网络广告的发展策略

网络广告的发展策略（精选8篇）

1.网络广告的发展策略 篇一

宜家家居网络广告的投放策略

一、目标定位：宜家的产品定位于“低价、精美、耐用”的家居用品，“物美价廉耐用”成为了宜家畅销世界的通行证。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要；提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。

二、经费预算：

制作广告费：20-30万

投放广告费：50万

三、媒体选择：

网易：播放式广告

新浪：动态网副广告

优酷：电视剧前广告、电视剧中插播广告

四、创意制作：

《百变的生活》: 广告一开始妈妈扮演兔女郎的角色，家里脏乱不堪，这是一种生活状态——性感美丽的情人。接到电话后，妈妈把豹纹的软座翻成卡通的一面，把柜子翻倒变成儿童床，装饰板换成有可爱图案的一面„„这是另一种生活状态——孩子的妈妈。最后男朋友不合时宜地出现，妈妈选择把他藏到床的收纳空间中，生活的转变在短时间内完成。十分有趣的创意，原来宜家可以提供如此多变的生活。

五、投放时间：

周一~周四：下午17：00至晚上00：00

周五：下午17：00至凌晨3：00

周六：全天

周天:晚上00：00结束播放

六、网络广告效果的检测和评估：

主要集中于产品设计多样化、个性化，保持和发挥公司固有的设计优势；强化质量检验和监督，保证产品的安全性，保证产品质量；加快新产品开发的步伐，最大限度地满足目标市场需求。

2.网络广告的发展策略 篇二

一、Web2.0背景下网络传播的优势

Web2.0技术对网络行为的改变是不言而喻的, 何谓Web2.0呢?对此, 各方所处立场不同, 描述也各不相同, 在程序员的眼中, Web2.0是Ajax等新兴的技术;在设计师的眼中, Web2.0是用户体验和Web界面设计标准;在网民眼中, Web2.0是以博客为代表的自我表达空间, 是社交平台, 代表着时尚的生活方式。如果说Web1.0时代的代表———门户网站像百货商场, 那么Web2.0时代的网站们就像无数充满创意和想象力的个性小店, 释放并满足了人们内心深处潜在的需求。从这个角度来看, Web2.0代表着人的因素在互联网中的回归, 是所有在用户行为中体现自身价值的网站的集合, 由此, Web2.0的技术优势也愈发清晰, 主要体现为:

(一) 用户参与创造内容

以新浪、搜狐、雅虎等为代表的Web1.0网站, 其传播特征更像电视、广播等大众传媒, 信息的内容、信息的表现形式、传播平台的架构都是由网站主导, 受众仍属于被动地接受信息。Web1.0网站以内容的整合和处理为核心, 但是, 当内容的整合与处理到了一定阶段后, 想象的空间被压缩了。虽然从技术层面看, Web1.0网站是一个受众驱动型的网络, 实际上受众驱动的只是从哪个网站接受什么内容而已, 而网站传播的内容还是由网站决定。Web2.0背景下, 网站只是提供一个开放的平台, 平台上的信息内容和表现形式由受众自主选择。受众按照自己的想法组织信息, 实现了信息民主和平等, 人们也因为共同的兴趣、爱好而粘连在一起, 这种自由地创造信息和共享信息的方式, 改变了人们分享、交流、合作和群体活动的方式, 受众变得越来越喜欢并依赖于这种自主的存在方式。

(二) 更强的交互性

Web1.0网站具有一定的交互性, 这种交互性让网站充分了解受众的需求。但是这种交互的双方主要是网站和受众, 这种交互关系的地位是不对等的, 而且网站试图跟越来越多充满个性的受众交互并满足这些受众的需求是不现实的。尽管Web1.0网站中也有人与人的交互, 但无论从规模上还是内容上都有一定的局限性。Web2.0网站提供了开放的框架以及友好的界面, 人们通过内容而相识, 因为共同的情感而聚集, 人们试图融入集体, 并希望得到集体中其他人的认可, 虚拟集体中的成员可以便捷而愉快地分享内容乃至情感, 不仅体现了网站和受众的交互, 更是人与人的交互, 一种真挚情感的交互, 人们通过共同的内容而在虚拟的Web2.0世界中形成了共同的生活方式和价值观, 彼此影响, 而这种影响是一种长久的, 深层的存在。[2]

(三) 长尾效应

美国人克里斯·安德森于2004年提出了长尾理论, 该理论认为, 由于成本和效率的因素, 过去人们只能关注重要的人或重要的事, 如果用正态分布曲线来描绘这些人或事, 人们只能关注曲线的“头部”, 而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。[3]Web1.0的网站就其本质仍然是以搜集和组织信息为主, 导致了网站的同质化, 网站之间的区别更多的在于内容的多寡, 人们自然把更多的目光放到那些具有代表性的, 处于“头部”的网站上。网络Web2.0时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代, Web2.0网站数量巨大, 提供的内容丰富, 涉及到人们社会生活和虚拟生活的方方面面, 但是每个Web2.0网站有着独特的个性。因此, 每个Web2.0网站都有着数量不很巨大, 却很粘乎的受众, 整个社会被分割成无数个小的虚拟的生存空间。

Web2.0网站借助廉价的聚集成本, 让越来越多的人成为众多Web2.0网站集体中的一员。受众的个性化行为既影响了虚拟群体的发展, 同时深刻地影响着这些小社会中其他成员的价值观乃至行为, Web2.0真正做到“以人为中心”, 受众在自己所属的虚拟群体中, 共享信息, 分享快乐, 体现着个人的价值。

二、Web2.0背景下, 网络广告的发展策略

Web2.0技术的优势特征影响着每一个受众, 当然也影响着网络上的各种服务——传统的或新兴的服务, 这些服务为了吸引受众, 获得更大的收益, 必然需要进行从内而外的变革, 网络广告服务正是处于这样一种状态之中, 那么Web2.0背景下, 网络广告应该如何改变自己, 以适应蓬勃发展的Web2.0的潮流呢?

(一) 网络广告应更关注“小众”, 而非个体

营销者和广告主在传统广告的制作和发布中, 认识到了把受众的需求放在第一位的必要性, 他们借助人口统计特征、人种学、心理学、行为科学等理论的支持, 进行了大量的市场细分和市场分析, 把受众划分为若干的细分市场, 进行有效的广告传播。随着网络技术和数据库技术的发展, 沿着网络的非线性的信息组织形式, 借助数据挖掘技术, 营销者和广告主可以清晰地看到受众的网络行为的轨迹。于是, 人们试图进行更小范围的广告传播, 甚至是“一对一”的广告传播, 并且把这种状态的获取看作是终极目标, 例如, 著名的广告公司奥美提出了建立网络“参与者旅程”的观点。“参与者旅程”描述了一个人从考虑、选择到复选某产品或服务的全过程的数据, 通过这些个人化的数据来策划针对个体的营销活动。

