对中国体育用品企业营销策略的对策研究

对中国体育用品企业营销策略的对策研究（通用10篇）

1.对中国体育用品企业营销策略的对策研究 篇一

丰田公司对中国营销策略分析

概要：随着人们经济收入的不断提高及汽车产业的快速发展，汽车已越来越多地进入普通家庭，成为居民消费新的增长点。中国加入ＷＴＯ以后，中国市场正迅速地同国际相接轨，开放的程度也有所加深，这在汽车产业的外资进入方面表现得尤为明显，这是因为中国汽车存在着的需求很大，而且有十分优惠的外资政策。另一方面，日本汽车产业囿于国内市场的饱和，向国外伸展自己的触角，通过在国外建厂等来实现自身的发展。在这种情况下，日本汽车产业进入中国市场成为了必然的趋势。丰田公司全球战略的基本方针是“在有需求和市场的地方生产汽车”。在上世纪90年代，丰田的全球战略重点是权力开拓美国市场，而在本世纪中国超过了美国，可想而知，中国的市场空间已经成为了全球第一大市场，所以丰田全球战略的重点已经迈向了中国。作为最有实力和势力，最会赚钱的世界排名第二的日本丰田公司，虽然比其他汽车集团要稍晚一步进入中国市场，但是丰田公司只要一旦进入，那么他的效率和速度将会是另中国汽车行业震惊的。之所以丰田公司能取代通用公司保持现在的地位，这与它的营销策略是密切相关的，本文主要就是分析丰田公司对我国的营销策略。

一、绪论

1.1 丰田公司简介

丰田公司成立于1937年8月28日，是全球最大的汽车制造企业之一，在汽车的销售量，销售额，知名度方面均是世界一流。1947年其产量超过了十万辆，1957年丰田汽车进入美国，现在几乎一半的丰田汽车在美国生产和销售，其生产的花冠轿车恒誉全球，创单一品牌最高销售记录。目前在国外有40几个生产工厂和200个进口商和批发商，全球共有员工超过30万人。至今，丰田汽车公司的全球销量已经达到1000多万辆，08年由于金融风暴的影响有所下降，尽管如此，丰田仍然超过通用汽车公司，第一次成为全球销量最大的汽车制造商。

丰田的新事业立足于汽车的开发，生产，销售，服务等各个阶段所积累的技术和经验。“从汽车出发”，在这个坚定的信念下，丰田提出确立继汽车之后，面向21世纪的新兴产业的目标，并且为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新业务领域和系统产品。丰田公司的经营理念是，开放且公平，努力成为有心与社会的企业市民，在此过程中，丰田树立了独特的经营理念和价值观。而且，在经营管理和业务执行上也形成了独特的方法，并且作为丰田强大竞争力的源泉被继承下来。

1.2 营销策略基本理论

营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学，是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息，商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

(1)4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授针对4Ps营销理论存在的问题提出的。4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品；消费者所愿意支付的成本（Cost）。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价；消费者购买的方便性（Convenience）。首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；与消费者沟通（Communication）。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整

合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。

（2）4Cs营销理论包括： 顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience)。加上机会market Chance，市场变化market Change为6C。

不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。

(3)4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。

4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。现代市场营销的特点与优势 ： 80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：a.与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等；b.开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。

二、丰田公司打开中国市场的步骤

2.1参与和了解中国市场

从1964年开始，丰田就以产品出口为导向在中国市场开始商务活动了。但是，丰田没有简单地对待这个从量上看对他微不足道的出口目的国市场，而是通过各种途径参与和了解这个市场。1971年，丰田代表团访中国，参观了一些汽车工厂，并向中国同行发出了参观丰田的邀请，拉开了与中国汽车企业和政府交往的序幕。1978年，中国一汽派管理代表去丰田研究学习，过后丰田代表又多次到中国一汽和北汽参观交流。

刚刚进入中国时，作为一个日本企业，丰田汽车并没有像同行的欧美企业一样显示出巨大的胃口，也没有进行迅速的产品引进——“低调进入”一直是日资企业拓展海外市场的重要特征之一。

面对庞大的中国市场，丰田汽车抓住当时中国豪华商务车市场的一小块“细分空白”，小心翼翼地迈出了第一步。

1998年11月10日，由前四川旅行车制造厂、丰田汽车公司和丰田通商株式会社以50%，45%和5%的投资比例，总投资9，909万美元建成了四川丰田汽车有限公司，这是日本丰田汽车公司在日本以外的国家投资建设的第一家车辆生产厂。

2000年，第一辆国产柯斯达整车下线。此时，四川丰田已具备冲压、焊接、喷涂到组装四大生产工序，零部件的国产化率达到了60%以上。投产不到一年，四川丰田生产“柯斯达”客车2200辆，销售竟达2000多辆，几乎没有库存。

柯斯达在相当长的一段时间里，占踞着从领导人到省地市领导的公务活动用车市场。当时，丰田汽车计划2005年时实现产量一万辆，即占中国客车市场百分之十的份额，并预计可实现销售收入32.5亿元，从而使成都成为世界上最大的柯斯达生产基地。2001年2月26日，四川丰田公布了第一批全国范围内集销售、服务、零部件供应三位一体的销售店23家，分布在华北、华南、西北、西南地区的省会、直辖市。截止去年，销售店已达到64家，而每个丰田销售店要完成大约157辆的销售业绩，才可实现丰田汽车1万辆的销售目标。柯斯达客车对于丰田汽车来说，仅仅是一个开始，而染指西南公交车市场是丰田汽车进一步稳固西南市场保有量的策略行为。

四川丰田采取了“低价策略“，柯斯达公交车的促销价格仅为25万至27万之间，比非公交用的同等级柯斯达便宜了近10万元。

2002年8月底，柯斯达公交车--“都市巡航“上市。

2003年6月，四川丰田针对特殊用途市场，推出了柯斯达救护车。

另外，四川丰田针对沿海城市和发达地区还推出了108万元的“天价“柯斯达·旗舰。如果说，柯斯达客车是丰田汽车有指向性的针对全国豪华客车市场而推出的先锋武器，那么，为尽快占住国内西南市场而推出中低端城市公交车、旅行车等系列产品，则是丰田汽车加速产品区域化扩张的宝刀利剑。

如今，在国内市场中，随处可见丰田柯斯达的影子„„

二、东北华北：丰田一汽双赢

丰田汽车在西南开局不久，又在京城门户天津布阵。

2000年7月12日，丰田汽车公司与天津汽车集团下属的天津夏利股份有限公司共同投资l亿美元成立天津丰田汽车有限公司。

2002年6月14日，天汽与一汽的重组协议正式签订，此次并购使天津成为一汽的家用汽车生产基地。

与丰田合资前，天汽集团是我国较早的特大型汽车生产企业，是国家规划的小排量轿车生产基地，但面对急剧增长的经济型轿车市场，市场份额逐被蚕食。

到了2001年，天津汽车每股亏损0.06元，2002年第一季度也报出巨额亏损。此时，作为合作者的丰田汽车顺势进行了“挤压策略”。

2.2 开展基础设施活动

2.对中国体育用品企业营销策略的对策研究 篇二

1 企业进行体育赞助的积极意义

据统计资料表明, 世界上所有的企业用于体育赞助的费用占到其所有赞助费用总额的70%以上。在我国, 观看体育赛事成为人们娱乐休闲的首选, 体育运动及体育活动在不同的年龄段都有较大的参与度。由此可见, 体育具有其他领域所无法比拟的魅力, 企业参与体育赞助活动具有非常重要的现实意义。

1.1 有利于提升企业所属品牌的知名度

体育运动具有良好的群众基础, 人们对体育赛事的关注度也非常高。因此, 企业参与体育赞助能够大大提高品牌的知名度, 也是一种十分有效的宣传手段。有很多消费者都倾向于购买体育赞助厂商的产品, 一方面是因为产品的知名度较高;另一方面还是由企业体育赞助的公益性所决定的。

1.2 有利于提高企业在社会各部门的认可度

企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟, 获得较大的生存和发展空间, 必须要提高自己在社会中的认可度。因为企业在开展商业活动时, 不仅会受到消费者、竞争者以及社会公众的影响, 还会受到政治、经济、文化等社会环境的影响, 企业要想谋求自身的发展, 就不可能独立于这些因素之外。在我国, 政府在市场经济中的角色是非常重要的, 某些社会团体的群众基础也相当广泛, 企业必须要处理好与政府或社会团体的关系, 提高企业的认可度。同时, 与一些体育团体建立良好的合作关系也有利于提升企业的竞争力, 为企业获得较大的发展先机。

