吉利汽车的发展战略

吉利汽车的发展战略（精选7篇）

1.吉利汽车的发展战略 篇一

吉利汽车的市场营销策划

一、策划背景

改革开放以来汽车业的竞争越来越激烈，国外汽车不断进入我国对我们汽车业的发展造成了重大的危险。随着人们生活水平的提高，人们对汽车的需求量也越来越大，不同层次的汽车不断涌现，以满足不同的消费群体。渐渐的消费者对汽车的要求也不仅仅是一种交通工具而已，他们开始追求外观及精神上的享受，对车的要求也越来越高。这次我们对汽车行业进行深入全面的调查，来进一步挖掘吉利汽车市场。

近期，中国车市4月份的数据出炉，惯于担当“墙头草”的部分专家和媒体人士又是一片哀鸿，在中国车市一月月不同的数据走向中，我们总能触摸到他们的心在伴随着市场反反复复。

汽车新技术的突破正在加速，一些具有重新改写我们传统的汽车生活模式的力量，正在加入这个已经成熟了100多年的产业，而他们的加入，也可能将 让我们从今天开始，重新定义我们的汽车生活。如果说五粮液的“酒后造车”只是一时的冲动，那么吉利今时今日的成就，谷歌、苹果等革命性公司对汽车领域的 关注，将是我们的汽车从现在开始，实现革命性的变革的希望所在。我们有足够的理由坚信：我们正处在一个汽车重新出发的大时代。人类对移动生活的需求不会减弱。衣、食、住、行作为人类的根本性需求，在一个已经是“地球村”的时代，不可能出现倒退，移动是人类的天性，如果 传统的围绕着化石能源设计的汽车在未来不能满足人类移动的需要，那么必然有新的移动工具出来，继续满足并丰富人类移动的需要，这个工具，今天我们称之为 “汽车”，未来，也许将它称之为“移动工具”更为贴切。

在多家金融机构的支持下，吉利目前被认为在争夺福特汽车(Ford Motor Co.)旗下沃尔沃(Volvo)子公司的大战中处于领先地位。吉利是中国十大乘用车品牌之一。上海汽车通过与通用汽车和大众汽车(Volkswagen AG)等巨头成立的合资企业销售汽车。

二、策划目标

⒈培养发展忠诚的客户层

⒉用合理利润（超过行业平均水平）赢得更多客户

⒊提高品牌知名度，扩大市场占有率，向全国内外市场进军

⒋保持企业长久持续健康的（有动力和潜力）

三、营销环境分析

㈠宏观环境

⒈经济发展，从宏观经济层面看，2011年有利于经济保持较快增长的因素不少，因为今年是“十二五”计划开局之年，中央政府会加大发展战略型产业支持力度，中央经济工作会议后，各方面预测2011年我国GDP增长幅度为9%—9.5%。此外，个地方政府也纷纷制定区域经济发展战略和规划，纷纷确立新的经济增粘点，汽车业是许多地方要重点发展的支柱产业。

⒉消费状况，从消费层面看，维持我国汽车消费快速增站的基本因素依然存在。在人民收入近一步提高，二，三线城市乃至四，五线城市的汽车消费增幅将超过一线城市;工业化和城市化进程不断推进，汽车价格会更便宜，性能将更适合消费者的需求。这些因素共同作用，会使我国汽车消费继续维持在较高的水平。虽然也有一些不利因素，比如汽油，停车费上涨导致使用成本增加等，但它们挡不住 的购车欲望。

⒊国际环境，各大汽车巨头纷纷对包括欧洲和中国在内的全球汽车市场进行分析。全球经济危机造成除中国外的世界主要汽车生产国生产和销售暴跌，导致汽车生产和销售转向新兴经济体。

综上所述，宏观环境依然是鼓励汽车消费和产业发展的关键因素，因此我国汽车市场今年将延续平稳较快发展的走势。

㈡微观环境

今年以来，包括众多豪华品牌、合资品牌在内的汽车品牌，都把二三线城市作为自己的主打战场。当它们纷纷在笑城市开4S店时，吉利刚好相反。新车、新店进军大上海，这可能是激励新战略的一小步。随着帝豪、全球鹰品牌的推出，这两大品牌的目标市场针对60%的城市人群，40%针对三四线盒城乡结合部。这与吉利的老品牌“Geely”的定位正好相反。在中国国内汽车行业飞速发展的同时，它们所面临的国外汽车行业的威胁也不可小视。

⒈深化品牌营销，国内国际营销开创新局面

⒉企业技术创新能力越剧我国汽车行业最高水平

⒊产品品质成功拉开与国内同等产品距离

⒋企业的国际化战略确定了吉利的国际地位和品牌国际影响力

四、SWOT分析

⒈优势：⑴李书福视才如命，以及李书福强大的影响力

⑵在开发手段上，吉利已迅速向世界先进水平靠拢，目前已完全具备了全数模的开发方式，拥有每年开发2－3款新车型的研发能力。

⑶逐步掌握轿车核心部件研发技术，实现了中国第一台也是迄今中国唯一的自动变速器的设计制造、电子智能助力转向系统的设计生产、世界领先国内领先的大升功率发动机的设计制造和整车设计、匹配、试验、验证技术的全面应用。

如今，吉利已经形成豪情、美日、优利欧、SRV、美人豹、华普、自由舰、吉利金刚、远景等9大系列30多个品种的产品谱，拥有1.0L到1.8L的8大系列发动机和JLS160、Z110等8大系列变速器。

⒉劣势： 吉利加快了新车上市进程，老款车型的升级换代基于竞争对手、受众而言，是一个大势所趋。但里面矛盾的地方又出现了，那就是如何顺利的过渡自身的品牌形象成了吉利迫切需要正视的问题。

⒊机会：⑴经济稳步发展使得消费升级，增加顾客的购买力，尤其是增大私车市场，中国整体市场购买里水品不高，有利于经济型汽车的发展。⑵消费者变化的影响：汽车消费从公车消费转向私车消费带来巨大的市场机会，汽车消费市场结构的变化对经济型轿车更有利。⑶中国可能成为许多国际厂商的制造中心，将提高中国汽车厂商的生产、技术及管理水平。

