市场营销麦当劳案例

市场营销麦当劳案例（通用7篇）

1.市场营销麦当劳案例 篇一

通过对《麦当劳的标准化控制》的案例进行分析，我们得出以下几点内容：

一、麦当劳公司能不断发展壮大的成功因素是: 首先，得益于其规范的流程管理。

其次，麦当劳公司所拥有的品牌声誉是一项无形的宝贵财富。

二、麦当劳的成功很大的程度上取决于它对其连锁店的经营、管理、运作和控制。第一，麦当劳要求其各连锁店做到标准化的经营。第二，要做到经营专业化。

第三，要求连锁店中的各个工序、岗位、环节在进行商业运作时，尽可能做到简单化、模式化。

第四，强调经营统一化。

三、麦当劳手册中“Q、S、C、V”这四个英文字母缩写是对麦当劳经营方针、管理观念、运作要求、企业精神的高度概括和浓缩，是麦当劳多年在世界快餐业长期立于不败之地的制胜法宝和成功秘籍，也是麦当劳连锁店必须严格遵守的基本要求。

四、麦当劳的四个基本要求: ①控制品质质量，规范操作流程

质量是麦当劳店规中的首要原则和核心内容，一方面，重视进货，严把进货关。另一方面，麦当劳对于供应商的严格约束还表现在对违约行为绝不姑息迁就。②强调服务，永远把顾客看做“上帝”

麦当劳的服务特点是速度快和注重其对外形象。然后，麦当劳通过多年的市场营销认识到，除了注重服务的速度和创造美好形象外，能够有礼貌地、高效率地为顾客提供优质的服务是最应该突出的重点:首先，麦当劳注意营造一种家庭气氛，其次，麦当劳努力营造一种娱乐气氛。

③注意保持就餐环境整齐清洁

整齐清洁是麦当劳的一种无形产品。麦当劳在十分讲究环境卫生的同时，更是特别注意食品卫生和餐厅的卫生标准。麦当劳狠抓清洁卫生，在十分强调人的因素的同时，也特别注意餐厅设备的更新改造。

④严格控制食品价格，体现物有所值的理念

首先，麦当劳倡导薄利多销，它主要是面向工薪阶层的消费者，以廉取胜。其次，麦当劳倡导“钱要一点一点地赚，价要一点一点地涨”，它的价格变化的幅度是根据通胀率而定的。

2.市场营销麦当劳案例 篇二

关键词：市场定位,问题,对策

一、麦当劳的定位理念

当代社会是一个产品高度同质化的社会, 在产品质量无限趋于相同的时代, 消费者已经脱离了物资选择极度匮乏, 无法选择的境地, 相反, 面对大量的同质产品, 消费者掌握着主动权, 消费者选择哪家的产品, 为什么要这样选择, 同样产品在消费者心中排位如何, 哪个是消费者第一个想起来的品牌, 这些都决定着消费者消费行为的指向, 所以现代营销一定要研究目标消费者的需求和心理特征, 以受众为本位, 精确地说到消费者心坎里, 才能在消费者心中留下深刻的地位和印象, 因此我们需要对消费者诉求他们感兴趣的东西, 那就是市场定位, 市场定位要求对消费群体进行科学划分后具体化和形象化, 每一个按照标准划分出来的受众群体便是细分化后的市场, 要把诉求点植根于这一群体所在的社会环境中, 广告信息的表达要与群体的符号体系相统一, 这样才能够准确地找到与消费者的契合点。比如世界有名的快餐连锁店麦当劳, 它的定位就很准确, 它的消费者定位是以孩子和家庭为主的, 广告强调的是家庭的美好, 还有亲切的麦当劳叔叔关心孩子们, 陪着孩子们成长, 而这些正是现代家庭中孩子比较渴望但很少能得到的, 再加上每个套餐附赠的有趣的小玩具 (市面上没有出售, 只有麦当劳的套餐中含有, 而且设计外形有趣、颜色鲜艳, 是孩子理想的玩具) , 这样就能牢牢地抓住孩子的心, 对麦当劳的广告产生了积极的共鸣, 认为麦当劳是“我们”这一个群体应该去的地方, 麦当劳能够将我们的想法很好地表达出来。当然, 麦当劳的市场定位不限于儿童和母亲市场, 同时也对青年受众群体进行了定位, 它准确地了解了青年白领工作压力大、快节奏地生活环境, 精确地抓住了他们渴望便捷和高品质生活的心理特征, 推出了营养早餐、工作套餐, 还有各类优惠券等等, 努力向青年受众传达“我们是快捷、方便、注重营养和实惠的, 适合广大的白领青年”, 而且广告内容也是以平民化视角进行信息传播, 没有大腕明星, 多是平常身边的人, 在大家都熟悉的日常生活情景中嵌入广告诉求, 这样做使得麦当劳的产品更增加了亲近感和号召力, 让受众很容易地就记住它的产品, 并且让其在心中占据一个比较靠前的位置。

二、麦当劳市场定位的启示

(一) 情景化诉求而非直接产品诉求

我们先来看一则麦当劳的广告:小梅篇

中午的张先生和张太太在一个温馨的家里为出门而忙碌, 暖色

张太太今天不用做饭

张先生换新皮鞋, 张太太在旁微笑地凝视

年轻美丽的小梅扶着爸爸妈妈---张先生和张太太走出门来

因为今天是女儿小梅第一次请他们到麦当劳

麦当劳餐厅, 明亮, 整洁

小梅想让爸爸妈妈知道, 麦当劳的服务有多周到食物有多香

小梅为爸爸妈妈端上各种食品

食物有多香

大幅麦当劳获奖员工照, 着麦当劳工服的小梅

小梅想让爸爸妈妈知道, 她工作的麦当劳环境有多干净1

一副典型的华人式家庭和美的画面, 现在许多营销理念都在强调“以消费者为中心”, 这并不是一句空话, 是要扎根于现实认真进行市场调查的, 要实现准确的消费群定位, 必须深刻了解消费群背后的国度、文化、性别、年龄、喜好, 这一整套的环境符号决定了消费群的接收信息的习惯, 所以, 麦当劳就将自己的广告信息“嵌入”了华人熟悉的环境符号体系之中, 用华人最熟悉的、以家庭、亲情为人际关系纽带这样的画面表达出麦当劳“整洁、明亮、服务周到、食物美味”的广告信息, 麦当劳并没有直接地介绍产品如何优质, 价格如何优惠, 而是换一种方式, 以一种平民化的角度植入广告信息, 诉诸于消费者的情感, 可以说很准确地激发出了华人的共鸣, 而且广告情景是华人都感到非常熟悉的“孝道”场面, 文化价值统一, 消费者对于这种场景的态度肯定是认知度极高, 没有什么抵触心理或者陌生感, 同样地, 消费者也会把麦当劳的广告信息认作熟悉场景中很自然的一个符号, 这样目标消费者认可麦当劳的广告信息也就是顺理成章的事了。

