第一讲应用文概述

第一讲应用文概述（通用5篇）

1.第一讲应用文概述 篇一

广告学概论教案

第一讲 广告概述

一、广告业界与学界的发展

1、业界的发展

2、广告学界发展

1983年，厦门大学第一个在全国设立广告学专业，广告迅猛发展。传播院系、商学院系、艺术院系纷纷设置。

1998，国家教委进行第四次专业目录调整时，确立广告学作为新闻传播类本科专业。目前，我国已有130余家高校开办了广告学专业。

二、广告的概念

现代广告的概念包括以下几点核心内容： a、广告主：每则广告都要有明确的广告主；

b有偿性：广告主必须向媒体支付刊播费用。使广告与新闻与宣传区别开来； c、非人员的销售推广活动：使广告与人员推销区别。

d、广告传播的信息，不仅仅是关于商品的，还包括观念与服务。e、传播对象具有选择性。

结合上述特征，可以将现代广告的概念定义为：广告是广告主为了推销其商品、劳务和观念，在付费的基础上，通过媒介向特定的对象进行的信息传播活动。

狭义的广告就是商业广告，商业广告是付费的。广义的广告包括商业广告和非商业广告，非商业即公益广告、政府公告乃至征婚。

三、广告的分类

1、按媒介种类划分 ①大众媒介广告

我国广告法规定，香烟不能在广播、电视、报纸、杂志四大媒介上刊登广告。②小众媒介广告

户外广告、销售现场广告（即POP广告）、直邮广告、礼品广告 其中，户外广告包括路牌广告、公交车广告、霓虹灯广告等 ③新媒体广告

互联网广告、手机广告、楼宇广告、移动液晶广告

2、按广告的诉求对象划分。

消费者广告、经销商广告、工业企业广告

3、按广告的诉求方式划分 理性诉求广告、感性诉求广告、情理结合型广告

4、按产品生命周期来划分

产品导入期广告

广告重点：迅速向消费者告知新产品，提升产品的知名度 产品成长期广告

广告重点：引导消费者认牌购买，强调差异化传播 产品成熟期广告

广告重点：提醒式广告；产品宣传与企业宣传相结合； 产品衰退期广告

广告重点：大幅削减广告费用，或保持一定的广告频率延缓产品销售下降的趋势。

四、广告的功能与作用

1、广告的经济功能

广告对企业的作用、广告对消费者的作用、广告对媒介的作用

2、广告的社会功能

广告是社会的镜子、广告是社会的塑造者

第二讲 广告学说的发展

第一节、广告史的发展

1、世界上最早的商业广告印刷实物，宋代刘家针铺的印刷广告：

2、我国传统特色广告形式有：酒旗广告、招牌广告、招幌广告（形象幌、标志幌和文字幌）、对联广告等；西方广告特色形式：演奏广告、歌谣广告 3、20世纪初的“硬性销售派”和“软性销售派”

硬性销售派，又称为“原因追究法派”，代表人物：约翰•肯尼迪（John Kennedy），阿尔伯特•拉斯克尔（Albert Lasker），克劳德•霍普金斯（Claude Hopkins）。主要观点：强调广告实效性，对于销售的作用。“广告是印在纸上的推销术”。

软性销售派：代表人物：西奥多•麦克玛纳斯(Theodore Mac Manus)，雷蒙德•罗比凯(Raymond Rubican)。又称“情感氛围派”，软性销售派认为：将广告建立在消费者拥有产品后所获得的满足感的基础上。广告围绕着联想和暗示展开，感染消费者。

第二节、广告学说的发展

一、USP理论。Unique sales proposition——独特销售主张/独特卖点 ☆产生背景：产生于二十世纪四五十年代，提出者:罗瑟瑞•夫斯(Resor Reeves)。市场由卖方市场向买方市场转移。

☆三个要点：

a每则广告都必须向消费者提出一个明确的主张（卖点）。b这个主张是竞争对手没有或无法提出的。c这个主张必须能打动消费者。

二、品牌形象理论

☆产生背景：产生于二十世纪六、七十年代。提出者：大卫奥格威(David Ogilvy)☆品牌形象理论理论要点： a、品牌是一个错综复杂的象征；

b、它是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和； c、品牌同时也根据消费者的印象、自身的经验来界定。

☆品牌形象三大附属形象: 产品或服务提供者的形象、使用者的形象、产品或服务自身的形象。产品或服务提供者的形象案例：奥格威“舒味思柠檬水”广告个案中，“制造师爱德华•惠特海”的形象。

三、定位理论

☆产生背景：二十世纪七十年代。1969年，艾尔•里斯和杰克•特劳特（Al Ries & Jack Trout）在美国《产业行销杂志》《Industrial Marketing Magazine》所发表的《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文中使用“定位”（Positioning）一词。该理论被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

☆定位观念

①定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。②定位借助的是一种位序符号。☆理论要点：如何实现定位？ a定位是一种攻心战略；

b将火力集中于狭窄目标，实现市场区隔，利用市场空白点； c考虑自己品牌的竞争对手，针对竞争对手进行定位。

四、整合营销传播理论

提出者：唐·舒尔茨(Don E．Schultz)。☆产生背景： a、传媒环境的变化。

b、信息接收“积累”而非“取代”模式 ☆理论要点： a、以消费者为中心； b、以消费者资料库为基础；

c、以建立消费者和品牌之间的关系为目的；

d、以一种声音为内在支持点

speak with one voice。e、以各种传播工具的整合运用为手段。

第三讲 广告学与相关学科

广告学是一门综合性边缘交叉学科。广告学的形成与发展受到各种相关学科的影响，在其形成过程中大量吸收各种相关学科的知识。

其中，市场学、传播学和心理学与广告学的联系最为密切。特别是市场学与传播学，它们是广告学的两大支柱。

一、广告学与传播学

1、传播学概述

传播学是研究人类社会中信息交流活动及其规律的科学，20世纪二三十年代起源于美国。1948年，美国政治学家拉斯韦尔提出传播过程及其五个基本构成要素，构成后续传播学研究的五大基本内容：传播者研究、媒介研究、受众研究、信息研究、效果研究。

