关于乡村旅游的调查报告

关于乡村旅游的调查报告（精选8篇）

1.关于乡村旅游的调查报告 篇一

XX年关于发展乡村旅游的调研报告

关于发展乡村旅游的调研报告该如何去写别担心，快来跟着小编一起看看吧!下面是小编为大家搜集整理出来的有关于XX年关于发展乡村旅游的调研报告。欢迎阅读!

一、主题：XX区乡村旅游

随着旅游业的发展，旅游者的心理逐渐成熟趋向多元化，旅游过程更注重对相互文化的体验，农村和郊区相对于城市来说，天地光阔，自然风光秀美，空气清新，加之和城市相异的文化，对于生活在紧张、拥挤、繁杂、宣嚣、多污染的城市中的居民有巨大的吸引力。当社会、经济、科技发展到一定阶段时，就产生了乡村旅游。乡村旅游是现代旅游业中的一项新事物，然而它却以极快的速度在各国发展起来。乡村旅游不仅为城市居民提供了新的休闲产品，而且促进农业产业结构调整，增加农民收入，充分利用农村剩余劳动力的，维护农村社会经济可持续发展具有重要意义。

二、调研方式

调研采取座谈会、查阅史料、实地察看和走访群众的方式，对我区乡村旅游发展现状、发展优势和存在问题及对策措施。

三、调研情况

(一)XX区乡村旅游发展现状

XX区旅游是伴随着人民小康生活的到来而应运而生，沐浴着旧改的春风春雨而茁壮成长的朝阳事业，它的发展现状呈现出几个特点。

1、因地制宜,农家游乐应运而生。每到周末节假日，终日埋头在都市打拼的人们到乡村山间休闲度假渐成时尚。一些农户就根据自己条件，开发出了以农家乐为主的休闲旅游产品。如对应景区观光休闲、游客食宿需求的“大客天下”、“年代秀”、“ 阿陈草堂”等。因为市场有需求，景区周边的农家乐一产生就显现出蓬勃的生机与活力，现已成稳步发展趋势。

2、因陋就简,不记成本廉价经营。起步阶段的多数旅游经营者由于资金有限，投入就不大，因而硬件设施都显简陋。一些农户因陋就简上阵，主要靠低廉的价格吸引游客。虽然收入不多，也使世世代代务农为本农民尝到了甜头。

3、因人成事,各自为政短线为主。景区农户在完全没有看到过农家乐是什么样子，没有什么经营经验的情况下，自己认为该怎么做就怎么做，把一个个农家乐办了起来。他们大多以接待游玩一天的旅客，为其提供餐饮为主的短线经营。在不断的探索中他们闯出了除种田、“吃山”之外的挣钱路子。

4、因势利导,点多面广渐成气候。以农家乐为主的旅游一经出现，相关部门就给予了它足够的关爱和照顾。在大力宣扬鼓励的同时，还给予了经验指导和相关优惠政策等实实在在的帮助和扶持，因势利导，全方位推进乡村旅游的发展。如梅岭狮子峰景区内的泮溪村现已打造成了一个农家乐村。据统计，该村现有农家乐30余家。

(二)XX区乡村旅游发展的优势

我们认为，XX区具有发展乡村旅游的突出优势。XX区发展旅游起步还算是比较早的，1989年江西省人民政府将梅岭批准为省级重点风景名胜区;1993年经国家林业部批准为国家森林公园;1998年已申报国家级重点风景名胜区;XX市在“十五”规划中已把湾里定位为XX市的后花园来加以建设。但由于之前经验不足等原因，旅游景区没有做得很有特色。其实发展乡村旅游是一种以乡村特色风光和文化活动为吸引物，以城市居民为目标市场，以满足旅游者休闲娱乐和回归自然等为目的的一种旅游方式，也是各地市民需要、景区农民受益、前景无限广阔的新兴互利共赢的产业。

1、优越的地理条件是发展乡村旅游的基础

过去，湾里通向南昌的唯一公路是昌湾大道。随着南昌城市的发展，着力改造、升级、规划昌湾公路、云湾公路、红湾公路，这3条公路的建设，已“打通”了湾里的价值，为湾里纳入南昌城区提供了良好的交通条件。XX年1月南昌西外环高速的开通，使湾里进一步连通了外界。湾里至昌北国际机场开车只需15分钟左右，比XX市区至昌北国际机场的距离还要近。作为赣粤高速公路的一段，西外环还连通了福银高速公路。今年XX区还开通了周末及节假日南昌城区至梅岭旅游景区的160路公交专线为居民来湾里休闲旅游提供了方便。便捷的交通为我们的旅游发展插上腾飞的翅膀。

2、良好的生态环境是发展乡村旅游的有利条件

全区山丘起伏，河谷纵横，整个地貌属丘陵低山区。西南部以低山高丘为主，东北部多为低丘岗地，东南部为低丘平原。海拔最高峰地洗药湖为米。全区山地占%，耕地占%，水面占%，故有“七山半水分半田，一分道路和庄园”之称。属亚热带季风湿润气候，雨量充沛，日照丰富。全区年平均气温℃—℃，气候凉爽，特别是梅岭一带，气温比市区低3—5℃，素有“小庐山”之美誉。森林覆盖率为%，是最适宜人类和动植物生长的地方。良好的生态和宜人的气候环境为我们发展乡村旅游提供了最好的条件。

3、丰富的旅游是发展乡村旅游的巨大潜力

湾里境内层峦叠嶂，高山田园，风景如画，是一个山林秀色与人文景观相结合的旅游胜地，它是古“豫章十景”中“洪崖丹井”和“西山积翠”所在地。岳飞、王安石、欧阳修等230多位历史名人曾到此游历，留下名诗佳作480多篇。梅岭拥有大小山峰99座，天然和人工湖泊50余个。整个梅岭森林秀茂、植被繁盛，属国家保护的就有银杏、红豆杉、三尖杉、鹅掌楸、金钱松等，古桂银杏、苍资劲态、兰花杜鹃、幽香亮彩、松涛竹海、无风自凉、山花野果、扑鼻声生香，是全市唯一的国家重点风景名胜区和国家森林公园，是XX市的“后花园”等。这些都是发展旅游的巨大潜力。XX年完成的梅岭古镇一条街，大大改变了梅岭集镇面貌、景区环境，景区别具一格的仿古建筑，慢节奏的农家生活方式、绿色环保的农副产品、风格独特的农家饮食、热情好客的农民朋友，都是极好的旅游。这些的开发和利用，必将为我们乡村旅游的发展带来无限的商机。

4、深厚的乡村文化是发展乡村旅游的重要形式

我们除了拥有已被列入民俗类第三批国家级非物质文化遗产的罗亭上坂曹家村的“关公灯”以外，还有为古“豫章十景”之首的“洪崖丹井”，它是黄帝乐臣伶伦炼丹之处，是中华民族音乐发祥地，南昌“洪都”称谓亦由此而来。皇姑墓、林彪别墅、秦人洞、紫阳宫、望云阁、翠岩寺、天宁寺等一批历史古迹是打造乡村旅游的珍贵文化。独具特色的太平心街溯溪节、泼水节、啤酒节、纳凉节和善良纯朴、率性耿直的农民，都是发展乡村旅游取之不尽、用之不竭的源泉。

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2.关于乡村旅游的调查报告 篇二

1 乡村旅游经济建设存在的问题

1.1 认识片面, 主体作用不足

部分干部群众片面地认为旅游只应在风景名胜区和城镇, 乡村没什么可游的, 对发展乡村旅游没有积极性。相反, 另一些人对开发乡村旅游所需条件缺乏充分的分析与认识, 对乡村旅游特色资源特别是客源市场分析不够, 评价过高, 乡村旅游开发过于乐观, 投入大, 产出小。还有的人对乡村旅游特征和内涵缺乏正确认识, 忽视在乡村旅游发展中有效地保持“乡村性”和“乡村意象”, 出现建筑、业态城市化等趋向, 人为破坏乡村生态环境行为时有发生。以上种种错误认识制约了乡村旅游的健康发展。

1.2 产品单一, 特色不浓

很多人以为乡村旅游“就是耍农家乐, 就是在乡下吃饭打麻将”, 反映出乡村旅游产品单一, 品位不高, 深度开发不够。旅游产品仅仅局限于吃“农家饭”和打牌娱乐, 而乡村住宿、农事体验、田园观光、民间文艺展演、民间工艺品展示、销售购物等系列旅游产品缺乏设计和打造, 吃、住、行、游、购、娱各个环节尚未形成紧密联系的产业链条, 无法满足游客多样化需要, 也无法实现良好的经济效益。

1.3 基础设施差, 功能不配套

参与乡村旅游营运的旅行社少, 星级旅游饭店和宾馆数量严重不足, 旅游运输车辆档次不高, 旅游商品专卖店、地方名特小吃不成规模, 旅游公路等级低, 旅游专线公路路况差。在一些旅游点, 道路不畅, 停车场、卫生间、座椅、指示牌等公共设施简陋、设备不足, 客房、餐厅、茶楼等条件差, 适应不了发展旅游的需要。

1.4 服务管理水平低

乡村旅游景点管理滞后, 服务质量普遍不高。环境卫生状况不好, “脏、乱、差”现象大量存在。经营管理体制不健全, 专业管理人才缺乏, 管理力度不够, 许多开发和经营行为得不到应有的规范, 服务质量难以让游客满意, 更谈不上个性化、特色化服务。

2 如何快速推进乡村旅游经济建设

2.1 整体联动, 加强对乡村旅游的支持

要充分认识发展乡村旅游在推进经济社会发展中的重要作用, 将其纳入各级党委政府和相关部门的重要工作议程, 通过各级各部门的协作配合, 制订一系列的奖励、扶持政策, 如项目优先、审批优先、收费减免、以奖代补等政策, 营造良好的发展氛围。要让新农村建设的政策惠及到乡村旅游, 新农村建设的规划兼顾到乡村旅游, 积极为发展乡村旅游创造条件。各有关部门和乡镇要结合以工代赈、土地整理、水利建设、灾后重建等项目的实施, 主动为乡村旅游发展配套基础设施建设。对进入或准备进入景区开发的业主, 要积极引导, 关心支持。文体旅游局和旅产办要强化乡村旅游的整体营销, 对乡村旅游发展重点乡镇、重点村、以及乡村旅游产业发育较为完整的重点区域, 列入旅游局景点、景区、旅游线路推荐名录, 统一包装营销。同时, 加大扶持, 着力推进乡村旅游发展。旅游业的发展离不开政府的扶持, 以扬州为例, 该市十分重视旅游业的发展, 开通了宝应“一日游”, 在宝应城区主干道和京沪高速宝应出口处设立了旅游交通指示牌, 在全国范围内征集了旅游宣传口号和标识等, 但是与把乡村旅游作为新兴产业来扶持, 加大旅游投入, 制订一系列的奖励、扶持政策, 营造良好的发展氛围。在旅游项目建设上, 规划、建设、交通、水务、文化、园林等部门要牢固树立旅游业发展一盘棋的思想, 密切配合、通力协作、相互促进, 保证乡村旅游项目的顺利建设。同时, 政府将发展乡村旅游纳入各乡镇和部门年度考核之中, 增强各镇、部门发展乡村旅游的主动性和积极性。乡村旅游发展还要与新农村建设、农村产业结构调整及向上争取资金相结合, 农村基础设施建设项目、生态建设项目、生态农业发展项目, 向乡村旅游发展重点区域倾斜。农村放心店、农家乐等建设要重点向乡村旅游发展相对集中、发展前景好的区域延伸。要强化乡村旅游的整体营销, 对乡村旅游发展重点乡镇、重点村以及乡村旅游产业发育较为完整的重点区域, 列入全县景点、景区、旅游线路推荐名录, 统一包装营销。