1.3 有利于企业产品的销售

参与体育赞助能够促进企业产品的销售, 这是不言而喻的。企业通过体育赞助间接的对自己的产品进行了宣传, 这种形式更容易为消费者接受。另外, 体育赛事所特有的热烈气氛能够刺激消费者的购买欲望, 也容易促成消费者的消费偏好。有些企业的销售部门采取了积极而有效的营销策略, 在参与体育赞助时积极地开展了相应的销售活动, 这就是典型的“名”“利”双收。

2 我国企业在体育赞助营销策略上存在的缺陷

营销策略是以消费者的需求为出发点, 通过对市场需求以及购买力等信息进行分析, 有计划地开展各种经营活动。科学而有效的营销策略往往在产品、价格、渠道、促销等策略方面做到了协调一致, 从而使企业获得了良好的销售业绩, 实现了企业的经营目标。因此, 企业要想通过体育赞助活动获得较大的社会效益和经济效益, 就必须在营销策略上进行积极探索和研究。目前, 我国企业在体育赞助营销策略上存在着一些缺陷, 主要有以下四个方面。

2.1 企业体育赞助大多属于短期行为, 缺乏长远规划

企业要想将品牌的核心文化和价值传递给消费者, 并想获得消费者的理解和认可, 必须要在体育赞助营销策略上具有长远的发展眼光, 不能局限于一时一地。我国有很多企业将体育赞助仅仅看作是一种战术或者是一种营销手段, 在参与体育赞助时行为短期化, 没有连贯的经营战略, 也不注重营销策略的应用, 导致企业赞助没有达到预定的效果。有的企业将体育赞助等同于事件营销, 体育运动或体育赛事一结束, 营销行为也结束了, 缺乏全局观念, 企业的发展只能是步步为营, 很难有大的起色。

2.2 文化脱节的现象比较普遍

文化脱节主要表现为企业文化及其产品与体育文化、体育精神严重脱节。体育文化要与企业产品实现有机的融合, 这样才能使消费者与企业产生共鸣, 有利于促进消费者形成长期的消费偏好, 也有利于提高企业的竞争力。我国很多企业在没有真正了解体育赞助的运行机制之前就盲目地参与进来, 在参与体育赞助之后才发现自身的品牌内涵与赞助对象格格不入, 这样就在很大程度上影响了企业产品的销售, 从而达不到预定的目标。

2.3 营销手段过于单一

对于企业来说, 体育赞助只是营销手段的一种。与企业的其他营销手段相比, 体育赞助具有其独特的优势, 但是也有明显的缺陷。最主要的缺陷就是企业通过体育赞助展现在消费者面前的信息量太少, 无法实现更深层次的认知。消费者往往只能记住企业的名称或商标, 对企业的产品却知之甚少。因此, 企业要积极整合营销手段, 使其形成合力, 与消费者进行有效的沟通, 这样才能达到预期的效果。另外, 我国很多企业在进行体育赞助活动时不重视与媒体或一些中介机构的合作, 导致企业的实际投入巨大, 而收效甚微。

2.4 没有积极地对体育赞助效果进行评估

对体育赞助效果进行评估, 才能让企业了解到通过体育赞助获得了哪些收益;有没有发生方向性的错误;有没有需要改进的方面等等。这样企业才能采取相应的措施对体育赞助营销策略进行必要的改善, 使企业获得更大的社会效益和经济效益。但是, 在实际操作过程中, 很多企业没有认识到效果评估的重要性, 不愿意花费一定的人力、物力和财力去进行评估。

3 改进企业体育赞助营销策略的对策

3.1 在选择体育赞助对象时要有针对性

企业在进行体育赞助之前, 首先应该对赞助的对象进行准确的定位。这是企业体育赞助的重要环节之一, 要给予必要的重视。实现企业产品和体育文化有机的融合, 对于扩大产品销售, 实现预期的经营目标具有重要的意义。

3.2 要对体育赞助策略进行合理选择

体育赞助策略分为时间策略和空间策略这两个方面, 企业需要根据自身的营销战略, 合理安排好体育赞助的时空策略。在时间策略上, 需要重点关注两点:第一, 要在赞助时间上保持一定的节奏。在世界范围内, 不仅有奥运会、世界杯等世界性的大赛;还有欧洲杯、亚洲杯等洲际比赛。企业要根据这些比赛的不同时间安排好体育赞助活动。第二, 在进行体育赞助时, 要保持必要的稳定性。主要表现在赞助的目标、次数以及项目上。企业的空间策略主要包括世界性、全国性和地区性策略等三个方面。企业要根据自身的实际情况和定位选择相应的赞助对象进行赞助, 这样才能更有针对性。

3.3 要有效地规避体育赞助的风险

在我国, 企业要想规避体育赞助的风险可以采取以下两种方式。第一, 实现风险转移。企业将不愿意承担的风险转移给其它经济实体, 这种风险转移包括非保险转移和保险转移两个方面。非保险转移主要是通过合同约定或合同担保来实现的, 比如事先在合同中就作出了免责约定, 或者作出了某些特殊约定。保险转移是指企业按照约定的条件或费率进行投保, 当出现符合约定的意外情况时, 由保险公司对企业 (即投保人) 因为意外情况造成的损失给予相应的赔偿, 这样一来就将风险转移到了保险公司。第二, 分散体育赞助风险。企业要想分散体育赞助, 最有效的方法是分散赞助对象。如果企业赞助的只是一场赛事, 或者只是一个特定球队, 都有可能会面对巨大的赞助风险。为了分散这种风险, 企业可以同时赞助多项赛事或者多个球队。

3.4 积极提升企业的参与程度

企业对赛事的参与根据程度的不同可以分为三个层次:形式参与、内容参与以及价值参与。其中形式参与是程度最轻的参与方式, 企业往往只是通过“借名”等方式与体育赞助产生某种关联。内容参与是指企业将自己的产品与赛事的内容紧密结合起来, 在功能层面上积极发挥自己的作用。价值参与是指企业的产品以及营销理念与赛事精神契合一致, 其传播活动也更深入细致。

对产品的营销活动进行总结之后我们发现, 将自己的产品和服务融入赛事之中, 与消费者开展更深层次的交流, 能给消费者留下深刻的印象, 提升他们的品牌认知度, 从而形成特有的消费偏好。因此, 企业要积极提升赛事的参与程度。

3.5 实现赞助模式的“立体化”

企业在制定赞助策略时, 要充分考虑各种资源的互补性, 资源的互补能够为企业实现良好的赞助效果提供保证。就某一个体育项目而言, 它所拥有的资源也是分为不同层次的, 实现资源互补可以使企业的赞助立体化。这样才能形成立体的赞助模式, 使企业的品牌与赛事的价值产生联系, 从而使消费者在情感上产生共鸣。很明显, 这种赞助模式是一种良好的营销策略, 能够大大提高企业的经济效益。

3.6 要重视效益评估的作用

我国企业在体育赞助效益评估方面普遍存在着重视程度不够, 忽视效益评估的作用等现象。同时, 我国在体育赞助效益评估的理论研究方面还相当滞后, 没有一套成熟的、行之有效的评估方法。近年来, 随着国内外经济以及体育交流活动的进一步加深, 国外的一些成熟的先进的评估体系也被引入到我国。企业可以委托外资公司或者专业机构对企业体育赞助进行效益评估, 通过效益评估, 企业可以及时了解体育赞助给企业带来了哪些收益, 在哪些方面做的还不够等, 这样就可以进行有针对性的改进, 从而为企业创造更多的效益和更大的价值。

4 结语

总之, 随着我国综合国力的进一步提升, 体育运动及其产业也得以蓬勃发展。企业要充分认识到体育赞助对企业发展的重要作用, 积极采用相应的营销策略;针对体育赞助营销策略中出现的一些问题, 要采取有效的措施加以解决。使企业在获得良好的社会效益和经济效益的同时, 进一步扩展其生存和发展的空间, 从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。

摘要：改革开放以来, 尤其是进入21世纪之后, 我国的综合国力得到了显著提升。在国家的支持和号召之下, 体育运动也得到了很大的发展。由于体育运动具有巨大的魅力和良好的市场价值, 很多企业将体育赞助作为其市场营销的重要手段。通过参与体育赞助不仅能使企业获得良好的外在形象, 而且还能提高企业的盈利水平和经济效益。目前, 我国企业在体育赞助的营销策略方面存在着很多缺陷, 使得企业的营销水平低下, 很难实现企业进行体育赞助的预定目标。

关键词：体育赞助,营销策略,缺陷,对策

参考文献

[1]蔡俊峰, 田树春.浅谈企业体育赞助营销策略的缺陷及对策[J].内江科技, 2009 (03) .

