广告案例的符号学分析

广告案例的符号学分析（共8篇）

1.广告案例的符号学分析 篇一

---热爱我的热爱篇 广告文案介绍：

广告文案介绍：

文案介绍 (一)汽车设计师篇：

“我热爱汽车，从坐上爸爸的拖拉机开始，我的梦想就是设计出中国人喜欢的汽车。虽然， 这不是一条平坦的路，但我庆幸人生中的每一天，我都在接近儿时的目标，它在我心里， 坚定而美好。我的热爱能走多远，直到中国制造变成为中国而造。”

(二)旧货精品店篇：

“我们的热爱就是我们的小店，卖我们喜欢的旧东西，踩着别人的脚印，不如开辟自己的 领土，撞了南墙也绝不回头。“谁说爱好这件事成不了大事?没有做不成的梦，只有太早 ” 醒的人。我们的热爱能走多远，直到走别人的路变成走自己的路。”

(三)音乐家篇：

“我，热爱演奏，尽管不是哪儿都有知音，也没想过要成为什么音乐家，也没打算用音乐 拯救世界。但至少，我爱的东西，我永远都会背在自己的肩膀上。人生本来就是一场即兴 演出。我的热爱能走多远，直到每段旅程变成我的舞台。”

(四)徒步旅客篇：

“我热爱旅行，不为别的，只为把世界看多一点，我不坐飞机，也不打的，但我去过的地 方比谁都多。生活就是这样，脚长在自己身上，往前走就对了。我的热爱能走多远，直到 向往的风景变成走过的地方。”

广告创意阐述：

创意阐述 整篇广告， 并没有以介绍雪佛兰车的功能出发， 而是通过画面通过主人公们的话语向人们 传递一种热爱的氛围、坚持自己热爱的精神，让人很受鼓舞，很励志，很给力。

下面有网友评论“广告很励志，可是跟雪佛兰有毛关系?”是的，这篇广告，刚一开始看 确实没有体现出雪佛兰的什么什么，既没有雪佛兰的车也没有雪佛兰的标志，看起来貌似 和它没关系，但是，广告通过一个个故事的介绍及每个故事的最后一个镜头，画外音和画 面上同时定格“雪佛兰，热爱我的热爱” 。这就看出，这是雪佛兰品牌在向人们传递一种热 爱的精神，昭示着人们去坚持自己的热爱。这是雪佛兰在给自己的品牌做内涵的介绍及培 养，一个想长远发展的品牌，没有品牌内涵没有品牌文化，是不可能走长的。这个角度看， 雪佛兰做这个广告是相当成功的。

同时，这篇广告中让我印象最深的就是这句“热爱我的热爱” 。每个人都有自己的理想甚至 可以说是因为某些客观主观的原因让它成为无法实现的奢侈的梦想，但这个梦想却真的是 我们发自内心的热爱的，就像广告中“我，热爱演奏，尽管不是哪儿都有知音，也没想过 要成为什么音乐家，也没打算用音乐拯救世界。但至少，我爱的东西，我永远都会背在自 己的肩膀上。……”也许这份热爱，并不能让我们成为什么，或者说依靠它来成功，但， 这份热爱，是我爱的东西，就算不能实现，有这么一份儿热爱在我心里已经足够。热爱的 东西，就大胆的去热爱去追求去为它努力，不为能否成功，只为满足自己的热爱、满足自 己的爱好、满足自己的梦想。整个这份热爱的精神，深深的打动了我，就像我自己现在就 是一名业余的钢琴练习者，但是，没关系，因为我喜欢，因为我真的热爱，我依然会每天 坚持去练，就算成不了专业的演奏者也没关系，人生，本来就是自己的舞台，只要我让自 己的手指在键盘上跳跃着，我就满足了自己的这份追求。人人都可以“热爱我的热爱”~~

2.广告案例的符号学分析 篇二

一、视觉比喻修辞的分类

在对视觉比喻修辞的研究中, 根据构成比喻的三个条件 (本体、喻体、比喻词) 之间的关系来进行分类, 分为视觉明喻、视觉暗喻与视觉借喻。在视觉修辞中, 视觉本体和视觉喻体的出现一般有两种方式:一种是在通过前后镜头中不同的事物之间在某些方面的相似之处进行类比, 也就是常常出现在影像作品中的方式;另一种方式是在同一时间轴上或者说是同一个镜头当中的不同事物在某些方面的相似之处进行类比, 也就是常常出现在平面广告作品中的方式。因此, 在考虑视觉比喻修辞中的本体和喻体时, 首先应该确定是运用上面的那种方式进行表达的。

1、视觉明喻

明喻的特点是本体和喻体都出现, 中间有比喻词。同理视觉比喻修辞也是根据这三个条件来进行划分的。视觉明喻的特点也是本体和喻体都出现, 但对于中间比喻词的看法则形成两种主要的看法:“一种观点认为, 因为广告中不能出现像文学中那样具体明确的比喻词, 所以广告中没有视觉明喻;另一种观点则认为, 视觉明喻作为视觉比喻修辞的一种类型是存在的。图像中的比喻词虽不能象语言修辞那样直接出现, 但它在诠释图像意义时仍旧会出现, 只是这种出现只可“意会”, 不能用具体图像元素进行表达而已。” (1) 在此, 本人比较同意第二种看法, 认为视觉明喻是存在的, 它的比喻手法的运用主要是借助色彩、形状、线条、质感、空间等视觉语言和元素来表达两种视觉形象的相似性。正是通过这种视觉形象的外显和具象上的相似, 来刺激受众的联想和想象。因此, 通常视觉明喻主要表现在视觉本体和喻体出现的第二种方式, 也就是在同一时间轴上的相似性的表达, 常常出现在平面广告的设计中。例如下图1、图2中的三星手机广告, 就是利用视觉明喻来进行广告宣传的。广告中借助人体和三星手机的形状相似性来表现产品的外形美观。通过这种方式的表现, 很容易使受众留下深刻的印象。所以作为视觉修辞虽然与文学修辞本质和目的是相通的, 但也没有必要将两者完全一一对应起来, 视觉修辞是具有其自身的特殊性的。

2、视觉隐喻

视觉隐喻就是平常我们经常说到的视觉暗喻。视觉隐喻的特点是本体和喻体都出现, 中间没有比喻词。在视觉明喻中提到, 比喻词是不能直接出现的, 只是“意会”出来的比喻词。而视觉隐喻的主要特点是没有比喻词, 那么如何区分出视觉明喻与视觉隐喻?首先, 在视觉明喻中, 视觉本体和喻体是相似的关系, 表现为视觉形象的线条、形状、明暗、色彩、质感、空间等等视觉符号外显和具象方面的相似性。而视觉隐喻中视觉本体和视觉喻体主要是相关的关系, 表现为视觉形象的内涵和引申意义等方面的相关性, 通过视觉喻体具体形象的表现, 给受众一种更加生动形象的感觉。并且, 视觉明喻较多是运用在同一时间轴的平面广告设计中, 而视觉隐喻表现的内涵层面的相关性, 它较多运用在影像作品中, 常常通过前后镜头之间的衔接来表达的。例如, 2005年10月11日在广东有限凤凰卫视台播出的德芙巧克力, 其广告语为:“情迷丝滑德芙”;其广告描述为:女士一边在摆布丝布, 一边在沙发上吃德芙巧克力。在广告中巧克力被比成丝缎。这马上使人联想到一种意境:缎子德光亮、柔滑和轻软。“情迷”两字更增添了该巧克力带来的柔情蜜意, 让受众产生美好的情感。“情迷丝滑”中的“丝”字配合其广告情景, 巧妙地传达了那种巧克力的美妙感觉。 (2)

