市场调查报告类型（精选8篇）
1.市场调查报告类型 篇一
市场营销的策划类型
指企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单—
商品，采用单—的营销组合策略；这种策略要求企业向市场推出—种型号的商品，统—的包装，固定的价格，采取广泛的分销渠道，进行同—内容的广告宣传。
无差异营销策略评价：
商品品种、规格、款式单—，企业有利于标准化与大规模生产，有利于降低商品开发、生产、仓储、运输、促销等方面的成本；
适用于社会消费水平不高，供小于求的情况下。
（2）差异营销策略：
指企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分子市场的不同需要，分别设计不同的商品与应用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。
差异营销策略的评价：
优点是`通过不同的商品来满足各个细分子市场的需要，可以为企业吸引到更多的消费者，扩大企业的销售额，增强企业在市场上的竞争力；
但这种策略可能使企业的商品改进、生产、仓储、销售等成本与管理费用提高，同时，营销组合的多样化可能带来企业
资源上的短缺以及受到企业能力的限制，造成企业注意力的分散；
采用这种策略的—般是`实力雄厚的大企业。
（3）集中营销策略：
指企业集中全部力量于—个或极少数几个对企业最有利的细分子市场，提供满足这些细分子市场需求的商品，以期在竞争中获取优势。
集中营销策略评价：
企业可以深入了解细分子市场的情况，分析消费者更深层次的消费需求，使消费者的需要得到更好满足；
因为商品较少，可以在生产与营销方面实行专业化，以降低成本，增加盈利；
企业集中了全部资源，有利于与竞争对手抗衡；
风险大。
2.市场调查报告类型 篇二
关键词：传统市场经营观,现代市场经营观,目标市场选择
市场营销观念是指企业各级管理人员和各专业职能部门, 特别是市场营销人员在开展商务活动中的指导思想, 它是指导人们开展生产经营活动, 处理各种经济关系和经济矛盾所持有的认识和态度的总和, 它表现为营销观念或叫商业观。它概括了一个企业的经营观点和经营思维方式。笔者就两种不同类型的市场经营观与目标市场选择谈点浅见。
一、两类不同的市场经营观分析
1. 传统市场经营观。
传统市场经营观具体表现为三种: (1) 生产观念。这种观念是以企业增加生产为中心, 生产什么产品就销售什么产品;企业销售什么产品顾客就购买什么产品;企业不管不问客户有什么具体的特殊的需要, 也不作具体的市场调查和预测;企业只对现有热销的产品下功夫, 加大生产批量, 提高效率, 降低成本, 获得更大的盈利。这种生产观念产生的背景就是企业生产的产品长期供不应求, 在这种市场态势下, 企业把重心放在内部产品的生产, 即量的增加上, 而忽视顾客客观上存在的多样化、个性化的不同品种需求。 (2) 产品观念。随着生产同类产品的生产厂家的增加, 同类产品的供给饱和, 顾客要货比多家, 择优选购。对那些质量高, 性能好, 有特色, 价格又公道的产品, 成为顾客争相购买的对象。因此, 同类产品生产厂家之间的竞争开始激烈起来, 竞争的重心转向质量。在这种市场态势下促进生产厂家的经营观念由生产观念转向产品观念。这种观念比生产观念有一定进步:一是开始有了竞争观念;二是促进企业员工树立质量观念, 争取“以优取胜”。在这种市场态势下, 企业确立了产品观念, 即重视产品质量的观念, 把企业生产管理的重心由重“量”转向重”质”。 (3) 推销观念。当现有产品出现供求平衡或供过于求的市场态势, 同类生产厂家之问的竞争激烈起来, 等客上门订货的风光已不存在, 企业大批量生产, 库存积压严重, 产品销售已成为首要问题。企业必须组织销售人员走出厂门, 到客户中间, 到消费者中间去推销产品, 推销观念随即确立。同时研究采用其他促销措施, 如广告宣传、营业推广等, 以刺激顾客积极购买, 提高本企业的市场占有率。推销观点的树立推动着企业了解市场, 接近顾客, 提高企业的市场竞争力。但推销观念仍属于传统市场经营观念, 本质上是以产定销, 企业生产什么就销售什么, 顾客就购买什么, 完全围着生产厂家转。一旦顾客需求发生变化, 购买对象发生转移, 生产厂家推销产品就无用武之地。
总之, 以上三种传统经营观念的共同点, 就是生产厂家以自己生产的产品为出发点, 以卖方的要求为中心, 以产品销售出去获取利润为目的, 是一种“以生产者为导向”的经营观念。
2. 现代市场经营观念。
现代市场经营观念有两种具体表现: (1) 市场营销观念。企业以市场需求为导向, 顾客需要什么产品, 就开发和生产什么产品, 销售什么产品。完全把顾客的需求作为出发点, 按顾客的需要和要求去组织产品开发、安排生产和销售;企业的主要目标不是片面去追求短期销售量的增长, 而是着重于长期地占领市场和不断地提高市场占有率;在处理企业与顾客的关系上, 强调尊重顾客, 用户至上, 为顾客创造价值, 努力做到想顾客之所想, 急顾客之所急。在这种经营观念的指导下, 企业主动地进行市场调查, 预测顾客需求发展变化的趋势, 掌握顾客的多样化和个性化的需求, 积极地开发和生产顾客所需要的新产品, 争取顾客满意度最大化。在顾客满意中扩大市场, 实现理想的利润回报。 (2) 社会营销观念。这是在市场营销观念的基础上出现的新观念, 是市场营销观念的发展。市场营销观念是正确处理企业与顾客关系的正确观念, 实现企业与顾客的双赢, 但美中不足的是兼顾了供、需双方的剩, 有时却忽视了社会的利益。如企业开发和生产了不少新产品, 满足顾客的需要, 企业羸得了利润, 而产品的使用却造成环境的污染、生态的破坏。
总之, 以上两种经营观念属于现代经营观念, 共同的特点都要以市场需要、社会需要为导向, 以产品适销对路为核心, 开展整体的市场营销活动, 实现企业和顾客的双赢, 或实现企业、顾客和社会的“多赢”。
二、目标市场选择
1. 选择目标市场的条件。
在进行市场研究, 尤其是细分市场之后, 要选择和确定企业的目标市场。作为目标市场就必须具备以下条件: (1) 该市场有一定购买力; (2) 该市场有一定的尚未满足的需求, 竞争对手不至于完全占领该市场; (3) 本企业在某些方面占有一定的优势, 有能力进入该市场。
2. 选择目标市场应处理好几个关系:
3.三四级市场类型划分与开发要点 篇三
从根本上说，三四级市场具有与一二级市场不同的消费特点。然而，中国各地市场的差异性非常大，各地区的文化、风俗、经济发展水平都迥然不同，因此各地的消费能力、消费观念都有很大的区别。所以，将这么广阔的市场统称为三四级市场，本身就是一个非常笼统、模糊、不严密的说法。
笼统地提倡进入三四级市场是不符合市场细分原则的。事实上，如果缺乏对三四级市场的理性认识，极容易犯盲动冒进的错误。要研究中国的三四级市场，既要了解其相对一二级市场所具有的共性特征，又有必要深入研究每个不同的区域市场所呈现出来的个性特征，并在对各个区域市场充分了解的基础上对三四级市场进行科学的划分，以便根据不同的三四级市场类型制定有针对性的开发战略、策略组合。
如何划分三四级市场的类型？
面对中国三四级市场呈现出来的千姿百态，怎么科学划分三四级市场的类型呢？可以作为划分依据的指标很多，如：GDP总量、人均GDP、居民收入、城市化率等等。无论使用什么样的指标，对我们来说，要关注的无非就是两点：消费能力、消费行为与心理。消费能力代表的是市场的价值，作为测算市场容量、销售规模的依据；而消费行为与消费心理则代表的是消费的特征，作为开發产品、制订营销策略的依据。
