公共关系策划经典案例

公共关系策划经典案例（精选8篇）

1.公共关系策划经典案例 篇一

1经典婚礼策划方案(例一)经典婚礼策划方案(例一)

事由：关于策划“个性化婚礼仪式”的宣传方案

日期：2012年8月1日

在每个人心目中，步入婚礼殿堂的那一天，是一生中最隆重的日子，婚礼的意义在与为一对相亲相爱的男女从此拉开了婚姻时候的序幕。拥有一个完美、神圣、喜庆、个性的特色婚礼是即将步入婚姻的准新人的共同心愿。

现代人社会生活比较繁忙，很多新人都选择在酒店举行婚宴，既减轻了负担，又给人以好印象。选择五星级酒店办终身大事费用固然不低，却可以让人美梦成 真！怎样使新娘、新郎觉得享受到至高无上的照顾与艳羡呢？我们要做到的是“全方位包办”，使酒店成为“长沙婚宴第一家”提供个性化服务始终做到最好。每一 对新人的文化背景、社会环境、恋爱经过都有着自己的特点，也都有对自己婚礼的不同理解和设想。因此根据新人的不同特点，我们有针对性地策划出个性鲜明、风 格各异的婚礼个案如下。

一、个性化婚庆仪式的内容

个性婚礼已成为都市的一道亮丽风景线。越来越多的新人在筹办婚事时，不再满足于盲目追随和效仿别人，而是开始注重个性的展示，真正办一个属于自己的婚礼，使婚礼成为人生旅程的新起点，成为二人最辉煌的瞬间，欧式浪漫的烛光婚礼、喜庆热闹的中式豪华皇家婚礼、经典时尚的舞会式婚礼、独具个性的下午茶式party等等各具特色的婚礼形式能适应酒店不同的场 地，不仅能很好的宣传酒店的观景优势和餐饮特色还能恰倒好处的利用各个厅减少酒店在婚礼预定高峰期的场地限制，突出了新颖的婚宴格调。

欧式浪漫烛光婚礼：

烛光婚礼最突出的特点是洋气、优雅、别致、浪漫。司仪主持。当婚礼开始时，室内灯光渐暗，静光灯打开，全场准备好婚礼的音乐。烛光婚礼上还有一位特别 的人物是督导，他穿深色西装，戴白手套。婚礼上所有的内容都听从督导的的引导。婚礼仪式在30分钟内完成。婚宴的最佳地点选择就是二楼四季厅和三楼百乐 门。

烛光婚礼入场分三种：一是新郎新娘同时缓缓地步入婚礼现场。室内的鲜花撒在他们身上。二是新娘由父兄手挽手，走到鲜花（气球）拱门，然后长辈再把 新娘的手递给新郎，新人再进入婚礼现场。三是新娘的婚纱要特长，手捧的鲜花要非常的好（以淡色为主，通常是白玫瑰或者百合花），新娘一个人款款地走进婚礼 现场，伴娘随后，两个花童一同走进来，走向舞台，新郎在舞台等候，然后双双向宾客鞠躬。

烛光婚礼程序：

1.司仪向宾客介绍新人父母。

2.司仪站在台下（婚礼现场专门设置一个讲台）听从督导引导。

3.请证婚人讲话（时间大约３分钟）。

4.在婚礼的音乐声中，新人宣读爱的誓言。第一段新娘读，第二段新郎读,第三

段新郎新娘合读。

5.双方家长代表发言。

6.蛋糕放在舞台的左边，高度一般是三层或五层。在上面放一对新人模型。代

表新生活的第一步。

7.新郎新娘倒大号的香槟酒。香槟放在舞台的右边。预示让爱源源不断流长。

8.新郎新娘喝交杯酒。

9.婚宴开始。双方向父母敬酒，表达感谢养育之恩。

10.然后新人双双第一次退场。这时场内的灯光暗下去，放烟雾气，点燃每餐桌 上准备好的蜡烛，舞台上也会出现巨大的蜡烛，当婚礼音乐响起，新人亲自点燃。

11.接着第二次新人双双退场，等新娘换好中式旗袍，新郎换好唐装，再双双步入婚礼现场。新郎新娘向父母献花。婚宴正式开始。

二。经典婚礼策划方案(例一)12.新郎新娘开始一桌一桌的敬酒，玩比较文雅的婚礼游戏。

13.婚宴结束，新人和双方父母在舞台上向来宾致谢，新郎新娘在拱门门口目送客人离去。

※ 布置效果图附后。

中式豪华皇家婚礼宴会

中式豪华皇家婚礼突出的特点是热烈、喜庆、张扬、古典。体现了中国传统的婚礼习俗.婚礼开始之前，事先安排民乐班子的入坐地点，扮演皇帝、公公的人员到位。婚礼上所以的的程序和内容由公公一手引领。举行仪式的时间稍长。此宴会的优点是在任何一个餐厅都可实用。

花车到达酒店，锣鼓声中行进三四百米，到达拜天地的地方，随着主持人的一声吆喝，新郎抱起新娘走到红地毯，新娘的脚不可以落地。中式婚礼仪式正式开始。中午十二点婚宴必须开始。

豪华皇家婚礼程序：

1.新郎新娘来到双亲面前，四位家长分坐在四把龙椅上，八仙桌在四位家长中间桌上放两个烛台和红烛，还有瓜子、花生、核桃、桂圆、红枣（代表早生贵子，和和美美）。

2.随着婚礼主持人一声吆喝，夫妻双方跪拜天地。

3.先拜高堂，再夫妻对拜，然后三磕九 拜。

4.新郎用一杆称为新娘掀起红盖头，表示称心如意。

5.童女端上一碗饺子给新娘吃。饺子不能煮熟。主持人问新娘：生不生？新娘答：生。

6.新人行完中式礼仪，全家合影。

经典时尚西式婚庆酒会

年轻人大多有新的主张与过人的精力，不喜欢隆重地拜天地，很多人喜欢办一场舞会，和宾客一起为婚礼献出狂欢式的祝福。这样的晚宴很洋化、很优雅、很随兴。

婚庆酒会分为两个内容：一是新郎新娘及来宾在湘翠轩用餐。湘翠轩的的布局和服务都采用自助式，全场播放浪漫的西式音乐，大家酒足饭饱后来到百乐门（包场消费）。另外西式婚庆酒会可以直接在三楼百乐门举行，酒会开始之前要求司仪等及时到位。