(二) 麦当劳的整体营销——自身定位

提起麦当劳, 你头脑中出现的形象会是什么呢?标志性的黄色、红色、金色的M拱门, 还有亲切的小丑形象的麦当劳叔叔, 这一系列的符号特征带给我们的意义是什么呢?干净、明亮、食物美味、服务周到, 小朋友还会联想到各种系列玩具和活动。现代消费时代, 我们消费的并不是产品本身, 而是产品符号外的精神意义, 因此, 我们看到麦当劳的这些众多符号中的任何一种, 都会想到麦当劳带给我们的、整体的消费意义。那么麦当劳又是以怎样的方式确定了这样的营销策略呢, 我们可以稍作了解:首先它的颜色定位, 红色和黄色在色谱中是很显眼、有警告意味的颜色, 通常这样的颜色如果出现在公路旁或者街道中, 是非常醒目的, 因为通常的警戒标志就是以这两个颜色为主, 这种颜色的标志就会让人不由得地驻足, 看清楚这个标志, 这样, 麦当劳的颜色定位就能很快地抓住消费者的第一关注力。麦当劳的M型拱门和麦当劳叔叔的形象都是以一种马戏团式的符号出现, 体现着一种愉快、有趣的氛围, 这样的环境特别能够吸引小孩子, 这样就体现了麦当劳以孩子和家庭为主的诉求点, 麦当劳是妈妈和孩子的天堂”, 这样的诉求点是有调查统计依据的:首先, 儿童市场和妈妈本身就是两个 (或合二为一的) 巨大市场, 美国8~12岁的儿童, 每年口袋里大约装有60-300亿美元, 他们对于麦当劳的喜爱也会影响着长辈的购买行为;同时, 儿童市场会逐渐成长为未来极具潜力的市场, 因为儿童不会永远是儿童, 他们会长大成人, 因此, 从小培养孩子对麦当劳的品牌意识和偏爱, 将来他们不仅自己是汉堡王国的忠实消费者, 就连他们的孩子也会受到他们的影响而成为麦当劳的忠实顾客;妈妈市场的确定, 是因为妈妈和孩子之间那种非常紧密的关系, 在生活中, 妈妈照顾孩子, 影响孩子的购买, 同时妈妈的购买行为也受到孩子的影响, 而母亲和孩子又是一个家庭的主要成员, 他们的消费行为占了家庭消费中的绝大部分, 而麦当劳又是首先定位于这两个市场, 并且整合了这两个市场, 使得品牌能很快在目标消费群中产生一个互动和扩大化。

麦当劳有一个很出名的营销理念:Q、S、C+V, 即优质 (Quality) 、服务 (Service) 、清洁 (Clean) 、价值 (Value) 。不管是它的餐厅环境的清洁还是新鲜牛肉饼和薯条的标准化生产技术都不断体现着这样的自身品牌定位, 其实它的这些理念在业内并不算是惊世骇俗, 也不是什么难以达到的科技领域, 但困难的就在于不论什么地点什么环境中都能够长期坚持, 这一点对于国内的企业是一个很大的启发, 做任何事情都贵在坚持和长久, 特别是品牌形象和个性的建立, 必须有一贯性和统一性, 在一系列的符号 (如企业标志、营销理念、服务理念或者CSI的设计等等) 统一之后还要持之以恒, 否则不利于企业自身品牌的形成, 只有稳定的风格, 才有利于消费者形成特定记忆, 才能获得品牌背后真正属于自己的价值。

(三) 麦当劳营销中的边际效应

在麦当劳的广告中, 除了出现它自身的产品之外, 也会出现很多小玩具、小用品等的宣传广告, 这就在实际上扩展了麦当劳产品的销售价值, 曾经听过身边很多小朋友都在讨论麦当劳新上市的套餐赠送玩具, 这是一个很有意思的现象, 小朋友是一个非常感性的消费群体, 他们不会在乎你的食物是不是有国际美食的水平, 这一点对于他们来说是比较次要的问题, 他们关心的是吃一顿麦当劳的套餐能不能得到更多的快乐, 配赠的小玩具就是吸引小朋友的最佳营销策略, 附赠的小玩具把“快乐、趣味、童真”这些意义加在了麦当劳的套餐之上, 自然可以调动小朋友的兴趣, 又能够促进产品的销售。

麦当劳窗明几净的环境也使得很多疲惫的消费者愿意待在里面, 很多白领、学生在街上逛累了都会很自然地选择到麦当劳店内稍作休息, 其实不一定是需要购买麦当劳的产品, 而是中意于麦当劳干净的环境和亲切的服务, 在麦当劳的店内进行短暂休息、身心得到放松的同时就能接收到麦当劳的广告信息, 进而有可能做出消费决定, 因此, 麦当劳总体营销定位策略的成功除了产品本身质量保证了以外, 很大程度上是在它取得的边际效应上。

以上所列举的麦当劳营销实例说明一个问题, 在国际知名的公司中都非常重视市场定位, 将消费者心理研究透彻之后, 它的整体产品的每一个细节和符号都统一于整体的营销目标, 而营销目标又以准确的市场定位为基础, 在市场定位中他们非常重视目标受众的社会文化背景和个性喜好, 以情动人, 注意边际效应, 将品牌文化直接嵌入受众的生活情景之中, 做到每一次的营销都能准确的把握受众心理, 从而才能持久地发展。

