企业品牌建设情况

企业品牌建设情况（精选8篇）

1.企业品牌建设情况 篇一

品牌建筑企业情况调研报告

品牌建筑企业情况调研报告

 

一、前言

为研究“发展建筑业强企，培育品牌企业”的思路和对策，增强企业核心竞争力，提高产业集中度和发展的质量效益，加快培育我市建筑业知名、品牌企业。根据年度工作安排，决定近期对我市建筑业以及企业发展情况进行调研，所以我们从建筑业的发展情况、建筑企业情况以及建议和措施等三方面来进行报告。

二、建筑业的发展情况

（一）本地区建筑业的基本情况，产业发展的优势和制约因素及原因

随着现代社会的快速发展，人们生活水平的提高，对于自身的衣食住行的要求也越来越高，特别是建筑业方面，不在是简单的遮风避雨，而是从质量，美观，环保等多方面来要求。

就山东省来说，德州市属于三线城市，城市规模小，消费水平低，人们的人均消费有时温饱还打不到，更不要说带动建筑业的发展了，再就是装修的质量严重制约着消费者对于建筑行业的看法，这些都是制约建筑业发展的主要因素。

（二）当前建筑企业发展的状况，存在的问题和困难

目前建筑业存在的主要问题：

1产业结构不合理

在建筑业中，中小企业占多数是世界各国尤其是市场经济发达国家的普遍现象，这一特性是由建筑业多层次、专业化分工承包生产的需要所决定的。而我国建筑产业结构与发达国家和地区建筑产业结构存在较大差异。

中型或中型偏大型企业较多，小型企业数量偏少。虽然我国中小建筑企业数量已占行业从业人数87%，但与美国91%，日本94%，德国99%比较，仍然差距很大，主要是我国人口多，而发达国家平均每十一人就有一个小型企业。

产业结构不尽合理。直接导致行业内大、小企业没有形成合理的分工协作关系，企业规模和实力相似，致使大量企业经营领域趋同，过度集中与相同的综合承包目标市场。一方面，缺乏具有国际竞争力的跨国龙头企业，另一方面，中、小、精、专企业发展不充分，缺乏具有核心竞争力的“小巨人”企业。

2市场交易行为有待规范

不规范市场交易大量存在。虚假招投标、肢解工程、低价发包、违规分包、转包挂靠等问题依然突出，部分地方政府或行业主管部门出于地方保护或者行业保护目的，通过资质门槛限制本地区、本行业的建筑企业参与公平竞争。

除此之外，由于整个社会的信用机制尚未健全，部门监管力度不够，加上行业产能过剩，施工能力供大于求，特别市业主行为的不到有效约束，造成工程垫资款拖欠问题没有从根本上解决，新建项目工程款拖欠现象依然存在。

建筑市场法规制度不够完善。现行法规对市场主体违法行为界定不清、定型不准、执法效力弱，缺乏有效地制约和处罚机制，不适应监管和执法的需要，不规范的市场环境在一定程度上制约了行业的健康发展，造成优不胜、劣难汰、企业利润普遍下滑。

3从业人员素质还需提高

劳务用工素质。由于建筑业属于劳动密集型产业，从业人员准入门槛相对较低，吸纳了大量农村转移的劳动力。根据相关统计，我国从事建筑业的农民工数量超过行业从业人员的70%，数目巨大。这部分人文化水平低，90%的人没有经过正规的技能培训，形不成一个真正的产业工人群体。

复合型高端管理人员素质有待提高。在建筑业人才队伍中，管理人员尤其是懂得国际工程承包的项目管理人才、懂得工程索赔的合同管理人才、懂技术善经营的管理人才严重缺乏，不利于提高企业的国际竞争力。

4品牌意识和人才意识还不强

近年来，我市建筑业企业“质量兴业”、“安全生产促发展”的意识虽然逐步增强，但企业品牌意识，品牌效益的理念仍然不强，企业创优夺杯积极性不高。因此，企业以质量求生存、求发展的观念有待进一步确立。我市建筑企业人才储备普遍不足，特别是一、二级项目经理缺乏，一、二级建造师考核、考试通过的人员还不到总数的五分之一。造成企业人才缺乏的原因是多方面的，既有企业自身的原因，企业实力不强，人才培养、引进投入资金不足，企业待遇普遍不高，难以留住优秀人才。有关部门帮助、服务企业开展人才培育工作深入程度不够也是一个重要原因，造成现在企业为了升级，不得不花巨资去“买”人才，教训深刻。今后，我们必须更加重视人才的培育工作，特别是要重视建造师队伍的建设。

5企业发展特色还不够鲜明

本地资源优势未充分发挥，建筑企业特色不明显。我市作为百强县和旅游度假城市，劳动力资源优势，但我市的建筑劳务企业的培育和发展不快，特色竞争的优势得不到充分发挥。

在分析存在差距的同时，我们也看到加快建筑业发展的有利条件。绝大部分建筑业企业经过近年来的市场磨练，素质不断提高，竞争能力逐步增强，加快发展的潜力是很大的。一是从企业层面看，我市绝大部分企业已完成改制，民营企业的优势逐步显现，活力不断增强，有实力的建筑企业大部分兼营房地产投资开发。企业经营理念不断更新，资质升级步伐加快，管理和技术人才队伍的逐步壮大等等，这些都为加快发展奠定了基础。二是从行业层面看，我市已形成了涵盖建筑施工、设备安装、装饰装修、市政交通、水利电力、勘察设计、监理咨询等能基本满足工程需要、门类较为齐全、专业较为配套的产业体系。随着市场监管的不断加强，招标投标办法的不断完善，工程质量稳中有升，安全生产平稳好转，市场秩序逐步规范等等，都为加快企业发展创造了有利条件。三是从政策层面看，一直以来市委、市政府十分重视建筑业的发展，市建设行政主管部门全力服务，为我市建筑业的发展营造了良好的发展环境。全市上下齐抓共管，共促互进，共同扶持和促进建筑业发展的良好氛围已形成。

综观以上建筑业存在的诸多问题，面对新任务、新要求和新目标，深深感到党中央关于加快经济发展方式转变的战略决策是非常英明和正确的。更使我们感到，进一步提升创新项目管理，加快和促进建筑业企业转型升级，不断提高建筑企业核心竞争力，巩固和发挥建筑业在国民经济中支柱产业地位和作用的.重要性和紧迫感。

三、建筑业企业情况

（一）企业的基本情况

（二）该企业的优势、市场前景

随着市场的方向在逐渐转变，目前国内二、三线城市开始大规模开发建设，一线城市的开发规模目前持稳定状态，今后规模将逐渐削减。因此身处三线城市的我们，将有更大的市场前景去发展壮大自己的企业。

利润空间将逐步降低，市场竞争的逐步规划规范，限制竞争的地区保护措施将逐步取消，市场报价竞争将更加激烈，人工成本将高速增长，这样的话，人员的竞争也会加强，会更积极有效地完成施工任务，企业会责任到人，对于施工的质量以及客户的利益有很大程度的保证。

科学管理将日显重要，企业只有练好基本功，从管理挖掘效益。建立一个高素质施工队伍以及管理团队也很重要。我公司拥有一支管理完善质量完备的施工管理队伍，在现有的企业竞争中是很有优势的，另外我们的工程质量也是行业当中的佼佼者，因此在同行业领域的信誉度是其他企业无可比拟的，所以这也是我们最有利的优势。再加上建筑业本来就是我市重点扶持培养的行业，这也是在未来市场前景道路上最有效的保证。

四、“发展建筑业强企培育品牌企业”

（一）加快和促进建筑业发展方式转变与企业转型升级，必须坚持“安全第一”走“质量兴业”之路。

健全和完善建设工程质量和安全生产体系是建筑企业实施品牌战略，促进建筑业发展方式转变的永恒主题。

首先是要健全完善企业内部的工程质量与安全生产管理保障体系。

一是要从履行社会责任的高度来认识建立和完善质量安全保障体系的重要性，运用现代管理手段改变传统的管理模式。

二是坚持质量安全管理责任制。通过有效地制度建设，提高质量安全管理水平，增强质量和安全的各项法规、技术标准的执行力度。

三是要强化质量安全管理队伍建设。既要提高工程质量和安全生产的管理人才素质，更要重视一线操作工人技能水平的培训考核和持证上岗。

其次是建立社会化的组织监管保障体系，确保工程建设领域的长治久安。

一是完善法规制度体系，严格执行“质量、安全”两个条例。

二是全面落实质量安全生产责任制度，明确各相关方主体法律责任，实行问责制。

三是强化政府主管部门的监督管理。加大监督执法力度。

四是加大社会综合评价和奖罚力度，充分发挥行业协会和中介机构运用市场机制的约束和激励作用。

五是通过建立和推行工程质量安全担保和保险制度规避、转移工程风险，促使建筑市场形成优胜略汰的良性竞争机制。

总书记指出：“质量是企业的生命。改革开放以来，我国产品质量水平有了很大提高。但一些领域与国际先进水平相比，还存在较大差距。在当前经济形势下，提高产品质量，增强竞争力，对扩大市场需求具有重要意义。望加强领导，认真落实有关法律法规，科学实施，常抓不懈，把我国产品质量提高到新水平。”