2、传播学在广告中的应用列举

经验范围、两级传播理论、传播来源的可信度

3、传播学与广告学的区别

相较广告学，传播学涵盖更为广泛。两者的不同在于，传播学以理论研究为重点，广告学则以业务研究为重点。

二、广告学与市场学

1、市场学概述

市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学，最早创立于19世纪末20世纪初的美国。

☆市场营销观念的发展

a生产观念：只要有生产，必定有销路。被称为“最古老的营销观念”。b产品观念：产品销售情况不好是因为产品不好。只要企业致力于制造好产品，就不愁挣不到钱。

c推销观念：我们会做什么，就努力去推销什么。

d市场营销观念：营销的关键是发现那些未被满足的需要。

e社会营销观念：20世纪70年代，企业提供的产品不仅要符合消费者的需要和欲望，也要符合消费者、社会的长远利益。

☆市场营销组合理论

市场营销管理理论的代表人物约翰·霍华德认为，市场营销管理的实质在于企业“对动态环境的创造性适应”，市场营销环境可分为可控因素和不可控因素。

社会、政治、经济属于不可控因素；产品、营销渠道、定价、广告、人员推销及商店店址的选择，属于可控因素。市场营销管理的任务就是运用这些可以控制的手段来实现最佳的环境适应。尤金·麦卡锡认为，市场营销管理的核心思想是：密切监视“外部环境”的动向，善用4P组合，使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。麦卡锡这一思想成为现代市场营销学最基本的核心理论。

☆什么是市场营销4P组合理论

4P组合即企业可以进行自主决策的四个要素，四个主要的可控因素：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。包括人员推广与非人员推广，非人员推广包括广告、公共关系、宣传、销售推广等。

2、广告学与市场营销的关系

根据市场营销组合概念的定义，广告属于营销组合中促销的一部分。

经济效益是任何商业广告所无法回避的目的，要想使广告达到广告主的既定目的，广告必须与企业的营销战略、营销策略相适应。

3、市场营销在广告学中的应用列举。☆产品生命周期与广告传播。☆目标市场营销的概念与广告传播

对广告活动的意义：从“广而告之”到“窄告”。广告首先要明确目标对象。但广告对象和目标市场并非完全重合。

☆市场营销组合由4P走向4C，更加体现以消费者为中心

三、广告与消费者心理/行为学

1、影响消费者行为的因素

①影响消费者行为的内部因素：感觉与知觉；学习与记忆；购买动机；态度的形成与改变；个性、自我概念与生活方式

Maslow的需要层次论

Ⅰ.生理动机；Ⅱ.安全动机；Ⅲ归属动机；Ⅳ.尊重动机；Ⅴ.自我实现； 该理论是建立在以下四个前提之上：

(1)每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。(2)某些动机比其他动机更基本、更重要。

(3)只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。(4)基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。

马斯洛的理论有着普遍的有效性，但它其论点并不是绝对的。

2、消费者购买决策 ①广告与AIDA法则

AIDA：Attention——Interest——Desire——Action；即注意——兴趣——欲望——行动，AIDA反应了广告在促进消费者行为过程中的作用。

②消费者购买的购买角色 一次消费行为往往涉及许多不同的参与者，发起者——影响者——决策者——购买者——使用者

③购买类型

介入度：(involvement)，又称涉入程度。简单的说，介入度即消费者对决策过程关心或感兴趣的程度。例如牙膏属于介入度购买。

购买类型：依据介入度的高低、品牌差异是否明显为指标，可将购买行为分为以下类型：

☆复杂型购买：消费者介入度高、品牌差异大。☆和谐型购买：消费者介入度高但品牌差异不明显。☆多变型购买：消费者介入度低，但品牌差异较大。☆惯性购买：消费者的介入程度低、品牌之间差别小。

3、高介入度下的购买决策过程。复杂购买行为的决策模型：

问题认知→信息收集→品牌评估→购买行为→购买后评价

第四讲 现代广告调查

叶茂中：“用脚做创意”正是体现了广告调查的作用

一、市场调查与广告调查 市场调查与广告调查的关系：

☆广告作为市场营销活动的营销传播分支，是从属关系。

☆两者关系密切：广告调查是市场调查的一个组成部分，广告调查又往往会涉及到市场调查的内容。

☆随着整合营销传播的到来，二者呈现出进一步融合的趋势。

二、广告调查的内容

广告调查，即“advertising research”。在日本电通的《广告用语事典》中，对广告调查有这样的定义：广告调查，是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。

广告调查分为广告市场调查与广告传播调查两大部分，具体包括：

1、广告市场调查：

①营销环境分析；②产品分析；③消费者分析；④竞争状况分析

2、广告传播调查

①广告传播信息调查；②广告作品刊播前的测试；③广告媒体调查；④广告效果调查。

其中，广告效果调查包括：广告的传播效果调查；广告的经济效果调查；广告的社会效果调查

二、广告调查的基本方法。

1、观察法：

像人类学者一样，考察消费者居住、工作、娱乐的场所，置身于消费者生活的环境中，记录消费者的行为。

2、实验法：

调研人员通过改变一个或多个变量，然后测试这些变量对另外的一个变量能起多大的影响。如我们可以在超市运用实验法测试POP广告的有效性。

3、定性调查与定量调查。

广告定性调查主要方法有：深度访谈法、小组访谈法和投射法。投射法。当测试者感觉到并不是谈论自己，防御攻势就会松懈了。在投射法中，一般并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。案例：速溶咖啡调研

第五讲 目标市场的确定与广告定位

一、明确目标市场，确立广告传播对象

1、为何要进行目标市场营销

现代广告特征：传播对象具有选择性。向特定的目标市场进行信息传播。①消费需求多样化

不同年龄、不同地区、不同阶层甚至不同生活方式的消费者都有着不同的消费需求，既使同一消费者，在不同的时空下也会有不同消费需求。

②买方市场中激烈的卖方竞争

为了应对激烈的竞争，越来越多的生产者开始考虑提供不同的产品或服务来满足不同的消费需求。如：剑南春，两个子品牌。宝洁公司。中央电视台的多个频道。

③企业的某个产品投入市场，只能根据不同的消费者需求把整个市场划分成若干个细分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个细分市场作为目标市场。

对广告活动的意义：做广告首先要明确目标对象。

2、选择目标市场必须要考虑的三个因素：

☆消费者的需求

☆市场竞争状况

☆企业的资源 ——在企业资源与未被满足的消费需求中寻找结合点。

二、广告定位的方法 ①领导者定位：

定位于“首次”或“第一”。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。这是因为，第一是最容易进入心智的途径。“第一”胜过更好。

领导者定位中，“第一”或“最先”也许并不完全是事实，但必须在消费者心中是“第一”。也就是说，对消费者来说，这方面的信息要是心智所第一次感知的，要占得最先与最大。

② 比附定位：

紧跟行业领导者，让自己的品牌与领先品牌发生一定的比附关系，以提升自己。领导品牌位置相当稳固采取的一种定位策略。

案例：莎碧娜航空公司 ③为竞争对手重新定位：

后起品牌为迅速在市场上获得有利地位，有时会向领导品牌定位发起挑战。案例：泰诺对阿司匹林的挑战；

百事可乐重新定义可口可乐； ④空隙定位

寻找受众心智中的空隙，然后加以填补。

价格定位；功效定位；成分定位（如多芬）；产地定位（如蒙牛）；使用者定位；使用场合定位；使用方法定位

⑤再定位。

为产品重新定位。一般情况下，定位一旦确立，就要得到坚持，否则定位就没有意义。然而在以下三种情况下，可以考虑再定位。

a/产品定位在刚刚开始执行时就被市场证明是错误的；b/产品定位在成功地执行一个时期后，难以适应市场、竞争者和消费者的变化；c/竞争者突然发起挑战，使消费者对原有定位产生怀疑，产品不得不寻求新的定位。

