数字化生存读后感（精选8篇）
1.数字化生存读后感 篇一
当阅读变成了蒙太奇般的随风飘荡，“拥有”的知识变成电脑网络上的节点时，当我们的记忆脑细胞纯粹用于记录信息地址而非处理的信息时，当我们的脑容量仅作为信息的索引而存在时，知识只能作为分子的形式而存在，是不是命中注定要慢慢消逝?我们的大脑还能容纳它们吗?它们还有生存的空间吗?读完这本书，我大概看到了他们的出路，它们虽然眼前看来像是后时代的存在，然而，在比特的世界里，既然数学可以分解为比特，那么比特重构成分子，也同样不会困难，知识也将随之而生。
而这部着作反复的告诉人们的是：人们即将遭遇的比特世界与传统的原子世界具有哪些重大差异。作者认为，数字化生存必将出现四个改变人类生活结构的特征：分散权力，全球化，追求和谐与赋予权力。显而易见，这四个特征更为投合尼葛洛庞帝的政治思想。
作者希望网络有助于填平贫富悬殊的巨大鸿沟。在他看来，传统的阶级范畴开始过时了。新的一代将从数字化的环境中脱颖而出，网络的特殊结构可能使他们摆脱传统的偏见而产生某种新型的亲善关系。尼葛洛庞帝本是一个悲观主义者，但却给发展中国家的数字化生存给予了乐观的描绘。
信息技术的革命将把受制于键盘和显示器的计算机解放出来，使之成为我们能够与之交谈，与之一到旅行，能够抚摸甚至能够穿越的对象。这些发展将变革我们的学习方式，工作方式，娱乐方式―一句话，我们的生活方式。
在人类已经步入信息时代化的今天，计算机多媒体技术渗透到了社会的方方面面，计算机的广泛运用和网络技术的飞速发展，带来的变革是多方面的，深层次的，成为推动社会发展的重要因素。我们正处在数字化的社会，学会掌握并运用工具，才能在这个瞬息万变的社会中立于不败之地。这就是《数字化生存》给我的最大启迪。
2.数字化生存读后感 篇二
一、进行理论学习, 不断更新知识和观念
教书育人是教师的使命。在教学生学习的背后, 教师也不能忽视对自身知识结构的更新。在国家课程改革和教育信息化发展的大背景下, 这种对教师知识更新的需求尤为迫切。参加工作多年的教师尽管教学经验很丰富, 但他们的教学观念和对课程的理解还停留在以往的认识中, 在教学中只能不断重复自己先前的经验。刚参加工作的教师尽管接受新知识、新技术较快, 但在教学实践经验和对课程的理解上还存在着相当的差距和不足。变革教学理念和教学方法, 有效应用信息技术进行教育教学改革, 是时代对教师的新要求。
实践证明, 在课程改革和教育信息化推进的过程中, 技术并不是真正的障碍, 关键在于教育工作者观念的转变。为此, 教师需要不断学习先进的教育理念和教育思想, 变革教学方法和教学模式, 开展课程整合的探索研究, 并根据自己的实际需要, 参加不同层次、不同类型的培训活动, 如课程整合理论与方法培训、教学设计方法培训等, 及时掌握新技术和新理论。只有通过经常性的理论学习, 不断更新知识结构、深化专业认识、提升专业修养, 教师才能对教育问题进行立体、深入的思考, 并形成自己的教学观点, 从而突破自身的发展“瓶颈”。
二、参与教育技术课题研究, 提高教育科研水平
课堂是课程改革的主阵地, 一线教师是推动课程改革的主体和生力军。教师参与教育技术课题研究, 能够充分挖掘教师自身和教师群体对应用信息技术的研究潜力, 提升教育教学效益。这也是一条快速提升教师教育技术能力与应用水平、实现教师专业发展的重要途径, 是教师将具体的教育、教学经验提升为教学方法和教学策略的重要方式。首先, 通过参与教育技术课题研究, 教师能够以自身教学过程中出现的具体问题作为研究对象, 密切联系日常教学、密切联系教研、密切联系专业发展进行实证性研究。随着研究的深入, 选择适合的教学模式与教学方法, 优化课堂教学结构, 提高教学的效益与效能。其次, 教师通过对教育教学的深入研究, 能够充分挖掘网络、多媒体的优势来开展教学活动, 让信息技术的应用真正为学生的学习服务, 使得学生能够在数字化学习环境下全身心地投入学习之中, 提高学生的学习效率和学习效果。再次, 开展信息技术应用绩效研究, 能够及时分析和评价信息技术在教学中应用的效果, 从而不断调整下一步的教学策略, 实现信息技术应用效益的最大化。最后, 教师在参与教育技术课题研究的过程中能够获得很多学习、交流以及接受专家指导的机会, 不断提高教师的科学素养、理论水平和研究能力。与此同时, 在同一课题的引领下, 承担不同研究任务的教师们更易于结成学习共同体, 互相合作、互相分享, 从而激发教师的归属感和责任感, 建构起积极的教师合作文化。
三、开发和利用教学资源, 推进资源共建共享
随着信息技术在教学中的广泛应用, “书本+黑板+粉笔”的时代已经过去了, 取而代之的是多媒体化的非线性教学模式。教育工作者越来越意识到, 教材不是唯一的教学资源, 教学资源的内涵和外延都发生了很大的变化。教学资源的开发与利用也因此具有了异常重要的意义。对于身处教学一线的教师来说, 首先要具备开发课程资源的意识, 并在开发与应用教学资源的过程中培养开发能力, 深层次理解教学内容。为了提高教学资源开发的质量与效益, 建议教师按照教学大纲的章节或教学知识点进行分类开发, 形成系列化的教学资源, 并将教学资源进行优化组合, 不断检测教学资源在教学中应用的有效性, 使教学资源能切实服务于课堂教学, 提高课堂教学效益。其次, 开发具有专题性、知识性、交流性、应用性的专题学习网站群, 为学生开展研究性学习和探究性学习提供学习资源。广东省佛山市特别鼓励教师积极参与教学资源的建设。其中, “佛山学科教与学网站群”就是一个广大教师共建共享教学资源的平台。它强调在教学过程中积累和生成网站资源, 利用网站资源和学习平台进行在线备课、在线教学、在线学习和在线互动。目前, 该平台已形成了良性循环的网站运作机制, 成为佛山市教师的“虚拟教研中心”、学生的“学习中心”和教学的“交流中心”。
四、变革教研方式, 积极参加网络教研
教研活动是教师切磋教学技艺、提高教学效益、实现专业发展的最重要的手段。新课程的实施, 把提高教师专业素质、促进教师专业成长提升到了非常重要的位置。从教师的角度来看, 教师专业发展的需求和层次也呈现出多元化的趋势。传统的教研方式已难满足上述种种需求, 具有多主体、跨时空、低成本、高效率等特点的网络教研逐步走入了教育工作者的视野, 并发挥起越来越重要的作用, 成为教师专业发展的新途径。
目前, 教师进行网络教研的载体可谓丰富, 论坛、Q Q群、U C、教育博客、各类教研平台等都是开展网络教研的有效方式。随着W e b 2.0技术在教育领域的应用, 更多的社会性工具软件也相继支持了网络教研活动。
教师参与网络教研, 要做到三点。首先, 要有主体意识、交流意识和分享意识。网络教研活动不是网络和教研活动的简单叠加, 它有自己独特的教研模式、教研行为和教研文化。网络给予所有教师平等交流的机会, 这就意味着教师在网络教研的过程中不仅是教育资源和教学思路的索取者, 还是参与者和贡献者。“你有一种思想, 我有一种思想, 交换一下就有两种思想”。只有通过教师的努力, 共建这样一种教研氛围, 教师们的智慧才能在网络上流淌起来, 润泽每一位教师的心田。其次, 应书写教研反思, 在反思中成长。在教研活动之后及时写出自己独特的观察、理解和认识, 反思自己在教研活动中发言的价值, 教师才能不断提高自身的反思能力和专业水平, 才能不断深入研究和探索新型教学方法, 进而优化课堂教学结构、提高教学效益与效能。再次, 要形成教师学习共同体。网络教研的参与方式非常灵活, 它打破了教研时空的限制, 实现教师与教师之间、教师与学科专家之间平等的交流和零距离的碰撞, 并可灵活、便捷地共享优质备课资源和教学素材。当然, 由于没有“物理”形式的教研空间和相应的约束机制, 可能会影响教师参与网络教研活动的持续性。这就需要教师根据个人兴趣爱好、学科学段、研究专题等寻找志同道合的同行, 组建不同类型的教师学习共同体, 形成相互贡献、相互激励和相互促进的教研圈子, 从而在集体氛围的熏陶下实现自身的专业成长。此外, 教师还可以通过参与虚拟教育社区的建设, 及时了解学生对教学的反馈情况, 与学生开展有效交流, 营造和谐的教学互动环境。
在信息技术迅速发展的今天和未来, 教师应不断学习、转变观念, 广泛开展信息技术应用研究, 不断优化课堂教学结构, 积极实现专业发展, 努力提高自己的竞争力, 在知识经济全球化的过程中立于不败之地。
参考文献
[1]房雨林, 刘峻.基础教育信息化资源开发与应用的有效性研究[J].电化教育研究, 2006 (9) .
[2]李欲晓.从Internet到NⅡ——美国国家信息基础设施介绍[J].世界电信, 1994 (3) .
[3]岑健林.“校校通”工程建设思路[J].佛山科普, 2002 (9) .
[4]岑健林.统筹规划协调发展加快教育现代化步伐[J].现代计算机, 2004 (11) .
3.博弈数字化生存 篇三
新的博弈开始了!
随着三网融合进程的起步,谁都想从中分得一口羹。国务院的强力推动,使很多人对此乐观了不少。体制、利益争执如何避免?这一政策对庞大的电信和广电产业产生何种影响?两大部门,三张大网必将在同一平台上吃饭,谁会受益呢?