（二）加快促进建筑业发展方式转变与企业转型升级，必须树立市场诚信意识，实施“品牌企业”发展战略

“品牌企业”是指企业在社会上要有较强信誉和知名度、有较高市场占有率。其中包括：

一是雄厚的资金实力和融资能力，能承担较大的风险，能够为业主提供一般企业无力做到的优质服务；二是较强的人才实力，组织形式上的人员智力密集和人员素质上得高智慧相结合；三是具有先进、完善的管理理念和管理体制，企业综合管理水平、技术开发能力都要比一般企业高出几个层次；四是要有拳头产品，也就是名牌产品。五是要开拓务实、精干高效、和谐互补的领导团队。

“品牌企业”发展战略分为战略确定目标，战略实施手段方法，战略目标的确定包括定量化指标和定性化指标。

“业主第一、用户至上、以诚取信、服务为本”。

第一“诚信”是为客户考虑，从市场来的。

第二“诚信”为本，它能转换为商机。

第三“诚信”回归企业管理，它不是空中楼阁。

“以诚取信、用户至上、业主第一、服务为本”的诚信理念，表述了来自市场能转换商机、回归管理的基本内涵。一个企业要集中人力、物力创立一个优质的工程不是是很难做到的一件事，但是一个企业每项工程都做到“优质”就不容易了。由此可见，名牌和品牌企业是两个不同的历史时期，先有名牌，后有品牌。我们必须把“面向用户、以诚取信”有效的经营理念寓于有效的经营方略和严格的科学管理之中。()以“市场决定前途，质量决定生存，理念决定发展，人才决定兴衰”。

五、结束语

当前我国已进入城镇化建设的高峰期，建筑业也迎来了新的历史发展机遇，让我们高举中国特色社会主义理论伟大旗帜，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，认真学习实践科学发展观，紧紧围绕党和国家赋予建筑业的重任，坚持科学进步与管理创新，与时俱进、锐意改革、以科学的、先进的、现代的理念，推动和实现我国建筑业又快又好持续发展的新跨越。

2.企业品牌建设情况 篇二

改革开放以来,中国中小企业迅速发展,已逐渐成为中国经济发展中的重要力量。目前,中国中小企业数量已达到全国企业总数的99%以上,中小企业创造的价值占GDP的58.5%,出口贸易创汇占68.3%,缴纳税金占48.2%,社会零售额占59%,还为城镇提供了75%的就业机会。中小企业在繁荣经济发展、增加就业率、推动改革创新、扩大贸易生产等方面起着越来越重要的作用。但在中国加入世贸组织后,大量的国外优质品牌的进入使得市场上的竞争更加激烈。而建立一个有着良好口碑的品牌形象无疑会为本就在夹缝中求生存的大量中小企业带来一份生机。加强品牌建设已成为中小企业发展壮大的必然选择。任何大企业都是从小企业开始的,事实证明,在发展初期,就制定了长期的品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业,会有更大、更快的成长机会。

二、武汉蔡林记的品牌发展历程

武汉蔡林记商贸有限公司始建于1928 年,前身为武汉市蔡林记热干面馆。历经几代蔡林记人的努力拼搏,蔡林记由单一的面馆发展为生产多样化的系列特色小吃产品的餐饮品牌企业,成为武汉市和荆楚大地家喻户晓的老字号小吃品牌。20 世纪70 年代至90 年代蔡林记步入快速发展阶段。1995 年,蔡林记办理了品牌制品和服务类商标注册,热干面品种扩大为8 个品种。期间蔡林记一天可以卖出1 200 公斤左右的热干面,还获得了像全国名优小吃、中华特色面食金奖、最佳汉味小吃的各种奖项。在2006 年,蔡林记热干面的制作技艺被列入“首批市级非物质文化遗产名录”。但在2000年2 月蔡林记开办特许经营,在湖北的店面达到100 家,但最后还是以失败告终,蔡林记品牌发展一度陷入低谷。2008 年,政府大力扶持品牌产业,振兴老字号,武汉蔡林记商贸有限公司成立,为蔡林记的发展又开创了一个新局面。

三、武汉蔡林记品牌建设的经验启示

1.明确品牌定位

成功的营销经验告诉我们,一个品牌要让消费者接受,只需要有一方面胜出竞争者就已具有取胜的优势。品牌的定位就是消费人群的定位。像武汉蔡林记,其主要消费人群就是过早的人群及全国各地慕名而来的旅游者。对于中小企业来说,品牌定位一定要和产品的个性概念结合起来,这样才能让消费者容易辨别和认识。中小企业可以利用定位地图,准确地选择并实现品牌定位点,以达到成功的营销。

2.树立品牌意识

现代营销是一场顾客忠诚战,品牌建设就是要提升顾客的忠诚度。消费者对品牌的认识最早就是从产品的质量中体验到的。许多消费者钟情于名牌,愿意高价购买,就是因为名牌所体现出的质量优势,使消费者产生了追随感和信任感。早期的蔡林记因为热干面分量足、配料全、风味独到而大受欢迎,为其品牌建设打下了良好的基础。此次重来有了王永中先生的监督,保证产品的高精准度,重拾了广大群众对于蔡林记的信心。质量是企业创牌的源泉,自主创新是企业品牌实现可持续发展的动力。没有质量,品牌就如“无水之源”,没有了立足点;只有坚持不懈的创新才能实现差异化,才能保持品牌的个性化形象,才能实现品牌的可持续发展。蔡林记的成功,也在于不仅仅在传统的热干面这一颗树上吊死,还做出了诸如筒子面、方便面的创新,让消费者的耳目一新。一个成功的品牌具有巨大的价值,同时也能给企业带来超越产品价值本身的附加利益。

3.坚持标准化管理

中小企业规模小,提供产品和服务的能力有限,可以先集中资源到一种产品上,在区域范围内进行发展壮大。由于区域品牌地域小,顾客的心理及习惯差别小,便于企业根据目标客户的特点,进行有针对性的品牌推广,这样就可以把有限的资源真正用到刀刃上,达到立竿见影的效果。这种与顾客直接接触,地方性的传播方式对中小企业来说无疑是投入少,效果明显的有效方案。

4.确保产品质量

自第一家直营店开张以来,蔡林记热干面每天食客爆棚、门庭若市。随后蔡林记在武广、光谷商圈、江汉路、利济路等地发展直营店。早在2009 年初,首家户部巷分店开业之前就在武昌开辟了一个200 平方米的材料配送中心,由中国面点大师王永中作技术指导,严格把关,所有的面条、黑芝麻酱及配料均由公司自行生产,有专人负责送到经营店,使食品的质量有确切的保证。

5.采用整合营销的传播方式

蔡林记充分运用品牌效应,一改过去单一的店面销售的传统,广泛利用媒体、网络、展会、超市等媒介进行推广。蔡林记在秉承以传统特色食品为中心的同时,积极推进特色食品设计、生产,还开通了网络销售,借助网购等新兴销售渠道,扩大市场,同时降低了企业成本压力。蔡林记还积极参加各种评选活动,大大增加了其品牌知名度。

摘要：品牌竞争逐渐成为市场竞争的主体,品牌也成为推动企业发展的无形力量,建立自己的品牌比经营的手段更为重要。分析蔡林记的品牌发展历程、建设现状,着重在质量和管理规范等方面探讨蔡林记品牌建设过程中的经验教训。并在品牌定位、质量管理等方面进行总结,希望对中小企业的品牌建设有所启发。