根据以上两点，我认为：主要可以用经济发展指标、城市化指标作为划分三四级市场的依据。经济发展指标主要采用人均值，如：人均GDP、人均收入等。城市化指标则采用城市化率这个指标。经济发展指标代表的是消费能力，而城市化指标则更多代表的是消费行为与心理。
经济发展指标的高低，代表的是三四级市场消费能力的高低。经济发展指标越高，则市场的现实价值越大，消费能力越强；而经济发展指标越低，则代表市场的现实价值越小，消费能力越弱，开发难度就越大。例如：同样作为山东省的县级市场，全国百强县（市）的龙口市无论从人均GDP，还是从人均收入上都要远远高于平邑县，二者无论是从消费能力还是从消费观念上讲都不在一个层次上。
城市化指标的高低，则更多代表的是三四级市场消费行为与心理的不同。城市化水平越高，消费意识就越现代、消费心理就越成熟，那么，三四级市场的成熟度也就越高。一般来说，城市化率低于30%，代表城乡处于割裂状态，城市文明没有有效输出到广大的小城镇、农村；城市化率在30%～50%之间，则城市文明开始快速向广大的小城镇、农村输出，三四级市场的消费行为与心理开始向中心城市靠拢；城市化率达到50%～70%，城市文明开始大规模输出，三四级市场的消费行为与消费心理开始与中心城市趋同；城市化率达到70%以上后，则城乡一体化基本实现，三四级市场消费行为与消费心理开始与一二级市场融合、趋同。
根据这两个维度，我们可以将三四级市场划分为四种类型：
至于具体哪些城市属于哪一种类型，一方面，可以参考国家和权威咨询公司的相关统计数据；另一方面，也必须考虑到不同产品门类对市场的适配性的不同。
不同类型三四级市场的竞争要点
对企业来说，在明确了三四级市场的类型之后，接下来更重要的工作就是制定针对性的策略组合。对不同类型的市场来说，因其市场特征不同，因此竞争的要点也不同。任何企业都应该明确不同类型三四级市场的竞争要点，以做到因地制宜、有的放矢。
完全终端型市场
完全终端型市场是三四级市场发展的最高阶段，其消费能力、消费行为与消费心理已经逐步与一二级市场趋同。这个类型的主要代表有：广东深圳关外的龙岗区、宝安区、东莞等。完全终端型市场从经济发展水平看非常高。无论是从GDP总量还是从人均GDP、人均收入都位居全国前列，经济发展水平位居全国领先水平，工业发达、商业繁荣，使市场容量大、消费能力强。同时，完全终端型市场的城市化率非常高，基本上达到了70%以上，初步实现了城乡一体化。例如：深圳已经完全消灭了农村，完全实现了城乡一体化。从销售比例上看，完全终端型市场的主要销量在终端，连锁终端占据主流地位，传统的渠道萎缩明显。
对完全终端型市场来说，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，完全终端型市场是现实开发价值最高的市场，应该作为战略市场优先进入，其战略意义甚至不亚于一二级市场。
从策略组合上讲，应该以终端作为核心，组合其它营销要素。对完全终端型市场，可以不要着重考虑差异化的产品、价格、推广策略，而应该以终端为核心，对市场进行有效的梳理，优化渠道结构，优先扶持实力强的经销商扩张终端网络。在稳定连锁终端的同时，对传统的百货、超市等中小型终端进行维护，以规范化的终端管理、推广工作建构终端，快速形成竞争优势。
不完全终端型市场
不完全终端型市场从消费能力上讲已经开始与一二级市场趋同。也就是说，从经济发展指标上讲非常高，经济实力非常强，消费能力强。这个类型的主要代表有福建的泉州、浙江的宁波等地。然而，从城市化指标上说，不完全终端型市场的城市化率普遍与其经济发展指标不相称。例如：泉州经济水平高居福建第一，然而，城市化率只有41.3%，不仅低于全国城市化率平均水平，更比福建福州、厦门等经济发达地区远远落后。城市化率偏低，导致消费行为与心理都不太成熟，影响了市场成熟度。从销售比例上看，主要的销量来自传统的渠道市场。然而，连锁终端已经大规模进入，但限于当地消费行为与心理的影响，短时间内无法成为当地主流的销售渠道。
对不完全终端型市场来说，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，不完全终端型市场容量巨大，应作为重点市场进入，以在连锁终端形成强势地位之前形成渠道优势，平衡市场格局。
从策略组合上讲，应该以渠道为核心，组合其它营销要素。对不完全终端型市场来说，一方面，连锁终端的进入会对当地的渠道结构造成激烈的震荡，对未来的市场格局影响深远。因此，抓住核心经销商，做深做透渠道，不仅可以快速开发三四级市场，而且可以形成平衡连锁终端的强有力的力量。同时，在不完全终端型市场，消费者对品牌的认知有限，同时随着城市化率的提高，消费者会越来越倾向于品牌消费。因此，要以渠道为核心，快速推进品牌的塑造与传播，以期迅速建立起品牌，树立在消费者心目中的形象，支持市场开发与产品销售。
不完全渠道型市场
不完全渠道型市场主要的特征是经济发展水平滞后于城市化水平。这表现在，当地的经济发展水平一般，工业、商业发展水平一般，因此，从消费能力上讲一般，市场容量一般。然而，相对其经济发展水平，不完全渠道型市场的城市化率比较高。这表明：相对其不高的消费能力，其消费行为与心理都趋于超前消费，容易受到中心城市的影响，向中心城市看齐。从销售比例上看，不完全渠道型市场主要的销售途径还是渠道，当地的传统百货、超市占据主流，然而连锁终端都已经出现，并占据一定的地位。
对不完全渠道型市场，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，不完全渠道型市场容量一般，但消费意识超前，应该适时进入，抢占根据地，等待消费能力提升后快速覆盖。
从策略组合上讲，应该以渠道、品牌为核心。也就是说，一方面企业要因地制宜进行品牌传播，依靠有节奏的组合推广活动不断推进品牌传播，塑造品牌在区域市场的强势地位，以支援经销商的市场开发工作。另一方面，要在县（县级市）选择核心经销商，推进营销中心下移，依靠经销商的力量开发、覆盖周边乡镇，对重点乡镇集中资源进行开发，形成样板乡镇，并逐步滚动开发，形成对整个市场的覆盖。
完全渠道型市场
完全渠道型市场是三四级市场的最落后的一个阶段。这个阶段表现出的特征就是经济发展指标、城市化指标双低。中西部的大部分县（市）、乡镇都是如此。一方面，完全渠道型市场的经济发展水平很低、工业不发达、交通落后、商业滞后、居民收入不高，所以从整体看消费能力不强。另一方面，完全渠道型市场的城市化率很低，大部分地区的城市化率低于30%。这表明城乡差距很大，中心城市对周边三四级市场的辐射带动作用很弱，三四级市场的消费者的消费行为与消费心理很少受到中心城市的影响，处于封闭发展的状态。从销售比例上看也是如此，当地缺乏有影响的大型现代终端，渠道销售占据绝大多数。
对完全渠道型市场，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，完全渠道型市场不宜投入重点资源开发，而应该重点开发核心经销商，培育市场，时机成熟后再大规模进入。需要提及的是，对这类市场而言，不要只看到市场机会，更应该看到短期投入产出率；既不要缺乏前瞻思维，更不要对市场预期过度乐观。
