鞋子营销TEATIME的品牌策略概述

鞋子营销TEATIME的品牌策略概述（共5篇）

1.鞋子营销TEATIME的品牌策略概述 篇一

近年来, 在互联网时代背景下, 人们对“人机交互”的需求日渐提升, 新媒体、大众传媒等一系列信息资源大肆地冲击着人们的生活, 微信、微博应运而生, 在很大程度上推动了屏时代的发展及扩张。屏时代下, 传统企业营销策略模式已经无法满足现代社会发展需求, 建立新型营销模式势在必行。因此, 屏时代下, 加强对品牌营销策略建立的研究具有现实意义。

1 屏时代概述

1.1 概念

屏时代, 顾名思义, 主要指在互联网大背景下, 以信息技术为基础, 依托手机、电脑、pad等多屏工具, 海量信息交互传播的时代。屏时代是现代技术发展的必然趋势。在互联网时代下, 人们对信息针对性、实时性等提出了越来越高的要求, 而屏时代的到来, 在很大程度上满足了人机进一步交互的需求。随着微信、微博等一系列通讯软件的诞生, 人们的生活不再局限于电视机前, 手机等客户移动终端逐渐成为不可缺少的一部分, 银行、公共服务等也都成为屏幕信息内容的组成部分, 现代社会, 从某种意义上来说, 拥有屏幕, 便拥有了整个世界。

1.2 特征

首先, 平等交互性, 传统媒体在发展过程中, 主要侧重于单向传播信息, 而屏时代的到来, 新媒体成为现代信息传播的主流, 人们在成为信息接受者的同时, 也扮演着信息发布者, 自由选择信息;其次, 传播速度快, 屏时代, 海量信息实时交汇, 关联性性话题层出不穷, 人们通过观察屏幕, 动动手指, 便能够即刻了解当前社会最新消息;最后, 内容丰富, 新媒体的快速发展, 极速扩大了信息的含量, 促进了信息的多样化。除上述三大特点, 屏时代通讯软件的繁荣发展, 人们实现了“人群分类”, 拥有共同爱好的人得以有效集结, 从而有效地提高了企业营销效果。从屏时代的特点中, 我们不难发现, 屏时代中蕴含着大量商机, 品牌竞争时代已经到来, 未来将会成为现代企业营销战略的重要发展方向[1]。

2 屏时代下, 品牌营销在企业发展中的重要作用

屏时代下, 品牌营销在企业生存与发展、参与市场激烈竞争中发挥着越来越重要的作用, 基于此, 认识品牌营销的重要性是落实现代品牌营销的前提。

2.1 能够有效保护企业资产

通过对我国及国际一些知名品牌的调查研究可知, 企业在发展过程中, 特别重视对品牌的保护, 这种重视甚至高于一些有形资产, 这是由于面对社会发展新形势, 品牌已经成为企业核心资源, 是企业竞争的关键, 其在协调企业与社会各个主体之间的关系方面发挥着的桥梁作用, 例如:海尔集团立足于市场需求, 注重产品生产及服务, 为人们提供个性化服务, 不断维护自身品牌, 从而使得品牌发挥价值, 并在国际市场中逐渐强大起来;另外, 品牌在市场竞争中树立起来的美好形象, 能够有效提升自身经济效益。由此可见, 品牌营销的建立能够确保企业资产安全、可靠[2]。

2.2 能够在同质化竞争中取得胜利

科学技术迅速发展背景下, 企业生产技术取得了较大进步, 与此同时, 产品质量、外观等方面逐渐趋同, 这导致消费者在选择中, 将更倾向于选择自己信赖的品牌。在这个产品“同质化”的时代, 品牌营销的成功与否, 决定了消费者的消费倾向。产品可以被模仿, 品牌所取得的“安全感、信赖感”不可代替。简而言之, 企业掌握了品牌, 便取得了市场的主动权。

2.3 能够有效满足个性化需求

人们生活水平的变化, 使得其消费观念也发生了巨大变化, 人们越来越来关注品牌背后的内容, 自我意识日渐提升, 个性化与差异性日渐突出。通过品牌营销的实施, 能够有效满足人们个性化需求, 从而充分展现其个人价值观、财富等[3]。

3 屏时代下, 品牌营销策略重构的有效对策

3.1 明确消费定位, 注重口碑效应

企业在重构品牌营销策略的过程中, 要对品牌所处的网络平台进行深入挖掘, 了解并掌握消费者及潜在顾客群体的需求, 明确消费定位, 并结合其个人爱好, 制定节约、实用、效果明显的最佳消费方案, 并利用屏时代的优势, 结合互动式、创新式等途径在消费者心中建立品牌认知结构, 并针对顾客反馈, 及时调整和完善产品生产, 使之能够越来越符合市场需求发展方向, 提升消费者信任度, 并在此基础之上, 建立长期合作关系, 从而确保消费者能够始终保持高度忠诚度。

例如:某品牌饮料即将上市, 企业利用微信大力开展点赞活动, 为消费者提供免费试饮, 促使消费者对自身品牌的认可, 在宣传品牌的同时, 也能够确立企业品牌在市场的位置, 并在市场竞争中立稳脚跟。屏时代下, 通过这种贴近消费者的方式, 不仅能够准确抓住消费者心理, 还能够奠定口碑基础, 为企业带来源源不断的效益[4]。

3.2 满足情感需求, 加大宣传力度

随着国民物质生活水平日渐提升, 人们也开始注重追求精神需求, 在繁忙的现代社会, 依据微博、微信形成的“虚拟朋友圈”成为越来越多都市人群的精神家园。在激烈的市场竞争中, 快速有效地宣传能够帮助企业节约成本, 更好地发挥自身优势。而屏时代下, 品牌营销最为显著的特点就是可以通过微博、微信等多“微”途径实现快速化、差异化的“情感”营销。屏时代, 企业必须立足于消费者情感需求, 重视微信、微博营销, 精准找到受众群体, 并加大对品牌自身的差异性、个性等方面的宣传, 为企业品牌长远营销战略的实施奠定坚实的基础, 使得消费者从“被动接受宣传到接受品牌自主宣传”。

另外, 在微博、微信中建立互动平台, 企业能够与消费者围绕产品进行互动, 及时了解产品给消费者带来的影响, 并将优势呈现在公众面前, 企业还可以通过组织多样化形式, 例如:转发有礼等, 与客户建立良好的关系, 不仅能够及时帮助消费者解决疑惑, 提高品牌自身服务质量, 而且能够达到品牌宣传的作用。

例如:李宁作为国内品牌, 抓住了奥运这一时机, 与奥运“梦想”这一理念有机结合, 激发了国民内心爱国情感, 在心理驱动下, 为李宁创造了更多经济效益, 从而实现品牌可持续发展目标。

3.3 结合热点事件, 树立品牌形象

企业在重建品牌营销策略过程中, 要时刻关注市场及网络等方面的变化情况, 不断调整和优化自身, 以此来适应市场发展, 从而确保企业品牌鲜活性与长久性。因此, 企业要了解并掌握屏时代特点, 利用其传播速度快、受众多元化等优势, 与时下热点新闻、消息相结合, 坚持真实性、感知性及专业性等原则, 树立良好的品牌形象, 从而扩大市场影响力。

例如:LV作为国际品牌具有百年历史, 具有为皇室提供服务的品牌, 而路易·威登从皮匠一直发展至至今, 成为业界典范, 将其经历精心打造成为一个故事, 并将其品牌自身注重细节处理的特征, 如:五金件经过千次破坏性试验。通过以故事形式的宣传, 能够与消费者在心灵上产生共鸣, 从而赋予该品牌更加强大而持久的生命力[5]。

4 结论

根据上文所述, 屏时代下, 在给企业品牌营销带来发展机遇的同时, 也给企业提出了更大的挑战。因此, 在屏时代下, 企业要明确认识到品牌营销对企业生存与发展的重要性, 并明确消费定位, 注重口碑效应, 满足情感需求, 结合热点事件, 建立消费者互动平台, 扩大影响力, 提高市场占有率, 为企业品牌的发展奠定坚实的基础, 从而重新构建全新的品牌营销模式。

摘要：面对屏时代, 企业竞争环境发生了巨大变化, 如何发展和构建品牌营销策略成为企业当下必须要解决的问题。本文将从屏时代概念、特点入手, 对在屏时代下品牌营销在企业发展中的重要作用进行分析和研究, 并结合屏时代特点提出品牌营销策略重构的有效对策, 从而为我国企业重建品牌营销战略提供支持和帮助。

关键词：屏时代,品牌营销,策略重构,对策

参考文献

[1]李政.微博营销的现状及发展策略[J].中国经贸导刊, 2010, 18 (3) :259-261.

