广告策划的基本职责

广告策划的基本职责（精选11篇）

1.广告策划的基本职责 篇一

职责：

1、对房地产行业客户进行品牌传播的研究和分析，提供基于一点资讯的产品营销传播创意方案;

2、配合公司品牌推广工作，进行执行落实;

3、参与客户提案的撰写，进行内外部培训、宣讲工作;

4、根据公司业务需求完成策划及文案类支持工作。

岗位要求：

1、本科及以上学历，广告学、市场营销、新闻传播等相关专业优先;

2、熟悉互联网产品，具备互联网广告销售相关策划经验;

3、有成熟案例和对多个或单一行业的营销认知;

4、熟练运用PowerPoint、Word、Excel等办公软件。

2.广告策划的基本职责 篇二

“十二五”期间,我国医疗保障体系建设的一个重要特征,就是对市场机制的超前重视,对商业保险公司的充分利用。医改“十二五”规划明确,“积极探索利用基本医保基金购买商业大病保险或建立补充保险等方式,有效提高重特大疾病保障水平”,这一规定为商业保险公司介入医疗保障体系并发挥作用提供了依据。特别是今年,国务院明确全面实施城乡居民大病保险,其运行机制就是从城镇居民基本医保和新型农村合作医疗(新农合)基金中划出一定比例或额度作为大病保险资金,原则上由政府招标选定商业保险机构承办大病保险,并明确要求要在今年底之前,使大病保险覆盖所有城乡居民基本医保的参保人,到2017年,建立比较完善的大病保险制度。

不过,虽然让商业保险公司介入医疗保障体系属于必要之举,但现行做法并未真正理清社会保险与商业保险的职责与边界。如大病保险实际是社会保障与商业保险的结合,它只是由保险公司来为参保的患者提供“二次报销”机会,投保商业保险的资金来源于医保基金,大病保险的支付标准和政策也是由政府制定的,只是由商业保险公司来经办。毫无疑问,此种保险并非真正意义上的商业保险。

展望“十三五”,我国医疗保障体系将由医疗救助、社会医疗保险与商业健康保险组成,其中的关键是要厘清社会医疗保险与商业健康保险的界限。合理的取向应当是在尊重社会保险与商业保险各自规律的基础上,发挥出各自的优势,真正做到职责互补,而继续完善社会医疗保险无疑是整个医疗保障体系的基石。对商业保险而言,承担超过基本医疗保险水平、超越基本药物目录等的风险保障应当成为其基本业务来源,而重构能够自主的筹资机制与风险管控机制则属于必要举措,当前相互混淆的做法显然值得改进。

3.广告策划的基本职责 篇三

【关键词】勘察设计；工会；基本职责；女职工；思考

0.引言

在实现企业整体利益的同时，要更好地代表和维护职工的合法权益，是各级工会组织和工会干部面临的问题。要解决这些问题，必须要脚踏实地，根据勘察设计企业的实际情况就事论事。做好员工特别是女员工的指导工作，丰富员工的业余生活，增强大家具有爱企业如家的自主意识。

1.勘察设计企业的特点分析及工会职责

1.1知识性员工占比较重

勘察设计企业属于智力密集型的企业,那么，知识性员工就成为了勘察企业的生存和发展之源,一般而言,个人受教育程度越高,追求自尊和受尊重以及自我实现的需求也就越强烈。因此，知识性员工更注重精神上的需要,追求自尊和和自我实现的高层次的需要,那么工会如何突出以人为本的管理理念,以吸引并留住知识性人才,使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

工会应建立工会干部激励机制，激发工会工作者的工作热情，加强教育培训，通过开展“创造学习型组织，争做知识型职工”活动，努力提高勘察设计企业职工的综合素质和建设现代化企业的本领，帮助职工适应企业改革、发展与市场竞争的需要。

1.2勘察设计企业的员工气质独特、个性较强

在勘察设计企业,核心人才是建筑师,建筑师的工作兼具艺术与科学相结合,因此建筑师往往有一些艺术家的气质及个性,如艺术细胞浓厚,个性张扬、思维活跃,具有很高的审美能力与创新意识,但同时也往往不拘小节,自我约束意识较差,喜欢追求与众不同,有的甚至表现出打扮、言语或行为怪异,因此那种“一言堂”或“家长式”的集权式管理往往会受到他们的抵制和排斥,因此，工会将如何进行科学和人性化的管理,为他们营造一个和谐、宽松同时又不失竞争意识和团队合作的工作环境,满足他们实现提升自我价值和自我实现的需要,将其个人的职业生涯发展与企业命运牢牢结合在一起,实现个人与企业的双赢,就是一个不可忽视的重要问题。

工会应根据职工愿望，组织开展好经常性的职工业余文化、体育、娱乐活动，丰富职工的文化生活，增强职工的健康体魄，提高企业的向心力和凝聚力。

1.3勘察设计人员需要具有创新意识和合作意识

知识经济是创新经济,创新经济更需要创新型人才。建筑师设计的价值不再是劳动者体力的简单转化,而是建筑师创造力的转化,这就要求勘察设计企业的建筑师们必须有较强的创造能力和创新意识。同时在当前形势下,消费者的素质越来越高,其对设计产品的需求变化也越来越快,加之技术更新步伐不断加快进步,保护生态环境的紧急性和压力也大大增加,这都对勘察设计企业提出了更高的要求。因此，勘察企业必须不断创新和探索,以顺应时代的变化及潮流。

一个设计产品的产生,是团队合作的结果,而在实际工作中往往因为设计理念和观点的不同,有时会争得不可开交、面红耳赤。因此，工会如何将这些个性较强的建筑师们拉拢在一起进行,既尊重其个人的创造力,又营造一种和平竞争的工作环境,培养其团队意识,对工程勘察设计企业来讲都是很大的考验。

此时，工会应积极开展送温暖、献爱心活动，当好职工的贴心人，把党的关爱、组织的温暖送到职工的心里。

总之，维护职工合法权益是社会主义市场经济条件下，工会将面临的长期的历史重任，也是勘察设计企業工会重点思考的问题，更是企业改制后工会面临的现实任务。

2.在国家企业工会职责的大方针下，勘察设计企业工会还得就事论事，以本企业的实际情况为依据，做出一系列合理性的思考

比如：如何加强女职工组织建设,如何切实维护女职工合法权益和特殊利益,如何加快提高女职工整体素质,如何保护和调动好广大女职工的积极性、创造性,充分发挥女职工的“半边天”作用,以适应企业改革和发展的需要。这是当前本企业工会面临的重大任务。

2.1加强女职工组织建设是做好女职工工作的基础

勘察设计企业，工会加强女职工组织自身建设是推动工会女职工工作发展的基础,也是工会女职工工作生命力的源泉。加强女职工组织建设,不但是女职工组织自身存在和应对挑战的需要,而且也是新时期做好女职工工作的基础和保障。

2.2依法维护女职工权益是做好女职工工作的重要方面

随着勘察设计企业的建立与完善,已从单一的企业结构向多元化的企业结构转变,产生了不同的利益主体,不同利益主体之间的矛盾随之大量出现。在这些矛盾的碰撞和冲突中,女职工的合法权益最容易受到侵害。作为女职工的权益的维护者,工会女职工组织首先要把加强维权机制建设作为做好工会女职工维权工作的主要任务。