3、视觉借喻

视觉借喻是直接出现喻体, 本体不出现, 也没有比喻词。视觉借喻明显不同于视觉明喻、隐喻, 在视觉明喻和视觉隐喻中主要是两个视觉符号或形象之间的关系, 而视觉借喻却仅仅是出现一个视觉符号或形象, 将所隐含的喻意都聚焦在一体上, 也即用一个视觉符号或形象的外显或者内涵来完成这种喻意的成功转换。因此, 视觉借喻的表现就有了两种表达方式:通过外显表达借喻和通过内涵表达借喻。通过外显表达借喻, 与前面所提到的视觉明喻类似, 就是通过线条、形状、明暗、色彩、质感、空间等视觉符号外显和具象方面的相似性进行表达, 只不过借喻利用的是一个视觉形象或者符号。例如:图3康宝干贝紫菜汤的广告中, 将汤匙的形状设计成舌头形状, 来借喻表达干贝紫菜汤的鲜美和浓香。图4的戒烟广告中, 将香烟的形象摆设成“井”字, 来借喻香烟对人体的危害, 使戒烟的意识很容易深入人心。

通过内涵表达借喻, 与视觉隐喻的方式类似, 同理它也是将隐含的喻意聚焦在一体上而已。例如:图5是聚视网第一届网络公益广告创意大赛之保护环境作品——“未来之花悲哀”作品中将供给鲜花营养的土壤用电池供电代替, 电池和土壤没有能指上的相似, 但是它们同是供给能量的物质, 作者的设计意图是吃电池的未来之花虽能如此绚烂、美丽但却没有内涵。这是一种利用借喻来表达未来世界土壤的破坏已不能栽培植物, 将环境破坏现象以唯美的方式表现出来。

二、视觉比喻修辞的符号学分析的相关理论

视觉比喻修辞的表现多种多样, 从符号学的角度去分析, 能更好地把握住其本质。在符号学理论方面, 主要从二元关系符号理论和内涵理论出发。

1、索绪尔的二元关系符号理论

19世纪瑞士语言学家索绪尔指出, 符号是一种二元关系, 包括能指和所指两个要素, 它们的结合便成了符号。所谓符号是指代表某一事物的另一事物。实际上, 这“某一事物”是指符号对象, 而代表某一事物的“另一事物”正是符号的所指。 (3) 即符号本身是一个微型的自足结构, 它由能指 (signifier) 和所指 (signified) 构成。能指即符号具, 它是符号的形式, 表现为一种声音、文字或图像;所指即符号义, 它是符号所代表的对象, 指向被联想到的事物。 (4) 由上可以看出, 视觉图像也是一种符号, 当然也包括视觉能指和视觉所指两个要素。前面所提到的外显或者具象方面即是指视觉能指, 内涵方面即是指视觉所指。根据视觉比喻修辞的分类, 可以看出, 视觉明喻简而言之就是指两个符号之间的视觉能指的相似性, 视觉隐喻就是指两个符号之间的视觉所指的相关性。而视觉借喻则分为两种, 一种是指通过视觉能指的相似在单个视觉符号上的成功转化;一种是指通过视觉所指的相关在单个视觉符号上的成功转化。正是通过对视觉符号从微观的能指和所指的分析, 才能更好的抓住视觉修辞的本质特点。

2、巴尔特的内涵理论

在法国学者罗兰·巴尔特之前, 哥本哈根学派的语言学家叶尔姆斯列夫, 在《语言理论绪论》里就曾谈到过与内涵现象的相关含蓄意指:一个由表达和内容所组成的单元, 又成为另一内容的表达。 (5) 后来, 巴特通过对其进行系统研究, 形成内涵理论。巴尔特指出, 所有意指系统都包含一个表达层面 (缩写为E) 和一个内容层面 (缩写为C) , 意指行为则相当于这两个层面之间的关系 (R) :ERC。即是指, 从这个ERC系统延伸出来第二系统, 相当于第一系统 (ERC) 变成了第二系统的表达层或能指:第一系统构成外延层面, 第二系统构成内涵系统。 (6) 从外延系统扩展到内涵系统的扩展途径如表1:

在巴尔特看来, 内涵代表外延的“换挡加速”。这种内涵理论有助于我们理解视觉借喻, 在一个视觉符号中包括视觉能指和视觉所指。而视觉借喻正是利用这种视觉能指和所指, 来构成视觉符号的第一系统——外延层面;在此第一系统通过相似或者相关来成功转义到第二系统的内涵层面, 从而完成视觉借喻的表达。

三、视觉比喻修辞符号模型的构建和分析

通过上面对视觉比喻修辞的分类和符号学的分析, 笔者从符号学相关理论角度进行模型构建和分析, 以便能更好地理解和把握视觉比喻修辞。

1、视觉比喻修辞符号模型的构建

正如在前面所提到的理论基础, 该视觉比喻修辞符号模型是从符号学的角度来进行构建和分析的。根据索绪尔的符号二元理论, 将视觉符号分为视觉能指和视觉所指。而视觉明喻和视觉暗喻是通过两个视觉符号之间的视觉能指和所指之间的关系来表现。视觉借喻主要是指在一个视觉符号中, 通过符号自身的能指和所指之间的转义来完成, 这种借喻表现在视觉所指与能指有较大的转义跨度, 但是在一定的情境中却是表现恰当的。如用玫瑰花的图片来借喻爱人。

其具体的构建模型如下:

2、视觉比喻修辞符号模型的分析

此模型主要是通过在两个视觉符号之间关系进行构建。如视觉符号Ⅰ分为视觉能指Ⅰ和视觉所指Ⅰ。同理, 视觉符号Ⅱ分为视觉能指Ⅱ和视觉所指Ⅱ。因视觉明喻是指两个视觉符号之间的能指相似性, 视觉暗喻是指两个视觉符号之间的所指相关性, 则模型中视觉明喻表现为:视觉能指Ⅰ和视觉能指Ⅱ两者之间的相似性。视觉暗喻表现为:视觉所指Ⅰ和视觉所指Ⅱ两者之间的相关性。而视觉借喻则表现在:视觉符号Ⅰ中视觉能指Ⅰ到视觉所指Ⅰ的转义, 视觉符号Ⅱ中视觉能指Ⅱ到视觉所指Ⅱ的转义。

视觉修辞中最常见的是视觉比喻修辞, 在视觉比喻修辞的符号解构建构过程中, 我们可以依据此模型的相关思路来进行, 使我们的视觉表达和视觉建构更加清晰明了。此模型中的实对角线反映出对视觉比喻修辞的符号建构过程, 虚对角线反映出对视觉比喻修辞的符号解构过程。下面分别对其建构和解构过程进行分析。