2.2 拓宽融资渠道, 增加旅游资金投入

采取政府引导、政策调动、利益驱动、市场推动的方式广泛融资。一是在生态保护、交通能源建设、退耕还林等项目和旅游发展资金使用等方面实行重点倾斜, 搞好政府的引导性投入。二是精心包装旅游开发项目, 以优惠的政策、良好的环境、灵活的机制广泛对外招商, 吸引大财团大集团资本、国外资本进入开发。三是采取拍卖经营权、出让产权、租赁、合资、入股等方式, 积极吸引民间资金和社会资金投入旅游开发。四是充分发挥农民主体作用, 让村民以资源入股、资金入股等形式, 或以工代资, 以劳动力转化为股份等形式, 共同参与乡村旅游开发。同时, 要完善基础设施, 配套服务功能。景区 (点) 主体建成后, 功能配套是关键。要加快进入核心景区、重点景区的道路建设, 提高景区交通等级;确保旅游区水、电、通讯、电视、互联网等服务设施到位;发展壮大星级旅游饭店、旅行社、旅游运输公司等企业, 支持组建集团公司, 做大做强, 提升服务质量和接待能力;积极开发独具地方特色的旅游商品、纪念品和名特小吃, 开辟旅游商品一条街和地方名特小吃城 (街) , 满足游客需要, 提升购物等消费在旅游收入中的比重。要树立可持续发展理念, 对建好的景点保持持续的管理和投入, 及时修补完善设施设备, 杜绝“重建轻管”。

2.3 注重宣传, 不断扩大乡村旅游的知名

宣传推介是提高旅游知名度, 打造旅游品牌的关键所在, 我们要在旅游宣传过程中, 坚持“引进来”和“走出去”相结合的原则, 通过举办旅游推介活动, 特色节庆, 编印旅游宣传材料, 邀请知名媒体、旅行社前来采风, 加强区域合作等方式, 较好的打造了目的地的乡村旅游形象, 扩大了乡村旅游的知名度。

近年来, 江苏省泗洪县举办了一系列宣传促销活动。通过与南京交通广播网合作, 组织了千名车友、百家旅行社洪泽湖湿地一日游;印制了《泗洪三色之旅》画册及《江苏泗洪旅游招商项目汇编》;先后在南京、常熟、徐州、上海等地举办了泗洪旅游专题推介会;在央视、苏州、南京、宿迁等电视台黄金时段播放泗洪形象宣传片, 有效地打造了泗洪乡村旅游形象。该县还积极举办各种节庆活动, 以节造势, 集聚人气。从1996年开始, 相继举办了洪泽湖螃蟹节、洪泽湖渔家美食节等旅游节庆活动, 给当地旅游业、住宿餐饮业以及招商引资等都带来了极大的机遇。此外, 泗洪县还加强了与周边城市的区域合作, 互送游客, 实现了资源互享, 优势互补, 扩大了泗洪旅游知名度。

江苏省东海县十分重视节庆活动对旅游的宣传作用, 成功举办了九届中国东海水晶节、温泉沐浴文化节、黄川草莓节、石梁河葡萄采摘节等数十个节庆活动, 极大地提高了东海的知名度。第九届中国东海水晶节吸引了美、日、韩及港澳台等20多个国家和地区的千余名客商前往东海考察投资, 引来118个总投资逾百亿的投资项目, 极大的凝聚了人气, 提高了经济效益。

2.4 乡村旅游产品的打造要朝多样化方向发展

随着乡村旅游的迅速普及化, 旅游者对乡村旅游品种的多样性、内容的丰富性和体验差异性的要求越来越高。越来越多的旅游者不再满足于一些成熟的乡村旅游点和较固定的旅游项目, 这对乡村旅游产品的多元化提出新的要求。

贵州荔波县根据地域差异和资源特征, 樟江河谷打造为以林果业为主的农业观光旅游产品, 为樟江航运观光旅游提供互补;瑶山、瑶麓、洞塘瑶寨打造为以瑶族文化参观体验为主的旅游产品;水利大寨、永康拉桥等村寨打造为水书、水族节日文化为主体的旅游产品;佳荣大土打造为梯田景观和苗族风情相结合的旅游产品;翁昂乡江丰、捞村电站上游、联山、地鹅、台村打造为以布依族农耕文化、傩文化体验为主休闲旅游产品;洞塘乡则继续深入打造以梅花为主体的旅游产品。以多元化的旅游产品与樟江景区和茂兰自然区形成互补, 打造全县大旅游的格局。

2.5 加强领导, 统一规划, 进一步加强特色乡村旅游产品体系的建设

第一, 由政府统一领导, 并确定行业管理主体, 由旅游局牵头, 各相关部门配合, 镇乡统一管理, 村级具体实施, 公众积极参与。

第二, 以贯彻落实科学发展观为主导, 以新农村建设为载体, 制订好科学、合理的乡村科学发展规划, 并将发展乡村游纳入旅游规划的总体框架中;通过整体规划、整合资源和基础设施建设, 着力培养和建立布局合理、特色突出、服务功能完善的乡村旅游体系。

第三, 结合挖掘民俗文化, 展现农村风貌, 构建乡村游服务平台。通过乡村游的新时尚活动, 发扬闽南传统文化, 开展形式多样的活动, 促进城乡交流, 展现民间异彩, 挖掘民俗文化非物质遗产, 以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、观农家景”的活动方式, 示范先行, 以点带面。

第四, 实行分级管理, 统一标准建立农家乐档案, 完善一条龙服务体系, 建立规范管理, 安全保卫工作, 实施市场运作, 信息共享, 城乡互动, 实现乡村农家乐的产业化管理和可持续发展。

参考文献

[1]丁玉平.开发乡村旅游促进新农村建设的对策研究[J].中国商贸, 2009 (07) .

[2]王淑芳.乡村旅游促进河南省新农村建设的对策研究[J].北方经济, 2010 (04) .

[3]唐峰陵, 林龙飞.“新农村”形势下乡村旅游的深度开发[J].江西科技师范学院学报, 2006 (06) .

[4]邓燕萍.新农村建设背景下乡村旅游开发探析[J].江西行政学院学报, 2007 (02) .

[5]吴名全.新农村建设中发展乡村旅游的思路与对策[J].老区建设, 2008 (24) .

[6]吴思, 王长征.当前我国乡村旅游业开发:问题、机遇及其对策研究[J].生态经济, 2009 (12) .

3.关于乡村旅游发展的几点思考 篇三

一、开发要有依托

只要还存在着城市与乡村的差别，乡村旅游就会永远繁荣昌盛。但就某一个具体的乡村旅游点来说，要想长久发展，让人喜爱就必须有所依托，突出特点，并且不断创新融合。所谓的依托就是乡村旅游与其他元素相互依靠，互相协作，共同发展。这个依托可以是地域文化、农业产业、探险养生、休闲娱乐、自然景观……简而言之，就是要突出乡村性、文化性、生态性、体验性等等。例如：黔北第一村杉坪突出本地农耕文化，可以看到簸箕、风车、打谷斗等旧时农耕用具，可以亲身体验自采自摘的农家生活，像一道梦境般的深山小村风景呈现在你面前。兴趣盎然的游客，十分喜爱这里的“真实”和“自然”，这就是乡土文化的魅力。凤冈茶海之心景区则因土壤富含锌硒元素，其出产的中国仅有的锌硒有机茶具有养生功效，推出以生态型精致茶庄为乡村旅游配套服务，以有机田园文化为灵魂的休闲、度假，走出一条农旅结合的特色之路。

在丰都，乡村旅游比较有基础的是南岸几个镇乡，而农业是南岸镇乡区域经济的重要支撑，是群众经济收入的主要来源。近年来，根据全县农业发展“1+6+X”产业体系，南岸镇乡除了肉牛、烤烟、有机大米等优势产业外，各地还结合实际，竞相发展了高山蔬菜、油茶、冷水鱼、中药材等特色养殖、种植产业，发展势头良好。下一步，各镇乡可以结合乡村旅游发展现代农业，做好特色经济文章，做强特色产业，做大特色品牌，用现代特色农业提升乡村旅游人气，以乡村旅游提高现代农业效益，实现农旅结合，相得益彰。

二、资源要有整合

旅游资源必须经过整合才能发挥它更大的效能。如名山景区、雪玉洞景区、鬼王石刻等等，每个景点都声名在外，但这些景点小而散，需形成合力，打造统一品牌，这正是丰都县强力推进精品旅游之所在。同样如此，丰都县的乡村旅游要想速度快、起点高、低成本的长足发展，必须要注重差异，整合资源。

例如：太平坝乡和都督乡就可以加强沟通、相互协作。太平坝景区平均海拔1500米，常年气温-10度至28度，夏可避暑，冬可赏雪，有“重庆夏都、巴渝雪城”之美誉，境内平原面积21平方公里，集田园风光、高山草场、青山秀水于一体，宛若世外桃源，是休闲度假、生态养生的旅游净地。每年吸引大批游客在太平长住纳凉休闲，但一两个月的重复体验，让游客生活平淡无聊。都督乡主景区海拔在1000米左右，没有太平的清凉，但都督自然旅游资源丰富，师家天坑是世界少有的冲蚀型天坑，另有古寨、天生群桥、玉龙洞、古代兵工厂、大熊猫遗迹、悬峰古寺、东洋国峡谷等一大批自然景观、原始遗迹。都督旅游资源的富集消除了长住太平游客的简单平淡，而高山平原的清凉又源源不断给都督提供客源，两个乡镇不到半小时的车程为游客的来往给予了便利，这就形成“太平休闲纳凉——都督探险赏玩”这样一条具有规模效应的乡村旅游线路。不同乡村旅游要素资源的有效整合，将形成丰都特色的乡村旅游品牌产品。

三、规划要有科学

乡村旅游在观光休闲、生态环保、文化传承等方面，发挥了特殊功能。目前，丰都县南岸山区乡镇对发展乡村旅游热情高涨。这种热情是极其宝贵的动力，应该加以鼓励，但在规划设计时务必深思熟虑，要具有科学性。

在整体风格风貌的规划要科学合理。田园风光是乡村旅游资源最主要的构成部分，因此，有必要保留一定数量集中成片的农田，保留一些独特的农耕活动和种植养殖活动。太平坝作为难得的高山平原，应该是一幅如诗如画的田园美景，但部分村民为求所谓进出方便把房屋修建在公路两侧，把诗情画意弄得支离破碎，如经科学合理的规划设计，房屋藏进树林中，人在房屋中，袅袅炊烟林中起该是怎样一首如歌美景，这种乡村景观意境会给旅客留下难以忘怀的记忆和感知。

规划设计科学不仅仅是自然景观、场镇建设等，还有文化的规划，要突出本地的乡土文化、红色文化、民族文化等等，反映出传统或现代农业文化，尽量体现“原始、古朴、真实、自然”的风土人情和生活习惯，展示乡村特性。比如，科学规划设计太平的七曜山天麻，暨龙的冷水鱼等。

四、品质要有提升

乡村旅游同其他产业一样，一般都会有初创、成长、成熟和衰退这样四个阶段的过程。缩短初创期，延长成长期和成熟期，减缓和推迟衰退期，是所有乡村旅游点的共同愿望。要实现这样的愿望，就必须不断提升乡村旅游的品质。

一是提高管理水平。部门、乡镇之间相互协作健全乡村旅游的管理与经营体制，特别要加强部门之间的协调和宏观调控手段，制定相应管理规范标准。二是改善基础设施。要重视乡村旅游地的公共设施建设，如道路、停车位、旅游厕所、饮水台等；完善旅游服务功能，如交通标志和景点指示标志等；保持沿线景观整洁，如主干道沿线的秩序和卫生等。三是注重服务质量。要在服务意识、礼仪和技能等方面强化培训。四是确保食品安全。要在食品卫生、环境卫生和从业人员的健康等方面强化培训和监管。

五、人员要有素质

丰都作为旅游大县，从事旅游行业的人才很多，但是具体到对乡村旅游有心得、经验的人员是比较少的，人才是乡村旅游大发展的重要因素，要搞好乡村旅游，必须加紧提高从业人员的素质，特别对于太平、都督这样乡村旅游资源大乡，人口只有4000余人的小乡来说，从业人员受教育程度整体偏低，不少人员缺乏服务、管理等方面的基本知识，经营和服务的随意性较大，专业人才奇缺且难引进。这就需要县委、县府齐抓共管，采取各种有力措施。例如：加快乡村旅游专业人才的引进；加大乡村旅游从业人员的培训力度；加强当地居民的认知教育工作，树立“人人是旅游形象”的意识。

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4.关于乡村旅游的调查报告 篇四

特色品牌的调查与思考

乡村文化旅游是近几年刚兴起的，因而，乡村文化旅游品牌的打造也还处于起步发展阶段。谁在乡村文化旅游品牌的打造方面抢得先机、拔得头筹，谁就能在乡村旅游业竞争中占领制高点，取得最后的胜利。