2.3以创建活动为载体,实现女职工素质提升

要把提高女职工队伍的整体素质作为长期的战略任务,以提高女职工的学习能力、创新能力、竞争能力和创业能力为重点内容,把女职工素质提升工程融入到国家创建“三八红旗手”和“五好文明家庭”活动的目标体系中,有计划、有步骤地提高广大女职工的思想道德素质、科学文化素质和业务技能素质。

2.4建立帮扶困难体系是做好女职工工作的重要举措

困难女职工活动是工会组织自觉实践“三个代表”重要思想和落实科学发展观,构建和谐企业的重要举措,也是进一步发挥企业联系职工的桥梁纽带作用的重要载体。工会要下大力为女职工解决实际问题,特别要关注单亲、特困、特病女职工的生活。

总之，勘察设计企业的工会要对工作发展提出更新的要求,开辟更新的境界,要把女职工工作与女职工内在需求结合起来,与女职工的特点和优势结合起来,坚持有所为,有所不为,准确定位,抓住重点,形成声势,积极探索维护女职工权益和提升女职工素质的新途径、新方法、新载体,创出特色、创出品牌、创出经验、创出水平、创出活力。

3.结束语

职工是勘察设计企业的组织细胞，是企业生产力发展和经济建设的最活跃最主要的因素，职工积极性、创造性的发挥取决于我们工会对职工合法权益和利益的维护与保护。

只有工会认真履行了自身职责，按照“三个代表”重要思想的要求，坚持全心全意为人民服务的宗旨，贯彻全心全意依靠工人阶级办企业的指导方针，把职工的利益放在首位，一切为了职工，一切依靠职工。让职工发自内心的爱企业，才能够增强企业的向心力、凝聚力，共同为企业的发展，为勘察设计事业的振兴多做贡献。

（上接第３０３页）【参考文献】

［１］赵贵国，乔梁.创新职工思想政治工作的有效途径:形式多样亮点频出[J].中国职工教育,2010.

［２］崔英铜.新形势下工会宣教工作在探索中有亮点在创新中有新意[J].中国职工教育,2010.

［３］叶仁茂.促进企业文化建设工会的作用与实现途径[J].中国职工教育,2010.

［４］吴玲.与时俱进开拓创新新形势下如何推进企业劳动竞赛?[J].中国职工教育,2010.

［５］唐永富.宁夏工会工作重要抓手:创新亮点工作观摩会[J].中国职工教育,2010.

4.产品策划专员的基本职责 篇四

1、重点区域市场竞品信息的定期梳理、客户信息反馈，新产品开发需求的搜集;

2、制定产品上市或整改计划，协调客户及公司相关部门，按时间节点阶段性的完成计划并监督计划实施效果;

3、配合部门领导和各区域销售人员做好部门相关的内务梳理、跨部门协调、产品知识、理念输出等工作;

4、项目工程及客户相关的数据核算、价格维护工作。

职位要求：

1、本科及以上学历，营销策划等相关专业;

2、管道、净水设备类同行业从业经历者优先;

3、具备一定的文学功底，熟练操作各种办公软件;

5.产品策划专员岗位的基本职责 篇五

产品策划专员岗位的基本职责1

职责：

1、根据品牌定位、调性和市场信息，结合消费者研究报告，配合进行产品的立项资料收集、整理，确保产品开发规划符合市场及品牌策略需求;

2、结合品牌策略及顾客的需求与产品技术特性，完成产品包装文案及提炼产品卖点，准确归纳产品特点，负责各品类所需策划文案的撰写和整理;

3、根据品牌规划目标，负责新产品开发相关工作的跟进，并推进项目执行，确保产品按项目计划完成，以满足市场需求;

4、进行新产品上市和营销推广物料的内容撰写，如产品海报、产品专题片、产品详情等内容;

5、产品品牌文化传播，品牌手册、产品手册、折页、内刊、网站与相关资讯平台的内容策划和撰写;

6、组织市场调研，了解市场、产业、技术的现状和发展趋势，了解用户需求，竞争状况、挖掘潜在需求，为产品线规划、新品开发、现有产品升级优化提供依据;

7、产品样板的跟进、测试及检验等，产品备案资料准备及上传;

8、执行上级安排的其他工作任务。

任职要求：

1、大专以上学历，2年以上化妆品相关工作经历，市场营销、汉语言文学、广告学等相关专业者优先。

2、非常熟悉化妆品市场动态，能迅速找到新卖点。

3、具有独立的市场调查、分析研究能力和优秀的市场策划能力;

4、较强的产品开发的统筹管理能力，产品开发流程优化经验;

5、工作热情、主动、有责任感，能承受较强的工作压力;

6、具备优秀的文字功底和出色的创意、分析能力，有较深的文案功底，文笔流畅;

7、目标导向，良好的沟通能力、组织协调能力、目标说服力、执行力、流程管理能力。

产品策划专员岗位的基本职责2

职责：

1、负责相关产品研发素材的收集和整理工作;

2、针对客户需求，为客户开发、定制课程，设计、编辑课程教材和工具包;

3、针对不同产品的特性和运营需求，制定相应的营销策划方案;

4、整合现有产品线资源，制定客户宣传、渠道等策略方案的执行与落实。

【任职资格】

大专及以上学历，新闻、中文、大众传媒、广告、市场营销等相关专业，优秀毕业生优先考虑;

时间观念强,能有效执行写作计划,保质保量,组稿选题,提供创意

性格乐观积极，有激情，学习能力强，能承受工作压力，愿与公司一起成长;

熟练使用Word、Excel、PPT等办公软件。

产品策划专员岗位的基本职责3

职责：

1.配合开发、设计、运营人员提炼产品的使用情景和卖点，进行文字渲染、图片构想、撰写产品详情描述方案和广告文案及精美ppt;

2.定期对在售产品及产品知识进行文案更新和维护;

3.收集和分析行业内的优秀案例、营销方式，挖掘产品卖点，运用网络流行语、热点与产品结合联系;

4.分析市场发展趋势及热点，提出明星/网红产品概念建议,对接广告公司拍摄产品图/视频。

5.针对热点和产品特性进行美妆短视频脚本创作;参与产品策划案，参与脑爆，参与文案和方案输出;

任职要求：

1、大专及以上学历，文秘、新闻等专业，1-3年互联网产品策划工作经验;有化妆品行业相关经验优先;

2、精通互联网/移动互联网产品和服务，在产品需求、用户场景、用户体验、产品运营、数据分析等有独到见解，兼具有较强的逻辑分析能力、沟通表达能力和文档撰写能力;

3、具备出色的沟通、理解能力和团队合作能力及执行力，工作积极主动;

4、有成功的互联网产品策划的相关经验者优先;

产品策划专员岗位的基本职责4

职责：

1、根据公司战略规划，负责定制各类型课程及推广的策划方案;

2、负责策划方案、宣传及营销资料的撰写、实施;

3、根据策划方案组织协调相关部门人员，进行前期、中期、后期的统筹工作、具体实施及收尾工作，保证资源到位，分工明确;

4、完成新媒体创新性活动策划及文案撰写：

5、上级领导临时交代的其他工作。

岗位要求

1全日制专科或同等以上;

2有公总号、微博维护经验;

3知识面广、思维敏捷、工作主动、有责任感，能承受一定的工作压力;

4具备优秀的沟通协调、良好的决策判断和计划组织能力;

5逻辑思维缜密、文字功底强;