[2]田玉山, 孙红梅.浅谈企业微博营销[J].中国商贸, 2012, 20 (5) :12-14.

[3]王勇.沃尔玛中国:一个新竞争战略模型的构建[J].价格理论与实践, 2011, 10 (8) :158-159.

[4]顾颖.中小企业发展及其对社会阶层结构变迁影响研究[M].北京:中国社会科学出版社, 2013:265-267.

2.基于区域品牌特性的营销策略研究 篇二

品牌与区域品牌在企业和区域经济发展中发挥着越来越重要的作用。品牌是一个己经融入消费者生活、影响消费者购买决策的名词,越来越广泛地被企业所重视,因为品牌直接影响着企业的核心竞争力,决定着企业能否在激烈的市场竞争中形成竞争优势。同样,区域品牌也已经成为区域经济发展中继资源、资金、技术和人才资源之后影响区域经济发展的又一重要因素。一些地方政府和企业已经认识到发展区域品牌在推动区域经济发展,提高区域内企业产品竞争力方面的重要意义,所以地方政府和企业都希望能够通过发展区域品牌引领地方经济走出困境走向繁荣。

区域品牌是以区域为一个品牌的特定名称,是众多知名企业品牌精华的浓缩和提炼。区域品牌包含两层含义:一是指在某个地理区域范围或行政区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产品。二是指某个区域的企业品牌集体行为的综合体现,并形成该区域某行业或某产品的知名度和美誉度[1]。

区域品牌内涵就是特指某个地区的特色“产业集群”,它象征着该产业集群的历史与现状,是区域产业集群的代表;同时,区域品牌也是一个识别系统,这个识别系统是由区域(地名)和产业(产品)名称为核心构成的;它在法律上表现为证明商标或集体商标。作为产业集群的品牌,区域品牌在性质上既具有产业集群的属性,又具有品牌的属性。其中,产业集群属性表明区域品牌包含的内容比较广泛,区域自然与人文特征、产业集群内部的结构、产业发展的政策环境等等都成为区域品牌的构成要素,都对区域品牌营销产生重要影响,而品牌属性则表明区域品牌在具有品牌属性的同时又具有自己的独特属性。

2 区域品牌的特性及存在问题分析

区域品牌作为在一定地理区域范围或行政区域范围内的企业共享公共品牌,具有产权的公共性、效益的外部性等特性。由于区域品牌的这些特性,导致了区域品牌的产权界定不清晰、“搭便车”现象等问题的存在。

2.1 区域品牌的特性分析

2.1.1 产权的公共性

从西方经济学原理可以知道,物品可以分为公共物品和私人物品。而区域品牌则属于公共物品的范畴,所以区域品牌具有产权的公共性。区域品牌的产权公共性决定了区域品牌的非竞争性和非排他性,非竞争性是指区域品牌允许许多人同时使用,且增加一个人使用的边际成本为零,并不影响其他人的利益。非排他性是指区域品牌一旦被生产出来,生产者就无法排斥那些不为此物品付费的人,或者排他的成本太高以致排他成为不可能的事情[2]。

对于尚未注册的区域品牌,区域内的任何企业都可以使用但不能独自占有区域品牌,此时不能排除区域内其他企业使用区域品牌,区域品牌显然具有非排它性;对于集体注册的区域品牌,经过行业协会审核,符合使用条件的生产企业,准许后可以使用区域品牌,在这种情形下区域品牌具有弱非排它性,即对于符合条件的区域品牌的使用企业来说没有排它性,但是对于不符合条件的企业来说具有排它性。由于区域品牌的产权公共性对于区域内的企业生产者来说,缺乏足够的维护区域品牌形象的动力。

2.1.2 效益的外部性

企业使用区域品牌具有效益的外部性。区域品牌效益的外部性包含效益正外部性和效益负外部性,这就导致了区域内共享区域品牌企业的利益与风险共担。

区域内的某个企业由于技术创新等原因发展壮大时,其企业品牌价值的提高带动区域品牌价值的提高,其它企业将因此受益。区域内各个相关生产经营者的积极努力都会有助于区域品牌资产的增值,而区域品牌知名度和美誉度的提高又会给区域内所有相关生产经营者带来商机。这样区域品牌具有效益的正外部性和“光环效应”,有助于区域内企业品牌的成长和成功,此时区域品牌具有效益的正外部性。当区域内的某个企业以次充好滥用区域品牌时,其假冒行为将导致区域品牌价值下降,区域内的其他企业也会因此而受到牵连。如果其中任何一个生产经营者做出了损害区域品牌形象的事情,必然会降低区域品牌消费者的市场信任度,该地域内所有相关生产经营者都会受到负面影响,会危害甚至扼杀某些企业品牌。此时区域品牌具有效益的负外部性。

2.2 区域品牌存在的问题

2.2.1 产权不清晰

区域品牌尽管有明确的地理界限,但在其区域内是所有相关生产经营者,共同拥有的一种公共物品。区域品牌不具有明确的权力主体,不是为某个企业所拥有,不具有排他性和竞争性等特性[3]。

区域品牌公共物品属性使得区域内部企业可以自由地享受品牌带来的好处,而不需要支付任何的费用。如果区域内已经具有良好的品牌形象,则当地的一些企业都可以在不支付费用的情况下,使用该区域品牌的形象,所以企业为了自身的利益,不会切实维护和提升其品牌形象。因为企业对该品牌不具有专有权,不能独自享用品牌的溢价效应,不能在区域内的企业竞争中形成自己特有的竞争优势。相反,在监管体系和制度不完备的情况下,有些新进入的或弱势的企业可能存有机会主义心理,利用区域品牌的良好形象进行掠夺性经营,大肆生产、销售假冒伪劣产品,当特定区域内的或者个别生产经营者生产和销售劣质产品时,致使消费者不敢购买该区域品牌的所有合格产品,区域品牌形象遭到破坏,导致“公地悲剧”和株连效应的产生。

2.2.2 “搭便车”现象

区域品牌的非排它性决定了区域品牌的使用将会存在“搭便车”的现象,其表现形式分为两种:一是企业搭地方政府或行业协会的便车,地方政府或行业协会为了促进当地区域经济的发展,出资打造区域品牌,区域内的企业使用区域品牌时不用付费,却可以享受区域品牌带来的利益;二是中小企业搭大企业的便车,大企业为了提升品牌的知名度,精心打造和维护的品牌知名度,通常会被中小企业免费使用,这会导致“智猪搏弈”现象的发生。