解构过程, 就是能由所指推知能指。该模型中的视觉比喻修辞表现出两种最基本解构途径 (以实线箭头方向为标注的区域) :一种是视觉明喻——视觉借喻途径 (如:视觉能指Ⅰ—视觉能指Ⅱ—视觉所指Ⅰ之间的转化;视觉能指Ⅰ—视觉能指Ⅱ—视觉所指Ⅱ之间的转化) ;另一种是视觉借喻——视觉暗喻途径 (如:视觉所指Ⅰ—视觉所指Ⅱ—视觉能指Ⅰ之间的转化;视觉所指Ⅰ—视觉所指Ⅱ—视觉能指Ⅱ之间的转化) 。

建构过程, 就是能由能指构建所指。该模型中的视觉比喻修辞也同样表现出两种最基本的建构途径 (以虚线箭头方向为标注的区域) :一种是视觉借喻——视觉明喻途径 (如:视觉所指Ⅰ—视觉能指Ⅰ—视觉能指Ⅱ之间的转化;视觉所指Ⅱ—视觉能指Ⅱ—视觉能指Ⅰ之间的转化) ;另一种是视觉暗喻——视觉借喻途径 (如:视觉所指Ⅰ—视觉所指Ⅱ—视觉能指Ⅰ之间的转化;视觉所指Ⅰ—视觉所指Ⅱ—视觉能指Ⅱ之间的转化) 。

在这里要注意的是, 解构和建构过程的途径并非是单途径的, 而是双途径甚至是多途径的。正如前面所提到的途径都是最基本的途径, 具体的建构过程是双向, 多向和重复交叉进行的。如视觉比喻修辞的建构有两种途径, 这两种途径每种都可以重复进行, 而且还可以两种交替进行或者交替重复进行等等多种方式进行。

四、视觉比喻修辞符号模型的实践意义

在我们所欣赏的各种类型的视觉符号中, 它们往往将其各种旧元素进行新的组合, 形成创新性的表达。在这些有创意的表现中, 其视觉说服并非是任意、随意的, 大部分说服是运用视觉修辞进行的。因此, 在进行视觉解构和建构时, 可以适当考虑视觉修辞的方式, 以此为突破口来进行。而视觉比喻修辞是较常见和常用的一种, 它给我们的视觉解构和建构带来许多新的途径和方式。

1、视觉比喻修辞符号模型的解构意义

在视觉符号的解构过程中, 受众看到各种各样的视觉符号能指, 它们往往为了进行创新表达, 而进行有机的结合。我们在进行解构时, 就可以考虑它们是否运用了视觉比喻修辞, 运用了哪种比喻修辞。当看到视觉符号时, 是否运用视觉明喻进行相似性表达某种含义, 是否运用视觉隐喻进行深层内涵相关性的表达, 或者考虑单个视觉符号是否运用视觉借喻来进行深层意义的表达, 将我们平常的符号意义换挡加速到更深一层内涵意义的表达。正是通过这种视觉比喻修辞进行某些相似、相关的关系性质的联想和想象, 来进行更精辟的表达意义。

2、视觉比喻修辞符号模型的建构意义

在进行视觉表达时, 往往在头脑中已经有某种创意, 有某种想要表达地意义。此时, 该意义就是所要表达的所指, 该所指必定要选定与之相适应的视觉能指, 其能指该如何选定呢?如果仅仅将其平淡地表现出来, 不仅让受众索然无味, 而且其表现效果没有说服作用。此时, 我们就可以考虑视觉比喻修辞, 运用视觉明喻、隐喻、借喻将其所指表达得更巧妙、更精辟, 成功地进行创意设计, 这就是“旧元素, 新组合”的新组合的巧妙之处。

参考文献

①温华、刘祖斌:《论广告图像传播的修辞现象及其心理研究》, [J].《武汉大学学报》 (人文科学版) , 2006 (4) .497～502①温华、刘祖斌:《论广告图像传播的修辞现象及其心理研究》, [J].《武汉大学学报》 (人文科学版) , 2006 (4) .497～502

②丁利英:《隐喻功能在广告中的运用》, [J]《.浙江传媒学院学报》, 2006 (3) ②丁利英:《隐喻功能在广告中的运用》, [J]《.浙江传媒学院学报》, 2006 (3)

③[意]乌蒙勃托·艾柯著, 卢德平译:《符号学理论》, [M].中国人民大学出版社, 1990:12③[意]乌蒙勃托·艾柯著, 卢德平译:《符号学理论》, [M].中国人民大学出版社, 1990:12

④陈一:《论广告中的视觉符号:意义与修辞》, [J].《广告大观》 (理论版) , 2007 (3) ④陈一:《论广告中的视觉符号:意义与修辞》, [J].《广告大观》 (理论版) , 2007 (3)

⑤李彬:《符号透视:传播内容的本体诠释》, [M].复旦大学出版, 2003:136⑤李彬:《符号透视:传播内容的本体诠释》, [M].复旦大学出版, 2003:136

3.性暗示广告的符号学分析 篇三

一、性暗示广告的界定

笔者认为,性暗示广告是指包含“性”意义的广告。现从“百度中”摘录几条,其文案列举如下:

e龙网安全套:愈上愈劲。

中国先生网安全套:是男人就上。

乐百氏安全套:今天你戴了没有?

T28安全套:来电振动!

IBM安全套:四海一家的解决方案。

三菱电梯安全套:上上下下的快乐!

新天利VCD安全套:“玫瑰开了。”

采用王家会站1992—2016年25年的1 588次实测流量进行计算断面每年的平均河底高程。平均河底高程采用水位减去断面平均水深的方法求得，断面平均水深由断面面积除以水面宽得到。点绘平均河底高程变化图（图2），根据河底高程起伏确定河川稳定性。

长虹安全套:金枪永不倒,国货当自强!凯迪拉克安全套:总比别人长一点!

做女人挺好!

丰韵才是真的美!

……

分析上面广告,都和性打上了“擦边球”,用符号学的方法来分析,其能指的表面下,有着强烈的意指,即性。这类广告创意大多存在着:过度利用了“性”元素,而将广告符号的所指(产品),溺死在了过度的能指和所指产生的联想(性)的心潮涌动中了,使广告走向了低俗,龌龊的深谷之中。然而其中也不乏娇娇者,创意人员的确是经过了冷静的三思而后“性”,将品牌及其理念推向了受众的“会心一笑”的极致处——脑海深处,使受众不仅得到了产品信息更收获了一份艺术上的享受。这些产品本身是和“性”有着某种不可分割的联系或艺术化的利用了“性”宣传了自己的品牌和理念,如国外的一些有关性用品之类的广告,20世纪60年代发源于意大利的服装品牌贝纳通,其对性产品的广告做的创意可谓之是广告也更是艺术。而国内的“亲嘴”(清嘴牌口香糖)之类广告,宣传力度甚是浩大,离播、在播都启动了,但其广告效果对青年一族的影响值得深思。这里并非厚彼薄此,而是一种客观认真的学习态度问题,通过崇洋来使自身得到提高和发展。从上述分析中笔者对性暗示广告谈了自己的理解和认识,在有此认识的基础上,笔者进一步做符号学分析。