3.企业品牌建设问题探究 篇三

关键词：品牌 品牌建设 品牌形象

1 企业品牌的重要性及意义

1.1 企业品牌的重要性

品牌概念延伸和承载了许多信息，从品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等方面，我们从不同角度对品牌的内涵进行诠释，主要分析其所承载和链接的各种社会关系，而品牌建设不仅是企业关注的问题，也是社会应予以高度重视的问题。其中，在社会的各个领域以及各个行业、各个层面都需要我们树立正确的品牌意识，更好地建设品牌自身的优势。就需要政府积极的倡导品牌意识进行品牌建设，而企业则要提升品牌文化内涵，塑造品牌独特的核心价值。随着我国企业的综合实力的增强，我国越来越多的企业已经成为知名品牌，也有越来越多的正在朝着构建一个知名品牌而努力，那么在构建企业品牌时应该注意哪些问题，及如何应对这些问题，这是本文所要描述的。

1.2 企业品牌建设的意义

1.2.1 品牌是一个企业存在与发展的灵魂

产品如果本身没有生命力，没有自身的品牌，只有贴牌，那么我们可想而知，企业是没有生命力和延续性的。因此，我们只有重视品牌，构筑自身发展的灵魂，企业才能做大做强。

1.2.2 品牌代表着企业的竞争力

企业产品参与市场竞争主要可以从以下三个层次分析，第一层就是价格的竞争；第二层是质量的竞争；第三层是品牌的竞争。我们现在阶段的竞争主要是品牌的竞争。一个好的品牌主要就是为了给企业带来较高的销售额，在花费较少的成本上让自己的产品或服务能够更具竞争力。在未来的营销之战中，主要是围绕着品牌的主导地位而进行的品牌竞争。而拥有稳定的市场是非常重要的，因为拥有市场的唯一途径就是拥有占据市场主导地位的品牌。由此不难看出，品牌及品牌战略已经成为企业构筑市场竞争力的关键。

1.2.3 品牌意味着客户群

对于消费者来讲，有的品牌不仅在满足消费者消费时身心愉悦的感觉，还在质量上给予消费者保证，以此能够更好地让消费者从心理上得到满足。由于品牌对顾客不仅意味着他们消费的产品、享受的服务来源于一定的水准和品牌信誉。因为，一个好的品牌代表着好质量和服务，关系到企业是否具备良好的形象，也是顾客、公众和社会对它的良好评价，更好地吸引着忠诚的客户群。因此，对于广大企业来讲，品牌就意味着客户的忠诚、意味着客户群的稳定性，更是意味着同一品牌覆盖下持久、不变的利益。

1.2.4 品牌是一种重要的无形资产

企业开发和建立一个品牌以及推广一个品牌，都需要投入定量的人和物并形成各种费用，这样才能构成品牌的经济价值。另外，消费者只有在与其他产品相比较的时候，才能产生在公众心目中的名气和声望，从而构成品牌无形的价值。而一个品牌价值的大小，主要根据人民大众对该品牌特征的看法和评价。因此，品牌也是一个企业最为重要的资产。

品牌是企业所有要素经过长时间积淀所形成的，因此，我们从“品牌”建设过程中不难看出企业产品的文化、传统以及精神和理念。构建品牌战略，培育自身品牌对于企业来说，有着提高品质、传递诚信、塑造形象的作用，社会、企业、消费者都会从中受益，意义重大并且深远。

2 中国企业品牌建设中存在的问题

2.1 缺乏系统化的、全局性的品牌意识

我们经过多年对企业品牌建设的关注，可以看出，虽然企业品牌经过多年的市场竞争和培养，取得了重要的突破。但是在社会主体组织的品牌意识上还是存在一定的不足。由于品牌观念深入人心，品牌建设的基础性工作不断地增强，使得知名品牌的影响力也逐步扩大，自主品牌创新能力也不断提高。但是由于一些政府职能部门或事业型、服务型等社会组织的一些品牌缺乏相应的品牌意识，就造成该企业的品牌在市场上没有良好的发展。因此，我们除了在形式上倡导执政为民、服务顾客以及服务社会等意识外，还要使增强思想观念、思维方式以及组织制度内部运营模式、绩效考核与评价机制等市场经济规律等深入人心，以此更好地实现经济效益与社会效益的最优化。

2.2 品牌自身有缺陷

①产品质量存在缺陷。产品质量出现问题，是导致品牌发展缓慢的主要原因之一。②品牌产品的单一化，不能适应市场的变化。③品牌符号结构设计错误是直接影响到企业新产品成败的关键因素之一。

2.3 品牌执行策略失误

①品牌扩张策略失误

品牌扩张战略，我们可以从以下两点进行分析：首先收购品牌进行扩张的战略；其次自创品牌进行扩张的战略。两种方法实质上都是通过收购、兼并以及控股等方式来实现品牌的规模扩张的。品牌扩张还可以通过授权经营以及品牌共享、联盟等其他方式实现。品牌扩张也会导致很多方面的风险，如品牌扩张策略本身的事物，消费者需求重心的转移等等。因此，要想保证品牌扩张策略的安全，就需要在制定策略的过程中，充分保证自身的企业实力和市场需求，从而能够提高政策等方面的影响。

②品牌定位策略失误

品牌定位指的是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，其关键在于选择品牌的时候要根据竞争的优势识别利益。定位失误主要包括两点：a定位不够或定位模糊。一些公司发现顾客对品牌有的只是一个模糊的概念。这是由于品牌频繁的改变定位造成了顾客并不能真正地了解品牌的特殊之处，甚至对该品牌产生了一个混乱的印象。b定位疑惑。产品特征、价格或制造商角度的不合适会使顾客很难相信品牌的定位。endprint

③品牌管理配置的失误

品牌管理配置中的失误，主要是针对品牌管理结构和制度的缺陷形成的，而品牌资源配置失误，主要从人、财以及物三个方面进行分析。品牌管理结构和制度缺陷我们可以从品牌管理部门的内部结构缺陷和品牌管理结构与企业其他组织结构协同缺陷等两方面进行分析。其中，由于品牌资源配置的失误，就造成企业在将资源分配给各品牌管理部门的时候也会存在失误。

3 品牌建设的方法和建议

品牌意识与品牌建设是息息相关的，具有关联性、社会性和时代的象征性。其中，品牌意识与建设的关联性主要是品牌意识引领品牌铸造，缔造品牌质量，更好地创造品牌价值；社会性主要指的就是品牌意识可以延伸到社会生活的各个方面和领域，其中由于品牌建设和塑造已经成为社会生活不可缺少的内容。因此，在今后一段时间内品牌建设主要就是以树立品牌意识为主，拓展品牌建设的领域。由于品牌建设所涉及到的领域与层面较为广泛。我们就可以从政府、企业角度等品牌建议提出以下建设方法。

3.1 现代功能性利益和相关的产品属性是理性的品牌核心价值的主要体现，如功效、性能和质量以及便利等。企业在塑造品牌之初的立身之本就是企业的品牌利益，同事也是企业品牌核心价值的基础和载体。从这个方面来看，我们不难发现，提升品牌文化内涵是加强企业质量的重要文化建设，我们只有通过不断提高产品的质量水平和企业的服务水平，才能让消费者觉得选择该品牌是可靠的、正确的，才能让消费者放心选择，从而不断强化消费者对品牌的信赖感和忠诚度，达到最优化的选择效果。

3.2 感性的品牌核心价值则着眼于顾客在购买和使用产品和接收服务的过程中产生的某种感觉和体验，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更丰富的情感体验和更密切的关系，因此，很多强势品牌的识别往往建立在理性价值之外。在此，理性的消费行为已经转换为“我喜欢我购买”；“我依恋我购买”；“我熟悉我购买”等情感消费心理与行为。为适应、满足这种消费心理与行为，强势品牌的营销秘笈是牢牢抓住顾客的心，开展“情感营销”与“体验营销”。

3.3 象征性的品牌核心价值的主旨则是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄自我、延伸自我、表达自我的最佳方式。从心理学的角度，每一个体都有多重的、丰富的、复杂的自我意识。既有私人的自我意识和社会的自我意识，也有实际的自我意识与理想的自我意识。

3.4 当实际的自我意识与理想的自我意识存在较大差距时，消费者可以通过消费行为缩小或弥补这种差距，或者通过使用、拥有某种商品实现理想的自我。比如借助品牌所拥有的某种符号意义向社会传达“我成功”、“我时尚”、“我富有”、“我独特”等等个性心理。在这个意义上，有个性的品牌应该具有拟人化与文化的象征性，能够在某些方面极大的满足或延伸消费者“多重的自我”。因此，近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值。因此，品牌个性的塑造应成为品牌建设的重要内容。