“搭便车”现象导致区域内任何一个生产经营者都可以享用但却不能独占区域品牌,因而就缺乏足够的维护区域品牌形象的动力,所以许多品牌的使用者仅仅是利用品牌的价值,而不会对其价值进行保护和创新。有时甚至可能做出损害区域品牌形象的事情。这样以来,就不能控制该品牌的使用者数量,如果不借助外在政府和行业协会的力量对其加以有效的控制,就会使得品牌使用者滥用区域品牌,导致产品质量下降,出现“良币驱逐劣币”的现象,消费者对区域品牌失去信心,品牌价值贬值。

3 区域品牌的营销策略

根据区域品牌的特性及存在问题,区域品牌的营销对内要加强区域内企业产品质量管理,同时对外要开展品牌的推广,所以区域品牌的发展必须确定以“政府为引导,行业协会为辅助,企业为主体”的营销策略[4]。

3.1 政府为引导

以政府作为引导,地方政府应把区域品牌营销建设当作当地政府的一项重要公共工程,安排专门机构管理,制定合理的产业政策。采取资金注入、税收减免、风险补偿等优惠政策促进当地企业发展生产和提高企业产品市场竞争力,同时对区域品牌进行媒体宣传和公关营销。

政府要引导本地产业的合理发展,通过完善本地区的基础设施,营造良好的制度环境等措施塑造良好的区域品牌形象,促进区域内企业发展,并且打造畅通的物流平台和信息共享平台;提供企业发展必需的良好外部环境。由于区域品牌的公共物品属性,所以部分企业没有投资创立或提升品牌,却利用区域品牌掠夺经营、大肆生产,破坏品牌形象使品牌价值贬值。因此,政府机构应制定有效的政策进行管理,打击假冒伪劣产品的生产和销售,健全市场监督机制,为区域品牌建设服务。

政府还要加强区域信用文化建设,推动区域内企业的诚实守信,合法经营。加强区域文化建设,提升区域品牌的文化附加值。注重对区域品牌内涵的开发,挖掘品牌的历史文化底蕴,丰富区域品牌的文化内涵,利用区域个性文化提升区域品牌形象。

3.2 行业协会为辅助

行业协会是指介于政府与企业之间,商品生产业与经营者之间,并为其服务、咨询、沟通、监督、公正、自律、协调的社会中介组织。行业协会是一种民间性组织,它不属于政府的管理机构系列,它是政府与企业的桥梁和纽带。这样可以充分发挥行业协会的监督职能和服务职能。

通过行业协会等辅助机构构建行业标准,完善品牌共享机制与技术服务体系以推动区域品牌的发展。行业协会协助政府共同制定产品的质量、服务标准,并监督执行,推动企业技术工艺的革新,倡导区域品牌核心价值理念的营销。行业协会可以根据集群态势和营销策略的需要界定政策的范围,形成集群内企业一致行动的准则,建立配套的费用预算及分摊机制,提高企业维护区域品牌的积极性和主动性。

行业协会要从国际接轨的角度,加强对本行业产品和服务质量、竞争手段、经营作风等进行严格监督,维护行业信誉,鼓励公平竞争,打击违法、违规行为。以杜绝利用区域品牌进行掠夺性经营、低价竞销、大肆生产、贩卖假冒伪劣产品等破坏区域品牌形象的短期机会主义行为,从而增强企业参与的积极性和主动性,维护区域品牌形象。行业协会可以发挥其服务功能,要与区域内相关企业一起研究和把握市场,利用论坛、节会、展会对区域品牌开展有效的传播推广,通过传播,将区域品牌的形象全方位的展示给消费者,在公众心目中树立起良好的区域品牌形象[5]。

3.3 企业为主体

企业既是区域品牌形成的基础,也是区域品牌的直接使用者和受益者。因此,企业应成为区域品牌营销的主体,区域品牌的营销要成为企业品牌管理的重要组成部分。企业首先确定品牌在市场中的适当位置及其发展方向。企业要在市场调研与细分的基础上结合区域内企业的条件及产品特色,寻找能够发挥竞争优势的市场作为目标市场。要体现区域产品特色,确定区域品牌的特殊内涵,但是也要兼顾不同消费者的文化背景与审美情趣。不能过分注重追求区域产品特色而陷入狭隘的本地化,使区域外的消费者难以理解和认同,而不利于区域品牌的形成和传播。

以企业为主体,整合区域产业内的众多企业,通过业务分包、培训、管理指导、信息共享、制定质量标准、合资或信贷、技术共享等形式互补,由龙头企业凭借其强大的资金实力去建造统一的销售网络,打造全国品牌和世界品牌。产品的质量是品牌的基础,而良好的信誉能维持品牌形象,获得顾客的认可度和信任度。企业通过行业协会制订的行业标准,对产品进行质量认证,实施严格的质量控制,建立良好的行业发展秩序。在提高企业品牌影响力的同时,区域内企业的一切价值活动都要围绕区域品牌核心价值而展开,始终不渝地坚持品牌的核心价值。加强区域品牌的营销推广,这样才能提高区域品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

4 结束语

越来越多的地方政府和企业开始关注区域品牌的发展问题,期望通过区域品牌的营销来促进商品的销售,扩大区域的知名度和提升区域的美誉度。

由于区域品牌的营销主体和内部利益相关者的多元性,导致了区域品牌的营销要考虑不同营销主体的营销目标,政府、行业协会、企业三方需要加强相互协调与沟通交流,转变原有的经营理念,加大创新的力度,实现关键核心技术的突破,在区域品牌的发展上对于目标认知、目标达成等方面保持高度的一致性,更快和更有效地支持建立区域品牌的营销活动,以提升和维护区域品牌,促进区域品牌的发展。

参考文献

[1]吴程彧,张光宇.区域品牌的作用及发展战略[J].江苏商论,2005(8).

[2]高鸿业.西方经济学[M].北京:中国大学出版社,2003.

[3]袁庆明.新制度经济学[M].北京:中国发展出版社,2003.

[4]刘依卿,李雯.区域品牌建设对策分析[J].宁波广播电视大学学报,2006(9).

3.德辉食品的品牌营销策略研究 篇三

一、德辉食品品牌营销存在的问题

休闲食品制造业属于开放程度较高的行业, 外资企业数量虽然不多, 却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多本土企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰, 经过调查有约89%表示喜欢休闲食品, 这也意味着休闲食品有着广泛的受众, 而且, 通过对休闲食品的购买周期进行调查发现有近67%的被调查者表示更替周期在十天以内, 这说明休闲食品的需求量很大。调查显示, 超50%的被调查者表示经常在网上购买休闲食品而在品牌的选择上87.5%的被调查者表示品牌具有一定的保障, 由此可见一个良好的品牌形象可以带来的效应是很大的。那么是什么导致国内大部分休闲食品企业乏力呢, 显然老旧的营销策略已不能满足当今企业的需要了, 当前德辉食品存在以下问题:

1、行业同质化现象比较严重。

因为食品行业的技术壁垒不高与进入门槛低, 企业投入相对较少, 因此有众多的资本涌入这个行业, 行业趋于完全竞争, 打价格战现象严重, 促销手段层出不穷, 企业利润被迫降至很低, 不利于企业长远发展。而且, 消费者要购买酥饼可以选择宏继, 要买发糕还有铜鸟食品, 产品的同质化现象也比较严重。

2、成本增加。

面粉粮油等原料价格上涨, 导致企业的成本增加, 企业利润又进一步被削减。大型企业雪上加霜, 中小型企业本就缺乏竞争力, 难以维系。

3、跨国休闲食品的冲击。

像卡夫 (奥利奥等产品) 和玛氏 (德芙等产品) 这样的跨国休闲食品品牌在我国占据了半壁江山, 其具有雄厚的资金打造明星产品, 促使其在市场上快速的发展。相比之下, 像米老头、好巴食、上好佳等这些中国本土休闲食品品牌就显得乏力很多, 不能与之抗衡。