互联网是更为民主的数字媒体, 让每个受众的个性都能够在网络上表达出来, 人们在网络上的所有活动都能留下深深的印迹。那么在Web2.0网站快速蔓延的互联网中, 网络广告真得要追求“一对一”的广告传播吗?看看Web2.0背景下, 网络中的人们的关系, 我们就能得到答案了。受众根据自己的需求和个性, 选择相应的网站, 并且与自己选择的网站深深地粘连在一起, 在接触网站的过程中, 受众建立了新的价值观和评价体系, 尽量全身心地把自己融入这个集体, 选择求同存异, 更在乎群体成员对自己的看法。因此, Web2.0背景下的网络广告的受众不再是个性鲜明的个体, 而是具有鲜明个性的群体。受众注意、选择信息的过程甚至是情感的类别都有了很多的共性, 而广告主的诉求方式、创意方式如果适合这种共性, 就会取得好的传播效果, 反之, 则会显得毫无吸引力可言。

另外, Web2.0背景下, 借助Web2.0的社会性软件, 人们花费很少的成本就可以形成群体, 广告主从考虑经济成本的角度出发很容易选择更为节约的传播途径, 在这方面, “一对一”的传播显然比不上“一对小众”的传播。

(二) 网络广告应从注重形式走向注重情节化的构建

在传统的Web1.0时代, 研究者把互联网上横幅广告、旗帜广告、按钮广告、漂移广告等定义为网络广告, 这些网络广告形式体现了多媒体技术丰富的表现能力。但考虑到受众上网的目的以及上网成本等原因, 与传统广告相比, 很多网络广告的传播效果并不理想, 因此网络广告应该借助形式外壳构建情节化, 而不应单纯注重技术的使用。即通过各种媒体表现手段进行艺术加工和创新, 从而搭建一个与众不同的商品展现舞台, 营造消费者感同身受的意境和氛围, 激发受众的参与热情, 从而认知产品、体验产品、认同产品。这是一个循序渐进的过程, 在过程中消费者的认知、心理和情感的发展逐步地被引导, 而这个引导过程的关键就是搭建一个开放的平台, 网络广告的设计者就是要为此平台进行情节设置。例如, 星巴克的虚拟门店正是情节构建好的平台, 现实的星巴克门店场景都在网站上展现, 受众只要登陆网站, 就可以有虚拟的消费体验。

另外, 通过构建情节, 加上各种舞台元素和表演者的情感, 网络广告可以实现传统广告中所无法达到的传播的差异点, 以形成该商品虚拟传播的独特优势, 从而弥补产品同质化和竞争白热化所形成的“真空空间”。

(三) 网络广告需要更为人性化的交互设计

Web2.0的魅力更多的来源于较好的交互性, 交互的含义是介于两个或两个以上人之间的交流, 或者人是与可做出反应的人造物——计算机之间的信息交流, 而这种人造物只不过是企业的产品和营销理念的数字化传播的载体, 这种交互归根到底的目的是人与人之间的交流。[4]因此, 在Web2.0网站中不仅需要交互, 而且需要的应该是更为人性化的交互, 只有以人为本的交互, 才能更好地联系经营者和受众 (顾客) 。

网络广告在Web2.0网站中不仅是宣传商品和价值的中介, 更应是让受众真正了解该产品, 甚至是通过网络虚拟消费该产品的平台, 通过构建虚拟的舞台或消费的情景, 让消费者借助一定的交互工具和界面, 操作和使用该产品, 形成初步的消费体验, 并把这种消费体验与他人分享, 将产品的消费过程前置, 受众在接触到网络广告的同时, 就能了解该产品, 形成积极的消费体验。要想实现这种人性化的交互设计, 网络广告设计者需充分认识投放网站的受众特点, 特别是凝聚这个虚拟群体的各种隐性因素;充分认识到交互设计的目的是促进人与人之间的理解和沟通, 关注的是产品和服务的价值;从更深刻的角度上看, 网络广告的这种交互设计是一种基于民主、人性关怀、责任感和创造使命的设计哲学, 需要设计师的责任心、使命感、激情、创意、对生活的细致的观察和良好的艺术表现能力。

人性化交互设计要考虑受众的体验因素, 首先要考虑的是受众的个体体验, 美国人B·约瑟夫·派恩在他的著作《体验经济》中把体验分为四种——娱乐的体验、教育的体验、逃避现实的体验和审美的体验, 并且把这四种体验交叉的部分称为“甜蜜地带” (sweet spot) 。[5]Web2.0背景下的网络广告的交互设计需要创意人员和设计人员寻找到这种“甜蜜地带”。除此之外, 还要考虑虚拟组织的共同体验。Web2.0网站的受众自发地形成了众多虚拟的组织, 在组织中具有了共同体验, 因此, 网络广告的交互体验不仅要寻找受众个体的“甜蜜地带”, 更需要寻找整个组织的“共享空间”。

(四) 网络广告应更具数字艺术之美

Web2.0网站的受众是众多鲜活的、有思想的个体, 这些个体不仅仅需要网络广告具备基本的美。美国著名的哲学家、实用主义哲学的创始人约翰·杜威认为, 在人们的生活经历中, 一个人从一个问题情境出发, 预见出解决问题的方法并予以实践, 在实践过程中随着偶然情况的出现随时调整自己的行为, 如果最后成功了, 这个经验过程是完整的, 它也就是美的了, 即所谓“完美的经验”, [6]这也正是网络广告应赋予受众的基本的美, 即让受众 (消费者) 融入网络广告情节, 获得完整的消费经验。

除此之外, 网络广告更应具有数字艺术之美。数字艺术之美的核心是回归人性的表现, 重新注重传统的审美价值。当然随着多媒体技术的快速发展, 网络广告的设计者们已经能将不同形式的艺术综合在一起, 营造出一种新的艺术体验的氛围。正是这种综合的特性让网络广告的设计者们借助Web2.0的架构和多媒体技术为传统的艺术注入新的活力, 打造出符合Web2.0受众审美需要的网络广告作品来。

三、结语

从Web1.0到Web2.0, 乃至后面的Web3.0、Web4.0, 这不仅仅是网络概念与网络模式的变化, 更是网络结构和网络价值的变迁。处在这个浪潮中的任何人或事物, 都不得不随时迈开大步, 去迎接并适应这种变化, 只有这样, 才能立于不败之地。网络广告相对于传统媒体广告来说, 有着其自身独特的优势, 但是放置在网络的发展进程中, 也不得不变革, 顺应网络发展的潮流, 因此作为网络广告的经营者或者广告主应该认识到这种自发的变化的重要性, 在网络广告的经营和管理过程中, 适应Web2.0的发展要求, 发挥网络广告的效用。

参考文献

[1][加]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介[M].北京:商务印书馆, 2000:17.

[2][美]克莱·舍基.未来是湿的[M].胡泳, 等, 译.北京:中国人民大学出版社, 2009:61-67.

[3][美]肯特·沃泰姆, 伊恩.芬威克.奥美的数字营销观点[M].北京:中信出版社, 2009:52-59.

[4]李四达.交互设计概论[M].北京:清华大学出版社, 2009:59-62.

[5]刘文沛, 等.互动广告创意与设计[M].北京:中国轻工业出版社, 2008:92-98.