今年上半年，党校课题组围绕乡村文化旅游品牌建设情况，先后走访了张桥镇的西桥村、曲霞镇的印达村、黄桥镇的祁巷村、姚王镇的桑木村、宣堡镇的江苏古银杏森林公园与郭寨村、虹桥镇压的森萱农庄、滨江镇的三泰农庄、广陵镇的普丰生态园，召开了10次座谈会。通过调研，我们发现，近几年来，我市依靠独特的生态产业优势和地方文化优势，大力发展乡村文化旅游，在乡村文化旅游品牌的打造方面取得了一定的成绩，但也存在一些不尽如人意的地方。如何进一步打造乡村文化旅游品牌，成了摆在我们面前亟待解决的现实课题。

一、乡村文化旅游品牌的内涵及其意义

（一）乡村文化旅游品牌的内涵

乡村文化旅游是在乡村旅游基础之上发展起来的一种更高档次的旅游产品。乡村文化旅游就是以乡村旅游经营者创造的观赏对象和休闲娱乐文化为消费内容，使旅游者获得富有文化内涵和深度参与旅游体验的旅游活动的集合。乡村文化旅游，旅游是形式，文化是内容，文化是关键。乡村文化旅游要求旅游项目要有一定的文化品味，有教化美化功能。使旅游者在旅游中既获得美的享受，又得到教育和启迪。乡村文化旅游已在各地悄然兴起，但只有形成品牌才具竞争力。

对于什么是品牌？美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

所谓乡村文化旅游品牌就是指作为旅游产品之一的乡村文化旅游这种产品中著名产品的牌子。正如格力、美的、春兰等是空调产品中的品牌一样，江苏古银杏群落森林公园就是**乡村文化旅游的一个品牌。任何产品要成为品牌，都必须经过认真的打造。

（二）打造乡村文化旅游品牌的意义

品牌就是名片、招牌，就是资产、实力，更是附加值和效益。打造乡村文化旅游品牌对乡村文化旅游经营者、乡村文化旅游企业、乡村文化旅游产业等都具有极为重要的意义。除此之外，打造乡村文化旅游品牌对建设社会主义新农村也具有极为重要的意义。

1、优化农村产业结构。通过乡村文化旅游品牌的打造，可以充分利用农村的文化旅游资源，调整和优化农村产业结构，拓宽农业功能，延长农业产业链，发展农村旅游服务业，促进农民转移就业，促进农民增收，为社会主义新农村建设创造较好的经济基础。近年来，由于乡村文化旅游的发展，我市农村的产业结构有了较大程度的调整和优化，在农村中，服务业占比2012年较2011年提高了一个百分点。

2、增加农民和集体收入。通过乡村文化旅游品牌的打造，可以使当地农民参与投资、经营旅游业，可增加其可支配收入，实现农民致富的目标。据统计，我市乡村文化旅游搞得好的乡村，农民人均年收入较临近乡村提高了1200多元。通过集体土地、鱼塘等的出租等，也可增加集体经济收入。如滨江镇的三泰农业生态园每年给卢碾村带来近三十多万元的收入，宣堡镇郭寨村的文化休闲旅游也给郭寨村带来近三十多万元的收入。

3、促进文明风尚形成。乡村文化旅游产业最终是服务产业，是文化产业。没有以游客为上帝的服务精神，就难以得到市场的认可，更不易获得经济效益。因此，发展乡村文化旅游业，打造乡村文化旅游品牌，必然在市场的引导下，在现实的教育下，培养农民的市场经济意识和服务顾客的文明行为。

4、保护乡村生态环境。旅游对于环境卫生及整洁景观的要求，将大大推动农村村容的改变、卫生条件的改善、环境的综合治理、村庄整体建设的发展。旅游追求个性化、特色化、原生态、唯一性等的要求，形成了旅游村庄的独特面貌和村容，是解决目前农村建设中千村一面问题的最佳模式。

二、主要成绩和存在的主要问题

（一）主要成绩

1、政府给力氛围初现。近年来，**市委、市政府高度重视旅游业发展，将发展旅游业作为**经济社会发展的重要增长点来抓，而把发展乡村文化旅游作为重中之重。首先，市委、市政府经过充分的调研、论证，制定了推动全市旅游业发展的意见，为全市旅游业发展指明了方向，描绘了蓝图。其中对乡村文化旅游作了专题规划，这为推动乡村文化旅游品牌的打造奠定了基础。其次，建立了专门的旅游管理机构“市旅游局”，设立了全额拨款的事业单位“市旅游发展服务中心”，明确了人员和职责，理顺了体制，为乡村文化旅游品牌的打造提供了组织保障。第三，专门设立了旅游业发展扶持、奖励资金。在市服务业引导资金中拿出部分来鼓励和支持旅游业发展，制定了旅游品牌创建的奖励政策。如对江苏古银杏群落森林公园每年投入扶持、奖励资金1000万元，对黄桥古城区建设、维修每年投入扶持、奖励资金600万元，而且已投入数年。这就为全市乡村文化旅游品牌的打造提供了坚实的物质基础。经过这些努力，打造乡村文化旅游品牌的氛围初现。

2、品牌打造初见成效。经过近几年的多方努力，乡村文化旅游发展呈现出项目数量越来越多、规模越来越大、品质越来越高、品牌越来越响的良性发展态势。截止目前，我市拥有全国历史文化名镇、国家级特色景观名镇1个，全国农业旅游示范点1个，省级乡村文化旅游点10家，其中四星级乡村文化旅游点2个，三星级乡村文化旅游点4家，还有业态丰富的生态园、农家乐、农庄、乡村休闲中心60余家。其中，江苏古银杏群落森林公园被评为“全国农业旅游示范点”，广陵普丰生态园、森萱农庄被评为“江苏省四星级乡村旅游示范点”，小南湖生态园、三泰农庄、桑木生态园、西桥生态园被评为“江苏省三星级乡村旅游示范点”，黄桥祁家巷村获评“江苏最美乡村”，曲霞镇印达村获评“江苏最具魅力休闲乡村”。新四军黄桥战役纪念馆被评为国家3A级景区，并被国务院确定为全国红色旅游示范区，江苏省革命传统教育基地。凤灵集团被评为全国工业旅游示范点。黄桥镇被命名为全国特色景观旅游名镇、全国历史文化名镇，发展黄桥旅游已写入江苏省旅游发展“十二五”规划。目前，黄桥正在积极申报国家4

A级景区。

3、品牌效应日益凸现。以新四军黄桥战役纪念馆、杨根思纪念馆、江浙独立支部等基地为景点的红色旅游，以黄桥古城区为景点的古镇文化旅游，以江苏古银杏群落森林公园、广陵普丰生态园为景点的绿色旅游，以洋思中学、黄桥中学等为基地的教育旅游，以新街现代农业生态园为景点的农业科枝旅游，以宝塔湾、庆云寺等为景点的宗教旅游等已成为**乡村文化旅游的对外名片。2012年，全市乡村文化旅游接待游客90万人次，实现经营收入近2亿元，带动相关产业实现收入近5亿元，直接从业人员达3000人，带动近2万农民增收,乡村文化旅游对农民收入增长的贡献率达到20%左右，农村环境得到了较大改善。可见，乡村文化旅游已成为我市旅游产业的支柱和重要的增长极。

（二）存在的主要问题

我市在打造乡村文化旅游品牌方面虽取得了一定的成绩，但与周边地区如泰州的姜堰区、兴化市、苏南的苏州、无锡、常州等相比，在数量和质量上仍存在较大差距。如在质量上全市至今没有一个国家级5A级乡村文化旅游品牌，究其原因，主要有以下几个方面：

1、品牌意识不强。**地处美丽富饶的长江三角洲，是一个历史悠久、人文荟萃、人杰地灵的地方，它西临长江、水网密布、交通便捷，乡村文化旅游资源较为充裕，而现在具有较强市场影响力的却不多，其主要原因就在于乡村旅游经营者大多是农民或村干部，他们的品牌意识不强，没有把品牌看作是影响自身长期发展的资源，没有意识到品牌对于提升自身档次、提高市场竞争力和市场价值的巨大作用。加之**人传统的小富即安的意识较强，因而，在乡村文化旅游开发和经营中普遍存在品牌意识淡薄的现象。

2、文化内涵不深。**是一个文化底蕴很深的地方，具有十分丰富的文化旅游资源。如银杏仙子的神话、季三嗒子的传说、岳家军的历史、新四军的足迹等等，历史上的文化名人、革命英雄也是不胜枚举。目前我市乡村文化旅游多集中开发休闲农业、观光农业和农家乐等旅游产品，而对乡村文化传统和民风民俗资源的开发重视不够。由于乡村文化旅游的经营者大多是当地的农民或村干部，受自身文化素养的限制，大都缺乏文化内涵，产品定位不准，大多数文化旅游项目都规模小、档次低，且多以副业形式开展，故很难形成品牌。

3、人才严重短缺。由于乡村文化旅游是近两年刚刚兴起的一种旅游产品，因而针对乡村文化旅游的经营人才、管理人才、开发人才、销售人才等在市场上都很缺乏。成立时间不长的市旅游局和市旅游发展服务中心还未曾对乡村文化旅游从业人员进行系统的培训。实际上许多乡村文化旅游点的管理人员由村干部兼职，从业人员由当地农民担任，专业素质普遍低下，因而乡村文化旅游处于粗放经营，形成轻管理、低质量、低收入的恶性循环中，严重制约了全市乡村文化旅游品牌的打造。

4、政府投入不足。资本是产业发展的血液，投资我市乡村文化旅游产业的有工业资本、商业资本、村集体资金、个人资产等，政府投入很少。财政专项资金投入不足，难以满足项目发展的需要，同时，有效的融资平台尚未搭建,招商引资力度不够。投入不足导致乡村文化旅游项目建设缓慢。据调查，我市财政资金用于支持乡村文化旅游产业发展的只有两项，一是每年拨付1000万元支持宣堡乡村文化旅游区发展，累计投入达4000万。二是每年拨付600万元支持黄桥古镇文化旅游区发展，累计投入达2400万元。显然，这与打造乡村文化旅游品牌的要求相距甚远。

5、旅游交通不便。公共交通、游客服务中心、旅游厕所等公共服务不配套，公共服务体系建设滞后。由于乡村文化旅游景点都在农村，虽然**市早已实现了村村通工程，自驾车可直达乡村文化旅游景点，但城乡公交基本没有直达乡村文化旅游景点的。如想乘城乡公交去旅游，公交车只能将人带到有关乡镇，下车后还要步行很长一段路才能到达乡村文化旅游景点，（乡镇的出租车很少）十分不便。如宣堡的古银杏森林公园、曲霞印达村、黄桥祁家巷村、虹桥的森萱农庄等就是如此。加之过去没有进行统一规划，盲目发展，因而我市乡村文化旅游景点虽不少，但地域上分布广而散，组织旅游线路的难度很大。这也制约了全市乡村文化旅游品牌的打造。

三、打造乡村文化旅游品牌的思路和建议

（一）打好品牌战略牌

1、意识要强化。强烈的品牌意识是实施品牌战略的基础。经营者的品牌意识决定了品牌战略的制定和实施，关系到品牌建设的力度和深度。乡村文化旅游品牌打造的主体固然是乡村文化旅游经营者，但政府管理部门和行业协会等组织也是参与者，所以，不仅乡村文化旅游经营者要有强烈的品牌意识，而且政府主管部门和行业协会等组织也要树立品牌意识，强化品牌发展理念，这样才能从上到下尽快形成打造乡村文化旅游品牌的浓烈氛围。

2、规划要先行。没有规划，很容易导致无序开发、重复建设、一哄而上、一哄而散，还容易打击广大投资者和经营者对乡村文化旅游开发的积极性。如沿江湿地旅游和乡村生态旅游尚未编制专项规划。而总体规划、专项规划只能由政府或主管部门来制定和监督执行。政府或主管部门在制定总体规划、专项规划时要根据景观类型和交通条件，有选择地重点开发和创造开发，避免相互模仿、重复开发；要协调乡村文化旅游开发中乡村文化旅游景点之间、乡村文化旅游景点与传统旅游景点之间的衔接；要充分利用传统旅游景点知名度高的优势，提高乡村文化旅游知名度，带动乡村文化旅游朝品牌化方向发展。

3、品牌要定位。通过对市场消费趋势和竞争态势的调查分析，选择能发挥自身优势的策略，紧紧抓住消费者的消费心理，为自已的品牌在市场上选准一个明确的、符合消费需求的、有别于竞争对手的品牌定位。