三、我国产品市场定位中存在的问题

(一) 忽视消费者潜在需求

所谓需求, 就是消费者感知到某种资源匮乏时的表现, 包括物质的和精神的, 有些时候消费者可能会有需求但是并没有表现出来, 或者没有意识到自己的需求, 这时候的需求就是潜在需求, 企业完全可以从市场消费者调查中了解这部分消费者的生活现状和心理特征, 设身处地地进行市场定位, 再加上情景化的广告诉求将消费者潜在需求具体化, 这样才能占领制高点, 找到独领风骚的“蓝海”, 在消费者心目中抢占“第一”的心理位置。当前国内企业在进行市场细分的时候仍然持有“红海战术”的传统观念, 就是喜欢规模大的市场, 一旦发现有大型的市场, 往往都是“扎堆”投资, 但是这样的大型市场竞争者也不在少数, 时间不久之后也会造成商品过剩, 产品同质化现象严重, 利润越来越少;而且还有一个不利的现象就是国内的企业似乎喜欢不断更换市场, 哪个市场需求大, 就转战于那个市场, 而且马上否定之前的市场, 重新定位, 造成企业规模永远做不大, 品牌永远不知名的后果, 总的说来就是企业没有静下心来好好调查消费群体所处的生活环境, 并没有专注地研究透消费者的潜在需求, 如果不专注于一个领域进行营销的话, 很难将消费者潜在需求转化为显性需求, 那么消费者自然不会认准这个品牌, 从而就无从谈起品牌形象的建立。在现实生活中, 目标消费者特定的生活环境、文化价值观认同、特定的社会角色等等决定了消费群体的消费特点, 比如中国市场的环境特征就是以人文关怀为主的亲情式社会, 持有你中有我我中有你的家庭观念, 喜欢温暖和谐的亲情, 因此一些过分欢快和浮躁的诉求就有可能引起国内受众的不适。当代消费者是以品牌背后的价值观念来进行价值观区隔的, 如果你的品牌连一个稳定的价值观都没有 (即使这个价值观很符合受众心理, 但是因为转换市场而放弃, 也是同样没有价值) , 那么受众是不会把你的品牌记在心中, 更不用说以此品牌来彰显自己的价值观念了, 因此, 要形成稳定的品牌形象必须认真研究受众, 最好能从受众的社会生活特征中找到他们潜在的、但还没有机会实现的需求, 比如在当今社会可能很多人都有买房的心愿, 只是被地域、工作环境等等一些客观因素束缚, 这样他们的心愿才会被压抑着, 但是压抑并不代表没有这样的需求, 这时候就需要耐心观察消费者潜在的需求, 从他们的角度把需求表达出来, 找到他们感到困惑的问题并尽量提供解决的方法和合适的服务, 这样才能找到独特的“蓝海”市场, 比如麦当劳首先以孩子和母亲的市场为定位, 并不是急于把自己产品的特性表达出来, 而是强调家庭的和美与诉诸孩子的天真和快乐, 这样就准确地把握住了孩子内心渴望快乐和被关注的需求以及母亲疼爱孩子的需求, 而麦当劳的整套的营销策略都以此为中心进行策划, 经过多年的努力和坚持, 形成了“快乐、童真”的品牌形象, 把潜在消费者——儿童渴望欢乐和关心的意愿表达出来, 迎合了儿童的需求, 开辟了全新的消费市场, 而这一切正是麦当劳对儿童群体以及母亲群体进行准确了解和把握的结果。

(二) 对市场定位和功能定位的概念模糊

市场定位与功能定位有着本质上的不同。市场定位“不是你对产品要做的事”, “是你对预期客户要做的事”, “旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位”, “基本方法不是创造出新的、不同的东西, 而是改变人们头脑中已存在的东西”。2功能定位则恰恰相反。它正是企业对产品要做的事, 是确定企业经营方向及目标, 或者说是确定企业产品在未来市场中的位置, 是对决策者和全体员工要做的事, 是要创造出新的产品或新的产品结构。市场定位属于市场营销的范畴, 目的是为了“在预期客户的头脑里占有一席之地”3, 以便在“媒体爆炸”、“产品爆炸”和“广告爆炸”的时代顺利地把现有产品卖出去。在消费者主导的市场中必须要以消费者的话语将广告信息表达出来, 也就是情景诉求, 传统的产品诉求——我的产品质量世界第一等等硬性诉求在大量同质化产品爆炸的年代极其引起消费者反感, 因为消费者没有感觉到自己处在“被尊重”的地位, 而消费者选择的余地很多, 很容易就会放弃做硬广告的产品。现代消费者已经超出了追求产品物质特性转而追求产品精神层面的东西, 希望得到心灵的慰藉和找到思想的表达, 比如麦当劳表达出了孩子喜欢快乐和需要关怀的心理特征, 当代年轻白领渴望快捷、高质量生活的意愿。如果定位还是以厂家和产品为主的话, 对消费者而言是没有意义的, 只有契合了消费者心灵深处的诉求, 才能让消费者记住这个品牌。

(三) 忽视产品的边际效应

如前面介绍的情况, 麦当劳不只是推销它的产品, 同时也在不断扩展产品的外延含义, 比如套餐中附赠的小礼品、优惠券、银行卡消费优惠等等活动, 不是单纯地增加, 而是每一项附加品都有其特定的诉求目标, 就如明亮干净美观的店内环境可以吸引逛街累了的人群进店休息, 在调整心情的同时可以注意到店内广告, 进而产生消费行为;服务人员整齐大方的着装和礼貌得体的态度让消费者放松心情, 在轻松的氛围内更容易接受到广告信息, 产品的外延扩展非常重要, 有时候甚至成为消费者选择品牌的主要动机, 但目前在我国还不太重视整体营销的统一性, 甚至会出现一段时间后为了节省成本而降低产品质量的现象, 细节决定成败, 必须认真做好产品定位中的每一个环节, 因为在未来进入市场之后任何一个细节都有可能会成为产品销售的决定性的因素, 在这方面, 麦当劳销售中对细节把握的成功案例可以提供我们思考。

四、符合我国国情的产品市场定位方法探索

经过理论的研究和实践的探索, 我认为:可以找出以下几种比较实用的定位方法。

(一) 按消费群体的生活环境特征进行定位

市场调查, 不是一句空话, 具体要调查什么, 目前的心理学和市场统计学已经有了相当多的研究, 总的说来就是要符合受众的生活环境特征, 也就是所在群体特征、价值观念、兴趣爱好, 以及消费者在群体中的社会角色特点等等, 只有用与目标受众习惯相一致的话语来表达, 才能收到良好的信息传播效果, 因为良好的广告效果是靠润物细无声地嵌入消费者生活来取得的, 因为这种方式能让消费者感到熟悉, 人们对于熟悉的食物比较信任, 接受起来不会有太大的不适应和抗拒, 比如麦当劳对中国消费群体所作的广告, 就是首先是以一种认同的态度对待中国传统文化, 使得其自身以中国文化的友好者的身份出现, 拉近了与中国消费者之间的心理距离, 本土化比较成功。在表达方式方面, 就比如对青年群体使用网络语言、对白领阶层使用比较理性和关怀的语言等等, 做到真正能成为这一群体的一份子, 想他们之所想, 言他们之所欲言, 才能从心理层面产生共鸣, 从而说服他们产生消费行为。

(二) 以培养稳固的品牌形象为目的的定位策略

前面也有论述, 在当今的消费时代, 人们消费商品的主要目的已经不是为了生理层面的需求而是为了标示自身的个性特征和独特的价值观, 人们期盼在快节奏的现代生活中不用通过少数的、特别的渠道才能彰显自我 (如受传统教育之后接受专业培训再到期望的工作岗位等等) 而是在生活的每一处都能使个性得到体现 (尤其是在以商品消费为代表的现代生活中) 注重的是品牌背后能带来的价值观区隔的意义, 所以精神消费的动机远远大于物质消费的动机 (就如苹果公司的销售策略就是以苹果产品是时代领先者的定位为中心, 契合了消费者追新标榜自我的心理, 赢得了每一次发售的优先权, 但实际上它的操作系统也并非全球首创) , 品牌要能形成一个独特的价值体系是一件非常不容易的事情, 需要持之以恒, 做到核心的营销理念不管在任何变化中都要有一定的稳定性和持续性, 这样才有利于消费者的记忆, 否则的话会对消费者的记忆信息产生扰乱, 就如一个人每天都要换一个手机号码, 到最后谁都说不清楚他的电话号码是多少了, 也如巨人公司早期不断转换市场造成的消费者记忆性疲惫从而影响了巨人这个品牌在消费者头脑中的印象, 以至于提到巨人都不知道是个什么品牌, 有什么意义, 而之后巨人公司专注于保健品市场之后才使得消费者头脑中逐渐形成了巨人是一个知名保健品品牌的稳定印象。

