品牌文化的塑造与发展

品牌文化的塑造与发展（共8篇）

1.品牌文化的塑造与发展 篇一

重庆三峡学院2012至2013学 第1 学期 B卷参考答案·评分标准命题人学院级）

注：因特殊情况，可用碳素或蓝黑钢笔书写评分标准。

一、名词解释（本题共20分，共4小题，每题各5分）

1.企业愿景是企业全体人员内心真正向往的关于企业的未来蓝图，是激励每个成员努力追求和奋斗的企业目标。

2.企业文化变革是指由企业文化特质改变所引起的企业文化整体结构的变化。它是企业文化运动的必然趋势。

3.企业竞争优势是指企业在特定的市场、特定的阶段、特定的地域，在为消费者提供有价值的产品或服务的过程中所具有的超越主要竞争对手、获得超过行业平均利润的能力或潜能。

4.品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，通过各种策略和活动使目标消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。

二、简答题（本题共30分，共3小题，每题各10分）

1.企业文化建设规划的特性。（每个要点2分）

（1）战略性（2）指导性（3）层次性（4）长期性（5）系统性

2.企业文化实施方法----领导垂范法。（每个要点2-3分）

（1）领导者以身作则来引导员工的行为（2）领导者通过象征性的行为表现出自己对企业文化始终如一的关注（3）领导者通过天天讲时时讲反映出对企业文化的重视（4）领导者应深入到企业的各个部门之中

3.从人员结构划分上简述企业行为文化。（每个要点3-4分）

（1）企业家行为（2）企业模范人物行为（3）员工行为

三、论述题（本题共30分，共2小题，每题各15分）

1.减少企业文化变革阻力的方法。（前三个要点3分，后一个要点6分）

（1）集体的凝聚力是让人们接受或愿意变革的重要因素（2）在变革问题上强调双向信任（3）文化变革需要技能培训（4）管理者在变革中应注意的其他问题：首先，管理者们必须关心文化变革，给它以足够的注意，就像对待任何其他首要任务一样。其次，要想在企业中建立一种强势的文化，一位领导者应该明确地表达基本价值观并反复灌输到员工的日常行动中去。最后，对变革感兴趣的管理者们应该强烈地意识到他们自身在形成工作场所的仪式方面的作用。

2.品牌文化的作用有哪些？（每个要点3-4分）

（1）商品核心价值的体现（2）识别商品的分辨器（3）质量和信誉的保证（4）市场竞争的武器

四、案例分析题（本题共20分，共1小题，每题各20分）

1.作为一家高科技企业的联想，其企业文化应有特点是：尊重员工、鼓励创新、追求卓越。（也可从企业文化的特点回答）（本题5分）

2.可从企业文化的四个层次逐一论述（每个层面3-4分）：

（1）企业的精神文化。联想文化存在裂缝，倡导的“亲情文化”与执行的“裁员方式”存在巨大落差，联想没有以“亲情文化”的方式给员工以沟通。

（2）制度文化。亲情文化的建立没有从制度上给员工以保证，没有从制度上表现出领导的核心意图。亲情文化为核心的制度建设不完善。

（3）行为文化。首先针对继续留在联想的员工，告诉员工们裁员的战略目的，向现有员工表达公司对已经裁撤员工的歉意，并向公司员工明确联想的未来发展战略，另外，对被裁的员工要有一个比较融洽的充分沟通，同

本答案共2页第1页教务处制

样让他们了解公司不得已而为之的背景原因，对被裁员工为联想所做的工作表示感谢，承诺将帮助他们进行再就业，提供合理的解职补偿等。

（4）物质文化。在公司办公场所，企业宣传刊物等物质层面上彰显出企业的核心文化，让领导和员工耳濡目染，深入人心。

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2.品牌文化的塑造与发展 篇二

1. 加强医院文化建设的重要性。医院文化是指医院及医务工作者在长期从事医疗、科研、教学、管理中,逐步形成的基本观念、价值取向、道德规范、规章制度、人文环境以及与此相应的思维方式和行为方式的总和。医院的文化建设是医院科学化管理的具体体现,并在医院的发展中起着十分重要的作用,所以塑造良好的医院文化品牌已成为现代医院生存和发展的先决条件。 品牌来自品位,品位出自品质。因此,医院品牌的塑造过程,是锤炼人文品质的过程,也是提升文化品位的过程。

医院文化建设是一项长期的系统工程,是指“以人为本”,以调动职工积极性为基点,以提供优质高效服务为目标,运用文化的力量和方式对医院进行管理的一种管理形式。随着市场经济的日益发展,如何引领医院职工适应时代的发展要求,更好地服务于社会,增强医院凝聚力,激励医院工作人员增强信心,奋发向上,加速自我完善和提高,是医院文化建设的重中之重。医院文化是一种潜移默化的力量,是构建医院品牌、打造核心竞争力的利器。随着医疗改革的不断深入,文化建设逐渐地成为医院软实力的证明,决定了一所医院能否塑造一流医疗品牌的关键要素, 对医院的发展前景起着重要作用。

2. 医院品牌的塑造植根于医院文化的基因中。纵观古今中外,医院文化培育优秀的医院品牌,医院文化是医院品牌的根基和灵魂。

譬如家喻户晓的同仁堂,何以历经3个世纪的风雨仍然保持勃勃生机?从最初的作坊店发展到今天的集团公司,300多年的历史无不渗透着同仁堂的深厚文化底蕴。翻开同仁堂的历史, 人们感受最深的是同仁堂浓厚的文化气息。无论是企业精神、企业使命,还是堂训、自律意识、服务铭,都与中华民族的优秀传统文化息息相关。正因为同仁堂大力弘扬中华民族优秀的传统文化,把自身的品牌文化深深根植于民族文化的肥沃土壤之中,形成了独具特色的同仁堂文化,才最终成就了同仁堂今天的伟业。

还有代表美国医学最高水平的梅奥诊所,堪称世界医学和护理领域的圣地、医学的麦加,患者认为她是“最后能求助的法庭———医学诊断的最高法院”。“梅奥对于高水准服务质量的追求,对于细节近乎苛刻的要求,对于招聘员工价值观的重视程度,都表明梅奥是一所具有丰厚组织文化和价值观底蕴的医疗组织,患者至上的核心价值观成为梅奥经久不衰的源泉。”

无论是同仁堂还是梅奥诊所,他们品牌的成功塑造,都源自长期积累和沉淀起来的传统文化和医院精神。文化是品牌最强有力的支撑,而品牌则是医院文化大树上最美丽的花朵。

二、品牌形象是医院文化建设的重要表现

1.医院品牌的内涵。医院品牌是医院在长期的医疗服务、科研、教学等经营性或公益性活动中向公众提供的服务承诺和形成的服务特征,更是社会、顾客对医院价值取向的总和。它往往是以医疗质量、服务特色和组织文化为载体,来体现医院文化的一种无形资产。医院品牌作为一个医院的无形资产,它给医院带来的价值远远要高于创建品牌所付出的成本。

医院品牌作为一种文化力的再现,它反映的是医院全体职工的精神风貌和道德水准,将医院理念、医院远景等要素高度提炼并符号化,通过全方位的媒体渠道,有计划、准确、快捷地传播给社会公众,使之形成持久而深刻的感性认知和理性认同。因此,建立医院品牌,在公众中进行品牌推广,对于提高医院的核心竞争力具有重要的意义。

2.品牌形象在医院文化建设中的表现。塑造医院品牌要重点表现在医院的医疗服务、组织文化、服务特色和服务质量等方面,要集中体现医院的文化积淀和精神内涵。一个品牌推向市场直到被广大公众所认识和接受,需要一个进程和途径。一方面, 广泛宣传是实施品牌策略的重要内容之一,通过新闻媒介广泛宣传医院的医疗技术、服务特色,宣传名医、名科等公众需求的热点,唤起患者对医院的感知、兴趣、偏好、需求以及信任和依赖感,从而树立医院的外在和感性品牌形象。另一方面,一所医院所提供的医疗服务要体现医院的品牌特色,要与医院的核心价值观和医院精神相契合,因此从这一角度来说,医院文化是品牌形象的灵魂和根本所在。

三、如何塑造医院的品牌形象

1.塑造良好的医院品牌,要靠一定的硬实力。没有雄厚的实力做后盾,塑造良好品牌就是一句空话。衡量一所医院的实力强不强,主要看它是否拥有一流的人才队伍、一流的医疗设备以及一流的诊疗技术。一是建设一流的医技队伍。我们医院从实施 “研究生人才战略”至今,全院医疗队伍的整体素质发生了根本性变化。现有高级职称人员346名,博士研究生23名,在读博士生60余名,硕士研究生323名,享受国务院特殊津贴专家5名。 临床医学专业为硕士专业学位授权学科,有博士、硕士生导师40余名,为提升医院整体服务水平奠定了坚实基础。二是引进一流的医疗设备。我院拥有1.5T核磁共振、双源CT、直线加速器等众多现代化诊疗设施,为提升医院服务功能给予了强大的技术支撑。三是提供一流的医疗技术。我院在介入治疗、微创外科、辅助生殖、重症医学、移植技术等方面均获重大突破,多项技术填补了省内空白,达到了国内先进水平。

2.塑造良好的医院品牌,营造社会舆论氛围。从2003年起, 我们创刊了《和平人》院报,记录了和平人十多年来的改革创新发展,多次被评为全国医院优秀报刊,成为对外宣传和交流的窗口。同时利用电视、报纸开辟专栏,长期举办专家医疗咨询、预防保健讲座,积极参加义诊等社会公益活动。院内通过院报、橱窗、 专栏、文艺演出活动等,有计划、有重点、全方位、多层次实施宣传,逐步形成强大的社会舆论氛围。这些举措扩大和提升了我院的知名度和美誉度。

3. 塑造良好的医院品牌,让患者成为医院良好口碑的代言人。患者对医院各方面的体验最深,感受最直接,每一名患者背后都牵动着一个家庭,甚至一个家族。他们既可以是塑造医院品牌的代言人,又可能是诋毁医院品牌的传播器。患者的评价最真实、最可信、最可贵,从这个意义上说,病人更相信病人。因此,塑造医院良好品牌,一定要高度重视病人的切身利益和身心感受,坚持“以人为本”、“患者第一” 的服务理念,切实增强服务意识,改善服务态度,改进服务模式, 优化服务流程,为患者提供优质、方便、快捷的服务。我院采取了以下便民措施:一是推行预约诊疗服务,通过现场预约、电话预约、网上预约、医护工作站预约等多种方式,为患者提供预约诊疗服务,缩短了候诊时间。二是不断优化服务流程,在门诊楼、住院部的显著位置公示就医流程及科室分布示意图;实行挂号、划价、收费一体化管理;启动了门诊医生工作站和电子叫号系统、 全自动血压监测仪、自动查询系统;开设节假日全天候门诊、午休门诊、方便门诊。三是深入开展“优质护理服务示范工程”,开展“志愿服务进医院”活动,为门急诊患者提供导医、咨询、陪同检查、取送检查报告单等服务。