对品牌内涵有全面的了解，对品牌的成长有足够的耐心，才能对品牌进行有效的管理。只有充分了解消费者对品牌的印象，才能制定相应的营销计划，从而使营销活动能有效地进行。而品牌形象的建设需要细心和耐心，不能急于求成。我们要想建立一个良好的品牌形象，就要让消费者在心目中对这个品牌有一定的认识，以及强烈并且良好的品牌联想，这是通过长期坚持才能形成的。

因此，我们许多中小企业，往往在品牌达到一定地知名度后，就忙于扩张和延伸品牌，希望品牌能够迅速地发展壮大起来。但是结果往往令人失望，这些品牌不仅没有获得预期的发展，反而对自己的形象有所损害，从而影响了消费者对品牌原有的认识和印象。在市场竞争日趋激烈的现代社会中，企业只有通过不断的创新，才能在市场上有立足之地，企业的品牌在市场才能占据重要的位置，以此形成自己的特色。因此，企业要想使品牌有所发展和进步，只有打破传统，创造新形象。而一味的墨守成规，必将使企业品牌遭到市场的淘汰。所以说创新是企业进步和发展的源泉，也是品牌成长过程中的一个重要的助推器。

参考文献：

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4.企业品牌建设情况 篇四

企业品牌重塑是一个循序渐进的过程，而企业产品质量好、品牌知名度高，就可以在市场上获得消费者的青睐，从而收获成功。品牌联播营销机构始于2003年，提倡以全网联播式的网络营销方式在各大一线媒体做品牌建设宣传，最快速度的提升企业品牌影响力和企业知名度，竭诚服务于各品牌企业。

第一、企业品牌重塑前要明确企业发展方向和定位。在开始进行转变之前一定要制定一个完整的符合整个市场发展的新战略，要有一个对企业的重新定位，比如说是以后企业的发展目标、发展方向、目标消费群等等。品牌定位需要在企业市场定位和产品定位两者综合的基础上，共同建立一个与企业的目标发展市场相关的企业品牌形象的一个过程。企业品牌重塑可以防止企业在众多同行业相类诗的产品中被遗忘，品牌重塑就是未来在在改变形象和品牌的同时在消费市场上保持一个不变的良好效应。

第二、企业品牌重塑要学会运用不同的宣传方式。一个经过重新塑造的企业一定要有一个全新的企业标示和代表自己的广告语，给人耳目一新，与众不同的感觉。而且要学会运用不同的宣传方法来帮自己新转型的企业进行宣传，灵活的运用各种宣传途径，以达到品牌宣传的效果。

第三、企业品牌重塑要展示明确的品牌识别标志。一个好的品牌识别标志是一个企业由一个默默无闻的企业走向知名的成功的有效途径。品牌识别标志的建立是一个经过了长期的发展很强大系统的工程，但是一个企业的新的识别标志不是说只是标志的更换，而是进行一系列更深层的企业文化和企业建设方面的更换，现在仍是有企业在品牌重塑方面仅仅是进行了标志的更换，如果只是这样，这根本就不是一个企业品牌重塑的过程。

5.企业品牌建设开题报告 篇五

品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，成功的创建品牌可以使企业获取竞争优势和高额溢价。品牌是企业个性、产品特性意义上的阐释和延伸，是对企业经营要素的内涵与外延的合理诠释和理解，是企业的生存之道，是企业发展下去的理由。房地产企业作为近十年来国内发展最为迅猛的产业类别之一，品牌在其中发挥了不可估量的作用。品牌建设在房地产行业中的作用随着市场的日渐成熟而显得异常重要，已成为房地产企业发展的一个重要方向。

本课题来源于在国内发展20多年的较成熟的房地产企业——新城地产的品牌建设过程，详细介绍了新城地产的发展、品牌战略的规划及目标，对国内房地产及其他企业的品牌建设提出规划及理论依据。

二、课题的研究价值：

我国经济在经过30多年的持续高速增长后，市场已经发生了本质变化，基本上告别了“短缺经济”下的卖方市场，买方市场已经全面形成。买方市场带来的直接结果就是产品供过于求，部分工业企业生产能力过剩。不管是何种企业，要想赢得消费者，就必须更新观念，创建适合当前市场和潜在市场需要，在“质量、性能、价格、营销、服务、声誉”等多方面发展，并具有高科技含量、高文化底蕴的品牌。企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌的管理与运营已成为这个时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。

就房地产企业而言，近年来随着该类企业规模、产品的竞争日趋激烈，房地产业竞争的日益激烈，国家宏观调控政策的进一步加强，规范了房产、土地等市场，加速了房地产业的成熟及消费观念的理性化。经过十几年的超常规发展后，房地产商要想从纷繁复杂的楼市中脱颖而出，立于不败之地，就必须调整经营思路，实施品牌战略。

新城地产作为一个诞生在常州，扎根并成长在长三角地区的房地产企业，它的品牌影响力正在日益扩大，通过对新城地产品牌建设的研究，我们可以详细地了解一个房地产企业是如何在20年的发展洪流里茁壮成长，它的企业价值和品牌理念对其发展究竟有何意义，探索出国内房地产企业乃至其他企业建设品牌的策略方案，从而为其发展指引道路。

三、国内外研究现状： 1．国外品牌研究现状：

品牌观念的产生源于17世纪的英国，广告代理商首先出现。18-19世纪初，品牌对广告的需求不断增加，并且要求越来越专业。在19世纪初到20世纪中期，品牌的概念最终形成，全球广告的中心转移到了美国。这一时期随着广告意识的觉醒和广告公司的大量涌现，更新更多的技术运用到广告中，品牌得到了专业推广，很多真正意义上的品牌都在这个时期诞生。与此同时众多的关于品牌建设的理论也应运而生。

品牌资产的鼻祖大卫·艾克对品牌延伸及品牌权益资产理论的研究十分具有导向作用。他的专著《管理品牌资产》[4]引发了众多的学者的重视，对品牌的资产价值进行了研究。使品牌研究的理论得以提高，形成较为系统的理论和方法，从而为当今企业产品实践和品牌发展提供了理论武器。

西方品牌理论发展了200多年，对于品牌的建设、发展、品牌营销等方面的研究已经成熟，现在已经从这些传统的品牌研究转移到了对品牌延伸、品牌资产等理论的研究，同时已经开始关注品牌的保护、品牌社会责任感的培养等关乎品牌长久发展的理论。

2．国内品牌研究现状： 我国从事品牌研究起步较晚，20世纪80年代初，品牌研究主要从公共关系学、广告学等，从与品牌研究有关系的几个方面进行研究，但并不深入。20世纪80年代末以企业识别系统CIS为中心的品牌研究迅速发展。进入21世纪以来，我国品牌意识逐渐提高，品牌建设也迈出了一大步，从品牌的识别、定位、设计和品牌资产的管理等方面的研究，越来越向国际专业化水平看齐。

陈放在《品牌学》[2]中详细阐述了品牌从孕育期到衰退期的生命周期，并且提出了建设品牌的四大必经之路，还分别介绍了运作品牌的十大常用技术，他把品牌建设这个笼统的概念运用到了实处。郭雪刚在其著作《房地产企业品牌建设认识误区及对策分析》[6]中说到：在品牌管理中，市场宣传是很重要的一个方面。市场宣传不单要宣传产品，更要宣传企业，要把品牌性质、企业精神融入其中，通过媒体传向大众，使企业形象向企业品牌转化。在确定企业经营理念的基础上，抓住产品推广的有利时机，有计划地、连续地、稳定地进行广告宣传，分阶段达成建立知名度，提高偏好度的宣传目标。在新城地产的内刊《新城人》中，详细记录了新城这个品牌的发展过程、企业价值观和品牌理念，对国内各中小企业的品牌发展有一定借鉴作用。

四、课题的研究内容：

五、课题的研究方法：

1、实践调查法：

调查法是论文研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地搜索有关研究对象现实状况从而获取材料的方法。本文中的所有企业发展信息、品牌战略规划都是本人通过去相关企业实习、大量搜集材料所获得的，本文中的案例和详细数据也是通过企业内部杂志所得到。本人对调查所获的信息进行了分析、综合、比较、归纳，从而提出了文内观点。