⒋威胁：⑴原材料上涨，油价上涨将使汽车需求下降⑵国内汽车公司在信贷消费的弱势将受到威胁。⑶国际汽车商队中国市场将加大竞争强度⑷国际汽车商实力强大，其强强联

合会使中国汽车集团实力显得较弱⒂跨国集团在汽车上新技术的运用将使得国产汽车难以跟上，产品缺乏竞争力。

2.吉利汽车的发展战略 篇二

当世界上大多数汽车制造商在危机中挣扎时，中国最大私有汽车厂商吉利的雄心壮志却令人吃惊。汽车行业所遭受的最严重的危机还未结束，吉利却在同时开发6个现代工作平台—即使对于丰田这样的全球汽车业巨头，六个平台也不是个小数字了。更何况，吉利还将在未来18个月内推出六款新车并力争在2015年前开发出42款新车型。技术总监赵福全称，到2015年，吉利年产能将达到200万辆。

至于吉利能不能卖出这么多辆车就是另一回事了。吉利称截止到六月底，公司的销量达138, 000辆，其中，中国政府的小排量汽车减税措施也帮了吉利一把。吉利的销量比上一年至少提升了52%，这个数字是中国汽车工业协会公布的同期市场增长率的3倍。然而，这组数据却又让人困惑：专业开展汽车调研的J.D.Power亚太公司的认为吉利的销量远远大于这个数字。吉利自己在不同声明中数据引用也有所不同。

4月份的上海汽车展上，吉利拥有最大的汽车展台。包括全球鹰(入门级家庭轿车、小型三厢车)、帝豪(主打运动与豪华车型)和上海英伦(传承经典的设计风格)三个子品牌在内，吉利共展出20多款车型及其衍生款，其中有六种全新车型—新的上海英伦高档豪华车GE车型可谓是劳斯莱斯幻影的迷你版，车后座是王位般的单个座椅;大型豪华版的吉利SUV帝豪EX825也将在明年下线;英伦EK2，一个小型锂电子电池驱动的揭背式汽车也将要投入生产。同样居于展台上的还有吉利版的伦敦黑色出租车，这款车由控股伦敦国际出租车公司的母公司—锰铜公司与吉利成立合资企业生产。

吉利似乎不用担心资金对扩张计划的影响。2006年进驻吉利的前克莱斯勒主管赵先生认为，吉利现在的工程师人数已经从350人增加到了1200人，建立了浙江汽车工程学院，组建了整个吉利王国。同时，吉利还在海外拥有资产。

不过有质疑称，吉利并没有按照西方标准来开发自己的汽车。吉利创始人兼董事长李书福是中国亨利·福特式的人物，他不止一遍提到吉利集团将成为出口冠军，到2015年将出口130万辆汽车。为了达到这一目标，2005年吉利在香港上市之后，相继参加了法兰克福车展以及2006年的底特律车展。李书福曾称要在2007年打入欧洲市场，2008年攻占北美市场，然而，就算现在，似乎吉利还没有这个能力。

一家俄罗斯的汽车杂志用吉利CK进行了时速64千米/时的碰撞测试，吉利表现极差，其司机和乘客只有10%的存活率。这样李书福征服世界的计划严重受挫。去年，吉利一共向海外市场售出了3万辆整车，并在俄罗斯、乌克兰和印度尼西亚组装车辆。吉利还打算在南非和墨西哥建立工厂。赵先生认为，如今的吉利汽车已经能够通过发达国家严格的尾气排放和安全标准。他认为“问题不在于公司最新的产品，而在于公司的信誉。”

有段时间传言称吉利正在就收购一家欧洲汽车公司展开谈判。几周前，还有传言称吉利将收购通用汽车旗下的萨博，最后也不了了之。现在，人们猜测吉利盯上了比萨博规模更大的福特旗下的沃尔沃。不过谨小慎微的福特公司则担心收购会使吉利带走太多珍贵的知识产权。吉利，归根到底，是个年龄尚小的汽车制造商。(摘自：英国《经济学家》2009年7月30日编译：何乐)

点评：用“爆棚”一词来形容最近有关吉利与沃尔沃之间的收购传闻相信并不为过。“吉利洽购沃尔沃项目可能落户北京”、“吉利或已与福特就收购沃尔沃达成初步意向”、“吉利竞购沃尔沃或砸20亿美元”、“我不差钱，我要买。”……从表面数字来看，吉利整个市值只有30多亿元，沃尔沃最低价也得20亿美元, 被人讥为“蛇吞象”也不出奇。也许，吉利的确缺少一个有含金量的“身份”，但印度塔塔集团吞下路虎、捷豹近半年，不也安然无恙?况且它还是唯一向国家发改委报备，并拿到确认函的中国汽车企业。

3.吉利汽车的国际目标市场选择战略 篇三

关键词：吉利；国际目标市场

一、吉利公司简介

浙江吉利控股集团有限公司作为中国最早的民营汽车企业，经过近几年的发展，已成为国内汽车企业巨头，帝豪、金刚、自由舰、熊猫等主要车型十分畅销，吉利已发展成为国内汽车企业主流格局成员之一。

吉利集团的发展不局限于国内市场，一直坚持经营国际化。在与意大利汽车项目集团、德国吕克公司、韩国大宇国际株式会社等国际汽车巨头展开技术合作的同时，吉利集团积极开拓国际市场，2004年吉利汽车成功出口5000辆，出口国家、地区达30多个。为更快的走向国际平台，从2003年4月开始，吉利作出努力积极推进在香港的上市工作，并于2005年5月，吉利收购Proper Glory公司的其它三名股东股权，成为唯一股东，在香港上市成功。2010年3月，完成对沃尔沃的收购。吉利作为一家新起的内地民营企业，积极境外上市，把企业放在了国际的大舞台上是经营战略的选择。

二、选择国际目标市场战略理论分析

国际市场细分是指，根据不同国家和地区消费者的需求差异，把全球市场划分为两个或更多的消费者群体，从而为企业的国际目标市场选择提供依据的活动过程。国际市场细分有利于企业发现新的国际市场机会，选择最佳目标市场，制订科学的国际商务战略，增强企业的国际竞争力。