西式婚庆酒会程序：

宾客入场就坐

伴郎致辞

宴会开始

新郎新娘切蛋糕

新人跳第一支舞

舞会+自助餐正式开始

新娘抛花球（新郎抛袜圈）

宾客入舞池开始舞会

10.新郎新娘赴酒店蜜月套房欢度新婚夜

※ 布置效果图附后。

独具个性下午茶式party

结婚喜宴不一定要摆在华灯初上以后，很西式地选择在下午的温馨时分也不错！准备一些精致的糕点、水果、饮料，大家聚在一起聊一聊，认识两方的亲友，是 很轻松自在的方式。把地点转移到32楼星月廊（包场）的草地上，使气氛更为活跃。设计一些小游戏或谈一谈新人的趣事，新人切蛋糕、丢捧花、把香槟倒入香槟 塔将把宴会气氛推向高潮。宴后新人入住我们精心准备的蜜月客房。

在婚宴开始之前要求准备好全套西式背景，由鲜花或浅色纱制成，鲜花螺码烛台8个，鲜花拱门供新人入场。投影追光灯1台。背景烟雾机1台。泡泡机1台，以渲染婚礼浪漫气氛，折射五彩缤纷的光茫。背景音乐，可用效果很好的音响直接播放，但一定要请一们十分了解婚礼程序的专业司仪来现场操作。动人、抒情的旋 律、楚楚动人的新人，再加上婚礼司仪的精心策划，一定会使婚礼既隆重、神圣而又浪漫......下午茶式party程序

司仪发言 “请大家静侯新人到来”

新郎新娘同时缓缓地步入婚礼现场

主持者宣读仪式台词之后，问新郎新娘是否愿意接受对方（此精彩场面在电影 电视上时常可见，新娘一般在此之前练习说千万遍“我愿意”三个字）

互相说完“我愿意”之后双方交换戒指，接吻

程序完背景音乐声音渐大，服务员推上蛋糕，新人切蛋糕，满天的泡泡飞舞，烟雾弥漫，仿若仙境

3经典婚礼策划方案(例一)倒香槟，新娘宣布丢捧花

观夜景，鸟瞰长沙

新郎新娘到我们精心准备的蜜月套房欢度新婚夜

※ 布置效果图附后。

二、婚庆仪式的宣传与包装

针对其他酒店婚宴成功案例总结出婚宴成功的三个法宝

酒店承办婚宴，要通过“产品开发――调整改进――逐步完善”的过程才能成功地将婚宴产品打造成价位贴近市场、服务优质、款客亲切的独特品牌。在婚宴品牌的创建过程中，成功的三个“法宝”即：重视产品的策划、包装和宣传；推行有效的全员营销策略；贯彻“不放走任何一个潜在的客人”的理念。

互联网最大服务平台，您想要的办公服务，这里都能

定制

↓↓↓↓↓ http://i.baidu.com%2Eurl7%2Eme/l2v5

2.公共关系策划经典案例 篇二

《国际公关》:今年案例大赛类别跟往年相比有所变化, 为什么进行了新的修订?

郭惠民:本届大赛组委会对大赛类别做了较大的调整和修订。首先将过去大赛类别名称中的“公关”全部用“公共关系”或“传播管理”替代, 以证视听, 避免歧义, 以推动中国公共关系的职业化、规范化和健康有序发展。第二, 突出了行业发展的新增长点, 如:“政府公共关系”单列, “国际公共关系”拆分成“国际公共关系与公共外交”与“海外市场中的国际传播管理”;“网络公共关系”拆分成“社会化媒体传播管理”与“数字营销与公共关系”, 明确了“危机与危机传播管理”重点在危机传播管理, 增加了“旅游服务与公共关系”和“高科技企业的传播管理”等新类别。第三, 合并或删除了某些传统类别, 如:删除了“媒介关系”这一类别, 因几乎每个类别的参赛案例均有此内容, 过分凸现和单设此类别已无意义;还有过去对产品营销公共关系分得过细, 此次也做了合并处理, 把侧重点放到品牌传播与管理上。

《国际公关》:在类别名称上, 有几组容易混淆的概念, 请您为我们具体解读一下。

郭惠民:第一, “社会化媒体传播管理”与“数字营销与公共关系”的区别。前者侧重如何对组织的社会化媒体传播进行管理, 尤其是舆情管理;后者更偏重网络营销中公共关系的作用。

第二, “政府公共关系”与“政府关系”的区别。以前“政府公共关系”包含在“政府与非营利组织公共关系”类别中, 随着政府日益重视公共关系, 此次我们将其单列。前者的行为主体是政府;后者政府是工作对象, 其他社会组织 (行业、企业) 是行为主体。

第三, “国际公共关系与公共外交”与“海外市场中的国际传播管理”的区别。近年来外交领域内的一大新热点就是公共外交的发展, 而国际公共关系与公共外交密切相关, 前者更多偏外交, 后者则是偏经济。

第四, “企业社会责任”与“公益传播”的区别。从严格意义上说, 公益活动是企业社会责任的重要组成部分, 之所以将“公益传播”从“企业社会责任”中拆出来, 实在是这几年企业社会责任这个题材太热, 导致此类参赛案例过多。“公益传播”这个类别更多地偏向传播, 但千万别把“公益传播”视为公益营销。

《国际公关》:在案例大赛后期, 大赛组委会将从哪几个方面加强对获奖案例的推广?

郭惠民:除传统的媒体宣传、颁奖典礼、汇集出版之外, 我认为至少还有三方面的工作可做。第一, 大赛主办方中国国际公共关系协会正式设立中国公共关系案例库, 汇集历届大赛的参赛案例, 以供会员单位 (包括个人会员) 和社会学习交流借鉴, 这也增加了协会的服务内容。第二, 协会各工作委员会可组织相关培训活动, 邀请获奖案例单位的主要策划者或执行者, 对案例项目的运作进行解读分析, 宣传推广成功经验。第三, 协会学术工作委员会将向全国开设公共关系专业的院校推介获奖案例集作为公共关系案例课程的教材, 也会将其作为协会主办的大学生公共关系策划大赛的指定参考书。

《国际公关》:在上届的案例大赛的评选中, 21个类别有6个出现“金奖”空缺, 您对此怎么看?可否采取一些措施在本届大赛中避免此类现象?

