卷烟营销心得体会

卷烟营销心得体会（精选8篇）

1.卷烟营销心得体会 篇一

卷烟营销培训心得一：2010卷烟营销培训学习心得

上个月，按照市局的统一安排，***局在####的带领下，一共卷烟营销培训班，此次培训学习为期***天，这是我加入营销队伍后参加的第一次集中学习，也是我工作以来参加的最为系统、全面、周期最长的一次学习。所以印象尤为深刻。

既然是参加了学习，那就必然有所收获，特别是像我这样的营销新兵感受更是颇多，这次培训学习的内容比较全面，也比较多，由于时间的关系，加上我本人的能力有限，在此我不能一一向大家汇报，我就挑我认为印象比较深的一段课程，将我学习前后的感想在此与大家共同进行分享，如有不妥之处请领导和同志们批评指正。

今天，我主要和大家交流的课程是品牌培育，在没有学习之前，对于品牌培育我简单地认为：在现在卷烟控量投放到大环境下，投放什么烟经营户就卖什么烟，我们只要将货源信息告诉经营户就行了，并嘱咐将有效的货源访回来就行了，至于品牌培育好像不是很重要。但是通过学习，老师将烟草未来的发展趋势向我们做了系统的讲解，目前烟草还在不断深化改革和整合，其最终工业企业要达到“两个十多个”所以我们商业企业更要迎合改革的步伐，在经营发展的过程中，不断地调整和优化卷烟的投放结构，引进新品牌向市场推荐，使市场逐步接受，从而使新品牌成长为畅销品牌和主打品牌。这也就是为什么国家局局长姜成康说：“品牌培育是卷烟流通企业的第一要务”的原因。

现在正处于全国品牌整合的最重要的阶段，新老品牌的置换，新品牌培育工作势在必行，我们要站在烟草未来发展的高度上看待这个问题。不能只看到眼前，我们要看到未来没有了“红金龙”我们的市场情形是什么样的？经营户可能不知道，也可能看不到那么长远，但是作为我们专业的营销人员不能看不到。真到了那一天经营户可能会抱怨，我们能像他们一样抱怨吗?所以我个人认为品牌培育是我们营销人员当下乃至今后很长一段时间十分艰巨和重要的一项工作，通过这次学习，结合我们实际工作，我个人认为在以后的品牌培育工作中要注意以下几个方面的问题：

一、做好准备工作，我们在品牌培育工作前，作为专业的营销人员，一定首先自己要掌握你要培育品牌的类型、档次、价位、质量、包装、吸食口味、产地、焦油量、烟碱量、品牌的知名度以及品牌文化等等方面，只有你对这些了如指掌，才能显示你的专业，你所说的客户才会相信。

二、按照年龄、业态对经营户进行划分。掌握各个不同年龄层卷烟经营户的特点和需求侧重，针对不同年龄、不同业态的经营户采取不同的方法和技巧，譬如：青年客户，他们易接受新生事物，对产品的外观十分注重；中年客户比较理智，相信自己的判断，喜欢新品种能够带来大的利润；老年客户喜欢卖惯了的老品牌，对新品种常持怀疑态度，我们只有掌握了这些客户的心理，才能对症下药，在宣传推介新品种时要有所侧重，切忌泛泛而谈，在品牌推介过程中还要注意四个避免，即避免缺乏真诚和热情，避免无技巧性的沟通，避免无目的性的闲谈，避免急于说“不”。对大、中、小户提供不同的引导。总的来说我们推荐新品牌的主要的方法有：对比推介法、立标杆法、加鸡蛋法、挖客户痛处法、催眠式销售法等等。

三、不要回避经营户提出的各种问题，要善于进行合理而适当的解答。在品牌培育工作中，最大的障碍就是经营户不接受，而最常见的表现就是面对面经营户提出的各种问题和疑惑。这也是是让我们营销人员最感到头疼的地方，哪有这么多为什么？哪有这么多的疑虑？为什么我说了这么多他就是听不进去？往往这个时候，我们觉得无言以对，解释多了就觉得反感、甚至还有些急躁，给客户的回答粗矿、含糊、甚至有的十分不负责。通过学习后，给我最大的感受就是原来人与人之间的沟通有这么大的学问，我知道了“移情倾听”，同样的一句话换一种说法就会让听者赏心悦目；同样的问题不一样的回答就会取得截然不同的效果。在和客户沟通的时候一定要时刻站在他的立场上说话，为什么客户有那么多的疑虑，就是因为我们在沟通的时候始终站在自己的立场上说话，不太顾及客户的感受，所以很多时候我们自认为话说的很清楚很明白，其实客户并没有听清楚甚至很模糊，不经意就造成相互沟通的障碍，而往往我们还不知不觉。所以我觉得我们营销人员在与客户沟通的时候要善于发现问题，善于提出问题，更要有及时解决和应变问题的能力。

作为专业的营销人员一定要有专业的素质，虽然这些都是理论上的一些东西，但是我们知道理论是实际的先导，我们只有从理论上理解这些，才能为我们今后的工作做好指引，为我们今后的工作奠定良好的基础。

以上是我这次学习后的一点感受，希望大家听完后多提宝贵意见。但愿能给大家今后的工作带来一点帮助。在此我也祝愿即将参加第二批学习的同志能学有所成，满载而归，能够带回更多更好的经验与我们共同分享，谢谢大家！

卷烟营销培训心得二：烟草营销人员培训心得体会（1136字）

市局组织**烟草营销人员进行了为期2天的培训，通过两天的学习，掌握了一些提升卷烟档次，提高卷烟销量的方法和技巧，以及在日常工作中时间的利用和一些品牌培育的营销技能。

在职业素质的提升上，理解和掌握了如何与客户进行有效的沟通以及在客户异议方面的处理办法，在与客户沟通中重要的时间在听和说上，其中主要在听，听是对一个人的尊重，倾听零售户对某个品牌的建议、在经营卷烟中遇到的问题，然后及时对零售户进行解答。在处理异议方面要做到不急不躁，站在客户的立场上，设身处地的为客户着想，急客户之所急，再就是重点在解决问题而不是解释问题，不要一味的解释哪儿做得不好，而是要及时的解决它，提高办事效率，提升烟草行业在零售户心中的地位。

通过学习工作日志的撰写技巧，学会了怎样写工作日志，及时的把零售户的经营情况进行记录分析，对一天的拜访进行总结，及时对市场进行分析以辅助做好准确得市场定位。

在专业技能方面学习掌握了营销工作实质内容，作为零售户的经营顾问，一定要经常对零售户的经营情况进行分析，发现客户的优势，指导客户经营，帮助客户成长是营销工作的重要目标，零售户作为企业的整个销售战略链中最后的环节，其可利用价值的大小关系到卷烟经营情况的好坏，因此通过分析客户的经营动态，销售潜力和发展方向，来提升客户的经营能力、获利水平，不断提高客户的忠诚度,满意度，对我们提高卷烟档次，提高销量起着积极的作用。

在客户经理的时间管理方面，一定要注重80/20原则，集中精力解决少数重要的问题，而不是解决所有的问题，也就是在20%的时间内完成80%最佳效果的工作。再就是心态决定成败，在工作中要保持积极的心态。在一定的时间内要把工作做到最好。在客户拜访的时间安排上学得了怎样准确把握时间，提高工作效率，重要的是领悟了（将80%的时间用于20%的重要客户，因为20%的重要客户能带来80%的销量）这句话的真谛，以前总是盲目拜访，重点拜访不明显，以后在拜访中要列出重点客户进行拜访，以提高质量。

通过学习品牌培育技能，了解了工商协同下的品牌营销形势。卷烟营销的最后一个环节是消费者，所以满足消费者需求是品牌的长久之计。在品牌的导入期要采取有效的营销措施加强宣传，重点上柜，适度促销。在成长期要重点扶持，及时对货源情况，商品质量，市场推广和反馈情况进行及时收集和整理，确保品牌的市场占有率。在成熟期要做好客户的指导经营和消费引导工作，在衰退期要做好品牌替代和延伸。

在进行品牌培育时首先进行市场定位，进行客户细分确定一下哪些客户能够销售此类品牌，然后对重点客户进行重点上柜，在上柜后要进行营销跟进，做好市场跟踪反馈。

在下步工作中坚持做好理论联系实际的工作，在开展好自我管理的基础上，做细零售客户管理工作，做实品牌培育工作。

卷烟营销培训心得三：卷烟营销内训师培训心得体会（1207字）

这次能够参加中国烟草总公司职工进修学院举办的“陕西省卷烟营销内训师培训班”我感到非常荣幸，并且也很珍惜领导给我的这次学习机会。在前后15天的学习中，我始终抱着认真、积极的态度参加每一天的学习。

这期培训班培训内容包括 7大模块，首先是国家局史惠民司长全面解读题为“全面提升培训师队伍建设，为卷烟上水平培养更好更多的人才”，其次是学院内六名培训师分别讲解烟草专卖法律法规、营销员职业技能鉴定教材高级重点部分内容、烟草商业企业行为规范、培训授课及备课技巧、ppt课件制作、最后是自己制作课件并十五分钟的授课演练。通过培训、使我受益匪浅、感触颇深，以下是我这十五天培训的心得和体会。

一、国家局史司长讲了现行行业的教育培训、师资队伍建设，让我体会到国家局高度重视职工教育培训，知道为什么要全面推进培训师队伍建设，怎么样去提高内训师的政治素养和业务能力，达到阶梯化传授知识。

二、通过3位老师对职业技能鉴定教材《卷烟市场营销》、《卷烟服务营销》、《卷烟品牌营销》、《卷烟营销管理》四本教材的解读划分，建议营销人员要注重，把书本知识要应用到工作实践中去，提高营销人员推荐重点品牌技巧、客户拜访技巧、需求预测方法等。以及营销员职业技能鉴定考试中需要加强练习的知识点。并通过内训师的讲授让学员掌握重难点，以提高职业技能鉴定考试通过率。

三、杨玉霞老师给学员讲授了“培训授课与备课技巧”。作为一名合格的内训师要在培训前怎样备好课、培训中如何授好课、最后还要培训后做好培训的评估和改进。让我们知道做为内训师应该具备的培训礼仪和培训技巧;如何在各种场合穿着得体;如何掌控课堂气氛;如何更好轻松自如讲课;如何与学员互动更好参与学习等。以及备课前的准备：了解学员情况：年龄、学历、岗位、技能；以及现场设施的布置、授课时间分配、教学方法，教案等。备课方法与技巧：应用故事、案例加深课件内容，列举有典型性、有讨论价值的故事，案例在授课时与学员互动。