4.塑造良好的医院品牌,全院职工是医院品牌的代表者。人是医院建设的灵魂,他们既是医院文化的体现者,又是医院品牌的塑造者。医院的品牌决不是只靠院长、书记、科室主任就能塑造完成的,要靠全体医护人员和所有员工的共同努力,在医院工作的每个人都是特定场合下医院品牌的代言人。当患者在对一所医院不熟悉,不了解的情况下,他看到的医院员工特别是医护人员,就代表着医院的品牌。同时,医院的品牌也与每一名员工的利益息息相关,与每个人的命运紧密相连。因此,全体工作人员要树立强烈的主人翁责任感,强化院兴我荣、院衰我耻的思想,像爱惜自己的荣誉一样爱护医院的品牌。

5.塑造良好的医院品牌,就医环境是基础。为了改善就医环境,简化医疗流程,我院从建筑、布局、环境等多方面加强建设, 努力为患者提供一个优美、舒适、具有文化氛围的就医环境。一是环境优美。我院的主体建筑新门急诊外科大楼可容纳3000人次以上的门诊病人及500名住院患者。努力建设生机盎然、环境优美的花园式医院,使园林与医院建筑融为一体。院内修造了花园,有亭、廊、草坪及喷泉,绿化美化了医院环境。二是方便快捷。 医院环境设计、设施建设、流程再造都要围绕方便患者节省患者就医时间展开。三是体现细节。从患者住院期间病房温度、光线、 通风等到外科大楼各病区个性化风格,为患者营造出人文气息浓郁的诊疗住院环境。四是规范秩序。为了应对车流增大的发展趋势,医院新建了停车场,方便了患者就医。

3.企业文化与品牌塑造 篇三

一、企业品牌文化研究背景

品牌，即用来识别一个（或一群）卖主货物或劳务的名称、名词、符号、象征、设计或其组合，其核心作用在于标志本方产品，从而与其他产品产生归属区分。随着时代的发展，品牌已逐步发展为一个复合型概念，品牌的定义也由最初的生产厂家扩展为包括品名和标志等在内的多元因素。在日常生活中，可口可乐、麦当劳、海尔、苹果等便是具有一定市场影响力的品牌，其品牌名称朗朗上口，品牌标志简明清晰，为市场消费者营造了亲切、舒适的品牌观赏感。

而品牌文化，是在品牌的积淀中、产业的发展中、公司的进步中逐步形成的精神层面内容，它以品牌为原型，融入更多文化因素，目的在于更好地突显品牌特征、彰显品牌区分度、传播品牌形象、提升品牌竞争力。品牌文化的塑造并非一日之寒，其至少包括三类内容：

1、基本的品牌形象设计，包括品牌口号、品牌歌曲、品牌吉祥物等；

2、充分的品牌推广策略，包括电视广告、平面广告、网络营销、市场份额等；

3、丰富的品牌外延涵义，包括品牌保障、品牌感召力、品牌公益化、企业发展规划等。

总体而言，品牌是品牌文化的基础，是品牌文化核心和关键因素：品牌文化是品牌的提升，是品牌得以市场化、通俗化的有效途径，更是进一步凝练企业发展规划、传播企业发展理念的有力载体。因此，品牌文化是在品牌创立、成长与发展的历程中逐渐形成的，它是“品牌”与“文化”的有机融合，研究品牌文化要以品牌作为内核，推广品牌要打造品牌文化，两者密不可分、相辅相成。

我国品牌以及品牌的发展曾在国际上处于滞后状态，直到大约1990年，我国由传统的国有体制经济逐步转型为买方市场，市场竞争日记激烈，企业争夺战硝烟不灭，消费者才有能力向产品提出更多要求。与经济一同蓬勃发展的不仅是人民的购物乐趣，还有更为深层次的心理需求以及审美需求。这些新需求对企业的发展提出了挑战，更指明了突破口，为此，我国各大企业在国际著名品牌的带动下，开始努力挖掘和提升产品的文化内涵，将文化成本投入在产品生产、包装设计、广告宣传、客户服务等环节上，通过赋予产品文化和人性化的丰富价值，将人类的价值观、情趣、取向融入产品内涵，使产品成为文化的载体，以此满足消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需求，从而从情感上触动消费者，提升消费欲望。至此，品牌已经提升为企业赢得市场竞争最强有力的手段之一，人们也真正认识到竞争土地、竞争机器的传统时期已经远去，现今信息时代，企业竞争的核心要素便是品牌。

二、企业品牌文化研究意义

研究品牌以及品牌衍生的文化内涵，分析前人研究成果以及现有成功案例，提出塑造品牌形象的具体措施，具有较强的理论意义、借鉴意义和实践意义。

1、梳理现有研究成果，明确品牌文化核心要素，具有较强的理论意义。

2、分析成功案例模型，扬长避短，对相关研究具有一定借鉴意义。

3、隶属于上海纺织位于苏州苏州河畔保留最完整的近代工业老厂房改建的M50艺术产业园，M50经历一段时间的发展和调整，当前也面临着品牌文化的塑造问题。当前，M50在种营销策略和营销活动下，已经具备了文化的特征和基本的架构，还需要进一步梳理现有基础，形成统一的发展方向，进一步提升M50文化内涵和市场形象，从而推动我国艺术事业蓬勃发展。

综合而言，通过研究国内外典型案例、总结一些经验，落笔于M50的品牌文化塑造工程，为理论研究和实践应用提供一定依据。

三、企业品牌文化发展评述有关品牌文化的研究最早起源于西方国家。18世纪80年代左右，欧洲管理学家对企业文化定义介于组织行为和企业战略的“中间地带”，但很快这一想法便被当时盛行的战略热熄灭，大量学者坚信企业文化管理和战略管理不应该分开，企业的战略将最终直接决定组织行为与企业文化的定位。到19世纪末期，有关品牌的研究已经逐步完善，在理论和实践两方面都得到了显著的进步。管理学者在品牌文化结合组织文化的基础上，进一步研究品牌文化在组织行为中所扮演的角色以及品牌文化在组织行为发展到一定水平的情况下最终去向。在这一阶段，密西根大学工商管理学院的金·S卡梅伦和弗里曼联合发表的《关系与效益》，明确了品牌文化对组织行为的深远影响，为后续研究奠定了坚实的基础。

随着我国企业市场化发展迅速、现代化变革逐步推进，我国大量企业逐步认识到品牌文化的重要性，并将打造品牌文化作为一种管理模式植入公司管理纲要。不过，早期我国缺乏理论积淀，单纯效仿国际品牌的打造方式，过于追求形式而忽略了文化的本质，导致大量品牌虽然朗朗上口、家喻户晓，但却无法真正走入民心、促进消费。随着企业改革的深入，企业开始认识到这一误区，开始对品牌文化的内涵和品牌文化的实质进行更为深入的探究，此时，我国品牌文化与社会发展、品牌文化与企业管理形成了良好的互动。

近些年，人们消费理念逐步完善和科学，一般商品均能够满足消费者常规的功能性需求，此时，消费者提出了对产品文化的渴望，这一渴望不但要求企业创新产品内容，更要求企业家在现有产品中提炼内涵、突显特征、彰显地位。如今，针对我国品牌文化的研究逐渐成熟，理论研究与实际操作相结合、定性研究与定量研究相支持的方法得到重视，取得了一系列优异成果。

798艺术区成功的因素不仅包括区域特点、政策扶植、时代背景，还包括文化展示与流通功能、民众参与与艺术家共享、文化经历的产业互动、丰富的生活领域产业入驻等等，这些因素共同打造了798特有的文化内涵，推进了798的发展进程。随着比利时尤伦斯当代艺术中心、西班牙伊比利亚当代艺术中心、美国佩斯画廊、林冠画廊等国际大型艺术机构纷纷入驻，798艺术区越来越受到国内外的关注。如今它不仅是一个文化现象或艺术现象，也不仅仅是“文化冲突和共存”的平台，它已经发展为一个集文化、艺术、经济于一体的复合产业，也正因为其特有的文化根基，导致其具有极强的植入能力和品牌效应，从而对于社会的、经济的、文化的变化都有快速反应。目前，798的发展也面临着更为严峻的市场压力，M50艺术产业园更应该积极吸取以798为代表的一批优秀成熟园区发展精髓，结合M50品牌发展现状和市场需求，提出科学客观、针对性强、实践性强的品牌文化打造策略，推动M50品牌快速发展，为我国文化产业再注活力。

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四、研究主体

（一）M50品牌发展现状分析

M50原址为20世纪30-80年代老工业纺织厂遗留工业厂房，如今是一个位于上海莫干山路50号的实体艺术产业园区，占地42余亩，拥有入驻客户140家左右，其中包括部分知名画廊、艺术家工作室、设计机构、及很小一部分商业配套等。为推广品牌，M50积极拓展资源，目前已经具有以下优势：

1、成立M50表演工作坊，出品话剧《浮生记》、《我会半夜之前来》、《国家安全》等，其中《浮生记》累计共巡演30余场次，取得广泛市场效果：

2、开办吾灵小小画家坊，面向对象为3-6岁学习艺术绘画课程的儿童：

3、自06年起，每年出品一首园区主题曲，风格每年不同，有效提升了M50品牌知晓度：

4、自07年起，每年举办CREATIVE M50年度创意新锐评选，由知名艺术家、设计师、评论家、策展人等组成的评委，面向全国艺术类在校大学生的作品进行评比：

5、设立M50联合开幕日，在上海双年展、艺博会、上海当代等艺术活动期间，每年上下半年各一次；

6、搭建吾灵网（M50网上创意园www.m50.cn）提供丰富的线上资源和线下活动信息；

7、建立M50创意空间，为无法入驻园区的客户提供优质展览：

8、建立M50创意产品实体店，提供吾灵网创意产品的实体体验：

9、开办《ART IN SHANGHAI》双月刊艺术资讯类刊物，免费在上海40余个艺术空间、星级酒店、精品酒店免费领取；如今，M50已经不再局限于园区空间的艺术铺陈，正满载着对整个创意产业链的向往，围绕“艺术、创意、生活”的品牌核心价值，努力绘制多样的艺术创意面貌，打造创意机构、创意品牌、创意产业。目前，M50除园区运营外，还对外承接各类设计、场地租赁、礼品定制、创意活动等业务，全面提升品牌文化形象，让“创意”成为一种风尚，走入百姓生活。

（二）M50品牌发展制约因素评述

M50品牌文化的建设工作已经取得了明显的进展，但针对于时尚园区的企业文化内涵、如何挖掘时尚园区的企业文化、如何正确树立企业文化、如何进行品牌塑造等问题仍有一定欠缺，具体表现为对产业背景和场地原型利用不够充分、知名艺术专家加盟力度不够、艺术产品有待丰富、艺术生活化力度不强、活动系统性不足、新媒体手段利用不充分等问题，这些问题急需解决。

（三）M50品牌发展规划建议

1、借力原型及历史，提升M50品牌文

化内涵

原型其实就是文化的载体，用文化原型来创建与传播品牌，其实就是在传播品牌的特定文化。品牌的创建与文化的塑造，其根源都在于对文化的理解，对文化理解得越深，越透彻，就越容易把握其中的真谛和要素，也就更能够将品牌与文化有机结合。打造M50品牌文化，要依据其市场定位和产品概念，关注其文化背景元素和核心价值理念，通过整合、延伸，使得原型历史与现代品牌水乳交融、密不可分，最终将品牌的个性精神与文化价值理念完美体现。