2、文献综述法：

文献综述法也是本文的研究方法之一，它是根据品牌建设所要达到的目标，广泛阅读国内外的相关文献，从而全面、正确地了解并掌握国内外对企业品牌建设研究的相关成果。本人通过大量阅读关于企业品牌建设的相关书籍和论文，在文中综合归纳了所看书籍中的精髓，并且分析出了策略方案。

六、课题的研究思路：

七、论文提纲：

八、预期目标：

许多中小企业对于品牌建设的理解有一定的误区，认为品牌战略就是拍个广告，敢于巨额广告投入，就能迅速打造一个品牌，并且品牌打造缺乏创新意识，无长远战略规划，很多时候甚至太过注重表面而忽略了品牌内部的打造，以至于脱离了企业的经营。

本文希望通过对品牌相关知识的介绍以及对新城地产品牌发展的案例分析，使读者对品牌及品牌的建设有具体的认识和了解，使企业对内融会品牌理念，增强凝聚力；对外打造品牌价值，增强竞争力，使企业的品牌更具有内涵，帮助企业从品牌的误区中走出来，能善于运用品牌的优势将无形的品牌价值转化为有形的品牌收益，使品牌的内涵带给品牌更高的附加值和市场价值，利用合理的战略规划更好地打造自己的品牌，真正视品牌为生命，从而在市场的激励角逐中立于不败之地。

九、课题的时间安排：

第1周：安排毕业设计计划，分配设计任务，借阅相关资料。

第2-5周：熟悉关于企业品牌建设的概念及理论，对课题有个整体想法及规划，认真阅读借阅的相关资料，并撰写开题报告。

第6-9周：参与与企业品牌建设内容相关的毕业实习；记录实习内容，并将书本及实践学到的内容加入设计报告中，并根据课题工作要求确定论文方案。

第10-11周：参阅资料，开始着手设计毕业论文方案，并将之前积累的所有笔记归纳总结，将其运用毕业设计思想中，将论文分成几个章节，大致完成各个章节的轮廓。

第12-13周：从各个章节入手，详细阐述每个章节的思想，将自己对企业品牌建设的研究内容充分展现出来，将其融入到每个章节中。

第14-16周：基本完成毕业设计论文，和导师探讨论文具体内容，并对不妥之处进行修改，从而完善各个细节。

第17周：完成毕业设计论文，最后对论文进行一次检查。

第18周：完成毕业设计报告，参加毕业答辩。

八、参考文献：

6.乳品企业营销与品牌建设 篇六

文/上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司李慧

审视我们周边的市场环境，乳品竞争态势日趋激烈，愈演愈烈，商超与网络渠道的快速发展，正在影响着消费者的购物习惯，越来越多的健康元素被添加到产品中，新概念层出不穷，使产品趋向细分化、功能化。在现有的大环境下，如何通过对乳品品牌的公众洞悉、消费者洞悉、竞争对手洞悉，找寻乳品品牌的本质，成为乳品企业思考的重点。目前，层层把关的品质及满足不同消费群体的健康需求成为了乳业品牌的关键价值！

那么，品牌的价值究竟体现在哪里?品牌建设的目标是什么?一句话，那就是要成为目标客户的首选，当消费者想买某一类产品时，首先想到的就是你的品牌。想要做到这一点就要想办法把企业的品牌差异化定位植入消费者的长期记忆中，令消费者挥之不去，一旦有需求，马上想到了该品牌的特征。唯有这样，企业才会有立足之地，不会成为只有知名度、没有忠诚度的空壳化品牌。

品牌形象的建立是一个长期的经营积累过程,通过视觉形象上保持的一致性,让受众在长期过程中形成品牌形象沉淀,加深对品牌的认识。这个过程中，视觉的一致性主要体现在品牌接触受众的视觉载体与品牌文化、理念保持一致，且在这个过程中消费者是直接通过品牌的视觉载体来认知品牌价值、理念等品牌要素，这就需要建立品牌的传播体系，与消费者互动沟通。

那么，如何用一个传播主题，将品牌的概念和消费者进行沟通？现仅以西安银桥乳业集团“喝阳光宝宝奶粉，唱享澳洲之旅”活动为例进行分析。

铭观咨询与银桥乳业决策层的经过多轮磋商后，决定推出 “喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅” 活动——一个专门针对进口奶源产品系列的主题营销活动，打造阳光宝宝品牌形象及提升产品结构，整个传播主题将品牌的产品端及价值端加以有效连接，对企业的核心价值进行了背书和支撑。该活动以西安为重点市场，以80后父母为主要诉求对象，以点带面，展开整合营销传播攻势。

在活动策划前期，铭观咨询对目标消费者、企业品牌现状以及竞品促销活动做了大量研究，在消费者研究层面，主要用于改变消费者品牌认知。目前，虽然阳光宝宝在西安市场具有很高的知名度，但是大多数消费者普遍认为进口奶源更安全，认为阳光宝宝属于国产中低端品牌，品牌形象低端化，并对其产品品质不

信任。另外现阶段，消费者对于大力度的买赠、打折等促销手段已产生消费疲劳，需要更刺激、更具吸引力的促销活动。基于此现状下的心理认知、产品认知及促销认知现状，策划了“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”主题营销活动，改变消费者对阳光宝宝的固有的低端产品品牌认知。在企业品牌建设层面，主要是为了适应阳光宝宝品牌发展战略需要。目前，阳光宝宝在消费者心目中属于二三线市场的中低端品牌，提高品牌美誉度与忠诚度刻不容缓，而此次“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动将“澳+”、“金优+”、“α－360”婴幼儿奶粉与澳大利亚奶源巧妙地结合在了一起，加深消费者心目中品牌与奶源地的关联性，可以巩固与提升品牌认知度与美誉度。同时，通过活动，进一步整合企业现有资源，使传播效果最大化，拉动高端产品的销量，提升产品结构。

活动参与方式：凡是购买阳光宝宝系列金优+、澳+、α-360、日夜宝贝奶粉等口奶源产品的顾客，均可在产品包装内获赠“纯净奶源寻觅之旅”刮刮卡一张，赢取去澳大利亚旅游的机会；

刮刮卡奖项设置：

一等奖：澳洲游45份

二等奖：澳洲游基金现金3000元80份

三等奖：旅游基金现金500元200份

四等奖：5元抵用券价值5元220000份

3月1日开始，银桥展开“造势、借势、顺势、再造势”等四轮攻势，层层推进，力争到8月底，“澳洲游”活动取得品牌与销量的双向提升，半年产品结构上移实。

前期造势：线上线下，高调亮相

线上，前期亮相造势，借势新闻媒体，短期内迅速提升活动知晓度，并推荐澳洲奶源产品的优异品质，并在华商网及各大论坛做“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动专题，同时在微博上进行炒作营销以及报纸媒体上进行活动宣传，发表活动软文及设立活动宣传专栏。

线下，公司专门针对澳洲游活动对公司促销员进行统一培训，面对面对消费者进行活动告知及兑奖方式说明。同时，针对西安200多家重点终端进行一系列的形象包装，形成热烈的终端销售氛围，达到自主宣传的目的。在终端连续开展 “澳大利亚知多少？”、“澳洲寄来的明信片”等一系列终端互动活动，凸显澳洲游活动主题，勾起消费者好奇心，并激发消费者的参与热情，引起消费者对产品的宣传和购买。

借势出击：借势消费者口碑炒作

通过第一轮的活动造势，“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”已经赢得了人们的关注，接下来，就是要让更多的目标消费者走到终端，掏钱购买。

举办澳洲游图片展，借势消费者口碑，让消费者相信本次活动真实性。同时举办澳洲博士系列讲座，利用澳洲海归专业背景，教育消费者孕养知识和情商知识，间接提升品牌影响力。开展 “不出国门，玩转澳洲”终端互动活动，围绕“喝阳光宝宝奶粉，畅想澳洲之旅” 主题，引起消费者对产品的宣传和购买目的，增加活动参与性，提升品牌美誉度。

活动开展以后，效果立马显现，使阳光宝宝奶粉赢得消费者的信赖，从而促动购买。

顺势而为：阳光宝宝奶粉再起高潮

两轮攻势下来，“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动已经获得消费者认知及积极参与，市场销量也形成了向上增长的强大势头。接下来需要的就是顺势而为，乘胜出击，在前面的基础上再添一把火。