从策略组合上讲，应以市场培育为核心。也就是说，要逐步根据各个市场的实际情况对渠道进行梳理，重点开发核心的经销商，依靠核心的经销商逐步健全销售网络。同时，选择有条件的区域进行试点，探索可行的操作模式。另外，要切实加强品牌传播，在消费者对品牌意识很淡薄的情况下逐步培养消费者对本品牌的认知度、美誉度。通过渠道与品牌的培育，逐步夯实开发的基础，等待该区域经济发展水平、城市化水平提高后迅速跟进，则能够快速形成优势。
4.国内市场研究公司的类型论文 篇四
外资公司。如盖洛普、麦肯锡、Gartner、SGR等，他们的进驻大约可追溯到90 年代初。那时正是中国市场研究业的起步阶段，一些大型跨国公司纷纷落户中国，几家国际知名的市场研究公司也随行进入中国。
外资市场研究公司在规模及办公环境方面都优于其它类型的调研公司。其客户主要是一些跨国的大企业。外资市场公司的主要特征如下：
调研项目质量的控制水平较高，项目操作的规范性较强，公司各部门分工明确。例如，同一个项目的资料收集和后期分析是由不同部门负责的。其质量控制标准与国际一致，项目可管理性强;
客户较为稳定，其主要客户多是海外总部直接委托;
研究人员素质较高，公司在调研方面的培训能力很强;
知名度较高;
价格高，他们的价格往往超出一些客户的心理承受能力。如盖洛普所言：在调研质量上是客户选择我们，在调研报价上是我们选择客户。
外资市场研究公司在中国的发展一方面取决于其总部的发展计划是否与中国的市场发展状况同步，另一方面还要看国内企业对市场研究的`认知及需求状况。
国有市场研究公司。国家及各省的统计局一般都有下属的调研公司，其特征为：
能发挥城市调研队伍的网络优势;
收费相对较低;
信息资源稳定，能够获得多行业的背景资料及相关数据;
国有企业的管理体制不畅，个人工作业绩与回报不成正比;
在项目的质量监控方面与国际水平有一定的差距，数据误差较大。
这类国有的市场研究公司已有几家开始同跨国公司进行合作。如，中央电视台下的央 视与法国最大的收视率调研公司合资。它们如果能将外资的管理、技术与政府部门的行业优势、数据资源结合起来，在细分市场上很容易形成行业垄断。
民营市场研究公司。这类市场研究公司可谓业内的后起之秀，大多为管理者以股份制的方式创办。其数量多于前两类市场研究公司，在传媒界也表现得非常活跃。他们去糟粕取精华，很明智地把自己定位于国际水平，国内价位，因此很具竞争优势。其特征主要集中在以下方面：
具有较强的市场营销能力，常在传媒上发布调研结果，有很高的知名度。对客户的反应迅速，有很强的服务意识;
采用项目经理负责制。这种做法不仅有利于最大限度地激发个人的积极性和敬业精神，而且还能有效地将调研项目的质量与项目经理的个人素质密切结合起来;
报价方面具有较强的竞争力。
企业规模往往不及上述两类公司;
人员流失现象严重。由于绝大多数民营调查公司都是在近5年内成立的，企业的技术水平和公司的主要技术人员密切相关，故人员流失对公司的项目质量有严重影响。
5.市场调查报告类型 篇五
答：微观经济学所说的市场，是指围绕某一特定商品的供求而形成的交易场所或交易活动。市场结构是按照市场竞争的程度来划分的，以厂商与价格竞争的关系来划分，市场可以分成：完全竞争市场和不完全竞争市场，其中不完全竞争市场又包括垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场。
垄断竞争市场又称狭义上的不完全竞争市场，是介于完全竞争市场和完全垄断市场之间的市场类型，是一种既有垄断因素又有着比较充分竞争市场的市场结构。
寡头垄断市场简称寡头市场，是少数厂商控制一个行业的市场类型，在一种行业中，主要由少数几家厂商供给产品，占有比较大的市场份额，这些企业被称为寡头。汽车工业、石油工业、钢铁工业等行业的市场，通常被认为是典型的寡头市场，这些市场的特点在于厂商数量不多，而且相互影响。寡头市场的价格不是由市场供求关系决定的，而是由寡头通过达成协定或形成默契来制定的。最为常见的一种寡头定价制度就是“价格领袖制”，即由本行业中最大的厂商或最有影响的厂商先制定价格，或者与同行业其他企业协商后制定价格，价格一经制定，则同行业全都遵从。寡头价格一旦制定，一般不会轻易变动。这是因为这些厂商相互依存，每一个厂商都要考虑价格变动带给彼此的影响，为避免造成两败俱伤的局面，寡头企业往往选择限制产量的方式也不愿意竞相降价。寡头们之间经常达成协议，就价格、产量、市场份额分配等进行分配和决策。但这些协议往往难以维持较长时期，一旦外界情况方式变化，或各厂商实力对比发生变化等，他们通常就会打破原先的协议，要求制定有利于自己的新协议。寡头企业的形成于生产技术特点密切相关，往往是一些投资量大、资本密集度高，规模经济要求高的行业容易形成寡头市场，投资、生产规模壁垒和市场壁垒往往阻碍着新的竞争对手的形成和进入。
6.企业管理者气质类型调查报告 篇六
个性与工作的匹配研究在近几十年里得到国外管理学家和心理学家广泛的关注。
前面我们学习了陈国海2002年利用六十道题的自陈氏气质类型调查表，调查了广东省80多家公司225名企业管理者。结果表明：管理者气质类型主要分布在略偏多血质（占27.1%）、多血---粘液混合（占23.1%）、胆汁---多血混合（占10.2%）、略偏粘液质（占9.9%），这几种气质类型的管理者占了总人数的69.7%。没有一个典型抑郁质的管理者。
这次我也对丹东地区的个别企业进行了企业管理者气质类型调查报告。这次参与的调查人数为36人。胆汁质和抑郁质的管理者一个都没有，多血质气质类型的管理者占29%，粘液质气质类型的管理者占18%，多血质与粘液质混合型气质的管理者占53%。该调查的样本明显偏少。根据该调查结果得出“在管理者的气质类型中，多血质、粘液质，或两者的混合型是较适宜”的结论。
气质类型是指表现为心理特性的神经系统基本特性的典型结合。构成气质类型的各种心理特性，多数是某一种神经特性的表现，但有的也可能是两种神经特性的结合。例如，感受性是神经系统强度特性在心理上的表现，反应的速度是灵活性特征在心理上的体现，而情绪兴奋性既体现兴奋或抑制过程的强度，也体现二者的平衡性。由于人的心理反应可以从多方面表现出神经系统的基本特性，那么，在这些心理特性中就可以既从实验结果，又从生活指标来判定不同人的气质类型。
目前心理学还不能编拟出构成气质类型全部特性的完整方案，但根据已有的研究，可以列举出构成气质类型的几种特性：
(一)感受性。这是人对外界影响产生感觉的能力。它是神经系统强度特性的表现，可以根据人们产生心理反应所需要的外界影响的最小强度来判断这种特性。
(二)耐受性。这是人在经受外界事物的刺激作用在时间和强度上的耐受程度。它也是神经系统强度特性的反映。它表现在长时间从事某项活动时注意力的集中性；对强烈刺激(如疼痛、噪声、过强或过弱的光线)的耐受性，对长时间的思惟活动而能保持优越效果的坚持性等方面。
(三)反应的敏捷性。反应的敏捷性可以分为两类特性：一类为不随意的反应性，各种刺激可以引起心理的各方面的指向性，如不随意注意的指向性、不随意运动反应的指向性等；另一类指一般的心理反应和心理过程进行的速度，如说话的速度，记忆的速度，思考的敏捷程度、注意转移的灵活程度、一般动作的灵活、迅速等。反应的敏捷性主要是神经系统灵活性的表现。
(四)可塑性。这是人根据外界事物变化的情况而改变自己适应性行为的可塑程度。表现在对外界环境或要求的变化，主体在顺应上的难易，产生情绪上的愉快或不愉快，采取行动的简捷或迟缓，态度上的果断或犹豫等方面。凡是顺应上容易的、情绪上不出现困难的行动果断的人表现为更大的可塑性，而在顺应上阻难人的情绪上出现纷扰、行动迟缓、态度犹豫的人表现有更大的刻板性或惰性。可塑性主要是神经系统灵活性的表现。