M50立足于纺织厂原址，纺织产业是与人类生活息息相关的产业，M50提倡创意生活，这与原本的工厂文化虽有差别，但大方向一致。因此，M50应该借力工厂原型及历史，彰显人类发展历程，渗透时代文明印记，从而展示出人类永恒主题一一生活与艺术并存，怀旧与创新并存。M50品牌目前过于重视对现有文化的宣传，而对纺织厂原型的故事演绎度不够，建议M50将纺织产业与艺术创造相结合，以人类生活息息相关的生活资料和改善生活水平的精神资料进行融合，以时尚的形象彰显原型历史，以动人的故事突显品牌发展过程，以永恒的画面带领消费者认可M50品牌文化。在这种结合历史原型、文学原型、艺术原型以及文化原型本身的途径下，创建文化品牌与塑造品牌文化就更加顺畅，也就会更加迎合人心。

2、多元艺术形态，扩大M50品牌业内影响力

M50作为时尚文化品牌，其艺术水平是影响品牌业内影响力的关键因素。M50要打造成为规模庞大、水平高潮的画廊聚集区，这不仅要求大量著名画廊和设计师的入驻，更应该以宽阔的心胸，提供多元艺术交融的平台，以其领域内“创新结合”为特征，扩大品牌影响力。

M50现有140家入驻产业分别为画廊、工作室、设计机构等几个类别，其产业面不够广泛、产业间关联度不够密切，品牌业内影响力不够。合作、资源互补、双赢将是我们品牌发展的最终目标，我们需要搭建更广高多的服务平台，让创意在M50交汇，提升M50品牌的影响力。

3、丰富艺术产品，增强M50品牌市场吸引力

M50品牌文化主打创造，创造是推陈出新，也是生活改造。目前，M50已经具有了一定创意产品，但产品形态比较单一，产业链不够严密。为增强品牌市场吸引力，M50应该进一步发展艺术产品生产，让艺术产品更能走进日常生活。比如，M50中很大一批受众群体是年轻人，年轻人的需求较为广泛、需求度较为强烈、时代特征比较明显。M50可以深入挖掘年轻人需求，提供能够彰显M50品牌文化的艺术产品，不仅包括书包、油笔、书签、配饰等，还可以包括价格适中的床单、厨具、餐具等家具用品，让艺术产品不仅活跃在艺术业内人士身边，还要走入人类生活起居。同时，M50艺术产品销售渠道应该更加广泛，不但在线上提供产品信息、线下提供产品体验，还可以与著名文具生产厂家、创意产品生产厂家联系，将艺术产品真正推入市场，增强品牌市场吸引力。

4、服务全体社会，打造M50品牌公益化形象

M50品牌文化是服务于人类生活的品牌文化，并非高屋建瓴、甚至高不可攀。为此，M50不但要做好服务社会的工作，完善推广艺术、提供艺术平台的职能，还要努力营造社会化、百姓化形象，在这一方面，M50可以凭借其经济实力和艺术平台，为有需要帮助的人士提供必要的帮助，打造公益化品牌形象。

比如，M50可以在某艺术院校开展资助活动，为优秀艺术类学生提供奖助学金，支持他们的艺术事业发展：同时，M50可以在大型活动中提供勤工助学的机会，鼓励大学生参与实习或参与组织工作，以此让M50品牌更加深入人心，更具有市场感召力。

5、开展系列活动，增强M50品牌战斗力和延续性

M50品牌文化推广活动已有了明显的成效，比如话剧演出、主题歌曲等等，但是推广活动大多是分散的，没有主线。因此，建议M50将现有的推广活动精炼、整合，形成以季度为阶段的品牌活动主线，比如第一季度开展DIY创造艺术系列活动，第二季度开展品牌歌曲戏剧活动，第三季度开展公益平台活动，第四季度开展大型画廊交流活动。通过这样的方式，不但能够增强品牌推广活动的整体性，还为品牌广告和市场形象提供了更好的素材，让新老消费者感受到归属感和认同感，有效增强品牌战斗力和延续性。

6、采取新媒体手段，全方位传播M50品牌文化及形象

M50品牌文化推广不但要通过实地店的方式，还要借力互联网新媒体手段。现在M50旗下吾灵网站活跃性一般，网站信息更新频率不高，网站活动邀约力度不强。因此，要加强互联网应用，完善网站建设，加强页面更新速度，增强活动倡导和邀请力度；同时，要对以往活动进行宣传报道，更好的推广品牌形象。除互联网之外，M50还可以作为赞助商加盟一些时下流行活动，比如滑板比赛、服装设计大赛、绘画创作大赛等，以冠名的方式加强品牌宣传，并以大型活动为平台，宣传M50品牌理念，全方面传播品牌文化。

五、总结

M50艺术产业园在种种营销策略和营销活动下，已经具备了文化的特征和基本的架构，具有了一定的文化基础和沉淀，因此，为形成明确的发展方向，进一步提升M50文化内涵和市场形象，推动我国艺术事业蓬勃发展，有关企业文化和品牌塑造的研究还丞待进一步拓展。

4.品牌文化的塑造与发展 篇四

二战之后，在短短的数十年间，日本从昔日一个百废待兴的战败国一举发展成为世界上名列第二的经济大国。日本的经济腾飞令世人瞩目，也给素有“金元帝国”之称的美国以强烈的震撼。美国人认为：日本的奇迹一定是因为日本企业界发明了许多理论和方法，提高了劳动生产率和竞争力的缘故。于是纷纷到日本考察，结果发现日本人并无什么高深理论与方法。然而确实又有其不同之处：日本企业不但注重管理方面硬技术，而且尤其重视企业的文化氛围，培养员工的共同的价值观念，强化企业对职工的凝聚力，重视人的作用等等，这就是现代管理的重要创新——企业文化。

随着市场经济的不断发展，尤其是我国加入WTO以后，企业间的竞争，不仅是资本、人才、技术的竞争，更是企业文化素质的竞争。烟草行业是个特殊的行业，在长期的实践过程中形成自身独特的价值理念和文化特质。国家烟草专卖局姜成康局长在2005年全国烟草行业思想政治工作会议上对此作了高度精辟的概括，他明确指出：“烟草专卖的的目的就是为了维护国家利益和消费者利益，除此之外没有烟草行业自身的特殊利益。”由此可见，“两个利益至上” 是中国烟草的魂魄。既是中国烟草人的共同价值取向和行为准则，更是烟草行业企业文化建设的核心。

企业文化的建设与企业的发展是什么关系呢？中国有许多百年老企，北京著名的百年老字号—同仁堂，以其“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的传统文化核心经历百年风雨而依然生机勃勃，新崛起的民族企业青岛海尔以“真诚到永远”为核心的文化建设而创立了享誉世界的知名品牌，企业因文化而产生了强大的凝聚力，从而对企业的各项经营产生了深远的影响，保证了产品的经久不衰。所以现代企业除了重视自身的硬件建设，也越来越认识到软实力的重要性，而软实力的重要核心就是企业文化建设。

企业文化学的奠基人劳伦斯·米勒说过，今后的企业将是采用新企业文化和新文化营销策略的公司。企业家不可沉湎于过去或现有的成功，必须不断地扬弃过去，超越自我、展望未来，建立新的企业价值观和企业文化。坚持创新、改造自己、追求卓越才是企业文化创新的力量源泉。烟草事业经过多年的发展历程，积淀了丰厚的文化底蕴，这些都为行业共同价值观的塑造奠定了深厚的基础。“两个维护”的提出，进一步阐明了行业共同价值观的具体内涵，它把行业经营发展的使命、理念与“三个代表”重要思想有机融合，实属应时、应势之论。

有什么样的精神和文化，就会有什么样的企业。当前在行业深化改革、联合重组的过程中，加强烟草企业文化建设和企业文化融合，对于提升企业核心竞争力，对于实现好“两个维护”，保持行业健康持续和谐发展就具有十分重大的战略意义和现实意义。

首先、要通过创新构建具有竞争力的和谐烟草文化。提高中国烟草总体的竞争实力，重在创新。牢固树立国家利益、消费者利益至上的价值观，构建具有竞争力的和谐企业文化，除了要有统一的思想认识，文化背景外，还需要用创新的桥梁来沟通企业的持续健康。通过机制创新深化改革、协调发展；科技创新带动技术进步、产品更新，以思想政治工作的创新开创企业发展的新局面。

企业文化将人看成具有积极性、创造性、进取性的主体。企业的创新离不开人，我们应利用思想的统一，将员工凝聚到一块，充分发挥思想政治工作优势，调动员工的工作积极性。正所谓“兵马未动，粮草先行”，只有思想之路先统一，才能确保企业改革发展的方向。

其次、要通过发展构建具有竞争力的和谐烟草文化。“山阻石拦大江毕竟东流去，雪辱霜欺梅花依旧向阳开。”发展是关键，发展是硬道理，任何事物都遵循着否定之否定的发展规律，都是在探索中前进，发展中壮大。企业的个性文化在激烈的市场竞争中作为一种无形资产其作用已越来越被大家所认同。没有文化的企业如同行尸走肉，在竞争中黯然神伤，只有将两者结合好了，企业才能具有勃勃的生机和旺盛的生命力；才能在精神上具有充足的活力；才能在发展中真正做到攻无不克、战无不胜。提倡竞争性的企业文化，首先必然要求构建共同的企业愿景。只有将企业战略置于共同的发展平台，贯于共同的价值观，企业文化达到有机融合，才能不断提升企业竞争力。从烟草行业经历了从无竞争状态到竞争逐渐加大的过程中，竞争性企业文化的重要性也为行业内越来越多的有识之士所认可。而知识经济时代，竞争力来源于不断的学习和与时俱进地掌握新知识，所以要建设学习型企业，争做知识型员工，是竞争性企业文化的物质基础。我们要以发展为核心，围绕企业改革目标，及时做好生产经营调整，通过倡导自主学习、主动参与技术创新，共创具有竞争力的企业文化，借文化融合的精神动力和主观能动性推动企业进一步发展。

一、以“以人为本”的理念为原则，构件科学、统一的烟草文化 “以人为本”是科学发展观的核心内涵。“企”字上“人”下“止”，无“人”则“止”，发人深省。企业以人为本，就抓住了企业发展的动力源泉。企业文化自始至终都要体现在以人为中心的特征，“人本管理”可以说是企业文化中核心的工作内容。我们红塔集团的“山高人为峰”的经营理念，就反映出我们集团“以人为本”的管理思想和“超越自我”的精神气概。

牢固树立“两个维护”行业共同价值观，是加强企业文化建设，提升员工素质的有效途径。企业的核心价值观是企业文化建设的核心问题，企业文化通过以价值观为核心的文化意识观念，说服、感染、诱导、约束企业成员，用一种共同的价值观把全体职工凝聚在一起，最大限度地调动职工的积极性和创造性，不断提高企业的经济效益，促进生产力的发展。姜局长提出的“树立国家利益至上价值观、做到两个切实维护”，构筑了烟草行业统一的企业文化灵魂，为烟草行业提出了共同行为判断标准，并必将使共同价值观潜移默化到职工心中，与职工的个人价值观紧密结合，成为中国烟草文化的根基和主旋律，成为行业改革的指路

