加多宝品牌战略

加多宝品牌战略（共8篇）

1.加多宝品牌战略 篇一

学 年 论 文

学生姓名 学

院

花卉

学 号 传媒学院 广告学

220904010

专

业 题

目

指导教师

浅谈加多宝的品牌定位和策略

戴海波 讲师/硕士

2012 年 9 月

淮阴师范学院学年论文

摘 要：品牌定位是品牌战略的基础和核心内容，准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。而品牌策略能够扩大品牌知名度，上升品牌美誉度，提高公司销售额。成功的品牌定位与策略是整个品牌营销传播活动的重要组成部分，需要建立在对产品、消费者、竞争对手的分析基础上，并运用各种有效手段进行品牌推广，各个环节紧密联系，为企业实现长久发展，找准发展方向具有重要指导意义。在结束与王老吉的商标之争后，加多宝品牌迅速在市场上占据一席之位。本文从加多宝品牌的发展现状、面对的威胁与机会等出发，结合案例分析加多宝的品牌定位及策略。

关键词：品牌，定位，策略

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Abstract: Brand positioning is the foundation of brand strategy and the core content, accurate brand positioning is the necessary premise that build strong brand.But, the brand strategy to expand the product brand awareness, increase brand reputation, and improve the sales company.Successful brand positioning and brand marketing strategy is the important part of communication activity, it is necessary to set up in the products, consumers, the basis of the analysis of competitors, and use all kinds of effective means for brand promotion, each link closely, for the enterprise to realize long-term development, looks for the accurate direction of development, which have the important instruction significance.In the end and WangLaoJi trademark rivalry, JiaDuoBao brand in the market quickly occupy a seat in his position.This article from JiaDuoBao to the development of the brand present situation, in the face of threats and opportunities, etc, and combining case analysis and the million brand positioning and strategies.Keywords: brand,localization,strategy

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目 录

一、引言…………………………………………………………………4

二、加多宝的品牌概述…………………………………………………4

（一）企业概况………………………………………………………4

（二）技术生产………………………………………………………4

（三）旗下品牌………………………………………………………4

三、加多宝的品牌定位…………………………………………………5

（一）消费者分析……………………………………………………5

（二）竞争对手分析…………………………………………………6

（三）SWOT 分析……………………………………………………7

四、加多宝的品牌策略…………………………………………………9

（一）确立品牌的核心价值…………………………………………9

（二）整合营销，强化品牌…………………………………………9

（三）利用事件扩大品牌知名度……………………………………12 结论………………………………………………………………………13 参考文献…………………………………………………………………14 致谢………………………………………………………………………15

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一、引言

2012年5月12日，广药集团官网发布“重要启事”称，广药集团收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。广药集团最终在这场历时一年多的王老吉商标争夺战中胜出。而事件的另一主人公加多宝集团则在其最新的广告宣传上，已不再出现任何和王老吉相关的字眼，加多宝凉茶的口号已改为“怕上火，喝加多宝”。加多宝集团把所有的广告资源投放在加多宝品牌上，目的在于抹去“王老吉”的痕迹，建立自己的凉茶品牌。广药集团收回王老吉凉茶的经营权，使得王老吉的原有营销团队难以复制，失去不少市场份额，但同时也为加多宝集团建立自己的品牌提供契机。加多宝集团能否在市场上占据重要份额，使加多宝凉茶真正成为“凉茶领导者”，把昆仑山天然雪山矿泉水打造成中国最高端的饮用水，就必须制定明确的并且适合自身发展的品牌定位和策略，从而在中国饮料市场上奠定王者地位。

二、加多宝的品牌概述

（一）企业概况

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。1995年推出第一罐红色罐装加多宝凉茶。1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。2010年4月，在中国全面推出“昆仑山天然雪山矿泉水”，代表着中国自主品脾的饮用水跻身国际高端饮用水阵营，将引领国人饮水消费的升级。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。

（二）技术生产

集团质量管理体系覆盖产品从原材料采购、生产制造至售后服务的整个过程，同时对全部生产过程进行自动仪器监测，按照GMP良好操作规范进行全程质量监控，保证产品优质卫生，满足消费者的需要。在运送给客户前，还需以超声波真空检测系统对整箱饮品进行百分之百检测，合格后才能进入市场，百分之百保证产品质量。每一个严格程序，每一精密细节，每罐品质卓越的加多宝凉茶，每瓶品质卓越的昆仑山天然雪山矿泉水，正好印证了加多宝集团“卓越品质”的理念。

（三）旗下品牌

1、加多宝凉茶——怕上火，喝加多宝。

采用入选国家首批非物质文化遗产的凉茶配方和上等的本草材料，秉承传统的蒸煮工

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艺，运用现代科技悉心调配而成，传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展，逐渐在消费者心目中形成“加多宝出品的才是正宗凉茶”的认知。现代科学研究表明：加多宝凉茶含有植物黄酮类等天然成分，能预防上火，有益身体健康。加多宝凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。

2、昆仑山天然雪山矿泉水——水的质量决定生命的质量，我选择昆仑山矿泉水。

在世界黄金水源带上，采取海拔6178米的天然雪水，水质天然纯净无污染；50年以上天然过滤，矿物元素丰富而均衡，软硬度适中；PH值呈酸碱性，有效调节人体酸碱平衡；世界稀有小分子水团，有利于人体吸收。以近乎完美的品质、健康及独特的养生功效，为众多行业专家、运动员、明星所钟爱，代表了一种健康时尚的品质生活，是每一个注重生命质量的人正确的选择，适合在讲究健康的时间、场合享用。昆仑山天然雪山矿泉水与李娜携手合作，助力中国网球女王征战世界网坛，再创巅峰，并向国人推介“多运动，多喝水，喝好水”的健康生活新风尚，展现生命娜样绽放的精彩。

三、加多宝的品牌定位

品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。[1]在品牌经营的各种环节中，品牌定位是品牌经营的首要任务，目的在于解决品牌的去向和长远发展问题，为品牌经营发展提供基础性的依据。

例如，2002年加多宝集团借助成美营销顾问公司的专业研究，对王老吉产品进行重新定位——“预防上火的饮料”，其独特价值在于喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。重新定位的王老吉品牌走出广东、浙南地区，由一个连续6、7年销售都不温不火的区域品牌迅速转变为全国性品牌，2008年销售量突破100亿大关，年销售量不断创新高。

那么，身处在竞争激烈的饮料行业中的加多宝又是如何确定自己的品牌定位呢？

（一）消费者分析

了解消费者的行为和心理特征，使品牌定位与消费者需求相匹配，从而引发消费者共鸣，拉动销售快速增长。由于王老吉凉茶的成功推出，消费者对凉茶已经有很清晰的认识：是能够预防上火的功能型饮料，由草本植物制成，成分天然；因为其“预防上火”的功能，3.5元的价格能够被消费者接受；消费者对于凉茶的接受度也比较高，喝凉茶几乎都认准红罐凉茶。基本上每年都会出现类似“三鹿牛奶三氯氰胺”食品安全事件，消费者越来越

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多的关注食品安全，购买饮料时会尤其注重产品质量，进而对碳酸饮料的选择度降低，就连果汁饮料也会因其添加剂成分而选择其他。加多宝集团所面对的消费群体大致可分为：时尚年轻的消费群体，亚健康、高压力的消费群体，餐饮娱乐行业的消费群体，注重家庭养生的消费群体和礼品消费群体。

1、时尚年轻的消费群体

这类群体喜欢尽情享受生活，对新鲜事物接受度也比较高，经常会烧烤、火锅、熬夜、打游戏，而这些因素带来的身体上火和不顺，通常他们首选凉茶来解决；在进行户外活动、旅游、运动需要补水时，这类消费群体更多选择的是天然矿泉水。

2、亚健康、高压力的消费群体

社会竞争压力越来越大，越来越多的白领以及白领以上的消费群体开始注重养生，追求品质生活，对咖啡、茶饮料的选择度降低，更多选择天然矿泉水，甚至一些女性职员把天然矿泉水当做补水喷雾来使用，为肌肤注入鲜活水动力。只要压力一大，或者加班熬夜，这类消费群体就会把凉茶当做功能型饮料来喝。

3、餐饮娱乐行业的消费群体

在酒店，凉茶可以用来解酒，在KTV，凉茶可以用来润喉，在茶餐厅，天然矿泉水可以用来泡茶。对餐饮娱乐行业等终端消费者来说，凉茶、天然矿泉水比酒水更重要。

4、注重家庭养生的消费群体

凉茶的成分天然，一年四季都可以喝，老人小孩喝了也没有副作用，此外在中国家庭里普遍认为“水”是最好的解渴饮料，天然矿泉水中还含有微量元素，有益身心健康，还可以用来母婴补水、驾车补水、美容补水。家庭成了凉茶和天然矿泉水最忠实的追随者。

5、礼品消费群体

加多宝凉茶红色包装，喜庆吉祥，价格也偏高，昆仑山天然雪山矿泉水天然健康，价格高，作为礼品显得高档体面。

（二）竞争对手分析

知己知彼，百战不殆。在充分了解竞争对手情况的基础上，进行差异化品牌定位。品牌定位的核心是展现其相对优势，赢得消费者青睐，增加消费者对品牌的好感。随着人民生活水平的提高，为满足人们多变的需求，饮料市场的产品不断推新，竞争非常激烈，加多宝集团旗下的加多宝凉茶和昆仑山天然雪山矿泉水面对的竞争对手各有不同。