企业根据各个目标市场的营销策略是否有差异，可以分为无差异性目标市场战略、差异性目标市场战略和集中性目标市场战略。

国际目标市场扩展战略包括波及式战略，落差式战略，官子式战略，攀高式战略。这里重点介绍落差式战略。落差式扩展战略是指所选择的目标市场其经济发展水平和技术水平低于母国。其着眼点在于寻求一种比较优势或绝对优势，利用这种优势位差来弥补国际市场营销的额外成本支出和不利，胜过当地竞争对手，实现国际成长。

在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源：辨认要进入的潜在市场；逐渐地、有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。

三、吉利公司选择国际目标市场

（一）确立目标市场

吉利汽车在最初选择国际市场时，没有从欧美高端市场入手，2005年5月30日，吉利汽车控股有限公司在马来西亚吉隆坡国会大厦同IGC集团隆重举行了整车项目合作及CKD项目合作签约仪式，选择了距离中国最近的东南亚国际市场作为突破口。国际市场环境比国内市场环境更加复杂面临更多未知的政治风险、经济风险、文化风险、法律风险，鉴于中国与西方的经济环境和文化价值观有极大地差距，吉利并没有首先进军欧美市场，而是选择了与中国有密切联系的东南亚市场。

吉利在收购沃尔沃的同时又扩建兰州基地，自主车企进军西部市场。为吉利集团将来进军中亚及东欧打下基础，进而实现占领世界市场的目标。

当然，目标市场的确立也不免的需要大量前期的市场调研工作、实地勘探调查，以及对企业本身的条件的估量和评定。综合各方面的因素，企业才可以“量体裁衣”比较全面的确定目标市场。

（二）明确市场定位

吉利汽车的国外经营策略，是低价格营销战略，这是老福特路线。吉利采用了差异营销策略，将目标市场定位于低消费人群。吉利汽车作为国产车，而中国的汽车行业发展历程只有短短的20年多年，相对于国际先进的技术，我国的汽车业仍处于初级阶段，属于幼稚产业，不足以和国际高端车型媲美和抗衡。所以，它明智的选择了低端微车作为国外市场营销的主产品。

当然，市场定位只是营销策略的重要一步而已，如何做好市场定位，还是要根据企业本身的经济资本，品牌效应，组织机制的种种因素，配合目标市场的特定情况才能制定出“行之有效”的价格定位。吉利汽车最初将市场定于东南亚市场，走落差式目标市场扩展战略。从而明确了本企业在国际市场上的市场定位和品牌路线。随着吉利汽车发展，吉利收购沃尔沃，走入欧美高端市场，形成攀高式市场扩展战略。

（三）确立营销模式

对于营销模式的确立，各家汽车公司的做法各有千秋，“取其精华，去其糟粕”。吉利采用了风险较高的CKD模式，即以汽车零部件出口，再由进口商在当地组装政策模式和马来西亚合作，但是导致了吉利亏损。对于像吉利这样刚刚进入国际市场，要站稳脚跟就必须拥有广阔的销售渠道、适合企业发展的分销模式。吉利在马来西亚的失败经历就是最好的例证。

（四）确保国内市场份额

吉利进入国外市场的时候，其在国内的市场的份额依旧很大。当初出海进军国際市场的目的之一就是为了使本国车获得国外的检查机构和消费者的认可，从而利用中国消费者普遍“崇洋心态”推动国内消费者的认知度，以扩大销售额。吉利汽车没有因开拓国际市场而放松本国市场，它的国际市场的品牌建立增强了国内消费者信心，而国内市场的稳固无疑又是进军国际市场强有力的后盾和资本。

（作者单位：山东大学）

参考文献：

[1]李平，浅析零售巨头沃尔玛选择国际目标市场的战略，商业经济，2009，（10）.

[2]2010年奇瑞汽车发展计划制定情况分析，中国行业研究网

[3]奇瑞发力“精耕2010”战略，经济日报，2010

4.吉利汽车渠道演变历程 篇四

浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业，吉利集团1996年成立，1997年正式进军汽车行业，总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭、济南、成都等地建有汽车整车和动力总成制造基地，拥有员工18,000余人。吉利集团现有帝豪、全球鹰、英伦等三大品牌10多款整车产品，并远销独联体、中东、非洲、东南亚、中南美洲海外市场。截止2011年底，吉利汽车累计中国社会保有量超过220万辆。吉利汽车发展历程

起步阶段(1997年～2001年)：1997年，吉利开始正式进入汽车领域，成为中国第一家民营汽车企业；1998年，吉利第一辆豪情汽车在浙江临海市下线。2001年吉利汽车正式获得国家汽车许可。

成长阶段(2002年～2007年)：2002年，吉利汽车开始真正意义上的量产，同年收购杰士达公司，随后改名为上海华普汽车；2003年3月，浙江吉利控股集团有限公司正式成立，并开始开拓海外市场。同年美人豹跑车销售网络开始建立；2004年，吉利计划上市，并于2005年5月成功在香港上市。2006年，吉利集团、上海华普汽车与英国锰铜公司三方合资成立上海英伦帝华有限公司，将伦敦黑色出租车项目引入中国。

高速发展阶段(2008年～今)：2008年，吉利推出全球鹰品牌；同年，金融海啸席卷全球，美国福特汽车子公司——沃尔沃等品牌遭受重创，吉利就收购沃尔沃轿车（Volvo Cars）一案与福特汽车开始谈判。2010年3月28日，福特正式以18亿美元的价格，将沃尔沃轿车出售给了吉利汽车集团，吉利汽车集团成功收购了沃尔沃汽车100%的股权及相关资产。吉利收购沃尔沃轿车成为了迄今为止涉及金额最大的中国车企海外收购案；2009年，美人豹因销售业绩不佳停产；同年，吉利推出帝豪品牌；2010年，吉利推出英伦品牌，并逐渐替代上海华普。渠道演变历程

