景区品牌营销策划方案

景区品牌营销策划方案（共8篇）

1.景区品牌营销策划方案 篇一

旅游业是“注意力”产业，营销是景区发展成败的关键。要引起游客对景区的关注，必须紧紧抓住市场需求这个“牛鼻子”，做好策划宣传与市场营销工作。以淄博周村古商城景区为例，一方面加强与区域内其它旅游景区合作，整合各种旅游资源，形成了“区域联合促销”的营销机制，另一方面与目标市场综合势力强的旅行社建立战略伙伴关系，携手共同开拓客源市场，取得了游客连年翻三番的骄人战绩，其中旅行社实现了两倍的增长。今年前半年在山东省旅游企业增长率中排名第二，受到了省市各级领导的多次表扬。

1、做好市场营销与市场定位分析。

做好景区客源市场分析，并准确市场营销定位，是景区销售工作顺利开展并取得成功的重要前提。周村古商城景区综合分析了自身的特色、所处区位、交通优势、接待能力，以及消费人群等方面的状况，确定了以周村为中心的500公里营销范围。第一阶段选择了近郊的济南、泰安、东营等100公里范围近郊游拓展，第二阶段以青岛、烟台、德州为主300公里范围重点作为省内游宣传，今年逐步扩大到天津、北京、河南、山西等省际线路推广，并有针对性地加强了重要客源市场培育与推广力度。在省内基本形成了“东西两条线，南北两区域”的布局，同时加强跨省区域市场拓展工作，基本完成了近郊游、省内游、省际游三个营销圈，以及十二个重点城市的客源拓展工作。济青高速中段的区位优势，加上有针对性的线路推广，赢得了旅行社线路开发的重视，适中的价格、交通的便捷、有特色的宣传推动了游客数量的增加，景区与旅行社取得了双赢的效果。

2、充分发挥旅行社作用，并做好旅行社营销渠道的维护。

一般而言，旅游景区的客源分为旅行社团队、企业团体（机关、社团、学校等）、散客个人三大类，其中旅行社是集体购买、多次消费的客户，对景区客源市场拓展有着举足轻重的作用。周村古商城启动初期就采取“走出去，请进来”的最直接办法，一方面通过参加各种旅游推介会推广并了解，同时定期邀请旅行社来景区踩线，考察并提供周边景区情况，方便旅行社编制旅游线路，并根据景区规模和影响力，提供有竞争力的优惠让利于旅行社，不能即刻兑现的优惠与旅行社携手年底接待人数另行奖励，以此来激励旅行社对利润分配的向往。同时为了支持旅行社的营销工作，景区根据目标市场分析，适时在客源市场有影响力的新闻媒体上进行景区形象宣传，配合旅行社搞促销活动。为了更有效维护旅行社市场，景区在目标区域设立办事处，并定期拜访维护，及时将景区最新的信息通报给各大旅行社，使双方的工作协调有序发展。

另外，通过旅行社的反馈信息，景区可以制定市场针对性更强的策略调整。在合作过程中，景区充分发挥宣传龙头作用，在突出自身特色的前提下，整合区域的资源，主导提供制定差异化的旅游线路，并积极向旅行社推介。这样，从被动地依赖旅行社分销我们的旅游产品，变成主动地帮助旅行社提供服务，一方面巩固景区与旅行社之间的关系，加强了信息共享，弥补了旅行社对景区实际状况缺乏了解的不足；另一方面可以充分展现景区的优势，提升自身的影响力，在与旅行社合作的时候处于相对优势地位，不至于过分依赖旅行社的被动宣传。

当然，旅游景区与旅行社在处理利益分配问题时，通常处于弱势地位，经常出现一些旅行社联合封杀景区的奇怪现象，相反的情况却鲜有发生。如何才能减少对旅行社的依赖，甚至在合作中占据主导地位，就必须明白一个道理，景区的衣食父母是游客而不是旅行社，如何服务好游客，提高游客满意度才是关键所在，最终也是旅行社招徕工作的底牌。

1、加强景区的品牌建设。品牌代表着游客对景区的全面感受与认同，这也是景区营销与推广的基石。景区的所有活动、推广以及营销都紧密围绕景区品牌来运作，以便在游客心中留下良好的印象，促使游客产生向往的欲望，从而最终达到市场扩展的目的。

2、明确景区的市场定位。准确的市场定位，可以使景区在目标客源市场的识别和传播大大加强，有利于景区营销、策划与推广，从而吸引更多的客源。淄博周村古商城景区，在强调古建筑、古商文化、传统民俗、影视拍摄等旅游产品的同时，细化宣传口号为“千年古商埠、天下第一村”，“情牵大染坊、梦回旱码头”，“周村过大年、民俗全体验”等，并在市场推广中不断地发掘和丰富景区的内涵，增强受众对景区的感受和认知，从而开拓出属于自己的市场空间。

3、加大景区营销推广力度。对于景区而言，营销推广不等于到处做广告，长期而分散的广告起不到宣传推广的效果。同时也是景区经营的重大负担，景区的营销推广应该围绕景区品牌与市场定位，通过营销事件的策划来贯穿组成，如周村古商城举办“旱码头文化节”、“淄博人说周村”故事大赛、“秀在周村旱码头” “旱码头”国家摄影大赛、济南市民“万人游周村”等主题活动，不仅广泛宣传了景区的魅力所在，而且有力地提升了景区知名度。

4、加强综合管理，提高服务质量。随着旅游行业竞争日趋激烈，景区只有不断提升综合管理水平，不断提高服务质量，才能赢得市场。景区不仅要强调或追求硬件设施的完善，更重要的是软件的改善。周村古商城景区在实践当中，总结出了“三变、四重、五抓”的管理经验，有效提高了员工的服务意识与服务水平，提升了景区综合管理水平，从而增强了游客满意度。与旅行社合作只是景区市场拓展的一种方式，如果旅游景区将首要任务放在如何吸引游客、满足其各种需求上，并通过上述手段不断地增强自身的价值，提升景区的美誉度，就可以减少对旅行社的依赖性，同时开发散客市场，达到在与旅行社合作当中占据主动的目的。

总之，随着旅游行业的高速发展，旅游市场日益繁荣，景区同行之间、旅行社同业之间竞争日趋激烈，过去景区公司与旅行社之间两条战线的局面有了新变化。景区与旅行社的全面合作进入了新阶段，亟待以“双赢”为理念提升这一渠道合作的价值。旅游景区之间、旅行社之间，包括景区与旅行社之间形成战略联盟，扩大行业资源，整合共享平台，才能促进整个行业的良性发展，达到合作共赢的目的。

北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司(简称“巅峰智业”)始创于2001年，是国内最早专业从事旅游规划设计业务的企业之一。

巅峰智业在以旅游规划设计为核心业务的基础上，持续创新，不断延伸旅游产业链全程服务，大力发展旅游投资、景区运营管理、旅游营销等业务，形成“规划引领-投资驱动-运营支撑-营销拉升”的“四位一体”一站式全程服务模式，提供综合型智慧旅游系统解决方案。

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2.景区品牌营销策划方案 篇二

(一)品牌营销

品牌,包括两层涵义:第一层是产品的名牌,即为一种识别标志;第二层是市场的名牌,即为一种精神象征或价值理念。品牌营销是指通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,运用各种营销策略使目标客户形成对品牌和产品或服务的认知,最终形成品牌效益的过程。品牌营销主要包括品牌定位、品牌设计、品牌整合传播、品牌价值提升、品牌保护等内容。

