商城网络营销推广方案

商城网络营销推广方案（通用6篇）

1.商城网络营销推广方案 篇一

淘宝网店、B2C商城推广营销策划方案.txt51自信是永不枯竭的源泉，自信是奔腾不息的波涛，自信是急流奋进的渠道，自信是真正的成功之母。【关于网店推广】

网店推广计划书至少应包括三个方面的基本内容：网店推广的阶段目标；网店发布运营的不同阶段所采取的网店推广方法；网店推广策略的控制和效果评价。

制定网店推广计划本身也是一种网店推广策略，推广计划不仅是推广的行动指南，同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准。网店推广计划是网络营销计划的组成部分。制定网店推广计划本身也是一种网店推广策略，推广计划不仅是推广的行动指南，同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准。

所以，合理的网店推广计划也就成为网店推广策略中必不可少的内容。网络营销计划包含的内容比较多，如网店的功能、内容、商业模式和运营策略等，一份好的网络营销计划书应该在网店正式建设之前就完成，并且为实际操作提供总体指导。网店推广计划通常也是在网店策略阶段就应该完成的，甚至可以在网店建设阶段就开始网店的“推广”工作。与完整的网络营销计划相比，网店推广计划比较简单，然而更为具体。一般来说，网店推广计划至少应包含下列主要内容：确定网店推广的阶段目标。如在发布后1年内实现每天独立访问用户数量、与竞争者相比的相对排名、在主要搜索引擎的表现、网店被链接的数量、注册用户数量等。在网店发布运营的不同阶段所采取的网店推广方法。如果可能，最好详细列出各个阶段的具体网店推广方法，如登录搜索引擎的名称、网络广告的主要形式和媒体选择、需要投入的费用等。网店推广策略的控制和效果评价。如阶段推广目标的控制、推广效果评价指标等。对网店推广计划的控制和评价是为了及时发现网络营销过程中的问题，保证网络营销活动的顺利进行。下面以案例的形式来说明网店推广计划的主要内容。实际工作中由于每个网店的情况不同，并不一定要照搬这些步骤和方法，只是作为一种参考。下面通过案例来逐步说明——某网店的推广计划。这里将一个网店第一个推广分为4个阶段，每个阶段3个月左右：网店策划建设阶段、网店发布初期、网店增长期、网店稳定期。某公司生产和销售旅游纪念品，为此建立一个网店来宣传公司产品，并且具备了网上下订单的功能。

该网店制定的推广计划主要包括下列内容：

【推广目标：】

网店策划建设阶段的推广：也就是从网店正式发布前就开始了推广的准备，在网店建设过程中从网店结构、内容等方面对google、bd等搜索引擎进行优化设计；网店发布初期的基本推广手段：登录10个主要搜索引擎和分类目录（列出计划登录网店的名单）、购买2－3个网络实名/通用网址、与部分合作伙伴建立网店链接。另外，配合公司其他营销活动，在部分媒体和行业网店发布企业新闻。网店增长期的推广：当网店有一定访问量之后，为继续保持网店访问量的增长和品牌提升，在相关行业网店投放网络广告（包括计划投放广告的网店及栏目选择、广告形式等），在若干相关专业电子刊物投放广告；与部分合作伙伴进行资源互换；网店稳定期的推广：结合公司新产品促销，不定期发送在线优惠卷；参与行业内的排行评比等活动，以期获得新闻价值；在条件成熟的情况下，建设一个中立的与企业核心产品相关的行业信息类网店来进行辅助推广。推广效果的评价：对主要网店推广措施的效果进行跟踪，定期进行网店流量统计分析，必要时与专业网络顾问机构合作进行网络营销诊断，改进或者取消效果不佳的推广手段，在效果明显的推广策略方面加大投入比重。

上面的这个案例并不是一个完整的网店推广计划，仅仅笼统地列出了部分重要的推广内容，不过，从这个简单的网店推广计划中，我们仍然可以得出几个基本结论：

第一，制定网店推广计划有助于在网店推广工作中有的放矢，并且有步骤有目的地开展工作，避免重要的遗漏。

第二，第二，网店推广是在网店正式发布之前就已经开始进行的，尤其是针对搜索引擎的优化工作，在网店设计阶段就应考虑到推广的需要，并做必要的优化设计

第三，网店推广的基本方法对于大部分网店都是适用的，也就是所谓的通用网店推广方法，一个网店在建设阶段和发布初期通常都需要进行这些常规的推广。

第四，在网店推广的不同阶段需要采用不同的方法，也就是说网店推广方法具有阶段性的特征。有些网店推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段，或者临时性采用，各种网店推广方法往往是相结合使用的。

第五，网店推广是网络营销的内容之一，但不是网络营销的全部，同时网店推广也不是孤立的，需要与其他网络营销活动相结合来进行。

第六，网店进入稳定期之后，推广工作不应停止，但由于进一步提高访问量有较大难度，需要采用一些超越常规的推广策略，如上述案例中建设一个行业信息类网店的计划等。

第七，网店推广不能盲目进行，需要进行效果跟踪和控制。在网店推广评价方法中，最为重要的一项指标的网店的访问量，访问量的变化情况基本上反映了网店推广的成效，因此网店访问统计分析报告对网店推广的成功具有至关重要的作用。

【通用推广方法】：

1、签名档

一定尽量用自己店上比较出色的产品，这样的效果让人家一看就知道你家的东东是什么东西，比一般的文字有效果多了！如果可以的话，可以用动画的，那样的效果会最好点。

2、努力发贴

尽量去论坛转转，去看看比较热的贴子跟精华贴！这样可以去学学人家是怎么成功的！别忘了给人家空回贴，如果不回的话，签名档就发挥不出来他的威力了！

3、商品名称

商品的名称可是最重要的，不能乱取，在淘宝上，商品名称可是有规定字符的哦！30个字以内，所以我们尽量要取些比较实用的商品名，比如加上自己的店名，促销，新款，低价等等比较热门的字符！尽量用完30个字符，这样子人家搜索，促销，新款的时候，就有可能把你的商品展现出来！

4、在旺旺上发广告

在发这种广告的时候，尽理要小心点自己的文字！尽量放客气点！多弄几个招财猫跟金元宝！收买下他们！不过这种方法还是少用为妙，如果碰巧遇到个不开心的淘友，那就可麻烦了。

5、推荐位

这招大家都知道有用，但是也都知道难抢，所以就有好多干脆放弃了，其实不要怕，一次抢不着，两次抢不着，都不要紧，反正也没什么损失，至少还能练练手不是吗？熟练了，终究有一天会被我们抢到。

6、亏本也要搞一元拍

我在这里说的一元拍是荷兰拍，因为我在论坛上看到，很多钻石级的卖家都说一元荷兰拍的人气比一元拍好得多，最重要的一点是，一元荷兰拍会在淘宝首页上推荐！所以被买家看到的次数相对来说，就要多得多！考虑到一元拍有陪本的机率！所以好多人不敢用一元拍。其实可以拿一些便宜的东西拿出来拍的！这样亏也亏不了多少！而且买家可能会通过这点，去买买点其它的东东，这样不就可能给你把损失给带回来，最主要的事，给你带来了新的客户！