[2]徐燕军.论我国体育赞助营销存在的主要问题与对策[D].华东师范大学, 2006 (10) .

[3]李秀东.浅析我国企业体育赞助的缺陷及其改进策略[J].大庆社会科学, 2011 (10) .

3.对中国体育用品企业营销策略的对策研究 篇三

关键词：安踏；体育用品；营销策略；启示

中图分类号：F426.8 文献标识码：A 文章编号：1006—8937（2012）23—0005—02

自2008年北京举办奥运会以来，一方面我国的国民经济和体育事业得到了较快的发展，另一方面，随着人们生活质量的提高，我国人民的体育消费需求与日俱增。这在一定程度上推动了我国体育相关企业的发展与扩展。目前，虽然我国有大量的自称“中国制造”的体育产品进入国际市场，但就其产品附加值、品牌优势、市场占有率等方面仍然处于劣势，堪称世界知名品牌的产品少之又少。而安踏确是少数几个脱颖而出的体育用品企业，其成功的关键因素在于营销。本文将侧重研究其营销策略，以为我国体育用品企业制定营销策略提供一些启示。

1 安踏公司营销模式

1.1 安踏公司简介

安踏公司成立于1991年，在严峻的国内外形势下，它是少数几个的企业。其主营综合体育用品，并积极运用品牌营销、文化推广、科学管理等多种发展策略，实行按了由传统的以劳动密集型、低附加值的加工制造为主逐步发展成为拥有自主研发，具备品牌价值的体育运动服饰集团。据相关市场调研数据显示，安踏公司销售额已于2011年成功超越李宁，跃居我国运用品牌首位。

1.2 安踏成功的营销模式

1.2.1 注重产品设计研发，提升产品价值

企业起步时，安踏意识到质量、自主研发以及技术创新等对于企业的重要性，并在长期的发展过程中始终坚持这一点。经过长期的发展逐步由劳动密集型企业成功转型为科技密集型企业，而现如今安踏正在努力从实现由“中国制造”向“中国创造”的企业转型升级。20年来，安踏从未放弃对产品研发的投入。特别是在2010年，安踏用于产品研发的资金投入占其销售成本的百分之四，且呈现不断增长态势。

1.2.2 积极扩展销售网络，凸显规模优势

安踏深知营销对于企业的经营与发展十分重要。为此，其积极的在全国各省市拓展销售网络。2004年其网点遍布了全国各省市，到2008年安踏零售总点数店数突破5000间，到2012年，安踏营销网络以全面涵盖我国各大省市及相对发达的二、三线城市。安踏凭借优质的质量保证，高销售网点覆盖率，产品销量一路领先，其品牌也是老少皆知。

1.2.3 多种营销手段组合，提升品牌知名度

“明星代言+央视广告”的营销模式是安踏首创的营销模式，也是最为成功的营销模式，堪称传奇并被编入MBA案例库。1999年，安踏建立以每年80万元的费用签约孔令辉，并耗资500万元在央视投放广告。最后，当孔令辉在悉尼奥运会实现其大满贯梦想时，那句“我选择，我喜欢”口号深入人心，也使得安踏次年销售额一举突破3亿元。

此外，安踏积极包装国内顶级赛事，塑造品牌社会形象。特别是2004打破国际品牌垄断国内赛事的格局，赞助CBA，不仅有有效推动了我国篮球运动职业化改革，更有利于民族体育运动事业的向前发展；此外，安踏公司还积极参加社会公益活动，并实行了一系列社会反映良好的“献爱心行动”和公益计划，得到社会各界一致好评，综合提升了安踏品牌的知名度和美誉度，使安踏品牌及产品得到了更多消费者的认可，其专业化形象日渐深入人心。

2 我国体育用品企业发展现状与存在的问题

在当前形势下，中国体育用品公司的生产性质是“中国制造”，距离“中国创造”还有很长的距离。当下，中国已超越了美国和日本等国家，成为在世界上最大的体育用品生产基地，世界体育用品联合会（WFSGI）的数据已经清晰的表明，中国体育用品市场的规模在2000年从20亿美元上升到了世界体育用品生产65%的份额，在2006年的50亿美元，同比增幅高达150%。然而，大量的“中国制造”进入国际市场，并不能保证中国在国际体育用品市场拥有很大影响，在世界范围里，中国对于高科技和高附加值体育用品的市场占有份额非常低，特别是众所周知的品牌在世界上是非常罕见的。原因主要有以下几个方面。

2.1 缺乏研发投入，创新能力差

中国体育用品公司在形式上主要是中小型企业，依靠流水线上的简单作业，靠价格低廉的传统工艺生产，技术落后，组织形式落后。照国外学者的观点来看，这些公司模仿的动机占主要成分，其模仿动机远远高于其创新能力和动机。只有企业短期利益和重点发展急功近利的快速链接，而忽略了技术创新的重要性。体育用品公司只集中于低端市场竞争，不努力向技术高端靠近，技术创新远远不够，他们在质量、款式、颜色方面缺乏特点，导致核心竞争力缺失。

2.2 品牌价值低，品牌意识淡薄，定位模糊

据统计，中国的体育产品制造商的生产技术已经能够生产大品牌，同等高质量的产品也能生产，但由于对品牌的价值缺乏认知，在广告和宣传的主要手段方面也需要提高认识，因此他们难以做成核心产品，也很难得到消费者的认可。此外，能够主动营销策划品牌战略和品牌规划的有效实施的企业，只是全部企业中的少数，绝大多数企业仍处于产品销售阶段，缺乏品牌建设的标志。

2.3 经济规模小，集约化低，总体竞争力弱

如果超过5 000万以上元固定资产的体育用品业务确定为大中型企业，大中型企业只有约9.03%，成交额超过1亿元人民币的企业占3%。大多数企业在“微笑曲线”底部和低附加值境界中发展，从事原材料加工，零部件生产的企业很多，但他们只能生产中间产品或是处于生产价值链的中低端产品，中国企业的绝大多数在利润非常低的领域里徘徊不前。

3 “安踏模式”对我国体育用品企业制定营销策略

的启示

3.1 加快体育用品的技术创新

中国体育用品的生产大多是技术含量低的产品，处于中低档市场。大多数企业靠低价来占领市场，低价是把双刃剑，它也使得企业的利润变得极低，企业为了获得更多的利润，提高企业在市场竞争中的竞争地位，在技术上创新是极其重要的。

要想打造真正的国际知名名牌，就必须具备出色的技术品质，要求有严格的质量保证和独特的文化内涵；就必须加大科研投资，依靠科技创新，提高产品的科技含量，加强与科研机构、高等院校的接触是企业必不可少的工作，使这些机构的溢出效应为企业技术创新提供关键的人才和技术支持。

3.2 产品品牌科学定位与建设

忠诚度作为重要的营销理念受到越来越多业内人士的认可。品牌的声誉和消费者的认可，将形成消费者对品牌的忠诚度，这样品牌可以使商品增加不少魅力。

合理的品牌定位能够使本企业产品不同于其他竞争对手的产品，并在此基础上设计出与同类产品有明显差异的产品，只有具有差异，才会使产品打开新的市场，从而为创建名牌奠定良好的基础。

消费者的运动需求是多方面的，消费者既追求舒适，又追求美观，因此要保证体育产品的造型美观，同时要舒适耐用等诸多性能，以满足消费者的运动健身需求。不断推进品牌专业化，没有专业化作为载体，任何品牌产品和符号都是苍白的，因此要不断营造新的需求，满足消费者尽可能多的需要。

3.3 加强产品营销渠道的开发建设

为了控制更大市场，紧密与消费者靠拢，企业必须优化市场营销渠道网络，并遵循互动、高效、精炼的原则。

首先，要构建“点—线—面”的渠道模式，通过这样一种模式，将其分散的营销渠道据点有效的组合起来，形成一张强大的营销网。此外，应注重网店、疏通渠道以及地域扩张三方面的有效组合与选择，形成良好的市场分销布局。其次，促进主渠道的优化，以保留那些适应市场发展需求的，业务状况较好的，与集团具有共同经营理念的经销单位，剔除不合格的经销商，以共同成长、共同发展。提高区域市场网络的建设。其中简历营销网格有利于对消费者的反馈信息和网络信息资源的理解。再次，促进主渠道的优化，剔除不合格的经销商，以保留那些适应市场发展需求，业务状况较好、与集团具有共享利益、共同进退的经销单位，以共同成长、共同发展。

3.4 全方位提升企业的服务水平

体育产品的业务服务重点在于出售，同时转让也是服务的重要内容，还应当认识到，对体育用品消费者使用指导的专业特色服务重视程度应当提高。要适应体育用品跨国公司全球采购的趋势，提高体育用品零部件、配件和附件等领域的市场开发水平。还应注重产品包装、形象，在宣传上下功夫，让品质优秀、口碑好的体育和文艺明星作为产品的代言人，实现文化营销和公共服务产品营销，并合理引导客户进行理性消费。

4 结 语

目前，我国企业所处体育市场环境竞争异常激烈，竞争已不再是传统价格、质量等单方面因素之间的竞争，更强调的是一种全方位的综合竞争。我国企业要实现可持续发展，走向实际，必须综合采用多种营销方式，从价格、渠道、品牌推广、品牌文化建立等多个方面进行综合营销，才能在竞争中脱颖而出，屹立不倒。

参考文献：

[1] 王扬，苗杰.试论网络经济下中国体育用品市场营销策略的研究[J].中国商贸，2010，（26）.