3.教材策划,如何成就经典? 篇三

我拿什么吸引你——大牌作者

1.《建国大业》电影的启示——大事件的魅力

2009年，我们在观赏电影《建国大业》的时候，除了被电影精彩的内容吸引以外，更多的是感叹“大牌明星真多啊”！这部影片受热捧与其汇聚了众多的明星不无关系。在其明星聚集的效应下，各路媒体也是全方位地免费报道，对影片的热映起到了推波助澜的作用。

反观教材的编写，大牌作者也是教材成功的一个重要因素，但是我们发现，现在要请大牌和明星作者越来越难，即使请到了，对于图书内容的创作，大牌作者也是让博士生或者年轻的老师来“拼凑”一下，很难让他们“心甘情愿地付出”。与《建国大业》电影明星云集现象形成强烈对比的背后因素是什么呢？除了电影和教材市场的众多客观差异外，作品背后大事件的推动力不可忽视。我们都知道，2009年是新中国成立50周年，这样一个大事件，谁都想留下一个印迹，《建国大业》刚好满足了大牌明星的这种需求。

那么，教材市场的大事件在哪里呢？只要我们留心，也会发现：比如行业改革或者行业标准改革容易出现大事件；学校的周年庆、学界泰斗的寿辰或从教周年纪念等等，也算是一种大事件了。虽然，教材市场的大事件没有电影或者其他市场的事件那么“大”，但只要我们能够抓住相对的大事件，以此为切入口，就有可能集中一批大牌作者，形成图书品牌，也就有可能抓住建立更强教材优势地位的良机。

例如，高等教育出版社上海分社就抓住了2006年的会计准则和审计准则变革大事件的机会策划了相关的一组教材。2002—2003年推出的“21世纪高职高专财务会计专业系列教材”就是这个事件下诞生的，在这一大事件后这套书获得了爆发性增长。这一系列教材当时有20多本，其中一半是主教材，一半是配套的辅导教材。2006年新的会计准则和审计准则推出后，高等教育出版社上海分社就立即修订原有教材和增补新教材，主教材和配套的辅导教材总册数增加到40多本书。同时，出版方加大教材营销力度，在2006——2008年连续举办了全国性新准则学术研讨会。通过这些措施，这一系列教材的码洋也从2005年的200多万增长到2008年的近800万。同时，这套教材也吸引了大批高职高专院校的教授和副教授成为高等教育出版社的优质作者，这些作者在专业领域有很强的权威性和话语权。

2. 葛优2011贺岁片的启示——成功作品的激励

2011年电影市场的贺岁片可谓热闹非凡，比较有影响力的比如《非诚勿扰2》《让子弹飞》《赵氏孤儿》，但是这些电影总也离不开一个人物——葛优。葛优是不可复制的，他的表演天赋是票房的保证。特别是过往贺岁作品，如《甲方乙方》《天下无贼》《非诚勿扰》的成功，给了葛优本人、导演和投资人巨大的信心。因此，2011年的贺岁片市场几乎是葛优在“独舞”。

同样，反观到我们的教材出版中，我们的优秀作者之所以能写出畅销的教材，一定有其独特的教材写作才能，所以，对于好作者，我们可以把他打造成长期合作的明星作者。比如，华东师范大学商学院副院长叶德磊教授，在高等教育出版社出版的《微观经济学》取得成功后，我们又邀请他编写了《宏观经济学》和《西方经济学简明原理》。目前这三本教材年销量都在1万册左右，另外，我们还邀请他编写了《管理经济学》，预计会在2012年出版。

我们在挑选作者和教材作为重点推荐时，其中就有一条原则是：主编最好是一流专家，愿意为教材付出心血，并期望打造一本高质量和长销、畅销的教材。因此，对好作者的关注和把握是教材策划能否成功的一个重要环节。

经典教材——你拿什么吸引读者

1. 畅销书的启示——教材要从“集成”走向“集大成”

畅销书之所以畅销，绝不仅仅是营销的功劳，畅销书本身的内容和表述方式给了读者阅读和学习的享受，从而使得读者“口口相传”。因此在图书越来越注重营销推广的今天，图书的内容还是我们需要关注的一个根本，比如《从优秀到卓越》是2005年被引进到中国的，因其内容的过硬品质，现在还在畅销。

教材有其自身的写作规律，教材追求的是经典，表述方式上很难像畅销书那般行云流水，但这不排除我们可以借鉴畅销书中一些创新的思想和鲜活的故事、案例等，这一定程度上也反映出读者的阅读品味和喜好。但是从目前教材出版的普遍情况来看，我们的作者往往仅研究和阅读本学科的论文和专著，对相关的畅销书不是很关注。如果一本教材能够借鉴畅销书的精华内容，定能显得与时俱进，也会更加受读者的欢迎，也能引导读者去关注书本以外的世界。

比如，在出版《世界经济概论》一书的时候，责编在和作者张幼文——上海社会科学院世界经济研究所所长——讨论这本书修订的时候，就谈了自己的观点和建议：要学生理解世界经济的发展和格局，可以加入一些重要的专题：如能源（如石油）问题、粮食问题、人口问题，这也是本书的重要抓手，而关于这些专题，目前市面上还有很多优秀的畅销书，如《石油危机》、《粮食危机》。其中有些内容可以吸收到我们的教材当中去，拓展图书的内容视野，从而加深读者对世界经济的理解。新版出来后，用书教师的反馈都非常好，这本教材目前的销售势头也不错。

2. 三个层次的教材创新理念

20世纪初，在创新大师熊彼特提出系统的创新理论之后，“创新”一词流行至今，很多高校把“创新”作为校训的一部分，很多企业把“创新”作为立足市场之本。可见，创新的重要性是不言而喻的。那么如何理解教材的创新？本文把教材的“创新”分成三个层次：

（1）教材理论上的创新，指理论上的创新和突破；

（2）教材结构上的创新，指教材内容的裁减和篇章结构调整等，比如同样的课程针对不同的专业和层次的学生时，教材内容和难易度要做相应的调整；

（3）教材表述方式上的创新，指理论的重新表述和使用更合适的案例、其他辅文等，比如很多经济学理论都是从西方引入的，用于解释理论的案例都是西方的案例，读者理解起来就会困难一些，如果能用本土的代表性案例来解释这些理论，对于读者来说，就更容易理解和掌握，也能更好地运用理论。

在了解创新的三个层次后，我们就可以把这些原则应用于教材的出版过程中：第一，我们在做教材调研和策划的时候，可以把市场上同层次的同类教材常见问题分为三类：⒈理论创新不足；⒉结构不合理；⒊表述方式不合适。第二，同样，我们也可以把作者的优势分为三个方面：⒈理论创新；⒉结构创新；⒊表述方式创新。这样我们就能够更有针对性地去寻找解决相关问题的合适作者。

3. 对创新的再理解：编辑和出版社的核心竞争力是创新

（1）iPad启示。乔布斯的苹果公司通过基于并超越客户需求的技术创新，将其平板电脑的全球市场占有率提高到令人惊叹的90%以上。苹果公司在资本市场上的市值已经超越了IT大佬微软和谷歌。iPad2面世及iPad1降价后，国内以技术创新为己任的汉王公司一高管无可奈何说道：“这是断同行的后路。”