这样何乐而不为呢？

【优秀淘宝店推广核心经验方法】：

（一）社区发帖回帖

这个不用多说了吧，所有人都知道的，发帖回帖是所有卖家提高店铺浏览量的最常用手段，具体效果因“贴”而异，有的人一篇帖子能带来数百甚至上千的浏览量，而有的人发了几十个帖子，带来的浏览量却寥寥无几，（就像我一样，发了N多la/ji贴，根本没人看哦～）呵呵，所以我们不能光看数量，最重要的是帖子的质量哦！

（二）到其他论坛发软广告

除了淘宝社区，其他论坛也应该多去逛逛哦，顺便发几个小广告，也能提高一下小店的知名度，为你的小店带来一定的流量哦。不过发广告可要注意了，现在许多论坛都反感广告，直接去发广告的话，会被删贴的哦，那我们的辛苦就白费了。可以采用比较含蓄的办法发广告，写个帖子，内容丰富一些，然后再其中透露出广告信息，这样就大大避免了被删贴的可能啦。

（三）友情链接

这也是大家都知道的方法之一，不罗嗦了。

（四）宝贝上架时间

应该大部分卖家都知道在什么时候上架宝贝了吧？不过为了极少数不知道其中秘诀的新卖家，这里再罗嗦一下。买家在淘宝贝的时候，淘宝的默认排序方式是按下架时间来排的，越接近下架的宝贝越排在前面，容易被买家看到。因此我们就努力让自己的宝贝在人气最旺的时候接近下架～ 那么要控制宝贝的下架时间，当然只能从上架时间着手咯，所以上宝贝的时候最好选择人气较旺的时候上宝贝！

（五）合理设置宝贝名称

宝贝名称尽量多包含热门搜索关键词，当然是要跟你的宝贝有关的哈，不然算是违规哦。多包含热门搜索关键词，能增加宝贝被搜索到的几率，自然也增加了被买走的几率。

（六）用好橱窗推荐

千万不要让你的橱窗推荐空着不用啊，使用了橱窗推荐的宝贝比没有使用橱窗推荐的宝贝更容易被买家搜索到哦，而且几率大好几倍！一定要推荐快下架的宝贝，最好是既漂亮，又便宜的宝贝。这样买家才更有兴趣到你的店里来逛逛哦！

（七）利用好评价管理

评价管理包括你给买家的评价和买家给你的评价。我们在给买家评价的时候，可以适当的打一下小广告哦，反正又不花钱又不费事，能起到一定的宣传效果，何乐而不为呢？同时买家给我们评价以后，我们可以充分利用解释的地方做宣传广告，并不是只有中评差评的时候才需要解释，好评的时候我们更应该好好利用这个机会进行宣传，因为许多聪明的买家在买我们的东西之前都会看一下我们的评价，这里如果有广告信息的话，嘿嘿，效果非常好哦！

（八）利用店铺留言进行宣传

在我们自己的店里是可以随便留言的，在这里把我们的优势写出来，促销信息写出来，买家到我们店里之后就有可能看到这些信息，增加购买的几率。另外还可以跑到别人的店里去留言哦，不管认不认识，进去先看一下人家卖的产品，然后留言夸一下掌柜人好啦，东西漂亮啦，紧接着就是我们的广告信息，嘿嘿，这家店有客人来的时候就可能看到你的留言信息哦，说不定被吸引到你店里来呢！

（九）用好宝贝描述模板

现在卖宝贝描述模板的卖家非常的多，很容易找到价格实惠又漂亮的描述模板，但是许多人只追求模板要好看，而忽略了描述模板的另一个重要作用。

选宝贝描述模板一定要选侧面可以插图的模板。这样我们在对某一件宝贝进行描述的时候，在侧面插入其他宝贝的图片和链接。买家在查看宝贝描述的时候，就会顺便点击旁边感兴趣的宝贝，增加我们的宝贝被浏览的几率哦，否则的话，很多买家看了这个页面就直接走了，不会看店里其他的东东哦！个人认为这一条非常重要的！

（十）登录各大搜索引擎

此计难度也不大，只需要找到各大搜索引擎的入口，填一下你的店名和地址，直接一提交就OK了。一分钟都用不了，多么简单的事呀！

（十一）加入旺旺群

加入旺旺群的好处有很多哦，最直接的就是能提高我们的知名度，经常在群里说话露脸，大家对你熟悉了，自然偶尔也会到你店里去看看，想买的时候自然也就想起到你的店了，而且还可能给你介绍买家来哦！不过加群也要有选择性的加，有些群就像个死群，从来没人说话，那样的群加进去也没意思了。所以加群要选择活跃的群加，在群里混熟了，跟大家聊天的时候偶尔发发广告效果也不错。但是如果一进群就发广告，那样就很容易引起别人反感的。

（十二）群发信息

利用旺旺，QQ，MSN等聊天工具给别人发广告。我就经常收到这样的广告，比较惹人反感。所以建议大家还是要适度，千万要把握好，不然一发广告就被拉黑了，那可就得不偿失了。特别是旺旺上要注意少发，其他的聊天工具可以多发。

（十三）利用旺旺状态信息

你的旺旺状态还是“我有空”吗？赶紧改改吧，把它改成“上新货了！”或者“特价促销，8折优惠了！”或者“满50包邮了！”等等一系列的促销信息或者广告信息，这样买家才能更容易的看到你的最新状态，如果够诱人的话，自然就到你的店里来咯！

（十四）邮件广告

利用电子邮件，给每一个我们知道的地址发一封邮件，当然开头要问候一下对方的近况，或者写些关心的话，随后附上我们开淘宝店的消息，写上我们经营的产品，我们的店铺地址等等。对方回不回信不要紧，只要他收到信看了，就达到我们的目的了 嘿嘿！

（十五）组织亲友帮你宣传

长这么大了，认识的朋友不少了吧？从小学到初中，再到高中大学，同学也不少吧？那么动员起来吧，叫他们也帮我们宣传一下哦！说不定他们的朋友当中有不少的买家呢。这么大一张关系网，不好好利用不是浪费吗？

（十六）散发名片或宣传单

现在印宣传单也便宜，一张几分钱，印好了以后到潜在顾客群比较集中的地方散发，比如学校附近等等。针对不同的产品，面对的客户不一样，所以此计应用时要找对地方。

（十七）加入商盟

加入商盟的好处多多的啦！商盟可比群大多了，里面人气也比较旺，跟大家成为朋友，也就多了不少潜在顾客，而且当盟友的顾客需要购买的产品正好你店里有的话，盟友会给你介绍过来的哦！而且加入商盟以后，买家会觉得我们的店铺更有保障，毕竟是有组织的人了 呵呵！

（十八）个人空间管理

个人空间也是我们店铺的一部分哦！不要只装修店面，不装修空间哦。有注意过你的空间有多少人访问吗？当有人进入到我们空间的时候，就好象走到了我们的店门口，进不进我们的店，那就看我们的大门口有没有装修好啦。我们自己的空间是可以随便发广告的，把我们的宝贝图片做的漂漂亮亮的，再写一些比较让人感兴趣的描述，等有人到我们空间来看的时候，就好象是在店里看宝贝一样，这样是不是等于把逛空间的朋友变成了逛店铺的买家呢？当然空间里不能全是让人索然无味的广告哦，其他加一些内容，让我们的空间丰富多彩，叫人来了一遍还想来第二遍的样子，那样就更完美了。