[2] 邵林，潘纯洁，朱娇.中国体育品牌营销的国际化发展战略研究[J].中国商贸，2011，（8）.

[3]祁巨昆.安踏高额赞助如何带来高额回报[J].市场观察，2009，（8）.

4.中国农村家电市场的营销策略研究 篇四

摘要

本文对农村居民的家电消费的四个特征进行了阐述，一直以来，家电企业注重城市市场而轻农村市场，使得农村居民的需求不能得到满足，严重影响了农村居民生活水平的提高以及生活质量的改善。因此，针对现在存在的问题制定相应的策略是本文研究的重点。

【关键词】消费特征，市场潜力，绿色营销

随着农村居民人均可支配收入的不断提高和农村消费环境的不断改善，间接刺激了农村居民的消费欲望，如何打开农村广大的家电市场，意义重大。

一、农村居民家电消费特征

（一）价格敏感性

勤俭节约是中华民族的优良传统，十一届三中全会以来，农村的人均收入都低于城市，2010年农村居民人均纯收入5919元，同比增加766元，增长14.9%。剔除价格因素影响，实际增长10.9%，增速同比提高2.4个百分点。2010全年城镇居民家庭人均总收入21033元，同比上涨11.5%。其中，城镇居民人均可支配收入19109元，比上年增长11.3%，扣除价格因素，实际增长7.8%。但农村居民人均收入还是远低于城镇居民。农民在购物消费时，往往货比三家，比较谨慎，价格比较敏感。

（二）消费实用性

我国农村家电市场基本上还是处在注重产品的功能阶段，即注重产品的实用性。农村居民在选购商品时，要求商品物美价廉、操作简单易学，适用于农村的消费环境。

（三）心理从众性

农村居民在购买商品时比较容易受周围群众的影响，往往喜欢购买其他民众后买的好使用的价格实惠的商品，甚至是超出自己的购买能力，这就是典型的消费的从众性及攀比性。农村居民购买家电时也很看重名牌，特别是家电的质量名牌。如海尔品牌的信誉度在农村市场比较高，产品比

较受他们的欢迎。

（四）时间集中性

农村居民消费往往比较集中，一般是在等农产品卖出去以后，有了一定的收益后进行集中购买，或者是在一些子女嫁娶的日子集中购买。

二、农村家电市场的潜力分析

从市场营销学的角度看，有效的市场=购买者+购买力+购买欲望。即有效的市场需求必须同时具备购买力和购买欲望。

（一）从消费主体看

2000年农村市场有8.07亿人口、占全国人口的63.91%，有2.38亿个家庭，是我国最大的消费群体。从2002年末统计数据看，尽管农村人口有所下降，由2000年末的8.07亿下降到2002年末的7.84亿人；但这并不说明农村市场的消费主体有所减少，而是说明我国城镇化水平的提高，使一部分农村居民转化为城市居民。另一方面，我国农村贫困人口每年在下降，2005年农村贫困人口为6432万人，比上年末减少1155万人。这些数据说明：我国农村消费主体大，市场潜力极大1。

（二）从购买潜力来看

随着农村居民每年收入水平不断提高，居民购买家电产品的能力也就不断增强。2010年农村居民人均纯收入5919元，同比增加766元，增长14.9%。剔除价格因素影响，实际增长10.9%，增速同比提高2.4个百分点。且呈逐渐增加的态势。2002年农村居民恩格尔系数为46.2%，比上一年降低1.5个百分点。这些资料显示，农村居民的购买潜力很大2。

（三）有购买能力、没有购买欲望，也形不成需求

随着国家对“三农”问题的重视，农村的基础设施建设取得了很大的改善。农村电网改造取得了阶段性的成就，使得改造区农村居民电价平均每千瓦时降低了0.1元。2000年乡村水电站发电量205亿千瓦小时，比1995年增长52.9%；2000年，在全国的行政村中自来水受益村所占比重达到46%，1国家统计局国家统计局

比1995年提高了11个百分点，全国农村有95%以上的行政村通了公路，比1995年提高了6个百分点，80%以上的行政村通了电话，比1995年提高了两倍。根据安徽蚌埠农村消费环境调查结果显示，农村有49%的认为购买家电是因为电力改造、自来水改善、费用降低所致。

三、开拓农村家电市场的营销策略

（一）产品策略

产品是满足消费者需求的重要载体。企业应该认识到农村居民不是来购买城镇居民淘汰的落后产品。企业应根据农村居民的具体需求来开发适合当地经济水平和消费水平的产品，进行准确的产品定位，结合企业自身的资源来满足农村居民的需求。

（二）定价策略

产品生产出来后，定价是否合理，是市场竞争的一种重要手段，直接关系到企业的利润和产品的销量。农村居民都是非常务实的人，无论企业的服务有多么的好，无论产品的功能怎样的多怎样的好，他们最关心的还是产品价格。

（三）分销策略

又叫分销渠道或贸易渠道，在商品经济条件下，产品生产出来后，需要经过一定的分销渠道，如中间商，仓储公司，保证产品从生产领域到消费领域尽量减少一些不必要的环节，从而减少流通的费用，让农村居民以最低的价格购买产品。

(四)促销策略

促销作为企业市场营销组合的四大构成要素之一，以其使用的灵活性而受到企业高度重视，且已成为企业的主要竞争手段之一。城市消费者已习惯于从各种媒介获取有关家电产品的各种信息，而农村居民与此不同，这与其生活范围、媒介接触习惯、文化素质等有很大关系，这就要求在促销策略上应采取与城市消费者不同的方式。

（五）绿色营销 随着农村经济的进一步发展，农村居民的消费心理也会随之发生改变，突出健康和环保将是今后的趋势之一。企业应投身于绿色营销中。企业还

应积极参加市场的公益环保活动，树立企业品牌，增加美誉度。

开发农村家电市场,提供农村居民所需的家电产品，既满足了农村居民的家电消费需求，也提高乐农村居民的生活消费水平。同时也促进了国内经济的发展，拉动经济消费增长，为推动我国经济社会发展提供保障。

参考文献

5.对家电企业营销对策综述论文 篇五

我国农村家电市场有四种较为普遍的销售渠道模式，即区域代理模式、大型连锁终端模式、自建渠道模式和直销模式。家电企业可以在经济较为发达、消费者购买能力较强的区域适当增加自建渠道的比例。在经济较为落后、消费者购买能力相对较弱的地区，自建渠道的投入产出效益会因为销售量小而不经济，则可适当增加区域经销商代理、家电大卖场和直销等渠道模式；在地处偏远、交通不便的地区，可适当增加直销模式；对于实力雄厚的企业（如：海尔、格力）可适当增加自建渠道的模式。而对于实力较弱的企业，自建渠道在短期内受资金和人力资源等因素的限制还很不现实，则应更多地采用区域经销商代理、家电大卖场和直销等渠道模式。通过市场调查发现，农村消费者在家电下乡时代担忧的最主要问题除了家电的质量问题之外就是售后服务问题。由于部分农村地区地广人稀、交通不便、人力和资金水平配套不足以及企业为节省成本的需要，除个别一线品牌家电企业已在全国建成了县乡级售后服务网络体系外，多数家电企业只是在县城设个售后服务网点，部分品牌甚至连“一县一点”都做不到，几家企业共用一个售后服务网点的情况比比皆是，导致“家电下乡易，售后服务下乡难”。因此在“后家电下乡时代”需要优先解决家电下乡产品售后维修中遇到的诸如网点偏少、维修配件供应不足、产品故障难以在有效期内得到及时解决、售后人员服务质量不高等问题。家电企业可以针对地区特点，探索建立低成本、符合地区实际需要的售后维修服务体系。根据家电下乡产品的销量、维修服务范围、覆盖区域等情况，采取相应的售后维修服务模式，通过预约、上门、巡回、远程诊断等多种方式实现售后维修服务。