（二）打好特色文化牌。

文化品位是现阶段旅游业发展的新生长点，是旅游产品生命力的精髓，是创造差别性的核心元素。针对目前乡村文化旅游产品普遍存在的文化内涵不深的现状，产品项目的设计和开发急需创新思路，提高文化品位。从特色乡村文化旅游的角度，我们认为**可重点打造以下几大板块，集体打包，推向市场，创建品牌：

1、黄桥板块。重点以黄桥古镇、古溪镇、祁巷小南湖为中心，挖掘古镇文化、红色文化、宗教文化、祠堂文化、饮食文化等，引导游客吃黄桥烧饼和祁巷八大碗、品古镇风情、游览胡锦涛祖父开的茶叶店及何氏宗祠、缅怀黄桥战役牺牲烈士、参观东方禅寺等。

2、宣堡板块。重点以宣堡古银杏森林公园、根思陵园、新街现代农业科技园为中心，挖掘银杏文化、红色文化、养老文化、饮食文化、农业文化等，引导游客凭吊根思烈士陵园、观古银杏树、打白果、呼吸清新空气、吃宣堡小馄饨与刘陈猪头肉、食各种白果佳肴、赏奇异花草、当一天农民等。

3、沿江板块。重点以庆云寺、虹桥森萱、滨江三泰为中心，挖掘以佛教为主的宗教文化、以江鲜为主的饮食文化、以江上垂钓为主的娱乐休闲文化、湿地生态文化等。引导游客参佛、钓鱼、吃河豚等江鲜、尝新市复烧饼、畅游长江、访陆文夫故居等。

4、沿靖板块。以曲霞的印达、广陵的普丰园、张桥镇的西桥村为中心，挖掘灯文化、节庆文化、佛教文化、饮食文化、生态文化等，引导游客吃曲霞蟹黄汤包及生态健康食品、观灯、赏珍稀植物、参佛、做一顿农家饭等。

（三）打好人力资源牌

乡村文化旅游要上规模、上档次，提高水平，最终形成品牌，关键要有高素质的经营性人才。这类人才主要包括这三支队伍：一是乡村文化旅游从业人员（经营者）队伍；二是乡村文化旅游产品开发人员队伍；三是乡村文化旅游市场营销人员队伍。

1、培训从业人员。要通过教育、培训与引导等方式，对乡村文化旅游从业人员（经营者）进行接待礼仪、服务规范、卫生常识、安全知识、农业技术知识等方面的培训。另外，要加强环保相关知识的培训，提高环保意识，全方位提高从业人员（经营者）的素质。实行乡村文化旅游从业人员持证上岗制度，保障乡村文化旅游的服务标准化、规范化。

2、培养专门人才。乡村文化旅游的专门人才是指具有在旅游产品开发、旅游企业经营管理、旅游市场信息分析、农家菜肴研究等方面的专业素养的人才。要鼓励市内各类职校加强乡村文化旅游专门人才培养工作，有条件的应开设相关专业，增加培训课程。大力发展乡村的职业技术教育和成人教育，采取引进来和送出去相结合的方式进行培养。

3、招引各方人才。对具备条件，有意涉足乡村文化旅游的农户和农民，尤其是对毕业的学生、复员退伍军人、农村“能人”以及回乡创业的农民工进行创业辅导和培训，鼓励他们进入乡村文化旅游行业，为乡村文化旅游品牌的打造提供人才保障。另外，还要加大招商引智的力度，出台相应的优惠政策措施，用丰厚优越的待遇吸引外地人才，让外地的这方面的人才也为我所用。

（四）打好政府扶持牌

1、提升管理级别。结合省委省政府推进泰州综合改革试点的历史机遇，发挥**省直管县体制优势，积极探索乡村旅游发展综合改革。在发展我市乡村文化旅游集聚区的基础上，探索设立乡村文化旅游发展实验区，借鉴开发区和旅游度假区的管理模式，转变政府职能和管理方式，完善基础设施建设，实行优惠政策，加强招商引资。提升江苏古银杏群落森林公园的级别，既让全市上下高度重视江苏古银杏群落森林公园品牌的打造，又让江苏古银杏群落森林公园享受到“一区四园”同样的各项优惠政策。

2、完善相关政策。今后我市应在现有各项优惠政策的基础上，进一步制定和完善对乡村文化旅游品牌创建的扶持、奖励政策，加大扶持力度。要加强组织领导，建立健全联合推进机制，成立由农业、工商、国土、税务、卫生等多个部门参与的工作小组，明确要求各部门全力以赴配合支持，既要确保坚守政策底线，又要用足用好用活各项政策。要求工商、税务、卫生等部门既要强化管理，又要确保审批最快，办理证照等各项费用最低；国土部门用活土地政策，优先满足乡村旅游发展用地；税务部门做到各项税费能减则减、能免则免。还有在信贷方面，制定和出台一些可用农村房屋、土地、鱼塘、注册商标、林木、大型农具等抵押贷款的政策、办法来。

3、加大资金投入。从苏南和其它一些成功地方的做法中可以看出，政府对打造乡村文化旅游品牌的扶持力度都很大，动辄都是数亿元、十数亿元，而且一扶持就是数年、十数年。如泰州市姜堰区的溱湖旅游景区，2003-2012年，全市旅游项目及配套累计投入财政及财政担保信贷资金12亿元以上，吸引社会投入35亿元左右，使姜堰旅游实现了从无到有，从小到大的转变，溱湖风景区创建为泰州首家、苏中第三家5A级景区，2012年底获批省级旅游度假区。再如在法国，凡是取得“法国居住所合格证”和“欢迎到农场来”标识资格证的农户，进行房屋维修时可获得由欧洲、法国政府或地方政府提供的50%补助。与他们相比较，我市对打造乡村文化旅游品牌的扶持力度还远远不够，需要加大资金投入。

4、加快设施建设。政府要加大资金投入力度，切实推进交通、饮水、电力、邮政、电信、广播电视、信息网络等基础设施建设，着手推进集散中心、信息咨询中心等公共服务设施建设。结合农村环境整治，加快推进乡村旅游点污水处理、厕所改造。改善乡村文化旅游点交通、住宿等条件，为游客提供良好的旅游环境。另外，加快完善乡村旅游指引标志体系，尽快建立通往各乡村文化旅游景点的公交专线，将各乡村文化旅游景点之间的公交连成线。如印达到普丰园、三泰到森萱等。

（五）打好宣传营销牌。

正如任何产品都要做广告、搞营销一样，乡村文化旅游也要搞好宣传营销，特别是乡村文化旅游形成品牌后，更应如此。姜堰溱潼和兴化的例子，就是最好的证明。

1、宣传力度再加大。加强与宣传部门和旅行社的联系和合作，充分发挥新闻媒体和旅行社在宣传、推广乡村文化旅游品牌上的积极作用，重点是搞好乡村文化旅游产品的策划和包装，帮助乡村文化旅游企业设计和提升服务产品形象。支持他们到各省、市、自治区电视台，乃至中央电视台做广告。支持乡村文化旅游经营者参与省内外旅游展销会，开展乡村文化旅游品牌产品促销会、展示会、说明会等活动，加大宣传力度，提升**乡村文化旅游品牌的知名度、影响力和核心竞争力。

2、组织程度再提高。首先，在市旅游局下成立乡村文化旅游总公司。引入先进的经营管理模式，大力开拓旅游市场。开展招商引资，实施强+强联合战略，把乡村文化旅游做大做强。其次，在各乡镇或相邻乡镇成立乡村文化旅游分公司。如黄桥分公司、广陵分公司、曲霞分公司、虹桥分公司等。通过“专业合作社+农户（旅游点）”、“公司+农户（旅游点）”等形式，整合分散的旅游点，设计出**的乡村文化旅游线路，增强抵御市场风险的能力。再次，培育和发展乡村文化旅游行业协会等中介服务组织，加强行业自律、市场营销和协调服务，加快实施品牌战略。

5.浦江仙华山乡村旅游的调查报告 篇五

戚兴建

浦江县中山中学 浙江 浦江 322204 0579—331010

1乡村旅游，是指以乡村自然、文化资源为载体，以城市居民为目标市场，以满足旅游者娱乐、求知

和回归自然等需求为目的的一种旅游方式。它是将农业生产、农村生活和农村环境三者合为一体的旅游开

发模式；是加强城乡居民感情沟通、体验古老乡村劳作、了解风土民情、领略田园风光和回归自然的最佳

方式之一；它迎合了近几年来兴起的“生态旅游”、“绿色旅游”的时尚潮流，拥有广阔的市场空间和发

展前景。乡村旅游的经营主体以当地农民为主，以农民所拥有土地、庭院、经济作物和地方资源为特色、以为游客服务为经营手段的农村家庭经营方式。

浙江省浦江仙华山是国家级风景区，山势峻伟，峰峦峭秀，西始于西安（亦名西庵），东接宝掌，迤逦连绵，美不胜收。仙华山的景区由四个部分即峰奇岩彩的仙华峰林、梅坞香雪、宝掌幽谷、仙湖碧水

组成。仙华山以奇、秀、险的山巅峰林为胜，称誉江南。

仙华山村是依仙华山而建，至2005年，全村共40户，140人。仙华山农家旅社诞生自1999年7月一

次偶然的度假游，当时两个上海老人游玩仙华山后，游兴未尽，就住在了当时卫生设施较好的曹成仕家，包吃住每月450圆。后来便不断有老人带团队来此，慢慢地发展成农家旅社。如今，已发展到34户，占全

村总户数的85%，床位数约1190床，接待人数 1999年200－300人，2000年5000人，2004年20万人。

浦江马岭风光浦江仙华山风光

一、仙华山农家旅社产生与发展的原因分析

1． 食宿价惠质优

农家旅社与山下县城宾馆相比，虽然住宿条件在硬件上差了一点，但其价格低廉，每人每天只须30

元（包吃包住），而且在服务质量上绝不比其它宾馆差。

2． 民风淳朴，真诚待客，游客重游率高

经营农家旅社实施的山里人家纯朴的真情待客之道，让客人生活在这里就象是生活在自己家里一样，故游客的重游率很高，主要客人是上海老年人（据对农家旅社的实际调查，客人最多的来过八趟）。

这主要得益于淳朴的民风和热情的接待服务。

3． 气候适宜，环境质

量好。

仙华山地处亚热带季风

气候区，雨热同期，四

季分明，气温适中。而

且仙华山山清水秀，空

气清新，环境宜人，过的完全是世外桃源式生通济湖景区活。同时，由于仙华山生态保护较好，空气和水环境质量都很好，这对治疗一些如高血压、糖尿病

等疾病有良好的效果。

4． 超值服务游客，为游客进行周边县市旅游线路组织活动

由于大部分游客住在仙华山村的时间较长，有时间游览周边县市的风景区。针对于此，村民们还组

织了几条旅游线路（住宿都回仙华山村）。

5． 得益于浦江县旅游产业的快速发展。目前，县旅游资源可分为自然景观、人文景观两大类，旅

游景观３００多处，面积１７８平方公里。全县拥有星级宾馆１３家，房间１９６间，３９１

个床位。无星级宾馆１２６家，房间１７３１间，３０００多个床位。２００４年全县旅游景

点共接待游客８１万人次。

6． 农家旅社经营者进行了一系列的走访和联谊活动进行宣传。

二、发展乡村旅游给当地带来的经济效益和社会效益

1.乡村旅游增加了当地农民的收入。

在被调查的经营户中，仙华山村90%为本地农民；山下还有10%的外来投资者。乡村旅游经营平

均年收入为5万元，占家庭年总收入50%以上的有34户，占100%。也就是说，所有的经营户，乡村

旅游是其主要生活来源。这说明，发展乡村旅游，确实是为当地农民提供了一条新的生活出路。这既

是当地村民的愿望，也是当地政府积极倡导和培育的初衷。

2.乡村旅游使经营户的环境卫生意识得到提高。

在经营理念评价的调查中，经营户特别强调卫生条件的占60%。说明发展乡村旅游对改善经营农户的卫生陋习，美化环境，对生态环境的重视和建设，推广农村文明社区，推动农村精神文明的建设能