本刊就这些问题,采访了中国邮电大学教授阚凯力、国务院发展研究中心产业部部长冯飞以及北京电视台制片人海君。
博弈重新开始
《新华商》:如何看待国务院强推三网融合,将对广电、电信、互联网产生什么样的影响?
冯飞:与以往“三网融合”仅停留在口号层面相比,国务院常务会议日前通过的实施三网融合具体方案,准许电信和广电两大行业互相进入,首次明确提出了实现的路径和时间表,总体说是一件好事情。
之前,三网融合更多是停留在口号层面上,换句话说,就是大家都想吃对方的蛋糕,而不愿开放自己的市场。电信和广电行业拥有各自完整的产业链,包括网络、终端设备、业务模式、内容供应等方面。三网融合势必打破原有的格局,形成新的产业版图。
十几年前,我们在研究三网融合问题时叫“三网合一”,究竟合在哪个“一”上争论很大。一个是利益之争,二是技术问题。当时从技术角度看,融合的愿望还不迫切。而且那时制度方面也不配套。现在,随着社会发展和技术进步,从技术进步角度看,三网出现了融合趋势,业务也出现了融合的要求。
但从体制上看,利益之争依然较大,滞后于技术创新。这个方面对百姓生活,对国家信息化建设起到了阻碍作用。所以,三网融合确实是我国扩大内需,也是国家信息化建设的一大迫切要求。比如,以数字电视的标准来看,我们的标准比日本、美国都先进,但在用户普及性方面却大大滞后。其根本原因就是我们三网融合的滞后。所以,体制性问题如果可以解决,将会给大众的生活带来巨大的变化,破解这些体制障碍,三网业务量将大大拓宽。
阚凯力:三网融合的核心应该是互联网。仅网络电话VOIP一项就足够有吸引力了!网络电话以低资费受到用户的喜欢。然而它会侵犯到电信部门的主要收入来源,电信企业没有动力推出此项业务。
广电部门若能推出网络电话,对消费者肯定大有好处。特别是视频通话,现在的价格高得惊人,如果借用网络技术,将大大降低用户成本。话虽如此,但网络电话的推出十分渺茫。肚子饿要吃饭,吃饭还得有钱呢!对于网络电话的前景,我并不看好。
海君:的确,电媒从业者感到了压力,不得不重新认真思考,如何在激烈的、新的竞争局面中站稳脚跟,找到新的增长点。
电煤的不足主要体现在:一、对市场反映不够敏感;二、播出方式不够灵活,采取的是单向播出,受众只能被动地接受电视台播出的节目内容,没有办法实现双向互动,在互联网冲击下,更受质疑。而且,新媒体不仅在内容上,而且在经营上,对电媒形成了强大冲击。一份摩根斯坦利关于中国媒体的报告称,中国新媒体的广告收入增速惊人,互联网广告增速已远远超过传统媒体。
《新华商》:三网融合后,新媒体的竞争里会强,如何应对新媒体的挑战?
海君:电媒只要在对待新媒体的问题上采取正确策略,完全有可能将媒体的发展力量为己所用,从而在整体竞争中占据主动。电媒可以通过内容优势,整合媒体资源,主动实现与新媒体的互融,并在新媒体的发展中起主导作用,这是作为传统媒体的电视要占据后电视时代制高点的关键。
在新媒体时代,每个人都可以生产和创造内容,新闻、知识、娱乐信息海量呈现,受众面对的是过度泛滥的信息。而作为专业内容生产者的电视优势在于,能提供有效的内容整合及信息解读的专业服务,以专业精神制造受众需要的内容,这将是抓住受众注意力的法宝。抓住了受众注意力,也就抓住了消费者,抓住了广告主最重视的资源。因此,电视经营应将内容生产放在最核心的位置。而随着技术的进一步发展,电媒自身也会加入更多的互动成分,并带有更多新媒体时代的个性化和体验式特征。
《新华商》: IPTV的挑战在局部地区已成为现实,如何看待它的前景?
海君:数字电视的出现给传统电视转型创造了极佳机会。电视数字化以后的荧屏呈现出交互应用的特点,人机之间、消费者与商家、电视台与有线电视运营商、内容提供方与受众,都能通过数字图文多媒体电视形态,实现关联应用,现有的运营平台将提升为“数字化生态”体系,成为一个具备自我完善和自我发展的良性循环,让电视用户成为一个享受科技人文乐趣的“电视生活家”,实现媒体价值的提升。
时下,最受关注的IPTV最大的吸引点就是可以实现互动,这也应该是准数字电视以后应该重点考虑的方向。而数字化改造第一步的高清化制作播出已经在国内包括央视在内的近十家电视台展开,下一步肯定是全面推广,高清电视的清晰度是完全可以满足IPTV播出要求的。
同时,宽带的制约也将逐步得到解决,到时技术层面上的瓶颈都将解决,剩下的难点就是节目源的供应,而这一方面正是传统电视媒体的优势。因此,在数字电视全面推广时期,也正是传统电视媒体转型的重要机遇,关键是能不能很好地把握这个难得的时机。
“内容为王”时代终降临
《新华商》:电媒在三网融合过程中,将带来哪些商机,谁将成为融合的最大赢家?三网融合变成现实后,将是一种什么样的状态?
阚凯力:上海“有线通”已经运营了10年,但上网质量始终不如人意。全国范围来看,广电部门经营宽带上网普遍遇到比较严重的质量问题。目前的有线电视网采用一条缆线多用户分用的模式,用来传输千篇一律的电视内容没有问题,但是互联网应用千变万化,一家用户流量较大,势必影响其他用户的使用。而电信的光缆则完全不同,每家都有独立的网线,互不影响。所以,广电想要分享这一市场,就要进行一番大刀阔斧的改造。更大规模的投资在于互联网骨干网,即国际出口通道的建设。广电没有国际出口带宽,还得要向电信运营商租用,成本居高不下的情况下大大削弱其竞争力。
海君:三网融合将带动整条产业链的发展,包括内容提供商、服务提供商、运营商以及光纤通讯设备制造商在内的多家上市公司均将受益。
三网融合打破了电信运营商和广电运营商在视频传输领域长期的恶性竞争状态。三网融合后,包括电媒在内的各大运营商将在一口锅里抢饭吃。用户可以用电视遥控器打电话,在手机上看电视剧,随需选择网络和终端,只要拉一条线、接入一张网,甚至可能完全通过无线接入的方式就能搞通信、电视、上网等各种应用需求了。
三网融合以后,电媒的优势也很明显,其中长期以来形成的节目内容制作能力、播出以及信号传输技术是绝对优势。这么多年的节目制作和信号传输,使得电媒拥有了丰富的内容资源及相对低廉的服务资源,最为宝贵的是拥有人才优势,即一大批专业的制作团队。
冯飞:三网融合会带来很多基础设施建设以及完备基础之上的终端消费产品的新契机,比如三网融合以后会带来手机电视的发展,以及其他方面等各种业务进一步的丰富,这样的丰富会使得终端消费产品的需求量有明显的增加。在这种情况之下,我想也会给扩大内需带来很多的新动力。另外三网融合之后,在三个网的服务内容方面会有很多突破,和现在我们几乎想象不不到的一些增长空间,这也会进一步拉动文化产业的发展。
关于投资机会的问题,我认为,在三网融合过程中,在信息内容服务,将会有一些投资机会,基础设施升级方面机会不大。所以,一些有意进入相关行业、业务领域的投资者需要积极关注相关政策的一些出台和变化,准确把握投资的机会。
在实现三网融合后,用户不再需要电视、电话分别使用各自线路,而是通过一种线路即可获得所有服务。也就是说,普通用户可以通过一条网络就可以完成上网、看电视、打电话等几乎所有的日常信息处理,这也意味着,数字生活将进入寻常百姓家。
对普通消费者而言,三网融合最简单的体现就是三屏合一。今后,一个家庭可能会摆两台电视,一台用来看高清电视,一台收看IPTV,而这样的业务分属于不同的运营商在经营。电脑、手机也可直接接收电视节目信号,节目清晰度、流畅度与用电视机看电视一样,不用担心马赛克;等移动终端将可以直接添加广播电视接收模块,随时随地收看移动多媒体广播电视节目,手机上网速度也会大大提高。
三网融合后,消费者将会感受到资费的降低。由于网络和业务的融合,运营者肯定会提供差异化的服务,用户会有更多的自由选择。行业内的竞争将更加激烈,资费肯定会下降,这会给用户带来更多实惠。到时候,内容服务将变得非常关键,整个的竞争将围绕着内容的建设和提供展开。
《新华商》:三网融合过程中,哪个行业将会获利最大?
冯飞:我认为是电信行业,运营商获利可能会最大。三家相比较,电信实力最强;电视网从最基层的社区发展起步,一级级建立起自己的网络,目前还没有一个全国性的机构,整合能力较弱。目前的互联网基础设施也还在电信运营,有线电视行业也存在着一个重组的问题。移动互联获利可能会较大。当然,在三网融合过程中,电信企业在面临机会的同时,面临的竞争也将大大增强,将面对较为严峻的竞争形势。但这一点对消费者来说是好事情。
长期来看,广电运营商和电信运营商的网络条件和运营能力接近,谁能提供更具有吸引力的内容节目或服务应用显得尤为关键。这意味着三网融合将打破电信运营商和广电运营商在视频传输领域长期的恶性竞争状态,各大运营商将在争抢同一市场,看电视、上网、打电话资费可能打包下调。通过三网融合,还将衍生出更加丰富的增值业务类型,如图文电视、VOIP、视频邮件和网络游戏等,拓展业务提供范围。
同时,三网融合将为上游设备提供商带来收益。数据显示,中国现有有线用户1.6亿,尚有1亿有线用户并未数字化整转,不考虑有线用户增长,机顶盒开支约350亿;而尚未双向网络改造用户接近1.5亿,未来网络改造成本接近600亿,根据整转截止时点 2015年,每年资本开支约200亿,可能利好上游机顶盒设备供应商和网络改造设备供应商。
海君:研究人士普遍认为,内容提供商将成为其中最大的受益者,由于国内内容提供商中的上市公司屈指可数,因此,有可能出现资金集中追捧的现象。而内容提供商主要就是指目前的传统媒体,这将是未来传统电媒竞争中最大的优势。
无限前景 障碍重重
《新华商》:“三网融合”的目标能够如期实现吗?障碍主要有哪些?