(二)旅游品牌营销

旅游品牌营销是品牌营销理论在旅游业实践中的具体运用,但是旅游产品与市场一般产品相比有其独特性:首先,旅游产品是一种无形的产品,旅游品牌需要以更多有形的形式展现出来;其次,由于旅游产品或服务是生产与消费同步进行的,所以在旅游品牌营销中应该更注意品牌的过程传播;第三,旅游的综合效应显著,特别是社会和文化效用。因此,旅游品牌应该与城市形象、城市发展定位、城市环境氛围等相符合,甚至应该成为提升城市形象的一种途径。

二、旅游品牌营销体系构建与阐述

著名营销学家菲利普·科特勒(2002)1认为,品牌应该用产品生命周期概念加以分析,即品牌也会像产品一样,经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。基于旅游品牌营销与品牌营销的联系和区别,将旅游品牌营销的理论研究与实践案例相结合,本文试构建旅游品牌营销循环体系(见图1),将旅游品牌营销过程分为创建3 个子系统。

(一)创建子系统

在旅游品牌营销中,首先要经历品牌创建的过程,包括认知、定位和设计三个阶段。实施品牌战略不仅是领导者的决策,而且是从基层员工到高层领导的统一认知,需要培养员工高度的品牌意识,全面、深入地认识企业和产品。其次,旅游品牌的定位要以市场调研为基础,充分了解目标消费人群的特征、个性、需求等信息,并注意与城市和区域的发展定位相一致。第三,创意是品牌的灵魂,品牌设计则成为品牌营销中的一个攻坚阶段,通过特色化的品牌识别设计与塑造创意化的旅游品牌形象。基于以上三个方面的工作,品牌在企业内部基本形成,旅游品牌就能成为企业延伸产品价值的一种工具。

(二)竞争子系统

进入竞争子系统,即实现旅游品牌“走出去”过程。首先要面对的任务就是如何整合品牌资源,即旅游企业需要从品牌价值的角度重新观察优势资源,明确品牌与不同价值来源之间的各种关联,最终形成品牌资产系统。其次,根据不同的价值来源整合成品牌传播渠道体系,综合运用“产品、价格、渠道、促销”4P营销组合策略。第三,基于旅游产品无形性的特征,在传播与沟通中应特别注意旅游品牌有形性和可感性应用,让消费者得到充分的品牌体验。在完成以上三个阶段的任务后,旅游品牌营销已经超越了一般营销传播意义,而上升为一种企业的竞争优势战略,逐渐实现品牌价值,推动旅游企业占领有利的市场竞争地位。

(三)管理子系统

现代意义上的品牌营销不仅涉及到品牌传播和沟通,更是整个企业管理体制和总体战略的适应与变革,推动企业实现战略价值。因此,在品牌管理子系统中,首先是对整个品牌营销系统的控制,使之成为企业总体战略中的重要组成部分。然而品牌有其自身的生命周期,企业应该及时建立和启动品牌预警机制,以市场需求为导向对品牌进行重新评估。当品牌进入到衰退期或是受到市场冲击时,企业应当提高警惕选择通过产品优化、技术创新或法律法规等途径进行品牌维护,也可以选择改变品牌策略,重新认知再定位,创建一个全新的品牌,即进入到下一个品牌营销循环系统。

三、桂林溶洞旅游品牌发展现状分析

通过实地调查,了解桂林七星岩、芦笛岩、冠岩、丰鱼岩、银子岩、聚龙潭等代表性溶洞景区的发展现状,总结桂林溶洞旅游品牌的发展特征:

(一)旅游品牌价值受重视程度不断提高

在桂林溶洞旅游品牌的起步阶段,由于处在旅游业的发展初期,溶洞旅游产品竞争压力小,以七星岩、芦笛岩为代表的溶洞景区凭借优越的旅游资源和区位条件,迅速在市场中产生效应。随着溶洞旅游产品的同质化竞争愈演愈烈,仅凭借产品已经不能满足游客多样化的需求,此时大部分的溶洞景区开始将注意力转移到品牌价值上,比如芦笛岩的“国宾洞”品牌、七星岩的“神仙洞府”品牌、冠岩的“吉尼斯”品牌等,产生了良好的市场效应。

(二)逐渐注重旅游者对品牌的文化体验

随着溶洞旅游的深度开发,企业逐渐重视增强品牌的文化内涵,以冠岩、银子岩为代表。文化是品牌的灵魂,也是品牌保持市场活力的关键因素,在溶洞这一自然资源中注入文化内涵,以此抓住旅游消费者的求异心理,将文化优势转化为品牌优势,从而转化为经济优势。比如银子岩的“钱文化”品牌,其推出的“游了银子岩,一世不愁钱”的品牌口号,以及藏宝传说等文化内涵,抓住人们求财心理,产生较好的市场效益。

(三)品牌营销的整体性和系统性有待提升

旅游品牌营销尤其应重视品牌各构成要素之间的有机统一,应注重品牌建设的连续性和完整性。桂林溶洞旅游品牌营销在这一方面还有一定欠缺,尤其是让消费者经历品牌的认知、了解、尝试、对比、忠诚消费等系统过程方面有待提升,只有完整的品牌营销系统,外加上个性化的市场机动配置,才能实现品牌价值的延续。

四、桂林溶洞旅游品牌市场调查分析

对桂林溶洞旅游品牌的市场调查,以对游客问卷调查的方式进行,共发放问卷485 份,收回有效问卷480 份,有效问卷回收率98.9%。

(一)品牌总体满意度分析

根据表1 可知,游客对桂林溶洞品牌的市场满意度分别为:非常满意占25.8%,满意占36.2%,一般占30.6%,不满意占7.4%。由此说明桂林溶洞品牌的市场接受程度较高,但还存在较大的潜在市场和空间。

(二)品牌市场选择分析

由图2 可知,芦笛岩最受游客欢迎,较大原因在于其有“国宾洞”的品牌效应。七星岩历史悠久,在其占据市区优势的宣传下形成了良好的口碑。追求“新、奇、特、异”永远是游客出游的动力,所以银子岩、冠岩等塑造了良好的品牌形象,分流了阳朔客源实现客源最大化效应而成为新起之秀,它们最大的特点就是利用了桂林旅游发展股份有限公司强大的营销网络和线路捆绑组合优势,促使品牌迅速占领了一定的市场。

(三)品牌传播途径分析

根据游客对溶洞品牌的了解途径统计得出,选择亲友或同事介绍和电视 广播居多,分别占总数的33.8%和16.6%。由此可见,企业应当继续充分发挥这两种途径的效用,同时,也要加强其他方面的宣传手段来拓宽品牌传播渠道。

(四)品牌构成元素关注度分析

从表2 可以看出,品牌元素中标识和内涵的关注度最高,比例达到21.9%和18.1%。随着溶洞旅游景区之间的激烈竞争,游客对旅游品牌的需求逐渐呈现多样化和深度化,鲜明的品牌标识和个性的文化内涵有效地加强了品牌认知度和认可度,因此这两方面成为旅游品牌营销战略中的重中之重。

