需求正呈现出越来越大的差异, 生发出了复杂多样的需求。对于这样复杂多变的市场格局, 任何一家医院 (医疗机构) 都完全不可能满足顾客、患者的所有需求。因此, 所有的医疗企业 (医院) 亟待对医疗服务市场进行细分, 以应对现有自身条件的局限性和市场需求的多样性。

按照企业管理和市场营销的一系列理论, 采用市场细分的方法, 首先是企业方面要准确定位目标市场, 制定出市场营销组合方案和适宜的市场营销策略;要明确经营的指导思想, 发挥核心技术优势和自身特点。做出科学的市场细分和定位, 告诉管理者发展的方向与如何利用差别化优势参与竞争。由此类推到医疗市场, 为达成持续发展的目标, 4p—s营销理论必须加以很好的应用, 在不同的医疗市场细分上根据自身特点选择适宜的目标市场, 塑造出本医院医疗产品的与众不同的、最具有吸引力的医疗服务形象或者医院形象。

武昌医院曾是郑州铁路局武汉铁路分局一所企业职工医院, 担负着武昌北、武昌东二个地区和东至阳新274公里铁路沿线3万余名铁路职工家属和周边近4万居民的医疗预防保健任务, 同时向社会开放, 承担余家头、杨园、徐东路、徐家棚等地区急危重症病员的抢救治疗任务。

1. 根据患者所在地理位置和交通线路, 武昌医院将医疗市场细分为主城区市场、次城区市场和周边市场。

主城区市场:特点是人口多、密度大, 享受医保人员多, 市场需求量相对较高。据调查, 主城区市场中铁路所属单位集中区域的职工是武昌医院病人的主要来源, 构成了医院病源近70%的比例。

次城区市场:包括洪山区、青山区和武昌区内偏远乡镇, 特点是医疗消费较低。因该区域大型医院较少, 医疗水平相对薄弱, 竞争力相对较小。近年来, 武昌医院有超过20%的病源来自此城区医疗市场, 该区域将成为医院重点开发挖掘的潜力市场。

周边农村市场:特点为医疗消费能力相对较低, 交通不便利, 遇到疑难病症都要辗转城区就诊。武昌医院近年来对此市场加强了宣传, 与武汉大医院加强了在会诊、转诊等制度实施基础上的业务联系。对于贫困患者, 在提供合理证明下, 医院给予一定的费用减免, 得到许多患者的好评。

2. 根据就诊患者的年龄结构, 武昌医院将医疗市场分为老年市场、中青年市场和儿童市场。

据武昌医院2005年—2007年统计资料显示, 每年来院就诊患者中, 60岁以上患者达到27%, 14—59岁患者达62%, 14岁以下占到11%。因此, 武昌医院初步将中青年患者市场确认为重点目标市场, 同时, 随着老年化社会的到来, 随着老年病患者的逐步增加, 医院将不断努力开发老年市场。

3. 在对整体市场进行细分以后, 武昌医院根据自身特点, 结合目标市场的实际情况, 采用了差异性策略选择目标市场。

如随着人民群众对健康观念的普及和强化, 亚健康及健康人群对医疗服务意识会不断增加的趋势, 进一步将各区域位置和各年龄结构的目标市场, 细分为健康客户、亚健康客户和患病客户。其中患病客户又可分为一般疾病、危重患者和疑难杂症。鉴于不同人群对医疗服务需求紧迫程度和对需求内容存在的较大差异, 确定了对健康人群以预防保健为主, 对病患者以治疗康复为主, 对亚健康人员可兼而有之的细分评估等营销策略, 以更好的满足不同人群的需求。

二、医疗市场定位

医院通过市场细分, 只是确定了所要进入的目标市场。然而, 究竟如何成功的进入该市场呢?笔者认为, 需要从战略的高度进行规划, 根据武昌医院的客观条件与实际需要, 制定和采取了一系列的措施。这些措施包括: (1) 选择具有竞争性的技术服务项目; (2) 服务方式、服务层次; (3) 市场形象等。此外, 准确的市场定位还需要对医疗市场的竞争状况作出跟踪分析, 以确定医疗机构自身的市场位置, 这就是市场定位, 从而进一步确定医院的发展方向, 以利于充分发挥自身的优势。

按照市场营销学的观点, 根据市场定位的需要和医院在市场竞争中所处位置的不同, 同时针对顾客对医疗产品重视程度的差异, 医院可强有力的塑造出本院产品与众不同的、给人个性印象鲜明的形象, 从而在医疗市场上适当定位。如武昌医院进行市场定位就考虑了建院历史、患者群、服务观念、区域优势、政策导向、行业标杆、交通及现有各项资源等要素。

武昌医院是综合实力已接近“三乙”的“二级甲等”综合性医院, 服务产品多以中档为主, 伴有少量高端和低端产品, 服务产品面向周边地区各年龄段、各阶层患者, 尤以武昌主城区和中青年患者为主。但是, 仍然面临各方面的不足。

1. 作为综合性医院, 虽能面面俱到, 但从市场反响上看, 并未有鲜明的特色。

武昌医院虽然配备了全身CT机、PACS系统、DR系统、大型X线机, DSA、体内伽马刀等大型医疗设备, 但多数设备无论从数量上还是质量上都难以满足就医人员的需求, 部分设备陈旧老化, 与许多三级医院仍有较大的差距。这种小而全, 没有什么特色经营模式, 难以确立专科优势的现状, 相比名气大、病源量大的规模性综合经营医院;相比在特色治疗手段、效果及服务水平上代表未来医疗发展趋势的专科化经营医院, 显然已经不能适应医疗市场的竞争需求。武昌医院应转变思维观念, 走上具有自身个性化服务优势的特色化专科医院的道路, 这将比一般综合性医院更能保持其先进性和技术优势, 更具有吸引力和竞争力。

2. 医院提供的医疗服务还不够完善, 以医院而非消费者 (患者) 为中心的传统服务模式和配套管理还未彻底改变, 各级行政人员和医疗从业人员的服务理念和服务营销意识还比较淡薄。

