定位理论（精选8篇）
1.定位理论 篇一
接下来我们谈跟随者企业的做法：
首先谈一下跟随者企业的营销战略，跟随者通常可以使用进攻战略、侧翼战略与游击战略。至于到底该使用这三种战略的哪一种？要取决于你的企业自身的情况。假如你是跟随者的30名之后，那么也许你应该使用游击战略。游击战略的第一条原则是“找一块细分市场，要小得足以守得住。这块领地可以是地理意义上的小，也可以是容量上的小，还可以是其它概念上的小。总之是小得让大公司难以进攻。
比如我以一家以生产姜茶为主的饮料企业做为案例。像这样的一家企业从产品的角度来说，应该是属于开创新品类的企业。姜饮品在中国市场几乎还是一个空白。由于是新品类，企业首先要为品类进行定位。这就好比“凉茶”刚出来的时候人家也不知道它是什么东西。特别是北方人还以为那是种隔夜的茶。而当王老吉告诉人家说这是“防上火的饮料”。这样大家就都明白了。同样姜茶，你也不能光说自己就是姜茶，这样人家不喜欢姜的人怎么可能来喝你呢？那怎么办？这个时候就需要定位。定位完之后，我们还得考虑用何种战略进行营销？那么首先，我先来给它定位。
我的观点是：在给姜茶定位时，首先设定初始的目标人群。你的主消费对象是谁？是男人还是女人？是30岁以下的人，还是30岁以上的人？是南方人还是北方人？是要定位为功能型饮料还是大众化饮料？最后我根据该假设企业的产品特性制定了双定位法。何为双定位法？（这是我首次率先提出的观点，也许存在诸多欠妥的地方，这里仅做参考借鉴之用，供大家探讨。）
这个我得稍加说明，首先我假设该企业的产品口味有四种，分别为：清凉味、解暑味、温暖味和浓姜味。清凉味和解暑味的口感相对姜味较淡，几乎等同于饮料。可以定位为大众化消费，老少皆宜。而温暖味和浓姜味的产品姜味非常浓。从年龄上可以定位为30岁―60岁的人群消费。（因为这部分人群对姜文化的认识要高于30岁以下的人。）再者，从功能上，我将它定位为“暖胃”的饮料。――-广告语为“暖胃不上火”。后面的不上火是为了比附领先品牌王老吉。虽然姜茶与凉茶是两种载然不同的饮料。甚至于从产品本身的属性来讲这两种饮料存在着对立面。凉茶降火，姜茶暖胃！阴阳互补！这就好比，世上有矛必有盾。水果有大补而上火的榴，也有大阴而降火的山竹。药有令人提神和亢奋的，也有使人镇静和崔眠的。同样人群也是如此，有一部分人体质偏热，经常容易上火，而另一部分人，体质总是偏寒，不旦从来不会上火，而且还经常由于饮食不规律等因素造成拉稀。这个时候，凉茶根本就不适合他。那么喝什么饮料好呢？――姜茶！因为姜茶暖胃。
这么一分析，我们的定位就很清楚了。我们的最初始的目标就是要让3亿2千万人的胃先暖起来。为什么是3亿2千万人？因为，中国13亿人有一半人群体质偏寒，那么就是6亿5千万，而6亿5千万里又只有一半是30岁以上的人。
定位好之后，我就要考虑应用何种营销战略进行营销整合？最后，我的主张是采取游击战略，
前面说了，游击战略的第一条原则是“找一块细分市场，要小得足以守得住。”这块领地可以是地理意义上的小，也可以是容量上的小，还可以是其它概念上的小。总之是小得让大公司难以进攻。我将这块领地定义为两方面。一方面是地理区域上的小。（只在某个省，或率先在某个城市开展营销活动）第二方面只在所有可能的销售渠道中的其中一种渠道销售。我称之为渠道对象策略。
姜茶的消费者是――――30岁-60岁之间的人群
他们在哪里？
他们收入稳定，常出入餐饮、酒店。
因此餐饮渠道是我们的引爆点，我们要在这个渠道中创造局部销量第一的业绩；
我们要集中资源攻击该渠道、我们要发现强势品牌强势中的弱点并进行有效攻击！――-游击战略原则的第一条！
强势品牌――-王老吉
王老吉强势中的弱点是什么？
――――1、不适合那些体质偏寒的人饮用。
――――2、冬季对降火的饮料来说销量相对处于较淡期。
A、针对温暖味和浓姜味的营销战略。 在这个战略中当然还有一些配套的战术上的工具应用，如在领先品牌处于淡季期，即冬季时期发动游击式进攻。在相应渠道配备加热器类的营销工具及配备经过全方位培训的促销员等。
B、针对夏季以清凉味与解暑味产品（定位为老少皆宜的大众化饮料！――这里不强调暖胃功能，同时，针对夏季产品的品牌也与冬季产品的品牌不同，即双品牌同公司运作模式。如前面举的宝洁的海飞丝与潘婷的品牌分类经营战略）的营销战略。在夏季发动进攻的产品，同样遵循游击战略原则的第一条！只不过，不同的是，做为定位为老少皆宜的大众化饮料，我将这块领地定义为单方面，即只在某个省，或率先在某个城市开展营销活动。但对于渠道的规划则不采取单渠道模式，而是全渠道模式运作。（其它具体细节暂省略）
而假如你是第2或第3名跟随者，那么你可以采取进攻战略。进攻者首先要考虑的是：领先企业在市场中的强势。第二原则是:要找到领先者强势中的弱点并攻击此弱点。
说到这里暂时不谈营销战略，返回来谈谈第2或第3名跟随者的定位问题。这里我着重谈如下几种定位方法。
1、反定位
2、填补空档定位（这里有尺度上的空档、高价位上的空档、低价位上的空档、还有其它等）
3、关联定位
4、抢先定位
说起反定位有一个非常成功的案例也许大家都知道，这里我就再当一回长舌妇，跟大家再绕绕。就是说，如果领先品牌确实非常强大，而你做为跟进企业，这时你应该采取百事可乐的策略。
2.定位理论 篇二
关键词：定位,市场营销,品牌战略
一、定位理论的发展与内涵
定位 (positioning) 一词最早是由广告公司经理杰克·特劳特于1969年6月在美国营销杂志《工业营销 (Industrial Marketing) 》上发表的《定位是人们在如今的仿效市场上所玩的游戏》一文中提出来的。特劳特认为, 定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫, 也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。1972年, 艾·里斯和杰克·特劳特在为《广告时代 (Advertising Age) 》撰写题为“定位时代”的系列文章时, 宣称定位时代的来临。在随后的研究中, 他们对定位理论进行了系统的研究, 其观点集中反映在《定位》一书中。艾·里斯和杰克·特劳特在《定位》一书中指出:“定位要从一个产品开始。该产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人, 也许就是你自己。……但是, 定位不是你对产品要做的事, 定位是你对预期客户要做的事。换句话说, 你要在预期客户的头脑里给产品定位。”《新定位》再次强调, 定位是对大脑的定位, 不是对产品的定位, 市场营销的最终战场是大脑。邓德隆 (2005) 将其概括为:定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置, 使品牌围成某个类别或者某种特性的代表品牌, 当顾客产生相关需求时, 便会将该品牌作为首选。
定位理论发展到今天, 已经突破广告领域, 由广告定位发展到营销策略定位再到企业战略定位, 形成一种新的营销理论, 对企业的营销战略和品牌规划产生了广泛而深刻的影响。本文首先回顾了定位理论的提出与内涵, 然后总结了定位的理论框架。在定位的理论框架基础之上, 本文对定位理论和传统营销理论进行深入比较, 指出定位理论与传统营销理论在五个方面存在着差异。对定位理论框架的总结和定位理论与传统营销理论的差异比较有利于理清国内理论界和实践者对定位理论的认识, 以推动定位理论在我国实践中的应用和发展。
二、定位理论的基本框架
定位理论从我们所处时代的社会环境出发, 里斯和特劳特指出, 传统媒体报纸、电视广播以及新型媒体计算机网络和手机的出现, 使得人们每天接触到的信息量在不断增加, 而且技术的发展使得传播速度更快。但由于生理上的局限性, 大脑不能处理全部的信息。人们会对所接收的信息进行筛选, 并对所提供的信息进行抵制, 大脑的自我防御机制就会发生作用, 越来越多的信息被排除在大脑之外, 即大脑是有限的。在进行信息选择的过程中, 大脑会摒弃那些与大脑里原有观念想抵触的信息, 大脑是不易改变的, 我们将大脑的这种特性称为“大脑的不变性”。承认大脑的有限性就是承认顾客的大脑是最重要、最稀缺的资源。在这种信息爆炸的环境中, 营销者要使传播的信息不被淹没, 只有用定位概念打入顾客大脑, 与市场上的噪音区隔开来, 才能充分利用好与顾客有限的接触机会。承认大脑的不变性就是说顾客的大脑是难以改变, 不要试图去改变消费者的观念, 一个产品或品牌必须在大脑里寻找新的定位, 即所谓心智阶梯才能获得成功。大脑的有限性和不变性说明了为什么要定位, 是定位理论的理论基础, 这是定位区别并超越传统营销理论的根本所在。