活动冲刺，举办曼妙澳洲——精致之旅推介会，为第一波澳洲游造后续声势，继续深化消费者对活动的认知。“牧场迷宫大探险”活动则强化纯净奶源、健康牧场的形象，激起消费者参加活动的积极性，达到品牌和产品的宣传。后期造势：切入网络推广，树立口碑

活动后期，将“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动视频进行网络推广，配合澳洲游系列软文，达到口碑宣传的目的。“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”经过几个月的传播攻势，环环紧扣，层层推进，每一个环节着力营造一种势场，每个环节匠心独具，取得了阶段性的胜利。

活动要点总结一：线上宣传推广，线下活动跟进

在电视、网络已经成为我们生活中不可缺少一部分的时候，线上声音对消费者的影响便就显得尤为重要；消费者需要公信媒体为企业、为品牌做品质背书，消费者更需要与企业、与品牌的互动沟通；而线上、线下推广活动的有效结合就很好的解决这一问题！

“线上宣传推广，线下活动跟进”成为当前乳业产品推广的最为有效的方式之一。对一个活动来说，前期造势阶段至关重要，万事开头难，前期活动宣传造势的成功与否，直接影响到活动后续推进，影响到企业决策层和执行层的信心与决心，最终影响这个活动推广的成败。

活动初期面临的首要问题，就是如何在最短时间内赢得目标消费者的关注。在这个信息爆炸的时代，值得老百姓关注的东西太多，除了报纸上的头条新闻，还有生活中的各种琐碎烦恼。让消费者对一个品牌从陌生到关注、到熟悉的阶段，往往是一个艰难的过程，运作不好，就要花费很多时间，很多银子，这些银子还可能打水漂。

“线上宣传推广，线下活动跟进”，便是主题营销的锐利武器。主题活动营销与常规广告不一样，活动营销毕竟是做事，而常规广告顶多是说事。一种是做件事情给消费者看，并且和消费者一起做；另一种是讲件事情给消费者听，往往这件事情的真实性还令人怀疑。毫无疑问，前者比后者更引人关注。线上宣传配合线下活动，快速准确地将信息传达至消费者心中，并巧妙地将品牌信息融进营销活动中，充分传播，达到目的。

活动要点总结二：主题活动营销成功的五要素

第一要素：活动要有新意。这点不用多说，活动要引起消费者关注，活动本身就必须有新意，简单的打折、买赠促销，只能吸引对该产品已经有兴趣的消费者，不能进行更广阔的宣传。

第二要素：活动要有高参与度，要与消费者进行互动。活动不能自说自话，不能自我表演，要想让活动发挥出最大的效果，关键要让目标消费群参与进来。参与的方式可以是主动的（“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动的终端推广活动系列，就在于吸引消费者的主动参与），也可以是被动的，但被动的参与必须是随机的和受期待的，比如，“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动奖项，每一个消费者都有可能得到澳洲游大奖，但谁也不知道到底

能不能得到，所以大家都在期待。还比如，“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动奖项设置，只要参与活动，100%中奖，这一点，更是让消费者热情参与。

第三要素：营销活动要与传播相结合。活动并非是目的，而是一种手段，活动必须与传播相结合，最广泛、最生动的将营销活动传播出去，这才是现代营销做主题活动的终极目的。毕竟，虽然把活动搞得最大，搞得最有创意，但是活动本身所影响的消费者仍然是有限的。只有通过活动预告、活动炒作等传播手段，使活动得以被广泛告之，一方面吸引更多的目标消费者关注与参与，另一方面，给能参与活动的目标受众以强烈的如临其境的感染和想象，使活动得以充分放大。

第四要素：活动要给参与者带来利益。一个成功的主题营销活动，要吸引消费者关注和参与，必须要有利益为诱导，利益是消费者参与活动的基本驱动力。

第五要素：活动要具有可执行性，操作要求尽量简单。活动如果无法执行，或者执行起来很容易出现纰漏，就应该放弃；有的活动设计得很复杂，程序很繁琐，自己都容易搞糊涂，消费者就更是搞不明白，这样的活动还不如不做。

活动要点总结三：主题营销核心之终端宣传推广

宣传推广，是企业成功操作大型主题营销活动至为关键的一环。原因很简单，只有企业高效地展开了市场宣传推广工作，广大消费者才能知道有此大型活动，才能及时的前往活动地点参与本次活动，实现产品的选购。所以，一定要把宣传推广工作做扎实做优质。那么，企业如何进行宣传推广既能确保低成本投入，又能收获辉煌的传播效果呢？

终端形象宣传推广就为其中最为有效的一种，主题终端的营销就是对终端资源进行系统有效的配置，建立终端数据网络，逐步以市场消费为平台，建立可执行的与互动的客群关系，利用自身小范围的优势力量，摆脱竞争束缚压力，独立开展终端运行，变被动为主动，形成终端系统化建设，促进营销活动工作核心地位的竞争，延伸至营销的前沿阵地。银桥乳业通过“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动，对终端资源进行整合，对重点活动终端形象包装，包括海报、折页、堆头、跳跳卡、插卡等，同时在存包柜广告、电梯墙体广告、户外广告、地贴、包柱等进行宣传造势，配合终端广告宣传媒介，营造终端消费氛围，达到自主宣传目的。

总之，此次“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动取得了较大的成功，重点从以下方面体现：

“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”为阳光宝宝带来品牌知名度和美誉度的提升，为产品营造了良好的声誉，通过活动自主宣传进口奶源这一卖点，配合阳光宝宝“三十年的品质始终如一”这一理念，使品牌形象具体化、传播最大化。某位促销员说：“原来呢，每次都要给消费者解释我们的澳加和金优加都是进口奶源。现在通过这个活动，消费者自己就认识到了，根本不用我们多说，而且效果比我们说的还要好”。

“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”为阳光宝宝奶粉终端带来全新视觉，提升终端形象。通过对重点活动终端形象包装，统一宣传标识，达到自主宣传目的，并营造了浓厚的终端消费氛围。另外，“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”主题营销活动拉动了其高端产品尤其是进口奶源产品的销量，促使产品结构上移，并以澳洲游活动为契机，对重点渠道、重点终端进行了资源整合，优化管理。

站在营销的层面上，此次“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动为银桥阳光宝宝奶粉带来了良好的商誉，它抓住了消费者注重产品安全的心理特点，通过活动将澳洲奶源的卖点深深的烙在了消费者心中，与消费者产生了情感投射，重建了品牌形象，和银桥品牌的核心价值——“三十年品质始终如一”相吻合。

主题活动营销其重点是主题产品的品牌，它不再仅仅着重产品的销售，而是注重对品牌的建立和发展。通过主题活动的开展，进行企业品牌的塑造和延伸，可以提高企业的声誉及企业产品的顾客忠诚度。品牌不仅仅意味着固定的持续的购买，还意味着较高的溢价和利润，营销活动关于品牌的注重，实际上已大大地超出了单单依靠产品的层次，它的目的不再是进行营销活动短期的销售，而代表企业长期的较持续性的利益。

7.企业品牌建设情况 篇七

随着以市场经济为基础的商品经济的迅猛发展, 以卖方市场为主的市场经济已经转向以买方为主, 尤其是随着产品同质性的提高, 同类产品之间的差异越来越小, 企业不得不转向以打造企业品牌来达到提升市场竞争力的目的。在这样的形势下, 企业有必要创建基于企业文化的品牌, 通过加强营销管理促进品牌文化的传播, 进而达到扩大营销影响力的目的。

品牌指的是生产者、经营者为了标识其产品, 以区别于竞争对手, 强化消费者认识而采用的显著的标记。它可以是一个名称, 一个术语, 一种记号, 一种象征或设计, 也可以是上述若干因素的组合。它往往蕴含企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等, 是企业商品或服务的个性化体现。通过对品牌赋予深刻而丰富的文化内涵, 有助于建立鲜明的品牌定位, 通过各种内外部途径强化消费者对品牌的情感认知和精神上的高度认可, 从而达到扩大品牌营销影响力的目的。也就是说, 品牌营销主要是通过满足消费者文化和精神需求来实现企业的经营目标。

由此可见, 基于企业文化加强品牌建设与品牌营销, 能够帮助企业有效地扩大市场, 吸引消费者, 提升消费者的忠诚度, 从而提升企业的核心竞争力, 扩大企业的经济效益。加强对基于企业文化的品牌建设与品牌营销的研究, 对于提升企业核心竞争力, 战略市场份额等具有重要的意义。下面就针对这一问题展开了分析探讨。