1、加多宝凉茶的主要竞争对手 ①和其正

采用消费者非常熟悉的、与“加多宝”同出一辙的产品包装及设计，火红的包装，淮阴师范学院学年论文

让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉去火凉茶都是这个包装，从而迅速提高了目标受众的品牌认知度。由陈道明代言广告，在央视、卫视等媒体大量投放。提出了“清火气，养元气”的概念，在去火的同时，更养元气，后面加了“熬夜伤神补元气”。更深一层的满足了消费者潜在的心理需求。②黄振龙

在包装上，注重潮流与档次，在形象上，更加突出“龙”，符合黄振龙的中华情节定位。黄振龙减少在大众媒体的投入，采用“店铺为王”广告策略，拥有遍地开花的分店市场。同时依靠“黄振龙俱乐部”进行大量文化和促销活动，实现了“会员复合促销”的销售策略，俱乐部会员不但可以享受各种消费优惠，还可以参加中奖率极高的抽奖活动，这种机制为黄振龙凉茶收集了大量商业信息。③邓老

产品包装上，传统元素结合现代原创设计构成方式，使品牌形象更加大气更加具有文化内涵；产品定位上，更加高端，重点诉求“清火不伤身”；产品策略上，以终端促销和活动行销为主、媒体等宣传手段为辅的整合营销传播方案，电视广告创意新颖，颇有“凉茶道”的韵味。

2、昆仑山天然雪山矿泉水

昆仑山天然雪山矿泉水竞争对手包括是依云、娃哈哈、康师傅、农夫山泉、5100西藏冰川等。依云是国际品牌，品质高端且形象高贵，占据较高的国内矿泉水市场份额。娃哈哈的纯净水与康师傅的矿物质水均居于国内饮用水前列，利用自身集团庞大的分销渠道，产品能够在国内各地区迅速推广。农夫山泉的水源来自千岛湖，产品特点是天然弱碱性，广告语“农夫山泉有点甜”家喻户晓。5100西藏冰川，产品最大特色在于水源来自西藏海拔5100米的雪水，天然纯净，零售经销网络发展迅速。

（三）SWOT分析

正确分析加多宝集团旗下品牌的优势、劣势、机会、威胁，有利于将自身资源优势融入品牌定位，增强品牌的竞争力。

1、加多宝凉茶 ①优势

首先，强势电视媒体的宣传助推，广告投放大。其次，多种宣传渠道有效结合，传统的POP广告配合餐饮新渠道的开拓，凉茶能够迅速推广。接着，加多宝集团形象良好，多次与各大体育赛事合作，并且热衷公益事业，加多宝集团的形象好，对旗下品牌加多宝凉茶的形象也是种提高。最后，有效利用加多宝集团遍及大陆30多个地区的销售网络，能

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够占据更多的市场份额。②劣势

首先，中药成分令人顾忌，虽说加多宝凉茶均采用早本植物作为原材料，但是“是药三分毒”，部分消费者因此产生顾忌，并且对它的降火功能是否明显存在怀疑。其次，产品单一，选购单一，难以满足消费者多变的口味需求，适应瞬息多变的市场需求，延伸品牌。最后，定价较高，加多宝凉茶的价格普遍要比其他品牌的高0.5元。③机会

首先，良好的竞争壁垒，06年加多宝凉茶已经入选国家级非物质文化遗产，最先进入凉茶领域。其次，随着健康知识的普及和人们对于自身健康的重视程度提高，中药保健饮料将更多地赢得消费者的青睐。④威胁

首先，饮料行业管理体系并不完善。其次，竞争对手的增多，可口可乐公司等饮料行业巨头也预备试水凉茶行业，争夺市场份额。最后，饮料市场乱象，出现恶性竞争，与加多宝凉茶口味相似、营销策略相似的饮料品牌层出不穷，例如今麦郎推出的“冰糖雪梨”，广告语“怕上火，喝冰糖雪梨”，电视广告前半段也是仿照加多宝凉茶。

2、昆仑山天然雪山矿泉水 ①优势

首先，水源来自昆仑山海拔6178米的天然雪水，水质天然纯净无污染，能够有效调节人体酸碱平衡并且利于人体吸收。其次，有效利用加多宝集团遍及大陆30多个地区的销售网络，迅速进入各地终端市场。接着，加多宝集团形象良好，多次与各大体育赛事合作，并且热衷公益事业，加多宝集团的形象好，也是对加多宝凉茶认知度和美誉度的提高。昆仑山天然雪山矿泉水还具有很多荣誉，2010年广州亚运会官方唯一指定饮用水，人民大会堂宴会饮用水等。最后，档次高，由网球女王李娜代言，具有较高的名人效应。②劣势

首先，定价较高，每瓶5元，大大减少了消费人群。其次，昆仑山雪山矿泉水刚刚进入市场，消费者认知度低。最后，国内高端饮用水市场没有完全打开。③机会

首先，消费者越来越关注生活健康，追求养生，注重身份，高档饮用水的需求大，对天然矿泉水的饮用普及率也会提高。其次，娃哈哈、康师傅等矿泉水平民低价，高档饮用水市场空白。最后，依云最近被查出亚硝酸盐超标，产品质量受到质疑，为昆仑山天然雪山矿泉水提供占领市场的机会。

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④威胁

首先，饮料行业管理体系并不完善。其次，同样主打水源地策略，农夫山泉的千岛湖水源地灌装在消费者心中认知度高，性价比高于昆仑山天然雪山矿泉水。最后，作为高档饮用水品牌的依云、5100西藏冰川等向下竞争，争夺市场份额。

综合加多宝集团旗下加多宝凉茶和昆仑山天然雪山矿泉水的消费者、竞争者、自身资源分析，得出加多宝凉茶的产品定位是“凉茶领导者”，昆仑山天然雪山矿泉水的产品定位是“中国最高档天然饮用水”。加多宝凉茶的消费群体众多，坚持“正宗凉茶，加多宝出品”，拥有马口铁罐、PET瓶装两种包装，昆仑山天然雪山矿泉水坚持“问鼎昆仑，谁与争锋”的品牌理念，推广“喝好水提升生活质量”的健康饮水理念，拥有510ml经典瓶装和350ml时尚轻巧迷你小瓶装两种外包装。

四、加多宝的品牌策略

品牌策略是在品牌定位的基础上，根据市场细分和目标受众细分的情况，在市场上推广品牌的营销策略，从而扩大产品牌知名度，上升品牌美誉度，提高集团销售额。

（一）确立品牌的核心价值

品牌的核心价值其实是消费者对品牌理解的概括，是消费者可感知的实实在在的利益，是真正能够满足需要的价值所在，品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌的最独一无二且最具有价值的部分通常会表现在核心价值上。[2] 例如，海尔的核心价值是“真诚到永远”，诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，这些品牌之所以强势，就是因为他们具有清晰的核心价值，并能够坚持不懈、始终如一地保持不变。而加多宝品牌的核心价值就在于“卓越品质”，其技术生产、产品研发都是对这一价值的诠释和延展，坚持健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精，拉近了与消费者之间的距离，令消费者完全信任其完美品质，使其对品牌产生偏好。

（二）整合营销，强化品牌

整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范

[3] 围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。协调使用各种传播手段，发挥不同传播手段的优势，最终达到刺激消费者购买的目的，提升品牌忠诚度。

1、广告造就品牌

①电视、网络广告的强势助推

在电视、网络广告中，加多宝凉茶依旧以轻松、欢快、健康的形象出现，完全不见商标之争的负面影响。为更好地唤起消费者的需求，电视、网络广告沿用之前的广告，日常

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生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐加多宝，广告语也变为“怕上火，现在喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火，喝加多宝”和“怕上火，喝正宗凉茶，正宗凉茶，加多宝出品”。由于红色罐装凉茶改名加多宝，要想加多宝凉茶短期内迅速进入人们脑海，给人留下深刻印象，电视媒体就必须选择主要锁定覆盖全国的中央电视台的黄金时段，并结合原有销售区域的强势地方媒体，例如东方卫视、浙江卫视、湖南卫视等，投入巨额广告费，这样效果立竿见影，消费者的认知度迅速提升，加多宝凉茶一下子“红”遍中国。所以，即使还是反复吟唱“怕上火，喝加多宝”动感十足的广告歌，还是红色罐装的外壳，却依旧使人在吃烧烤、煎炸食品的时候，就能想到“红色罐装凉茶”——加多宝。

而昆仑山天然雪山矿泉水的电视、网络广告，则由网球女王李娜代言，广告中，在昆仑雪山下，李娜挥动球拍，晶莹的水珠飘洒，李娜站在水中享受生命的纯净，“我是李娜，补充好水对人体非常重要，水的质量决定生命质量，昆仑山天然雪山矿泉水，源自海拨6000米，北纬36到46度世界黄金水源带，注重生命质量，我选择昆仑山矿泉水。”同样，也是在中央电视台和各地区电视台的黄金时段投放，重复播放，加深消费者印象，直击消费者需求，逐渐建立起独特而长期的品牌定位。②地面广告的全面推广

加多宝凉茶的传统POP广告要集中突出红色灌装，准确而生动的表达广告语“怕上火，喝加多宝”，创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。

昆仑山天然雪山矿泉水，传统的POP广告诉求要简单明确，“天然，健康，高端”，主要销售区域集中在广州、北京、上海、浙江，主要消费终端集中在五星级酒店、高档商场、酒吧、机场等场所，在这些场所消费满一定金额即可获得赠饮。另外在饮料行业的专业杂志、大众报纸上连续刊载昆仑山天然雪山矿泉水平面广告，吸引更多消费者关注。