吉利汽车集团销售渠道演变共分为三个阶段，每个阶段的时间都相对较短：

第一阶段(1997年～2002年)：吉利汽车在销售上采用“捆绑式”销售法，在全国各地以区域经营的形式，由经销商买断产品，吉利开始建立自己的销售渠道。2002年，吉利收购杰士达公司（上海华普汽车），但实行独立经营。第二阶段(2003年～2006年)：随着产品的不断丰富，吉利开始尝试渠道分网。2003年前后，吉利开始组建吉利汽车和美人豹跑车两个销售网络。美人豹网络除了销售跑车之外，也销售SUV、SRV等个性化车型。吉利金刚与金刚两厢也曾分成过两个销售渠道。2004年年底，渠道出现了严重冲突，此后，吉利汽车按照分销模式建立了专卖店（整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈四位一体的4S 店），吉利汽车的专卖店分为三种形式：“四位一体”的4S 店、销售功能3S 店、售后服务1S店。

第三阶段(2007年～今)：2007年5月，吉利正式进行战略转型，并推行渠道分网结合品牌专营制。2008年，首先推出全球鹰品牌；2009年推出帝豪品牌；2010年推出英伦品牌。并为三大品牌进行品牌定位和品牌区隔，三个品牌分别成立了品牌事业部，分品牌建立了三套独立的营销体系，设计了三套VI、SI标准。吉利原有徽标成为吉利汽车企业标志，不再作为产品的标志使用。2009年，美人豹全面停产。2010年，上海英伦逐渐替代上海华普。同年，吉利收购沃尔沃轿车，两品牌实行各自独立运营。

吉利三个品牌没有高中低之分，不像大众和奥迪的关系，也不像丰田和雷克萨斯的关系，三个品牌是按照市场上存在的不同消费群划分的，每个消费群都有自己的消费特征、喜好和性格特点。全球鹰定位在“活力、突破、精彩”，主攻年轻消费市场；帝豪品牌定位在“卓越、稳健、尊崇”，主攻中高端公商务用车及家庭用车市场；而英伦品牌定位为“底蕴、信赖、关爱”，专注经典复古的贵族风格。三品牌车型主要以微型、紧凑型和小型车为主，车型有交叉有重叠。全球鹰偏重于微型、小型和紧凑型车，英伦偏重于小型和紧凑型车，帝豪偏重于紧凑型和中型车。三品牌价格区间主要集中在3至15万之间，帝豪整体价格相对其他两品牌较高。根据三个品牌的品牌定位，从研发到营销方面都会为其量订造。品牌成立事业部运作在自主品牌发展史上还是首次，每个事业部都有主管老总，网络部、企划部、渠道管理部等职能部门也下沉至事业部为市场一线服务。渠道模式创新

1、千店千县计划

渠道之战是车企互搏的关键，比拼的是渠道的广度和深度。在实行多品牌战略后，渠道建设方面吉利提出“千店千县计划”，简称为“三下乡”，即渠道下乡、产品下乡和服务下乡，鼓励现有的4S店到县级行政区域建立两家以上的直营店，形成遍布全国县级市场的“小型迷你4S店”。为了配合“千店千县计划”，吉利将4S店分为了A1、A2、B1、B2、C1、C2不同的级别，还有D级专营店。通过对4S店级别的细化和灵活务实的政策补贴，吉利高效、快速地完成了渠道下沉工作，例如河南、湖南等一些薄弱地区，增加了很多高水平、高素质的经销商，有力地支撑了吉利多品牌独立运作。经过初期老经销商整合和后续的招募，各个品牌都形成300多个网点的营销网络，到2011年下半年网络总量达到1000家，吉利汽车的战略转型和多品牌战略取得了初步的成功。

2007年，转型后经过一年的磨合，吉利汽车在2009年和2010年销量分别达到32万和41万，进入高速发展阶段。分网渠道策略的实施，使得吉利汽车渠道系统得到了进一步的优化，由于分网渠道的成功，吉利汽车具备了在同一地区选择不同销售平台机会的能力，扩大了授权经销商的销售范围，同时还有利于吉利汽车的品牌战略的有效实施。

2、汽车城渠道计划

2007 年初，作为对分网渠道模式的补充，吉利汽车推出了另一创新的渠道模式，提出了建立超级4S 店集群的“扩能竞赛”计划。这是在中国首次出现的单品牌汽车城，吉利汽车计划于2016年在全国共规划20个汽车城。2006年吉利汽车第一个中国汽车城在慈溪开业，2009年台州、兰州的两个汽车城相继开业，随后其他的汽车城将陆续建立起来。2011年吉利成立“手拉手国际汽车城”分公司，单独运作汽车城项目，除全球鹰、帝豪、英伦三个品牌外，2010年并购的沃尔沃也会入驻。

汽车经销商只要有独立营业执照、独立经营4S 店、独立的组织机构、独立且封闭的运营资金就可以具备申报吉利汽车城的资格，并且汽车城不受一个企业只能代理一个事业部产品的政策影响，设置成若干个经销吉利汽车不同产品的销售大厅，配备统一的服务及配套设施，成为“品”字布局的吉利汽车城。吉利汽车城的功能还在4S 店功能外继续向外延伸，为顾客提供保险、上牌、客户联谊等“一站式”的附加服务。

3、营销渠道整合

在三品牌事业部同时运作两年以后，2012年6月，吉利开始新一轮营销体系的大变革，对营销架构进行重大调整，将原来全球鹰、帝豪、英伦三条垂直的纵向事业部营销结构调整为营销总部带领下的北部、中部、南部三个区域营销事业部结构。营销架构调整的出发点是为了进一步下沉营销网络，整合内部资源挖掘区域市场的消费潜力，对区域市场集中资源做精做细。营销事业部的权利更加集中，三品牌更加弱化。由大区统一进行渠道规划，统一进行广宣，可以最大限度地避免分网情况下资源的浪费，更大地发挥三品牌的协同效应。三大品牌实现了渠道上的分网，营销上的并网。在管理架构调整后，吉利销售公司的人事布局并没有大变化，原全球鹰事业部总经理则负责南区的相关工作，原帝豪事业部总经理将接手北区，而原英伦事业部总经理则统管中区。