6良好的职业素养和敬业精神，目标感、执行力强。

产品策划专员岗位的基本职责5

职责：

1.公司产品介绍及说明书的撰写，产品单页、宣传册的设计与制作;

2.负责公司线上推广，进行公司网站、微信公众号内容的更新与维护，包括内容准备与文案撰写;

3.相关峰会展会的策划、布置以及推广;

4.网站SEO优化;

5.完成领导交代的其他事宜;

任职要求：

1.大专以上学历，有较强的文字功底;

2.1年以上工作经验;

3.有良好的审美，能独立完成平面设计工作，熟练使用photoshop、illustrator等相关设计软件;

6.广告设计师的基本职责 篇六

1、负责公司日常品牌宣传资料、内部活动物料、广告主的投放物料、视频;

2、设计人员对公司所有设计需求的风格把握，色调搭配，布局合理性，图片整理、企业徽标处理等等;

3、根据广告主需求，分析用户痛点、平台特性、品牌调性、广告利益点制作物料，投放效果最大化;

4、制定合作部门工单内容及派发流程，降低沟通成本;了解物料投放数据，根据数据特征进行优化，总结方法;

5、设计师的自我提升及管理，收集学习各个行业的优秀作品，完成部门考核标准，提升公司整体设计水平。

岗位要求：

1、大专及以上学历，美术、平面设计、广告等相关专业，作品优秀可放宽。

2、精通常用设计软件Photoshop、Premiere，After Effects，Illustrator;

3、对设计趋势有较强的敏感度，具备开阔的眼界;

4、沟通能力强，责任心强，具有较好的团队合作意识;

7.策划编辑如何磨练自己的基本功 篇七

1 选题策划能力

策划编辑应该博学多才, 并善于对各学科的知识进行融会贯通。首先, 策划编辑要有深厚的专业知识造诣, 具备独到的感受力和美学眼光。其次, 策划编辑要掌握图书营销的相关知识, 具有成本效益的分析能力。再次, 策划编辑要熟悉国家的相关出版管理条例, 熟悉合同法、著作权法等相关法律知识, 还要知晓国际惯例与法规。策划编辑没有必要把每一个知识细节都理解得很透彻, 而是要将系统学来的专门理论和随机吸收的各科知识, 以富有特色、灵活相近的思维方式重新排列组合, 这是策划编辑的创新得以高屋建瓴的基础。

选题是出版社的灵魂, 正确的选题策划, 可以出精品、树精品, 促进出版社的发展。随着图书市场化运作程度的提高, 出版社之间图书选题的竞争和较量越来越激烈。作为一名策划编辑, 如何策划好的选题也就成为维系出版社生存、发展的关键。一个好的选题必须精心策划, 科学、准确定位, 树立出版社的品牌, 实现社会效益与经济效益的统一, 在市场竞争中立于不败之地。

要创造一个比较理想的选题, 编辑就要深入图书市场进行细致的调查研究, 这方面方法有很多。

(1) 阅读, 通过阅读各类图书、报刊寻找适合自己的选题机会。

(2) 研究国家政策, 挖掘选题。

(3) 逛书店, 翻看书籍, 启发灵感。

(4) 跟踪媒体热点, 提炼选题。

(5) 思考, 在日常生活中留意各种生活细节, 发现有价值的选题线索。

(6) 联系专家学者, 商讨选题。

什么是策划?策划无处不在, 大到文字产品整体, 小到文章一篇。没有策划的作品, 就如没有西服的绅士, 没有长裙的淑女, 总是如此醒目。策划在日常编辑中, 常体现为选题、立意、谋篇布局、画龙点睛。

策划从模仿开始。一是模仿自己原有的经验或事物;二是模仿别人已有的经验或事物。如果要模仿别人, 就要看如何模仿才能成功, 并且了解自身具备哪些模仿的优势, 而且还要分析未来图书市场的前景。当然, 模仿不是抄袭, 而是要在既有产品的基础上开发另一个具有创造性的新产品。

模仿并不意味着“偷懒”。除了要跟踪自己熟悉的专业, 编辑还要大量翻阅专业以外的杂志和画报等, 从中得到那些与社会、生活、科技紧密相关的真实感觉, 同时还要通过计算机以及作者、朋友收集信息激发策划选题的灵感, 洞察当前图书出版发展趋势和图书市场的走势。总体而言, 策划编辑要努力实现四个转化:把外国的转化为本土的;把古典的转化为现代的;把经典的转化为普及的;把专家学者的最新、最权威、最前沿的研究和创作成果转化为出版资源。

2 协调沟通能力

图书是作者和读者交流的有效传播途径之一, 但在图书出版发行问世之前, 编辑作为联系作者和读者的纽带桥梁, 良好的沟通能力尤为重要。一方面, 作者是精神食粮生产的主体, 没有作者不断提供各种优秀作品, 编辑劳动就会成为无米之炊, 读者也就不可能享用到可口的精神食粮;另一方面, 编辑同样要重视读者的需求, 因为读者是精神产品的消费者, 是作者和编辑的劳动价值实现者, 没有读者的需要和接受作者和编辑的劳动就没有服务的目标和创新的动力, 而优秀且适合读者的图书是达到上述双方良性互动的重要因素。因此, 编辑要处理好与读者和作者的关系, 只有跟踪技术发展、学术动态, 了解读者的客观需求, 才能有有效地与作者进行沟通, 有针对性与其探讨、确立有价值的选题, 进行组稿和审稿。

选题布置下去以后, 编辑要及时、经常地与作者联系, 从而了解作者的写作进度帮助作者解决在写作过程中遇到的各种问题。必要时, 给作者讲一讲书稿编写时的要求和注意事项。同时, 经常性地联络作者还可以预审部分章节, 及时发现问题, 及时解决, 保证书稿前期的质量, 为后期编辑加工做铺垫。

3 语言文字能力

编辑是通过出版物把各种语言表达方式传播到社会上, 所以编辑的语言文字能力直接关系到社会上语言文字的应用质量和发展前途。因此, 编辑要训练以下几项能力。

(1) 规范能力。作者在写稿时一般都会仔细推敲语言文字, 但难免会留下疏漏。因此, 编辑要在语言文字应用方面建立自己的职业优势, 就必须比一般作者更熟悉《中华人民共和国通用语言文字法》以及《简化字总表》等有关语言文字规范的文件, 熟练相关的知识, 敏锐识别常见差错;科技图书中的政治性比较隐蔽, 作为编辑对政治形势的发展, 社会政治思想动向要有较高的认识和判断力, 对于党和国家的重大方针法规要熟悉把握, 提高自己的政治敏锐性, 才能把好图书的政治惯。

(2) 加工能力。对于从事图书专业的编辑, 一定要对本专业领域的专业知识, 学科发展有一定程度的了解, 才具备相应的鉴别能力, 才能拥有和作者对话的平台, 才能有效的对原稿进行审读, 准确体会作者的表达意图, 向作者提出建设性修改意见;另外, 编辑要通过字斟句酌提高书稿表达效果, 如合理调整语序和节奏, 保持语言风格和文体风格的统一等。