二、性暗示广告的符号学分析

(一)分析工具

1、符号

2、能指/所指

“能指”和“所指”是成对出现的概念。索绪尔用下面这一模式(图示－1)来说明两者的关系。“能指是我们通过自己的感官所把握的符号的物质形式——如一个词的发音或一张照片的外观。所指是符号使用者对符号指涉对象所形成的心理概念。”[4]

图示－1

能指和所指之间的关系通常并非一次性完成的,它们之间具有一种序列关系。在第一级序列中,由能指和所指联结成一个整体,即符号。在第二级序列中,前一级序列中的符号又变成了能指,与另外的所指共同组成第二级序列的符号。说不定还有第三级、第四级序列等。巴尔特给出的模式(图示－2)如下:[5]

图示－2

3、意指

正是意指将能指和所指联结成了一个整体。巴尔特视意指为一个过程。同时,他将意指区分为“直接意指”和“含蓄意指”。其中,“直接意指是单纯的、基础的、描述的层次,在那里存在着广泛的一致性,大多数人会认可其意义”,而含蓄意指则“不再是一种明确解释的描述层。在此我们开始根据社会意识形态—普遍信仰、概念结构以及社会价值体系等更广泛的领域,来解释各种完成了的符号”。[6]在含蓄意指那里,他深刻地看到了“神话”。所谓神话(myth),“是指遍及某种文化的一系列广为接受的概念,其成员由此而对自身社会经验的某个特定主题或部分进行概念化或理解。”[7]例如,乡村神话就经常包括这样一些内涵:美好、自然、心清神爽、宁静、优美、休闲养身等。

(二)分析方法

日本符号学家星野克美在符号学研究中,基本思想方法是把研究对象分成两个部分,一个是看得见的部分,另一个是看不见的部分,将这两个部分还原成各自的构成要素,然后找出这些元素的对应关系。正如以上分析工具中提到的,符号的“能指”是“看得见的部分”,而“所指”或其意义则往往是“看不见的部分”。如果把符号的“外表意义”作为“看得见的部分,那么,其“深层意义”就是“看不见的部分”。符号学的分析,就是要找出这两大部分之间的联系,寻找如何从可见的要素还原到不可见的要素的途径,以及如何运用可见要素满足人们的不可见欲望。美国符号学奠基者皮尔士曾提出著名的符号分类法,其中以对象关联物为主体的三分法在现代符号学中运用得最广。这三类符号分别是类象(icon)、标志(index)和象征(symbol),它们体现了能指与所指,或称指示物与符号意义间不同的关系和力学模式。这三类符号分别在一定的语境下,有着可见的能指和不可见的所指,及其能指与所指不断作用下的形成的意指。广告创意人员正是运用创造性思维对广告的主题反复提炼和精心策划,对主题重新赋予了独特的新颖意义,将所掌握的有关广告信息的符号元素,通过“换喻”、“隐喻”、“直喻”等途径与消费者的需要联系在一起。

(三)分析过程

有了前面理论和方法的准备,现在对性暗示广告符号系统进行解构(这里强调一下,不是情色广告):

1、能指

可概括为两个方面,其一是利用汉字的谐音,让人易产生与性有关的联想,字的物质形象和其读音与所指产生错位。如雕牌洗衣粉,一开始的广告词是:“你泡了吗?你漂了吗?”由于汉字谐音、多义,很容易引发性联想;再如,清嘴口香糖让少女在屏幕发问:“想知道亲嘴的味道吗?”其二是利用挑逗性极强的画面语言来吸引人,不管广告与女性是否有关,画面都是一个穿着极为暴露、姿态极为挑逗的美女。如深圳的一户外广告位招商广告:一位性感女郎跃然画面上,下端一行极具挑逗性的大字:等着你来包,而且“包”字还特地用黄色作了处理。凑近细看,才能发现广告右上角有一行小字:“遍布全市的黄金广告位。”再如“劲浪”牌口香糖更是出格,先是一位表情慵懒、衣着性感的外国美女依偎在床上,挑逗地对观众说:“我觉得还不够耶!”然后,一位英俊的外国男士一边发动着摩托车一边说“我希望能更有力!”紧接着,在一间酒吧里,一位娇滴滴的女子温情脉脉地看着身边男士说:“更有劲,我会更喜欢!”最后,劲浪牌口香糖突然现身,画外音高喊着——让你感觉像一浪接一浪!这一则广告的创意元素与口香糖几乎没有关联,但广告中性感美女、床、猛男、一浪接一浪,让你不浮想联翩都难,这可以说是一则拙劣的媚俗广告。这些性暗示广告对有辨别力的成年人来说,可以一笑了之,但对未成年人的负面影响是极大的。如雕牌广告播出后,广告词成了一些小孩子的口头语:“泡了吗?”后来,电视台停播了该广告,雕牌不得不将广告改为:“一次浸泡,二次漂洗,泡泡漂漂凉起来。”

2、所指/意指

在上面的例子中可以看到,其“所看的见”的符号的能指部分和“性”打了个“擦边球”,使受众通过联想,第一时刻将思维瞬间转向了“性的意义”层次,而受众思维未能来的急照顾符号系统的真正指示物,即广告产品。真正需要通过能指(形象、声音等)和所指(广告产品)相互作用而产生的意义的“堡垒”,被过分突出的性所占据,因此一般的性暗示广告很难把握好利用性进行创意,特别在上面一些例子中,其跟性可以说毫无联系。英国有一则安全套广告,画面是一只宽大的男式皮鞋和一只纤瘦的女式皮凉鞋69式倒扣在一起,文案没有任何说明,只有该安全套的品牌名点缀在一侧,十分简洁,新颖,含蓄而不落“性教唆”的俗套,而目标受众看后则心明意会。这则广告只用了图像和品牌标志,其符号是标志性符号,创意者看到了男鞋和女鞋与男和女人的接近性,其能指和所指的关系是具体而现实的,其符号的横向组合(画面)不仅有逻辑性意义,而且在纵向聚合轴上(联想)发生作用,使受众于会心一笑之刻将创意和品牌在不经意间铭记。

[1][6]斯图尔特‧霍尔著《表征》[M],北京:商务印书馆,2003:P6、38-39。

[2]费尔迪南‧德‧索绪尔著《普通语言学教程》[M],北京:商务印书馆,2001:P102。

[3][4][7]约翰‧费斯克等著《关键概念:传播与文化研究辞典》[M],北京:新华出版社,2004:P258、262、261。

4.成功的广告案例分析其特点 篇四

广告代理：北京海润新时代广告有限公司

在目前的中国市场上，要成功地推出一款新产品已经是非常困难。从乐虎功能饮料品牌的策划到执行，我们可以看到这个团队高效的执行效率。最终乐虎功能饮料以电视广告《CBA篇》和《功能篇》两条广告片进入公众的视野。从市场效果反馈来看，乐虎已经成功在饮料市场站稳脚跟，是一款成功的新品。

国内功能饮料处于起步阶段，市场饱和度低，发展潜力巨大。红牛历经十几年时间，培育中国的功能饮料市场，在能量饮料市场享有“一牛独大”的待遇;由于一些小品牌的营销策略不足，未出现有一定规模的第二品牌。民族企业食品饮料巨头达利集团出击，研发了更符合年轻人需求、“提神抗疲劳”的功能饮料。

在中国,真正的功能饮料，需要通过国家药品监督管理局的保健食品严格审批，这个过程至少需要一年半时间。在乐虎筹划上市过程中，海润参与策划了从命名到策略制定、创意执行的全过程，长时间的思想沟通与碰撞，也让我们对客户的需求有了更深入细致的了解。

首先是品牌的命名，“乐虎”方案提出后，很快被客户认可。乐虎，“虎“为百兽之王，象征威猛与强悍，傲视群雄，君临天下;“乐”是积极向上、乐观通达，乐虎字面上象征快乐与力量，诠释的是积极向上、饱含激情的年轻活力，是当下最值得传递的正能量。

作为一款全新的功能性饮料，要想迅速打开市场，品牌力和产品力的传播同样重要。所以我们决定制作两支广告片，双管齐下，对应品牌高度和功能诉求，各个击破!