3.论电子商务的网络广告策略 篇三

【关键词】 互联网；网络营销；网络广告

网络广告是指在Internet上发布、传播的广告，它是Internet问世以来广告业务在计算机领域新的拓展，也是Internet作为营销媒体最先被开发的营销技术。网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。Internet在美国问世之后，就引起了嗅觉灵敏的广告人的注意。自1999年10月1日，Wired杂志在其网络版首次发布网上广告以来，面对蓬勃发展的“新经济”或“网络经济”，网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大。如何开发网络资源，发展网络广告，充分挖掘其中的商业机会，这不仅是网络时代我国企业面临的新课题，而且对学术界的理论研究也具有重要意义。

一、网络广告的优势

1．广泛的传播时空

传统的广告传播媒体，包括广播、电视、报纸、杂志等，往往局限于某一特定区域内传播。同时，广告刊播受时间段和刊期的限制，观众很容易错过广告信息，并且难以保留。因此，生产商不得不频繁地刊播广告来增强消费者对自己产品的印象和认识。而网络广告的信息空间在Internet上几乎是无限的，网站的信息承载量足以让广告主用少量的广告费投入，制作发布比传统广告更富有变化、灵活多样的广告信息以供不同的大众需求。

2．可以与接受者即时互动

这也是网络广告最为显著的优势，这一特点对传统广告带来了革命性的变化。传统广告是一种单向的信息传播，由广告主将广告“推”向目标受众。即使目标受众受到广告的影响而要采取行动，也会因不能及时与企业广告主实现双向交流，形成供需间的时差与延误，这样就降低了消费者的购买热情。网络广告则是一种双向的、推拉互动式的信息传播方式，它体现出的即时互动和趣味性在一定程度上也提高了目标顾客的选择性。

3．采取理性说服的方法传播信息

传统广告具有信息的单向强制传播特征，是一种“硬性广告”。无论目标受众是否喜欢，都强调在有限的空间和时间范围内让目标受众被动接受，甚至是强迫接受广告信息。因此从这一角度来看，网络广告是一种非强迫性的“软性”广告，顾客有很好的自主选择权。

4．具有较高的经济性

传统媒体广告的投入成本非常高，其中用于广告媒体的费用要占到广告总费用近80%左右。传统媒体所提供、发布信息的空间有限且昂贵，不论广告主购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费。网络广告相比之下的资金投入少得多，在降低了商业风险的同时，一样确保了广告信息的点击和收视率，能达到事半功倍的效果。

二、网络广告的局限性

1．网络广告的载体局限了网络广告自身的发展

笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津，普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说还是一种奢侈品，这使得我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大。拥有电脑但未上网的用户又占大多数。我国互联网现有用户2000多万，虽然绝对数目不小，但仅相当于我国人口总数的1.5%，这意味着实际能看到网络广告的人数还很小，与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比，实在是势不均、力不敌。不便携带的电脑与报纸、杂志相比，也有很大的劣势。很难想象一个坐在公共汽车上，不是看报纸、杂志上的广告或者大街上的路牌广告，而是打开电脑浏览屏幕上的互动广告，这些不利条件自然极大地影响了客户做网络广告的积极性。

2．网络广告的范围较狭窄

现在，我国网络广告的主要客户是IT行业、通信行业及一些国际知名的消费品品牌公司，且占绝大多数是外资和合资企业，如英特尔、IBM、摩托罗拉、诺基亚等。这些企业在网络上做广告的目的，并不是期望马上能够从网络广告中获取很多利润，而是瞄准了中国最有消费实力的群体，以期将来获得丰厚的利润回报。而国内的企业，甚至是国外知名大型企业都很少涉足网络广告，他们仍然把广告经费投放到其他媒体。

3．网络广告监管困难，缺乏相应的法律约束，发展盲目

有些网站发布虚假信息，欺骗消费者；有些网站发布法律、法规明令禁止的广告；有些特殊的广告未经有关部门审查。由于网络广告的形式太多，对于网络广告内容的真实性问题，即使设立专门机构也难以监管，并且目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而制定；网络广告尚没有相应的法律法规来规范，使得现在的网络广告无证经营、收费标准各行其是的现象非常突出，各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测，自报访问量，作假现象时有发生，导致了网络广告发展的无序和混乱状态。

三、开展网络广告的对策建议

1．加强网络人力资源的建设与培养

传统企业对网络优势还认识不足，我们有必要通过推进政府信息化、企业信息化、社区信息化、家庭信息化让越来越多的企业和个人充分认识到网络优势所在，积极利用网络这一商务平台。国家应该鼓励教育部门向学生普及网络知识，在有条件的学校特别是一些大专院校的经济、贸易、计算机等专业开设电子商务选修课程，甚至可以考虑开设电子商务专业、培养高素质的复合型人才，以适应社会的需要。

2．改善政策与法律环境，加大网络广告监管力度

在这方面，美国的经验可以借鉴。1998年5月14日，几经修改的Internet免税法案在美国参议院商业委员会以41票对0票的优势通过，为美国本土企业铺平了电子商务的发展道路。美国的第三方认证系统的第三方服务软件除了可以监测到浏览率外，还可监测到违反国家规定的一些广告，如烟草、色情或暴力等。在我国，网络广告的管理已引起国家的重视，我国电子商务的各项政策、法律与法规及各种标准正在加紧制定当中。但还不够，因为网络广告监管工作的执行不能光靠政府部门，还需要政府、网络广告代理商和网站经营者的共同参与与积极配合。

3．加快我国网络技术的发展,努力拓宽网络广告的范围

我们要在扩建、完善现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时，大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果，加速建设一个覆盖全国的大容量、安全可靠的新一代公共信息网。一旦宽带技术在我国得以普及应用，制约网络发展的技术障碍得以消除，电子商务和网络广告的发展则将是不可估量的,网络广告的范围也将会由目前的IT、通信、汽车、酒店、地产等少数行业拓展到全社会的全体行业。

4．加快网络广告相关法规建设，加强安全性管理

网络虚假广告的大量涌现，其危害性之广是有目共睹的。因此，依法、依章惩治网络虚假广告，是亟待全社会重视的。尽早制定切实可行的措施和手段，为网络广告制订出必要的“游戏规则”，给网络消费者撑起一把“保护伞”。制定网络广告管理办法等专门性的法律法规和网络广告的监管方式和方法，在技术上对网络广告像“雷达”一样进行跟踪，进行全程、透彻的监控。对一些涉网工商企业的经营范围、经营规模、经营方式等进行经常性的检查，同时，强化对企业信息化程度、网络设置、网上交易等情况进行调查了解，分析论证，以有效的技术措施，对网络广告进行全方位监督和管理。

总之，网络广告要想得到长足的发展，除了具备政府、法律以及技术等外部支持外，还必须具备健全的广告整合营销体系，能够提供丰富的咨询———企业形象、产品、电子商务解决方案，帮助企业进行网络活动和策划、产品、市场网络调查。网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大，但是，在其局限性同样很明显，对于网络广告的发展尚不能盲目乐观。