从企业文化建设的角度来讲，产品即人品，要生产出好产品，首先就要有好人品。而好人品必须以正确的世界观、价值观、利益观作基础。商品要有人的灵魂，只有投入诚挚的产品，才能获得社会的肯定；只有正确的经营理念，企业才会有健全的发展。只有利润和效益的扩张，而没有正确的经营理念，成绩只能是暂时的。把国家、社会和消费者的利益放在首位的正确经营理念，既是企业发展的根本，也是企业成长的动力。当前市场经济的所有竞争，关键在于人的竞争。现代管理理念要求我们建立学习型企业，提高员工的综合素质，使所有员工在企业组织中得到生命存在与延伸的意义，并实现其共同理想的目标，促成自我价值的实现，企业才会具有不断提高核心竞争力的能力。但目前从烟草行业的整体发展现状来看，无论是企业经营管理水平还是职工队伍总体素质都明显偏低。很难适应当前激烈竞争的需要，在很多方面，国内烟草行业与国际跨国烟草公司相比，根本不在一个竞争层次上，存在较大的差距。因此，在构建企业核心竞争力的过程中，在集中力量发展主业、提高经济效益、重视提高技术创新能力的同时，更要注重企业文化建设，要按照“以人为本”的原则，充分挖掘人力资源的潜力，抓好人才的培养和员工的培训，建立员工激励机制，进一步调动员工的积极性；培养员工的敬业精神，激发员工的创新热情，建立起一只高素质的员工队伍，保证企业的运作更具效率。

三、以实际行动建设烟草企业文化，切实确保“两个维护”的实现 当前烟草行业正处于重要调整时期，作为一名烟草人，为了培育切实维护国家利益、消费者利益的企业文化，我要结合实际从以下几个方面做起：

1、正确认识国家利益、消费者利益的价值观，坚持“两个维护”不动摇。要正确认识专卖法中切实维护国家利益、消费者利益的价值观的必要性和重要性。应该认识到，维护国家利益和消费者利益并不是要放弃烟草行业和烟草职工的利益，这是一个利益共同体问题，我们要明白我们在维护国家利益和消费者利益的同时，也正是在维护自身的利益。我们更应该清楚，烟草行业的利益、烟草职工的利益只有在国家利益和消费者利益得到保证的前提下才可能实现，没有国家利益和消费者利益，其他的任何利益都无从谈起。

2、加强烟草文化建设，树立全心全意为国家、零售户和消费者服务的思想。在企业文化建设中要坚持切实维护国家利益、消费者利益不动摇，“两个维护”的烟草文化建设应立足于以零售户和消费者为中心。以零售户、消费者为中心是对传统的以烟草流通为中心的单一经营模式的一种挑战，是新时期烟草改革的发展方向，是改革营销服务的重要举措，从一定意义上来说，它是烟草建设的生命力所在。我们要处理好烟草行业利益与消费者利益、烟草税收与人的生命健康的关系。以消费者利益和人的生命健康为主题，建立以人为本、统筹和谐的社会环境，把关注消费者的生命健康放在烟草事业进一步发展的前提位置。在工作中我要通过学习科学知识，不断创新，不断加大科技力量，降焦减害，为维护消费者利益，为消费者提供健康安全的产品做出自己的一点贡献。

3、树立严谨求实的工作态度，建立与国家、企业共损共荣的主人翁思想。国家局姜成康局长多次强调：“烟草实行专卖，其目的就是维护国家利益、维护消费者利益，除此之外，没有烟草行业自身的特殊利益，更不允许形成特殊的集团利益。”作为一名烟草人我应清醒地认识到，目前烟草行业的高税高利，主要是国家实行专卖专营的结果。如果不把国家利益和广大消费者利益放在首位，而是认为某个人、某个集体劳动多、贡献大，把“一己之利”放在第一位，那么烟草行业的发展根基将不可能牢固，迟早会招致社会的谴责、群众的不满和消费者的抛弃。我要清楚的认识到广大消费者是我们烟草行业利益来源的“衣食父母”，是我们的“上帝”，在日常工作中我要树立严谨求实的工作态度，牢记职责，务实改革、开拓创新、努力把行业共同价值观转化为个人追求的价值观，从思想和行动上自觉践行“两个维护”；要自觉排斥利己主义和小团体主义，把个人的人生价值溶入到企业的发展价值中去，使企业凝聚成一股强大力量，成为国家经济发展和社会进步的推进器，以自己的实力及作用来奠定企业在社会上的地位；要把烟草专卖看成一项神圣职业，看成国家大事、社会大事，以“两个维护”为目的，使企业有立身之本、发展之源；要彻底认清行业、企业的使命，是自己与社会共生存，和时代同进步，取之社会、回报社会，使烟草行业和企业在入世后的激烈竞争中永远立于不败；要牢固树立“国家利益至上”的原则，维护好国家利益，努力为国家做贡献；要对消费者时刻怀有感激之心，维护好消费者利益，真正实现消费者满意。

4、积极贯彻实践“三个代表”的重要思想，以党员的标准严格要求自己。“三个代表”重要思想的本质要求是立党为公、执政为民。努力做到切实维护国家利益、维护消费者利益，这是贯彻实践“三个代表”重要思想的本质要求，是专卖立法的根本宗旨，是烟草行业共同的价值追求，是全行业必须遵循的行为准则。学习贯彻“三个代表”重要思想是烟草行业一项长期战略任务。作为一名党员，我要努力学习贯彻“三个代表”重要思想，要切实把立党为公、执政为民的要求落实到具体工作中去。我要自觉增强党性观念，要牢记党的宗旨，遵守党的纪律，坚持以国家利益和人民利益为重，真正做到情为民所系、权为民所用、利为民所谋，用切实维护国家利益、维护消费者利益的实际行动来保持共产党员的先进性；作为一名共产党员，在工作中我要要从大局出发，以国家利益为重；当个人利益与集体利益冲突时，我要积极维护集体利益，舍小家，为大家；当个人利益与群众利益相悖时，我要先群众，后个人，先他人，后自己。时刻牢记国家利益高于一切，树立“国家利益至上”价值观。

总的来说，强有力的企业文化能够保证企业具有强大的凝聚力，构建具有竞争力的和谐烟草企业文化是企业改革发展的需要，是深化改革、提高效益的必要手段。放眼未来，我们应大力培育具有烟草企业特色的文化，要牢固树立国家利益、消费者利益至上的价值观，保证烟草行业持续健康稳定的发展，为增加国家财政收入、为消费者提供更好的服务而努力奋斗！

5.诚信塑造品牌,创新促进发展 篇五

——浅谈寿险公司如何做到可持续发展

中国寿险业的营销业务经历了从无到有、从少到多的过程，发展到现在，历时十余年的时间，取得了令人瞩目的成就，但是，随着行业的快速发展，新的问题（包括外部因素和内部因素）也在伴随着发展显现出来，并日益突出。目前，有些问题已成为阻碍寿险公司稳定、健康发展的羁绊。说到内部因素，我个人认为，最重要的就是两个问题：一是诚信；二是创新。

一、诚信是寿险业的立身之本，是塑造公司品牌的基石。有一位营销专家曾说过这样的话：‚未来营销的竞争是品牌的竞争，拥有市场比拥有工厂重要的多，拥有市场的唯一途径就是拥有其市场优势的品牌。‛品牌是最有价值的无形资产，它是企业长期优良绩效的保证；它是企业强劲核心竞争力的法码。

什么是品牌？品牌就是消费者心中对企业的综合看法。而在消费者的所有看法中，较为看重的是企业的信誉。

现在所有行业都在呼唤着诚信，从另一个角度反映了诚信的严重缺失，而诚信问题是制约保险业发展的关键要素，也成为寿险业发展的‚瓶颈‛之一。寿险公司与客户之间签订的保险单，从法律的角度讲，它是一份受到法律保护的合同，而依据人寿保险的特点，这份合同的期限一般是长期的，大多数合同都是十年、二十年、三十年。寿险作为大众投资理财工具之一，它比储蓄、投资、基金、债券等金融产品的投资期限长。既然寿险合同的期限这么长，其实客户在很大程度上就是将自己后半生的或者多半生的、乃至身后家人的基本生活保障问题托付给寿险公司了，保险公司没有信誉能行吗？我认为保险公司的诚信主要表现在两个方面：

（一）寿险公司的产品设计要讲诚信。

现在，很多保险条款在设计的时候，用语让客户不太容易看懂,使得消费者认为其中有陷阱。保险公司可能认为条款是公平的、没有陷阱，很多争议就是这样产生的。对此，个别消费者的感受可能还不大说明问题，但如果很大一部分消费者都认为不公平、有陷阱的话,我们就应该认定其中确有陷阱。一些保险公司会说‚这是专业，是‘国际惯例’，你们不懂。‛这种托词其实是毫无道理的。保险就是卖给不懂保险的人的。要懂保险、学了保险专业才能买，这不可能。大众消费者中有95%的人都不懂保险。当然，将来保险知识普及了,可能会有更多的人懂得些保险的一般知识，但要深入‚懂‛保险,对大多数人来说永远不可能，也没有必要。一个简单的类比：我们去银行存款、取款，或是交水电费，需要我们懂银行吗？需要我们理解金融规律或是专业术语吗? 每个人都有自己的专业，不了解自己专业以外的东 西是很正常的事。对于消费者来说，只要理解这个产品、知道并认可为什么要这样做，就足够了。因此，保险公司在产品设计上就应该充分标准化、规范化，避免模棱两可，体现诚信。

（二）保险公司的代理人在推销产品时要讲诚信。

代理人要向客户如实介绍产品。很多保险销售人员在推销保险产品时有误导消费者、夸大保险责任或隐瞒保险责任的现象。比如说把保险产品说成是投资储蓄,弱化它的保障功能,并且许诺比较高的回报。实际上这些高回报的许诺根本实现不了。保险公司的资金是从资本市场上取得回报的，目前国内资本市场的年回报率在3%到4%之间。小公司资金少,搞一两笔交易,成功了,回报率可能高一些,但大公司动辄拥有上千亿、几千亿的资金，如中国人寿有三、四千亿资金，平安也有一千多亿。

三、四千亿的资金怎么可能拿来投机呢？保险公司肯定要分散风险的,各类投资工具、风险组别都要有些，比如投资国债风险低，回报也低；投资股票，预期回报高，但风险也大。作为保险公司，可能有一两笔投资回报高的，但总体来说，不可能取得超出资本市场平均回报率太高的回报。这样保险公司又怎么可能给被保险人很高回报呢？再比如说什么‚三重免税‛，也就是保险给付（保单分红）免税，本金返还免税等。但寿险保单分红是否免税，国家并无明文规定，因而有些地区税务局要征税，这样保险公司就不好办了：客户找到保险公司要求，原来说要免税,现在不免,对不起,这个税你得给我出。保险公司应该切记，没有严格的法律依据，不能 承诺。还有，在宣传产品时使用‚本金‛、‚利息‛这些概念,这些都属于银行和证券产品的概念，保险公司从客户收取的不是‚本金‛，是‚保费‛。将储蓄和保险作简单类比实际上是在误导消费者：储蓄可以随时取回本金,保险则不然。退保比较复杂,如果提前退保，保险公司不会全额退还已缴纳保费。这不是说保险和其他金融产品不能比较,它们是可以比较的，但是要全面比较。保险和其他金融产品的功能不同，将二者混淆起来就是误导消费者。人们买保险本来是为了解决生活保障问题,结果出现纠纷，弄的很不愉快。所以,保险公司在经营的各个环节,从产品开发、推销,到理赔——尤其是理赔——最关键的就是树立诚信的理念。营销员在展业的时候不能误导,公司在理赔时要公平合理、不刁难客户。要做到这一点，主要责任不在营销员，而在于公司是否有具备诚信经营的理念。