四、现代培训技术应用（ppt教程）：培训老师给我们讲了主题设计、文字、表格、图标的插入、动画设计、音频、视频的调入、母版的设计等内容，让我们掌握了各种对象的属性设置和动画效果的设置，要制作一个演示文稿，就非常简单了。让我们知道了好的演示文稿，文字不一定多、切换效果不一定炫、动画效果不一定酷、颜色不一定杂。

五、十五分钟授课演练及授课评估考核率。通过此次培训，我初步掌握了四本教材在技能考核鉴定时的理论知识点和技能知识点以及教材里可以广泛应用到实际工作中的案例，并且也认识到作为营销内训师所需要具备的素质和广泛的知识面，通过在学院学习到的课件制作，以及反复的授课演练，最终在授课考核中以优异的成绩结业，圆满完成培训任务。

即将成为一名卷烟营销战线上的内训师，这刚刚只是起步，我自身仍有诸多不足，授课经验不足，课件内容不贯穿主题等。相信在今后的工作和学习中，我将倍加努力，不负众望，为我们的卷烟上水平添砖加瓦。

2.卷烟营销心得体会 篇二

如今的“互联网+”已经成为核心生产力, “互联网+”正在创造新经济、新产业、新业态和新增长点。2016年4月19日, 习近平总书记主持召开网络安全和信息化工作座谈会并发表重要讲话, 强调在践行新发展理念上先行一步, 推进网络强国建设, 推动我国网信事业发展, 让互联网更好造福国家和人民。无可否认, “互联网+”已经渗透到工作、生活的各个领域。

“十三五”时期, 烟草行业将面临控烟履约的艰巨任务和卷烟销量下滑的严峻形势, 烟草企业更加需要通过准确判断和全面把握市场需求、品牌发展、客我关系、工商协同等方面的新趋势和新变化来指导卷烟营销工作。而在“互联网+”唱主角的经济新常态下, 想要做好卷烟营销工作, 就必须灵活运用互联网技术, “互联网+卷烟营销”无疑是烟草行业营销发展的必由之路。“十二五”期间, 行业始终致力于卷烟营销模式的探索与创新, 不断提升现代营销水平, 力促“再上卷烟新水平”战略目标能够顺利实现。现在全行业已基本实现了统一的网上订货平台, 这是烟草电子商务发展中质的飞跃, 更是进一步推进网络营销的基础, 是“互联网+卷烟营销”迈出的关键一步。

随着烟草企业“网上订货、电子结算、一体化配送”等卷烟营销体系和手段的不断完善, 卷烟行业的营销活动更加信息化和网络化。但是, 在“互联网+”影响日益深刻, 消费需求日益多元化的大背景下, 卷烟营销如何借助“互联网+”的东风, 不断丰富卷烟营销手段, 提升营销效果, 保持良好市场态势, 是卷烟营销信息化发展过程中必须面对的问题。本文通过客观分析当前卷烟营销所面临的各种问题, 从中找到短板, 然后综合利用移动互联网, 大数据, 云计算等新技术建立全渠道的卷烟营销体系, 提高营销网络的客户黏性, 提升盈利空间。

二、卷烟营销现状及面临的问题

近年来, 增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近“四大难题”不断凸显, 烟草企业面临卷烟销量下滑、生产成本上升、商业利润透支的严峻形势, 同时, 烟草控制、国际竞争等方面的压力和挑战也在不断加大。虽然目前行业信息化建设已经初有成效, 但卷烟营销过程中所使用的互联网技术还处于初级阶段, 仍旧存在诸多问题。主要表现为:

一是销量下滑, 库存增加。据国家局信息中心数据显示, 2015年全年, 卷烟销售总量4979.04万箱, 同比下降2.36%, 销量下降的同时, 库存不断增加, 2015年末卷烟工商库存666.6万箱, 同比增加125.21万箱。因此, 烟草行业迫切需要从“互联网+”的机遇中寻得新的发展动能。

二是对消费者不够了解。消费者是品牌的最终落脚点, 谁抓住了消费者, 谁就掌握了取胜的钥匙。然而商业企业以往只是通过零售客户向消费者推广新品牌、新产品, 这种方式难以与终端消费者有效连接, 存在高投入、低产出的弊端。这直接导致卷烟企业对终端消费者的认识不足, 无法准确地了解其消费需求。

三是互联网应用水平低。随着互联网技术在行业的不断应用, 以网上订货为基础的订单平台、营销平台等也都基本形成, 卷烟营销过程中对其的使用频率和依赖程度也越来越高。但是日常工作人员在平常的使用中, 仅对订单跟踪等几个常用的模块相对熟悉, 其他大部分的功能很少使用, 并且在系统中有些模块的数据即使提取出来, 对现有工作中遇到的现状带来的帮助不大, 常常需要对数据进行进一步加工, 这样就降低了工作人员使用系统的积极性。

四是信息反馈不准确。目前卷烟零售客户主要是对货源供应不满意, 虽然我们一直在喊“按订单组织货源”, 但距离真正的“客户要什么就给什么”还有很大差距, 有限的货源总是不能精准投放到最需要的客户, 虽然表面上看订单满足率很高, 但其实大多是人为影响的结果, 表现出来的数据与实际的市场需求是有很大出入的。

五是被动营销, 互动单一。由于缺乏与消费者的直接沟通, 卷烟商业企业的营销活动一直处于被动地位。商业企业获取卷烟市场的信息几乎全部来源于零售终端, 而与消费者之间基本无法实现直接有效的沟通。无法开展及时有效的生产和营销策略调整。客户订购卷烟后, 发现问题时, 还是以电话或者当面联系客户经理的形式解决问题的比较多, 直接在线解决的较少。客户获取烟草信息还是以电话为主, 从网络获取的较少, 即使有也是以活动公告类的为主。

三、“互联网+卷烟营销”策略研究

一是网络营销智能化。针对网上订货平台作进一步的改进, 充分利用云计算和大数据的处理能力, 实现客户分类由系统自动完成;货源供应的均衡分配由系统自动计算, 彰显公平;网络、电话、手机等订货方式互联互通, 客户可以自主选择不同的订货方式, 享受无差异的卷烟货源。另外, 通过对卷烟销售数据进行分析和处理, 可以准确把握市场需求, 提高货源投放精准度;还可以分析出每个商户的需求偏好, 在订货平台上打造“猜你喜欢”等模块, 丰富网站体验功能。

二是线上线下互补化。由于受到《广告法》等相关法律法规的限制, 卷烟网络营销无法像其他电商一样采取常用的降价、秒杀、团购等营销手段, 因此, 卷烟网络营销需要另辟蹊径, 以塑造品牌形象、传递品牌价值、提供增值服务为主, 整合线上宣传加线下促销、线上造势加线下体验、线上咨询加线下决策等营销方式, 使网络营销和传统营销之间形成优势互补, 共同促进营销目的的实现。

三是加大互联网技术的推广和应用力度。一方面, 要大力提高营销人员的互联网应用水平, 加强对营销专业人才的培养, 有针对性的开展相关技能的培训工作, 更快的提高其各项能力, 另一方面, 还要大力提高零售户互联网使用水平。充分利用现有网络工具, 建立卷烟营销QQ群、微信群, 并积极的进行推广应用。通过配置扫码枪、客户系统对接等方式, 自动采集市场价格、销售和库存数据, 提高市场信息采集的及时性、准确性。

四是加强与客户的在线互动。充分开发以移动智能终端为代表的新媒体应用, 拓宽卷烟营销渠道, 充分运用微信、博客、社区、微博等方式, 开展卷烟营销。比如说微信是当前使用最为广泛的网络沟通工具, 我们可以通过建立“零售客户微信服务群”的方式, 积极引导客户在群里留言和聊天, 相互沟通卷烟经营技巧, 通过微信平台, 有重点、有互动地向客户传授卷烟营销知识等, 以此增强客户接受能力, 提升培训效果;要进一步开发完善卷烟营销网络信息平台, 使其成为集信息采集、市场调研、客户查询、意见反馈、投诉咨询、客户培训、在线广告和网络社区等功能于一体的综合平台, 融合参与性、趣味性、利益性的体验式服务, 增强客我互动交流, 传递和获得更多、更准确的市场、品牌、客户信息, 从而更有效的开展营销活动, 更好的服务客户。

五是利用大数据构建消费者数据库。卷烟营销系统记录了每个商户以及每笔订单的详细信息, 例如商户名称、业态、规模、位置, 订购卷烟的品牌、数量、金额等, 通过收集、处理、整合、分析这些数据, 搭建起消费者数据库, 从而为工商企业更准确地找到目标消费群体, 更好地找准品牌市场定位和品牌培育的主攻方向, 不断提高分析市场、把握市场、适应市场的能力。通过对这些数据的深度挖掘和应用分析, 为生产经营的指挥和决策提供依据。

从1994年中国互联网进入世界, 到现在22年过去了, 互联网已经像电一样融入所有行业, 从中央层面提出的“互联网+”战略, 到个人层面的“互联网+”生活, 一个万物皆可“互联网+”的社会正在形成。所以, 卷烟营销也必须搭上这趟“互联网+”的快车, 在卷烟营销的推进过程中, 充分发挥“互联网+”的优越性, 不断丰富卷烟营销手段, 提升营销效果, 保持良好的市场态势。

参考文献

[1]孙千洲“互联网+”对卷烟营销的影响浅析[J].现代经济信息, 2015, (17) .

[2]鲁忠.烟草行业如何迎接“互联网+”[N].山东中烟报.2015-3-17.

