广告策划的原则是

广告策划的原则是（精选8篇）

1.广告策划的原则是 篇一

广告文案的创作原则

随着国内广告业的不断发展，广告文案的创作已由简单的文案写作转变为实效性强的概念创意。创意总监乃至客户都不会接受文案人员把文案创意当作个人“写作”行为，消费者也不会喜欢文案人员玩创意的噱头和纯粹的文字游戏。要做一名合格的广告文案创意人，必须掌握以下原则，紧抓传播要点，突出传播主题。

概念明确，主题突出。广告文案的立足点在于连接产品和消费者，寻找巧妙的语言表述。一旦传播主题确定了，所要表现的东西便无比清晰。广告文案的市场取向包括两项指标： 一是广告文案能有效地促进产品销售，使消费者了解产品给自己带来的利益，这可称之为促销力；二是广告文案能有效地塑造企业和品牌形象，为产品的长期销售奠定基础，这可称之为广告文案的塑造力。

在一些失败的广告文案中，往往存在两种错误倾向：一是只注重产品性能的传达而忽略人性情感的沟通，这样的广告像“王婆卖瓜，自卖自夸”；还有的如同产品说明书一样引不起消费者的兴趣。二是单纯的表现人性、张扬个性，而忽略产品性能的传达，这种文案跟文学作品差不多，让受众看后不知所云、一头雾水，不能有效售卖产品。因此突出产品概念和主题是广告文案创作的关键。

在实际操作中，有三种方法可以实现产品和消费者的有效沟通：一是从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以产品的独特性诱发消费者的关注；二是挖掘产品个性与消费者需求的共鸣点，或者说探求消费群体的个性与产品性能的共鸣点； 三是针对市场同质化严重的产品，就要想办法在产品性能上附加人性内涵和文化，突出差异化。比如我们非常熟悉的利郎商务休闲服饰的广告语：“忙碌，不盲目；放松，不放纵！”简单的几个字就将产品的消费层次和消费人群准确定位，同时也让消费者强烈地感受到产品的知性、休闲、严谨。因此，经典的广告语言不在于华丽，而在于准确地突出主题，抓住消费者内心对产品个性的需求，而产生共鸣。

实效性。实效性就是广告文案一定要为广告目的服务，做到实用、有效，避免片面追求文案的华丽，华而不实。如果广告目的在于短期促销，那么就要以能否促进销售以及能在多大程度上促进销售作为评价该广告文案的标准；如果广告目的在于塑造品牌形象，那么便以能否提高品牌认知度和指名购买率作为评判广告文案的标准；而公益广告的实效性在于能否提高公众对公益事业的认识，能否产生良好的社会效应为评判标准。

广告文案实现实效性的方法有：一是找准卖点（USP），寻找说服消费者的理由。如强

调产品具有特殊功效和利益，或者是其他品牌无法比拟的，保证了产品强劲的销售力。二是拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力。

真实性。真实性原则是指广告文案传递的信息内容要真实、准确、明晰，不能造假、夸大、含糊，这是广告文案的根本原则和基本规范。必须实事求是地反映商品的特性、功能、价值以及相关服务，不能言过其实，表里两张皮。还必须做到措辞的准确贴切、清楚明了，不能含糊不清。缺乏真实性的广告，其实是最受消费者厌恶的，往往会适得其反。

在很多药品、保健食品、医疗服务、化妆品等广告中，常常会有“专家”向受众剖析产品的功效，将一些产品吹嘘得几乎“包治百病”，这类广告中“专家”的身份往往并不可信。这些广告，不仅给社会带来很多不良影响，而且让众多消费者感到厌恶，已经发展到“人人喊打”的地步了。

原创性。原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性，既不能重复或模仿别人，也不能重复或模仿自己。现在市场上就有很多广告文案存在模仿之风，这种行为不仅对广告文案从业人员的成长非常不利，还是对广告客户的一种不负责任的表现，同时消费者也会对产品感到不信任。

雪碧广告的经典广告语“晶晶亮，透心凉”，至今仍然朗朗上口。现在市场上的绿茶产品很多，而且在广告制作方面、画面质量各方面也都很精美，但给人的感觉却是在相互跟风，你做绿茶我也做绿茶，你做红茶我也做红茶。那些优美清新的广告画面不时地也会在脑海中回放，但对那些广告所要表达的品牌却很模糊。而雪碧广告在众多饮料广告中给人的感觉却依然很清晰，一看到那些广告画面就会很快在脑海里反映出“雪碧，晶晶亮，透心凉”，这也充分说明了原创性的广告会带给人深刻的记忆。而那些盲目跟风、模仿的广告，只会让人记忆模糊。

审美效应。好的广告文案要根据不同国家、地区、民族及不同的价值观念和风俗习惯，合理巧妙地进行创作。广告文案必须适合这些具体的文化语境，并与其他要素（画面、音响等）互相配合，服从广告主题的创意策略，共同完成广告作品的创作。广告文案的审美效应主要表现在以下方面：

格调美。从范围来看，格调既包括高雅的、令人神往的格调，也包含通俗的、平易近人的格调，我们还必须注意格调美是内容与形式的统一。

形象美。广告文案撰写者也要善于运用语言描述产品的形象，或者将人们使用产品的感受形象化。

意境美。意境简单地说是一种情景交融的艺术境界。就其内涵而言，是内情与外景在以

形传神的形象之中的水乳交融。广告文案创造的意境美，让人在接受产品信息或品牌信息的同时，获得美的享受。

和谐美。这是一种轻松、愉悦，使人会心一笑的美，一般幽默广告都具有这样一种美感。韵律美。它是指广告文案在语言形式上所体现的一种美感，它要求音节相称，平仄相间，合辙压韵，叠现有致，响度适宜。宝洁公司的飘柔洗发水，从十几年前进入中国市场以来，不管是从产品包装还是系列形象广告，总给人以耳目一新的感觉。每一个广告短片都是经过悉心打造，高雅甜美的模特、优美的画面、和谐的配乐，让人在欣赏广告的同时，更让人内心增加了对美好生活的向往，购买产品的欲望也在不知不觉中萌动。

2.广告策划的原则是 篇二

在英语中, 广告 (Advertisement) 意为“通过强调其理想的品质来引起公众的注意并诱导人们产生购买的愿望”。Courtland&William从交际角度为广告下的定义包括四个要点:a.广告是面向群体而非个人。b.大多数广告由赞助者资助。c.大多数广告的目标是说服人们购买产品。d.广告通过大众媒体传递给大众。

广告语言作为一种特殊的交际形式, 无时无刻不在影响着广大消费者的消费行为。广告主为了说服消费者购买其广告产品, 往往会使用各种各样的言语表达手段。广告主的这种表达手法用语用学理论来解释, 就是以违反合作原则为代价, 达到其最终受益的目的。

2 合作原则

1967年, 在牛津大学圣约翰学院任教近30年的英国分析哲学家Herbert Paul Grice在美国哈佛大学威廉·詹姆士讲座上题为《逻辑与会话》的讲演中提出了一个哲学构想, 旨在创建一套系统的有关隐含意义的理论。四十年来, 他的学说受到了哲学家、语言学家、伦理学家、心理学家和认知科学家的普遍重视, 其中的核心思想———合作原则已是语用学领域里最重要的基本理论之一。

2.1 合作原则包含的准则

Grice认为, 言语交际中交际双方总是相合作的, 共同意愿是双方的话语都能互相理解, 共同配合。他把说话者和听话者在会话中共同遵守的原概括为数量准则、质量准则、关系准则和方式准则。数量准则是指要使所说的话正好满足当前交谈所需要的信息, 所说的话不要多于需要的信息。质量准则是指所说的话要力求真实。即不要说自知是虚假的话, 不要说缺乏足够证据的话。关系准则是指要有关联。方式准则是指要清晰。即避免晦涩, 避免歧义, 要简练, 要有序。

2.2 违背合作原则的情况

在交际中违反合作原则和准则主要产生两种情况:1、说话者悄悄地违反一条准则, 而受话人又认为说话者遵守合作原则和准则, 结果受话人产生误解或受骗;2、说话者故意违反合作原则和准则, 他相信受话者能够觉察出这一点, 受话人认为说话人虽然违反某一准则, 但仍然是合作的, 因此受话人就越出话语的表面意义, 从符合准则的角度去理解这句话的含义, 这样就产生了“会话含义”。

