从餐饮经营看品牌要素

从餐饮经营看品牌要素（4篇）

1.从餐饮经营看品牌要素 篇一

四川二毛XX餐饮管理服务有限公司

特许经营合同

二零一X年月

甲 方：四川二毛餐饮管理服务有限公司 住所地：蓉城

乙方：______________________________ 住所地：

甲、乙双方在自愿平、互惠互利的基础上，经友好协商，就乙方加盟甲方火锅餐饮连锁体系，并在甲方特许授权下开展经营活动的相关事宜达成如下协议：

一、特许经营的内容、范围、期限

1、特许经营的内容

在乙方认同并接受甲方统一制定的经营管理制度、运营模式、操作规范及火锅味型的基础上，甲方授权乙方作为其加盟成员，在省市/县行政区域内，使用其“二毛川锦”商标开展餐饮服务等经营活动。乙方接受甲方授权活动后，按甲方确立的统一规范和模式进行管理，享受甲方提供的专业服务，接受甲方指导、监督和管理。

特许经营的内容包括两部分。一部分属于知识产权，包括商标、单店经营模式、单店运营管理系统、单店VIS系统、管理和技术诀窍、商业秘密等，另一部分则属于非知识产权性质的甲方专属权利，包括甲方产品的使用权、经销权。

2、特许经营的范围

乙方设立的加盟店位于市 区（县）路（街）号建筑物层，面积平方米，产权为拥有。甲方授权乙方的经营地域范围为。在特许经营期限内，乙方不得超范围经营。

3、特许经营的期限

特许经营的期限为年，自年月日起至年月日止。合同期限届满前2个月，经双方协商同意，可续签合同；如一方不同意续签，合同期限届满后自然终止。

二、特许经营的形式

甲方许可乙方使用特许经营权的形式为普通许可，具体包括：

1、甲方按照合同约定，将特许经营权授予乙方后，乙方或乙方投资设立的具有独立法人资格的公司或加盟店（以下统称“乙方”）使用甲方特许经营权，开展经营活；

2、甲方不以任何方式在乙方特许区域内使用特许经营权的全部或部分权利；

3、甲方不向特许区域内的任何第三人销售特许经营范围内的任何产品与服务；

4、乙方只能在授权区域内开展经营活动，未经甲方同意，不得再次转授特许经营权。乙方如需在其它区域开设分支机构，须与甲方另签协议，获得新的授权。在同等申请条件下，乙方享有获得授权的优先权。

三、加盟费、保证金

（一）特许加盟费采取固定收费加提成的方式收取。

1、甲方根据乙方所要求加盟的地区范围、当地市场实际情况向乙方固定收取特许加盟费人民币元。乙方应在本合同签订后3日内支付。

自加盟店开业之日起，乙方应当按照加盟店每月营业额的 ____%每月向甲方支付加盟提成费用。乙方应在每月10日之前将上个月的提成费用汇到甲方指定账户。

上述特许加盟费（固定收费+提成）的基本构成为：商标使用费占20%，经营管理模式占40%，火锅制作过程的技术及商业秘密占40%。

2、合同期内，甲方有权根据乙方加盟店的实际经营情况对特许加盟费进行适当调整。

3、乙方根据合同约定，在获得甲方提供的相关货物（如火锅底料、蘸料等）供应时，应向甲方按成本价另行支付货款。

（二）、保证金

1、本合同签订之日，乙方应向甲方一次性交纳保证金万元(人民币大写：)。

2、在合同履行期间，如遇乙方拖欠甲方的债务（如加盟费、服务费、货款、罚款、违约金等），甲方有权以保证金的全部或部分充抵债务。乙方在接到保证金充抵债务的通知后，应当立即向甲方另行支付与充抵债务数额相同的现金，以补足保证金。

3、合同期内，保证金不计利息。合同期满后十日之内，在乙方无重大违约的情况下，甲方将保证金一次性退还乙方。

四、甲乙双方的关系

1、甲、乙双方各自独立承担民事责任，互相之间无产权关系。

甲方与乙方基于本合同产生的法律关系是一种合作关系，乙方作为独立的民事主体对外开展经营活动，独立对外承担民事责任。

2、乙方不得以甲方身份展开活动，使甲方对第三人承担责任。

本合同中任何规定不得解释为在甲方和乙方之间建立代理人、联营关系或共同投资人关系。除非本合同另有规定，甲方或乙方皆不得以对方的代理人或代表人的身份开展活动，或承担对方的各项债务及相关财产责任。未经甲方的许可，乙方不得为第三方的债务提供担保。乙方不得以甲方的名义缔结合同，或约定其他义务，或作出任何承诺与保证，使甲方对第三人承担责任。

3、甲方有权依据本合同对乙方开设的加盟店进行监督，但不承担乙方任何债务。

五、特许经营手册和培训

（一）特许经营手册

甲方应在本合同签订之日起十日内，向乙方提供代表特许经营体系象征的特许经营手册具体包括《总则》、《开店手册》、《营运管理手册》、《店长手册》、《店员手册》、《单店VIS手册》。

甲方须在乙方开业前15天为乙方针对手册，进行不少于小时工作日的讲解辅导，以确保乙方顺利开展加盟店的运营。

1、特许经营手册的变通

乙方可以根据加盟店的实际情况，经甲方书面批准，可根据如社会背景、人文风俗、传统习惯、消费需求等，对经营手册在加盟店的执行作出适当变通。但实施变通中所包含的知识产权及其他权利，均归属于甲方所有。

2、特许经营手册的更新

甲方有权在认定对加盟店组织及其各成员的持续成功与发展有重大影响时，随时对单店手册内容更新，并送达加盟店使其拥有最新的经营手册，费用由甲方承担。

3、特许经营手册的执行

乙方应严格遵照经营手册的规定执行，不得违反经营手册的规定或以不作为的方式消极执行经营手册。

4、甲方有权监督、检查加盟店执行《特许店经营手册》，对违反《特许店经营手册》的行为，有义务采取措施予以纠正，并进行处罚。

（二）、初始培训后续培训、培训的考核、督导、费用

1、初始培训

开店前，甲方应对乙方或其指定的承担加盟店管理职责的人员进行为期不少于7个工作日，累计35小时的培训，通过考核后上岗，以确保乙方能够独立运营加盟店。培训内容包括：加盟店选址、开业、运行、管理及促销。

2、后续培训

在特许经营合同履行期间，甲方应当对加盟店进行下列定期或不定期的培训，不断提高加盟店的经营管理水平：

每年3月前，对单店进行不少于8个工作日累计不少于48小时； 在更新特许经营手册或对整体经营策略及其他涉及单店的变革措施实施前进行培训； 应加盟店的要求组织相关培训，具体事宜由分部与加盟店商定。

（三）监督指导

为确保特许经营的统一性和产品服务质量的一致性，甲方有权按照合同约定对加盟店的经营活动进行监督指导。

甲方应当在不影响单店正常营业的前提下，定期不定期对加盟店的经营活动进行辅导、检查、监督和考核。乙方应当遵循甲方或其委派督导员在特许经营过程中的建议和指导。

（四）培训费用

甲方根据本合同规定对乙方人员进行培训，乙方组织人员到甲方培训地点参加，培训费用由甲方承担，乙方需支付培训人员的差旅住宿费。乙方要求进行的额外培训，全部培训费用及培训人员的差旅费由乙方承担！

六、对加盟店的支持及配合

（一）支持、服务及费用

1、开店前，甲方应派专业人员对乙方目标市场的考察调研、加盟店的选址、营业地的装修布局，人员的聘用等加盟店筹备工作提供必要的协助和指导。

2、在合同履行期间，甲方应当持续为乙方提供有关管理，经验，竞争等方面的技术指导及支持。针对乙方提出的问题，甲方指定专人负责，快速解决。或者为其组织临时工作小组或临时工作会议，为其提出解决方案。

3、甲方为乙方提供管理、运营、培训服务外，还提供财务、融资、法律等方面的服务。

4、甲方对乙方的支持服务费用由乙方承担，工作人员的差旅费由乙方负责。

5、甲方有义务对特许品牌做持续性的宣传，所需广告费用由甲自行承担。

6、乙方应当在本合同规定范围内，积极配合甲方的品牌和企业形象宣传计划，宣传费用由乙方自己承担。

（二）、工作指令

1、甲方有权依据本合同约定发出工作指令，乙因按照甲方指令行使。

2、甲方的指令只限于合同所规定的有关经营、管理、宣传、培训等方面的内容，不得强迫乙方完成于本合同相抵触的指令。

3、若乙方无正当理由拒绝履行甲方所发布的指令，甲方有权对其进行处罚。

七、双方的权利与义务

（一）甲方的权利与义务

1、对其商标及制定的运营规范和管理制度、技术秘密等享有法定的专有权利；

2、有权按规定向乙方收取加盟费、保证金及其它约定费用；

3、向乙方提供开办特许企业所需相关证明材料；

4、为乙方提供初始培训，并定期进行再培训；

5、提供《特许经营手册》；

6、有权指定乙方经营所必须的设备、原料及工具；

7、有权以各种形式随时对乙方的服务质量和商品质量进行检查、督导、鉴定和考核并为其提供解决生产经营中的管理和技术问题的帮助和服务；

8、有权聘请专门的注册会计师对乙方提供的财务报表进行审计，审计费用由甲方负责，但审计前需提前10天通知乙方。

（二）、乙方的权利义务

1、有权按协议规定取得甲方商标、经营策略和管理模式以及技术秘密的使用权；

2、依法经营，并按照《特许经营手册》规定的管理制度建立财务核算制度；

3、负责单店开办所需的一切手续及加盟店经营所需流动资金。保证单店的选址开店及店内VIS与总部所规定的一致；

4、组织员工参加甲方组织的开店前培训，并通过考核上岗，并积极配合甲方的后续培训和监督；

5、对甲方制定的有关经营管理制度、操作规范有调整建议权，但在甲方未作统一调整之前不得擅自更改；

6、发生重大事项，如更换法定代表人或其它高级管理人员、增减注册资本等，应在变更后三日内通知甲方;单店改变经营场所或经营范围，应征得甲方的书面同意；

7、妥善保管与甲方特许业务的相关的一切资料，不得将甲方的商标、徽记等用于与特许经营业务无关的其他任何场所、行业、活动或提供给第三方；

8、向甲方按时如数支付特许加盟费及其它相关费用；

9、严格按照《特许经营手册》对单店进行管理；

10、不得在授权范围以外使用特许经营权，不得将特许权转让或许可他人使用；

11、自觉接受甲方的监督管理及财务审查；

12、对在特许经营过程中接触电到的甲方的所有商业秘密予以保密；

13、及时向甲方披露所涉及的诉讼或仲裁及其他对甲方有重大影响的信息。

八、乙方的管理与财务核算制度

1、乙方应执行甲方《特许经营手册》规定的管理制度、规范标准。

2、乙方应执行国家制定的食品零售业财务会计制度及有关特许企业的统一记帐方式。

3、乙方应当保持完整、准确的交易记录，在每月5日前向甲方递交上月的总营业收入的财务报表（资产负债表、损益表、现金流量表），不得少报、虚报、漏报。

九、原料的供应与销售

1、产品目录

乙方在经营过程中所需的所有商品、设施、设备、原材料、日用商品都由甲方规定，乙方不得私自扩大产品目录及其他单店运营所用物资。

2、配送中心

甲方配送中心为向乙方提供经营生产所必须的设备、原材料。配送中心在工作中的一切行为代表了甲方，责任由甲方负责。

3、配送与采购、供应商资格审查：

除特许产品及为保证特许经营所需要的设备及产品必须由甲方或者甲方指定的供应商提供的货物外。乙方可以选择其他供应商，但必须向甲方书面申请，并且提供相关产品质量证明。未经甲方书面意，不得向其它供应商采购或自行制造。

