浅谈医药营销人才职业能力及评价

浅谈医药营销人才职业能力及评价（通用3篇）

1.浅谈医药营销人才职业能力及评价 篇一

医药营销自我评价范文

本人为人开朗、诚信，为事坚定、负重，思维开阔，善于表达，熟悉国内医药行业和相关法律法规，熟练医药市场的各种操作方法。具备丰富的营销管理经验和良好的沟通能力、协调能力、统筹能力和创造性推动能力，对市场的拓展、管理有较为深入的认识，具备管理经销商的经验，有较好的营销专业素养及丰富的营销实战经验，能承受较大的工作压力，有较强的组织、计划、执行、控制能力，在产品的定位，市场的调研、分析、计划、资源整合，渠道管理，终端运作，促销售服，运作过程的控制，人员机构的综合管理方面都有较为丰富的经验。善于全局的组织协调，经营管理，市场运作，发现问题，解决问题，提高工作效率。敢于去做最难做的事敢于去吃最难吃的苦没有我们做不成的事没有我们吃不了的苦。

熟悉国内医药行业和相关法律法规，熟练医药市场的各种操作方法。具备丰富的营销管理经验和良好的沟通能力、协调能力、统筹能力和创造性推动能力，对市场的拓展、管理有较为深入的认识，具备管理经销商的经验，有较好的营销专业素养及丰富的营销实战经验，能承受较大的工作压力，有较强的组织、计划、执行、控制能力，在产品的定位，市场的调研、分析、计划、资源整合，渠道管理，终端运作，促销售服，运作过程的控制，人员机构的综合管理方面都有较为丰富的经验。善于全局的组织协调，经营管理，市场运作，发现问题，解决问题，提高工作效率。

2.浅谈医药营销人才职业能力及评价 篇二

全球经济日新月异,医药行业也随之迅猛发展。随着生活水平的普遍提高,人们对于医药行业的需求不再仅仅局限于治病诊疗方面,保健、养生等活动已经越来越普遍的受到了人们的关注和热衷。医药卫生行业服务质量的优劣直接关系到人民群众的生命安全,因此与其他行业相比,医药行业从业人员往往受到更大的关注,被提出更多的要求。营销人员作为消费者与企业之间的桥梁,是医药供销环节中至关重要的因素,对其加强素质和能力等方面的培养意义重大。目前我国医药行业营销人员素质与能力良莠不齐,很多医药企业对营销人员要求松散,非科班出身的营销人员不在少数。药品销售不同于其他商品,无论是营销人员只懂销售不懂药理,还是只懂药理不懂销售, 对消费者来说都是很不负责任的,也会严重影响企业的经济效益。因此探讨医药营销人员应该具备哪些素质与能力,怎样对其进行有效培训,使其满足人民群众日益提高的医疗卫生服务要求,对于构建绿色医药环境,促进社会和谐健康发展具有深远的意义和影响。

2我国医药行业营销人员现状

人口老龄化、城市化、健康意识的增强以及疾病谱的不断扩大促使人们对医疗保健的需求不断增加,我国医药行业及相关领域日渐走入人们的视野,成为公众关注的焦点之一,在国民经济中发挥着举足轻重的作用。近年来, 我国医药制造业生产总值一直保持上升态势,2012年医药商业销售总值达到1. 11万亿元,比2011年高出18% , 高于全国工业平均值9. 1个百分点,利润率也高出全国均值4. 1个百分点。尤其是在2008年至2009年,在全球经济增长普遍放缓的背景下,我国医药制造业依然保持了良好的增长势头,显示出了巨大的行业发展潜力。

目前我国医药企业的营销人员按照知识背景可分为三类: 一是医药专业型,这类营销人员所学专业为医学或药学,医药学知识丰富,优势是具备较强的学术推广能力; 二是营销专业型,这类营销人员具备一定的营销专业知识,并能在药品销售中灵活使用一定的营销技巧; 三是纯粹经验型,这类营销人员既没有医药学知识背景,又缺乏市场营销学技能,营销手段较为简单,效率不高。