（十九）赚银币抢广告位

社区广告位的效果还是很明显的哦！每天论坛里的人不知多少万，能在这里做广告，效果可不是一般的好！不过抢广告位也不容易，抢的人太多不说，还要好多银币呢，新手赚银币不容易，想写精华贴吧，不知道写啥。想回答问题赚银币吧，好像那些问题自己都不知道。只能靠参加活动来赚取银币。不过话又说回来，为了能上社区的广告，辛苦点也值得！不经一番寒彻骨，哪得梅花扑鼻香？

（二十）关注求购信息

经常到求购区去看看，有没有人求购的宝贝是我们店里有的。运气好的话，能找到好多顾客哦，即使我们店里没有买家求购的东西，也能发现不少潜在顾客，把他们都加为好友吧，顺便推销一下跟他求购的宝贝差不多的东西，很容易成交的哦！

（二十一）多搞促销活动

五一节快到啦，买家们可都希望在节日的时候买到特价商品哦，看看我们的店里有特价的吗？如果没有，惨啦，肯定没人光顾，赶紧挑几件物美价廉的宝贝搞促销吧～，钱少赚点没关系，信誉上去了嘛，而且薄利多销，人气旺了，以后的生意也好做呀！不一定要等节日的时候才可以搞促销哦，平时也多搞促销活动拉人气，只有人气旺了，生意才会越来越红火哦。

（二十二）敢用一元拍

一元拍确实让新卖家们又爱又恨呀，爱的是能吸引人气，恨的是经常亏的血本无归。。不过公认的一元拍能为我们带来不少好处，所以要敢用一元拍哦，拍之前多学学经验，看看人家是怎么拍的，自己学着店就不至于亏的太多了。

（二十三）参加群拍卖

群拍卖跟一元拍效果差不多，不过见效快，几分钟就能看到拍卖结果。聚集人气也非常迅速

有效，我参加了几次群拍卖，店铺浏览量瞬间从20提升到150，效果真是喜人呀！而且一下就认识了很多潜在买家，虽然拍卖的东西只有一个，却发现了好多潜在顾客，好好想想办法就把潜在的顾客变成实际顾客咯！

（二十四）发红包，抵价卷，送小礼物

此计研究不深，但据说效果也很好哦，有空研究一下～，在此仅提出此计，让大家知道有这么一个不错的方法哦。

（二十五）建立会员折扣制度

想让第一次上门的顾客变成老主顾吗？呵呵，来个会员折扣吧，把买家设置为会员，以后来买东西给优惠，这样到他下次想买这个东东的时候，自然又会到我们的店里来啦 哈哈！

（二十六）访问老顾客

想让买家变成回头客，经常联系拜访是必须的，每到节日，或者买家生日之类的特殊日子，一定要记得给买过我们东西的买家们发个信息，祝福他们节日快乐哦。让他们感受到我们的真心，我们的关怀和温暖，这样他们也会把我们记在心里，在到需要买东西的时候，就会自然的想起我们啦。如果不到我们店里买他心里都会过意不去的。长此以往，建立稳定的顾客群，生意才能持之以恒。

（二十七）超级买家秀

嘿嘿，当买家收到我们发去的宝贝以后，要及时的跟买家联系，看他们对货物满意不满意，如果不满意，则要弄清楚为什么不满意，以及解决的办法。及时的跟踪和交流能挽救很多因误会而产生的中评或者差评，保持我们良好的信誉度；如果买家对我们的宝贝很满意，那我们就可以请买家们帮我们做宣传咯，把买到的宝贝到社区的超级买家秀专区去秀出来，让大家都知道我们的宝贝好！这就是所谓的口碑宣传啊，我们自己打的广告说产品质量多好多好人家未必信，但是由买家写出来的使用感受，那可是更令人信服的哦！其宣传效果比我们自己做广告强多了！这个方法效果好，而且不用花钱，值得一试！

（二十八）建立详细的客户资料

当我们的买家越来越多的时候，是不是觉得很难记住这么多买家的信息呢？是不是有时候某个买过我们东西的买家给我们发信息来了，却想不起他是谁呢？注意了，出现这种状况可是很危险哦！买家会觉得你不重视他，下次再也不会到你的店里来买了！多么可悲的事情啊，坚决不能让这种事情发生！于是我们就要建立完善的客户资料咯，不仅要记下买的是什么东西，还要写下什么时候买的，买了以后感觉如何，满意不满意，有哪些对方下次需要注意的。。等等这些信息，都要记录下来，等下次这个买家再来的时候，我们就清楚的知道该怎样为这个上帝服务～ 这样一来，老客户才能长久的留住哦！

（二十九）寻找同行卖家的顾客

这一计说起来有点不太光彩，说的难听点就是挖别人的墙角。不过商场如战场，同行之间抢顾客也是在所难免的。到同行的店里去看看，跟买过他东西的买家联系，以更优质的产品，优惠的价格，完善的服务去争取顾客，将同行的顾客变成自己的顾客。

2.网络书店转型网络商城之后 篇二

先是博客来推出加购第二本畅销或新书只要6.8折，随后金石堂网络书店与诚品网络书店也纷纷跟进推出新书6.8折的活动。

听说部分诚品门市因此大排长龙购买新书，然而，其他无力跟进的中小型书店，以及担心进货成本又要被通路压低的出版社编辑们则是闷在心里，敢怒不敢言。

事件经媒体报道后，博客来出面澄清，表示促销活动的折扣是由公司自行吸收且活动档期很短，只是反馈读者的支持。

然而，从博客来七月份开始就疯狂推出各种优惠促销活动来看，不少人认为，博客来将掀起另外一波更低的折扣战，且将进一步破坏台湾的图书价格。

不过，根据笔者的观察，博客来此波超低价优惠促销活动，主要的目的，是想藉此提升自己在图书零售通路的市场占有率并冲高网站会员人数，为自己进军网络商城做准备。

一些有心的出版业者也发现，博客来已在今年春天悄悄地拿掉了“网络书店”四个字，更换了新的品牌识别系统，只主打“博客来”而非过去一直以来的“博客来网络书店”，而且，博客来也将销售产品类型迅速扩张至各种非书籍商品，如3C家电、生活百货等。这些足可证明，博客来不再甘愿屈就于网络书店，计划将自己发展成综合型网络商城，挑战更高的营收目标。

之所以用图书超低价策略来抢占市场占有率、冲高会员人数，是因为从网络书店起家的博客来，所拥有的最忠实的会员乃是以购买“图书”商品为主的消费者，与台湾其他的网络商城如Yahoo！、Pchome不同。因此，想让博客来原有的会员们继续留在博客来而不转往其他网络商城购物，势必得祭出优惠留住会员才行。笔者的判断是，博客来之所以不断以低于7折的优惠卖书，是想把图书商品当作带路货，赔钱卖也没关系，只要能够以此吸引更多的会员，而这些会员能够在其网络商城中购买其他高单价高毛利的非书商品即可。如此一来，就算博客来图书部门的利润是亏损的，但公司可以以营销企划预算的方式来吸收成本。

