以纯服饰销售渠道分析（精选2篇）
1.以纯服饰销售渠道分析 篇一
1 山寨手机流行的原因
1.1 符号化消费需求、名利驱动
市场经济社会, 人们在购物消费时, 往往会考虑商品的符号价值, 通过符号消费对自己的身份和生活方式进行“包装”。山寨作为一种新的形态被人们认可和接受, 正迎合了当今社会文化价值接受多元化的复杂背景下人们的新奇观、从众观和欲望观等心态, 满足了广大消费者的个性需求。国外著名的手机品牌相对于国产手机品牌价格较贵, 再辅助于广告媒体宣传的作用, 国际化的广告、众多明星代言人、包装, 使得其成为一种时尚、高档的符号象征。山寨手机的最大特点之一是模仿品牌手机。同时, 由于山寨产品的价格便宜, 使各个收入阶层的人都能享受到山寨的好处。所以, 山寨手机市场欣欣向荣, 形势一片大好。所以, “山寨”这个符号, 它是流行、时尚的标志, 山寨手机流行主要是厂家经济利益的驱使和消费者受众需求的影响。
1.2 源自消费者基于奢侈想象的购买
随着中国大众传媒的发展和消费主义观念的蔓延, 中国人的品牌意识也开始慢慢培养起来。人们购买手机的主要动机已经不再是需求, 而是更新换代和对奢侈品牌的欲望。山寨手机打破了中国的消费品要先从大款富商、机关要员等之后才能流传到普通百姓手中的产品消费链条, 直接把貌似高端的前卫产品送到普通百姓手中。山寨手机还满足了年轻消费群体追求个性、时尚、非主流的心理特点。此外, 很多消费者只注重价格、外形, 不注重质量, 对山寨手机的种种缺陷采取忍气吞声的包容态度也助长了山寨手机的气焰。
1.3 山寨手机产品在中国存在的基础
山寨手机产品在中国存在的基础, 是中国近8亿规模的廉价劳动力, 这种劳动力成本相对于美国、欧洲等发达国家具有明显的比较优势。首先, 山寨消费群是有着特殊消费需求的群体, 他们薪水一般不高, 但对新鲜事物的接受能力更强, 对于自己及家庭未来的设想更加理想化等等。在中小城市和农村市场上, 对外资品牌的重视程度远远不够, 而消费者往往更加注重手机的功能、外观及价格, 对品牌的诉求相对较低, 这让山寨手机的发展如鱼得水。据国家统计局的统计, 2011年, 中国社会消费品零售总额18.1万亿元, 实际增长11.6%。消费对GDP增长的贡献率达到了51.6%, 农村居民人均纯收入中位数为6194元。这种消费水平, 决定了山寨手机产品存在的基础。
1.4 山寨手机价格便宜
比行货产品实惠多了的“山寨手机”起初能在市场上吸引住消费者的眼球, 最直接的原因是山寨的产品价格便宜。相同规格的产品, 山寨品牌产品的价格往往会是正规国产品牌价格的1/2, 国外品牌的1/5, 一般的手机价格都在几百元左右。
图2是某机构对选择会购买山寨手机的人群进行细分调查, 结果显示:65.2%的消费者对山寨手机的价格优势较为肯定, 其次是选择对山寨手机功能认可的人, 所占比例为17.8%, 还有7.4%的消费者对山寨手机新颖的外观设计表示认可。
山寨手机的价格优势来自于不用缴纳大陆规定的17%增值税及销售税, 也不用花钱研发产品, 省去了庞大的市场推广费用, 这对一般国外大厂而言是庞大的花费, 山寨手机却不用一分一毫就可在市场推广, 省去了公司经营成本的差距也是山寨手机获胜的因素, 一般手机公司从研发、设计、促销、推广到管理等人员无论在人数或费用上都很高, 而这些费用会分摊到产品价格上, 也拉抬了手机的售价;但就山寨手机公司来说, 一般只有20多人, 更少的只需3个人就可成立公司, 一个负责采购手机解决方案及其他配件, 一个负责寻找代工厂, 一个负责销售和回款, 这样如此低廉的经营成本, 正是山寨手机能够在手机售价上一直压低的重大关键因素。
2 山寨手机主要消费群体
山寨手机所针对的消费人群大概有以下这些。
2.1 年轻且追求时尚群体