4、产品质量标准及其产品责任

甲方除对由甲方提供的设备、原材料负责外，对乙方未经甲方许可向第三方采购的物品不负责。

5、产品配送价格及其销售价格：

甲方配送中心向加盟店统一配送的商品，由甲方统一定价，乙方不得擅自降低或抬高零售价。如由于乙方所处市场特殊原因需调整价格的，乙方应提前15天向甲方作出书面申请，经批准才可作出调整。

十、商标使用

1、甲方同意乙方在销售商品或促销、广告过程中使用其商标及徽记。

2、有关“四川二毛餐饮管理服务有限公司”徽记及商标的使用有如下规定： 1）、在加盟店的店头及其他地方使用甲方徽记，仅限于由甲方提供或指定的徽记。其使用方法，要按照甲方的指定进行。2）、带有甲方商标商品及徽记的物品类，均由甲方进货。若在加盟店制作、使用或揭示时，事先必须征得甲方的承认。

3）、乙方由于自身经营管理责任，发生服务质量、产品（商品）质量问题，致使甲方商标及公司信誉受到损害时，应赔偿由此给甲方造成的经济损失。

3、宣传及共同宣传费：乙方欲做有关“四川二毛餐饮管理服务有限公司”的对外广告时，要使用由甲方提供或承认的资料，并按甲方的指定进行。对甲方开展的共同宣传费用，加盟者必须负担每月总销售额的%。

4、乙方使用甲方商标，只限本合同规定范围以内使用，不得以任何形式和方法扩大商标的使用范围，不得以任何方式制作和使用与本合同许可商标相似或变形的商标标识，不得以任何方式和名义在其他国家、地区提出注册该商标的申请。

十一、商业秘密保护

1、乙方应将《特计经营手册》及因履行本合同所制定或批准的其它资料所含内容列为机密，并使其处于保密状态。未经甲方事先书面同意，乙方不得复制、记录或以其它方式泄露给他人。

2、乙方承诺在整个合同期内和合同期满后二年内，不得将任何保密信息、知识、经营方法等向其他人、组织、公司透露。

3、乙方应与甲方其签订《保密协议》，并与其员工签署《保密承诺书》。《保密协议》或《保密承诺书》文本由甲方统一制定。

十二、保险条款

乙方应在本合同有效期内为加盟企业财产及雇员投保，保险合同应报甲方备案，保险费由乙方承担。

十三、违约责任

1、甲乙双方任何一方违反本协议，给对方造成损失，应承担全部赔偿责任。

2、在合同期限内，乙方如果与其他的同行业的连锁机构再签订类似或专业相近的协议，甲方有权解除本协议。

3、在合同履行过程中，如一方严重违约，另一方有权书面通知其在10个工作日之内自行更正；逾期未更正的，守约方有权解除合同，同时有权要求违约方支付总加盟费20%作为赔偿金。

4、乙方逾期向甲方支付本合同规定的款项（如加盟费、货款、罚款等），每逾期一日，应按逾期付款金额向甲方支付日1‰的违约金，直至付清之日；如乙方逾期超过30日，甲方有权单方解除合同。

5、合同期内，如乙方私自转让特许经营权、超出授权地域范围经营、发生重大安全事故或因被舆论负面报道两次以上，甲方可单方解除合同。

6、乙方故意向甲方提供虚假信息或隐瞒重要信息，致使甲方遭受重大经济损失（超过10万元）的，甲方有权解除本合同，除乙方已支付的保证金不予返还外，还有权要求乙方赔偿所造成的损失。

十四、合同变更、转让、解除及终止

1、甲、乙双方合作过程中，如有本协议未尽事项或需要调整事项，由双方协商后，以书面形式对本协议进行补充或调整。

2、合同期内，非经甲方书面同意，乙方不得将特许经营权转让给第三方，同时不得从事承包、联营、租赁等方式的经营。如乙方有上述行为，一经发现，甲方有权单方解除本合同。

如乙方因经营不善无法再继续履行合同，可提前60天向甲方提出，甲方视情况决定是否解除合同。同时，甲方有权行使先买权收购其单店。自双方合同解除或甲方收购其单之日起两年之内，乙方不得从事本行业。

3、遇有下列情形，则本协议终止：

（1）合作期满，甲、乙双方决定不延长合作期；（2）双方中任何一方的主体消亡；

（3）由于国家政策和法律的重大变化或其它不可抗力致使合作无法继续；（4）双方中任何一方违反本协议的规定致使不能实现合同目的时，另一方有权依照合同法终止本协议并要求赔偿；

（5）经双方协商提前终止本协议;（6）未经甲方允许将许可商标再许可他人或转让，出借、转卖他人制作或使用;（7）自行制作或使用与许可商标相同、相似或变形的商标；

（8）降低特许企业的服务质量或产品（商品）质量，发生被舆论工具曝光批评或消费者严重投诉等情况；

（9）拖欠加盟费或其它约定费用超过30日；

（10）不接受甲方依据管理体系规定进行的监督，或阻止甲方进行检查；（11）擅自变更本合同规定的权利义务主体。

4、本合同在下列条件下自动终止：

（1）乙方或特许企业遭受严重亏损而无力或不可能继续经营；（2）乙方或特许企业破产、无偿还能力或开始清算程度；（3）乙方财产中主要部分被法院强制执行；（4）乙方解散。

5、在本协议终止时，甲、乙双方应按本协议约定及法律规定清理、结算双方之间的债权债务。

6、本协议终止后，乙方应立即停止使用本合同所约定的特许经营内容及相关权利。

十五、不可抗力

本合同所指不可抗力包括但不限于地震、火灾、水灾、战争、政府行动、意外事件或非双方所能控制或所能预见的事件。由于不可抗力原因致使合同无法履行或无法全部履行时，甲方或乙方应在30日内，将事故情况书面通知另一方。由于不可抗力原因，双方提前解除本合同的，双方互不承担违约责任。

十六、争议的解决

与本合同有关的一切争议，双方友好协商解决；协商不成时，提交甲方所在的地方人民法院诉讼解决。

十七、其他

1、本合同一经签订，即具有法律效力，任何一方不得擅自修改或终止。需要修改或终止时，应经双方协商同意签订书面协议。

2、本合同未尽事宜，由双方协商解决并签订相应的补充协议。补充协议与本协议具有同等法律效力。

3、本合同自双方签字盖章之日起生效。

4、本合同一式肆份，甲乙双方各执两份，具有同等法律效力。

（本页无正文，为签字盖章页）

甲方：（盖章)法定代表人（或委托代理人）：(签字)

乙 方：(盖章)法定代表人（或委托代理人）：（签字)

签约日期:年月日

2.从餐饮经营看品牌要素 篇二

中国社科院发布的2010年《商业蓝皮书》指出, 截至2009年12月, 中国奢侈品消费总额已增至94亿美元, 全球占有率为27.5%。预计未来5年, 中国奢侈品市场将会达到146亿美元, 占据全球奢侈品消费额首位, 新生代的庞大富豪群将是奢侈品市场的重要支撑。而且中国市场在高端家具领域的不断增长, 蕴含着无限商机, 博得了大量国际奢侈品牌的关注, 如范思哲及Fendi、Arman、Gucci等, 这些品牌进入中国前, 就已经有多年的历史积淀和商业运作经验。长久以来, 国人只要提到家具奢侈品, 就会想到法国或意大利, 这种消费心理已经形成惯性, 难以打破, 究其原因是“品牌来源国效应”的文化认同限制在起作用。如果说家具奢侈品行业是家具业“金字塔”的塔尖的话, 民族高端家具品牌还有长久的路要走。笔者分析国内家具消费特点认为, 民族高端家具品牌若要比肩于国际一流品牌, 应首先在以下两个方面着手:

一、塑造民族高端家具品牌的顶级品质, 彰显其尊贵个性

目前, 民族高端家具品牌在原材料的选择、制作工艺的精确、产品的售后维护和保养方面, 都仍然与国际奢侈品牌有着天然的距离, 尤其在家具的“环保”方面, 民族家具企业还不能达到国际品牌的严格标准, 因此民族家具的高端品牌或准奢侈品牌显得底气不足。

对于高端家具产品而言, 要具备顶级品质则主要依赖于优质原材料和制作工艺。首先, 名贵家具的原材料如黄花梨、紫檀、榉木、楠木、胡桃木、榆木、乌木、橄榄木等优质硬木是上乘的原料, 因其稀少而更凸显家具的珍贵, 并且能够令家具经久耐用, 不但可以使用数十年、上百年, 如保养良好甚至能成为传家之宝;同时原材料对家具的造型结构和外观有很大影响。以黄花梨为例, 它的色泽沉稳淡雅, 纹理或隐或现, 具有一种天然的华贵美。其次, 具有唯一性且不可复制的手工制作工艺可以说是高端家具或家具奢侈品的重要特征, 这也是奢侈品牌独特价值所在。如意大利Provas家具的风格特色就是极至优雅, 秘密就在于它自己的家具手工技艺。因此, 高端家具在制作上需要手工精雕细刻, 在用料和做工上坚持一丝不苟, 这对匠师们的技术水平要求很高。

二、定位鲜明精准的家具风格设计, 展现其艺术、唯美、时尚特质

奢侈品牌是以满足消费者心理需求为主, 是以功能性消费为基础的符号性消费。作为家具奢侈品牌, 顶级品质并不是全部, 其背后的元素, 如品牌所代表的国家形象、历史文化等, 是奢侈品牌的核心要素。家具设计的重要性在于能够借助丰富的设计元素来淋漓尽致的展现品牌家具的艺术、唯美、时尚、情感与国际化, 许多国外优秀设计师的产品常因为观念领先, 做出的家具造型优美, 功能全面, 从而使这类风格鲜明的家具历久弥新。笔者认为民族高端家具品牌的外观设计可走两条路线:一是定位于明式家具风格;二是定位于经典的欧式家具风格, 走欧化之路。