3 广告对合作原则的违背

格莱斯认为, 在人们交际过程中.对话双方似乎在有意无意地遵守着同一套规则, 相互配合, 相互理解, 以求有效地完成交际任务。然而在实际交往中, 说话者并非总是遵循这四条准则, 他们经常违背一两条准则:格赖斯指出并非每个人都总是遵循合作原则与其准则, 当说话者故意违背这些准则时.一些隐含意义往往随即产生。

在当代商业社会中, 广告应经成为不可缺少的有效的传递信息的工具。广告商有意违背合作原则, 使广告话语产生歧义, 以出奇制胜, 达到吸引消费者的目的, 从而给消费者留下深刻的印象。广告作为广告主和消费者之间的交际活动。首先通过传递一定的信息, 对消费者产生相应的认知效果, 使消费者了解产品的有关信息, 产生情感变化, 即改变消费者某些固有的态度或观念, 使他们对产品产生积极的态度或观念, 最后对消费者产生行为效果, 即促使消费者采取行动——购买产品。

3.1 违背数量准则

Grice说, 如果A君想知道是否是p, B君不仅说了是p, 而且提供证据, 证明确实是p, 那他就违反了该原则。如欧莱雅的一则广告语:“我的生活就是快节奏, 社交, 运动, 旅行, 工作, 从不停止。但我绝不允许脸色疲倦, 除了休息更重要的是选择专业护肤。巴黎欧莱雅男士劲能醒肤露, 含维生素C, 补充皮肤能量, 给我健康肌肤, 脸色不再疲倦黯散, 让我时刻表现出色。你的皮肤, 由你掌控!你也值得拥有!”很明显, 商家为了更好的宣传此款护肤品, 违背了数量准则, 用一长段广告语介绍了其适用人群, 成份和效果。虽然这则广告违背了所说的话不要多于需要信息的准则, 但正是这种对数量准则的违背产生了它的广告宣传效果, 让消费者觉得劲能醒肤露是能起到良好效果的, 值得信赖的。从而鼓动消费者购买该产品。

3.2 违背质量准则

广告是一门艺术, 作为一门艺术, 广告不可避免地会运用到比喻、比拟、衬托尤其是夸张等艺术表现手法, 因此广告的真实不是事物原态的真实, 而是艺术加工后的真实。这就难免会使广告因为为了要达到宣传效果而违背质量准则。如倩碧就宣传其产品小黄油“在全世界平均每2秒钟就能卖掉一瓶”, 但是并没有提供任何证据说明此数据的准确性, 可以说是运用了夸张的表现手法, 夸大了小黄油的受欢迎程度。但恰恰就是这似乎不足为信的话语对消费者具有很强的煽动力从而达到倩碧的预期效果。

3.3 违背关系准则

广告商违反关系准则, 使话语与所宣传的产品表面上看毫不相干, 而实际上它们之间存在着间接联系, 消费者可以从这一间接联系推导出它的会话含义。如一水果批发公司的广告“我们批发健康。”乍看之下, 我们似乎很难把这句广告语与水果批发公司联系起来, 但是消费者不难推导出它们之间的联系, 即多吃水果有益身体健康是世人皆知的, 可以把水果和健康画上等号, 因此批发水果可以间接理解为批发健康。

3.4 违背方式准则

广告语要遵循方式准则, 和一般会话一样要避免晦涩, 避免歧义, 要简练有条理。但是为了竭力夸大广告产品可能带给消费者的好处, 就要以牺牲合作原则中的某一或某些准则为代价, 尤其是方式准则。人们在运用话语进行交际的过程中, 常常违反这一准则, 并因此而形成了一门专门的学问———修辞学。所谓修辞学, 就是研究在交际活动中如何提高语言表达效果的规律规则的科学。修辞学中的双关, 是广告商运用的一种奇妙的武器和策略。如平安保险公司的广告语:“中国平安, 平安中国”, 就运用了双关的修辞手法。前一个“平安”为名词, 指的是中国平安保险公司;后一个“平安”为动词, 一方面是指对中国的祝福, 另一个方面是指平安保险公司可以带给中国平安, 这句广告语短短八个字, 却包含了广泛的意义, 意味深长, 较为成功。

4 结论

合作原则是指导人们言语交际的基本准则, 是说话人和听话人之间的一种默契, 广告是广告商和消费者之间的交际活动, 这个交际活动实际上就是一个说服消费者购买商品的过程。广告对合作原则的违背从形式上打破了常规的话语模式, 从内容上突出了产品的特点或优势, 有效地传递了广告信息, 有助于实现说服目的。巧妙地违背合作原则不仅可以使广告获得成功, 商家获得更大利润, 还可以为消费者的日常生活增添一丝色彩, 一分乐趣。

参考文献

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3.电视广告的创意原则 篇三

电视广告的制作目的

电视广告是兼并了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段的感性型媒体，它具有最强的综合表现能力，冲击力和感染力。电视广告面向大众，覆盖面大，能够较好的塑造品牌形象；其目的是让受众群体感受到广告中表达的感情，产生共鸣，进而为盈利性广告带来更大的经济效益，为公益性广告起到广泛宣传作用。

受众群体的确立

电视广告传播的信息内容必须明确，要么突出产品功能，要么突出企业品牌。针对将要传递的信息，选择信息传播的对象和目标客户，明确描述出主要的目标群，他们的年龄分布状况、性别比例、收入、教育程度、主要工作和生活区域，同时要界定出主要客户群和次要客户群，使目标客户群分类，改变以前粗放的目标描述。电视广告制作者，只有准确找到了受众群体，才能为后期的创作起到方向作用，否则，这个作品从起点上就是失败的。

目标客户群区分后，要考虑产品购买者和对购买产生影响的人，也就是说，谁决定购买哪个产品或品牌，然后，由谁来购买。例如：黄金酒的广告里面一直是两位老人在对白，而最后一句话却是：“想喝？让你儿子给你买！”这其实就是对产品的使用者和购买者做了详细区分，对黄金酒的购买起引导作用。

电视广告的表现手法

广告表现手法，实际上就是发挥创造力和想象力将广告的诉求表现出来的过程，但并不是所有的广告都能使它们的创意表现获得成功。倘若广告表现的想象力过于奇特，超出情理，或者为表现产品质量、性能无限拔高，过分夸大，或者过分追求广告表现形式的华丽、优美以及忽略广告诉求信息的有效表达等，都会导致广告表现的失败。

1．电视广告表现应遵循下列原则：

①电视广告的表现要通俗易懂。电视广告的目的是让客户群体认同，感知，与艺术性相比注重的是人们的接受能力。心理学研究证明，一个人不可能对所有的信息都做出反应，对信息的有效注意时间非常有限，这就要求电视广告的表现要通俗易懂，这样才能使客户群体对广告信息予以关注。

②电视广告的表现要新颖、有创意。新鲜的、变化的事物，人们具有对比较浓厚的兴趣和深刻的印象。因而用新颖的、独创的和富有想象力的表现形式，可以提高人们对广告的兴趣。

2．电视广告的表现类型

①名人推荐式：借助名人效应，展示某个知名人士使用广告商品的习惯或由他们向消费者推荐这一商品。名人推荐型的广告通常会以直接切入的方式和消费者见面，这种直截了当、简明扼要的述说会给观众留下很深的印象。但要注意所选的名人一定要和商品有某种关联性，不要让名人去做与他毫无关联的产品广告。

②生活片段式：以描写制造观众日常生活中的小故事或小插曲为广告内容，利用日常生活中的一个片断或细节，将所要宣传的产品点缀其中，并由此构成简单的情节来体现人们对产品的需求，或产品给人们带来的好处。由于这种方式是最贴近人们生活，因此不能过于编造，否则会导致受众反感。

③实证型：通过各种真实的、有说服力的实证或示范行为，展现产品的实际使用情况或一些使用情景，从实际效果上切实地展示产品的关键优点。实证型广告是最容易被人接受的方法之一，它的先决条件是让观众对商品的验证方式产生兴趣，也就是要有话题性，这样才能加深人们对商品的印象。

④动画与电脑绘画型：指采用手绘卡通或电脑动画制作广告。采用动画制作广告对消费者进行劝说，避免了实际拍摄无法表现的一些广告创意，使创意人员可以无限发挥想象的力量，有利于夸张和幻想，既生动形象，又能把商品表现得淋漓尽致，其表现力常常令观众惊讶不已。

⑤幽默型：这种类型的广告通常较受观众欢迎。广告利用幽默诉求，拉近消费者与商品的距离，无形中使消费者对商品产生好感。幽默的诉求可用不同的方式达到目的，常见的有喜剧演员表演的方式、比喻的方式，还有情节设置比较幽默等，视广告片的架构和商品的特性而定。然而幽默并不是低俗，否则会适得其反。

4.简历的原则是什么 篇四

针对性原则

如果对于不同的行业、不同的公司和不同的职位，您提交的都是同样的简历，那么这样的简历所欠缺的就是针对性。请想一想，如果一个姑娘收到一封她感觉好像跟自己没有太大关系的情书，您认为她还会认真考虑吗?