2. 1药品营销人才现状分析

2. 1. 1基层人员适应工作要求的能力较差

随着医药产业的迅猛发展,各医药企业竞争日益激烈,因此对基层的药品营销人才需求量越来越大。在实际工作中,基层药品营销人员要负责完成各种具体的销售工作,例如市场开发、市场推广、药品推介、售后服务等。 这样的工作内容决定了他们不仅要具有一定的专业知识和技能,而且还要具备吃苦耐劳的精神。但对于医药知识型的营销人员来说,知识结构中欠缺营销知识,因此导致营销手段简单粗放,缺乏实战能力; 营销专业型的人员对医学和药学知识知之甚少,对于完成营销策划类的工作可能比较适合,但完成学术推广工作难度相对较大; 而完全依靠经验,不具备医药和营销知识的营销人员在实际工作中往往是最难胜任药品营销工作的,无论在学术推广方面, 还是在营销手段的使用上都无法领会医药营销的重点和难点,不利于医药企业销售工作的开展。

2. 1. 2管理人员素质不高

很多资料表明,营销管理人员的学历普遍不高,甚至在很多人的传统观念中,营销工作片面的等同于 “卖东西”,他们并不了解 “营销”的真正含义,因此觉得营销并不需要专门花大气力来学习。因此,在很多企业中营销管理人员的素质偏低。要增加就业就应该提高营销人员的素质与学历。

2. 2医药营销人员需求分析

医药企业到底需要什么样的营销人才? 在对多家企业的营销人才招聘要求进行分析后发现,医药企业一般会从以下几个方面来选择营销人才: 一是最好首先具备一定的医药行业背景,因为药品不同于一般商品,在销售时需要对药品的适应证、不良反应、禁忌证、药理反应等问题有准确的把握,属于 “专家型”产品; 二是必须具备一定的营销专业知识和销售实践经验; 三是要具备良好的沟通表达能力,销售人员要做到详细讲解、积极倾听,有效回答几点,另外还包括组织管理能力、人际交往能力等; 四是营销人员要具备一些基本的素质,例如: 1良好的心理素质。作为一名营销人员,要随时做好可能碰壁的心理准备,尤其对于新药,很多消费者不敢贸然尝试,因此营销人员要具有坚持不懈的精神,心态良好。2良好的个人素质。个人素质大致包括个人的品德素质和人文素质两方面。鉴于医药商品的特殊性以及不可替代性,药品营销人员的道德品质更显得尤为重要。人文素质则是指个人知识方面的累积。例如营销知识、医药知识、管理知识以及对消费者心理研究的能力等。

3医药营销人才的培养

3. 1相关院校人才培养

3. 1. 1我国医药院校市场营销专业现状

目前我国约有75所高等医学类院校,其中开办市场营销专业的有31所,培养本科生的院校有27所,如中国医科大学、沈阳药科大学、天津中医药大学、山东中医药大学、陕西中医学院等,部分院校还具有研究生学位的授予权。

医学院校开设市场营销专业,目标是培养既有医药学知识,能够进行学术推广,又有营销基础知识,能够从事市场预测调查、营销策划等工作的新式复合型人才。这类院校开办市场营销专业,在传授市场营销知识的同时突出医药方面的特色,具有明显的医药特征。但由于我国医药院校对营销人才的培养起步较晚,教学质量还需要进一步提升。

3. 1. 2我国医药院校营销人才培养的优势与劣势分析

医药院校培养医药营销人才具备明显的优势: 1医药方面师资力量强大。与其他院校相比,医药院校在医药知识的传授方面有一支高水平、经验丰富的教师队伍。所以这类院校具备复合型医药营销人才的理论教学条件。2医药院校品牌效应显著。医学院校通常都有自己的附属医院,可以凭借自身以及附属医院的品牌效应使医药院校培养出的营销人才更容易被社会、企业以及消费者认同和接受。

但是院校培养人才存在的最大弊端莫过于实践教育的缺乏。医药院校培养出的营销人才普遍缺乏实战经验。教师授课仍主要以传统教学手段为主,采用 “填鸭式”灌输营销知识,实践课时安排很少,甚至没有,很多学生对毕业实习也仅是采取敷衍了事的态度,这些都导致学生对营销缺乏实际的操作和切身的体会。另外,目前大多数高校教师缺乏实际工作经历,知识专而不全,对实践教学把握有限,也导致教学效果差强人意。