3.卷烟口碑营销策略浅析 篇三

关键词：卷烟；口碑营销；策略

中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）15-0086-02

随着控烟的推进，卷烟营销面临的法律法规限制更加严格，面临的社会舆论压力日益增大，卷烟三大传播途径中的电视广告、户外广告纷纷叫停，卷烟品牌传播之路越走越窄。这就需要烟草企业在不违背法律的前提下，利用有限的栖身之道，寻找更为适宜的传播途径，开展品牌信息传播，拓展生存和发展的空间。具有更易发掘潜在客户、更易缔结品牌忠诚、节约费用降低成本、更易获得信任、传播速度快捷等优势的口碑营销，不失为卷烟营销走出现实困境的一种有效营销模式。

一、利用意见领袖开展口碑营销

意见领袖是口碑传播的源头。口碑营销中的意见领袖，就是指对产品知识深入了解并且其意见能频繁地影响他人的消费态度与行为的人。意见领袖是我们生活中熟悉的人，正因为是我们熟悉和信赖的人，他们的意见和观点才更具有说服力，锁定意见领袖就意味着锁定成功。

（一）口碑营销的表现者

卷烟口碑营销的表现者是以品牌经理、市场经理、客户经理为主体的营销人员。这些人员是口碑营销的“活广告”，自然也是意见领袖的一部分。口碑营销的成功与否，主要体现在表现者主体的五个方面：

1.专业知识。能够流利回答客户和消费者的各种疑问，在客户心中强化良好的产品形象。这就要求表现者要多花时间和精力学习与产品相关的专业知识，做到用时“信手拈来”。

2.个人形象。提升表现者的着装形象，配备必要的、高品位的促销物品和必要的演示工具，以便表现者及时、便捷地展示品牌实力。

3.沟通技巧。具备娴熟的沟通技巧和随机应变的能力，灵活应对客户和消费者提出的所有问题，保持良好的个人品牌形象和公司品牌形象。

4.文化素质。表现者若能与客户在相同的文化层次、消费理念上进行有效沟通，并针对企业经营管理现状和未来向客户提出自己的看法和见解，必然会增加客户的“好感”，提高服务和产品美誉度。表现者在售后加强客户关系管理，抓住机会向客户展示自己的“文化底蕴”，可以增进客户关系，提升品牌形象。

5.道德品质。具有良好的道德品质，在与客户进行沟通时，以品牌真实的综合实力为基础，不虚夸、不欺骗，赢得客户对品牌的长期认同。

（二）口碑营销的传播者

1.零售客户。零售客户是重要的意见领袖。品牌培育过程中，客户的宣传推介是至关重要的。我们在投放的时候肯定会有所选择，可以参考卷烟经营利润比重的大小，一般来说，比重大的客户，培育品牌的积极性就高，口碑传播能力强，卷烟经营知识比较丰富，比如名烟名酒店。

2.卷烟消费者。培养意见领袖主要是通过建立消费者档案来实现的，可以在建立消费者档案的基础上，选择属于意见领袖或可能成为意见领袖的消费者进行跟踪服务，通过他们的口来传播卷烟品牌，让消费者成为义务广告员。消费者意见领袖的确定要考虑其烟龄、年龄，一般来说，烟龄越长、年龄越大，尝试新品的几率越低；而烟龄短的中青年特别是青年具有追求时尚、求新、求异、求奇等性格特点，更容易成为新品消费者、口碑传播者。高档卷烟的意见领袖常常是政府、企事业单位负责人和高中层主管，以及各行各业的成功人士。我们在确定意见领袖的时候，就要首先关注这类人士。

（三）传播途径

1.会议传播。包括召开客户会议、品吸会议、培训会议等多种形式。通过系统的、有规划的、有主题的沟通培训，将品牌认知度传承到零售终端、消费终端，使这些意见领袖对品牌有一个很好的认知度，从内心认可这个品牌，使其成为品牌“代言人”。让这些“代言人”交流起来有理论可依，有经验可传，有话题可谈，有技巧可言。

2.口头推荐。这是一种永恒的推广形式，毕竟“口碑挡不住”。主要是客户经理直接上门拜访，面对面地向零售客户进行宣传，请客户和消费者品吸。

3.网络交流。邀请意见领袖加入网络社区、网络俱乐部，或者建立互动交流群，充分利用网络互动平台，传播卷烟品牌知识、故事。

4.短信交流。就是借助手机短信进行互动交流。现在很多企业都建立了短信平台，短信平台具有高效、迅速、便捷等特点，成为一个不受限制的传播途径，并且可以到达比较边远地区的客户。可以即时发送品牌信息、品牌宣传口号以及体现品牌特色的彩信、彩铃。短信交流需要注意考虑接收者的意愿，不能让他们产生反感。

5.赠阅刊物。定期向意见领袖赠阅产品宣传刊物、企业报纸，不断深化意见领袖的品牌认知，通过他们的人脉资源、口碑传播形成连锁反应，引导消费者的消费方式和行为，让消费者成为品牌的再传播载体，达到“润物细无声”的传播效果。

二、利用文化传播开展口碑营销

在卷烟产品广告普遍受限制的今天，寻找新的途径宣传卷烟品牌文化成为品牌口碑营销的切入点。“双喜”是喜文化传播的典范。“双喜”从一开始追求为消费者提供丰富深刻的喜文化和喜悦体验，到如今将喜文化的内涵延伸至朋友、家庭、亲情、体验互动等领域，“喜文化”从追求喜悦延伸到了分享喜悦，从个人喜扩展到了国家喜、天下喜，引发了社会公众特别是消费者的共鸣，树起“双喜”品牌坚实的社会口碑。

（一）传播内容

1.品牌理念。精心提炼品牌或产品的品牌诉求和核心卖点，充分体现产品和品牌的个性和特点，并且简单明了，便于记忆，朗朗上口，讓口碑宣传简便易行。比如品牌文化：“双喜”的喜文化，“娇子”的精英文化，“都宝”的都市文化，“利群”的平和文化，“七匹狼”的狼文化。比如品牌宣传语：“喜传天下，人人欢喜”、“鹤舞白沙，我心飞翔”、“山高人为峰”、“让心灵去旅行”、“传递价值，成就你我”、“境由心生，自在娇子”等品牌文化理念都朗朗上口，能在人的内心深处引起共鸣。

2.品牌故事。每个人、每个公司、每个品牌都有故事，而潜在客户和客户都喜欢听好的故事。故事往往会成为引人注目的基本要素。故事传播就是赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵，让文化本身成为口耳相传的力量。品牌故事可以是历史故事、经典故事、自编故事、创始人的故事等，比如熊猫品牌故事、百年双喜故事、七匹狼品牌传奇故事。

（二）传播途径

品牌理念、品牌故事的這些口碑内容的传播途径很多，比如网络、报章、宣传册、零售终端。销售公司编印的重点品牌培育手册，包括企业品牌的特色、广告宣传语、市场定位等内容。广东双喜通过东方烟草报系列报道，系统全面地讲述双喜品牌故事，介绍双喜百年营销路、喜文化百年成长路，让品牌和故事结伴传播。

三、利用体验传播开展口碑营销

以体验创造口碑，是口碑营销中极为成功的一种。顾客通过跟企业产品、人员和流程的互动，不但对企业的产品和服务更加熟悉，对质量更为放心，会从心理上与企业更加亲近。这种亲近感将促使消费者去主动传播产品和服务，最终成为企业的广告宣传员。

打造体验式零售终端是卷烟品牌培育、口碑传播的有效途径。在不能做宣传和大肆宣传的情况下，吸烟体验场所可以成为宣传和打造卷烟品牌的最大平台。在体验场所购买卷烟，消费者不仅能通过有特点的商品陈列感知品牌，通过营业员的介绍认知品牌，更为重要的是能在一个被特意布置过的商店内体验品牌。一家真正的吸烟体验场所，绝不仅仅是布置一两个专柜或播放视频那么简单，它应该用各种各样的陈列造型来突出表现产品的特点，让顾客得到多重感官体验，通过“看”、“听”、“触”、“尝”等方式，让顾客对卷烟有一个总体的、系统的认识。这种认识一旦产生，产品的理念便植根于顾客的内心，品牌培育、口碑传播就有了良好的开端。

四、利用网络传播开展口碑营销

网络的强大传播力，能迅速把企业的资讯、形象、内容、活动，以文章、图片、视频、博客、专题等多种形式，推广到整个网络，直接覆盖大众及目标人群。网络将成为企业最重要的营销传播和舆论建设平台。从目前来看，卷烟还是可以通过网络进行口碑传播的。

1.网络社区。网络社区是指包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、微博等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者，比如烟草客，烟悦网，红塔山、玉溪、双喜等品牌网站，长白山东方神韵网。

2.网络会员俱乐部。网络会员俱乐部是对某一个产品感兴趣的网络用户“聚集在一起”进行信息交流的地点。借助网络会员俱乐部可以从多方面留住消费者，增强网站价值感，更重要的是可以借助消费者填写的会员资料建立一个完整的消费者资料库，可为口碑营销提供方便。

我们可以充分利用便捷的网络资源，发动零售客户和消费者特别是意见领袖参与网络互动，可以将品牌网站、品牌社区、品牌会员俱乐部的网址链接到新商盟网站，可以将品牌个性化音乐、彩铃、彩图推荐给意见领袖，以扩大品牌口碑的传播。

五、利用公益传播开展口碑营销

公益传播就是公益促销，是指烟草企业结合公益事业或公益话题开展宣传促销活动。

公益传播比较好的选择就是与慈善机构建立伙伴关系，给人们提供一个谈论话题。做点善事确实是个好机会，也是一个公认的、能够引发正面口碑的方式。慈善事业是颇具影响力的，每个慈善机构都拥有自己特定的人群、特定的人际关系网，拥有现成的沟通渠道，会纷纷去谈论你，特别是公益行为的受益群体，往往会成为品牌口碑的传播者。“芙蓉学子”公益活动、利群阳光助学行动、双喜的喜愿基金活动，极大地提升了品牌的情感张力。商业企业每年的公益活动多不胜数，但是没有形成品牌效应。其实，商业企业可以成立公益基金或者慈善项目，打造商业公益品牌，树立商业品牌形象，找到商业口碑传播的载体。

口碑营销不是一种简单的、新生的营销模式，实际上它是一种营销的核心思想、核心理念。口碑是产品最好的推广方式，最高的广告形式，是打开消费者心智大门的最佳钥匙。这就需要我们更加关注口碑营销的特点，研究剖析口碑，整合传统营销手段，建立口碑营销模式，实现卷烟营销的突围。

4.卷烟营销心得体会 篇四

[摘要]：“工作上水平、质量上台阶”是省局（公司）适应行业发展形势，认真分析与省外先进差距提出来的总要求。卷烟营销是企业创造利润，增强竞争实力的重中之重，实现卷烟营销上水平就必须夯实营销基础，用创新的思维，科学的营销手段推动卷烟销售量价齐升。

关键词：质量 营销基础 卷烟营销上水平

1.绪论

近年来，***公司为实现卷烟营销上水平，把“严格规范经营，夯实工作基础，提高能力素质，追求质量效率”作为卷烟经营工作的方向和目标，运用135工作法，实施精准营销和客户营销，强化零售终端建设，切实提高卷烟营销质量，进一步促进了卷烟营销再上新水平，经济效益再上新台阶。

1.1 辖区市场及卷烟经营概况

***公司辖**区、**区、经济开发区三个行政区，总人口135.8万。由于**和**两区系**市老城区，被列为**城市改造的重点区域，从09年至今，市政府先后对**区、**区 开始进行大面积、大规模拆迁改造，导致辖区常驻人口、零售客户数量锐减，零售户数量由09年的5300多户减到目前的3982户。消费群体和零售客户资源的流失严重制约了城区卷烟销售的持续增长。为克服诸多困难和不利因素，只有立足市场，从内部挖潜，用科学的营销手段实现量价齐升。