如果A公司要求你具备相关行业经验和良好的销售业绩，您在简历中清楚地陈述了有关的经历和事实并且把它们放在比较突出的位置，这就是针对性;如果B公司要求你具备良好的英语口语能力，您在简历中描述了自己做过业余涉外商务翻译的经历，这就是针对性;如果C公司明确要求应聘者具备成都市五城区户口，您在简历中说明自己是成都市锦江区居民，这就是针对性。

不仅仅是个人简历，在写个人求职自荐信、跟进信以及感谢信的时候，针对性都是十分重要的原则。

真实性原则

不要试图编造工作经历或者业绩，谎言不会让你走得太远。多数的谎言在面试过程中就会被识破，更何况许多大公司(特别是外企)在提供OFFER前会根据简历和相关资料进行背景调查。

但是真实性并非就是要把我们的缺点和遗憾和盘托出，西博认为适当的隐讳甚至采用一些文字、排版方便的小技巧还是十分必要的，毕竟我们需要在下一份工作中不断完善自己。

十秒钟原则

一般情况下，求职简历的长度以一张A4纸为限;简历越长，被认真阅读的可能性越小。高级人才在某些时候可以准备2页以上的简历，但是也需要在简历的开头部分有简洁清楚的资历概述，以方便阅读者在较短时间内掌握基本情况，产生进一步仔细阅读的`愿望。

当你的个人简历写完以后，权衡一下，是不是能够在十秒钟内看完所有你认为重要的内容呢?

清晰原则

清晰的目的就是要便于阅读。就象是制作一份平面广告作品一样，简历排版时需要综合考虑字体大小、行和段的间距、重点内容的突出等因素。

很多简历采用表格的形式，西博认为有所不妥。

客观性原则

“我是个工作严谨而且认真负责的人，在过去的工作经历中我有着十分出色的工作表现”。在许多人的简历中常常可以看到类似的句子。

或许您说的没错，但理智的人事经理们没有理由要相信您的主观表白。

所以，个人简历表上应该提供客观的可以证明或者佐证您的资历、能力的事实、数据。比如，“因销售业绩排名第一获得公司嘉奖”，或者“因为在某某促销活动中表现出良好的协调组织能力而获得主管经理赞扬”。后一个例子虽然客观性也有欠缺，但毕竟是别人赞扬的啊。

5.新闻策划的曲折性原则（共） 篇五

下面是一个充分展现曲折性原则的经典案例：

【案例】“砸奔”，野生动物园名利双收

从2001年12月中旬到2002年3月下旬，在整整三个多月的时间里，中国的媒体几乎都被发生在武汉的一起“砸奔驰”车事件所深深吸引，并为之进行了连篇累牍的报道，而这一新闻事件的最大受益者，正是一手“导演”了“砸奔驰连续剧”的武汉野生动物园。

由于这一“新闻连续剧”“几波几折”、高潮迭起，值得反复回味。下面我们就以时间为顺序，“重播”每一“集”故事的主要内容：

●2001年12月19日 武汉野生动物园召开新闻发布会，表示由于对奔驰公司的售后服务不满，将于12月26日砸毁自己价值89万元的奔驰车。

据武汉森林野生动物园董事长王笙介绍，这辆德国原装进口的SLK230型奔驰车是2000年12月19日在北京宾士汽车销售中心购得，但买来后发现有方向机漏机油等毛病，经过奔驰公司5次修理，问题依旧没有得到解决。该车的一年保修期，几乎有一半是在“病休”。由于奔驰公司拒绝了换车或退车的要求，失望之余，他们决意公开砸烂此车，还将在各汽车博览会上展示这辆奔驰车，并起诉奔驰公司及北京宾士汽车销售中心，要求赔偿损失。这一天，是这辆奔驰车保修期的最后一天。

●2001年12月25日 在开砸奔驰的前一天，武汉野生动物园又以一个“老牛拉奔驰游街”的行动，有效扩大了这一事件的影响力。

下午两点，在十多家媒体记者的镜头下，一头老水牛缓缓拉着那辆SLK230型奔驰车在武汉人民会议中心旁的马路边绕行一圈。再次展示了砸车的决心。

一头水牛拉着奔驰游街

●2001年12月26日 上午11时整，在众多媒体的关注下，武汉森林野生动物园五名年轻力壮的员工挥舞着木棒、铁锤砸向这辆奔驰SLK230轿车，几分钟后，奔驰的外表已面目全非，车前的大灯和挡风玻璃全部破碎，原本光滑的引擎盖变得凹凸不平。据武汉野生动物园方面介绍，只让奔驰车受“外伤”的原因是要保留好相关证据，以便以后诉诸于法律。●2001年12月27日 “砸奔”的第二天，梅赛德斯—奔驰公司驻北京办事处就此事发表声明：问题的原因已被查明是由于客户使用非指定的燃油所致。我们出于好意为客户提供清洗燃油系统的免费服务，这一免费服务将于2002年1月31日之前有效，不幸的是客户拒绝了这一善意的提议。我们对客户选择不接受我们对他的帮助而深表遗憾。对有关人士在这件事件上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾。

●2001年12月27日晚武汉野生动物园针对奔驰的声明作出回应：我们并未简单拒绝奔驰公司提出的“清洗燃油系统”的做法。只是我们要求奔驰承诺：“如果第六次仍未解决这辆奔驰车存在的问题，就应答应我们的退车要求。”

并郑重声明：“即日起一周时间内，我们将拭目以待奔驰公司对待消费者的积极举措，并保留我们起诉奔驰公司的权利。”

●2001年12月28日 媒体报道了“奔驰车被砸事件”的新进展：中国质量管理协会全国用户委员会将对这一事件中的质量问题展开调查。同时，北京《中国质量万里行》杂志社派代表到武汉，向车主提出欲全程“代理”该车的诉讼、索赔等事宜，并想买下这辆奔驰跑车。不过武汉野生动物园表示还没打算卖掉被砸的奔驰车。

●2002年1月7日 在武汉野生动物园的牵头下，6名与奔驰车“有过节”的中国消费 1

者聚首武汉，宣布成立“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”。除武汉森林野生动物园董事长王笙外，另外5人分别从北京、宁波、深圳、珠海、西安专程赶来，他们都遭受了由奔驰汽车的质量问题造成的不同程度的人身和财产伤害，有的甚至失去了亲人。当他们通过各种渠道与奔驰公司进行交涉后，遭遇到的始终是“无理拒绝”和“故意拖延”。

联谊会发表了对奔驰公司的联合声明，依据《中华人民共和国消费者权益保护法》和联合国《保护消费者准则》的有关规定对奔驰公司的做法予以批评，并要求奔驰公司在10个工作日内给他们答复；只要联谊会中任何一个投诉未能解决，他们的维权行动就不会结束。●2002年1月8日晚 奔驰公司发表措辞强硬的声明：“我们对王笙先生和武汉野生动物园的这一非理性的而且无意义的举动表示遣责。我们认为此举纯属一种炒作行为，完全不是解决问题的有效手段。”并称可能对其行为采取相关的法律措施。

武汉野生动物园立即反击：砸车的行为是一名中国消费者对奔驰公司不负责任态度的一种抗议，绝非炒作。

●2002年1月9日 一位浙江义乌奔驰车主由于“座驾”问题多多，义愤之下也表示要学武汉野生动物园的做法砸车。

●2002年1月10日 奔驰问题汽车受害者联谊会在北京发表声明，要求奔驰公司就解决奔驰车质量问题尽快予以答复，否则将采取进一步的措施，包括将病车运往北京要求鉴定，并沿途停留，“向广大群众公布我们所购奔驰车的质量。”

●2002年1月11日 有媒体以《“奔驰”车事件没完没了 又有车主要烧车》为题，报道了西安奔驰车车主高成武的声明：如果奔驰公司再不能修好他2001年3月买的ML320奔驰车，宁愿将车烧掉！

●2002年1月13日 成都一位叫瞿小林的奔驰车主欲加入“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”，并称如果自己的“问题车”再不妥善解决，也会效仿武汉野生动物园的做法，先“牛拉奔驰游大街”，然后砸“大奔”。

●2002年1月14日 晚上21时15分，中央电视台《实话实说》栏目以“武汉车主怒砸奔驰”事件为话题进行“实话实说”。同一天，又有多名奔驰车主加入“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”。