创新营销手段

体验式营销在家电下乡时代，由于有政府的财政补贴，农民感觉家电企业在让利销售。因此很多家电企业进行市场竞争的手段仍停留在传统的“价格战”上，认为农民关注更多的是产品的价格。然而在“后家电下乡时代”必须认识到农村的消费者和大城市的消费者有着截然不同的消费习惯。他们不会盲目追求时尚和潮流，而是追求产品的质量和功能的实用，同时特别关注产品的价格。因此在购买电器特别是高附加值的家电产品时表现得非常谨慎，一般不会看到广告或促销宣传后就轻易购买。传统的营销在很大程度上，关注产品的特色以及对消费者的利益。本文认为，一件产品对顾客而言，非常实用即可。但体验式营销是通过消费者看、听、用、参与等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破了传统的“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。因此可以让消费者在购买家电的时候充分地体验产品的各种性能，例如针对某些产品如微波炉可以先培养用户的使用习惯让其免费试用，以此加深用户的切身体验。口碑营销口碑营销可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策形成的一种营销方式”。由于当前我国广大农村地区存在着“熟人社会”的特点，人们的社会关系网络往往比较简单，因此在“后家电下乡时代”家电企业需要利用产品在家电下乡时代消费者中已经形成的良好口碑来进一步树立品牌形象以促进销售。在已经购买了某品牌家电的消费者中存在一批比较稳定的“意见领袖”。他们往往是某一产品消费的示范者。因此，做好口碑营销的工作可以从这些“意见领袖”入手，进行充分的沟通，让其感到满意之后他们将会带动周围的消费者，成为某一品牌的使用者。另外，某些农村消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理和攀比心理突出。一些区域先富起来的农民购买了某种品牌的家电后，便会很快形成示范效应，带动同一区域的农村消费者购买同样品牌的家电产品，这种趋势还可能扩展到该品牌的其他产品上去，在农村这种个体之间的影响力甚至在某种程度上大于大众传媒的影响力。

合理选择广告媒体进行立体式宣传推广

根据市场调查，家电下乡时代家电企业选择的广告媒体往往针对性差、广告效果不尽如人意。因此在“后家电下乡时代”为了加强宣传和推广家电企业需要选择更有针对性的媒介渠道进行广告宣传。以下四种媒介渠道比较更适合农村市场的宣传和推广。（1）墙体：在经济比较落后的某些偏远地区，农村的各种信息传播媒体不发达，消费者对大众传播媒体的接受极为有限，并且太过复杂的广告形式让文化水平偏低的农村消费者难以接收。利用墙体广告这种宣传方式可以较直接的面对农村消费群体进行深入宣传，并可以帮助企业迅速在宣传区域树立一定的知名度和品牌形象。（2）区域性电视台：针对广大农村地区的区域性电视台由于立足地方资讯与民生新闻，受到了农民的欢迎，因此这些固定的收视群体无疑成为了家电企业的潜在目标客户。在区域性电视台投放广告具有成本低、针对性强的特点。（3）手机：手机在农村的.迅速普及为人们的沟通创造了便利，也更有利于信息的传播和交流。手机短信息广告可将“打折信息”、“促销活动”“、新产品发布”等相关信息发布到客户的手机上，从而为企业树立品牌形象或占有市场创造无限商机。手机短信广告无疑成为了家电企业另一种成本低、针对性强的促销手段。（4）村广播站：据调查，在很多农村地区，村广播站仍是村民获取信息的主要渠道。通过村广播站发布促销信息具有成本低、信息传播迅速、针对性强的特点。

大力开展社会营销，践行企业社会责任

社会营销观念是指企业在从事营销活动时要关注其营销活动的社会影响，要在满足顾客需要的同时，关注营销活动的社会效益。企业社会责任是指企业在所从事的各种活动当中，应当对包括雇员、消费者、债权人、当地社区、社会弱势群体乃至整个社会等利益相关者承担相应的责任，以求不仅在经济方面，更在社会、环境等领域获得可持续发展的能力。因此，企业应该勇于承担社会责任，将承担社会责任当作是社会营销的一部分。如果说在家电下乡时代，家电企业拓展农村市场行为的目的只是放在单纯追求扩大市场占有率，增加企业利润上，那么在“后家电下乡时代”树立企业自身形象，提升品牌美誉度，推动企业永续经营和发展则将成为众多家电企业的必然选择。而大力开展社会营销活动，践行企业社会责任无疑可以帮助企业实现以上目标。家电企业应该清醒地认识到中国目前仍有不少农村地区特别是一些少数民族地区、革命老区等欠发达地区经济发展比较落后，农业人口的收入偏低，消费水平不高的现状。因此从践行社会责任的角度考虑，在开展社会营销的活动中，家电企业完全可以有所作为。例如家电企业可以采取让利、捐赠、免费以旧换新等促销活动回馈这些农村的消费者，让他们也能享受科技进步带给人们的便利和舒适。

结语

6.关于企业品牌营销策略的研究 篇六

学院系班级吕明君

摘要：随着市场经济的不断深化，市场竞争不断激烈，如何在这样一种环境下，保持企业品牌的长足发展，这就需要进行品牌营销，来进行品牌的优化与宣，重新审视其品牌管理策略，从而使得企业不断取得长足发展。多年来，我国招商引资，但是却难以摆脱“世界工厂”的国际形象，我国企业如果只谋求进行订单——加工这种模式的发展，而不在经济全球化和新技术不断创新的环境下进行品牌营销，那么我们企业的发展前景将摆脱不了自缚手脚的境地。因此，我国企业的一个当务之急便是充分运用品牌资产的运作优势，掌握一些品牌资产建设的切实，有效、可行的品牌营销战略方法。本文探讨了企业品牌经营的重要性和价值取向，进而提出了树立民族品牌及提升企业核心竞争力的有效途径，同时指出只有科学的进行品牌化经营才能树立企业良好的形象。

关键词：市场经济；品牌营销；战略；创新；品牌资产建设

现如今，纵观国际市场，生产经营已经不断膨胀，几乎所有采用市场经济运行机制的国家都不同程度地进入到了买方市场。市场竞争的环境和手段同过去相比已经发生了很大的变化，企业取胜的主要竞争手段已不再是单纯的产品和服务本身，还包括良好的品牌资产建设的方法和策略等。品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。在当今时代，品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻。因此，企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈的创品牌意识，而且也需要有强烈的品牌经营意识。在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互

依存的。

一、品牌营销战略的作用

企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。一方面，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。营销学权威P道尔说：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。由于客户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。

同时，品牌也具有识别商品的功能，很难想象，富有感情意识的人类面对商场的商品包装都是清一色的白色，而没有品牌，会感到怎样的无所适从。品牌是销售过程中。产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

因此，其对消费者购买商品起着导向作用。相对于商家，品牌对于提高产品质量和企业形象也是很重要的，品牌给商家带来的责任感也是强大的，企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量精心维护。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

二、品牌营销策略的实施价值取向

1、营销的情感策略

品牌是连接产品与顾客的纽带。讲到情感营销，我们首先要考虑到的是如何给予品牌以情感。用营销专家李光斗的话说，就是要让品牌和顾客成为好朋友。品牌情感营销的关键，就在于如何让顾客能够持续不断地受到心灵的冲击。不仅要潜移默化地影响顾客的心理，更要让他们产生身份认同并以此达成偏好，进而产生对该品牌产品的购买冲动。让顾客为品牌而感动，作为情感营销的核心和真谛。品牌经营者应该深入认识到所有营销手段的运用，其最终目的都是为了顾客。而这些都需要品牌的经营者从思想上进行根本性的认识和改变。任何新的管理理念或者营销理念，都源自对品牌理念的转变。只有经营者清楚地认识了情感营销的重要性，才能加大力度对其未来的战略进行规划，并在具体执行中得到有效贯彻。例如优乐美，将奶茶定位为爱情的温馨比喻，不仅为品牌旗下产品打上情感烙印，更是让品牌成为家喻户晓的情感传递专家。

2、树立强烈的品牌战略意识定位

商业企业的经营者要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

3、找准自身定位，发挥自身优势。

7.对中国体育用品企业营销策略的对策研究 篇七

伴随着经济社会的全面发展和进步，体育用品企业自身的发展模式和经营特征以及其所满足的目标客户市场等都发生了重大变化。新时期体育用品企业自身的经济增长驱动因素从政策性刺激转向了依靠市场的自主性成长模式，与此同时，体育用品企业的目标消费者从其年龄结构、教育程度、职业类别等方面都发生了深刻变革，其市场需求的总规模不断扩大、其需求的多样化和层次性不断丰富。这些都对体育用品企业的营销创新策略提出了新的挑战，已经成为影响和制约其持续发展和竞争力增强的重要领域。