够起到促进作用。

3.激发了农民自觉学习文化知识的热情。

调查中显示，经营业主具有高中以上文化水平仅占调查总数的19% ；初中占53%；小学以下的占

27%。接待人员以高中以上文化水平占8% ；初中为主的占58%，小学以下占18%。经营业主及接待人

员以初中文化水平占主体，很难满足现代休闲业的需求，容易局限其在低水平、低层次徘徊。有鉴于

此，在现场调查时，经营户们表示，宁愿自己出钱请专业人士来培训上课。这对于提高农民的文化知

识水平有推动作用。

4．解决农村闲散劳动力，增加就业机会。

仙华山村被调查的34个经营户共有100口人，18－60岁的劳动力有70人，几乎全部参与乡村旅游的经营和管理，户均2.1人；外聘劳务工140人，户均4.2人。以此推算，仙华山村已审批授牌34家，可

解决210名劳动力就业。乡村旅游业从创造规模、品牌效应、吸引外来投资、提供就业机会等都大有发展

前景。

5.可以作为缩小城乡差别，是加快城乡一体化进程的有效途径。

三、仙华山农家旅社发展中存在的问题

1． 资源利用上浪费严重。

仙华山农家旅社是依赖仙华山风景区而生的，以低廉的价格倾销高品质环境质量的住宿业，是对仙华

山资源的一种极大的浪费和破坏。而且严重阻碍了周边地区特别是县城旅馆业的发展；严重破坏了仙华山的自然景观和整体形象。

2.在经营理念上，井底意识过浓。

经营者过分看重菜品质量、味道和价格，而忽视特色、环境、服务。乐意在主体建筑上花钱，而

不愿在治理、美化环境方面下功夫；乐意在量上投入，而不愿意在经营特色、服务质量上花钱。主张

少投入，多产出；采购质劣价低的菜品欺骗顾客，甚至克扣斤两；目光短浅的井底意识还表现在不愿

走出本地去做比较，学习别人的先进管理经验的要求不强烈；单兵独战的多，团结协作，致力于树立

景区形象的意识不强。

3.村庄建设混乱、环境质量差，基础设施落后。

目前仙华山村新老建筑混合而建，且没有经过必要的规划和建筑设计，造成旅社建造的随意性与盲目

性。村民房屋间距小，整体形象差。缺乏环境卫生设施建设，村庄的环境质量较差。

4.宣传促销意识原始、被动。

在招徕客源上，过于迷信“回头客”和口碑传播。采用最多的宣传促销手段——发传单（或发名片），也局限在人际的范围和较原始的手段。主动宣传和参加集体促销的意识和要求不强。

5.政府的引导不够，管理没跟上。

“乡村旅游”作为一种新兴的近郊旅游休闲形式，有其特殊发展规律和经营模式。要让农民一家

一户在实践中去摸索经验需耗费太大的成本，容易动摇经营者的自信。目前仙华山农家旅社仍属于自

发的、分散的、粗放的小农个私经营形式，其产业意义不大。既然发展近郊乡村旅游既符合经营农户的根本利益，也顺应了城市居民乡村休闲旅游需求的形势，又符合农村产业结构调整的基本方针，那

么政府相关职能部门在乡村旅游的产业化进程中要有所作为，而且能大有作为。这既是对经营农户负

责，又是为游客负责，更是对社会负责。

6.交通不便。

由于各县市交通线路的各自买断，农家旅社接送上海来客十分不方便。主要是游客从上海乘火车到

义乌站下车后，要转两次车才能到仙华山，同时又由于游客中大都为老年人，所带行李较多，上下车不

便。

7.保持本色，特色创意方面不足。

经营农户大多从自己的角度去理解城市游客的需求。农村人向往城市生活，经营者往往把城市化作为

乡村旅游发展的目标。常常爱把极具地方特色和自身特色的东西花大力气改造成普通的一般化的东西。如

把乡村小道改为水泥路面；菜园田垅改为停车场；以经营园林花木为主的花农，也逐步放弃了自己的专长，把花木庭园改作露天饭堂或卡拉OK厅，追求急功近利。城市人希望在农村享受到原汁原味的农村本色生

活内容，这与经营者的理解刚好错位，劳神费力却削弱了景区的特色和吸引力。

8.接待人员文化水平低，部分经营户甚至靠提供色情服务招徕游客。

三、对策和建议

1.政府引导，规范管理。

乡村旅游在内部由一家一户分散经营，自负盈亏。但对

游客市场来讲，对社会来讲，一个地方的乡村旅游是一个统一的形象。这个地方乡村旅游的知名度、经营特色、服务质

量、文化品位等，任何局部的印象都会带来游客对整个地区

乡村旅游的肯定或否定。所以，乡村旅游景区的整体形象关

系着景区的全局利益，也关系着经营户一家一户的利益。这

就需要当地政府和职能管理部门为广大游客的利益、当地经

营户的利益、旅游地健康发展的长远利益积极引导，进行规范管理。江南第一家景区

政府当前最需要做的工作是建立健全有效的管理体系。各级政府职能部门要明确责任，制定出相

关管理办法或条例，对乡村旅游的规划审批、经营管理、安全管理、环境卫生等方面进行规范与监督，引

导其逐步走向行业协会自律管理。

2.统一规划，加大宣传力度。

乡村旅游要走产业化的道路，实现可持续发展，将现有的蛋糕做大，必须在统一规划下进行改造。在当地政府的引导下，选择一些条件好、有潜力的乡镇和村庄，通过规划和品牌的营

造，乡村旅游各具特色，各成规模，走向乡村旅游产业化的健

康道路。三年前就通过论证的仙华民俗文化村要尽快落实开

发。德国巴伐利亚的农家客房、罗马尼亚“农家乐”、新西

兰的“花园旅游”、日本的欧风民宿等都是具有很高品味创意的旅游类型，是我国城乡经济一体化的发展方向。日本欧风民宿

目前全国各地城市近郊都在花大力气发展乡村旅游，争夺客源的竞争空前激烈。仅靠乡村旅游一家一

户的小打小闹，靠口碑宣传和散发传单是难以持续发展的，唯有政府的主导，群体的力量方能形成规模效

应，创立品牌。目前我们可以做到的宣传工作有：一是组织大型节庆活动，如书画节、水晶博览会等，邀

请国内外领导人，有关组织的负责人，各大媒体参加，展示仙华山的风采；二是在国家及省级媒体上制作

专题节目，宣传仙华山的自然风光和文化特色。三是通过发行邮票、明信片等。

3..保持本色，突出特色。

针对经营农户的理解与城市游客需求的错位，需要对经营农户进行科学的引导和专业的指导，由政

府主管部门或行业协会邀请专业人士，定期培训经营户和服务人员，培养市场意识，转变观念，培养以游

客为中心的观念，强化经营的特色和差异性。突出农村天然、朴实、绿色、清新的环境氛围，强调天趣、闲趣、野趣，尽力展现乡村旅游的吸引魅力。让城市人在农村享受到原汁原味的农村本色生活。法国、日本等一些旅游发达国家在进行乡村地方旅游资源的开发和规划时，非常重视在原有的一些遗址上进行复

原和整修，尽可能保持其传统的、旧式的、古董的、原貌的民俗景点或博物馆，使之成为乡土式的综合博

物馆。

4.监督管理，保护生态环境。

乡村旅游是以生态观光农业为背景或载体，对生态环境的保护尤为重要。在对环境保护和环卫设施的调查中，我们发现大量的污水、垃圾随意处理，遍布清溪田垅。用不了多久，乡村旅游吸引游客的主要因

素——清新的空气与绿色环境将被污染，失去魅力。由此建议每周二次集中处理垃圾（袋装拉走），安装

地下管网排污和修建垃圾站，这些措施都需要政府的规范和统一管理才有可能实现。

5.创新投融资体制，优化旅游发展环境。

目前仙华山农家旅社仍属于自发的、分散的、粗放的小农个私经营形式，在投融资方面，单靠农

户 资金投入是远远不够的，因此要大力拓展投资渠道，形成以企业投资为主，努力吸引外资，形成多元化的投资体系。政府在旅游经济发展中要起主导作用，要成立区域协调机制、长效管理机

制、创新投融资体制，对整个区域的旅游经济发展起到宏观调控的作用。

6.大力培养高素质的旅游管理人才

只有好的人才队伍才能产生好的创意、好的策划和高水平的管理。可以组织人员到大专院校旅游管

理专业进修培训或组织相关人员到外地成功景区参观取经，还可以组建专家智囊团，“借脑引智”；普通的导游及服务人员可以让初中以上文化水平的农村青年通过职业培训，持证上岗。总之，通过各种措施提

高整个区域的旅游经营管理水平，促进乡村旅游持续、健康地发展。

7.设置消防、卫生、防灾设施，以确保游客人身安全。

参考文献：

1.［浦江县旅游发展总体规划］（2001－2020），北京大学旅游规划设计中心，浙江大学建工学院

城规系。2002.6

6.关于加快发展我市乡村旅游的提案 篇六

乡村旅游是农村发展的战略产业。在《国务院关于加快发展旅游业的意见》中旅游产品建设方面首推“乡村旅游富民工程”。乡村旅游将是今后5--10年我国旅游业发展的一大亮点。市作为农业大市，“三农”工作在全市经济社会发展全局中具有重要地位，发展乡村旅游对于解决“三农”问题，推进城乡统筹，加快“郴州起飞”具有重要意义。

一、我市乡村旅游发展态势良好，但存在不足

我市旅游资源大多分布在县（市、区）乡（镇），我市发展乡村旅游基础好、资源得天独厚。我市有着丰富的休闲旅游农业资源，经过近几年发展，休闲旅游农业已进入了一个全新的发展期，发展规模日益壮大，产业类型丰富多样，发展方式逐步转变，品牌建设不断推进，涌现出一批高水准的示范典型。目前，乡村旅游发展已涵盖广大农村地区，涉及到农、林、牧、副、渔及种植业、养殖业、加工业等农业的各种业态，呈现出良好的发展势头。乡村旅游在已全面兴起，其中不乏一些高水准的乡村旅游典范，促进了当地经济社会繁荣发展。乡村旅游发展成果显著，带动农村发展，促进农民致富。各地积极发展乡村旅游，成效显著。一是有效地解决了富余劳动力转移问题，大批农户从土地中剥离了出来，纷纷开始兴办餐饮服务企业、小型农副产品加工企业，带动了农村产业结构调整。二是农民收入大幅提高，拓宽了农民收入渠道。56%的环东江湖 “农家乐”营业收入可达30万元以上，45%的“农家乐”利润在10万元以上。三是基础设施和服务设施建设显著增强，卫生、交通、通讯、绿化、亮化等方面明显改善，全面改善了农村面貌。四是提高了农村居民综合素质，旅游业的发展为农村带来了大量的信息流、人流和物流，有效地带动了农民的经营意识、服务意识和发展意识的转变，促进了我省农村对外开放。

我市乡村旅游虽然呈现出良好的发展态势，但是，由于正处于市场培育期，仍存在一些比较突出的问题：一是缺乏政策引导，政策合力不够。目前，我省乡村旅游发展处于自由发展状态，乡村旅游的管理组织涉及旅游、农业、发改、林业、建设、国土、水利等十几个部门，许多部门研究制定了支持乡村旅游产业发展的政策，但政出多门，支持政策合力有限。如关于星级农庄的评定，农业与旅游部门标准不一，重复的评定即浪费人力、物力，又易使农庄主难以适从。二是开发水平较低，产品形式单一，产品雷同现象严重。由于大部分乡村旅游项目缺乏科学的规划和技术指导，功能单一，建设水平低，产品开发多停留在餐饮、观赏、采摘品尝、农事体验等层面，品味档次不高，接待规模小，季节性强，淡旺季明显，整体消费水平低或配套功能差。如笔者到安仁参观“油菜花节”，在周边竟找不到像样的餐饮场所；笔者所去过的农庄，没有一家能提供上网服务。三是从业人员素质不高，标准化服务体系尚未建立起来。乡村旅游是第一产业向第三产业的延伸，对管理和服务的要求远高于单纯的农业生产。目前乡村旅游经营者和服务人员，绝大多数以当地农民为主，文化素质不高且缺乏相关旅游知识的专业训练，不能适应新时期乡村旅游发展的客观需求，乡村旅游的标准化建设、标准化服务和标准化管理亟待加强。四是宣传促销力度不够，没有打造出具有影响力的具有特色的乡村旅游名牌产品。乡村旅游产品在品牌打造和品牌宣传上力度不够，各地在宣传上尚未将乡村旅游产品与当地主打旅游产品结合起来，具有特色的旅游目的地形象不够突出。