参考文献：

[1]姜旭平.电子商务与网络营销.北京：清华出版社，2000

[2]屈云波，靳丽敏.网络营销.北京：企业管理出版社，1999

4.王通：网络广告的发展趋势分析 篇四

近几年，各大门户网站的网络广告价格几乎每年都有近30%的上涨，这上涨的背后真正的原因是什么?网络广告的价格会继续上涨么?网络广告的发展会有那些趋势?广告主如何才能把握好网络广告发展的趋势聪明的投放网络广告呢?在本文中，我将和大家探讨以上的几个问题，

一、网络广告价格上涨的原因分析

关于网络广告价格上涨的原因，众说纷纭，目前主要有以下观点：

1、有人认为是主流网络媒体的门户网站主动提价造成的;

2、有人认为新媒体广告代理行业的洗牌重组才是幕后推手，因为像分众、WPP大规模收购新媒体广告代理公司，如今已经控制了新媒体广告总量的70%,他们掌控如此大份额的资源，提价就是很自然的事情了;

3、甚至还有人认为，主流网络媒体的门户网站和网络广告代理公司之间在进行博弈造成的……

这些观点讲的都是事实，都有道理，但是这些都只是网络广告价格上涨的表面原因，当然上面的表现原因还不够，我可以再增加一个原因：4、目前的大部分广告主不懂网络广告，因为不懂，他们只能被网络广告代理公司和网络媒体摆布。

那么，网络广告价格上涨的本质原因是什么呢?

很简单，本质上是以下两方面原因：

1、网络广告的价值一直都被低估

2、网络广告被广告主越来越重视

互联网是一个新媒体，网络广告是一种新的广告形式，这种广告形式被广大的广告主接受是需要一个时间段的，在这个时间段中间，它的价值必然会被低估。而在这个时间段中，会有越来越多的广告主意识到网络广告的重要性，会越来越重视网络广告，所以在这个阶段中，网络广告的价格会不断的提升。

二、网络广告的价格会继续上涨么?

网络广告的价格是否会继续上涨，最重要的还是看这一点：网络广告的价值是否依然被低估。

如何计算网络广告的价值是否被低估呢?很简单，比较一下就知道了：

1、电视媒体

2、报纸杂志

3、网络媒体

前三个都是传统媒体，他们的广告价值都被充分的体现了，拿他们的数据来比较网络媒体比较一下，就知道网络广告的价值是否被低估了。如何计算呢?

先拿电视来比较吧：

一个中央台，每天多少观众在看?我们往多点来计算吧，一亿观众每天都看。那么，中央台一年的广告收入是多少? 突破了100亿。我们把四大门户(腾讯、新浪、搜狐、网易)加起来，他们每天的受众远远超过了中央台的受众吧，他们的网络广告合起来的收入是多少呢?和中央台差的远去了。

再拿报纸杂志做比较

就拿IT类媒体，例如《IT时代周刊》，他每月一期，就说一期20万份吧，他们去年的广告收入是3000万。我们再看看IT类网络媒体 ,例如太平洋电脑网吧，每天上百万流量，一个月的受众远远超过了IT时代周刊吧，最少也有几十倍，但是年收入仅仅IT时代周刊的一半。

以上的比较比较粗犷，但是我们稍做比较就可以看出，网络广告的价值依然被低估，他比起传统媒体而言，价格还是非常低的，所以网络广告的价格在一定的时间内依然会继续上涨。

三、网络广告会有那些发展趋势?

网络广告的价格会持续上涨，但是这种上涨绝对是和传统媒体的价格上涨不同的方式。这种上涨会更加和科学、更加的合理，表现形式会和传统媒体完全不同。为什么呢?

因为网络广告是建立在网络技术为基础上的广告形式，网络技术的发展是飞速的，而网络广告的形式发展必然也是日新月异的。那么，接下来的几年时间里面，网络广告会有那些发展趋势呢?

目前的网络广告，主要是以下几种广告形式：

按照广告位包月付费：这是最原始的方式，就像传统杂志的广告位一样，

按照广告暂时次数付费：具备网络广告技术的特点，但是拿展示说效果的方式，有点像电视媒体那收视率说效果一样。

按照点击次数付费：这是目前最为主流的网络广告计费方式，它比起按照展示付费而言，有所进步，但是还是有非常多的不合理性。例如恶意点击很难控制。

什么样的广告收费方式会让企业更加划算，让媒体收入更高呢?那就是按照最终效果付费，比较具有代表性的是以下两种付费方式：

1、CPA、按照每次行为进行付费，例如注册、下载、留言、订单、咨询等等。

2、CPS、按照每次销售进行一定比例或者一定额度的收费。例如目前的OEM模式利用网络卖衬衣的凡客，他们的网络广告铺天盖地，但是他们不是在烧钱，而是在使用CPS的广告结算方式。这样的话，就是他们每卖出一个衬衣，给媒体网站多少提升。整个过程可以利用网络技术在监控，所以稳赚不赔的。而网站媒体又可以赚的更多。

所以，网络广告的发展趋势，就是按照最终效果的付费方式会越来越流行，这样媒体网站的广告收入可以提高，广告主的广告投放也会变的更加合理，保证自己投放的划算。

四、广告主如何聪明的投放广告

目前的网络广告主要可以分量大阵营：

1、品牌广告

2、商务广告

广告主如何聪明的投放品牌广告

对于为了提升自身品牌价值的广告主，如何聪明的投放网络广告呢?我们先来简单的谈一下什么是品牌，如何提升品牌，然后我们再来谈如何投放广告。

品牌有三要素

1、知名度

2、美誉度

3、忠诚度

传统的媒体，对于提高品牌的知名度有很大的帮助，但是对于提高品牌的美誉度、忠诚度、就不是能够很好的体现了，但是互联网却不同，所以投放品牌广告的广告主，不能像对待传统媒体一样对待网络媒体，因为网络媒体可以帮你提升美誉度和忠诚度的一个互动媒体。如何操作呢?

第一步：按照CPA效果付费的方式来吸引受众

制作有奖活动、用户调查等等网络活动

因为是通过合理的方式，获得合理的许可的潜在客户的资料，所以这个潜在客户的数据库是非常有价值的。并且花一次钱获得，自己以后可以长期利用的。

第二步：通过Email、手机等方式进行数据库营销

通过Email、手机短信的方式，定期对这500万潜在客户进行数据库营销。当然营销的方式要聪明点，不要只是简单的广告，而是以用户喜欢的方式开展。例如有奖让客户为自己品牌和产品提建议，互动活动等等方式。这样的成本非常低，然后能够直接的和潜在客户互动。甚至让客户参与到自己的产品完善中来。这样可以迅速的提升品牌的美誉度。而定期的不断对客户进行自动化的跟踪，可以让客户感觉到你一直关注着他，这样提升企业品牌的忠诚度也是自然而言的事情了。

品牌的知名度很重要，美誉度和忠诚度更加重要，网络媒体是一个可以很好提升企业品牌美誉度和忠诚度额平台，广告主如果能够按照效果付费的网络广告方式，通过我以上提到的营销策略，可以获得非常好的品牌宣传效果。