(3) 写作能力。写作能力强的编辑在审读、加工中能消灭书稿中的差错、弥补疏漏、规范文字以提高和完善稿件, 保证书稿质量。因此, 写作能力也是需要加强的基本功。

上述三项基本功要在具体工作实践中不断创新和完善, 为创造好选题、打造优质图书做好充分准备。

8.浅议广告设计的基本规范 篇八

关键词：广告设计；基本规范

广告设计的基本思想

一般来说，在进行广告设计时，首先要考虑广告产品在市场中的定位，即表明这个产品是做什么用的、给谁用的，只有给出明确的定位，广告的设计才有了目的性和针对性。例如：日本“精工”牌手表在打入美国市场时，就为自身做了准确的定位，着力强调其地位性和差异性，满足了人们彰显身份的需求。为使商品呈现其特有的价值和优点，吸引受众眼球，不同的商品有其不同的定位，如大众还追求经济实惠的商品、用来送礼的商品等，这就是广告设计的定位。

广告设计的定向主要是为了突出其针对性，如某一时刻、某一地区、不同的社会阶层等。例如一则奶粉广告中，孩子在喝过奶粉以后健康成长，且在没有妈妈帮助的情况下爬上了五层营养阶梯，此广告抓住了家长希望孩子聪明的心理，从而使家长乐意购买。

广告定点主要是为了突出产品的个性，也可以说，塑造产品的品质形象是很重要的。例如速溶奶粉过去都只能用开水冲，但有一种速溶奶粉用热水、冷水都可以冲，这样就强调了产品与其他产品的不同之处，增加了广告商品的优越性。

综上可知，广告设计中的定位、定向、定点，实际上是强调广告对于商品功能的设计，并用艺术和科学的技术手段解决好设计构思的问题，从而加大广告的画面效果。

广告设计的原则和特点

广告设计并不是盲目的，而是有章可循的，大体上来说，广告设计既要讲究艺术品味，又要强调实用性。尽管不同的广告设计有着不同的特点和规律，但其本质上都是信息的传递，所以其所遵循的也有统一的原则。

1.科学性

科学性是广告设计的基础。它要求在科学的前提下，利用人的视觉、听觉和心理规律，运用艺术性的字体、色彩、情节等因素进行广告设计，这样在符合人的感觉的情况下直接提高了广告作品的宣传影响力。

2.艺术性

艺术性是广告设计中的常用手法，其目的是为了提高广告的艺术品位，引领时代审美观。艺术性广告设计就是借助艺术的手法渲染艺术化的意境，提高广告作品的美学价值及欣赏价值。

3.大众性

广告作品的对象是社会大众，因此其作品的设计要考虑到目标受众的需求，分析其美学价值和审美情趣，并根据公众的审美需求和大众文化进行创作和宣传，使广告作品达到通俗易懂、雅俗共赏的效果。

4.新颖性

新颖性要求广告设计者注意意境内容和作品形式的创新，且在符合商品特点、市场规律的前提下遵循求新、求变，并强化个性特点的原则，使其成为商品市场中的先锋。

除此之外，广告是一种大众化的艺术形式，其形象的设计必须鲜明而简洁，能达到迅速传递、易记易认的效果，给观众以醒目、清晰、亲切的感觉，即言简意赅、通俗易懂。比如一幅“太阳帽”的广告招贴画，就以简单的商品造型、明快的笔调，描述了盛夏之季太阳帽给人带来的凉爽之感，这样就以舒适为主体传达了具有个性的广告信息，紧紧地吸引着消费者的注意力，使之易于了解和接受。为突出广告的新颖性，美国广告界有这样一个说法，不允许模仿他人的设计，要不断的创新，广告设计要突出创新富有个性，使消费者易于识别、比较和接受。比如同样是酒的广告，孔府宴酒强调的是“做天下文章”的豪迈、恢弘；而伊犁特曲则重点突出粗犷、豪放的“英雄本色”，这样的广告设计无疑为产品赋予了“创造个性，独树一帜”的韵味。另外，激发消费者的情感共鸣，使之沉浸在商品形象创造的氛围之中，用亲情、友情、爱情等感情因素强调气氛渲染，并以非同寻常的美感力量增强广告的感染力，也能使消费者产生购买欲望。比如：“美加净”护手霜通过母亲为上学的孩子整理围巾，表现母亲的爱心；“草珊瑚”含片则通过孩子为咽喉发炎的妈妈找药，表现出孩子的孝心。这两则广告都是以母子之间的互动为基础，同时也讲述了人们共同追求的朴素温情，并以此作为诉求点来扩大广告情感的感染力。

广告设计还要注重画面的转换和韵律节奏的统一，即构图均衡，强调对图像中空间的妥善安排，只有注重美学，强调和谐统一，才能使广告设计气韵生动，形象栩栩如生。比如现代许多化妆品广告虽然采用了夸张的手法，但形成了黑、白、灰色的对比，效果的差别使化妆品本身引人注目，再加上一条符合受众心理需求的广告语，其效果就更加明显了。

广告设计的程序

一般而言，广告设计要遵循一定的设计程序，以划分广告设计中的步骤。第一步，就要根据广告决策所确定的宣传媒介类型，初步决定广告的表现形式，即图画式、文字式、实物式和综合式；第二步，理解广告创意，宣传主题，把握好中心思想、创意和主题，这是广告作品设计的基础。广告作品的创作不同于一般的艺术作品，它强调服务功能和宣传色彩，它不仅是创作人员的纯艺术灵感的发挥，还是广告创意和主题的形象表现，只有符合广告创意和主题的广告作品才是有效的，也才是优秀的。可以说，准确理解广告创意和主题，是创作优秀广告作品的基本前提；第三步，领会广告文案的重点及核心，把握好宣传方式。广告作品是广告文案的宣传载体，如何借助于广告图画、字体、色彩、布局等表现手段来制作广告作品，直接关系着广告文案的诉求力和冲击力。只有准确领会了广告文案的实质，才有可能创作出符合广告文案要求的作品；第四步，构思、创作，拟出广告作品的草图。对于平面广告而言，这个环节的工作主要是设计广告画面，选择并编排字体、色彩等。对于视频广告来说，这个环节主要是编制电视广告脚本，具有导演创作的色彩，设计的工作主要有编排的故事情节、选用模特形象、设计广告画面的背景等。对于音频广告而言，主要工作是拟音、设计音乐、音响等；第五步，把广告作品的草图交给广告策划创意人员和企业负责人审定。如果广告作品草案通过了审定，表明它符合创意要求，能够为宣传商品、促销服务，即可进入下一个操作环节。反之，广告作品草图未能通过审定，那么广告创作人员就需要返工，然后重新提交审定；第六步，制作样本。这一步包括设定构图参数、设定色彩合成参数、设定布局参数；第七步，根据样本的构图参数进行制版工作，然后进行大批量印制。

广告设计的视觉构成

构成广告的视觉要素主要有构图、图画、色彩以及其他一些符号，这些非语言文字符号是我们在广告设计中都必须运用的。

布局就是为使受众的视觉受到冲击，进而获得理想的传播效果而进行的，在一定的版面空间里对广告传达内容所必须的各种要素作适当的关联和配置，使之成为一个统一整体，这就是构图。构图时，首先要注意分清层次，主要焦点，不同的广告要表达不同的内容，但每个广告都有自己的诉求重点，即焦点。这个焦点尽量安排在视觉中心位置，让受众的视线在自然状态下首先关注到它。另外，还要注意构图中的组合、画面的均衡、构图的巧妙组合，把有关要素有机地结合在一起合理的配置，同时也要注意均衡，即广告设计各要素在画面上的大体平衡。例如，最具有古典美、最易布置构图要素的比例是黄金分割率，即1：1.68，这种比例在自然界随处可见，也易于被人们接受；还有显得坚固、舒适的3：4；文雅、高尚的2：1等。