五、桂林溶洞旅游品牌营销战略构建

(一)桂林溶洞旅游品牌创建战略

洞穴景观资源具有高度美学观赏价值和科研价值,由于它是一种不可再生资源,所以洞穴资源的保护在风景溶洞的开发利用中被提到了首要位置。因此,在溶洞旅游品牌的创建过程中,应该树立“生态营销”的品牌意识,利用桂林优越的生态资源,通过差异化的品牌理念、行为、视觉、嗅觉、听觉等识别设计,塑造良好的生态旅游品牌形象。比如采取改造洞穴灯光系统,构建分时游览系统,使用玻璃灯罩等措施,树立绿色、环保、节能的溶洞形象,提高景区员工及游客的环境意识。

(二)桂林溶洞旅游品牌竞争战略

洞穴旅游的空间竞争替代性强,旅游品牌竞争中应该树立“文化营销”和“创意营销”的品牌保护意识。溶洞景区要在整体上体现主题文化,迎合游客的休闲、享受、度假的心理。在新媒体时代的品牌竞争中,溶洞旅游品牌营销更应该注重“创意”这一重要元素,一是精准化定位,让品牌和目标消费者对话;二是体验式营销,让品牌成为消费者生活的内容;三是植入式传播,让消费者主动参与品牌传播。灵活运用校园传媒系统、定向e-DM发行,手机短信、WAP多媒体,甚至美容院、广场传媒系统等新兴媒体,实现从分众到更加具体细分化的“小众媒体”来建立文化创意型的品牌传播方式。

(三)桂林溶洞旅游品牌管理战略

溶洞旅游产品由于同质化竞争激烈,空间替代性较强,因此应当树立“危机营销”的品牌意识。首先,应当建立旅游品牌预警机制,组建品牌危机管理小组,全面负责旅游品牌管理;其次,建立全面、完善、准确的监测系统,通过适时调查、分析、研究及早发现和捕捉品牌危机征兆,比如定期对溶洞景区的旅游服务进行市场调查,综合分析游客的反馈信息,并从中发现品牌危机;第三,建立及时、高效、灵敏的品牌危机处理系统,有效利用公关、法律、技术等品牌盾牌解决危机;第四,建立品牌恢复或重塑系统,当品牌危机得到有效的处理后,能够及时调整企业的各种行为,运用各种手段恢复公众对企业的信任,迅速恢复或重新塑造品牌形象。

摘要：在旅游业区域竞争发展过程中,旅游产品营销迅速进入整合性的品牌化营销时代。文章首先对品牌营销和旅游品牌营销的概念和特点进行概述;其次,阐明构建旅游品牌营销体系,包含创建、竞争和管理三个子系统;第三,分析桂林溶洞旅游品牌发展现状;第四,对溶洞品牌进行市场调查和分析;最后,提出溶洞旅游品牌的营销战略。通过本研究为旅游品牌营销提供一定的理论和实践借鉴。

3.广告推动景区品牌化建设 篇三

走在大街小巷，旅游景区的广告宣传随处可见。

广告是企业及其产品进入市场必不可少的武器，在旅游市场竞争日益激烈的今天，旅游广告正成为各旅游目的地增强竞争力的重要手段。

一方面，旅游广告的宣传能够促进旅游景区建设的阶段性目标的实现，推动国内游的同时还能推动入境旅游市场的发展。因为广告针对特定目标传播与销售相关的信息，它的目的在于影响不在销售点的潜在顾客，使受众有所认识，为其树立形象或地位，激发潜在顾客的愿望，甚至引发行动。而且，也可以拓宽宣传的路径，借助人与人之间的沟通和交流，通过人们之间相互评价和谈说旅游目的地，从而起到宣传的效果。

另一方面，旅游广告有助于提高生态旅游目的地形象。生态旅游产品的不可移动性、无形性和旅游者的异地性，决定了生态旅游产品不可能像工业产品那样在市场上直观地展示，而是以信息传递的方式让消费者了解，广告在传递信息的同时也提升了旅游目的地的形象。因此，在推动旅游景区品牌建设的同时，要通过一套整体性、系统性、有组织的宣传片，从宏观规划的角度，塑造生态景区的新形象。

最后，旅游广告还带动了旅行社及其相关产业的发展，根据旅游广告内容的分类，旅游广告涉及酒店、旅行社、景区等，不同类型的广告带动了旅游配套设施的发展，加大旅游广告宣传的投入也促进了广告传媒业的发展，从而带动了整个经济的发展。

品牌宣传措施

如果把当地生态旅游资源开发的产品作为一个地方的名片，那么应当注重的是社会大众、专家学者对该产品的正面评价，即所谓顾客导向的产品定位。随着国家职能日益规范化、管理科学化，政策决策影响的逐渐减少，各地旅游资源大多以完全公司化方式开发，而生态旅游产品的定位在市场化标准的指导下正在品牌化建设的道路大踏步前进。

政府公关 政府在生态旅游景区品牌建设时应起到积极的导向作用，以扩大旅游品牌的影响力。如中国第一个国家森林公园张家界，就先后申请列入《世界自然遗产名录》、世界地质公园、中国首批5A级旅游区资质。

举办会展 作为经济发展的“晴雨表”和城市发展的“助推器”，会展业的快速发展有力地带动了我国旅游、交通运输、餐饮、住宿、广告等相关服务行业的全面发展。例如桂林从2010年到2011年就曾连续两届成功举办国际旅游博览会，尤其是第二届还吸引了世界59个国家和地区的旅游业界人士、全国80多个城市以及广西13个市的旅游代表团参会，专业参展商超过800家，较首届增加33%，展览总面积2万平方米，较上届增加34%，专业观众达6000名，参观公众达16万人次，是广西参展人数最多、规模最大的一次国际旅游博览会。

主题广告投放 景区可以拍摄宣传纪录片介绍它的生态旅游资源，举行各类旅游活动进行宣传。一个好的宣传片既能有效提升景区的形象，又能展示景区特点和民俗风情。正如2007年乌镇拍摄的“中国最后的枕水人家”宣传片推出后，乌镇便成为众多游客魂牵梦萦的地方。

参与影视制作 影视剧的热播可以带动旅游景区的火爆。冯小刚的《非诚勿扰》系列就曾带动了一股游览千岛湖和天堂岛的热潮。九寨沟、神农架都曾因为影视剧的拍摄一度引起广泛关注。

形象广告词 一句好的形象广告词不但能给景区带来无数客源，而且会配合景区走入良性循环。朗朗上口的宣传词对景区的营销起着推波助澜的作用。辉煌的2010年，张家界对接《阿凡达》营销策略，一句“潘朵拉太远，张家界很近”的广告词大大推动了张家界景区的火爆。

截至2011年，张家界景区接待游客总量达到3000万人次，旅游总收入达到160亿元，较去年同比增长25%和28%。从4年数据可以明显看出张家界景区的旅游参观人数直线上升，据美景中国2010年接待排行榜显示，张家界成为中国自然景观接待人数魁首。

宣传的媒介选择

重点覆盖 在广告投放中，所需要受关注的指标众多，而目标人群特征、广告覆盖人数和有效到达率是其重要指标。分析消费人群特征发现，从景区游客来看，男女老少都有，但一般以家庭、朋友团体为单位的游客中，具有消费决策能力的人群一般具有三个特征：一是具有一定消费能力，二是年龄在25～60岁之间，三是有过一定教育经历。因此在宣传渠道的选择中，更应该选择重点覆盖该类人群的媒体形式。