因为大脑的有限性, 大脑具有喜欢简单、厌恶复杂的特性。所以, 有效的营销方法就是传播尽可能简单的信息, 即简化传播;因为大脑的不变性, 企图去说服消费者你的产品和服务比竞争对手更好往往会招致失败, 所以, 打造品牌的最佳方法不是为现有市场提供比竞争对手更优质、更便宜的产品或服务来满足顾客需求, 而是开创一个新的产品类别, 使你的品牌成为新品类的第一品牌, 在潜在顾客心智中占据有利的位置。从战术角度讲, 简化传播就是用最能表达产品或品牌特性的一个“字眼”在潜在顾客心智阶梯中占据品类中第一品牌的位置。只有在消费者的大脑里进行定位, 品牌才能建立更好的认知, 才能取得领先优势, 这就是领先原理。当企业不是第一个进入某一产品类别的市场时, 就需要通过原有品类的分化来创建新的产品类别, 使你的品牌在消费者大脑中占据新的心智阶梯。一般而言, 交换是营销的基础, 但选择早于交换发生, 交换是选择的结果。顾客的选择过程就是发生在顾客大脑里品牌竞争的过程。因此, 里斯和特劳特认为, 先有心智地位, 然后市场跟随心智而动, 分化就是通过开创一个新品类, 占据一个有利的心智位置, 进而开创一个新的市场, 在分化中寻找竞争观念, 取得竞争优势, 这就是分化原理。最后, 一个有好的战术为打造品牌取得成功后, 企业必须以该战术为中心, 将其转化为战略, 聚焦经营以保持竞争优势, 获得持续成功。
三、定位理论与传统营销理论的比较
1、在传统营销理论中, 消费者是营销的客体;在定位理论中, 消费者成为主体
在传统营销理论中, 营销者是主体, 消费者是客体, 主体通过中介即营销活动来影响客体, 是一种单向的信息传播过程。虽然传统营销理论以“顾客至上”、“顾客是上帝”为宗旨, 但整个营销过程中, 消费者被作为被接受者和被改造者的角度来看待的, 营销者和消费者之间是一种信息不对称的博弈。而在定位理论中, 消费者自始至终都处于主体地位。营销者和消费者都是营销的主体, 两者处于平等的主体地位, 营销活动的发起者为营销者, 消费者则为营销活动的参与者, 定位最终在消费者的大脑里完成。
2、传统营销理论以顾客为导向, 定位理论以竞争为导向
传统营销理论以顾客需求出发, 科特勒指出, 人类各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。他在《营销管理》中对营销的定义表述为:市场营销是个人和集体通过创造, 提供出售, 并同别人交换产品和价值, 以获得其所需所欲之物的一个社会过程。可以看出, 传统营销理论只是将营销看成是“推销产品的艺术”。
里斯和特劳特认为, 营销实质上是经营者对竞争对手争夺消费者心智资源的战争, 市场营销是认知之战, 不是产品之战。因此, 企业的营销策略仅从消费者的需求出发是不够的, 它在很大程度上是被竞争对手的行为所决定的。定位理论指出, 营销的本质是战争, 企业应以竞争导向的思维来运筹制胜, 争得生存和发展。消费者的大脑既是战场, 也是消费需求和购买决策的发源地, 市场竞争的现状和未来都集中在此体现。定位以消费者的大脑为中心, 竞争导向和顾客导向是统一的, 它既是营销的起点, 也是营销的终点。
3、传统的营销工具和方法多样化, 定位的方法简单一致
传统的营销理论相信“好产品总有出头之日”, “努力终有回报”的信念, 在这种思想的指导下, 战略趋于同质化, 战术被重视, 也就是希望通过控制过程达到想要的结果, 于是就出现了各种各样的营销的工具和方法。但是这些工具和方法竞争对手也可以利用, 企业采用先进的工具和方法也只能获得极其微小的优势, 并且优势短暂, 无法与竞争对手形成绝对优势。
从研究顾客大脑的特性出发, 定位理论指出, 由于大脑的有限性和不变性, 企业要让品牌进入消费者心智阶梯, 就要传递给消费者能反映品类特性的简单信息, 而不是对产品功能和价值做全面的介绍, 全面即意味着复杂。定位就是删繁就简, 用一个“有力的字眼”, 而不是很多个, 首先进入消费者的大脑, 并始终保持心智阶梯上这个简单的特性。
4、传统营销理论主张品牌延伸, 定位理论提倡聚焦经营
传统营销理论极力推崇品牌延伸, 认为品牌延伸至少具有以下好处:第一, 减少顾客的购买风险知觉;第二, 降低新产品导入市场的成本;第三, 满足顾客多样化的需求。
里斯和特劳特认为, 品牌延伸一个致命的弱点是侵蚀了品牌在顾客和潜在顾客心智中的根本特性或地位。品牌是产品独特性的代表, 只有能充分体现产品独特性的品牌才能在消费者心目中占据有利的位置。如果一个品牌名称同时被用在两种或多种商品上, 品牌在顾客心智中的位置, 即大脑的焦点就会越分散, 品牌在消费者大脑中就会逐渐失去意义, 这一品牌就很难再成为产品类别的代名词了。如果视目标市场的差异于不顾, 在各个细分市场上进行品牌延伸, 不但会造成目标市场的混乱, 而且会使原具有独特属性的产品在目标市场上的品牌形象受到极大伤害。由此, 定位理论极力推崇聚焦经营。企业通过让自身业务更加集中, 可以赢利更多更具有优势。品牌延伸获得了短期利润, 但损失了长期效益;聚焦经营损失了短期收益, 但获得了长期增长。从长远考虑, 传统营销理论所认为通过品牌延伸获得的短期好处在长期都将消失。
5、传统营销理论是自上而下的营销思维, 定位理论是自下而上的营销思维
在传统营销理论中, 战略与战术的关系是战略处于主导地位, 战略支配战术。其思维方式是自上而下的, 其中一个重要的特点是先制订战略, 然后去寻找可以实现战略的战术。战略是企业的经营目标, 一旦制定了就不会改变, 企业只会对战术进行调整, 因此就会普遍出现以下问题, 这些问题最终会导致营销的失败。 (1) 用多个战术去实现一个战略, 使战略开始变得抽象; (2) 战略会使企业扩张到多个不同的市场, 而多元化模式消耗企业大量的资源; (3) 试图去改变市场, 使市场来适应战略; (4) 在竞争激烈的营销环境下, 因不能及时地应付竞争变化, 从而使得战略没有可行性。企业期望市场依自己的意愿发展, 以达成战略目标, 而不是充分利用市场机会。
里斯和特劳特把战略定义为具有一致性的市场营销方向, 而不是目标。战术是企业的竞争观念, 一个战术就是存在于顾客心智中的某个观念, 这个观念就是你的产品或品牌在消费者心目中独特的定位。当企业从单一的战术出发将其转变为战略时, 就把自己限定于单一的营销活动之中, 这一过程形成了一个一致性的营销方向。因此, 所谓一致性, 是指以选定的战术为中心, 从这个中心去发展和确定战略。换句话说, 战术是企业的某种竞争优势, 战略是设计来保持这种竞争优势的。企业实施战略的目的就是整合企业所有的资源去扩大这个优势。因此, 定位理论认为, 战略应该是自下而上产生的, 而不是自上而下, 战略应该来自于对实际营销战术的深入理解。深入市场前线去寻找竞争观念, 然后回到总部实施有利于该方向的必要变革, 就是自下而上营销的本质。里斯和特劳特指出, 战略源于战术, 战略应该来自底层, 而不是顶层。战术支配战略, 战略然后驱动战术。战术好比钉子, 战略好比锤子。两者的密切关系是决定营销成功的关键。
四、结语
定位的概念从提出至今已近40年, 里斯和特劳特对定位理论不断拓展和深化, 使定位论逐渐形成了严谨、系统、前瞻的理论体系。从定位的理论框架以及定位理论与传统营销理论的比较分析中, 我们认为, 定位理论突破了传统营销理论的缺陷, 超越传统营销理论并成为一种新的营销理论, 成为打造强势品牌的核心技术。中国企业应该充分认识到定位的重要性, 并利用定位理论来打造品牌并建立竞争优势, 提升中国企业的品牌竞争力。
参考文献
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3.定位理论的大厦:定位屋 篇三
明茨伯格教授归纳出战略有五种涵义：计划(Plan)、计谋(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)、观念(Perspective)。在笔者看来，定位是其中最核心的涵义。定位错了，什么都会错。定位是什么？或者说定位的出发点是什么？应该有三个关键的出发点：首先，顾客需求。企业应该努力发现、满足、引导顾客需求；其次，竞争对手。企业应该通过良性竞争促使竞争对手和自身都能获得长远发展；最后，自身能力。一切行为都要量力而行。做到上述三点，定位基本就准确了。