广告图画是指广告作品中除文字以外图的部分，它是广告设计的重要视觉因素。由于图画能够直观、形象地传递广告信息，增强广告的感染力，因此它得到了广告设计者的高度重视。具体来说，广告图画可以吸引受众注意力，通过图画将受众引向主要诉求的内容，增强版面的视觉效果，把广告图画设计得生动有趣等。此外，富有创造力的广告画面不仅能充分体现广告主题，还能诱导受众注意广告画面，而且愿意近一步通过图案的诉求去了解有关产品的信息内容，加深对广告内容的印象。

马克思说过：“色彩的感觉是最大众化的形式。”色彩在广告画面中的作用是不可或缺的，因此现代设计对色彩非常重视。每一种色彩都具有色相、明度和纯度三种要素：色相是指色彩的相貌、种类；明度又叫亮度，指色彩本身的明亮程度；纯度即彩度，是指色彩纯粹的程度或色彩的饱和度，如果纯度达到饱和状态就是标准色，也称正色。色彩本身是没有感情的，但人格化后的色彩却被人们赋予了诸多特殊的含义和审美联想。

综上所述，为保证广告的宣传效果，广告设计还要遵循一定的规范。不管怎样，广告的作用是宣传，但只有好的广告作品才能起到这种效果。因此研究广告设计的基本规范具有重大的意义。

参考文献：

[1]王国伦.广告设计[M].中国轻工业出版社，2002年版.

[2]翟治平，樊志育.广告设计学[M].杨智文化事业股份有限公司，2002年版.

[3]崔银河.著：广告创意研究[M].远方出版社，1999年5月版.

[4]陈琏年，黄吉淳.编著广告艺术设计.重庆大学出版社，2004年4月版.

[5]韩亚将.浅谈现代广告设计中广告创意[J].中国西部科技，2010年第9卷第8期.

| 作者单位：广东技术师范学院

9.广告客户代表的基本职责范本 篇九

1 开发客户，找到KP，邀约成功并面谈，转化为订单;

2 分析客户需求，总结市场/行业特性及规律，解决客户异议，达成合作;

3 通过沟通及时了解客户情况，协助客户上线并协助售后服务;

4 熟悉公司售卖的产品，接待上门或咨询的客户，能通过会议营销的方式转化订单。

岗位要求：

1.大专以上学历，性格开朗.工作积极热情.踏实肯干.胆大心细;

2.热爱销售工作，敢于挑战困难，有志于成为专业的IT营销专家

3.熟练使用office办公软件，EXCEL，PPT等

4.具备良好的沟通说服能力，思路清晰，并具备良好的抗压能力及团队协作能力

10.广告策划的基本职责 篇十

关键词：图书阅读；读者中心；网络媒体；策划原则

近几年来，随着网络技术的不断发展，越来越多的人选择在网络上阅读书籍，并下载电子书籍，这种情形给出版社带来了巨大的冲击。过去出版社遵循的以“书籍内容为主，打造书籍的品牌效力”的发展模式已经无法适应竞争激烈的图书市场。为此，笔者建议出版社应加强对读者的重视，从多个途径积极了解读者内心的真实需求，改进图书策划方法，以满足读者个性化的需求。下面笔者将探讨以读者为中心的图书策划的基本原则。

一、坚持“真、善、美”及“读者需求为中心”的基本原则

“真、善、美”是不同的时代共同追求的社会目标之一，在新时期里又被赋予了新的时代精神与时代意义。我们应将这种典型的“真、善、美”时代内涵与精神传达至出版工作中，应用于图书的排版与策划方面。一般来说，在图书的排版与策划方面：“真”代表着科学合理的策划，要求出版社以科学的排版方式，在图书产品质量与售后服务上不断改进与完善，以此来提高客户的综合满意度；“善”代表着合法道德的策划，要求出版社严格按照图书管理的相关法律法规，遵循书籍工作者的基本道德素养，做到为读者提供科学的图书读物；而“美”代表着艺术完美的策划，要求出版社掌握一定的策划技巧，不仅从图书的外观上讲究美感，还要对其包含的内容进行巧妙的安排，使得读者的阅读积极性不断提高。在图书的策划中，“真，善，美”是一个相互影响、相互融合的整体，要想促进图书策划的不断发展，就必须要全面兼顾，不断改进与完善。

在所有图书出版工作中，其主要宗旨在于“以顾客的需求为中心，积极为顾客提供更为优质的服务”。因此，要想建立以读者为中心的图书策划体系，就必须重视顾客的真实阅读需求，并根据不同顾客的不同需求，明确相应的读者目标群，以此来对图书的板块、内容、结构、设计与美工进行相应的改善与创新，争取在细节处为顾客提供更为贴心、个性的服务。

二、坚持“品牌与创新相结合”的基本原则

众所周知，如今的图书出版行业竞争激烈，“品牌”效力是提高出版社综合竞争实力的重要因素之一，同时也是读者在选购图书时的重要参考依据之一。因此，在新华书店中，凡是由商务印书馆、清华大学出版社、北京大学出版社、上海交通大学出版社、中国人民大学出版社等出版的各类书籍，不管是语言类、电子工程类还是计算机类的图书，都会受到读者的热烈追捧。这些优秀出版社出版的图书已经在书界形成了一种强大的品牌效力。笔者认为，这些优秀的出版社都具备以下几点基本特征：专业性的出版领域、较强的编辑实力、合理的书籍编排、具有自我特色的品牌等。因此，其他出版社可以借鉴这种宝贵的经验，将创建自己的图书品牌列入出版社的重要发展目标。

另外，出版社还要与时俱进，不断地创新图书策划与编排方式。图书策划所包含的范围广泛，内容也较多。笔者建议，出版社可以重点在图书的策划理念、书籍的内容与编排方式、写作构思与角度、编撰的体制、书籍的设计、宣传营销战略等方面进行创新。只有拥有科学先进的策划理念，才能做好图书的策划工作。在以读者为中心的策划方式中，笔者建议出版社可以加强对读者内心真实需求的了解，通过填写调查问卷、微信点评书籍等方式收集大众读者的需求信息，以此来分析主流的书籍种类及发展趋势，并根据所分析的结果制订出合理的图书策划方案，将主流的书籍编排在较为靠前或者明显的位置，一下子就能抓住读者的心，提高其整体的阅读兴趣。

三、坚持“全面可行性操作”的基本原则

在出版社的图书策划工作中，每一个工作要素都是不可或缺的，例如图书的主流思想、策划理念、策划方式、编排设计、装帧排版等。然而，图书策划工作最主要的三个步骤在于选题命题、制作设计以及营销策划。选题命题是图书策划的一个大方向，只有在确定好选题之后，才能从中选取关键词进行文章的撰写与分析，最终便于编辑出版。制作设计是在文稿初步完成之后所要进行的步骤，其主要目的在于对文章的内容与主旨进行全面的润色与完善，再对出版的板块进行收集与整理，完成图书策划的所有工作。而最后一个步骤营销策划，则需要在选题命题与制作设计的基础上展开，这是一种图书的策划营销手段与方式。笔者建议，出版社可以加强对读者需求的思考与分析，制订出贴合读者真实需求的营销策划方案，也可以利用网络媒体促使读者入会，在收集了读者所读的书籍的基础上为其提供个性化的书单服务，以此提高出版社的图书出版效益。因此，要想切实促进图书策划方式的发展，满足读者的真实需求，适应竞争激烈的书籍市场的发展，就必须要兼顾上述所提到的三个步骤，重视它们之间的联系。