医院人员对市场营销宣传的重要性认识和投入还不足, 使得社会和医疗需求者不能更深刻的了解医院的优势与特色。医院应对全院职工加强培训, 树立全员全过程全部工作质量都事关营销的思想理念, 建立良好的服务营销队伍;医院应在重点为住院患者提供医疗服务同时, 重视向亚健康及健康人群提供院前服务和院后服务, 尽可能使就医者和相关人群对医院形象和服务产品产生兴趣并信任其提供的服务;医院应通过对疾病的治疗协商、专人陪护、免费供餐及提供娱乐服务等过程来体现人文关怀;同时, 医院可借鉴北大医院“特需病房”、“特需门诊”等模式, 满足患者的不同服务需求, 即是占有市场份额, 也是最大限度完成好医疗工作者应分担的社会职能和维护人类健康的使命。

3. 医院必须认识到品牌推广和形象宣传对提高和保持持久竞争力的重要性, 力求突出特色专科, 如在医院外科、心内科、耳鼻喉科等传统优势学科上优先发展, 在人员及资金分配机制上实行倾斜政策, 从而可将优势学科做大做强, 使就医者有明确的认同感。

一个好的科室反映了好的医院形象, 对某一科室的认同也会使患者对这家医院产生好感。但是如果只抓名牌科室而忽略了其他的科室, 则落后科室产生的负面影响也会影响到整个医院的形象。因此, 既突出重点、又全面发展是优秀管理的必要措施。

无论是社会人群多样化的医疗服务需求还是医院自身的生存发展需求, 当前医疗市场激烈竞争的现实, 促使医院更需要全新的服务理念及营销策略。但是, 作为特殊行业的市场研究, 其运作还有待深入和积累。笔者以武昌医院住院部所在地为主体, 以形成辐射周边区域的营销目标与战略格局所开展的阶段性营销工作为关注点, 结合医院的实际情况和进行大量调查研究和文献资料积累的基础上, 从个案到一般, 对医疗服务营销理论在医院中应用的策略和实践进行了研究, 希望通过上述阐述能为其它医院制定服务营销策略提供参考。

摘要：随着医疗市场竞争日益剧烈, 医疗服务需求日趋多样化, 越来越多的市场营销理念和策略被引入到医疗行业。文章主要运用服务营销领域理论和所取得的经验, 对医院服务营销策略及其阶段性实践进行了系统的研究, 通过解析武昌医院服务方面的不足, 提出并探讨今后的发展方向。

关键词：医院,市场细分,营销策略

参考文献

[1].周逸钧, 马春晓.把握市场动态找准医院定位[J].人民军医, 2005 (12)

[2].苏元林, 梁丽萍.医院定位思考[J].中华医院管理, 2007 (5)

3.市场定位与营销策略 篇三

关键词：湿地生态旅游；市场定位；营销策略；盐城

1.盐城湿地概况

盐城拥有世界级品质的湿地生态旅游资源，不仅拥有原始的自然生态风光，而且还拥有广阔的湿地面积、多样的生物种类，拥有包括糜鹿、丹顶鹤等在内的世界级、国宝级珍稀动物，是人们观光、休闲、度假的理想旅游之地，因此，应当在保护生态环境的前提下，顺应世界性潮流和未来旅游的发展方向来进行科学开发、合理利用其丰富的湿地生态旅游资源，以促进盐城生态湿地旅游更好更快地发展。

2.盐城湿地生态旅游客源市场细分及市场定位

2.1盐城湿地生态旅游客源市场主要分布在周边发达地域

通过对盐城湿地生态旅游问卷调查分析，按客源的集中度大小可将盐城湿地生态旅游客源市场细分为一级、二级和机会市场三个部分。一级市场是重点市场，客源主要分布在包括上海、南京在内的长江三角洲等城市，占85.7%；二级市场是开拓市场，来源于山东、安徽、河北、河南等周边地区的省份，占8.1%；机会市场是海外市场，主要来自于韩国、日本等东亚国家。这说明在开拓周边市场和海外市场的同时，应更加注意一级市场的巩固。

2.2盐城湿地生态旅游客源市场以青壮年和中等收入阶层为主

从问卷调查可知，生态湿地旅游客源性别比例比较均衡，男女游客比例分别占46.7%和53.4%；年龄以青壮年为主，主要集中在19-29和30-45岁之间，分别占44.8%和37.5%，大多是老师和高校大学生，46岁～59岁占8.6%，说明潜在游客主要集中在由中年旅游者。盐城生态湿地旅游者平均月收入主要集中于1001-2000以及2001-3000元，占67.9%，其次是1000元以下的占13.7%，这表明目前生态湿地旅游者主要以中等收入阶层为主，从而决定其消费水平不高。

2.3盐城湿地生态旅游者在旅游地的停留时间存在差异

湿地生态旅游者在旅游目的地的停留时间从一定程度上反映了生态景观的吸引力、游客收入水平、游客的余暇时间和游客的需求心理。从旅游者的旅游动机、时间及方式等角度来看，绝大多数生态湿地旅游者是通过旅行社以团队旅游的方式在周末、黄金周及寒暑来进行旅游。从调查问卷结果可知，盐城湿地生态旅游者在旅游地的停留時间存在一定的差距，其中停留时间一天的占20.2%，两天的占32.1%，三至五天占18.6%，其余为五天。

2.4盐城湿地生态旅游形象定位

旅游形象定位是指从形象评价的角度，在对一个旅游目的地目前的旅游资源、旅游环境和旅游条件分析的基础上，着重于对今后发展起长期、稳定、根本作用的因素进行综合分析研究，并对该旅游目的地的旅游事业进行定位。盐城湿地生态旅游形象的定位是“东方湿地之最——丹顶鹤的家园、麋鹿的故乡”，旅游理念识别可以定位为“滩涂——湿地——盐城”，旅游行为识别定位为“蓝天、碧水、滩涂、静谧、辽阔”。