4、品牌认知度低。

提到巧克力, 消费者马上可以想到费列罗或者德芙, 雪饼就是旺旺, 果冻就是喜之郎, 这些清晰的品牌认知, 促使消费者立刻产生产品与品牌之间的互换联想。如果有人问德辉食品品牌代表什么产品, 据调查78%的人提到德辉食品不会立马想到一个产品, 其名下有辉系列酥饼、龙游发糕、中秋月饼、各式糕点等等。不注重品牌规划与建设, 无意建立分众品牌, 只在母品牌上大做文章, 导致品牌认知度低。

5、促销目标不明确且手段单一。

没有对自身产品促销进行过整体细致的规划, 就如德辉食品淘宝旗舰店, 没有明确的促销目标、促销方案、促销主题、促销预算和促销控制与评估, 采取的促销方式也没有什么创新, 除了降价促销就是礼盒促销, 这种促销方式虽然对于消费者具有很大的吸引力, 但是, 日复一日一样的促销, 并不会对消费者产生冲击, 反而会有一种自贬身价的感觉。

二、德辉食品品牌营销的重要性

1、德辉食品自身发展需要提高品牌知名度。

企业自身需要提高了品牌的知名度, 品牌是产品的金字招牌, 品牌营销有利于德辉食品知名度的提升, 良好的企业形象加上知名度的提升是德辉食品在市场竞争中取胜的保障。

2、品牌营销满足消费者的需要。

当今社会, 品牌带给消费者的不仅仅是物质和精神上的体验, 更是一种保障, 产品是不会说话的, 在使用之前消费者不可能一个一个去了解, 只能凭借过去的经验和他人推荐, 这样已来购买新的产品对于消费者是一种挑战, 有较高的购买风险, 品牌给人的安全感与信任, 会大大减少消费者在购买决策时耗费的心力。

3、品牌营销是竞争的需要。

因为食品行业的技术壁垒不高, 行业趋于完全竞争, 打价格战现象严重, 品牌能有效的制约价格战, 产品容易模仿, 品牌是难以模仿的, 所以, 品牌营销是竞争的需要。

三、德辉食品品牌营销建议

1、开发新产品。

一个企业要发展, 就要善于发展潜在客户, 所以企业要不断的创新, 要推出新的产品, 德辉食品应该在薄酥饼或者其他休闲食品的种类上加大研发力度, 开发多种口味的新奇休闲食品。比如在口味上, 酥饼据记载:金华酥饼始见于南宋婺州浦江吴氏所著的《中馈录》, 他所说的酥饼是用蜜糖作馅的, 与今之干菜肉馅稍有区别。是不是可以返璞归真, 现在的酥饼多为干菜肉馅, 较为油腻, 如果能推出, 一款带有蜜糖的清香和甜味的酥饼, 并打着健康、绿色的旗号应该很能吸引眼球, 可能更加具有市场竞争力。当前人们不仅追求健康生活, 也追求精致生活。如果能在酥饼的样式设计上更加推陈出新则会更加受到市场的亲睐。

2、加强品牌推广。

德辉酥饼要更进一步的加强自身的品牌推广方面的力度。 (1) 充分利用网络平台, 比如微博、网购, 团购等现代化信息技术。 (2) 加大广告的投入。 (3) 推出品牌的玩具公仔。 (4) 奶茶店、咖啡店、KTV、电影院等休闲场所合作, 通过与之产品的搭配组合, 使消费者在休闲娱乐的同时了解品牌的产品特点。 (5) 在超市、便利店、食杂店、百货商场、批发市场, 通过堆头、端架等形式的终端展示来提升品牌, 扩大产品销量;同其他类型的产品如饮料等联合起来进行促销、捆绑销售等形式展示产品。

3、主打绿色安全食品这个旗号。

德辉要采用更加先进和环保的新技术, 加大产品的研究力度, 严格控制产品质量, 在当前国内食品质量问题层出的情况下, 打响自己绿色安全食品品牌这个旗号。

4、利用人流促销。

在人流量较大的公园、游乐场、旅游景点、火车站、汽车站、机场等地设置促销点推销德辉薄酥饼的零食, 利用这些地方人流量大且流动性强的特点, 使更多的消费者了解产品。

5、明确测小目标, “小事件”中发现商机。

借助软文, 从不同的侧面, 不同的角度介绍你的企业、品牌、产品, 诠释你的经营理念, 品牌主张, 产品特性, 各种优势等, 从身边的“小事件”中发现商机, 就像农夫山泉的成功案例每购买一瓶你就为希望工程捐助了一分钱那样, 运用慈善热点等多种促销手段, 花钱不多, 同样成为了家喻户晓的事件行销。

6、把握好政府的产业政策。

政府的产业政策是为了扶持、促进产业更好的发展, 根据历史经验的总结, 政府政策对产业发展有着不可估量的促进作用。龙游县人民政府陆续出台了一系列扶持本土企业做大做强的政策, 浙江德辉食品应该对这些政策进行深入的了解和掌握, 从而为自己的进一步发展添砖加瓦。虽然我国本土休闲食品企业还处于弱势, 市场竞争又如此激烈, 但我国休闲食品的生命力旺盛、市场前景广阔, 并且食品业一直是完全竞争阶段, 进入门槛低, 竞争激烈, 企业利润日趋平均化, 市场细分和行业整合也是发展的必然选择。因此, 休闲食品企业应抓住发展机遇, 通过新产品研发、品牌建设和市场拓展等手段, 运用差异化战略, 开发更多的产品, 走出一条快速、健康、可持续发展的道路。只有使企业产品成为行业中的明星, 让消费者追捧中小食品企业的品牌, 才能真正地从根本上帮助中小食品企业发展壮大。

参考文献

[1]李莉.天津市GI初级农产品品牌营销的现状分析[J].价值工程.2014 (10) 10-19

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[4]宋真.品牌营销将成为药品营销的主导策略[J].《中国外资 (下半月) 》2013 (9) 16-22

4.论个人品牌营销的网络传播策略 篇四

在个人品牌的营销传播中, 大众传媒作为非常重要的传播载体和支持体系, 被视为知名度塑造产业的重要部分。也就是说, 个人品牌知名度的塑造、美誉度的提升、影响力的扩大等都需要大众传媒的驱动作为支撑。然而提及个人品牌的媒体营销策略, 首先想到的往往是拍电影、出专辑、发专访、作代言。传统媒体以其强大的传播力与社会地位赋予功能成为了个人品牌营销战略中举足轻重的一部分。任何一种问题、意见、商品乃至人物、组织或社会活动, 只要得到传媒的广泛报道, 都会成为社会瞩目的焦点, 获得很高的知名度和社会地位。而这种社会地位赋予功能, 也会给传媒支持的事物带来一种正统化的效果[5]。不过, 近年来随着互联网的崛起, 尤其是2009年誉有“网络总统”之称的奥巴马成功当选, 使网络营销在个人品牌的营销体系工程中大放异彩。但“水能载舟亦能覆舟”。网络在赋予人们发言权、实时互动的同时, 也暗藏了许多潜在威胁。本文首先运用SWOT分析法来分析个人品牌的网络营销, 以期全面合理地阐述将互联网纳入个人品牌营销系统工程中的优势与劣势、机遇与挑战, 在此基础上提出目前国内知名个人品牌营销的三大网络传播策略。