广告主如何聪明的投放商务广告

5.网络广告的发展策略 篇五

网络广告Nokia3510媒体投放策略分析在今年的亚太地区最权威的网络广告评奖赛事———第四届金手指网络广告大赛上，Nokia3510广告勇夺“最佳品牌行销”银手指奖。大赛评委、上海师范大学广告系和网络传播系主任金定海先生评价说，网络广告的发展必将越来越成熟和广泛，因其强大的互动性，可以与消费者进行深入的沟通，从而充分地传

达产品特征和品牌个性以及在其背后所包含的内涵。但是，网络广告也应更加注意特定品牌与特定消费者之间的沟通方式以及形态上的创新。而这两点正是“Nokia3510”广告做得成功的地方，它不仅重点突出了品牌的形象定位、个性塑造，而且通过战略营销的方式达到了与特定消费者之间的沟通，在为客户“打品牌”和“做行销”这两方面都做得很到位。媒介选择：为何选择网络媒体？———短短15秒的电视广告，无法让受众深刻地了解手机的多种功能诺基亚以“3”打头的手机，一般都是以年轻人为目标对象的时尚产品，“3510”属于诺基亚在2002年推出的“真我风采”系列里的一款手机，产品目标消费群定位在18岁至25岁的大学生和时尚白领阶层。此前，Nokia3510曾发布一个主题为“友趣乐不停”的15秒电视广告。广告表现一群年轻人在迪厅中欢乐劲舞，舞跳正酣，迪厅突然停电，正在劲舞的年轻人毫不在意，拿出Nokia3510，在“3510”和弦铃声、节奏闪灯及荧光彩壳的交错中，尽情欢愉。一个短短15秒的电视广告，无法让受众更深刻地了解Nokia3510手机的多种功能，尤其是无法让受众对“3510”的多种时尚功能有任何感性认识。选择其他传统媒体：报纸、杂志、广播、户外等，也无法充分做到。实力媒体通过CMMS数据分析发现，18岁至25岁年轻人对网络媒体的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互动性及其他独特优势，决定了网络媒体不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消费者对产品有更深入、更感性的体验。实力媒体确定的策略是挖掘产品特性，针对目标群体，将产品个性化；通过与消费者互动，在愉快的沟通经验中传达Nokia3510的特色，让受众产生更深切的体会和共鸣。创意：你适合哪一种彩壳？———在消费者眼里，品牌不仅仅代表某种产品，实际上也是各类型消费者微妙心理需求的折射。用鼠标点击广告，跃入眼底的是5种彩壳手机和广告语等组成的跳跃活泼的广告画面。其中位于画面中间“你适合哪一种彩壳？”的广告文字最为醒目。整个画面用最直接、最明确的表述，撩起网友的好奇心。广告运用5个不同性格的卡通人物，分别传达出5种彩壳的特别功能。当网友点击自己感兴趣的手机彩壳后，屏幕就会出现一段flash动画，配以简单的文字，可以清楚地传达出选择这款彩壳手机人群的个性特点。例如，讲品位的人会喜爱黑白色、背后有荧光感应图案彩壳；游戏迷自然会选择灵键的游戏彩壳；歌迷对有荧光棒功能的荧光感应彩壳倍感兴趣；舞迷则离不开节奏闪灯彩壳；而反射炫光彩壳，则被“酷一族”趋之若鹜。创意将Nokia3510手机的鲜明个性极好地塑造出来。实力互动行销部总监吴湘玲表示，客户最初是想主打黑色荧光感应彩壳，但考虑到这五种彩壳各有特色，如果只主打其中一种，很有可能会在无形中失去很大一部分潜在消费者，于是决定，让消费者自行选择适合自己的一款手机。在消费者眼里，品牌不仅仅代表某种产品，实际上也是各类型消费者微妙心理需求的折射。品牌只有具备为消费者认可的个性，消费者才会接受它、喜欢它，并乐于购买。广告创意正是抓住了消费者的这种消费心态。此外，这样的设计还进一步精准地确定了5类目标消费群，为日后的族群区隔行销和扩散宣传奠定了基础。运用网络的下载功能，受众在下载广告游戏后，每一次打开游戏，都是接受广告的过程。网络的下载功能是否对Nokia3510的广告宣传有促进作用呢？随着对此问题深入思考，广告出现了新的“精彩点”———会跳舞的手机游戏———运用下载功能，让广告延续影响受众。效果：什么时候“鸣金收兵”？———电子邮件是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到大量的邮件地址。这个创意果然受到网民喜爱，超过45万网民将跳舞游戏下载到电脑里，也就是说，将有45万人会多次打开这个游戏。网络还具有另一个重要功能———电子邮件，利用电子邮件的通讯传播功能，可以让广告进行高效扩散。而且，由此得到的大量邮件地址，为建立数据库行销奠定了良好的基础。完成以上创意后，实力媒体并未“鸣金收兵”，他们的思路在继续延伸：网络媒体是否还有其他有利于促进广告宣传的功能呢？电子邮件是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到大量的邮件地址。他们充分利用网友喜欢分享的习性，采用电子邮件，请网友依照“最有品位的朋友、最爱玩游戏的朋友、最爱听演唱会的朋友、最爱耍酷的朋友、最爱跳舞的朋友”分别填写好友的

6.网络广告的发展策略 篇六

现代农业广告主要媒介现状分析

尽管农业广告信息传播渠道日渐呈多元化倾向，电视广告、广播宣传、农村电影放映、网络广告、户外广告等新兴媒体广告日趋活跃。但是，虑及地域环境和农村经济发展现状，农业广告在手段、样式、时效性等方面仍然存在着一定的限制，有进一步拓展的空间。

墙体广告媒介形式较为单一。墙体广告作为农村常见的户外媒体，具有覆盖面广、发布灵活、时效长、实用性强、制作简单、费用低廉等优点，在传播效果上有较高的接触率和接触频次。另一方面，我国的农村墙体广告同质化严重，表现手法千篇 一律，吸引观众眼球的能力逐渐减弱，也削弱媒体本身应有的效果。这种现象也导致大多数人认为墙体广告是一个“土”媒体，质量差，没有创意空间，不利于现代农业广告发展。

农业电视广告受众不足。由于电视对受众的附加条件少，农村居民更多的是从电视来获取信息，因而电视媒体是农村普及性最广和影响力最大的广告媒体形式。但是另一方面，由于农业电视广告只是在受众较少的农业频道播出，且大多数广告创意简单、制作粗糙，影响力较小，农业电视广告在农村并未拥有广大的受众群体。据美兰德关于农村观众对电视广告的收看比例的调查结果显示，目前我国农村电视广告的有效受众比例不到30%。

纸质媒介传播力度差。纸质媒介作为广告的一个重要领地，对我国广告市场的发展做出了重要的贡献，但是受文化程度和生活习惯等限制，纸质广告媒介在农村发展一直非常薄弱，报纸、杂志等纸质媒体订阅数极低。原因主要有两点:1.受教育程度和生活习惯的限制，农村居民很少有读书看报的习惯;2.纸质媒介缺乏面向农业消费者的内容，且针对农村生产、生活和农产品信息的纸质媒介广告较少，难以引起农业消费者的兴趣。因此，作为一种重要的传统广告媒介，纸质媒介在农村开发严重不足。