3. 1. 3如何加强对医药营销人才的培养

加强课程教学改革,夯实人才培养基础。

1根据医药营销复合型人才培养目标重新设置原有课程体系。医药营销专业的课程体系既要突出医药特色,又要传授营销基本知识技能。基于复合型医药营销人才培养目标设置的课程体系大体应涵盖围绕营销内容展开的管理学知识和医药学知识两大方面,具体来说应安排以下几个模块:

一是公共基础课程模块: 包括数学、外语、计算机、 体育和思想政治理论课等,这部分课程是为培养学生所必须具备的除专业知识外的德、智、体、美等方面的基本素养而开设的。二是以营销内容为核心的管理学课程模块, 这部分课程由专业基础课程和营销专业课程共同构成: 专业基础课程应包括西方经济学、管理学原理、基础会计学、财务管理、医药企业管理、医药国际贸易等,开设这些课程主要是为完善学生所必须具备的最基本的管理学科知识; 营销专业课程包括医药市场营销学、推销与谈判、 公共关系学、医药广告学、医药市场调查与预测等内容, 这部分课程向学生传授将来从业所必备的专业知识技能。 三是医药课程模块,这部分课程主要是为了突出医药专业特色: 包括中医基础、中药学、方剂学、现代基础医学概论等,这部分课程是为培养学生具备一定的医药知识背景而开设的。另外,还应开设一些具有工具性质的课程,例如统计学、运筹学等。这样基本可以保证复合型医药营销人才培养目标的实现和该专业学生知识结构的完整。综合运用多种现代教学方法,丰富单一理论教学手段,提高培养质量。根据对复合型医药营销人才的需求分析,可以看到医药市场营销专门人才的培养是建立在行为科学、医学、药学、现代管理理论基础之上的综合性、系统性工程。因此,高校在教学中,在理论讲授的基础上,还应通过综合应用案例教学、模拟教学、PBL教学、实验教学等现代化教学方法,在培养学生全面掌握市场营销理论的同时,为学生打造最贴近真实营销环境的教学氛围,使学生切身体会到营销实践过程。四是案例教学以学生为主,在教学过程中打破传统的以教师讲授为主的方法,一方面, 充分发挥学生在教学过程中的主观能动性,通过让学生分析、讨论各种具有代表性的医药营销案例,加深对理论知识的理解,提高解决实际问题的能力; 另一方面,在教学中实施模拟教学也会起到很大的作用,可以根据需要,让学生分别扮演营销过程中的不同角色,进行营销现场模拟,提高学生的营销理论知识和实践能力; 此外,多数高校都配备了实训室,可以通过在实训室中安装营销课程配套仿真操作系统,让每个学生都建立自己的模拟公司,根据所学的相关知识和对市场的理解作出经营决策,因而能够更好地完成理论知识和实践环节的有机融合。

2以课外实习及实践活动为抓手,将实践教学内容真正落到实处。实践教学除体现在课堂教学的实践环节上, 更重要的是体现在课外实习及实践活动中。积极创造各种有利条件,使学生在毕业前尽可能多地接触实际,进行锻炼,可以更好地实现从书本到实际、从学校到社会的转型。

在学生培养过程中,为保证课外实习及实践教学的效果,选择一些规模较大、具备发展潜力和声誉良好的医药企业,做好校企双方的紧密合作至关重要。做好校企合作,成立实习基地,一方面可以让学生定期到企业参观学习; 另一方面还可以邀请这些企业的成功人士在学校挂职,定期给学生举办讲座,针对医药营销领域的前沿和热点问题以及学生关心的问题给予指导、解答。此外,与某些医药企业建立良好的合作关系,还可以为教师提供深入企业进行实践的机会,以弥补教师实践经验不足,缺乏实际工作经历的弊端。这种以学校为主体,校企共同培养学生的模式可以帮助学生进入企业进行专业实践,提高技能,能够让学生以员工的身份融入企业,实现由理论知识到专业技能、从业素质方面的飞跃,提前达到企业的用工标准。 “订单式”人才培养也是校企合作的一种有效方式,学校根据用人单位对所需人才的要求定向培养学生, 学生毕业后按照合同规定到用人单位就业。

此外,教师在教学过程中可以针对岗位要求,按照课程进度设计贴合企业实践的实训项目,通过举办各种形式的销售技能竞赛,帮助学生在走上工作岗位之前就能够逐步达到企业对岗位的要求。