文章有代表性地选取来自商界、演艺界、体育界、学术界等领域的30个卓越的个人品牌, 案例选取参考2005—2009年中国胡润百富榜;2005—2009年《福布斯》中国富豪榜;2001—2009年CCTV中国经济年度人物评选;2006、2007年个人品牌价值排行榜;影响中国互联网的100位风云人物评选活动等为依据, 通过运用百度、谷歌、雅虎、必应等四大搜索引擎, 对个人品牌营销的网络传播方式进行统计与归纳。 (排名顺序不分先后)

一、运用SWOT分析法分析个人品牌的网络营销

(一) 优势 (Strengths)

综上归纳出个人品牌的网络传播方式主要集中于以下7种:

1.“博”得发言权

由图所示, 30位杰出人士, 除1人闭博外, 其余29位均选择以开通博客的方式为塑造个人品牌添砖加瓦。名人博客的使用率高达96.7%。博客不但从传统媒体手中度让出部分信息发布的权利, 也对传统媒体的新闻把关制度进行质疑与考量。博主充当传者、把关人等角色, 并为自己摇旗呐喊、成为自身的“鼓手”与“喉舌”。杨澜的博客上曾发布有关针对某些不负责任的新闻媒体移花接木、扭曲报道的声明。潘石屹的博客上更是刊发了连载文章, 质疑CCTV-2的带有明显倾向性的报道。种种声明与澄清, 不但使网友从另一个角度, 多元化地分析事件发展, 也使博主“博”得了宝贵的发言权。

同时, 博主根据自身的喜好、意愿等进行博客的议程设置。2007年岁末, 面对急剧上涨的房价, 王石在其博客上刊发“拐点论”系列博文, 一石激起千层浪, 引发房地产界巨大震动。而博客也由于博主不同的编辑方针承担不同的传播功能。李开复的博客成为其新书发布会;杨澜的博客成为其品牌栏目的节目预告单;潘石屹的博客更是成为SOHO中国的展销台。由此可见, 博客已经成为个人品牌网络传播方式的首选, 是个人品牌的营销战略体系中一个强有力的纽带。

2. 多点接触、实时互动

舒尔茨在《论品牌》中论道:“把媒体计划与采购顺序颠倒过来, 从外向性的、专注于媒体的投资理念转变为侧重于品牌关系或是品牌接触点的投资理念。[6]”也就是说, 21世纪的媒体计划应该从顾客和消费者怎样与品牌进行接触开始, 而不是从提出的媒体计划或可能购买的媒体节目着手。网络传播方式呈现多样化, 博客、播客、微博、论坛、个人网站、电子杂志等传播渠道的全面出击, 不但多方位拓展了顾客和消费者的品牌接触点, 也使得个人品牌的传播方式异彩纷层。

同时由于网络的真诚沟通、实时互动, 进一步加深了顾客与品牌的接触尺度, 有利于博得消费者的好感与认同。李开复的博文分栏中设立“开复回答”;王石、潘石屹等企业家们会不定期汇总网友提问, 并耐心地进行解答。种种与网友真诚友好的良性互动, 不但摒弃了以往“高大全”的刻板印象, 更树立起亲切的品牌形象。互动的意义在于获取真实有效的反馈信息。互联网的反馈被看作是即时性、直接性的, 更近似于人际传播。网络实时有效的反馈信息, 有利于有识之士见微知著、审时度势, 把握好顾客的消费趋向, 第一时间采用最佳应对策略, 紧密个人品牌与消费者之间的联系。

(二) 劣势 (Weakness)

1. 地位赋予功能较弱分享功能凸显

无论是从《百家讲坛》上走出来的易中天、于丹;还是凭借春晚一夜窜红的小沈阳、刘谦;亦是全民选秀中脱颖而出的李宇春、张靓颖。传统媒体凭借其强大的“地位赋予功能”, 在塑造知名度、扩大影响力等方面的地位无可撼动。而网络相对于报纸、电视等传统媒体, 在“地位赋予功能”方面的力量则明显式微。单一的网络并不足以担当创牌时期的宣传重任。大量的繁冗信息、虚假报道使得网络也难成塑造品牌形象“正统化”的载体。不过, 网络却是保持品牌、发展品牌的必要手段, 也是个人品牌整合营销战略中不可或缺的一部分。社会精英们通过以往积攒的名气与美誉度, 很快就能够在网络上安营扎寨, 并轻易地取得过百万、千万、甚至过亿的点击率与回复量。

“Share”功能是网络最大的精髓, 人人都可以在网络上肆意挥洒自己的喜怒哀乐。王石的登山、张朝阳的耍酷、李连杰的公益、徐静蕾的生活随想等, 众多名人展现了一个聚光灯背后更加真实的自我。通过与网友的实时分享, 不但使品牌形象立体鲜活, 更使网友对品牌产生了真实的触摸感, 获得不错的品牌认同。因此, 网络并不是获取品牌地位的最佳选择, 而是持续发展品牌营销战略体系中的一支中坚的护行军。

2. 品牌内涵尚浅消费实力不足

无论是开博、做版主, 还是经营网站、发行电子杂志, 多种多样的网络营销传播方式, 既为品牌价值的增殖提供有效途径, 也为品牌内涵的锤炼带来严峻地考验。一个品牌是否具备深厚的内涵底蕴, 提供足够的话题与谈资, 尚存坚实的消费实力, 需要有识之士倾注大量心血才能够进行有效的品牌营销运作。面对博客、播客、网站, 这种时时更新的传播形式, 着实为个人品牌的塑造与营销提供了一个不小的挑战。纵观上述30位杰出人士, 其中不少人的博文刊发数量仅为个位数, 一个月、一年、甚至几年才更新一次, 还有个别人的博客、网站长期处于休眠状态。纵然这些社会精英的每日行程安排紧凑, 却不能成为亏欠与网友相互沟通的借口, 降低提升品牌内涵、进行品牌推广的机会。万事皆开头, 却不能够持之以恒, 网友甚至会对个人的行事态度进行猜疑, 声讨的威慑力更会造成对个人品牌的巨大伤害。利用网络来进行个人品牌营销, 并不是心血来潮的偶然为之, 而是需要进行合理的规划和长远的谋略。

(三) 机会 (Opportunity)

聚集粉丝力量, 开拓“迷”营销。如今, 粉丝已经不再是明星们的专利, 很多商界CEO、学术界的专家, 凭借其儒雅的气质、严谨的治学、诙谐的作风, 同样网罗了数量可观的拥趸者。如易中天的粉丝“乙醚”、李彦宏的粉丝“宏粉知己”等等。当信息化浪潮快速袭来时, 粉丝也顺利与互联网邂逅, 进而演绎出了一种更具草根性和全球性的全新交往形式[7]。众多在生活中原本没有交集的粉丝, 因为崇拜同一个偶像在网络上聚集到一起, 彼此交流心得, 力量愈渐强大。他们不但成为名人博客、名人官方网站点击率的生力军;更是博文回复量、论坛发帖量的主攻手;甚至还组织大规模的线下活动, 各处奔走、声援喜爱之士。根据表一, 下图为粉丝创建网页、论坛以及吧的数据统计:

由表可知, 粉丝为知名人士建吧的方式成为了其拥趸表现的首选, 建吧率为100%, 众多名人不仅拥有一个贴吧, 还建立搜吧、说吧、影吧、来吧等等, 吧的建立既显示了粉丝对有识之士的喜爱程度, 也彰显了知名品牌的号召力。