以此反观我们出版行业，国内出版业内的一些创新大多是借鉴国外出版同行的经验，但很快又会被自己的同行“山寨”。因此，这样拿来的“创新”不能形成有效的“市场壁垒”，很容易被模仿，难以形成持久的市场领先驱动力。真正的出版创新还有待于我们在实践中不断总结和摸索。

（2）创新公式：国家战略（趋势）+行业和企业需求（现状）=教学需求（趋势和现状）

出版的内容创新要从源头——策划开始。目前我们的教材出版策划、调研等活动大多紧盯学校和教师，这样获取的信息我们以为是一手信息，其实是二手信息。学校和教师确实是在培养人才，但企业才是这些人才的最终归宿。只针对学校和教师的选题调研有一个弊端，就是我们不能了解真实的市场需求，我们被教师牵着走，我们也不能引领教材改革。

因此，要引领教材的创新，在选题调研和策划时，我们必须首先了解企业对人才的需求。这是现状，但仅对人才需求的现状提出解决方案还不够，毕竟学校培养的学生三四年后才进入劳动力市场，这三四年的行业变化可能是翻天覆地的，也可能某个行业就没了。所以我们的教材策划应该站在更宏观和广阔的视野上，要解读国家战略来把握整个行业的发展趋势，以未来的眼光做现在的事情。比如国家的“十二五”规划，其关键词就是：民生和转型。这必然会对相关行业和企业的未来产生深远的影响，这也会折射到教育行业，再影响到我们所处的教材市场。

4.营销策划经典案例 篇四

一、白加黑治疗感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。

二、舒肤佳后来居上称雄香皂市场

1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗? 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分“迪保肤””之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

三、脑白金吆喝起中国礼品市场

在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。

脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。

睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。

中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。

四、乐百氏，27层净化

经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。

乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。

当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。 27层净化是什么?是其它纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。

五、农夫山泉，甜并快乐着

，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意“农夫山泉有点甜”。

“农夫山泉”真的有点甜吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。 农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。

但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。

“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。

六、农夫果园，一“摇”三“鸟”

两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料; 看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”; 于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩; (镜头一转)口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇; (远景)两个继续扭动屁股的父子远走。

第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋中国营销界又多了一个伟大的经典概念! 又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩! 统一主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。 而后来的农夫果园不为女色所惑，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别“摇一摇”。

这是一个伟大的创意。

“摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一;另外，更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。

在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀，为果肉(有效成分)沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”，农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。

同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。

七、1：1：1，金龙鱼比出新天地

在中国，嘉里粮油(隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分公司)旗下的“金龙鱼”食用油，来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位

运输成本高昂。

调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。

为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”字品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。

，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。

十年磨一剑，金龙鱼在20才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。

八、采乐去屑，挖掘药品新卖点

在漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。

而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量阶阶上升，一枝独秀。

“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。 去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。

“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，真对根本。” 以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。

九、海尔氧吧空调，有氧运动有活力

提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，正当大家在猜测谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。 在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的20，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品(概念)创新氧吧空调。

与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单根据室内因封闭而导致氧气不足(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响)，通过空调增加氧气含量;而且原理也很简单据设计这种空调的海尔空调专家介绍，这种空调的原理非常简单，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这从膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。

海尔氧吧空调，通过产品(概念)的差异化设计，实现了又一次超越。在其它各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品(概念)独享高利润。

十、汇源果汁“冷”热市场

年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，国内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。

包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市场”的新阶段。

所谓“冷”计划，即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源“PET冷灌装”广告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。

无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。

有一个问题引起了许多人的不解，汇源早在20初就引进了3条无菌PET生产线，可为什么到了2003年6月才大肆宣扬? 营销传播概念而已。汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢?否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了!营销，把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。

案例十一、网络思维与商战

在快餐业中，马铃薯被视为“在嚼汉堡包、喝牛奶之间用来打发时间的东西”。但凡是去过麦当劳快餐店的人都知道，麦当劳的炸薯条选料精心、操作过程特别。这是麦当劳的奠基人克拉克费尽心机摸索炸薯条工艺的可贵成果。

克拉克买下麦当劳之后，计划首先从炸薯条入手，将麦当劳的标准口味散播到全国的各个角落。为此，他走访了全美马铃薯和洋葱协会，向专家们请教。在专家的帮助下设计了自己的贮藏方式，并将马铃薯用油炸两次。

这样炸出的薯条金黄闪亮，看上去就十分诱人，更不用说吃了。顾客们惊诧于经过如此复杂加工的薯条竟以一毛钱卖给他们，于是就络绎不绝地来到克拉克的新店里。克拉克用炸薯条吸引顾客，卖给他们的却是汉堡包和饮料，克拉克这一招十分奏效。

[试析] 用营销原理举例分析麦当劳经营成功的原因。

[分析] 营销理论认为，每一位销售者可用有三种产品：广告产品、销售产品、盈利产品。没有人因为销售者做了甲产品的广告，而认为其不能销售乙产品，也没有人会认为销售者销售乙产品就不能用丙产品来创利。

麦当劳正是运用了这一营销原理，在用炸薯条吸引众多消费者的同时，又将汉堡包、饮料送进了他们的肚子。这就是广告产品(炸薯条)，与销售产品(汉堡包、饮料等)之不同。

另外，如汽车商人在卖轿车时，价格是很低的，以便吸引顾客、与同行竞争。但你买了汽车，多少还配一些附件或装饰用品吧，比如空调、音响等。好，汽车商就从这里赚钱。

再如，施乐复印机刚刚问世时，并没有多少人了解这种价格昂贵的机器有什么用处，几乎无人问津。施乐公司干脆开展起复印业务，一两分钱复印一张，这可是赔本买卖。但当越来越多的企业老板发现其办公人员频繁地跑往复印店时，就禁不住产生了购买复印机的愿望了。这就使销售产品(复印业务或汽车)与创利产品(复印机或汽车配件与维修)之不同。

兵法曰：兵无常道。商战亦无定式。这种网络思维的核心在于打破直线式的僵直思维，让思维在空间领域发散、在时间领域延伸，形成纵横交错的立体思维框架。

案例十二、普拉斯公司的“文具组合”

文具生意虽然很大，但每次买卖金额不多，原因是本身价值不高。另外，文具是一种竞争较激烈的行业，所以经营者感到非常困难。

有一家叫“普拉斯公司”的专营文具企业，经营了十多年仍没有多大起色，虽然可以挣到一点钱维持经营费用。但没有发展的希望，经常为积压的各种小文具而头痛。老板在走投无路的情况下，只好对本公司仅有的几位员工说：“眼看本公司难以为继了，怎么办呢?要么关门，各自寻找出路;要么大家动脑筋，开发新产品，闯出一条光明的生路”。