同时，在兼顾图书策划的全面性与整体性的基础上，还应该积极推动图书策划的可行性操作，使其满足广大读者的需求与发展。在以读者为中心的图书策划方案中，读者的需求是出版社策划的大方向所在。另外，也需兼顾图书市场的整体变化、社会文化思想的主流方向等不同因素，否则出版社很难在竞争激烈的图书市场中获取更大的出版效益。因此，在开展相应的图书策划工作时，一定要根据出版社的规模大小、综合实力情况、编辑水平的高低、印刷能力、策划营销条件以及资金多少来制订科学的图书策划与营销方案。同时，出版社还应积极根据社会经济形势的变化趋势、读者需求的转变、图书主流思想的改变以及同品种图书的增加情况等，对图书策划发展所需的人力、物力与经费有个科学、正确且全面的评估，以此来确保以读者为中心的图书策划方案的可实施性与可操作性。

综上所述，坚持以读者为中心的图书策划应遵循“真、善、美”的管理理念，并积极坚持“以读者需求为中心”的策划模式，同时还要坚持“品牌与创新相结合”的发展道路，在认真遵循并执行的过程中，注重其全面性与可行性，最终获得较大的出版效益。

参考文献：

[1]廖民锂.以读者为中心的图书策划基本原则[J].出版经济，2004（7）.

[2]董波.以读者为中心的图书策划分析[J].科技传播，2014（7）.

[3]卫飞.中国社会出版社图书营销策略分析[D].北京：北京邮电大学，2010.

11.广告策划的基本职责 篇十一

一 制约广告语言谱系的四种力量

广告语言谱系建设是否成功受四种力量的制约,这四种制约力量分别来自商品本身的功能与品质上的导引、潜在消费者的选弃意识、既往广告语言的实践以及自然语义世界的调节。

(一)商品本身功能与品质的导引

大到整个人类生存发展的驱使,小到具体某个物件的发明使用,人们总是在利用各种资源来改善我们的生存质量与生存状态。在市场经济背景下,各种改善努力通常会以商品的方式出现在我们的生活中,让我们能够选择它。从这个意义上讲,一类商品从它的设计之日起,就一定拥有某种功能或品质,它是该类商品得以存在的“源动力”。如果我们试图要为某类商品建立谱系,那么这些“源动力”就应该是相应广告语言谱系中的核心元素。例如空调的主要功能就是调节空气,电灯的主要功能就是利用电能发光,酒是用粮食、水果等含淀粉的物质经过发酵制成的含乙醇的饮料,茶是用茶叶做成的饮料,冰棍儿是把水、果汁、糖等混合搅拌冷冻而成的冷食(1)。可以这样讲,如果我们要建立上述商品的广告语言谱系的话,像这些通过词典释义表现出来的功能与品质所涉应该居于系统的高端层级中。从统计意义上说,各类商品这种基于“源动力”的诉求宣告占有绝对优势的地位。尤其对一个商品进入市场之后的广告发展过程进行观察,这个判断可能更加准确。举个例子说,钟表是计时工具,精确计时应该是钟表当然的功能储备,在广告语言谱系中这种功能就占有特别基础的位置。1979年3月日本企业首先开始在《文汇报》上刊登SEIKO“精工”牌石英表的广告,突出诉求的就是“精工牌石英电子手表,开创了手表具有特高精度的新时代”(王菲、倪宁等,2004),指向即为计时功能。如果我们能够在一定范围内清理出相关商品的广告语义系统,也就有可能在此基础上整理出一个商品广告语言的基础谱系。这个基础谱系虽然不全等于广告语言的谱系实际,但我们有理由相信,这种满足人的基本需要与基于事物基本品质的语义框架对于广告语言谱系的建设具有十分重要的意义。

(二)潜在消费者的选弃意识

选弃即选择与放弃。一个商品能否满足人们的需要,最终要由消费者来决定。从广告语言设计这个角度说,一种商品在进入市场之前,消费者处于潜在状态。如果能够获知潜在消费者对于他们即将选择的商品具有一些什么要求,并弄清楚这种要求的分布态势,对于广告语言设计确立选项具有直接的影响。一种商品在投放市场之前商家通常会有针对消费者的市场调查,并将调查结果运用到相关的广告营销活动中去,但我们也不无遗憾地看到,在诸多调查中,似乎还较少看到一种成熟的调查框架能够将广告语言的设计与潜在消费者的选弃意识较好地对接起来。一个潜在消费者针对某种商品的选弃意识可能带有偶然性,可以忽略,但如果是一群潜在消费者对某类商品表现出某种共同的选弃倾向却必须重视,成为我们进行广告语言谱系建设的重要参照。我们称之为选弃意识而非选弃理由,是想强调这种选弃在某种程度上应该是一种“下意识”的反应,是消费者关于某类商品的一种自由联想的集合。比如说到“酒”,我们可以收集并记录下消费者关于“酒”能够产生哪些方面的联想。这类选弃联想可以有很多种可能:有的可能联想到与朋友一起痛饮的场景,有的可能联想到盛满酒的透明杯子,有的可能联想到白酒入喉的感觉,有的可能联想到聚餐碰杯时的响声。如果对这些加以集中梳理,形成一定规模之后就可以进行相应的广告语言谱系建设的基础工作。当然,这种选弃联想的调查也可以在已然消费群中展开。我们现在进行广告语言设计时缺少的就是对这种选弃集合的调查与整理的一套规范有效的操作程序。这一方面,国外的广告语言设计的操作规范及其技术路线值得我们参考。例如日本有关专家(阿久津聪、石田茂著,韩中和译,2005)关于品牌文脉结构化的个案分析、分析手段及品牌形象的探究方式就可以给我们较大的启发。

(三)既往广告语言的实践

虽然不断有新的商品出现,但新出现的商品总是会和已经存在的商品有着千丝万缕的联系,在进行广告语言设计时也应该考虑到既往广告语言实践的影响。从广告语言谱系建设这个角度来看,对既往广告语言进行梳理是一件必不可少的工作,它是构成广告语言谱系的另一个重要基础。本文无意就一个品类的广告语言做全面的比较考察。我们可以以近十年大陆与台湾酒类广告语言的部分实践来做一点分析。分析语料来自《中国广告猛进史》(国际广告杂志社等,2004)和《国际广告》中收集整理的大陆酒类广告流行语和台湾动脑广告人俱乐部主办评选出来的台湾酒类广告金句。它们所涉及的谱系元素大抵涉及四个序列的子谱系。