案例：万宝路的再定位；定位于男性目标群体；选用西部牛仔广告形象。

第六讲 广告创意理论

20世纪60年代，是美国广告史上的创意革命时代。大卫·奥格威（Davld Ogilvy）、李奥·贝纳（Leo Burnett）、威廉·伯恩巴克（William Bernbach）被称为创意时代的“三大创意旗手”。其广告理论与创意主张，都是围绕广告是科学还是艺术这一广告基本问题而展开的。

广告创意的科学与艺术之争，争论的焦点是：诉求的内容与诉求的方法谁更重要？“说什么”与“怎么说”哪一个更重要？

一、广告创意的科学派代表人物及观点

1、罗瑟•瑞夫斯——科学派的旗手，认为广告的本质是科学。瑞夫斯的主要观点： ①瑞夫斯的“实效”，并不是一般意义上的有效。瑞夫斯认为，判断一则广告创意是否成功的标准：是否能达成实际的销售。

②广告应该反复强调一个主题 ③如果没有问题，就坚决不要修改

2、大卫·奥格威

(Davld Ogilvy)1947年在纽约创立奥美广告公司(38岁，大器晚成)1982年被美国的《发展》杂志列入对工业革命有历史性贡献的30位人物的名单，其中包括爱迪生、爱国斯坦、列宁、马克思、凯恩斯、亚当·斯密等

奥格威关于创意的基本主张：

①广告是科学而不是艺术。创意必须服从科学的规定性，必须来自科学的调查研究，而不是个人的主见和想当然，必须遵守一定的法则。

②广告创意所要解决的核心问题是广告诉求内容的科学确立，而不是科学内容的表现。“说什么”要比“怎么说”更为重要。

③在广告界中，测试最重要。

④奥格威虽然强调科学性，为科学派旗手，但其创意主张并不排斥艺术性。

二、广告创意的艺术派代表人物及观点

艺术派：认为广告的本质是艺术。强调情感在广告中的特殊重要性，强调广告的趣味性和冲击力。强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击，让受众产生共鸣和认同。代表人物是：李奥贝纳、伯恩巴克。

1、李奥·贝纳（Leo Burnett）

李奥贝纳的创意哲学：戏剧性理论：Inherent Drama，简称ID。成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激特性，即“与生俱来的戏剧性”。源于产品恰恰能够满足消费者需要的某种特质。即：厂商为什么要生产这种产品，消费者为什么要购买这种产品的原因。

经典案例：不卖牛肉卖咝咝声

2、威廉•伯恩巴克。被后人视为唯情派旗手，艺术派广告哲学的代表人物。伯恩巴克创意主张：

①针对20世纪60年代广告过分追求科学精确的调查研究而缺乏新意的状况，认为不应过分崇拜技术而忘却实质。

②崇尚广告的艺术创新，并把调查研究视为妨碍创作的绊脚石。③广告“怎么说”比“说什么”更重要 ④提出了广告创意的ROI 相关性（Relevance）原创性（Originality）冲击力（Impact）奥尔巴克百货公司的“以旧换新”个案：体现其创意主张ROI原则 “甲克虫”广告个案： “丑陋只是浅层次的”、“think small”

第七讲 广告创意的思维方法

1、垂直思考法

以逻辑与数学为代表的传统思维模式；是指在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程序化的方向进行思维。

思考：红砖所有可能性的用途；若考虑到的是盖房子、修桥、铺底面，这些答案都是沿着一个方向前进的，建筑材料(垂直思考法)

2、水平思考法。

英国心理学家爱德华•波诺提出（Edward De Bono）。

是一种避开现有既定的思考和认识，去寻找新思考和新认识的发散性思考方法；强调思维的多向性，要求多方面来观察事物，从不同的角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维；鼓励摆脱旧知识、旧习惯的约束，打破常规，创造新的意念。

波诺教授将水平思考称为“在对错之外的思考” 波诺教授指出，水平思考的重要秘密是逆向思维。

3、头脑风暴法

头脑风暴法又称智力激荡法，它是由BBDO公司的创始者之一，亚里克斯•奥斯本（Alex Osborn）发展出的一种创意方法。

一种群体思考方式 头脑风暴的特点：

a、禁止批评；b、无拘无束； c、重量不重质；d、鼓励在别人构想的基础上联想、发挥、修饰，从而产生新的创意；

4、旧元素，新组合

新构想常出于两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过，从未想到的。案例：2000奥运点火仪式 “水中生火”

5、六顶思考帽：

“六顶思考帽”用六顶颜色不同的帽子为比喻，把思维分成六个不同的方面，每一个人在思考问题时都可以扮演六种不同的角色。

a、白色帽子：客观的事实和数字； b、红色帽子：情感、直觉；

与传统的思考法相比，红色帽子思考法给情感、感觉等非理性的因素一个合理的存在地位，作为人们的一种思考和决策的元素。

如回答下列问题：我现在有什么感受；我的感觉告诉我什么；我的直觉反应是什么? c、黑色帽子: 警告和关键性判断；

d、黄色帽子思考法: 正面的观点，探求可行性； e、绿色帽子思考法：新主意、其它选择、可能性；

f、蓝色帽子思考法:思考中的思考，是对思维的指挥、控制；

第八讲 广告创意及表现方法

1、创意战略。特伦斯•A•辛普（Terence A.Shimp）在《整合营销沟通》中所谈到的七种广告常用的广告创意战略。

①一般战略（generic strategy）

通过推广产品种类、宣传一种新的理念、教育消费者来开拓新市场或扩大原有市场。适用：产品在产品类别中占据垄断地位或绝对优势；新产品引入市场时。

②优先权声明（preemptive strategy）。又先发制人战略、预先占用权战略 优先声明的是一般主张。你与竞品可能提过提供相似的产品属性，但是他们没有宣传这些利益或属性。通过抢先提出声明来占有这些利益或者属性。