二、加快我省乡村旅游发展的对策建议

一是加强领导，形成乡村旅游发展合力。为进一步推进我市乡村旅游产业的发展，建立长效管理体制和便捷协调的旅游机制，建议成立乡村旅游产业发展协调领导小组，由市领导任领导小组组长，成员单位由旅游、农业、林业、国土、水利、文化、建设、发改、财政等部门组成，负责乡村旅游发展过程中重大问题的决策，协调处理乡村旅游管理中涉及全局性、政策性的问题。领导小组办公室设在旅游局，负责乡村旅游日常事务性工作，规范乡村旅游管理办法、制定并落实乡村旅游发展扶持政策，乡村旅游评优评先及乡村旅游示范点推荐上报等具体工作。各级党委和政府也应高度重视乡村旅游，特别是县区、乡镇主要领导应亲自挂帅，结合新农村建设，创建一批全国农业旅游示范点、示范村、农家乐经营户、休闲观光农业园区（点）、乡村旅游小镇（村）等一系列乡村旅游产品。

二是统一规划，科学引导乡村旅游健康发展。按照统一规划、有序开发、合理布局、持续利用的要求，我市《 “十三五”发展规划》应有所体现，科学制订《我市乡村旅游发展总体规划》，加强乡村旅游资源的统一开发、统一营销、统一管理。各县区要在全市总体规划指导下，立足资源优势，突出产品特色，因地制宜地编制各地乡村旅游发展总体规划、乡村旅游点发展规划等专项规划。

三是加大投入，积极筹措乡村旅游发展资金。将旅游发展专项资金、新农村建设专项资金、农民再就业培训资金等有关农业、农村以及旅游业发展的各类专项资金进行整合，设立乡村旅游发展专项资金，由乡村旅游领导小组统一部署安排，扶持乡村旅游发展。乡村旅游项目建设要执行农业发展和新农村建设的税费优惠政策。将农业项目和乡村旅游项目捆绑在一起，争取国家的政策和资金支持。加大招商引资力度，支持国内外各金融机构探索乡村旅游投融资方式。鼓励民间资本采取独资、合资、合伙等方式投资乡村旅游项目。鼓励农民以土地入股，或以自有房产、果园、林场等参与乡村旅游的开发建设。

四是项目带动，全力打造特色乡村旅游产品。将现代农业项目、农村基础设施建设项目、生态农业发展项目、农业扶贫开发项目与乡村旅游项目结合起来，重点扶持，精心打造一批特色鲜明、市场前景好、吸引力强的乡村旅游产品。加快乡村旅游公共基础配套设施建设，提高乡村旅游配套程度和综合服务功能。完善乡村旅游交通体系，在规划通乡、通村公路时优先考虑修建改善通往乡村旅游点的道路，大力发展旅游公交和旅游专线车。

五是制定政策，营造发展乡村旅游的良好环境。加大对乡村旅游产业的政策、补贴支持力度，制定乡村旅游项目开发扶持办法及优惠政策，完善乡村旅游项目招商引资政策措施，推动乡村旅游项目开发。优化乡村旅游发展环境，简化审批手续，工商、卫生、环保、公安、消防、税收等部门降低办证门槛、简化办证手续。培育和发展乡村旅游协会等中介组织，强化对乡村旅游服务质量的监督。

六是加强宣传。制订乡村旅游宣传促销实施方案，把乡村旅游作为主打产品和营销重点之一，纳入旅游整体宣传营销计划，整体对外包装营销。根据各地不同的乡村旅游特色产品，塑造不同的主题旅游形象，进行准确的市场定位，结合市场需求，采取不同的营销手段和方式，对乡村旅游产业进行整体营销。重点推出民族文化体验、现代农业观光、温泉休闲养生、到农村过大年、民俗风情展示、花鼓戏等具有浓郁地方特色的旅游品牌，吸引八方宾客聚集。

七是制定标准，提升乡村旅游发展水平。制定乡村旅游发展标准，制定乡村旅游示范点服务质量标准、旅游示范镇（村）标准、农家乐、乡村酒店旅游服务质量标准、乡村旅游示范区标准等，规范乡村旅游健康可持续发展。制定中长期乡村旅游人才培养规划，对从事乡村旅游工作的人员，特别是农民进行专业培训，规范乡村旅游从业人员的服务标准，提升乡村旅游的品味和档次。（提案人：省工商联）

以生态农业观光为基础，以温泉休闲、养生文化为主线，风情文化为底蕴，营造了古朴与时尚完美结合的温泉养生度假环境

3．形成了四种乡村旅游发展模式，建成了一批乡村旅游示范点。一是城市依托型。主要是依托大城市的客源市场，利用农村的自然生态和乡村文化，从吃、住、行、游、购、娱等多方面满足城市居民周末休闲度假的需求。二是景区带动型。主要是以重点旅游景区为核心，把旅游景区的部分服务功能分离出来，吸引和指导周边乡村的农民参与旅游接待和服务，从而带动景区周边乡村的旅游住宿、餐饮、购物及配套服务，拉动农副产品、土特产品的销售。三是农业观光型。主要是以特色农业、高科技农业、农村风貌、生产生活场景为主要旅游吸引物，满足游客学习农业科技知识，体验乡村风貌和乡村生活的需求。四是民俗特色型。主要是以民俗村镇的生产活动、生活方式、民情风俗、宗教信仰及各种传统节日为特色，吸引广大游客和观光者前来观光游览、康体娱乐、学习研究等。

对省政协十届五次会议第58号党派团体提案的答复

吉林省工商业联合会：

贵会在省政协十届五次会议上提出的《关于加快发展我省乡村旅游的提案》（第58号提案）收悉，省政府责成省农委会同有关单位具体承办。经认真研究办理，并报省政府领导审定，现答复如下：

吉林省为打造吉林特色休闲旅游农业，省政府确定了从长春至珲春、长春至集安两条具有北方特色休闲旅游农业精品线路，集安市、珲春市被农业部认定为国家级休闲旅游农业示范县。截止目前，全省现有休闲旅游农业企业2720户，休闲农庄168个，农业观光采摘园120个，农家乐1500户，其中，国家三星级以上休闲旅游农业企业6户，国家级休闲旅游农业示范点5个，国家级魅力乡村1个；省级星级企业48户，其中，三星级以上企业35户。据统计，我省休闲旅游农业直接安置以农民为主的从业人员18.8万人，年接待游客近1800万人次，营业收入达到102.5亿元。

一、关于加强领导，形成乡村旅游发展合力的建议

为促进我省休闲旅游农业的发展，我省于2010年初出台了《关于加快发展休闲旅游农业的意见》（吉政办明电〔2010〕29号），明确提出了坚持政府引导、社会参与、市场运作的原则，统筹安排、整合资源，在扶持政策、公共设施、引导资金、规范管理、宣传推广等方面不断加大支持和引导。贵会提出的关于成立省乡村旅游产业发展协调领导小组的建议已得到落实。2010年4月6日，我省成立了全省休闲旅游农业领导小组，小组成员由省农业、旅游部门有关单位人员组成，领导小组办公室设在省农委，负责全省休闲旅游农业的指导与管理工作。一是加强规划指导，按照科学规划，有序开发的思路指导开发、建设和发展；二是加强项目开发指导，结合我省经济发展水平和居民消费能力，准确定位休闲旅游农业规模、档次和水平，开发各具特色的休闲项目，避免雷同化、单一化；三是人才培训，提高从业人员素质，逐步把休闲旅游农业人员培养成具有现代经营理念、善于经营管理、掌握服务技能和营销手段的新型实用人才。

二、关于统一规划，科学引导乡村旅游健康发展的建议

多年来，我省始终坚持以农为本，立足于乡村，服务于市民，以促进农业增效、农民增收、农村发展为目标，依托农村资源，突出地方特色，因地因时制宜，探索各具特色的休闲旅游农业发展模式，打造具有浓郁地域特色的休闲旅游农业产品。工作中，始终坚持加强指导，按照科学规划、有序开发的思路，规划、开发、建设和发展休闲旅游农业，结合新农村建设实际，将休闲旅游农业纳入新农村建设统一规划，并将其纳入新农村建设和旅游发展的政策支持范围内。为科学规划我省休闲旅游农业工作，制定了《吉林省休闲旅游农业“十二五”发展规划》，明确“十二五”期间，重点做好以下几方面工作：一是科学规划。在搞好调研工作的基础上，紧紧把握市场需求，结合我省农业发展实际和区域特点，依托资源禀赋、文化特色和产业基础，因地制宜制定本地发展规划。在实施“11551”工程建设过程中，把规划建设五个国家级休闲旅游农业示范县（示范区），打造五条具有北方特色休闲旅游农业精品线路和100个三星级以上休闲旅游农业示范企业（园区）作为重点，以点代面，协调发展。二是创造环境。围绕解决影响休闲旅游农业发展的难点、热点问题制定扶持政策，根据《关于加快发展休闲旅游农业的意见》（吉政办明电〔2010〕29号）精神，结合实际切实解决影响休闲旅游农业发展的用地、用水、用电等各种问题，形成促进产业发展的良好环境。三是完善服务。加大工作力度，把服务贯穿于促进产业发展的全过程，在发展初期阶段，重点抓好星级以上企业特别是三星级以上企业的创业辅导和教育培训，突出在行业规范、规划设计、市场推广上加强服务。按照《吉林省休闲旅游农业企业星级评定办法》要求，全力推动规范化、标准化管理。四是搞好创意精品推介活动。按照农业部“研讨理论、展示成果、推动产业”的总体要求，我省将积极组织三星以上的休闲旅游农业企业参加全国休闲农业创意精品大赛，开展休闲农业创意精品投资贸易对接活动，培育休闲农业新亮点，实现资源文化优势向产业经济优势的转变。五是组织好农业文化遗产发掘工作。发掘、保护、传承重要农业文化遗产，不但对弘扬中华农业文化，增强国民对民族文化的认同感、自豪感，以及促进农业可持续发展具有重要意义。今年，省农业部门将对全省农业文化遗产进行调查摸底，组织参加中国农业文化遗产认定评选工作，使我省的农业文化遗产成为农耕文化传承、休闲观光的新基地。

三、关于加大投入和项目带动，积极筹措乡村旅游发展资金的建议

近年来，我省坚持市场化运作，以市场导向配置资源，引导工商企业、乡镇企业、房地产开发企业、乡村集体经济组织、农业产业化龙头企业和农户等投资开发休闲旅游农业企业，逐步建立了政府主导、业主开发、市场运作、多方参与的休闲旅游农业投入发展机制，形成了以财政投入为引导，业主开发为主体，社会资金为补充的多元投资格局。在引导民间资本等社会资金发展休闲旅游农业方面，积极鼓励星级宾馆、旅游公司等与休闲旅游农业企业开展品牌经营、连锁经营和合作经营，积极发挥项目带动作用，拓展休闲旅游农业发展资金。经省休闲旅游农业协会评定为五星级的休闲旅游农业企业享受省级农业产业化龙头企业待遇，三星级以上企业，可以申请乡镇企业专项资金扶持项目。

四、关于制定政策，营造乡村旅游良好环境的建议

省政府高度重视休闲旅游农业发展。为加快休闲旅游农业发展，促进农民就业增收，推动产业结构调整升级，加快现代农业建设步伐，统筹安排，整合资源，出台了《关于加快发展休闲旅游农业的意见》（吉政办明电〔2010〕29号），明确了发展休闲旅游农业的基本原则，以及有关规划、资金、用地、信贷、宣传等政策措施和工作要求。近年来，紧紧围绕解决影响休闲旅游农业发展的难点、热点问题制定扶持政策，根据《意见》精神，结合实际切实解决影响休闲旅游农业发展的用地、用水、用电等各种问题，形成促进产业发展的良好环境。休闲旅游农业企业用地应当符合乡镇土地利用总体规划，依法办理用地手续，充分利用现有集体建设用地，不占用基本农田，并经过村民代表大会审议的程序。支持休闲旅游农业企业开发整理荒山、荒坡、荒滩，提高土地利用率，改善农业生产条件和生态环境，增强农业综合生产能力。