原因在于, 首先, 明式家具的长久魅力体现在其简洁柔婉, 内敛外秀造型设计, 以及衔接上采用传统的榫卯结构, 制作精密、宛若天成;优秀的明式家具工艺精湛、装饰简约, 能够在设计上充分体现木材本身质感和自然美, 达到“硬、滑、素、净”的效果。由于明式家具蕴藏着鲜明而神秘的东方艺术风格, 散发着古雅精美的人文信息, 能够体现时尚与古典元素的完美交融, 因此在国内家具市场必然得到文人雅士的青睐, 在国际市场上也必然魅力无限;其次, 欧式风格家具与明式家具截然不同, 其主要特征在于层次丰富和精巧细致的雕刻装饰, 设计元素可取材于欧式古典的“巴洛克式家具”、“哥特式家具”或“洛可可式家具”, 如采用哥特式装饰中的火焰形饰包括葡萄树叶、枫树叶、香芹和十字花科植物的树叶装饰, 以及洛可可式优美柔和的小弧形。其设计风格可接近相对简洁的“新古典家具”, 巧妙地将现代派的设计理念与古典文化结合在一起, 创造出简洁、沉稳的新古典主义风格, 将一派欧风古韵完美呈现, 并且能够展现既时尚又唯美的特质。欧式装饰中尤其哥特式装饰本身所包含的基督教精神并不一定被国内顶级消费者所了解, 但产品中所蕴含欧洲文化的雍容华贵和优雅醇厚会满足这类顾客的挑剔品味。奢侈消费的目的主要是满足社交及精神层面的自我实现等高层次需求, 或体验异域的一种生活方式。因此, 定位于明式家具风格或欧式家具风格就能够带给消费者这样的情感和愉悦的精神体验。

与传统的服装、珠宝、名酒、钟表等奢侈品行业有所不同, 家具奢侈品行业的消费群体与大众消费群体存在非常明显的区隔, 而且对口碑相传有很大的依赖性;同时由于绝大多数消费者对自身的潜在审美需求都是无法直接意识到和进行准确描述的, 因此在打造民族高端家具品牌的文化内核上, 还须迎合国内顶级消费者对东方艺术风格的青睐或对欧式古典风格的热捧, 并且对其进行有效引导。目前国内的奢侈品市场仍在培育之中, 民族高端家具品牌在这一领域仍然缺席, 国内有条件的家具企业在这领域进行尝试是可取的, 但要获得成功还需要时间检验。民族高端家具品牌要在较短的时间拉近与国际顶级家具品牌的距离, 需要潜心学习国际家具奢侈品牌带来的全新设计理念, 需要设计师们具备独一无二的创意和艺术灵感。

参考文献

[1]龚卿宋亦平:奢侈品品牌的概念理论综述——从功能性, 体验性, 象征性角度中国外资-2010年6月

[2]矫桂兰:浅析影响本土白酒奢侈品牌成长的主要因素商场现代化-2010年2期

3.从餐饮经营看品牌要素 篇三

关键词：连锁餐饮；比邻而居；聚合经营

中图分类号： F719.3文献标志码： A 文章编号：16720539（2015）01005604

世界公认的连锁餐饮巨头当属麦当劳与肯德基。自二者进入中国市场以来，有关研究其竞争与运作的文章比比皆是，如管理模式比较、连锁经营模式比较以及目标消费群体的锁定等方面。在营销时代自4Ps步入4Cs之后，二者考虑更多的是如何更好地将提升销售利润与降低消费者的购买成本（1）加以有机结合。由此，其连锁店面的选址便进分重要。

在日常生活与购物中，细心的消费者不难发现，在繁华商业地段以及熙熙攘攘密集居住区的街道两旁，这两大连锁餐饮巨头总会不期而遇，甚至会出现密集型选址经营的现象。以北京为例，麦当劳在东城区的崇文门外大街仅开设了一家店，而肯德基却在其周边开设了四家店；同样是在东城区，繁华的王府井大街吸引麦当劳来这里开设了三家店，而肯德基比它多开一家；更有甚者，在熙熙攘攘、店铺林立的西城区西单北大街上，麦当劳与肯德基总共开店数达到了十五家。其中，麦当劳五家，肯德基则是其两倍。笔者对于麦当劳与肯德基在北京开店时比邻而居的现象做了一个初步的调查，结果见表1。

表1北京市麦当劳与肯德基比邻而居情况统计（单位：家）

项目开店总数彼此相邻开店数占开店总数比例（%）相邻距离≤10米的店数占相邻开店数比例（%）10米<相邻距离≤150米的店数占相邻开店数比例（%）150米<相邻距离≤500米的店数占相邻开店数比例（%）

麦当劳2557127.841216.902332.393650.71

肯德基32882251214.632328.054757.32

合计58315326.242415.684630.078354.25

在北京麦当劳与肯德基的总店面数中，有超过四分之一的店面选择了在距离彼此不超过五百米的地方选址经营，而在这四分之一的店面里，竟有超过15%的店面选择了直接“手牵手”经营。细想，在餐饮竞争如此激烈的今天，在看到同行业竞争者便会分外眼红的市场大环境中，二者为何选择要把连锁店开在一起？又是为何要规模相当地稳坐对面，彼此竞争一处客源，而不是“退一步海阔天空”地搜寻“自留地”，来一个潇洒的“我的地盘我做主”呢？

一、从纳什均衡看比邻而居

在零售行业里，像麦当劳与肯德基这样的情况绝非个案，消费者所熟知的国美与苏宁便是家电连锁企业里的典型代表。它们也擅长于聚合选址、扎堆经营。再如，几乎每个城市里面都会有的特色小吃一条街、装修建材一条街、体育用品一条街等，其经营模式看似不合理，却恰恰表现出了商家的精明之处，这里面所蕴含的经济学原理可以用纳什均衡来加以诠释。

假设麦当劳在某一地段先行开设了一家店，为吸引顾客，使消费者知道并记得它，麦当劳必将投入人、财、物来做宣传。而当消费者真正知道这个地方并且进入店里消费时，肯德基随即在它的对面，亦或者是在它的附近也开了一家店，由于二者经营业务性质一致、产品同质化程度较高、目标客户群体重合，存在完整替代的可行性，因此当消费者在麦当劳进餐完毕走出来看到肯德基后，势必会想下次光顾肯德基。此时，肯德基没有花费任何宣传费用便让消费者知道了它的存在。同理，当肯德基在某地先开设一家店后，麦当劳也可采取同样的策略。

二、纳什均衡及聚合经营模型分析

纳什均衡（Nash equilibrium）是博弈论（Game theory）诸多术语中极为重要的一个，其也被称为非合作博弈均衡，是以约翰·福布斯·纳什（John Forbes Nash Jr）之名命名。纳什对于非合作博弈理论的提出与论证做出了不可磨灭的贡献，其揭示出了包含任意人数（n）的局内人与任意偏好的一种通用解的概念，换句话说，纳什验证了非合作博弈、均衡解及其存在性，此概念随即被后人称为纳什均衡[1]。

“纳什均衡”的出现，对亚当·斯密所倡导的“看不见的手”理论带来了挑战，而这也成为“纳什均衡”理论的重要意义之一。亚当·斯密指出，个人在追求自身利益的过程中，往往会超出预想地更为有效地促进社会利益的提升。然而，“纳什均衡”据此原理引出了一个悖论，即如果单纯从自身利益或者目的出发，其结果也极有可能会损人不利己。“囚徒困境”中两位囚徒各自的单独思辨过程便支撑了这一观点[2]。

“纳什均衡”对非合作博弈均衡进行了较为全面的解析。由于现实生活中的合作远没有想象中的简单，而事实上的非合作情况却要比合作情况更为常见，所以，学者们讨论的主要对象也就定位在了非合作博弈。由此可以推断出：与非合作对比而言，合作是更为有利的“利己策略”。但是，这种策略实施的前提必须是双方达成一致，而且彼此需要坚守“夫子之道，忠恕而已”的理念。

为更进一步阐释两大餐饮巨头比邻而居的奥秘，笔者将构建一假设模型进行对比分析。首先，假设某市场上有A、B两个餐饮店，它们拥有近乎完全相同的目标客户群、产品价格以及经营范围，且二者具有优势互补关系；其次，假设A、B两个餐饮店均为理性主体，其经营行为目标都是为了谋求自身利益最大化；再者，假设A、B两个餐饮店的经营成本大致相同，且没有发生共谋行为；最后，假设A、B两个餐饮店均选择分散经营，其各自经营的利润所得为4个单位。

由此，当A选择与其他餐饮店聚合经营而B仍坚持分散经营时，A餐饮店因马太效应（2）而使自身利润变为6个单位，B餐饮店所得利润变为2个单位。同理，如若A餐饮店选择分散经营，B餐饮店选择聚合经营，则它们各自所得收益分别为2个单位和6个单位。若两店同时选择聚合经营，因二者具有一定的优势互补作用，故两店的收益均会增加至10个单位。据此，得出如下矩阵。endprint

AB聚合分散

聚合A：10B：10A：2B：6

分散A：6B：2A：4B：4

不难发现，矩阵中出现了两个纳什均衡，即（聚合经营，聚合经营）与（分散经营，分散经营）。相比之下，（聚合经营，聚合经营）的均衡状态可以使各自均获得收益的最大化，因此，聚合经营成为了二者的最优策略，而这也是诸如北京西单、王府井、CBD（3）、中关村等国内外知名商业、商务、科技中心形成的奥秘。某类城市中心形成的原理，在博弈论中称为位置博弈，而所有的参与者在这个位置均达到了一种纳什均衡的状态。

三、聚合经营的启示

众多商家聚集在一起，彼此相互竞争无法避免。企业若想在聚合经营中求得生存和发展，就必须与时俱进、推陈出新，力争提升自身竞争力。这就要求麦当劳、肯德基等连锁企业，努力打造出自身特色，塑造拥有竞争力的完美个性。同样，在连锁超市经营与运作方面，独有的特色与个性也具有极其重要的作用。这就要求经营管理者在准确锁定目标消费群体、进一步明确市场定位的同时，深入研究、发掘消费者的需求，从产品本身、价格、促销、服务、宣传等多方面、全方位进行改善，进而打造拥有自身独特魅力的终端形象[3]。倘若在聚合经营中，每个连锁超市均能从上述内容中得到启示，并尽力去做，那结果不仅仅是可以避免相互之间的尔虞我诈、恶性竞争，还可以整合资源、优势互补，形成“磁石效应”。由此，各聚合经营的企业非但不会因过于集中经营而丧失消费者，反而会在保有现存客户群体的基础上，不断地吸引新消费者加入其中，创造更多的利润。

与此同时，聚合经营在一定程度上所产生的规模效应同样不容小觑。琳琅满目的商品使得消费者无需耗费较多的体力、时间成本即可买到所需商品，进行“一站式选择”，实现“一站式购物”，从而有效地降低了消费者的购物成本。相同或相近行业的大量聚集，集中竞争，实现了区域的最小差异化，消费者钟爱“货比三家”式的比较购物行为在此特定区域内得以充分实施[4]。众多经营业主为适应白热化的市场竞争氛围，求得生存，会不断进行自我完善与调整，在谋求自身利益最大化的同时，也会使广大消费者获益。