2.夯实营销基础是实现卷烟营销上水平的根本

以“135”工作法为主轴，注重抓好营销队伍业务技能培训工作，紧紧围绕“品牌、客户、市场”三个维度，运用“分析、计划、实施、评估、改进”五步骤，提升营销质量，不断提高营销效果。

2.1 135工作法的定义和内容

135工作法就是围绕“市场、品牌、客户”三要素，每月分析辖区消费需求与特征，把握月度卷烟销量和结构发展趋势；每周分析品牌销售与走势，制定周期品牌营销策略；每天分析当日拜访客户经营情况与需求，明确需重点拜访客户和内容。制定月、周、日分价区、分品牌规格销售计划和个性化的客户服务措施，有计划、有目标、有措施、有目的地开展卷烟营销和客户服务工作，并认真评估月、周、日工作情况，依据评估结果，制定和落实工作改进计划与措施，不断提升卷烟营销能力与质量。2.2 135工作法的步骤

2.2.1 综合分析

综合分析是“五步”工作法的基础作业项，也是最为重要的关键环节，若分析结果出现偏差，则计划制订必然不合理，到实施环节就进行不下去，或达不到目标预期值，所以，注重改进分析作业方式方法，提高分析作业质量和效率是提升“135”工作法质量和水平的关键所在。营销人员必须认真研究分析客户、市场和品牌，利用信息系统提供的客户、品牌（规格）销售数据和客户需求数据，进行对比分析、趋势分析和状态判断，分析出客户的货源需求、经营能力、市场消费特征、销售总量、结构、机会、价格、库存、重点品牌走势、知名品牌（规格）销售情况等，通过分析，了解客户需求，明确工作方向，找到客户、市场、品牌存在的问题和原因，确定工作重点。

在改进分析作业方式，提高分析作业质量和效率上，主要采用图、文式分析作业法。即：用饼状图来分析各类别卷烟占比情况，用曲线图来分析各价区走势情况，用柱状图来分析主销、辅销品牌销售情况，用文字来说明每周市场、品牌销售变化及成因情况，并制定出下步营销措施。采用此法后，一是便于对市场、品牌销售和变化情况做到一目了然；二是使客户经理对市场及品牌的分析更为准确，尤其客户经理能够对市场、品牌销售成因进行分析和把握，是提升分析 作业质量的重要体现。

2.2.2 编制计划

科学编制月（周）工作计划表，明确月（周）客户、市场、品牌工作重点及工作内容。制订的月（周）工作计划内容包括：市场营销目标（销量、结构目标）、确定月（周）工作重点及月（周）重点客户、按照“一类一户一策”要求，制订不同客户拜访服务内容等。

2.2.3 营销实施

1.收集客户、市场、品牌信息，向客户传递公司经营信息和货源供应信息；

2.对客户进行经营指导，向客户宣传和推介品牌，实施品牌培育；

3.采集客户当日订货需求意向，满足客户需求，提升客户满意度；

4.向公司反馈客户、市场、品牌信息等。

2.2.4 效果评估

采用自评与他评相结合的方式，全面、客观评估月（周）工作计划执行和营销策略实施情况及效果，找出工作不足之处，明确改进方向。每日检查日工作开展的有效性，记录工作感受和体会，每周评估周工作计划的合理性及实施效果，每月总结月初分析工作的准确性及月工作计划的合理性，提炼经验，汲取教训。

2.2.5 工作改进

客户经理纵向自我对比，横向与其他先进客户经理对比，相互交流经验，总结教训，自我改进工作，共同提升工作能力与水平。通过客户拜访，积累客户服务、品牌培育、营销策略运用与实践经验及相关知识，根据周工作评估结果，制订工作改进措施，落实到下周工作中去，根据月工作总结，制订营销提升目标及措施，落实到下月工作中去。

3.实施精准营销是实现卷烟上水平的重要手段

精准营销就是按照“精确信息、精准投放、精细管理”的要求，根据市场实际需求，精准把握市场需求和品牌走势，科学选择品牌，合理安排投放量，掌控好销售节奏；精准把握客户经营情况，制定营销策略，科学指导客户经营，全面提升精准营销水平。

3.1 精准营销的要义

精准营销的要义就是能够准确把握住市场需求与变化、品牌供应与走势、客户经营情况与特点，能够制定出科学有效的营销策略，从而实现货源预测、货源投放、品牌营销、5 客户指导精准化。要做到这些，其途径有两条：一是通过系统，查询、研究、分析数据，二是通过客户拜访，收集市场、品牌、客户信息、了解其成因。其中，客户拜访是关键点，也是做好精准营销的基础性工作。因为只有扎实做好客户拜访工作，才能了解到市场、品牌和客户的真实状况及形成这种状况的原因是什么，才能有针对性地制定和运用科学有效的营销策略。

3.2 精准营销的具体方法

1.今天拜访客户了解和收集到了什么有价值的信息（主要包括市场、品牌、客户等三方面的情况信息）；

2.到客户处查看了什么，发现了什么问题（客户库存情况是重点要求查看项目之一，必须通过查看客户库存，验证出客户卷烟订购、销售与其库存情况是否相符）；

3.针对哪个客户的什么服务需求，做了什么工作，解决了客户什么问题；

4.上次拜访客户时，通过改进哪些工作，评估本次查验改进的效果如何。听取每个客户经理的汇报后，客户部管理层人员及时进行客户走访，对客户经理汇报情况进行核实，以查证客户经理工作真实性和有效性。

3.3 精准营销取得的成效

1.保证了客户经理必须去拜访客户； 2.解决了客户经理不知拜访客户要做什么工作的问题； 3.防止了客户经理拜访客户，只草草签个到，不做实际性工作的现象发生，从而有效提升了客户拜访质量和水平，继而也为精准营销工作的良好开展夯实了基础、提供了保证。

4.突出客户营销是实现卷烟上水平的重要抓手

4.1 客户营销的定义

客户营销就是结合客户业态分类标准，根据销量、结构、一二类烟销售比例将辖区所有客户划分为高、中、低（A、B、C）三个类别客户，严格控制千条户比例，通过实施一类一户一策和客户转化升级，促使高端客户由高量向高结构进行转移升级；中端客户实现量价双提升；低端客户在着力增量的前提下，兼顾提升销售结构，全面提升营销能力和营销效果。

4.2 客户营销的重要性

提升卷烟营销质量与水平的关键在于抓好客户营销工作，客户营销的核心是促进客户经营转化升级，促进了客户经营转化升级，就是挖掘了市场潜力，它不但可以有效缓解辖区因城市改造而带来的客户资源减少影响销量难题，同时也是在严格执行订货限量标准，坚持规范经营的情况下，真 7 正能够有效解决与纠正依靠大户来实现量价增长的错误经营方式的正确途径。

4.3 客户营销的方法

4.3.1 对千条户和各业态中的大规模类型客户

1.引导其主动增加一二类烟订购量，合理提高一二类烟销售比重，尤其是提高一类烟销售比重；

2.在做好客户经营指导，征得客户工作配合的前提下，适量控制其二类烟投放量，削减其三类烟投放量，停供四类烟，促其进一步销售一类烟，提升销售结构。

4.3.2 对各业态中的中等规模类别客户

各业态中的中等规模客户既是客户中的大多数，也是最具挖掘潜力和挖掘价值的客户群体，并且这个客户群体具备一定的经营素质和能力，所处经营环境也相对理想，这些因素为其转化升级提供了现实可能性条件。这个客户群体一旦实施起转化升级，一是转化速度快，二是转化力度大，三是转化成功率较高，且销量、结构的增长贡献度也较为明显，要把这类客户作为重点转化升级客户群。

1.客户经理在准确把握客户经营实力和实际需求前提下，帮其测算、制定合理的订货量和具体品牌订购计划，在客户拜访时，积极引导各业态中的中等规模客户订货量努力向单次订量标准最高值靠拢； 2.运用卷烟类别和价区原理，研究分析品牌，引导客户重点选购一二类卷烟，然后再在各价区中按价位高低排序，尽可能选择适销对路的较高一个价位卷烟来销售，以此提升销售结构，更大限度地获取利润，提高客户转化升级积极性。

4.3.3 对各业态中的小规模类型客户

按客户所处地域，将小规模客户细分为市区和郊区两个类型，对市区和郊区小规模客户的增量按照分步骤、有计划的方式进行引导。

1.引导客户每周环比销量有所提升，以增加其订货资金积累，为其能够向单次最高订货限量标准逐步靠拢提供条件，最终达到量变促成质变的效果。

2.对市区小规模客户的销售结构引导，促其要达到零售价100元的水平，对郊区小规模客户的销售结构引导，促其努力向零售价100元的水平逐步靠近。

5.工作成效

1.经济效益明显提升。*公司2013年销售卷烟77808.15箱，同比增长2.7个百分点，净增2071.76箱；结构同比提升7.9个百分点，增加2233.09元；一二类烟销售占比30.41%，同比提高2.52个百分点；实现单箱毛利6700.99元，较去年同期的6310.21元增长6.1%，净增390.78元。

2.重点价区卷烟销售业绩突出。零售价400元以上价区 卷烟销售？箱，同比增长？%，占销售比重？%，同比上升？个百分点；180-240元价区卷烟销售？箱，同比增长？%，占销售比重？%，同比上升？个百分点；130-180元价区卷烟销售？箱，同比增长？%，占销售比重？%，同比上升？个百分点；100-130元价区卷烟销售？箱，同比增长？%，占销售比重？%，同比上升？个百分点。

3.结构转型成效显著。全年一二三类烟共计销售？箱，同比增长？%，占销售比重？%，同比提升？个百分点。其中：一类烟销售？箱，同比增长？%，占销售比重？%，同比提升？个百分点；二类烟销售？箱，同比增长？%，占销售比重？%，同比提升？个百分点；三类烟销售？箱，同比增长？%，占销售比重？%，同比提升？个百分点；四类烟销售？箱，同比下降？%，占销售比重？%，同比下降？个百分点。

4.营销基础得到强固。通过实施“135”工作法、精准营销、客户营销和强化业务技能培训，使客户经理市场营销能力、客户服务能力、零售终端育牌能力显著增强，客户满意度得到持续提高，市场基础、营销基础不断强固。

6.结 论

“工作上水平、质量上台阶”既是对**烟草专卖系统持续健康科学发展的总要求，也是我们的目标任务。创新工作方法，实现卷烟营销上水平对推动企业快速发展具有重要作 10 用。