地面推广上，无论是POP广告，还是户外广告、路牌广告，一定要选择传播效果好、接触频率高的媒介，例如乐购、乐天玛特等大型超市，屈臣氏、百佳等零售终端，地铁站，公交车身等。在依靠传统媒介渠道的同时，还要借鉴王老吉的成功销售经验，不断探索餐饮娱乐行业的这种新型销售渠道，使之成为加多宝品牌的重要销售传播渠道之一，令消费者对加多宝品牌认知度更加直观，及时迅速地拉动销售。

2、促销拉动销售

促销在企业营销活动中是不可缺少的重要组成部分，是因为促销有如下功能：传递信息，强化认知；突出特点，诱导销售；指导消费，扩大销售；滋生偏爱，稳定销售。[4]偏

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爱，正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件、获取较大的经济利益的必要保证。①餐饮行业促销

继续推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼、湘菜馆、川菜馆作为“加多宝诚意合作店”，进行免费赠送如电子显示屏、灯笼、海报等餐饮场所乐于接受的实用物品，并且投入资金与他们共同进行促销活动，例如学子金榜题名宴会、婚庆宴会满20桌，加多宝集团旗下饮品免费，并赠送ipad3等。在餐饮场所的有效推广，一定程度上配合了电视、网络广告的宣传，也使得加多宝凉茶迅速进入餐饮行业，成为主要推荐饮品。②超市卖场促销

消费者的购买习惯发生着巨大的变化，光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少，消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。在超市卖场定期开展免费赠喝活动，物品位置摆放要显眼，活动持续时间长，让消费者切实体验到加多宝凉茶的独特口感，昆仑山天然雪山矿泉水的纯净品质。促销数量可以是买五送一，买十送二。

另外，在超市卖场进行促销活动一定要使人觉得是产品热销，而不是因为滞销才降价销售。

[5]③批发渠道促销

加多宝集团在与批发商的促销活动中以批量折价为主，批发商进货越多，折价的力度就越大，赠送印有“加多宝”标志的小钥匙扣、挂件等。在淡季买30箱送2箱，旺季买40箱送5箱，刺激批发商大量购买。④面向大众促销

在节假日或者重要时期开展全国性品牌推广活动，“熬夜看欧洲杯？加多宝来陪您”，“加多宝欢庆香港回归15周年”，“举国齐欢腾，好礼送万家”国庆促销活动等，提供增值服务，巩固消费者人群。“炎夏消暑加多宝，陪您伦敦看奥运”刮刮卡活动，消费者刮中“加多宝”字样，即可获得伦敦往返机票两张，更有体育赛事的随机门票两张。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐加多宝“凉茶领导者”的品牌定位。

3、网络销售，新型渠道

随着互联网技术的普及，电脑进入千家万户，网购坏境也越来越安全越来越稳定，越来越多的人喜欢网络购物，方便快捷的网络成为生产者向消费者提供产品和服务的新型渠道。借助天猫、京东等等网上购物网的庞大网民资源，加多宝集团可以与这些购物网强强联手，在各个城市建立一个便利的网络营销渠道，既可以满足众多网络消费者的购物需求，淮阴师范学院学年论文

同时也可以在某个城市的商品出现供不应求的时候，借助网络平台进行地区调货。另外，还可以凭借国内销售网络，联手屈臣氏、百佳以及在欧洲拥有的5000多家零售终端，能够在深入开拓国内市场的同时，大力进军海外市场。

4、会员专区，享受特权

建立“加多宝凉茶道”和“昆仑峰会”两个会员专区，发挥会员宣扬品牌口碑的“扬声器”作用，为会员提供交流经验与分享乐趣的平台，经常开展会员活动，推广新产品、举行品鉴会的时候会员享受优先尝试新产品的权力，购买加多宝集团旗下产品的时候享有优惠。

（三）利用事件扩大品牌知名度

2012年，饮料行业轰动全国的事件莫过于广药集团与加多宝集团的“王老吉商标”之争，虽然加多宝集团并没有获得王老吉凉茶的经营权，但是却在一夜之间让“加多宝”红遍全国，从此全国销量领先的红罐凉茶正式改名“加多宝”，加多宝集团开始建立自己品牌。这场商标之争无形之中免费为加多宝品牌做了广告宣传。

加多宝集团深知通过公关事件、体育盛事、公益活动等方式扩大品牌知名度、培养品牌美誉度的道理：2001年“加多宝·学子情”正式在温州启动，11年助学已成功自助6075名贫困高考生圆梦大学，累计捐助善款近3000多万，资助范围覆盖全国；2006年入选国家首批非物资文化遗产；2006年加多宝参加央视招标，并以第一标的成绩竞得07、08年体育赛事合作伙伴，从此拉开了奥运营销的帷幕；2007-2008年加多宝与北京卫视栏目合作，成功举办：迎奥运“祝福北京·加多宝56个民族祝福之旅”活动，此次活动被称为“非奥运”营销的标杆；2008年加多宝投入1亿元救助汶川地政灾区重建；2009年加多宝签约中国家网球队，成为中国国家网球队合作伙伴；2010年加多宝签约16届亚运会，成为广州2010年亚运会搞基合作伙伴；2010年加多宝投入11亿元救助青海玉树地震。

[6] 加多宝集团一直用“事实”说话，尽显大爱情怀，赢得全国亿万消费者的青睐。在今年加多宝集团还开展了“红动伦敦，畅饮加多宝——加多宝红动伦敦之星评选”活动，联合浙江卫视举办“正宗凉茶，正宗好声音——《加多宝 中国好声音》”大型音乐励志评论节目等。加多宝集团利用事件，扩大品牌知名度，培养品牌美誉度，使消费者越来越相信品牌的力量。

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结

论

展望未来，饮料行业商机无限，但亦充满挑战，加多宝品牌要想在市场上站稳脚跟，正确的品牌定位和策略是重中之重。首先，要深知产品自身定位，借以整合营销的优势，塑造企业形象；其次，应注重广告策略，以独特的表现策略脱颖而出，加深受众记忆，将广告效益最大化；最终，实现将这个蕴含民族文化特色的产品覆盖全国，走向世界，为中国创造一个世界级品牌的目标，使中华文化发放异彩。

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参 考 文 献

[1] 甘碧群 市场营销学 [M].湖北：武汉大学出版社，2008：356 [2] 李和平品牌经营与管理 [M].广州：暨南大学出版社，2007：144 [3] 陈培爱，覃盛南 广告媒体教程 [M].北京：北京大学出版社，2009：231 [4] 吴健安 市场营销学 [M].北京：高等教育出版社，2007：375 [5](美)迈克• 博斯沃斯，约翰•霍兰德，弗兰克•维斯卡蒂斯 攻心式销售 [M].中华工商联合出版社有限责任公司,2010:96 [6] 加多宝官方活动网站 品牌事件 关于加多宝 加多宝大事记 [EB/OL].http:///about/introduce.aspx，2012-03-26

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致 谢

感谢戴海波老师对我学年论文的指导，在戴老师的帮助下，经过反复修改，顺利完成论文。戴老师严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样。戴老师严谨的专业态度和循循善诱的专业指导，为我今后的学习、工作提供着源源不断的动力。

2.加多宝品牌战略 篇二

(一) 加多宝品牌的发展

加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业。其旗下产品包括红色罐装凉茶饮料和昆仑山雪山矿泉水。从1995年其推出第一罐红色罐装的加多宝凉茶到现在, 加多宝凉茶的发展历程分为两个阶段:第一个阶段是1995年到2012年5月。这一阶段主要是加多宝集团生产“红罐王老吉”并租赁广州药业集团的“王老吉商标”。第二阶段是2012年5月到现在。广州药业集团收回“王老吉”商标, 加多宝集团推出以自己集团名称命名的红色罐装加多宝凉茶, 成功实现了加多宝凉茶的去“王老吉”化的品牌转换, 并且积极开拓海外市场。

(二) 加多宝凉茶品牌传播价值分析

品牌正如现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中所说, “品牌产品销售者向购买者长期提供一系列特定的特点、利益和服务”。从产品层面来说, 加多宝凉茶主要体现的是辨别功能, 用于一产品区别另一产品, 内容较为单一, 价值较小;从品牌层面来说, 加多宝凉茶品牌则传递更为丰富的内容和价值。它的基本属性是预防上火的功能性饮料的品牌, 精细的市场定位挖掘了新的饮料市场。而携手“中国好声音”共同打造中国最正宗的牌子, 吸引了广大消费者长久以来渴望正宗权益的情感性利益。加多宝凉茶品牌的传播贯穿于整个营销传播环节, 使品牌形象存在于消费者的脑海中, 影响消费者的喜爱、感受、偏好, 驱使消费者产生购买行为。

二、加多宝品牌传播过程中存在的问题

(一) 区域市场的狭窄化

世界市场制胜的关键是品牌传播。经济全球化进程中, 中国企业面临着由中国制造向中国创造转型的问题。在国际市场上与可口可乐等饮料巨头公司相比, 不论是品牌资产、价值链、运营手段, 还是国际市场份额, 都不可同日而语, 仍须埋头苦干, 夯实基础, 打造加多宝凉茶的国际知名度, 开垦国内和国际两个市场。

(二) 传播手段多样化

新媒体时代来临, 媒体由过去的媒介受众大众化转为媒介受众小众化。针对加多宝凉茶各层次消费人群的需求制定出适合人群媒介接受习惯的传播方式, 这样才能做到加多宝品牌的精准化营销。