交通工具广告媒介利用不足。随着农村交通基础设施的完善，农村交通运输工具逐渐从过去的牛车、驴车转变为了城乡巴士、农用机动车、小面包等机械运输工具。农业广告得以采用现代化交通工具作为广告媒介，提高传播概率和传播速度。充分利用交通工具广告媒介，有助于提高农业广告的传播效应。然而，交通工具广告作为一种很适合农村特点的流动的广告形式，其利用率并不高。除了一些大型的巴士客运公司的营运车辆有广告业务，农村中其他的交通工具鲜有广告发布。

公告栏广告更新迟缓。公告栏一般处在居民点的黄金地段，是居民了解相关的政策、法规及惠民信息的地方。在公告栏张贴广告海报，由于其地点优势，广告宣传效果也是非常明显的。但是，相较于城市社区公告栏广告的发布及时、内容形式更换灵活等优点，农村公告栏广告普遍都存在广告海报更新慢，广告维护不到位等问题，导致公告栏广告长时间吸引度不高，不具备广告发布的及时性，很多信息都是过时过季的信息，达不到应有的广告传播效果。

现代农业广告在新媒体平台面临的主要问题

近年来，随着智能移动设备的普及以及微博、微信等社交平台的`兴起，新媒体正逐渐成为广告媒介中的新生力量。研究资料表明，我国农村目前80%以上的家庭至少拥有一部手机，因此作为新兴的广告载体，新媒体具备现代农业广告推广的潜力。但是，新媒体平台对农业广告的推广和普及还存在以下几个方面的问题:

农业广告在新媒体平台上的种类和数量相对较少。根据艾瑞发布的调查数据显示，当前智能设备上的农业广告形式单一，多以文字新闻信息类广告为主。新媒体平台上的农业广告大多沿袭了传统的广告风格，缺乏创意，与新媒体平台的融合不足，抄袭和模仿痕迹严重。在各大广告年鉴中农业广告占有数量较少，除了乳品、食用油等深度加工农产品品牌，很难看到其他的农产品品类，更缺乏优秀的农产品广告作品。

农业广告主在广告投放及媒体选择上相对保守。受文化水平的限制和生活环境的影响，大部分农业广告主的广告意识薄弱，很大部分未曾进行过新媒体广告投放，主要原因是新媒体广告对农业广告主缺乏有效的技术支持和渠道宣传，难以提高其在新媒体广告投放上的积极性和主动性。

7.网络营销中的广告策略浅析 篇七

一、网络广告效果的评价标准过于单一

网站的点击率一直被广泛地认为是用来评价该网站网络广告效果的唯一标准, 这种观点是错误的, 至少是比较片面的。网站或者网络广告的点击率并不能说明网络广告的效果, 原因有以下几个方面:一是点击的次数并非为访问者真正详细深入了解广告的人次数。因为很多商业性网站只要一打开就会弹出很多广告小窗口, 但是访问者并没有看这个广告的内容就把广告的页面关掉了。因此, 虽然点击率增加了, 但是却并没有起到广告的真正目的。二是在过于单一的评价标准下, 一些人为了追求点击率、提升网站或者广告制作人自身的价值, 就会千方百计提高点击的数目。比如一些人设计了一些程序, 只要服务器一开, 这个程序就会不间断地连续自动点击广告, 从而提升广告点击率。从总体上看, 网络广告的发展和目前的水平, 已经明显与市场的需求和互联网时代的发展不相适应, 落后于互联网的发展。

二、广告用户对网络广告的认识不足

广告用户对网络广告还不是十分了解, 对其作用还存在怀疑态度, 特别是目前因为收到各种不良因素的影响, 网络广告的效果不很理想, 网络广告业的发展相对比较落后。所以, 一些商家还是比较信任传统的广告媒体。在这种情况下, 让那些对网络广告存在怀疑态度的人选择网络作为他们发布产品广告的途径是不可能的。由于受到网络广告统计方式过度单一的影响, 尤其是为了提高点击率弄虚造假, 破坏了网络广告的形象, 一些买家也不敢轻易相信一些网站的统计数据, 进而影响了广告效果, 形成了买家不敢信、商家不敢选的尴尬局面。在不信任的基础上, 虽然网络广告价格低、制作快、覆盖面广、传播方式简单, 还是有人更愿意选择传统的广告媒体来进行宣传。出现这种情况的原因是, 网络广告是新兴事物, 在操作和管理方面的制度还不完善, 在具体实施中表现的还不够成熟, 同时, 受到理论知识不足的影响, 也没有现成的经验经验可以借鉴, 网络广告从业人员的行业素质还不能适应目前市场的需求。而那些传统的广告公司在人员素质和技术水平方面就很有优势, 他们不仅拥有高素质的人才团队, 而且经过长时间的发展也积累了相当丰富的经验。

三、网络广告发展的建议与对策

从以上我们的分析来看, 网络广告目前的现状还不容乐观, 但是, 经过这几年来的具体实践, 我们也不可否认网络广告的独特优势, 它可以在更广泛的范围内进行有效传播, 可以没有时间和空间的界限, 并且从广告的自身效果来看, 网络广告可以图文并茂地双向传播信息, 这是网络广告的独特魅力, 可以为人们提供更多的商机。因此, 我们必须采取有效措施, 促使网络广告开速发展。

(一) 提高网络广告人员素质和制作水平

高素质的人才是一个行业发展的基本条件, 也是行业技术的依靠与核心, 因此, 一些商业网站要积极与高等院校联合, 建立一种符合网络广告业发展的高级人才培养模式。同时加强行业内部人员的培训, 在实践中不断提高制作人员的技术水平和整体素质。在提高网络广告人员素质的同时, 以良好的行业形象吸引更多的商家加大在网络广告方面的投入, 并建立良好的长期合作关系。

(二) 以网络广告创意刺激受众购买欲望

在当今经济社会蓬勃发展的时期, 形形色色的广告到处都是, 人们看得眼花缭乱, 就同一产品而言, 也可能有多种广告形式, 同一种广告形式, 也可能也可能有不同的表现方法, 但是不管形式怎么变化, 广告的创意是最重要的, 好的创意能够吸引人, 能够刺激人们的购买欲望, 如果广告没有什么创意, 给人就是很平常的感觉, 看过了没有什么印象, 对你的产品还是一无所知, 就不能够真正达到广告的目的。

(三) 增加广告的真实感

现在的广告过多的是吹捧, 特别是在网络广告中, 由于监管方面还不是非常到位, 一些广告能把产品说得像珍宝一样, 但是, 客户真正购买了, 并不是像广告中说的那样, 这样就会失去客户的信任, 影响到网络广告的整体形象。因此, 建议在进行网络广告制作的时候, 要尽量在客观、真实的基础上, 尽量详细地介绍产品, 突出产品的优势。比如:可以通过实物照片、提供产品目录等方法提高广告的真实性。