③独特销售主张（unique selling－proposition）。建立在独特物质特性或者利益的基础上的优先声明

适用：具有相对持久的竞争优势的品牌拥有者。当差别之处不能被竞争对手轻易赶上时最有用。

④品牌形象战略（brand-image strategy）

建立在心理差别基础上的主张。这种广告企图通过把产品和某种象征联系起来，从而创造出一种形象或身份。

适用：很难产生实质差别或者能被迅速模仿的产品。⑤定位战略（positioning strategy）⑥回声战略（resonance）又称共鸣战略。

企图把广告中的摹制与目标受众记忆中存储的体验对号入座。

⑦情感战略（emotional strategy）

试图与在品牌与消费者之间建立起一种情感。

尽管情感战略差不多可以运用于一切广告产品，但这种广告战略似乎特别适合哪些与情感有着自然联系的产品。如食品、化妆品、珠宝、时装、软饮料长途电话等。

⑧建立产品的社会价值链（building social value chain of the product）

将产品价值属性放到消费者的社会关系中去考察，通过社会价值的体现来选择广告主题。

2、广告诉求方式 ①广告的理性诉求方式 a适用情况：

消费者的介入程度；和竞争产品相比，产品有显著特色时；新产品上市对产品或服务各方面情况进行介绍；同类产品的诉求方式多为感性诉求时

b诉求主要内容：

a为什么需要购买本产品 b产品或服务的质量；c 消费者购买产品或接受服务可能获得的利益d 不购买产品或不接受服务可能会受到的影响。

②广告的感性诉求方式。

感性诉求定位于受众的情感动机，直接诉诸于消费者的情感、情绪，使消费者对广告产品产生好感，进而购买使用。

a适用情况：消费者介入程度低时（习惯的购买）；和同类产品相比，找不到差异化优势；产品已经具有知名度、认知度，需要建立偏好的时候；女性消费者群；同类产品的诉求方式多为理性诉求时

b主要内容：诉诸不同种类情感的种类：爱情；亲情；友情；故乡情；同情；恐惧；其他生活情趣（休闲、乐趣、幽默）等。

③情理结合的诉求方式。在广告诉求中，既利用感性诉求吸引注意，建立情感，又用理性诉求来体现产品优势。

第九讲 广告文案写作

一、广告文案的构成

完整的广告文案由下面四部分构成：广告标题，广告口号、广告正文及广告附文（Headline、Slogan、Body Copy、Supplementary items）

二、广告标题：

以标题的写作形式来划分

新闻式标题；承诺式标题；问题式标题；悬疑式标题(如：E分百英语学习机)

三、广告口号

广告口号，又称广告语、主题句，是为了加强受众对于企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

①广告口号的功能

a、加深受众的印象；b、传播企业或产品最基本的诉求；c、保持广告活动的联系性，长远促销；d、树立形象；e、促进非消费的观念渗透；制造社会流行语；

广告标题与广告口号的区别： 作用不同；形式上的不同；

②广告口号写作时的风格、特征与结构 广告口号的风格：一般陈述；诗化；口语；宣言

广告口号的特征：简短易记，单纯明确；用词朴素，合于音韵；个性色彩；避免空话、套话

广告口号的结构：简单单句；简短双句；企业或品牌名称加简短单句 ③广告口号的类型

a、形象建树型；b、观念表现型；c、优势展示型；d、号召行动型

四、广告正文

标题目的是注意与兴趣。正文的目的：吸引持续注意，提供主观或客观的理由，促成购买行动。

1、一般正文的信息结构：

开头——承接标题，保持兴趣：正文的开头段落或语句是正文与标题之间的连接点，应该自然承接标题的话题，继续保持受众的兴趣。

主体——展开诉求：可长可短，都要将诉求重点明确传达，而且在诉求中还可以交织行动建议。

结尾——行动号召：主要内容完成之后，以鼓励行动收尾。必要时，还可以明确地提供行动方法。

2、广告文案的表现形式：

⑴直销式广告文案；⑵营造氛围式文案；⑶幽默情趣式广告文案；⑷证言式广告文案；⑸自述式广告文案；⑹对话式广告文案

第十讲 广告媒介 一、四大广告媒介

1、广播电视报纸杂志四大媒介自身特点 ①报纸

报纸的优势:传播面广，读者稳定；时效性强，传播迅速；版面灵活，制作简单；阅读方便，可以保存；享有威信，效果显著

报纸的劣势:有效时间短；注意力差；单调呆板；要求受众具备一定的文化水平

②杂志

杂志的优势：读者稳定，针对性强；反复阅读，有效期长；印刷精美 杂志的劣势：周期长，灵活性差；专门性强，阅读范围受限制 ③广播

广播的优势：迅速及时，覆盖全面；收听方便，全天播音；以声传情，富感染力；灵活性高，受众广泛；制作费用低廉

广播的劣势：信息稍纵即逝；难以传播抽象信息；有声无形，影响效果 ④电视

电视的优势：覆盖面广，收视率高；视听结合，感染力强；传播迅速，时空性强；表现手段灵活多样

电视的劣势：时间短暂，难以保存；制作复杂，收费昂贵；难以传播抽象信息；受众被动接受，在一定程度上影响广告效果

二、网络媒介

1、网络广告的形式

常见的网络广告形式包括：横幅广告、图标广告、浮标广告；文字链接广告； 弹跳式广告、插页广告；嵌入式广告；电子邮件广告等。

二、网络广告的优势

1、针对性；

2、互动性；

3、信息量不受限制

4、直接与销售结合。

5、效果评估便利

三、目前我国网络广告实践存在的问题

第十一讲 广告媒介策略

一、媒介广告价值评估

1、量化指标评估

a、覆盖率（coverage）；b、收视率/收听率（rating）；c、发行量(Circulation)

2、质化评估项目

a、受众构成（Audience Composition）；b、媒体本身的形象和地位；c、干扰度和广告环境；d、受众的卷入度

二、媒体计划

1、媒体目标的设定

2、广告的排期

连续式；间歇式；脉动式

三、媒介组合

每一种媒介都有其长处和短处，将两种或两种以上的媒介组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，使广告达到最佳效果，这就是媒介组合的根本指导思想。

四、广告预算

销售百分比法；竞争对等法；目标任务法；量力而行法

五、广告效果评估

广告效果的特点：滞后性；复合性；累积性

第十二讲 国际广告

一、全球标准化（standardization）策略。

即一体化策略，以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国实行一体化传播。

这一主张背后有哈佛大学的莱维特教授支持（1983）：“世界正成为一个共同的市场，人们无论到哪里居住，都希望享受同一产品和生活方式。全球性公司应忘记不同国家文化意识的差异，集中力量满足共同需求。”

1、通讯和交通方式的发展加速了消费市场的同一化；

2、全世界消费者的需求越发趋向同一化。

二、当地化策略。本土化策略（localization）

即，针对各目市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品。代表性的跨国公司有精信，它的全球哲学是“全球视野，本土特色”（global vision，local touch）；精信欧洲地区负责人曾提出以下观点：最容易全球化的：市场战略、产品特点、产品定位；处于模棱两可的：品牌；包装；广告；几乎总是本土化的：面向消费者的推销、面向经销商、批发商的分销等