(三) 消费者需求多样化

随着人们生活水平的提高, 人们的消费水平总体也有了较大幅度的提升, 无论是消费观念、消费方式、消费内容, 还是消费习惯, 都发生了一些重大变化。人们的消费心理和消费行为呈现出个性化、情感化、时尚化等特点。加多宝凉茶单一产品策略难以满足消费者的多样化需求。这都从一个侧面反映出加多宝凉茶品牌的塑造在消费者忠诚度方面仍须花费时间培养。

三、加多宝品牌传播创新举措

加多宝集团苦心经营数十载, 凭借传承与创新理念即共创健康时尚饮品, 传承中华传统文化, 不断求新求变才能在激烈的市场中脱颖而出。

(一) 加多宝品牌定位的精细化

品牌定位即在消费者心中占据一个有利的位置。加多宝集团只有清晰地定位企业品牌, 才能有效地与消费者建立联系, 树立加多宝良好的品牌形象, 采用恰当的传播手段与消费者互动。正是清晰的定位, 加多宝集团才能够在商标争夺案后迅速占领消费市场。

第一, 市场细分。加多宝集团经验颇为丰富。2002年以前该公司的产品主要在闽南一带畅销, 2002年以后, 其委托专业的调查机构成美公司, 调查借助人口统计学和社群营销等方式了解消费需求。根据调查结果, 加多宝集团认清了自身产品的优势、劣势, 从而进行市场细分, 发现了功能性饮料的市场。

第二, 选择目标市场。通过市场细分, 加多宝集团明确自身的消费者群。就饮料市场而言, 细分变量主要涉及受益细分、消费者心理细分、品牌忠诚度细分等因素。加多宝集团针对的群体是年轻时尚的青年、温暖和睦的家人等为主要消费群体。

第三, 市场定位。特劳特在《定位》中说, “定位是你对预期顾客要做的事, 换句话说, 你要在预期顾客的头脑里给产品定位”。定位不是重新创造出一个新的产品, 而是通过一系列新的排列组合, 改变人脑中固有的印象, 从而在消费者脑海中产生新的形象。因此, 定位的决定权在消费者手中。而加多宝集团与成美公司合作, 预防上火的定位在于挖掘了新的饮料市场, 形成差异, 突出了产品优势和特色所在, 同时避免了与国内外饮料巨头直接竞争。

(二) 加多宝品牌广告的创新

广告对品牌传播而言是最为重要的一环。好的广告宣传的产品应该具有强烈的品牌意识。每个品牌的背后一定有产品, 但并不是所有的产品都能成为品牌。正如世界著名的品牌标识设计与咨询公司浪涛公司创始人华尔特·浪涛曾说, “产品制造于工厂, 品牌创造于心智”。加多宝集团借助相关的传播手段, 将产品结合企业文化、价值、个性、消费者利益、消费者本身等要素塑造品牌形象, 向消费者传达了品牌价值理念, 并最终被消费者接受认可。

从广告内容上看, 自2012年商标之争, 加多宝集团在2012年前凉茶广告内容为“怕上火喝王老吉”, 2012年后变为“正宗凉茶, 加多宝出品”为加多宝红罐凉茶的名称转换作准备。2013年3月1日, 广告语名称为“怕上火, 喝加多宝;全国销量领先的红罐凉茶, 改名为加多宝;还是熟悉的味道, 还是原来的配方;怕上火, 现在喝加多宝”。首先, 广告语所传达的内容是逐渐转变的过程。的确, 广告名称转变不是一朝一夕就能做到的, 稍有不慎就满盘皆输。加多宝集团一方面考虑做到去王老吉化, 另一方面又要考虑到消费者的接受能力, 所以中间的缓冲阶段推出了“正宗凉茶, 加多宝出品”广告语, 即告知消费者正宗凉茶是加多宝出品的目的。随着消费者逐渐对正宗加多宝品牌的接受进而推出新的广告语。“怕上火喝加多宝”沿用之前准确定位的“怕上火喝王老吉”的广告语, 进行消费者的认知转换, 使消费者感到亲切。“全国销量领先的红罐凉茶, 改名为加多宝”一则是对第二个广告语的传承, 二则是对加多宝凉茶是全国销量领先的红罐凉茶的正名与告知。“还是熟悉的味道, 还是原来的配方”是对上一句广告语的解释, 目的是告知消费者改名后的产品的品质不变, 是对以前“王老吉”市场忠实消费者的吸引。这些都较之前“怕上火喝王老吉”的定位更为清晰准确。

在媒体投放方面, 加多宝集团采取点面结合的媒体投放策略。加多宝集团利用央视高覆盖率, 把央视作为打造品牌的第一平台, 同时结合地方强势媒体。在央视上, 2012年11月18日, 加多宝集团在2013年央视黄金广告招标会上以8600万元高价拿下“新闻联播”后标版第一单元位置以及《天气预报》1+1最佳广告时段, 同时囊括2013年新年和春节两个重大节日进行节事营销。而在地方卫视上, 2011年加多宝在8个卫视频道投放广告, 到2012年范围扩大到18个频道。卫视选择上, 重点选择对凉茶认知度高的浙江卫视、广东南方卫视等地方频道。如2012年加多宝集团赞助浙江卫视的第一季《中国好声音》以6000万冠名费用让当时还处在凉茶商标之争的加多宝凉茶确立了“正宗好凉茶”的良好的品牌印象;2013年, 携2亿冠名费的加多宝与《中国好声音》“再续前缘”, 深化了加多宝的品牌声誉;2014年, 加多宝集团2.5亿元的冠名费在第三季《中国好声音》中如期与大家见面, 使加多宝品牌形象持续发酵。加多宝集团在大力投入传统媒体的同时, 也注重新媒体的投放, 形成遍地开花的效果。加多宝还在微信、微博等社交媒体上开展“红罐随手拍”“加多宝微信好声音”等活动, 即为网友或喜爱好音乐的观众参与互动, 由过去消费者被动观看变为主动参与, 进而实现全民娱乐的盛世。

(三) 加多宝品牌体验营销的创新

娱乐营销属于体验营销的一种形式, 是借助娱乐活动的方式与消费者的情感建立联系实现互动, 将娱乐因素融入产品或服务中, 从而达到销售产品、建立客户忠诚度的目的。因此, “情感”“互动”就成为娱乐营销的主要突破口。可以说, 无论在电视节目中还是在网络媒体上植入广告, 加多宝在凉茶推广力度上较大, 花样百出的形式能够吸引消费者参与进来实现互动, 引发情感共振, 最终产生消费行为。

加多宝品牌传播与目标消费者情感诉求整合的营销方式, 不仅是一种营销手段, 更是一种营销思维。美国经济学家沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出:“社会中的一切经济活动都能以娱乐的方式进行, 极少有什么业务能逃脱娱乐因素的影响。倘若没有娱乐内涵, 在明天的市场上, 消费性产品将越来越没有机会立足。”正是如此, 加多宝和《中国好声音》的合作不只是赞助商的身份, 更多的是以一个投资人的身份开发好声音和加多宝品牌。“正宗好凉茶+正版好声音”两个品牌的合作起始于品牌理念上的契合, 节目火爆的同时也实现了加多宝品牌转换到如今的品牌提升, 实现了品牌两个“1+1>2”的协同效应。此外, 第三季加多宝好声音共同孕育新产品, 即好声音v罐凉茶横空出世开启了一股以v为名的全新消费时代, 由前两季培养出的消费习惯到当下流行的生活模式。例如, 其在微博上开创的人生v时刻话题一经发布, 一度成为微博话题热门排行榜头条。2014年7月22日, 领衔主演《小时代3》的杨幂在微博上晒出加多宝v罐, 隔空与主创和粉丝分享了她的v时刻感悟。在借助杨幂明星效应时, 也为加多宝凉茶的销售市场增添了人气, 引发了全民乐购盛事。一份来自第三方的数据显示, 更名后的加多宝凉茶品牌知晓率高达99.6%, 品牌第一提及率达47.9%, 为凉茶品牌最高, 在选择和推荐方面, 46.2%的人会向亲友推荐, 占据了绝对领先优势。销量也是大幅攀升, 整个上半年同比增长已超过50%, 在广东、浙江等凉茶重点销售区, 同比增长甚至超过了70%。这些成绩都是与加多宝集团长期坚持努力、大胆求新的营销方式分不开的。

四、加多宝品牌传播创新反思

在注意力经济时代, 凭借一系列品牌传播创新, 加多宝集团俨然已经成为行业领头羊。这对于其他企业来说, 为了争取市场, 及时、有效地借助媒介手段树立品牌形象显得尤为重要。但是如果企业在商业利益的刺激下不假思索地一拥而上, 最终只能落得个两败俱伤。企业需要清醒地认识到广告宣传的产品只是一时的, 通过广告塑造的品牌新形象才是他们今后发展努力的方向。我们看到加多宝品牌形象已经在消费者心中建立起来, 但加多宝集团单一化的产品策略仍无法满足消费者的多样化需求, 或者说在竞争激烈的市场中, 一旦替代产品出现, 就可能存在产品老化等问题, 陷入不能适应市场需求的窘境。

加多宝集团需要借助已经建立好的品牌形象, 明确自身品牌的核心价值, 使消费者清晰地记住并识别出品牌的利益点与个性, 使品牌清晰度最大化。在这个互动过程中, 应建立加多宝品牌与消费者的长效对话机制。而产品更新换代或者新产品的推出则是二者相互作用的产物, 凭借“晕轮效应”和消费者先入为主的印象, 缩短“新”产品的成长期, 提高市场的占有率。只有不断为加多宝品牌注入满足以消费者为中心的时代因素, 才能更有效地使品牌深深地扎根于消费者的脑海中。

参考文献

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[3]周芷若.全新定位+央视广告王老吉成就“全国品牌”[J].大市场, 2005 (9) :98.