虽然“定位”概念在1969年已被提出，但直到今天，即便在美国，应用定位观念建立品牌或做广告的企业仍然很少。特劳特指出，美国90%以上的广告都没有运用定位理论。在中国，定位仍然是商业和营销中的非主流观念。
造成定位观念不被广泛接受和实践的原因很多。里斯认为，一个非常重要的原因可能是在“董事会的战争”中营销人员处于弱势地位，而高层管理者又不太懂营销。特劳特认为可能是基于需求导向和追求事实的传统营销观念根深蒂固。笔者认为，这是由于定位并没有形成一个简洁、完整的理论体系，因此不便于人们学习、传播、交流和实践。
本文试图用一个简单的“定位屋”（如图1所示）来构筑和阐述定位理论的整个体系框架，让一般商业和营销人士对定位理论有一个比较全面的认识和深刻的理解。
定位屋简介
定位屋的底座是定位理论的两大假设：大竞争时代和长期效应。定位屋的屋基是品牌，表示定位理论是以品牌为中心建立起来的。定位理论有且只有一个中心，就是围绕什么是品牌、品牌如何建立等基本问题展开的。定位屋的两根柱子是定位理论赖以成立和成长的两块基石，离开竞争和心智谈定位，不是无知、偏见就是哗众取宠。定位屋两根柱子中间的太极图，表示代表两根柱子的“竞争”和“心智”的关系不是静止不变的，而是辩证运动的。正是它们随时间不断演进的辩证运动，把定位不断推向新的阶段和高度（重新定位），推动品牌转换竞争对手，从优秀走向卓越。
定位屋的中梁是定位，正是定位概念及其观念支撑起了定位理论的大厦。定位屋的顶梁是“第一（品类）”，我们强调的第一是心智中的品类第一，不是其他第一。之所以把“第一”放在顶梁位置，首先是表示成为第一的重要性，其次是表示成为第一的艰难性。定位屋内屋顶包含三个概念：聚焦、分化、对立，都指向“第一”，是帮品牌找到第一的三种战略方法。定位屋外屋顶是公关和广告。建立品牌就像搭建房子一样，只有依靠沟通和传播真正成为消费者心智中的品类第一，才能说品牌真正建立起来了。
两大假设：大竞争时代和长期效应
大竞争时代。大竞争时代有二个特点：一是客户的需求被充分地开发出来并被各种形式的产品和服务满足着，所谓的“市场空白”越来越少；二是在互联网技术和自由贸易的推动下，经济全球化时代的竞争超越时空的限制，竞争的速度、深度和广度前所未有，竞争空前惨烈。产品爆炸、媒体爆炸、信息爆炸，沟通和进入心智空前困难。在这样的背景下，企业首先要考虑的不应该是客户的需求，而应该是竞争形势，你必须搞清楚如何一开始就能立于不败之地。
尽管不能笼统地讲中国市场内部是否进入了大竞争时代，但作为一个整体，中国市场正处于进入大竞争时代的边缘。在这个市场中，政府垄断、寡头控制、垄断竞争、局部市场完全竞争、全球市场完全竞争并存，竞争正由单极、低级向多极、高级迅速演变。
长期效应。企业必须抛弃任何的短视行为。如果你计划打造百年老店，那么可能只能存活三十年；如果你只想经营三年，可能三个月都活不了。从短期来看，定位理论的作用可能与企业预期的相反。但从长远来看，企业会越来越享受到正确定位的益处。中国市场变化异常迅速，应用传统营销理论，你也可能获得一定的成功，但随着竞争的加剧，你可能会遇到大麻烦。应用定位理论可以让你有先见之明，轻松打造强势品牌。
一个中心：品牌
定位理论的研究主题和核心内容就是品牌。定位理论回答“什么是品牌”、“为什么要建立品牌”、“如何在商业实战中建立品牌”等基本问题。
定位理论所有的概念、观点、内容都是围绕品牌和建立强势品牌而发展起来的。事实上，商业实战中，竞争的基本单位是品牌而不是企业。离开品牌这个中心，谈论定位理论，必然会误入歧途，不得要领。
两个基本点：竞争导向和品类心智
竞争导向。在大竞争时代，最重要的不是了解顾客、满足顾客，而是要面向竞争、分析竞争形势，找到你最主要的竞争对手并打败它。竞争观念、竞争导向比顾客观念、顾客导向更有利于你获胜。
定位理论不是不重视顾客，而是相较于顾客来说，更重视竞争。或者说定位理论首先是从竞争的角度重视顾客的，这是定位理论早期最重要的发现之一。竞争导向要求营销者首先要考虑的问题就是如何让我们的品牌与竞争品牌区分开来、实现差异化，如何把生意从竞争对手那里转换过来。
品类心智。营销之战不是产品之战、不是市场之战、不是事实之战，而是认知之战。商战的地点不是产品、不是市场、不是事实，而是心智。因为商业中所有为满足顾客需求的购买都需要经过“顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择”这个过程。进入大竞争时代，商品极大丰富，顾客需求被各种商品以各种方式满足着。如何被顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择成了大问题。相反，发现和满足顾客需求倒不是什么问题了。企业必须做到，在顾客需求某类商品时，努力成为品类的代名词，就好比王老吉就代表凉茶、恒源祥就代表羊毛制品。
竞争与心智的辩证关系。心智是竞争的内容，竞争是进入心智的手段。竞争在心智中展开，心智是竞争的战场。心智为竞争开辟了全新的内容、提供了一个差异化的竞争角度，竞争是进入、占据心智的必由之路。心智认知规律决定竞争规律，竞争发现和提升了心智认知的价值和作用。竞争观点与品类心智这两个基本点有机结合，相互运动，共同服务于打造品牌。
定位的三个层次
首先，定位是一种沟通战术。回看历史，定位首先是作为一种传播方法、沟通战术出现的。定位不是对产品要做的事，而是对预期客户要做的事，定位就是如何让你的产品在预期客户的头脑中与众不同。定位的基本方法不是创造新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。定位的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你希望的境界。不要试图做改变人类头脑的蠢事是定位概念最重要的原则之一，“你不能由此及彼”。
进入人们大脑的捷径是，争当第一。如果你不能成为第一，就一定要与第一建立某种关联，比如抓住第一的弱点进行对立定位、寻找人们头脑中的空隙等。从沟通和传播的角度讲，定位就是成为第一或者与第一发生关联。
定位理论在传播领域最大的贡献在于引导企业要树立“由外而内”的思想，解决传播问题首先要从客户出发，而不是从产品本身或企业自身出发。传播的秘密在于客户的头脑、客户的观念、客户的认知，传播首先要解决的问题就是搞清楚客户头脑中对同类传播对象尤其是占据第一的同类传播对象的认知，然后通过抢占第一、对立定位、关联定位等具体方法重构客户认知。
其次，定位是一种竞争战略。市场经济的本质是竞争，营销的核心问题就是要从根本上、从战略上解决竞争问题。定位概念正是伴随着竞争和最终解决竞争这一问题而诞生的。
“企业必须在预期客户头脑里建立一个‘地位’，它不仅反映公司的优势和劣势，也反映竞争对手的优势和劣势。”定位要求企业必须了解预期客户观念的同时，更要高度重视竞争。或者说，正是因为对竞争的高度重视和深刻认识，才发现竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。
1985年出版的《营销战》写道：“市场营销就是战争，要想击败竞争对手，只把目光瞄准顾客是不够的。……在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。……营销战的阵地并不在杂货店和超市的走廊里，营销战的阵地在制定计划、进行构思的头脑里。头脑即战场。……营销战并非只有一种作战方式，而是有4种。你首先并且最重要的决定是，要知道应该采用哪种作战方式。采用哪种作战方式取决于你在整个战略方阵中的战略位置。”
最后，定位上升为企业的根本战略。商业竞争的本质看起来好像是企业之间的竞争，其实是品牌之间和品牌所代表的品类之间的竞争。定位指明了企业一致性的经营方向。定位决定产品的规划，指导企业如何进行内外沟通，引导企业组织工作的重心。定位就是战略，是指导企业资源配置和运营的核心。离开战略谈定位，定位将软弱无力，落不了地，发不了力。
当定位真正成为企业进行业务取舍、整体资源配置、开展运营配称（不仅是营销配称）的核心指引时，定位就从一种沟通战术、一种竞争战略上升成企业的根本战略。只有定位发展成企业战略，成为整个企业的核心时，定位才能够真正发挥出它应有的威力。