总之，诚信是金融业的立身之本。现在国家在提供和谐、环保，那么，保险也应创造和谐和环保的营销环境，公司也好、业务人员也好，一定要将社会、行业和客户的利益放在第一位，企业和个人行为中让‚诚信‛由道德领域转到经济领域，让‚诚信‛产生经济利益和社会效益。但现在很多保险公司片面追求业绩，甚至不惜牺牲诚信，以至一说到保险公司，公众的认同感恐怕都不是很强，因为没有哪一家有明显的品牌优势。一个令人痛心的事实是，从目前金融行业在民众心目中的信誉而言,银行、证券、保险三个行业中，保险几乎是最差的。品牌是一种无形资产，寿 险公司尤其应该加强品牌建设，如果没有品牌，在市场上只能是一分钱一分钱地赚，很艰难；有了品牌，在市场上就能一角钱一角钱地赚，再加上资本运作，就能一块钱一块钱地赚。而公司的品牌也是靠在长期的诚信服务过程中慢慢形成的，这就需要寿险公司一定要树立正确的观念，下大力气提高诚信水平。在2006年1月13日召开的全国保险工作会议上保监会主席吴定富提出的八字方针‚速度、效益、诚信、规范‛中也着重提到了行业诚信建设问题，并且引起了与会代表的共鸣。所以寿险公司要外塑品牌的同时，在内部建立客户服务满意检查系统，完善客户服务检查制度以及执行制度，做到以服务占领市场、用诚信塑造品牌，使公司的发展步入良性循环的轨道上来。

二、创新是企业稳定、健康、可持续发展的保证。‚创新‛是近年来在各类媒体上出现的较多的词汇，中央电视台举办的‚2005经济人物‛颁奖晚会上，许多嘉宾说的最多的也是‚创新‛二字。创新不仅是眼下一个非常时髦的字眼，而且已成为企业生存和发展的安身立命之本。各个行业都在创新中谋求各自的发展，对于寿险行业来说，当然也不例外。处在发展初级阶段的中国保险业，产品创新是企业得以持续发展、行业得以壮大的途径。中国保险监督管理委员会主席吴定富将2006年定为‚创新年‛。对于同属于金融服务行业、同质化比较严重的寿险公司来说，要想在竞争中胜出，必须要不断地创新。

寿险产品是一种特殊的金融商品，其产品创新既要遵循产品创新的一般规律，又要有其独特规律的特点。

目前，市场上的寿险产品‚千单一面‛‚一张保单卖全国‛的现象普遍存在。不少公司产品开发的自主创新能力不强，简单模仿或照搬照抄国外产品，从语言、用词的生硬翻译到责任规定的简单照搬，使得一些产品出现‚水土不服‛的现象，这就直接影响了公司的业务发展，所以，在产品开发时要不断地推陈出新，符合市场，创造效益。

在产品创新中可以考虑运用如下策略：

（一）产品设计实行差异化策略。

只有开发和销售消费者需求导向的产品才能立于不败之地。要开发消费者需求导向的产品必须保证量体裁衣，说白了就是保险产品的差异化。只有差异化才能使保险公司明确自己的目标客户群，也只有差异化才能使得保险公司找到自身的优势。差异化不同于市场化，更不同于自由化，市场化和自由化并不能代替差异化，打价格战不如打差异战。

差异化如何实现？应当是针对不同市场的不同客户、不同的需求，进行有区别、精细化的条款设计与费率厘定，及时开发出具有存在价值的产品。这当然是说来容易做起来难，需要费一番功夫。

首先，必须收集大量的数据，建立科学的数据库。一个科学 的数据库的建立必须充分考虑地区、环境、消费水平等方面的差异，而后根据这些差异将全国划分为若干区域，最后根据分类汇总的数据建立科学的数据库。与此同时，各保险公司信息共享，共建信息平台的工作也应当及时跟上。

其次，对于数据的分析以及之后的产品开发，还需要在精算方面下功夫。要将数据库中的数据进行进一步分析，而后开发出切合实际的产品，离不开精算人员的悉心工作。但是更为重要的是，需要在保险公司领导层中找到‚伯乐‛，让他们能够在将开发的好产品推向市场的工作中起到积极作用。如果掌握精算知识的领导人数过少，就可能会使得本应推向市场的产品‚难产‛。同时，精算人员也应当摆脱纸上谈兵的作风，要多进行实地考察调研，了解各地区风险的差异性和共同性等内容，掌握第一手资料。

（二）产品研发同细分目标市场的需求相吻合。

目前，国内寿险市场的竞争十分激烈，在竞争的压力下，许多寿险公司纷纷推出新产品，抢占先机，比如，平安人寿为适应老年市场推出的‚钟爱一生‛；中国人寿推出的终身医疗险‚关爱一生‛；新华人寿进一步细分市场，从重大疾病圈里跳出来，推出了一款让人们多怀期待的专业险‚防癌保险‛；太平人寿迎合小众需求推出了适合高收入人群的‚富人险‛等等。这些产品的推出，在不同程度上迎合一定范围的市场需求，这与以前相比，虽然在市场细分上有了一定的进步，但一些产品还是摆脱不了照 搬照抄的痕迹。一些寿险产品标明对所有人都适用，其实这就象‚包治百病‛的保健品——可能的确有强身健体、预防疾病的功效，但不可能有效地治疗任何疾病。

目前国内市场需求中仍然存在一些空白点，现实是‚开发的产品有的卖不出去‛，大众感觉‚想买的产品买不着‛的现象也是存在的。还有，现在许多产品，保险风险责任有十几种或几十种，例如大病医疗保险，所列明的十几种或几十种大病病种，这种捆绑风险责任的产品也许是不少人的希望和需求，但现在寿险公司一般都执行‚趸买‛的方式，即不管需不需要，只要购买此险种就得将所有的风险责任全部买下来。一次性‚趸买‛这么多的风险责任，并非是所有人的愿望，有的客户实际上希望选择保险责任中的一种或几种风险责任投保，从而达到节省自己由于购买了不必要风险责任而多付出的保费。其实保险公司完全可以将其中的一些疾病分开来卖，即‚零售‛。当然，这对于产品开发和精算人员提出了更高的要求，因为这要求数量更多精度更高的经验资料，而且保险公司也担心，如果允许选择风险，其中的道德风险会增多。但既然保险公司口口声声说提升服务质量，‚以客户需求为导向‛，想客户之所想，那么客户所想的为什么保险公司不提供呢？精算问题和道德风险的防范不应该成为‚捆绑销售‛的理由。现在发达国家保险业的一个趋势就是推出一些技术含量高、繁复的、可以全面解决消费者某种需求的并带来高附加值的寿险产品，比如健康险，它可以把医疗和保险服务结合起来，用专业术语来说就是健康护理，不仅包括治疗，还包括定期体检、体育锻炼等。保险公司根据被保险人的年龄、职业、生活方式、健康状况等，安排健身教练、定期体检、就诊等，还包括旅行，甚至在国外旅行期间的健康和医疗救助等。当然，国内寿险公司在借鉴国外公司的产品开发时，一定要本土化，唯有这样做才能在竞争中获得克敌制胜的法宝，也只有如此最大限度地满足客户的需求，才能做到抢占先机，从而真正赢得市场。

（三）传统产品的推陈出新。

新产品的开发不仅需要在现在没有的产品和没有特性的产品上做文章，还可以在现有的产品中进行‚裂变‛，推新出新。

在2005年上半年，国内寿险增长速度大减，有的地区甚至出现负增长。其主要原因是传统寿险产品中规定的预定利率对我国众多的利率偏好型客户缺乏吸引力；而新型寿险产品（例如投资连结型、分红型产品）因为货币市场和资本市场环境不理想，保险投资回报率走低，又使这些客户失去兴趣。所以在当前条件下，必须着力开发既有吸引力又对保险公司长远发展有利的新产品。

目前，国内寿险市场的竞争正在逐渐升级，竞争格局也在不断变化，在这种状态下，规范诚信经营是寿险业获得良好经济效益和社会效益的基础，如果市场秩序混乱，违规经营，就会造成寿险企业的利润大量消耗；只有诚信经营，树立品牌，才能获得 消费者的认可，培养客户的信任度和忠诚度，从而保证公司的目标，即速度、规模和效益都有依托。

人身保险产品不仅是寿险公司与消费者之间的契约，更是公司以此为载体对消费者做出的服务承诺，只有进一步推进产品创新，使社会各个层次的保险保障需求得到最大限度的满足，寿险企业才可能增强核心竞争力，才能在逐渐升温的多家公司竞争中脱颖而出，获取公司的利润最大化。

6.品牌文化的塑造与发展 篇六

作者：傅国城

白酒是我国历史悠久的传统蒸馏酒，它的独特风味不仅有别于其它蒸馏酒种，就其本身，也由于采用不同的生产工艺和设备，形成了丰富多彩的风格特色。对于白酒的质量鉴别，除检验其卫生、理化指标外，主要是通过人的感觉器官，依其色、香、味、格进行品评后综合评价，来确定名、优质酒等级。

一、白酒的香味成分与品评

1.白酒香型的划分

1964年，国家轻工业部组织了各地技术力量集中到茅台及汾酒厂进行大量的科学试验，剖析名酒香气成分，大曲酿酒微生物分离，并进行酿酒生产工艺总结。自此，对白酒的香型开始有了科学而明确的认识，为正确地进行产品的品评提供了基础。随后，各地相继对地产优质白酒的传统工艺进行了科学总结，并在继承的基础上有所创新和发展。这不仅使传统产品质量获得了提高，而且使白酒的香型有了进一步的扩展，至今已发展为12种香型：酱香、浓香、清香、凤香（凤兼浓、凤浓酱）、米香、兼香、药香、特型、鼓香、芝麻香、老白干香型及馥郁香型。其中，前四大香型酒的感官风格描述分别为：

酱香型：微黄透明、酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香持久。浓香型：无色透明、窖香浓郁、绵甜醇厚、香味谐调、尾净爽口。清香型：无色透明、清香纯正、醇甜柔和、自然谐调、余味净爽。

凤香型（凤兼浓、凤浓酱）：无色透明、醇香秀雅、醇厚丰满、甘润挺爽、诸味谐调、尾净悠长。

2.白酒香味成分的剖析

白酒香味物质，来源于微生物代谢。增加白酒中微量复杂成分的数量，是提高白酒质量档次的重要措施。

白酒香味物质的组成，必须探讨多类香味之间的平衡。首先是酸、酯、醇、醛各大类香味物质的平衡，酯类是白酒香的主体，不同酯的比例就有不同的风味；酸类是味的主体，酸的种类多，味的复合性强，并起着重要的协调作用；醇类是香与味的桥梁，恰到好处，甜意绵绵，在酒中起调和作用；醛类是协调香气释放，并提高香气的质量。实践证明，酸酯平衡是酒体谐调的基本因素，是酒喝了不上头的重要保证。