1 企业文化对企业品牌建设与品牌营销的作用分析

1.1 企业文化是提升企业品牌竞争力的关键

企业品牌竞争竞争力体现在它能够通过品牌营销来的达到吸引消费者, 提高消费者忠诚度的目的, 从而帮助企业在市场上取得更大的市场占有率和高额利润的回报, 进而提升企业的经济效益。而企业通过将企业文化当中的核心价值观念和企业理念融入到企业品牌当中, 就可以有效扩大企业文化的外化影响力, 通过满足消费者的文化需求来强化其对企业品牌的感知, 进而建立良好的品牌联想, 通过对企业品牌的信任度, 进而提升企业品牌在市场上的竞争力。

1.2 企业文化有助于丰富品牌文化的精神内涵

企业品牌文化是企业文化的重要组成部分, 也是企业营销管理过程中要重点宣传的部分。通过将企业文化中的核心价值观念和企业的经营发展理念融入到企业品牌文化当中, 能够使企业品牌富有更深刻的精神内涵。这些核心价值观念可以包括企业的发展理念、价值标准、员工准则、精神风貌等, 也可以是企业追求的理想文化等。丰富的品牌文化内涵可以使品牌富有生命力, 凝聚了多种文化元素于一体的企业品牌是企业整体经营理念和发展观念的统一, 也更好的反映了员工的思想观念。

同时, 企业将富有文化内涵的品牌产品送到消费者手中的时候, 能够使企业品牌文化与消费者的精神需求和文化需求达到交融、统一, 这样更有助于使品牌形象在消费者心目中形成概念并得到强化, 进而提升消费者对品牌的忠诚度。

1.3 企业文化有助于决定品牌市场定位

企业文化是企业品牌的基础和源泉, 只有加入了企业文化的灌溉, 企业品牌才富有生机和活力。企业品牌得到市场定位除了要根据产品的属性、目标消费群体之外, 往往还取决于品牌所代表的情感、形象、利益等, 即将物质与精神内涵集于一体, 即赋予品牌文化内涵, 这样更有助于企业决定品牌营销的过程和方式, 进而根据市场调研结果确定品牌的市场定位, 满足消费者的各个关注点, 也能更好的维护消费者的品牌忠诚度。

1.4 企业文化有助于内外部品牌形象的提升

品牌形象不是产品固有的, 而是消费者在购买、使用产品的过程中对产品的价值、质量、使用状况等投射出来的一个整体认知, 是企业产品个性化的体现。

通过将企业文化融入到企业品牌当中, 可以使企业品牌更具个性, 包括产品在包装、设计、图案、价格等外部表现, 以及消费者对产品性能的评价与口碑等内在品质, 都是企业品牌形象的一部分。

无论是有形的部分, 还是无形的部分, 都是企业品牌形象的内容, 都能够在一定程度上满足消费者的需求, 帮助企业树立良好的品牌形象。

同时, 企业文化中的价值观和行为准则会在企业品牌形象中体现出来, 影响员工的行为, 消费者可以从企业员工提供的服务中感受到其行为态度, 进而形成对企业的评价, 达到提升企业品牌形象的目的。

2 企业品牌文化建设误区

2.1 在品牌文化定位方面

随着市场经济的日益繁荣以及竞争的日益加剧, 企业在进行品牌文化定位的过程中存在一定的盲目性, 缺乏必要的品牌文化意识和品牌文化危机意识, 缺乏与自身实际经营状况和产品特性的联系, 在建立品牌文化时个性化不够突出, 对消费者来说辨识度不高, 因而也就使目标消费群体的范围缩小, 不利于品牌营销战略的实施。另外, 经济全球化进程的加快, 一些企业盲目追求扩大海外市场, 为产品进行国际化定位, 但是产品缺乏相应的基础, 导致品牌不能适应国际市场的发展形势而被淘汰出局。

2.2 在品牌文化管理方面

在激烈的市场竞争环境下, 部分企业在品牌文化建设管理过程中还缺乏必要的品牌文化危机意识, 在追求经济效益提升的过程中忽视了对品牌文化的建设、管理和更新, 不能适应动态变化的市场发展形势。甚至部分企业在没有做好充分的市场调研的基础上就盲目延伸品牌, 导致消费者不能很好的理解品牌的内涵, 弱化消费者对品牌的认知, 最终导致企业失去消费者的信任, 甚至损害企业形象。

2.3 在品牌文化传播方面

企业品牌建设和品牌营销的最终目的就是通过加强品牌文化传播来满足消费者的精神文化需求, 进而提高消费者对产品的忠诚度。品牌文化传播是企业品牌建设和品牌营销的一项重要内容, 但是目前大部分企业的品牌文化传播只体现在对产品的介绍上, 而对产品的整个生产、销售、售后服务等多个环节联系的不够紧密和连贯, 使品牌形象缺乏完整性, 同时也会降低消费者对产品的认知, 影响产品的营销效果。

3 基于企业文化的品牌建设与品牌营销策略

3.1 树立品牌文化意识与品牌保护意识

随着社会经济的发展以及人们物质生活水平的提高, 物质消费与文化消费逐渐实现了融合, 消费者对商品的文化和精神内涵提出了更高的要求, 文化也开始成为企业提升核心竞争力的一项重要因素。品牌作为企业文化的一种重要表现, 以一种文化意识的形态传到消费者群体当中, 并对消费者产生一定的影响。企业品牌产品的文化内涵越丰富, 品牌的影响力就越高, 企业的竞争力也就越高。

因此, 这就要求企业在新的社会形势下能够树立品牌文化意识, 加强对品牌文化的建设和宣传力度, 比如通过举办形式多样的讲座或培训, 加深企业员工的品牌观念, 在其整体范围内树立品牌意识, 真正了解建立品牌文化的意义。

同时, 当企业在个性化品牌文化建立的过程中取得了一定的成就或研发出一个新的产品或专利时, 一定要树立品牌保护意识, 及时申请专利权, 保持自身品牌在市场上的竞争力和影响力。

3.2 明确企业愿景和文化中的核心价值观念

具有丰富文化内涵的企业品牌是将企业愿景、核心价值观念与发展理念融为一体的, 因此企业在进行品牌文化建设与品牌营销时必须要有明确的企业愿景与体现企业核心价值观念的企业文化作为支撑。

首先, 企业要结合自身发展的实际情况、市场发展形势以及消费者的切实需求制定自身的发展愿景, 立意要高, 谋略要远, 目标要清晰, 保持企业愿景与员工、消费者个人以及国家发展的目标相一致, 从而拉近企业品牌与社会大众的距离, 达到强化员工品牌意识, 提升企业品牌对大众感染力的目的。同时企业还要将自身的经营理念与企业品牌文化相结合, 比如“市场导向”、“顾客第一”等, 保持企业品牌与社会大众期望的一致性。

3.3 加强企业内部管理, 强化品牌管理

进行企业品牌建设时最关键的一个问题就是要提升员工的认知水平, 强化员工的品牌文化意识, 这就需要企业加强内部管理, 强化品牌管理, 通过加强培训来使品牌建设和品牌营销工作顺利开展。

主要可以采取以下几点措施:

第一, 在企业内部建立行之有效的管理团队, 加强组织内各部门之间的沟通交流, 在企业整体范围内树立品牌意识, 使品牌的信息和观念得到动态的传递, 赋予品牌丰富的精神内涵, 而不再是流于表面的空洞口号或表象, 实现品牌建设的可操作性。

第二, 强化员工的内部培训。员工是企业发展的不竭动力, 因此企业要做好内部员工管理工作, 通过科学的教育培训帮助员工树立品牌意识, 保证员工认可并遵循企业的发展理念, 为员工的发展提供充足的发展空间, 鼓励员工不断创新, 从而提升工作效率和服务质量, 为良好品牌形象的创立打下坚实基础。