本论文旨在结合***公司的实际情况，通过“135”工作法的应用和精准营销、客户营销的实施，对企业提升销售结构和销量起到了重要拉动作用。

5.卷烟营销工作计划 篇五

(一)着眼终端，优化培育，努力打造服务武烟

按照“控制总量、稍紧平衡”的调控方针，坚持“控总量、调结构、稳价格、降库存”为目标，进一步调优市场状态，提升品牌培育、终端建设和服务客户三个能力。

1、注重协调发展，提升品牌培育能力。要加强信息采集分析。在巩固常态化信息采集机制的基础上，针对市场特点，开展专题调研，及时跟踪人口、居民收入、价格库存、消费规格等指标，准确把脉市场商情变化，完善信息收集、分析和应对机制，应用数据分析方法，坚持用数据说话、用数据分析，加强信息的整合与应用;要完善工商协同。

2、坚持以点带面，提升终端建设能力。以“四同”为核心，努力构建“在终端着力、靠终端发力”的营销新格局，分三个层次推进终端建设。一是做精示范户。在96户终端示范达标基础上，全面推广4s终端管理，重点提升零售户综合经营能力，为“信息采集、消费跟踪、品牌培育、宣传促销”等现代终端功能作用打好基础。二是拓展目标户。通过组织现场观摩、心得交流等形式，拓展提升目标终端户经营意识，改进陈列习惯，促进硬件投入，提升终端形象，形成示范片、示范区，实现卷烟销售、消费跟踪等现代终端功能。三是跟进基础户。关注硬件条件相对较好的零售户，重点发挥卷烟销售功能，主要引导其优化环境、提升形象，切实提升客户整体盈利水平。

3、强化内培外训，提升服务客户能力。一方面，要强化培训实效。围绕“终端建设、品牌培育、引导能力”三大培训主题，对内开展“我的提升计划”及“我的策划方案”两项活动，提高营销人员分析能力、沟通、引导能力，对外开展现场观摩、心得交流、计算机应用等的培训，提升客户经营能力，为现代终端功能的发挥夯实基础。另一方面，要推进物流成本控制。把握“现代、经济、适用、效率”的物流建设要求，延伸配送服务内涵，优化整合物流线路，进一步降低物流成本费用。

(二)内管外打，群防群控，努力打造法治武烟

坚持立足本地，完善 “打假破网、市场监管、内部监管”三个体系建设，优化证件管理，优化队伍建设，推动专卖管理工作再上新水平。

1、构建立体打假，推进打假破网社会化。完善“部门联合、多方参与、密切协作”的打假体系，着重用好“两个力”，借用外力，深化多警种合作，整合内力，探索所队一体化打假机制，形成打假合力，实现两个“新突破”。一是在寻找案源上要有新突破。二是在互联网案上要有新突破。

2、注重多措并举，推进市场监管精细化。突出以非流烟的管控与查处为重点，继续完善“打击严厉、管理到位、疏导及时、服务周到”的市场监管体系：联横合纵打重点。联合公安机关“打源头”，联合工商部门“管终端”，联合交通部门“堵卡口”，实现专项整治与日常监管双管齐下。进一步深化“说理式执法”应用，从行政处罚领域延伸到行政许可管理，通过网站、报纸、广播、电视及开展送法下乡等活动，加大许可宣传力度，做到依法依规，宽严相济。

3、突出规范经营，推进内管监督常态化。继续以“防外流、排隐患、促规范”为目标，着重做好“两个2、一个3”：完善两个机制。完善每月专销互动例会机制、专销协同核查机制，加强专销一线人员的协同配合;完善4：4：2内管三员联动考核机制，做到有案必报、有案必查、有案必问责。用好两个系统，应用好“内管信息系统”和“内管模拟分析监管系统”，提升内管数据分析的运用能力。借助三个载体。利用好“卷烟零售户守法经营宣讲会” ，引导诚信守法经营;加强与武义工商联的联合宣传，有效应对“武义超市”现象;执行好“四看、八问、五查” 内管走访标准，加强日常内管监管。要充分认识到“天价烟”整治的极端重要性，强化全员治理意识，切实防治反弹。

(三)注重精实，优化体系，努力打造创新武烟

坚持“精实管理”主线，紧扣“管理创一流”目标，不断优化管理体系，实现创新发展。

1、深化目标管理。目标是“风向标”、“拉力器”，要把深化目标管理放在企业管理首要位置，抓住两个环节：一是目标制订环节务求科学合理。二是目标落实环节确保管控到位。目标落地是目标管理的关键，要抓好三个载体：抓目标承诺。中基层负责人签订“部门目标承诺书”，员工层发放“岗位目标管理卡”，促进目标执行落地。抓方案进度。坚持目标分析报告制度，尤其是注重目标的自评制度，各部门、各岗位要养成目标分析习惯，增强目标分析能力，实行“每月一小结，每季一分析，年终一评价”制度，要深度分析目标完成结果和过程，发现数据背后的工作经验得失。

2、优化管理要素。遵循“更加规范，更富效率”为导向，按照“有效的规章制度、清晰的岗位职责、健全的标准体系、顺畅的信息传递和严格的绩效管理”要求，进一步健全完善“六有”管理要素。要梳理制度体系。各科室要对现有制度文件进行一次全面梳理，建立一套规章制度的统一管控和更新维护机制，确保制度及时识别、便于查找。要开展职责“回头看”。全员参与，部门把关，对现有岗位职责进行再梳理，重点工作纳入岗位职责，消除职责模糊交叉地带，并在管理体系建设系统进行录入。

要健全工作标准。要突出以岗位对标为抓手，进一步提炼岗位干事要素指标，为干事有标准、工作上水平提供支撑。要畅通信息传递。重点加强“个人工作平台”的应用，特别是深化“工作计划”模块，“工作协同”模块的应用深度。以现有信息系统为抓手和参照物，不断优化管理流程，推进流程标准化，标准信息化。要完善绩效考核。1月，开展绩效管理体系调整完善意见建议征集活动，2―3月，集中研讨论证，力争一季度完成定稿，绩效考核与目标管理相呼应，考核围绕目标兼顾过程要素，积分奖励突出对主要业绩和贡献大小。要持续优化文件。坚持“统分结合，以我为主”，结合班组建设，开展“我的文件我来改”活动，在此基础上，建立完善由科室内审员为主导的体系文件持续优化机制，维护体系文件动态管理。

3、推进创新管理。创新是企业进步的灵魂。要切实解决创新动力不够、能力不足的问题，坚持“1234”齐步走：组建一支队伍。按照“特长引领，内训驱动”工作思路，兼顾专业特长、年龄知识等的互补性，在各科室部门选拔一批能力强、干劲足的员工，组建一支10―15人的创新工作小组，强培训，压担子，培育创新活动骨干力量，以点带面，推动全员创新发展氛围的提升。建立“两项机制”。建立创新成果学习交流机制。继续坚持qc小组活动进度碰头会制度，根据条线对口原则，由创新小组成员精选省、市优秀创新项目成果、qc成果进行分析点评，分享创新成果，拓展创新思路，提升创新能力;完善创新激励机制。

6.卷烟营销规范管理控制探析 篇六

概要：规范经营管理,是烟草企业生存与发展重要内容和重要保证，是贯彻落实国家局“卷烟上水平”战略方针的重要基石和保障。近年来，各公司、各部门都把规范经营提高到了“生命线”的政治高度，使得规范经营工作取得了大踏步的进步。可是，在当前卷烟销售结构性矛盾突出的大环境下，结果导向型的非专业性监管、客户真实有效需求难以核实、服务工作的“被”形式化、工商协同信任不够、货源分配相同需求假设问题的存在，其引发的卷烟营销规范管理控制问题便暴露出来。这些问题不解决，势必给实现“面向全国、争创一流”目标带来威胁和障碍，以上五环节如何加强规范管理控制呢？笔者试图通过对五个关键环节的现状原因分析，希望通过标准化、信息化等措施进一步完善流程标准与工作平台，进一步加强规范管理控制，实现从“人为控制”到“标准体系”控制，实现新跨越，确保卷烟营销工作规范运行。

关键词:卷烟规范管理控制监督有效需求营销服务工商协同货源投放

一、卷烟营销规范管理的现状

现行的卷烟营销规范管理控制，主要是按照上级监管、同级监管、基层监管方式和客观性、时效性等原则，对卷烟营销规范管理的过程和结果进行控制。

（一）结果导向型兼职监督。按照新《卷烟营销网络运行规范》GB/T206-2011，省、地、县以及基层服务部四级通过层层负责，部门负责，辅以监察管理部门、专卖管理部门、两烟督查中心，以浪潮V3系统、专卖预警系统为平台，对相关业务实行月度、季度、半、督查，对卷烟营销各环节的规范运行实行监督控制，是相对较为完整的规范管理控制体系，为卷烟营销的规范化进程作出了巨大的贡献。但是，卷烟营销业务的监管更偏重于注重结果，这与过程控制的目标要求有一定的差距。

（二）客户月供量管理。目前，客户月供量实行申请-审核-报批制度，即客户在规定的时限内提出下季度的月供量申请，客户经理在系统中进行维护上报，市场经理审核上报，分权限实行县级营销部、市公司营销中心、省公司三级审批，按照批复进行复核维护，再实行月度供货。但是存在因大客户的供量不足，而出现其它客户的供量虚假上报扰乱市场的现象。

（三）营销服务工作现状。营销服务行为规范方面，从服务规范、流程标准到行为规范等，都有较为完整的规范流程体系，可是在实际运行中，营销服务工作规范落地运行还有待加强，服务工作还有不到位的地方，集团服务、工业个业的服务还有待进一步深入，零售客户服务工作重形式、轻质量的情况还大量存在，零售客户服务综合满意度不高，各基层单位的客户服务综合满意度更是参差不齐，呈现出综合满意度的二元结构现象。

（四）工商协同管理。近年来，工商协同工作深度正在稳步推进，已经从单一计划协同，逐步到服务营销协同、信息协同上来，市场开放程度明显提高，工业企业参与营销协同的深度和广度不断增加，货源保障能力不断提升，共同培育品牌水平有效增强，问题处理及时性得到明显改善，在市场营销协同、服务器营销协同上呈现出良好的势头，但是长期以来的行业竞争环境和经营习惯，工业企业对商业企业在宣传促销、品牌培育等方面的信心不足。