5.浙江吉利汽车营销策划书（共） 篇五

摘要：改革开放以来汽车业的竞争越来越激烈，国外汽车不断进入我国对我们汽车业的发展造成了重大的危险。随着人们生活水平的提高，人们对汽车的需求量也越来越大，不同层次的汽车不断涌现，以满足不同的消费群体。渐渐的消费者对汽车的要求也不仅仅是一种交通工具而已，他们开始追求外观及精神上的享受，对车的要求也越来越高。这次我们对汽车行业进行深入全面的调查，来进一步挖掘吉利汽车市场。

关键词：促销、名牌、消费层

一、公司简介

浙江吉利控股集团有限公司是中国最早也是最大的民营汽车企业，创建于1986年。1997年吉利开始进入汽车产业。集团目前拥有员工8000名，2002年经营规模列“全国500强”第421位、“浙江省100强”第28位。2003年被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长性最好”的企业之一。拥有临海、宁波、台州、上海四大整车制造基地；吉利·豪情、吉利·美日系列经济车型，美人豹，华普三大子品牌系列；两厢、三厢经济型轿车、都市跑车等七个汽车品种。吉利控股集团以“造老百姓买得起的好车·让中国汽车走遍全世界”为己任，为让更多的老百姓早一日拥有汽车，早一日享受快乐人生而不懈努力。

二、经营规划

(一)经营目标

(1)培养、发展忠诚的客户层

(2)用合理利润（超过行业平均水平）赢得更多客户。

(3)提高品牌知名度，扩大市场占有率，向全国内外市场进军。

(4)保持本集团长久持续健康增长（有动力和潜力）。

(二)分析当前的营销环境状况

要对汽车市场和消费格局进行分析，就不能脱离对汽车行业的格局、汽车行业的发展状

况与消费趋势及其主要消费者进行分析。因为这些是吉利汽车集团能否生存并发展壮大、新产品能否建立品牌形象及提高知名度和营销策略能否取得优良的销售效果的关键所在。

1、国内汽车格局分析

从汽车消费大国到汽车制造大国，这一天对于中国消费者和中国的汽车制造厂来说，来得也许有点突然，但大家正乐滋滋地享受着。

中国车市销量连续五个月超越美国成为全球第一大汽车市场，全球车市格局已被中国彻底改变。现在，中国汽车产业正开始新的一轮启动，一台并购重组大戏正在激情上演。而新能源车的研发与推出也在中国大地进行得轰轰烈烈。也许，中国汽车正在改变着整个世界汽车的格局。

2、汽车发展状况分析

我国汽车工业已经走过50年历程，半个世纪以来，新中国汽车工业从无到有不断发展壮大，已形成工业制造、商贸流通、综合服务相结合的汽车产业。2002年全国汽车工业增加值实现1585亿元，占当年GDP（102398亿元）的1.55%。汽车工业成为国民经济发展非常重要的支柱型产业。国产汽车销售324.8万辆，同比增长36.7%；2008年1－9月份国产汽车销售311.8万辆，同比增长30.16%；其中轿车销售134.1万辆，同比增长68.83%，汽车工业产销两旺、快速增长，有利地促进了国民经济发展。

但同时也要解决如下问题：（1）盲目投资和低水平重复建设问题（2）加快结构调整问题（3）企业自主发展问题（4）汽车消费问题

（三）汽车的消费者分析

1、消费阶层的分析

随着人民生活进入小康型、城乡居民对汽车的需求进一步增长，消费结构也发生了较大变化；形成了三种不同社会层次的消费群：（1）高档消费层：一般只是少数人群（2）中档消费层：一般指那些个体经营者、农民企业家、政府人员等（3）抵档消费层：一般这些车是用来做生意的2、不同年龄的消费者分析

对车的消费一般都是中青年人士

3、不同区域消费者分析

一般经济发达的大中城市是消费者的主要所在地。

三、经营战略

本着“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵连横、后来居上”的发展战略，集团制定了十年中长期发展规划：到2015年，吉利汽车将拥有以左、右舵兼顾，满足各国法规和消费习惯的15个系列42款整车；拥有满足国内外法规要求的汽、柴油兼顾的8个系列发动机、7个系列手动、自动变速器；到2015年，吉利将在海外建成十五个生产基地，实现三分之二外销的目标。为实现“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的美好理想而拼搏奋斗！为此，本集团制定如下经营战略：

(一)高效宣传，打造名牌战略

分析吉利汽车是适合哪类人群的消费，理解此类消费群众的心理，满足消费者的需求 集团必须加强搜集、研究和分析行业、对手的各种信息，提前做好各项准备工作，尽量减少企业的机会成本，争取市场竞争中的主动权。

竞争是有利于行业发展，有利于消费者，有利于产业升级的发展形式。但竞争必须有序，竞争不排斥合作。因此可以实施竞合战略的形式主要有：一是横向合作。资源共享，优势互补。

二是纵向合作。三是战略联盟。与其他运营商进行战略合作。四是虚心学习、借鉴。学习借鉴其他运营商的成败之处。

(二)竞合战略

随着汽车市场竞争日趋激烈化，品牌已经成为企业产品的生命标识。为此首要任务是：一是提高产品的社会认知度。二是要加强企业中高层与媒体的沟通，塑造吉利集团亲和的公众形象。三是要不断拓展服务领域和经营内涵，提升品牌价

(三)情报信息化战略

集团必须加强搜集、研究和分析行业、对手的各种信息，提前做好各项准备工作，尽量减少企业的机会成本，争取市场竞争中的主动权

(四)市场细分战略

集团推出适合不同群体的产品以满足不同的消费层

四、营销策略

（一）产品策略（Product）

提升产品的核心竞争力，产品策略的首要任务是提升品牌形象，打造名牌。以科技为手段，不断提高吉利汽车的内在价值，增加功能，满足消费者需要，提高社会认知度。二是新产品开发策略。从颜色、外观、舒适度安全性等方面不断开发新产品以满足消费者。三是服务策略。不断完善汽车的售后服务系统，提升产品的形象。四是加强销售网络建设，扩大销售市场。五是开发环保节能型小排量汽车。六是加强危机处理意识，建立完善的危机处理体系。