然而, 如何成功地将粉丝黏住, 增强品牌粘性, 使粉丝愿意去发展、培养新粉丝加入, 提高品牌忠诚度与追随度, 创造长尾经济效应。这就需要有识之士不断开展造“迷”运动, 进行“迷”营销。从超女粉丝的疯狂行为中, 不难看出, “迷”营销能够有效地将被动的受众转换成主动接触的“迷”。通过开展造“迷”运动与“迷”营销, 将受众变成自己的合作伙伴。一方面“迷”为品牌设计、适销对路出谋划策;另一方面“迷”成为品牌的核心消费者, 重复购买, 并自愿地、免费地为品牌推广服务。如章子怡的官网上开通了剧本投递专线、成龙的国际网站上提供功夫Flash下载等。

(四) 威胁 (Threat)

1. 公共领域与隐私的博弈

哈贝马斯认为, 公共领域是市民公众平等参与, 公开讨论他们关心的一般问题的一个自由空间, 因此这样的自由空间就必然要求其参与成员的平等性、讨论议题的开放性以及参与成员的广泛性[8]。网络造就了当今最大的公共领域交流平台。但是, 这种源于英国咖啡屋、法国文艺沙龙、德国学者圆桌社的理性辩论空间, 移植于网络, 便汇合成了一曲五味杂陈的大合唱。其中走了板、破了音的事情时有发生。王菲女儿的“兔唇”事件、章子怡的“沙滩裸照”事件等, 大量的媒体带着不同的目的和用心去积极卷入名人轶事;大量的网友同样带着不同的欲望与心理进行极度关注。隐私的公共化, 不仅侵犯了私人利益, 更毒化了公共领域, 使之伪公共化。小说, 这是一种窥私癖的体现;大论, 这更揭示了一种不健康的文化病。名人作为公众人物, 理应与网友分享其部分隐私, 并建立良好的互动关系;而网友通过网络习得名人们的经验之谈。与此同时, 名人也需被赋予隐私权, 保留适当的空间, 进行自我保护。尊重名人隐私, 开创健康、清洁的网络公共领域。

2. 鲜花与板砖齐鸣

网络作为公共开放的平台, 人人都被赋予了自由话语权。赞客、捧客、哄客、骂客, 声声入耳。网络的异常复杂与变幻莫测, 只要言语稍有不当、行为微有欠妥, 便有可能招致大规模的讥讽谩骂、甚至导致群体极化现象, 成为众矢之的。因此, 当遭遇公关危机, 能够有效疏泄网友的不满情绪, 成为锤炼品牌精髓、提升品牌的抗击能力的重要手段之一。王石在“捐款门”中通过积极开展危机干预, 为过失言论道歉, 并带领万科参与灾后救援。截止到目前为止, 依然源源不断地向灾区遵道派遣万科志愿者, 支援灾区重建。种种举措, 既挽回了王石的口碑与声誉, 更展现了一位优秀企业家的良好风范。而余秋雨在处理“诈捐门”事件中, 试图通过闭博的方式来息事宁人, 不当之举即刻招致网友们骂声如潮。由此可见, 个人品牌的网络营销中, 不仅有鲜花簇拥, 还有板砖齐鸣、甚至危机重重, 面对网络中戏谑恶搞、恶语相向等失理行为, 重要的不是第一时间予以回击, 而是选择理性应对。针对不良舆论的扩散, 进行有效疏通与引导, 维护品牌形象, 坚实品牌的抗击能力。

二、个人品牌营销的网络传播策略

通过导入SWOT分析法, 对个人品牌的网络营销进行优劣势的对比, 不但看出网络蕴含的无限商机, 也有效看清潜在危机。如何做到“知己知彼、百战不殆”?国内知名的个人品牌, 为了规避网络雷区、更好地利用网络优势资源, 主要推行以下三种网络传播策略:

(一) 传达个性化的品牌定位

尼葛洛庞帝说:“在网络上人人都是一部电台[9]。”诚然, 网络的开放性与公共性, 赋予人人以话语权, 有志之士则更善于利用网络的自身特性, 传达个性化、差异化的品牌定位。品牌定位, 即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置, 使商品在顾客的心中占领一个有利的位置, 当某种需要一旦产生, 人们会首先想到某一品牌[10]。简而言之, 品牌定位有助于潜在顾客记住品牌所传达的信息, 也是市场营销发展的必然产物。如今, 杰出人士纷纷利用博客、微博、播客、论坛等形式, 打造与众不同的品牌定位, 以期在消费者与顾客心目中留有不可替代的品牌印象。以房地产界的三位CEO为例:王石及其旗下的万科, 多年来一直是房地产行业最大、资本最雄厚的企业。而王石塑造的个人品牌定位也与万科企业的品牌定位交相辉映, 成为行业标杆, 打造领头羊的品牌形象。万科第一个提出“绿色建筑”的环保理念, 为配合企业宣传, 王石在其博文中大量刊发关注于建筑行业的节能减排, 提倡绿色三星等文章, 并亲自参加哥本哈根世界气候大会, 力推低碳生活。种种新理念的提出, 既符合行业“老大哥”的身份, 也积极发挥龙头品牌的带动效应。而潘石屹堪称中国房地产界最会玩概念的人, 从“SOHO中国”到“长城脚下的公社”, 再到“第二居所”, 潘石屹及其旗下的红石公司推出了一系列时尚、前卫、另类的概念。而老潘本人也成为了最具娱乐色彩的房地产开放商, 拍电影、做代言、出摄影集, 俨然一个商界明星。而任志强则以率真、直性深入人心。敢于说出自己的观点, 直言不讳想赚钱的目的, 深得业主及消费者们的喜爱。但也由于其时常口无遮拦、爱炮轰等, 被网友戏称“欠扁指数仅次于陈水扁”。

(二) 重拳出击主打公益

在以往传统媒体的营销传播上, 无论是商界精英、知名学者, 还是影视、体育明星都会利用媒体宝贵的时间与版面, 大量宣传有关自身及所在行业方面的信息。然而, 正如王石所言:“企业家走上成熟的三个阶段:第一, 创业;第二, 管理成熟;第三, 广义的社会责任。”大量名人、明星在取得骄人成绩的同时, 时时不忘自己作为一个公民的社会责任, 做善事、捐善款, 关注公益事业的发展, 只是苦于没有一个有效的“传声筒”, 而网络恰好弥补了这一不足。纵观30位杰出人士, 无不把公益事业放在网络营销的重点。王石等百名企业家发起阿拉善沙漠的绿化工程;潘石屹成立SOHO中国基金会儿童美德工程;杨澜组建汶川大地震孤儿基金会专项捐款热线;李连杰的壹基金;成龙的龙子心慈善工程;姚明的姚基金;章子怡出任“特奥”大使;李宇春为红十字基金会拍摄宣传片等, 慈善成为一种高尚而有力量的传统。企业家、明星将平时难以在传统媒体上寻觅到踪迹的公益活动, 搬到网络上来, 将一些动人的公益事迹张贴到博客、播客中, 为提升个人品牌价值、赢得品牌美誉、丰富品牌内涵都起到功不可没的作用。例如, 杨澜的博文中曾经记载到:某年的八月十五, 举家团圆, 她与丈夫吴征晚上遇见一位卖报的老妇人, 丈夫上前一步, 将老妇人的报纸全部买下, 并劝老妇早些回家团圆。事情很小, 不足以具备足够的新闻价值吸引传统媒体的青睐。不过, 事情本身感人至深, 在博主的博客上发了芽, 使得众多杨澜的粉丝无不拍手称赞。