新时期特征对于体育用品企业营销创新的作用和意义客观上要求体育用品企业营销创新工作要从以下几个方面和内容进行考虑和把握：将其营销创新策略从其自身企业发展战略规划的高度去认识并将之建设成为其重要有机组成部分;从体育用品企业供应链成员之间权责利关系及风险利益分担机制等问题协调相关主体的行为;开创和探索体育用品企业新的盈利模式和商业模式，寻找其新的细分市场挖掘其市场机会;最后寻求与其他文化产业之间的良性互动和共同发展的方法模式。这些方面构成了新时期体育用品企业营销创新策略的主要问题和内容。

2 当前体育用品企业营销创新策略的基本现状、存在问题及其原因分析

我国体育用品企业对于营销创新策略的关注主要开始于2003年伴随着加入WTO而带来的企业竞争环境的变化以及目标客户群体需求特征和购买行为模式的变迁。数据调查统计显示，2003～2010年期间我国体育用品企业在营销创新策略及其活动上的资金资源投入增加比率为7.8%，2010年底的投入水平达到了2004年水平13.4倍以上，另外其营销活动及策略统筹的范围由2003年的13.2%上升到了2010年的48.7%，随着投入的增加其带来的产出和经济效益水平也不断提升，该期间其平均投入产出水平达到了1:6.9，涌现了众多的营销创新经典案例和新的模式。但仍然存在着较多的问题，归纳总结起来看新时期体育用品企业营销创新策略中存在的问题及其原因主要有以下几个方面：

(1) 体育用品企业营销创新策略中由于缺乏对于营销创新策略作用意义及其所面临的新问题新情况的深刻了解和体会，使得营销创新及其策略尚未从其企业自身发展战略规划的高度和层次去认识和安排，以此为依据的相关辅助环节和支持能力领域的调整工作也没有得到应有的匹配。根据一份对体育用品企业营销创新中战略确认方面的调查显示，2003～2010年期间从自身战略发展和营销战略的高度去认识营销创新的体育用品企业主体年均增加幅度不超过3.2%，且其对于营销创新的年均投入增长速度仅为4.2%，体育用品企业营销创新的资金资源缺口保持在35.2%的高位水平，同时有仅47.8%的相关环节和支持功能没有得到有效的调整优化。

(2) 体育用品企业营销创新策略中由于缺乏对供应链管理视角的理解和从其供应链方向的考虑和解读，使得体育用品企业的相关关键价值创造环节和流程的主体游离在供应链之外，同时供应链成员之间的沟通协调价值和战略合作伙伴关系也尚未有效地建立健全起来。根据一份对体育用品企业营销创新中供应链管理方面的调查显示，2003～2010年期间体育用品企业营销创新中供应链成员参与提升幅度年均不超过1.8%，2010年底的水平才达到了19.8%，这使得大量体育用品企业的价值创造和价值增值环节游离在供应链之外，这本身降低了体育用品企业整体营销创新的力度，另外供应链成员居高不下的博弈行为也造成了对于整体营销的伤害。

(3) 体育用品企业营销创新策略中由于缺乏对体育用品企业新的经济增长点的充分挖掘，使得目前体育用品企业的盈利模式和商业思维相对狭窄和滞后，其经济效益和市场份额的增长速度也受到了不同程度的影响和制约。根据一份对体育用品企业营销创新中商业模式探索方面的调查显示，截至2010年底我国体育用品企业对于商业模式和新经济增长点的探索对于其内容的扩充较2003年相比增加了11.8%，其利润增长和市场份额的增长点中过多地依赖了传统体育用品的内容，而面对新目标客户和新需求的商业模式和利润增长模式开发却一直处于欠缺的状态。

(4) 体育用品企业营销创新策略中由于缺乏对体育用品企业与相关文化产业发展内在联系和机制的有效了解和谙熟，使得体育用品企业与相关文化产业的关联度和依存支撑关系没有形成良性的循环和互动，相关文化企业发展对体育用品企业发展的带动优势没有充分发挥出来。根据一份对体育用品企业营销创新中与文化产业协同方面的调查显示，2003～2010年期间我国体育用品企业营销创新中对于相关文化产业的关注力度较低，其中一个重要的表现就是该方面其投入增长比重仅有年均3.3%，另外同期相关文化企业发展对于体育用品企业的发展的带动率仅为2.4%，体育用品企业的营销创新与相关文化产业的关联度系数仅有0.17，说明与其他文化产业的协同发展方面还存在较大问题。

3 新时期体育用品企业营销创新策略的建议和对策

根据新时期的基本特征内涵及其对于体育用品企业营销创新策略作用意义和要求的概述，在分析了目前我国体育用品企业营销创新基本现状、存在问题及其原因的基础上，结合营销创新策略相关知识和理论特别是对我国体育用品企业运行特征和现状的科学调查研究和统计分析，同时借鉴国外体育用品企业营销创新的成功模式和先进经验，就新时期体育用品企业的营销创新策略提出如下的建议和对策：

(1) 体育用品企业营销创新策略制定和执行中应该将营销策略及其创新确立为其企业自身发展战略和营销战略的重要有机组成部分，从机制上保证体育用品企业所需资源资金的有效可持续投入和增加，另外需要以此战略确认为依据进行相关辅助环节和流程的调整优化和再定义，以提升其对于营销创新战略的支持力度和匹配能力。营销创新对于新时期下体育用品企业发展的重要作用和意义客观上要求需要从体育用品企业发展战略和营销战略的的高度和层次去加以认识和对待，将之作为战略组成一部分来保持其获得有效的资金支持和资源投入保障，并避免其实施和执行过程中出现的短期行为和机会主义博弈行为，同时要进行支持环节和辅助领域的调整优化组合工作，以提升其对于营销战略创新的支持力度和贡献率水平。

(2) 体育用品企业营销创新策略制定和执行中应该从体育用品企业供应链管理的视角和高度来统一布局和安排供应链成员的职责权利和义务关系，并通过相关机制减少供应链成员之间的利益博弈行为和短期机会主义行为，打造组合营销的整体优势。体育用品企业的营销创新从其产品服务生产经营及价值创造的流程来看，其应该是一个包括供应链上下游各相关主体在内的整体行为，而指挥和协调众多主体在体育用品企业营销创新活动中采取统一步伐和整体行动的是其建立在互惠互利基础之上的战略合作伙伴关系，通过对供应链链条上功能发挥和职责履行的相关细分而产生的分工协作关系具有最大的效率优势，这是新时期条件下体育用品企业营销创新的重点。

(3) 体育用品企业营销创新策略制定和执行中应该通过对新时期体育用品企业新的市场需求和新的经济增长点的分析和细化，并通过对现有商业模式和盈利增长点的研究使之获取新的内容，从而拓宽体育用品企业的新的经济增长点和开创新的商业盈利模式。目前针对体育用品企业相对滞后和陈旧的商业模式和盈利模式，应该通过差异化思维采取蓝海战略的方法和模式绘制出体育用品企业的蓝海战略布局图，然后通过对体育用品企业的行业边界和目标客户重新进行划分并调整传统行业所认为的某种产品属性和参数的高低和设置，从而开发出具有差异化的区别与旧有的体育用品企业生产经营模式和利润增长模式，从而开创体育用品企业的新的经济增长点和商业模式以丰富和扩展其发展的领域和途径。

(4) 体育用品企业营销创新策略制定和执行中应该将体育用品企业的营销创新基点放在整个相关文化产业发展的全局和整体上来研究它们之间的相互作用机制，找出体育用品企业发展的优势和机遇，并自觉地创造条件抓住机会规避威胁，从而实现与相关文化企业的良性互动和和谐共处的发展局面。体育用品企业作为相关体育文化产业的一部分，其发展及营销创新策略的制定与整个产业的发展状况紧密相关，目前整个体育文化产业的发展正面临着重大的结构调整和行业整合阶段，这个过程当中不断涌现出来的体育文化产业细分市场及其新的需求为体育用品产业的营销创新提供了新的机遇，为此体育用品企业的营销创新策略应该建立在整个体育文化产业发展的基点上并对其中出现的新的细分市场进行科学分析开发出能够满足其特定细分化需求的产品和服务组合及制定相应的营销策略。

4 结语

体育用品企业在面临新形势下的宏观市场环境特征及其目标市场消费者多样化复杂化的个性需求和购买行为模式，其营销及其创新工作面临着较大挑战。本文在分析了目前体育用品企业营销创新存在问题的基础上，从下面几个方面提出了建议和对策：将营销创新策略上升到其自身发展战略和营销战略组成部分的高度去认识和谋划，并以此为基础开展业务流程的再定义再调整工作;从体育用品供应链的角度去认识和整合其相关成员和利益主体的权责利关系并基于战略合作建立健全其互惠共赢机制;开创体育用品企业新的商业模式和盈利模式，充分发掘体育用品企业与相关商业活动的相关关系和细分市场需求;最后寻找和探求体育用品企业与其他文化产业之间的良性互动和循环的机制问题及模式问题。

参考文献

[1]李芳仪.论我国体育营销存在的问题及解决对策[J].中国外贸, 2010 (22) .