2.第一讲：自我介绍 篇二

1、姿态训练：站、立、行

2、气息训练：胸腹式

3、口唇训练：弹、喷、绕

4、绕口令：

八百标兵奔北坡，北坡八百炮兵炮。

标兵怕碰炮兵炮，炮兵怕把标兵碰。

5、表演训练：高兴

6、演讲训练

演讲，作为一种重要的现实语言交际与信息交流活动，是一门学问，更是一门艺术。做学问难，搞艺术更是难上加难。演讲以讲为主、以演为辅，讲究轻快缓急、抑扬顿挫，要求演讲者在借助面部表情及肢体动作的基础上，通过语言形式将所要表达的意思展现给听众。演讲又叫演说、讲演，是演讲者在特定的时间、环境中，借助有声语言和无声语言等表达手段，针对某一问题，围绕某一中心，面对听众发表见解、论说观点、抒发情感，从而影响和感召听众的一种信息交流活动。这是演讲的本质，也是演讲的涵义。成功的演讲者能口吐莲花，舌生珠玑，滔滔不绝，侃侃而谈。他们能巧妙地操纵听众的注意力，赢得喝彩和掌声，使演讲散发出无穷的艺术魅力和智慧光芒。

如何才能做好演讲呢，结合众多演讲家的经验和本人的亲身体会，我认为演讲应从以下几个方面做起：

一、打好演讲稿。演讲稿又叫演说词，它是指演讲者事先准备的供演讲使用的讲话文稿。演讲稿是进行演讲的主要依据，是对演讲内容和形式的提示。演讲稿要观点鲜明、材料充实、论证有力，最好是议论文性质的，并带有一定的文采，内容不能竟是空话、套话、大白话，要有一定的号召力、感染力、影响力。

二、掌握一定的演讲技巧。演讲既然是一门学问，就必然有一定的规律可循。演讲者要想做好演讲就必须掌握一定的技巧，学习必备的演讲知识。

1、演讲内容：紧扣主题，观点鲜明，视野开阔，立意新颖，主题深刻有号召力；结构合理，层次清晰，详略得当，能结合实际切合主题；具有个人特点，思维慎密，逻辑性强。

2、语言表达：普通话要求，脱稿演讲，语言准确生动，口齿清晰，表达流畅；有感染力，能调动现场气氛，能引起现场共鸣；语速适中，语调抑扬顿挫，饱含感情，表情自然，态势语得体。

3、仪表风范：仪表端庄，表情自然，态度亲切，举止自然、得体；台风稳健，精神饱满，体现朝气蓬勃的精神风貌。

4、演讲时间：演讲时间一般控制在3—4分钟。

5、整体效果:由评委根据演讲选手的临场表现作出综合演讲素质的评价，具体包括：总体印象佳，演讲效果好。生动感人，引人入胜，发人深省，催人奋进。思想性与艺术性，内容与表达和谐一致。

三、做好演讲现场的准备工作。

准备意味着一切。对演讲现场的布置、时间安排及工作流程等都要有一定的了解。条件允许的话，最好到现场去熟悉一下环境，这点对于演讲初学者很有必要，这样能克服紧张情绪。众所周知，人在讲话时最容易紧张了，而演讲者一旦紧张起来，要么语速加快，要么语言变得结结巴巴，而且在面部表情上也有一定的体现，轻者面红耳赤，中者心跳加快，重者昏倒在地。紧张是在所难免的，不紧张就说明你不重视，不重视的事情又怎么能够做好呢？解决方法是上台前做深呼吸，并暗示自己这次一定能够成功。另外，熟悉如何上下场及话筒的摆放是立着的，还是台式的，也是非常重要的。

四、利用演讲时的互动。

要注意渲染现场的氛围，使用目光和听众进行交流（一般用目光虚视，将视线停留在3—5排，因为1—2排一般是嘉宾和评委，目光锁定他们，会给彼此带来一定的压力。学会用目光迅速扫视全场，一定要控制全局），使其进入演讲之中，和自己一起悲欢与共。另外这样也可以洞察听众对自己演讲的反应，根据需要作适当的调整。互动演讲是演讲技巧里面的要求，之所以把它单独列出，足见其重要性。据悉，最高级的演讲方式是问答式演讲。教师在课堂上提问，学生然后回答便是问答式演讲的雏形，这样的演讲要求比较高，一般是知名的学者、专家、演讲家才能做到的。他们并不是比一般人特殊，而是因为他们有一定的威望，权威性比较强，更容易得到听众的配合。试想一下，如果你一个人在上面唱独角戏，下面的听众一点动静也没有，你的处境是不是很尴尬。

五、注意礼仪和细节。

细节决定成败，这是句亘古不变的真理。上下台要鞠躬敬礼，在台上不要说脏话和出现一些不文明的举止。演讲开始前的自我介绍十分重要，这是演讲者给观众的第一印象，介绍时要说明自己的个人信息和演讲主题，这样才能让听众提前有一定的心理准备。最好能使听众记住自己的名字，这在演讲比赛时很占优势。

六、平时多学习，多练习。

演讲的道路是曲折的，万不可认为自己的水平已经达到了登峰至极的地步，须知强中更有强中手。参加演讲比赛，要注重过程，忽略结果。对于演讲者来说，一个比赛最精彩的地方并不是现场的表现，而是自己在比赛的整个过程中所做出的付出，这才是人生最宝贵的财富。以一个学生的身份投入到演讲中，拿出学者的态度，专心致志，刻苦钻研。要记住凡是成功的演讲家，从不是天生的。要敢于说，勇于讲。功夫贵在平时，只有多练习，才能做到在临场时不会感到紧张。可以学习尝试即兴演讲（即兴演讲，指的是在演讲现场听到他人讲述所涉及的内容，一时触发而进行的临时演讲，或临时被征询而需要即时作答的演讲），这个比较实用，而且对于达到演讲要求的通畅流利也是很有帮助的。要多看一些关于演讲方面的书籍和视频，有机会就尽量多参加一些身边举办的演讲比赛，增加自己的实战经验。多向前辈和先驱者学习，吸收他们演讲中的亮点和闪光点，在他们面前进行现场演讲，请求他们就自己在演讲中的表现发表观点，虚心听取他们的意见。

3.第一讲教案 篇三

一、双姿

坐姿（正、直、平、安）：“头摆正，肩放平，身挺直，足安稳。”前臂肘弯处自然抵住桌沿，双臂呈“八”字平放桌面。左手扶纸，右手执笔。执笔（捏、托、垫、靠）：“拇指食指捏得牢，中指末节托正好，无名小指层层垫，笔杆自然虎口靠。”