阚凯力:三网融合解决的关键是排除一切干扰,实现业务双向进入。三网融合的概念本身就是错误的。首先,不存在三网,只有电信网和广电网这两个网。它们在技术上区别不大,只是所有者不同。而计算机网即互联网不是一个网,它是在电信网、广电网基础上来实现一个功能性的业务;其次,不存在电信网、广电网两网的融合问题,这本身是一个伪命题,只有电信、广电业务的双向进入,即电信网络可传送广播电视节目,广电网络可从事传统电信业务。
广电的定位何在?是社会公益性的事业,还是谋利性的企业?如果是公益性的职能,也就是政府的职能。但是,如果打着舆论管理的旗帜,从事盈利性的活动,相当于公安局变成盈利性的企业,岂不天下大乱?
多年来,中央对于广电有一个原则性的改革目标,就是“网台分离”,“网”就是传输,“台”就是内容。在内容上的舆论导向无可厚非,属于政府职能。但网络传输与舆论导向毫无关系,则应打破垄断、鼓励竞争。以舆论导向为借口,把政府职能延伸到网络上,就是出于部门利益典型的以权谋私。
业务双向进入的前提是网台分离。也只有在网台分离的条件下,才有可能打破地方广电部门的利益割据,实现广电网络全国性的整合。当前,广电网台分离的改革依然不到位,如果能很好地执行,那么广电、电信自然就能双向进入了。
我认为,由于涉及到具体部门利益,网台分离进展缓慢,归根结底,体制上的障碍造成广电、电信双向进入始终无法实现。对于这个问题我很悲观论调。显然,目前广电运营商可以进入电信领域,而电信运营商却无法从事广电业务,双向进入成为一大难题。
冯飞:我对三网融合的前景是一种相对乐观的态度。我乐观的主要理由是两点,一是此次政策明确整合环节基础建设一块儿,而是在业务范围这一部分;二是我更看重市场的力量。所以,只要国家下决心来解决一些问题,按照政策,业务上互相开放而不是主要集中在基础设施方面。业务开放,内容整合,要比基础设施开放更加有利。
4.数字化生存读书笔记 篇四
——仅以此铭记《数字化生存》诞生至今的十八年光阴
这是一本跟我年龄相近的书，同为1995年迎接着世界的产物。我在这十八年间，已有了诸多改变与成长。而这书，自诞生起仅有的一次加印，但书中所预言的许多畅想现在已变为事实。当在文图的地下书库中找到这本颇有历史印记的书籍时，我仿佛在和一位与我同龄的挚友对话。
然而这书并不是十八岁少年一般的轻松欢快，虽然在当年算是科普类读物，吸引了一众追赶时代潮流的人们争相阅读，现在看来有些章节有些观点还有许多的专业词汇已经进入历史，离我们远去了。
有些巧合的，这本书中前几章节的内容与“计算机文化基础”课上，老师讲述的网络与计算机发展的历史部分不谋而合。毕竟在这个数字化飞速发展的时代，两三年就可以让许多预想成真，同时将许多当时的潮流推入历史。
这是个每天都在飞速前进的领域，然而这本十八年前的书至今依旧值得我们阅读，并且的确让我从中有所收获，我不得不佩服尼葛洛庞帝当时的远见性。
已经成为现实的有许多他在书中预料的事情，例如越发友好的图形化界面，飞速增加的网速和带宽，无限扩大的存储量，操作极其方便的触摸屏。依旧有很多依旧仍属想象，但我觉得这本书最大的价值并不在于提出了多少在当时或是放到今日依旧新潮有价值的数字化预想，而在于其带领我们自己去思考的一些东西。
就如同，当我们渐渐习惯了改变自己去熟悉一种新界面、一种新模式、一种新的生活方式，我们是否想过究竟谁是应该被服务的一方?就像Mac,iPad,iPhone占据了我们生活中如此大的份额，以致离开它们片刻时间就让我们手足无措，焦虑感爆表。当它们满足了我们如此多的需求，甚至如同苹果宣称的，满足那些甚至我们自己的没有意识到的需求的时候，我们该如何区分是它在服务我们，还是我们被它牵着鼻子走了呢?
当我们获取信息越来越容易，曾经的大众传媒越发加入了“个人化”成分，我们所接受到的信息价值是否打了折扣?曾经只有精英传播的时候，我们愤怒，因为自己的发言权受到了轻视，然而当现在这个人人发声、大众传播的时代真的到来的时候，我们却被各种各样无比繁杂的声音包围。你是否有自信说，你能在其中筛选出对你价值最大的呢?还是，你也同我一样，迅速轻易而不被觉察的被信息的洪流挟裹着，冲到了不知名的地方，然后忘了自己最初想要去的地方呢?
5.中国电视媒介的数字化生存 篇五
每当一个专业词汇超越其自身的范畴，成为公众词汇的时候，这就标志着一个新的市场角色即将隆重登场。在我们的生活记忆中，这种现象并不少见，比如原子能这个词汇，居然从原子弹渗透到我们的日常生活：过去的原子笔－现在的园珠笔，以前的原子袜－现在的尼龙袜。数字化这个词汇也是如此。在《数字化生存》翻译到中国之前，人们其实已经在不少的专业领域使用数字技术。该书一出，数字化这个词汇马上风靡全国。商家也不甘寂寞，标有数码技术的产品纷纷出笼。在当前，议论最多影响最大应属数字电视。这几年，虽然电视的数字播出系统还在试验，但是，“数字电视接收机”已经充斥街头。这个现象的出现，可以说是商家对于新技术的一种企盼，也可以说是广告人略带欺诈的一种圈套。但是，不可否认的是，它的出现标志着一个新世纪新产业的足音，预测未来，其广阔的市场空间，巨大的商业利润，难免让人怦然心动。世纪之交，中国电视媒体正在进入一个数字化的时代。在这个机会与危机并存的过渡阶段，中国电视媒体将遭遇到什么样的难题？克服难题的出路到底在哪里？这就是本文所关注的中心议题。1，电视媒体的全数字化进程 “数字化”对于电视媒体而言带有双重含义：一个含义是指电视媒体中个别环节或某个领域采用了数字技术；另一个含义是指整个电视媒介领域的，确切的名称为“全数字电视广播”。（参看图一：电视广播系统结构）图一：电视广播系统结构 出处：99年第六期《电视研究》“数字电视还有多远？” 电视广播通常包括若干环节：电视节目制作、播出分配、传输覆盖和节目接收等。在电视媒体的领域，只有从节目信号源到接收机整个通路都采用数字化技术，才能叫做全数字电视广播。电视媒体的全数字化进程与其它技术普及过程一样，依循先易后难，先局部后全局的规律发展。80年代末，在节目制作环节率先导入数字技术，诸如数字特技、非线性编辑系统、虚拟演播室就是其中的代表。90年代的后期，电视接收机也开始采用数字处理技术，数字电视成为商界的新卖点。然而，在电视节目从制作到接收之间的播出和传输系统的数字化发展却显得有点迟缓且不平衡。“在节目传输发射方面目前我国发射台使用的发射机还是模拟发射机，因此接收机接收的电视信号当然还是模拟信号；在卫星上的37套节目中，除了比较早上星的电视台用模拟传输方式外，其它电视节目均是数字传输，但是到了接收端，还是转换成模拟信号通过有线电视网传到用户电视机上。因此，到目前为止，我国的电视观众还没有看到真正的数字电视”（1）。近年来，各个国家都加快电视媒体的全数字化进程，并明确了实现全数字电视广播和淘汰模拟电视的时间表。美国自1998年11月起在纽约、洛杉矶、芝加哥等十大城市开播地面数字电视频道。此后，数字电视将分阶段逐步扩大。按照美国政府的计划，到2006年全面实现电视广播的数字化，届时模拟电视将正式废止。英国政府已表示将考虑在今后10至15年内取消模拟电视广播，全面转向数字电视。日本在2000年实现地面数字电视广播，10年内废止模拟电视；澳大利亚准备在2001年1月1日开播数字电视广播，在2008年停止模拟电视广播。韩国从2001年起开播数字电视，2010年全国停播模拟电视（2）。[!--empirenews.page--]中国虽然还没有明确数字电视的具体时间表，但是，数字电视播出试验和数字电视标准化作业正在快马加鞭地进行之中。在电视节目制作方面，已经全面过渡到全数字化系统，接收环节，受到潜在的巨大市场需求所吸引，各个电视厂家近年来纷纷投入，推出所谓的“数字电视”（这种接收机其实还是模拟接收电视机，只是采用了数字处理技术）。最近，TCL推出全数字电视接收机的样机，只要国家数字电视的标准确定，就可以马上转入大规模生产。然而，全数字电视广播最为关键的一役，是电视播出分配和传输环节。（参看图二：中国电视媒介的全数字化进程）图二：中国电视媒介的全数字化进程 我国的全数字化进程，如上图所显示，灰色部分，表示已经实现数字化，主要集中在制作环节。带方框部分，表示正在实现数字化，这集中在播出分配和传输环节，但还未制定我国的传输标准。接收环节，采用了部分的数字化技术，其真正实现数字化接收，还取决于传输方面的全数字化。最近，首都的电视圈都在关注这么一件事情：再过两个来月，中央电视台将在建国50年大庆时试验转播高清晰度电视节目。这将是我国电视技术发展史上具有重要影响的一件大事，它标志着中国电视媒体向全数字化时代迈进。2，数字电视带来的市场机会与问题 数字电视技术是伴随着电脑、多媒介、英特网、直播卫星等科技的推广和应用而出现的，因此，它被喻为1954年第一台彩色电视机问世以来电视技术领域的又一场革命。这场技术革命不但带动整个电信产业的变动，而且在一定程度上改变人类生活的质量和方式。正因为如此，数字电视的出现受到了各界人士极大的关注。首先，我们可以从数字电视的技术特点、其所处的产业变动位置以及市场的规模三个角度看一下数字电视带来的市场机会。第一：数字电视的技术特点。在数字电子技术基础上发展的数字电视其基本特征是以高度压缩信息量和离散的方式快速处理信息。