[2]马璟熙.体育营销:一场无硝烟的资源战——以广州亚运会为例[J].经营管理者, 2011 (04) .

[3]王爱民.新时期我国企业体育营销策略研究[J].科技资讯, 2010 (19) .

8.中国体育用品品牌的营销策略探析 篇八

一、国内著名体育品牌营销策略的成功经验

(一)注重4P营销要素的最优组合

4P即Product(产品)、Price(价格)、Promotion(促销)、Place(渠道)。国内著名体育用品品牌非常注重4P营销要素的最优组合,以李宁为例。产品要素。李宁为了保持产品的领先注重自己公司的产品研发,不断创新,以科技创新来支撑产品的竞争力。李宁的品牌采用集群模式,以“李宁”为母品牌,以红双喜、Lotto、SHAQ、Aigle、Z-do等品牌为辅,涉及到乒乓球、足球、篮球和低端综训等各个方面,不同的品牌进攻不同的运动项目,具有很强的专业性。价格要素。为了使得自己的体育用品大众化,更加适合本国市场的需求,它将较低的价格作为与国际大品牌Nike、Adidas等竞争的有力武器。由于其价格比较合理,适用于各种经济能力的消费群体,故赢得了较大的市场占有率。当然,价格也应当以质量做支撑,单纯的低价格是取得不了可观的营销业绩的。促销要素。包括赞助影响力较大的体育赛事、寻找合理的广告定位、选择合适的媒体投放平台等。李宁品牌赞助的体育赛事涉及奥运会、世界杯、欧洲杯、NBA等具有相当影响力的国际赛事,这大大提高了李宁品牌的国际国内的美誉度。渠道要素。体育分销渠道主要包括中间商、代理商,以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。目前,李宁经历了从总代理、分公司到自建渠道的历练,从三线市场到二线市场,最终进入一线市场,在全国范围内建立起庞大的体育用品专卖体系,市场营销网络日益完善。并且营销网络的本地化程度高,专卖店一般由熟悉本地市场的本地人经营。

(二)广告投放方式上,植入式广告成为新手段

植入广告作为新型的广告投放形式,体育用品对其投放更是颇有研究。电影中、游戏、MV中都是体育品牌的植入广告。如2007年,361°牵手网游《童年》,其营销方式进入崭新的网游植入式广告营销阶段。游戏中的内置广告与现实中的户外广告非常类似,游戏中的城市与现实无异,各种时尚内容的361°广告牌林立,给玩家更真实的游戏感觉。这些特定的受众们在游戏时,看到体育明星们穿着的361°体育用品,会置身于模拟的都市中,效果极佳。

(三)体育品牌的营销越来越注重打“情感牌”

情感营销是指企业品牌通过与其受众进行积极的心理沟通和情感交流,从而赢得消费者的信赖与喜爱,提高其美誉度,进而取得竞争优势的一种营销手段。国内著名体育品牌361°在使用情感商标、运用情感促销、注重情感促销方式上的立体组合等方面都取得了良好营销效果

二、体育用品品牌营销中应当注意的几个问题

(一)体育营销存在风险性

以奥运营销为例,国际奥委会的Top赞助费从1985年的400万美元上升到2008年的6400万美元,赞助费上升了14倍,可实际上营销带来的企业效益的增加却不能跟赞助费的增加划等号。来自中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》指出,截至2008年7月21日,62个北京奥运赞助商中,90%的企业的奥运营销没有取得成功,只有10% 的企业取的营销效果,这些企业包括强生、伊利、VISA、联想、可口可乐、等,他们最终可能借助北京奥运会赞助商获得巨大成功。该研究院所得研究成果的根据是该院2005年建立的企业品牌美誉度评估模型。它是检测企业营销效果的一种重要工具。国外的研究表明,品牌美誉度每上身一个百分点,带来的企业销售量上升达到0.32%。以全球著名体育品牌Adidas为例,根据上述营销报告,它在北京奥运赞助商的品牌美誉度增幅排行榜中,位居第10位,广告投入费用高达16200万元,2007-2008年评估基数为231.71,涨幅为39.50%,其取得的奥运营销效果,仅仅好于常规营销手段。

(二)体育用品品牌营销中常存在的误区

以广告宣传代替品牌创造。企业美誉度不等于企业的知名度。知名度和美誉度都是品牌价值外延伸的重要指标;品牌知名度是其美誉度的基础,一个品牌没有好的知名度,就不可能有很好的品牌形象,知名度可以通过宣传等手段快速提升;而品牌的美誉度才能从根本上真实反映其在受众心中的价值水平,它需要企业长期对品牌的悉心经营,保持品牌建立的已有良好的形象。在广告宣传的同时,要注重品牌的创造与完善,注重产品的质量。

不注重产品的差异化竞争,营销策略具有盲目性。对自己的品牌定位不清晰,导致营销中不同阶段传递不同的品牌信息的情况出现。这种情况会造成品牌识别能力下降,消费者不能清晰的识别其品牌形象,个性不鲜明。从国内知名的运动品牌的发展历程来看,都是“专心经营一个领域”或者经历“由专到多”的过程。比如说李宁经历了从单纯的运动服装到运动鞋、运动配件等多个系列的体育用品的过程,而匹克则专注于篮球运动产品,361度、德尔惠等品牌则专注于运动服装和鞋。在产品的差异化竞争上,国外著名体育用品品牌的经验值得借鉴。比如说Adidas与Nike在进军中国市场上,差异化竞争的策略上选择各有特色,前者注重高科技含量为主导的品牌战略,如T-MAC3、Y-3等技术的运用,推广品牌形象方面以赞助为主,以广告宣传为辅。而后者则实施产品外形设计为主导的品牌战略,在推广品牌形象方面,以街头的篮球比赛、一流的体育明星、强劲的街舞和Hip-pop音乐等潮流前线与品牌的结合为主。

9.对中国体育用品企业营销策略的对策研究 篇九

1、赞助概述

“企业赞助”是指企业通过赞助某项社会活动或体育活动，围绕活动开展系列营销宣传，借助赞助项目的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，获得社会各界广泛的关注与好感，创造有利于企业生存发展环境的一种商业操作。程绍同教授在《第5促销元素》一书中将赞助列为继专人销售、广告、宣传、销售促进之后的促销活动的第五元素。自1996年可口可乐公司投资6亿美元赞助美国亚特兰大奥运会当年第一季度就取得了12%的收益增加优异成绩以来，赞助营销成了许多企业争相效仿的一个重要项目，可口可乐的赞助行为也被选为哈佛商学院长期研究的着名案例。事件营销本身是一把“双刃剑”，虽然可以以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到相反的作用。作为事件营销的组成部分，赞助营销自然也是如此。虽然许多企业为赞助营销投入了巨资，却有大量的企业在赞助营销中难以收回自己的赞助投入。中国品牌研究院2008年8月1日发布的《2008奥运营销报告》为奥运赞助营销企业敲响了一记警钟。该报告指出，截至2008年7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90%企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报。如此普遍的营销失败说明了企业在赞助营销决策过程中必然存在缺陷。

企业赞助营销有两大策略：

1、借势策略，2、造势策略。借势策略在操作手法方面近似于广告营销，企业通过寻找合适的活动作为自己的品牌代理，借助活动的影响力提高企业品牌的美誉度和知名度，从而间接地通过活动实现企业的利润。因此，在赞助营销的决策过程中不可回避的是活动举办方、赞助企业、受众三方各自的利益。如今，大量的活动借助企业赞助资金的强大支撑得以成功的举办，无数的受众在活动中得到了应有的乐趣和收获，而唯独为活动投入巨资的赞助企业一方，却常常难以通过赞助营销实现自己的利益。

从企业方的角度上来看，一场成功的赞助活动最终必须要为企业带来利润，而活动的选择和在活动中企业进行的相关运作则是企业实现利润的直接途径。在活动选择的方面，依照现有的理论研究，企业在选择活动时活动的受众应当是越广泛越好，也就意味着活动受众的广泛程度决定着活动本身是否具有赞助的价值及价值的大小，而广泛的活动受众最终是否真的能够为企业带来利润呢？