（二）价格策略（Price）

降低产品开发、制造、销售成本，使吉利汽车真正成为老百姓买的起的车并开展一系列的促销活动

（三）渠道策略（Place）

集团可以通过提升渠道竞争力，提高产品的核心竞争力。为此吉利汽车在拓宽渠道策略的同时要坚持四大原则。

1、集中原则

人财物资源要集聚，对选定的区域市场进行集中出击。

2、攻击薄弱环节的原则

要善于抓住对手的弱点来展开营销攻势。

3、巩固要塞强化地盘原则

加强原始地带的管理，从而进行扩张。

4、掌握大顾客的原则

要掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多的分配给企业的大户。

（四）促销策略（Promotion）

(1)广告宣传。通过电视、广告、广播、网络等有效媒体，做好充分的宣传工作。

(2)公共关系。通过与顾客、社会组织良好沟通树立产品良好形象。

(3)营业推广。举办培训班，普及员工销售知识，提升员工销售能力。

(4)赠品促销。通过抽奖的形式促进销售。

(5)降价促销。通过整体降价和部分调价吸引顾客，促进销售。

五、SWOT战略分析

（一）优势

(1)吉利汽车的经济地理区位，位于浙江，经济发达，人才资源丰富，交通便利。

(2)吉利汽车的研发团队，吉利集团拥有一个强大的“海归”团队。

(3)吉利汽车的产品系列，吉利汽车具有宽广的产品系列，拥有多款具有自主知识产权的自主品牌汽车，这样不仅可以满足不同消费者的需求，而且还可以为吉利进入国际市场扫除障碍。

(4)吉利汽车的技术含量，吉利汽车具有安全、环保、科技等共性。

(5)成本优势。

(6)价格优势。

（二）劣势（Weakness）：

(1)汽车产品的质量。

(2)销售网络(渠道)。

(3)产品的更新速度。

（三）机会（Opportunity）：

(1)国家对汽车行业的鼓励政策

(2)经济的快速增长，居民收入持续增加

(3)国内巨大的汽车消费市场

（四）威胁（Threats）：

(1)国内汽车行业的激烈竞争

(2)能源价格的上涨

(3)环境保护的要求异常强烈

(4)汽车行业结构调整不可避免

六、策略的实施

(1)还是应不断改进吉利汽车的质量，建立品牌知名度后，还是需要专门的人士进行品牌管理。

(2)吉利汽车的市场定位是低消费，这不能满足广大人群，随着技术的成熟，我们是否

可以对其他档次的车进行生产，从而扩大消费群。这样是否可以让消费者接受，消除在消费者心中低档次的印象。

(3)在促销策略上是否还可以采取其他新晋方法进行策略实施。

七、总结

通过对课程的设计我从中初步认识到了整个企业从生产到销售的全过程，学习到了企业运营的基本模式和程序。在销售中，只有先对产品进行宣传，提升品牌知名度，才有可能把产品销售出去；若要使自己的产品得以在其他地区销售，就必须要开与开拓市场。通过模拟运营，让我对企业运营有了一定的真是感受。

通过模拟运营，我切实感受到了理论与实践相结合的重要性。光有理论没有实践，只是“纸上谈兵”而已；光有实践没有理论也是万万不行的，在运营中没有理论的指导，会导致自己的盲目行为。

6.吉利汽车的发展战略 篇六

1 吉利收购沃尔沃案例回顾

1.1 吉利收购沃尔沃事件回顾

浙江吉利控股集团是中国汽车行业十强企业。1997年进入轿车领域以来, 凭借灵活的经营机制和持续的自主创新, 取得了快速的发展, 连续九年进入中国企业500强, 连续七年进入中国汽车行业十强, 被评为首批国家“创新型企业”和“国家汽车整车出口基地企业”。

沃尔沃是瑞典著名汽车品牌。该品牌于1927年在瑞典哥德堡创建, 创始人是古斯塔夫·拉尔松和阿萨尔·加布里尔松。沃尔沃集团是全球领先的商业运输及建筑设备制造商, 主要提供卡车、客车、建筑设备、船舶和工业应用驱动系统以及金融和售后服务的全套解决方案。1999年, 沃尔沃集团将旗下的沃尔沃轿车业务出售给美国福特汽车公司。沃尔沃的销售额在过去数年一直下滑, 随着2008年金融危机的蔓延, 沃尔沃出现巨额亏损。

2010年3月28日, 吉利与福特汽车签署最终股权收购协议, 以18亿美元收购沃尔沃轿车100%的股权以及相关资产。

1.2 吉利收购沃尔沃的主要动机

吉利收购沃尔沃的主要动机是通过收购获得沃尔沃的品牌、技术与营销渠道, 结合吉利的市场优势, 实现协同效应, 为股东创造价值。

(1) 沃尔沃的品牌。

沃尔沃品牌拥有百年历史, 在顾客心目中有高端的品牌形象, 在轿车的安全、品质和设计方面获得一致好评。吉利获取沃尔沃的品牌有助于提升其在顾客心目中的形象, 从而拓展市场。

(2) 沃尔沃的产品。

沃尔沃有9大系列产品和3个最新车型平台。这些产品包括沃尔沃目前在国内销售的所有车型。吉利获取这些品牌, 将实现向高端品牌的战略转型, 以赢得高端市场消费者的青睐。

(3) 沃尔沃的营销渠道。

沃尔沃具有全球的经销网络和供应商体系。经销商网络有利于吉利继续拓展沃尔沃品牌和自身产品的全球市场。供应商体系有助于吉利增强自身的议价能力, 增强其供应链管理能力。

然而, 海外收购是否真正成功, 不仅仅在于收购协议的达成, 更需要收购后的良好整合, 以实现收购的战略目标。本文将从财务绩效与非财务绩效两个纬度对此进行进一步分析。

2 吉利收购沃尔沃财务绩效分析

2.1 盈利能力分析

从财务报表分析:吉利收购沃尔沃的前两年, 资本回报率呈下降趋势;收购一年后, 资本回报率持续原趋势;收购两年后, 资本回报率保持稳定。究其原因, 收购前, 吉利受金融危机影响, 盈利能力下滑;收购一年后, 盈利能力继续下滑, 这可能是因为吉利面临着收购和整合的问题, 收购的协同效应还没有发挥出来;收购两年后, 盈利能力有所扭转, 这可能是因为吉利成功整合了沃尔沃, 收购的协同效应开始发挥作用。