品牌力提升上，我们与中国关注度最高的篮球赛事——CBA联赛签署战略合作协议，利用CBA的影响力为乐虎造势。在乐虎TVC《CBA篇》中，我们甄选全联盟最有影响力的易建联、最成功的外援马布里，最有发展潜力的新人王哲林，组成“乐虎之队”，以CBA比赛中最精彩、最能体现爆发力、最具“正能量”的比赛画面，与乐虎的产品形象有机结合在一起，创造乐虎势不可挡的能量概念，为乐虎品牌造势。

功能传播上，为了强调乐虎日常的“提神、抗疲劳”功效，《功能篇》创意聚焦年轻白领人群驾车出行和忙碌工作两个最典型的功能饮料消费时机，展现乐虎“提神抗疲劳”、“激发正能量”的功能。

摄场景定在了加油站便利店和办公室。办公室的场景好解决，而加油站则让制作团队犯了难!安全是首先要考虑的问题，而拍摄时间正值两会，加油站更加谨慎，我们准备了河北境内的加油站或者租便利店搭建加油站两个方案，但都不太理想，前者结构不太标准，而后者则担心场景还原的真实度。制片部门始终没有放弃，终于在拍摄前一天晚上，在南五环找到一个落成但未投入使用的加油站，在清晨的阳光下，我们完成了加油站的拍摄。

《功能篇》在细节上下足功夫，汽车加油的暗示，办公桌的转椅迅速动作，互相抛掷乐虎均为彰显产品功能和特性。同时产品与场景联系紧密，如油表上的乐虎包装指针转动，产品在工作文件上的特写等。

“品牌+功能”，两支TVC双管齐下，乐虎在短时间内迅速累积知名度，传播积极向上的品牌形象，得到消费者的青睐。

点评：

5.透析潘婷广告中的符号学 篇五

广告是一种特殊的艺术符号这一命题，是从卡希尔·朗格的“泛符号认识论”的哲学文化学的研究中引申而来。从微观的角度看广告，它是由各种符号构成的。在广告中，我们经常会借用到一些符号来表现一定的内涵。因此从符号学的视角，透视广告学，具有深远的研究价值。

而潘婷作为宝洁公司洗化产品的主打品牌之一，在近几年制作了大量的系列产品广告，明星代言不断变换，风格各异，但始终不离其衷--------Pantene Enable the Best of You to Shine Through!（潘婷让最好的你彻底闪耀!）。这些广告中所运用的符号始终传达着这样一种理念：每位女性的内心都潜藏着一个独一无二的自我，而潘婷针对每位女性的特色量身打造出一系列产品，满足不同发质的需求，让每个女人都能展现自己最独特的一面，散发出自信与美丽的光彩。潘婷广告营销的成功，与其广告的专业性与创新性是分不开的。

现以潘婷系列的48个广告为例，进行充分的透析。四十八个广告视频中，明星代言分别来自大陆、香港、台湾、韩国以及西方国家，各具魅力。广告情节、画面也跟随明星的不同职业领域有所变化。但是，四十八个广告，却在某些元素方面有着高度的一致性。正式这些符号的坚定运用，使得潘婷的理念得到了充分的传达，使得它的意识形态在一种类似催眠的状态下，偷偷溜进人们的大脑而不被察觉。

（1）语言符号，几乎每个广告都会有代言人的个人叙述，一般是讲述潘婷所带来的改变。而其中提到的头发问题往往是公众都普遍面临的，因而会引起大部分人的强烈共鸣。提到符号学，不能不提到被誉为“现代语言之父”的索绪尔。他认为语言是人类符号系统中最重要的。而潘婷显然对于这部分进行了充分的运用。

（2）牛奶浸过头发。这几乎是个固定的镜头。“用潘婷就像给头发做牛奶浴”，不必言语，只这样一个镜头便可以说明意图。而且，牛奶在人们的印象中向来象征着柔软、养护和健康。这种画面强化了人们对于潘婷的信任。与广告语相比，图像是一种更直观、更具体、更形象、更生动的感性符号，是对现实的生动再现，图像广告更容易被受众解码吸引人们。好的广告要留给受众充分的视觉想象空间，这就需要引入符号。一个元素符号可以表现的，决不考虑采用第二个元素符号。

（3）流水。当宣传潘婷的防干枯功能时，镜头中大多会出现潺潺流过或活力四溅的晶莹的水。湿润、清凉、顺滑、干净的感觉不言而喻。

（4）小提琴。其实，不止潘婷，其他的洗发水广告中也都会用到小提琴。在潘婷泰国感人广告中小提琴更是贯穿始终。当关心妍将琴弓在柔顺的头发上划过，不仅暗示了头发像琴弦般强韧的同时也悄悄地表达着其中的隐喻。小提琴，往往象征着优雅、浪漫、清新、梦想、富于诗意等等。这些，其实也是潘婷想要带给受众的感觉。

（5）乳白+天蓝+绿色。乳白色大背景，代言人的服装或蓝或白，或者用湛蓝的天空平衡，再适当地加入绿色植物。这一切都带给观众一种健康、纯洁和清新的感受。当秀发在这种柔和的基调中自信地发散出耀眼的光芒，在柔和的光线下飘逸时，潘婷的理念便越发地突出了：让自信地你彻底闪耀。观众的想象力便在这一刻被无限激发，当然，同时被激发的，还有想要拥有的欲望。

（6）经典logo。在每个广告中，潘婷的logo都会不失时宜地出现。流动的线条，再加上画面中有意无意的随风轻轻飘动的纱帘，都让人不禁联想到了秀发在清风中飞舞的景象，而且广告时时刻刻提醒观众，这种体验潘婷可以带给你。

以上六大元素符号的应用很好的传达了潘婷想要传递的思想。让消费者们相信，秀发的美丽对女性的内心有非常重要的影响。经过精心护理的头发，健康柔顺，不但能衬托出美丽的五官和生动的表情，更能提升整个外表的吸引力，受到更多关注的你也将散发出更加友好，积极，健康和时尚的态度和气质，在各方面的表现也更为出色动人。同时，我们也可以总结出其中所体现的广告符号的特点：