(五)情绪兴奋性。情绪兴奋性是神经系统特性在心理上表现的重要特性，它既表现神经系统的强度特性，也表现平衡性。有的人情绪兴奋性很强，而情绪抑制力弱，这就不但表现神经过程的强度，而且明显地表现了兴奋和抑制不平衡的特点。情绪兴奋性还包括情绪向外表现的强烈程度。这一点可以有不同的组合，例如，有人可以具有强烈的兴奋和强烈的外部表现；另些人可以只有强烈的兴奋但无强烈的外部表现，体现为极度兴奋但又不外露的气质特征。
(六)外倾性与内倾性。外倾性是兴奋性强的体现，内倾性则是抑制过程占优势的反映。外倾的人表现为心理活动，言语反应和动作反应倾向表现于外，内倾的人的表现则相反。
上述各种特性的不同结合，构成不同的气质类型。下面以四种传统的气质类型为例来分析一下各种特性的有规律的结合。
多血质。感受性低而耐受性较高，不随意的反应性强；具有可塑性和外倾性；情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度快而灵活。
胆汁质。感受性低而耐受性较高，不随意的反应性高，反应的不随意性占优势，外倾性明显，情绪兴奋性高，抑制能力差；反应速度快，但不灵活。粘液质。感受性低而耐受性高，不随意的反应性和情绪兴奋性均低；内倾性明显，外部表现少；反应速度慢，具有稳定性。
抑郁质。感受性高而耐受性低，不随意的反应性低；严重内倾；情绪兴奋性高而体验深，反应速度慢；具有刻板性，不灵活。
应当指出，并不是所有的人都可按照四种传统气质类型来划分，只有少数人是四种气质类型的典型代表，多数人是介于各类型之间的中间类型。因此，在判断某个人的气质时，并非一定要把他划归为某种类型，主要是观察和测定构成他的气质类型的各种心理特性以及构成气质生理基础的高级神经活动的基本特性。
所以，根据调查报告显示，多血质和粘液质混合型的企业管理者占的比重比较大。但并不能得出“具有多血质和粘液质混合型的人适合做企业管理者”的结论。每个人的成长生活环境的不同以及教育接受程度不同，都会影响一个人的气质类型。而每一种气质类型的人都可能成为企业管理者。
经济学院
劳动与社会保障
B1008
范圣禹
7.市场调查报告类型 篇七
中国证券市场自20世纪90年代初建立以来, 已有近二十年的时间。在这二十年间, 中国经济一直处于飞速发展之中, 证券市场的发展也伴其左右。经过这些年的发展, 证券市场发达程度和资源配置的效率一直受到人们的关注。在某种程度上, 股权融资成本的高低代表了证券市场的发达程度和资源配置效率的高低。股权融资成本包括无风险资金成本和系统风险溢酬两部分, 经典的CAPM模型认为系统风险主要由市场风险决定, 除此以外, 许多学者从实证角度发现它还受公司特征的影响 (Fama和French, 1992;Gebhardt、Lee和Swaminathan (GLS) , 2001;叶康涛、陆正飞, 2005) 。制度因素对股权融资成本的影响越来越受到关注, 已有研究主要集中在信息披露环境和法律环境方面 (Bososan, 1997;Luzi和Lenz, 2006;沈艺峰等, 2005;曾颖、陆正飞, 2006) 。审计意见作为一种信息, 并非供人赏玩之用, 人们阅读审计报告, 并非要在其中寻找诗情画意, 而是要为决策而用, 获取价值。信息含量研究, 亦称价值相关性研究, 或者信息有用性研究, 是要看信息是否对使用者的决策产生影响, 如果信息使用者会因该信息的获得而改变初始决策, 就认为该信息具有“导致决策差别的能力”, 具有决策有用性, 反之则反是。审计意见的使用者众多, 相应地, 对于审计意见类型含量的研究也可以从不同使用者的角度开展, 就已有文献而言, 主要集中于两个方面:一是站在股权资本所有者的角度, 研究审计意见类型对股票投资者的决策有用性, 检验审计意见是否会对证券市场的投资决策、股票价格、投资收益产生重大影响;二是站在债券资本使用者的角度, 研究审计意见类型对债权资本所有者的决策有用性, 检验审计意见类型是否对债权人的决策产生重大影响。本文研究的是第一方面, 即审计意见类型对股权资本所有者的决策有用性。本文用经典的CAPM模型计算上市公司的股权融资成本, 希望通过回归验证上市公司的所有权性质和公司年报中注册会计师出具的审计意见类型是否对其产生影响。在中国的特色社会主义市场经济中, 在以公有制为主体, 多种所有制经济共同发展的制度下, 上市公司是否为国有对该公司在资本市场上进行股权融资是否产生影响, 这是个有意义的研究。
二、文献综述
(一) 国外文献
在西方国家, 关于审计意见在证券市场的价值相关性研究始于二十世纪七十年代。1968年, Ball&Brown开创了实证会计研究的时代, 他们的研究思想也被广泛运用于审计问题的研究中。七十年代以来, 有关证券市场收益与审计意见之间关系的实证研究不断被重复, 研究方法、分析手段也不断改进, 用于考察审计意见是否有信息含量、这些信息含量何时被市场捕获并在股票价格或收益中反映出来等问题。这些研究建立在有效市场假说的基础上, 认为企业被出具负面审计意见 (非标准无保留意见) , 说明企业在满足年度会计报告合法性、公允性、一贯性要求时存在问题, 其公布的盈余数字的不确定性比其他企业高, 未来现金流存在问题的可能性较大, 投资者承担的风险较高, 因此, 负面审计意见对投资者来说是一个“坏消息”, 投资者将相应调低对该企业价值的预期, 导致股票价格下降。做过这方面研究的专家学者很多, 他们使用不同的研究方法来考察审计意见类型信息含量的不同方面, 整体上可分为两部分:其中Firth (1978) 、Ball et al (1979) 、Dopuch et al (1986) 、Field&Wilkins (1991) 、Frost (1994) 支持了各自所研究的特定审计意见类型具有信息含量的结论, 而Baskin (1972) 、Banks&Kinney (1982) 、Elliot (1982) 、Frost (1991) 则没有取得充分证据表明审计意见类型具有信息含量。
(二) 国内文献
基于中国证券市场所进行的关于审计意见类型信息含量的实证研究, 最早的文献是香港学者Chen, Su&Zhao的论文。发现, 与标准无保留意见相比, 非标意见有显著的信息含量, 伴随了显著的市场负反应, 但是没有发现带解释说明段的无保留意见和保留意见之间存在显著的市场反应差异。大陆也不乏学者研究此问题, 但研究结论不尽一致。李增泉 (1999) 、单鑫 (1999) 等的研究支持了非标意见有信息含量的结论;而陈梅花 (2000) 、陈晓&王鑫 (2001) 、姜永杰 (2003) 等则未能找到充分证据支持我国证券市场中的审计意见具有信息含量。有研究发现, 市场对于各类具体的无保留意见类型并不能进行区分。
三、研究设计
(一) 研究假设