但聪明的商家必须明确“聚合经营”绝非“饱和经营”（4） 。麦当劳与肯德基在选址时更是注重了对于所进入区域的饱和度调研。例如，在北京西单的繁华商业区，两家开店总数达到15家，这种高度密集型的聚合经营状态并没有使两家亏损，而是均衡发展，原因就在于本区域消费群体的高度流动性使得本区域的商家避免了过度饱和经营带来的亏损。相反，如果两家单纯选择“面对面”或者“背靠背”经营，而没有顾及到区域内的“饱和经营”现状，那么只会造成恶性竞争、两败俱伤的结局。由此，也就不难理解两个餐饮巨头之间这种“剪不断理还乱”的“离愁”状态，“别是一般滋味在心头”：既是相见恨晚的情侣，又是退避三舍的冤家。

综上所述，聚合选址、聚合经营同类型或者相近产品，可以在有效地刺激消费者需求，并加速商品流通与周转速度的同时，极大降低商家的经营风险与成本。这是因为相同亦或是相近的目标消费者、产品价格水平、经营品种范围等的追随者，能够免费共享由抢先的竞争者所吸引来的消费群体，并节省因选址、广告宣传等产生的费用，从而最大程度上降低了自身成本。这就是麦当劳、肯德基形影不离、比邻而居的原因所在。

注释：

（1）4Cs中的cost理论，是指消费者因选购某种商品而付出的时间、体力等诸多成本的总称。

（2）A选择聚合经营，其聚集了大量人气，由此形成了马太效应（Matthew Effect）。20世纪60年代，著名社会学家罗伯特·莫顿归纳“马太效应”为任何个体、群体或地区，一旦在某一方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功与进步，就会产生一种积累优势，随之会有更多的机会取得更大的成功与进步。

（3）北京商务中心区（Beijing Central Business District），简称北京CBD。

（4）饱和经营意为在高饱和度的市场区域内经营。高饱和度的市场，其开发成本高，利润低；低饱和度的市场，其成本低，但顾客不稳定。市场饱和度还会影响到店面价位的高低和难易度。所以，在竞争对手市场占有率与市场饱和度双高的情况下，势必会提高开店成本，也会使开店后的经营管理变得异常艰难。

参考文献：

[1][美]齐格弗里德.纳什均衡与博弈论[M].洪雷，等，译.北京：化学工业出版社，2011：78-82.

[2]于维生.博弈论与经济[M].北京：高等教育出版社，2007：112-115.

[3]蒋亮.聚合营销的产品策略研究[D].重庆：重庆大学，2005：12-16.

[4]章小宝.集群企业营销模式研究[D].合肥：安徽大学，2012：19-21.endprint

AB聚合分散

聚合A：10B：10A：2B：6

分散A：6B：2A：4B：4

不难发现，矩阵中出现了两个纳什均衡，即（聚合经营，聚合经营）与（分散经营，分散经营）。相比之下，（聚合经营，聚合经营）的均衡状态可以使各自均获得收益的最大化，因此，聚合经营成为了二者的最优策略，而这也是诸如北京西单、王府井、CBD（3）、中关村等国内外知名商业、商务、科技中心形成的奥秘。某类城市中心形成的原理，在博弈论中称为位置博弈，而所有的参与者在这个位置均达到了一种纳什均衡的状态。

三、聚合经营的启示

众多商家聚集在一起，彼此相互竞争无法避免。企业若想在聚合经营中求得生存和发展，就必须与时俱进、推陈出新，力争提升自身竞争力。这就要求麦当劳、肯德基等连锁企业，努力打造出自身特色，塑造拥有竞争力的完美个性。同样，在连锁超市经营与运作方面，独有的特色与个性也具有极其重要的作用。这就要求经营管理者在准确锁定目标消费群体、进一步明确市场定位的同时，深入研究、发掘消费者的需求，从产品本身、价格、促销、服务、宣传等多方面、全方位进行改善，进而打造拥有自身独特魅力的终端形象[3]。倘若在聚合经营中，每个连锁超市均能从上述内容中得到启示，并尽力去做，那结果不仅仅是可以避免相互之间的尔虞我诈、恶性竞争，还可以整合资源、优势互补，形成“磁石效应”。由此，各聚合经营的企业非但不会因过于集中经营而丧失消费者，反而会在保有现存客户群体的基础上，不断地吸引新消费者加入其中，创造更多的利润。

与此同时，聚合经营在一定程度上所产生的规模效应同样不容小觑。琳琅满目的商品使得消费者无需耗费较多的体力、时间成本即可买到所需商品，进行“一站式选择”，实现“一站式购物”，从而有效地降低了消费者的购物成本。相同或相近行业的大量聚集，集中竞争，实现了区域的最小差异化，消费者钟爱“货比三家”式的比较购物行为在此特定区域内得以充分实施[4]。众多经营业主为适应白热化的市场竞争氛围，求得生存，会不断进行自我完善与调整，在谋求自身利益最大化的同时，也会使广大消费者获益。

但聪明的商家必须明确“聚合经营”绝非“饱和经营”（4） 。麦当劳与肯德基在选址时更是注重了对于所进入区域的饱和度调研。例如，在北京西单的繁华商业区，两家开店总数达到15家，这种高度密集型的聚合经营状态并没有使两家亏损，而是均衡发展，原因就在于本区域消费群体的高度流动性使得本区域的商家避免了过度饱和经营带来的亏损。相反，如果两家单纯选择“面对面”或者“背靠背”经营，而没有顾及到区域内的“饱和经营”现状，那么只会造成恶性竞争、两败俱伤的结局。由此，也就不难理解两个餐饮巨头之间这种“剪不断理还乱”的“离愁”状态，“别是一般滋味在心头”：既是相见恨晚的情侣，又是退避三舍的冤家。

综上所述，聚合选址、聚合经营同类型或者相近产品，可以在有效地刺激消费者需求，并加速商品流通与周转速度的同时，极大降低商家的经营风险与成本。这是因为相同亦或是相近的目标消费者、产品价格水平、经营品种范围等的追随者，能够免费共享由抢先的竞争者所吸引来的消费群体，并节省因选址、广告宣传等产生的费用，从而最大程度上降低了自身成本。这就是麦当劳、肯德基形影不离、比邻而居的原因所在。

注释：

（1）4Cs中的cost理论，是指消费者因选购某种商品而付出的时间、体力等诸多成本的总称。

（2）A选择聚合经营，其聚集了大量人气，由此形成了马太效应（Matthew Effect）。20世纪60年代，著名社会学家罗伯特·莫顿归纳“马太效应”为任何个体、群体或地区，一旦在某一方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功与进步，就会产生一种积累优势，随之会有更多的机会取得更大的成功与进步。

（3）北京商务中心区（Beijing Central Business District），简称北京CBD。

（4）饱和经营意为在高饱和度的市场区域内经营。高饱和度的市场，其开发成本高，利润低；低饱和度的市场，其成本低，但顾客不稳定。市场饱和度还会影响到店面价位的高低和难易度。所以，在竞争对手市场占有率与市场饱和度双高的情况下，势必会提高开店成本，也会使开店后的经营管理变得异常艰难。

参考文献：

[1][美]齐格弗里德.纳什均衡与博弈论[M].洪雷，等，译.北京：化学工业出版社，2011：78-82.

[2]于维生.博弈论与经济[M].北京：高等教育出版社，2007：112-115.

[3]蒋亮.聚合营销的产品策略研究[D].重庆：重庆大学，2005：12-16.

[4]章小宝.集群企业营销模式研究[D].合肥：安徽大学，2012：19-21.endprint

AB聚合分散

聚合A：10B：10A：2B：6

分散A：6B：2A：4B：4

不难发现，矩阵中出现了两个纳什均衡，即（聚合经营，聚合经营）与（分散经营，分散经营）。相比之下，（聚合经营，聚合经营）的均衡状态可以使各自均获得收益的最大化，因此，聚合经营成为了二者的最优策略，而这也是诸如北京西单、王府井、CBD（3）、中关村等国内外知名商业、商务、科技中心形成的奥秘。某类城市中心形成的原理，在博弈论中称为位置博弈，而所有的参与者在这个位置均达到了一种纳什均衡的状态。

三、聚合经营的启示

众多商家聚集在一起，彼此相互竞争无法避免。企业若想在聚合经营中求得生存和发展，就必须与时俱进、推陈出新，力争提升自身竞争力。这就要求麦当劳、肯德基等连锁企业，努力打造出自身特色，塑造拥有竞争力的完美个性。同样，在连锁超市经营与运作方面，独有的特色与个性也具有极其重要的作用。这就要求经营管理者在准确锁定目标消费群体、进一步明确市场定位的同时，深入研究、发掘消费者的需求，从产品本身、价格、促销、服务、宣传等多方面、全方位进行改善，进而打造拥有自身独特魅力的终端形象[3]。倘若在聚合经营中，每个连锁超市均能从上述内容中得到启示，并尽力去做，那结果不仅仅是可以避免相互之间的尔虞我诈、恶性竞争，还可以整合资源、优势互补，形成“磁石效应”。由此，各聚合经营的企业非但不会因过于集中经营而丧失消费者，反而会在保有现存客户群体的基础上，不断地吸引新消费者加入其中，创造更多的利润。

与此同时，聚合经营在一定程度上所产生的规模效应同样不容小觑。琳琅满目的商品使得消费者无需耗费较多的体力、时间成本即可买到所需商品，进行“一站式选择”，实现“一站式购物”，从而有效地降低了消费者的购物成本。相同或相近行业的大量聚集，集中竞争，实现了区域的最小差异化，消费者钟爱“货比三家”式的比较购物行为在此特定区域内得以充分实施[4]。众多经营业主为适应白热化的市场竞争氛围，求得生存，会不断进行自我完善与调整，在谋求自身利益最大化的同时，也会使广大消费者获益。

但聪明的商家必须明确“聚合经营”绝非“饱和经营”（4） 。麦当劳与肯德基在选址时更是注重了对于所进入区域的饱和度调研。例如，在北京西单的繁华商业区，两家开店总数达到15家，这种高度密集型的聚合经营状态并没有使两家亏损，而是均衡发展，原因就在于本区域消费群体的高度流动性使得本区域的商家避免了过度饱和经营带来的亏损。相反，如果两家单纯选择“面对面”或者“背靠背”经营，而没有顾及到区域内的“饱和经营”现状，那么只会造成恶性竞争、两败俱伤的结局。由此，也就不难理解两个餐饮巨头之间这种“剪不断理还乱”的“离愁”状态，“别是一般滋味在心头”：既是相见恨晚的情侣，又是退避三舍的冤家。

综上所述，聚合选址、聚合经营同类型或者相近产品，可以在有效地刺激消费者需求，并加速商品流通与周转速度的同时，极大降低商家的经营风险与成本。这是因为相同亦或是相近的目标消费者、产品价格水平、经营品种范围等的追随者，能够免费共享由抢先的竞争者所吸引来的消费群体，并节省因选址、广告宣传等产生的费用，从而最大程度上降低了自身成本。这就是麦当劳、肯德基形影不离、比邻而居的原因所在。

注释：

（1）4Cs中的cost理论，是指消费者因选购某种商品而付出的时间、体力等诸多成本的总称。

（2）A选择聚合经营，其聚集了大量人气，由此形成了马太效应（Matthew Effect）。20世纪60年代，著名社会学家罗伯特·莫顿归纳“马太效应”为任何个体、群体或地区，一旦在某一方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功与进步，就会产生一种积累优势，随之会有更多的机会取得更大的成功与进步。

（3）北京商务中心区（Beijing Central Business District），简称北京CBD。

（4）饱和经营意为在高饱和度的市场区域内经营。高饱和度的市场，其开发成本高，利润低；低饱和度的市场，其成本低，但顾客不稳定。市场饱和度还会影响到店面价位的高低和难易度。所以，在竞争对手市场占有率与市场饱和度双高的情况下，势必会提高开店成本，也会使开店后的经营管理变得异常艰难。

参考文献：

[1][美]齐格弗里德.纳什均衡与博弈论[M].洪雷，等，译.北京：化学工业出版社，2011：78-82.