二、“永”字八法

侧、勒、努、趯、策、掠、啄、磔（点、横折钩、横折撇、短撇、捺）

三、“人”的写法

力的由重到轻、由轻到重，如同船桨划水： 例：飞机起飞（撇）――飞机降落（捺）

四、辅助练习

按顺、逆时针方向，分别画出：圆形、正方形、正三角形。练习要求：

1、用力适度，肩、臂、腕、指，贯通无碍。

2、保持匀速，反复体会五指力量的均匀分配。

3、线条粗细一致，分别以极细、极粗笔画完成标准图形。第二讲

一、复习：

1、坐姿(背诵口诀，强化正确姿势)。

2、执笔(背诵口诀，做到熟练掌握)。

二、笔画练习

“点像水滴向下淌，横像扁担细又长，竖像钢针把衣补，撇像弯刀闪闪亮，捺像船桨来划水，挑像禾苗迎风长，折像积木随意变，钩像钉子尖尖样。”

（一）点、横、竖、撇、捺、挑、折、钩的基本写法及练习。

1、点：斜点、垂点、竖点、长点

2、横：长横、短横

3、竖：悬针、垂露

4、撇：长撇、短撇、平撇、竖撇

5、捺：斜捺、平捺、侧捺

6、挑：斜挑、平挑、竖挑、横折挑

7、折：横折、竖折、撇折、撇点、横折折撇

8、钩：横钩、竖钩、弯钩、斜钩、卧钩、竖弯钩、横折钩、横折弯钩、竖折折钩、横折折钩

（二）由食指代替执笔的书空练习。左手掌平展（纸），右手食指伸直，其他手指自然握拢。在手心处书写：点、横、竖、撇、捺、挑、折、钩等。第三讲

一、汉字的基本笔顺

1、先上后下：

三、立

2、先左后右：川、以

3、先外后内：句、同

4、先中间后两边：小、水

5、先外后里再封口：

四、目

6、先横后竖：

十、丰

7、先撇后捺：分、合

8、先横后撇：左、在

二、笔顺特殊规则：

（一）点

1、点在左上先写：为、头

2、点在右上后写：式、我

3、点在里面后写：瓦、母

（二）竖在上（在横的左面）、在上包下或全包围结构里一般要先写 例：冈、战

（三）用“辶”、“廴”做偏旁的字，以及一些下包上的半包围结构一般要先内后外 例：运、延 第四讲

一、汉字的偏旁部首

（一）偏旁

偏旁是合体字的结构单位。我国在古代进称汉字合体字的左方为偏，右方为旁。现在上下左右统称为偏旁。例如：“张”字是由“弓”、“长”两个偏旁左右组合而成；“思”字是由“田”、“心”两个偏旁上下组合而成。

在汉字的偏旁中，有些本身就是一个字，如“力、寸、弓、马、见、石、目、田、鸟、皮、车、身、角、青、其、骨、音、韦、黑、鼠”等；有的本身已不成为字，如“匚、廴、宀、彡、巛、疒、虍”等。有些独体字做合体字的偏旁用时，因形体上相互配合、相互照应的关系，往往要发生形体上的改变。例如：“人”字做为偏旁时，捺画变为竖，成为单立人“亻”；木字做为偏旁时，捺画变为点，成为木字旁“朩”等。因此，学习和掌握汉字在形体上的特点，也可以加深对汉字结构方式的理解。

（二）部首

部首是全面研究汉字偏旁，系统整理汉字偏旁的结果，是由字典检字法而得名的。编纂字典时，分析所收汉字的形体结构，然后分部排列，每部用一个字做标目，就是“部首”。如“大”部、“钅”部等。

（三）偏旁与部首的关系

部首和偏旁不能等同，偏旁的数目要比部首多得多。所有的部首都是偏旁，而偏旁却远不都是部首。比如“海”、“究”两个字的“氵”、“每”、“穴”、“九”都是偏旁，其中“氵”、“穴”是这两个字所属的部首。部首包含于偏旁之中，偏旁的范围比部首大，这就是它们之间的关系。

二、偏旁部首名称、写法及在汉字中的部位

1、名称

二字头、二字分、十字底、十字旁、厂字旁、三框、立刀旁、卜字旁、卜旁变形、同字框、单人旁、八旁在上、八旁在下、八旁变形、人字盖、几字头、几字底、几字旁、几字框、儿字底、文字头、两点水、言字旁、秃宝盖、单耳旁、左耳旁、右耳旁、凶字框、力字旁、力字底、厶字头、厶字旁、厶字底、又旁在左、又字头、又旁在右、建字旁、工字旁、工字头、土字旁、土字头、土字底、士字头、提手旁、草字头、寸字底、寸字旁、开字底、大字头、大字盖、大字底、小字头、小旁变形、口字旁、口旁在上、方框、巾字旁、巾字底、山字头、山字旁、山字底、双人旁、三撇、反犬旁、夕字旁、折文在上、折文在下、食字旁、广字旁、竖心旁、门字框、三点水、宝盖头、寻字头、走之、尸字头、已旁在上、已旁在下、弓字旁、弓字底、子字旁、子字底、女字旁、女字底、绞丝旁、马字旁、马字底、王字旁、王字底、韦字旁、木字旁、木字头、木字底、犬字底、犬字旁、歹字旁、车字旁、车字底、戈字旁、比字头、瓦字旁、瓦字底、止字头、止字旁、扁日头、日字旁、日字底、水字旁、水字底、贝字旁、贝字底、见字旁、见字底、牛字旁、牛字头、牛字底、手字旁、手字底、毛旁在左、毛旁在右、毛字底、气字旁、把文旁、片字旁、斤旁在左、斤旁在右、爪旁变形、父字头、月字旁、月旁变形、欠字旁、风旁在左、风旁在右、殳字旁、文字旁、文字头、文字底、方字旁、方字底、火字旁、火字底、斗字旁、四点底、户字头、示字旁、示字底、心字底、老字头、石字旁、石字头、龙字头、目字旁、目字底、田字旁、田字头、四字头、皿字底、金字旁、矢字旁、矢字底、禾木旁、禾字头、禾字底、白字旁、白字头、瓜字旁、鸟字旁、鸟字底、病字旁、立字旁、立字头、穴宝盖、衣字旁、皮旁在左、皮旁在右、春字头、劳字头、耒字旁、耳字旁、耳字头、西字头、页字旁、虎字头、虫字旁、虫字底、缶字旁、缶字底、舌字旁、竹字头、舟字旁、舟旁在上

衣字底、衣字分、羊旁在左、羊旁在右、羊字头、米字旁、米字头、米字底、羽字旁、羽字头、糸字底、卷字头、亦旁变形、亦字头、土戈连、走字旁、赤字旁、酉字旁、酉字底、辰旁在上、足字旁、足字底、身字旁、釆字旁、釆字头、豸字旁、角字旁、言字底、辛旁在左、辛旁在右、青字旁、雨字头、齿字头、隹字头、隹字旁、其字旁、其旁在上、金字底、鱼旁在上、鱼字旁、非字头、乾字旁、革字旁、骨字旁、鬼旁在左、鬼旁在右、髦字头、麻字头、鹿字旁、鹿字头、黑字旁、黑旁在上、鼠字旁、鼻字旁