国有上市公司和民营上市公司存在着所有权性质的差异。所有权性质的差异对上市公司的影响可集中地体现在政府干预方面。股权融资成本的高低取决于股权投资者对公司风险大小的预测, 高风险需要高回报。预测到的公司风险大, 股权投资者要求的回报就高, 相应上市公司的股权融资成本也要高, 反之亦然。政府干预对公司会产生两种效应:“可预期效应”和“保护效应”。“可预期效应”是指政府减少干预提高了企业经营行为和经营环境的可预期性, 这意味着股权融资成本参数估计准确度的提高以及不确定程度的降低, 具体表现在:首先, 企业经营的目标更加明确。在政府干预较少的地区, 企业经营目标比较单一, 即以经济利益最大化为目标函数, 而在政府干预较多的地区, 政府将其作为公共事业管理者的目标内化于企业之中, 造成企业经营目标多元化甚至含混不清。显然单一目标产生的行为后果比多元目标的情况更容易被投资者估计。另外, 政府角色在某种程度上决定了企业面临的政治风险, 从而影响经营环境的可预期性。同时, 在强行政干预地区, 官员的更替、升迁、奖惩这些“政治事件”都有可能造成企业的政治风险。“保护效应”是指降低政府干预意味着政府对企业保护的减少, 这会提高投资者对企业高风险的预期。政府对企业的保护形式很多, 如政府利用行政权力限制市场准入资格或者直接创造稳定的市场需求, 缓和市场竞争带来的经营风险;再如政府利用行政权力直接为企业提供资金补贴或融资便利, 降低企业财务风险。可见, 当失去政府保护的企业直面市场竞争时, 这些企业的风险会显著上升。这两种效应是相互对立的, 孰强孰弱决定了中和过后的结果。在我国, 上市公司都具有一定的规模, 国有上市公司必然受到政府的重视。在其困难时甚至在其“高兴”时, 都会提供资金补贴抑或融资便利, 而这是民营上市公司所享受不到的特殊待遇。并且, 民营上市公司面临更多的政策限制, 好比丑小鸭一样, 受到不公正的对待。于是本文提出假设1:
假设1:国有上市公司的股权融资成本低于民营上市公司的股权融资成本
注册会计师对上市公司进行审计的总目标, 是对其会计报表的合法性、公允性及其会计处理的一贯性发表审计意见, 即提供注册会计师服务的最终产品———各种审计意见类型的审计报告。审计报告的集中体现是审计意见类型。投资者在进行决策时, 是否会看上市公司的审计报告呢?越来越多的研究指出审计报告是影响投资者决策的重要因素。上市公司如果被独立的外部审计师即注册会计师出具非标准审计意见类型的审计报告 (该类型报告包括带有强调事项段的审计报告、带说明段的审计报告、否定意见的审计报告和无法发表审计意见的审计报告) , 这说明了该上市公司在会计报表的合法性、公允性和一贯性方面存在不合理之处, 报表上的数据可能不真实。这些不真实的数据会使投资者产生较大的投资预测风险, 从而更可能做出错误的投资决策。投资者对被出具非标准审计意见报告的上市公司就会要求更高的回报率来补偿可能存在的高风险所带来的损失, 故该种上市公司的股权融资成本就高。相反, 投资者对被出具标准审计意见类型审计报告的上市公司就会要求比较低的回报率, 即股权融资成本就低。于是本文提出假设2:
假设2:被出具非标准审计意见类型报告上市公司股权融资成本高于被出具标准审计意见类型报告上市公司股权融资成本
(二) 研究思路
在验证假设I时, 为了排除审计意见类型对股权融资成本的影响, 本文将选择样本根据审计意见类型分成两组。在标准审计意见类型一组中, 本文首先比较2003年至2005年个年中民营与国有上市公司股权融资成本, 再对三年的民营与国有上市公司股权融资成本进行面板数据的分析。在非标审计意见类型一组中, 本文进行了相同方式地处理。在验证假设II时, 为了排除所有权性质对股权融资成本的影响, 本文将选择的样本根据所有权性质也分成两组。在民营上市公司一组中, 本文首先比较2003年至2005个单年中被出具非标准审计意见类型报告与被出具标准审计意见类型报告的上市公司股权融资成本, 再对三年的民营与国有上市公司股权融资成本进行面板数据的分析。在国有上市公司一组中, 本文也进行了相同方式地处理。需要说明的是:本文混合了我国深、沪两市A股上市公司在整个样本期间的横截面数据以及时间序列数据, 形成了一个面板 (panal) 数据。采用面板数据进行回归分析, 可以在一定程度上克服变量之间的多重共线性, 而且面板数据通常含有很多数据点, 会带来较大的自由度, 同时截面变量和时间变量的结合能够有效地提高短期时间序列动态模型估计的准确性。在实际使用面板数据模型时, 常假设模型系数不变, 而截矩项随时间和截面数据单位的变化而改变。解决变截矩问题主要有两种方法, 一种方法是使用固定效应模型, 另一种方法是使用随机效应模型。Hausman检验提供了在两种模型之间选择的方法。本研究样本数据的Hausman检验结果支持使用固定效应模型。
(三) 模型建立和变量定义
验证假设1的模型如下:RE=a0+a×ID+b1×LEV+b2×ROA+b3×GROWTH+b4×ZS+b5×LnSiz+e
验证假设2的模型如下:RE=a0+a×AuT+b1×LEV+b2×ROA+b3×GROWTH+b4×ZS+b5×LnSiz+e
各变量统计如 (表1) 所示。 (1) 被解释变量:股权融资成本 (RE) 。在测算股权融资成本方面, 主要方法有:资本资产定价法 (CAPM) 、多因子模型法、历史平均收益法、股利折现法、股利增长模型法等。这些方法主要基于企业实际收益计算企业的资本成本。目前应用最为广泛的方法是CAPM法和多因子模型法, 这些模型试图以资本资产的各种风险因子来预测其收益。由于投资者来自资本资产的收益便是公司为此应支付的资本成本, 因此, 通过该方式计算得到的资本收益便是企业面临的资本成本。历史平均收益法由于应用较为简单, 其适用范围也较为广泛。而股利折现法和股利增长模型法由于比较难以对未来股利进行预测, 其应用范围较为有限。自20世纪90年代以后, 西方公司财务研究关于资本成本的计量基本上认可了资本资产定价模型 (CAPM) 在确定经过风险调整之后的所有者权益成本中的主流地位。洛温斯坦 (L.Lowenstein, 1991) 指出, 根据资本资产定价模型所计算出来的所有者权益成本, 代表了调整风险因素之后所有者权益成本的机会成本。因此, 本文利用CAPM方法来计算我国上市公司的股权融资成本。其计算公式为:股权融资成本=无风险收益率+β (市场年收益率—无风险收益率) 。其中:无风险收益率为上海证券交易所的当年最长期国债的年收益率;β为上市公司的系统性风险系数;市场收益率为2003年至2005年间考虑现金股利再投资的综合月平均市场收益率乘以12。
(2) 解释变量。解释变量包括所有者性质和审计意见类型。所有者性质 (ID) :将上市公司分为民营上市公司和国有上市公司, 用虚拟变量0和1来解释, 其中, 民营上市公司用1代表, 国有上市公司用0代表。审计意见类型 (AuT) :本文将审计意见类型分为两类:标准无保留审计意见类型 (简称标准意见) 和非标准审计意见类型 (简称非标意见) , 其中, 非标准审计意见包括带强调事项段的无保留意见、保留意见、否定意见和无法表示意见。审计意见类型同样采取虚拟变量解释, 非标准审计意见类型用1表示, 标准审计意见类型用0表示。