数字电视可以数十倍地缩小图像信息的体积而保证信息量不变，因此，数字电视技术的三个特点普遍得到人们的认同：一，高画质、高音质；二，多频道；三，高性能。目前我国采用的PAL-D彩色电视制式模拟系统是基于五十年代技术发展的普通彩色电视，清晰度只有400线，而全数字电视特别是高清晰度电视重现的是高质量的电视图像和伴音，有1000多行扫描线，16：9的宽视角大尺寸屏幕，使观众在家里可以欣赏到宽银幕、环绕声效果的电视节目。在多频道和高性能方面，目前城市居民能看到的模拟电视只有30多个频道，而数字技术使得一个频道中不仅可以传送多套数字电视节目，还可以传送多路数字音频和各种数据业务，可以提供节目广播、电子节目指南、准视频点播、游戏、远距离购物、广播信息服务和延时广播等业务。对于消费者而言，更多的是从“高画质、高音质”的角度体会数字电视的好处，然而，从产业的角度来看，后两个特点，即“多频道”、“高性能”更值得关注，因为前者直接改变了原来的频道资源配置方式，从而引发管理体制上的变动；后者则在功能上导致了产品间的融合，如电脑与电视的融合，从而引发不同行业间的融合。[!--empirenews.page--]第二：数字电视所处的产业位置 上文所说的“融合化”（convergence），通常是指两个或两个以上物体或组织通过相互的交织融合而改变原有成分形成新的物体组织的变化过程。在80年代与90年代交汇之间，最引人注目的产业融合就是邮电产业与电波产业之间的融合。在80年代的前期，电脑，广播和通信还是各自以自己的形态发展。80年代中期以后，利用者的需求日益高涨同时，技术也进一步发展成熟，于是，邮电产业和电波产业为适应市场需求产生了不同产业之间的“融合化”（convergence），致使大众媒介发生了一系列的变化。有关学者作过这样的描述： “大众媒介之所以发生变动，最大的冲击来源于信息通讯的技术革命。电脑的信息处理和电子通信的信息传递和交换的高度结合，产生了一系列新的信息通信媒介，同时，致使过去非电子通信系统的服务与电子通信系统服务融合。例如，通信卫星与光纤的利用扩大，就发生了电子通信，地面广播与有线广播间的融合，静止画像和传真的发达，就会促使电信、广播和报纸之间的融合。这种新媒介的产生和原有媒介间的融合，打破原来的产业界线，尤其是大众媒介领域的界线[1][2][3][4]下一页，在带来了不同产业间融合同时，成为大众媒介产业发生变化的根本动因”（3）。邮电与电波的融合，首先是发生在技术领域，随融合的扩大，必然动摇了原来的媒介秩序，因而产生一系列的“政策”和“制度”上的问题。最后，波及到社会沟通传播的方式，涉及到整体社会文化的问题，关于这点，传播学者以媒介发展史为例，表明“随技术革新发生，新的媒体进入现实社会的方式，不会只限制在技术和制度的论理层面。媒介所环绕的各种社会不同文化的论理，都会产生很大的反应”（4）。媒介的“融合化”现象，不但引起学术界的兴趣，也受到了实业界的重视。这背后存在着两个重要的社会背景：第一，是与80年代以来经济产业结构调整，信息产业的兴盛有关。二十一世纪是信息时代的世纪，80年代美国未来学者阿尔温.托夫勒提出这个观点的时候，很多人还是半信半疑，但到了今天，下世纪的时代特点越来越明显。信息经济也罢，知识经济也罢，这个时代产业发展的牵引机是什么？这涉及到第二个重要的背景：多媒体产业的形成。说到多媒体，大家都非常熟悉，一台电脑，可以处理文字，图象，音响以及通信等等，我们习惯称为多媒体电脑。进一步说，互联网，电子商务以及互动电影，都是属于多媒体产业领域。多媒体产业，实际包括三大领域： 第一，基础设施（Infrastructure）：光缆，转播站点，卫星网络等等； 第二，平台（Platform）：也称站，终端设备，工具软件等等； 第三，内容（Contents）：具体的节目，文字内容，图象内容等等。在多媒体产业的三大领域中，越是联系紧密的部分越成为投资者关心的重点。新的投资者会努力进入其中的关联部分，而原有领域的保持者则会积极扩充新的领域。我们要注意到，以数字电视为代表的电波媒体，正好是在这三者之间。内容，平台――终端设备以及基础设施，所以，也就成了产业调整和市场争夺的焦点。新媒介和旧媒介的互相融合、转化，媒介硬件（通道、网络）、媒介软件（节目内容）和媒介资本三者的碰撞结合，构成了带动信息经济发展的最为活跃的领域（5）。（参看图三：多媒体产业结构图）[!--empirenews.page--]图三：多媒体产业结构图 出处：桂敬一的《媒介大王默多克登陆的冲击》 第三：巨大的潜在市场 数字电视所带动的市场投资，主要反映在两个方面：首先，是原来电视台的数字电视广播系统改造，即专业市场。美国PBC下属的一个电视台开播2个高清晰度电视频道，用于播出机房和播出系统工程投资就达600万美元，如制作节目，投资更为巨大。据了解，中央电视台为用HDTV试验转播国庆阅兵式购买HDTV设备投资为450万美元左右，这只是简单的最基本的配置。由于制作播出高清晰度电视都要重新投资固定资产，其费用至少是目前电视台正在使用设备的1.5倍。这就意味着，对于一个电视台来说，如果要转为全数字化广播，重新投入设备固定资产费用相当于重新建立一个电视台。到1997年底，我国有线电视用户5591万（不包括2000多万商住楼和宾馆，有线电视接口），广播电台295座，电视台325座，有线电视台218座，县级广播电视台1215座，地面卫星接收站14.4万座。试想，在这样一个基数上进行数字化设备改造和更新，其市场规模是相当巨大的，然而，由于没有精确的市场测试，只能说是一个潜在的市场。其次，是一般的用户市场。我国广播综合人口覆盖率86.02%，电视综合人口覆盖率87.68％，电视机社会拥有量3亿3千多万台，收录机5亿多台（6）。就数字电视接收机市场来看，现在市面上出售的高清晰度电视接收机约13000元一台，机顶盒（用于模拟机接收数字信号）估算是2000－3000元一个。前者按10％的普及率和后者50％的普及率来推算，这个市场也是相当巨大。日本的邮政省（相当于我国邮政部）就日本将来的电视广播市场做了如下的预测。就信息通信市场规模而言，预测的当年（1996年）约29兆日元，到2010年扩大到125兆日元，创出244万人的雇佣机会（7）。（参看表二和表三：日本电视广播市场前景（2010年）预测）日本电视广播市场前景（2010年）预测 数字化程度频道数普及状态市场规模CATV100％200－25060％13000亿日元（6.2倍）卫星广播100％400－50085％6600亿日元（7.3倍）地面广播全体数字化20－30100％39000亿日元（1.6倍）表三：电视广播市场的规模变化 出处：“高度化广播前景恳谈会报告”：《多媒体时代与大众传播》 对于现有的电视媒体来说，数字电视技术的出现是既是机会也是威胁。因为数十年来基于模拟技术所建立的一整套电视媒体体制：频道资源稀少－频道集中管理的电视媒体大厦顷刻之间就会土崩瓦解。电视媒体面对数字电视广播技术，一直处于两难的境地，许多电视台数年来经过努力的投资和改造所建造的技术设备体系，不得不通过自我毁灭来获得新生。美国麻省理工学院的教授在“知识经济的成功法则”（8）中说过，在知识经济的时代，有时成功的企业必须自我毁灭才能保全自己。这是成功法则之一。老的大公司懂得那些改变世界的新技术。这种技术往往就是它们发明的。但它们有一种几乎无法解决的结构性问题。当突破性技术出现时，这些公司必须摧毁旧的东西，建立新的东西。以电脑界为例，当微处理器使个人电脑得以取代主机成为计算机行业中居支配地位的快速增长市场时，该行业老的龙头老大－IBM一败涂地，原因是它懂得新技术，但却不能摧毁它的旧有业务（主机）以建立新业务。[!--empirenews.page--]在四大媒体之中，电视媒体向来以老大自居。而这个老大面对新的数字电视技术，不得不考虑，放弃原来建造的模拟技术体系，导入新的数字技术体系，然而，这么一笔巨大的资金从何而来？这是第一个问题。频道管理是建立在“资源稀少”的基础之上的，所以，有形无形形成了一种“集中管理”的体系。一个频道照应全体，如果形势发展，根据需要逐步增加频道。然而，数字电视技术把这一个限制彻底打破了。频道资源一下子从“稀缺”变为“富裕”，集中管理变得形同虚设。在台台重叠，频道混乱的今天，频道如何突出个性，如何保有优良节目成为当务之急。这是第二个问题。20年来，电视台建立了一套完整的经营体系：在频道集中管理的基础之上，架构了一个资源高度集中的经营体系。电视台的经营收入，大约百分之九十来源于广告。而广告之中的百分之九十又是来源于一个主打频道的一档黄金时段。频道增多，频道分散，自然会造成广告经营的分散。如何适应这种分散的局面，寻求新的经营资源，成为电视台经营的重大课题。这是第三个问题。上述的三个大问题，其实也是国际电视界在电视数字化的形势之下共同面对的问题。随数字化技术的发达和网络媒体的演进，电视媒体已经越来越感到竞争的压力。经营革新的时间和空间都不多了，经营者正在与时间赛跑。3，电视媒介的数字化生存 生存法则之一：通过媒介产业化解决资金问题 电视媒体的数字化的第一个关口就是如何筹集资金解决技术改造技术更新的问题。