定位三个层次的关系。定位是品牌定位，品牌的沟通战术决定品牌的竞争战略。简言之，战术决定战略。战术是一种竞争性的心智角度，战略是一致性的经营方向。战术对外，是关于传播和沟通的；战略对内，是关于企业内部资源组织的。战术是钉子，战略是锤子。战术是炮弹，战略是装置，驱动炮弹发射和命中目标。
与传统的先有战略后有战术、战略决定战术的逻辑相反，定位理论中战术决定战略，战术为战略提供方向，战略支持战术的实现，先有战术，后有战略。这种与传统观念相反、由外而内、自下而上的思维模式，在大竞争时代更有效。
必须成为第一
定位进化为第一。第一不需要定位，第一就是最好的定位。科特勒的营销理论、甚至早期的定位理论强调的是与众不同。最新的定位理论认识到，第一是最大的与众不同，只有第一才更容易进入顾客心智而被选择。其他的与众不同要花更多的广告费才可能勉强进入顾客心智，有的可能根本进入不了顾客心智。于是，“与众不同”进化到了“第一”。
品类第一。第一是指心智品类中的第一。品类是认知的入口，心智认知从搞清楚你是谁，你是什么品类开始。品牌从某种意义上讲只是品类的代表，品牌有价值是因为它所代表的品类有价值，离开品类的品牌一文不值。如不能成为既有品类的第一，就利用分化开创新品类，成为新品类的第一。
什么是品牌。品牌的实质是：应对竞争，赢得顾客。定位理论认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。强势品牌，就是具有制定标准、左右市场价格、主导某个品类的品牌。
为什么要打造品牌。对于企业而言，品牌的价值在于三个方面：彰显独特价值；应对竞争，创造顾客；获得溢价。对于消费者而言，品牌的价值也表现在三个方面：享受独特价值；回避风险，简化选择；降低交易成本。这就是为什么企业喜欢建立品牌、消费者喜欢购买品牌的原因。
找到第一：三大战略方法
聚焦。集中经营，先做强再做大。聚焦，再聚焦，狭窄聚焦，直至找到你能成为顾客心智中第一的领域。这是建立强势品牌最简单同时又最有成效的方法和观念，也是我们在“定位屋”图中把它放在屋顶直柱位置的原因。通过聚焦建立品牌的方法和观念尤其适用于在品牌化不足的品类中打造强势品牌，也特别适用于在泛品牌化发展领域通过树立专家品牌打造强势品牌。比如一些基本生活品（柴米油盐酱醋茶），就非常适合采取聚焦的方法打造强势品牌。
对立。对立指在原有品类中面对第一品牌压迫建立强势第二品牌的方法。要找到第一品牌的战略性弱势，与第一品牌对着干。对立是商战的艺术，成功战略的精髓。特别适用于仍然留在原品类又不幸要与第一展开正面竞争的企业。例如可口可乐公司的原叶茶的卖点“百分百原叶泡制”就是针对其他茶饮料采取茶粉泡制的弱势。
分化。分化是自然界最重要的力量，同时也是商业领域最重要的力量。分化为建立新品牌提供了无穷无尽的机会和最大的成功概率。它不仅大大了提升了利用定位理论打造强势品牌的前瞻性、准确性和威力，而且相对于聚焦和对立在商战中更具实际意义：定位理论知识的快速扩散必将大大减少通过聚焦建立强势品牌的机会；实力法则则大大限制了对立方法的运用；分化是更适合新创企业、中小企业和大企业发展新业务建立全新品牌的基本方法。（希望对分化方法了解更多的读者可以参考本刊2008年第6期专题“解集作用”。）
成为第一：两大战略武器
公关：超越广告塑造品牌。传统的营销理论认为，创建品牌离不开庞大的广告费用，广告是创建品牌的主要手段。定位理论认为，进入大竞争时代，公关才是创建品牌的主要手段。例如，相比较一般广告，切合公共利益的软文广告、公益广告更受欢迎。
广告：保护品牌抵御竞争。传统的广告更多的是一种吹嘘和娱乐，对塑造和维护品牌有益的广告则是传播一种包含了定位的信息，品牌借这个定位信息把自身和别的品牌区分开来。传统的广告最多只能打一个知名度，除了供娱乐和谈资外，既不能塑造品牌也不能促进品牌销售。符合定位要求的广告能够及时促进销售，塑造和维护品牌。最好的定位广告是把包含定位信息的故事、情景戏剧化地呈现出来。例如，近来流行的“微电影”、微博营销，都是公众喜欢的广告形式。
两种打造品牌的方法。一种是火箭式的方法。火箭的特点是从地上到天上，直接迅速。火箭式的方法就是依靠高密度强势广告，让品牌迅速直接起飞，这是传统营销者打造品牌的一种典型方法。
另一种是飞机式的方法。飞机的特点是起飞前要在地面进行一段时间的滑行和加速，逐步起飞。飞机式的方法就是依靠公关，让品牌缓慢积蓄能量逐步起飞。这是定位营销者在竞争日益激烈的市场中自觉运用的方法。
4.定位理论 篇四
【摘要】当今时代，企业之间的竞争已不仅仅是商品与服务的较量，更多的是消费者心智的争夺。在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，细分市场，一言以蔽之，就是“定位”。定位的基本方法，不是去创造某种新的，不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。和其正凉茶的兴起与衰落便是定位理论很好的诠释。
【关键词】定位理论，营销策略，凉茶
随着人民生活水平的提高和口味的转变，碳酸饮料，高糖分饮料已渐渐被人们所抛弃，更注重健康的茶类饮料越来越受到人们的喜爱，凉茶便是其中的一种。在2006年凉茶在国内的销量就已经超过了可口可乐，2008年凉茶在国内的销售额就已经超过了200亿，成为国内增长最快的饮料。
进一步审视凉茶市场，当时市场中，王老吉一家独大，销售额达到90亿，这是市场上需要一个强有力的品牌与之分庭抗礼。这就构成了和其正出现的市场空缺，这暗合了营销学中的“二元法则”，即在每个产品类别中，最终占据优势的总是两个品牌，这两个名牌占据了市场的70%——80%的份额。
和其正凉茶适时把握住了这个市场空缺并根据定位理论制定了一系列的营销策略，从而在凉茶市场占据了一席之地。定位理论再次发挥巨大的作用。
一，和其正对定位理论的初期运用
在谈及和其正的营销策略之前，我们不妨先探究一下它的“出生背景”。1989年9月，福建达利公司正式成立，历经20多年的风雨历程，达利集团旗下的“达利园”，“好吃点”“可比克”已成为家喻户晓的三大品牌。截止到当前，达利公司已经形成了沿海沿江二线布局，以中心城市辐射周边区域的营销网络。拥有遍布全国的经销商3500家。批发网点超过八万多个，终端渠道占有率超过85%以上，这为和其正的出现和热卖奠定了良好的基础。
在产品导入时期，和其正的营销策略是一味的仿效王老吉凉茶。在定位上，和其正定位为清火气，养元气，同样都是有关上火的概念，同样都是在央视级别的媒体平台上做广告。这样容易在消费者心中建立一种与王老吉差不多的形象，从而拉近和王老吉的品牌距离。在包装上采取了与王老吉如出一辙的设计，红色的罐体，黄色的品牌名称，在此和其正寻求的不是给消费者耳目一新的感觉，而是让消费者似曾形式的感受。在口味上，和其正的配方与王
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老吉的很相似，主要成分是菊花，金银花，鸡蛋花等。在分销渠道上，和其正采用了和王老吉相同的密集分销。一上市和其正在全国范围内全面铺货，尽可能多地占据有效的销售终端。此外和其正对王老吉还采取了贴身防御，在商场，超市，小卖部只要有王老吉的地方都会有和其正的身影。
和其正之所以要采取密集分销的策略，对王老吉采取贴身防御，这其中涉及到渠道营销和消费者购物所形成的习惯。当产品，品牌，价格，传播渠道已成为定局之后，剩下的就是要到更多的地方卖，在能卖的地方更可能多得卖。前者是铺货，后者是动销。铺货需要强大的分销网络和有效的终端拓展，而达利集团巨大的分销网和终端85%的占有率就起到了很大的作用。而对于动销，则是提高单个销售点的能力，和其正相对于王老吉来说较低的零售价格和巨大的利润空间为动销提供了可能。
对王老吉进行贴身防御则涉及到消费者购物形成的习惯。当消费者进行购物时，先选择品类然后选择品牌。在选择品牌时，品牌力和价格便成了很重要的因素。如果所需要的东西比较贵或者比较重要时，品牌力为主导。人们愿意花高价钱买个心安。而当东西比较便宜或者不是特别重要，品牌差不多的情况下，价格则成为主导因素，消费者往往选择价格相对较低的那个，凉茶饮料便是这样的产品。在终端货架上，不喜欢王老吉的顾客，就会选择和其正。虽然和其正的营销方式和王老吉的类似，但其中还存在絮叨差异。就定位而言，和其正除了宣传其清火气的功效，更大的特点是养元气。怨气充足免疫力就强，从而预防或战胜疾病，这是现代人生活中最渴望得到的。和其正的产品，渗透了怨气的概念，不但避免了与王老吉的正面交锋，还树立了品牌的独立价值，细分了市场。