●2002年1月15日 奔驰公司再次给武汉野生动物园发去严正声明，要求后者公开道歉。武汉森林野生动物园随即发表声明进行回复，表示要坚持进行正当的维权行为。●2002年1月16日 被砸奔驰从武汉起运前往北京，据武汉野生动物园称，他们希望在北京能等到奔驰公司解决此事的答复。如仍没有答案，就将此车交由国家质监部门作质量鉴定，取得证据后起诉奔驰公司。

●2002年1月18日 德国媒体开始关注砸车事件，法兰克福评论报的记者专程采访了被砸奔驰车的车主。这一题为《王先生和他的奔驰车》的报道于1月23日刊发。

●2002年1月19日 就在奔驰车**在中国愈演愈烈之际，深圳街头上演了“纤夫”拉奔驰的“奇景”：深圳车主张先生的奔驰车出了故障，他一气之下雇请8名民工将奔驰车拉往奔驰服务中心。据其称，这辆奔驰车已经修过11次。

●2002年1月24日 在将“问题奔驰车”运到北京一周后，由于没有得到可鉴定的任何答复，维权行动受挫，武汉野生动物园发表声明：不再委托中国质量协会全国用户委员会对奔驰车质量问题的调解。但表示将把维权进行到底。

中国质量协会全国用户委员会回应武汉野生动物园的声明，决定终止调解“砸奔驰”纠纷，并发布了《关于终止调解武汉森林野生动物园有限公司投诉梅赛德斯—奔驰(中国)有限公司汽车质量纠纷》的公告。

●2002年1月29日 由于在北京维权无果，被砸“大奔”被运回武汉，放在武汉野生动物园里供游客们参观。

●2002年3月5日 太原市的田先生将其“百病缠身”的奔驰S280车运往北京向奔驰公司讨个说法。他指着那辆花了他120余万元的奔驰车气愤地说：“看着它，就来气，修了几十次，最高时速还是上不了20公里，声音就如拖拉机。”

●2002年3月8日 在经过了多次事先张扬之后，一位北京奔驰车主（也是此次“砸奔事件”主角王笙的朋友）终于信守诺言，开始砸他一辆无任何故障的奔驰车，这使武汉野生动物园再次成为媒体的焦点。

整个砸车的过程持续了不足10分钟，奔驰轿车的两个前车灯、前风挡玻璃、两侧车窗玻璃以及奔驰的徽标均被砸毁。50余名媒体记者在现场目睹了砸车的全过程。

据介绍这位北京老板一直在关注“砸车事件”，对奔驰公司的态度极为愤怒，并发誓“如果中国消费者的问题得不到解决，今生决不再坐奔驰车”。为了号召同胞拒绝奔驰、唤醒国人的尊严，他委托野生动物园砸烂自己的奔驰车。

与此同时，一位广州奔驰车主也表示将把自己的一辆奔驰S500轿车运往武汉，并在武汉野生动物园当众砸掉。

●2002年3月8日 针对第二次公开砸奔驰事件，奔驰公司又发表声明，表示“客户采取任何持续的极端行为都无助于促成此类和其他问题的积极和建设性的解决方案”。

●2002年3月12日 武汉野生动物园再次发表声明：“奔驰如果不改变对中国人的态度，我们将奉陪到底。我们的口号是：公理不回、砸车不止。”

●2002年3月14日 《中国质量万里行杂志》在北京召开“中国奔驰车主维权座谈会”，就“武汉奔驰车是否该砸”、“如何使商家和消费者的利益冲突合理解决”等问题展开讨论。●2002年3月15日 就在“3·15”消费者权益日到来之际，在“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”准备借“3·15”采取进一步措施之前，事情发生了戏剧性的变化——奔驰公司与武汉野生动物园突然达成和解。奔驰同意对汽车燃油系统进行彻底清洗，使之恢复至原厂标准。之后，武汉野生动物园将进行为期一年的路试以确认车辆始终保持良好状态。

协议签署后，武汉野生动物园表示“我们双方又恢复了良好的关系”。

梅赛德斯奔驰公司也发表声明说：“我们期待着与武汉野生动物园保持长期而愉快的合作关系。”

因武汉方的突然“倒戈”，由其组织的“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”“3·15”北京维权活动也因此不了了之。

●最后的结局 这辆曾被砸得面目全非的奔驰车又修复一新地回到车主手中，在几乎没损失任何东西的情况下，武汉野生动物园赢得了巨大的名声。

案例分析：明修栈道，暗渡陈仓。表面上是为了奔驰，实际上是宣传了武汉野生动物园。其中巧妙地利用了民族感情——延续了中国人在东芝笔记本电脑、三菱帕杰罗吉普车后对西方先进国家高档工业产品的一种不信任情绪。层次分明，一波多折，环环紧扣，高潮迭起，不断制造新闻亮点，乃高手所为。

此策划最高妙之处就是不一下子把所有的底牌都亮出来，而是欲发先收、欲迎还拒，一步步地将新闻事件推进，并在不同阶段形成不同的高潮，使整个事件的有效关注时间大大延长，有利于新闻的充分报道，也有利于新闻在其操控下按着策划的目标逐步发展。应该说这一案例完美地体现了新闻策划的“曲折性原则”。

比如最开始的“砸奔”，武汉野生动物园并不是简单地在开砸的时候请记者来报道，而是先来一个新闻发布会，把消息先放出去，一方面扩大事件的影响，另一方面也向奔驰公司施压；然后也不是马上开砸，而是推出了一个令人叫绝的“老牛拉奔驰游街”活动。奔驰车是现代汽车科技最高水平的体现，牛是农业文明的体现，现在却让牛拉着奔驰车走，来体现这辆病奔驰还不如一头牛，真是一个奇妙的创意。正是这个绝对新奇的新闻，使全国的媒体都对这一事件产生了强烈的兴趣。在做足了前期气氛烘托的文章之后，武汉野生动物园才开始真

正砸车，很自然、很容易地就把“砸奔”事件推向了高潮。

毫无疑问，这样的“砸奔三步曲”，在新闻宣传的效果上要比直奔主题砸车有效得多。而像这样一波多折的策划在整个事件中还有不少。比如为给奔驰公司更大的压力，使新闻能继续向纵深发展，武汉野生动物园先是发起“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”，然后联合进京申讨奔驰，把个体行为转为更容易被同情和认可的群体行为，并通过“联谊会”成员的口传达出准备采取更进一步的“烧车”的行动，使这个已成为“中国消费者针对外国大公司采取的正当维权行动”的事件愈演愈烈。

此外，“被砸奔驰入京讨说法”、“再砸奔驰”和最后未真正实施的“奔驰汽车质量问题受害者3·15京城大行动”等预先策划的活动也都被演绎得曲折动人，而最后在经历了多次反反复复的不妥协后，武汉方面利用“3·15”的机会见好就收，策略也非常高明。正是这一个个精彩的小故事，构成了整个“砸奔传奇”。

当然，奔驰公司的应对失误，也客观上帮助武汉野生动物园把故事讲得更为曲折。比如奔驰公司在事件发生后只是一味地发表不客气的声明，这正好被策划人找到借口，乘机反击奔驰方的声明，凭空增添了新闻素材。

另外许多意外的题材，比如浙江义乌和成都的两位奔驰车主也要仿效武汉野生动物园的做法砸车、深圳街头上演“纤夫”拉奔驰的“奇景”等，也给整个事件增添了不少色彩。

加上这本身就是一件有争议的事，争议越激烈，关注度就越强，传播效果也就越好。在事件发生的整整三个月中，全国媒体刊播了不计其数的新闻，仅新浪一个“车主砸奔驰售后纠纷事件”专题就选登了100多篇相关新闻和多篇网络评论。使得武汉野生动物园名声大震。

而且策划人选择的时机极佳。当时眼看就要到元旦、春节了，又是假日经济的黄金时段，在这个节骨眼上，砸奔驰事件报道处处拉扯到动物园的名称，无疑对门票销售会有很好的推动。

一个不需要多少实际投入的策划，简直胜过一个亿的广告，让全国都记住了武汉野生动物园，非常成功！而且在砸车期间，武汉野生动物园已把票价提高了30元，策划的收益立刻就看见了。