(3) 控制变量。本文选取控制变量如下:第一, 杠杆率 (LEV) :1992年, Fama和French的研究指出, 公司的杠杆率与股票投资收益率成正相关的关系, 并且Modigliani和Miller (1958) 的理论也推导出股权融资成本与杠杆率成正相关的关系。国内, 唐国正、刘力相关研究也支持杠杆率和股权融资成本成正相关的结论。所以, 文章将杠杆率作为研究股权融资成本的控制变量, 用公司的资产负债率来表征杠杆率。第二, 盈利水平 (ROA) :一个企业盈利水平的高低与股权融资成本有相当的关系, 企业的盈利水平高意味着投资者投资后会有更高的股利回报, 企业于是更容易进行融资, 相应融资成本会降低, 反之, 亦成立。本文使用资产收益率来表征企业盈利水平, 资产收益率代表企业总资产的收益效率, 可以代表盈利水平。第三, 成长性 (GROWTH) :对股东来说, 公司的成长性越高, 股东未来获得的回报也将越高, 公司也将越受到股票市场投资者的追捧, 从而公司股权融资的成本可能越低。本文以公司主营业收入增长率来衡量公司的成长性。第四, 账面市值比 (ZS) :Fama和French (1992) 发现账面市值比 (B/M) 较高的公司, 其股价容易被低估, 投资者如果投资于这类股票, 在未来可以赚取更多的收益, 因此要求的投资回报率较低;同时, 账面市值比较高的公司面临较高的系统风险, 因此被要求较高的投资回报率。从而, 账面市值比与股权融资成本之间的关系不确定。第五, 公司规模 (LnSize) :一般而言, 规模较大的企业更容易为公众所了解, 与外部投资者之间的信息不对称程度较低, 同时融资存在规模经济, 股权融资成本较低。Diamond和Verrecchia (1991) 的研究表明大企业更愿意增加信息披露, 因为其从融资成本降低上受益更多。预计公司规模与股权融资成本负相关, 本文采用公司资产的自然对数代表公司规模。
(四) 样本选择与数据来源
本文的样本选自沪深两市上市公司, 样本期间为2003年至2005年。在选择过程中, 本文剔除了金融类上市公司和数据不全或数据异常的上市公司, 共获得民营上市公司112家, 国有上市公司636家。本文的研究数据来源于Csmar数据库, 并用Eviews5.1软件进行数据处理。
四、实证结果分析
(一) 描述性统计
在进行模型回归之前, 本文先对各变量进行了描述性统计。统计结果如 (表2) 所示。从描述性结果上看, 样本公司的平均值比较稳定, 单年和面板的数据一致性保持的较好。
注:“***”、“**”、“*”分别表示在1%、5%、10%水平上显著
注:“***”、“**”、“*”分别表示在1%、5%、10%水平上显著
(二) 回归分析
回归分析结果见 (表3) 和 (表4) 。 (1) 对股权融资成本与所有权性质进行回归。标准意见组和非标意见组股权融资成本与所有权性质的回归结果如 (表3) 所示。可以看出, 杠杆率与股权融资成本的关系不明确, 而盈利水平、成长性和公司规模与股权融资成本呈负相关关系, 且是显著的, 这与之前研究的结论是一致的, 另外, 从表中看出账面市值比与股权融资成本成显著的正相关关系, 这一结论与Fama和French (1992) 的发现是一致的, 这一结果在标准意见组表现的尤为明显。股权融资成本和所有权性质呈负相关, 除了非标意见2003组显著外:其他均不显著。一般来说, 政府干预会对企业产生两个效应:一是增加企业经营行为和经营环境的不可预期性, 从而提高股权融资成本;二是会增加对企业的保护, 减少企业的风险, 降低股权融资成本, 而两个效应的强弱与企业所有权性质密切相关, 因为国有公司比民营公司受到更多的政府干预, 本文的结果表明, 第一个效应的影响超过了第二个效应的影响, 即相对于受到更多政府干预的国有公司, 民营公司有更低的融资成本, 从而推翻了本文的假设1。
(2) 对股权融资成本与审计意见类型进行回归。民营上市公司组和国有上市公司组股权融资成本与审计意见类型的回归结果如 (表4) 。可以看出, 杠杆率与股权融资成本的关系同样不明确, 而盈利水平、成长性和公司规模与股权融资成本呈负相关关系, 且在部分年份组中是显著的, 这与之前研究的结论是一致的, 另外, 从表中看出账面市值比与股权融资成本基本呈显著的正相关关系, 这一结论与Fama和French (1992) 的发现是一致的, 这一结果在国有上市公司组表现的尤为明显。股权融资成本与审计意见之间的关系并不确定。在民营上市公司组的回归结果中, 股权融资成本与审计意见类型负相关, 除了民营2003的结果在5%水平下显著外, 其他结果均不显著;在国有上市公司组回归结果中, 除面板数据外, 股权融资成本与审计意见类型正相关, 也不显著。因此, 可以从整体上说股权融资成本与审计意见类型负相关, 即非标审计意见的公司反而有更低的融资成本, 这与常识结果相矛盾, 因为非标意见的公司意味着公司存在更大的不确定性, 风险更大, 投资者理应要求更高的回报率, 因此股权融资成本应该更高。而本文得到的结果却相反, 这可能与样本中非标意见的公司数目太少有关, 这可能是与我国资本市场相关制度不健全, 投资者过分关注短期效益、投机性过强有关。
五、结论
本文探讨了所有权性质、审计意见类型与股权融资成本之间的关系, 在本文之前还没有学者专门研究过这个问题。本文的实证结论是民营上市公司的股权融资成本比国有上市公司的要低。随着证券市场的日益完善, 股票市场上的行为更趋于市场化和理性化, 政府在市场中发挥的作用更加间接;对于审计意见类型与股权融资成本的关系不显著正好说明股票市场在本文研究的样本期间存在非理性行为。但本文还有几点不足之处:文章在计量股权融资成本时使用的是资本资产定价模型, 而该模型是需要前提条件的, 目前中国证券市场不能完全满足这些前提条件;在样本选择时, 文章没有分开行业进行研究, 而行业在公司股权融资成本形成过程时可能起到不可忽视的作用;文章没有进一步研究民营上市公司和国有上市公司股权融资成本差异的原因;中国上市公司被出具非标意见的数量很少, 研究时可能不具有代表性。
参考文献
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8.市场调查报告类型 篇八
1.Editorial Department，Tianjin University of Sport，Tianjin 300381，China;2.Graduate Department，Tianjin University of Sport，Tianjin 300381，China
体育信息媒介接触，即在一定的社会因素影响下，不同社会人群通过使用大众传播媒介满足自己体育信息需要的过程。钟莉莉在其研究中指出，现代体育在很大程度上是依靠媒体赢得人们的关注、欣赏、参与及合理化的市场资源配置的，今天的体育运动能在全世界范围内得以蓬勃开展，大众传媒功不可没［1］。与此同时，体育信息的传播也存在着种种问题。罗璇也在其研究中提出，互联网在历次重大体育信息传播中担任重大角色的同时也面临着体育信息传播中的“受众危机”［2］。张智刚等人也在其文章中指出，就我国现有体育信息传播过程中，存在以主观性为中心、多元化的价值观受到冲击以及全方位道德沦丧等问题［3］。基于以上，本文在观察国内外体育信息传播现实情况的基础上，对体育信息受众的媒介接触情况进行了抽样调查与统计分析。鉴于以往研究并没有就受众的不同类别进行相关行为、态度、体育参与等方面进行比较分析的现实情况下，本文予以重点分析并提出相应建议。
1 研究方法与对象
1.1 研究方法
通过问卷调查法、深度访谈法、数理统计法等研究方法展开论文研究，共发放问卷900份，回收问卷883份，问卷回收率98.1%，有效问卷875份，有效率达99.1%。
1.2 研究对象
将体育信息受众作为研究对象。在875份有效调查样本中，男女样本比例约为1:1，其中男性受众占54.2%，女性受众占45.8%。通过加权计算，本论文调查样本的受教育程度接近大专层次，受众年龄及职业分布较为合理。
2 体育信息受众的类别确定与特征描述
2.1 体育信息受众的类别确定