但是这也有一定的弊端。养元气这让和其正蒙上了一层保健品的色彩，而在消费者心中凉茶是一种取货的饮料而不是保健品，这一点稀释了饮料的属性。在价格方面，和其正的价格低于王老吉罐装，和其正零售价比出厂价高出一倍左右，巨大的利润空间足以吸引零售商为其不遗余力的铺货。在广告策略上，王老吉没有代言人，通过广告形式，创造一种喜庆，激情，活泼的氛围，而和其正请陈道明作为代言人。陈道明清明，内敛的气度与品牌所要诉求的正气，和气十分吻合。这也是利用了代言人本身的名人效应。因为中人对名人的喜爱，信任，从而转嫁到对产品的喜爱和信任。名人的高知名度可以为产品带来高注意率和视觉冲击，此外名人常常带来一种示范作用，引起人们的模仿。
和其正清火气的定位与王老吉防上火并没有本质的区别，产品包装，颜色也与王老吉极其相似，几乎如出一辙的定位怎么也无法说服消费者和其正比王老吉强，与王老吉打成一片和其正沾不到一点光，反而只会为王老吉添柴加火。市场营销的实践和规律反复告诉我们，挑
战者唯一的选择就是要与领导者不同，要差异化，最好站在领导者的对立面。挑战者如果按照领导者的路子走是永远也走不出领导者的阴影，修不成正果的。从这个方面看来，和其正仿效王老吉的战略无异是一个损招。但是这也是和其正不得不采取的战略。就饮料而言，最重要的是口味。行业领先者的口味就是该领域的标杆，经过多年的市场培育，在消费者心中只有与王老吉相似的口味的凉茶才称得上正宗，这就要求跟随者在口味上必须与两道者无限接近，否则就不能被消费者认同。关于包装与之类似。
二，成长期中和其正对定位理论的应用
在2007年上市当年和其正销量为7亿，而王老吉有90亿。和其正开局不利，在2008年和其正进行了一系列的改变。
在包装上，和其正推出了PET新包装，这使得它的成本更廉价，也使得它的性价比更高。这克服了王老吉罐装和利乐包装不方便携带，不利于保存的缺点，而且PET包装容量跟大，是饮用更尽兴。配合PET包装，和其正将定位侧重于“瓶装更尽兴”“瓶装跟大气”开发了大众消费和家庭消费，使得和其正的定位更清晰。在营销策略上，王老吉在一线市场占据绝对的统治地位，但是在二三线，三四线城市并没有形象中那么牢不可破。于是和其正便瞄准市场竞争并不是很激烈的二三线城市，甚至三四线市场攻城略地。目前在山东，湖北等地形成了一定的规模。
三，和其正未来的展望
在2011年加多宝集团与广药集团发生了商标之争。这是和其正不仅没有抓住凉茶受到空前关注的机遇，加大宣传力度，反而陷入质量问题，篡改生产日期的负面问题中。在问题发生之后，和其正没有采取积极的应对公关措施，而是一直消极回避，这不仅使得和其正销量锐减，而且使得和其正品牌在消费者心中的地位不断下降。截止2012年12月底，和其正的市场占有份额仅有4.3%，而加多宝市场占有份额为73%，王老吉的为8.9%
曾经被一度誉为凉茶界黑马的和其正是唯一可以与王老吉抗衡的品牌，而今所占有的市场仅仅是加多宝的两头，实在令人扼腕。和其正能否王者归来，成功逆袭取代王老吉成为市场第二。这时加多宝已经稳占市场第一，撼动其第一位置十分艰难，而人们脑中“凉茶市场第二”这一位置却还未被王老吉牢牢占据，因此这便是和其正以后营销工作的突破口。定位理论又将发挥其强大的作用。
在接下来中，和其正应将养元气这个概念渗透到产品当中。虽然它有一定的弊端，但这也是和其正与其他凉茶的最大区别。和其正可以通过长时间的广告投入来进行市场培植，将养元气的优点尽量放大，以弥补不足。
此外打响“中国凉茶”这个名气。王老吉凉茶从两广地区发迹，归根到底为广东凉茶，而和其正则是中式凉茶，更适合中国人的凉茶，这一点抢占了一个制高点，使之区别于王老吉的正宗凉茶。
最后接下来和其正应多参加社会公益慈善活动等，为企业树立良好的形象，扭转在消费者心中不良印象，体现公司的社会价值，提升消费者对品牌的好感和认同度。
5.定位理论 篇五
部网站
关于监察职能定位的探讨
一、明确地方行政监察的工作目标
职能定位首先取决于工作目标。推进行政机关及其公务员的廉政、勤政建设，一直是行政监察工作的基本目标。根据党的十八大以来中央关于建设服务型政府、加快转变政府职能的要求和《行政监察法》的规定，笔者认为，可以把新形势下开展行政监察工作的目标细化为促进行政机关畅通施政、依法行政、高效勤政、廉洁从政。
（一）促进畅通施政。监察机关的主要任务，是通过对监察对象的监督，维护行政纪律，保证政令畅通。而随着经济发展方式转变、社会转型、政府职能转变等一系列改革的深入，越来越涉及深层次的利益调整，政策措施和改革措施的推行面临更多的阻碍，施政的难度加大，扫除施政障碍、保证政令畅通的任务十分艰巨。因此，监察机关更应把促进畅通施政作为自身的基本目标，积极主动加强对党委政府中心工作落实情况进行重点监督检查，推动工作落实到位。
（二）促进依法行政。中央提出要用法治的思维和法治方法反对腐败。依法行政作为现代公共行政管理的基本准则，是党委政府所有工作的基础性思维，同样也是监察机关工作的基本目标和基本任务之一。要加强廉政法规制度建设，规范行政机关行政行为和公务员从政行为，实现有法可依；加强对法律法规执行情况的检查，保证有法必依；加强对行政审批、行政执法等重要行政行为的监督，纠正不当行政和违法行政，确保执法必严、违法必究。
（三）促进高效勤政。改善行政管理，提高行政效能，是监察机关的法定职责。监察机关要着眼于促进政府公共服务的优质、高效和低耗，抓住行政审批、行政执法、行政服务等关键环节，加强政风和效能问题的专项监督检查，推动政府机关作风建设。
（四）促进廉洁从政。坚持“老虎”和“苍蝇”一起打，紧紧抓住查办案件不放，强化行政问责，进一步完善惩防体系，加强对权力的监督制约，严肃行政纪律，促使监察对象廉洁行政。
二、准确把握行政监察的基本职能
当前职责任务泛化已成为各级监察机关面临的突出问题，职能泛化导致监察机关核心职能虚化、弱化，严重影响了依法高效监察，不利于党风廉政建设和反腐败工作深入推进。
（一）回归监督惩戒本职。监察职能泛化由体制环境、工作机制、目标任务、观念认识等多种因素影响所致，最主要原因一方面是监察机关缺乏依法履职独立性，一些职能部门过多借助监察机关的权威性、协调力和影响力，使监察机关“越位”代替职能部门的监督管理，另一方面监察机关自身不断开拓创新，有时履职定位不准，承担许多超越法定职责的工作事项。从《行政监察法》的规定和行政监察工作目标看，监察机关的基本职能是监督和惩戒。监察机关在职能定位上必须立足“专门监督、纪律保障”，回归“对监督的再监督、对检查的再检查、对执法的再执法”角色本位。在履职边界上，要严格区分专门监督和职能监督、层级监督、政务督查的职责边界；在履职方式上，要有所为、有所不为，做到牵头不包办、督促不替代、协调不越位，按照法定权限和程序，集中精力履行好监督和惩戒职责。
（二）依法清理监察事项。针对基层普遍存在的参加领导小组多、会议多、监督检查考核多、配合工作多、临时任务多，各地监察机关应参照中央纪委监察部的做法，对超出职能范围事项进行集中清理，出台相关文件予以规范，着力解决介入工作过多、精力过于分散、工作重点难以保证的突出困境。要清理牵头的工作事项，明确监察机关牵头的工作只能是法定的或者是上级纪检监察机关、政府明确要求的。牵头重点是做好组织协调、落实责任和督促检查，牵头不包办。要清理参与的领导小组和监督检查考核工作事项，监察机关主要职责是围绕“遵守执行法律、法规和人民政府的决定、命令中的问题”开展监督检查，对属于职能和层级管理的日常监督、检查、考核，监察机关一律不作为成员和联席单位，不参加相关会议。要清理参与现场监督的工作事项，回归“职能部门监督的再监督”本位，监察机关原则上不应参加职能部门现场监督工作。要清理与政务督查交叉的工作事项，明确监察与政务督查的职责边界，建立起与政务督查分工明确、优势互补的联合监督机制。
三、探索增强监督实效的有力途径
监察机关要按照“对监管者的监督”的工作定位，全面履行《行政监察法》赋予的职能，充分行使各种法定权力，采取更加务实、更加有效的方式方法开展工作，力争干一件成一件，抓细抓实抓出成效。