（五）货源投放管理。货源投放工作在短短的几年时间内，经历了从“基层部门各自为政”到“县级营销部统一协调”再到“全市统一策略分配”的集中分配过程，统一分配、提前告知与多渠道货源公示制度相合，使货源分配正在以更加客观公正的面貌呈现在客户面前，尽管大客户时常产生异议，但是在“控制大户、扶持中小户”的大政方针下，在提高客户经营利润的口号与大户们的经营预期产生巨大反差的同时，任何公平透明的货源分配策略对80%以上的中小规模客户来说，都是喜闻乐见的。目前，货源分配主要依赖货源数量、客户级别、商圈、地理环境、客户业态、规模等选择条件综合分配，这与以往县级营销部的方案分配相比较，确实是货源分配工作科学性与客观性的一大进步，客户对货源的满意度同比大幅提高。但是，货源的不稳定性与同一分配条件的相同需求假设也存在一些问题。

二、卷烟营销规范管理控制存在的主要问题及原因分析

目前卷烟营销规范管理控制存在的问题主要有：

（一）考核不对称导致监督控制行政趋向明显。监察部门、专卖部监督控制更趋于行政兼职监督，两烟监查考评员与卷烟内管监督员的不对称考核弱化了其业务监督性，加上基层部门考核的内部保护性，使得基层部门的规范管理控制存在“人文关怀”，于是，卷烟营销规范管理控制不断在考验各级部门经理的同时，基层部门经理既当球员又当裁判的现象便不时出现。

（二）客户月供量有效需求核实艰难，大客户真实月供量与供量机制的矛盾突出。首先是在月供量的审批过程中，大客户的月供量问题是核心根源问题，其根据货源预期、销售季节等因素提出的月供量申请常常不固定，在得知烟草公司的供量政策不能满足其需求时，其它部分客户的虚假增量申请似乎也就变得合情合理，这给供量核查人员的核查工作带来了难度。其次是，供量审批系统不能满足核验性审批的个性化需求，尽管在后来增加了审核上报的功能，但是，单一的流程环节并不能给中间审核者提供直观的审核依据，靠平时抽查、电话复核工作不过是中间流程，并没有达到真实的审核效果预期。

（三）服务工作“被”重形式轻质量。经过卷烟网建模式的几次跨越发展，服务工作越来越标准化与流程化，优质高效的营销服务实现是指日可待，在“135”工作法的启用后更应该缩短效果预期时间，姜成康局长也曾说：“加快‘135’工作法推广与应用，让客户经理尽快从繁重的工作任务中解放出来”。可是，营销服务工作的优质高效并未达到预期。究其原因，主要有两点，一是，国有企业固有的历史遗留问题，动力与压力的问题没有得到根本性解决，尽管企业每年以5%的差距在缩小身份差异，但短时期内同工难以同酬的特殊性在一定程度上增强了营销人员之间主观工作强度的纵向比较，故而在一定程度上影响了工作积极性。其次是临时性工作的多而杂，近年来，营销工作临时性任务繁多，且临时性任务又都具有紧迫性，故工作计划的非系统性安排使得营销人员在对待流程工作与临时性工作之间疲于奔命，不知轻重，服务工作出现“被”重形式轻质量现象。

（四）工商协同深度推进缓慢。近年来工商协同是取得了一些进步，协同的深度与广度都在积极推进，但是，受地域性销售计划指导、品牌培育目标等因素的影响，工商企业的品牌培育目标难以统一，营销策略制定上互信不够。因为卷烟销售的地域性计划，省内省外卷烟的目标份额难以实现双赢，这常常造成后续计划的变动，并由此引发各省品牌培育的内向性偏重，品牌目标培育上的“厚此薄彼”现象客观存在，从而增加了货源衔接上的不稳定性因素，目标计划营销协同效果未能达到预期要求。

（五）货源分配未形成固化机制。货源分配是目前卷烟营销中极为敏感的问题，是影响客户综合满意度的关键因素，稍有不慎，便会影响计划进度或是带来客户投诉等问题，其重要性可见。可是，货源的不稳定性要求货源分配方案每周制定，货源衔接主要是靠工商双方沟通而完成的，不可控因素常常影响到工商双方的到货预期；受销售任务主导性的影响，不同片区之间的个性化需求增大了货源分配工作的难度，故货源分配工作量巨大；其次是同一选择条件下的所有客户相同需求的假设前提给货源分配工作的追溯性带来麻烦，增加了货源分配的跟踪控制难度，故会同时出现货源分配量阶段性过剩与不能满足有效需求的矛盾现象。因此，在货源分配方案制定时，方案的合理性对品牌助理的工作熟练程度、市场销售态势的掌握提出了更高的要求，为适应新的形势，形成固化的货源分配机制迫在眉捷。

三、卷烟营销规范管理控制的对策措施

2012年是实现十二五目标的关键之年，卷烟营销工作“调结构、保增长、促效益”的目标与地方消费实际正面临着前所未有的机遇与挑战，要实现卷烟营销整体上水平，避免不规范行为减损长期以来所取得的持续提升与改革成果，加强卷烟营销规范管理控制也就成了当务之急。

（一）明确考核导向，强化监督机制。要加强卷烟营销的规范管理控制，需要将现行考核机制进一步落实到位，改变营销内部的保护性考核和外部监督的兼职实际；内抓业务流程控制，外强专业规范管理监督，实行双管齐下，要将规范管理监督控制实施专业化监管，在规范管理控制监督时，把数字考核与实地督查考核有机结合起来，设置完善具体结合比例，尽可能做到客观性、系统性与时效性；因此，首先要进一步优化两烟督查员、专卖内管员等监督部门人员的考核导向，改变其兼职考核现象，实行单独规范管理控制考核，提高监控、督查、专项考核的专业化动力与能力；其次是营销内部工作流程的控制，通过“135”工作法、供量审批、信息交流等模块以及网络运行规范中的各流程控制节点，加强业务工作环节控制，确保业务工作链的通畅运行。

（二）优化业务系统、掌握有效需求。针对卷烟营销规范管理中供量审批的重要环节，要提高其规范管理控制的有效性，需要做好两方面的工作：一是借助信息化终端真实掌握客户的有效需求。借助门店系统、功能终端等信息化设备、市场监测体系，实时反应客户卷烟进销存数据，加上实地调查分析客户的销售能力、辐射能力等情况，真实掌握客户有效需求变动。二是进一步优化业务审批系统，根据市场监测分析建立数据波动标准区间，客户系统提报与历史数据对比分析的方式，提升客户供量提报的准确性。并实现审批系统与信息终端数据库、市场监测体系模块、波动区间分析数据信息同步，便于审批流程在审批时核实和上报。

（三）加强服务控制提升服务质量

服务规范的控制，重点是解决服务标准化流程的执行、跟踪、考核，提升工作计划的指导性，简化工作内容，从亮点创新型服务转向品牌培育、消费引导实务上来是关键。

1、提升工作计划控制，管理大师迈·波特说过，计划控制是所有工作的根本，对所有营销服务工作执行来说，计划控制显得尤为重要④，抛除为计划而做计划、拍脑袋创新，将、季度、月度，甚至周、日工作有机衔接起来，真正达到计划控制，从上至下，不仅可以解决因过多临时性工作而不知轻重的问题，还可以为结果考核带来便利，达到过程控制目的。

2、深入推进“135”工作法，严格按照“135”工作法的实施步骤，借助其工作

模块，把营销工作中的“分析、计划、实施、评估、改进”工作有机衔接起来，以“135”工作法为指导，增强工作环节之间的衔接，提升工作的针对性的有效性，提高工作效率，注重客户经营能力的提升，突出品牌培育与消费引导。

3、完善市场监测体系，首先是市场监测体系的功能整合，把信息采集系统、功能终端系统、执行跟踪分析、新商盟、信息反馈等功能整合起来，多角度客观监测分析营销目标的市场表现与过程执行

（四）搭建互动平台，深度推进工商协同

姜局长明确指出：“做到有效组织货源和培育品牌，关键是要做好‘工商互动、协同营销’”,工商互动的前提是要不断增进互信，加强信息协同，切实搭建信息共享平台，实现营销信息实时供享，协同做好服务零售客户、品牌培育工作。在深入推进信息协同的基础上，切实有效开展按订单组织货源工作，增进月度衔接交流，建立完善的货源保障机制，进一步减少和排除货源保障中的不可控因素。商业企业要进一步提供更为个性化的服务，为工业企业提供在销品牌销售分析，提出客观合理的建议。另外就是要持续改进协同，换位思考，增进双方互信，工商双方根据营销效果评估的结论，制订解决方案，对成功的经验固化并加以推广，对存在的问题进行处理并制订预防措施，切实推进双方互动，稳步提升协同营销效果。

（五）建立固化、科学合理的货源分配机制

国家局副局长何泽华在“按客户订单组织货源”工作第二次会议上强调指出“货源供应——不能由个别人决定，而是要靠货源分配政策，要靠制度，靠计算机来分配”，这一席话发人深省，指出了建立科学合理货源分配机制的重要性。因此，必须建立起固化、科学合理的货源分配机制，才能进一步提高客户的满意度，践行“两个至上”的行业共同价值观和新型的“四同”客我关系。

1、精准货源分配选择条件。首先是建立在零售业态、客户星级等客户分类基础上的客户细分方式要进一步精准。在全市的统一界定条件下，对每一户零售客户商圈、地理环境、销售环境各个字段的基础资料必须维护准确，品牌助理能根据需要直接选择到目标客户，只有精准的基础资料才能为货源精准投放找到目标客户。其次是丰富货源分配选择条件，除了业态、销售金额、单条值等现行选择条件外，把客户的目标品牌进货记录、客户需求记录、历史方案执行情况等纳入选择条件，进一步丰富和完善货源分配选择条件。

2、货源分配标准化，完善流程制度。标准化是货源分配规范管理控制重要前提，我们必须建立起标准化的货源分配标准，即什么样条件的客户能分配到什么标准货源，细化到客户的每一个选择条件、细化到经营的每一个品牌规格，在方案制定时，取所有选择条件的交集而定，在下一次方案制定时维护历史购进和有效需求变动，必须要形成标准，并固化下来，才能达到规范管理控制的效果。

3、完善系统分配平台

以现有的货源分配平台为基础，进一步完善客户货源分配跟踪分析功能，系统呈现客户货源分配、进购情况，对客户的历史订货方案、个性化需求及时记录，在品牌助理审核后，及时进入下一次的货源分配方案，或是保留，或是修改，经过一段时间的运行，逐步解决同一选择条件下的不同需求问题。

综上所述，尽管烟草商业的卷烟营销规范管理水平较以往是有很大的提高，规范化运行控制框架已经形成，但是，在卷烟营销规范管理的监督控制、客户有效需求控制、营销服务控制、工商协同控制、货源分配控制方面还需要采取信息化、标准化以及加强过程流程控制等措施，辅之以及完善工作平台、提升服务质量，实现由结果导向控制向流程过程与结果控制并重的转变，才不失为提高卷烟营销规范控制水平的适宜对策。