[4]里斯·特劳特.定位[M].北京:中国财经出版社, 2002:12.

3.加多宝正在走入战略雾区 篇三

战略雾区：有人走出来是胜利者，有人走出来成了失败者。看不清的时空，是胜负转换的关键时刻！

2012年凉茶战的第一局，以加多宝的全面领先落幕，2013年大战的第二幕在2012年底拉开序幕：广药宣布2013年100亿元销售目标，及20亿元的传播投入。广药的这个目标说明其2012年红罐王老吉的销量可能在30-50亿元区间。

2013年广药的100亿元，对于2012年销量超过200亿元的加多宝来说，不过是1：2，就算广药实现100亿，就是恢复王老吉当年全国化销售的局面，进入商标转换后断流的昔日阵地（全国化终端覆盖），也谈不上对加多宝有多大的威胁。

问题是：一个强攻，一个硬守，凉茶的较量到底会如何演变？更重要的问题是，加多宝与广药的企业战略是否必须被绑在凉茶的战车上？

中国的凉茶大战，与两乐大战最近似：两强争霸、产品同质化、一攻一守等。这场凉茶营销战还有多少新看点？我们对这场营销战做个战略复盘、评估与预测。

战略复盘1：2012年加多宝赢了吗？

2012年加多宝因为《中国好声音》的爆红，再次获得满堂彩，我更愿意把这个意外收获看做老天对加多宝的眷顾——勤奋正道者会收获意外惊喜。

除此之外，加多宝的市场表现并无太多意外：一如既往的区域执行力、终端精细化运作、无所不在的碎片媒体传播、节假日的户外活动，这是业内预期中的优秀战术素养的表现。

加多宝在7月间委托调研公司所做的渠道及消费者品牌认知调查数据，显示了加多宝更名及消费者偏好的美好数据，加多宝系的营销人及专家都认为，2012年加多宝的品牌切换已经成功。

我不知道这些认为“品牌切换”成功者们的标准是什么？本人今年去了十个省的30多个城市，在几乎所有的终端里，听到消费者自点凉茶时大部分（90％以上）喊出来的都是王老吉，当然店家拿出来的都是加多宝——这个现象与市场调研的数据是多么大的反差，我或者有我这般经验的营销人，我们是相信经验感知还是市调数据？

我认为这份依据电话调研得出的数据，并未反映市场的真实情况，并且我推测，很有可能是问卷中问题顺序的设计，包括电话调研方法，导致数据过于偏向加多宝。

比如，假如第一个问题先问“你是否知道王老吉改名加多宝”，而不是“凉茶品牌你知道哪几个”，不仅品牌知名度数据会偏差，后面的问题（广告知晓度、品牌偏好度等）也会出现调研数据的极大偏差。

辨析这个问题并不是指责调研，而是这份调研报告里隐含着一个潜在的风险：如果企业对市场的真实状况发生错误判断，尤其是在对手强大且开始精明运作的情况下，必然是危险的——无数行业领导者都是被这些强盛时的漂亮数据迷惑，失去正确的判断，出现决策错误。

加多宝的2012年成功地稳住了阵脚、实现了压量增量，但如果说赢，也只能说赢了《中国好声音》这个意外，除此之外，加多宝在战略上，不仅没有赢，甚至可以说正在进入广药王老吉的陷阱——尽管这个陷阱未必王老吉有意设计，但按照加多宝当前的运作趋势，进入的是有利于广药王老吉的“战区”。

这意味着，如果加多宝继续沉迷于2012年的这些成功与美好数据，这场凉茶战的先手优势将很快易手。

战略复盘2：加多宝的成功基因。

加多宝的成功基因，是粤商与港商优秀基因的结合：务实、简单（一根筋）、（内部人）不折腾（不玩企业政治）。

务实体现在渠道细分与终端的精细化运营，对销售人员的专业训练，对传播策略与技巧的重视，这是加多宝这家企业最重要的核心竞争力。

简单体现在加多宝对红罐单一品种的坚持，而不是像很多饮料企业那样进行品种多样化，这种单品决胜的意志，没有一根筋的精神还真做不出。其实广东市场的成功消费品，大多有这种特性，如怡宝、屈臣氏的水，百年糊涂、诸葛酿的白酒，以及坚持10多年的天地一号等。

不折腾、不玩企业政治，尤其是老板与职业经理入团队之间不搞山头，是大部分粤商（特别是广州、东莞为代表的粤商）的管理风格。尽管老板与经理人的最大冲突事件，段永平、路华强、严旭等出现在广东，但修成正果的董明珠、俞尧昌及更多企业是粤商管理的主流。

加多宝经过早年做茶饮料的失败，从地方特产凉茶找到了突破饮料市场的缺口，实际上是无奈的选择：2002年借电影《绿茶》在珠三角的大规模市场推广，依然无法战胜娃康统等饮料巨头，当时王老吉凉茶还处于尴尬的硬推销阶段（资料显示2002年销量为1.8亿元）。

加多宝做凉茶的初衷，是真实感受到做大众化饮料产品，无法与娃康统等大批实力雄厚企业正面交锋，凉茶这个不起眼的品种确实起到“行千里而不劳，行于无人之地”的蓝海战略效果。

2006年夏，我们在南昌做项目，发现宾馆、餐饮店、小卖部甚至洗脚房都是王老吉，尤其在市区的主要街道的小卖部里，王老吉的堆箱数量超过了所有饮料。此时南昌的王老吉已经成为饮料里渗透渠道最多、终端能见度最高，终端展示效果最显眼的品牌——这意味着加多宝已经完成对各条渠道的标准操作动作（SOP），即我们所说的动销模式已经成型。能够将市场做到这种地步的产品，剩下的就是借助广告拉动进行市场复制（2006年王老吉销量40亿元）。

简述王老吉崛起过程的市场呈现，可以看到王老吉的成功基因里，企业管理的内因，产品与渠道、消费者的接口，都是在不断的动销实践里累积形成的，没有这个在各条渠道里的动销推动的产品循环（重复购买）模式，广告口号、传播势能不可能发挥效力。

加多宝运作王老吉凉茶的成功路径说明：产品（或品牌）定位不是产品必须的出生证，找到产品与渠道、消费者的互动机制，才是成功的关键。

4.加多宝品牌战略 篇四

一、 何为品牌纵横之道

纵横，原指纵向和横向，现形容奔放自如、奔驰无阻。在成熟的市场，一切按市场规律办事，难以纵横;对快速发展的市场，运用纵横之道，使企业的列车奔驰无阻，跨越一座又一座雄关。纵，增加了岁月的沉淀;横，实现了华丽的转变。不懂纵横，企业难以为大。加多宝，采用纵横之道，迅速提升了品牌的知名度和美誉度，帮助企业实现跨越发展。当许多人还在为加多宝脱下王老吉外衣，还能走多远，争论不休之时，加多宝在悄然之间已成为消费者热捧的对象。笔者曾走访一些餐饮店，调研消费者对加多宝凉茶的态度。结果表明，消费者仍然认可加多宝，不认为这是新品牌，只认为这只是畅销全国的知名凉茶品牌改名了。为什么消费者有这样的认同呢?在凉茶竞争的横面，凭着红罐外型没变、喝惯的口味没变、王老吉传人的支持未变，加多宝迅速把原有王老吉的DNA，进行横向复制，令加多宝在取得靓丽开局。

二、 加多宝的纵：为发展夯实基础

从纵向看，品牌的发展是一个长期的过程，需要企业持续的投入，需要岁月的不断沉淀。一个不知名的品牌发展为非常有价值的品牌，往往需要几代人不断的纵向努力。品牌承载着企业的承诺与责任，承载着消费者的感情，更承载着地域文化的烙印，这不是简单地靠横向的几个创意就能获得成功，必须靠不断的纵向努力。纵向努力的时间越长，越能让品牌提升知名度，也越能为消费者关注，并在历史的纵向岁月之中提升品牌价值。

可以说，当年的加多宝只是一个几周岁的小孩，凭着特许经营王老吉，从纵向看，加多宝一下子复制了王老吉上百年的纵向元素，让加多宝迅速实现品牌纵向增值。正因为品牌的纵向增值，加多宝为全中国人民认识了，

通过从至20十年的纵向努力，为加多宝的发展打下牢固的根基。

三、 加多宝的横：一夜之间实现华丽突变

从一年的横向看，随着市场竞争的激烈，培育新品牌的难度在不断加大。国外权威研究表明，创造一个新品牌，至少需要两亿美元的广告投入，而成功率不到10%。广东营销学会的研究显示，要创出一个全国性的新品牌，一年投入至少1亿至2亿元人民币。昂贵的品牌建立和培育成本，高风险及较长的培育时间，都使企业在时间的横向上建立新品牌时，不得不仔细掂量。总而言之，没有纵向历史检验的品牌，要获得成功犹如蜀道之难。有了品牌的纵向沉淀，一旦决定在某一个横向进行延伸时，就容易让企业获得成功。