学校应该尽可能地与企业保持密切的联系与合作关系,吸引企业参与到教学过程的设计中来,从而使企业实践能够主动引导教学过程,组织教学内容,使学校能够达到企业对销售人员的要求,为企业培养大批复合型医药营销人才。

3. 2相关职业培训

职业培训为在职员工进行后续教育提供了重要的指导,使其能结合自身未来的发展目标,明确自身不足,自主地学习有关知识和技能,提高自身素质,促进个人职业发展目标的实现。培训工作本身就是职业管理的重要组成部分,它对企业未来的长远发展和员工个人职业规划的实现都具有至关重要的作用。

目前医药市场产品种类繁多,国内外医药公司竞争激烈; 为在市场上占领一席之地,各公司不断加大宣传和销售力度,纷纷开展销售业务竞赛。因此医药营销人员为实现业务指标压力沉重,导致他们仅仅关注业绩是否完成, 大大冲淡了医药营销人员接受培训的学习热情,久而久之的结果就是缺乏对职业生涯完整的规划,完全忽视了培训的重要性。另一方面,虽然教育培训可以有效提高营销人员的技能和素质,使他们更好地为企业服务,但这也会产生 “道德风险”,即某些员工会随着能力的提高,追求较高的物质回报,精神层面也有了新的要求,再加上某些竞争企业 “挖墙脚”,这些都有可能导致他们在对当前任职公司提供的待遇条件进行权衡比较后选择离开。该情况的发生将会引发企业整体的人力资源规划和配置失误,某些受训员工流失,导致企业人力资源投资的浪费。此外,多数医药公司目前并没有形成完善的培训制度,对培训的内容、分工等问题并没有明确规定,各级别管理人员对自己在培训中的职责比较模糊,缺乏各层次管理者的有力支持,培训效果自然大打折扣; 同时,多数企业没有设计有效的培训效果评估办法,对培训效果考核往往只停留在简单的考试上,而事后又不注重反馈调查,使培训与实际需求脱节,培训难以达到预定的目的。

营销人员培训意识淡薄,主观上不重视,部分受训员工流失,企业人力资源投资浪费,各层次管理者对培训的支持力度不足以及对培训过程的监督和培训效果的评估严重缺失,这些都是当前各医药企业在对营销人员进行培训时面临的主要问题。

新形势下要提高医药营销人员的技能与素质,就有必要实现营销人员的转型,即从医药专业型、营销专业型、 纯粹经验型向复合型营销人才转化。加强对现有医药营销人员的素质培养,使之适应市场瞬息万变的形势,适应医药改革的需要是当务之急。根据医药企业的实际情况,要解决上述问题,营销人员的在岗职业培训至少应解决以下几个问题:

1实现观念的转变; 2建立培训制度,尤其重视培训效果评估; 3学习并运用先进的营销理念进行实务培训。

3. 2. 1基于公司长远发展的战略眼光,树立培训新理念

立足长远,以人为本,医药企业的发展必须确立培训优先的战略思想。为此,企业应树立人才资本、终身教育、竞争发展的培训新观念。

3. 2. 2建立完善的、系统的培训管理体系,形成有效的培训机制

建立一套完善、系统的培训管理体系并形成机制,对培训进行规范化、制度化管理。培训一般可分为三个阶段: 需求分析阶段、实施阶段以及效果评估阶段。这三个阶段实际上是一个连续的有机整体,不可分割,任何一个环节的失误都会造成培训的低效或无效。实施培训时,企业应首先进行调研,对培训的需求进行分析,即从企业整体、各部门和员工个体等角度考虑,安排培训内容; 而且在培训期间不能随意变更培训内容,因为营销人员将时间与精力投入到培训中,当然希望培训的目标、内容与自身的需求或发展计划相吻合,通过培训可以使其在今后的职业生涯中有更好的发展; 培训的考核和评估工作应得到企业的高度重视,这两项工作应紧紧围绕培训的目的和要求展开,对培训的考核和评估至少应涵盖以下内容:

( 1) 评估营销人员的反应。最常用的方法是让受训人员填写有关问卷,另外也可以对受训员工进行面谈或电话调查。

( 2) 考核和评估营销人员的学习情况。对于某些知识和技能,可以在培训前和培训后分别对受训者进行考核测试,通过成绩比较客观地评价培训效果。

( 3) 对营销人员的行为进行考核与评估。这个层次上的考核和评估比较复杂,实施起来难度也比较高,因为行为发生改变往往要受多重因素的影响。在实际操作中, 可以观察培训后营销人员在工作上产生哪些变化以及变化的程度。通过此项评估可以使管理层对某个培训项目有深入地了解,也可以使营销人员通过评估看到自己的变化, 从而增强对培训的信心并更有效地进行工作。

( 4) 培训整体效果的评估。此项评估是站在部门和组织的角度,了解培训活动给公司业务带来的影响和回报如何,例如业绩是否增长,客户满意度是否提高等。

3. 2. 3基于先进的营销理念进行营销实务培训

( 1) 基本理论方面的培训。这是营销培训的基础内容。理论上应包括: 药品营销的本质及特殊性、企业战略计划、医药企业管理知识、消费者市场细分及市场定位、 医药商品学等。目的是让接受培训的营销人员先从理论层面上掌握如何创造市场需求,开拓新市场,扩大市场份额,推广新产品的市场营销理论和技巧,为将其运用到实践中去树立坚实的理论基础。因为医药产品的特殊性,培训时尤其要注意强调营销应围绕消费者的利益,从消费者的视角来展开。

( 2) 基于销售技巧的销售实务培训。相比之下,实务培训更强调针对性与实用性。这是营销实务培训的关键所在,营销人员要亲身参与。培训时应针对销售过程各个环节、信用管理、客户管理、各种社会公共关系等方面建立模拟仿真场景,提高培训的仿真度、加强角色间的对抗性。

( 3) 案例培训。搜集案例进行开放式的讨论也是一种有效的营销实务培训方式,这种方法可以引导营销人员展开头脑风暴,锻炼创新性思维,激发参与讨论的热情。 案例选择应尽可能贴合本土实际,并保持与时俱进,体现最新的营销动态。案例分析法的中心环节是自由讨论,让营销人员在讨论中学习如何发现问题、分析问题、解决问题并建立团队合作精神是此项培训的重点。可以让营销人员根据自己的从业经验,彼此分享各自成功或失败的例子,将这种现身说法结合到案例培训中,更加能够强化参考和借鉴的效果。实务型营销培训,应注意培训对象的类别,有区别地安排阶梯式培训,不同层次的营销人员要采用不同的方法例如现身说教、现场演示、角色扮演、视频培训、网络培训、商战模拟等,不断提高医药营销人员运用营销知识和技巧分析解决实际问题的能力。

摘要：随着市场经济逐步深入发展以及国家对医药卫生事业的大力扶植,我国医药行业迅速发展,成为国民经济的重要组成部分。医药营销人员作为医药企业和患者之间的纽带,是医药行业必不可少的要素之一,他们的能力与素质对于医药企业乃至于整个医药经济的稳定发展都具有举足轻重的意义。缺乏有效的营销手段和高素质的营销人才是我国医药行业滞后于国际先进水平的重要原因之一。医药营销人员的素质和能力良莠不齐,非“科班”出身的不在少数。本文通过分析目前医药市场上营销人员的现状,研究医药营销人才应具备怎样的素质以及如何对这一群体加强培养,以期为医药市场健康有序发展,构建绿色营销环境提出有效建议。

3.浅谈医药营销人才职业能力及评价 篇三

[关键词] 医药商业企业 营销能力 评价指标

一、引言

我国医药商业企业的竞争一直非常激烈，为了避免无序竞争和解决医药商业企业“散、小、弱”的问题，我国实行了GSP认证制度，淘汰了一些缺乏竞争力和质量保证的企业，提高了医药流通的效率，优化了医药商业企业的市场竞争环境。对于通过了GSP认证的医药商业企业来说，这当然是大快人心的事情。但是我们也要看到，目前医药商业企业的数量仍然有7000多家，而且既然通过了GSP认证，就都是具有一定竞争力的企业，因此医药商业企业的市场竞争仍然异常激烈。而作为商业企业最重要的任务就是营销，医药商业企业竞争的焦点主要集中在营销上，因此，如何提高医药商业企业的营销能力变得至关重要，它直接关系到医药商业企业的生存和发展。而要提升营销能力，首先就是要对于自身营销能力的强弱有基本的认识和评价，才便于对症下药，达到事半功倍的效果。因此，本文选取医药商业企业的营销能力评价分析问题进行研究，具有非常重要的理论和现实意义。