将媒介接触频率设置为经常接触(几乎每天都接触)、偶尔接触(每周接触1～3次)、基本不接触(每周接触频率为1次以下)和几乎从不利用该媒介4个维度。以媒介接触频率为分类指标，利用聚类分析方法对受众体育信息媒介接触频度进行分类。聚类分析结果为3种，分别命名为积极受众、一般受众和随意受众。本论文将对不同类型受众进行比较，分析不同类型受众在不同统计指标下的差异与特征(见表1)。
表1 不同类别的体育信息受众人数
2.2 不同类别受众的特征描述
体育信息积极受众和一般受众中，男性受众均多于女性受众，其中积极受众的男女性别人数差别不大，而一般受众中，男性受众要明显多于女性受众;但是在随意受众中，女性受众的数量要远远多于男性受众的数量。这说明，体育信息受众在媒介接触方面，男性受众要比女性受众表现得积极、主动(见图1)。
图1 不同类别受众的性别比较
从年龄角度描述不同类别受众:整体来看，16～45岁的受众群体在体育信息受众整体中占主要地位。在积极受众与一般受众中，年龄越大，关注体育信息传播的就越少;但在随意受众中，36～45岁受众群体占有较大比例，随年龄增加体育信息关注减少的趋势并不明显(见图2)。
图2 不同年龄阶段的受众类别比较
从职业构成角度看，体育信息受众几乎涉及到了各种社会职业，从整体数量开看，企事业单位工作人员略显优势，但是从3种不同受众类别来看，有41.7%的企业员工和40%事业单位工作人员是积极受众。考虑到学生群体的特殊性，将“学生”纳入到职业分类中，结果显示，有61.5%的学生群体是体育信息的积极受众。
受教育程度方面，体育信息受众主要以大专以上的学历为主，在高学历的体育信息受众群体中，积极受众的比例要明显高于一般受众和随意受众;一般受众和随意受众以高中学历为主。
从经济收入上看，体育信息受众的月收入水平处于中等状态，月薪在中等收入水平，月薪在1000～2000元的占了 42.6%，2000～5000元的占了39.5%;积极受众的收入要明显高于一般受众、随意受众;月薪在1000元以下的受众中占多数的是随意受众。
3 研究结果与分析
3.1 不同类别受众的信息获取方式
体育信息受众在获取体育信息的时候，采取怎样一种方式?是只要与体育有关的就都会关注或是只获取自己需要的信息内容，还是本着一种无所谓并随意浏览的心理状态?笔者认为，这个问题反映的是受众获取体育信息的选择理性，越是具有选择理性的受众，就越会接近自己所需要的信息类型;而随意受众将会更多地处于随便浏览状态。为了验证笔者在问卷发放之前的假设，研究中对体育信息的获取方式进行了调查统计(见表2)。
表2 受众体育信息获取方式统计 (%)
多数积极受众和一般受众只获取自己需要的体育信息内容，而随意受众在获取体育信息时更多的是一种无所谓、只是随便浏览的状态。这说明，前文提到的笔者的假设是成立的，积极受众和一般受众更具有选择理性，而随意受众更多的是随便浏览、无目的性的心理状态。
3.2 不同类别受众的人际体育传播比较
本文考察了体育信息受众的人际体育传播行为，主要设置了4个方面的分析指标:一是受众是否会对体育信息进行人际传播;二是当受众对体育事件的看法与传播媒体不同的时候，是否会公开表达自己对该体育事件的看法;三是受众是否会有想向媒体表达对体育事件的看法或观点的意愿;四是受众的体育事件观点与看法是否会对他人有影响。按照以上4种分析指标，笔者在问卷中设置了如下选项(共8项):我会向他人传播体育信息;我会与他人一起讨论体育信息;我会带动他人一起收看(听)体育信息;我对体育事件的认识和看法会对其他人产生影响;对体育事件我会产生与媒体不同的观点;与媒体观点不一致时，我会做一名旁观者;我会向媒体表达自己的意愿和对体育事件的看法。
3.2.1 不同类别受众人际体育传播的参与情况
研究表明，积极受众中，参与体育信息人际传播的人数比例高，其中选择经常会的占40.1%，偶尔会的占53.7%，只有6.2%的积极受众不会对体育信息进行二次传播;15.6%的一般受众和7.5%的随意受众也经常会对体育信息进行人际传播。不会进行体育信息人际传播的受众中，有21.5%的一般受众和31.2%的随意受众选择此项(见表3)。
表3 不同类别受众进行人际体育传播程度(%)
在人际体育传播方面，3种类别受众的总体参与程度先后顺序为:积极受众、一般受众和随意受众，不同类别受众对参与体育信息二次传播的频率有所不同，但是，进行人际体育传播在每一受众类别中都占较大比例，经常会和偶尔会参与体育信息二次传播的受众比例总量均达到65%以上。这就说明，体育信息是不同类别的受众人际体育传播的主要话题。从另一方面也表明，体育信息传播的市场开发将是一个具有巨大潜力的领域，正是因为体育的竞争、冲突、趣味、悬念等特性，使其成为人们茶余饭后的主要消遣话题，成为人际关系的有效润滑剂。
3.2.2 不同类别受众体育事件看法的人际表达意愿在体育信息受众中，积极受众是否更容易成为人际体育传播中具有引导作用的人?随意受众是否更愿意在人际体育交流中做一名听众或者旁观者?数据显示:当自己对体育事件产生看法或认识时，93%的积极受众表示经常或偶尔公开表达自己的看法，而70%以上的一般受众和随意受众没有这种举动，他们更愿意做一名沉默的旁观者(见表4)。
表4 不同类别受众的人际表达意愿(%)
以上数据说明:积极受众更容易在人际体育传播中发挥主导作用。他们在人际交流的过程中，存在着比一般受众和随意受众更强烈的人际表达意愿。然而一般受众和随意受众更多在人际体育传播中充当着听众或者旁观者的角色。
3.2.3 不同类别受众的人际体育交流对他人的影响 虽然大众传播媒介体育信息的传播非常引人关注，但是，在某些特定时期、特定场合、特定时间的传播上，人际体育传播的作用甚至会超过大众传播媒介。本论文中，进行了不同类别受众的体育事件看法是否对他人产生影响的统计分析(见表5)。
根据“我对体育事件的认识和看法会对其他人产生影响”题目的统计分析，尽管积极受众在体育信息的二次传播方面表现出一定的积极主动，但是实际上充当意见领袖的受众数量并不占很大比例。
表5 不同类别受众的体育事件看法对他人影响(%)
3.2.4 不同类别受众体育事件看法的媒体表达意愿 现今社会，体育的传播已经离不开大众传播媒介，人们获取体育信息时，接触到各种大众传播媒介是在所难免的事情。根据“使用与满足理论”，我们可以这样认为:人们在现实生活中产生对体育信息的需要，进而生成媒介接触动机，从而获取体育信息达到自身需要满足。就某个个体的人来说，需要并不是一成不变的，它会受到现实生活的影响，同时也会在满足前一种需要的基础上产生另一种更深层次的需要。本研究就其中一种情况进行了调查，即在与媒体的体育事件看法不一致时，产生向媒体表达看法的意愿。这在一定程度上反映出受众在体育信息传播中的媒介参与(见表6)。
表6 不同类别受众的媒体表达意愿(%)
3种类别受众的媒介表达均低于各自的人际表达程度，说明体育信息受众更愿意在人际间交流中讨论体育信息，而媒介参与意愿并不强烈。在此，本论文仅仅将积极受众的人际表达和媒介表达作比较，就足可以说明这个现象(见图3)。
图3 积极受众的人际表达与媒介表达比较
3.2.5 不同类别受众体育信息依赖程度 本论文将受众的体育信息依赖程度的调查设置为选择题，即“如果日常生活中没有任何体育信息，您会觉得习惯吗?”问题答案设置为很不习惯、不太习惯、一般、比较习惯和无所谓5个刻度，统计并赋分:很不习惯5分、不太习惯4分、一般3分、比较习惯2分、无所谓1分。将各类别受众的分数总和除以各自总数，得到每一类别受众的依赖程度平均分值，分值越大说明对体育信息的依赖程度就越深。