五、关于加强宣传，打响吉林特色乡村旅游品牌的建议

为加大宣传推介力度，培育休闲旅游农业与乡村旅游品牌，省有关部门不断加大宣传推介力度，积极宣传我省休闲旅游农业的相关政策以及我省各具特色的休闲旅游农业。一是积极与各主流媒体和专业媒体合作，宣传我省有关休闲旅游农业发展的政策；二是通过促销会、说明会、洽谈会、节会、简报等多种形式，不断扩大我省休闲旅游农业的知名度；三是利用新闻媒体、报刊、广播电视、网络等宣传工具，大力宣传我省休闲旅游农业的发展情况；四是继续实施“走出去”战略，开展合作交流活动，通过交流合作推介我省休闲旅游农业。同时指导各休闲旅游农业企业通过采取发放宣传资料、车体广告、宣传标语、媒体报道等多种形式广泛开展宣传活动。省农业部门近年来，通过吉林乡镇企业网、农产品加工网、吉林乡镇企业（农产品加工业）简报，宣传各地好的经验做法和成功典型，努力营造良好的舆论氛围。省旅游部门也在吉林旅游网上开辟有关乡村旅游的频道，宣传我省各地富有特色的休闲旅游农业。为了开拓国际市场，组织休闲旅游农业企业于2012年2月参加了第17届中东（迪拜）国际食品博览会，以我省休闲农产品进入国际市场为基础推介我省休闲旅游农业。

在做好休闲旅游宣传活动的同时，按照农业部的总体要求，积极开展创意精品推介活动。组织三星以上的休闲旅游农业企业积极参加全国休闲农业创意精品大赛，开展休闲农业创意精品投资贸易对接活动，培育休闲农业新亮点。通过推介活动宣传和推广我省特色品牌的休闲旅游农业。

六、关于制定标准，提升吉林乡村旅游发展水平的建议

为规范休闲旅游农业企业的经营管理，提升我省休闲旅游农业的发展水平，我省在总结多年来管理指导经验的基础上，着手制定吉林休闲旅游农业行业标准和运行规则，从运行机制、会计核算、人力资源、安全经营、环境保护、服务质量、休闲项目等，规范休闲旅游农业企业的经营行为，提高我省休闲旅游农业发展水平。为提高休闲旅游农业质量标准，按照《吉林省休闲旅游农业企业星级评定办法》，组织开展了休闲旅游农业企业省级星级评定工作，通过示范引领，促进我省休闲旅游农业的发展。关于通过对休闲旅游农业从业人员进行培训，规范服务标准的建议，将继续通过增强职业技能、蓝色证书培训，做好全省休闲旅游农业企业职业技能培训鉴定工作。2012年将依托现有培训资源，围绕农村二三产业发展需求，组织开展好星级企业职工职业技能培训鉴定工作，全年计划完成休闲旅游农业职业技能鉴定、蓝色证书培训1000人以上，并进一步完善全省休闲旅游农业三星级以上星级企业职业技能鉴定站基础工作。

7.关于乡村旅游的调查报告 篇七

一、大营街旅游产业发展现状

有着“中国乡镇之星”称号的玉溪市红塔区大营街街道, 是一个具有600多年历史的集镇, 它位于玉溪市西南部, 距中心城区4.5公里, 全街道辖10个社区居委会, 50个自然村, 106个居民小组, 总面积133.53平方公里。

近年来, 大营街依托雄厚的经济实力, 充分挖掘资源, 打造文化旅游精品, 建成了功能配套、设施齐全的4大区域, 即以滤嘴棒厂、水松纸厂等卷烟辅料加工为重点的工业区;以汇溪宾馆、汇龙生态园、玉泉湖、玉泉寺、映月潭休闲文化中心等旅游休闲景点为一体的休闲娱乐区;以大营街农民住宅、机关办公、公益事业等为主体的住宅机关办公区;以别墅和高级商住楼为主的会展商住产业园区;40米宽的玉带路和杯湖路则把4大园区有序的串联在一起, 形成了相对较完整的旅游产业体系。通过以旅游带文化, 以文化促旅游, 同时挖掘和改进传统名菜青松毛烤鸭, 酥脆鲜香的大营街烤鸭已成为游客到此必品之菜, 加上当地农家特色的餐饮, 形成了大营街的民众食风。2012年, 街道接待游客数达105万人次, 旅游收入达1.7亿元。创出的中国农村特色旅游品牌, 不仅走出了在资源匮乏的环境中开发旅游产业的一条成功之路, 同时实现了把旅游产业链拉长、做宽, 对本地经济、社会发展产生了强大的带动作用。

二、大营街旅游电子商务存在的问题

1. 对旅游电子商务认识不足。

目前大营街乡村旅游主要以周边100公里为半径为目标, 旅游促销对象定位在玉溪周边地区, 对旅游电子商务效益还没有引起足够重视。大营街街道目前没有开展旅游电子商务平台建设, 对旅游电子商务带来的价值链增值和效益并没有很好的开发。显然在农村信息化深入推进、旅游电子商务快速发展的今天, 大营街旅游产品营销仍然更多依靠传统的渠道在推进, 这不仅会忽略大量潜在的旅游产业客户, 也会影响到大营街乡村旅游产业的可持续发展。

2. 既有的电商活动所能带来的效益有限。

我们在查阅大营街所有酒店和景点网站后发现, 大营街各旅游景点已经开始了一些电子商务活动, 在一些旅游电子商务平台如康辉旅行社、欣欣旅游等网站上发布景点介绍、酒店订房服务, 但更多停留在网络宣传的初级层次。同时我们看到, 很多信息发布时间早, 更新不及时, 造成各旅游网站或信息平台上的信息不统一, 甚至电话都有错误的现象, 严重影响了营销效果。更为重要的是, 通过旅游网站营销受制于网站本身营销策略的影响, 旅游电子商务产生的价值链增值必然被分散化, 无法产生更好的效益。

3. 个性化服务欠缺。

通过省内外一些旅游电子商务平台或网站所开展的电子商务活动存在景点介绍简单、内容更新不及时、缺乏图片介绍等缺点, 旅游景点的视频介绍、网络游览体验更是无从谈起。游客无法在旅游选择时更好得在线体验所提供旅游产品, 包括乡村旅游中的采摘环境、垂钓环境、农耕文化等的在线体验。同时由于对市场定位不明确, 在发布信息时往往不会依据平台特色, 或所面向的细分市场而开展, 导致特色不够鲜明, 到处发布, 大量重复信息和模糊信息让游客面难以做出选择, 乡村旅游中本来独具特色的风土人情、田园风光等旅游资源难以与游客的个性化需求相互衔接, 对潜在游客的吸引力不足。

4. 交互不够, 用户体验缺乏。

目前大营街各景点主要是通过在各类旅游网站或信息发布平台各自为政开展零散的电子商务实践, 而这些网站基本都没有提供在线预订功能, 仅起到旅游导向功能。更多时候是潜在游客找到联系电话后, 与景点联系并咨询信息, 这不仅会给用户带来额外的交易费用, 还容易流失一部份潜在客户。特别是以前发布的信息不及时, 电话和景点介绍的情况有出入, 更容易给景点形象造成不良影响。同时在对待已经消费过的客户时, 没有开展持续营销, 如活动推介、信息推送、客户跟进等。

三、大营街实施旅游电子商务战略的SWOT分析

SWOT是企业管理中战略分析分析的一个重要工具, 主要是从优势 (Strength) 、劣势 (Weakness) 、机会 (Opportunity) 和威胁 (Threats) 个方面对分析对象所面临的内外部条件进行归纳和概括, 优、劣势的分析主要是着眼于分析对象自身的实力及其与竞争对手的比较, 而机会和威胁分析将注意力放在外部环境变化对分析对象可能产生的影响上。通过分析玉溪大营街开展旅游电子商务的优势和劣势, 发现并确定其外部机遇和挑战, 以有助于推动大营街实施旅游电子商务, 发挥优势, 转化劣势, 把握机遇, 迎接挑战。

1. 玉溪大营街发展旅游电子商务的优势。

一是大营街走集体经济发展实现共同富裕蜚声海内, 为大营街旅游业发展打下了基础;二是多年经营, 大营街旅游业已经形成规模, 休闲旅游、会议接待以及大营街烤鸭等品牌得到了更大范围的认可, 并且已经具备每年170万左右的稳定客源;三是随着大营街一二三产业的协调发展, 大营街集体经济得倒了充分积累, 经济实力雄厚成为发展旅游电子商务的坚强后盾;四是便利的交通条件和良好的生态环境和便捷的网络基础设施, 为大营街扩大旅游产业提供了保障。

2. 玉溪大营街发展旅游电子商务的劣势。

一是尽管互联网发展迅速, 网民数急剧增加, 但是网络营销观念还没有完全被大营街管理者所接受, 网上促销、预订, 尤其是网络支付尚未引起足够重视;二是管理者开展旅游电子商务的意识不强, 对电子商务这一经济增长点看得过于复杂或技术化, 截至目前尚没有建立围绕旅游资源搭建的统一平台, 各景点各自为政, 散乱的到各种旅游网站发布信息;三是员工开展网络营销应具备的知识和技能不足, 电子商务网站建设和维护知识匮乏, 没有必备的网络营销能力。

3. 玉溪大营街发展旅游电子商务面临的机遇。

一是随着网络基础设施的加强和互联网行业的发展, 电子商务作为一种新的运营方式已经成为新的经济增长点, 网络用户的急剧增加, 给电子商务带来了发展的巨大空间, 也为旅游电子商务的深入开展带来了契机;二是政府越来越重视网络基础设施建设和电子商务的发展。工信部2012年制定并颁布的《互联网行业“十二五”发展规划》明确提出, 到2015年电子商务交易额要达到18万亿元, 互联网企业直接吸纳就业超过230万人, 网民数超过8亿人, 城市家庭带宽接入能力基本达到20Mbps以上等等, 这些给旅游电子商务带来了机遇;三是乡村旅游研究日渐深入, 旅游电子商务模式也逐渐成熟, 为旅游产业发展提供了可供借鉴的资源。

4. 玉溪大营街发展旅游电子商务面临的挑战。

一是目前国内各类旅游网站发展已经比较成熟, 针对大营街旅游产品开发的线路和营销已经有了一定基础, 如康辉旅行社等, 要从现有旅游电子商务蛋糕中分出一块来, 大营街旅游电子商务还处于初级层次的最初阶段, 很难与之抗衡;二是大营街当前旅游产品还不是非常丰富, 线路规划整合不够, 开展电子商务还需要加大对旅游产品的开发。同时游客对旅游产品和服务的个性化需求也是大营街旅游业所需要加强的方面;三是电子商务需要一支懂管理、懂技术的队伍, 要熟悉电子商务的运作模式, 掌握网站建设、网络支付、客户管理等相关知识, 这对人才缺乏的大营街来讲是一个不小的挑战。

四、大营街开展旅游电子商务构想及对策建议

SWOT分析的目标是制定大营街发展乡村旅游电子商务战略服务。通过以上分析, 我们对大营街乡村旅游电子商务做了构想, 并提出了对策和建议。

1. 大营街开展旅游电子商务的构想。

大营街旅游产业已经有了开展电子商务的基础, 也具备一定优势。要开展乡村旅游电子商务, 就是要通过政府推动, 街道办发挥集体优势, 进一步整合大营街旅游资源, 构建乡村电子商务平台, 注重功能设计, 创新运营模式, 发挥电子商务的低成本、全时空、互动、聚合、便捷等特性, 降低市场推广成本, 为农户和旅游企业增加交易机会, 提高乡村旅游业和当地农业的附加值, 将相对分散的农业种植、农家乐、休闲农业、观光农业和旅游景点等联合起来, 以市场机制促进农村经济发展。在构建乡村电子商务平台是, 可以借助国内外在线体验电子商务网站的优势, 开发集在线旅游和产品营销相结合, 不仅要通过电子商务吸引更多的游客到大营街消费, 更重要的是为无法到大营街直接旅游或消费的潜在客户提供在线旅游和特色农产品销售, 延伸旅游业价值链。

2. 大营街开展旅游电子商务的对策建议。

一是加大旅游产品的开发力度, 挖掘大营街发展过程的历史文化资源, 打好“云南第一村”和“中国乡镇之星”品牌, 对现有旅游景点和特色农产品进行整合, 提升电子商务平台的吸引力;二是要通过政府主导, 做好信息整合规划, 注重平台的系统应用性。要将旅游订单资询、预订、网上支付等功能进行整合, 实现旅游消费一条龙, 最大程度提升客户的满意度;三是要注重互动性, 实现客户咨询、评价功能, 尤其是要加强CRM客户管理系统的建设, 实现客户关怀、回访和活动信息推送功能, 维护好客户关系;四是要加强电子商务人才培养。要在依托专门的电子商务建设整合机构开发系统的基础上, 培养自己的电子商务平台管理和维护人才。同时要建立专门的信息维护队伍, 做好信息采集和发布工作。