在台湾，量贩店以便宜低价蔬菜、连锁药店以低价民生用品当带路货，赔钱卖以吸引消费者上门，已经是行之有年的促销手法。博客来不过是仿效而已。

此外，诚品虽然在图书方面始终坚守某种销售价格，但其实从其营运模式来推估，图书从来也不是诚品书店获利的主要来源，诚品书店从过去的亏损到现在的转亏为赢，靠的也不是卖的书增加了，而是由诚品商场与诚品生活百货等其他非图书部门所赚得的利润来平衡。

之前台湾的出版人联合起来希望推行图书定价制，以此来抵制大型通路的折扣战，但效果微乎其微。以博客来来说，就算将来台湾真的通过了图书定价制，书籍不能打折销售，但是它还是可以买千送百或购物就送商品抵用券的方式变相地将折扣反馈给消费者，而其他中小型书店通路却未必有此财力跟进，结果恐怕只会适得其反，让博客来取得更高的市场占有率。

对出版业来说，真正巨大的伤害是通路将书籍当带路货来卖，目的却是拉抬其网络商城在非图书商品部分的获利能力。

博客来之所以有此能力，是因为博客来隶属于台湾最大的零售通路集团——统一超次流通集团，其母公司统一企业更是台湾的十大财团之一，资金雄厚，获利能力超强。仅统一超次流通集团最知名的7-Eleven在台湾就有四千多家门市，每个月所创造的现金流上百亿，更别说统一超次流通集团旗下共有三十余种各式零售通路，经营触角甚至跨入大陆地区及东南亚各国。

如果其他网络与实体书店无法正确解读博客来大打价格战的真正意图，且决心和对方杠上，最后将可能在恐怖的消耗战中节节败退。

博客来的转型与图书低价促销掀起的并非书籍折扣战，而是生活风格之战，这才是未来图书零售市场最激烈的商业竞争。书籍不是与其他书籍竞争，书店也不是与其他书店竞争，出版社更不是同其他出版社竞争，而是其他所有能吸引消费者目光注意，且拥有累积文化资本价值的文化商品，乃至所有休闲娱乐产品之间的竞争。

除非出版人能正确解读博客来从网络书店转型为网络商城所采取的图书价格战的真正目的，并且敢于联合起来拒绝让出自己的利润来配合促销，如此才能不损及出版社的利益。

3.商城网络营销推广方案 篇三

程序的选择，就拿淘宝网来说吧，他们选择的是开源程序，现在比较主流的程序是ECShop(商店系统)，ECMall(商城系统)，单个人在做的话建议用ECShop。多用户做的话，可以选择ECmall。当然，也可以用织梦dede程序，不过找专业的人士进行开发。然后，选择模版，一定要选择一套利用网站推广优化的模版，这就需要板子的设计人来搞定了。

第二：网站风格定位。

例如：淘鞋网(www.taoxie.com)以简单实惠而又不失去雅趣的风格来定位。首屏主要以几张banner为主题体现出简约实用风格消费者已进入网站就能够清晰的看到需要购买的类目。第二屏主要是做一些促销活动吸引消费者眼球，各类折扣，限时秒杀，三点一刻，品牌特卖等等。第三——四屏主要是介绍商品的分类，比如：休闲鞋，运动鞋，男鞋女鞋，户外鞋。这样让消费者非常直观的看到他们所需要购买的产品在哪一类别的栏目下。第五屏主要是企业文化信息建设和一些合作伙伴以及售后服务等类容。良好的风格定位对用户体验来说是非常重要的。

第三：网站架构。

网站构架绝对影响着SEO，构架的好坏直接决定着百度快速收录情况以及排名的高低。同时，设计网站时应该注意做到几点，第一，代码有多精简就搞多精简。第二，导航要清晰明了。第三，有层次感，目录不要超过3层。第四，不动用过多的flash。理想的网站结构应该是更扁平一些，从首页到内容页的层次尽量少，这样搜索引擎处理起来，会更简单。同时，网站也应该是一个网状结构，网站上每个网页都应该有指向上、下级网页以及相关内容的链接：首页有到频道页的链接，频道页有到首页和普通内容页的链接、普通内容页有到上级频道以及首页的链接、内容相关的网页间互相有链接。

第四：商城类网站关键词的选择与布局。

1.主关键词确定1-2个。例如淘宝网：关键词就是：淘宝，淘宝网。

2. 目标关键词。由于商城类网站的类目非常多。目标关键词也非常多，这就要我们通过关键词工具一一分析，关键词的竞争程度，关键词的指数，关键词的搜索量等等。这无非是一项非常大的工程。个人建议可以先把每个类目的词选3-5个进行重点优化。可阶段性的优化某些品牌词。

3.长尾关键词。商城类的网站长尾关键词比较好确定。比如鞋类网站可这么分为几种：品牌+材质+属性，品牌+款式+颜色，品牌+款式+货号等等。

4.关键词布局。首页做目标关键词，栏目页做相关关键词，文章内容页做长尾关键词，把握了这一原则，关键词布局也就掌握了一大半了，那么还有一些布局要要注意的点就是，首页title里最好出现目标关键词，有人说在keywords里写上关键词不就ok了，其实不然，现在搜索引擎给keywors里对权重影响非常低，title里出现关键词要比keywords里得到的权重更高，那为什么不做呢?关键词的写法也要注意，不能堆砌关键词，更不能写太多关键词，一般写3个就可以了，简洁明了，

总结下，关键词的选择关系到网站流量，转化率，所以做商城的朋友们一定要认真研究关键词，多看看同行业的关键词选择，多分析他们外链建设中关键选择和利用 。

第五：内容建设。

1.索引喜好。搜索引擎都喜欢对用户有价值的、高质量的网站内容、这也就是提高用户体验度，给用户提供最需要的信息、资源，因此，搜索引擎对原创内容最为喜欢。

2.用户喜欢。商城类网站内容建设必须符合用户口味，例如：产品页面，添加产品描述信息，产品介绍。产品的实用性和保护等等。

3.内容与主题一致性。据我发现很多商城类网站内容很多都与自身网站内容不搭噶，因为大多数客户会通过搜索关键词从而来得到自己想要的东西，比如你一个卖鞋子的商城，内容很多都是卖化妆品什么的这完全的不符合搜索者的需求，这样用户粘度也就降低很多了。

4，原创性。这个就不多说了

5.定期更新商城产品。

总结一下，内容为王，外链为皇，这句话在我们耳边已经烂了，但是实际上在内容上下大力气的有多少呢?所以多研究，多写软文。

第六：网站外链建设。

1.友情链接。友情链接可以说是效果非常好的外链建设手段。(首页，交叉，内页互换等)这边不多说了

2.第三方平台。论坛，博客，书签，社交平台，收藏夹

3.利用百度自己的产品。

4.购买链接。小站，新站不适合，大站，老站可适当做，根据实际情况而定。自从绿萝出来了以后对购买链接这块很多站长也不敢打大出手了。特别是商城类的网站。

5.给网站自建论坛，博客。或者资讯站来增加外链数量。(外链建设应该朝多元化，高质量发展。)