(三) 细节决定成败——充分利用边际效应的定位策略

如上论述中提到的麦当劳应用边际效应的例子, 实际上就是整体产品营销的成功, 不仅销售物质产品本身, 同时也在销售产品的外延含义, 而公司的营销理念就随着外延产品抵达了目标受众那里, 因为这些外延产品而了解麦当劳的消费者实际上就是麦当劳广告效应的最大化成果, 因为这些潜在的消费者极有可能自身转化为忠实消费者或者把信息传达给更多的潜在或忠诚消费者, 形成广告效果的最大化, 这就能给我们的市场定位操作提供非常有价值的参考。如今的消费者希望在消费产品的时候得到精神愉悦和某种程度上的价值表达, 这些精神层面的动机有些时候甚至大于要去购买物质产品本身, 比如现代女性在休闲的时候喜欢逛街, 可能不一定要特定地买些什么商品, 她们只是在享受人际交往 (与朋友在一起) 或者欣赏店内的新品。既然消费者注重精神的愉悦, 那么“抓眼球”就成为了不可忽视的一种定位策略, 包装设计的精致和巧妙也能为整体产品带来意想不到的效果, 就如有些人喜欢收藏人头马的酒, 不是因为有多么喜欢人头马酒的味道, 而是它的酒瓶设计独到并且能体现独特的审美价值观, 是家居中不错的装饰品, 比如麦当劳标志醒目的红色与黄色令人驻足, 小朋友为了得到新推出的麦当劳套餐赠品玩具而去麦当劳消费, 白领们为了能够做短暂休息而选择宽敞明亮又洁净的麦当劳餐厅等等, 这些消费行为的产生都与麦当劳本身的产品没有直接的关系, 但是麦当劳却因此而获得了大批量的消费群体, 只要这些“边际消费者”感到心理的满足, 他们就可以产生消费行为, 甚至转化为忠实的麦当劳消费者。所以整体营销或者企业文化的建设非常重要, 对自身各个层面的定位一定要做足, 因为每一个环节都将体现你的市场定位和诉求, 而这些诉求能通过边际效应达到最广范围的传播, 促使最大限度上将广告信息传递给目标受众。

总之, 我认为:在当今这个赢得消费者就是赢得市场和发展的社会中, 市场定位已不再只是商品产商本身的意愿了, 主动的选择权已经移位到了消费者身上, 对消费者社会环境特征以及心理的正确看待、把握和分析是至关重要的, 本文只是简单概括了一些基本的市场定位规则, 如何更加成功、灵活地运用这些规则, 还有待于企业在市场中的实践运用。探寻出一条最适合自己的定位之路, 能够帮助企业在赢得市场上事半功倍。

参考文献

[1]《著名企业营销与广告策划方案》——伊立.北京:蓝天出版社, 2004

[2]《广告艺术中的策略》——白智勇.北京:北京工艺美术出版社, 1991

[3]《广告攻心战略——品牌定位》艾·里斯——美国

[4]《广告心理学》马谋超——龙媒出版社

3.麦当劳 做美妙的营销 篇三

营销是从消费者的角度出发，让产品变成一种更新鲜的感受、更好的体验和更紧密的连接。

须聪

麦当劳（中国）有限公司市场部副总裁、首席市场官

于2013年3月1日起担任麦当劳（中国）有限公司副总裁、首席市场官。在须聪的领导下，麦当劳品牌一系列深入人心的广告片和推广活动赢得中国消费者的认同和喜爱，并且多次获得中国及亚太地区广告和传媒类的奖项。1992年从复旦大學毕业后，须聪先后在联合利华、百事食品、伊斯曼柯达、飞利浦电子、汇丰银行等国际知名公司担任关键职位，并曾派驻泰国、美国、新加坡，积累了不同市场的实践经验。

在中国市场，麦当劳见证了二十几年的发展变迁。我们发现，当今中国处在一个快速的变化和发展时期。独生子女一代成为社会中流砥柱，疏离感在这特殊一代人心中滋长。由于这隐隐作痛的孤独感，每个人都在寻求真正的归属感以及正能量。在快节奏的生活中，人们渴望心与心的交流，麦当劳希望成为这样一个联结人与人的纽带，让一切珍贵的时刻都发生在麦当劳的餐桌上。迎合这样中国消费者的心理，我们提出了全新品牌主张“让我们好在一起”。

如何用最快、最容易理解的方式向消费者传达品牌理念，让越来越多的人知道麦当劳的全新品牌主张？我们选择以下面这些关键点与消费者沟通麦当劳的品牌价值观：建立消费者与品牌之间的情感连结；运用真实的表达方式；提供有爱的互动体验。我们针对在异乡打拼的年轻人、为事业奋斗的上班族、以及为孩子奔波的家长这三类主要目标人群，借用三个贴近社会现象的故事，围绕“朋友、爱人、家人”的主题，向消费者讲述新的品牌理念。在一支长达三分钟的电视广告中，三段故事分别代表着友情、爱情与亲情，希望通过感动的瞬间传达“让我们好在一起”的诉求。4月18日当晚，在CCTV 1黄金高峰投放的3分钟广告，成功吸引了1310万人关注。此外，通过360度全方位的媒体配合，在“让我们好在一起”营销活动的三个阶段——预热、引爆、维护，迅速制造声势，建立活动口碑。

在2015年美国橄榄球联盟年度冠军赛“超级碗”（Super Bowl）上，麦当劳的全新广告“用爱买单”（Pay with Lovin’）被《时代周刊》（Time Magazine）网站评为今年“超级碗”最佳广告之一。而影片中“用爱买单”的动人情景，也是餐厅中的真实体验。顾客可以用爱紧紧拥抱身边的人、给母亲打个电话说“我爱您”、现场跳一支有爱的舞等“有爱”的方式，免费得到麦当劳美食。类似的情景亦在中国的McCafé发生：情人节期间，购买咖啡饮品后，可用你与爱人的亲吻换取一份慕斯杯。活动在社交媒体上收到热烈反响。

麦当劳不但对网络、电视、户外、平面及社交媒体渠道的传播进行了调整，还在餐厅——这一与消费者接触最为密切的渠道实施了一系列变革。麦当劳的旗舰餐厅在广州全新亮相，新的设计理念名为“EATERY”，将中国元素与麦当劳常用色彩结合。餐厅内，可以看到灯笼、算盘、青砖墙面等富有中国文化特色的设计。麦当劳的期望是，消费者能够在这样的餐厅乐享轻松、欢聚时光，感受品牌“简单、轻松、享受”的理念。下一步，EATERY将进入深圳、上海等主流城市。