（1）广告符号的特点之一，那就是识别性强。广告信息通过符号编码进行传播，传播的广告信息也具有符号本身的优越性。《营销术语词典》里讲：“品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。”而这种区分最直接地表现在logo符号的区别上。Logo符号的识别性是影响品牌吸引力的关键因素。利用符号化传播，传播环节大为缩短，品牌信息直接作用于消费者。

（2）广告符号的特点之二，内容单一指向。一个符号的能指与所指的对应关系上并不是一一对应。而在特定的广告信息传播环境下，却必须是特定指向的。符号化的传播，使得信息更具有识别性，其信息本身就有排除其他广告信息干扰的作用。

（3）广告符号的特点之三，记忆容易。符号的记忆性增强了符号学的生命力。由于是符号化传播，所以在多次传播中的信息不容易产生信息的变形及遗漏，可以最大限度地在信息自身中保持统一性，从而加深印象，增强记忆性。

6.成功的广告营销案例分析精选 篇六

广告代理：盛世长城上海广告公司

中国是全球第二大口香糖市场，被玛氏箭牌的两大品牌——绿箭和益达垄断着，占据了80%以上的市场份额。作为深受年轻人热爱的品牌，Stride炫迈口香糖在全球一直以大胆创新的市场营销而闻名。针对年轻消费群的情感诉求，炫迈以独特的持久美味为切入点，力邀请新生代偶像柯震东代言，打造炫迈品牌年轻、炫酷、时尚的品牌个性，结合90后的媒体消费习惯，开启了炫迈“持久美味挑战”品牌整合传播战役。

背景

中国是全球第二大口香糖市场，被玛氏箭牌的两大品牌——绿箭和益达垄断着，占据了80%以上的市场份额。经多年品牌建设，绿箭和益达的品牌形象已经和口香糖的传统性功能，口气清新以及口腔健康密不可分了。

Stride炫迈无糖口香糖于9月9日正式登陆中国，属于亿滋中国(原卡夫食品中国)糖果品类。作为深受年轻人热爱的品牌，Stride炫迈口香糖在全球一直以大胆创新的市场营销而闻名。Stride炫迈在中国推出炫动薄荷、水蜜西瓜、跃动鲜果三种口味;全球首发28片SPOD独特包装，充分显示其便于携带和分享的特性，更有6片和12片“钱包装”炫酷设计，引领口香糖包装的潮流趋势。

卡夫食品耗资4500万美金打造的美国研发中心，拥有200位专业口香糖研发人员，为Stride炫迈提供强大的技术支持和质量保障。年轻的炫迈品牌如何打破垄断，在中国的口香糖市场占据一席之地?

炫迈突破性地抓住了情感诉求这一市场空白，利用在全球市场中占四分之一(中国仅11%)，年轻消费族群喜爱的美味享受这个领域作为传播突破口。而如何唤起年轻人未被满足的美味享受又成了炫迈所面临的另一挑战。

炫迈必须凭借产品独到的特点，采取独特的市场定位和引人入胜的广告宣传，挑战箭牌一家独大的中国口香糖市场。

9月9日，针对年轻消费群的情感诉求，炫迈以独特的持久美味为切入点，力邀请新生代偶像柯震东代言，打造炫迈品牌年轻、炫酷、时尚的品牌个性，开启了炫迈“持久美味挑战”品牌战役。

炫迈以18~24岁的年轻人为目标受众，涵盖大学生和职场新人。他们年轻、有活力，享受多姿多彩的社交生活，渴望在同龄人中“发亮”。他们是90后，不喜欢别人指手画脚，更愿意遵从自己的内心，做自己喜欢的事情就停不下来。90后勇于接受挑战，因为这让他们更有竞争力。

炫迈的持久美味，嚼起来就停不下来，正适合停不下来的年轻人，炫迈激励年轻人不停地追寻内心所向。

迅速建立炫迈品牌知名度，激发消费者口香糖享乐需求引发购买欲望，炫迈 “美味持久挑战”，就是通过一边嚼口香糖一边挑战做一件事，用夸张离谱的结果来表达炫迈口香糖不可思议的的持久美味。

结合90后的媒体消费习惯，炫迈发动了“美味持久挑战”整合传播战役：

电视广告：先后投放“便事贴篇”和“跳舞篇”两条电视TVC，开启炫迈“美味持久挑战”，热播全国。

公关活动

9月9日为炫迈持久日，当日在上海红坊举办了一场炫酷的500潮人大派对，年轻人在现场参与各种“持久挑战”游戏，知名影星的出现成为整场派对的高潮，百家媒体争相报道。

数字互动

利用目标受众人数众多的腾讯平台(大约7亿人)，开启“炫迈持久挑战研久所”活动，提供多款持久挑战游戏，而全球首发咀嚼识别技术鼓励大家边嚼边玩游戏，总共突破十亿分钟咀嚼记录。

卖点陈列：占据各超市卖场一号位，即收银区货架陈列，吸引购买。

派样活动：在超市、学校、卡拉ok、电影院等年轻人聚集场所派出2500万份。

效果

全国市场份额5.2% (尼尔森市场调研)。

在MT渠道取得了12.4%的市场份额，直接从箭牌的份额中占取市场份额。(尼尔森市场调研)。

知名度迅速提升到52%。(IPSOS 市场调研)

PR活动获得价值882217美元媒体曝光量，吸引了18亿人次关注 (执行数据)。

“炫迈持久挑战研久所”活动网站获得3757人次参与，8047263人次线上反馈，价值965671560元媒体曝光量(活动网站监测数据)。

点评：

自我、享受、挑战。营销活动所表达出的关键词告诉我们，谁才是真正懂年轻人的品牌!看看超市的货架陈列和年轻人的关注度，对于效果我们还能说什么呢?就是那句话：根本停不下来!

——叶茂中

在充分成熟的市场上，如何帮助广告主打破垄断，占据一席之地?可以说炫迈无糖口香糖是继王老吉营销策划之后，又一成功案例。

炫迈作为年轻品牌，在进驻国内时，中国口香糖市场80%以上的市场份额都被绿箭、益达垄断着。

如何打破垄断?炫迈突破性地抓住了情感诉求这一市场空白，利用年轻消费族群喜爱美味享受这个领域作为传播突破口，开启了炫迈“持久美味挑战”品牌战役。炫迈 “美味持久挑战”通过一边嚼口香糖一边挑战做一件事，用夸张离谱的结果来表达炫迈口香糖不可思议的的持久美味。

7.广告案例的符号学分析 篇七

一、广告意义创造的符号学解析

广告实质上是一种符号的传递行为, 它通常由两部分组成——创造过程和接受过程。在创造过程中, 讯息发送者把既定信息进行编码而成为广告中的各种符号;在接受过程中, 广告受众通过解码, 即解读广告符号而接受信息。在接受过程中, 我们经常重新创造意义。从符号学角度来看, 这种新的意义的创造往往是通过符号的意指和符号的重组来完成的。