针对性投放 目前，旅游景区在宣传品牌时选择的媒介有电视媒体、广播媒体、杂志报纸媒体、互联网媒体和户外媒体。对旅游产品来说，单一媒体的宣传方式，覆盖人数相对固定，但并不能满足传播影响最大化的需求。而多种媒介并用的宣传方式，如果资金有限，即使覆盖人群足够多，却也会因传播时间过短，广告在目标人群中的有效到达率也会明显偏低。

面对此类问题，景区首先可以结合自身特征，制定详细的宣传推广计划，其次明确不同时间的不同目标，再寻找相应精准媒体，做到有针对性地投放。

选用新兴媒体 据中文互联网咨询中心（CTR）数据显示，2011年全年国内景区与城市形象广告投放193.388亿元，总计投放199.65万次。其中电视媒体继续占据投放媒介头把交椅，占据69%份额，报纸占22.6%。

但是因为互联网、移动网络终端的高速发展，媒体影响力格局正发生变化，艾瑞咨询2012年5月发布报告显示受新兴媒体冲击，北京电视开机率不足30%，40岁以上人群成为电视主流受众。

另外，分析旅游消费人群，我们也会发现消费群体重复购买相同旅游产品的几率较少，25岁以上年轻群体是目前也是未来35年的主力消费人群。

针对同行业的广告投放分析，也可以发现众多旅游产品集中投放在电视和报纸媒体，同质竞争严重，广告有效到达率偏低，影响产品销售。

因此，景区如若想提高广告有效到达率、跳出同质竞争，改变长期以电视报纸媒介为主的宣传推广方式已势在必行，适当降低电视媒介，增加互联网、户外、生活圈等新兴媒体的投放宣传力度，在能够覆盖更多不同类型人群的同时，还能够培育未来消费人群市场。

（作者系分众传媒全国培训经理）

4.旅游景区营销策划方案 篇四

前言：2004年对于广东的旅游景区来说，是集体遭受了一次寒流：7月份，森美反斗乐园负责人因负债外逃，导致曾热闹一时的乐园被迫关闭；9月份，东方乐园因白云机场的集体搬迁，乐园重新调整定位而歇业；同样9月份，因遭受游客急剧下降之压力，世界大观改变发展战略，将改造成集美食娱乐、旅游购物、商务酒店等为一体的商业购物休闲中心。华南地区的一线品牌的集体震荡，也直接影响了许多二三线品牌的发展。如何在危机中求生存、求发展，是摆在二三线品牌经营者的一道思考难题。但是华南地区旅游景区的集体遭受寒流，并不代表市场萎缩。反而在这几年，随着人们的生活与物质水平的提高，国内的旅游市场份额在扩大。只要旅游项目具有可竞争性，发展的空间是非常地大。但市场的空间大，并不是说就可以盲目地投入。现阶段，无论是对于新的市场切入者还是已经进入市场者来说，其管理、营销策略、品牌宣传，都必须有其独到的、新颖性，才能在这个相对来说竞争激烈的行业分一块蛋糕。下面，笔者想浅显地谈谈中小旅游景区如何竞争中求生存与发展。

市场定位

投资旅游景区的，一直以来，跟风现象非常地严重。90年代引入国内的机械乐园，曾引起新一番投资机械乐园热。作为一种新鲜的项目，当时也确实引起了消费者极大的兴趣，特别是少年朋友这一特殊的消费者群体，更对机械乐园充满了极大的兴趣，可以说，青少年这一消费群体，烘热了机械乐园这一旅游项目。也引得更多的投资者进入这一行业。但机械乐园投资大，在项目更新上难以时时保持新鲜感。进而引发了机械乐园有闹哄哄中开张，落寂中退出的无言结局。几年时间下来，机械乐园倒闭的倒闭、歇业的歇业。这几年，随着人们享受意识的加强，久居都市，厌倦了都市熟悉的一切，倡导一种回归大自然亲近大自然的旅游消费观念，形成一种返璞归真热潮。正因为看准这一市场前景，华南地区各地，涌现出一批新的旅游景区，如以农庄项目为主的、以户外拓展运动项目为主的，其投资热情不亚于当年引发的投资机械乐园的趋势。面对此热潮，笔者想这批新

1兴的景区的命运，也必然会重蹈当年机械乐园的命运。盲目跟风在各行各业中都深深地体现出来。这种现象的出现，也说明目前的旅游项目投资者在市场运作上的一种投资短见。许多的投资进行此项目的投资，不是理性地进行市场环境的分析，而是一种近于盲目的市场进入姿态。也有些人看到什么热就投资什么，也有些人抱着捞一把就走的心态。如果单纯以这种目的来投资，注定这个企业的生命周期是短暂的。当然，大多数还是抱着创品牌路线，走百年经营的经营策略。目前，在旅游景区分化的今天，进行市场定位是非常重要的，只有进行市场定位，锁定目标消费群体，才能获得较大的发展空间。市场定位是建立在市场调查的基础上。旅游景区的调查，应收集当地人群的旅游消费习性、地域环境、交通情况，以及早期进入这市场的先行者，也就是竞争对手的情况（竞争对手的调查包括：旅游项目、经营策略、价格、消费人群、以及其合作伙伴-旅行社的情况。）只有对这些资料进行调查分析，才能制定有效地经营策略与市场定位。通过市场定位，找到空白市场，这样，中小旅游景区的发展空间才大，才能获得较宽松的发展环境。

品牌的宣传

在竞争激烈的旅游市场，品牌形象的建设已成为经营策略的重点。如何通过品牌形象的建设，培育市场、培育忠诚的消费者，是品牌建设的核心。中小旅游景区的品牌建设，相对于其他行业来说，还是处于一种萌发阶段，各地区都形成了区域性品牌。而没有行业中的强劲品牌。（当然，这里所指的是中小旅游景区而言，对于象“五岳”、张家界等因地形地貌形成的旅游景区，对于国内的人们来说，其不需宣传，我们从小接受的教育中都能了解其情况，这样又另当别论。）中小旅游景区相对来说，投资规模小，资金不是很充足。因此，在品牌的宣传上，无法与大品牌巨额广告费投入相比。但只是掌握诀窍，把有限地资金用在刀刃上，对其品牌有效地进行宣传，还是可取的。这其中有以下几点：

1、区域广告宣传：中小景区的主要客源，是在其景区附近的人群。因此，在广告宣传上，可选择区域性的媒体，集中优势，重点突破。在媒体的选择上，也是多样性。现在每个城市，针对每个行业，都有行业的DM杂志，选择DM杂志，一方面，其有针对性，免费投递到旅游社、高档写字楼、事业单位、住宅小区、酒吧等这些具有一定消费水准的准客户手中。另一方面，DM杂志相对于公开发行的媒体来说，广告宣传费用要低一些。但对中小景区的品牌宣传起到一定的作用。在节假日，可在报纸媒体上投入广告。这样，通过DM杂志的窄众传播与通过报纸媒体的大众传播相结合，能在区域品牌宣传上，形成强劲的优势。

2、软文宣传：这就要求中小景区与媒体建立起良好的关系，通过其媒体这一平台，把中小景区的游乐项目的优势、核心的业务，运用系列化的图文结合，向消费者灌输，从而引起其注意，进而产生游玩的欲望，以拉动消费市场。

3、户外广告宣传：户外的墙体广告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去这一宣传载体，并不是说户外的广告宣传就没有载体。我们还可以选择车体广告、候车亭广告等这一宣传载体。在选择这一类宣传载体时，也需考虑是否有针对性。一般来说，要考虑其客源量、地域性。