二、医药商业企业营销能力评价指标体系的建立

1.建立评价指标的原则

要对医药商业企业的营销能力进行科学的评价，首先必须建立科学的评价指标体系，而要达到这一目的，就应当遵循以下原则：

(1)坚实的理论基础

核心的市场营销理论主要有:4Ps理论、4Cs理论、顾客价值与顾客满意理论、定位理论、关系营销理论、整合营销传播理论等。这些理论对于市场营销竞争力评价指标体系的基本架构、逻辑一致性和内容完整性具有本质上的决定作用和指导意义。这些理论从不同角度阐述了提高企业市场营销竞争力的原则和方法,它们相互渗透,相辅相成,相得益彰,共同构成企业市场营销竞争力评价指标体系的理论基础。

(2)针对性原则

由于医药商业企业的特殊性，其评价市场营销能力的指标体系既有别于生产和物流为主的医药制造企业和医药物流企业，也有别于其他以营销为主的其他行业的商业企业。因此，在设立医药商业企业营销能力评价指标体系时，必须体现其作为医药企业的行业特色，必须体现其作为流通企业而不是生产企业的特色。

(3)系统性。医药商业企业的营销能力必须用若干指标进行衡量，指标间互相联系、互相制约，同一层次指标尽可能的界限分明，体现出较强的系统性。同时保证评价体系中的每一个指标都有明确的内涵和科学的解释，要考虑指标遴选、指标权重设置和计算方法的科学性。

(4)可操作性

在选取指标形成指标体系的时候，要注意在基本保证评价结果的客观性、全面性的前提下，注意指标数据的可获得性和可度量性，指标体系也要尽可能简化，减少或去掉一些对结果影响甚微的指标。

2.医药商业企业营销能力评价指标体系

营销能力是企业在市场营销活动中所表现的基本技能和专业水平，是企业认识市场、开拓市场、综合运用营销策略、满足消费者需要和欲望、扩大市场的竞争力的综合能力。医药商业企业营销能力的评价应从以下四个方面进行：

(1)销售业绩指标

①销售额。它可以反映现有的销售状况。

②销售增长率。它是新增销售额与基期销售额的比值，可以反映销售收入增长能力，预示未来的销售业绩状况。

③销售回款率。它是企业从顾客那里收回的货款同应收货款的比值。回款率低的销售额及其增长是没有意义的，很多医药公司常常因为一味追求销售额，而被巨额的应收货款拖垮。

④销售利润率。企业生存的最终目的都是追求利润的最大化，没有利润的销售增长是没有多大的意义的，因此，要反映销售业绩还必须使用销售利润率这一指标。

⑤市场占有率。市场占有率指产品在一定区域内占同类产品总销售量的百分数。

(2)营销基础要素指标

①公共关系。公共关系是一个企业从事公众信息传播、关系协调与形象管理事务的一种艺术和科学，对于医药商业企业最重要的体现在与政府、医院、制药企业、连锁药店等的关系，它直接决定医药商业企业营销效果的好坏。

②品牌。品牌在医药商业企业的营销中起着非常重要的作用，品牌包括产品品牌和企业品牌，这里我们主要考察对象是医药商业企业，因此品牌主要指企业品牌。

③资金能力。资金实力是反映一个企业能力的最好体现，资金能力的大小直接决定企业在广告、营销渠道的建立等营销方面的基础实力，因此，资金能力作为营销能力的一个基础要素来衡量。

(3)营销决策能力指标

决策对于一个企业来说是至关重要的。正确的决策可以带领企业向着正确的方向发展，可以使企业掌握市场竞争的主动权，可以促使企业向着更高的层次发展。反之,不但会使企业的发展脱离轨道，还可能使企业丧失已经取得的市场份额，流失掉大批客户，降低企业的声誉．甚至会使企业走向衰退。因此，决策应当是在掌握了大量的信息，经过深思熟虑的情况下做出的。可见，营销决策是评价营销能力的关键因素之一。