1、意义的嫁接和转移——符号的意指

任何一个符号都包括了能指和所指两个部分, 符号是由能指与所指组成的统一体。对于广告而言, 能指是广告中出现的各种语音、文字或图像形式, 而所指则是广告所要表述的信息内容。广告的主要目的是突出其信息内容以打动潜在消费者, 因此广告重视用能指强化所指、突出所指。能指和所指的结合构成了符号论的原点。索绪尔也将能指和所指之间的关系称为“意指”。从符号学的角度看, 广告中最常见的意义创造手段就是意义的嫁接。也就是说, 把一种与某个产品 (符号学上说的能指) 并不具有必然联系的意义 (所指) “嫁接”到该产品。这也就是说, 广告中符号的运用并没有把符号预设为对一种‘实在之物’的指示, 而是将它预设为能指的任意关联, 来设立一个新的能指并创造出一个能指链, 以将某种特性或价值转移到所推销的商品上。

2、新意义的创造——符号的重组

广告人杰里·古迪斯说:“广告并非总是反映出人们是怎样行动的, 倒是人们的梦想总出现在广告里……从某个意义上来说, 我们正在做的, 便是把

你的情感包装起来, 然后再卖给你。”当然, 广告的创作灵感都来自于受众的生活和经验, 广告正好是契合了受众的心理, 与受众产生了共振, 但那些生活经验不经过整理与制作, 是无法具有魅力的, 反而广告需要将其要表达的东西抽象化。广告“以一种独特的方式把这些素材重新组合加工。它不是反映了意义, 而是建构了意义。”

二、广告“言”“象”“意”升华三步曲

罗兰、巴特在《符号学美学》一书中, 把索绪尔的语言学改造为符号学。他认为任何一个符号都由所指和能指组成, 符号的所指与能指的关系实际上相当于内在的概念-意义与外在的表现之间的关系。如果作进一步的结构化处理, 符号就是“声音-形象-概念-意义”的组合。与此相似, 中国的古典符号学里也具有一个相似的符号学结构模式“言-象-意-道”模式, 言是话语, 象是形象, 意是心理意识, 道是最高统一。“道”用“意”来涵盖也许更易理解, 我把它们归纳为“言-象-意”模式。这也是广告中包含的三类讯息:语言学讯息、外延图象讯息和象征化了的内涵讯息。外延图象所包含的讯息繁而杂, 语言学讯息旨在把读者的注意力导向广告设计者预先设定的、需要读者进一步解读的内涵意义, 这也正是符号的特性:表面意义、深层意义、潜在意义。

1、“言”

广告是丰富的, 多样的, 它对事物的描述不是一般的平铺直叙, 它不仅表达了对象的内容, 还对对象有着非物质的、联想的、情感等方面的塑造。广告的表达层——能指, 也因而变得相当复杂。作为符号系统, 广告语言的确立实际上就是在语言中设立新的能指的过程。

在中国的广告市场上, “脑白金”广告可以说是一个十足的个例, “脑白金”广告动画篇被归入十年来最具销售力广告的第一位, 它是如何到达受众并影响受众的, 其中很大一部分归功与它的广告语:“年轻态, 健康品”“孝敬爸妈, 脑白金”“今年爸妈不收礼, 收礼只收脑白金”。等等。中华民族上下五千年, 尚礼是延续不变的习俗, 甚至可以说是中国一道独特的文化风景。直至今天, 礼仍然是社会生活的一个重要组成部分。于是在商家的宣传促销过程中, “精美礼品一份”成为他们惯用的手段, 而“脑白金”更是其中的始作俑者和佼佼者, 因为“脑白金”广告恰恰暗合了传统的“孝”的礼仪。其广告词由最先的“今年过节不收礼”, 进一步细化为“今年爸妈不收礼”, 将受众市场进一步定位、细分, 提醒受众, “孝敬爸妈, 脑白金”。这些广告语的直接击中使“脑白金”俨然为人情日益冷漠的现代社会开了一剂亲情良方。语言文字就是最典型的象征符号。象征符号在广告中的运用更是广告制胜的法宝。

2、“象”

“象”在这里我们把他理解为形象, 形象能够直接给于感官着直观的信息。人的思维是一个由认识表象开始, 再将表象记录到大脑中形成概念, 而后将这些来源于实际生活经验的概念普遍化并加以固定, 使外部世界乃至自身思维世界的各种对象和过程均在大脑中产生各自对应的映像。这些映像是由直接的外在关系中分离出来, 独立于思维中保持并运作的。广告同样以视觉形态呈现给人, 一件好的广告作品的视觉刺激可以引起人的各种感觉, 包括听觉、味觉、嗅觉、触觉以及温度感觉、速度感觉、运动感觉等, 视觉不能仅仅简单地看成对眼前的物理对象的被动复制, 而是一种积极主动的活动。

时尚品牌Diesel在广告中大量的采用了人物作符号。一群年轻人穿者颜色异常绚丽的Diesel服装, 在一个巨大的广场上又跳舞又唱歌, 而他们夸张又投入的姿体展示仿佛是在进行一场舞台剧的表演。旁边的文案是:一群酷爱音乐的青年, 把音乐当成了自己的信仰, 在未来的生活中他们会因为有了音乐的存在, 而让每一天的生活都像现在他们所表演的音乐剧一样充满激情。在另一个主题中, 人物符号的能指仍然是一群聚会的年轻人, 只不过他们是一群黑人, 他们穿着时髦的Diesel服饰, 在一个装修豪华的房间里玩耍, 有的唱歌、有的打电话、上网, 有的在品尝着香槟或香甜的巧克力、还有的坐在豪华的汽车里一边喝香槟一边看报纸新闻。广告一方面用黑人穿戴体面服饰来告诉我们, 穿戴体面服饰其实并不是白人的专利, 另一方面广告又在对白人穿戴体面服饰这一现实社会中的事实进行反讽。在以上对广告人物的分析中, 不管这些人物都是些什么样的形象, 有一点是共同的, 那就是只要他们一穿上Diesel的服饰, 那会变得非常性感。它独特的剪裁总是会在人物不经意的举手投足间展示出他们最好的身材比例和曲线, 让男性更洒脱女性更艳丽。

视觉活动是人类精神所进行的一种创造性活动。艺术家创造的是有意味的形式, 对造型艺术来说, 只有当他们对色彩与形状所进行的组织活动要达到的惟一目的是为了传达—个内容时, 他所创造的形象才能感染欣赏者。

3、“意”

“言”和“象”在发展到更深层次的时候就形成了特定的“意”, 这也是广告意念的终极目标。此刻符号与所指涉的对象间无必然或是内在的联系, 它是约定俗成的结果。广告的目的是促销, 但广告并非简单明了地说服广告受众去购买某个产品, 而是从意识形态上渗透它刻意制造的神话。之所以这样做是意欲赋予该产品特定的象征意义, 从而赋予产品购买者和广告受众以象征意义, 使它成为符号, 表征消费者的个人品位、生活品质、时尚趣味等。