大卫•奥格威说“任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性。”品牌形象的建立，不是一朝一夕就能完成的，而是一个长期的、系统的，因此，在品牌的宣传上，我们应进行系统性、阶段性地对品牌进行宣传。

市场开拓与营销策略

中小景区的市场目标群主要是开拓二个大的市场，一是针对旅游社，作为景区来说旅行社是主要客户来源；因此，景区在市场开拓上应把重点放在与旅游社合作渠道的建设上。如果能与各旅游社建设好合作关系，其市场份额也得到了保证。当然，与旅游社合作，关系到彼此的利润空间的问题，因此，景区在给旅行社定价时应充分考虑到这一点。二是散客。随着旅游意识的提升，散客的也日益成为一个庞大的市场。为抓住这一客源，景区必须靠营销活动，才能带动这一消费群体。

在景区营销策略上，一般实行事件营销、优惠促销。事件营销因为其特殊性，常常能引起公众的注意力。如某动物世界在2005年春节举办“天启.星空马

戏”；某乐园举行“生存技能大挑战”。又或者有利用别人的资源和优势，比如电信进行客户推广活动、国际什么节、什么挑战赛之类的事件营销以吸引着众多的旅游消费者，这种方法也能提升品牌的形象。而优惠促销则是一种比较普遍的营销手段，如实行折扣优惠，这种方式较常用，但操作的效果不是很明显。针对目标消费群体，运用有效地市场开拓与营销手段，才能进一步扩大市场份额。

提升服务质量

在竞争日益激烈的旅游市场上，作为旅游景区一方面要提升项目与园区环境建设的硬件设施，另一方面也要提升服务质量的软件设施。对于前者，各旅游景区都在加大力度投资建设，但相对于服务质量提升的意识，其景区的投资者在这方面还有待加强。百研资记认为对一些小型的景区的服务意识的感受总体上来说还差强人意。一些小型的旅游景区，因为其投资规模小，在人材管理运作上，考虑到成本问题，招收的一些素质不高的人，招进之后，又缺乏统一系统的培训，从而导致人员的服质意识不强，对待游客态度生硬，不懂得如何处理游客与景区之间存在的问题，从而也导致其景区的形象大打折扣。而游客对于其消费的景区的好恶，直接影响着人对人的口碑宣传。

在当今旅游景区项目处于同质的时代，其服务质量在很大的程度上决定着景区的市场份额。因此，对于中小旅游景区，想要快速发展与景区形象提升，必须

5.旅游景区营销方案 篇五

——以三清山为例

一、产品分析

（一）景区简介

世界自然遗产地、国家重点风景名胜区、国家AAAA级旅游区、国家自然遗产、国家地质公园、全国爱国主义教育示范基地和全国文明风景旅游区示范点——三清山，位于江西省上饶市东北部，因玉京、玉虚、玉华三峰峻拔，宛如道教玉清、上清、太清三位最高尊神列坐山巅而得名。景区总面积756.6平方公里，主峰玉京峰海拔1819.9米。14亿年的地质演化形成了奇峰耸天、幽谷千仞的山岳绝景奇观，不同成因的花岗岩微地貌密集分布，展示了世界上已知花岗岩地貌中分布最密集、形态最多样的峰林；2373种高等植物、1728种野生动物，构成了东亚最具生物多样性的环境；1600余年的道教历史孕育了丰厚的道教文化内涵，按八卦布局的三清宫古建筑群，被国务院文物考证专家组评价为“中国古代道教建筑的露天博物馆”。《中国国家地理》杂志推选其为“中国最美的五大峰林”之一；中美地质学家一致认为她是“西太平洋边缘最美丽的花岗岩”。

（二）景区特色

以“绝”惊世。峰峦“秀中藏秀、奇中出奇”，是“云雾的家乡，松石的画廊”。奇峰怪石、古建石雕、虬松丽鹃、日出晚霞、响云荡雾、神光蜃景、珠冰银雪异美无比。“司春女神”、“巨蟒出山”、“观音赏曲”惟妙惟肖。旅行家赞曰：“揽胜遍五岳，绝景在三清！”

聚“仙”显名。玉京、玉虚、玉华摩天柱地，峻拔巍峨；蓬莱、方丈、瀛洲翠叠丹崖，葱郁流丽；瑶台、玉台、登真台松奇岩怪，空灵清虚；龙潭、玉帘、冰玉洞飞瀑流长，洒脱飘逸；猴王献宝、老子看经、妈祖导航氤氲飘缈，浑然天成。

得“道”弥彰。东晋葛洪“结庐练丹”于山，自古享有“清绝尘嚣天下无双福地，高凌云汉江南第一仙峰”的盛誉。宋尤其是明以来三清宫等道教建筑依山水走向，顺八卦方位，将自然景观与道家理念合一，方圆数十里，道风浓郁，道境昭然，玄谜隐奥，有天下第一露天道教博物馆之称，今有人考为明代失踪皇帝--建文帝朱允炆终隐藏身之所。

二、市场现状分析

（一）交通位置分析

地当浙赣之交，东达沪杭，南通闽粤，西迎荆楚，北望苏皖，接黄山而携龙虎，近武夷而处其中。浙赣铁路、沪瑞高速、景婺黄常高速、320国道和205国

道，与景区旅游专线、环山公路紧密相连。

（二）景区客源市场分析

江西省的居民消费水平低于所有周边省市，因此三清山景区在重视省内客源的同时，更要重视对周边市场的营销。尤其是东部发达的上海、浙江、福建、广东等省市，上饶位于浙江省与江西省的交界处，就更要重视利用浙江和上海的市场。其次，北京附近地区，居民有较高的消费力，也是重要的营销区。

一级客源市场：上海、江苏、浙江等长江三角洲地区和武汉、以南昌为代表的省内地区；福建等地及其临近地区。

二级客源市场：广东、山东、河南等地区。消费水平高的北京、天津，沈阳等大城市。

三级客源市场：

一、二级客源市场以外的其它省市，包括港澳台地区

（三）市场区位分析

随着近几年三清山景区建设的不断完善，景区知名度不断提高，独具特色的风光对周边地区具有极强的吸引力，加之交通网络的便利，已经与周边景区形成了风格迥异的旅游圈。

（四）品牌知名度，市场认知度分析

景区的广告投入不断增加，广告宣传特色明显，市场的冲击力已经形成，三清山旅游品牌在消费者心目中留下了一定的印象，并且影响其旅游消费的行为。在旅游市场，品牌知名度的高低直接影响销售额。因此，应在当前基础上进一步做好提升品牌知名度的工作，以品牌拉动市场的消费，提高市场认知度，才是景区的发展之道。

三、市场营销方式

（一）加大宣传力度

针对景区目前的市场现状，应采取区域广告宣传，选择区域广告性的媒体，集中优势、重点突破，形成强劲的优势。

（1）新闻媒体（报纸、电视）

主要应用在景区的日常宣传和重要节庆优惠及影视拍摄状况的宣传上。

（2）中介机构宣传（旅行社）

旅行社是景区和游客之间的联系纽带，作为景区来说，旅行社是主要客户来源，因此，景区在市场开拓上应把重点放在与旅行社合作渠道的建设上。如果能与旅行社建立良好的合作关系，其市场份额也得到了保证。当然，与旅行社合作，关系到彼此的利润空间的问题，因此，景区在给旅行社订价时应充分考虑到这一步。