2015营销关键词

真实

营销从业者们常常讲“品牌诉求”，如果你想一下“诉求”这个词，就会发现，“诉”和“求”都是单方面的。但在未来，品牌与消费者的沟通，寻求的其实是一种双向关系。

营销是品牌从消费者的角度出发，通过真实的表达，让产品变成一种更新鲜的感受、更好的体验和更紧密的连接。美妙的营销，是你的消费者得到了一个好的体验，然后在这个体验中感受到了你的品牌，跟你的品牌走得更近，对你品牌产生爱和信任，愿意与你进行有爱的互动，同时触发了一个销售的机会。

2014年发布全新品牌主张“让我们好在一起”时，绝大多数的沟通素材均是发生在麦当劳及周边的真实故事，真人演绎。我们很多的宣传方式，不是我要卖给你什么东西，而是要让你相信我、了解我在你生活当中起到什么作用。

2014营销感悟

以前，营销人员做的事情，大多数都是为了销售；现在，我们开始思考，我在这个社会上的每一个社会行为，其实都在影响我的品牌，影响我跟消费者的关系，我会考虑做一件事情的意图在哪里，它有没有反映我的品牌价值。

4.麦当劳促销案例分析 篇四

一、极富创意的品牌广告

广告宣传是企业常用的促销方法，也是企业同目标消费群与社会公众双进行向沟通的主要形式。麦当劳开业50年来，每年都投入大量的广告经费在许多国家和地区发布商业广告和公益广告，宣传商品，树立形象。麦当劳的广告创意和它的标志一样，在简洁中充满智慧。例如有一个经典的广告画面为：摇篮里的婴儿，随着摇篮上下摇动的起伏时哭、时笑。原来，当摇上时，婴儿在摇篮里透过窗户外看到蓝天上一个金黄色的“M”标志，高高竖立不由开心地笑了；当摇篮摇下时，由于看不到“M”的标志当然就哭了。通过婴儿两种不同的表情和温暖柔和的画面，以及欢快、愉悦、节奏感强的背景音乐，表现出了麦当劳代表着的欢乐与乐趣。很好地宣扬了麦当劳的品牌形象，突出了它的影响力。“更多选择，更多欢笑，就在麦当劳”，以及2003年提出的“尝尝欢笑，常常麦当劳”的广告语，也逐渐为人们所熟悉，“M”广告创意的绝妙可略见一斑。

同时，麦当劳还塑造了一个年轻，充满活力，好玩有趣的世界知名的偶像——罗纳德·麦当劳叔叔。几乎每家麦当劳餐厅都会有一个麦当劳叔叔的塑像，这已成为麦当劳餐厅的品牌标志，麦当劳叔叔意味着欢乐，与麦当劳叔叔合影留念是人们到麦当劳就餐之余最喜爱的活动之一。罗纳德·麦当劳叔叔已成为在全世界范围内仅次于除圣诞老人，为小朋友最喜爱的人物。

二、极富情感的人员推销

在人员推销方面，麦当劳对柜台的员工提出了“建议销售”这一概念。要求柜台员工向顾客推销新产品、传递新产品的信息时，应在友好服务、愉悦的气氛中，以建议的方式进行销售，不能采用硬性推销。有人说，麦当劳服务员的微笑具有催眠的作用，这种催眠可持续三秒的时间，在这三秒中内，服务员很会把握时机，对已购买一包薯条的顾客，会问你“您还需要一杯可乐吗？”在不知不觉中，你会回答“好”，于是又买了一杯可乐。

在大堂，由餐厅接待员与顾客聊天的过程中，对已购买产品的顾客了解其对产品的反映，对没有购买新产品的顾客，了解原因，进行建议销售。通过这种方式，隐含地将促销信息完整的传达出去。

同时，麦当劳通过奖金、礼品对在推广活动中表现出色的销售人员进行奖励，极大地调动了员工的积极性。促进了“建议销售”活动的推广，并取得了较好的销售业绩。

三、以培养顾客忠诚度为目标的营业推广

针对青少年、情侣、家庭、职业人士等四种不同的消费群体，麦当劳采用了不同的营业推广方式。

麦当劳知道：“孩子是我们的未来”，小朋友具有独立决定是否去麦当劳就餐的特权，他们也将是麦当劳未来的顾客。所以，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。例如：麦当劳儿童套餐的玩具只有购买套餐，才会获得免费赠送。而

其玩具有的独特造型和创意又位于同行之首，常常引得许多儿童子为玩具而消费套餐；对在餐厅内用餐的小朋友，还经常会意外获得印有麦当劳标志的汽球、折纸等小礼物；而每逢节假日，都会有相应的免费参加的庆祝活动，并有获得精美小礼物的机会；在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3—12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。此外，而麦当劳还不时提供只限学生享用的餐饮优惠，吸引更多的消费者，提高重复购买率。

麦当劳的良好的室温控制、轻音乐和具有特色的店堂布置，对于情侣来说是一个温馨、浪漫的地方，一杯饮料或一包薯条，聊天休闲，可以坐上半小时一小时，甚至更长。当节日来临时，麦当劳随之而变的店堂布置，更使它成为一个绝佳去处。

此外，麦当劳还是私人和家庭仪式的公共场所。最有名的家庭仪式是孩子的生日宴会。他们选择麦当劳来举行庆祝的原因是：小朋友喜爱麦当劳，有专人布置场地，营造出欢乐的气氛，还有专人进行主持，在麦当劳可以获得很多礼物，很开心，比传统的庆祝方式有新意；2003年麦当劳又提出了“家庭用餐”概念，希望销售人员以家庭作为麦当劳的用餐主体去考虑服务问题。要求每家麦当劳餐厅专门划出一个“家庭用餐区”，当人多的时候会为家庭预留座位，并由具有良好服务意识和业务能力的员工担任“家庭服务大使”提供特别服务。

麦当劳快捷、准确的服务，高度清洁干净的用餐环境，是职业人士选择麦当劳的主要原因。而且，麦当劳快速的打包服务，以及电话订餐、送餐的免费服务，一直深受商务中心欢迎，具有较稳定的消费群体。

四、注重公关效果致力企业形象的树立

公共关系是一个社会组织运用各种传播手段协调和改善自身的人事环境和舆论气氛的过程。麦当劳一直致力于社会事务和公共关系，麦当劳成立了世界性组织——“麦当劳叔叔之家”，每年都向需要救助的世界儿童捐赠大笔慈善款项。例如：1974年麦当劳曾为肌肉萎缩症患者捐赠750000多美元；麦当劳公司通过向学校的儿童提供教育用品、影视资料等方式，发起举办生态学方面的智力节目。

除了举办全国性的活动外，各地的麦当劳餐馆也经常参与社会发展和地区规划的活动。各地分店都积极地参与公共事务，与当地学校和居委会建立特别联系。例如：麦当劳向公益活动的开展赠送免费饮料；新学期开学的时候，向附近小学校赠送小礼品、提供麦当劳奖学金对优秀学生进行奖励。

另外，麦当劳还会不时邀请顾客去参观餐厅，了解麦当劳的食品制作过程，向他们展示餐厅的品质、服务、清洁、物超所值的实现过程（Q、S、C&V）。缩短消费者与麦当劳的差距，沟通和传播麦当劳的销售信息，使消费者对食品的品质更加有信心，增加麦当劳用餐的愉快经历。麦当劳餐厅还为公交公司代售公交月票，为高考学子提供学习环境等多种公众服务项目。