（一）突出检查的优势。检查是《行政监察法》赋予监察机关的重要权限和手段，也是监察机关履行职能的突出优势。检查具有主动性的特点，它不是坐等群众举报或领导批示才去查处案件，而是主动了解法律法规和工作部署的落实情况，主动查找问题，发现线索，查办案件。检查具有综合性的特点，它涉及的工作范围广，可以发现、研究和解决一个领域的问题。监察机关在履行各项职能中，要注意用好检查这一手段。要抓住建筑、土地等容易产生腐败现象的领域开展专项检查，查处检查中发现的违纪违法案件，促进廉政建设。要针对机关作风和工作效率中的突出问题开展专项检查，提出监察建议，协助改善管理，改进工作。要围绕政令执行情况开展专项检查，对违抗政令的行为，及时予以纠正和查处。
（二）实行办案与其他工作的有机结合。办案是监察机关最具威慑力的手段，必须充分运用到监察机关的各项监督活动中去。实行办案与检查相结合，廉政监察、效能监察、执法监察的专项检查和专项治理中，要注意发现线索，增强查办案件的主动性和准确性；各项专项检查和专项治理中，要善于抓住典型，严肃查处，通过办案增强检查的威慑力和影响力。实行办案与廉政教育相结合，对查处的每一宗典型案件，要进行深入剖析和专题研讨，实行公开通报和新闻曝光，发挥警示作用，促进干部廉洁自律。实行办案与法规制度建设相结合，通过办案研究和发现违纪违法行为的新形式、新动向，加强立法建规，堵塞漏洞。
（三）发挥监察建议的作用。一些地方的经验表明，监察建议、监察决定运用得当，对作风建设、查办案件、执法和效能监督等工作具有重要的推动作用，是强化监察机关再监督的重要手段。监察机关每查办一宗典型案件、每发现一个突出问题，要向有关单位提出监察建议，督促落实改进措施。要针对案件调查中发现而不宜直接作出处理的违纪违法问题提出监察建议，督促主管部门对责任人作出纪律处分或组织处理，发挥监察建议在维护行政纪律上的作用。针对监察工作中发现的机制、制度和管理方面存在的薄弱环节和不良现象提出监察建议，督促有关单位加强整改，发挥监察建议在改善行政管理上的作用。针对一些领域存在的苗头性、倾向性问题提出监察建议，督促有关单位加强防范，发挥监察建议在预防腐败上的作用。深圳市监察局在用好监察建议方面也进行了一些有益的探索，比如制定《深圳市监察局建议制度实施办法》，把查办案件发现的问题和提出的措施，以《监察建议书》、《整改建议书》、《工作建议书》等形式书面反馈给发案单位，跟踪督促落实。近两年来，共向交通、公安消防、城管、工商、环保等发案单位发出各类建议文书20多份，督促发案单位根据我局的建议和要求，对照检查，落实整改，完善制度，效果明显。
（四）注意应用现代信息技术。将现代信息技术运用于行政监察工作，充分利用信息技术自动、客观、刚性、高效等特点加强对行政行为的监督，对创新政府管理方式、提高行政效率、确保行政权力在阳光下运行有着重要的作用。近年来，深圳市监察局从行政审批领域起步创建和推行电子监察，内容不断丰富，领域不断拓展，已逐步形成纵贯省、市、区、街道，横跨行政审批、行政执法、公共资源交易等重点领域和关键环节的11个电子监察系统，对政府主要行政行为实行实时监督。比如，“行政执法电子监察系统”将全市25家行政执法单位的1427项行政处罚事项纳入电子监察，已对36万多宗行政执法案件从受理、立案、调查、处罚到结案等环节实施了监督，以往普遍存在的处罚畸轻畸重、办案拖沓等问题得到较好解决。
四、优化与职能特点相适应的机构设置
近年来，随着行政监察工作领域越来越广，专业化要求越来越高，各级监察机关内设机构不断调整增加，从而也出现了机构设置上下不统一、不规范、内部职责交叉等现象，机构整体效能有待提升。
（一）坚持精简高效的原则调整内设机构。反腐倡廉是系统工程，必须系统构建、协同配合、整体推进。行政监察承担执法、廉政、效能三方面职能，具有较强的综合性，只有各项业务形成体系，相互联系、相互促进，才能凸显惩治和预防腐败、提高行政效能的整体合力。目前各地监察机关普遍存在履行监督检查的内设机构过多过杂、职能交叉的问题，比如大家都设置执法监察、效能监察、电子监察、纠风等诸多部门，一些监督检查的职责交叉错位，与预防腐败部门的职责分工也不够明晰合理。监察机关内设机构越分越细，在强化专业性的同时，相对弱化了整合优势，亟待按照“切合实际、上下对口、有利履职”的要求，遵行精简高效的原则，建立起监督检查、案件调查、预防治本、综合保障等“职责明晰、机构优化、运转高效”的内设机构。
6.定位理论 篇六
特劳特的《22条商规》，作为普及性营销读物，不知道害惨了多少企业，
《22条商规》都是错误的，
《22条商规》不适合大部分的中国企业，
《22条商规》水土不服，不能作为实战指导理论！
《与特劳特完全相反的商规》，就是希望纠正特劳特的错误。
错误的定位和品类理论在中国广受追捧！
品类营销的观念，是特劳特定位理论和22条商规的核心思想。它的基本含义是：你必须成为某个品类的代表或者第一，因为消费者会将产品归类，会选择某个品类的第一品牌，因为他深信第一品牌的品质好过第二品牌；如果你已经不能成为该品类的第一品牌，那么你就必须重新创造一个品类（产品创新定律）。
一个大错特错的观念！居然让中国的众多营销咨询公司、企业趋之若鹜，不得不说是一个笑谈！甚至有人还专门出书教人如何通过定位的方式成为老大，如何插位。
诸不知，特劳特的品类营销观是完全错误的营销法则！为什么？回答以下问题你就知道了！
你购买可口可乐是因为他是可乐品类的第一品牌吗？错了！我购买可口可乐是因为刘翔的广告！可口可乐成为第一品牌和品类营销思维没有任何联系！在特劳特的观点诞生以前，可口可乐就是第一品牌了。
你购买合生元的益生菌产品给宝宝吃，是因为它是儿童益生菌品类的第一品牌吗？完全错了！作为一个妈妈，购买合生元，完全是因为它的那句“宝宝少生病，妈妈少担心！”，和品类营销观念八字没一撇关系！
你购买中国石化的石油 ，是因为中国石化是中国石油品类第一品牌，你相信它的服务最好或品质最好吗？完全错了！你购买高价汽油，完全因为你不得不购买它。这和品类营销观点无关。实际上，这个案例也和我的这篇文章也无关系，
顺道感叹油价之贵。
你购买NIKE、阿迪是因为他们是运动服装行业的第一品牌吗？错了！消费者购买它完全是因为詹姆斯、因为小罗、因为梅西、因为它们的高品质、因为良好的店面形象。任何一个购买NIKE的人都不会将它和品类观念联系在一起。
你购买杜蕾斯，是因为它是安全套品类第一品牌吗？又错了！我购买杜蕾斯，是因为它的价格稍高、是因为它的广告，是因为它就摆在超市收银台边上。这也和品类无关。
这样的例子太多了，举都举不过来。你只要仔细思考一个问题，就明白为什么特劳特的品类观是错误的。这个问题很简单，我大多数时候购买一件产品，到底是出于什么原因？和品类有关吗？
特劳特的错误在于把消费者想的太简单。
特劳特错了！它的品类观致命的错误在于，他把消费者想的和他自己一样理性、精明！他把消费者购买产品的动机、原因想的太简单了！
让我们回到消费者的角度，谈谈特劳特的错误。
首先，一半的消费者是感性的，一半的消费者是理性的。特劳特的品类观的基础是消费者都是理性的，都是擅长思考的，在买一件产品时会思考这个产品是不是品类第一。实际情况呢?
完全不是这样，大部分消费者是不理智的，冲动型购买广泛存在。特别是对于低价格的快消品而言，冲动购买和感性思考的消费者占据绝大多数。百事可乐不是第一又怎么样？我喜欢代言的球星，我就买它了！
反过来问，7喜成功是因为“非可乐”的定位吗？完全错了！有哪个消费者在买1瓶3块钱不到的7喜的时候，会去思考它是“非可乐”？7喜成功，是因为它的冰爽！他给消费者传达的冰爽、凉快的感觉！
在低价格的消费品领域，感性营销胜过理性营销。
感觉胜过逻辑！感觉胜过品类！感性胜过特劳特！
如果一个做饮料的企业挖空心思，去想理性的成为某个品类的第一，那么我可以断言，它的广告费将打水漂。
7.文学理论教材编写的思路与定位 篇七
一、以地方性民族性为定位
新时期以来的文学理论教材在不断改革, 出版的教材数量也在不断增加。它们各有特色和定位, 在某些内容和体系上也有所建树, 但同时也会出现这样或者那样不尽人意的地方。目前高校中文系使用最多的是童庆炳主编的《文学理论教程》, 它融合了中国古典文论和西方文论, 内容丰富深刻, 学术观点新颖前沿, 不少章节内容和理论术语直接从西方现代文论中直接引进来。其定位是高水平的学术性教材, 直接使用对象是北京师范大学中文系的学生, 学生素质在全国综合性大学师范类高校中是最高层次的, 因此学生可能比较适用。但是对于民族地区地方高校的大学生来说, 显得比较抽象难学。因此, 针对我校学生基础比较薄弱的特点, 着力编著本地区高校适用的教材显得尤为重要。