(三) 强强联手缔造共赢

网络营销的低成本运作, 是吸引大批有识之士们进行个人品牌的网络宣传原因之一。原则上, 知名人士可以选择任意的网站进行开博、开播等传播形式, 但细观个人品牌网络传播统计表, 中国四大门户网站——新浪、搜狐、网易、腾讯, 囊括了所有30位名人开设的博客、微博、播客。这反映出强势的个人品牌与强势的网络品牌通过强强联手, 共同创造扩大品牌知名度、品牌影响力、品牌美誉度的“共赢”局面。一方面, 门户网站具备雄厚的专业团队、完善的专业技能, 保证了个人博客、微博、播客的时时更新与页面开启速度, 同时也为防范黑客攻击提供了技术保障;另一方面, 门户网站也通过网罗大量知名人士, 吸引众多网友, 增加网站的点击率与回帖量, 创造品牌经济, 巩固自身的品牌地位。有识之士们利用在门户网站上开设的博客、播客为其代言或销售的产品做推广、做宣传。例如潘石屹在新浪播客中, 上传朝阳门SOHO中国的宣传片, 并在新浪博客的首页开设SOHO中国洽谈热线。徐静蕾的新浪博客, 有其代言立顿红茶网页的友情链接。与此同时, 门户网站也利用有识之士们的名气、人气来发布和推广新的产品, 打响产品知名度。例如新浪利用俞敏洪、易中天、张颐武等人的名气进行微博的使用与推广。还有一些门户网站的CEO们, 挺身而出, 为自己的网站产品做代言, 如李彦宏身体力行, 推广百度的i贴吧这种新型SNS社区网站。

以上几点初步总结了当下国内知名个人品牌营销的网络传播策略, 相信随着个人品牌网络营销的日臻完善, 会有源源不断的传播策略应运而生。人们在扬弃“皇帝的女儿不愁嫁”、“好酒不怕巷子深”等传统的营销观念的同时, 开始愈发注重品牌营销体系工程的建设, 而将网络整合到品牌营销体系工程中, 成为其一种必要的营销手段, 已经是大势所趋。相信越来越娴熟个人品牌营销的网络传播策略, 能够使人们勇于像上帝一样掷骰子。

参考文献

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[2][3]年小山.品牌时代[M].北京:经济管理出版社, 2005.

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[5]郭庆光.传播学教程[M].北京:人民大学出版社, 2004.

[6]唐.舒尔茨, 海蒂.舒尔茨.论品牌[M].高增安, 赵红, 译.北京:人民邮电出版社, 2005.

[7]蔡骐.网络与粉丝的文化发展[J].国际新闻界, 2009, (7) :86-90.

[8]张益旭.异化了的公共领域:QQ日志[EB/OL].2009-1-18[2010-1-31].http://www.cul-studies.com/Article/ob-serve/200901/5882.html.

[9]尼葛洛庞帝.数字化生存[M].胡泳, 范海燕, 译.海口:海南出版社, 1996.

5.企业市场营销品牌策略的创新研究 篇五

1 品牌概述

1.1 品牌概念及其特征和作用

1.1.1 品牌的概念

品牌是指用于识别一个或多个已经出售的产品或劳务, 使其与其他相同产品间相区别的一个专业术语。品牌主要是指可以通过语言描述来表达出来的内容。品牌的名称通常是由文字、符号、图案或这三种因素随意组合而成, 其名称定义涵盖了品牌的主要特征, 其具有良好的宣传、沟通和互相交流的作用。品牌是一种表现产品完整形象的概念, 它包括品牌名称和品牌标志。比如:宝马、肯德基、可口可乐等都是国外著名的可用语言表达出来的品牌名称。

1.1.2 品牌的特征

(1) 品牌的属性。每一个成功的品牌都会给人们带来属于它本身特有的属性, 品牌的属性代表的就是产品或企业本身的一种内涵。这种内涵主要体现在质量、性能、做工、服务、其自身所附有的附加值等方面。

(2) 品牌的价值。不同的品牌代表着不同的产品, 因为其代表的企业声誉不同, 所以在消费者心目中的地位、产品价值和利益也不尽相同, 同时也表现了企业在进行品牌设计时对其产品所持有的某种特定的价值观。

(3) 品牌的文化。品牌的文化主要是指企业文化在沉淀于产品品牌中的某种体现, 同时也是企业在进行经营、销售活动过程中, 来充分体现企业文化的一种表现, 以及通过品牌所能具体表现出的对利益、情感、个性形象等方面的价值观念的总和。品牌表现的是企业本身特有的一种文化, 此外它还是代表一种极能反应企业丰富内涵的文化。企业文化的载体依托于品牌, 企业精神通过文化凝结于企业品牌之上, 体现于企业品牌之中, 又将其全部贯彻于整个企业经营运行过程当中。

(4) 品牌的个性。品牌应该具有体现自己独特一面的鲜明个性。创立一个品牌不止要在文字、符号、图形的表现形式上做到标新立异以外, 还要着重的突出品牌所代表产品的独特个性, 而且要让人们通过看到品牌形象, 便可以联想到某种具有鲜明个性特征的人或者物或者其他某一景象等, 其主要的目的就是让品牌产生更有效的强大识别功能。

1.1.3 品牌的作用

各类产品在当前激烈的市场竞争中, 品牌所具有的重要作用, 充分体现了一个企业所应具备的企业素质、销售信誉以及品牌形象, 同时它也充分体现了一个国家所应具备的经济实力和竞争能力。通过创立新品牌和发展品牌形象, 是保持企业持续平稳发展和抢占市场占有率的重要手段, 也是促进我国市场经济可持续发展的重要保障。

品牌的主要作用体现为: (1) 品牌是体现企业经济实力的主要衡量标志; (2) 品牌是提高企业竞争能力的主要实施方法; (3) 品牌是推动企业产业化发展的主要途径; (4) 品牌是企业获得高额利益的主要保障; (5) 品牌是加快企业资产积累的主要表现内容; (6) 品牌能促进企业避开市场产品价格间的激烈竞争; (7) 品牌能更快地提升企业发展速度。

2 品牌策略和内容概述

2.1 品牌策略概述

品牌策略是指企业在市场营销过程中把品牌作为市场竞争中主要竞争手段, 用此来获得更大利润和价值的企业经营目标。企业通过塑造品牌形象, 来体现企业本身的市场价值, 在对自身具备的条件进行具体分析后, 又加之在外部经济市场环境的基础上, 制定出一套符合企业自身发展的总体规划目标和具体行动计划。品牌策略是现代企业中经营销售策略中不可缺少的重要的组成部分, 充分利用品牌策略, 让企业的产品被更多的人所了解和接受, 使企业产品销售更加顺利。企业将品牌营销策略来作为实现市场销售的主要方式, 让品牌在销售过程中真正地能够发挥出巨大的作用, 使其成为市场竞争的核心作用力。

2.2 品牌策略内容

以品牌策略为企业市场营销手段, 是以品牌为主要核心, 通过分析、设计等方法, 让品牌在市场营销过程中给企业带来最大的经济收益。品牌策略的主要内容可以分为品牌创建、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等项个内容。

实施品牌策略就是让企业从整体的发展策略角度出发, 经过对企业产品的包装和大力宣传, 使广大消费者对产品有更深刻的了解, 同时使得成为消费者喜爱的产品。提高品牌知名度、信誉度和顾客忠诚度, 对企业在生产、经营、管理等各个方面的整体经营管理得到提升, 进而塑造企业良好形象, 最终实现增强经济实力的企业核心目标。

3 品牌策略的现状

在我国加入世贸组织后, 一些国外品牌企业进驻到我国经济市场内, 这给我国的大多数品牌企业都带来了巨大的市场冲击。一些知名品牌, 不是被抢先注册了商标, 就是被国外企业收购或挤垮。我国对于品牌的认知还没有达到一定的程度, 这使得我国在这一方面造成了巨大的经济损失。