5.麦当劳的第三方物流案例分析 篇五

在这个案例中,不仅涉及到了麦当劳作为一个连锁企业的自身物流管理过程,还包含了其供应商夏晖公司的第三方物流运作模式。让我们来分析一下二者的关系。

案例包含了供应物流、生产物流跟销售物流三方面,而对供应物流和销售物流来说,夏晖公司特别之处在于,它不仅扮演了第三方物流公司的角色,而且还承担着供应商的责任。一方面可以说是麦当劳采用了委托第三方物流代理的方式为其制造、库存、配送及管理,另一方面,他完全采用了供应商代理的形式,由供应商掌握麦当劳的库存,采购也是由夏晖公司来完成,而麦当劳和其供应商夏晖公司的关系也就完全成为了伙伴型的,不管夏晖是作为点三方物流公司也好,作为供应商也好,他无疑都在整个物流运作过程中起到了不可忽视的作用。

优点

1、麦当劳遵从了企业物流合理化近距离的原则上。从夏晖公司为麦当劳建立面包厂和在北京地区投资5500多万元人民币建立了一个占地面积达12000平方米、拥有世界领先的多温度食品分发物流中心为例可以看出。同时,这种做法也大大地减少了麦当劳的库存,满足了在制品库存最小原则。

2、夏晖采用了准时供应方式。供应物流活动的主导是麦当劳,它可以按照最理想的方式选择供应物流,而供应物流的承担者夏晖,必须以最优的服务才能被用户所接受。这也是麦当劳和夏晖之间能保持几十年合作关系的原因。麦当劳因为夏晖的供应而节约了巨大的物流成本,下回也因此有生意可做,两家企业互相扶持,形成了坚不可摧的伙伴型关系。

3、夏晖还采用了供应链采购。麦当劳只需把自己需求信息向供应商连续及时传递,由供应商根据用户的需求信息,预测用户未来的需求量,并根据这个预测需求量制定自己的生产计划和送货计划,主动小批量多频次向用户补充货物库存,既保证满足用户需求又使货品库存量最少、浪费最小。这种采购方式的最大受益者是麦当劳,它可以摆脱繁琐的采购事务,从采购事务中解脱出来,甚至连库存负担、运输进货等负担都已经有夏晖承担,而服务率还特别高。

4、麦当劳与夏晖的这种合作关系既属于长期目标型,又属于渗透型。我们都知道与供应商保持长期的关系是十分重要的,他们为了双方的共同利益对改进各自的工作感兴趣,并在此基础上建立起超越买卖关系的合作。像麦当劳对物流服务的要求是比较严格的,在食品供应中,除了基本的食品运输之外,麦当劳要求物流服务商提供其它服务,比如信息处理、存货控制、贴标签、生产和质量控制等诸多方面;麦当劳要求夏晖提供一条龙式物流服务,包括生产和质量控制在内。这样,在夏晖设在台湾的面包厂中,就全部采用了统一的自动化生产线,并采用了更先进的设施。这样,既满足了麦当劳对产品质量的严格要求,又使夏晖能在技术创新和发展上促进企业的产品改进,所以这样做对双方都有利,从而更加增清了企业的外部竞争力。

缺点

麦当劳只有一家主要原料的供应商,会使产品原料单一,难以满足顾客越来越挑剔的要求,顾客会需要多元化的产品出现,麦当劳只有不断变化的产品出现才能拥有竞争力。

威胁

物流的理念和实践都发展得很快,其他快餐连锁如果响应的快,就会把麦当劳吞掉,向肯德基等,无疑是麦当劳的一大威胁。不断货是麦当劳的另外一个要求。这听起来很简单,但具体运作却非常麻烦。想象一下麦当劳在全国有多少家连锁店,尽管通过POS机能够实时知道每一种商品的销售情况,但是如何运输、怎样在全国范围内建物流中心、如何协调社会性物流资源、如何在运输的过程中做到严格的质量控制(麦当劳的很多产品都需要严格的冷藏运输),这些非常复杂的工程,需要有极好的供应链管理能力。

6.麦当劳营销策略分析 篇六

营销策略乃是企业经营策略之核心,尤其是在消费者起主导作用的今天，它对企业经营的成败更是具有关键性的影响销策略的本质乃是在指引企业如何善用自己本身的资源，以其能比竞争者更有效地满足目标市场顾客的需求，进而达成企业的营销目标。由此可知，营销策略的内容包含如下的四大要素：目标市场策略、定位策略、营销组合策略、及竞争策略，前二者主要在引导企业营销功能的方向，而营销组合策略的执行则可可使得企业的营销活动满足其目标顾客的需求；至于竞争策略乃从不同的市场状况切入，并分析竞争者的情势，指引营销策略该有如何的作为才能比竞争者做得更好。因此这四个要素彼此之间应有密切的关联。

麦当劳这个世界闻名的快餐连锁店，在30多年前只是美国加州的一间默默无闻的小店，后来经营麦当劳汉堡包出了名，目前在超过119个国家设有26，000多家餐厅，并每17小时新开一家的速度继续扩张。麦当劳快餐店的总裁名叫雷。克洛克，1955年，他向麦当劳兄弟买下了快餐店的专利权。30多年来。同于雷。克洛克经营有方，麦当劳快餐店成为全世界最大、最著名的快餐集团。

麦当劳快餐店之所以能获得如此迅速的发展，有赖于其多年来所坚持的“S.Q.C”精神，所谓“S.Q.C”，是英文“服务”、“优质”、“清洁”的第一个字母，“S.Q.C”的企业精神是麦当劳快餐店在激烈的市场竞争中处于不败之地的立足之本。麦当劳快餐店从一开始就把为顾客提供周到、便捷的服务放在首位。麦当劳在为顾客提供快速服务的同时，十分重视食品的质量，不断改进菜谱、佐料，努力迎合不同年龄、性别、层次、地区消费者的不同口味。建立以竞争、风险、质量、服务、效率、效益以及企业社会责任等经营哲学和价值观念为主要内容的新型企业文化。

麦当劳的经营哲学是高标准的食品质量，快捷友善的服务，百分之百顾客满意，清洁卫生和舒适明亮的用餐环境，物有所值的对客承诺。麦当劳一贯至力于完善顾客的用餐经历——热且新鲜的食品，热情、友善的对客服务

以及舒适温馨的就餐环境。克洛克曾经说过：麦当劳应该为社会的发展作出贡献。为此，各地的麦当劳作为一个家庭，多次出资用于支持社区的公益事业。

进入麦当劳的站点，首先看到的是一个地球，透过放大镜看到的是一家麦当劳餐厅，整个画面向访问者传达着这样一个信息：麦当劳的连锁店已遍布世界各地。整个画面所使用的色调是著名的麦当劳红色与黄色，金灿灿的“M”是麦当劳的标志，同时还有其他国家麦当劳站点的搜索。在栏目设置上，麦当劳不仅介绍了麦当劳的历史，更重要的是阐述了麦当劳的经营理念：麦当劳出售的不仅仅是汉堡，是服务，也是全新的快餐经营概念。