营销大师科特勒认为，品牌横向延伸的意义在于，利用现有品牌元素来推出一个新品目。品牌横向延伸就像当年成吉思汗横扫欧亚大陆一样。加多宝采用的横向延伸，属于强势延伸。铺天盖地的改名宣言，加上坚定不移的品牌承诺：制造工艺不变，口味不变，配方不变，红罐外包装不变，以及凉茶传人支持不变等等，让横空出世的加多宝凉茶，一夜之间成了王老吉的化身，加上那句经典的广告：怕上火，喝…..。结果，没有动摇消费者的信心。还是和原来一样，打动消费者，产生品牌的横向共鸣。

四、 品牌纵横理论应用的关键点

加多宝凉茶应用品牌纵横理论，获得了成功，是否意味一般的企业仿效就能够成功?品牌资产的增值是一个系统工程，需要长期培育。加多宝在汶川地震中1亿元的捐助，令加多宝已成为广大消费者所熟悉和认可的品牌，品牌的忠诚度很高。加多宝通过花费大量的物力、财力，树立了良好的品牌形象和独特的品牌个性。在品牌纵横之中，企业的名声对品牌横向发展，至关重要。品牌的横向延伸，原有品牌的DNA属性必须保持不变。这样，通过强化品牌原有属性，就能淡化品牌名称。

加多宝凉茶成功，是否无懈可击?其成功，离不开广药集团的品牌不作为。加多宝对外宣称：制造工艺、口味、配方、外观都没改变。只要广药集团迎强定位，迎头评击外观早已改变，法律上存在争议;品牌完全改变，凉茶始祖王老吉是百年凉茶品牌，只有一个，没有第二个。若广药愿意作为，这都将影响加多宝凉茶品牌的横向延伸。

5.加多宝品牌战略 篇五

5月份一拿下商标权的广药当即宣布，按照国际惯例品牌使用费一般是5%，广药对旗下合资公司王老吉药业、白云山、记黄埔等，收取的品牌使用费都是按照销售额的2.1%收。如果香港鸿道严格按照销售额2.25%的比例给广药集团，按照其2011年160多亿的销售额，要付3.6亿的商标使用费。那么加多宝真的需要偿还广药这么多的商标使用费吗？要想了解真相，我们首先必须从品牌的定义出发，这样才能够了解这场官司中品牌价值如何划分。

从品牌本质来说，品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识。品牌包含着商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等多种因素，蕴涵企业及其商品或服务的品质和声誉。品牌价值取决于消费者对它的感性认识(印象及经验)。10多年前，加多宝公司开始使用王老吉商标时，王老吉的名气并不大，理论上那时候王老吉只是一个商标，不具备品牌影响力和溢价能力，而现在王老吉说租赁王老吉品牌给广粮等企业使用一般按销售额收取2.1%的品牌使用费，此时当然具备这样的能力，因为王老吉已经在加多宝的打造下成为一个价值1080亿的品牌，

可以说，是加多宝成就了王老吉，如果没有加多宝持续的广告投入和市场运作，根本不可能有王老吉的今天，从2003年，王老吉的宣传推广投入4000多万，2004年则增加到1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计2个多亿。王老吉从巨额的广告投入当中尝到了市场迅速增长的甜头，在中央电视台2007年广告招标大会上，又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王，估计未来几年其广告预算将继续挟总销售额10%的厚势轰炸市场。 十年来王老吉累计的广告及营销费用，不下100亿，如此巨大的投入才成就了王老吉的今天。而广药将一个不知名的老字号租赁给加多宝并且运作成功了，从这点上说也是赚翻了。如果非要算清楚的话，广药估计还要倒贴品牌抚养费，这100亿的营销费用，广药最少要承担一半才算合理。而且204亿广药及白云山股价盈利中，最少有100亿是加多宝贡献的。

而且至于广药说的国际惯例，从商标租赁角度来说，不存在所谓的品牌使用费，因为王老吉租赁之前不像迪斯尼，拥有很好的品牌形象和号召力，因此根本不能像国际品牌租赁一样去计算品牌使用费，从理论上这是站不住脚的。所以广药提出的品牌使用费补偿，根本站不住脚跟。如果非要算清这笔帐，广药则需要给加多宝至少50亿的品牌抚养费，另外在1080亿的品牌资产中，分享到最少30%的品牌无形资产价值。

最后我要说的是，当年广药把王老吉这个商标租赁给了加多宝，结果加多宝在持续的经营中，将王老吉这个品牌打造成一个凉茶著名品牌，最后大家不欢而散，广药拿回属于自己的商标，加多宝继续掌握着属于自己的市场，从这点上来说大家互不相欠。今天的扯皮，只是为了大家明天的平起平坐。王老吉的之争，未来还会继续上演。

欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：zouwenwu@126.com

★ 加多宝广告词

★ 加多宝营销方案

★ 加多宝成功销售案例分析

★ 加多宝“依附战略”的隐性危机（上篇）

★ 王老吉口号多少钱

★ 剖析材料

★ 检视剖析材料

★ 反思剖析材料

★ 党员个人剖析材料

6.加多宝“五败” 篇六

最令普通消费者印象深刻、也是加多宝团队最大优势的，是他们对终端的掌控力。现在，你去任何饮料店、饭馆，几乎见不到王老吉，要喝王老吉，上来的只有“加多宝”。这得益于加多宝近万人的销售铺货团队和执行力。昔日生产销售王老吉时，其销售队伍按照“特大城市-省会及沿海发达-地级市-县镇-乡村”五级市场划分，在县镇以上市场的终端覆盖率，可以达到90%以上。再加上“每箱追加一元”等促销政策，加多宝可以很快将加多宝摆上货架，广药却不能。

很多人感觉，在“王老吉”三个字已紧密跟凉茶捆绑起来的背景下，加多宝品牌的切换与营销，是相当成功的。

不过，也有不同的声音。

今天，雷永军（普天盛道企业策划机构董事长）就列举了加多宝在品牌战略上的“五败”。他认为：加多宝与广药的品牌合作风险，是从他们合作之初即明摆着存在，但加多宝一再贻误处理该风险的时机，直到最后一拍两散、仓促应战、而且跟老品牌搞得很对立――这是好的品牌战略与营销吗？

全文如下：

前几天，和一个朋友在建外SOHO吃饭，点完菜服务员问要喝点什么？他习惯地说：“来一罐加多宝！”服务员笑说，“是王老吉吧！”他也笑了：“支持一下加多宝？”我没有深究朋友为什么要支持加多宝，但是我注意到服务员还不习惯将加多宝说成王老吉。

毕竟，王老吉作为凉茶的始祖品牌已经刻进了很多人的脑海。

后来，加多宝和王老吉员工在南昌街头的殴斗，让我更加关注这两个企业――都是有身份的企业还需要用持械斗殴这个办法来解决市场问题吗？我想问题的核心是，加多宝的大量广告、推广投入是没法完全消灭王老吉的，王老吉这三个字在大量消费者心目中还有着很牢固的地位。渠道之争，只是冷兵器时代的市场营销，在今天这个世界，市场营销的竞争诉求已经不是对手企业，而是消费者。

作为营销研究者，笔者多年来始终关注王老吉和加多宝的合作关系，在我的观察中，加多宝公司今天的被动是自己造成的。如果它没有以下五点失误，它今天与广药的分手或不至于付出这么高的代价。

第一：合作初期没有考虑未来

和中国式所有蹩脚的合作一样，加多宝和广药的合作也是江湖式进入，法律式退出（冯仑语）。

事实上，合作初期加多宝就应该明确合作思路，在合同中完善对王老吉商标的控制权。从后来两家的口水仗中我们可以发现，商标控制权只有年限没有保护，从这一点上来看，加多宝从开始合作就注定了给广药做嫁衣。

1997年2月13日，广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团有限公司自1997年取得了独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年。（后于2001年续签合同，有效期共计20年，此合同具有争议。）

如果可以假设，这个合作其实不难形成多赢的局面：

第一，可以执行时间阶梯品牌租赁条约，以10年为界限。每5年或10年增加一次租赁费用；

第二，可以让广药直接参与王老吉的股份；

第三，可以做对赌。如果10年销售额做到50亿、或者更多，则在品牌租赁权上，加多宝公司是唯一选择。

可惜的是，在这个合作中，大家一开始就觉得15年挺长的，没有向更远的未来思考，以至于今天在法律上对簿公堂和在市场上大打出手成了必然。

第二：合作中期错过了修正合作内容机会

直到2002年，王老吉的销量才1.8亿元左右，还没有爆发式增长。同时，在这5年中，加多宝组建了生产、团队、渠道等等。在这个时候，如果和广药谈判，修正合作条件，其实还是很有条件的，但是加多宝似乎没有去做这个事情。

从2002年以后，王老吉开始爆发式增长。2003年，6亿销售；2004年，14亿；2005年，25亿；2006年，40亿。在达到40亿的时候，其实我觉得加多宝应该明白，品牌在广药手中是自己未来的痛。

这时候，加多宝也做了一些工作。后来媒体曝光，司法机关查出在2002年至2003年间，时任广药集团副董事长?总经理的李益民先后收受了鸿道集团董事长陈鸿道行贿的300万元港币，将商标的租赁期限从2010年延长到2020年，每年收取商标使用费约500万元，

这惊人低价与“王老吉”凉茶未来持续增长的销售额相比，简直是九牛一毛。

其实，在这个时候，用让出10%的股权来获得王老吉的品牌永久使用权是最好的时机，可惜的是，这时候的加多宝太吝啬了，只想利用行贿的办法出500万。

就在增长爆发期向王老吉扑面而来的同时，加多宝也错过了修正合作的时机。

自然，广药看到王老吉销售如此火爆，眼红是正常的。于是，一家开始等待合作结束期限快速到来，一家开始惧怕合作结束期限的到来。

2007年，王老吉销售90亿；2008年，150亿；2009年170亿。这时候的任何一年，加多宝和广药谈判，怎么可能谈成呢？如果谈成，那也一定有问题了。可以说，是加多宝自己的不大气，错失了自己吃肉，广药喝汤的机会。