[2]于维生.博弈论与经济[M].北京：高等教育出版社，2007：112-115.

[3]蒋亮.聚合营销的产品策略研究[D].重庆：重庆大学，2005：12-16.

4.从餐饮经营看品牌要素 篇四

从“一见钟情”看美感的心理过程与心理要素

“只缘感君一回顾，使我思君朝与暮。”

古乐府里曾经写下这样美妙的句子，用来描写青年男女的美好情愫。古往今来，已有不少文艺作品，都热衷于表现这样的感受。事实上，在审美活动中，美的事物所带给我们的震撼以及事后的久久回味，又何尝不是常常像乐府中所描写的男女情感那般曼妙与深刻呢？！审美愉悦虽然只是当下即得的瞬间感受，其伏源却甚为深广，个体的心理能力、人生经验、知识储备，外界的审美风尚与文化情境，都会在其中发挥着或显或隐的影响。由此，我们似乎应该对于审美感受的全过程，作一番全景式的探究。而这种探究，主要是对于美感心理过程和心理要素的分析。

一、审美感受的心理过程

①美感的心理准备——自觉审美态度的确立

美感的获得，要以美的事物的客观存在为前提。但美的事物要与主体结合而成为审美对象，主体还得进入特定的心理状态，把自己的全部审美能力投向对象。这种心理状态，就是自觉的审美态度。它有以下特征：

首先，日常态度的暂时中断。

日常态度指的是日常的认知和实用态度，它是功利性的。用这种态度看待事物，出发点是人的日常实用需要。这时，人一见到该事物的外观，就立即想到它是什么、作什么用、是否正合乎需要？甚至立即付诸行动，在实用活动中来处置这一对象。审美态度则要求暂时割断种种实用功利对主体的羁绊，而着眼于对象的结构与形式的直观，所以它是非功利的。

其次，凝神专注的审美注意。

审美态度同时也是一种持续的、兴味盎然的审美注意，是对审美对象的一种凝神观照。这就是庄子所说的“用志不分，乃凝于神”。由于心无利己的杂念而又注意力集中，主体就可能从形式方面充分感知对象，产生强烈的“第一印象”，同时也可更为顺利地诱发联想和想象，使主体的整个审美心理活跃起来，如把天上流云看成是白衣苍狗。

审美注意是不可轻易转移的，更不允许来自主观和客观的干扰，否则欣赏兴致一遭破坏，便会顿生幻灭之感，欣赏也就难以继续下去。如看云时突然想到天要下雨，得赶紧收衣服，这时欣赏就中断了。

关于审美态度，中西方有两大著名理论。一是布洛的“距离”说，一是道家的“虚静”说。

瑞士心理学家布洛（Edward Bullough，1880-1934）曾以“距离”说来强调

审美态度与日常态度的区别。所谓“距离”说，就是主张审美时主客体之间要保持一种无功利、非实用的“心理距离”（既非时间距离，也非空间距离）。他曾举了一个著名的海上遇雾的例子来说明这种心理距离的含义。同样是在海上遇到大雾，你既可把它看成出行的障碍，由此非常讨厌它；也可以把它摆在实用世界之外，静静地欣赏它所造就的如梦如幻的美景。这两种经验的不同，完全取决于观点的不同，也即“距离”的远近。

从上述例子可以看出：作为一种审美原则，心理距离包含了积极和消极两个方面。就消极方面而言，它抛弃了对象与主体的实际距离之间的联系，从而使审美价值与实用价值、科学价值以及伦理价值区别开来。就积极方面而言，心理距离注重的是对事物形象的观赏。因此，对于事物来说，心理距离意味着“孤立”，即把事物的形象与其他方面分离开来；而对审美主体来说，它则意味着“超脱”，即超越对于事物的实用的、认识的、道德的考虑。

布洛的“距离”说强调日常态度与审美态度的区别，有其合理之处。但是布洛又认为，这个“距离”纯粹是主观设定的，完全取决于主体对世界所抱的超功利的态度，这就不对了。审美中主客体之间的“距离”，并非完全取决于主观，它还决定于主体与对象的客观联系，它是在历史上形成的人与客观世界的审美关系的具体表现，在个人非功利的观赏态度背后，仍然隐藏着历史性的人类主体对客观世界的关系，因此是超功利而暗含功利的。譬如：原始社会人与自然尖锐对立，先民无法欣赏自然界中奇特、反常的事物。现代社会中的人之所以能欣赏，究其实是因为人类征服自然能力的提高，使得自然界不再是异己的、可怕的对象，不再时时刻刻对人类生存构成威胁。

在中国，古典美学家受道家哲学影响，常标举“虚静”二字，描述进入审美状态时的心理。《老子•十六章》云：“致虚极，守静笃，万物并作，吾以观复”。老子所说虽然是体道的心境，但在强调虚、静方面却对后世审美心胸理论影响极大。经过庄子的接引，魏晋南北朝时，宗炳、陆机、刘勰等人把老子的理论引入文学艺术领域。刘勰在《文心雕龙•神思》中说：“是以陶钧文思，贵在虚静；疏瀹五藏，澡雪精神”。①在刘勰看来，虚静的心胸不仅对实现审美观照是必要的，而且对进行文学构思也是必要的。魏晋南北朝之后，讲虚静的人更多。如刘禹锡、苏轼、如冠九等人。同西方美学理论相比较，虚静不仅强调去欲与专注，它还具有强调开拓主体心理空间、增强主体感受能力的积极意义。如苏轼《送参寥师》云：“静故了群动，空故纳万境”。

无论是“距离”说还是“虚静”说，都一致肯定，从日常态度转入审美态度，实为进入美感的不可或缺的心理准备。但需要指出的是：从日常态度向审美态度 ① 陶钧，制陶器所用转轮，此处指酝酿文思；瀹，疏通；澡雪，洗涤。这里是借用《庄子•知北游》

（五）当中的话。

的转变，是主体审美欲望与审美兴趣的内在推动的结果。它们作为人的一种无意识的然而又是强烈的价值追求，深藏于人的内心，只要有合适的审美对象的引发，就会时时促使人们排除日常实用态度的干扰，而将全部注意力投向对象。所以，审美态度又是一种积极主动地追求对象的自觉态度。在艺术欣赏过程中，审美主体倘若不能很好地完成这种由实用态度向审美态度的转变，极容易闹出笑话。

1820年，《奥塞罗》在纽约演出，恶人（牙戈）用手帕计陷害奥塞罗，座中一军官一怒之下枪杀了演员，省悟后自杀。纽约人把他们葬在一起，墓碑上写着“最伟大的演员和最伟大的观众”，其实是最伟大的演员和丧失了审美态度的观众。据说《亨利四世》当年在英国上演时，剧中亨利四世逃亡之中遇到一片沼泽地，大喊需要一匹马：“一匹马，愿用我的王位来换一匹马！”一人牵马经过剧场，忙上前与之交换王位。在中国，看戏时手刃曹操、枪杀黄世仁的故事也是大家耳熟能详的事情。之所以有这些笑话，还是因为观众不能保持一种心理距离。

而在艺术创作中，作家也有意地采取一些手段来拉开艺术与现实人生的距离，从而唤起欣赏者的审美态度。各种艺术门类中，戏剧用极具体的方法把人情世故表现在眼前，与现实人生的距离最近，所以也最容易使人离开美感世界而回到实用世界。因此，戏剧家想出许多方法来把“距离”推远。古希腊和中国古典戏曲中的角色往往戴着面具或穿高跟鞋，表演时用歌唱的声调。一般戏台都和观众隔开。这些都是推远“距离”的方法。此外，象雕刻的体积往往比实物大一些或长一些、常安置在台座上面；绘画用画框、对所表现的对象不求形体的逼真而求神骨的妙肖；诗歌要讲究音韵格律等等。这些都是为了保持艺术和现实人生的“距离”。所以，艺术总有几分形式化、几分不自然。从这个意义上说，“妙肖自然”并不是衡量艺术的最高标准！何况，艺术无论如何妙肖自然，终不敌真正的自然。

②美感的实现阶段——物我的交流和同一 a、形式感知

在审美活动中，主客体猝然相遇，客体总能以它的外观形式打动主体，给“我”留下强烈的“第一印象”。如果主体面临的是优美的对象，那么它所拥有的形式美诸因素及其有机组合，首先会使主体的视听感官得到生理上的愉悦，使“第一印象”弥漫着和谐、柔丽的色彩；如果主体面临的是崇高的对象，那么它数量上或力量上的“大”，都会使主体感官似乎受到猛烈的撞击或威压，产生突兀、惊讶，以致怵目惊心的感觉。

不论属于何种情况，形式的感知都是审美活动的真正起点，它决定着主体在此后的审美活动中的心理状态。在这一阶段，主体获得的是“悦耳悦目”的美感。

b、物我交感

在形式感知的基础上，对象的感性形式常能引起主体的兴发感动；主体又将知觉引起的感兴投射于对象。例如：看古松看到聚精会神时，我一方面把心中高风亮节的气概移注到松，于是松俨然变成一个人；同时也把松的苍老劲拔的情趣吸引于我，不禁抬头挺胸，于是人也俨然变成一棵古松。这种主客体之间往复交流的过程，中国古典美学称之为“情往似赠，兴来如答”（《文心•物色》）。李白的“相看两不厌，只有敬亭山”、辛弃疾的“我见青山多妩媚，料青山、见我应如是”（《贺新郎》）即属此列。这是“悦心悦意”的美感。

对于这种审美交感现象的解释，中西方有一定差异：

西方主要是移情（Empathy）说。所谓“移情”，简单地说，就是人在观察外界事物时，设身处在事物的境地，把原来没有生命的东西看成有生命的东西，仿佛它也有感觉、思想、感情、意志和活动，同时，人自己也受到对事物的这种错觉的影响，多少和事物发生同情和共鸣。真正从心理学出发，对移情说作了全面、系统的阐述的是德国心理学家、美学家立普斯。