大家都知道现在的年轻人都追求时尚, 一款好的手机能看出一个人的品位。时尚就必须独特, 也就是在别人用某款手机前去用那款手机, 假设100个人用, 没有第2个人和你用一样的, 那么, 你就是明星, 你就是潮流。当别人开始发觉你的手机时, 你已经换其他款了, 永远走在别人的前面。他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求, 早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值, 给年轻消费群提供精神性的经验感受, 提供给消费者更多的品牌精神体验, 这是许多山寨手机企业针对这一消费群所使用的市场手段。
2.2 喜欢经常换机型的人群
随着时代不同, 手机的款式几乎每天都在变化, 有些人追求潮流总是换手机, 有些人爱慕虚荣, 看到别人用新的自己也就把老手机给淘汰了。其实手机在不断更新的过程中, 大多数消费者都会出于新颖、虚荣心、有钱、真的需要、炫耀、好奇、想试试新机等, 而来更换手机。山寨手机产品的有着丰富的个性化外形, 如香烟手机、跑车手机、变形金刚手机以及随着奥运风而产生的水立方手机、鸟巢手机充分彰显了山寨手机的个性。在这个追求个性的时代, 个性化突出的山寨手机受到许多消费者的喜爱, 尤其是年轻消费群体。
2.3 低收入水平消费者
这类人群所占的比重应该是最大的, 一些城市的外来打工人员, 他们对山寨手机爱不释手, 因为这类人不是所谓的富人, 他们的金钱受到了限制, 可是他们追求新鲜事物的欲望不输给任何人。低收入水平消费者的家庭年人均收入为2500~7000元, 由于收入水平越低, 没能力支付名牌手机高额的价格, 又不愿意购买大品牌的低端手机, 而山寨手机价格便宜、款式新颖、功能强大, 所以很多人会选择购买山寨手机。如诺基亚N95行货手机市场价在2800元左右, “山寨”机则不到500元, 而且购机款直接返还话费。
3 山寨手机的销售渠道分析
山寨手机主要在品牌模糊的三四线市场进行另类炒作, 扩大知名度后吸引渠道商, 所以它的成功不单单在产品, 而更主要在于渠道策略。山寨手机在销售渠道策略上主要采取“农村包围城市”的策略, 可以概括为“快速的反应速度、超强的模仿能力, 及对成本的严格控制”。它主要是在中国的三四线城市和农村市场进行销售, 通过各级区域代理商, 山寨机可以迅速进入到农村市场。所以, 山寨手机却正好切中了中国二三线城市及乡镇农村等市场, 满足了他们的价格相对较为实惠, 同时产品质量也不错的特殊消费需求。所以从营销管理角度来看, 山寨手机的目标市场选择、定位和销售渠道模式的建立还是比较清晰和准确的。
3.1 山寨手机的分销渠道
山寨手机分销渠道主要是全国总代理商、区域代理商及网上代理销售商。每个山寨手机公司都有经销商联系表, 可以通过电话和网上联系。比如用QQ和客户联系, 那边需要看什么机型, 可以直接把手机图片和资料发给对方, 也可以直接在上面谈价格和出货量, 谈好了以后, 一般是款到后发货, 一百台起发。在整个山寨机产业链中, 利润分成模式十分清晰。生产商只赚取10%~20%的利润, 负责大规模出货的各种批发渠道则拿了近50%的利润, 其余的利润空间留给站在风险第一线的零售商家。经销商也会更愿意销售山寨机, 出售一台几百元的山寨机, 利润要比销售一台几千元的品牌机高。一款标价五六千元的品牌机, 可能生产成本只要2000元, 但品牌维护、营销等各方面的成本也比较高, 给经销商的利润比不上山寨机;而山寨机并不需要品牌机高昂的研发成本和营销成本, 低廉的价格就是最好的营销, 而且多数山寨机销售后, 甚至不需要纳税。
3.2 山寨手机直销渠道
(1) 电子商城。电子商城最初主要是销售电脑及其外设等产品和零部件、internet等有线网络产品的大卖场, 随着各类数码电子产品市场的发展繁荣, 电子商城逐渐发展成为综合经营3C产品的大型连锁卖场。