过去，媒介资本的积累主要通过给媒介一种特殊的政策，靠媒介自身经营广告等得到，但数量有限，而且这个过程很慢。解决媒介比较快速筹集资金有三个途径：一是媒介的跨行业合并，从行业外得到自己的资源；二是允许媒介以上市公司的身份出现，从社会上获取自己的资金；三是行业外大资本投入媒介产业运营。从国际发展的经验来看，国际上大型企业集团或多或少都会卷进媒介行业，参与媒介产业经营。如电脑产业、电讯产业、甚至石油、橡胶、家电产业的巨大企业也开始以各种方式介入媒介领域。它们既可以做媒体上一页[1][2][3][4]下一页 的软件，提供文化上、节目方面的资源；也可以做媒介的硬件，即大型的网络、线路、卫星。这也就是近年来媒介产业迅速扩大膨胀的原因之一。最近，电视系统在经营改革方面出现种种迹象，其中值得注意的有两类做法：一，以周边企业捆绑上市，以获取社会资金，如东方明珠、广电实业之类；二，在各地成立报业集团的刺激下，酝酿成立“多台联合”的电波集团。许多经营者都相信，前者是获取资金最为便捷的方式，而多台联合则是上规模的举措。有了规模才有竞争优势。然而，无论是周边企业的捆绑式上市筹集资金还是组建多台联合的媒介集团，最终必然遭遇到电视媒介经营的一个重要问题――“媒介产业化”问题。所谓媒介产业化，是指从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象。初始阶段所要解决的问题是媒介的企业化经营问题，当社会信息化环境趋于成熟和媒介内部组织规模膨胀的时候，最核心的问题是要解决在信息产业化进程之中，媒介的资本运营问题。只有通过“媒介产业化”的经营制度创新，电视媒介才能尽快理顺行业关系，界定自身经营属性，利用有限的体制资源，建立合理、合法、稳定的资本运营体系。[!--empirenews.page--]其实，这种发展的趋势和一般企业也有相同之处。在企业经营中，当企业发展到一定的阶段，如果不从资本运营的角度来考虑问题，企业就上不了台阶，扩大不了市场占有，当然规模也就做不大。媒介也是如此。所以，现在阶段的所谓的“媒介产业化”核心问题的有两点：其一，打破媒介的壁垒，允许其他行业的资本进入；其二，尽量减少政府色彩，按市场规律运营。媒介的壁垒，曾经保护了媒介的生存，但是，长久以往是不现实的。广播电视要发展，首先要打破壁垒，在资本为纽带的基础上要和报业携手，要和电信结盟，要和电脑业、家电业联合。总之，要杂交优势，不要近亲繁殖。这是生物界铁的定律。媒介既然要产业化，除了要解决资本运营的问题之外，还有一个重要的命题，这就是减少政府的过分保护，培育媒介参加市场公平竞争的体格。我们的电视台具有很强的硬件实力，资金实力，还得到不少政策上的保护，但是，在参与市场竞争的时候，这些实力并没有充分表现出来。在南方，数十个电视台敌不过两个香港台。在全国的电视市场，中央电视台和凤凰电视台的实力差距之大，本来是无法比较，可就是这么一个小台把泱泱大台弄得十分被动，这是很耐人寻味的。其实，凤凰台并没有太多的竞争优势，它最大的特点是善于钻空子。海外市场一败涂地而内地市场频频得手，原因是它寻找到一个机会：大家都有能力做的事情，你因为种种原因没有做而让它做了，也就成功了。考察一下国有企业和民营企业的竞争，胜败的关键其实就在这个问题上。看上去很复杂的事情其实原因很简单。然而，市场向来是以胜败论英雄的。生存法则之二：媒介品牌战略的基础在于频道经营 电视媒介全数字化的结果是电视频道急剧增多，彻底打破了原来的电视媒介市场格局。在众多的频道之中，频道的差别化－品牌化战略也就应运而生。电视媒介过去的经营决策，基本是建立在一个“电视频道资源稀少”的神话之上。频道资源稀少，不可再生，因此，需要垄断的体制予以保护和扶持。电视台的经营基点，一方面是尽力保护这个体制，防御外来者入侵；另一方面，多开发频道，保证稀少资源的占有。在组织建制上也形成大台－频道－栏目－节目的金字塔结构。在广告的经营上，自然也把这个体制模式作为重要的经营资源，以某某台是全国唯一大台，某某台是全省唯一大台等作为一个卖点。在频道匮乏的时代，一台一个频道，台＝频道是有其道理的，然而，当 “频道资源稀少”的神话被打破之后，出现了大量“一台数频道”的局面，经营者有必要重新考量原来的组织建制。首先，“台”的形象已经空心化，频道成为了产品－节目的集合体；第二，观众的接收状况也是如此，他们所接收的是具体的节目－频道而不是抽象的“台”。面对这样的局面，制度创新也就顺理成章：台为龙头，频道相应独立，以频道为单位，实行资源的重新整合。频道经营之所以重要，不只是因为频道就是产品－节目的集合体，更重要的理由是频道在数字化多频道时代形成了媒介品牌的承载物。经营好一个频道就是建造一个媒介品牌，而这个品牌成就之后，其下一个经营目标就是进入资本市场。频道相应独立可说是媒介品牌经营的起端。关于频道相应独立，其实有两个理由可作佐证：第一，回顾电视台的经营发展历程，人们往往会忽略一点，这就是所谓的“台独倾向”。当年电视台游离于当时的广电部，为其发展寻找到一个市场空间，这才有了今天的电视台规模。如果当时还是捆绑在广电部的大院里，情形可能完全不同。相应的独立，管理学界通常称之为“事业部制度”，对于提升企业竞争力、扩大市场空间是有好处的。第二，是竞争对抗的需要。不少人会认为，对付竞争要集中力量，团在一起力量大。其实，这是一个误区。以打架为例，打架的时候，是两手团在一起，还是分开，自然是后者。但是，两手都听大脑指挥。两手的功能，有进攻也有防御。频道功能也是如此，有正正经经的，也有相对活泼的，名称也要调整，这样才能做到“兵来将挡，水来土掩”。[!--empirenews.page--]媒介的品牌战略重点在于频道。最近，不少电视台经营者开始考虑频道改版和频道包装的事情。言及电视频道的设立和改造，大体是两种指向：其一，针对最大的覆盖人群；其二，针对焦点人群。前者称之为综合频道，后者称之为专业频道。栏目的选择和频道的建构实际是一个经营决策的过程，好频道出自于好决策，好的决策就有合理的内在逻辑。频道决策的内在合理逻辑在哪里？首先，要适应环境的三大要素：观众要素－观众的需求动向；竞争要素－竞争对手的动向；技术要素－指技术发展和现有手段水准。同时，决策要立足于两个基点：组织与资源。（参考图四：媒介频道决策的战略适应）图四：媒介频道决策的战略适应 注：该图出于伊丹敬一的《经营战略的内在逻辑》，笔者将其中的“顾客”改为“观众”。生存法则之三：竞争的核心力量在于节目生产 如同产品与企业的关系，节目相对于频道而言，是其最为基础的产品要素。节目的好坏，决定了频道的质量，也影响到整个电视台的经营。多少年来电 视台的经营者一直在努力解决诸如提升节目数量和节目质量的问题，然而，效果并不理想。在数字化时代，相对于频道的大量增多，节目压力会越来越大。解决节目生产环节中几个关键问题，迫在眉睫。第一，节目观念问题。具体地说就是涉及节目取舍、标准指向的问题。过去，电视台实行的是“领导导向”的节目观，而不是“观众导向”的节目观。用市场营销的话来说，是典型的“生产导向”而不是“市场导向”。我生产什么，你们就得看什么。后来，环境起了变化，又出现了两面讨好的节目观，如“节目要做到两老满意――老百姓满意，老同志满意”。这其实是电视节目大量销售的观念折射。然而，当频道激增，大量节目同质化的情况下，这种模棱两可的节目观念也很难维持市场的优势。根据市场变化调整节目内容，这就是所谓的“市场导向”的节目观念。面对一个频道泛滥的时代，节目经营者唯有通过市场细分才能寻找到有效的目标人群。在这个问题上，不妨向广告客户学习一下，他们经过多年的市场磨炼，对于市场的反应更加敏捷。当电视台的编导还在议论节目导向的问题时，他们已经把收视率作为唯一的指标。在80年代末我作过一个企业广告观念研究，发现国内企业对于媒介的判断标准中有一个非常重要的衡量指标，这就是所谓的“媒介的权威性”。企上一页[1][2][3][4]下一页 业投放广告，先是考虑这个权威性，再考虑它的覆盖率或者发行份数。现在，企业的观念也发生了巨大的变化，因为他们也认识到，政府救不了企业，唯一的出路只有市场。投放广告最大的考量是覆盖率，收视率当然就是最为重要的参考指标。然而，最近企业的广告投放也发生了一些变化，与过去通常强调最大的覆盖率不同，很多厂家开始寻找对应自身产品的有效受众群，这是厂家的新买点，也就是电视节目细分的新基点。[!--empirenews.page--]十多年来，历任的经营管理者都是努力抓管理，抓经营，甚至把一些工商企业的管理方式用于电视台的节目制作，但始终收效不大，这是什么原因？原因之一是没有充分注意到影视产品的特殊性。这就是第二个问题。在一般产业上，存在扩大再生产的原则，例如，今年十人生产100万的产品，到明年生产同样的东西，成本就会下来。但是，电视、电影就不可能这样做。影视产业和一般产业不同之处在于：首先，产品一个就是一个，雷同意味着失败；其二，消费者的需求只有高，不会低。因为观众的眼光和期待只有上升。多年来，电视台的经营管理一直推行的经营合理化、节约制作成本之所以困难，原因在此。应该从一般工商管理的合理化、控制成本的思路走出来，强化风险投资的意识，充分认识到这类产品，风险大，利润也大，而且观众眼光攀升等特点。