按照立普斯在《空间美学》中所作的分析，审美的移情作用其实只是一种单向投射，它是“物本无情，我自移注”，主体按照以己度物的方式将自身情趣移注到对象身上去，对对象作“人格化的解释”。这样一来，审美的对象表面上看是事物的“空间意象”，其实是主体的情趣、人格。

这一解释与中国古典美学大不相同。《周易》提出“一阴一阳之谓道”，阴阳二气化生万物，万物皆禀天地之气以生，一切物体可以说是一种“气积”（庄子：天，积气也）。这生生不已的阴阳二气织成一种有节奏的生命。以这一宇宙观为基础，审美中物与我的关系便不是人与死物的关系，而是人有生命、物亦有生命，是人的生命与物的生命往复交流、同频共振的过程。和西方“移情”说所主张的单向投射不同，中国对物我交感的解释是“物本有情，物我共鸣”，主体与对象交相感受，从而产生美感。

c、物我同一（物我两忘）

物我交感的结果便是“物我两忘”、“我没入大自然，大自然没入我”的审美境界。《庄子•齐物论》所记的庄周梦蝶的故事，最早提出“物化”一语，就是指这种物我界限消融、我与万物融化为一的心理境界。

庄子所说之“物化”，在审美中也屡见不鲜。看戏看到兴会淋漓时，常同情于某一个人物，便把自己当作那个人物，他成功时陪他欢喜，他失败时陪他懊丧。比如看《哈姆雷特》，男子可能会把自己看成是哈姆雷特，女子可能会把自己看成皇后。这便是“物我两忘”的典型例证，主体获得的是“悦志悦神”的美感。

“物我同一”的现象，西方心理学家也做过研究。20世纪中叶，美国心理学家马斯洛（Abranam H.Maslow，1908-1970）提出“高峰体验”。马斯洛认为，139 人有各种层次的需要：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要和自我实现的需要。前四种需要是“缺乏性的”需要，因为缺少了这些需要，就会引起疾病，有了它们就会免于疾病。而自我实现的需要是超越性的需要，它是人为了完善自身、充分实现自己的各种潜力的需要。具体地说，它也就是对于认识和理解事物以探求真理的需要，对于正义、公正的需要，对于创造美和欣赏美的需要。自我实现的最高点就是高峰体验的产生。高峰体验是这样一个时刻，即人处在最佳状态的时刻，这时他感到强烈的幸福、狂喜、完美和欣慰。在高峰体验中，人暂时把畏惧、焦虑、压抑、防御、控制等情绪完全抛在脑后，感到了一种高度的满足和勃勃的生机。

马斯洛认为，高峰体验存在于众多领域，艺术创造和欣赏活动、甚至一次完美的性生活，都可以产生高峰体验。审美活动中的高峰体验有以下特征：第一，主客体完全融为一体；第二，是无私的（即无直接功利性）；第三，是超越时空的。如艺术家在创作狂热时，常常忘却了周围的事物和时间的流逝，等他“醒”来时竟不知身在何处。第四，能把握审美对象的独特的、具体的本性，同时，在审美的高峰体验中，对于对象的体验仿佛就是当时存在着的一切，世界中一个很小的部分被感知为似乎它就是整个世界。①第五，是对审美主体的本质和价值的肯定，并使他更加奋发向上（高峰体验能使人精神焕发、最好地发挥人的全部智能，达到一种尽善尽美的境界）。

马斯洛对于审美活动中高峰体验的论述十分深刻地揭示了审美活动的具体形象性、超功利性、超时空性、主客体交融性以及对于自我价值的肯定性等特征，具有十分重要的启发作用。然而，马斯洛离开了广阔的社会实践来谈人的自我实现和审美活动，未免有些片面。

③美感的效应阶段

审美感受的最终结果是获得审美的愉悦，这种愉悦有其自身特质：首先，审美愉悦感首先标志着对审美对象的判断和评价。其次，审美愉悦感是多种心理功能和谐活动的结果。审美愉悦不单来自情感，它与感知、想象、理解等心理功能也有联系。再次，审美的愉悦中包含着再创造的喜悦。

审美心理过程并不一定与创作心理过程相对应，欣赏者获得的美感不一定是重演作者的感受和体验。因为在作者，有一个传达问题，辞不称意、意不称物也是常见现象；在欣赏者，又有一个再创造问题。这两个问题的存在，决定了两者之间不能简单互逆。正所谓“作者用一致之思，读者各以其情而自得”（王夫之《姜斋诗话》）、“作者之用心未必然，而读者之用心何必不然”（谭献《复堂词话》）。聪明的作者，懂得怎样给欣赏者留下足够的心理空间，留下创造的广大余地；聪 ① [英]布莱克诗：“一花一世界，一沙一天国。君掌盛无边，刹那含永劫”。

明的欣赏者，也不会一味揣摩作者之用意，而是让自己的感受和体验相对自由地向前发展，他完全可以从欣赏对象中发现作者不曾发现的东西，对作品做出作者始料未及的心理诠释。①如李商隐的无题诗，究竟是写爱情还是写政治（以男女爱情喻君臣遇合）？或者是诗人对自己诗作的总评价？（钱钟书语）读者的解释历来是众说纷纭，看来不可强求一致，因为需要尊重读者的再创造。

当然，对一个具体的美感过程来说，上述三个层次并非截然分开而是相互渗透、相互交织，综合在同一心理活动之中的。三个层次各自在美感过程中发挥作用，孰轻孰重、孰强孰弱，要视审美对象的不同特点（如造型艺术重感知，诗歌重体验，优美重感知，崇高重想象等）、主体的不同审美能力而定。主体在审美的具体情境中会自行调节和控制。

总之，它是一个既受动、亦主动；既欣赏、亦创造的过程！

二、美感的心理要素

如前所述，审美的愉悦感是多种心理功能和谐活动的结果。在当下即得的瞬时反应中，常常包含了感知、表象、记忆、想象、情感、理解等多种心理功能。这些心理功能在美感中互相诱发、互相推动、互相渗透，处于活跃的运动状态。所以，美感作为经验，人人都能体会，但要分析其心理功能，却相当复杂。

在众多的心理要素中，我们主要就感知、想象、情感和理解等几种主要心理作简要分析：

1、感知

感知是感觉和知觉的合称。主体必须首先通过感觉和知觉才能同周围世界发生联系，这是整个人类认识过程的共同特点。感觉和知觉，不论对于理论认识或是对于审美心理，都是进行高一级心理活动的基础。如果说，没有生动的直观，就没有抽象的思维，也就没有整个人类的理论认识；那么，也可以说，没有生动的直观，就不可能有审美的想象、情感和理解的和谐活动，也就无法实现具体的审美心理功能。毫无疑问，审美感知是美感心理的门户。

①感觉在审美中的作用和特点 第一，受动性

受动性表现在审美对象要适合人的感觉阈限。如视觉，人眼所能感受到的光波波长介于380到750毫微米之间，低于380的是紫外线，高于750的是红外线，人眼均感受不到。又如听觉，人耳的感受范围是20-20,000赫兹，低于这个范围的是次声波，高于这个范围的是超声波，人耳都听不到。

总之，只有当对象处在人的感觉阈限之内时，才可产生悦耳悦目的美感，并进而获得精神愉悦。

① 譬如，黛玉临终言：“宝玉，你好……”，引发无数猜测。

第二，感觉的交互作用和同时反衬

两种相继的感觉会互相削弱或加强，这正如俗话所说，“若要甜，加点盐”。在审美活动中，视觉和听觉常常可相互映衬，从而使人的感觉更加鲜明。譬如《红楼梦》中写香菱学诗，作了“一片砧敲千里白，半轮鸡唱五更残”两句，就是用了视觉和听觉的映衬。再如柳宗元的《渔翁》：

渔翁夜傍西岩宿，晓汲清湘燃楚竹。烟销日出不见人，欸乃一声山水绿。迴看天际下中流，岩上无心云相逐。

“欸乃一声”，即渔歌一声，唐时民间渔歌有《欸乃曲》。一说，欸乃，象声词，摇橹声。“欸乃一声山水绿”，见山水之绿全是“欸乃一声”所引起，听觉感受强化了视觉感受。所以苏轼评价它：“熟味之，此诗有奇趣，结二语虽不必亦可”。（“奇趣”，尤指“欸乃”句）

同一感觉在同一时间则可产生对比。如：事物的长短、高低、明暗、大小、动静等，都可形成反衬，叫做“同时反衬”。这种反衬常能让人产生错觉，德国心理学家缪勒曾详细研究过人的错觉，如果一条线段两端加上向外的箭头，另一条线段两端加上向内的箭头，那么前一条线段看起来要比后一条长些，此外还有其它各种类似情形，这就是著名的缪勒-莱尔错觉（Müller-Lyer illusion）。缪勒由此证明：同时反衬对感受心理影响巨大！缪勒所说情况也同样存在于审美感受中。如王维的“大漠孤烟直，长河落日圆”（《使至塞上》）；杜甫“野旷天低树，江清月近人”。又如南朝梁代王籍的“蝉噪林逾静，鸟鸣山更幽”（《入若耶溪》），以蝉噪、鸟鸣之“动”来衬托山林的幽静。上句静中有动，下句动中有静。宋代王安石不明此理，改为“茅檐相对坐终日，一鸟不鸣山更幽”（《金陵闲居》），远比原诗逊色。王籍诗在宁静中有生命的活动，而王安石的“一鸟不鸣”静则静矣，却是一片死寂，没有生气。所以黄庭坚嘲笑他“真乃点金成铁手也”。①

王维和王籍诗的妙处是表现了感觉的“同时反衬”现象，正如钱钟书在《管锥编》中所云：“寂静之幽深者，每以得声音衬托而愈觉其深；虚空之辽广者，每以有事物点缀而愈见其广”。中国画中一叶扁舟、几点鸥鹭，其余全为空白，却觉水天空阔、烟波无限。

②审美知觉的三大特性

感觉以反映对象的个别属性为特点，只凭感觉，并不能直接把握对象的整体。但各感官的感觉又不是孤立进行的，不但各种感觉之间存在着相互作用和相互对比的关系，而且感觉总是迅速过渡为知觉，即将个别感觉迅速组合为有关对象的完整印象。

① 因为王安石好作翻案文章，并自诩为“点铁成金”。

在审美活动中，知觉有以下特征： 第一，饱含着情绪色彩

众所周知，感知的直接产物是表象。在理论认识过程中，是侧重于反映对象共同感性特征的一般表象占优势；在审美心理过程中，则是侧重反映对象个别感性特征的具体表象占优势。这种具体表象，由于不断渗入主体的情感和思想因素，成为既保留事物鲜明的具体感性面貌，又含有理解因素，浸染着情绪色彩的具有审美性质的新表象，即审美意象。如王昌龄《送张四》：