建设立足于民族地区地方高校文学理论, 我们努力在教材的编写上具有以下几点要求和特征: (1) 地方性。文学理论主要是对文学现象的一般规律的总结和概括, 但由于学生接受对象的不同, 教材的性质也各不相同。河池学院所面对的是地方师范类的汉语言文学专业学生, 他们绝大多数毕业后都到基层去从事中小学教师职业。因此教材的编写必须要区别于综合性大学的教材, 课程的目的在于为学生提供分析和解决具体文学问题的能力, 并侧重在今后教学实践过程中分析文学作品的水平。 (2) 民族性。文学理论是对文学一般规律的总结和归纳, 但是也不乏其特有的民族性特征。少数民族文学有着自己丰富的口传和书写的民间文学, 也有着独有的文学观和审美观, 加上他们有着丰富的民俗文化生活, 这些必然会表现在少数民族作家的文学创作中。因此我们在论述文学理论和观点时, 充分列举到了广西和河池地方的作家作品来分析, 让学生们感受到家乡丰富悠久的文学创作传统和民族文化底蕴, 从而激发他们进行文学创作的热情和信心。 (3) 通俗性。考虑到学生的接受能力, 我们尽可能地使文学理论教材具有通俗性, 没有过多地加入编写者的个人观点和思想, 让学生能够较为轻松地对文学理论的基本问题有所了解和掌握。同时, 在表达上下功夫, 减少晦涩难懂的语言, 增加理论的趣味性。教材的行文风格力求轻松活泼, 力图把枯燥的、抽象的理论课教学变得形象可感, 趣味盎然, 使学生能够体验到“享受理论”的乐趣。
在编写《文学理论教程》时, 我们还注重优势教学资源的开发和运用。河池学院有良好的文学创作传统, 学校文学社团丰富繁荣, 我们在文学理论课程教学时, 要求学生们写文学批评作品, 并推荐高质量的作品发表在文学社团的刊物上。河池市是一个民族文化资源浓厚的地方, 包括历史悠久的刘三姐山歌文化、红水河文化、桂西北作家群等。在建设文学理论精品课程网络资源时, 我们不断挖掘这些具有地方特色的文学和文化资源, 去制作和完善我们的教学课件和网络内容, 既提高了同学们学习文学理论的兴趣, 又起到保护和传承民族优秀文化传统的作用。
二、以学生为教学中心
教学内容的改革是教学改革的主要环节, 但教学的理念和方法也十分重要。教材需要适应课堂教学, 在编写教材和教学过程中, 学生作为重要的参与者为教材定位, “尊重教学对象, 充分调动学生的积极性成为教材编写的宗旨”。在教学方法上, 中国传统的教学是一种生搬硬套的模式, 学生总是被动的倾听者、接受者, 他们把注意力放在对于知识要点的掌握上, 不去开发独立和评判性思维的能力, 这样很难去培养具有领导力和创新精神的人才。这些不同现状和做法可以给我们多方面的启示。
首先, 要确立起以学生为中心的观念。在中国大学的课程设置中, 陈旧的教学模式较为普遍, 主要为教师讲授, 严重忽略了学生才是教学活动中的主体单位, 从而导致学生积极性不高, 教学效果不理想。因此在文学理论教学过程中, 要改变传统由教师占主导的“满堂灌”的教学方式, 改用启发式、探讨式等多样化而高效的教学方式, 让学生平等自由地参与讨论和学习。“教学的目的乃出于提高学生学习的积极性好主动性, 在于开发学生的智力好训练学生的能力, 就不可能不在家乡中贯穿启发式原则。”启发式教学并非只是教师提问学生回答问题, 也不仅仅是停留在表面形式上, 而是要贯穿到整个教学的始终, 真正培养起有独立思考和实践应用能力的人才。
其次, 要给学生一定的学习压力和挑战。在文学理论教学的过程中, 要让学生在紧张而又活泼的氛围中完成学习任务。素质教育不是简单地减少学生的作业和练习, 而是培养和锻炼学生的实践运用和综合分析能力。因此平时要对学生进行严格的考勤, 加强对学生的课外阅读和作业训练, 让学生真正地去思考问题并主动参与到实践活动中, 提高他们的文学鉴别和理论思维能力, 以达到培养应用型写作人才的目标。目前教育部要求高校每一门课程都要有一定的实践课, 其目的就是要增加培养学生实践应用能力。这样做的理想条件是要分小班上课, 教师有独立的办公室, 这样教师才有足够的时间来批改学生作业, 课后与学生交流或解答问题。教师应该采取新的教学模式, 鼓励学生进行主动的思维, 让学生能够挑战彼此和自己的教师。另外, 在硬件方面要求教室和图书馆有小型而便利的座位以利于学生讨论作业等, 这些都是很重要的物质条件。
最后, 改革学生成绩的评价体系。成绩的评价体系直接影响到学生的学习方式和效果。现在西方顶级大学的考试, 一般来说不会要求学生去死记硬背一些史实, 而是让他们去解决以前从来没有碰到过的问题, 去分析某一个观点的不足之处, 同时表达自己的观点。而目前我国大多数高校都由教务处统一规定, 以期末考试的分数为主, 占期评成绩的60%以上, 造成了过于重视课本理论知识积累的偏向, 本质上还是应试教育的现状, 离我们所倡导的素质教育的要求还有相当的距离。要改变这种状况, 最有效而直接的办法就是降低期末考试分数所占权重, 同时提高平时成绩的比例, 才能体现出素质教育和侧重实践能力的要求。这些平时成绩包括讨论、调查、论文、实验等, 这样就不会出现那些平时不认真学习, 只在期末努力看书的同学就获取高分的怪现象了, 而且也杜绝了那些平时想混就拿学分和毕业的不良现象。
三、密切联系文学实践
文学理论作为文学创作实践的理论总结, 应该更多地从具体的文学实践出发, 关注当前的文学和文化现象, 而不能脱离文学创作现实。从学生的角度来看, 他们学习理论知识也是为了运用, 只有不断地在文学实践中, 通过运用不同的形式开展对不同作品的批评, 才能锻炼写作的技巧和提高批评的能力。而我们的文学理论教材在很大程度上却滞后于文学创作的实践, 不能分析和解决很多现实的文学和文化现象, 这将导致文学理论陷入危机之中。20世纪90年代末开始, “新的文学媒介如电视、网络等逐步取代原有的传统媒介, 使得文学开始出现有别于以往任何一个时期的面貌和状态, 大众文学和网络文学大量产生, 这也导致了这一时期文学理论教材同文学现实的脱节”。要在教材体系上有比较大的创新并不容易。针对这些现状, 我们在编写《文学理论教材》教材时, 尽量抓住文学理论和文学的密切关系。在文学体裁上增加了影视文学和网络文学的内容, 在文学创作方法上介绍了现代主义和后现代主义的内容。在文学阅读、文学欣赏、文学批评和文学研究活动时, 强调了对当前我国文学创作现状的关注和分析解读。特别是教师们有一定研究的广西文学、河池文学、仫佬族文学等, 都是我们推荐学生学习的优先和重点内容。
从当前文学与文化问题出发而不是从概念出发是激发学生兴趣的有效方式。在文学理论课程的教学中, 我们要注意从实际问题出发, 引导学生找出解决问题的办法和理论支点, 让学生体会到文学理论的实用性和深刻性。要注重培养和提高学生的文学欣赏和阅读能力, 结合文学史知识来学习文学理论知识。多开展文学批评实践活动, 包括传统的作家作品, 可以是影视批评、书刊报刊批评等。其方式可以是课堂发言、座谈研讨、演讲答辩等, 也可以是撰写文章, 在实践中掌握文学批评的操作技巧和表达能力。同时还鼓励学生关注最新的文艺现状, 阅读最新的文学期刊和批评理论刊物, 在实践中去培养和训练自己的文学审美体验和分析批评作品的能力。此外, 在课后练习与思考中, 我们也设置了不少主观性、应用型的题目, 以达到加强和训练学生文学阅读、欣赏的目的, 提高他们用文学理论来分析和研究文学文化现象的能力。
总之, 文学理论课程教材的编写是一项综合而复杂的工程, 我们必须考虑到教材编写的困难性, 又要吸收各方面成功的教学经验, 并最终服务于有效提高学生综合素质和能力这个目的, 才能把精品课程建设提高到一个新的水平和台阶。
摘要：河池学院银建军主编的《文学理论教程》, 其编写以地方性、民族性为定位, 充分开发地方优势教学资源, 同时借鉴国内外文学理论教材的成功经验, 以学生作为教学的中心环节, 密切联系文学实践等。
关键词：文学理论教材,编写,思路,定位
参考文献
[1]银建军.文学理论教程[M].桂林:广西师范大学出版社, 2013.
[2]童庆炳.新时期高校文学理论教材编写调查报告[C].沈阳:春风文艺出版社, 2006:345.
[3]广西师范大学中文系.求实集——教学改革与教学研究论文选[C].桂林:广西师范大学出版社, 2001:162.