白酒中乙醇和水的含量占98%左右，而其余的2%左右是数量众多的微量成分，它们的含量与量比关系是形成各种香型风味特征的决定因素。自1964年开始对白酒香味成分剖析，历经纸色谱、柱色谱、气相色谱到与质谱联用；从定性到定量已检出的成分中，有酸、酯、醇、羰基、酚类、含氮、呋喃化合物等。这对提高产品质量起到了重大的指导作用。并明确了中国传统白酒的香气特征，就其含量大的一些成分与世界其它蒸馏酒相比，其不同点有以下几方面：

依常规分析，除酒精度高外，总酸、总酯、总醛高，高级醇低。其中，总酯含量最多，以绝对量超过其它蒸馏酒几十倍甚至百倍以上；其次，总酸和高级醇互有上下，最后是总醛。国外其它蒸馏酒（威士忌、白兰地、老姆酒及日本烧酒）高级醇含量最多，酸、酯其次，依不同酒类互有交替，总醛最少。

中国白酒在酸类中以六个碳以下的低级脂肪酸为主。其中主要是乙酸，此外，还含有大量的乳酸。在酱香型及浓香型中还含有一定量的己酸与丁酸。其它蒸馏酒除主要含有乙酸外，以辛酸、癸酸、月桂酸为多，在老姆酒中含有多量的丙酸及一定量的丁酸。

酸与酯具有相对应的关系，乳酸乙酯、乙酸乙酯是我国白酒的主体酯类，在浓香型及酱香型酒中还存有相当数量的己酸乙酯，这三大乙酯按不同香型酒分别占总酯的90%以上，乳酸乙酯含量多是中国白酒的显著特征之一。与其它蒸馏酒比，辛酸乙酯、癸酸乙酯、月桂酸乙酯及乙酸异戊酯含量极少，它们占总酯组成比例都在1%以下。

在高级醇的组分上，几乎所有蒸馏酒中都是异戊醇占首位。中国传统的固态发酵白酒依次为异戊醇、正丙醇、异丁醇三大种。在浓香型及酱香型酒中还有一定量的正丁醇，有的凤香型酒异丁醇大于正丙醇。在特型酒中，正丙醇含量出众。其它蒸馏酒高级醇组成分含量大体依次为异戊醇、异丁醇、活性戊醇和正丙醇，只有老姆酒是以正丙醇为首，而后为异戊醇、异丁醇、活性戊醇。β－苯乙醇在豉香型酒中含量最多，比其它蒸馏酒都多。

从羰基化合物相比，白酒中的乙缩醛、乙醛、羟丁酮、丁二酮含量较高，而其它蒸馏酒中，乙醛含量最多。在酱香型酒中还含有较多量的糠醛，这与老姆酒和威士忌比也是出众的。在高度白酒中，棕榈酸乙酯、油酸乙酯、亚油酸乙酯含量多，是区别于其它蒸馏酒的又一特征。某些环状化合物存在于白酒中的检出工作正在开展中。它们也必然将是白酒香气成分上的又一类特征性成分。

决定各种香型白酒感官典型风格的微量成分及它们之间的量比关系研究工作，至今业已明确的是：浓香型的主体香气是乙酸乙酯；清香型酒是乙酸乙酯；凤香型主体香气是乙酸乙酯与己酸乙酯；米香型酒是乳酸乙酯、乙酸乙酯和β－苯乙醇。其余的香型酒也分别发现某些特征性成分，但构成其主体香气以及呈味成分还有待于进一步剖析研究。

近年来，有的学者将香气组成分为色谱骨架成分、协调成分及复杂成分。色谱骨架成分是指含量高于2－3mg/100mL的香气成分，它们的含量约占总量的95%，其相互之间的不同比例是构成香型的要素，但又不能完全反映酒的质量水平和风格典型性。这些成分的作用是：酯类是香的主体；酸类是味的主体，并起重要的协调功能；醇类是香与后味过渡的桥梁，并起调和作用；醛类主要是协调白酒香气的释放和质量。

在合理的骨架成分前提下，掌握好酸酯平衡是使用酒体协调的基本要求。实践证明，酸是白酒的呈味剂，酸能消除白酒苦味，增加酒的醇和感，酸也是新酒老熟的催化剂，对白酒香气有掩蔽作用。

3.白酒的品评

品尝是以人的感觉器官鉴别产品质量的方法，也是对产品风味质量进行分等分级的重要手段。即利用视觉、嗅觉和味觉对白酒的色、香、味、格进行观察、分析、描述和定级。因此，品尝包括4个阶段：

首先，利用眼、鼻、口对白酒进行观察与尝评，以获得相应的感觉；其次，对所得感觉进行描述；第三，与已知的标准进行比较；最后，归类定级并得出评价。

从实验心理学及食品感官分析的角度出发，以现有的实验研究成果为依据，从品酒表、编组编码、统计分析、计算机感官品评系统4个方面探讨白酒评酒方法的科学化问题上，周恒刚先生认为：现行的验酒方法应逐步改进。现用的百分制简单评分表在实验心理学中属于一种比率尺度法。其主要缺点是评分尺度过大、分辨能力低，无论从香和味都没有更详尽的细分尺度，使评酒人员操作难以规范，分值笼统，难以表示内在品质，企业得不到产品质量的真实优、缺点，只是总分值及简单的评语。在评比时，评语项不参与排名统计，形同虚设。因此，采用标准尺度品评法是目前国际评酒的发展趋势。其核心是尺度表的设计，特别是计算机技术和方法的应用，有助于其推广普及。尺度表是提供较为详尽的感官品质层次描述，如香气分为香气强度、纯正性、协调性及其它缺陷；而在每一属性项中又进一步细分，如香气强度又分为香气突出有特点；香气突出；香气较突出；香气稍欠突出；有香气；香气不明显；放香不足等。各小项设有分值，品酒人员认真品酒样后，依自己的感官感受，在各列项中作出选择，做上标记即可，打分、记分及统计工作由计算机去完成。

二、生产工艺的创新必须重视酿酒工艺的基础研究

1.工艺不能沿用过去产量时代“工业酒”的一些片面观点。如发酵期要短，出酒率要

高，贮存期不长，工艺要简单，成本要低等。应适当延长发酵期，加大基酒和成型酒的贮存。为了实现“前缓、中挺、后缓落”的发酵规律，各香型酒酿造都有一套高水平的技艺，就是酿酒工艺间的相互渗透，产生新的工艺，如酱香型酒中的高温制曲、高温堆积，浓香型酒中的中高温曲、双轮底发酵、分层蒸馏、按质摘酒、黄水应用。凤香型的土窖续米查适温发酵、加大回醅量、缓火蒸馏等。从微生物上看，传统白酒酿造发酵，其开放式生产工艺设备及采用通过天然菌群培养而成的大曲或小曲糖化发酵剂，决定了参与酿造的微生物种类多少，这些微生物在发酵过程中除产酒精外，还产数量众多的香味成分，这些香味成分形成了各种香型风格的主体。就人们的消费习惯而言，大曲白酒的风味最为丰满，这是发酵过程中参与微生物种类多少决定的，参与发酵的微生物少品味就淡薄，这是微生物大曲酒的一大特征。

2.传统工艺与高新技术相结合。新型白酒的兴起正是古老的传统工艺同现代科技相结合的典范。这些年来，计算机技术应用于白酒工业上有了良好开端。除生产管理外，微机还应用于酒库管理、勾兑、蒸馏控制、制曲控制、评酒等方面，且初见成效。根据消费市场的变化，近年来，凤香型白酒提出了生产淡雅浓香型白酒的课题，也就是指产品在保持凤香型风格的前提下更注重于味的完善。所以，今后白酒应该转向味的研究。产品感官要求，大部分学者认为是：香气宜人、醇厚丰满、回甜爽净（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）、香味谐调、风格典雅。

三、白酒微生物的研究

1.白酒微生物从功能菌的研究出发，进一步发展向微生物群落的研究。

从酵母生香，认识细菌生香，从窖泥中分离丁酸菌、己酸菌，从曲药和糟醅中分离红曲酯化菌、丙酸菌等的强化应用，凤香酒质量试点研究：窖泥微生态系统是由厌氧异养菌、甲烷菌、己酸菌、乳酸菌、硫酸盐还原菌和硝酸盐还原菌，多种微生物组成的共生菌系统。凤香型白酒的固态发酵过程就是一个典型的微生态群落的演替过程和各菌种之间的共生、共酵、代谢调控过程，并具有反馈和抑制作用，而且直接影响白酒的产量和质量。发展对各种曲药和窖泥中微生物区系的构成及变化，研究中国白酒风味因子的形成机理，便于有效控制环境条件，以实现名优白酒的生产。在我国白酒中，大曲是自然微生物接种，曲块就是复合酶的载体，它直接影响着白酒的风味和个性化特征，因此，大曲微生物群系与培养模式成分的研究应成为科研的一个重点。白酒生产中，微生物群分布的研究将对名优白酒的发展起到重要的指导作用。

2.名优白酒储存、老熟的研究。

白酒需要经过一定时间的储存，口味才能比较协调。在贮存的过程中，酒中的酸、酯、醇、醛、酮等微量成分达到新的平衡，使酒体自然产生一种优雅细腻、柔和愉快、使人心旷神怡的特殊香味，称为陈香。这些变化都是白酒在贮存中产生的结果。新酒是原度贮存好，还是降度贮存优，如何缩短贮存期，加快老熟以及白酒的后期老熟，提高白酒的质量稳定性，特别是通过人工老熟，使白酒能达到陶坛贮存自然老熟产生的那种特殊的陈香气味，形成独特优雅的陈香酒的风味特征，这些都是值得酒界同仁深入研究的问题。

探讨白酒蒸馏、贮存机理及设备特点，以提高发酵功能的收益和产品质量。如窖泥的培养，从扩大种源，精选和丰富窖池营养，注意培养方法，以及维护窖池，防止窖泥老化，都总结出了一套办法。经过对甑桶蒸馏机理的研究，根据糟醅蒸馏溶入溶出需要的时间，酒精蒸汽浓度，有效蒸馏高度等说明了为什么要见汽上甑，轻撒匀铺，缓慢蒸馏的道理，以及串蒸工艺的发展。

贮存是提高酒质的基本措施。近年的研究认为，只有陶坛贮存才能出现“陈味”。酒中自身微量的酸等众多的香味成分，可使缔合平衡短时间很快能达到，贮存过程中酒的电导性能发生变化，电阻增大，电导率下降，其速度随酒度增高而变慢，因氢键缔合平衡不是酒质改善的主要原因，不是白酒陈酿过程中的控制因素，认为决定因素是化学变化。现在又提

出，贮存过程中，酒体溶液是由均相的分子溶液，向非均相的胶体溶液转变，这是对贮存机理的重大发现。

四、白酒行业市场的发展需求

1.市场集中度进一步提高。

由于我国白酒行业的生产水平较低和市场集中度不高，我国将对粗放经营的中小企业实行政策限制，对扰乱市场秩序的生产企业、销售厂家将严格监督，耗粮大的生产企业也将受到制约。所以，未来我国白酒业将趋向群体联合，生产和经营将实现集团化。各大型名牌酒类生产企业将调整生产结构，采取上市或其它融资手段扩大生产规模，进一步提高市场占有率。一些中小企业将出现联合或是破产、倒闭、被兼并。市场集中度进一步加强，将提高白酒企业的集团竞争力，规避市场风险，扩大规模经济和社会效益。