由计算得出:积极受众的依赖程度平均分值是3.7分，一般受众获得3.2分，随意受众平均分值为2.5分。因此，从整体情况来看，我们可以用这样的关系式表示不同类别受众体育信息的依赖程度，即:积极受众＞一般受众 ＞随意受众。
有14.7%和52.5%的积极受众表示会“很不习惯”和“不太习惯”，而26.8%的随意受众认为有无体育信息无所谓，一般受众选择“一般”选项的占多数(见图4)。
图4 不同受众的体育信息依赖程度
为进一步说明3种类别受众对体育信息的依赖程度是否具有显著差别，对数据进行了单因素方差分析，分析结果表明3种类别在体育信息依赖程度方面，均存在显著性差异(见表7)。
表7 不同类别受众的体育信息依赖程度的单因素方差分析
3.2.6 不同类别受众的满足程度 体育信息受众可以通过大众传播媒介获取个体需要上的满足，换句话说，受众在使用大众传播媒介动机实现的过程就是需要得到满足的过程。在分析不同类别受众体育信息满足程度之前，我们有必要对不同受众的体育信息媒介接触动机进行梳理，以期获得更准确的受众体育信息满足程度比较。
前面已分析体育信息受众的体育信息媒介接触动机的整体情况:在14种体育信息媒介接触动机中，占比例较高的前5种动机分别是“观看体育比赛”“丰富体育理论知识”“增加体育新知见闻”“寻找体育锻炼的具体方法”“与朋友共享余暇”。在此，将不同受众的体育信息接触动机进行分别比较(见表8)。
表8 不同受众体育信息媒介接触动机统计(%)
数据显示，“观看体育比赛”是3种类别受众接触体育信息的最主要动机;除该项外，不同受众的体育信息媒接触的其他动机有所不同，“增加体育新知见闻”是积极受众和一般受众的第二位媒介接触动机，“没有目的，随便浏览”是随意受众的第二位媒介接触动机。
体育信息受众对其所关注的体育内容的了解程度并不是完全相同的，而是有着很明显的个别差异，例如积极性受众对体育信息的渴求比较强烈，对所关注的体育项目知识往往如数家珍，甚至某些受众已经达到该领域专家的水平;而随意受众对体育信息传播只是一般的、暂时的爱好，更喜欢看不需要专业项目知识，只要凭借日常生活经验就能观看与欣赏的项目。因此，积极受众的媒介接触动机表现出更强的目的性，而随意受众更多的基于无目的的随意动机，并没有积极性受众动机强烈。
分析不同类别受众的主要体育信息媒介接触动机之后，笔者继续对不同类别受众的体育信息满足程度进行统计(见表9)。
表9 不同类别受众的体育信息满足程度统计
从数据可看出，3种类别受众的满足程度差别并不明显，满足程度平均分值分别为3.67分、3.72分和3.50分，即不同类别受众的体育信息满足程度基本为一般或比较满意状态。这就说明，不同类别受众的主要接触动机均可以得到满足。
3.2.7 不同类别受众的受影响程度 在体育信息受众被问及“体育信息对您产生的影响”，不同类别受众的受体育信息影响程度也有所不同:91.5%的积极受众认为自己受到体育信息的影响，只有8.5%的积极受众认为没有影响;75.6%的一般受众和53.7的随意受众同样认为体育信息对自己有影响，24.4%的一般受众和46.3%的随意受众选择没有受到体育信息的影响。3种类别受众的受影响统计结果表明，高频率接触体育信息的受众比低频率接触者更容易形成“其他效果”，这用“需要与满足理论”同样可以解释(表10)。
表10 不同类别受众受到体育信息影响(%)
体育信息受众的需要满足首先包括群体认同的满足、知识获取的满足、共识体验的满足和精神愉悦的满足。群体认同感是个体从其归属或者赞赏的群体中获取的，这种群体认同感使得个体的言行与所属群体保持一致，而且会配合相关的情景行为。体育信息受众也会因为各种分类标准被划分到不同的群体中，同时也会根据自身意愿自动归属为某群体的一员，体育信息受众还会因为对不同传播媒介或者是不同的体育信息内容产生偏好，以此划分到不同的群体。这些体育信息受众在全体中必然存在体育信息的人际交流，从另一个角度讲，体育信息的人际交流也会增强受众的群体认同感，笔者将“影响我的人际交流”作为答案选项。
体育信息受众知识获取的满足，包括与体育项目有关的知识、与体育保健有关的知识、与民族文化有关的知识、与历史地理有关的知识等，笔者将此统一为“影响我的知识结构”选项。体育信息受众共识体验的满足和精神愉悦的满足，分别指在接触体育信息过程中形成关于体育事件的共识体验和体育信息愉悦、充实精神的情绪体验，笔者根据两者内容设定了“影响我对体育事件的看法”“影响我参与体育锻炼”两个答案选项。为避免疏漏，将“其他影响”也设置为答案选项之一。
各类别受众受影响方面是否存在不同?笔者对以上受众受体育信息影响的5个维度进行统计与分析(表11)。
表11 不同类别受众受体育信息影响内容(%)
在积极受众中，排在前两位的影响内容为“影响我参与体育锻炼”“影响我的知识结构”;一般受众中，排在前两位的影响内容为“影响我对体育事件的看法”和“影响我参与体育锻炼”;在随意受众中，排在前两位的影响内容为“影响我参与参与体育锻炼”和“影响我对体育事件的看法”。可知，“影响我参与体育锻炼”是3种类别受众共同受影响内容。
4 结论与建议
4.1 结论
4.1.1 性别和学历是决定体育信息受众类型的主要因素
体育信息受众在媒介接触方面，男性受众要比女性受众表现得积极、主动。体育信息受众主要以大专以上的学历为主，在高学历的体育信息受众群体中，积极受众的比例要明显高于一般受众和随意受众;以高中学历为主的一般受众和随意受众，随着学历升高，其体育信息媒介接触程度呈现下降趋势。
4.1.2 体育信息是不同类别的受众人际体育传播的主要话题
研究表明，不同类别受众对参与体育信息二次传播的频率有所不同，但是，进行人际体育传播在每一受众类别中都占较大比例，经常会和偶尔会参与体育信息二次传播的受众比例总量均达到65%以上，因此我们可以认为，体育信息是不同类别的受众人际体育传播的主要话题。
4.1.3 积极受众在体育信息受众中表现突出
对体育信息受众的研究发现，积极受众是一个男性为主、年轻、朝气蓬勃、主动积极的群体，尽管积极受众在数量上没有绝对优势，但在高学历和高收入的受众群体中，积极受众的比例明显地高于其他类型的受众。
积极受众更容易在人际体育传播中发挥主导作用;无论是哪种类型体育信息受众，他们都更愿意在人际间交流中讨论体育信息，媒介参与意愿并不强烈。越是积极的受众，对体育信息的依赖程度就越深。高频率接触体育信息的受众比低频率接触者更容易形成“其他效果”，换句话说，越是积极的体育信息受众越容易受到体育信息传播的影响。
4.2 建议
4.2.1 大众传播媒介要积极创造机会，从而获得更多的受众反馈
受众将自己不同于媒介的体育事件认识和看法反馈给媒介，不仅可以加强受众的主体意识，对媒介自身的发展也是很有益处的。因此，大众传播媒介要积极创造受众媒介参与的机会，才能获得更多受众的媒介表达反馈，从而能及时调整传播策略、完善自身发展规划。
4.2.2 大众传播媒介应关注体育信息受众的潜在价值并加以利用
积极受众表现出来的体育信息媒介接触积极的态度、对体育信息传播的满足程度以及他们的消费能力与消费意识都应该得到大众传播媒介的重视，我们可以推断，积极受众在未来的大众传播媒介受众中的地位也会继续提升。在面对这一具有年轻、高学历，即将或者已经具有较强消费能力与消费意识的体育信息受众群体时，大众传播媒介应该充分认识积极受众的潜在价值，可以通过各自优势来针对目标群体，稳定并扩大市场。
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