枫林已愁暮，楚水复堪悲。别后冷山月，清猿无断时。

诗中抒发了深厚的送别之情。暮别之时，见枫林而生愁，听楚水而添悲。别后睹山月而心冷，闻愁猿而断肠。清猿长啼，愁不可解。写景凄凉，结语词尽而意不尽。清代唐汝询说：“水流林暝，别时之景难堪；月冷猿愁，别后之情更惨”（《唐诗解》），颇能体味诗意。在诗人笔下，枫林、楚水、山月、清猿，已非原物，均浸染着离愁别绪，成为审美意象。其他如“泪眼问花花不语，乱红飞过秋千去”、陈毅诗中的“青松”、等等，后者将青松视为铁骨铮铮的人格形象之象征，在真切讴歌的同时其实也为自己写怀。

正因为审美知觉中带有浓郁的感情色彩，所以知觉的审美对象可以随情感不同而不同，高兴时花欢鸟笑，愁苦时感到一切都是悲哀凄凉。审美知觉的产物是生动、活泼的表象，它触发人的想象和理解，并使审美心理得以进一步展开，感知到美和精神愉悦。

第二，主观选择性

作用于感官的客观事物是纷繁的、各式各样的，对这许多感性事物，人不能同时接受，而必须根据自己的兴趣和爱好，有选择地接受少数事物，这样知觉才会鲜明和清晰，才会体现出自己的兴趣和爱好。这种选择性在审美欣赏中是非常突出的。如我们在露天剧场看演出，尽管环境非常杂乱，我们却能专心知觉舞台上的形象，而不去听环境的吵闹声，不去看过往的行人和车辆。这样专心知觉舞台上的形象而不管环境的吵闹，就是审美知觉的选择性。再如，两人同时欣赏一副山水画，由于选择不同，一个特别注意构图技巧和意境，另一个则特别注意用笔用墨、线条和皴法。虽然两人都知觉山水画的完整形象的美，但注意点不同，所得到的美感也各异。正因为人的审美知觉有选择性，所以绘画要有画框，演戏要有舞台，使艺术家的选择性与欣赏者的选择性尽量统一起来，最大限度地产生共鸣。

第三，虚拟性

审美知觉的成果是审美的现实、假想的现实、虚拟的现实。把流云视为白衣苍狗，见断垣残壁而想到奔马、猛兽，这都是一种虚拟。平常视为幻觉、错觉的 143 想象，在审美中却承认其合理。这种虚拟，与人的想象、联想有极大关系。

关于审美感知，可引申出两点结论：

其一，它既是受动的，也是主动的。受动，它是人接受外界信息的过程，审美对象也要适合人的感觉阈限；主动，它能将杂乱的刺激丛构成画面或形象，如感觉的同时反衬和交互作用、知觉的选择性等。这使得审美感知不同于日常感知。

其二，视听是主要审美感官。这一方面是因为眼、耳所获信息量占人从外界所获信息量的85%以上，另一方面也因为视听所得成果可有超于感觉的情绪观念意义（如审美意象），具有认识功能。这为其它感官所不及。

2、想象

如果说，审美感觉是美感的门户，想象则是美感的枢纽与桥梁，是感性与理性的交会点。

从心理实质上说，想象是建立在记忆基础之上的表象运动，即表象的再现、组合和改造。想象在审美心理中占据着非常重要的地位，法国诗人波德莱尔就曾说：“在艺术中，想象是一切心理功能的女皇陛下”。诚然，就艺术欣赏而言，作品是“有意味的形式”，其言外之意就靠读者的想象去把握、体会。就艺术创作而言，想象亦能使作家突破身观目接的局限，超越现实的有限事物与有限经验，创造出现实中所没有的艺术形象，譬如神话故事。这正如刘勰所云：“形在江海之上，心存魏阙之下”。（《文心雕龙•神思》，原出《庄子•讓王》一一）

在美感经验中，想象可以进一步细分为以下几种心理类别：（1）简单联想 ①接近联想

甲、乙两事物由于在时间上和空间上非常接近，看到甲便联想到乙，或看到乙便想到甲。最浅显的例子是“睹物思人”、看到瑞雪便想到丰年。

接近联想有时是空间接近而打破时间距离，许多怀古诗词都可这么看，如苏轼的《念奴娇•赤壁怀古》；有时是时间接近而打破空间距离，如“海上生明月，天涯共此时”（[唐]张九龄）。这两种接近运用到诗歌中，便可产生时空的自由转换。如杜甫的名句“窗含西岭千秋雪，门泊东吴万里船”，一个“含”字，竟使诗人眼前的窗棂跟远离诗人的千秋积雪紧扣在一起；一个“泊”字，居然把静态中的门框同远隔万里的客船联成一气。读者随着诗人的联想飞腾，突破了“千秋”的岁月，撤消了“万里”的距离，时间和空间的限制对于联想似乎是毫无作用的。

在艺术创作中，作家运用接近联想可以创造出因虚得实、虚实结合的意境，给欣赏者以一种言有尽而意无穷的美感。如：中国画绘一枝竹影（翠竹）、几叶兰草，即使不画背景环境，而一片空间，宛然在目，风光日影，如绕前后。八大山人画鱼，在一张白纸的中间勾点寥寥数笔，一条极生动的鱼，别无所有，然而 144 顿觉满纸江湖烟波无限。戏曲表演中以摇桨代替行船，挥鞭代替走马，望空有月，指地有河，几对兵丁轮番出入便是千军万马，大都是这个道理。

②类似联想

由于甲、乙两物在某一点上有些相类似之处，因而想到物甲时又可联想到类似的物乙。我国古代诗歌中的比、兴表现手法，就是以类似联想为基础的。如《诗经》中的“关关雎鸠，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑”，这便是用雎鸠鸟的和鸣来比喻窈窕淑女与君子的融洽（相传雎鸠鸟爱情专一）。高尔基用暴风雨来象征革命，二者都有摧枯拉朽之势，所以引起人们的类似联想。

需要指出的是，类似联想中联想的对象与现实的对象既有类似的一面，又有着明显的差异。钱钟书《读〈拉奥孔〉》说：“两者不合，不能相比；两者不分，不须相比”。唐代牛希济有“记得绿罗裙，处处怜芳草”，由所爱之人的绿罗裙而联系绿色的芳草，因色彩的相似从而产生联想。秦观的《浣溪沙》“自在飞花轻似梦，无边丝雨细如愁”，飞花与梦、丝雨与愁，虽然物类不同，但在轻、细这两种特征上，则相似，于是激起联想。

③对比联想

建立在甲、乙两事物性质或状貌对比关系之上的联想，谓之对比联想。如杜甫的“朱门酒肉臭，路有冻死骨”、鲁迅的“梦里依稀慈母泪，城头变幻大王旗”、曹植的《七步诗》等；电视连续剧《四世同堂》起始曲，骆玉笙唱京韵大鼓：“千里刀光影，仇恨燃九城。月明之夜人不归，花香之地无和平。一腔无声血，万缕慈母情。为雪国耻身先去，重整河山待后生”。

借助对比联想，可以强化对两事物所具有的对立关系的理解和感受。还可以将两种具有对立关系的事物粘合起来，构成乖谬的意象，如“死火”。再如当代诗人非马的《失眠》，当中有这样一句：“被午夜╱阳光╱炙瞎╱双眼的╱那个人╱发誓╱要扭断╱这地上╱每一株╱向日葵╱的脖╱子”。阳光属于白天，这本是自然时序的常识。然而，在诗人的作品中，午夜竟然有阳光，不仅有阳光，而且还相当强烈，竟然把“那个人”的双眼“炙瞎”了！表面上看来悖乎常理，似乎不可思议，然而，诗人正是用这种自相矛盾、荒诞的思维方式和结构，成功地表現了失眠者极度痛苦的强烈感受。失眠者因为睡不着觉，不得不睁大双眼，似乎直视着炽烈的阳光一般。而由于无法入眠，心中产生怨恨心理，才迁恨于像阳光一般光明灿烂的向日葵身上，而“发誓╱要扭断╱这地上╱每一株╱向日葵╱的脖╱子”，虽是诗人夸饰技巧的运用，然无可否认的，诗中将失眠者极度痛苦的感受鲜明地加以呈现，足见诗人笔力之深厚。

④感觉联想（通感）

所谓通感，就是五官感觉在感受中互相挪移，各感官交互为用，互换该感官 145 的功能领域。这是“本感觉而生联想”的心理现象。借用佛家语，就是“耳中见色，眼里闻声”。佛经里称这种现象为“六根互用”（六根——耳、眼、鼻、舌、身[触]、藏，“藏”为心灵感官、内在感官）。

通感在中国古典诗词中很常见，如贾唯孝《登螺峰四顾亭》“风来花底鸟语香”。宋代宋祁《玉楼春》“绿杨烟外晓寒轻，红杏枝头春意闹”；清代黄仲则《醉．．花阴》“隔竹捲珠帘，几个明星，窃窃如私语”。这在小说中亦有，如《老残游记》中写王小玉说书。

（2）再造性想象

再造性想象有两种情况，一种是指这些形象不是重新创造出来的，而是根据别人描述或示意再造出来的，它与原有形象有些相似，但又不是原型。如：不认识诸葛亮，通过《三国演义》而有诸葛亮的表象；不认识林黛玉，读了《红楼梦》而有林黛玉的表象。

再造性想象的另一种情况则是指经过自己的大脑对过去感知的材料加工，再根据个人的知识、经验和表象再造出来的形象。如：王昌龄虽然未必曾亲历过边塞生活，但他同样能采用乐府诗中（按：王昌龄边塞诗大都用乐府旧题）有关从军、出塞诗惯用的地名，如“玉门”、“阴山”、“青海”等，吸收了前人这方面的文化历史地理知识，选取了同时代出塞从戎的有关题材，加上他的才华，写出深情幽怨、言微旨远的边塞诗。如《从军行》、《出塞》等，这便得力于他的再造性想象。又如：我们读毛泽东的诗“钟山风雨起苍黄，百万雄师过大江”，在我们每个人脑子里都会出现“百万雄师过大江”的形象，但由于每个人的生活经验、文化素养以及欣赏水平的不同，他们总是把自己独特的个性融会进去，因而出现“百万雄师过大江”的浩荡形象也是各不相同的。这种不同是每个人创造的结果。因此，虽是再造性想象也具有创造性。

（3）创造性想象

创造性想象是不依据现成的描述，独立地创造出新的形象的心理过程。一般说来，在美的欣赏过程中，再造性想象占优势；在美的创造过程中，则是创造性想象占优势。文学艺术作品中那些众多的、永不重复的新颖艺术形象，便是创造性想象的成果。如毛泽东的《七律二首•送瘟神》，①纵览全诗，由小虫→瘟神→瘟君→送瘟君，意象不断地衍生推移，想象丰富纵贯古今，看似天马行空不拘理路，但却饱含了对人民群众改造自然的伟大力量的赞叹、对新旧社会变化的感慨以及消灭灾害的喜悦。这是想象中的抒情；作者的想象还将我们引向一 ① 1958年5月，江西余江县在全国第一个消灭血吸虫，《人民日报》对此作了报道。毛泽东看到这则消息后，夜不能寐、浮想联翩，写下了这两首诗。其一：绿水青山枉自多，华佗无奈小虫何！千村薜荔人遗矢，万户萧疏鬼唱歌。坐地日行八万里，巡天遥看一千河。牛郎欲问瘟神事，一样悲欢逐逝波。其二：春风杨柳万千条，六亿神州尽舜尧。红雨随心翻作浪，青山着意化为桥。天连五岭银锄落，地动三河铁臂摇。借问瘟君欲何往，纸船明烛照天烧。