7.卷烟营销心得体会 篇七

关键词：卷烟,商业企业,精准营销,效果,评价

随着烟草市场化改革的深化, 以市场需求为导向的按客户订单组织货源工作对卷烟营销提出更高的要求。为推动企业做精做强和可持续发展, 越来越多的卷烟商业企业开展了精准营销。然而, 精准营销的效果如何?这需要进行科学的综合评价。

一、卷烟商业企业的精准营销

精准营销 (Precision marketing) 就是在精准定位的基础上, 依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系, 实现企业可度量的低成本扩张之路[1]。烟草的精准营销关键是要实现“信息精确、投放精准、管理精细、服务精实”[2]。结合烟草行业的实际, 卷烟商业企业精准营销应注重做好以下四个方面:

1. 精确信息

精确信息要做两方面工作。一方面, 要详细搜集宏观经济形势等外部环境和行业内部环境定性和定量的信息。通过对数据、消费者习惯等主要指标的精准衡量, 把握离消费者、离市场最近的信息, 才能进行最准确的定位和管理。另外一方面, 要确保搜集到的信息是准确的。由于信息经过多个环节的传播、过滤, 必然带来自然失真, 这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的。还有一个信息失真原因是出于自身利益需要导致的人为失真。例如:零售客户为获得更多紧俏货源, 夸大虚报市场需求, 经常出现紧俏烟多报、常销烟少报的问题。因此, 精准信息必须借助批零互动平台与自助语音订货系统, 对社会库存、客户销量进度数据进行科学采集分析, 对市场卷烟价格行情进行监控, 为品牌培育与货源精准投放提供数据支撑。

2. 精准投放

精准投放强调利用精确的信息, 及时提供产品优化服务, 打破时间、地点等链条的限制, 减少流通环节。实现货源从生产企业到消费者需求的直接匹配, 或者形成匹配的最优方案, 减少中间流转环节的无谓损耗与成本浪费。实现精准投放要有效发挥先进订货、配送服务系统的作用, 实现货源投放与客户个性化需求的匹配, 确保零售客户拥有较高的货源满足率。精准投放也要充分挖掘市场的需求潜力, 调动卷烟价格行情, 确保零售客户赢利水平的提升。例如:投放精准将节约省际间、地区间、客户间的货源调剂成本, 使卷烟订货、配送系统得到充分利用。通过把握货源投放节奏, 保持市场货源“稍紧平衡”, 以及较高的卷烟市场价格, 使零售客户获得更高利润。

3. 精细管理

精细管理可以用精、准、细、严四个字来概括。

精:精是做精, 精益求精, 追求最好, 把服务和管理工作做到极致。通过现代数据库技术和现代沟通技术实现对目标人群的精准定位, 对营销过程的定量跟踪, 对营销结果的定量预测。

准:准是准确的信息与决策, 准确的数据与计量, 准确的时间衔接和正确的工作方法。利用电子商务中批零互动、卷烟外部网、自助语音系统等子系统或者信息载体, 实现市场信息的精准采集, 并通过电子商务手段完成对市场信息数据的整理、处理、分析、汇总, 最终达成对零售客户经营运作、市场状况的监控管理, 形成对零售客户库存指导、经营指导、需求引导的建议策略。

细:细是工作细化、管理细化特别是执行细化。利用各种信息技术来方便零售客户订货, 缩减优化服务流程, 减少办事的手续, 提高服务的效率。如优化送货线路, 通过综合考虑各地地理条件、交通路线、送货时间等, 优化送货线路和顺序, 实行按区域集中访销、集中送货, 加强物流现场管理。

严:严是严格控制偏差, 严格执行标准和制度。如严格落实电访率、走访率、电子商务订货应用率、电子结算率, 建立健全激励机制, 提高员工交流积极性。

4. 精实服务

精实服务贯彻消费者导向的基本原则, 通过个性化的沟通技术实现客户的个性沟通、个性服务、个性关怀, 建立与个性化顾客沟通的服务体系。要做到精实服务, 首先要提高企业内部员工的服务意识和积极性, 紧紧围绕“卷烟上水平”的总体思路, 着眼未来, 迎难而上, 以积极进取、争先创优的精神, 营造“比、学、赶、帮、超”的浓厚氛围。其次, 要创新服务方式, 从“你要什么服务”向“我要什么服务”转变, 以诚换心, 以心换情, 打造亲情服务品牌。再次, 要充分借助电子技术, 提高服务水平。以电子商务平台为载体, 积极推进网上订货、网上配货、网上结算, 全面打通工业企业、商业企业、零售客户三个环节, 加快形成以现代营销、电子商务、现代物流一条龙的现代服务体系。

二、卷烟商业企业精准营销效果评价体系构建

基于上述精准营销四个方面内容, 分别从卷烟商业企业、卷烟零售客户和卷烟消费者三个角度进行分析, 就可以构建卷烟商业企业的精准营销效果评价体系。

1. 建立评价体系的原则

(1) 科学性原则。指标体系要能充分反映营销效果的内涵和目标的实现程度, 对营销效果的数量和质量做出合理的描述。

(2) 全面系统原则。指标体系覆盖面要广, 能全面综合地反映营销效果的各种因素, 全面反映各利益主体的效益。

(3) 定性指标与定量指标相结合原则。营销效果指标体系应尽可能量化, 但对于一些难以量化, 其意义又重大的指标, 也可用定性指标来描述。

(4) 强调精准营销最终效果原则。根据汇总的经营管理数据, 以及企业内部员工、零售客户和消费者的信息反馈, 判断精准营销活动的实际效果。

遵循上述原则, 以卷烟商业企业的实际为基础, 提出从以下四个方面构建精准营销效果评价的指标体系。

2. 精确信息效果

(1) 卷烟商业企业角度

①信息系统完善度:包括批零互动系统、库存采集系统、价格采集系统、需求采集系统、配送服务系统、消费者信息采集系统、网站、自助语音系统等硬件建设的完善程度。信息系统越完善, 越有可能获得精确的信息, 从而有助于发挥好信息精确的效果。信息系统完善度的测定可以以行业内先进企业的信息系统水平或者理想水平为标准, 按如下公式计算:

②信息搜集利用度:仅有完善的信息系统还不够, 还需要充分使用这些系统, 去获得尽量全面详细的营销数据, 并充分利用这些数据去支持经营管理工作。也还需要搜集外部环境和业务环境的信息。信息搜集利用度的测定主要有信息采集中心综合各个信息系统运行和外部信息搜集情况进行主观打分。

③信息费用对销售额比率:信息费用占销售额的比率, 反映了精确信息的投入。一般可以认为, 投入的越多, 相应的信息精确效果会越好。因此, 该比率值可以反映精确信息的效果。信息费用不仅包括信息系统设备采购和运行的费用, 还包括信息工作直接人员费用、管理费用和信息搜集费用。

(2) 卷烟零售客户角度

①重点零售客户数据库完善度:为精确把握营销和销售信息, 需要重点把握人数比例少, 但销售量比例高的零售客户信息, 建设重点零售客户数据库。这个数据库的完善程度, 可以反映对卷烟零售客户经营信息的掌握程度。在测定该指标时, 可以以重点零售客户销售量总和占全部零售客户销售量总和的比例计算。

②零售客户信息准确度:由于利益驱使, 卷烟零售客户会隐瞒或者虚报一些销售数据, 这不利于精确地把握营销信息。因此有必要借助于信息系统和抽样检查来检查零售客户信息准确程度。

(3) 卷烟消费者角度

①典型消费者数据库完善度:为精确把握卷烟消费者的需求信息, 需要抽取一些有代表性的卷烟消费者, 借助于这些消费者信息来统计推断总体消费者的信息。根据统计抽样原理, 一般可以以消费者总数的5%作为标准值, 以现有典型消费者数据库中人数与标准值比值来衡量数据库完善程度。

②需求预测准确度:对卷烟消费者需求信息的准确把握, 将非常有利于开展精确的营销活动, 是反映信息精确程度的重用指标。

3. 精准投放效果

(1) 卷烟商业企业角度

①平均调整缺货率:缺货率反映了精准投放的水平, 考虑到“稍紧平衡”的货源供应原则, 允许一个合理的缺货率, 把平均缺货率扣除合理缺货率作为衡量精准投放效果的标准。

平均调整缺货率=平均缺货率-合理缺货率

②货源调剂能力:货源调剂成本反映了精准投放的成本和能力。货源调剂成本越大, 则精准投放的能力越弱, 精准投放的效果就越差。以货源调剂成本与总销售额的比值来反向反映货源调剂能力。

(2) 卷烟零售客户角度

①平均动销率: 。其中, 动销品种数表示门店中所有商品种类中有销售的商品种类总数。这个比率是评价门店各种类商品销售情况的指标, 是产品滞销积压情况的反映。动销率越高, 则产品销售的越好越全面, 说明精准投放效果越好。

②平均利润率:卷烟零售客户的平均利润率从最终结果上反映了卷烟的销售情况。销售情况好, 说明投放精准, 产品畅销, 降价打折的情况少, 平均利润率就高。因此, 平均利润率的高低从最终结果上反映了精准投放效果水平。

(3) 卷烟消费者角度。主要以消费者需求满足率来衡量, 投放越精准, 消费者需求满足程度越高。一般可以根据抽样调查结果来分析消费者需求满足率, 也可以采用缺货率指标来代替。

4. 精细管理效果

精细管理效果主要从卷烟商业企业角度分析, 可用以下指标来衡量:

①管理制度完善度:管理的精细需要完善的制度来保障, 因此, 营销工作各方面的实施方案、工作服务标准、操作流程、服务流程、考核办法等的完善程度来综合反映管理制度完善度, 以反映精细管理效果。

②盈利能力:取得利润是精细管理的最重要目标之一。盈利能力评价主要通过以下指标来分析:A.销售利润率。通常作为评估获利能力的主要指标之一。它说明管理运转带来的销售额中包含多少利润, 一般用税后利润与商品销售额的比率表示。B.费用利润率。也称成本利润率, 指经营中花费一百元资金创造的利润, 它是当期利润额与费用总额的比率。C.净资产收益率。指企业税后利润与企业净资产的比率, 一般用税后利润与净资产额的比率表示。

③资产管理效率:评价管理是否处于精细有效状态, 除对结果进行分析外, 还得对发生在管理过程中的有关资料进行分析。评价指标主要有:A.资金周转率。也称资金周转速度, 反映管理中现有资金被循环使用的次数, 用销售收入与资产占用额的比率表示B.存货周转率。在卷烟销售中, 资金通常以存货形式存在, 因此存货周转率一般用产品销售收入与存货平均余额的比率表示。