第七：商城类网站的品牌建设。

首先，我为什么要把品牌建设拿到最后一点来说呢?因为前面所有所做的事情都是为建立你这个品牌而所做的，而且只是其中的一小部分。为什么京东，当当，聚美，阿里巴巴这些电商能成功呢?就是他们的品牌已经深入人心了。

其次品牌建设是多元化，多角度。360度无死角的进行品牌宣传的。就拿王老吉和加多宝来对比吧。大家都知道现在凉茶的领导者是加多宝，而王老吉却始终没有打响他的品牌。想知道原因吗?自己去买一瓶王老吉和一瓶加多宝看看他们在包装上有什么区别。提示：别只看罐子的模样。

品牌建设是长期的过程，要有好的销量，好的业绩，就必须把品牌打出去。

4.商城网络营销推广方案 篇四

一：商场推广的一些策略

对于商城类别的网站，主要目的是什么?应该采用什么样的推广策略。网上商城建设，顾名思义，销售产品的网站，既然是销售产品，就需要用促进用户消费的行为，从而增加销售额，增加销量为主要的推广目的。

如何去让用户产生销售行为呢?对于不同的用户同样的商品，用户会有不同的说法。例如产品的质量，性能，价格，服务。但是对于商城网站来说，商场的品牌信誉度才是人们最关心的事情。因为买家于卖家之间天各一方。要让买家产生信任就无比的重要。因而在商城的推广过程中，商城的品牌信誉度的建立就非常重要。这样可以增加买卖双方的信任度。

二，思想上面的误区

经常在很多的论坛，或者社区看到经常有人这样问：为什么商城的流量这么低，为什么商城的网站排名低，为什么商城网站的用户回访率比较低。原因是什么?首先说明一点商城是销售产品的网站，不是一个资讯网站，更加不可能有大量的内容让用户去阅读，用户来的目的就是购买东西。对于没有购买欲望的人来说，不会天天泡在商城里面，有购买欲望的用户在需求得到了之后，可能不会再来了。因而商城的各项数据指标都比较低。

说到商城就是要建立信誉度，产品的转化率才会高，所以商城网站流量没有太大的作用，最重要的是有多少用户会购买商城的东西，就算一天只有几十个ip，但是如果这些流量全部可以带来成交，商城网站就成功了。

三：网上商城的方法

1，论坛营销，其实只要你经常在网上浏览一些网站，你会发现很多成功的网站都会有一个论坛。目的就是让用户之间可以互动，产生问答，从而触动消费。也可以在其他的网站论坛发布最新的商城消息，推广自己的商城。这里欢迎大家到论坛免费做广告。

2，软文推广，软文推广就需要有做足够的写软文的技巧以及手段，促动用户消费，软文推广是商城网站必不可少的一种推广方式。商城网站软文推广分为两大类，产品使用技巧类和用户消费指导类的软文。产品使用技巧类主要指用户使用的心得体会以及如何产品的保养。用户消费指导类的软文主要指购买前用户需要注意什么事项，以及如何预防假货等等。这两类软文可以大大的帮助商城网站建立在用户心目中的信任度。用户认可之后就可以主动去为你的商场做免费广告。

3，博客营销类

在现在基本上人人都有自己的博客。博客营销也渐渐盛行。对于商城网站来说应该打造一个专业的官方博客，专家型的博客。在博客之内你可以叫别人如何选购商城的商品，如何辩别真假，以及一些比较流行的产品的使用技巧。

4，c2c平台推广商城

现在用户购物一般首先想到的就是一些大型的c2c平台。我们需要不断的把卖家等级提高，这样用户才会相信。商城网站推广c2c平台非常重要一定要很好的利用。

5，合作推广

5.威兔淘宝商城网络营销策划方案 篇五

针对百度、google等搜索引擎对淘宝的店铺产品信息并不收录的情况下，可考虑一下的推广方案：

第一步骤：

①促销打折活动

公司网店上线的前期极为关键，势必要推出打折送礼品免邮寄等促销活动。在上线的前期，可请亲朋好友进行线下帮忙介绍或者刷钻，宣传公司活动送礼等一系列疯狂打折优惠。

②视频报道宣传

将把网店有链接名称做成的新闻制作成视频在优酷、土豆、酷

6、奇艺、新浪、搜狐、激动网等七大门户视频网站与其他二十家中小型视频网站分批上传发布，上传成功的同时开始组建幕后推手对这些视频进行评论加分。制造出很多人关注的假象，期以将视频顶上首页为最终目标，就算没首页也要有很高的人气。视频的标题会显示出公司的品牌名字等一些噱头语句，突出活动打折的优势及产品的特色。

视频宣传的目的完全是让网民更好的记住威兔淘宝商城品牌，体现出视觉效果，让他们知道在服装行业上有这样掂旎个规模庞大的品牌，总体来说是赤裸裸的广告，同时也是后期必须拥有的公司品牌象形的信誉值。

③图文娱乐宣传

制作一些极端化的的照片（如雷人或者极端漂亮货极端不好看）及特色精华产品以图文的形式分批发表在天涯最热门的十大版块、猫扑贴贴、猫扑大杂烩、腾讯论坛、新浪论坛、百度贴吧、搜狐社区、大旗论坛、西陆社区等中国最门热的五十家大中型门户论坛进行炒作，每个门户论坛发十个最热门的版块。每个最重要的版块都安排推手去回贴，发表赞美的言论，图文标题则显示出威兔淘宝商城的名称及服装等行业关键词，突出公司活动打折的优势。一来可带动网民跟风回贴引关注，二来能增加品牌关键词的收录量，这样对于长期SEO的关键词排名及百度关键词指数的帮助都是非常巨大的。必要时可花钱请网站版主将每个贴子都置顶、主页推荐等，加大贴子浮现在首页的频率次数，使网民更容易发现该贴。

图文炒作是一种病毒式营销，使每天网民无论走到哪个论坛、哪个网站都会看到威兔淘宝商城的相关图片及内容，如此一来公司品牌名称也就牢牢被人所记住，如有服装需要，须会去百度搜索这个品牌，然后进入到有关威兔淘宝商城的相关帖子或者文章图片中，直接点击链接到达网店，只有网店掂炻服有够吸引客户，1~40%的人若相中泥旎产品应该会联系购买的。

④软文炒作营销

写出多篇软文在新浪、腾讯、网易等中国最大的门户资讯网的相关频道发表，第一天

发表十篇，每篇发表五家，每篇软文发表后都转载到中国十大门户热门论坛和几十家服装等相关的论坛网站中去，加大力度的宣传。第二天开始减少到五篇，每篇发三家。10天以后则是一天两篇新闻（估计要钱，一篇几百块），每篇发布2家门户资讯网，软文撰写与发布的数量可根据网民关注成度来写。每篇软文的标题都写上威兔淘宝商城的名称，介绍产品特色、公司宣传口号等。每篇软文的内容都带上图片，把公司最好的产品图片带上去，让用户在看新闻的同时引起视觉效果，欣赏优质的产品。