武汉不是个旅游资源丰富的城市，相信经此策划，各地到武汉的人如闲着无处可玩，去武汉野生动物园肯定会成为一个选择。

结论：在“砸奔”事件刚一出现，就有不少人认为这是“炒作”，还有人举例说：以前武汉野生动物园搞的活牛与狮子的肉搏，还有申请枪毙伤害游客的狮子等，都说明武汉野生动物园一贯善于炒作。但明知这是炒作，还能吸引那么多媒体前仆后继、奋不顾身地前来抢新闻，同样也说明了这一策划的高明。

总之，此案例以其过程之曲折、角度之多、篇幅之大、持续时间之长、传播范围之广和宣传效果之好，当之无愧地成为中国新闻策划案中的一个经典。

【案例】 “寻找成都男骇”，英特尔成为焦点

2002年5月的第二个星期，英特尔CEO贝瑞特开始了第六次中国之行。出发前他说：“美国只占世界人口的4%，我要征服另外96%的人心。”在他野心勃勃的目标里，中国无疑占据了重要地位。因为征服了中国市场，就等于征服了世界1/5的人心。

要想征服中国人的心，必须赢得中国人足够的关注。为此，英特尔为贝瑞特的此次中国之行进行了精心策划，在成都发起的“寻找成都男孩”活动就是一个最好的证明。

5月11日，贝瑞特在抵达成都后不久，就向蜂拥而至的成都各媒体记者出示了一张照片。这是一张由英特尔公司工作人员于2001年7月27日16时11分在成都某电脑城抓拍的照片，照片的主角是一个身着白衣黄裤的小男孩，正一心一意地玩着电脑，眼睛中似乎充

满了对这台电脑的渴望，该照片为侧身照。贝瑞特希望成都媒体帮助找到这名男孩，并表示要满足这名成都男孩“想拥有一台更好电脑”的愿望。

5月12日，成都各媒体均在版面显著位置上隆重推出贝瑞特急找“幸运男孩”的消息，同时这一事件也开始成为成都市民谈论的话题。

5月13日，小男孩浮出水面，但结果却具有戏剧性，成都三家主要的报纸竟然找到了三个不同版本的“成都男孩”。《成都商报》找到的王佳宇、《成都晚报》找到的汪琪明和《天府早报》找到的方子昂，都与贝瑞特提供的侧面照极为神似。这一变故，更使这一事件成为全成都关注的焦点。

5月14日，面对成都三家媒体的不同结果，英特尔公司又喜又“恼”。但谁才是贝瑞特要找的小男孩呢?为进一步印证，英特尔中国公司发来了3张拍摄于去年7月同一时间和地点的小男孩的正面照，并承诺3个男孩均有礼品。

5月15日，英特尔中国公司与成都媒体联系，称仍未能确定各媒体报道的男孩中到底哪一位是贝瑞特要寻找的人，表示将派人赴蓉与成都媒体报道的3男孩面对面，进而作出确认。

5月17日上午，经过一个小时与3位成都男孩面对面，这张照片的拍摄者、英特尔公司中国区总监庄海鸥给出了一个意料之外却又是情理之中的答案：考虑到确认“主角”对另两位男孩及家庭可能带来不良感受和影响，他拒绝指认哪一位是“真”的成都男孩。庄海鸥说，从感情上讲，3个成都男孩都是真的，都将获得一台英特尔赠送的世界上速度最快的个人电脑并随时享有由英特尔提供的终身免费培训。由于国内还没有装备当时最快的“奔4”2.53GHz芯片的个人电脑，为此英特尔展开搜索，在全球寻找装有该芯片的电脑，并承诺最快可以在三个星期内将电脑送到3位成都男孩手中。

对于这一个皆大欢喜的结果，已经回国的贝瑞特专门从美国发来电子邮件，对英特尔中国公司向成都3位男孩各赠送一台电脑的决定深表满意。贝在发给中国区市场总监庄海鸥的邮件中说：“我本想满足一个成都男孩的心愿，你却让我满足了3个成都男孩的心愿，让3位孩子高兴，我更高兴。”

案例分析：贝瑞特当然是高兴的，因为他的来访本属于IT新闻，最后竟演变成一个人人关注的社会新闻，使他的成都之行满城倾动。

其实单以最初的“寻找成都男孩”来说，就已是一个足以赚到“眼球”、凸现英特尔品牌的好策划。但在策划实施过程中由于突然出现的意外，使整个事情变得更曲折、更有趣、也更好看。使媒体更投入，使老百姓更关注，当然也使得策划的效果远远超过了原先的预计。其实到最后谁是真正“„成都男孩”已经不重要，因为英特尔公司已经超额达到了他们的目的。这就是“曲折性”给策划带来的好处。

不过，写到这里的时候我突然有一丝怀疑，那就是这个“偶然”其实也是英特尔策划的。在回答记者关于“为何没在第一次送照片时就拿出该小男孩的正面像”这一问题时，英特尔公司中国区总监庄海鸥以“因为工作疏忽”一语带过。真是工作疏忽吗？

还有，在第一次用男孩的正面照片进行对照时，庄是否真的无法确定3个男孩中谁是他镜头下的“主角”？

因为如果英特尔一开始就拿出孩子的正面照片，也许就不会有这么一个轰动的结局。而如果庄海鸥在对比照片时马上认出真正的“成都男孩”的话，这个故事也将过早结束。这，肯定不是英特尔所希望的。

6.广告策划的原则是 篇六

在商界，天生丽质也是一种资本。电视广告中那些俊男美女；书刊杂志封面、商品广告和挂历上的美女图；宾馆饭店，企业里聘用的貌美年轻的招待小姐和公关小姐，等等，都是商家为了宣传自己、拓宽销路、招揽生意的必要手段。此外，精美的商品包装，营业场所的装潢设计，无一不是为了迎合大众的审美需要。美女们以“形象代表”、“亲善大使”、“产品代言人”的面目出现，在市场上呼风唤雨，争夺眼球，也为厂家商家建下不少奇功，可以说是一种真正意义上的“注意力经济”。美宝莲化妆品启用了当今红星章子怡，爱普生打印机让朱茵来演绎话的色彩，大印象减肥茶让关之琳暗示你“要想留住你的美丽该喝什么”，这些优雅的美女形象具有强烈的视觉冲击力。对电视台来说，美女的加入可以提高收视率，使广告不再单调乏味；对商家来说，利用美女做形象代言人可以提高产品的关注度和购买率；对赞助商来说，美女为他们带来了广泛的广告效应，而对观众来说，看“美女加广告”要比看纯粹的广告有意思多了。美女常常出现在“汽车秀”、“婚纱，”空调秀“、”家具秀“等作秀促销活动中，模特们用自己的美丽为商家创造利益，美，不仅仅是吸引，她做促销时就是能让人掏钱。美女看上去顺眼、舒服，常常令人爱屋及乌，产生购买冲动，一个活生生的美女站出来，有时就是一个手势、一个眼神，就胜过千言万语。

而儿童尤其是婴儿能给人带来一种生命的感动，天真无邪的儿童推荐的产品，给人一种莫大的信任感，而且充满了生命的张力和表现力。

而动物，长久生活在都市丛林的人们都或多或少的有一种亲近自然的诉求，而作为人类的朋友，可爱的动物宠物等面很好的满足.《2》广告ROI原则： ROI的英文全称是”relevance，originality，impact"译为“关联性、原创性和震撼性”，它是20世纪60年代DDB广告公司的一套很实用的创意指南。ROI论的基本观点如:1.一个好的广告创意应具备三个基本特质：关联性——relevance，原创性——originality和震撼性——impact。2.关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性的广告就失去广告的意义；原创力要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，没有原创力，广告就缺乏吸引力和生命力；震撼力要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，没有震撼性，广告就难以给人留下深刻印象。3.要同时实现“关联”、“创新”和“震撼”的要求，必须明确解决下列五个基本问题：广告的目的是什么?广告的对象是谁?品牌有什么特别的个性?何种媒体最合适?受众的突破口或切入口在哪里?例如：1.ROI论的成功之作是W·伯恩巴克为金龟车创作的“次品”广告，他首先深入工厂找到了广告与商品的相关性“这是一辆诚实的车子”，然后又充分发挥原创力，出人意料地说“这是一辆不合理的车子”，并以车门某处有肉眼不易发现的微伤的“次品车”画面，消费者深受震撼。2.二战以来最佳作品的《柠檬篇》：“我们剔除了柠檬，而你们得到了李子。” 这条广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”，人们都知道这是对一辆不满意车子的描写。然而在这里，它用来再次证明这的确是一辆值得纪念的诚实车子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意的车子(柠檬)，而这仅仅是因为车身某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，反衬出大众公司对产品质量的要求是多么严格。经过他妙手回春，甲壳虫老树发新枝，迅速登上美国市场进口汽车第一的宝座，并且因此长盛不衰。