麦当劳有着严格的店规，违者轻则警告或停工，重则开除。当你光顾麦当劳快餐店的时候，就会遇到穿着整洁，彬彬有礼的脸孔笑面相迎。“麦当劳叔叔”向你招手微笑，逗你发笑，使顾客享收愉悦。

作为当今世界上最大的快餐店连锁集团。麦当劳公司的成功，很大程度上得益于独特的企业形象战略。麦当劳公司的经营理念是：QSCV，即品质、服务、卫生、价值。品质：向顾客提供高品质的产品;服务：快速敏捷，热情周到;卫生：店堂清洁卫生，环境怡人;价值：做到物有所值。

麦当劳公司制订了一整套严格的工作规范和产品质量标准，麦当劳公司的创始人克罗克认为：快餐连锁店只有标准统一，而且持之以恒地坚持标准才能保证成功。因此，在第一家麦当劳餐厅诞生的第三年，麦当劳公司就编写出了第一部麦当劳营运训练手册。手册详细说明了麦当劳政策，餐厅各项工作的程度、步骤和方法。麦当劳公司的营运训练手册，经过30多年来的不断丰富和完善，现已成为指导麦当劳系统运转的“圣经”。麦当劳公司还制订了岗位工作检查表，把餐厅的服务工作分成20多个工作站，每一个工作站都有一套岗位工作检查表，详细说明了工作站的工作项目、操作步骤和岗位注意事项等内容。员工进入麦当劳公司后将逐步学习各个工作站的工作，通过各个工作站后，表现突出的员工将会晋升为训练员，由训练员训练新员工，训练员中表现好的就会晋升到管理层。

为了保证向顾客提供高品质的产品，麦当劳公司制订了品质参考手册。为了贯彻执行公司的理念以及各类工作规范和技术标准，麦当劳公司专门为餐厅经理设计了一套管理发展手册。与管理发展手册配合的还有一套经理训练课程。高一级的经理对下一级的经理和员工实行一对一的训练。此外麦当劳公司特别强调在餐厅员工中建立起大家庭式的工作环境。

自1962年起，麦当劳一直采用金黄色的“M”招牌，它像两扇打开的黄金拱门，象征着欢乐和美味，作为麦当劳标志之一的麦当劳叔叔，象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，是社区的一分子。

麦当劳进入中国已有近十年的历史，在这十年中，金黄色的“M”已经深入人心，从爱心雨伞、免费择业培训到这次义务代卖公交月票，麦当劳的体贴、细致总让人感到温暖，这些公益活动真是做到人的心坎儿里了。正如北京麦当劳食品有限公司赖林胜总裁所说，“我们是社区的一分子，我们的宗旨是成为社区的好邻居”。代售公交月票，麦当劳为此投入不小的人力、物力、财力，公交公司的部分难题解决了，老百姓受益了，但最大的赢家还是麦当劳。赖林胜说：“我们的宗旨首先是顾客百分之百的满意，然后是市场占有率，最后才是合理的利润。”他还说：“我们要开更多的麦当劳，让它遍布京城的每个角落。”这就是麦当劳制胜的法宝。

目前已经在中国的34个城市开设了224家餐厅。在高楼林立的北京，几乎每十栋楼就有一排为美国产品做广告的霓虹灯：施乐、美孚、西北航空、IBM、可口可乐、肯德基、百事可乐、必胜客比萨，当然最多的还是麦当劳。到1999年6月，麦当劳已经在中国开设235家快餐店，在香港开设了158家专卖店。如果麦当劳能在北京和香港这样美食荟萃的地方获得成功，其他地方更不在话下。麦当劳进入中国的时机也非常有利：它1992年开始进入北京，随后中国经济进入高增长期。

麦当劳成功的另一诀窍在于尽量同当地文化相结合。麦当劳的标准快餐不管是在北京、波士顿还是巴黎都是相同的味道，麦当劳公司总裁堪塔路普说，“别人称麦当劳是跨国或多国公司，我更喜欢称它是多地方公司。麦当

劳进入一个新的市场，总是尽量寻找当地供应商。例如在中国，麦当劳就培训当地农民种植炸薯条的专用土豆，麦当劳还找当地管理人员经营。尽管麦当劳在世界各国有那么多快餐店，但从总部派出的人员非常少。”

麦当劳(MCD)6月22日宣布与投资公司Accel-KKR合作，计划为食品公司成立全球互联网公司，协助公司降低运作成本。这个企业端电子商务的网络新公司名为eMacDigital，企业总部位于芝加哥，公司目标将锁定在提高企业效率、降低成本、与建立新市场与销售管道。

同时麦当劳公司还宣布它已经投资于Food.com公司，以便使人们能够方便地从网上定购它的食品，所定购的食品将由该公司送货上门。Food.com公司的网站上不仅能够定购食品，还能提供新闻和电子商务。但是麦当劳公司并没有透露该项投资的具体内容，人们只知道这项投资是由它的一个子公司进行的。麦当劳公司总裁堪塔路普说，虽然麦当劳还是专注于其老本行，但他们也重视新技术的利用。他还说，创新仍然是麦当劳在全球战略中的核心。如今，麦当劳在全球118个国家中有2.6万个连锁店，每天为430万人提供麦当劳食品。

麦当劳公司董事长兼首席执行长杰克。

格林勃格说，公司将坚持向海外扩张的战略。麦当劳预计会在全球新开1，800家分店，其中200家开在美国，预计新店开张的头六个月就可带来26亿美元的收入。公司相信能处理好扩展与盈利的关系。

只是到目前为止，麦当劳的中文网站还没有开通，但相信在不久的将来，网迷们会在众多的网站中发现金黄色的“M”中文网站。

结论和建议

通过对麦当劳的服务营销战略的分析，可以看出麦当劳之所以能够在世界范围内取得成功，主要得益于它的产品品质策略、价格策略、特许经营策略、服务的过程和服务的有形展示等方面的策略。我建议麦当劳在中国市场

7.市场营销麦当劳案例 篇七

不仅可以结交更多的朋友，还可以与好友在线分享自己的生活。当SNS网站能够满足消费者这样的需求时，就注定了它将成为网络媒体中的“时尚一族”，为企业带来独特的营销价值。借助SNS网站上真实的用户信息和彼此之间可信赖的好友关系，企业不仅能够与消费者双向沟通，还能够让消费者主动传播这种信息。而这种好友之间的信息传递更容易影响消费者的购买决策。

通过对SNS营销深度而全面的把握与应用，全球知名快餐品牌麦当劳联合国内最大的SNS网站人人网，展开了一场与目标群体进行深度情感沟通的SNS营销大战，掀起一股SNS网站与品牌深度结合的营销旋风，为品牌成功应用SNS营销树立了最佳典范。

挑战：走到线下，走进麦当劳

作为全球最知名的快餐企业，麦当劳近年将主要的目标群体逐渐转向年轻人群体。在对这一群体深入研究后麦当劳发现，年轻人的媒体接触习惯已经开始从传统的电视向网络发生了大规模的转移，他们主要的业余时间都用在了网络交流上，而人人网这一类的SNS网站更是占据了他们大部分的网络接触时间，SNS网站成为他们联系好友、分享交流的主要平台。据来自艾瑞的调研统计显示，年轻人访问SNS网站的频率、时间已经超过门户网站!其中，人人网人均月度访问次数达到66次、人均当日浏览时间超过20分钟，居所有SNS网站之首!另据来自第三方的监测机构统计显示，人人网约有30％的用户为重度使用者，他们平均每天访问人人网的时间超过6小时!