2.2 财务风险分析

从财务报表分析:吉利收购沃尔沃的前两年, 资产负债率呈上升趋势;收购一年后, 资产负债率保持原趋势增长;收购两年后, 资产负债率急剧下降。究其原因, 收购前, 吉利受金融危机影响, 财务风险迅速上升;收购一年后, 财务风险继续增加, 可能是因为在后期运营沃尔沃的过程中, 吉利需要进一步的资金投入, 而进一步借入资金;收购两年后, 吉利财务风险大大降低, 可能是因为吉利收购沃尔沃后整合比较成功, 产生了大量的现金流, 从而偿付了债款。

综合以上财务绩效分析, 我们可以初步看到, 在金融危机的大背景下, 吉利收购沃尔沃后, 整合比较成功, 盈利能力下降趋势回转, 财务风险下降, 业绩状况良好。

2.3 财务绩效分析的缺陷

以上财务绩效分析清晰地呈现了吉利收购沃尔沃前后的绩效, 但是它本身具有固有的缺陷, 需要谨慎对待。

(1) 使用的是历史数据, 未来不一定会延续历史的趋势。

根据以上分析, 我们看到吉利收购后的绩效不错, 但是整合的风险可能会在未来几年有所突显, 这就需要进一步的跟进研究。

(2) 报表数据容易被操纵。

虽然本文选取的是审计过的报表, 但是仍有数据不准确的风险。

(3) 仅仅有财务分析是不够的, 企业的业绩还会受到其他因素的影响。

下面就将对吉利非财务绩效进行简单的分析。

3 吉利收购沃尔沃非财务绩效分析

3.1 运用平衡记分卡分析非财务绩效

平衡记分卡是从财务、客户、内部运营、学习和创新这四个角度出发, 对企业进行业绩评价的方法。

这种方法平衡了财务分析与非财务分析, 不仅仅关注企业最终的财务业绩, 也关注了导致业绩的其他动因。企业财务业绩为什么好?是因为顾客满意度高。顾客满意度为什么高?是因为企业内部运营有效, 为顾客提供了高质量的产品与服务。企业内部运营为什么会那么有效?是因为企业重视学习与创新, 这是企业价值创造的最终来源。

平衡记分卡的使用, 要真正有效, 一般需要设定相应的业绩指标。

3.1.1 财务角度

财务角度侧重分析吉利为股东创造了多大的价值。除了以上财务指标分析外, 还可以做经济增加值分析。

经济增加值是指税后净营业利润减去所有权益资本成本后的所得。它计算的是股东定义的真正的利润。

经济增加值的方法有以下的优点:

(1) 经济增加值的方法聚焦于股东价值, 与企业最终目标——为股东创造价值相契合。经济增加值的增加, 表示股东价值的增加。

(2) 与财务分析不同, 经济增加值只有一个指标, 我们不会迷失于太多的财务指标之中, 而分析不出最终的结果。

我们可以收集相关数据, 并计算出吉利收购前后的经济增加值, 并做出趋势图, 从而分析对于股东价值的影响。

3.1.2 客户角度

客户层面的指标通常包括客户满意度、客户盈利率和在目标市场上所占的市场份额等指标。这些可以通过搜集市场调查的报告来获取。

通过比较收购前后吉利在这些指标上的表现, 我们可以得出其客户满意度的总体变化, 从而判断吉利是否吸收了沃尔沃的技术、市场等优势。客户满意度分析将支持以上经济增加值分析的结果。

3.1.3 内部运营角度

内部运营层面通常包含生产周期、流程错误率以及次品率等指标。这些指标对于外部研究者来说, 比较难获取, 因为这个涉及到吉利的内部成本信息。

3.1.4 学习和创新角度

学习和创新层面通常包含员工培训天数、新产品推出时间和产品达到成熟期时间等指标。

根据以上分析, 虽然平衡记分卡是一个很有用的业绩评价工具, 却不是特别适用于企业外部的研究者。从信息披露的角度看, 目前的企业的主要信息披露是财务信息, 而很少有非财务信息的披露, 这个主要是出于商业机密的考虑。这从客观上加大了外部研究者研究其业绩的困难。

3.2 非财务风险分析

吉利收购沃尔沃后的绩效还会受到其他风险的影响, 如法律风险, 国外很重视工会的作用, 企业容易违反国外的劳工法而遭到诉讼。又如文化冲突和文化风险, 沃尔沃的员工可能不能接受吉利的企业文化, 而导致员工士气低下。还有政治风险, 这主要是指政府的政策以及战争, 恐怖袭击等。这些风险在分析吉利收购沃尔沃的绩效时也应予以考虑。

综上所述, 从财务的视角看, 吉利收购沃尔沃后长期绩效良好, 值得其他企业借鉴。如果能获得相关数据, 还可以利用平衡记分卡, 从财务、客户、内部运营、学习和创新这四个角度去评价吉利的长期绩效。

参考文献

[1]李杰.企业海外并购风险防范分析[J].财会通讯, 2010, (2) :148-149.

[2]陆孟兰.企业海外并购财务风险控制与规避[J].财会通讯, 2010, (5) :136-138.

[3]李福来.会计指标法分析企业并购绩效——以百联集团为例[J].现代商业, 2010, (9) :9-11.

[4]丁国颖.我国民营企业海外并购路径选择——从吉利收购沃尔沃谈起[J].生产力研究, 2010, (9) :115-116.

[5]郑滢滢.正确看待当前经济环境下的海外并购——腾讯重工, 吉利事件给我们的启示[J].现代商业, 2010, (11) :73.

[6]吕懂, 王红娜, 韩雅静.从吉利收购沃尔沃看中国的海外并购[J].商场现代化, 2010, (23) :6-7.

[7]池国华, 乔晓婷.海外并购中的政治风险——由北汽竞购欧宝公司失利引发的思考[J].财务与会计, 2011, (7) :13-15.