8.定位理论没过时！ 篇八
阿芙精油的创始人孟醒感激定位理论对其创业帮助很大。2006年，他发现精油这个品类已经存在了，大多数女孩都知道什么是精油，但说不出哪个是第一品牌。“所以这个时候我发现了一次机会，就是对于精油来说，有品类但是没有第一品牌，而定位理论最核心的就是探讨如何做到‘品类即品牌’，所以我创立了阿荚精油。”时至今日，阿芙精油已经做到淘宝网精油品类的第一名，销量超过第二至十名的总和，真正成为这一品类的领导品牌，而许多人都会对它那则广告语记忆犹新——“阿芙，就是精油！”
定位理论发现了一个秘密：人们是先买品类，再买品牌。如果一个品牌成为这一品类的第一品牌，它将在很长时间里都亨有这种领先所带来的好处，因为人们的心理一日被定位就不易改变。无论是王老吉、加多宝，还是淘品牌阿芙精油、三只松鼠，都可以作为经典案例为定位理论背书。事实上，业界对定位理论存在三类误解，而根据我们的访谈和研究，定位对网商创业者的启示意义也可体现在三个方面。
定位理论不是小聪明
许多人对定位理论的非议，恰恰是因为它显得有些太好用了。一些聪明人抓住了机遇，似乎总能在很短时间里把一个品牌做成品类第一，这种成功来得太容易了。而另外一些人依样画葫芦，却没有获得相应的成功。这中间除了运气因素，也存在对定位理论的误读。最常见的误读大慨有三类。
第一类：把定位等同于从自身出发设定的发展目标。例如“要做某某领域的第一”，这只是一厢情愿。定位理论最重要的理念就是从顾客心智、顾客认知出发，让品牌成为一种瞬问联想，影响其购买行为。
第二类：把定位等同于把位置定住，坚守某种战略选择，甚至把柯达错失数码时代机遇解读为定位之误。而定位理论最初主要是针对广告传播策略，尽管后来被提升至战略层面，但它从未排斥过变革。
第三类：把定位等同于换个品牌名称，多打广告，甚至给消费者洗脑。定位理论不是灵丹妙药，不能包治百病。品牌力要以产品力为基础，打铁还需自身硬，尤其在移动互联网时代，只有好产品才能产生好口碑。
人们之所以对定位理论抱以过高期待，是里斯和特劳特在《定位》中的阐述散发出那种一劳永逸的吸引力，例如，“只要尽你可能抢先一步就行”，“历史表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。而且，这个比例不会轻易改变”。这些都撩拨着创业家们的成功欲望。
但成功来得并不容易，淘品牌的创始人中，无论是阿芙精油的孟醒、三只松鼠的章燎原，还是韩都衣舍的赵迎光，一夜成名前，都曾在产品领域或电商领域摸爬滚打了很多年，当他们决心再创品牌时，早已是行家里手，故而出手不凡。
不是点石成金，是卤水点豆腐
定位理论对许多创业者的启示意义，最先还不是体现在品牌传播，而是业务取舍。营销学“4P”理论的提出者菲利普·科特勒曾谈道，营销方案要围绕“4P”进行，即产品（ Product）、价格（Price）、渠道（ Place）和促销（Promotion），但在“4P”开展之前，还有一个更重要的“P”，就是定位（ Positioning）。也就是说，定位是一个非常靠前的需要思考的问题：到底要做什么？要做到什么位置？继而才是要怎么做。
许多创业者把定位理解为做少、做精、做透，这是有益的。如果想要简化品牌，简化传播，首先就要简化业务。定位理论认为，“既然品牌代表一个品类，就要让这个品类的产品明确化，不能既是这样又是那样。任何一个伟大的品牌，都指代着一种明确的、单一的产品。”
专一品牌的好处是显而易见的。这种集中性可以使商家提供产品的某一强烈特征，很快深入消费者的头脑。其次，专一品牌也被视作具有专业性或最佳品牌的能力。最后，专一品牌更容易成为品类的代名词。一家名为多德士的商贸企业长期为海外企业做健身器材的代工。2011年，多德士开始在淘宝网上销售健身器材，主打仰卧板产品，现已是这一品类的领导品牌。创始人姚谷丰说，他在做淘品牌时逐渐想清楚的道理就是16个字——“格局要大、定位要小、专注细分、小众冠军”。在互联网营商环境下，对于仰卧板这种标准品来说，最重要就是要做爆款，定位精准，拦住流量入口，这是线上经济的特殊之处。
同时，定位理论也能帮创业者想清楚，自己做的到底是一件什么业务，产品到底代表着什么，从而提炼出品牌概念。从这个方面，定位又很像德鲁克所说的事业理论——我们的事业是什么？我们的事业将是什么？我们的事业究竟是什么？许多人在做企业的过程中，忙于处理各种事务，但很少跳出来想一想究竟做的是什么。
韩都衣舍在2012年收购了设计师品牌素缕。收购后，赵迎光做的第一件事就是找素缕的创始人刘婷进行头脑风暴，让后者明确阐释素缕是什么，Slogan是什么。赵迎光后来谈道，“许多品牌从生到死都说不清自己是谁？但是在网上做生意，详情页才是导购，你的品牌故事决定了成功的一半”。头脑风暴后，素缕的风格定位于“东方复古”，目标客户群是35—45岁年龄段的人。2012年5月，素缕正式上线，当年销售额1000万元，2013年销售额已突破6000万元，赵迎光将这一成功首先归于找准了定位。
定位理论并不能点石成金，却能够“卤水点豆腐”，从混浊中沉淀出一种清明，让业务有了统一的秩序，这一过程正是充分尊重顾客视角的结果，从“给己所要”到“投其所好”。
从单点突破到全方位体验
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定位理论不只是品牌命名、口号，而是让所有营销努力具有一致性，贯穿整个购物体验。
而在互联网营商环境下，更需要围绕定位开展紧密的一体化营销购物体验，打造远超消费者预期的代表品项，引爆自媒体传播。坚果类淘品牌三只松鼠的营销实践，既是对经典定位理论的绝佳应用，又兼具互联网时代的创新性。
首先是品牌命名。由于定位“多品类的纯互联网森林食品品牌”，章燎原考虑到松鼠之于坚果食品的亲和力，而中国人以三为美，遂命名为“三只松鼠”。这一名字将品牌与人们熟悉的事物联系起来，能引发自然联想，也好记、可传播。尽管此前已有新农哥、百草味等坚果类网商品牌，但“三只松鼠”的名称明显更加生动有趣、可形象化。
其次是品牌形象。三只萌宠的卡通松鼠，令人印象深刻。定位理论提出者艾尔·里斯的女儿劳拉·里斯出版《视觉锤》一书，她认为，在信息传播愈加过度的今天，进入心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠视觉。
再次是客服沟通。店铺的客服名字都叫“鼠某某”，管买家们叫“主人”，扮演一只讨好主人的宠物，客服也可以撒娇、卖萌。互联网跟传统企业不同的地方在于话语权发生了转移，不再是企业说了算，而是消费者说了算。”
然后是物流包装。“三只松鼠”在快递箱封口上写着：“亲爱的快递员哥哥：我是鼠小箱，我要去见我的新主人了，请您一定要轻拿轻放哦！”继续卖萌。打开鼠小箱，除了订购的食品，还附送了开果器、果壳袋、封口夹、湿巾、微杂志……细节彰显出用心，给顾客以惊喜。传统企业，例如宝洁，特别重视在两个关键时刻给消费者以惊喜，第一个关键时刻是消费者购买产品的时候，第二个关键时刻是他们使用产品的时候。在互联网时代，这两个关键时刻或许要变成：收到包裹和拆开包装的时候。因为这才是消费者初次与产品产生亲密接触的时刻。
最后是引爆流行。在品牌多如牛毛的淘宝商城中占有一席之位，何其之难。章燎原必须要解决“第一次购买”的问题，他把创业融到的钱不惜代价地投入其中：在三只松鼠刚上线的头两个月，在淘宝上每个月的广告推广大约有一两百万。章燎原很清楚，创业需用“压强原理”，最好一把火把水烧开。烧了两个月钱之后，公司基本盈亏平衡，此前各项准备工作都没有白费，人们开始认可了这一极其注重顾客体验的淘品牌，在80后网购人群中形成快速的口碑传播。
在创立品牌之初，章燎原寻找的突破点就是怎么创造出一个“有生气、有灵魂的品牌”，三只松鼠的所有营销努力相互配称，形成整体性优势。尤其在先期成功后，章燎原又开始完善后端系统，包括仓储，IT系统、食品研发、生产能力等，这将进一步拉开和竞争对手的距离，这是自由市场经济奖励给领先者的马太效应。要提请注意的是，章燎原在创立三只松鼠之前，已在一家山核桃企业工作过十年，懂得采购和质检等诸多环节的诀窍，又下了大力气做好低温仓储，这些都构成了这一淘品牌的经营基本面，在此基础上，它的所有营销努力才有了意义。
从大定位到小定位
互联网使品牌管理者能够实时获取数据，根据数据分析及时调整经营策略，甚至可以充分做到单品全流程管理。因此，相对于经典定位理论主要针对专业化公司、业务单元、大品类的品牌定位，互联网时代的定位理论有能力划小定位单元，快速校准定位。
韩都衣舍集团旗下已有14个子品牌，这些子品牌可以共享集团官网的首页资源，即韩都衣舍既是一个服装品牌，也是一个渠道品牌。合理的网页设计结构也可以减轻人脑的记忆压力。每个子品牌下的单品，都有可能在长尾市场确立自己的定位。
由于互联网品牌不需要区域铺货，销售数据可同步获得——其中许多数据是线下品牌可望而不可即的，例如，有多少人看过这款衣服、试穿过、购买过，这些数据可推算出单品适销情况，但对线上品牌来说，无非是页面浏览、放入购物车、最终结算，还有客服互动等信息——因此，互联网品牌可以不断对焦，让每款单品定位更精准，让品牌定位更贴近消费者内心，更突出品牌个性。
可以说，以淘品牌为代表的互联网品牌，其操作办法并没有太强的颠覆性，但由于信息的贯通，带来了“低成本快速试错”的可能性，从而减少无谓动作，简化经营行为，让纯粹的更纯粹，让丰富的更丰富。
未来的品牌定位将会怎样？或许可以肯定的是，经典定位理论发现的人脑认知规律、品牌传播规律依然有效，但互联网时代有互联网时代的新玩法，手机端还会有自己的新品牌。互联网时代给聪明人留足了机会，眼下就是正在发生的未来。