（3）网络

利用网络高速、及时、全球性、全天候的特点，进行覆盖面较广的宣传。借热门网络提升“三清山旅游网”的点击率。

（4）宣传牌

在通往景区的公路上制作宣传牌。

（5）行业的DM杂志

现在每个城市，针对每个行业，都有行业的DM杂志，选择DM杂志，一方面，其有针对性，免费投递到旅行社，高档写字楼、事业单位、住宅小区、酒吧等这些具有一定消费水准的准客户手中。另一方面，DM杂志相对于公开发行的媒体来说，广告宣传费用要低一些。

（6）墙体广告

在周边地区书写墙体标语和广告。

自申遗成功以来，为进一步提升三清山在国内外知名度和影响力，风景区高起点定位、大手笔策划，与央视、江西电视台、江南都市报、深圳特区报、南方都市报等上百家媒体展开深度合作，邀请韩国KBS电视台和全国网络媒体走进三清山采风。同时，在全国投世界遗产地”的大幅广告；在广东，数十辆载有三清山广告的旅游大巴车穿梭在番粤城市间；在沪昆高速，全新自助式三清山旅游形象店正式落户三清山服务区。

（7）建立客源地办事处

利用办事处，实现景区与游客零距离接触，并实现游客天天发。

同时，为充分利用好“世界自然遗产”这一国际品牌，三清山乘势而上，将营销目光瞄向了世界舞台，尤其以日、韩市场为重点。三清山充分发挥驻沪联络处的平台作用，抢抓南昌昌北机场开通首尔到南昌航班的机遇，通过成功举办中韩友谊登山赛等活动加深韩国游客对三清山的认知，跟进出台开拓日韩市场优惠政策，打通了日韩市场营销渠道。同时，三清山赴澳门成功举办“三清山（澳门）旅游推介会”和“三清山风光摄影展”，进一步加强了与港、澳及东南亚地区的联系和合作，也为三清山开拓境外市场起到了重要的推动作用。

（８）印制宣传画册（风光片、宣传页、折页图、海报、年票、纪念币等）

（9）提升销售额和投资回报率的其他营销方式 放宣传广告，在上海，各主要地铁站和黄浦江都出现了“三清山——家门口的顾客参与。由一些传统（广告）途径向非传统广告途径的转移，迎合了实现与客户一对一对话技术的出现。比如，通过将你的产品发布到网站上，鼓励顾客评论，从而跟上社会化媒体趋势。社会化媒体加入了公平元素，并日益被看成是一种可靠的信息来源。

整合你的离线和在线（营销）活动。寻找途径利用离线媒体吸引网站流量，使用特别的登陆页面讲述深层的故事。使用平面广告和电视广告（print and TV ads）启动顾客培养过程，让潜在直接客户从网上了解更多，并采取下一步购买行动。向现有客户**起电子邮件（营销）活动，来填补直接邮递的费用。电子邮件和（传统）邮件交替使用构成经济划算的“组合拳”（one-two punch）。将一些离线支出投入到网上。现在在线广告提供了一些传统媒体（比如印刷黄页）的有力替代品。考虑一下将一些传统目录广告支出转移到在线目录和搜索引擎当中去。很多美国人在购物之前都会上搜索引擎搜索一番，付费搜索营销活动是一种理想的方式，确保你出现在搜索结果中的靠前位置。

跟踪顾客。非传统户外广告机会可以让你把信息放在客户要去的地方。你可以把你的名字和公司LOGO印到城市街头小贩的遮阳伞上面，或者给荒野中的徒步路线冠名。有效使用这些机会的关键在于，你的信息要出现在合适的情况下，并且能够到达你的潜在客户，而且他们兴致勃勃。

未来一年充满了高回报的营销机会。通过仔细观察热门趋势，你就能做出明智的选择，让你把行动迟缓的对手甩在身后。

（二）特色主题活动

1、道教文化风情旅游节。通过极具特色的道教文化吸引各地游客，展示道教千年底蕴，出售特色纪念品，办成广大旅游者的节日和广大商家的节日，使社会效应和经济效应更好地体现。

2、在不同的国际、国内节庆日开展相应的主题活动。

（三）景区旅游线路：

线路A：从东部索道上山，然后游南清园的女神峰和巨蟒出山后就往东海岸

走，再转到西海岸，西海岸下山后又回到玉皇顶，再从东部索道下。线路B：从东部索道上山，然后游杜娟谷，看完玉女开怀后往一线天下，走

到南天门后往西海岸上，再转到东海岸回到玉皇顶，从东部索道下

山。

线路C：从南部索道上山，游南天门后前往西海岸，再游三清宫和东海岸，往玉皇顶下到女神峰和巨蟒出山，上到杜娟谷后往一线天下回到

南部索道。

线路D：从南部索道上山,游南天门后往一线天上到玉台，再从杜娟小路来

到女神峰，又往玉皇顶上到东海岸和西海岸，再回到南部索道下山。

（四）营销计划

针对每个季度不同特色，旅游景区营销宣传相应时段都应有相应的宣传主题，在各主流媒体视频播放景区风光，充分利用好各种媒体的宣传作用。同时，还应做好游客的宣传工作，使游客成为景区的“义务宣传员”！

（五）营销目标

6.景区的活动策划方案 篇六

进入旅游旺季以来很多景点做活动策划，举办活动来吸引广大的游客，今天就聊一聊国内景区的怎样来进行活动策划、举办活动。

一、独树一帜的创意

现在很多的景点的活动都是类似的，千篇一律毫无新意，甚至有些景点抄袭其他景点的活动策划。当我们在做旅游活动策划时我们就应该明确这样活动的主题，别且前期还要做好充分的市场调研，因为“知己知彼，才能百战不殆”。在所有的活动策划中策划人最讲究的就是创意，很多策划人经过无数次的头脑风暴只为一个别具一格、独树一帜的活动策划案，其原因就是为了通过主题吸引更多的游客来这里旅行，所以独树一帜的创意对于一份旅游行业的活动策划来说是尤为的重要的。而创意有了活动的新意也就有了。

二、执行力

在活动策划的过程策划人应该考虑的会有那些问题出现？从而来制定相应的应急预案，最后通过缜密的策划在活动举办时我就要注重执行力了，好的策划没有良好的执行力那么活动终究还是会失败的，假如执行力不够那么这场活动就不会有很多的目标群体来关注。所以在活动举办前一定要明确分工，责任到人。这样有了完美的活动策划再加上强有力的执行，这场活动就成功了一大半。

三、宣传

7.我国旅游景区品牌建设问题与建议 篇七

一、旅游景区品牌建设中存在的主要问题

1、品牌定位脱离实际

景区和旅游企业在品牌定位时, 往往忽视市场调研, 定位不准、脱离实际, 这样的品牌即使一时受欢迎, 也必然经不起长久的考验。

2、品牌制造缺乏个性和创意, 模仿之风盛行

我国不同的景区景点乃至酒店、纪念品等方面都有很多类似甚至是雷同的地方。这样简单克隆出来的旅游品牌没有特色, 缺乏个性和创意, 因此很难形成竞争力, 也就产生不了品牌效益。例如, 深圳世界之窗广受好评, 而长沙的世界之窗由于只是简单的复制, 建筑粗糙、位置偏僻, 开业几个月后就开始门庭冷落, 与预期目标相差甚远。