营销决策能力主要从以下几个方面体现：

①市场信息获取能力。市场信息获取能力是企业从各种渠道获得支撑营销决策的信息的能力。

②市场信息分析能力。企業要想在市场竞争中获得一席之地，不但要有极强的市场信息获取能力，还要有很强的利用各种工具、软件进行信息分析的能力。

③营销战略制定能力。企业在获取信息和处理信息后，重要的是要利用信息来制定符合企业实际的营销战略，信息获取和分析能力强并不代表营销决策能力强，因此营销战略制定能力的评价也是营销能力评价中不可缺少的一个指标。

(4)营销执行能力指标

一些企业营销战略规划和行动方案是切实可行的，但在执行中却经常出现偏差，以至于无法有效的贯彻落实；据考证，大凡企业在运营中出现的问题，多为营销执行的问题，也就是营销执行力的欠缺。可见，营销执行在企业具有的营销能力中的重要性。营销执行力主要体现在以下几方面：

①营销组织。营销组织是营销运作的基本架构，营销组织健全与否，直接关系到企业营销决策的执行力度和效果。

②营销人力资源。市场竞争首先是人才的竞争，一支高素质的营销队伍是医药商业企业不可或缺的，营销人力资源也是企业营销执行力的一个重要指标。

③医药代表的培训与管理。在医药企业营销中，医药代表水平的高低在较大程度上决定了医药商业企业营销能力的高低。因此，对医药代表的培训与管理就显得尤为重要，通过培训，能够显著提高医药代表的水平，进而提高企业的营销水平，提高企业的营销执行力，因此，医药代表的培训与管理也应作为评价医药商业企业营销能力的一个重要指标。

三、指标值的确定

由上面的分析可以得到下表所示的指标体系，可以看到，二级指标中除少数定量指标外还有不少是定性的指标。陈志鑫、陈宝胜[2005]在分析评价汽车经销商销售能力时，就曾经指出对于这类定量指标可以对指标量进行一定的处理而直接得到相应的指标值；对于这类定性指标需要针对其过程或主要内容制定关键的控制评价点来实现对整个要素的评价。按照这一观点，本文对于定量二级指标提出了折算方法，对于定性二级指标提出了评估观测点，以便于进行评价，如表1所示。

1.对于定量指标

对于定量指标，均按照评价总体中某指标的最高值和最小值（非负数）作为比较基准，最大值记10分，最小值记1分，负数记0分，运用插值的方法来计算某企业在某指标上的得分，公式如下：

K=(某企业该指标的实际值-评价总体中某指标的最小值)/{（评价总体中某指标的最大值-评价总体中某指标的最小值）/9}+1

例如，评价总体中销售额的最大值为1000万，最小值为10万，已知某6个企业销售额和销售增长率，则根据该公式可以计算这些企业两指标的评价得分如表2所示：

表2 评分示例

2.定性指标

对于定性指标，也按照10分制，最好的记10分，最差的记0分，请专家根据评估观测点打分，然后把各专家的打分进行算术平均得到某企业各定性指标上的得分。

四、营销能力的评价

在指标体系和指标值的计算或判定方法确定以后，就可以开始评价医药商业企业的营销能力了。但是，因为各个指标在评价营销能力时的重要性是不同的，还需要确定各指标权重，一般可以采用专家评价与AHP相结合的方法来确定各指标的权重，并通过综合评判的方法来得到各企业的营销能力的评分。利用这一评分，可以把被评价的全部医药商业企业进行营销能力的排序，形成一个医药商业企业营销能力排行榜，以激励和鞭策医药商业企业提高营销能力。

参考文献：

[1]郭惠玲曾路:企业营销竞争力指标评价体系的构建.市场周刊，2002 (11)

[2]曾晓洋李劲松:论市场营销竞争力评价指标体系的构建.商业经济与管理， 2002

[3]郭斌蔡宁:企业核心能力审计:指标体系与测度方法.系统工程理论与实践， 2001

[4]熊银解:新经济时代销售竞争能力的塑造.市场营销导刊，2001

[5]王卫红:我国企业营销能力现状分析与对策.商业研究， 1998

[6]陈志鑫陈宝胜:汽车经销商销售能力评价指标体系.同济大学学报(自然科学版),2005(06)

[7]林映光孙岚陈一君:企业市场营销能力的综合评价.科技情报开发与经济，2006