3.盐城湿地生态旅游发展的营销策略

3.1设计并推广精品湿地生态旅游线路

在旅游线路设计原则的基础之上，精品湿地生态线路应考虑其独特的湿地生态环境和生物多样性特征，结合旅游者的需求特点以及不同时期的时尚和潮流，从而设计出适合市场需求的旅游线路产品。以湿地生态二日游为例，可以设计如下旅游线路：盐城——大丰麋鹿国家级自然保护区——东台永丰林农业生态园——市区——大纵湖——国家级珍禽自然保护区——送团，此条线路将游客的心理、兴致与景观特色分布结合起来，注意高潮景点在线路上的分布与布局，从而使旅游活动安排做到劳逸结合，有张有弛。

3.2渗透和优惠价格营销组合措施并举

能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略非常重要，例如采用渗透价格策略可以帮助盐城湿地渗透旅游迅速打开市场，当湿地生态旅游产品和服务较完善后再适当提高价格，逐步转为正常价格。再如折扣定价策略，对团体游客可采取适当优惠价格，以稳定和扩大市场；对学生、教师等主要湿地生态旅游群体实行半票优惠；在旅游淡旺季实行不同的价格策略，利用季节折扣价策略以分散游客购买时间。

3.3充分利用当地举办的湿地生态旅游节

推广湿地生态旅游可结合本地的生态旅游节，例如湿地、麋鹿观赏的最佳季节，面向国际国内举办丹顶鹤、麋鹿、中华鲟“生态休闲节”，及其以这些为主题的研讨会、交流会及旅游休闲活动，从而提高盐城湿地生态的知名度，加强二级市场以及机会市场的开拓，使盐城逐渐成为国内外游客的生态旅游首选目的地。

3.4注意广告宣传等促销措施的运用

广告宣传对于盐城湿地生态旅游发展具有很大的促进作用。因此，可以持续不断地通过报纸、杂志、广播、电视、网络、户外广告、直邮广告等媒体进行促销方式，做好旅游宣传品发放、新闻媒体广告宣传、召开旅游推介会等常规旅游宣传促销工作；建立具有特色的湿地生态旅游网，使之成为湿地生态旅游景点和游客信息交流的平台和窗口，从而更好的推动当地湿地生态旅游的发展。

4.结语

湿地生态旅游是当今旅游业发展的一个新趋势，它是融游览观光、保护环境和生态教育为一体的新型旅游形式。江苏盐城具有发展湿地生态旅游的天然优越条件，其在资源、环境、社会、经济和政策等方面的优势，为当地的湿地生态旅游产品开发提供了得天独厚的基础条件。因此，有必要在对湿地生态旅游进行市场细分和市场定位的基础上，提出相应的营销措施，从而有利于湿地生态旅游的进一步发展。（作者单位：盐城工业职业技术学院）

基金项目：江苏省大学生创新计划项目；基金编号：2012JSSPITP4214。

参考文献

[1]那力.沿海旅游资源开发要加强环境保护[J].沿海环境，2001（3）：12-.13

[2]曹晋杰.盐城湿地生态旅游资源的开发与利用[J].盐城工学院学报（社会科学版）2010（9）

[3]陶奎元.盐城湿地与生态旅游[J].火山地质与矿产，2001.22：150-156.

[4]吕士成，施问全，孙明等.江苏盐城沿海滩涂生物资源及其环境保护[J].现代农业科技，2007.（24）197-201.

[5]仇昊，黄震芳.江苏沿海生态旅游产品的开发[J].资源开发与市场，2003（2）.

4.市场定位与营销策略 篇四

广告投了近100万，收入没有见增加；

活动每天都在做，几十号地推人员每天坚持做活动，门诊量没有增加；

网络烧钱不断，每天几万，多则近十万，效益未见增长，都成了农夫山泉，我们只是人民币的搬工！

怎么办！

众多口腔经营者现在思考的问题，在寻找突破，寻找这红海市场中的蓝海。

顾客在哪里，只要牙齿有问题的都是啊！错！

如何抢占顾客心智空间，大量投放广告，做到无人不知无不晓，错！

如何让顾客信任，成为门诊部忠诚客户，做好服务就可以了！

这些问题相信大家都想过，或许已经在做，但问题一直存在，顾客忠诚度不够，门诊业绩不稳定。通过广告，网络等手段花高额成本引流顾客进门，业绩上升了，利润则下降了。

作为门诊部经营者或门诊运营负责人，应该根据门诊自身特点、技术条件等因素寻找我们的客户在哪里，为我们这些顾客提供什么样医疗技术服务、我们能帮助目标客户解决哪些问题、客户能接受的价格等诸多因素考虑问题，进行行之有效的市场运营。

前几天参加一个营销分享分，里面老师讲到在90年代初有位台湾人和他说准备到大陆来投资开鞋厂，中国有10几亿人口，每人每年买一双，我一双只要赚一块钱，就成了亿万富翁了，后来听说这个老板在大陆投资失败。这个案例说明一个再好的厂家也不可能满足所有客户的需求，所以要对市场进行定位，目标客户群细分。自上世纪60年代著名的营销专家艾·里斯，就提出定位与战略，曾被美国CEO称为最怕被竞争对手读到的商界奇书，有史以来对美国营销营销影响最大的观念。那么作为口腔门诊如何进行定位与市场细分，使广告投放及地面活动更加精准，运营边际效应最大化呢？让定位成为新的生产力，在这里结合本书与工作经验分享几点供大家参考：

1、认识自己，熟悉别人

在战国时间《孙子兵法》就提出知已知彼，方能百战不贻，苏秦挂六国相印，能准确说出各个国家山形地貌、有多少战车、有多少人口等如数家珍。在现今的商业经营者也就同样。口腔医疗是一个特殊性的服务行业，不但是提供口腔相关产品，更多的是提供医疗技术服务。那么首先要清楚我们能做什么、我们的核心技术是什么、核心竞争力是什么，周边3-5公里（口腔医疗服务半径）有多少家口腔门诊或提供口腔诊疗技术综合医院、门诊等，他们有什么样的设备、地理位置、医疗技术人员情况、技术力量、医院环境、服务意识、日均门诊量等情况。周边居边情况消费情况、消费习惯、消费方式以及生活半径等情况也要做详细分析。