《3》广告BI原则：.BI理论又称品牌形象论。20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论的基本观点如：广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益；描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。例如：1.BI理论的经典广告是由奥格威创作的《戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人》，该广告只用了3万美元就使一个默默无闻了116年的衬衫在短期内成为一个具有全国影响的服装名牌。2.麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的品牌形象堪称语言的经典。与雀巢（雀巢咖啡：味道好极了）不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。《2》评述当今我国广告市场的现状（包括优点和弊端）并谈谈我国广告市场的发展前景。

现在广告优点是辐射性强，可以在日间提高知名度。弊端是现在广告多少具有扭曲性，言不符实。而这种利弊对消费者造成的影响，广告不可信。知道有其物而疑其实。如若广告持续现有路线，前景不乐观。

中国广告市场在短短20年里的发展我们可以用迅猛来形容，但与此形成一个鲜明反差的事实是，中国的广告行业并没有因为中国的广告市场而取得相应的成就。按照正常的市场规律，一个市场发展的同时，必然导致这个市场相关行业的完善和发展。中国的广告行业最明显的优势只是业务资源，而这优势的形成却只能得益于我们所处的地域，也就是说这业务资源上的优势只是我们的本土地域性优势。也正是因为这样的原因，所以中国的广告市场在走向国际化的同时，中国的广告行业并没有走向国际化，相反是处于被国际化广告公司吞并或者被边缘化的境地。

中国的广告行业何以走到如此的境地？其实我们了解了另外一些事实，也就不会困惑目前中国广告行业的这一现状了，比如，这一两年闹得沸沸扬扬的“欧典”地板事件、“全国牙防组”事件，这还算是比较大影响的，至于其他的小的被查处的虚假广告、不良广告就更是不可胜数了。一个品牌的形成它是一个持续性长期战略性问题，在这一点上，中国的广告行业缺乏一个明显的认识姿态，更多的是立足倾向于给予这个品牌赋予内涵的层面，而忽视了品牌一个最基础的因素，就是诚信问题。当然，造成这样的认识也是和中国的市场环境有关的。目前而言，中国绝大多数的广告公司在和企业合作上，缺乏一种长期战略合作模式，更多的只是短期合作或者一次性合作。在这样的一种模式下，企业的急功近利和广告公司的浮躁就相互助长，企业付出了服务费，就要求广告公司能够在短期内让自己的产品在市场上有一种明显的效益回报，而这样的一种姿态又直接影响到了广告公司对市场的操作分析，更多的倾向于造就短期的轰动效益。而这样的一种姿态又是和品牌的长期战略性这一本质特征相悖的。所以，中国的广告公司在品牌战略认识上是存在着致命的缺陷的。

这样的一种认识不足同时又导致了中国广告公司在市场营销理解的局限，把营销思想独立于产品品牌本身的战略建设之外，而过多的倾向于手段、创意。重创意、重手段在短时期内或许可以利用消费人群的心理弱点赢得巨大的市场效益，但是从长期来看，却完全是一种市场透支行为，短期的市场轰动是以牺牲长期的市场利益为前提的，让市场缺乏了可持续性，也正是因为这样，所以中国的企业和中国的广告公司很难有长期合作的可能性前提。，造成这样两种后果的根源在于中国的广告公司对于自身定位的一种迷失，中国的绝大多数广告公司在和客户之间的关系上，一定意义上是完全被动的，是企业的附庸，在关于品牌或者市场营销上是以完全迎合客户为主，而缺乏一种战略性或者建设性的主导作用，事实上也就是属于一种执行层面上工作。广告公司和企业不一样，一个企业可以在最开始的时候完全以市场为主，可以以牺牲品牌为代价完成资本的原始积累，当它发展到一定的程度的时候，它考虑到品牌战略的时候，它完全可以和以前的一切市场行为划清界限，重新开始。但是这个时候，在新的市场思想下或者品牌战略指导下，中国的广告公司在这些开始品牌战略的企业看来，它前期的重创意、重手段的广告行为就已经成为了这些企业拒绝中国广告公司的一个理由。这也就是为什么中国的优秀企业优秀品牌为什么选择和国际广告公司合作而不和中国广告公司合作原因所在。正是在这样一种情况下，中国广告公司的作用开始被边缘化，要么就是成为纯粹的广告代理公司，要么就是成为纯粹的广告制作公司，要么就是成为纯粹的发布平台，再要么就是成为企业某些活动的执行公司，越来越远离广告思想的核心部分——市场营销和品牌传播。也正是如此，中国的广告行业无法走向国际，而国际广告公司也就成为了中国广告行业的主角。归根结底，就是中国的广告公司缺乏自己的广告思想。

如果中国的广告公司无法认清这么一个严峻的事实，那么结果就是，中国广告行业的彻底沦陷，最后的结局是只成为国际广告公司的发布渠道或者发布平台，也就是在中国的广告行业中只能起到中介性的作用，最有价值的核心部分被国际广告公司掌握。但是中国的广告公司有改变这种结局的可能，首先中国的广告公司必须摆脱目前这样的一种急噪情绪。在与企业合作方面要制定长远的战略性合作关系，把自身的发展和中国企业的发展紧密结合在一起，企业产品的成长就是中国广告公司的成长，企业品牌的成长就是中国广告行业的成长。也就是说，中国的广告公司在和企业之间的关系上，应该是和企业绑在一起同时又是独立于企业的。

如果解决了这样一种对自身定位的问题，那么中国的广告公司就有着相比于国际广告公司更为优势的地方，一是传媒渠道方面，中国国内广告公司可以比国际广告公司更为娴熟的利用各种资源进行整合，让传播效果最大化。另外一个方面就是中国的广告人比国际广告公司更为了解中国的文化传统、更为了解中国人的审美价值观，可以有针对性的出发，让广告效果最大化。在这样的情况下，中国的广告行业才能随着中国的广告市场一起成长起来，也才能形成自己的广告文化。当然，中国的广告行业也不能拒绝接受国际广告思想的，这是一个文明与文化的关系，文明是世界性的，文化是地域性的。

7.广告策划的原则是 篇七

广告的发展, 从最原始的沿街叫卖到之后的实物展示, 从早期的纸印传单到后期大规模的宣传造势, 再到现代的四大媒体轰击和新媒体助阵, 经历了由单一到多元、由技术到艺术、由知识到文化的演变。同时, 商品经济、产业经济、服务经济、体验经济等消费形态的变化也影响着广告的走向。随着商品竞争的激烈, 诸如名人代言、植入式、新媒体、病毒式等各类广告手段不断出现, 以福特主义方式打包着海量资讯拥抱我们的生活, 就像空气、阳光和水一样, 我们已同样离不开广告。不论我们愿不愿意, 我们进入了“泛广告”时代。

回顾市场竞争中企业和消费者之间的关系, 大致可分三个阶段:第一是卖方市场时代, 企业是权威, 消费者没有发言权;第二是产品时代, 消费者是皇帝, 企业是臣民;第三是企业与消费者互动的“感性营销时代”, 营销的最高境界是不仅把产品卖到消费者的手中, 更把产品卖到消费者心中, 从“让你喜欢”到消费者“我就喜欢”!

体验经济和体验营销

所谓体验经济, 是指企业以服务为重心, 以商品为素材, 为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态。书中简明扼要地阐述了体验经济的实质, 即出卖给顾客一种美好而又深刻的体验。如丽贝卡三代人过生日的例子:上世纪60年代, 丽贝卡母亲过生日时, 她得到的礼物是奶奶亲手烘制的蛋糕, 总花费2毛钱;到80年代丽贝卡的生日, 她妈妈向面包房订制十几美元的生日蛋糕, 并安排了生日派对;新世纪初丽贝卡的女儿过生日了, 丽贝卡把聚会交给了“迪斯尼俱乐部”公司, 在一个旧式农场, 小姑娘和她的伙伴们一起体验了农家生活, 他们兴致勃勃用水刷牛的身体, 喂鸡、赶鸭、放羊, 自酿苹果酒, 还背着干草翻越小山, 丽贝卡为此付了146美元。从2毛钱到十几美元, 再到146美元, 生日费用的增幅迅速, 顾客消费的主动性并未降低, 其中的奥妙就在于146美元的收费提供给顾客一种美好而记忆深刻的体验, 这就是体验经济的实质。