(2) 手机一条街或通信专卖街。一些城市为了发展通信产品市场, 专门设立销售通信产品包括手机产品的手机一条街或通信专卖街, 其中有进行批发兼零售的经销商, 也有很多手机的零售商。
(3) 小型手机专卖店。小型手机专卖店单一经营手机销售, 主要分布在三、四级市场的县城、乡镇等地。
(4) 电视购物。山寨手机的渠道又增加电视购物, 这种方式的有点是比较直观并且有人员的生动展示, 非常切合山寨手机销售的特点, 并且加之比较便宜的价格, 也是一种很不错的销售渠道。
参考文献
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2.销售渠道中的窜货问题分析 篇二
【关键词】窜货；经销权；产品代码；价格体系政策
窜货是指经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。现在市场竞争残酷，追求利润是企业生存的先决条件，为利而争成了窜货的动因，窜货现象的形成破坏了良好的市场环境，也是企业自身头疼的大问题。
一、销售渠道中窜货的形成原因
（1）本质原因——差价诱惑，利字当头。商欲横流的社会“利”字当头。利润永远是通路成员所追求的目标，渠道中各个成员都是独立的经营实体，为了自己的经营实体做的更大更强，往往置渠道成员利益于不顾，不择手段的进行销售。要想获利就得提高销量，就要提高促销，要发展大型客户，厂家要开发市场，就要用价格优惠政策去吸引新的经销商，代理商等等。这样就不可避免的形成区域的差异性，一旦这种差异性形成就给那些不法的渠道成员提供了机会。（2）外部原因——企业经销商违规操作。企业是为利润而生存的，利润的缔造源于销售额。厂商盲目的扩张市场，超规模发展经销商，没有斟酌经销权的划分合理与否，渠道设置是否科学。导致外部经销商在利益驱动下，违规操作，浑水摸鱼。（3）内部原因——产品包装、促销不当，激励措施不妥。厂家对于相同的产品采取统一的包装设计，为窜货提供了便利。同时即使发生了窜货也无从查起，为查证带来了麻烦，加大了窜货的管理力度。也有些企业或厂家因为促销不当造成一些季节性商品滞销，货物的积压而不予退货，让经销商自己处理造成窜货。也有厂家对经销商往往采用年终返利、高额回扣、经销权、特殊奖励等激励措施。但种种激励措施使很多经销商向其他区域市场“攻城抢份额”甚至倒贴差价，赔本销售，形成了同一市场间经销商之间的窜货。
二、窜货所造成的危害
（1）破坏正常的商品流通秩序与价格体系。社会市场经济条件下的市场是讲究市场秩序的，这些秩序是无形的手，有了这些无形的手货物才能在市场上有序的进行销售。“窜货”本身是一个越区销售的现象。而每一个地区都会有自己的流通秩序与价格体系，如果货物出现了越区就会破坏一个地区的正常货物流通与原有的价格体系，造成价格混乱，破坏市场上货物的正常销售体系。（2）有损厂家公关形象。窜货危害影响最大的当属厂家自己了。对厂家而言，“窜货”会导致商品在某个高峰销售过后的冷市场。目前市场信息量较大，信息不对称也是厂家和消费者很难达成共识的一个原因。（3）破坏产品形象。一是让消费者对产品失去信心。窜货最直接的受害者是经销商。他们受到惩罚后不会再去销售该品牌的产品。因“窜货”在市场上销量猛增的产品又因“窜货”突然销声匿迹，这给消费者最直接的感觉就是产品质量或者其他方面出了问题，肯定是某个环节给正在使用的消费者带来了一定程度的伤害，不然不会一下子销声匿迹的。二是降低产品竞争力。窜货一旦被查出，就会使许多厂家受到牵连，面对混乱商品渠道情况，一线销售人员说辞不一，很多消费者无从辨别真假，那么时间一长产品的口碑就会受到影响，同行业中该产品就会处于劣势的竞争状态。产品一旦失去了竞争力就如同失去生命一样。
三、销售渠道中窜货问题可行性对策