下面先进行一个假设，F1汽车赛是世界三大汽车赛之一，其受关注层度不亚于任何一场具有广泛影响力的活动，假设现在有一汽车生产商和一个农用机车的生产商同时对这一活动进行了同样的投资规模和宣传力度对这场赛事进行赞助，其最终效果能否一样呢？答案显然是否定的。其原因在于F1赛事的观众多数都是汽车的爱好者，而不是农用机车的消费者。活动与产品的相关度方面存在差异，因此活动赞助所产生的最终效果自然是天壤之别。

同样以北京奥运会赞助商恒源祥为例。在成为北京奥运会赞助商后其推出了12生肖广告，而在互联网上受到大量抨击。在整个广告中恒源祥只是单纯地将12生肖的名字、品牌和北京奥运会赞/文秘站－您的专属秘书！/助商三项内容进行多次重复，没有任何新意可言。在事后的网络调查显示这一则广告被观众评为“折磨人的广告”；更有甚者，许多观众在看完这则广告后发出了从此不再购买恒源祥产品的回应。如此反面效果只说明影响赞助营销成功与否的因素绝不仅仅与活动观众的广泛度和对活动的认可程度有关，还有众多的因素影响赞助营销的成败。

2、赞助营销的运作模式

活动的举办方根据活动的受关注程度即活动的影响力和活动的举办成本向企业提出赞助的服务方案，并给出不同的服务层级来配合赞助商所需要支付的赞助金额，给出越高赞助金额的赞助商将享受到更好的赞助服务等级和宣传。与此同时，双方也将利用活动的影响力进行相关的宣传。在活动举办方宣传和企业就活动进行的相关宣传效果的共同作用下，活动的关注人群对赞助商的品牌，产品等作出回应，其中有相关需求的观众和有潜在需求的活动关注人群产生相应的购买行为，最终实现企业赞助营销的利润。

按照这样的运作模式构建一幅简单的赞助运作模式图（图2—1），从图上可直观地看到在赞助营销的运作过程中营销活动成败的影响因素。活动的关注人群并不会全部会产生购买行为，只有其中受到活动宣传影响、同时对企业产品有需求的企业目标市场才会产生购买行为，因此活动的关注人群中企业的目标客户数量的多少，即活动与企业品牌及产品的相关程度才是活动是否具有赞助价值的关键影响因素。

而在一场与企业相关程度高的赞助活动中又会有哪些影响因素呢？由于赞助营销行为本身只是一种向活动的观众传递企业品牌、产品相关信息的一种渠道。而在赞助营销的过程中有两种渠道可以向活动的观众传递企业的信息。

10.对中国体育用品企业营销策略的对策研究 篇十

[摘要] 餐饮网络营销是以计算机为载体，以计算机的互联网为媒介，向计算机的用户介绍餐饮产品，并达到销售目的的一种新型现代化的营销方式。现代餐饮企业适时推出MSN、博客等互动营销模式，让销售者更深地介入客户的情绪，了解客户的直接需求，承诺更多的内容。让客户在决策过程中用极低的成本，拥有更多的消费掌控权。

[关键词] 餐饮业 网络营销 策略

餐饮业进行网络营销的几种常见方法

网络营销的常见方法有：企业网站、生活社区网站、博客营销、即时通营销、Email营销、网络广告、搜索引擎营销、病毒营销、论坛营销等等。具体的说，就是通过对网络营销的内容有计划的进行餐饮热点话题议程设置，创新的内容和形式使得网络营销能够迅速影响到数以千万的庞大网络用户群，在较短的时间内覆盖最大量用户，产生轰动效应。餐饮网络营销策略的运用可以利用门户网站的首要新闻进行链接、转载、推荐、参与、评论等公开、大规模的显性形式，也可以通过个人博客、小网站挂出链接、提供下载等隐性形式，使餐饮网络营销的内容成为话题的中心，从而为广告增添轰动效应。

二、小肥羊网络营销现状

1、让利优惠获取顾客资源

小肥羊长期在互联网上发放优惠券，供目标客户打印或下载下来，到实体店享受一定的优惠。该优惠券本身就是一个广告，将产品的一些特点融入其中。完成了一个文化普及，较好地传递企业的理念，并将产品品质有效灌输给顾客。在小肥羊的这款优惠券中，有6道简单的问题，消费者需要划勾进行选择。你要选择必然就要了解一下，有些顾客还可能会在互联网进行搜索，以获取正确答案，这个过程就会对小肥羊的产品品质有一个更深的认识，进一步让顾客认同小肥羊的天然优品理念。

在今年的3.15前期，为了传递“餐饮企业每一天都是3.15”这一理念，突出小肥羊的“天然优品”诉求，小肥羊推出“天然优品保证”活动。活动规定从3月5日-4月5日，持优惠券到小肥羊店面用餐，均可获得来自内蒙古锡林郭勒大草原的小肥羊羔羊肉一份，并可参加抽奖活动，抽奖内容为面值为100元和50元的现金券，并声称100%中奖，该优惠券本身就是一个广告，将产品的一些特点融入其中。完成了一个文化普及，较好地传递企业的理念，并将产品品质有效灌输给顾客。另外小肥羊还将flash广告中直接加入手机下载免费品尝的短信功能。这样消费者可以直接将优惠券下载到手机上，省去打印的烦恼。顾客不喜欢便宜，都喜欢占便宜。利益能够吸引前期体验者，后续，企业就可以用良好的服务和高品质的产品持续抓牢顾客，维系忠诚。

2、意见领袖捆绑

基于这些意见领袖，餐馆需要做的事情很简单，直接向这些“五星级”美食家发出邀请，约他们到自己的餐馆免费就餐。吃完之后，这些美食家把点评帖子发到了网上，就会引起了其他网友大量的跟帖。水木锦堂就是通过长期邀请各大饮食版块的版主，利用他们的试吃以及评价影响更多潜在顾客。让餐饮点评类网站“火”起来的原因，是网友自发上传的大量餐馆信息以及就餐后褒贬不一的美食点评帖。这些点评具有指导消费的作用。一些热衷于美食的网友甚至在网上发了上千条帖子，被网站评为五星级会员。这些五星级网友是非常重要的意见领袖，他们在网上受到众多粉丝的追捧。每发一帖，往往能引起数百条跟帖。所以，餐饮企业要想获得好的网络营销效果，一定不能忽视五星级“美食家”的作用。

三、小肥羊企业网络营销经营策略设计

1、整合各类网络营销工具，建立科学多样化的网络营销体系

博客营销是既经济又有效的选择之一。、本地生活社区这些网站本身具备了很大的人流量和较高的知名度，还可以为餐厅与学生，学生与学生之间提供一个相互交流的平台。即时通营销，除了传统的电话订餐外，考虑到QQ是大学生比较频繁使用的在线沟通工具，灵活利用QQ提供订餐服务，方便之余也省去了建立一个网络订餐系统所需的成本。高校论坛、贴吧都是大学师生常上的网站，针对性强，而且成本低，是宣传餐厅的最佳方式之一，但是在贴子的写作技巧上要下功夫，广告色彩不要太浓，以免引起学生的反感。运用合理的营销工具建立合适自己企业的网络营销体系。

2、加强双向沟通和互动，与顾客建立长期友好关系

第一、双向沟通是为了实现双赢和互惠。餐饮业者不应当仅仅把双向沟通看成是为消费者提供的一种便利服务，而应该把它看作是企业获取市场信息、传递品牌理念的有效手段，通过双向沟通为消费者提供各类信息、传达品牌理念。第二、不要为了互动而互动，互动要体现顾客价值所在、强调顾客参与感。从信息接收者变为创造者、传播者，这样双向沟通才能得以实现，才能够体现出其价值所在。

第三、加强双向沟通和互动，建立与顾客长期友好关系。餐饮企业与消费者进行的双向沟通大致可以分为两个层面，一个是基本、低层次的双向沟通，另一个是深层次的双向沟通。

3、走特色化经营道路，强化创新意识

打造富有特色的企业网站：在国内大部分餐饮企业的网站都被格式化了，大家都大同小异，毫无特色可言，更别说体现餐厅的特色和文化了。对于餐饮企业来说首先要做的是根据餐厅特色来打造一个富有特色的网站，这个网站必须要外观上能够吸引人，同时又必须能够体现餐厅的特色，传达餐厅的文化。例如，为了改变网站给消费者的呆板印象，网站可以加入flash动画，可以创造一个虚拟网络卡通人物，甚至可以把网站首页做成一个模拟餐厅的样子，让消费者有身临其境的感觉，还可以根据不同餐厅主题来设计网站，以此来增加网页活泼度，这些创意、富有特色的想法都能够引起网友兴趣。

4、网络口碑建设