名性序列的谱系,包括四个方面的内容:一是规格过程品牌凸显,下设品牌裸现、品牌指认;二是场景范围挑选,下设空间场景、时间场景、数量场景、种群场景;三是(品质)原因凸显;四是(功能)结果凸显。动性序列谱系,包括九个方面的内容:一是口部动性凸显;二是手部动性凸显;三是口部手部动作复合凸显;四是消费行为导使凸显;五是消费原因导使凸显;六是消费结果导使凸显;七是功能行为导使凸显;八是心理过程导使凸显;九是品牌存在导使凸显。形容性序列谱系,包括四个方面的内容:一是结果描述;二是消费者描述;三是品质描述;四是感觉描述。副词序列的谱系,涉及五个方面的语义语用指向:一是强调;二是程度;三是频度;四是唯一性;五是恒久性。上述下位谱系的分析以及提供给我们的工作空间还有很多。关于该品类的广告语言谱系,我们将另作专文研究。

(四)自然语义世界的调节

这是一个更为复杂的问题,本文只强调一点,广告语言谱系的建设要接受自然语义世界的制约,这里的语义世界与特定品类的广告语言的语义系统之间不能完全划等号。自然语义世界是背景,哪些成员能够进入广告语言谱系还需要结合具体的品类才能说得清楚。也就是说,作为背景,它可以对广告语言谱系品类性、层级性、开放性特征在涵域的大小、成员的多少、语义密度的高低等方面进行必要的制约与调节。如何制约与调节需要结合个案进行专门探究。

二 研制广告语言谱系的基本流程

广告语言谱系研制的流程大致可以分成三块:确立谱系建设对象、整理分拣谱系成员、进行谱系的评估与开发服务。

(一)确立谱系建设对象

谱系建设与谱系开发具有层级性,在进行具体谱系建设之前,我们应该根据广告语言建设的需要先确立好谱系建设的基本对象,即通常所说的先做好考察对象的外延封闭工作。一般情况下,商品品类可以作为谱系建设的一个基本单位,不同品类的广告语言的生存状态是不一样的(屈哨兵、刘惠琼,2009)。所谓品类,按照一般的说法,就是指消费者认为相关且可相互替代的一组商品或服务。广告语言谱系建设的品类应视建设目标的需要来确定。一个比较务实的做法是,将消费者心目中的典型品类范畴进行梳理,然后确立一个比较适用的“品类群”,例如基于饮品系列的酒、茶、水,基于食品系列的牛奶、果冻、方便面,基于家电系列的空调、电扇、洗衣机,基于通信系列的各类手机电话,基于发用系列的各类洗发护发品,等等,它们都可以作为谱系观察的基础。具体说来应该可以作两方面的考虑。

考虑一:基于具体广告任务的谱系设计。当我们决定对某种商品进行市场推广的时候,先期对其可能拥有的广告语言谱系进行勾画,然后再在勾画的基础上根据一定的广告语言设计的原则确立相应的需进行重点管理的核心诉求概念与关键词。

考虑二:基于普适意义的广告语言服务框架下的谱系设计。这是一种具有战略意义的谱系规划,我们可以根据市场发展的需要选择一些具有经典意义的品类进行谱系勾画。这种勾画及其结果在操作层面具有程式性,在拓展层面具有可复制性,在服务层面具有可检索性。

(二)谱系成员的分拣整理

广告语言谱系建设的基础是先要有一个广告语料库,尤其是分品类的专题语料库。目前我们还没有在这方面做好基础建设工作,当务之急是要设定专项组织团队进行谱系分拣建设方面的尝试。笔者所在学校相关专业的研究生在导师的指导下曾就发用商品的名词与形容词的相关谱系做过一个观察(许明鑫,2009),这个观察基于1400个发用商品广告语段共17万字的广告语料。通过排查分析,整理出的“发”族名词共43个,这43个“发”族名词群就可以充当发用商品谱系的一个重要组成部分。它们内部又可以分成不同的层级,每一个层级中都有相对优势的“发”族名词。例如“头发(第一层,2008频次)、秀发(第二层,1651频次)、发丝(第三层,531频次)”等。这样的发现就比较有意思,高低层级之间、高低频次之间的“发”族名词彼此构成了一个具有竞争态势的谱系,可以为相应的广告语言设计提供比较直接的参考。另外关于发用商品的广告语言的形容词也可以整理出相应的谱系,内里也有类别、层级与频次高低之分,同样可以构成发用商品广告语言谱系的一个重要内容。这样分门别类的谱系分拣工作非常重要,只有在分拣的基础上我们才能构筑出比较完善的特定种类的广告语言的谱系。

不同的品类可能有不同的谱系分拣内容,但也应该有大致相同的分拣框架。在《论语言资源视角和语言服务立场中的广告语言的研究与建设》中,我们谈到基于语料库的广告语言谱系建设时说,考虑到要“对它与特定品牌的联系、特定品类的联系、特定广告语言谱系中成员属性的联系进行分析,同时还要考量到其在广告语言系统中的权重地位及在广告语言传播过程中的凸显指数”,完整意义上的广告语言谱系建设所依托的语料不仅仅是广告标题或广告口号,还包括除此之外的各类广告语段,包括次级标题、广告正文,甚至还包括销售指引信息。当然,我们这里作这样的表述也只能算是一种技术思想,具体的框架还需要进行规划与验证。

当然,上面谈的只是一个基于广告语言语料库的谱系分拣工作,基于商品本身的功能性质的归纳、基于消费者的选弃意识的调查、基于自然语言世界的相关语义系统都可以针对某个特定的品类构成谱系,它们的勾画分拣路线和操作步骤与基于语料库的广告语言谱系的建设有同有异,需要我们在具体的工作中加以探索。

(三)谱系的评估与开发服务

一个特定品类的广告语言谱系建立起来之后,其实际效用如何应该有一个相应的检测与评估。这个评估与服务至少要考虑到三个方面的因素。

第一,谱系内部各个项目各种成员的地位问题。从形式上看,各个谱系项目与成员的地位是平等的,实际上在广告推广过程中它们在消费者心目中的地位是不平等的,我们应该通过比较有效的方法使得谱系项目及其成员的重要性有一个级度上的区分与显示。从技术上讲,有三个指标值得考虑,一是项目与成员在既往广告语言实践中出现的频次,二是项目与成员在已经实现的广告活动中诉求重要值的累积程度,三是它们在消费者心目中重要性的统计与分布。三个指标的获取需要进行专门的方案设计与执行。

第二,谱系叠合共享问题。比较而言,消费者的选弃意识和既往广告语言的实践这两种力量对广告语言谱系建设所能发生的作用更加直接,来自消费者选弃意识的调查和来自既往广告语言实践的调查都可以在相对独立的情况之下进行谱系勾画并形成相对完整的谱系。这两个谱系是不可能完全叠合的,但它们一定有一个可以叠合的区域,这个叠合区域中的项目及其成员可以称之为广告语言核心谱系或广告语言共享谱系,是我们进行广告语言开发与广告语言服务的重要依托。当然,这种叠合构建也需要有专门的技术支持才行。

第三,谱系整合预测问题。毫无疑问,制约广告语言谱系建设的四种力量都有可能针对具体品类构建相应的谱系。一种理想的状态是我们对这四个分谱系进行整合,然后构建出一个“理想”的谱系,这个谱系可以追求完备,不考虑项目成员的平等均质。以此为基础,我们可以进行广告语言开发的项目预测或成员推荐。既往已经经过市场验证的广告语言实践固然值得肯定,那些项目凸显不足、地位相对偏低的谱系元素也未必就没有市场开发价值。当然,整合形成“理想”的谱系也要有一个度,绝对完善是难以实现的,但只要有一个相对完善的广告语言的谱系,对于某些市场空挡,就可以通过广告语言谱系进行监测与推荐,同时我们也就有可能对某些品类的广告语言的设计与关键词的抽取作出比较准确的预测。打个比方,这个作用就有点类似于元素周期表那样能够推断出某些尚未发现的新元素一样。