产量和经济效益将进一步向名优骨干企业集中。由于政策环境的改善，白酒市场统一、开放、竞争、有序的宏观环境将逐步形成，白酒企业将迎来较为公正、公平的发展空间，对大型骨干企业的发展更为有利。白酒行业的税收和相关产业政策依照客观有力的原则得到调整和改善，骨干企业的白酒产量将得到平稳发展，销售收入与利润增幅趋于正常。

2.中高档酒类市场竞争激烈。

出于对国家税收政策和市场费用的考虑，许多大型酒类生产厂家提高了中高档酒的生产份额，降低了低档酒的生产总量。一些名牌企业依靠自己的雄厚实力，凭借自身的优势对中高档酒类的生产和销售都较为成功。凤型酒也通过多品牌经营，提高了中高档酒比重。市场也将逐渐向传统的名牌白酒集中，未来白酒市场的激烈竞争将集中在中高档酒类。

近年来，由于税负增加、粮食及其它原材料涨价、流通费用上涨等因素，使白酒企业生产经营成本不断升高，为增加盈利，白酒企业加快推出中高档产品步伐。白酒行业受到中高档产品的利益引诱，许多白酒企业相继开发投放了众多高价位白酒，特别是一些买断品牌经销商，由于对工艺和酒质不了解，一心想用渠道优势和炒作经验，把从生产企业低价买进的产品重新定价，提高价位，采取了高额促销渠道费用。酒店、流通渠道的门槛越来越高，使中高档白酒市场竞争愈演愈烈，消费者感觉所购产品质价不符，认为是换汤不换药，给白酒行业带来很大的负面效应。产品质量是由生产企业所具有的优质基础酒和调味酒酿造能力、勾调品评师的素质，以及分析检测水平，质量控制能力和企业资本实力综合作用决定的，绝不仅仅是依靠所谓渠道网络和包装促销来实现的。

3.开发适应国际市场的白酒。

白酒是我国特有的酒种，其生产工艺在世界上是独一无二的，因其特有的风格，深受国内消费者的厚爱，在国际交往上，得到越来越多消费者的认同。在全球经济一体化的现代社会，商品流通无国界，随着东、西方交流扩展，开放的中国为白酒走向世界开拓了一条新路，要使中国白酒真正成为国际酒，中国白酒应该在保持传统的、特有的、典型的风格特征的同时，要有新视野、新理念、研究新口味，使白酒具有国际竞争力。

五、强化白酒品牌塑造，提升企业形象

1.特色产品发展迅速。

随着市场竞争度的增强和市场集中度的提高，传统的名优白酒生产企业将提高对特色产品的投入和研发，依靠创新进一步发展和壮大企业。凤香型的白酒格局会继续稳定和扩大发展；浓香、清香等其它香型酒类市场将有较快速度增长；酱香型白酒在高端消费群中具有较大的竞争优势。特色产品将在未来发展迅速，以特色产品吸引消费者也将是未来各大白酒企业的着眼点。

由重包装转向重内在品质。消费者对酒的第一需求是酒的内在品质；第二是优质适价、货真价实、物美价廉；第三是文化内涵。白酒消费在很大程度上是消费的文化，所以企业文化、品牌文化、产品文化、历史文化是产品内涵的重要组成部分。第四是售后服务。售后服

务是品牌产品质量的延伸。

2.市场的逐步成熟和消费者的渐趋理智，白酒的竞争也逐步由价格竞争转向品牌竞争。

“质量+品牌”成为白酒行业一个明显的发展方向。在这方面无疑传统名优企业走在了前列。西凤酒业提出了：“消费者是产品的上帝、质量是品牌的生命”的发展理念，并且将凤香型传统佳酿的品牌塑造了新的哲理形象。蕴含了丰富的人生哲理。西凤酒全力塑造酒类品牌，精益求精，加快技术创新，以此来提升自己的品牌价值和企业形象。

3.由重工艺、勾兑研究转向重基础的研究。

今后几年，各名优酒厂为了搞清生产白酒个性化、香味成分来源，一定要加大基础研究。进行生产技术应用性的基础工作研究，对生产工艺的改进及产品质量、产量的提高具有关键性的作用。但是目前也有一种不可忽视的倾向，在市场经济发展过程中，我们只重视了产品营销环节，突出了产品勾兑技术，而忽视了自身传统发酵的提高，使企业缺乏持续发展的基础，导致一些企业是昙花一现。正反两方面的经验教训应引起我们足够的重视。

4.由重香型转向重口味、典型、个性化的探讨。

市场表明：白酒消费正在由重香型向重口味方向发展。酒度中、低度化，传统固态白酒高档精品化，正成为白酒发展的主流，固液结合白酒正成为市场的主导产品，卫生、安全、健康的新品种的开发和推广已成为产品结构调整中的新特点。因此，企业需要进一步重视研究消费者的需求心理，不断适应新变化，要善于把握趋势，创造未来，通过加大科技投入，创新发展，引领市场和消费新潮流，这应是白酒产业未来创新发展的动力和根本方向。

5.应用新技术，加快固液结合的新型白酒发展速度。

将液态发酵法生产的酒精配制成白酒的生产技术，是白酒行业改造传统生产工艺的重大技术革命。采用固液结合的串香为主体的工艺路线、生产出质量较好的普通白酒是今后的发展大趋势，应得到各方的重视与支持。随着各类浓香型酒传统工艺的总结提高；色谱分析剖析白酒香味成分先进技术应用于勾兑；食用酒精质量的提高；活性炭厂、水处理设备、过滤设备等配套企业的兴起与技术完善，使固液勾兑技术生产的白酒质量达到中档白酒水平将成为现实。

以人为本，白酒与人体健康的关系，既有利又有害，目前最好的口号是“适量饮酒，有益健康”。现在又有许多与感官要求相关的提法，如白酒的淡雅型、醇爽型、绵柔型、清雅型、绵甜型、醇厚型、丰满型等，即风味个性化的产品，这些口感需求要有技术措施，才更有说明力。

7.品牌文化的塑造与发展 篇七

一、品牌文化的特征

品牌文化是任何一个品牌独有的文化,它代表了一种价值尺度,一种生活观念,一种审美情趣,服装品牌的社会效应来自于它的价值、文化和个性,构成服装品牌实务形态的各种要素。

1、新价值的特征

顾客去服装店购买产品时首先会选择对其文化内涵熟知的产品,让消费者对适合于自己的品牌文化产生共鸣,从而增加了该品牌的附加值。由于信息的传播速度越来越快,今天大家买衣服时考虑的除了物廉价美外,更重要的因素就是品牌的文化,消费者到底购买哪种产品很多时候是来源于产品的附加值。

2、公众化特征

服装品牌的实用性和审美性决定了其品牌文化的公众化特征,既有生理需求的要求,也有审美文化的价值,是物质文化和精神文化的存在体。不同时代有着不同的审美文化需求,不同的社会层次也有着不同的审美文化需求。服装的美感是在服装基本实用要求之外的功能,消费者在服饰的形式、色彩和材料上都希望能有强烈的美感。服装首先是满足人们基本生理需求,其次是它的审美文化内涵,这些用来适应不同时代、不同社会层次人们的基本心理需求。因此,人们对具有文化内涵的服装产品有着更强烈的追求,而每个人对服装的需求都有着各自的喜好,品牌服装想要获得消费者的信赖就必须在文化定位上满足目标消费群体的遍需求。

3、情感与精神文化特征

情感特性在满足消费者的生理需求和审美情趣基础上,消费者才能得到服装带来的情感体验。如今每个服装品牌服饰都有不同的系列,都有自己的名称,是设计师迸发出的灵感交织,消费者除了对体验服饰的外在美,更重要的是它的文化内涵情感。服装所蕴含的审美情感越丰富,这类服装的文化内涵就越耐人寻味,消费者对它的诉求持续时间久越长。

人们看到美好的事物会对人生、价值、社会尊严等进行深入的、理性的思考,这也同时影响到服装品牌,品牌的产品品味、用户的体验的情感、对价值的思考等,都是产品精神文化特征的体现。它能更好的体现新一代的服装观念,不同品牌的独特性已表达出了它的时代性,出现了新的高度,专卖店空间设计中也显示了它对品牌情感与精神文化的理解,真正意义上达到了创新和完整统一。

二、品牌服装专卖店设计要求

在商业空间环境设计,品牌服装专卖店的设计有其显著特征,在设计要求上与一般的商业空间环境相比,有共性也有它的独特性。主要表现在以下几个方面:

首先是统一性,服装专卖店给人的第一印象就是统一性。主要体现在店面设计、空间规划、道具设计、色彩、灯光照明,材料等,这要求设计师在设计中,色彩、材料、造型。灯光营造等都给人以统一的形象。让整个空间形成一个和谐的整体,这样就会加深消费者对这个品牌的认知度,增强对品牌的信任感;其次就是功能性,专卖店设计功能定位的重点在于表现服装的品牌形象和专卖的品质概念,要抓住目标消费群体的消费需求完善设计定位[1]。品牌专卖店设计时应充分体现其展示性,促销性,服务性,文化性等功能特点;再次是时代创新性,专卖店设计除了在空间设计中具有创造性外,还应符合时代的特征,这主要取决于人们的生活水平、生活习惯、社会经济状况和文化因素。时代创新主要表现在空间艺术形式上的突破和独创性,能富有自己的个性,这种个性会给人强烈的冲击感,让人过目不忘,识别性非常强,具有很好的形象传播的特点,同时也直接影响服装的销售。因此,设计师要不断的学习和吸取新鲜观念,在设计时才能创造出具有独特创新性的作品。最后是环保性,在商业空间设计中对整个环境意识好坏的越来越重视。在专卖店设计中,尽可能采用可再生和循环利用的材料,采用环保型材料,这样可以避免因使用有害的材料而造成的伤害。在专卖店设计中应采用易维护,采用节约能源的设计,需采用好拆卸的组装式结构,同时,尽量的利用自然光和通风。

三、品牌文化的塑造

1、有针对性的制定品牌文化

服装在当今已经成为了人们的身份的象征,不同社会地位,不同层次的人,选择的服装品牌也不一样。着装的品味会给人以不同的心理感受,现代消费者选择服装时很多时候不再是以实用为目的了,而是想通过服装来表达自己的价值和文化内涵,表达不同气质的。不同人群的气质,个性,审美等各不相同,这就决定了品牌文化业的多样性,要针对不同的人群制定不同的品牌文化。

2、利用符号特征传播品牌文化

在现代人的观念里服装已不单纯是人们的消费品,它是被赋予了各种文化内涵的产品,在专卖店设计中要使品牌文化内涵充分的展现出来,同时还要具有审美性,让服装品牌文化能在消费者的脑海里留下深刻的印象,因此,在专卖店设计和品牌传播过程中必须通过一系列的符号特征展现出来,如标准、标准字、广告语、专卖店空间设计、产品等。所以,不仅是具体的服饰产品,更是具有象征意义符号特征。