几位员工如老板一样，为本公司大量文具销不出去而一筹莫展。按原价出售则无人问津，若降价抛售，公司财力承受不了。大家心急如焚。一位刚刚在公司工作了一年的女孩子，叫玉村浩美，她为公司冥思苦想。这姑娘没有经商经验，但她从学校出来不久，对学生们需要文具的心态非常了解，自己亦有切身体会。于是，她根据自己的体会设计一种“文具组合”销售办法，于1985年进行试销。

市场需求是客观存在的，问题是经营者有没有眼光发现它和有没有办法把它吸引过来这是营销学的核心问题。玉村浩美的“文具组合”一经面市，立即引起市场轰动，成为划时代的热门商品，在短短的1年4个月时间，共销售出340万盒，不但把普拉斯公司的所有货卖光了，连工厂新的供货也来不及。这件事一下子成为日本文具行业的特大新闻。

事实上，所谓“文具组合”只不过7件小文具：10厘米长的尺子、透明胶带、1米长的卷尺、小刀、订书机、剪子、合成浆糊。7件小东西装在一个设计美观的盒子，定价2800日元。

这样把一些最普通的、并有大量存货的小文具加在一起，使滞销变畅销，道理很简单，它方便了消费者。一般人的办公桌是不会有那么齐备的小文具的，特别是中小学生的书包，更会缺这缺那的，当需要使用时，一下难以找到可使用的文具。玉村浩美这一“创举”却开发了潜在的消费需求，所以旺销起来。

[试析] 普拉斯公司的员工运用了什么办法使其公司起死回生的?用市场营销原理作以简单分析。

案例十三、靠销售服务赢得顾客

国家彩电生产A类企业的青岛电视机厂，随着产品产量的不断提高，用户的覆盖面积越来越大，产品的质量信誉也日益提高。与此同此，他们对售后服务提出了更高的要求，产品质量是全国第一流的水平，售后服务也要是全国第一流的水平。

早在1986年，青岛电视机厂就率先在全国实行“青岛电视机联保”，并于当年被评为“全国电视机行业售后服务十佳企业”，1989年，该厂以“优秀售后服务管理企业”被列为第一批全国联保企业，1990年被机电部评为“全国联保先进单位”，在1991年全国各类家用电器“质量优、服务优展示评比”活动中，又被中国消费者协会评为“最佳奖”第一名。

作为厂售后服务工作的职能部门，青岛电视机厂技术服务处，从机构设置、人员配备到思想建设、制度落实等方面，形成一套完整的售后服务体系。

他们经常开展职工德育教育，使技术人员牢固树立“消费者是企业的上帝”的思想，确立了“想用户所想，急用户所急，全心全意为用户服务”的根本宗旨。在对维修人员的技术培训方面，他们专门成立了技术培训科，还成立了联保业务科、质量信息科、三包管理科技维修业务科等，每年举办技术咨询、现场服务维修、服务周到活动，定期为各网点免费培训维修人员。在全国二十八个省、市、自治区建立了二百三十二个特约维修网点，做到了哪里有青岛电视机，哪里就有维修网点。

去年，农历二十九那天中午，青岛港口材料加工厂一位姓张用户来电话反映他家的青岛电视机出了故障，讲明工作脱不开身，能否去家里修，维修部门在人员紧张的情况下，派人在年三十到用户家里，为用户修好了电视机。用户感激之情跃然纸上。“师傅将机器修好，连杯水没喝就走了，晚上全家人看着电视，吃着年夜饭，深深地体会到买你们的电视机称心，买的电视机放心!”

“我们只想写封信试试看，根本没抱什么希望，真没想到你们从青岛赶来了，你们这样有名气的大厂能派人到我们这个小山沟，真是做梦没想到!”这是在北京房山区的一位老工人家里，当他看到维修人员千里迢迢赶到房山县为他维修电视机时说的一番话。

新汶矿务局的用户在信中是这样说的：“首先代表全家向该厂一流的售后服务表示衷心的感谢!承蒙厂领导对我的求助非常重视，委派了两名技术高超的师傅，千里之遥来到华丰矿登门维修，很快排除了故障，两位师傅的娴熟技术，让人大开眼界，最可贵的是，两位师傅没抽一支烟，没喝一口水，没吃一顿饭，没要一分钱，这种高尚的风格，让我们全家从内心感激不尽，终生难忘!”青岛电视机厂优质的服务，就是这样感动“上帝”的。对销售网点和维修网点作定期巡回走访是该厂对售后服务工作的一项制度。一次他们来到山东泰安楼德化肥厂，先后为十几位用户检修电视机，为了抢时间，他们连中午饭都没吃一直干到晚上十点多，因数量太多，第二天中午接着干，直到用户满意，楼德化肥厂的厂办主任说：“我一定大力宣传贵厂的优质服务，让我们的职工都买你们的产品。”并要在春节送蔬菜给他们厂，被技术服务处的处长婉言谢绝。

他们全年三百六十五天为用户服务，没有节假日，远道而来“立等可取”，一般故障“当天送修，当天取机”，最近，又在山东省建立了二十个有本厂维修人员常驻的维修部，对青岛市内的离退休老干部、烈属、病残人员定期走访。有位三十年代的老烈属李大娘家里的电视出了故障后，立即派人上门维修，及时修复，每逢春节都去看望老人，最近，又给她免费更换了一副新天线。老人感动地说：“青岛电视质量好，人也好，俺用你们的电视机心里踏实!”

5.中国营销策划经典案例 篇五

——飞雕电器定位“建筑水电系统集成商”开创市场大蓝海

【简述】飞雕电器3年从4亿增长到52亿的增长奇迹，被公认为近10年最成功的营销策划案例，营销界第一权威杂志《销售与市场》作了重磅报道。飞雕电器颠覆式商业模式创新发现市场大蓝海，全面延伸进入建筑水电全系列领域，成为“建筑水电系统集成商”，带给我们以启迪，深度阅读后必将全面提升自己的战略思维和营销功力。

飞雕电器始创于1987年，一度是中国开关插座业的骄傲，是消费者心目中值得信赖的本土品牌。但到了21世纪，一方面，由于罗格朗、西门子等国际大品牌的进入，竞争压力不断加大，另一方面，企业把重心转移到房地产、酒店等领域，主业飞雕电器的年销售额已经有多年在4亿左右徘徊不前了。

这样的背景下，飞雕老总徐益忠清醒地认识到飞雕犹如一只温水里的青蛙，必须请优秀的外脑来帮助飞雕突破现状!通过对全球一流的品牌策划与广告公司进行比选后，最终选择了成功服务过舍得酒、昆仑润滑油、海信、衡水老白干、香飘飘等诸多知名品牌的上海杰信咨询有限公司(以下简称“杰信”)达成三年战略合作协议，此举也从侧面反映了飞雕高层改变现状的决心和魄力，让企业上下和经销商看到了希望。