三 酒类广告语言的谱系建设框架个案推演

刘惠琼、屈哨兵(2003)曾经对酒类广告语言的称名词和表征词的谱系框架做过一个设计,并未涉及酒类广告语言谱系的全部。上文对大陆与台湾近年来一些酒类广告的流行语与广告金句的分析大致也可以看出该品类广告语言谱系建设的雏形。我们最近收集了一些近年来发布的各种酒类广告语言(标题与口号),共得三百余种不同类别酒的广告语言(2)。酒类广告语言谱系建设的思路大致如下:

(一)核心诉求概念的聚集

我们现在对特定品类范围内广告核心诉求有多少种,并不清楚。弄清核心概念的聚集情况是构成酒类广告语言谱系的第一个基础。这个工作需要逐条去做。核心诉求概念的设定还不能太抽象,基本原则是消费者能够依托广告语言以及广告语境推导出来的主题概念。例如“健康”“好品质”“人伦亲情”“礼敬交际”“运气祝福”“酒感(含口感)评价”“风格个性”“年代久远”等。到底在酒类广告语言中能够聚集多少个核心诉求概念,取决于我们广告语料的数量及聚集分类的精细程度。实际上在酒的品类框架内,我们还可以区分出彼此界限相对清晰的次品类系列,例如白酒系列、红酒系列、洋酒系列、啤酒系列、保健酒系列等。在这个次品类框架内,我们还有必要进行针对某些特殊的品牌系列进行第三等级的划分,例如五粮液系列、茅台系列、长城红酒系列等,每个系列中都能产生或者存在着相应的核心诉求概念。因此我们有理由相信,每个次品类系列内部也可以形成相对稳定的核心诉求概念群落。在哪个层级上进行核心诉求概念的集聚取决于商品市场实际开发的需要。

(二)谱系表征语词的分拣整理

围绕一个既定的核心诉求概念,一定会存在着一批对这个核心概念进行诠释的表征语词,将这些表征语词整理出来,它们又能够形成一个系统,成为具体品类广告语言谱系的重要成员。例如我们收集到的酒类广告语言涉及“年代久远”这个核心诉求概念的超过十五种(3),它的表征语词就有“陈年、老酒、百年、千古、万代、能听见/看见/品尝的历史、中国最早、千年、唐时、够年头、十八年、千载、三千年、古今”。年代久远只是一个概念,如何才可以算是年代久远却没有一定之规。说“天下三千年,五粮成玉液(五粮液)”固然是凸显年代久远;说“珍藏十八年,只为这一天(女儿红酒)”也是;没有标示数值,说“够交情就喝够年头的酒(茅台酒)”也未尝不可。这里关键要弄清楚两个问题,一是“年代久远”已有的表征语词有哪些,可能拥有的表征语词又有哪些。这些是构成该核心诉求概念下位谱系的重要内容。二是“年代久远”具体语义赋值的手段与过程是怎样的,这是支持谱系构成的语义语境基础。后一个问题不直接用谱系勾画的方式表现出来,但对表征语词在特定广告语境中含义的丰富与确认有着不可或缺的作用,是广告语言跟踪研究的一个重要内容。

(三)谱系组配细分

我们在进行广告语言谱系建设的时候一定会碰到这样一个现实:基于语言系统本身的复杂性和规约性,即使可以判定某例广告语言的核心诉求概念是什么,我们也难以回避它还存在其他一些诉求可能。它们虽未能以一种显著的方式传达出来,但也难保其对于某些消费者而言,也可能成为其接受相关商品的一个理由。或者这样说,即使在A广告语言中它未被作为核心诉求提出来,但不排除它在B广告语言中可以摇身一变成为核心诉求概念。或者从A角度看它未进入与核心诉求相关的谱系位置,但从B角度看它未必就不能进入那种与核心诉求有关的谱系位置。基于这种考虑,有必要把品类范围内的广告语言所涉及的语词放进特定的广告语境中逐项进行辨认,并进行相应的谱系项目分析,将目标词纳入正在建设之中的谱系框架之中。前述“既往广告语言的实践”一节所列诸项就是在特定范围内的一个相对完整的辨认与谱系项目分析。例如五粮液曾经使用的广告口号“天下三千年,五粮成玉液”,在暗示三千年久远的同时,也在宣示其作为粮食酒(而非勾兑酒)的“五粮”特质。这里可以立出的一个谱系项目应该是“酿酒原料”,依托酿酒原料顺势牵出的“成”,单独作为一个动词,我们看不出它有什么独特之处,但在这样的广告语境中,其所代表的是酒的酿造,所以我们依据这个酿造立出“酿造方式/过程”这样的谱系项目。“玉液”是汉语关于好酒的一种喻指性说法,同样可以立出一个相应的谱系项目来标显。我们可以做这样的估计,当我们对足够量的特定品类广告语料进行这种组配细分之后,一定会逐渐形成一个比较完善的针对这个品类的广告语言谱系。依托这个谱系,我们至少可以在此基础上对新出现的广告语料进行谱系比对与匹配。所谓组配细分的工作实际上就是一种针对特定品类的广告语言的语义标注的工作。语义计量分析复杂程度是我们现在还难以充分预料的,肯定会非常复杂,同时也非常具有价值。另外还有一个不同谱系项目彼此之间的关联组配问题,哪些可以形成优势关联,哪些则等而下之,这里面也蕴含着值得开发利用的许多语言资源,可以为广告语言的设计提供直接服务。

(四)谱系的扩展整合

当这个酒类广告语言谱系依据上述三个步骤初步建立起来之后,我们可能会发现谱系结构会出现一些项目空挡,有些会在具体谱系项目之下存在成员空白。这种空挡或空白是我们通过百科知识推导出来的,只是表明在某些时候这个谱系的构成还有一种逻辑上的扩展可能。比如说我们可以通过“年代久远”反向推出“新近时尚”主题,通过“珍藏十八年”推出“窖藏五十年”等等,当然这些都是在广告语言实践中已经实现了的,这里只是拿来例说,具体情况要等谱系建设基本完成之后才能进行。语言本身有着严密的系统,当这个系统的某些成员在酒类广告语言谱系中担任了某些角色,那些成员在语言系统中的“左邻右舍”会在谱系中拥有什么位置?如果拥有,广告语言谱系该如何收纳它们?比如说酒类广告语言中常常有关于数量方面的诉求,“陈年老酒,滴滴香浓”“一杯青酒,交个朋友”“牛栏山二锅头每天二两”,此中的“滴滴、一杯、二两”等,各自的含义与作用都不相同。汉语中表达同类意思的说法还有很多种,它们在谱系中将会拥有一些什么样的位置与作用?这也是一个比较有价值的课题。

需要说明的是,以上的谱系建设框架主要是针对酒类广告标题(口号)来做的,如果将广告语料采集的范围扩大到整个广告语篇,虽然基本思路差不多,但操作与遴选的复杂程度可能要大大增加。至于像系统功能语法中使用的语篇分析技术能否作为一种分析工具,还需要进行论证,关键在于其是否能够为广告语言的谱系建构提供一种操作层面的支持,而不仅仅只是一种学理上的证明。

四 结语