软文炒作是至关重要，也是不可或缺的营销模式之一，他更能增值品牌的权威性、知名度，普通网民不懂其中道理，只要是新浪、网易、腾讯等名知网站发布的新闻，必定会让网民对此品牌更加信任，从中达到来订购的欲望。

综上所描述的第一步骤四个环节至少执行一个月，执行过程中我们应该会雇请几百名名兼职人员来制造网络热门事件，兼职人员的效用是带头回贴、评论、不断的击加以关注。（若是没雇佣也只有让公司自身的人员来跟帖）

第二步骤：

①问答营销

问答营销也称“口碑营销”，主要是在百度知道、搜搜问问、天涯问答等积分悬赏网站提出问题，然后自己再开几个帐号来回答。这种自问自答我们有专业的语言技巧，制造很多人在关注、在询问的迹象。问答标题会带上威兔淘宝商城名称及行业关键词，以最客观的角度去评价、去回答。这些问答对企业是绝对无危害的。“口碑营销”有时候比“软文营销”更有价值、更具权威、更能说服读者。除此之外，“口碑营销”还可以把问完的原文复制发表到百度贴吧和其他服饰行业等相关论坛网站，进行自问自答，这样更能引起大家的关注，充分发挥资源利用。道理和前面说的悬赏问答是相同的。

问答营销的最终目的是在网络上包装企业品牌形象，让企业更有信誉，更值得大家去相信。用户要购买比较适合的产品，通常会在网上调查一下，去看看有买过的人对这产品是什么评价，那么百度知道（对于百度来说，百度自己的网页收录的模块是最高的）这些问答在搜索引擎上都会排到首页，用户看到这些一问一答，评价很高，心中自然也就没顾虑了。

②百度贴吧（创建威兔淘宝商城的贴吧）

每个知名的品牌都会有个属于公司自己的百度贴吧。贴吧的人气越旺，证明这家企业品牌越有实力，知名度越大、用户量越多。一个人气很旺的企业贴吧，从网民的心里角度来说，其实更能说服群众。但目前涉及到商业性的贴吧，百度都不会设立吧主。这时我们会请兼职人员（或者公司的人员，不过公司的IP都是固定的，所以比较难实现，可能会招来百度的封杀）去灌注发贴量，将贴吧人气刷上去。再加上公司品牌这时候已经成为网民关注热点了，自然会有人来贴吧看看。我们只要把首页和前几页发满类似口碑营销的贴子，每周定时顶贴换新内容。转载一些关于公司品牌的新闻，让贴子质量丰富起来。如此一来只要有网民进入百度（威兔淘宝商城）贴吧，就立刻会被（威兔淘宝商城）的企业贴吧所折服，会不由自主的会觉得这家公司确实很强大很有实力，再加上网络上所覆盖的新闻信息视频图片等报道，威兔淘宝商城的品牌形象及权重一定会大篇幅提升的。

贴吧营销的目的是制造出公司永久存在的信誉度和关注度。若网络上的其他信息报道很多，仿佛整个网络上的人都在关注这家服装公司，那如果这家公司的百度贴吧非常冷清，这样就有点自相矛盾，很容易让人觉得我们是在满天打广告，网络热门的迹象都是假的。所以，百度贴吧是非常重要的，不能让网民寻到任何破绽。百度贴吧目前为中国最大的论坛，几乎每个有点知名度的事物都会有个专门的贴吧，贴吧越受关注，证明这个事物越为人所爱、所关注。（如果以上无法实现，宁愿去别的贴吧跟帖也先别去创建自己的贴吧）

③百度百科

将最近关于公司掂旎系列网络情况和公司品牌形象及企业文化等信誉都编入百度百科，用户要了解这个品牌或这家企业，第一时间就是百度搜索企业品牌的称名，而百度百科的搜索排名通常会出现在首页前三名，能让人和用户第一时间在最显眼的地方看到。百度百科是能提高品牌价值和企业信誉的，相对用户来说，看了百度百科的介绍，心里多少都会比较放心。（记得要突出自己网店的网址）

百度百科的价值就是介绍公司的强项及行业优势，这是企业文化领域上的基本常识，也是每家企业都在做的事，所以我们如果要做，规模就要做得比其他家公司还大。

第三步骤：

①实效推广

经过以上的网络营销炒作，公司品牌在网络上已经有了非常高的知名度、品牌关键词也自然成为热门词汇、媒体宣传等很多相关信息也均为海量。这时开始在网络上最大的服装相关的门户网站社区等执行病毒式营销宣传（参考以下）。

宣传方式一：将这几天在网络上发表过的知道问答、软文、图片、好贴、视频、文图，后续资源信息发布在服装等相关的网络平台。每个贴子或新闻最后面都留下威兔淘宝商城网站或者博客网站，或者是在二楼三楼的回贴者发地址。留下地址不仅有助于公司网站ＳＥＯ优化外向链接的提升（可增加网站权重），更能让网民直接点击进入网站，进行产品订购或者招商。

宣传方式二：利用会员后台的短消息一个一个的发送，把公司产品简要的介绍一下，在介绍短消息的前尾后留下公司名称和地址，同时说明公司举办活动所送出的丰富奖品打折优惠等等去诱惑客户进入公司网店。

宣传方式三：加很多个服饰等相关的高级ＱＱ群，每个ＱＱ群确保人数有100以上，每天平均在线人数５０以上（群个数*群人员数/在线比例=浏览的人数，绝对比公司线下所谓的手机短信通知更有效果，更省费用），然后进行公司产品介绍。比如说，“大家觉得威兔淘宝商城网站掂炻服怎么样？最近在网络上的名气特别大”然后和大家聊两句，当有人出来闲聊时就可以找个借口直接发公司网站链接及简单的产品介绍。这样更能使用户点击并得到关注，同时也发几张比较好看的产品图片这样更符合网民正常的聊天秩序。如果要是一上来就直接发广告链接，那就等于破坏ＱＱ群气氛，肯定会被踢，并会得到大家的叫骂。但如能与

一个普通消费者的角度去宣传，效果就非常好了，推广宣传都是有技巧性的。

宣传方式四：群发ＱＱ群邮件，凡是在qq群上的会员，每天一律发邮件提醒，邮件可以是整个产品首页的复制，让他们直接点击进去就到公司网站页面只要发的人群多，发一千或者一万用户只要有一两或者多一些的个人来订购就足够了。

宣传方式五：人人网、QQ校友、51空间、白金社会、微博、博客等进步病毒式营销宣传。方法同上面一样。

执行第三步骤在时间上可能会比较长，属于执行中的后期工作。因为公司品牌在网络上的信息几乎已经覆盖了整个搜索页，并且有大量门户网站的新闻报道、非常活跃的百度贴吧、很正规的百度百科介绍、精美的百度威兔产品图片、线下亲朋好友介绍、最权威的百度知道问答、庞大的公司方官网站（公司的网站上做一些活动，如上次的展会活动可以在线延续），种种宣传信息将形成庞大的网络信息阵容，如此下来，一个品牌也算是逐渐打出网络市场，让大多数网民都知道B2C（公司对客户）或者B2B（公司对公司）服装网店这样一个大品牌。而根据以上的优势，公司品牌名称都能排上百度搜索公司名称的首页的，形成热门的关键词。如此一来，公司品牌形象包装就十分成功，加重购买者的信任，至少也在全国加大了威兔淘宝商城的品牌效应。