（1）厂商要加强对经销商的市场约束行为。一是签订不窜货协议。厂商与各经销商代理商之间是平等的企业法人关系，要通过签订“不窜货乱价协议”或“代理合同”来约束经销商的市场行为。二是厂家成立专门机构进行监督。企业的销售目标是为了获取更多的销售额，高销售额的获取就是要抓销售这一环节，对此而言企业的销售就应该有一个销售部门负责。多头负责令出多头领导导致整个市场混乱。那么这个部门首先要制定一整套的规章制度。如设立市场总监建立巡视员工作制度等都对防窜货起到很好的作用。三是厂家建立货物监控体系。厂商要弄清货物流向。这是分析市场增加销量与防止窜货的前提，也是其开发更多个市场的前提。货物流向一般都是通过经销商的采购、配送以及批发人员来了解。弄清这些以后，还要适时调查自己的产品在同类产品中所占市场的份额，做好定期的销售预测与市场预测，并和实际销售量进行比较，也是控制窜货的方法之一。（2）合理划分经销商的经销权。一是制定扁平化销售体制与专营权体制。渠道太长是造成窜货最直接的原因之一，所以缩短渠道是最有效的方法之是制定扁平化的销售渠道体制。销售渠道短增加了企业对渠道的控制力，分销网点多则增加了产品的销售量。合理划分经销商各自的专营地区，在地区内各下级批发商都享有特定的优惠返利政策。在这些政策之上要对窜货问题做出明确规定。二是重中有重合理分配经销权。分配好经销商的经销权，做好区域的权责分明。分配这些经销区域时可以采取重点客户重点对待的原则，不能笼统地去划分某个区域。把那些市场前景较好、区域较大的市场分配给经销实力较强的经销商，根据市场情况给他们下达销售任务。对于那些经销实力较弱的经销商就分配那些小片区域，消费能力较弱的区域。这样做到重中有重，权责分明也可以加大防窜货的力度。三是严格销售人员的管理，增强激励措施。此外，严格销售人员的考核，建立合理的报酬制度。使绩效标准与销售额，利润额和企业目标一致。在建立合理的报酬制度时，能真正作到奖勤罚懒，奖优罚劣。评估考核时应注意销售区域的潜量以及区域形状的差异等客观因素，力争从多方面杜绝窜货现象的发生。（3）采取合理策略区分产品。一是采用不同外包装。企业为了加大宣传效果很多都采用相同颜色的外包装，就给窜货创造了条件。可以在不同的地域进行销售时采用区分外包装的方法。也可以在包装不变的前提下采用商标颜色差异化区分。即同种产品的商标在不同的地区采用不同的颜色来区分。二是实行产品代码制。就像我们每一个人都有身份证一样，产品也可以有自己的身份证。在保持其他标识不变的前提下，利用文字、字母、邮编或这些图形文字的组合等标明销售区域。这些图形就相当于产品自己的身份证，有了身份证查销售区域就会比较方便，也可以做到有据可查。并且这种制度的实行成本也相当低。这种方式比较直观给经销商窜货增加了难度。（4）建立完善的价格体系政策。一是制定规范的价格体系。窜货最本质的原因就是价差。要想很好的做到防窜货就必须在价格上着手，制定合理的价格体系政策。这些价格尽可能的做到全国一致。对于重点市场应采取其它措施进行帮助而不是价差。格力空调就倡导在全国各大卖场统一零售价，让消费者在价格上毫无异议也不会引起任何的争端。全国尽量制定统一的出货价和零售价。二是制定合理的利润空间。由于中间商环节较多所造成的利润空间较大，那么企业在制定价格政策时还要考虑出厂价，一批出厂价、二批出厂价，每一级别的价格利润要设置得当。同时还要考虑今后的价格调整，不能一次性把价格定死。一般最好是终端销售价格要比一二级代理商的价格高。这样的话合理分配利润空间才能确保产品的正常销售。同时在结算货款时坚持以现款或短期承兑结算。从结算的手段上控制经销商因利润提前实现或短期内缺少必要的成本压力而构成的“窜货”动因。（5）制定合理的促销策略。合理的促销方式不仅能提升产品的知名度还能提升产品的销量。对于不同的产品就应该制定不同的促销政策。例如过季的产品我们就要利用反季节进行销售。另外还可以利用搭配销售、捆绑销售、赠品销售等切实可行的促销策略，以此来激活产品的销量。
参 考 文 献
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