杰信通过前期的企业内外部市场调研和座谈，以及专业洞察分析，认为：作为飞雕电器主营业务的开关市场面临两大难题：一方面是残酷的竞争，另一方面是消费者购买时注重品牌赋予的面子价值，因为相比地板、地砖、乳胶漆、墙纸、水管等，开关是直接暴露给客人的;所以，稍有购买力的消费者，都倾向于选择国际大牌——罗格朗、西门子、奇胜、西蒙等国际品牌在开关品类有天然的优势，从这个意义上讲，飞雕作为本土品牌，每年近4亿的销售额，已经很不简单了。

飞雕电器要想突破4亿的销售瓶颈，做大开关业绩尤其是抢夺高端市场，肯定是战略目标之一，但这需要在战略正确的前提下，长期坚持积小胜为大胜才能实现，但作为民营企业，面对严酷的市场，需要的.是快速提升销售，形成造血机制，并给予团队和经销商强大信心。因此，在开关市场加大发力并争抢高端开关的市场份额不应该作为飞雕战略的优先选项。飞雕应该“跳出开关”做开关，杰信从来认为企业最重要的资产不是厂房设备，而是品牌和渠道，把品牌和渠道的无形资产资源最大限度用起来才是飞雕最佳的战略路径。

杰信的“品牌延伸的品牌资产包容性理论”启发项目组成员认识到，一个品牌不应该迂腐地仅仅运用到一个品类，飞雕通过开关建立起的品牌资产和渠道，只要能兼容新品类，加

之飞雕品牌力强于这些品类中的既有品牌，完全能够大胆实施品牌延伸。

建筑行业中，把大宗装修材料如地板、卫浴、油烟机、灯具等以外的小宗材料如空气开关、电缆、水管、软管、绝缘布、生料带、锁具、电工工具、五金水暖配件，统称为建筑水电材料，经营形态则是以在街头五金电工电料店销售为主，而五金电工店普遍都是个体户性质，难免会流入很多假冒伪劣产品。同时，这些品类如电缆、水管、软管、绝缘布、生料带、锁具、电工工具只存在着地方性小品牌，消费者对此怨言颇多，期待这一系列产品能有全国性大品牌介入，提供品质保障，买得放心用得更舒心。

杰信看到消费者的这一需求，建议：飞雕延伸进入这些品类、并以五金电工店为核心终端完成商业模式的颠覆创新的同时，开创市场大蓝海：

1、可看见的超大市场容量

全国共有110万个五金电工店，飞雕只要进入30%的终端，每个终端年销售额3万元，年销售额就可以达到近百亿。

2、强大的品牌力可轻松抢走小品牌的市场份额

飞雕虽然不是这些品类的专业品牌，但这些品类中的大部分专业品牌与飞雕则不可同日而语。如果飞雕延伸到这些品类，从众多小牌手中抢到较大市场份额会很轻松，飞雕作为全国性品牌，有将近20年的品牌资产的累积，在消费者心智中至少有“值得信赖”的形象。之后的事实也切实证明了这一判断的正确：与江西上饶一电缆厂合资生产飞雕电缆，并进入飞雕渠道系统销售，不到半年销售额就突破1亿，相当于上一年飞雕总销售额的25%。

3、终端“一站式选择”的便利和塑造的大品牌气势带来新竞争优势

飞雕采用OEM方式以严格的品质标准定制这些产品，形成丰富的产品线，为消费者提供“一站式选择”的方便，且给予大品牌退换货的安全感。同时，将飞雕多种产品次序陈列，形成整体的大品牌气势，在视觉上带给消费者震撼，又增加飞雕产品被消费者选中的机会。

三年后，飞雕可再升级为“建筑水电系统的综合解决方案提供商”，打造成一站式设计、采购、安装和服务平台，一举为客户解决了建筑水电系统领域的重复设计、多次采购、反复安装、多方服务的老大难问题，给予客户前所未有的便捷和细致入微的服务，这样就可以建立针对跟进者的强大壁垒。

4、增加赢利品种和毛利率，提升经销商与终端的忠诚度

商业模式的本质无非两点：1、发现新的收费方式和赢利机会;2、与利益相关者建立共赢机制，从而驱动利益相关者努力做大自己的事业。原来经销商和终端只做飞雕开关等有

限产品，必然要引进其它品牌，不可避免把资源转移到别的品牌。飞雕创造性地延伸进入缺少大品牌的建筑水电领域，为经销商增加了赢利品种，毛利更高，就会大大提升经销商的忠诚度。

当飞雕产品线足够丰富时，又具备了开旗舰店和专卖店的可能性。而旗舰店与专卖店富有视觉冲击力和工整的形象能更完整地传递出大品牌气质，在每个区域市场能很快吸引消费者注意激发购买，如此一来，一般的五金电工店若不进飞雕的产品，反而会失去不少销售机会，这样便能成功倒逼其进飞雕产品。

通过进入市场大蓝海，飞雕已经同步实现了商业模式的创新，全面延伸进入建筑水电全系列领域，成为“建筑水电系统集成商”，飞雕既是制造品牌又是商业品牌的新商业模式，成为呼之欲出的战略选择。

原创杰信公众账号“杰信品牌智慧”正式上线，我们将定时发送企业管理和经营方面发人深省的观点和见解!传播高端品牌的战略思维、工具、方法和案例，助力中国企业决战高端，摆脱同质化和价格竞争，为中国品牌赢得尊重和合理利润。您也可以直接发送您关心的企业经营问题，将有机会直接同专家咨询顾问团队进行互动!