3、品牌策划缺少文化内涵

缺少了文化内涵, 品牌的建立、成长、发展就缺少长久的动力和生命力。而很多旅游地区、景区在品牌建设和推广时没能充分发掘自身的内涵, 而是跟风而动, 采取了一些错误的做法。例如, 太湖曾经举办的“穿越太湖”就是盲目跟风“穿越天门山”, 此举既没有突出自己的“水”的特色, 也没有挖掘自身的其他文化底蕴, 从而更谈不上品牌了。

二、对于旅游景区品牌建设的建议

1、景区品牌建设需要正确的定位

品牌塑造要结合市场需求, 强化自身的差异、独特性和核心吸引力, 并在此基础上加以创新和深化, 打造属于自己的品牌价值和竞争力。另外, 品牌建设还需要在市场对象方面有清晰的定位, 例如用于青少年素质拓展基地的景点, 其品牌的基点就立足于青少年市场;再如某些景区可面向情侣、夫妻打造中国“情人谷”、“爱情域”等。

2、景区品牌建设要注意延伸和深化自身的内涵和价值

首先是要打造景区品牌的文化内涵。品牌的长期建设必须依靠文化, 一个具有丰富文化内涵的品牌才具有持久的生命力。除了品牌名称、标志等表层因素外, 内层的文化存在要素更加重要, 如品牌的情感属性、文化传统和个性形象等。

另外要关注品牌的延伸价值。景区可以适时适地的推出联合品牌, 通过区域联合和对整体资源的系列策划、包装、推广建设区域化的大的旅游品牌, 以提升整体形象, 并带动系列产业产品的建设, 吸引更多客源, 获得更大知名度。例如, 云贵川共同拥有喀斯特地貌的大品牌, 它同时是一个世界文化遗产。

3、景区品牌管理要系统性、持续性和全面性

品牌建设除了品牌塑造, 还有品牌维护以及品牌提升的环节。塑造了一个品牌后, 要持续对旅游景区品牌实时进行维护, 维持知晓度和美誉度, 延长品牌寿命;而且, 要不断扩大品牌影响力, 例如从市级提升到国家级等, 进一步增强吸引力。

在品牌管理方面, 要建立标准化的品牌质量管理体系, 例如引进ISO9000国际标准。要完善景区制度、法规, 利用国家法律法规给自身带来保护。媒介方面要多利用网络, 强化品牌传播和推广。另外, 品牌管理要注意与时俱进, 在品牌载体, 如口号、宣传片等方面进行时时更新, 在变换的世事中汲取新鲜养分, 丰富品牌内涵和内容。

旅游景区还应在服务、质量、危机等方面强化品牌意识。成功打造一个品牌是内外兼修的成果, 外在建立起一个品牌后, 更加需要在服务, 景区游览、环境质量等方面下功夫。另外要有忧患意识, 对景区生命周期有清醒的认识, 对内外环境保持敏感, 争取将潜在的危机化解为发展的机遇。

三、旅游景区品牌建设的具体策略和实例

成功的建立一个品牌就是要让人记住, 为人称道。这需要硬件、软件两方面的内容。软件的文化延伸、质量服务是一个需要深入、长久做下去的工作, 且要结合自身特色。而硬件也涉及基础设施、环境建设、人员配置、宣传策划等等。本文在此只对品牌塑造的策略给予归纳和建议。

1、利用文字记载、民间故事进行景区品牌塑造和推广

第一是借用传说故事、历史名人故事等, 如秦皇岛的秦皇求仙入海景点、西湖的断桥、什刹海的恭王府。第二是利用文字记载, 例如传记、游记书中提到的或诗词中提到的, 如西湖。

2、利用自身旅游资源的优越性进行品牌打造和有效宣传

首先是可以利用自身垄断性资源, 如黄山和九寨沟。第二是利用资源的奇缺或新奇性, 着重突出自身独特价值, 如深圳锦绣中华的创意性, 再如拥有少数民族资源优势的西双版纳。另外是利用资源的专项性, 如可用以探险的沙漠、峡谷。

3、利用景区资源的特殊地位建设品牌

景区可以利用世界文化遗产的地位, 如都江堰, 武夷山。个别景区可以利用其宗教地位, 如武当山、嵩山。

4、确定品牌定位和主题, 利用个性口号强化市场对品牌的认知度

景区要有好的主题定位, 如井冈山是红色旅游和革命根据地。另外, 景区还应打造适应本地特色的口号、名字, 如阳朔山水甲桂林, 黄山归来不看岳;鼓浪屿“琴岛”, 香格里拉“人间最后的天堂”。

5、凭借事件建立和推广品牌

景区可以利用举办节事活动树立品牌, 如汨罗江地区。或通过策划大型活动进行借势推广, 如天门山的飞机特技“穿越天门”, 及凤凰古城“棋行天下”的活动。另外, 借助影视剧拍摄或歌曲传播来树立品牌也是一个好策略, 如丽江、可可西里、乌镇。

6、借助于政府或企业而形成的景区品牌

景区如能获得政府的全力支持, 由政府牵头投入极大量操作资金, 则可产生颇具规模的品牌效应, 如焦作云台山的“赊账营销”。当然, 景区也可由实力雄厚的企业来打造品牌, 如杭州宋城。

摘要：当前旅游景区的品牌质量已成为景区竞争力的重要组成部分, 因此我国的旅游景区纷纷在品牌上做起了文章, 力求在品牌建设上获得先机, 提高景区吸引力。纵观景区品牌建设现状, 突出存在着一些问题。本文分析了景区品牌建设的几点问题, 并在此基础上对品牌建设提出了建议。

关键词：旅游景区,品牌,问题,建议

参考文献

8.景区品牌营销策划方案 篇八

“拿牌”与“发牌”皆动机不纯

一个旅游景区从无到有，面临的第一个任务是在全国上万个旅游景区中树立自己的品牌，达到五“可”（可向往、可进入、可停留、可消费、可回味）的第一步——“可向往”。

“可向往”分为两个方面，一是知名度，二是吸引力。知名度的建设，不仅靠自卖自夸的广告宣传，更要靠政府部门的品质认定作为佐证。进而，通过游客的口碑，形成市场的吸引力。正因为此，很多旅游景区产生了这样的需求：拿牌。拿到上级部门授予的牌子，对于景区的工作是一个肯定，对于企业负责人来说也是一个成绩。某些牌子，还跟随着上级主管部门的经费支持。

政府主管部门也有内在的“发牌”需求。推出一个牌子，意味着获得了自己的话语权，制定了一个游戏规则，形成了自己的一支队伍。现在至少有10块牌子：风景名胜区、文物保护单位、地质公园、森林公园、自然保护区、海洋公园、水利风景区、A级旅游区、旅游度假区、非物质文化遗产，还有种类繁多的某某“基地”，如爱国主义教育基地、青少年教育基地、“示范区”如工业旅游示范区、农业旅游示范区等。

牌子的含金量“缩水”

这些牌子的推出，背后既有政府对于旅游景区的多样化的推动，也有不同部门之间的竞争。住房与建设部门最早成为“风景名胜区”的主管部门，国家文物局成为“文物保护单位”的主管部门，其他部门也相继建立自己的授牌管理体系。如林业部门推出“森林公园”，环保部和林业部评选“自然保护区”，水利部也有“水利风景区”，旅游局推出“A级旅游区”等等。A级景区，侧重整体硬件的完善性，如残疾人厕所、网站、游客中心、急救设施；风景名胜区，看重风景的景观价值；森林公园，看重树林植被；自然保护区主要看生态系统；地质公园，主要是看地质景观。