年轻人把大部分时间花费在网络上，在网络上完成了与好友的交流、沟通，这势必减少他们在现实中的接触与见面机会!而长达两个月的暑假是麦当劳抓住年轻人、提升店面销量的最重要时间段，如何让更多的年轻人走到线下、走进麦当劳店内成为麦当劳暑期营销所面临的挑战!

“见面吧”：贴近年轻人需求的big idea

虽然年轻人在SNS网络上交到很多新的朋友，并为此耗费了很多时间，但毫无疑问，这种缺少真实见面的社交只是一种浅层次的社交。而作为独生子女一代，年轻人的社交需求更多的是现实中的好友，对于友情他们尤为珍惜。某种程度上说，网络上的交流只是一种替代，或者仅仅是个开始，他们迫切需要有一种推动作用，去将这种交流现实化，让年轻人的社交从网络走向现实。

准确洞察消费者的心理需求以后，寄希望于进一步扩大市场份额的麦当劳，呼唤年轻人“线下真实见面，巩固友情”，并将麦当劳作为他们的最佳的“见面场所”，促使他们更加喜爱麦当劳这个品牌，进而进入麦当劳消费从而达到促进销售的目的。而人人网则凭借其在国内年轻人群体中的绝对垄断性以及其专业强大的SNS营销能力，成为麦当劳此次推广的最佳网络平台，一个覆盖全国年轻人的“见面吧”网络推广活动盛大启动。

SNS营销，让每一个用户都成为品牌的传播者

每年6月～8月，是麦当劳最为重要的暑期营销阶段。面对如此长的时间跨度，“见面吧”活动被设计成不同阶段，各阶段的目标各有侧重而又紧密相连。在营销互动环节上，充分发挥人人网的真实人际网络关系的优势，让每一个活动参与者积极主动去带动和影响周围好友，使每一个用户成为传播源，扩大影响范围。

1、号召用户修改状态，支持真实见面

6月10日到6月23日是活动的预热期。在这一阶段，鼓励用户改变他们在人人网的在线状态，支持真见面。为了给予足够的物质刺激，麦当劳决定当有10万用户更改状态时，就将在全国范围内推出一周限时全场半价的促销，以吸引更多年轻人走进麦当劳店内消费。

这种公益唤醒的方式大大出乎预期。在预热期开始的第一个星期内，就有超过12万的用户通过人人微博客“见面吧”修改了签名状态，年轻人半价活动在高昂的参与热情下被成功激活。其中74％的用户在他们的状态中自发的提到了麦当劳或“见面吧”，由此，活动取得了波浪式的传播效果，在人人网平台迅速扩散开来。

2、让用户与用户制造101个“见面吧”的理由

同在一个城市，一个校园，如果是真朋友就应该多见面、分处在两地的老同学再远也要见面、喜欢她就约她出来见面吧……鼓励用户见面，并写下真挚感人的见面理由、评选美好友谊故事、分享甜蜜爱情故事等，向好朋友发出“见面吧”的邀请!一系列见面的理由，迎合了年轻人们重视友情、喜欢与朋友分享的心理特点，深受用户欢迎!将近60万封见面邀请被发送，近400万个网友登录了活动主页，产生了超过700万的活动主页的浏览量，提交了总共120万个见面理由，更有超过7万个甜言蜜语被发送，让更多的年轻人分享到友谊的甜蜜。

3、足够的物质刺激，激发了用户参与热情

用户参加线上活动，不仅向好友表达了见面的愿望，而且也有机会得到麦当劳提供的种种“见面礼物”。

当人人网有10万用户修改状态支持真实见面时，麦当劳宣布在全国范围内推出一周限时全场半价的年轻人促销。同时，只要参加活动，自愿填写手机号码就可获得电子优惠券。活动最终有超过8万人留下了手机号。另外手机版人人网也有优惠券文字链可供点击下载到手机，这样的方式更是抓住了“移动中的人人网用户”，让“在路上的人”随时受到激励而直接进入门店消费。共计超过12万的手机电子优惠券和普通优惠券被下载，大幅增长了麦当劳的门店销售。众多的麦当劳产品在晚间更是售罄，其中在单品销售方面，麦炫酷销量与往年同期相比增长了80％：原计划5周用完的Hello kitty礼物在3周内销售一空。

SNS营销魅力：创造品牌与销售的双赢神话

根据尼尔森最新的跟踪调研，“见面吧”共计吸引人人网2144万名用户关注或参与了此次活动，有超过50％的活动参与者到麦当劳进行了消费，直接参与活动的用户对麦当劳品牌好感度提升了30％，超过了麦当劳包括“我就喜欢中国赢”在内的之前所有的活动，活动的成功标志着中国SNS品牌营销走向成熟。

契合用户的情感需求，倡导对用户有价值的理念无疑是麦当劳“见面吧”活动成功的基础，而大胆与人人网这样的新媒体深度、全面、独家合作则更值得今天任何一个敏锐的营销人思考。那就是如何利用SNS媒体的核心价值——人与人之间真实的关系链条，将麦当劳的营销信息渗透到用户的人际关系网络中，让每个用户都成为麦当劳的品牌传播者，形成几何级的辐射性扩散，从而获得营销价值的最大化。据尼尔森调研统计，通过人人网上的好友新鲜事、好友邀请、好友赠送礼物等方式了解并参与活动的用户比例占到45％以上。洞察用户需求、融入用户关系网中、让每个用户主动成为品牌接受者与传播者，来自真实人际关系的好友的影响是任何其他媒体所无法替代与比拟的，这些正是SNS媒体的营销魅力与价值之所在。

伴随着消费者的日渐成熟，未来的营销绝不是仅仅将消费者作为营销的对象，推送广告的目的不仅仅是传递信息，而是要更善于快速捕捉消费者的媒体行为变化，深刻洞察消费者的心理，将营销融入消费者的日常生活，倡导并帮助消费者实现他们的愿望与想法。谁跟得上消费者的媒体行为变化，谁才能抢占营销的制高点，这是这个快速变化的网络世界带给营销人最大的震动!如果今天的消费者在以171％的增速黏在人人网这样的SNS网站上的时候，我们的媒体选择该做怎样的反应?

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