2、深入了解传播渠道

什么样的管道最终会到达什么样的目标人群，有许多口腔经营者说我一年光广告投入就有几百万，总像投入水中一样，连水花都不起一个。所以在投入广告时深入了解各种媒体特点，投放人群、投放时间、发行量等相关数据，网络则需要针对关键词进行详细优化，文章内容、标题直达顾客心智。

3、顾客分类管理

马斯洛2：8定律，在口腔门诊同样适用。人的一生有两次换牙，恒牙至少有28颗，目标客户中针对客户分类管理甄选出门诊真正的客户，进行分类管理与维护会取得事半功倍效果。可以按每年消费金额、消费习惯进行分类，比如某顾客每年在诊所洁牙两次还带其他朋友过来，虽然消费不高，但有很强的口腔保健意识，也可以分类为A类客户。客户管理不是简单的服务，而是细致分析客户，进行有效的精准营销。

4、整合资源、建立自己的核心竞争力

在门诊运营过程中，应当整合所有资源，建立自己的核心竞争力，形成一点针对目标客户快速出击，进入客户心智，占领客户第一位置，形成领导品牌。

武术界有句名言：天下武功唯快不破，唯准才有攻击力。口腔门诊如要获得成功，健康成长，门诊经营者应当熟悉了解门诊所有一切，做好战略定位、目标人群战术细分营销，精准管理、精准人才设备引进、精准市场营销，才能从创业阶段进入稳定、再发展，从优秀到卓越蜕变发展历程。

5.市场分析与营销策略 篇五

目标市场分析（制作人：杨佳豪）

市场细分准则为：时间细分，空间细分和市场细分。

1、时间细分：一年四季

本公司提供的是法律的一些服务，并不受时间的限制，随时都可以并提供服务。

2、空间细分：经济发达的一切城市

经济发达的城市市场比较成熟，市民消费理念先进，可以更加快速的融入市场，这些城市经济足够发达，并且市场广阔，市场需求量大，同时收费标准也要比其他城市要高。结合经济发展情况与消费能力，我们将目标市场选在经济发达的一些城市。

3.市场细分：商品流通及服务业市场:

包括商店、超市、批发贸易公司、餐饮娱乐、宾馆、旅行社、度假村、俱乐部、广告公司、展览公司、咨询公司等经济实体及相关人员。该领域的商事法律问题主要集中在基于双方订立的合同的约束下的有关商品质量、服务质量的争议，有关商品的交付以及各种货款的交付催收等方面的法律问题。诸如此类的法律问题在商品流通及服务业中是属于普遍存在的现象，不过由于该领域的经济实体及相关人员往往考虑到其面临的纠纷如果所涉及的标的额一般较小而聘请律师也要支付一定的费用的现实情况，他们一般不会选择通过聘请律师代为处理问题这一途径加以解决，这样的情况导致了律师开拓这方面的业务较为困难。另外很多法律纠纷的当事人利用法律武器维权的意识比较淡薄，他们遇到上述问题时，往往会选择其他非法律途径加以解决，有的甚至干脆自认倒霉而放弃了。这也在一定程度上加剧了律师开拓这方面业务的困难。同时，基于以上的情况，当事人即使最终选择了聘请律师为其解决问题，也往往对于法律服务价格的敏感程度较高，存在较为明显的讨价还价的倾向。当然，商品流通及服务业市场也仍然存在着大量的涉及标的额较大的商事纠纷，这些纠纷大都还是需要通过聘请律师来加以解决。这类的业务一般都是属于争讼性质的业务，是众多律师事务所需要积极争取的业务来源。而那些属于非诉性质的法律服务，短期内，需求还不是很明显，这也是与商品流通及服务业市场的各类主体规模和经济实力都较小的现状有关;也与该领域的客户大都缺乏利用律师的专业服务来保障其顺利经营、规避潜在风险的意识有关。

商品流通及服务业市场的法律服务需要律师熟练掌握的主要是消费者权益保护法、产品质量法、反不正当竞争法、广告法、著作权法、审计法律法规、资产

评估准则、企业主管部门制定的法规等业内法律，而一般不需要律师堂握太多的非法律类的相关的专业知识。在该领域更多地是需要律师有非常丰富的社会经验和广泛的社会联系。

4.2市场定位（制作人：赵权）

业务领域

律师事务所由著名环境法学和环境工程教授提供智力和技术支持，汇集了生态环境应急专家和长期从事环境法律实务的环境律师，共同致力于我国生态文明法治建设，为企业提供精细化高端环境法律服务。

环境法律专项服务主要针对企事业单位生产经营中产生的环境法律问题进行有针对性的法律应对措施。包括常年环境法律咨询以及合规方案提供等非诉讼方式，也包含磋商、诉讼、仲裁等具有对抗性的法律应对方式。律合达峰环境法律服务团队作为全国领先的环境法律服务机构，可依据企业现状提供最适合企业的环境法律服。

业务领域本身就更专注于客户的需求，是更有效的市场定位维度。

法律事务所以环境类为主，业务范围:

服务项目

1提供企业所涉行业适用的环境法律法规库(电子文档)

2、新修订或新法颁布后提供相应的法律法规或标准的文本

3每季度对环境法律法规库进行更新

4协助企业遴选符合要求的专业环境服务机构(环评、监测、危废处理、土壤调查、环保设备采购等)

垂直行业

垂直行业定位是指专门为某一个行业的客户提供法律服务。垂直定位能迅速、有效帮助律所/律师识别、确定自己的目标客户，并更有针对性地开展法律服务“产品研发”和相关业务拓展。