种不确定的理解：唯有人民群众，才是推动历史进步的决定性力量；唯有在中国共产党的领导下，才能使整个社会发生天翻地覆的变化，才能从根本上改变人民群众的命运。由此可知：创造性想象体现了理解性和抒情性的统一！

又如臧克家《有的人》（1949），开篇也是借助出奇想象、矛盾语，既表现了对鲁迅先生深切的缅怀之情，也表现了作家对生命价值的判断。

3、情感

情感是美感心理中最活跃、最重要的因素。它广泛渗入其他心理因素之中，使整个审美过程浸染着情感色彩；它又是触发其他心理因素的诱因，推动它们的发展、起着动力作用。因此，审美心理因素中情感因素的特点和作用问题，向来受到美学家和艺术理论家的重视。

与日常情感，审美情感有着皆然不同的两大特征：

首先，它是净化了的情感。审美情感作为一种精神性的愉悦，有别于单纯的生理快感。日常情感和生理快感的区别不太严格，生理需要的满足所产生的快感通常并不排除在日常情感之外；审美情感却要求“悦目赏心”，要在生理快适的基础上求得精神的满足。这便是审美情感的非实用、无功利性。从这个意义上说，审美情感是“净化”了的情感、是“形式化”了的情感，譬如小孩哭与演员哭之间的区别。

其次，它是一种反思的情感。日常情感都是一次性的，不能分析反思，一经反思则完全消失。开怀大笑时不能想：我为何这样高兴？一想，你就不再大笑了。可是审美情感既不象日常情感那样锋芒外露，也不要求立即转化为现实行动，而允许主体在内心作持久反复的内省体验。事实上艺术的功能就在于情感的反思、再体验。日常情感事过境迁，很容易淡忘。艺术却能把这种情感体验作为一个长过程从容地展开。读者在欣赏作品时，就可根据自己曾经体验过的情感来体验别人的情感，由此加深对人生世相的理解。

正因为审美情感是一种反思情感，所以艺术应该是痛定思痛的结果，感情太激动时作诗，只会将“诗美”杀掉。

情感在审美活动中起着重要的动力作用，具体表现在： ①渗入感知，推动想象，深化理解

对于审美情感的这一特点，我们可以举唐代李益的（748-829）《上汝州①郡楼》（作于805年）为例来进行分析：

黄昏鼓角似边州，三十年前上此楼。今日山川对垂泪，伤心不独为悲秋。“黄昏鼓角”，目所见、耳所闻。“似边州”，心所感。李益曾久佐戎幕六出兵间，所以对边塞生活非常熟悉。这时，他登上汝州城楼，眼前是暗淡的黄昏景 ① 今河南临汝县。

色，耳边是悲凉的鼓角声音，曾经对他如此熟悉的边塞生活重又浮上心头，记忆的闸门被一下子撞开。但明明是在唐王朝的腹地，为何却有“似边州”的感慨？这份感慨，或许是因为个人的身世、或许是因为社会的**，我们均难以确切推知。但这份沉重的感慨，不仅使他将一切都看得悲哀苍凉——“似边州”。而且还推动他去追忆那漫长的已经逝去的岁月。“三十年前上此楼”，写得极简单。既没描绘三十年前登楼的情景，也没叙说三十年来的人事变化。但联系作者生平及所处时代可知，这三十年他自己郁郁不得志，而社会也是藩镇割据、战乱频仍。三十年的变化竟如此之大！他旧地重来，想到自己，由少壮变衰老；想到此地，经受干戈洗礼，是腹地却似边陲。城郭依旧，人事全非。抚今追昔，怎能不为岁月更迭而感慨？怎能不为国运升降而悲怆？个人的落魄、社会的动荡，全部浓缩在“三十年前上此楼”这一句中（是为不确定的理解）。因此，山川不再是一堆死物，“今日山川对垂泪，伤心不独为悲秋”，但山川何以会“垂泪”，“伤心”为何“不独为悲秋”，诗人没作说明，就戛然而止。其韵外之致、言外之音，只有靠读者去慢慢体悟。

②在意象结构中的磁力作用

艺术的基本单元是意象，但意象不是散乱的、支离破碎的，而是以情感为中心组成有机整体。如马致远的《天净沙•秋思》，先以一堆零碎的意象点出清冷、凄凉的氛围，最后一句“断肠人在天涯”，点明旅人的孤寂处境，以浪迹天涯的羁旅愁思，串起前面诸多意象，益增孤寂之苦。

相形之下，白朴的《天净沙•秋》则境界全无：

孤村落日残霞，轻烟老树寒鸦，一点飞鸥影下，青山绿水，白草红叶黄花。白曲之拙，则在前两句与后两句的感情脉络了不相属（音“主”）。落日残照、老树寒鸦，不失凄清意味；而飞鸥影下，何等自在？青、绿、红、黄，转成热烈，意象既很零碎，情绪又难融贯，有何意境可言？

4、理解

美感中究竟有没有理解因素？至今仍是一个颇有争议的问题。因为，在审美欣赏活动中，并没有、也不需要横插一个独立的抽象思维阶段，人们不必中断自己的感受，半途里停下来进行判断和推理；更不需要把欣赏——这个始终不脱离表象的感性活动——处处都“翻译”成相应的概念，另搞一套与欣赏平行的理论认识。但是，在最终获得的审美愉悦中，又总是蕴含着对于对象所具有的社会理性内容的理解和认识。这种理性认识，便是美感中的理解因素。所以我们认为，不承认美感中的理解因素是不对的！

美感中的理解因素有着自身的特殊性，它具有具体生动的形象性和直接领悟的特点。它突出的是用形象说话而不是用概念说话，它是超越感性而由不离开感 148 性，是趋向概念而又不归结为某一概念。它在感性形式中展示理性的本质，而又非任何概念所能穷尽和表达。这正如司空图所说“不著一字，尽得风流。语不涉难，已不堪忧”。正因为如此，美感中的理解才不同于逻辑的概念，而具有“言有尽而意无穷”和“只可意会而难以言传”的特点。

譬如海德格尔从他的存在主义哲学立场出发，认为艺术的本质就在于将存在者(das seiende)的存在(das sein)从遮蔽状态显现出来。且看他对凡高《农鞋》的分析：

“在鞋具磨损的内部，那黑洞洞的敞口中，凝聚着劳动步履的艰辛。聚积在硬邦邦、沉甸甸的破旧农鞋里的，是那永远在料峭寒风中、在一望无际的单调田垅上坚韧而滞缓迈动的步履。鞋帮上沾着湿润而肥沃的泥土。暮色降临，这双鞋底在田野小径上踽踽而行。在这鞋具里，回响着大地的无声召唤，显示着大地对成熟谷物的宁静馈赠，表征着大地在冬闲的荒芜田野里朦胧的冬眠。这器具浸透着对面包的稳靠性无怨无艾的焦虑，以及那战胜了贫困的无言喜悦，隐含着分娩阵痛时的哆嗦，死亡逼近时的战栗。这器具属于大地，它在农妇的世界里得到保存。”①

虽然海德格尔的分析和凡高的本意完全是两回事，但在“只可意会难以言传”这点上却是一致的。又比如王之涣的“欲穷千里目，更上一层楼”（《登鹳雀楼》）和朱熹的《观书有感》（其二）②，同样有此妙处。

审美理解通常包括的两种类型： ①前提性理解 A、自觉的审美态度

审美能力的发挥，有待于主体对对象采取明确的观赏态度——日常实用态度的暂时中断。人们不论是读小说还是看戏看电影，即使被感动得痛哭流涕或义愤填膺，也不应当忘记这是“小说家言”或“假戏真做”，不能将艺术世界与现实世界混同起来。否则，看曹操戏就跳上台去手刃“曹操”，看《奥塞罗》就立即枪击“雅戈”，就演员说，不失为成功的表演；就肇事的观众而言，人们就不能不责备他丧失了观赏时应存的理智。

B、相关的人生经验

生活经验的有无也是理解艺术的必要条件。如国破家亡时读《春望》，年轻人就不如老人理解得深。黑格尔就曾说，同样一句格言，在未谙世事的少年人嘴里和一个饱经风霜的老人嘴里说出是不一样的。如“少壮不努力，老大徒伤悲”，年轻人说这句话时可能觉得来日方长，老年人则会觉得时不我待。

今人读历史小说、国人看域外小说、下层人民读反映宫廷生活的作品，终觉 ①② 海德格尔：《艺术作品的本源》，载《林中路》，孙周兴译，上海译文出版社2004年第1版，第18-19页。

半亩方塘一鉴开，天光云影共徘徊。问渠哪得清如许，为有源头活水来。

雾里看花水中望月，只因相关生活经验的欠缺。但也有“距离”，易产生美感。

C、必要的欣赏经验，这点类似于上一讲所说的审美主体的知识储备和文化教养等等，在此不再赘述。

②融汇性理解

所谓融汇性理解，就是将理解“融汇”到其他心理形式中。如：

融汇到感知中，将不相交的三条线看成是相交的，视对象为整体。又如温庭筠《商山早行》“鸡声茅店月，人迹板桥霜”，只用六样景物就巧妙地组合成鲜明而独特的生活画面，诗人虽没有用一个字说明旅客思乡的焦急和赶路的辛苦（霜晨奔波），但人们完全可以领略、理解到它包含的这种意义。再如司空曙“雨中黄叶树，灯下白头人”，屋外秋雨萧萧落叶萎黄，屋内一盏昏灯两鬓斑白。想起身世飘零、韶光易逝、事业未竟，想起人情浇薄、去国怀乡、忧谗畏讥，怎不悲从中来？树与人这两个意象互相重叠，“树”也是“人”，“人”也是“树”。

融汇到想象中，《梦游天姥吟留别》中奇特的想象蕴含着作者鄙弃世俗、蔑视权贵和追求自由的思想。

融汇到情感中，“朱门酒肉臭，路有冻死骨”反映了作者对黑暗现实的强烈憎恨，以及对造成这种现状的原因的反思。“少壮不努力，老大徒伤悲”，既有人生易逝之感慨，也有要年轻人惜时如金的劝诫。

总之，美感中的理解因素总是渗透于、沉淀于感知、想象、情感诸心理因素之中的，并与之合为一体，构成鲜明、生动的形象。这种融汇在艺术中是不着痕迹的，正如钱钟书所云：“理之在诗，如水中盐，蜜中花，体匿性存，无痕有味”。①清人沈德潜也曾云：“诗不能离理，然贵有理趣，不贵下理语。”（《清诗别裁•凡例》）

① 钱钟书：《谈艺录》，第231页，中华书局，1984年