台湾著名社会学教授罗家德在《网络网际关系行销》中指出, 消费有符号化的趋势。消费不仅是买有用的东西, 还是消费者用来诉说自己的“语言”:一件衣服面料成本很低, 但因有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销, 就如同给其贴上青春活泼、典雅大方的“价值”标签, 又为这些价值寻找年轻有为、高素质、国际化等“社会性”定了位。随着“体验”变成可以销售的经济商品, “体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业, 继“服务经济”之后, “体验经济”开始大行其道。

体验经济时代的到来对企业影响深远, 其中企业营销观念的影响最甚。伯德·施密特博士在《体验营销》中指出, 体验营销应站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面, 重新定义设计营销的思考方式。

首先, 要突破一直以来“理性消费者”的假设, 施密特博士认为消费者消费时是理性与感性兼具的, 营销要注重与顾客的沟通, 发掘他们内心的渴望, 站在顾客体验的角度, 去审视自己的产品和服务。

其次, 以体验为导向设计制作和销售产品, 比如让咖啡成为一种“香醇与美好的体验”, 增加产品的“体验”含量, 从而相应的为企业带来可观的经济效益。

再次, 营销要通过各种手段如娱乐、美学、教育、店面等多方途径, 来创造综合效应以增加消费体验:或像经营剧场一样经营商场, 或配以悦耳的音乐、独特的景致, 或添加免费的点心、活泼的娱乐节目, 还可以是客串的明星和顾客的参与, 总之为顾客营造一个个性体验的购物语境, 你的体验营销势必成功。

还要时时注意让顾客有意外惊喜并保持心理期待。很多时候消费者是并不明晰自己想要什么的, 他们更倾向于选择新商品以获得惊喜。商家可以借鉴一家意大利餐馆的做法:老板在每月的某天会提供一次免费用餐, 这完全是随机而神秘的, 顾客在结账时收到的是一封信而不是账单, 信上说, 对这顿饭收费是一件尴尬的事情, 所以它就是免费的了。这样的惊喜会使客户有不断体验的欲望, 甚至成为一种冲动。

最后, 要给体验精心设计一个“主题”, 包括严格的计划、实施方案和程序控制。如拉斯维加斯的一家古罗马购物中心, 它的每一个细节都展现了“古罗马购物场所”这一特色:雄伟的建筑、中心入口和店面的罗马式布置, 每隔一小时恺撒等古罗马人物雕像复活, 并可以交谈等等, 都精致完善地再现了这一主题。

制造幻象的间接体验

体验营销主要是让消费者体验产品与服务, 切身感受使用后的效果, 这种感受是消费者的真实经验。然而目前充斥荧屏的大量购物广告, 它们大多通过模特的“体验”转述给消费者, 是一种间接体验, 而且相当部分的间接体验还是虚假的。演员夸张地宣称“真的很好用”“真的很有效”无非是导演制造出来的幻觉, 广告模特“真实再现生活场景”的体验式表演完全是利益诱惑下的虚假、夸大甚或恶意欺骗表演。

这些表演如果消费者冷静判断还能辨别, 而另一类使用群众演员充当患者则更隐蔽, 这些“患者”与广告传播对象关系很近, 他们是身边的邻居、朋友、或远房亲戚, 这些人平时诚恳可信, 加之地道的方言, 完全跟拉家常一样, 但实质上他们已成利欲熏心的广告主的帮凶。还有一类是广播中的健康专题讲座, 其中最常用的热线电话也是体验式广告的一种式。这些貌似“亲切体验”的广告杀伤力很大, 给消费者造成身心伤害。

在当前体验营销语境中, 尤其是地方电视台的医疗广告、保健品广告等领域, 这种广告失真现象非常严重, 已经引起广告学界和业界的重视。究其原因, 一是昂贵的保健品与性产品是符合并能满足消费者需要的, 因此体验式广告就成了主要诉求方式;二是大众的分散化和非人格化, 容易受外部力量驱使, 使该方面有需求的人成为虚假、夸大广告的牺牲品;三是媒体为了利益, 不断纵容甚至迎合广告主, 忽视广告审查, 致使大量的虚假广告充斥社会。

广告的主要功能是传递信息, 只要使受众真实无误地接收到信息, 而不能进行设置幻觉的行为。这种貌似针对性、实用性和刺激性极强的“体验”式广告诉求, 容易使具有“乌合之众”特性的受众上当受骗, 继而损害受众利益并违背广告传播的本源目的。

体验营销的真实原则

这个世界日益充斥着刻意和哗众取宠的舞台式体验, 呈现在消费者面前的是一个日益失真的世界———食品、教育, 影视节目、旅游、演唱会、文体活动……都面临着真实感知的挑战;假冒伪劣、言不由衷、伪善欺骗、狡辩粉饰、被迫接受等等, 使消费者深感社会诚信的缺失, 消费疲惫。同时大量虚假体验式广告, 使受众对信息的感知和刺激变得迟钝, 当真正有用的信息出现时, 也不再相信。

在体验经济占主导的21世纪, 真实性取代质量成为新的消费者敏感性, 就像早先成本取代便利性, 尔后质量取代成本一样。真实成了现代企业的终极竞争力。

我们日常生活中接触到的一些知名品牌已开始把“真实”作为他们的践行标准。如食品强调绿色天然, 数码产品强调原创风格, 服务强调真诚、鼓励消费者参与等。《真实经济》一书中以“星巴克咖啡”为例, 向我们进一步说明了“真实”的重要:“星巴克给顾客提供了一种与众不同的喝咖啡的体验, 这种体验注重氛围的营造和煮咖啡的现场表演, 可能在这个世界上没有其他公司比星巴克更认真、更踏实地去追求消费者所需要的真实性了”。原来, 真实才是星巴克制胜的原因。

其实, 消费者在体验过程中所追求的真实并不完全是来自于“物质”的真实, 有时更来自于“意识”的真实。目前这种表达“真实”的体验式消费被商家广泛应用:3D电影、动感电影等模式能使人能身临其境感受到电影中营造的世界;众多角色扮演的游戏让每个玩家有了自己特定的角色, 即使在虚拟的世界中也能真实感受到开拓杀敌的酣畅;“开心网”让消费者在虚拟的世界中远离喧嚣, 感受平静, 创造一个自己向往的世界, 因此在短期内赢得了众多网友的喜爱。

真实原则解除了消费者总是期待“物美价廉”的心理, 顾客参与了产品的体验就会认定真实, 并愿意为此埋单。基于此, 如果商家能够阐述出消费者他们内心最真实的想法, 抓住他们内心最真实的渴望, 必然会在市场上有所作为。

参考文献

[1]郑哲.现代广告手段及其效果[J].新闻世界.2011 (1)

[2]陈小云.泛广告时代的幻象[M].上海:复旦大学出版社.2006.

[3]仵军智.广告创意应摈弃“制造真实生活的幻觉”[J].新闻知识.2011 (1)

8.公益广告文案的创作原则及误区 篇八

关于公益广告文案的创作原则，应该秉持广告大师威廉·伯恩巴克制定的关于广告创作的ROI原则。

关联性原则(Relevaxnce)。他认为对于所创作的广告首先要从策略层面考虑，是否与产品、服务关联，与目标对象关联。公益广告是向社会公众发布的，以公共事务为内容，虽然不同于一般的以推销商品或服务为主的广告，而是着重宣传有关净化社会空气，推动社会文明前行的意识和主张，但同样也应该讲究关联性，才能达到更好的传播效果。公益广告的关联性首先体现在是否能与时代关联。人与人、人与社会、人与自然的关系是公益广告永恒的主题。但时代在发展，总是不断有新的社会问题涌现出来。因此，创作者必须扣住时代脉搏，配合现实社会发生的重大事件或重大问题，有针对性地来写作，公益广告才能更好地引发受众的共鸣。如2001年是联合国确立的“国际志愿者年”，公益广告就以围绕“什么是志愿服务”、“什么样的人是志愿者”、“为了社会更加文明进步，人人都来当志愿者”为主题展开宣传；2002年是实施“红丝带行动”预防艾滋病综合公益项目的一年，“红丝带行动”的公益广告在各种媒体大行其道，因为它是热点，贴合了社会的热切关注；2003年，非典肆虐，以“预防非典”、“战胜非典”为主题的公益广告非常多，在促使人们正确对待非典和树立信心、与病魔抗争等方面起到了重要作用。关联性之二则体现在是否与目标对象关联。与商业广告相比，公益广告的受众范围要广泛得多，但并不意味着公益广告以社会的每一成员为传播对象。特别是在这样一个讲究分众传播的时代，更要讲究面向特定的受众群体进行传播。无的放矢的公益广告不仅收不到预期的传播效果，还容易引起逆反心理。因此，必须针对目标群体来进行写作，广告才有打动人的力量。如同样是以“下岗再就业”为主题的，所针对的目标群体各有不同，一个是号召下岗的人自立自强，一个是呼吁家人的支持，无疑会增加广告的说服力。