节目制作的管理方式不是一味进行合理化，削减经费，缩小生产等等，而是在周密的市场研究基础上，运用合资、合作等各种方式，加大投资力度，达到制作大型化的目的。只有这样，节目才能出新，才能保持竞争力，才能留得住观众。说到这里，可能有人要问，一味强调节目大制作，市场效益从何而来呢？这就涉及到建立大市场节目营销系统的问题。第三，关于建立大市场节目营销系统问题。在一个相对有限的市场范围里，控制成本是有效的，因为你卖得和别人一样多，但是你比别人便宜，你就有赚。但是，这个方法拿到节目市场，常常失灵。节目市场首先所强调的是销售的规模而不是生产成本。举例说，一个50万制作的节目，用同等价格只卖给一个电视台和卖给100个电视台，效益完全不同。相对于物质产品的市场而言，代表精神产品的节目市场的空间是巨大的，而空间的开拓与投资力度大小有关。以好莱坞为代表的美国影业产业，在六、七十年代也出现过产业低迷的情形。后来，好莱坞引进了哈佛工商管理学院的影视节目营销体系，由此出现转机。这个营销体系的核心，首先就是界定影视产品高风险高利润的特点；其次是着眼于大市场的销售效益。例如，迪斯尼每年投资拍摄儿童动画片，如果只是针对美国儿童，市场是十分有限的，并不能维持其影片的巨大制作成本，后来，迪斯尼把市场锁定全球儿童，市场规模变得十分巨大。还有，80年代末日本NHK与中央电视台合作拍摄《大黄河》。NHK投入费用总计为4.8亿日元。但是，NHK几乎分文没出就得到了这个节目。NHK是如何收回原来的投资呢？（参看表四：NHK《大黄河》的投资回收方式）表四： NHK《大黄河》的投资回收方式 出处：田原总一郎：《媒介王国之野心》 所谓节目营销体系，除了大市场销售观念外，还有一个顺应时间作产品的多元化推广的销售策略。以一个电影产品为例，可以按照媒介的特点分解为剧场的首映式，录象带和电视台播放的节目，按照时间顺序向各种市场销售。（参看图五：美国电影上映程序）图五：美国电影上映程序 出处：94年《大众传播研究》 [!--empirenews.page--]生存法则之四：整合内部资源，确立整体战略 电视媒介依靠体制资源进行低成本扩张，因而造成两个毛病：一是缺少长期战略构想；二是内部经营力量分散。用通俗的话说，就是“大脑萎缩，小脑发达”和“内战内行，外战外行”。面对市场竞争，不解决这两大问题，没有一个长远考虑和力量整合是很危险的。所谓“长期战略”是指在“资本运营”和“节目营销”架构上为达成长远发展目标而设定的前进方向和路径等一系列重大问题。只有确立长久的发展目标和路线，电视媒介的产业经营才能步入正轨，达到“可持续发展”。进行内部经营资源的整合，多数电视媒介有意无意都在进行，例如，总编室对于整体节目资源进行整合；经营管理部门对于经营资源进行整合。然而，对于这两者的整合是如何进行的呢？ 人们开始重视广告经营了，可是，很多人的意识还是停留在广告就是卖时段，就是卖片头。我做我的节目，你卖你的广告，并没有充分考虑节目与广告经营整合的问题。广告的经营，与频道，栏目和最小的单位节目是密不可分的。节目好，栏目不好就要打折扣。节目和栏目不错，但是频道不好，同样要打折扣。三者是互动的依托关系，在这个基础上才能进行资源的优化整合，广告经营才有活路。另外，从电视台长远经营的角度来看，原来那种过分依赖广告收入的经营结构也需要改变了。多种经营，尤其是节目的经营应该成为电视台一个重要的“经济增长点”。1998年底在深圳“大中华广告研讨会”上笔者曾经说过，媒介在进行着一场深刻的改改得好就可以由此获得新生，否则，就是落到国有企业的命运（9）。国有企业的今天，就是国有媒介的明天？这个设问有点沉重，但是，可能可以使经营者警醒。注：（1）99年第六期《电视研究》“数字化电视离我们有多远？”（2）各国的电视数字化进程资料来源于《世界广播电视参考》、《数字广播电视》等刊物。
6.博弈生存读后感 篇六
社会发展学院 李莉 02080428
这本书是一本博弈论的普及读本，并不深入理论，较为浅显，颇有趣味，不似有些理论性较强的的书那么枯燥晦涩。作者将博弈论在生活中的应用写的惟妙惟肖，非常生动，然后通过对这些生活中事例的分析来引出一个个有关博弈的理论。总之，读了这本书让我获益匪浅。
首先，通过阅读此书，我知道了博弈是无处不在的。在没有读过这本书之前，我感觉博弈论是一门很深、很玄的学问，而且大多是涉及经济学方面的，与我们平常生活联系并不是很多。可是当我翻开导论，看到“失火了，你往哪个们跑？—这就是博弈论”这句话的时候，我就知道之前的刻板印象是错的，其实博弈无处不在，并与人息息相关，每个人每天都在经历各种博弈。
其次，我了解了阿罗不可能性定理，即社会没有一种“客观的”反映群体的社会偏好的方法。如果某种偏好得以反映出来，这完全取决于所采用的规则；如果采用另外一套规则，则有可能是另外的结果。比如，书中有一个关于投票选举的例子刚好说明了这一点。有300人投票选举2个人，其中100人喜欢甲，200喜欢乙。如果按一次性投票规则，那么甲得100票，乙得200票，乙胜。但是采用某种规则后，就有可能是甲胜。比如，将这300人，分成3组，其中第一组50人，第二组100人，第三组150人。如果第一组中有30人喜欢甲，第二组中有60人喜欢甲，那么第三组中就只有10人喜欢甲。分三组进行投票，采取谁获得的支持小组最多，谁就胜利。那么此时甲会得到2组的支持，乙只有第三组胜利，结果是甲胜利。这个例子就有点像田忌赛马的故事，这种投票制度就是目前美国竞选总统所采用的制度。当初戈尔比小布什多几十万张选票，但是美国采用谁获得了某一州的多数票，那么他就获得了该州所分配的选举人的选票，小布什与戈尔的关键之争是佛罗里达州的选举结果，最后在那一州，小布什与戈尔的选票之比为277：266，微弱优势胜出。这个问题就是博弈论中所说的投票悖论，即喜欢乙的人多，选举的时候反而是甲胜出。看了这类的事例，我不禁对许多原本坚信是民主的、公平的社会事实产生怀疑。可是，上面也说过，世上不存在十全十美的规则，因此，我也就坦然面对这些疑惑了。
三字经曰：人之初，性本善。性虽善，但是人类的天性是趋利避害的，从动物状态走出来时人是自私的，所以最初的人们都会想着自己的最大利益，因此就产生了诸如中国北方草原沙漠化的集体行动的悲剧。大家都从自己的利益出发，过度开垦、过度开采，反正这个资源是共有的，最终导致了沙漠化的悲剧，使群体都受到了损害。防止这种集体行动的悲剧有两个方法：一是制度上的，即建立中心化的权力机构，无论这种权力机构是公共的还是私人的——私人对公共地的拥有即处置便是在使用权力；第二种便是道德约束，道德约束与非中心化的奖惩联系在一起。
说到这到道德的形成，殊不知这是一个社会博弈的过程。本书作者通过一个猴子的故事简单阐述了这一点。话说一群猴子（人类的祖先）被关在笼子里，笼子的上方有一根绳子，绳子上系着一根香蕉（猴子最喜欢吃的），绳子的另一端是连着一个机关，机关是和一个水源相连。猴子喜欢香蕉，发现香蕉后，就会跳上去够这个香蕉，猴子够着时，与香蕉相连的绳子带动了机关，机关就会使其他猴子被水淋。这个过程重复着，猴子们发现，吃到香蕉的是少数，其余的大多数猴子都被淋湿。经过一段时间，有一伙猴子自觉的行动起来，当有猴
子去取香蕉的时候，那些猴子就去揍他。这样，一有猴子去够香蕉，大多数猴子就会去揍他，久而久之，猴子们就产生了合作，再也没有猴子去取香蕉了。这在猴子们间就产生了“道德”。当猴子们繁衍了下一代，它们会将这个经历告诉下一代，渐渐地猴子们便认为去取香蕉的后果对其他猴子不利，从而认为取香蕉的行为是“不道德的”，它们也会自动的惩罚不道德的猴子。以前只是认为道德的产生是在人们群居生活中为了大家和睦相处而约束彼此才产生的，具体如何产生却从没有想到跟社会博弈有关，现在想来果真是这么回事。偷窃，被众人认为是“不道德”的，虽然它本身是利于偷窃者的，可是因为它侵犯了他人的利益，所以，当偷窃者被抓时会受到严厉的惩罚，而这个惩罚就是社会博弈过程的产物，有了这个惩罚，有了道德观，约束了人们想要偷窃的心理。如果没有这个惩罚，人人都认为偷窃并没什么不道德，别人的东西就是自己的，随时可以拿来，大家可以想象这个社会将怎样一个混乱。
该书最后还就“建立世界政府来避免当前的竞争悲剧的可能性与可行性”进行了探讨。作者认为从管理的和文化两个角度分析认为建立世界政府是可能的。因为从今天的管理能力来看，一个政府对全球事务进行管理是可能或渐渐可能的。而文化方面，只要世界各国人民相互理解和认同，并形成一种共同文化，或者即使不形成共同文化，只要能相互理解和宽容，世界政府就有可能建立。但是在世界政府可行性方面作者却持怀疑态度。因为这面临着要建立调解国家行动的惩罚制度，必须存在其权力高于国家的机构问题。不仅如此，还要考虑建立的世界政府是暴力的还是和平的？它产生独裁怎么办？它会不会产生其他人类的悲剧等一系列问题。对此，我期待在人们的共同推进下，世界政府能够建成，减少人类的集体性行动的悲剧。
最后我想说的是，博弈论在西方是科学，在中国则更像一门艺术，说白了，就是更艺术地处理人与人之间的关系。要想在当今社会如鱼得水地生活，多读读这本前人智慧精髓与今人科学经验相融汇而成的《博弈生存》吧！因为它会教你知道如何走出“囚徒困境”；如何改变自己的观点，从别人的角度来观察世界；如何根据“博弈论”，按照自己预计的道路走下去，如何获得双赢。