如在手机“康佳D163”系列平面广告中, 解说词“超薄颠峰, 盛礼巨献”, 其中“薄”与“礼”字体较之于其他字大, 显示出这款手机的典型特征是纤巧, 且价廉物美。图象符号包括一年轻女子、肥皂泡、被肥皂泡裹着的手机、玫瑰红的背景和强烈的光线。画面女子苗条、性感、迷人, 表情梦幻般如痴如醉, 从而若隐若现那个精心打造却犹抱琵琶半遮面的神话:拥有康佳D163系列手机意味着拥有浪漫的人生, 它会平添女主人的魅力, 有如广告中女子般迷人, 增强男主人的自信, 获得美女的青睐。玫瑰红色意指浪漫生活;强烈的光线隐喻画面女子光彩照人、手机魅力四射, 从而暗示拥有此系列手机的人同时会拥有美妙、灿烂人生。总体看来, 语言符号、非语言符号中所有的能指试图创造同一个神话:康佳D163系列手机是浪漫生活的代名词, 选择它意味着生活质量的提升和人生价值的实现。

可见, 丰富的“言”在极力表现“象”, 让真正的幕后操纵者“意”出场, 而这个操纵者欲擒故纵, 躲在能指的背后迟迟不肯露脸, 而让人去猜它的庐山真面目。它是实在的, 又是虚无的, 近在咫尺却又高高在上, 这就是主流意识形态, 是“巴特的现代神话”, 是能指的精神内涵, 是形而上的存在。能指是所指的物质依托, 是可见的、直观的、形而下的实体, 二者相辅相成, 构成了符号的灵与肉。成功的广告就是寻求到了恰到好处的表达形式, 使读者在第一眼看到广告时就能联想到其内涵意义, 透过形式抓住意义;失败的广告是因为形式和它所表达的意义间没有必然的联系, 达不到表意的效果。形式是无限的, 广告制作者的职责就是发现合理的、能恰如其分地表达意义的形式。可见, 广告中一切形式围着意义转, 是为了突显意义。

三、结语

8.论符号学原理在广告设计中的体现 篇八

关键词：广告设计；联系；符号学原理

一、广告设计

广告设计是一种职业，是随着广告行业的发展而兴起的，主要运用的是计算机平面设计技术方面的知识。在广告设计中可以对图像、文字、色彩、图形、符号等元素进行处理，再利用相关的设计软件来表达所要设计的广告的意图。在广告设计的过程中会对各种元素进行处理，而在广告设计中合理的运用符号会对整体的设计起着画龙点睛的效果。

二、广告设计与符号学的本质联系

（一）有关符号学的描述

关于对符号的论述，中外都有相应的记录。符号学家艾柯说道：“将符号定义为任何这样一种东西，它根据既定的社会习惯，可被看作代表其他东西的某种东西——一个记号X代表并不在的Y。”李幼燕的《理论符号学导论》中有对符号的描述：“符号正是利用一定的媒体来代表或者指示某一事物的东西。”符号的应用会对所在的文章带来不一样的感觉。

（二）符号的由来

人类在发展的过程中，随着社会劳动和语言发展到一定的阶段，人的意识活动会达到一定的高度，从而会对一个事物从表象不断的抽象而形成概念，这些概念的形成往往是现实生活经验的积累升华固化，一切的反应会在大脑中产生对应的映象，这些映象是从外在的关系中分离出来并在思维中保持着的。而这些抽象出来的形成的言语就是以符号的形式表现出来。

（三）广告设计与符号学原理

1.广告设计是一个特殊的思维过程

人类的意识形成的过程是一个将现实中的世界符号化的过程，通过挑选、组合、转换、再生，从而形成了一个思维的过程。在广告的设计中主要是为了传达相应的信息，因此在广告设计的过程中应该对内容的比例、位置以及相关的关系做好合理的规划。其实，这个传递信息的过程开始与广告设计者，一直延续到广告的受众，而维持这种信息传递的就是对应的符号。

2.广告设计就是符号的设计

广告设计主要就是通过媒体媒介传达信息，从这一方面来说广告设计也是广义语言的一种，所以广告设计就是符号的一种表达方式。在广告的设计中主要是以符号的方式和相关的原理来传达信息，因此，在广告设计的时候应该合理准确。正如艾柯说明的X与Y，要用一个合理的符号X准确的传达Y信息是广告设计成功的关键。

三、挖掘符号特征，运用符号语言

广告设计就是符号的表达方式，广告设计者通过符号语言向受众传达自己的思维和要表达的信息，从而达到指导性的目的。而广告的受众通过广告表达的信息和自身的经验加以验证，最终了解广告设计者所表达的思维和信息。要从多个方面来理解和运用符号的相关原理，并且将这些原理运用到广告的设计当中去。

（一）符号运用赋予现象的空间

广告的设计往往注重的是效果，而效果主要是体现在设计的意境上。广告设计并不是通过简单的方式直接的传达所要表达的内容，而是通过夸张、幽默和寓意的方式，运用生活中的符號。对各种信息进行整合加工从而含蓄地传递出生活的理念、商品的特点等，达到传递信息的效果。而在广告的设计中往往会有更加直观的符号的应用，如音符、五线谱等的应用会形成一个立体的广告空间，使得主题表达的效果更优。

（二）符号的不断深化

在符号理论的研究中，从符号和其指涉对象的关联上可以将符号分为三种类型，也就是符号的三个层次。

1.图像符号（ICON）：图像符号是最常见的符号，是通过模拟对象所用的符号。如肖像的确立就是表现的图像符号。人们可以通过最直接的感官进行感知。

2.指示符号（INDEX）：指示符号也是一种符号的类型，主要是与其指涉的对象具有因果联系或者时空上的关联。

3.象征符号（SYMBOL）：象征符号是一种特殊的符号，与其指涉的对象之间没有必然的联系或者内在的相似性，但是这种象征性的特征是长时间的受到个人的感受的影响集合而来的，也就是所说的社会习俗。

以上所说的三种类型的符号，也是符号的不断深化的三个层次，图像符号、指示符号以及象征符号所包含的信息也是不断被广化的。而这三种符号类型也是可以不断的向更加深入的层次转化的，图像符号可以通过内在的因果联系转变成指示符号，指示符号又被人长时间的感想从而赋予了其更加深入的意义，形成了象征符号的类型。所以在广告设计的过程中应该充分的认识到符号的这一不断深化的特征，从而能够在广告设计的过程中更加准确的传达设计者的思想感情，同时也要避免漫无目的的进行符号深化的设计。

（三）以动态的思维把握符号的变化

狭义的思维是具有持续性和探索性的，广义的思维则具有永恒性和适应性。符号作为思维的主题，在时间和空间的变换中也不是一成不变的。在不同的时间和空间，同一具体的符号也会有着不同的指涉对象；在相同的时间和空间，符号指涉对象也会随着社会因素的变化发生改变。

四、结语

综合以上对符号学原理在广告设计中的体现的探究，认识到在平常的广告设计中会运用到许多的手法，这些手法的运用会对设计的效果起到很大的帮助，同时符号学原理手法的应用就是其中很重要的一种。就广告本身来说就是一种通过视觉传达信息的空间设计符号形象，在设计的过程中通过媒体很准确的传达出需要表达的信息会对受众产生很大的影响。

【参考文献】

[1]李幼燕.理论符号学导论[M].北京：社会科学文献出版社，1999

[2]陈武.符号学在平面广告设计中的运用[J].企业家天地，2005（05）

[3]彭璐.从符号学原理解读广告[J].装饰，2004（11）