执行时间安排

提前１０天时间准备，搜集资源，联系网络公关（没有的话只能利用公司内部的资源）。

正式执行期：

１～３天：线下媒体采访、大量软文（每天写３～10篇，每篇发布２～10家门户网站，连续发布10天，后期每天2篇，一篇投2~5家门户网站）、视频、文图发布并反复转载，兼职人员（或者公司人员）评论、留言、回贴、转载、引导网民关注，选中国最大的几十家论坛为宣传站点。

３～７天：问答营销（一天做三十组以上），百度贴吧（七天时间内贴子发布上万，难度高，但也务必做到上百，上千），百度百科（根据实际情况，每天编辑），软文、图片、视频继续转载投放。

７～１０天：实效推广——相关论坛网站推广、ＱＱ群推广、ＱＱ群邮件群发、网站注册会员邮件提醒，人人网、QQ校友、51空间、白金社会、微博等一系列重点网络平台进行病毒式营销宣传。

预期效果：公司品牌新闻等信息覆盖整个网络，成为网民关注对象，服装等相关产品的爱好者会加以讨论，持续关注。树立公司品牌形象及知名度，就是对服装产品没兴趣的网民也会听说过这个品牌称名，按照以上方案可达到短时间内将这个品牌名称深入人心的效果。从同行中脱颖而出，在炒作过后掂旎段时间里，可以直接声称XXXX是中国最大的B2C或者B2B男装行业网站。

项目执行的10天后（考虑公司人员情况），再根据实际效果及市场调查报表，以及风险分析，再进一步加大网络营销炒作的投资，重新策划出新的营销方案。

※其他建议：

6.关于网络商城价格战的若干思考 篇六

一、京东掀起低价风潮遭遇业内联合抵制

网上商城对实体书店造成冲击已是老生常谈。新华书店由于自有物业无租金压力，再加上教材教辅发行利润，尚能勉力支撑；民营书店则在高涨的租金和网络书店的双重冲击下大幅萎缩，不但网点数量减少、经营面积缩小，盈利水平更是大不如前。随着京东商城高调进军网络图书和音像制品分销，京东、当当、卓越三大网络商城价格战狼烟四起，优惠打折力度空前。京东先组织少儿图书专场，宣称“4折封顶”，后在网上贴出广告“618巅峰疯狂18小时”，称6月18日6点至24点，折后再半价，然后每满100元减50元，满200元立减100元。也就是说，只要每单总额超过100元，基本上都已经享受低于4折的优惠。京东的不计成本，立即引来当当回应，当当的优惠是满200元返200元券，满100元返60元券。这样大幅的优惠通过网络、短信等方式传播，在消费者中引起轰动，两个网站在多个时段无法正常登录，微博上兴奋抢书和缺货抱怨成为热门话题。

和往常不同的是，京东挑头掀起的此轮降价风潮不但遭到实体书店业者抵制，还引发出版单位一致申讨。5月18日，24家少儿出版社联合发表申明并发出律师函，对京东表示谴责、要求停止低价促销；6月14日，出版业、发行业和实体书店近二十位社长、总编、总经理举行维权座谈会，中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦指责京东低价促销行为“伤害了整个行业”，表示“少儿出版不能被资本绑架，更不能成为电子商务平台与国外风险资本对赌的牺牲品”；接力出版社总编辑白冰指责“京东在贱卖中国出版人的良心，在贱卖中国出版人心血的结晶”；中国书刊发行行业协会王成法认为“折扣战使整个行业损失约15亿人民币，使实体书店难以维持，过去十年里，有五成中小书店倒闭。如果折扣战长期打下去，会牵扯到出版社的生死存亡，关系到一个国家的文化安全。”此次会议因为得到央视报导而受到广泛关注。

总体来看，出版单位、实体书店对网上商城低价折扣的指责大多指向以下问题：导致实体书店经营困难；给出版单位发行秩序带来混乱；网上商城一旦形成垄断地位，将倒逼上游供货商，让出版单位对其形成依赖，出让利润甚至决定生死。给出的解决方案，都一致要求政府介入，除了依据《反不正当竞争法》、《反垄断法》进行调查外，出版科学研究院院长郝振省还建议“行业协会应组成相应的机构应对此类事件，维护成员单位的基本权益；由政府相关部门、行业协会、研究机构组成书价监测小组，对低于成本价销售的发行商给予制裁；希望政府和行业协会重视价格战的危害，制定提出相应的规则。”

二、网络商城低价折扣并非出版上下游困境的主因

笔者也是一个业内爱书人。每每想到身边钟爱的书店一个个黯然关张，想到一些出版社和实体书店经营状况每况愈下，总能感到心中隐痛。对于书店是城市文化景观、书业关系文化安全和精神需求的提法，笔者也完全赞同。但是，理性地思考，网络商城低价折扣并非造成实体书店和出版单位经营困难的全部原因，甚至也并非主要原因。

1．阅读需求下降和物业价格上涨是实体书店经营困难的主要原因

实体书店关张的根本原因是阅读需求下降和物业价格上涨。随着互联网彻底改变一代人的生活和获取信息方式，大块的、完整的阅读逐渐变得奢侈，大量的阅读行为是读图阅读和碎片化的浅阅读。休闲娱乐方式的多元，又在很大程度上分流了以阅读作为休闲方式的人群。阅读需求下降自然导致出版物的销售下降，上世纪80年代动辄10万册以上印数的盛况已经不复存在，大部分大众图书的印数都在5000册上下，专业图书则更少。与此同时，以物业为代表的固定资产价格大幅上涨，油价提升导致运费高企，人工费用也大幅上升，这些因素累加起来，导致实体书店经营困难、网点萎缩。记得上海地铁陕西南路站的季风书园租赁合同到期，面临不得不停业关门的时候，爱书人奔走呼吁，市领导批示、新闻出版局领导协调，最终谈下190万/年的优惠租金，让陕西南路季风得以继续存在。但是，这毕竟不是市场行为，地铁公司作为上市企业，对股东负责、不能低价出租物业的理由非常充分。几年时间里，上海静安寺季风、乌鲁木齐路季风、明君书屋、思考乐书局先后倒闭，物业和人工费用上涨、持续亏损应当是主要原因。

从根本上看，实体店受到网络销售冲击的情况广泛发生在几乎所有行业。在启动自营业务淘宝商城独立域名的第10天，淘宝曾经推出单身节优惠活动试水，结果15分钟内就产生了第一家销售过百万店铺，16小时销量9.36亿，一些店铺打单机一直打到自燃。淘宝商城一天销量比购物天堂香港还多出近一亿，现在，支付宝每天交易量稳定在25亿左右。数码产品、衣帽服饰、特产食品等实体店铺感受到的压力不逊于书店，经常有顾客到实体店记录下商品名称，再到网上购买。长期看，网络销售放量增长、实体店销售稳中有降应该是一大趋势。以书业而言，且不论折扣多少，网络商城超过50万种的海量备货，小众图书订货的个性服务，便捷的检索、配送和邮件互动，都为其赢得更多消费者。如果说实体书店还有一些优势的话，那就是我国出版物经营采取许可证制度，而完全放开经营的其他商品则没有丝毫门槛，直接受到网络销售的冲击。即便如此，二级批销商的处境将更加艰难，而自身不拥有物业的实体书店，如果没有政府补贴或者其它收入，未来也将难以生存。只有拥有鲜明特色、能够提供个性服务、开展多样化经营或借助资本扩张来获取差额收益的书店（主要是独立书店而非大型书城）才能够继续存在。