垂直行业定位非常适合和其他维度叠加和交叉使用。

法律事务所以环境类业务有关，以此作为市场定位，律所/律师可以直接以环境保护局和法务部门或者环境行业协会作为突破口，更具有针对性地进行市场营销和业务拓展。

在做市场定位的时候一定是数据说话，数据的数量、数据的真实性、数据采集的受众等因素对会影响我们的最终判断。所以在做市场定位，尤其是非常重要的市场定位，很多公司都会选择市场上专业的市调公司来进行。

4.3行业竞争分析（制作人：王鑫）

1、供应商的议价能力

供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：

-供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。

-供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。

-供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。（注：简单按中国说法，店大欺客）

2．购买者的议价能力

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：

-购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。

-卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。

-购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。

-购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。（注：简单按中国说法，客大欺主）

3．新进入者的威胁

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策（如国家综合平衡统一建设的石化企业）、不受规模支配的成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、地理环境（如造船厂只能建在海滨城市）等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。

4．替代品的威胁

两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

5．同业竞争者的竞争程度

大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。

一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。

行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。当一个客户确定了其优势和劣势时(参见SWOT分析)，客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。

根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动.4.4市场交易模式分析（制作人：高硕）

律师事务所进行的市场交易就是与有需求客户进行交易提供法律服务。面向大众市场的普遍的律师事务所，大多数的交易模式就是普通模式的交易，通过律所作为媒介进行交易，目前多数情况是禁止私下律师进行单独收费交易的。我所的团队是拥有高级学者组成，积累了大量一线法律服务经验，所进行的服务不是单单市面上常见的民事和刑事案件的服务，而是高端的环境法律方面的服务，所以在市场交易模式上有了新的改进。分为普通模式和专项交易模式。

一.普通模式

按照单次普通环境案件，以一个数额起价，再根据超过一定数额的争议财产加收一定费用。这种交易模式最简单也最便捷，律所与当事人见面了解案件情况，按照司法部的收费规定标准进行交易签订相关合同，然后提供环境法律服务即可。

二.专项交易模式

为了提供给市场客户更好的法律服务，我律所进行了进一步的改良和分析交易模式，对于长期需要环境法律服务的专项的服务进行了细化的规定，分为A、B、C三种专项的交易模式。目的就是为了更好的服务于客户，让市场更好的接纳我们律师事务所。

4.5营销策略（制作人：周贺）

一、线上的互联网模式多种多样

1、媒体采访。

所谓媒体营销就是律师通过媒体这一平台来宣扬自己，因为作为律师，和媒体打交道时最基本的职业素养。这种营销方式主要分为四类：

一是主动被媒体采访，即通过向媒体表达自己对某一件事的看法来制造声势。

二是对立法动态与法律案例进行评述，表达自己意见和观点。

三是增强自身知名度主动向报刊杂志发表自己的见解。

四是成为媒体的法律顾问，比如作为电视媒体、报刊杂志和网络媒体的法律顾问，利用媒体达到宣传自己的效果。

2、图书营销。

图书营销是诸如盈科、大成与金杜律师事务所的主要两点。执业律师出版图书，可以反映律师事务所和本人的专业水平，有利于提高其形象和公众影响力，增加委托人对律师事务所的信任度。出版图书也可能吸引慕名而来的客户，通常读者就是律师事务所的潜在客户。

二、完善律师事务所法律服务营销策略的建议

（一）明确目标市场

正确选取目标市场是律所所在市场上取得成功的关键之一，在细分市场时要明确某些客户群体的特殊需要，有针对性的采取措施，指定不同的营销策略，只有这样才能避免方向性的错误，以更快的速度迈向成功之路。

（二）加强战略合作营销

战略合作指律所之间或律所与其他机构之间进行的强强合作，通过相互间的补充和学习达到一加一大于二的效果。

1、加强与专业机构的战略合作。

主要指专业的会计师事务所、税务师事务所、评估事务所、投资咨询公司、证券公司、咨询公司等。与这些机构的战略合作有助于建立信息网络关系，从而拓展律所非诉讼业务的范围，同时有助于相互学习、取长补短、共同进步，形成紧密的业务合作关系。

2、加强与国外律所的战略合作

与国外律所的战略合作是国内律所占领国际高端业务的重要途径，而且这种合作取得成功的比率会比较大，这主要去决定于以下两个原因：

第一：与中国律所合作有助于国外律所在中国市场取得成功。

第二，与国外律所进行合作因为是我国律所走向世界进行国际化发展的一条捷径。相互合作的律所会使用同一品牌，共享发展战略、市场和技术等资源，达到互利共赢的效果。

（三）增强客户服务质量管理

律师事务所属于服务型行业，服务质量关乎到律所的生存，因此，律师事务所必须制定和实施整套的案件质量管理制度。

1、律师的收案必须在专业业务部门负责人的监督下，办理收案审批手续，并进行案件质量监督。

2、在办案过程中，通过对案件的质量管理、集体讨论重大案件等制度，确保案件符合当事人的正当合理要求，也符合有关法律的规定，从而保证办案的质量。

6.市场定位与营销策略 篇六

【摘要】本案例首先对P&G的发展历程做了简单的介绍，之后对其在中国的发展情况进行介绍，并说明了P&G能够成功登陆中国并取得巨大成功，主要得益于其成功的市场定位和市场选择策略。

对于 90 年代的中国年轻消费者来说，提起 P&G，脑海里一定能立即蹦出一个个家喻户晓的牌子： “海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”洗发水、“舒肤佳”香皂、“碧浪”洗衣粉； “护舒宝”卫生巾； “玉兰油”„„ P ＆ G 的各类产品已经成为中国消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分。

成立于 1837 年的美国 Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界 56 个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 个品牌畅销 140 个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。P&G 公司于 1988 年 8 月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公司(P&G)，专门生产洗涤护肤用品； 1990 年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司； 1992 年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全图。P&G 成功的登陆中国市场并取得如此巨大的成功，要得益于其成功的市场定位和市场选择战略。

一、抢滩点——选取广州作为最先的目标区域市场

P&G 选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场的总部设在广州，然后逐渐向沿河地区(上海等地)扩展，是别具匠心的。80 年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。