这些牌子的授予，给旅游企业提供了多样化的选择，有利于景区的素质提升和市场营销。相应出现的两个问题是，一方面旅游景区盲目地申报授牌，走入了“牌子多多益善”的认识误区，一些著名景区同时挂有五六个牌子的情况十分常见；另外一方面，政府行业主管部门为了扩大自己的势力范围，不同程度地存在着放松门槛要求、变相“灵活处理”的情况。这也有中国人情社会下主管部门具体经办人员的因素影响。地方政府以景区拿牌为政绩，也一起参与公关，共同争取。最为典型的，是争创“世界遗产”。

在这样的背景下，很多獲牌的旅游景区出现了“先天不足”的问题。未达标的拿到了牌子，只达到省级标准的拿到了国家级的牌子，牌子的含金量也因此下降。我们可以看到，四川的九寨沟国家自然保护区，最应该保护的是水里的钙华，一些矿物元素在水里形成漂亮的景观，一旦破坏所有的景观都没了。九寨沟的山林十分普通，但为了发展旅游，把山地划为核心区，水上反而是实验区，在钙华上建设栈道。天目山国家自然保护区，山上物种丰富需要保护，但是山上有昭明寺，结果是核心区把上山步道两侧各10米划为实验区，也是“超常规”的区划。个别景区获得5A级景区的新闻一出来，很多游客产生一个疑问：它怎么能成了5A级？

另外，“拿牌热”导致一些著名景区同时挂五六个牌子，“拿牌热”和品牌“遇冷”形成强烈反差，牌子多了，大家都产生“审美疲劳”，上级主管部门不重视、不支持，游客也司空见惯，不觉得有多珍贵，景区管理者更是没有足够的精力进行后期维护建设，这是牌子含金量“缩水”的又一种表现。

牌子义务对景区开发“限制”太多

拿牌是目的还是手段？旅游景区的负责人一般会说，是手段，不是目的。这一答案似乎是正确的，但是再问下去，就会发现问题：是什么的手段？他们的回答是，是更好营销的手段，是出工作成绩的手段，不是提升景区品质的手段。他们对于牌子，最看重的，是前面的“世界”、“国家”、“省级”，忽视后面的具体名称。在这样的情况下，“地质公园”不介绍地质，“自然保护区”没有人保护，“森林公园”没有树种介绍等等现象的出现也就不足为奇。一些旅游景区，在申报3A、4A级景区时有游客中心，但是拿到牌子之后，游客中心就常年关闭甚至改为他用。

权利总是伴随着义务。不同的牌子有不同的要求。旅游景区每拿到一块牌子，就多了一个主管单位，多了一份义务。正是因为牌子伴随着义务，“牌子”并不是多多益善，更不是什么牌子都合适。

近些年来，一些景区发现，国家级的牌子拿了之后，涉及规划变更的建设行为需要上报到至少省一级（需要国家相关部门授权）才能实施，手续繁琐，时间周期长；检查、评比多了，开发限制严了。

如世界地质公园要求公园在景点说明、科普教材、宣传印刷品、导游解说等方面加大投入，景区往往在这一方面缺乏专业人才，有很多专业词汇，如果游客没有这样的知识基础，做标志牌的公司水平也不高，就会出现游客看了也不知说了什么，起不到预想的效果。导游习惯于以媚化、俗化、神化的角度来解说，例如说一个山头像猴子像观音，却不太会说这是由什么岩石，由于什么地质动力演变而形成的。即使有专业的导游词，解说员能背出来，但如果游客多问几个问题，可能也答不出来。而地质公园作为地理地质专业的理想实习场所，有义务对高校师生提供便利，但是这对于企业的经济效益是有矛盾的。

又如自然保护区的三大片区规划，旅游活动只能在实验区开展，生态环境优良的缓冲区和核心区原则上不能开发，这两个片区只有投入没有产出。当初创建自然保护区时委托的规划编制单位往往不懂旅游，三大片区的划分随意性大，不尽合理，导致后来一些景区要么是打“擦边球”，把旅游活动延伸到缓冲区和核心区，要么是想方设法修编总体规划。从修编规划，到专家评审，到市环保局、省环保厅、国家环保部，最后到国务院办公厅发文，这个周期至少要一两年。不同的牌子含金量不同，拿到多个牌子的旅游景区也有厚此薄彼的现象，对于一些相对次要的牌子伴随的义务更是不愿意去好好遵守。

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还有一点，牌子拿到后，特别是拿到一些“世界级”的金字招牌，国家、省两级都会有相应的经费支持，但这些经费没有明确用途，比如世界地质公园要求的是对景区地质环境进行科研科普，但相应的支持经费没有这方面硬性规定，如果整体资金不够，景区管理者就很有可能把这笔专款挪作他用。

景区品牌危机应对不够

没有动力去遵守游戏规则尽义务，被黄牌警告是迟早的事情。黄牌警告对于企业是负面新闻，意味着品牌危机。我们可以看到的是，旅游景区普遍在危机应对方面存在改进空间。一是在事先没有危机应对预案，二是在危机出现时应对不够快速、坦诚、公开，三是没有化为危机，对于处理和改进结果大力宣传。这次张家界被黄牌警告之后，“只见门票涨不闻科普声”、“世界地质公园不能只是变成摇钱树”等质疑当地政府和相关部门不作为、地质公园“轻科普”的言论占据上风。然而，1月21日，张家界市新闻办主任王建军在网上对联合国教科文组织黄牌警告提出疑问，否认张家界“轻科普”，认为评估不合理，引发新一轮争议。如果真的如他所说，“地质专家在张家界考察评估了两天，就形成了这份决定，很多工作都来不及全面了解”；武陵源景区在大门、主要游客集散地以及主要游道设置了“世界地质公园”的LOGO或标识“有数十处”，公园开展了一系列科普教育和科研活动，如2012年通过开展“张家界地貌”主题巡回讲座及展览、科普报告进社区、“张家界地貌”学术委员会会议、组织中小学生畅游大鲵馆、对旅游从业人员进行地学知识培训等活动，向公众普及地球及地质公园科普知识。那么，一个新的问题是，考察评估的线路是谁制定的？汇报内容是谁编写的？当地官员们对于评估报告抠字眼，否认和反击评估意见，甚至妄言假设整个中国退出这场“游戏”，是不遵从游戏规则、不尊重主管机构、缺乏反省意识的表现。如果是国家住建部对于张家界国家风景名胜区亮出黄牌，当地官员可能就不会或者不敢这样做。

在西方，一件不好的事情发生，被称为“crisis”，翻译成中文叫“危机”。阴阳是相辅相成的，危与机同样如此，所以，用中国的思维模式来思考，更加有利。如果內心带着抵制的负面阴影处理事情，以抵赖、否认、拖延来应对，结果肯定是负面的。相反，如果内心是正面的，处理危机的思维和做法也会不一样。质疑黄牌不是最佳的做法，将补救行动计划及其实施进度公布，请社会大众来监督实施也许是应对良策。

旅游景区要将危机公关纳入企业战略，建立一套严密的管理危机的体系，未雨绸缪运筹帷幄，以适应现代企业的发展需要。

（作者系广东省社会科学院旅游研究所总规划师）