第三：如日中天的时候，没有领悟什么是企业战略

可以说，加多宝公司如果有系统的战略思维，那么他就应该在销售达到25亿的时候考虑企业战略的风险。如果说在2005年达到25亿的时候还没有这种意识，那么在2007年达到90亿的时候，是不是应该有这种战略意识呢？

遗憾的是，加多宝团队中没有战略家，身边只有广告公司和策划公司，这使得这个企业在战略上的失误持续到了今天。

想想看，如果在五年前的2007年，王老吉销售额已经90亿，加多宝还和广药有合作谈成的机会吗？应该说，这个机会已经是零了。我觉得，在那个时候，加多宝应该启动第二品牌，用加多宝也好，用别的品牌也好，巨资打造和自己所持有的王老吉品牌的竞争品牌。那么，今天就不会这么被动了，而如果那么做了，也就没有和其正等小企业的机会了。而2008年的时候，广药集团都等待不及，要收回商标，最后未果。

一个销售200亿左右的企业，在过去的五年中战略上存在极大的风险，且受制于人。这不仅在国内罕见，在世界上也是罕见的。加多宝在战略上一直不独立，受制于人。做得再好，广告投入得再多，今天全让广药收获了，因为有关部门估计，王老吉的品牌价值已经1080亿了。

第四：仓促应战广药

前段时间走访河北市场，在一家餐厅吃饭，发现桌子上的水牌用不透明的胶带粘着，很难看。服务员说是加多宝的人干的！（自然胶带里的字是“王老吉”）问小老板，说自己也知道很难看，但是加多宝没有新的东西，只能用不透明的胶带粘了。我说，这会影响你饭店的生意啊。他回答说，加多宝的业务员也给了自己不少补贴。

可以说，自2008年开始，加多宝就应该意识到和广药品牌租赁中可能存在的合作风险。后来虽然又违规签约了5年，但是事实上意义也不是很大，因为这还有合作结束的时候。可以说，加多宝至少有3-5年对时间准备应对和广药合作的失败，应该是战略清晰，策略得当。可是，在市场上，我们看到却是无战略、不从容的加多宝，看到的是仓促更换品牌、仓促渠道物料变革、仓促中的法律应诉等等，更遗憾的是，加多宝没有在知识产权上做其他辅助性的保护，今天还在和王老吉争谁到底“怕上火”。

这些都不算什么，更重要的是，2010年合同终止后，加多宝还在生产销售“王老吉”。为此，广药集团将加多宝告上法庭，索赔75亿元。如果这个诉讼一旦被法庭采纳，那么，王老吉可能面临高额的赔偿。

第五：公关定位不准，没有从根本上摧毁广药

观战加多宝和王老吉许久，发现加多宝的广告、公关、渠道策略等，都将自己站在了王老吉的对立面。在市场上表现出来的是有我没他的气势，按照一般意义上的市场竞争来说，这种气势很重要。但是，你知道在渠道上彻底区隔一个品牌需要多大的代价吗？是普通时候推广费用的5-10倍。

今天，加多宝要赢得和王老吉的竞争可谓是动了血本。不错，这客观上降低了王老吉的市场份额。可是，未来会怎么样呢？加多宝会不会将这种渠道竞争强压半年以上？从战略的角度来看，这十分不划算，也没有必要。有媒体报道，今年4月份加多宝广告投入救高达4亿，对此加多宝品牌管理部的王月贵不置可否，说这应该是刊例费用。如果按照普遍意识上5折计算，那4月份也投入真金白银将近2亿左右。全年会是多少呢？从这个势头来看，加多宝可能广告投入在20亿左右。如果加上渠道的费用，这将是一个十分可怕的数字。

用几十亿，甚至更多的费用来做这样的事情，除了太有钱之外，只能解释为不讲策略。因为渠道的区隔只能是暂时的，不能长久。如果一旦牺牲了过去经销商、分销商、终端店的利益体系，到头来企业会付出更大的代价。

7.浅析加多宝凉茶的营销策略 篇七

关键词：加多宝,营销

一、引言

1995年加多宝集团成立伊始, 便在广东推出了第一批红色罐装“正宗凉茶”。2007年—2011年加多宝红色罐装“正宗凉茶”连续5年荣获“中国饮料第一罐”, 成为中国广大消费者最喜爱的凉茶饮料。随着市场的稳定和消费群体的日益扩大, 加多宝集团经过详尽的市场调研、分析后, 于2011年4月果断推出“瓶装版”, 并于2012年2月在全国上市;2012年5月, 加多宝推出自有品牌加多宝凉茶, 以满足国内消费者的不同需求。作为国内凉茶饮料市场第一领导品牌, 加多宝一路走来, 给了我们消费者太多惊喜:加多宝用五年多的时间, 实现了从一亿到五十亿的销量;用短短一年多时间, 便完成了从五十亿到百亿的华丽跨越。加多宝在饮料行业销售情况实在是一个奇迹。

二、优化产品品质, 加强舆论造势

1. 产品品质最优化

任何一款产品, 即使其商标能被复制、共享甚至收回, 但产品本身的品质是无法被复制的, 这是关键。对于加多宝来讲, 被消费者接纳和认可的是其改良后的配方。所以当加多宝产品本身没有改变甚至是比之前的口感更好, 换句话说就是品质更优, 再通过媒体的造势, 那么加多宝等同于或者更优于先前王老吉的事实, 得以在广大消费者心中生根发芽, 这是实质营销核心要素的第一个关键。一方面要对自己的产品有充分的信心, 另一方面也要通过技术进步优化产品自身品质, 早早对正宗凉茶的配方进行改良与深加工, 打造产品实质内涵。

2. 加强广告宣传和舆论造势

广告宣传的目的是告诉消费者企业当前有什么行动。消费者最初对加多宝还很陌生, 要将王老吉“怕上火”的心智资源移植到加多宝上, 就必须非常讲究广告宣传的策略、技巧。广告宣传能够让品牌更具有可信度, 尤其是改名重新塑造一个凉茶品牌, 更需要让消费者相信其代表凉茶领导品牌。

由公关活动促引, 加多宝选择赞助“中国好声音”以扩大自身宣传。“中国好声音”演绎了一场“原创”声音。随着主持人的反复播报, 冠名赞助的加多宝掀起“红色旋风”, 并蔓延至场外。加多宝成为2012年最火爆的音乐真人秀“中国好声音”的特约赞助商, 是经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的首项重大举措。加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵认为, 加多宝凉茶与“加多宝中国好声音”都具有原汁原味、正宗的品牌内涵, 这是加多宝凉茶与中国版“THEVOICE”的结合点。正是借“好声音”, 加多宝从战略上实现了重塑凉茶领导者的品牌目标。

利用媒体和消费者来宣传自己的产品, 是营销策略的重要方面。在同王老吉的舆论之争中, 加多宝就是用好了舆论的力量和消费者的力量, 展开了关于“生母”和“养母”之间的争夺。人们的同情心普遍倾向于将孩子拉扯大、付出大量心血的“养母”, 而不是只“生”没“养”的“生母”, 将人们的道德认同感充分转用到市场营销战略中。加多宝联合了自己忠实的消费者的力量和忠实的经销商的力量, 向社会说明了情况, 赢得了大量有力的支持, 在舆论造势之争中获得了胜利。

三、加多宝的品牌营销策略

1. 大力进行品牌推广

(1) “加多宝”的广告轰炸

事实上, 对于全国消费者而言, 2012年加多宝还是一个陌生的新名字、一个突然冒出来的品牌。当然, 这并未影响加多宝集团一贯的广告轰炸方式。首先, 加多宝集团在所有广告中特别强调“加多宝”三个字, 并且通过“全国销量领先”来让消费者相信它是一个有实力的品牌。通过持续不断的重复曝光, 大力进行品牌推广, 使“加多宝”很快被消费者熟知, 越来越多的人知道了它是一种凉茶饮品, 且有了消费的冲动。其次, “全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告词, 将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间有意识地画上了等号, 这一招让青睐红罐王老吉的原有消费者们明白, 除了名称发生改变以外, “加多宝”其实就是“王老吉”, “新瓶装旧酒”, “换汤不换药”, 实质没有改变, 其依然是送礼佳品、餐饮伴侣和下火良药, 这样就达到了留住原有消费群体的目的, 实现了更名不失销售额的目的, 称得上是一次营销策略上的巨大胜利。

(2) 釜底抽薪, 与王老吉分道扬镳

面对王老吉的磨刀霍霍、现实挑战, 加多宝不能也不可能坐以待毙。可以说“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告词, 实在是精明透顶。一方面告诉人们, 大家熟知的全国销量领先的红罐凉茶“王老吉”已经更名“加多宝”了, 以后大家消费的“加多宝”就是现在全国销量领先的红罐凉茶;另一方面, 还告诉消费者一个信息:以后大家再见到红罐王老吉, 肯定不是我们现在的“加多宝”, 而是另外一种产品, 将不再是原先全国销量领先的红罐凉茶。这则改名广告其实就是“釜底抽薪”的招数, 它像一块盾牌一样将自己的基本盘牢牢保护起来, 同时彻底与王老吉分道扬镳, 不仅使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝, 牢牢吸引住原有消费群体, 积极吸纳更广泛的消费群体, 更重要的是, 加多宝同时从本质上实现了“去王老吉化”。