广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。

广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”，广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，也将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。

二、以高取胜——宝洁的品牌定位

P&G 公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。P&G 公司的一个高级顾问曾经说过：“ P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承 P&G 的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中，P&G 已经成为高品质的代名词。

P&G 打入中国市场的 1988 年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多。大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。P&G 将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的 3 到 5 倍、比如一瓶 200ml 的飘柔定价 16.5O 元，比国产同等规格的“梦思”香波贵 3 倍，但比进口品牌便宜 1-2 元。

由此可见，P&G 是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地做出选择：国产的，进口的，还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青睐，往往是优先选择的目标。P&G 的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自 1988 年推出“海飞丝”洗发水起，P&G 接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷 PRO — V ”等一个又一个洗发水的牌子。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆 1994 年洗发水市场占有率的前三名均为 P&G 产品，其中飘柔占 19.1%，潘婷 15.6%，海飞丝 10.9%，P&G 的洗发产品挤占了 45.6% 的市场。

三、抓住新一代——目标市场的选取

P&G 广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G 选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青轻人的先导消费作用。

在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。

P&G 选取青年人崇拜的青春偶像郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。

问题讨论:

1.1.依照案例分析宝洁公司是如何进行市场细分、目标市场选择和市场定位的？

2.2.根据市场定位宝洁公司进行了哪些营销活动？

7.市场营销中的市场定位与市场开发 篇七

关键词：市场营销,市场定位,营销政策,市场开发

随着我国经济的市场化进程, 企业的经营者们逐渐意识到:成功的企业虽有许多与众不同之处, 但是, 它们都有一个共同的特点, 即建立了一个以市场营销为龙头的经营机制, 市场营销的成功与否是检验企业一切工作的最终标准。在企业里, 经营者们通过实践苦苦地摸索着市场营销的经验。而企业家们通过实践虽然积累了一些市场营销经验, 但却需付出高昂的“学费”, 且所获经验往往不系统化, 缺乏整体性, 运用起来难免顾此失彼。通过理论与实践的有机结合, 解决有关市场营销的各种难题, 为企业的经营者们迅速掌握市场营销的系统知识和具体操作方法提供一条捷径。

市场营销是一个整体系统, 这个系统以知识化和信息化为基础, 以市场为导向, 以具有创造性的思维和操作手段为武器, 以效益和效率为核心, 对企业的营销体制、营销组合方案进行重新设计, 即在面向市场、了解市场、适应和引导市场变化的情况下, 不断创新, 在创新中求得发展。基于营销与市场的密切关系, 在本文中想首先与企业界的朋友们探讨一下“市场定位与市场开发”的有关问题。

一、关于市场定位探讨

已经研制开发并生产出产品的企业, 在营销上首先遇到的就是“市场定位”问题。简单地说, 就是首先定在哪些“市场”、“场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品, 是在南方市场还在北方市场?是在沿海市场还是在内地市场?是在城市市场还是在农村市场?是在大城市市场还是在中小城市市场?是在大型商场还是在中小型商店?是选择高档饭店还是中低档饭店?等等。

上述这些问题以及目标消费群体的选择问题常常困扰着企业的营销部门。而不少企业在解决这些问题时常常依据常规思维, 如毛皮类产品选择北方市场, 认为北方天气寒冷, 这类产品肯定好销;保健品选择大城市市场, 考虑大城市居民收入水平高, 购买力也一定强;另外一想就想到北京、上海市场, 因为这些市场的社会零售商品额每年都有成百上千亿, 认为稍为占有一小块市场份额, 销售收入就很可观;有的企业瞄准大型零售商场, 千方百计想挤入这类商场, 在其中占一席之地;有的企业则遍地撤网, 不管商店大小, 地处何方, 谁要货就给谁……

其结果是, 重点选择定位在北方市场的皮毛产品营销公司在这些市场上的效益并不理想, 而无意中开发的南方市场却结出硕果, 用该企业营销经理的话来说就是:“有心栽花花不开, 无心插柳柳成行。”当然, 以上的结论并不是说北方市场不能进, 大城市市场不能进, 大型商场不能进或者不能遍地撤网, 而只是说“市场定位”不能靠“拍脑袋”, 靠主观臆想。有经验的营销经理在“市场定位”方面作出常规判断后, 都要亲自进行实地考察, 通过去看、去听、去问, 了解当地消费者的风俗习惯、收入状况、需求状况、花钱态度, 当地市场的竞争状况, 当地商业经营方式及商业道德, 当地政府的限制等, 在掌握第一手资料, 获得客观环境市场信息的基础上, 才能做出比较正确的“市场定位”决策。这样做虽然需要花费一定的前期费用, 但如果不这样做, 就会绕更大的弯子, 会因为市场定位错误而使推销人员丧失信心, 把企业引入歧途, 经营迷失方向, 最终使企业一蹶不振。当然, 市场定位准确并不意味着一切完事大吉, 企业还需要在营销体制的设计, 营销网络的建设, 营销人员的选拔与培训, 营销政策的制定等方面下工夫。当然, 不熟悉这些方法的企业需要咨询机构的帮助, 企业应把这种帮助视为是一种投资。然而, 不管怎样, 市场定位准确意味着企业已向成功迈出了第一步。

另外, 已经定位的市场可以并且也需要根据变化做出适当的调整, 调整本身也是一种创新的过程。前边的“意外”, 包括“意外的成功”、“意外的失败”和“意外的事件”。关键就在这意外二字上。前者是意外的成功, 后者则是意外的失败。意外的成功是指没有经过特别的努力, 本来并不指望能产生更多效益的地方却获得了意想不到的成功;意外的失败则是指虽然花了很大的力气, 投入了许多精力和财力, 但本来认为能产生效益, 获得成功的地方, 偏偏成功不了或者效益平平。这实际上都是市场向企业发出的“信号”, 要求企业做出调整。特别是全国范围内开展营销活动的企业, 尤其要注意各地市场上发出的这种信号, 并及时分析原因, 如果是“机会”, 迅速总结推广, 调整市场或营销手段;如果是“威胁”, 也要及时调整市场定位。但这就要求企业的营销总部具有营销信息管理职能, 制定有关营销信息管理制度, 并有专人负责处理信息。总之, 企业的营销部门要对市场的变化保持警觉, 并预测这种变化对企业营销活动的影响, 然后要有反应, 要重新思考自己应该怎么办。悲惨性的后果当然能够告诉我们在什么问题上铸成了大错, 但是我们应该在信号还不太强烈之前就能够发现它。