摘要：上世纪90年代以来, 随着互联网技术和电子商务的兴起与发展, 旅游电子商务发展进入了快车道。同时随着农村产业调整优化的不断推进, 以乡村农家乐、生态示范园为核心的乡村旅游产业也受到了人们的普遍认可。如何将电子商务与乡村旅游发展相结合, 实现旅游业的可持续发展成为亟待解决的重要课题。文章通过对玉溪大营街旅游产业发展的考察, 提出了大营街发展乡村旅游电子商务的构想与对策。

关键词：大营街,旅游电子商务,构想,对策

参考文献

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[2] .阳艳秋.桂林市中国旅行社发展旅游电子商务SWOT分析[J].大众科技, 2010 (10)

[3] .谢少将.乡村旅游电子商务发展策略初探[J].安徽农学通报 (上半月刊) , 2011 (23)

[4] .杨路明, 杨旭召.中国旅游电子商务发展趋势分析[J].海峡科技与产业, 2012 (8)

[5] .农朝幸.农村信息化建设背景下的乡村旅游电子商务推进模式[J].农村经济与科技, 2012 (8)

8.关于乡村旅游的调查报告 篇八

關键词：乡村旅游；消费需求偏好；中山市

中图分类号：F323.4 文献标志码：A 文章编号：1008-2697（2015）06-0064-04

乡村旅游产业的发展对建设社会主义新农村以及构建和谐社会具有重要的意义，广东省中山市是一座拥有丰富旅游资源的城市，其乡村旅游产业发展前景巨大。本文通过调查游客对乡村旅游产品的需求偏好及中山市乡村旅游现状，从中可以了解中山市乡村旅游发展中存在的一些问题，也为中山市乡村旅游发展对策提供了依据。

一、调查背景

本次对中山市乡村旅游游客的调查采用的是网络问卷形式，问卷发布在调查网站“问卷星”上。调查的时间是2014年5月至2014年12月，调查的对象是珠三角城市居民。需要指出的是，本次问卷主要是对中山市乡村旅游潜在客源市场的需求行为的调查，由于调查的广度有限，精确度不是特别高，但对于探索性研究及乡村旅游业的实践还是有指导意义的。

问卷涉及的内容主要分为三个部分：第一部分是对游客背景资料的调查，涉及到的内容包括性别、年龄、受教育程度、职业和经济状况等基本情况；第二部分是游客对乡村旅游偏好情况的调查，包括游客对乡村旅游的频率和时间长度的选择、价格接受度、旅游方式的选择、信息获取渠道等内容；第三部分是调查游客对中山市乡村旅游的景点的偏好及建议。

二、被调查者人口特征

严格把握每类乡村旅游者的人口统计学特征，有利于乡村旅游企业进行目标市场的细分和选择，从而有选择性地开发乡村旅游产品。本次调查中共收到问卷328份，被调查游客中有男性146人，占问卷的44.51%；女性182人，占问卷的55.49%。本次调查在年龄方面以青年为主；本科、硕士及以上学历者超过了总体的70%；政府机关及事业单位的受访者超过半数，其次是学生和企业职工群体。月收入在3000-5000元之间的受访者占了34.76%，其次是收入在5000-10000元之间以及3000元以下的受访者。

三、乡村旅游的消费行为现状

（一）出游频率与时长：大多为每年1-2次，每次1-2日，还有较大市场空间

有超过60%的调查对象选择每年进行乡村旅游1-2次，选择每季度1-2次的占16.77%，仅有0.3%选择每周一次。值得注意的是，月收入在10000元以上的群体有33.33%选择每季度出行1-2次，年龄在46-55岁的有30.77%也选择了每季度出行1-2次。说明乡村旅游的总体出游频率偏低，还有很大的市场发展空间，另外可重点关注高收入群体和年龄稍大的群体，他们事业较为稳定，希望体验休闲的生活。

近半数的调查对象选择每次进行乡村旅游的时长为1-2日，选择一日游的占27.13%，2-3日的占19.51%，选择5日以上的仅有3.35%，出游的频率与时长主要由公共假期的频率与时长决定，大多数人对1-2日游的选择应当成为乡村旅游进行项目规划的主要对象。从另一个方面也可以看出，乡村旅游对游客的吸引力不够，选择短时间出游，可能是由于景点规模小、活动项目单一、住宿不便等原因造成的。

（二）消费额度：集中在100-200元间，性别和收入对消费额度有一定影响

乡村旅游与其它旅游相比，其最大的优势就在于消费较低。在本次调查中，28%的调查对象认为人均日消费应在100元以下，26.83%的调查对象接受人均日消费100-200元，另外有24%的人认为可以接受人均日消费300元以上的价格，由此可知高端产品在乡村旅游中也是具有市场的。因此，对于乡村旅游产品的开发，除了要开发大众化的低价位产品，还可以根据条件开发一些高价位的产品，来满足不同人群的旅游需求，同时也能实现更大的利润回报。消费额度与收入、性别均有关联，高收入群体和男性的消费额度较高。

数据来源：据调查资料整理所得。

（三）信息获取渠道：网络和亲友是最大的信息获取渠道

从游客所选择的获取乡村旅游信息的途径来看，主要是亲友介绍（38.11%）和网络信息（37.2%），从旅行社获取（9.76%）、报刊杂志（7.01%）和电视广播（5.79%）占的比例较小。由调查结果可以看出，乡村旅游绝大部分的宣传还是靠人口耳相传，此外，网络作为一种新的信息传递方式，对人们日常生活的影响越来越大，已经成为现代营销中不可或缺的一种重要手段。

四、不同类型群体对乡村旅游的消费偏好

（一）对乡村旅游的喜好：大部分人对乡村旅游很感兴趣，意愿随收入增加而增强

38.72%的人对乡村旅游很感兴趣，仅有4.57%的调查对象认为乡村旅游没什么好玩，不太感兴趣。这说明大多数人对乡村旅游是充满希望的，在厌倦了城市的喧嚣和紧张后，期望通过乡村旅游带给自己和家人更多的惬意，因此，乡村旅游拥有很大的发展空间。被调查者中的16.77%认为乡村旅游一般，视具体项目而定的调查对象最多，占调查人数的39.94%，由此可以看到，旅游项目的开发和设置对乡村旅游能否吸引游客起着决定性的作用。

其中值得一提的是，随着收入的增加，很感兴趣的人的比例逐步上升，从月收入3000元以下的34.72%到月收入在3000-5000元之间的35.96%，一直攀升到10000元以上的66.67%。而学生群体虽然没有收入，但因为空闲时间较多，所以旅游意愿也较为强烈。所以乡村旅游可重点开发高收入群体市场和学生群体市场。

（二）出游目的及喜欢的旅游形式：出游目的多元化，项目形式以短期体验式农家乐为主

图1 出游的目的

数据来源：据调查资料整理所得。

图1数据表明了目前游客进行乡村旅游追求的目的比较多元化，既希望能缓解平时的工作与生活压力，远离快节奏的都市，感受乡村悠闲自在的生活方式，又希望品尝乡村特色美食，体验另一种民俗文化情境。这从侧面反映了当前乡村旅游的发展方向应该是以综合性观光、休闲、娱乐、民俗文化体验为一体的。

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在出游目的的选择中还有一项值得注意的，那就是休闲亲子活动，在调查中选择这一项的有21.34%。有目的性地带小孩出游这种具有教育性的乡村旅游在许多发达国家比较普遍，因此在乡村旅游进一步的发展中，应当注重教育类活动的开发。

在旅游形式的调查中，选择采摘园和农家乐的调查对象均超过了半数，观光和民俗文化也都超过了40%，渔家乐达到32.62%。可以看出，旅客偏好体验式、互动式的乡村旅游项目。但是“种植乐”却远远低于“采摘园”，其原因可能是都市人生活节奏较高，没有那么长的时间参与到种植当中去体检种植的乐趣，但是却非常乐于体验丰收的感觉。所以在项目设计方面要考虑到游客的时间、精力因素，种植类的项目可以推出代种、认种服务，由游客认种，企业帮助游客种植和管理，丰收季节通知游客收获劳动成果。所以，综上所述，传统的旅游项目依旧是人们的喜好，但如何能在传统项目的基础上开发新的吸引点，是目前乡村旅游发展的难点。

（三）出游考慮的主要因素：乡村的特色和景色是关键，配套的食、住、行是基础

图2 出游考虑的主要因素

数据来源：据调查资料整理所得。

在选择乡村旅游目的地时，出游者对乡村特色和景色优美十分看重，对餐饮、交通和住宿条件的考虑应引起开发商的重视，这是乡村旅游蓬勃发展的重要基础条件。

（四）交通工具的选择：以自驾车为主，也有部分人较偏爱自行车

50.91%调查对象选择自驾车，25%认为任何交通工具都可以，12.8%的人选择自行车。随着人们生活水平的提高，拥有私家车的人越来越多，选择自驾车出游势必成为主流，这就要求旅游目的地交通状况良好且便利，途中标识明显易见。选择自行车出游的人对交通状况的要求更高，他们追求的是途中采风的快感与放松，当然目的地的距离不能太远。

（五）美食的选择：七成游客喜爱农家特色美食，而食物的价格和档次不是主要因素

乡村旅游过程中，享受美食是必不可少的。超过70%的调查对象想尝试有农家特色的饭菜，16.16%的游客选择物美价廉的菜品，仅有1.22%的游客选择星级饭店标准的餐饮。由此可知，具有当地特色的农家饭菜是最受欢迎的，也是最值得当地农户研究开发的，而对于菜品是否高档，价格是否低廉不是消费者考虑的主要因素。

（六）住宿的选择：游客重视住宿中的“乡村”特色，收入对住宿选择有一定影响

在调查对象中有37.5%选择了乡村风格的酒店，33.54%选择原生态的农舍，有26.83%想住在度假村。这说明大部分游客希望住所具有乡村风格，但又对卫生和服务水平有较高的要求。因此，提高乡村旅游住宿的条件，有利于提高游客入住率，促进乡村旅游的发展。

另外，值得注意的是收入对住宿的选择有一定的影响。月收入在5000元以上的群体倾向于选择“乡村风格的酒店”，而月收入在5000元以下的群体更偏好价格低廉又具有乡村特色的“原生态的农舍”。所以乡村旅游的项目可以根据细分市场和定位的不同，针对客户消费层次开发建设不同档次的配套设施。每个群体都有两成以上的人选择“度假村”，所以度假村虽然特色不明显，但是一个投资风险较小的选择。

五、对中山市乡村旅游发展的建议

超过60%的调查对象认为中山市乡村旅游在项目特色上要改进，提出交通条件、饮食卫生、建设规划和对外宣传需要改进的均超过40%，住宿条件和服务态度紧随其后。可见，更多的游客在乎的是旅游项目，当然，交通、饮食、住宿等也亟需改善。

综上所述，可以得到以下结论：大部分人对乡村旅游很感兴趣，意愿随收入增加而增强；对乡村旅游是否感兴趣取决于旅游项目的特色，游客更倾向于选择富有乡村特色的旅游项目和食宿；游客出游的目的具有复合性、多样性，所以集综合性观光、休闲、娱乐、民俗文化体验为一体的项目将更具生命力；由于时间精力的限制，游客倾向于选择短期的1-2日的体验式的乡村旅游项目；总体来说乡村旅游的消费额度不高，集中在100-200元/人日间，时间也较短，这也造就了其强大的生命力，游客的消费额度性别和收入对消费额度有一定影响，收入较高的人群和男性愿意花更多的钱在乡村旅游项目中，可以适当设计一些高档乡村旅游项目；网络和亲友是最大的旅游信息传播渠道，所以一方面要做好旅游项目的品牌建设，提高客户满意度和品牌美誉度，另一方面要大力借助网络的力量，加强与各大知名的网站如团购网、旅游网等的合作推广，并做好中山市旅游网站和具体各项目门户网站的建设和推广工作，加强宣传推广力度。

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（责任编辑：肖训生）