积极开展品牌策略实施, 发展、强化企业自身的品牌产品还处于初级的意识阶段。这种意识一方面来源于政府的正确引导, 另一方面来源于在市场竞争中的实践。尤其是在市场竞争中的实践, 使得很多企业在激烈的市场竞争中, 用尽各种营销手段, 着重分析、标新立异、另行捷径, 发展属于企业自身的品牌效应。比如在上海, 有三枪牌内衣、真丝大王、开开牌服饰、爱建衣料等, 属于自身的品牌产品。由于发展出了属于自身的品牌产品, 使得企业在如此激烈的市场竞争中, 站立头角, 在市场竞争中占据主要地位, 发展成了现在全国知晓的大品牌。于是很多企业才意识到要在市场经济中真正实现自身企业的发展, 不能只采用传统的营销策略, 应该根据企业自身的鲜明特点, 实施和推进品牌策略, 发展属于企业自身的品牌产品。

现如今, 实施品牌策略在企业营销过程中还存在着一些不可轻视的主要问题。其主要表现为: (1) 企业在实施品牌策略时对相关概念的理解不清晰。一些企业在实施和推进品牌策略时, 仅仅只是把对生产商开发、生产的名牌作为重点内容。认为只要和这名牌产品的生产商互相合作, 经营名牌产品, 就是在实施和推广自身企业的品牌策略。其实, 这样的理解是错误的, 实施品牌策略是企业以促进自身发展为基础, 进而创建、发展自身的品牌产品, 它是充分的把企业投入到经济市场当中, 在市场中以其得天独厚的优势发展品牌产品。 (2) 缺乏在实施品牌策略时的时间紧迫感。企业要在市场竞争中占据主导地位, 应当先把企业销售作为主要方面, 其他的一些可以先放一放。而实施企业品牌策略是个系统化、连续化的工作, 必须加大力度、不断尝试, 不能只是采取表面化的推广方法。 (3) 企业对实施品牌策略的方法使用不得当。一些企业在具体实施品牌策略时的对品牌营销的理论知识认识缺乏, 企业在具体实施品牌策略时茫然无措。很多时候是看到别的企业做什么品牌的产品, 自己也跟着人家去做, 随波逐流, 缺少创新精神和主见。其实在当前的知识经济环境下, 没有太多现成的优秀产品可以复制, 在别人已经树立起品牌形象后, 再去摹仿、学习别的企业的产品, 已经不能产生其自身的品牌价值。综上撰述, 只有在经济市场中做到从实际情况出发, 创建和发展属于企业自身的产品, 才能开发出具有鲜明个性的品牌产品。 (4) 企业缺乏相应的管理营销机制。现如今, 大多数企业尚处于建立现代化企业制度过程中。只有在企业经营过程中实施经营管理分离, 企业才能够具有相对独立的特性。不然在具体实施和推广企业品牌策略时, 就在企业经营过程中只能产生短期的经营行为。品牌策略是一个具体化过程, 它具体体现在具有连续性和短期实现行为, 所以, 企业在具体实施和进行品牌推广策略过程中一定要解决好企业在经营管理机制方面的问题。

4 品牌策略的创新研究

4.1 品牌策略观念的创新

品牌策略观念的创新, 主要是指企业在市场当中的营销创新的主导, 只有在观念方面的领先创新, 才能使得企业在激烈的市场竞争中立于领先地位。品牌策略观念的主要内容包括: (1) 全球性品牌策略观念, 即树立能够满足全球顾客需求产品的观念。在我国加入WTO后, 我国企业产品营销受到了巨大的冲击, 这就要求我国企业应当具有品牌策略观念, 放眼于全球性的巨大潜力市场需求, 创造属于企业自身品牌的新的市场。换句话说, 就是企业在进入WTO后的条件下, 要让自己的品牌产品顺利走出国门, 走向世界的大舞台, 必须着眼于对全球性市场需求的分析, 研究出消费者的主要消费趋向, 抓住消费者的主要消费热点, 创立和开发出能够让全球消费者都感到满意的新产品, 丰富消费者的消费内容, 提高消费者消费水平。 (2) 认知品牌策略观念。在当前的经济环境下, 企业通过互相间的信息交流来实现传播企业产品, 促进消费者了解和接受企业产品, 催生消费者的消费需求。认知品牌策略是对品牌营销的深化与认识品牌产品相结合的结果。我国企业在推广企业品牌时, 必须树立良好的品牌形象, 确立认知品牌策略的观念。

4.2 注重品牌效应, 推广品牌营销

品牌就是企业的商品。随着人们生活水平的不断提高, 品牌意识在企业当中得到了重视, 越来越多的企业把品牌策略列为营销方法。品牌的重要意义就是帮助企业利用自己的品牌产品吸引更多的消费者, 树立企业产品形象。企业在市场竞争中时刻都存在着各种潜在的经济危机, 面临着各种的挑战, 优胜劣汰是市场竞争不变的规律。要在激烈的市场竞争中立于不败之地, 就必须注重企业的品牌效应。推广品牌策略, 坚持以质量为本原则, 以服务为坚实后盾。在激烈的市场竞争大潮中, 只有用优质的产品创建出的品牌, 才能树立其良好的品牌形象, 只有用优质的售后服务, 才能巩固企业在消费者心中的地位。

在市场经济的环境下, 市场是企业生存的根本。没有了市场就没有了企业的生存根本, 没有了市场的发展就没有了企业的发展。注重品牌效应, 创新市场营销是决定企业命运的关键, 也是促进企业发展的动力。

4.3 品牌营销策略方面的创新

品牌营销策略方面的创新, 是指我国企业要敢于在营销方法上大胆创新, 实施新的品牌营销策略方法, 把国内外企业先进的营销方法创造性地融合加以利用。品牌营销策略方面的创新主要体现在: (1) 企业关系营销, 是指以企业关系为主要基本指导思想, 建立和发展与企业产品存在良好合作关系的核心导向, 特别是努力实现让消费者满意, 保持并加强与消费者之间的良好交易关系, 并长期从此获得丰富的市场利益。 (2) 利用网络进行营销, 是指企业充分的利用网络资源来展开的品牌营销策略活动。网络进行的品牌营销策略将会是促进企业实现品牌推广的最重要、最显著的手段。 (3) 采取知识营销, 是指通过利用产品的科技方面创新和进行科普推广, 进而培育和扩大市场营销活动, 知识营销是现代化企业中市场营销中的新趋势。 (4) 达到无缺陷营销, 是指企业在整个品牌营销过程中不给消费者留下任何消费过程中可能产生的遗憾, 其主要的方法, 包括使产品在设计方面无缺陷, 在生产过程中无缺陷, 在销售过程中无缺陷, 售前、售中和售后服务中无缺陷, 以此建立起和消费者的良好关系, 促进企业的发展。

摘要：近几年来, 我国市场中产品的同类品牌越来越多, 企业品牌在市场营销中的地位越来越重要, 其品牌能够显示出一个企业的具体价值和市场定位, 品牌已经逐渐成为了企业的重要资源, 这充分体现出了品牌在企业中的重要性。加强创新及大力推广品牌策略, 对企业未来的发展起着不可忽视的作用。本文首先对品牌概念、特征和作用进行介绍, 然后介绍了品牌策略和内容方面的相关内容, 最后对我国品牌策略的现状进行了阐述, 并通过几个方面分析了我国对品牌策略的创新研究。

关键词：市场营销,品牌策略,创新

参考文献

[1]李世宗, 陈会荣.论企业品牌战略研究[J].湖北财经高等专科学校学报, 2007 (1) .

[2]汪浩.浅谈企业的市场营销策略[J].经营管理者, 2010 (23) .

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