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——是有博弈论，非普通百姓所能晓，——有如下象棋，非每一步都能走对，——犹如驰骋沙场，更非一般人所能匹敌。
——博者——赌也——有赌必有输，——弈者——易也——有得必有失。
长此以往，生命何其难也？？？
更何况
——人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。
——天生我才必有用，千金散尽还复来。
7.数字化生存读后感 篇七
网络化时代的来临, 电脑、手机上网功能的实现, 使得传统报业逐渐失去了原有的部分受众市场, 分流了部分广告业务。从而对报业的经营来带了不可小视的冲击。
新闻出版总署发布的2005年度报业报告中提出报业面临的挑战之一是, 新媒体咄咄逼人, 报业面临深刻的战略转型变革。那么我们传统的报业集团究竟该如何变革呢?美国麻省理工学院媒体实验室创办人尼洛葛庞帝在他的《数字化生存》一书中指出, 面对即将到来的数字化时代, 一个个产业揽镜自问:‘我在数字化世界中有什么前途’时, 其实他们的前途百分百要看他们的产业和服务能不能转换成数字形式。一篇名为《因特网, 21世纪报纸的杀手还是救星?》的文章提到:“这时要探讨的关键是报业到底是生产什么的产业?如果报业只是生产报纸的产业, 那它的前途是艰难而黯淡的……但如果确认报业是提供信息与传播服务的产业, 它的前途就是光明的……因为报纸行业所生产的信息与服务是可以百分百的转化为数字形式。这样因特网就不再是竞争对手, 而是办报人可以利用的一种现代化的高科技传播手段, 报纸可以在数字化时代得到新一轮的发展契机。”这是一种值得思考和采用的报纸在数字时代的生存状态。
2006年发布的《中国报纸出版业十一五发展纲要》, 将发展数字报业作为报业“十一五”期间的一项重要任务, 要求实现数字内容生产、传播和增值服务能力普遍提高, 数字内容产品和信息增值服务收入显著增加。同年8月, 中国数字报纸实验室启动, 标志着中国报业数字化转型开始从一种理论构想向实际运作模式、介质形态等方面扩展。
今年作为十一五规划的最后一年, 我们来看看这个目标的实现情况:目前走在报网融合最前列的媒体有:广州日报:大洋网;羊城晚报报业集团:金羊网;湖北日报传媒集团:荆楚网中南传媒旗下的红网、《潇湘晨报》数字报、手机报等率先发力, 已经成功探索出了数字化出版的经营路子。
经过多年的实践与探索, 目前报业数字化已经形成了一些相对成熟的生存模式, 但仍然存在不少问题。虽然很多报媒是创办了自己的网站, 但只是把报纸上的部分内容简单的陈列, 是纸质报纸的电子缩略版。那究竟该如何做才能真正实现报网融合呢?
一、要实现传统报媒的数字化转型, 需要转变从业人员的观念
报媒工作者的主要工作是什么?难道仅仅是为办报纸吗?所谓媒体, 即是专业人员从事新闻及信息的收集、整理、加工、通过某种传播形态或传播平台将内容产品传播 (销售) 出去, 产生社会效益和经济效益的机构。说到底, 报社的最主要角色是内容生产者和内容提供者。采编业务是报业核心竞争力之所在。在过去的长期发展中, 报业集团均建立了各自的专业化采编队伍, 并积累了丰富的信息采集、加工的经验, 这成为集团转型为信息供应商的基础。在数字时代, 报社的角色则成为“数字内容提供者”, 其内容产品可以通过多种媒介和渠道? (如光盘、互联网、广电网、电信网) 进行传播及销售, 而受众责可以通过多种终端 (如计算机、数字电视机、数字收音机、eBook阅读器、PDA、手机等) 进行接受和消费。在数字时代, 报纸媒体内容生产者的本质并未改变, 关键报纸自身是否具有川剧中“变脸”的能力, 根据传播格局和媒介市场此消彼长的变化, 以不同的内容产品形态 (当然也包括纸质媒介印刷形态) 产生效益。
二、要实现传统报媒的数字化转型, 需掌握先进的技术
“渠道为先, 内容为王”。随着传播渠道和终端的多样化, 数字内容产业将继续以一路高歌猛进的势头, 不断扩大市场, 取得良好收益, 这就是大趋势。数字技术改变了以往报纸仅提供单一媒体信息及产品的能力。因此, 在数字时代, 报社尤其是报业集团需要不断用先进的技术装备自己, 从而提高报道时效性、扩大读者覆盖面、开拓新的经营领域、保持和提升自己的传播影响力。
在传统报媒的数字化转型, 需掌握先进的技术中不能不提的是数据库。因为数据库建设是数字化营销技术基础。
这是20世纪90年代在西方兴起的一种方兴未艾的企业营销形式, 着重于给企业顾客提供全方位持续的服务, 从而和市场建立长期稳定的关系。有调查显示, 在西方发达国家, 93%的公司首席执行官认为“顾客资源”是企业成功和更具有竞争力的最重要因素。而数据库建设, 正是企业顾客资源管理的基础性工作。企业营销的关键是争取和留住顾客, 满足消费者个性化的需求, 和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系。传统营销只是单向被动适应消费者, 这种慢一拍的市场跟进不仅不能享受到高额利润, 而且在这个快速变化的社会, 往往会因无法快速捕捉到市场新需求, 使企业最终出局。因此, 建立以顾客为中心的运营体系、追求顾客终身价值, 并通过现代信息技术、网络技术充分建设和利用强大的客户数据库系统支持, 已经成为当前众多国际大企业新的战略发展方向。
报业数据库的建设, 这是一个庞大而复杂的系统工程, 从全面管理角度看, 所涉及的子系统繁多, 不仅要涵盖新闻资源、读者资源和广告客户资源等生产、经营子系统, 还要包括财务、人力资源、业绩考评等管理子系统, 而其中最关键的两个子系统就是新闻资源数据库和读者资源数据库。
新闻数据库是全新的多媒体采编数据库平台, 它不仅包括已传播的新闻成品构成的史料型数据资源, 还要包括待发和待编的新闻数据资源, 报社所有新闻资源都要放在一个采编数据大平台上整合和共享, 其形态应包含文字、图片、音频、视频等。
建立读者数据库, 报业有着深厚的基础。因报社的自办发行方式, 使报业对订户的资料管理有了一定的基础。在原有订户资源管理系统基础上, 报业可以通过新的渠道和方式, 不断扩大读者数据库规模, 并通过技术手段的不断提升, 提高对读者资料的充实和精确分析功能。一个信息充沛、功能全面的读者数据库的市场价值不可估量。一方面, 可以通过读者数据库的精确分析, 将读者进行二次甚至多次细分, 为不同需求类别的读者提供新闻定制服务和其他相关资讯服务, 同时, 还能根据数据库的不同读者群, 为不同广告客户进行精确广告传播和深度营销。互联网等新技术为报业扩充读者数据库的规模和功能、增强与读者互动提供了有效途径, 目前各报社的网站在这方面的功能还运远没有开发出来。
三、要实现传统报媒的数字化转型, 需要构建新的经营战略
近几年, 在报业数字化转型的经营战略层面, “蓝海战略”和“长尾理论”备受关注。这一方面是因为报业管理者们已经意识到, 传统的报纸市场上存在着来自新老媒体和报业自身的激烈竞争, 想要在这方面有所作为存在难度, 不如借力数字化转型的春风, 打造报业的新增长点;另一方面则是因为计算机网络技术的发展, 让报业更够更多的关注“碎片化”语境下受众的不同的要求, 从而开拓异质化的市场空间, 为报业的发展提供潜在的可能。报业考虑“蓝海战略”这是商业模式的创新, 即整合在资源, 打造新的产品和服务, 实现从“价值链”到“价值网”的转变。学者杨树弘支出应该实现传统传媒与数字产品等的多元品牌延伸, 占领和拓展新的市场。一是要挖掘资源特质, 延续传统传媒生命;二是要生产数字化产品, 促进报刊等传统媒介在生产方式上的彻底转型;三是多品牌延伸, 是传统传媒利用自身品牌优势, 开辟更大的活动空间。数字化转型战略实现离不开信息化管理系统、网络新媒体、移动新媒体。
四、要实现传统报媒的数字化转型, 需管理体制创新
目前, 我国报业集团的性质是:“事业性质, 企业化管理”。即在归口上必须服从党和政府的领导, 在管理中采取企业方法。每个报业集团都实行的是以党报为主导, 下设不同的子报子刊, 每种报刊都有自己的一套班子, 从新闻的采写到出版、发行甚至广告业务也各自为政, 自为一体。要实现传统报媒的数字化生存, 需报社内部资源整合, 应该通过部门整合撤并, 对目前的媒介管理部门进行职能和责任重新规划, 建立合署办公的新型管理部门, 统一对新闻产品的生产、流通等各个环节进行宏观管理, 此外, 还应该着眼于报业宏观管理体制的创新, 对不同功能定位的报纸、报社实行区别化管理。
摘要：面对网络新媒体的市场冲击, 作为传统媒介的报业集团的生存陷入了困境, 我国很多报业集团已经意识到要进行数字化生存, 甚至有的报媒已经在进行数字化生存的探索。国内众多报纸纷纷创建自己的网络平台, 但鲜有成功案例。那么我们传统的报业集团究竟该如何实现数字化生存呢?这是文章谈论的重点。文章将从要实现传统报媒的数字化转型, 需要做到的四个方面分别来讲述。
关键词：报业,数字化生存
参考文献
[1]、汤立明.报业数字化转型的问题与对策[J].青年记者, 2008 (10) .