3、设计统一的企业形象

专卖店设计是品牌文化最直接的载体和最好的形象代言人。在专卖店设计中应需将服装品牌的文化塑造出来,在形象店、直营店、加盟店中都应该注重设计上的统一性,综合品牌的VI设计,品牌的文化内涵,确切的将品牌服装专卖店的个性、创造性和独特性展现出来,让消费者能明显体会到企业文化和品牌的理念。因此,设计师应该对于所设计的服装品牌专卖店进行深刻的理解,对其品牌文化内涵,需要用情感去打动消费者,借助于符号语言特征、新材料的、新技术的运用来传递给消费者该品牌专卖店设计的空间创造力和艺术的魅力。所以,专卖店设计和品牌文化是相互关联,相辅相成的关系,一个是外在美,一个是内在美,将其统一才能表达得更完美。

摘要：在品牌服装专卖店设计中也有着全面的品牌形象,在消费者心目中具有一定影响力和信誉度的产品体系。本文以品牌服装专卖店为研究对象,从品牌的文化特征、品牌服装专卖店设计的要求,及设计中品牌文化的塑造来分析在品牌服装专卖店设计中品牌文化应该如何去体现。

8.论我国城市文化品牌的塑造 篇八

关键词：我国；城市文化；品牌；建设

伴随着时代的不断进步以及社会体系的不断完善，人们越来越关注城市文化和社会文化的进步与发展。本研究就针对我国民族文化传承的重要基础内容进行切实有效的分析和探讨，希望能够通过探讨优化城市文化和品牌建设的相关工作，对我国可持续发展战略给予一定支持，也为发展我国社会体系、完善我国社会结构提供一定的思路。

一、我国城市文化品牌的发展

在社会不断发展的过程当中逐渐形成了城市这一理念认知，由于人们不同区域的生活习惯差异和文化气息差异，每个城市的发展都具有不同的文化底蕴和城市文化形象。在建设城市文化的过程当中，通过树立良好的城市品牌形象，能够有效地促进社会文化的进步，并且能够不断地完善社会体系结构，实现对国家文化建设的重要需求。城市的文化建设工作内容比较复杂，针对城市人们的理念、行为和形象进行意识形态的规划，最终形成城市文化的基础。

（一）城市文化品牌的发展的重要性

建设城市文化品牌具有非常重要的意义和价值，通过实际的城市文化形象品牌构建能够发现未来城市发展和进步的空间，以及主要发展方向。以青岛为例，发展港口型城市的理念和旅游文化宣传的城市品牌类型，确定了青岛作为大型港口城市经济发展的独特优势。与此同时，青岛作为非常著名的旅游城市也非常重视环境保护的工作，通过城市文化品牌的构建促进了地方绿化生态的意识发展，实现了可持续发展战略的目标[1]。

（二）我国城市文化品牌的发展轨迹

我国具有悠久的发展历史，城市文化品牌的建设也经历了漫长的变革，在实际的发展过程当中呈现出坚毅的民族意志，也在长久的历史发展过程当中充分地彰显出民族文化发展的独特魅力。我国传统的城市文化比较重视风俗人情的展示，在传统的城市文化建设过程当中非常重视对风景和府邸建设的固定文化气息。在经历了一系列破坏后，我国很多城市文化形象的代表事物遭受了严重的侵害，由于外力的破坏而严重影响了城市文化物质及精神遗产的保留。后来伴随改革开放政策的实施又重新燃起了生命之火，实现了城市文化建设复苏发展[2]。

二、我国城市文化品牌发展存在的问题

（一）定位趋同，个性缺失

目前，我国城市文化的品牌建设工作存在一定的问题。由于定位的趋向比较相近，导致实际的城市文化建设个性化特征缺失，影响了实际城市文化品牌建设的价值和意义，对于城市未来的发展来说，并没有起到良好的作用。当下我国城市文化的品牌建设还仅限于模仿的模式，对于实际的文化遗产传承具有阻碍的问题。牵强的城市文化定位对于城市的发展造成了个性方面的牵制，影响城市文化的建设进步。

（二）重物质轻人文

城市文化品牌建设的重点是精神文化，而实际的工作执行却更关注物质的建设内容，却很难升华到精神文化建设的层面，对于实际的城市发展具有一定的阻碍因素。重视城市建设的精神文化需求，才能够满足实际的将城市的建设理念和精神信念价值体现出来，才能够提升城市居民的凝聚力，促进社会体系的完善与发展，促进城市和社会的长足进步，满足可持续发展的战略目标[3]。

（三）城市建设失调

一些城市在文化品牌建设的过程当中对于相关理念的认知存在偏差，导致实际的文化品牌建设出现了贪图功名的情况，好高骛远的建设工作状态严重地影响了城市文化建设的实际目标的实现。城市建设中存在的盲目性和浮躁心态，严重阻碍了城市文化的进步，导致城市文化建设出现了停留于表面的现象，影响城市文化品牌建设的需求。

（四）城市文化品牌建设自信缺失

目前，我国城市文化品牌建设的工作存在一定的缺失性，主要体现在品牌建设的工作体系缺乏自信心。城市文化的品牌塑造需要有准确的城市形象设计和定位，根据城市未来发展的实际情况进行战略部署，然而，一些城市在建设中，却存在缺乏自信，找不到、找不准各自优势的问题。例如，大连和青岛的城市文化建设就存在趋同化，同属为小岛地区的旅游文化影响了城市文化品牌的建设，在打造城市品牌形象的初期都以旅游为主要策划方向。指导后期经历长久的发展筹划，青岛开始向影视和运动方向转型，而大连更加关注城市港口经济的开发。

三、未来我国城市文化品牌的塑造

未来我国城市文化品牌的塑造具有一定的要求和目标，根据改革开放政策不断地深入和优化完善，采取可持续发展战略实现对城市文化建设和社会体系优化的政策目标，才能够实现人们居住环境的完善需求。城市是社会发展的必要元素，针对城市文化和品牌的塑造工作进行深入地分析和研究，对于未来我国民族文化的传承与发展都具有重要的意义和价值；针对影响未来我国城市文化品牌建设的元素进行分析，将更加有利于科学的建设我国社会体系。下面从城市文化品牌的塑造套件、内容及原则等内容进行分析。

（一）城市文化品牌塑造的条件

城市文化的塑造条件包含两个方面：首先是文化建设的政策根基；另外一方面是城市文化品牌塑造的经济基础实力，以及实际建设工作的重要途径。根据国家发展的需求进行相关政策和制度的调整，能够满足实际的城市文化建设需求。对于城市文化塑造条件的具体分析内容如下：

以文化指导政策为城市文化品牌塑造的基础：建设城市文化品牌的关键就是文化建设的政策，政策是保障文化建设体系良好运营的基础，对于城市可持续发展具有重要的意义和价值。政策的力量是城市文化建设的根基，应当由具备良好工作态度和先进认知的领导推进政府的组织活动运转，通过研究学者的相关理念实现对城市文化建设的充分辅助。通过先进的理念和实际的操作，实现对独特性城市文化和品牌的建设。

以文化底蕴为基础：文化底蕴是一个城市在历史发展的漫长过程中不断积淀的，是特有的文化形式的总称。文化底蕴不仅是城市文化品牌塑造的依据，还是城市文化品牌发展的重要内容。文化底蕴不仅是城市人民的智慧与性情的体现，更是对历史文化与城市文化的反映。城市文化包括历史文化与人文氛围、民间典故与民俗风情等，是城市文化品牌发展过程中必不可少的条件，并为文化品牌的塑造提供空间。历史名城杭州的文化魅力与白蛇传说和苏东坡等诗人的渲染，与岳飞的历史故事是分不开的。杭州自古被誉为“地有湖山美，东南第一州”。耐得翁在《都城纪胜·坊巷》中写道，“城之南西北三处，各数十里，人烟生聚，市井坊陌，数日经行不尽，各可比外路一小小州郡，足见行都繁盛”，生动地反映了当年杭城繁华的景象。因此，文化底蕴就如同城市文化品牌的血液一样，文化底蕴的存在使得城市有了“魂魄”。

（二）城市文化品牌塑造的内容

对城市文化品牌的塑造工作进行细致的研究和分析，还能够发现，培育良好的城市独特文化理念、构建科学的城市行为规范都属于城市文化建设和品牌打造的工作内容，也能够充分发挥城市文化建设工作先进理念的基础，能够实现对相关工作建设的优越化需求。采取科学、细致的细节设计，能够满足城市文化品牌建设的工作需要，从抽象的理念当中引申出具体的城市文化品牌塑造实践工作内容。

培育深刻内涵，创造个性鲜明的城市文化理念：保证城市文化建设工作的顺利进行，要从实际的城市文化建设理念入手，针对当下我国城市的形象进行科学的设计、构建和推广，在世界的城市建设工作过程当中进行体系的优化与完善，进而满足对文化品牌建设的需求。城市品牌的建设需要符合城市未来构建的基本需求，实现对整体城市文化品牌内涵的塑造目标，培育具有文化价值内涵的社会形象，借助城市居民的力量对城市文化的建设工作进行优化的管理。

保证科学规范、创新统一的建设行为：城市文化的品牌建设主要依靠城市中生活的人，人们参与社会活动的类型及其变化趋势体现了城市文化建设的主要途径，当地政府要针对城市的经济和文化发展实际进行周密考察，从实际的城市规划入手，进行科学的制度规范，并对城市的内部形象设计及经济、体育、文化等事业的进展程度进行科学的评定，保证科学、统一地进行城市文化品牌建设工作。

（三）城市文化品牌塑造的原则

针对城市文化的品牌塑造工作进行深入地研究和分析，掌握了基本的塑造原则，才能够从设计到建设，直到社会推广都获得良好的效果。

市场导向原则：把握市场导向性原则，主要是将城市的文化建设工作当成生产的商品来对待，将城市文化的品牌塑造工作进行科学地对待，观察市场的导向性需求，实现市场竞争力提升的基础目标，并将市场竞争力和经济发展优势作为城市文化建设的基础条件。通过明确城市文化的品牌建设目标，进行科学的城市品牌设计，在具体建设的过程当中进行相关工作的优化，并提升城市建设的优势和目标，促进城市发展，以得到大众认可。

保护与开发并重原则：在城市建设文化品牌的过程当中，一方面，应当重视传统民族文化的保护，确保文化遗产的传承价值不会遭到破坏；另外一方面，针对城市文化实际的发展情况进行深入地分析和探究，也需要认识到开发工作进行的重要性，以保证城市文化品牌建设的良好进展。保证城市文化当中已存的文化遗产和民族精神价值得以良好的传承，同时也要根据时代发展的进步意识进行城市文化建设的品牌推广和拓展，实现城市建设的全面化发展需求。

总之，我国社会的城市文化建设工作仍然处于起步阶段，在实际的工作过程当中还存在一些问题，针对这些问题进行切实有效的研究，能够了解到我国城市文化建设和品牌构建当中存在的问题，希望可以采取科学的措施给予干预，实现城市文化建设的良好发展，并促进我国社会体系整体的完善和进步要求，满足社会的长久进步和可持续发展目标。

参考文献：

[1]高成全，赵玉凤.基于城市品牌塑造的文化产业发展研究——以平顶山市为例[J].河南城建学院学报，2014，（05）：77-80.

[2]何常全，郭迪润.城市转型发展的新引擎——对南充塑造城市文化品牌的思考[J].四川省干部函授学院学报，2014，（04）：1-6.

[3]赖素贞.基于文化视角的城市品牌塑造[J].闽南师范大学学报（哲学社会科学版），2014，（04）：35-39.

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