二、关于市场开发探讨

越来越多的企业家感到, 一种产品在市场上几十年不变仍然能够保持垄断或寡头垄断地位的日子已经一去不复返了。现在, 产品的市场寿命越来越短, 产品两年一升级, 四年一换代的现象实属屡见不鲜。产品生命周期的前两个阶段——导入期和成长期, 也越缩越短。企业投入大量的资金生产出一种新产品, 产品还在导入期, 投资还远远没有收回, 就已有竞争对手出现;产品刚被市场接受, 销售曲线正在上升, 产品进入成长期, 竞争已日趋激烈;然后市场迅速趋于饱和, 竞争达到白热化, 产品进入成熟期。这个时期的表现是, 企业的销售越来越困难, 投入的促销费用越来越大, 利润越来越薄, 市场格局基本已定, 如果没有什么创新的举动或特殊的招数, 很难再扩大市场份额, 如果草率地扩大规模, 则固定设施还没有建起, 已背上了沉重的包袱。这时的企业在本行业中常常陷入进退两难的境地, 有一种“干耗”的感觉。所以, 也正是在这个时候, 有的企业提出了“多种经营, 跨业发展”, 有的则提出“二次创业, 再度辉煌”, 实际上都是在寻求进入新的领域和新的市场。而本文的“市场开发”指的就是这种二次、三次创业性质的开发, 其中既包括选择新的市场, 又包括选择新的产品和项目。

企业在进行这种意义的市场开发时通常有多种思路, 下面介绍其中的三种:

一是关联性开发, 即向“上游”行业或者“下游”行业渗透, 如饲料厂向养殖业渗透, 养殖业向肉类联合加工业渗透;装饰材料厂向装饰工程业渗透, 装饰工程业向装饰材料销售业和设计业渗透等, 反之亦然。而且还可以向其他相关配套领域发展。最终形成企业集团。在“三角债”横行的现实状况下, 这种开发可以使“下游”企业及时有效地, 甚至以优惠的条件获得成本效益最佳原材料、元器件或机械设备以及最好的技术指导和维修服务, 而先进的“下游”企业则可以影响“上游”企业的技术发展方向, 并为其提供实验基地。在此基础上, 又会增强这些企业在外部市场上的竞争力。

二是补缺性开发, 即不当新市场的开路先锋, 而是寻找“市场空隙”, 乘虚而入。不少公司的营销者的使命就是填补介于产品和需求之间的空隙。这种空隙和差距不仅体现在产品质量、数量和功能上, 而且体现在推出时间、市场空间、应用范围、支付手段和对服务的需求上。开路先锋所冒的风险一般都比较大, 因为开拓一个全新的市场, 首先需要开拓一种观念, 而且还要积极宣传, 然后是耐心等待消费者和社会大众接受这一观念, 前期费用很高, 失败的可能性也很大, 如开发我国的啤酒市场、干白、干红葡萄酒市场、咖啡市场、微生态制品市场、高纤维食品市场、无土栽培绿色食品市场等, 首创者都需冒很大的风险, 并要有极大的耐心。所以有些企业就采取了静观待变的补缺性开发策略, 待市场打开, 消费者接受了这一新的观念后再进入这一市场。中国的市场实在是太大了, 所以任何一家公司, 无论其实力怎样雄厚, 都别想完全垄断这一市场。这就为后业者提供一个补缺的机会, 而且后来者如果聪明的话还可以采取“创造性模仿”的策略, 即广泛地听取消费者的意见, 了解消费者所追求的价值, 找出市场的空隙, 在模仿的基础上进行改进, 利用“后发性优势”挤占市场。

三是创新性开发, 即采取一种逆向思维方式, 从市场的潜在需求入手, 寻找“市场空白”, 检索已有的科研成果, 找出能够填补市场空白的项目和项目系列, 以能够开创一代新潮流的产品形式推出, 以时尚产品的形象打开市场, 如目前在中高档饭店餐桌上流行的无土栽培豌豆苗就是采取这种方式开发市场的。其经营者首先发现许多中高档饭店都在寻找能够引起顾客兴趣, 但又别具一格的菜肴, 但都没有找到合适的, 这就出现了潜在需求。人们似乎都在传统的农产品和工业化农产品上作文章, 没有人考虑现代绿色农业, 在这方面又出现了空白, 因此极少有竞争, 豌豆苗的开发者正是抓住了这一点, 推出了领导一代潮流的新产品, 产品上市后迅速打开了市场。

总之, 不管企业家们采用哪一种方式开发市场, 都要考虑市场机会的大小和自己驾驭能力的大小, 并且必须记住:“对于企业来说, 生产什么并不是最重要的, 重要的是要了解消费者需要什么, 知道什么对消费者有价值, 考虑怎样才能够方便消费者 (客户) 购买, 进而主动地去满足消费者的需求”。这是彼得·德鲁克早期总结出的经验, 而这条经验至今仍是许多企业的座右铭。

参考文献

[1]刘利兰.市场调查与预测[M].北京:经济科学出版社, 2001:124-222.

[2]成思危.企业信息化与管理变革[M].北京:中国人民大学出版社, 2001:25-193.