四、结束语

在当前形势下, 研究网络广告, 并不断优化网络广告行业的管理是促进社会经济健康快速发展的必然需求。在网络技术广泛应用的情况下, 很多企业都有自己的网站, 并且有不少企业从根本上也是想通过互联网这个平台扩大自己的宣传, 拉动企业营销, 只要我们能够及时地解决目前网络广告中存在的一些问题, 树立良好的企业形象, 采取有力措施, 提高网络广告的有效性, 网络广告行业一定能够成为经济发展的重要依靠平台, 助推社会经济快速发展。

摘要：网络技术的迅速发展, 为虚拟经济的发展奠定了必要的基础。目前, 网络营销已成为营销学中重要的一部分, 网络营销是广告营销的最好工具和手段之一。但是, 就目前网络广告的市场现状来看, 还存在着一些亟待解决的问题, 我们必须采取科学、有效的措施, 规范网络广告市场, 充分发挥网络广告在网络营销中的重要作用。本文在分析网络广告现状的基础上, 提出了网络广告未来发展的一些策略。

8.体育营销网络广告投放策略 篇八

国内网络广告现状

2009年中国网络广告市场年度数据报告显示,2008年中国网络广告整体市场规模增长至119.0亿元人民币(不含搜索引擎关键字广告),较2007年增长54.9%,增长的主因在于奥运会为互联网广告收入贡献较大。受奥运促进,2008年网络上门户、视频、社区、搜索、即时通讯、电子商务等各个细分领域广告投放快速增长,网络广告营销(包含搜索引擎在内)在整个中国广告市场(据CANA数据2007年全国广告经营额为1887亿元)所占比例2008年底已达到7.7%。 网络广告市场与搜索引擎市场构成的中国网络广告营销市场(不包含电子商务在内)的总体规模,至2008年底已达到169.8亿元人民币。

网络广告具有新媒体的优势,比如交互性强、针对性强、效果可测、传播范围广、ROI(投资回报率)更高、实时灵活等。

如今,网络技术已经可以通过访客流量统计每个广告浏览者及查阅的时间分布和地域分布。这些数据都比传统的统计手段更精准、实时。从而有助于广告投放者正确评估广告效果,制定广告投放策略。

体育作为网络上最吸引受众的内容之一,其垂直网站和频道更吸引黏性网民。垂直网站主要包括行业垂直门户网站、综合门户网站的垂直频道及垂直搜索。据统计,目前垂直网站主流的细分领域主要有体育网站、房产网站、财经网站、汽车网站、IT网站和娱乐网站等。

2008年最受关注的垂直网站首当体育网站(频道)莫属,因此体育垂直网站(频道)也成为体育用品广告主进行广告投放和精准营销的主战场。据CR-Nielsen(尼尔森中国合资公司)针对耐克、阿迪达斯、李宁三家企业在2008年的网络广告投放数据发布的报告显示,国内体育用品三巨头2008在互联网上的推广呈现出激增之势,三家企业2008年网络推广项目总量达到302项,创意数量总量达到1344项。

2008年中国垂直和专业网站在所有类别网站中其广告对于用户购买行为的影响力已经居于第二位,据DCCI2009 互联网调查显示,8.0%的互联网受众表示对体育用品与服务广告会留下深刻印象,7.9%的受众会主动关注体育用品与服务广告,这比2007年增加了1.2%。

2007年,iResearch艾瑞市场咨询发布中国体育用品类广告主网络营销季度报告显示,从2002年开始中国体育用品类网络广告投放费用一直保持高速增长趋势,年平均增长率达到101%,其中2006年网络广告投放费用达到6844.6万元,是2002的14倍。从2006年第一季度到2007年第一季度,体育用品企业形象广告投放费用远远高于运动鞋袜、运动服装的投放费用。广告投放频道排名前十位中,体育频道由2006年第一季度的4个上升到2007年第一季度的7个。两年后,当CR-Nielsen公布其体育用品网络广告调查数据时,人们会发现,新浪、网易、搜狐已经被三大体育用品巨头所瓜分(另一门户腾讯也已经被体育用品企业“占领”。近两年来,361°携手腾讯网,从体育频道冠名到客户端和QQ.COM的广告投放,再到游戏专区的有奖互动,并整合了线下赛事——“娱乐篮球”)。根据艾瑞咨询的监测报告显示,仅2008年1月,中国网络品牌广告主共2531家,当月共有20个广告主在五大门户上投放奥运相关网络广告,投放费用共1571万元,占奥运相关网络广告投放费用的64.2%。

网络广告在奥运东风吹拂下日益红火的同时,碎片化现象凸现,碎片化带来了“乱花渐欲迷人眼”,又给广告主选择媒介带来了难度。据统计2008年上半年中国互联网网站流量(半年总PV)的构成中,综合门户仅占20.4%的流量,而其他超过70 种的网站类型总流量占近80%,可见,中国互联网流量被各种类型的网站所日趋分散,互联网媒介的碎片化程度加剧。在此市场趋势下的如何选择有效广告投放成为网络体育营销企业关注的重点。

网络广告如何投最合算

体育用品企业在网络上投放广告,不外乎品牌形象广告、产品广告、促销广告和活动信息广告四种。目前投放较多的体育用品广告多集中在企业形象广告和活动广告上。面对互联网上碎片化的现状,面对门户网站、垂直网站,面对搜索引擎、网络广告,面对旗帜(banner)、按钮(button)、弹出窗口和视频广告,面对社区营销、电子邮件营销、博客营销乃至游戏置入,该如何进行广告投放组合呢?

看一看2008年三大体育用品企业的投放组合。

从时间上看,耐克的投放重点放在了3月和11月,而李宁将大部分力量投在了奥运会举办当月的8月。阿迪全年比较持平。相比之下,李宁形成了集中的传播优势,有明显的传播高潮。

从广告推广项目总量上分析,耐克在创意广告数量上以608项,远超另两个对手(李宁的339项和阿迪的397项)。从覆盖网站的绝对量来看,耐克也高于其他两家。但实际效果看,李宁的网络广告收效颇丰。看看李宁的投放组合,李宁在新浪体育、网易体育频道上进行了重点投放,同时李宁还重点在新浪和网易的首页、新闻、娱乐进行覆盖式投放。李宁在新浪还投放了包括女性、下载、论坛、博客在内的更多人气频道。而对手耐克,基本上只是在新浪、网易、搜狐的体育、新闻、首页进行投放,广告比较集中,但覆盖面因此产生了差异。阿迪在三者的比较中稍落下风,原因是,阿迪只重点投了搜狐的体育频道和chinaren,阿迪的新浪和网易则只专注于体育、首页、新闻频道。

根据CR-Nielsen的统计,李宁在新浪投了163项广告,在网易投了77项,在腾讯投了5项,耐克在新浪投了132项,腾讯投了112项,阿迪达斯在网易投了46项,在新浪投了40项,在搜狐投了37项。

可以看出,三巨头都首选了门户网站,目标是更广泛的传播效果;其次都使用了全覆盖策略,试图通过四大门户,覆盖大部分网民;最后,三家公司在投入时间上有所差异,李宁公司集中兵力在奥运季,保证了较好的传播效果。CR-NIELSEN通过对广告媒体的曝光量(浏览量)、广告投放位置、国内CPM(千人浏览成本)平均刊例价等因素进行综合评估后发现,尽管李宁在总投放量上位居三家之末,但网络广告市场价值却名列第一,这就是投放策略和组合不同带来的效果。