6.公共关系策划书 篇六

——美丽，也是一种责任

策划人: 文秘1242 黄丽华

主办单位：巴黎欧莱雅集团

承办单位：广西大学

广西财经学院

目 录

一、活动背景--1

二、活动目标----1

三、活动主题----1

四、活动口号----1

五、目标公众分析-----------------------------

1、六、活动项目:-2

项目

1、讲座---------------------------2 项目

2、节能标语---------------------2 项目

3、智力竞赛---------------------3 项目

4、“秀出你的美丽”游戏--3

七、传播策略----3

八、地点选择----3

九、人员分配----4

十、经费预算----4

十一、附件：----4

一、活动背景: 作为一个负责任的企业公民，欧莱雅在企业经营的所有领域和环节都坚持可持续发展的原则，并将可持续发展的精神烙印到自己的 DNA 中。欧莱雅也在全社会范围内倡导可持续性消费理念，引领消费者在产品使用等过程中减少对环境、社会的影响，努力在全社会营造出负责任的产品消费观。对于欧莱雅来说，可持续性消费包括五大方面:投入于可持续性创新，满足新兴市场的需求，致力于人才开发并与合作伙伴共成长，在采购和生产中尊重环境，及与消费者一道履行社会责任。欧莱雅认为，企业自身的可持续发展与大众的可持续性消费行为应当齐头并进，共同实现保护地球家园的美丽承诺。

二、活动目标: 在青年群体中树立可持续性消费理念，让他们相信可以通过自己的一举一动切切实实地贯彻可持续消费理念最终影响青年群体消费行为，营造良好的可持续性消费舆论环境。让更多的人关注欧莱雅这个品牌，提升欧莱雅的品牌价值，传播欧莱雅的可持续消费的理念，让受众面更广。

三、活动主题: 美丽，也是一种责任。

四、活动口号：欧莱雅靓丽你的青春，美丽也是种责任。

五、目标公众分析: 欧莱雅本季公关活动目标:青年群体。大学生作为社会的精英群体,是优秀的人才,他们代表着较高 的品味和购买力,本应该引领社会时尚的潮流,但社会上正是缺少 这一种由大学生引领的文化,他们总是处于被接受的地位,随波逐流,我们希望通过此次“美丽，也是一种责任”的活动来让大学生成为主导尚潮流的力量。同时，在现如今这个生活节奏日益加快，经济迅猛发展的时代。现在的青少年群体普遍存在一些问题，随处乱扔垃圾，浪费资源，消费盲目性等现象不断的发生。希望通过活动使青年群体在美丽的同时负起环保责任。

六、活动项目: 项目

1、讲座。

在我市各校开办一次讲座，以“欧莱雅 — 美丽，也是一种责任”为主题，教育并引导青少年在爱美的同时，更要让身边的一切都 “美丽起来”。

讲座的具体流程以及安排:首先，派欧莱雅公司专人联系各个学校的负责人。其次，通过沟通交流，确定讲座的时间地点。再次，一切商定好，每所学校派两个人到相关地区进行演讲宣传，在宣传欧莱雅的同时，把可持续消费观念带动起来。

项目

2、节能标语。

在学校张贴发展可持续消费的标语，如，“校园是我家，清洁靠大家”、“珍爱生命，节约用水”等 标语，实行为期一个月的节约环保活动。加强青少年的环保意识，鼓励青少年可持续性消费。具体实施流程: 在各个学校联系其负责人，使落实到班级，进行寝室与寝室之间的节约大比拼。最后谁在用水方面或者其他方面做的最突出，评选为标兵，由欧莱雅公司提供奖品和奖状。

项目

3、智力竞赛。

在我市各校开展一次智力竞赛，围绕着可持续消费的主题，推广欧莱雅品牌的同时，更是为了让学生了解，更是能参与进来，把可持续消费进行到底。

智力竞赛活动的流程: 首先，了解学校的具体情况，做出竞赛活动的时间安排，派专人进行赛前的布置。其次，活动开始，由主持人欧莱雅，从节能减排、污水 处理与排放、节约用水、原材料选用，到包装材料应 用都具有专门的环境管理监督，用以监测其生产是否 符合环保标准。为了在全球范围内落实严格的环境保 护和可持续发展战略，向最高的环保标准靠近，欧莱雅在集团内部设立了欧莱雅“安全、卫生与环境大奖”，奖励在环保、卫生和安全三方面取得成就。活动以宿舍单位形式进行，分三轮角逐出一二三等奖。第一轮为智力大考验，采取抢答的方式，对青少年生活的一些环保知识等的提问。第二轮为金鸡独立转一转，同时说与可持续消费的相关性内容，说不上即为淘汰。最后一轮，也为提问环节。奖品都是由欧莱雅公司提供的产品。

项目

4、“秀出你的美丽”游戏

出一档“秀出你的美丽”游戏，向本市各校召集参赛者，把可持续发展理念和欧莱雅贯穿节目中，使看节目的人群对欧莱雅印象深刻。

首先，各参赛者通过电话报名，通过海选，评委选拔优秀者。参赛者以欧莱雅命名的游戏女主角，进行闯关游戏;每一关的任务都是按照欧莱雅实际环保公益活动，设计每一关游戏内容;选择游戏角色，如运动美女，白领美女等游戏原型，根据提示内容进行闯关;每闯过一关就 会得到欧莱雅各种品牌 的化妆品，为角色增添美丽。欧莱雅专业美妆师教你专业的化妆技巧。最后，通过主持人提问，参赛者抢答关于保养、护肤等知识。各个环节分数相加分数最高为冠军。每月评出最快通关者，获奖个人能够得到极其丰厚的回报，并赠送欧莱雅的精美礼品。使其成为最贴近大学生、最受观众喜欢的游戏，使欧莱雅这个品牌传遍千家万户, 让更多的青年人成为现实消费群。

七、传播策略:

1、通过各个媒体传播，电视台，广播报纸，网络等。

2、由于都是覆盖各个学校进行活动的开展，传播的方式具体可以通过学校的广播室，公告栏，校区负责人等的传播。所有活动都以“美丽，是一种责任”来命名，并附带欧莱雅的标志。活动舞台搭建的一个巨型的有关欧莱雅的背景海报。主持人在活动进行中要感谢欧莱雅对活动的支持与赞助。学校人流量流动大的地方悬挂横幅，提倡可持续消费的同时，宣传欧莱雅的产品。

3、同时在学校进行活动的同时，联系各大媒体进行现场报道，邀请搜狐，爱奇艺，新浪，腾讯等影响较广泛的媒体

八、地点选择：

选择交通方便，设施集全的西大、广西财经学院作为活动开展的。

九、人员分配

本次活动共需要 100 名人员进行，演讲所需 20 人 活动主持人 12人 活动现场布置 50人，校区间的联系及其安排 3人，媒体邀请 所需 3 人，节目录制2人，评委会10人。

十、经费预算: 本次活动所提供经费为 50 万元。具体所需费用：讲座所需费用为 3万元，智力比赛所需费用 3万元，节水标语活动所需 2万元，赞助 1万元，报纸 1万元，电视广告8万元，户外广告 5万元，日常论坛传播 10万，网络舆情监测7万，网络公关传播7万，税金3万 合计 50万。