第三, 要根据企业实际情况建立专门的品牌管理部门, 并将企业品牌管理与战略决策相结合, 使品牌建设工作更加具体化、科学化和系统化。

3.4 基于企业文化的品牌营销战略

第一, 树立全球化理念, 大力推行本土文化品牌。

在市场竞争日益激烈、多元文化相互交融的现代社会, 产品的同质性越来越高, 企业要想在品牌营销过程中取得优势, 扩大品牌的影响力, 就必须实行本土化的品牌营销策略, 加强对本土文化品牌的宣传。尤其是针对那些致力于走国际化市场的品牌, 更要强化品牌文化的建设, 抓住我国本土文化的鲜明特征对品牌加强宣传推广, 使品牌以其丰富的文化积淀赢得市场。这样的营销战略在国内外很多品牌建设和营销过程中都被广泛使用过。比如我国富有民族特色的名酒茅台, 之所以闻名于世, 除了它独特的酿造方式和高品质之外, 隐藏在其背后的悠久的中国酒文化也是这一品牌打入国际市场的重要辅助力量。通过“民族的才是最好的”这一口号, 使得茅台这一品牌的“本土化”气息更加显著, 更加吸引消费者的眼球, 这就打造出了一个富于文化内涵的、独具特色的企业品牌, 并且经久不衰。

第二, 多元化品牌战略。

多元化品牌战略就是在一个企业当中打造多种品牌类型, 并把目标分别承载于不同的品牌之上, 把资源分别配置于不同的品牌之上的战略类型。即对于每一个产品或产品群都给予不同的品牌名称、定位以及识别标志等。这种品牌营销策略的一个最大优势就是可以更好的适应细分化的市场环境, 扩大市场占有额, 同一企业当中几个竞争品牌的销量之和会远远超过单一品牌的市场销售量, 从而大大提升企业的经营利润, 帮助企业有效降低品牌竞争带来的风险。一个最具代表性的就是P&G, 比如在洗发水领域它将漂柔 (定位于柔顺) 、海飞丝 (定位于去屑) 、潘婷 (定位于健康) 、沙萱 (定位于专业) 等多个品牌进行整合, 占领了几乎整个洗发水市场, 也使得P&G在日用品行业一直跻身首位, 无人能敌。

第三, 网络化品牌营销战略, 实现组合经营。

随着互联网技术的广泛应用, 人与人之间的沟通变得更加方便, 对于消费者而言, 他们可以通过互联网更方便的获取产品或品牌的相关信息。在这样的形势下, 企业要抓住机遇利用互联网进行文化品牌建设和品牌营销, 开辟网络化的品牌营销渠道。品牌网络化应该是在坚持传统品牌营销策略的同时积极介入在线运营, 通过网络为消费者提供更加满意的增值服务, 比如在产品销售出去之后提供在线使用指南以及相关的资讯, 帮助顾客更好的了解产品品牌, 提升消费者的满意度, 进而扩大品牌的影响力。

4 结语

在竞争日益激烈的现代社会, 企业之间的竞争不仅仅是产品质量、销量的对比, 更重要的是消费者对产品的忠诚度、产品品牌的影响力等, 企业之间的品牌竞争成为了市场竞争的一项重要内容, 品牌竞争归根结底是文化的竞争, 因此, 在新时期, 基于企业文化开展企业品牌建设与品牌营销势在必行。

针对目前企业在品牌文化建设过程中存在的误区, 需要企业积极树立品牌文化意识与品牌保护意识;明确企业愿景和文化中的核心价值观念;加强企业内部管理, 强化品牌管理, 根据自身发展特色选择适合的品牌营销战略, 在推广品牌的过程中加强对企业文化的宣传, 从而提升消费者对品牌的认可度和忠诚度, 促进企业核心竞争力的提升。

参考文献

[1]周洁.基于企业文化的品牌营销研究[D].云南大学, 2011.

[2]田何志.企业文化对品牌营销的影响分析[D].华中科技大学, 2009.

[3]刘琪.基于企业文化的品牌营销研究[J].产业与科技论坛, 2013, 02:23-24.

[4]卫中旗.基于企业文化的企业品牌建设研究[J].改革与战略, 2010, 11:148-151.

8.企业品牌建设情况 篇八

关键词：次级品牌联想；中山威力洗衣机公司；问题；解决方法

一、次级品牌联想的概念

次级品牌联想，就是消费者在日常的购物中，将某一品牌与该品牌企业生产的其他产品相联想，也就是说消费者在接触某个品牌企业生产的产品时，就会认为该产品与企业的品牌产品之间都具备同样的质量和服务保障。企业一旦成功建立消费者的这种次级品牌联想，就能够使得消费者形成一种对该企业产品质量和服务的认同感。这种认同感的产生能够使消费者对品牌企业的其他非品牌商品质量和服务观念很快就迁移到该企业的品牌产品上，并将二者建立等同关系，此时这类非品牌的产品自身所具有的商品价值与特性已经转化成为了品牌商品的价值与特性。企业在进行品牌战略发展的过程中往往是主要利用次级品牌联想。企业在广泛利用这种方法，不仅能够创造并且强化自身的独特之处，增加与竞争者之间的差异，而且还能够帮助企业在较短时间内，用最为简单的、有效的方法建设品牌。通常情况下，大多数消费者在购物过程中只根据自己了解到的次级品牌知识来决定自己的购物决策，所以次级品牌联想越来越受相关企业的推崇。

二、中山威力洗衣机公司简介

中山威力洗衣机公司的前身是中山市石歧农械厂，1980年正式创立威力品牌，1984年起威力凭借其在双缸洗衣机上的技术突破，从此开创了中国洗衣机行业的发展新天地，在中国民族品牌崛起之路上奠定了新的里程碑。 以“威力洗衣机，献给母亲的爱”这句经典的广告词而传唱大江南北的威力洗衣机，堪称中国洗衣机业的“教父”。“拥有一台威力洗衣机”曾是老一代中国人心中的梦想，然而，正在发展劲头上的“威力”却碰到了新问题。由于“威力”老总去澳门赌博输掉几千万，为抵债“威力”这个牌子，威力洗衣机厂破产后转移给科龙，一年后，又转移给了东菱公司。

2005年，素有“西征冠军”之称的广东东菱凯琴集团开始对威力进行民营化改造，2005年10月，广东东菱凯琴集团投资1.5亿入主威力洗衣机，与中山市阜沙顺畅工业有限公司联合投资成立中山东菱威力电器有限公司，专业从事洗衣机、微波炉、制冷电器等家电产品的研发、制造、销售。由于这样一波三折使得“威力”再也没有以前那么威力了，公司现在很快就沦为洗衣机产业中的二流公司。

三、公司在次级品牌联想上出现的问题及解决法案

威力品牌从开创至今，由于公司自身所出现的原因使得产品品质没有得到充分的宣传，其产品的受众没有获得一个很好的扩大，因而也就没有获得消费者的广泛认同。虽然，后期被广东东菱凯琴集团收购并且进行相关的民营化改造，但是在整个改造的过程中没有很好的进行品牌宣传和做好消费者的次级品牌联想方面的工作。

在高度发达的市场经济条件下，消费者已经不仅仅满足于购买商品，更希望体验购物的乐趣，追求商品所带来的无形价值，例如高贵的品牌、优良的服务等，进而通过对企业的认同产生对品牌的忠诚。新的威力公司在发展过程中没有利用自己原来已有的品牌影响力进行推广宣传。

公司重组以后，应该借助自己新的企业发展理念“新威力、新征程”进行大力宣传，制定新的战略目标，以东菱凯琴集团强大的海外营销网络、领先的研发和制造实力为基础、重新利用自己原有的产品配套线，充分发挥原威力公司在制造设备上的先进性，加速推进波轮全自动、双缸和滚筒洗衣机体系的研发和制造，大力推进洗衣机产品系统化、生产配套化、制造规模化、营销一体化。

按照当前市场上惯用的宣传手段——建立全国范围内的专卖店。公司应该投资大量的广告费用，用来重新包装新品牌，尤其是将东菱威力的品牌从专卖形象、商品摆设、导游服务等各方面实行了全面升级，采取资助补助的方法，赞助经销商盈利，使加盟的专卖店遍布全国全国，极大地晋升了品牌的整体形象和专卖品德。同时，也为消费者购物营造一个充斥活气的家电空间。

总而言之，次级品牌联系的好处对企业来说是显而易见的，但是我们不能忽略，次级品牌联系运用不得当，也会产生一些负面问题。在构建企业和消费者都希望看到的次级品牌联系过程中，也会伴随着其它联想的产生。因此，在次级品牌联系的控制过程中，使之与品牌完美结合，是一件非常困难的事。此外，由于每个消费者的价值观不同，对品牌实体的期待也有差别，所产生的品牌联想也有可能对企业的品牌建设消极作用。这就需要在兼顾自己利益的同时，充分考虑消费者的心理，并在这二者之间探寻一条合适的道路。

参考文献：