2、写法（附后）

第五讲

一、汉字的结体

传统结体八法：对准中心、掌握重心、横平竖直、上紧下松、疏密匀称、斜度相等、伸左让右、比例适当。

4.话题作文第一讲。 篇四

作文要求：小冬和小南分别成长在两种不同的教育环境。你的评价是什么？以你的评价为话题写一篇字以400上的文章，诗歌除外，文体不限，题目自拟。思路导航：

1.小南因父母只让他贴最好的那幅画，因而不断地努力，以求达到“最好”。在日复一日的不懈努力中，他不断地突破自我，最后终成一代名家。

2.小冬因不断受到鼓励，因而信心大增。正是凭着对自己一定能画好的信心，他坚持不懈地努力，最后也成功了。收此可见信心的重要作用。

3.父母对小南的严格要求使他意识到要不断地追求最好，所以当他成功时他将之归功于父母的教育。

4.可以写人只有甘于寂寞，才能成功的主题。相对于小冬，小南的世界是寂寞的，但他甘于寂寞，默默努力，不懈追求。“是金子总会发光的”，最后等待他的是成功。

5.第一讲口语交际 篇五

考点一 劝说语 【典型例题】(2015·锦州)“禁烟令”开始实施后，作为公共场所的学校已经全面禁烟。期中考试后，九年(1)班召开家长会。作为班长的你正在门口引导家长进入教室，这时，一位男家长吸着烟准备进入教室。你应该说些什么来劝阻他？(50字左右)

【对应训练】(2015·吉林)校戏剧社正在排练课本剧。小明只顾表现自己，总是抢别人的戏份，导致排练很不顺利。社长小刚觉得小明虽然热情很高，但应该学会与大家合作。假如你是小刚，会怎样委婉地劝说小明？请把劝说的话写下来。

考点二 表达心声(心里话)、祝福语 【典型例题】(2014·铁岭)儿童节前夕，校团委组织了一次爱心捐助活动，帮助女孩宋佳语。她两个月大时被火烧伤，如今七岁的小佳语急切地希望“整容”，以便能像正常的孩子一样走进学校。如果你带着同学们的爱心捐款去看望小佳语，你想对她说些什么？请把你想说的话写下来。40字左右。

【对应训练】个子矮小的小丽同学一直比较自卑，请你给她写几句话，激励她上进。

考点六三开场白、结束语 【典型例题】(2014·辽阳)语言的实际运用。有市民反映文化广场附近环境卫生极差。此信息引起有关部门的高度重视，在市政府的大力支持下，市环卫处决定在全市范围内开展一次环境整治活动。

请你代表全市中小学生在启动仪式上说一段话。(要求语言连贯得体，有感召力，至少运用一种修辞方法，50字以内)

【对应训练】(2016·预测)某校开展“孔子孟子”学习活动。在活动结束时，请你代表主持人致结束语并宣布活动结束。

考点四 赞美词、致歉词

颁奖词 【【典型例题】(2013·朝阳)阅读下面材料，完成下题。

为纪念学习雷锋50周年，你班举办以“学习雷锋重在做雷锋”为主题的班会。请你参与活动。请你运用排比的修辞手法写一段讴歌雷锋的文字。

【对应训练】(2014·抚州)班级开展“走进汉字”的综合性学习活动，请你积极参与，完成下列任务。

鲁迅对中国文字的评价：意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也。请你至少运用一种修辞手法，从汉字音形义的角度，用一句话表达你对汉字的赞美之情。考点五 介绍词、(自)推荐语 【典型例题】(2015·绵阳)“水浒故事会”活动将招募志愿者，担任现场主持并对同学们的讲述做出评判。请你自荐担当志愿者，陈述自己能胜任该角色的理由。70字左右。【思路归纳】

【对应训练】小石潭现在开发为旅游区，请你写一段推荐文字，介绍一下小石潭的自然风光和人文内涵。

考点六 表达观点和看法、辩论 【典型例题】(2014·盘锦)“好读书，读好书”这一理念已得到人们的广泛认可。如今，电子信息互联网技术发展迅猛，电子阅读已被很多人接受和喜爱，与传统纸质阅读相比，你更喜欢哪一种阅读方式？请谈谈你的理由。(至少谈两点理由)

【对应训练】(2015·杭州)阅读下面的文字，按要求完成后面问题。

今年母亲节，许多年轻人在微信朋友圈晒文字，秀照片，倾诉对母亲的爱，表达对母亲的感恩和祝福。而在现实生活中，年轻人往往不太习惯向母亲当面表达感情。他们或忙于学习，或忙于工作，或因为其他种种原因，很少陪母亲。在这个属于母亲的节日里，他们通过微信尽情抒发自己的感情。

年轻人表达爱的方式引起了争议。一方认为，这是年轻人有孝心的表现，值得点赞；另一方认为，这是作秀，是给别人看的。网友调侃：“什么地方儿女最孝顺？微信朋友圈。” 请你就年轻人表达爱的方式发表自己的看法。要求观点明确，理由充分，语言简洁。

考点七欢迎词、致谢词

参考答案：

考点一 劝说语

【思路归纳】本题属于口语交际题。口语交际时，语言是否得体，主要是考虑说话者的语言是否符合“身份”“场合”“情景”“情感(语气)”等方面的要求。答此题时，要称对方为“叔叔”，然后要说出劝阻他吸烟的理由，同时要用请求、商量的语气。

答案：示例：叔叔，您(你)好！欢迎您(你)来参加家长会。不过，作为公共场所的学校已经全面禁烟。请您(你)配合把烟熄灭，再进入教室，好吗？(1)有针对性

(2)以尊重对方为前提

小明，你的表演很精彩，但是如果你能和大家配合得再默契些，我们的课本剧表演一定会更精彩。

【解析】本题是口语表达题，语言要得体，主要是考虑说话者的语言是否符合“身份”“场合”“情景”“情感(语气)”等方面的要求。本题注意用友好的语气劝说小明，肯定他的热情，说明课本剧要大家一起合作才能完成，各人有各人的表演机会，要团结协作，尊重他人，并肯定小明一下能演好自己的角色，予以鼓励。

考点二 表达心声(心里话)、祝福语

【思路归纳】回答此题时，首先需要弄清表达对象：被火烧伤的小女孩宋佳语；其次，看题目设置的情境：儿童节前夕，带着爱心捐款看望宋佳语；最后，情真意切地表达自己的感受和祝福：祝福宋佳语儿童节快乐，表明来意，并祝福她早日康复。注意回答时，务必要注意字数的要求