十一、附件：

1、注意活动安全，做好事故救急准备。

2、考虑天气变化给活动带来的阻碍，准备好防雨防晒工作。

7.公共关系策划经典案例 篇七

来自外交、新闻、商务等领域的重要嘉宾以及中外知名企业总裁、国际公关公司CEO和众多业内高级经理人员约300人出席了颁奖典礼。

第十届全国人大常委会副委员长何鲁丽出席颁奖典礼,并为2010年上海世博会事务协调局颁发“杰出公关大奖”。香港水务署推广水务古迹案例、英美烟草《行动CSR》案例、宝马经销商危机管理案例、中国汽车第1000万辆下线庆典案例、安利“心印宝岛万人行”案例等分获“最佳文案奖”、“最佳公益奖”、“最佳议题管理奖”、“最佳产业推动奖”和“最佳旅游公关奖”。

在随后揭晓的20个类别奖项中,“媒体关系”、“企业传播”、“内部公关”、“社区关系”、“国际公关”、“营销公关”、“新品上市”、“大型活动”、“财经公关”、“文化体育”、“医疗保健”、“环境保护”、“网络公关”、“品牌管理”、“危机管理”、“奥运公关”、“企业社会责任”、“政府及非盈利”等19个类别金、银奖各归其主(1个类别空缺),20个类别共产生17个金奖、29个银奖和19个提名奖。

中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农指出,中国最佳公共关系案例大赛自1993年设立以来,每两年一届,现已成功举办9届。这一大赛在过去的18年中,借鉴了世界金奖大赛的经验和标准,总结中国公共关系市场的最新成果,推动了中国公共关系行业的职业化、专业化和规范化发展。同时,大赛评审规则和标准得到不断完善和丰富,这一赛事已成为中国公共关系领域最具权威性的品牌赛事和专业标准。

本届大赛自2009启动以来,得到了业界和社会的广泛关注和支持,大赛组委会共收到80单位送报的案例161个,案例涉及IT、电信、汽车、金融、家电、服装、能源、制药、轻工、医疗、保险、食品、化工、网络、文化、体育、地产、奢侈品等18个行业以及非营利机构和政府部门,经初审,共有108个案例入围本届大赛。

8.对公共关系案例教学的几点思考 篇八

关键词:公共关系 案例教学 讨论

一、公共关系案例教学的组织和程序

1.依据教学内容,精选案例

根据教学实践,笔者认为一般案例的选择应该做到以下几点:(1)经典性。(2)针对性。(3)客观性。(4)时效性。(5)启发性。

2.学生阅读分析案例

在这个阶段,学生应认真阅读或倾听案例的背景材料及相关内容,要善于从错综复杂的案例情况中寻找问题、发现线索,对可能出现的情况有所预料并做好记录,拟写发言提纲。教师必须对案例的主题认真分析,全面掌握案例包含的基本要素、各要素之间的联系,深刻领会案例的主题和涉及到的理论观点以及难点和热点;还要充分考虑和分析学生可能出现的问题和提出的问题,如何启发学生分析案例。

3.组织学生讨论案例

教师在教学中应努力营造宽松的、民主的课堂氛围,利用多种形式鼓励学生大胆质疑。引导学生以事实为依据,正确运用解决问题所涉及到的相关理论知识。讨论要紧紧扣住案例展开,学生发言要求规范、具体与明确。

4.教师点评,归纳总结

在班级讨论结束之后,需要做好两件事:第一件事,要把学生在发言中说到的有一定创新的见解加以总结,归纳出几种有代表性的分析意见,并结合涉及到的公关理论,启发学生从不同角度做进一步的深入思考。第二,教师要谈自己对案例中所讨论问题的看法。尽管案例讨论没有标准答案,教师讲的也不是标准答案,但是如果教师谈不出一些具有独到之处、对学生启迪的见解,那么这一次的案例教学是有缺陷的,而且会在一定程度上降低学生参加下一次案例教学的积极性。

二、公共关系案例教学讨论环节应注意的问题

1.讨论问题的提出

教师首先要考虑的是,这个问题能否足以激发学生的思考和讨论的兴趣,为此,问题的难度必须与学生的能力相适应。教师要慎重选择和提出问题,使学生既能够理解,又能够有意见可以发表。这样,学生之间才能够展开讨论、交换论点、互相启发,达到解决问题和提高问题解决能力的目的。

2.讨论的分组策略

教师在掌握班内学生之间相互交流情况,彼此喜欢的基础上将全班分组,并尽量把相互之间比较喜欢,而经验和观点又不同的同学分在一组。这样既使小组具有较强内聚力,各成员之间又可相互启发共同受益。

3.讨论中教师的适时介入

在讨论过程中教师要专心倾听,并对其谨慎地做出反应。教师不得不对小组讨论做出评价时,应做到客观公正,不带有偏见和个人感情色彩。

教师还要做到适时、适量地介入讨论,以确保讨论不离开主题和顺利进行。教师介入学生讨论过多或过少均会影响讨论效果,那么教师在什么情况下介入才合适呢?(1)注意是否枝节问题耗时太多,如果连续几个人的发言离题太远,教师要插入几句简短的话,提醒学生回到讨论主题。(2)注意是否发言之间的间隔过长。如果间隔时间逐渐延长,教师要介入并弄清原因。(3)注意是否出现了事实上的错误。如果真是这样,那么讨论将失去有效性,这时教师要指出错误。(4)注意是否有尚未觉察到的逻辑错误。如果确实存在,教师要及时指出并纠正。

4.讨论中出现特殊情况的处理

(1)无人发言。如果教师提出讨论问题后无人发言,应怎么做呢?等候并打破沉默。安排合理的等候时间是必要的,因为学生需要一定时间把思考的问题加以组织并表达出来,等候30秒钟或更长一段时间是可以接受的。但如果等候时间过长,则已形成尴尬气氛。因此教师需要询问沉默的原因,或者大声说出对沉默原因的猜测,如说:“第一个发言的人富于冒险精神。”可能会促使学生打破僵局。

(2)个别人发言过多或不参与讨论。小组中各人发言不均似乎是很正常的。教师就课堂当时的情况应采取以下措施:对发言过多者,要求其概括主要观点,而后转问别人的意见;对没有参与发言者,先问及一个事实问题,而后追问解释性或评价性问题,引导学生发表看法。

(3)出现争执。一个问题通常可从不同角度着手解决,不同的意见只要有适当的理由,在讨论中都应该提醒学生注意。教师要循循善诱,“调和”矛盾,既劝导学生服从真理,又不伤害学生的学习积极性。可采取如下策略:不偏向其中某一方;引导学生认识到双方的一致之处;提醒学生讨论的主题;运用幽默化解双方冲突;概括双方观点,提出共同面临问题,把讨论引向深入。

参考文献:

1.丁建华,丁华. 公共关系案例与分析教程[M]. 北京:中国物资出版社,2002.

2.冯平安. 应用型人才培养中案例教学的组织和实施[J]. 煤炭高等教育,2006,(1)