8.市场定位与营销策略 篇八

【摘 要】笔者主要借助高效营销教学环境作为基础定位媒介，进行当前我国高校市场营销教学实际状况，以及日后科学化发展路径探索，希望借此为社会培养出更多素质和技能兼备型人才，推动社会经济可持续革新发展进程。

【关键词】高校；市场营销；教学定位；发展路径

自从上世纪末，我国高校便树立起以培养德、智、体、美、劳全面性发展的人才培养方针，其间专业基础知识、科学、人文教育都将不可或缺。特别是在本科教育环节上，基础和专业有机融合结果显得尤为重要。这里强调的基础性教育，即透过提升本科学生专业基本功入手，实时性贯彻学生专业技能提升指标，为该类群体提供一类不可轻易撼动的基础，逐渐地辅助他们过渡成为专而精的领域性专家。所以说，高校市场营销教学的定位探索和发现工作，主要就是在确认市场对营销人才各类规范诉求前提下，培养合理数量且满足市场需求的高素质人才。

一、高校市场营销教学定位的趋势

（一）教学形式的多元化

该类状况在一些高水准院校中表现得尤为显著。实际上，在我国引入市场营销教学模式初期阶段，不可避免地出现教学模式单调乏味、互动性不佳等问题，以至于许多学生都丧失了学习相关课程的积极主动性。并且该类市场营销教学通常会将理论课程视为重点，教学形式上照搬照抄。截至至今，我国市场营销教学模式明显变得愈加丰富，不同教师教学方式各有可取之处，包括案例和实训教学模式等，部分经济实力较强的高校还额外搭建起专业化实验室，旨在持续改善市场营销的教学管理水平。

（二）教学内容的与时俱进

目前高校市场营销教学主张全程依照潮流热点进行理论和实践教学模式紧密结合。实际上，目前我国许多高校都可以实时性地结合时代特征调试自身课程体系，并且沿用融入最新的营销热点内容，该类现象在全新的品牌、网络和宏观营销等理论中都能够提取相关依据。

二、当前我国高校市场营销教学定位过程中遗留的弊端

（一）专业基础定位方面

专业基础上通常表现为高深的学问，即要求高校学生掌握高深的专业技能和职业道德素养，不过对于广大研究生来讲，基础教学却明显微不足道。实际上，在本科教学中，为了令学生全面适应今后各类工作环境，本科生必须具备专业基础性素养，包括熟练掌握专业学科基本理论并且灵活沿用各类基本技能等。需要加以强调的是，该类专业基础性表现存在多元化特征，即主张愈加自然地融合专业知识和技能，普通和专业训练，为后续健全样式的资格评价机制树立，奠定基础。

（二）教学模式和研究定位方面

市场营销教学发展进程不断加快，当中面临最为严峻的挑战困境便是定位模糊。如怎样确定不同结构层次的重点，如何构建起完善化市场营销理论体系并促成实践、理论的完美融合。以上问题都需要高校相关专业教师实践研究中逐一解决。可实际状况中，我国高校市场营销教学模式上却存在许多非议，普遍学术专家认定，营销教学实践主体存在行为不规范、表达不贴合实际等诸多弊端；而实践主体则作出回应说，上述所谓的学术专家不过习惯于纸上谈兵，一旦触碰到实践活动必然显得无用和空洞。

三、今后我国本科院校进行市场营销教学合理化定位选择的方式

（一）培养目标上的定位选择

市场营销的基础性理论，就是锻炼学生对基础知识的扎实掌握技能。至于市场营销专业的培养指标，即在上述技能锻炼基础上，不断开拓学生视野和辩证思想范畴。如此一来，学生才可以不断思索既有营销战略，从中进行明确的认知和操控。所以，培养迎合全新世纪市场需求的市场营销人才，树立起营销人才的高素养价值观便是基础性的教学理念。对于本科营销教学来讲，其核心动机在于辅助学生培养各项专业技能并积累丰富的理论知识，为后期教学质量改善奠定基础，在此期间，素质-专业、基础理论-实践、校内-校外等多元化教学模式交互融合，不单单能够彰显高校各类专业特色，同时更可以将理论和实践有机融合，为社会培养出更多合格的人才。

（二）教学内容上的定位选择

对于本科营销教学工作来讲，部分教师经常本能地将教学内容偏重于理论层面，忽视实践性的融合，而正确的定位应该是促成理论和实践的融合进程，如此便可以轻松挣脱以往静态教学束缚效应。当然，为了全方位凸显高校市场营销教学的核心特征，便有必要在课程设置上进行基础和专业的有效融合互补。就是在原有理论基础上，进行与时俱进的创新式课程额外设置，全程注重锻炼学生的思维创新、语言综合化表达、实践操作和随机应变等专业化技能。

（三）教学引导模式上的定位选择

自从高校引入信息技术之后，市场营销教学过程中不单单强调理论知识讲解进度，同时更会借助多媒体进行影像和情景教学，并开展分组探讨活动，透过宏观角度观察，高校在市场营销教学课程设置和学习时间分配方面上，都为学生提供较大的便利。当前我国高校市场营销教学模式主要包括三类。首先，课堂教学模式，主要是令学生在课堂上及时调查掌握市场营销的基础原理和应用法则。其次，模拟实践模式，要求借助模拟操作平台的支持，令学生在模拟操作中分析解决各类问题。最后，在师生和社会之间建立起高效的互动机制，保证教学源于且高于实践，透过不同互动途径，贯彻科学人性化教学目标。

综上所述，当前我国社会对于市场营销专业化人才需求不断扩张，特别是在相关人才专业技能和职业道德素养上提出愈加严格的规范诉求。在此类背景下，高校完全有必要投入更多的成本，完成专业师资力量培养和市场营销考评体系修缮等关键性使命，持续为社会培养供应有用的市场营销人才。在此期间，更需要许多学者和见解独特的群众进行深入性思索。相信长此以往，必将能够令我国高校市场营销教学定位思考顺利地提升至全新高度之上。

参考文献：

[1]郭晶.高校市场营销教学的定位思考[J].高等财经教育研究，2011，11（01）：122-134.

[2]黄黎平.高校市场营销专业实践教学改革的探索[J].教育探索，2013，20（08）：79-84.