原创性原则(Originality)。广告创作要用于突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。业界常用“戴着脚镣跳舞”形容广告创作要面临众多来自市场的束缚和压力。公益广告由于它的无功利性，可以说给了创作者最大的发挥空间，也使得创作者由于压力的减轻，导致在广告创作中不愿精益求精。平淡无奇的公益广告在现实生活中比比皆是。如许多以环保为主题的广告，很多时候展现一幅黄沙铺地或者是烟囱林立的画面，然后配上”为了未来，请保护环境”之类的文案。如此空泛刻板，缺乏创意的广告，如何去打动在信息爆炸传播环境下对广告愈来愈吝啬自己目光的受众?在香港发布的一则推广普通话的公益广告的文案是——“养‘鲸鱼’?自问不会弄出上述笑话，即电香港电台‘普通话擂台战’比试一下!”与之相配合的画面则将错误的语音变为可视化，金鱼缸里养着一条鲸鱼。该广告文案没有流于“说好普通话，‘知音’遍华夏”、“沟通你我他，全靠普通话”的模式化叙述，而是利用了人们在日常说话中常有前后鼻音不分造成的沟通障碍，巧妙地暗示了说普通话的重要性，让人耳目一新。

按神经学家的解释，当刺激信号没有变化时，脑细胞停止反射活动。只有当刺激信号变化时才能引起反射，这种变化越是出人意料，反射也就越强烈。富有原创性的公益广告，往往能直抵目标受众的心灵，为受众提供惊喜。当然，广告追求原创性，是在讲究关联性的前提下追求的。如舍弃关联性而片面追求原创性，就是本末倒置了。

震撼性原则(Impact)。它与相关性和原创性是密切关联、相互贯通的，指的是广告产生的冲击力，震撼受众心灵的魅力。公益广告如果没有震撼力的话，就难以激发受众的参与意识。震撼力一方面来自广告信息本身，另一方面广告要适时投放。当信息在正确的时间、正确的地点传达给消费者时，就容易造成震撼力。公益广告中的信息传达讲究以情动人，因为公益广告重在强化或改变人们的某种态度。态度是由认知、情感、行为倾向三种成分组成的，其中情感是态度的核心成分，态度的改变扎根于情感之中。所以，无论公益广告走理性诉求还是感性诉求路线，最终都要在情感层面发生作用。而且枯燥的说教信息是很容易遭到受众排斥的，公益广告要达到良好的传播效果，就应该让受众心有所动、情有所发，这样才能使其自然而然地接受和认同广告所宣传的观念。

有了合适的信息，再在正确的时间、正确的地点，传达给合适心境下的消费者，就造成了震撼力。如关于戒烟向来是公益广告中历久不衰的主题，恐惧诉求是其惯用的诉求方式。很多主张戒烟的广告总是在其中展示吸烟的严重后果，可这样的信息并不能够震撼嗜烟的人士，反而容易被他们所排斥。因为关于吸烟有害健康他们早就从认知层面意识到了，主要是从情感层面难舍对香烟的喜爱。但是有一则关于戒烟的公益广告却显得尤为亲近可人，它抛弃了恐怖的画面，主要以文字为主。广告是左右编排式，左边写着“5月31日，世界无烟日。请您现在就戒烟，为了明天”，右边则是“6月1日”，广告非常巧妙地将戒烟日和儿童节关联在一起，从对孩子的关爱着眼，去打动烟民。同时在5月31日发布这样一则广告，它能很好地适应烟民的接受心态，引起其心灵的震撼。

大量优秀的公益广告层出不穷，被公众所接受、所喜欢，为和谐社会的构建发挥了重要作用。但也有不少公益广告缺乏动人的力量，从文案的角度分析，问题主要集中在以下三方面：

文案的说教味浓厚。现实生活中，充斥着“请勿……”“如果你继续……”“不要……”之类字眼的公益广告文案大行其道。很多创作人员认为公益广告就是来教育人的，这种高高在上好为人师的姿态，其实是很容易被文化程度高和广告的鉴赏力日益提升的受众所排斥的。正如日本电通广告公司资深创意总监杉山恒太郎先生认为的：在进行公益广告创作时，创作人员更不能有我想去教育你的想法，这是最可怕的。不能把自己置于君子的地位，这样很容易做出没意思的作品。作为创意总监，我经常会告诉他们，站得太高了，要低一些。究其原因，是创作人员丧失了平常心。其实公益广告强调社会成员的参与性，不论是广告的发布者还是广告的创作者，与社会应是一种平等交流的关系，而不是教育与被教育的关系。应该就像杉山恒太郎所说，公益广告创作人员的工作不要抱着“为了社会的正义去做”的想法，而是要考虑如何把广告表现得更好、更有魅力。

恐惧诉求运用过度。公益广告中常要展现某种行动可能带来的严重后果，而希冀于通过恐惧诉求来唤起受众的焦虑和不安。所以，许多关于环保禁烟交通安全的广告，屡屡通过文字制造恐怖的气氛警告受众。下面三则关于戒烟的广告文案便是如此——“吸烟而死的人会下哪层地狱”、“你吸的是烟还是命”、“蓬莱仙境群英会，烟蟲之墓，烟痴之墓，烟王之墓，烟圣之墓”……许多创作人员认为信息的有效性与它制造的恐惧成正比，恐惧制造得越大，紧张感越强，驱使人们采取行动以消除紧张的力量就越大，极力在文案中使用那种触目惊心的字眼。殊不知，这样的文案可能激发受众的知觉防御机制，而导致他们对面临的问题产生回避反应，拒不接受广告中的信息，也就难以产生较好的说服效果。在一般情况下，中等强度的威胁说服效果最好。恐惧诉求太弱则难以引起受众重视，太强则易引起受众回避，恐惧的程度应该适当。

不敢让公益广告幽默起来。由于公益广告主题的严肃性，创作人员不敢使用幽默的笔调进行创作，生怕亵渎了主题的庄重。其实幽默并不等于滑稽，《现代汉语大辞典》对“幽默”的解释是：“有趣或可笑而意味深长。”可见幽默与严肃并不冲突。严肃的主题也可以通过轻松、愉快的方式表现出来，从而达到寓庄于谐的境界。而且，受众更爱看幽默的广告，据统计，在法国国际戛纳广告节的获奖作品中，幽默广告占到50%以上。从全球趋势来看，幽默广告的数量呈节节攀升的趋势。公益广告也可以适时地“幽”受众一“默”，让受众在轻松接受之余又有思考的余地，也是对受众接受能力的尊重。关于交通安全的公益广告，常常都是板着面孔教训公众。但下面三则倡导系安全带的广告在众多沉重的交通安全广告中却显得与众不同。文案分别是“今天你才发现你有个非常有钱的爷爷，他已经非常非常老了——又一个系好安全带的理由”、“你的债主不小心撞了一下头，竟成了永久失忆症——又一个系好安全带的理由”、“将要搬来的舍友，是个86—64—78的美眉，22岁，刚和男朋友分手——又一个系好安全带的理由”，这样的文案让人不禁莞尔，同时又在引导受众思考人生有那么多让人留恋的事物，为什么不珍视生命，系好安全带呢?

尽管不少人认为在影像文化蔓延的时代，文字的阅读对于受众来说是一种负担。广告创作人员也日益重视图画、色彩在广告中的运用，但文案的作用只能说是相对减弱，并不会消失。柏林文学节曾做过这样一则广告，画笔嘲笑钢笔“千言万语不如一图”，钢笔反击“那你把刚才你说的那句话画出来”。这则广告意在说明尽管文学式微，但无论如何，影像文化也不可能湮没文学作品。对于公益广告来说，如今的公益广告越来越热衷于用画面吸引人的眼球，但优秀的公益广告总是图文并茂，广告永远需要文案的力量。

参考文献：

1.万秀凤、高金康：《广告文案写作》，上海财经大学出版社，2004年。

2.潘泽宏：《公益广告导论》，中国广播电视出版社，2001年。

3.王怀明：《广告心理学》，中南大学出版社，2003年。

4.初广志：《广告文案写作》，高等教育出版社，2005年。

5.周姬昌：《写作学高级教程》，武汉大学出版社，2002年。

6.高志宏、徐智明：《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年。

(注：本文系湖南哲学社会科学成果評审委员会2006～2007年度立项课题，课题编号为0606004B)

(作者单位：衡阳师范学院新闻系)