④无形资产价值:精细管理可以累积无形资产, 成为企业的核心竞争力。无形资产一般包括信誉、竞争能力、发展能力、品牌培育成功率。可借用公司价值评估的方法来加以评估, 如采用收益现值法, 通过估算被评估资产在未来的预期收益, 采用折现率折算成现值, 然后累加求和, 得出被评估管理成的评估价值。

⑤部门协调度:企业内部各部门协调程度反映了精细管理的水平高低。只有一个部门协调的企业, 才能形成有效的精细管理。因此, 通过各部门的相互评价和领导层对总体情况的评价来综合判断部门协调水平。

5. 精实服务效果

服务效果的表现涉及面广, 难于每项去测定, 这里主要以效果反馈来衡量。

(1) 卷烟商业企业员工平均满意度。企业内部员工的满意度是提供精实服务的基础, 有员工的满意, 才会有零售客户的满意和消费者的满意。因此要综合测定每个员工在工作环境、工作标准、待遇等方面的满意度, 并计算平均值。

(2) 卷烟零售客户平均满意度。该满意度的测定主要采取抽样调查, 有条件的可以借助信息技术工具进行全面调查。配合以服务过程中的投诉率、缺货率综合评定。

(3) 卷烟消费者平均满意度。该满意度的测定也是主要采取抽样调查, 调查对象以典型消费者数据库中的消费者为主, 结合随机在零售场所问卷。也参考消费者需求满足率, 用 (1-缺货率) 代替, 来综合评定。卷烟消费者平均满意度跟缺货率关系较大, 因为这反映了消费者难以满足需求。但满意度与缺货率不一定一致, 而与整个精实服务密切相关, 如及时补货、做好替代品的供应、推荐新品牌等。

三、精准营销效果评价方法

以上述评价指标体系为基础, 结合层次分析法 (AHP) 和模糊综合评价模型, 就可以对卷烟商业企业的精准营销效果进行评价。

层次分析法 (The Analytic Hierarchy Process, AHP) [3]是一种多目标、多准则的决策方法。它将决策问题的有关元素分解成目标、准则、方案等层次, 在此基础上进行定性分析和定量分析的一种决策方法。对于诸如精准营销效果评价这样复杂多层次的指标体系, 可以充分利用AHP方法确定各个指标的权重。

模糊综合评价 (Fuzzy Comprehensive Evaluation) [4]是根据模糊数学原理, 通过建立隶属函数对指标值计算单因素隶属度, 然后对各单因素隶属度进行加权平均, 计算综合隶属度, 得出综合评价值。由于人们经常采用诸如“水平高 (低) 、效果好 (差) 、重点突出 (模糊) 、能力强 (弱) ”等评语来评价市场营销活动中一些事物的质量, 然而这类评语本身却是一个模糊的概念, 它的外延是不分明的, 人们在头脑中鉴别这个模糊概念时并不需要也很难作绝对的肯定和否定。所以, 如果过分地追求精确反倒更模糊, 适当地模糊反而可以达到精确 (或准确) 的目的。模糊数学中的模糊评判理论, 为我们对市场营销活动中一些现象的评价提供了描述概念模糊性和对其进行评判的数学语言, 使得对营销效果的模糊综合评判成为现实, 并能借助计算机技术很好的完成复杂繁琐的数据处理过程。

因此, 运用层次分析法可以确定每个要素的权重, 采用模糊数学的有关工具可以对精准营销效果进行模糊综合评价, 从而将精准营销效果数量化, 得到精准营销效果评价值。

四、结语

本文对卷烟商业企业精准营销的精确信息、精准投放、精细管理和精实服务四个方面内容进行了分析, 并在此基础上建立了相应的评价指标体系, 然后分析了基于AHP的模糊综合评价在精准营销效果评价中的适用性。通过卷烟商业企业精准营销效果的评价体系构建和综合评价, 就可以判别精准营销效果的大小, 发现精准营销活动中的不足, 为改进精准营销效果提供依据。

参考文献

[1]徐海亮。论精准营销的体系及理论。中国营销传播网, http://www.emkt.com.cn/article/270/27070.html, 2006-07-06。

[2]佚名。烟草企业实现精准营销需把握4方面[J]。清华大学领导力资讯, 2010 (6)

[3]李岩峰, 牛东晓, 黄保国。电力营销效果评价指标体系研究[J], 华北电力大学学报 (社会科学版) , 2005 (3)

8.卷烟营销心得体会 篇八

说到“饥饿营销”，也许大多数人会觉得陌生，不知道是什么玩意儿，但是其实大家都在不知不觉中都或多或少的参与了市场上的无处不在的“饥饿营销”活动中。

IPHONE、IPAD、小米手机、房子、车子，他们都是时下消费的最热所在，而且都有一些共同点那就是：价格贵，却一再加价；常缺货，却都能买到；档次高，却趋之若鹜；名气大，却仍受热捧；都是身份象征，摆谱利器。而造成这些看似矛盾的共性的原因在哪儿呢？那就是我今天要谈的“饥饿营销”。那到底什么是“饥饿营销”呢，市场营销上的解释是指：商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。

以房子的“饥饿营销”手段为例，基本是这么一个步骤：首先捂盘惜售，营造房源短缺假象；然后利用利好消息，人为制造涨价预期；接下来运用短时间、多人数密集选房，营造紧张氛围和即时促销，形成抢购热潮的方式促使购房者快速完成购房行为最终达到“饥饿营销”的目的。其他诸如IPHONE、IPAD、小米手机和热销车子不外乎也是先宣传轰炸制造话题和卖点，然后是新闻发布会造势吊足胃口，接下来无限跳票之后上市热销，然后是宣称产能不足导致断货，最后就是越断货越热，其他渠道各种加价热炒了。

说到这，大家肯定在想了，既然以上这些东西都能够运用“饥饿营销”催生出这么多现象级的销售现象，那么她在卷烟营销上能不能同样适用呢？那是必须的！但是饥饿营销只适用于高档卷烟的培育和销售，因为一方面高档卷烟的品牌培育现在还缺乏一套行之有效的培育模式和方法，现行的夜场促销、事件营销、空盒兑奖、站柜促销、即买即赠等常规的品牌培育方法对于高档卷烟的培育和销售基本是无能为力的，现阶段迫切需要一个能够专门适用于高档卷烟的培育和销售举措，另外一个方面高档卷烟与上面所讲到的运用“饥饿营销”的产品有许多共性，那就是价格贵、有卖点、档次高（注：高价格不代表高档次）、名气大、生面孔。因此把“饥饿营销”理论应用在我们高档卷烟的销售和培育上市十分必要和是适用的。其步骤也十分简单，四个步骤分别是：选择品牌、定点投放、宣传造势、卷烟销售。现在大家也许在想这四个步骤貌似没什么新意啊，不要急，且听我慢慢道来。

第一步：选择品牌。我选定的是新品高档卷烟，为什么选择新品高档卷烟呢？第一个原因是它有着和我前面所说的“饥饿营销”案例载体拥有着一样的共性，那就是价格贵（零售价格：500元/条-1000元/条。中高档卷烟，即适合高收入人群自吸，也在高档礼品烟价格区间内。）、有特色（这项需要营销人员自己去挖掘，以方便目标品牌与其他卷烟区隔定位，勾起消费者的询问和购买欲望。例如南京（九五至尊）的明黄色外包装，（和谐）玉溪的雪茄烟支造型）、档次高（有个性的高档卷烟本身就是高档次的一个元素.能满足该层次消费者的自我实现层次的需求。）、大品牌（大品牌能够给消费者提供更好的质量保障和消费信心，其品牌其他产品的忠实消费者也能成为主推产品的第一批宣传对象和消费受众。）、生面孔（对于普通卷烟市场特别是县级市场的消费者来说，高档烟除了省内卷烟和“中华”都是生面孔，正是由于面生，才能更好的进行宣传造势，对消费者来讲即会有新鲜感和也有希望了解的欲望）

选好了品牌，第二步：定点投放。强调选点客户的资源独占优势，这一步主要有三个要点：首先定位要准，主要是城区高档卷烟销售优秀的卷烟零售功能店，因为市场高档卷烟消费大多集中在城区，而城区中的大多数高档卷烟消费发生在功能店客户中，如此定位能够在最小的投入下最大化宣传效果。第二点：投放节奏要好，要求是量不能多，集中定点投放，允许短时间断货。因为要人为的制造货源紧缺，产品热销效果。第三点：选点经营户素质要高，配合度要高，学习能力要强。因为卷烟“饥饿营销”在零售户看来时有一定风险的，虽然我们会尽量打消他们的各种顾虑，但切忌零售户中途退出，需要其有一定抗压能力和忠诚度，且能够及时理解“饥饿营销”内容。

第三步：宣传造势。这一步主要分为四个方面：第一是卷烟陈列：强调创意陈列，将主推品牌成列于最核心位置。条、包、烟支都应出样陈列，突出品牌特点，最大限度执照眼球效应，激起消费者的询问欲望，方便第二步的经营户首推；第二是经营户首推，强调定点经营户能够主动向熟客、购买同档次卷烟的消费者和主动询问主推品牌的消费者进行推荐和说明；第三是宣传物料。强调利用海报、喷绘、易拉宝、宣传册等宣传资料对主推品牌进行全方面轰炸式宣传；第四是統一培训。在进行宣传造势之前需就卷烟陈列、经营户首推话术、宣传物料使用上对零售户进行统一培训，力求步调、口径一致，给潜在消费者以相互印证的感觉，加强前期宣传可信度。

最后一步就是营销实施阶段。这一步主要是解决客户在新品培育中的三个顾虑：第一是对于新品，零售户怕：库存积压，资金链远转不畅。对于这点烟草公司前期应主动进行主推品牌如果滞销将置换同价位紧俏卷烟的承诺，打消进货顾虑，如果条件允许前期“赊销”是最好的办法。这点我要强调一下“赊销”。因为赊销严格来讲对于烟草企业来讲是不合规的，但是现在的销售行业除了烟草几乎都有赊销的手段，既然是对于品牌培育好的一个手段，我觉得其实是可以“不走寻常路”的。定点客户的最后一个顾虑是对于新品，零售户怕：货源断档，利润不高。因为在同等利差的情况下，客户肯定是愿意销售畅销品牌，而不愿意花时间、精力来推介新品。对于这点我的想法是通过与市营销中心协调，保证货源的有效供应，防止断档。统一提高市场条包售价，人为拔高利差，一方面营造脱销效果，一方面提高零售户利润。