[2]、中南传媒:全力打造全媒体出版数字化生存业态[DB/OL].金融界网, 2010-10-14.
[3]、闵大洪.中国报业数字化的进程与前瞻[Z].
[4]、杨树弘.传统媒体的困境与数字化生存三条路径[Z].
8.默多克的数字化生存 篇八
如果说控制了舆论就是控制了民众，鲁珀特·默多克（Rupert Murdoch）可能是全世界最具权力的人了。默多克的新闻集团，控制着占英国40%、澳大利亚60％以上的报纸。在美国，它拥有21世纪福克斯电影公司和35家电视台，占全美电视台总数的40%；在拉美，默多克与3家电视台合作，通过卫星播送150套节目；在欧洲，默多克有天空电视台；在印度，有EETV；在中国，3500万个家庭可以通过卫星收看到默多克的电视节目。现在，新闻集团可以用7种语言，通过40多个频道向亚洲53个国家和地区提供娱乐和信息节目。在传统媒体上，默多克无疑是无敌的，但到了互联网时代，似乎这一切都将成为过去。面对来自互联网时代的挑战，默多克在想什么呢？
寻找新据点跨媒体生存战略
事实上，这位世上最富有的媒体巨头并没有打算停止扩张他的媒体帝国。在2005年他就撒出10多亿美元先后买入互联网公司Intermix Media、IGN和Scout Media，今年他再次投资以网络分类广告为主的简单雇佣公司，并将今年定义为新闻集团“开展全球媒体网络营销年”。
被默多克形容为“黄金之河”的报刊广告曾是新闻集团的主要财源，但不久前默多克无奈地说:“有时河流也会干涸。用户总是在更新换代，‘黄金之河’的说法只适用于15年或20年前。”以报纸、电视为主的传统媒体的黄金时代已经过去，而互联网的发展正一日千里。互联网这个正处在高速增长期的媒体所承载的信息量之大，已经超过之前的任何媒体。报纸、广播和电视等传统媒体的消费群已经被互联网大批分流。新闻集团的总利润中，曾经为默多克带来极大荣耀的纸媒体所占的比例已经缩水到一成。在互联网大潮下，不改变就等于被淘汰，而默多克的理论是“如果报纸要在数码时代生存，就必须采用多媒体战略，接受手机、iPod播放器甚至掌上游戏机作为新闻的新载体。”
经过并购整合，新闻集团现有9个娱乐及新闻网站，默多克倾力打造的网络旗舰已经初具规模。不过相对默多克的老对手时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼和维阿康姆来讲，新闻集团在传统媒体集团与互联网嫁接这场竞赛中，是个迟到的选手。默多克和他的新闻集团在2001年网络泡沫破灭后曾选择了放弃。他当时这样说“我们在互联网上所花费的还不到竞争对手们的零头。在发展互联网方面，我们一直很稳重。实际上，我们应当更稳重些。”到2005年2月前，默多克似乎一直错误地估计了互联网技术的发展趋势，未来的互联网不再局限于媒介，它同样是未来商务运作的核心。他公开承认了自己的判断失误，并和新闻集团的50多位高管在纽约为公司的未来制定了一项互联网战略。如同默多克一贯的操作手法，他采用收购进行新的战略布局。为此，新闻集团成立了一个新公司——福克斯互动媒体分公司。
新闻集团表示将向互联网投入20亿美元，此番在互联网上大张旗鼓地攻城略地，是默多克媒体帝国一次重要的战略转移。更准确地说，默多克是在寻找新的据点。新闻集团之所以能在过去50多年迅速扩张，与默多克不入虎穴焉得虎子的“据点”思维不无关系。默多克在许多复杂的大背景下为新闻集团的业务找到立足之地。美国《财富》杂志这样评价他:“他是个善于抓住机遇的人。他才不管自己是头一个、最后一个还是随大流呢；关键是业务发展了，钱赚到手了。默多克网络电视进得晚，体育网站进得晚，有线网络进得晚，分销业务也搞得晚。但是，新闻集团却在这些领域里全都做到了与众不同。”
竞争分类广告“黄金之河”重获生命
“对于如今的公司来说，没有什么比在互联网领域占据一席之地更有意义的事情了，它会为我们带来大量的利润，而这也是新闻集团未来的主要方向。”
默多克在互联网上的第一个目标是MySpace.com的母公司Intermix。该公司旗下拥有30多个娱乐、游戏及社交网站。而MySpace.com现在已经是全球知名的网络社区，用户人数超过了7000万。该网站占有互联网广告的8%，其大部分广告在雅虎、Google和AOL上投放。MySpace目前每天显示的网页超过了雅虎之外的所有网站，有着很好的盈利机会。更重要的是，MySpace在某些方面，已经成为又一个AOL，拥有可以正面与雅虎、MSN等门户竞争的实力。
如果说MySpace是默多克在互联网上的首个突破口，那么收购以视频游戏为主的IGN和运营200个本地运动队网站的Scout就是默多克表示其义无反顾进军互联网的决心的重要一步，IGN公司的下属网站包括GameSpy.com、IGN.com和TeamXbox.com，同时它还拥有两家娱乐网站，其中包括在影迷中很流行的Rottentomatoes.com网站。这一收购为新闻集团带来2800万名网上新用户，令集团在美国的所有网上用户增至7000万。按浏览人数排序，新闻集团将一举成为业内第五。
对默多克来说，传统的“黄金之河”已经开始干涸，他必须寻找新的“黄金之河”。就在一周前，默多克再度出击，福克斯互动媒体集团联合风险投资公司Foundation Capital，一起对简单雇佣公司投资1350万美元。简单雇佣公司的主要业务是让用户搜索其他网站上与雇佣相关的分类广告，比如CareerBuilder.com、 Monster和Craigslist这类招聘广告网站。投资于简单雇佣公司是默多克重新确认分类广告产生营收的一个步骤。分类广告曾经是商业报纸支配的领域，如今正稳步地转向互联网。随着分类广告转向网络，默多克的新的“黄金之河”——网络分类广告正在向着新的方向发展。
虽然已经是75岁高龄，但默多克的心依旧年轻，他明白现代网络青年的心。从以上的收购行动中不难看出，他看中的网站无一不是具有个性化服务和用户互动内容的特点。默多克希望在互联网领域开创在线交流、通讯和娱乐新模式，他的逻辑是，“新闻的优势是内容服务，而网络的核心是个性化选择，通过对两者的整合，重新定义互联网。”他希望将新闻集团的网络资产打造成娱乐版“Google”——一个链接所有电脑游戏、电影、音乐和在线聊天的一站式商铺。
单就广告收入而言，传统媒体的“蛋糕”已经被互联网大幅瓜分；互联网的分类广告搜索，更是改变了广告行业的传统规则。网络的某些优势是传统媒体所无法比拟的。正如默多克所说:“我们以前主要担心的是其他电视网正在做什么，现在我们则担心成百上千个专业频道正在为赢得观众做什么。而且，我们还要担心电脑游戏行业正在做什么，担心互联网正在做什么，他们都在与我们争夺人们的时间和广告商口袋里的钱。”
整合传统媒体打造“默多克.com”
互联网广告所面对的不再是“被动”的读者,而是有目地的“主动”客户。潜在的客户将透过互联网主动地找到相关的广告信息。这种双向的沟通，是一般传统媒体所做不到的。互联网要抓住用户，就要提供实实在在的内容。历来强调“内容为王”的默多克出面打造互联网，有着许多网络公司所不具备的优势——新闻集团可以对自己强大的内容资源优势进行有效的整合，制定出更符合用户需求的东西。
默多克清晰地认识到，传统媒体缺乏的是互动性以及时效性，然而网络媒体却在这两个方面有自己的独到之处，将网络与传统的报纸、电视、电台合理地整合在一起，对于新闻集团的进一步发展有着举足轻重的作用。默多克在互联网上投资，能够发挥其在传统媒体资源上的巨大优势，这是其对手不能匹敌的。
现在新闻集团的主要业务集中在数字卫星电视服务上，而互联网正为默多克的电视开辟对外传播的新渠道，使电视媒体的影响力大大增强。通过互连网，电视节目可以被传播到世界各地，电视媒体也可以收到来自世界各地观众和网民的反馈信息。在信息获取和传播的过程中，网民拥有了更多的发言权，扩大了传播的效果，大大缩短了媒体和网民之间的距离，使网民和受众体会到前所未有的传播主体性和双向互动性，让网民有了说话的平台。宽带网络将为新闻集团发布自己的内容提供一个内部平台，互联网在传播默多克的电视和其他内容方面已经变得越来越重要了。