(3) 高度重视公益营销

高度重视公益、积极参与公益是加多宝承担社会责任、反哺社会的重要举措, 也是其公益营销策略。

2008年“5·12”汶川地震发生后, 加多宝第一时间向灾区捐赠数千件货物;2008年5月18号, 在中央电视台《爱的奉献》捐赠晚会上, 加多宝更是做出了捐赠亿元的壮举;还号召集团员工给灾区捐款上百万。2010年4月, 向青海玉树地震灾区捐款1亿2千万人民币。2011年, 向甘肃舟曲泥石流灾区捐款2000万, 用于推动全民公益行动的发展及舟曲等灾区恢复生产。2013年4月, 雅安地震发生后, 加多宝集团第一时间紧急调集1000箱加多宝凉茶与1000箱昆仑山矿泉水奔赴灾区;24日又调集2000箱加多宝凉茶, 缓解灾区用水燃眉之急。2013年4月26日, 在中国扶贫基金会主办的“有你就有力量-四川芦山地震救援行动”再捐1亿人民币给雅安地区, 用于赈灾和灾后重建工作。另外还有2009年成立“加多宝扶贫基金”;12年的“加多宝·学子情”爱心助学等公益活动。

进行公益活动, 主要在于活动效果和声势。增加几十万的公益投入和热点软活动的效果, 远胜于上亿的单一硬广告投入和商业性娱乐化的方式和效果。加多宝进行的公益营销活动, 并不是硬拼投入, 而是用同样的费用, 办好更多的实事, 做好更多的活动, 产生更大的效果。

2. 确定营销目标和市场定位

(1) 确定营销目标

加多宝是一款“功能饮料”, 购买红色加多宝真实动机是用于“预防上火”。品牌定位—“预防上火的饮料”, 其独特的价值在于:喝红色加多宝能预防上火, 让消费者无忧地尽情享受生活。作为红色加多宝的战略目标, 其就是让消费者在消费加多宝的同时, 享受生活、享受健康。

作为饮品, 加多宝要为广大消费者喜爱, 必须加入到“饮料”行业的竞争中去。那么, 它就有众多的竞争对手—其他各种饮料。加多宝为了在与其他对手的竞争中处于有利地位, 选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃油炸食品薯条、吃烧烤、吃火锅、通宵看球赛和夏日阳光浴等进行宣传与销售。尤其是通过开拓餐饮场所, 在一批酒楼打造旗舰店的形象。其营销目标, 就是要让加多宝进入寻常百姓家。

(2) 准确市场定位

截至2002年底, 加多宝的销售已近8年, 但其从未进行过品牌定位。加多宝集团无法回答加多宝究竟是什么, 广大消费者完全不清楚为什么要买它。这个问题不解决, 无论你的广告拍得多么有“创意”, 投入有多大, 都无济于事。广告大师大卫·奥格威说过, 一个广告活动的效果取决于你的产品定位, 而不是你的广告创意。因此, 加多宝的销售首先要解决的问题是对自己的品牌定位。在经过一番沟通后, 加多宝决定对加多宝进行品牌定位。通过对消费者的认知和购买消费行为的调查分析, 加多宝认识到, 消费者对加多宝的需求, 是需要一个功能型饮料, 其购买加多宝的真正的动机在于“预防上火”, 而非真正“上火”了需要加多宝来治疗。研究人员对加多宝集团及产品本身在消费者心目中的认知的研究结果显示, 加多宝凉茶始祖的身份, 独特的中草药配方, 多年的历史早已成为中国凉茶行业的创造者和领导者。凭借“预防上火”的功效, 抓住了消费者的购买心理, 如此有利于加多宝在原有市场的巩固和加强, 进而开发新市场;相关信息和专家访谈的研究表明, 中医药祛火的概念已经在全国广泛流行, “上火”也逐步深入人心, 这使得加多宝凉茶能突破地域限制。研究人员表示, 只要做好了凉茶概念的宣传, 凡是有中国人的地方, 就一定能看到加多宝的存在。品牌定位已经逐步在消费者头脑中存在, 接下来最重要的任务是推广品牌, 真正得到人心, 使消费者都知道, “预防上火”首选加多宝。

3. 改善物流管理

在物流管理上, 加多宝原先存在着一些问题, 比如采购、生产、销售没有取得一个良好的平衡, 贯穿整个企业运营体系的物流管理制度没有完全建立起来;人员的专业素质需要进一步提高, 物流管理人员时有缺勤发生, 物流管理人员技能训练不够;物流管理程序要求不严, 检查工作不够完善;仓储管理工作有待提高;车辆管理及装载率方面做的不完善, 车辆装载率可以再提高, 物流成本可以进一步降低。针对这些问题, 加多宝采取了一系列措施进行了改进和完善。一是建立完善的营销渠道管理系统, 健全和完善办事处的各项制度, 充分发挥其职能;加强办事处的财务管理;加强办事处的业务人员绩效管理;优化办事处的营销渠道营销, 从而建立完善营销渠道系统。二是实施客户管理。重新确定客户档案。建立信息中心, 将客户档案输入该中心, 形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系, 及时为公司决策层决策和业务部门制定营销策略提供依据。三是实现信息渠道的扁平化, 提升渠道资源意识, 树立绿色渠道意识等。

4. 高度重视消费者, 重视终端和渠道

快速消费品营销对终端渠道的渗透力犹为重要。终端执行强度的强弱, 关系到重新塑造品牌的成败。虽然终端不为加多宝所控制, 但是其通过自身的渗透力超强的终端执行, 将凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致。在各大卖场, 绝大多数的客户都已经被加多宝所控制。而对于企业而言, 重要卖场就是营业面积, 客流量和发展潜力三大方面的终端。例如国际著名的零售商沃尔玛、家乐福、华联等。加多宝业务团队不断的加大人员投入, 拼命的张贴海报, 包装终端形象, 买赠等活动。目的就是将加多宝品牌渗透到各个地方。此外, 加多宝还安排了大量人手在各大型超市向消费者解释, 以应对消费者对加多宝新品牌的困惑。从而使得加多宝重新塑造凉茶品牌水到渠成。

广告打的再多, 如果把消费者和渠道合作者放在一边, 等待他们的自然选择, 而不是有效引导和联合他们的力量, 其实是把自己和对手放在了一条起跑线, 没有用好原本属于自己的资源和优势。任何抛开消费者的产品都不会销的很好, 没有系统做渠道营销和终端营销的产品也不会有很好的战绩。得消费者得渠道者为王, 这是营销的真理。

四、结论

纵观加多宝走过的历程我们发现, 品牌思路的定位、营销策略的成功、慈善事业的大气是其成功的重要因素。在我们回顾自己用品类营销策划过程之中, 可以忽略品牌的本身, 却不能忽略品牌给我们打来的价值, 只有得到消费者心中的认可, 品牌的价值才能发挥到极致。同样, 没有价值的品牌, 也无法得到消费者心里的认知, 品牌的价值也自然无法得到体现。我们要做的事情, 就是让品类代表品牌, 让品类达成消费者心理的认知。

参考文献

[1]庄贵军.王桂林.《营销渠道管理》[M].北京:北京大学出版社, 2004.

[2]黄静.《品牌管理》[M].武汉:武汉大学出版社, 2005.6.

[3]高源.加多宝应该如何去王老吉化[C].2010.

[4]何晓.好声音成功VS加多宝的成功, [J].医药经济报, 2009.10.

[5]李开君, 王锡高.把投身公益事业当作企业文化.中国汽车报[N], 2009.10.

8.加多宝品牌战略 篇八

“颜色，可以成为有效的视觉锤……如果你恰好进入某个品类比较早，你就能通过抢先占据每个特定的颜色建立品牌的声誉”。确实，品牌的颜色不应轻易改变。比如，加多宝换成金罐后，虽然广告铺天盖地，但销量堪忧，虽然没有公布数据，但从很多商超陈列来看，其市场占有量已经在萎缩，走向边缘化。

加多宝换成金罐是个战略错误，金色是太阳的颜色，代表温暖，与凉茶清凉防上火的定位相背离。金色还有辉煌、高贵、华丽之意，这与“第一”、“领导地位”相称，加多宝2014年销量夺金，是凉茶第一品牌，但“第一”不是加多宝的定位，加多宝代表不了“第一”。正确的颜色应该是蓝色，蓝色是冷色调，与凉茶“清凉防上火”的定位相符，蓝罐加多宝是个很好的视觉锤，而且与红罐王老吉形成对立。包装颜色与定位的背离，这是金罐加多宝的一大内伤。

此前，红罐王老吉与红罐加多宝的销售地位，将凉茶领导地位的视觉锤定格在红罐。加多宝失去红罐后，在顾客心智中的品类领导力量大大削弱，选择金罐又造成巨大内伤，加多宝的陨落已成必然，即使巨额广告费也起不了多少作用。

加多宝该如何重新定位呢？王老吉凉茶的配方不是“原来的配方”，不是“正宗配方”，这是王老吉的战略性认知弱点，也是事实。加多宝应该聚焦定位为“正宗配方正宗凉茶”，以区隔和攻击王老吉的“独家秘方正宗凉茶”，口号定为“配方正宗才是真正宗”，加上蓝罐视觉锤，这才是一个强大的组合。

军彪新一代战略定位工作室负责人 王军彪