答案：参考示例：佳语：你好，节日快乐！这是我们的一点心意。我们的心永远和你在一起，祝愿你早日康复，美丽的校园等着你。

【方法指导】做此类题要注意以下几点：

(1)认真读题，弄清题目创设的情境场合和写作要求，以免偏题而谈。如有一定人物对象，要考虑人物的身份、情感，注意语气表达。

(2)要言之有物有情，在表达时要结合实际，不可无据而论，其次是要结合自己的真实情感，融情于言语中，做到是发自内心，真正的看法、想法。

(3)语言要简洁，有序，因为此类题多有字数限制，故在答题时用简洁明了的语言、合理的顺序来表述。忌语言杂乱无中心，表述不明确。

小丽，浓缩的都是精华。雷锋、毕加索、巴尔扎克个子都不高，但他们哪个不是精神的巨人？笑对生活，让我们一起努力！考点六三开场白、结束语

【题型概述】开场白和结束语是在晚会、演讲等大型活动中，以某个特定的场景或者情境，以符合某一人物的身份，为活动设计一段开场白和结束语。开场白要围绕活动主题，运用得体的语言，以营造会场气氛，调动观众情绪为目的，进而使其以轻松愉悦的心情参与晚会；结束语是一个活动结束后的简短致辞或总结，点出意义，提出希望即可。

【思路归纳】解答此题，一要抓住活动的背景及主题：环境整治活动，因此所说的话要点明活动的意义；二要明确活动对象，就是参与活动的人群：全市中小学生，注意语言表达要得体；三是所说的话能激发兴趣，渲染气氛，目的意义都要突出。同时注意题目要求：至少运用一种修辞手法，字数在50字以内。

答案：示例：文化广场如一颗明珠，装点着美丽的家乡。保护环境，是我们义不容辞的责任。同学们，行动起来吧。

【方法指导】

1.开场白的撰写大致包括三个环节：首先是称呼和问候语；其次是对本次活动的内容、方式、主题等要点的介绍；最后是营造氛围，引起下面即将开展的活动(或节目)，注意情境场合，语言要得体，表达要富有文采。

答题格式称谓、问候语＋开展活动的原因、目的或意义(鼓动语)＋导入语(激情洋溢的语言)

2．结束语

结束语的撰写主要包括三个环节：(1)对此次活动进行概括总结；(2)提出希望；

(3)宣布此次活动结束

【答题格式】称呼＋活动情况与意义(结合主题)＋提出希望＋宣布结束

结束语：同学们，在这次活动中，我们学习了孔孟的文章，懂得了儒家的一些道理，了解了孔孟学说，更加体会到中华民族悠久的历史和博大精深的文化！让我们带着先贤的崇高品质，走向美好的未来！本次活动到此结束！

考点四 赞美词、致歉词

颁奖词 题型概述】赞美词和致歉词的考查一般是先出示一段材料，在材料中给出一个典型人物或与该人物相关的事迹，或给出特定情境下的某人某事，或是结合某赞美材料中涉及的领域、学科，让我们对此种情境下的人说出一段赞美的话，如2013年朝阳卷。

致歉词是因工作或行为失误，导致对方不快，以表示赔礼道歉，消除误解，增进友谊和信任的语言表达形式。如2012年铁岭卷第9题。

【思路归纳】

①弄清赞美对象：雷锋；

②题目设置的情境：举办以“学雷锋重在做雷锋”的主题班会； ③题目要求：运用排比的修辞手法；

④赞美、讴歌雷锋：以“学雷锋重在做雷锋”为主题，表达对雷锋的赞美之情。答案：雷锋，我们要发扬你钉子一般的精神，专注而集中；我们要学习你为人民服务的精神，大公而无私；雷锋，我们要学习你袜子烂了补一补的做法，勤俭而节约。

汉字，听是一首歌；汉字，看像一幅画；汉字，品似一壶酒。示例二：汉字如同大自然中一群群活泼可爱的小精灵，我们跟它们说话、玩耍，那是多么快乐的事啊！

【解析】认真读题，先用简洁的语言结合材料和自己对汉字的了解概括出汉字的特点，然后按要求用优美又简洁的语言——至少用上一种修辞表达出对汉字的歌颂赞美之情即可。

考点四五介绍词、(自)推荐语 【题型概述】介绍词一般情况下是根据材料规定的情境，让考生介绍本地区的风土人情和特点；推荐词是为自己或别人能够胜任某工作而说出的理由，或者是推荐某位名人，吸引读者。【典型例题】(2015·绵阳)“水浒故事会”活动将招募志愿者，担任现场主持并对同学们的讲述做出评判。请你自荐担当志愿者，陈述自己能胜任该角色的理由。70字左右。【思路归纳】(1)自荐的理由要扣住以下几点来陈述：你自身的素质；具有担当这个任务的经验；你对《水浒传》这一名著的熟悉程度；你与他人协作的能力；你评判他人的能力等。表述时要抓住“水浒故事会”“现场主持”“对同学们的讲述做出评判”这几个要求，此外还要注意字数的限制。答案：①我曾担任校园节目主持人，有丰富的主持经验。②我熟读《水浒传》，对其中的故事可信手拈来。③我是讲故事的能手，对于讲故事的要求和技巧非常熟悉。④我做事客观公正，能对同学们的讲述做出公正的评判。

答题格式称呼＋问候语＋自我介绍(姓名、自身的特点、喜好等)＋自荐的目的和原因＋意愿和打算

【对应训练】小石潭现在开发为旅游区，请你写一段推荐文字，介绍一下小石潭的自然风光和人文内涵。

小石潭位于小丘西南面一百二十步左右，那里石奇水清，游鱼相戏，四周竹树环抱，环境十分优美，是观光旅游、愉悦心情的好去处。唐代文学家柳宗元曾来这里写下了千古传诵优美散文《小石潭记》，小石潭由此闻名遐迩。

考点六 表达观点和看法、辩论 【题型概述】表达观点和看法的题目主要是选取社会热点或者是有争议的话题作为材料，引导学生提出自己的见解和观点，并用充分有力的论据支持自己的观点，要求语言严密有逻辑性。

【思路归纳】电子阅读和传统纸质阅读相比，说出自己喜欢的阅读方式，并说明理由；第二步，明确自己的观点：无论喜欢哪种阅读方式，需先表明自己喜欢哪种阅读方式，然后再说明自己的理由：第三步，组织语言，表述看法：写出自己的态度和理由。喜欢电子阅读，可从它方便携带、信息量大、信息获取渠道快等方面阐述理由。喜欢纸质阅读，可从有益缓解视觉疲劳、随时记笔记、阅读舒适等方面阐述理由。同时注意题干要求，“至少谈两点理由”，语言简洁。谈理由时，可以分条阐述，这样清晰明了。第四步，对照检查，观点要合情合理。

答案：喜欢电子阅读。理由：

①方便(小巧轻便，易于携带和保存)； ②快捷(内容更新快，易搜索)； ③形式多样； ④信息量大。

喜欢纸质阅读。理由： ①阅读舒适；

②有利于缓解视觉疲劳； ③有收藏价值； ④可以随时做笔记等。

答题格式提出自己的观点＋阐述理由＋强调观点