当然无论是李宁推广的“信念、英雄、可能”等关键词,耐克主打的“我就是”系列,还是奥运赞助商Adidas的“一起2008 没有不可能”、“够NBA,够兄弟”等在线推广项目,重点都在于传播企业品牌形象,这与行业第一集团的传播诉求是相吻合的。

对于处于二三线的体育用品企业来说,网络广告的诉求可能是产品促销或活动信息,这就要求企业在投放前对网络广告工具进行深入研究。可以从以下几方面进行过滤:

(1)网站主要受众与产品目标客户的契合程度、网站的访问量。这两方面是相辅相成的,目标客户统一的同时还要求有足够的访问量,否则就会进入无效投入区。门户网站、体育、娱乐、新闻网站通常有较高的访问量,其CPM的价格也比较高,但是否适合企业要看具体广告诉求,比如一项小众产品,如高尔夫球杆或游艇,投在门户网站不一定比投在垂直的专业网站或社区更有价值。

(2)广告预算与广告价格契合。尽管企业总想以最低的成本做广告,但在宣传效果与成本之间,要寻求一种平衡——既不能不讲策略地泛泛投入,又不能过份强调低成本忽视传播效果。

(3)广告组合与效果监测。要充分了解网络广告的特点与性价比,从搜索引擎到图片、视频、旗帜、弹窗、社区、博客等多种手段,寻找企业广告目标与这些不同手段的最佳结合点。比如可口可乐在奥运营销白热化时,创造了互动网络传播项目——线上火炬传递活动,这被誉为用网络媒体去寻找第六罐可乐的活动利用QQ发动网友争取奥运火炬手的资格,参与争夺奥运火炬在线传递大使活动。这项网上营销与线下正在进行的全国各地火炬手选拔一起组成了可口可乐全方位的奥运营销,即尽可能覆盖更多的客户,让消费者有全方位的奥运体验。Nike则运用网站、网上社区、游戏活动大举进行口碑营销。Nike新浪竞技风暴场设有“同城约战”、“我为鞋狂”、“高中联赛”、“星迷会”以及“无限俱乐部”专卖店等网上社区,甚至开设了“秀一秀你今天穿了什么鞋”这样的小栏目,将话题直接引向了体验。

可以看到,正是由于互联网独特的超强互动性才为企业进行网络体育营销提供了更多的选择,在这种情况下,投放前的调研显得更为重要。比如了解一下第三方提供的网站数据,包括流量、覆盖率、不同IP访问率等,最好对同类广告效果进行一下追踪对比。对广告位大小、位置、合适的投放时段频次、网页浏览便利性、创意等方面进行评估。

网络广告策略三原则

体育营销网络广告的三原则是,创意、控制和互动。

一、创意,包括单个广告的创意和整个项目的创意型策略组合。

DCCI2009中国互联网调查数据显示,以图片形式出现的静态广告成为互联网用户关注浏览、点击参与最多的广告形式,同时其在影响用户购买的程度上也是最高,达到16.9%。既然如此,哪些画面最吸引人——当然是最有创意的那种。

研究者认为,互联网用户的购物习惯正在由传统的AIDMA营销法则(注意、兴趣、欲望、记忆、行动)逐渐向含有网络特质的AIDAS(Attention 注意Interest 兴趣 Discovery发现 Action 行动 Share 分享)模式转变。其中,发现是搜索引擎营销的机会,而分享则是口碑营销的机会。前者需要通过包括技术手段在内的创意实现更多的被发现的机会,而后者则需要创造出吸引人的社区传播和口碑机会。

2008年M-Zone动感地带街舞大赛选择视频网站和央视体育频道作为推广平台,采用电视与网络视频结合方式,其传播要点在于通过两种广告渠道充分覆盖目标消费者群体年轻人群体。361°与腾讯打造的互动社区如勇者论坛、跑客有约、勇者武装部等,即创造了社区营销的机会。

在新技术应用不断升级的今天,迅速增加的游戏内置广告和无线3G广告都为从形式上创新网络广告提供了新资源。无线网络广告包括WAPpush1(手机站点中的广告)、WAP页面链接(无线搜索站点中的广告)、IVR(互动式语音应答)中的广告、手机搜索、手机游戏、无线商城、手机二维码广告等广告形式。游戏内置广告则更多的融入游戏本身,具有“润物细无声”的妙处。这两项新广告形式由于其精准性、便捷性、置入性无疑将为新创意提供广阔舞台。

从组合策略的创意上,一种体育用品,除了可以选择四大门户网站体育频道投放广告外,还可以选择首页、新闻、娱乐频道作为主要的频道组合,还可以根据产品的目标消费群体,考虑从社区、博客进行配合投放。在广告形式上,可采用富媒体广告形式,用有冲击力的画面,独特的创意和互动性的参与方式,实现有效传播和粘性沟通。

二、控制,主要是对广告效果和执行进行及时掌控。

网络广告的交互性提供了传统广告不能具备的可及时掌控的条件,使得广告主可以在广告进行中及时根据营销环境变化更新、调节广告投放的形式、内容、频次、位置等,实现效益的最大化。比如促销类广告,可以在活动进行中增加新的互动性或者开拓出博客营销机会,展示更多的内容和平台机会。同时,这种控制也可以更好地规避风险,如出现突发事件,可以第一时间实现应对,掌握公关和广告的主动权。

三、互动,互联网的定义本身就提供了互动的条件,如果不充分利用这种特性,就没有很好地掌握这一工具。比如广告中的文字链接、关键字链接,游戏中的互动链接或直接销售,都是可以充分实现企业广告目标的直接手段。体育用品大多本身即有很好的潜在互动需求,可以在策划网络广告时,充分将这种特性融合进去,实现传统媒介不能实现的拓展空间。

邮件广告前几年曾风行过,但由于简单化无策略的泛滥操作,令不少人产生反感。据DCCI2009中国互联网调查显示,电子邮件中的广告在用户关注浏览、点击参与和最能影响购买行为的比例上仅次于图片形式的静态广告,但在受众厌恶或拒绝的广告形式中,电子邮件的比例高达9.2%。所以,如果采用电子邮件营销,应该提高邮件策划与友好性方面进行人性化的改进。

比如2007年第四届金手指网络广告大赛上,Nokia3510广告勇夺“最佳品牌行销”银手指奖。广告创意通过5种彩壳手机跳舞游戏创意———运用下载功能,让广告延续影响受众,并充分利用网友喜欢分享的习性,采用电子邮件,请网友依照“最有品位的朋友、最爱玩游戏的朋友、最爱听演唱会的朋友、最爱耍酷的朋友、最爱跳舞的朋友”分别填写好友的E-mail发送,将各种不同彩壳手机的特性向朋友介绍。通过这一创意,互动行销部门得到了大约15.7万个邮件地址,建立了较充实的数据库。