2．出版发行秩序多年来因循守旧，已经到不得不改的地步

出版社对网络商城低价折扣的意见集中在导致发行秩序混乱。客观看，即使没有网络商城搅局，出版发行多年来因循守旧，已经到了不得不改的地步。自上世纪90年代出版物市场由卖方市场转向买方市场开始，“寄销”体制的弊端就不断浮现，虽然库存图书（内库）和发货（外库）在报表上表现为资产，但畸高的退货率、畸低的二次发货率、越来越低的重版率和日益延长的结款周期，都给出版社经营带来巨大压力。这些痼疾和网络商城并不相干，实际上，网络商城在结款上一向信誉颇佳，并以此获得优势折扣。

出版社反对网络商城低折扣的理由是，在“寄销”体制下，任何经销商都可能直接从网络商城购入低折扣图书，向出版社退货，赚取折扣差。仔细考察，这一理由似乎不能完全成立：经销商退货并不能获得现款，只能更换其他品种的图书；出版社并未损失现金，而只是将“外库”变为“内库”，资产损益并无变化。只要出版社能维持自己宣称的稳定折扣，比如6折或者6.5折，这笔生意并不算亏。只有在出版社自身折扣出现变化，如包销或者承诺不退货的图书获得4折低折扣，而一般图书仍然以6.5折发货的情况下，4折书换6.5折，出版社才损失了可能的折扣差。那么，出版社是否应该维持固定折扣不变呢？答案当然是否定的，或者即使勉强维持，也是典型的鸵鸟思路。市场情况瞬息万变，包销、承诺不退货和寄销图书当然应当享有不一样的折扣，公版书和核心品牌图书当然要有不一样的发货折扣，二次发货的图书、库存图书因为污损，可能和新书折扣完全不同，这都不是什么高深的道理，但为什么一些出版社以“防止退货赚取折扣差”为盾牌，多年来任由库存图书化成纸浆不作处理，又面对网络商城低折扣高呼“狼来了”呢？简单看是由于发出的图书不作（或者是无法作）标识，统发统退，粗放管理，深层次看是因循守旧的发行模式不作变革，根本无法适应科技发展和市场变化。现在再以此为理由堂而皇之斥责网络书城低价策略，真是有点本末倒置的意思了。

现代出版应当是从专题策划到编辑加工、成本控制、宣传造势、物流配送、精确发行等环节构成的环环相扣、精密有序的系统，针对不同终端和目标群体，理应有不同的宣传方案、销售策略。再抱着以前的粗放管理思路不思变革，即使网络书城不作低价促销，出版物发行也已经走上下坡路。把种种弊端一概推给网络商城，就如同此前将所有问题归结给盗版冲击一样不可理喻。

3．网络商城是否形成垄断，应交由市场决定

当当网去年图书销售约13亿；京东刚刚进入出版物分销市场，销量尚难以预计；卓越查无公开数据，按照09—10年出版蓝皮书估算，应该在12—15亿间。粗略估算，三大网商年图书销量至多在40—50亿。根据2010年出版蓝皮书，09年全年图书销量780亿，即以此数据为基础，三大网商在整个图书市场中所占份额不过5%—6%，距离《反垄断法》“占有支配地位”所规定的“一个经营者市场份额达到1/2，两个经营者市场份额达到2/3，三个经营者市场份额达到3/4”的规定相去何以千里计。在市场份额如此之小、市场垄断地位毫无踪影的情况下，竟然在行业内遭到千夫所指，真是众口铄金，积毁销骨。

网络商城最终能否形成占支配地位的市场垄断，应该由市场自主决定，如果大部分消费者选择在网上完成购买，则网络商城拥有垄断支配地位就只是时间问题。这一现象不仅将发生在书业，同时也将发生在服装业、家电业、数码产品业等一切以出卖商品而非服务为主要内容的零售业。至于形成垄断地位以后，会否应用垄断地位损害业者利益，则是由《反垄断法》调整的范畴；在网络商城刚刚起步、市场份额仅占5%—6%的时候就动辄以滥用垄断地位来攻击，似乎有自我论证的嫌疑。

从法理上看，著作权法有发行权一次用尽的概念，出版物完成销售后，其发行权一次用尽，后手如何销售，前手无权干涉。话说得白一些，网商高价进货低价卖，干的是赔钱买卖，亏的是自己的钱，出版社怎么能够横加干涉呢？网商能亏多久、亏多少，在不触犯相关法律的情况下，应该由其自主决定，这是市场经济的基本原理。

三、政府介入尤须谨慎

让人感到不安的是，业内组织的申讨规格渐高、已不能不引起政策制定者注意。众所周知，体制内的业者和政策制定者之间有着较为密切的联系，对决策层和政策执行层都有较大影响力。面对体制内的呼声如何回应，政策制定者不能不深思。

我国新闻出版管理限制较多、管理较严，《出版管理条例》定名为“管理”，其核心已不言而喻。在新闻出版行政管理部门多年来破除体制弊端、解放生产力的努力下，发行终于成为业内市场化最彻底的环节。随着新《出版管理条例》生效，外资完全享受国民待遇，可以经营进口出版物并能够申请总发许可，这都是体制机制上的重大改革进步，来之不易。在市场化过程中，原有市场主体的地位难免遭到危及，利益难免受到损害，此时如裹足不前，甚至进一退二，则多年来出版发行体制改革的成果将岌岌可危。政策制定者不能不保持警醒。

京东商城刚刚完成C轮融资，融资额约15亿美元，国内外资本大举进入，不仅显示对网络商城经营模式的信心，更是对政策环境、经营环境投出的信任票。此时如果骤然动用政策工具和行政权力加以干涉限制，将严重挫伤投资者信心，损害开放包容的形象，政策制定者不能不保持警醒。

吴敬琏先生曾言，改革开放三十年的成果总结起来无非“市场法治”四个字。政府行政权介入市场，尤其是直接介入价格领域，是对市场行为的极大扭曲，给市场交易主体行为带来巨大风险和不确定性，带来的将是交易成本上升、效率下降，最终危及产业发展。实际上，直接定价思路的尽头就是统购统销式的计划经济，这条思路我们曾付出过惨重代价，不应忘却。4万亿投资刺激下中国经济触底回升，容易让部分政府决策人员更倾向于应用行政的，而非市场的手段来解决问题，对于新闻出版业来说，惯性尤大，政策制定者不能不保持警醒。

政府转变职能的目标是法治政府、有限政府和责任政府。如何有限，怎样承担责任，最后还是要落实到“法治”上。《出版物管理条例》和《出版物市场管理规定》中都没有图书销售折扣的规定，在缺乏法律明确依据的情况下行政权是否应当介入市场行为，政策制定者不能不保持警醒。