7.吉利：倾情打造绿色汽车 篇七

在能源紧张、污染日重的当今，吉利审时度势，大力发展经济型轿车和小型汽车缓解能源供需及环保与汽车增长的矛盾，打造绿色汽车，获得了赞誉，也赢得了市场。

2004年中国汽车工业在动荡的价格战中缓慢发展，有人将2004年称为中国汽车“理性的元年”。回顾2004年，吉利汽车在“中国车市”理性回归的元年当中稳步前进，和谐发展。吉利汽车风雨6年，吉利人用努力和汗水，铸造了今天的辉煌。在能源紧张、污染日重的当今，吉利大力发展经济型轿车和小型汽车缓解能源供需及环保与汽车增长的矛盾，打造绿色汽车，获得了赞誉，也赢得了市场。

6年风雨铸辉煌

2004年5月21日，对于吉利控股集团来说，是一个可以写进中国民族汽车企业发展史的日子，吉利控股集团的第21万辆汽车驶下了生产线。与此同时，吉利控股集团及其董事长李书福先生分别荣获“中国汽车工业50年50家发展速度最快成长性最好的企业奖”和“中国汽车工业50年50位杰出人物奖”。

“第21万台吉利轿车，对吉利本身来说具有里程碑式的意义，对中国民族汽车工业来说，也同样具有重大的历史意义，此次获奖，是对我们吉利控股集团对中国民族汽车工业所作出贡献和自身所取得的成绩的肯定。”董事长李书福先生在仪式上的讲话掷地有声，对吉利这个中国民族汽车企业所走过的6年风雨历程做了一次完美的总结。

“不经历风雨，怎么见彩虹？”这句耳熟能详的歌词对于今天的吉利人来说，可谓是深有体会，感慨万千。这6年的历程，承载了多少艰辛，见证了多少成功，正是这6年来吉利人的努力和汗水，铸造了吉利轿车今天的辉煌成绩。

1997年，吉利以民营企业的身份第一个进入中国汽车产业，开始了征战南北的行程。1998年8月8日，第一辆吉利汽车在浙江省临海市下线。经过5年的不懈努力，吉利以产销量年平均增长117％的速度进入中国国内汽车制造企业“3＋6”主流格局。

2002年，吉利开始了高速扩张，全年销售汽车4.78万辆。2002年年初，吉利汽车已经开始产生盈利。2003年，吉利又投资49.1亿元在台州路桥区建成一个新的吉利汽车城。更重要的是，吉利从这个关头开始了从家族企业向管理型企业的转变。向管理型企业转变的标志是职业管理专家和专业技术人员开始逐步替代原有人员而进入公司的主要管理岗位。

2003年11月9日，在国家经贸委发布第六批《中国汽车生产企业产品公告》中，吉利潜心研究、自主开发的JL6360型轿车榜上有名；随后在同年12月26日国家经贸委发布第七批《中国汽车生产企业产品公告》中，豪情（HQ6360）和美日（MR6370）以及三厢式轿车美日MR7130均在其内，真正实现了从两厢车到三厢车的飞跃，从而为吉利汽车获得了上市“身份证”，也为进入市场全面拉开规模化生产和全国销售打开了局面。

2003年1月28日，由吉利自主研发的中国第一辆跑车——美人豹，在浙江台州吉利汽车工业城顺利下线，终止了中国汽车工业没有自主研发跑车的历史。同年9月28日，美人豹跑车被中国国家博物馆永久收藏，成为中国汽车工业复苏后第一辆被国家博物馆所收藏的国产轿车，在中国汽车发展史中写下了精彩的篇章。

同年，吉利轿车以开创“色彩营销”为标志，对经济型轿车设计理念进行了一次突破性创新，一改业界认为经济型轿车就是“经济实用的代步工具”的认识，将驾乘者的舒适需求与个性化感受引入产品设计，以“更时尚的外观”与“更人性化的设计”为代表的“精致化工程”，使吉利轿车在竞争中获得理念上的先机。与此同时，每年各大车展的频繁亮相，更使得吉利轿车不断走进人们的视野，受到社会的关注。

吉利目前正处于高速成长的过程中。2003年，吉利销售汽车80,065辆，比上年增加70％以上，汽车产业的销售总额达48亿元。从2004年1月起，吉利更是创下了连续4个月，月月销量过万，市场成绩为之瞩目。

时至今日，吉利已经拥有了临海、宁波、路桥和上海4个汽车生产基地，旗下包括吉利豪情、吉利美日系列经济车型，美人豹、华普四大子品牌系列，两厢、三厢经济型轿车、都市跑车等七个汽车品种，形成了一个不同车型档次的生产布局以及合理分布的产品架构，大大满足了不同消费者的个性化需求。此外，吉利的营销与服务网络已遍及国内各地，拥有109家4S汽车专卖店和600余家品牌经销商以及569家售后服务站，600余家零部件供应商网络。

在国内不断掀起阵阵“吉利”热潮的同时，吉利的美人豹跑车也于不久前走出国门，吹响了进军国外的号角，再次让中国汽车工业为之振奋。2004年，吉利控股集团共出口汽车5000余台。

经济环保的质朴追求

在2004年3月“两会”期间，李书福董事长高瞻远瞩，提交《大力发展经济型轿车和小型汽车缓解能源供需矛盾及环保与汽车增长的矛盾》议案。获得业界普遍赞誉，同年中国新的汽车产业政策出台，鼓励中国发展小排量汽车。

2003年，我国汽车产量达到440多万辆，已成为世界第四大汽车生产国。据有关权威部门预测，到2020年，我国汽车总需求量将超过2,000万辆。如果在未来的十几年，汽车市场继续保持每年增长30％的速度，将会给我国的能源、环保、交通等带来巨大的压力。

据预计，到2020年，我国的石油需求量将超过4亿吨，对外依存度将有可能达到60％。中国在保证石油供应和石油安全方面，面临相当大的挑战。

我国汽车的快速发展也带来了城市的环境问题。目前，我国多数大中城市都面临相当严重的空气污染问题，部分大城市中，机动车对一氧化碳（CO）、碳氢化物（HC）及氮氧化物（NOX）的贡献率已超过50％，有的达到90％以上，部分城市被列为全球污染最严重的城市。汽车的快速增长，已经带来了能源短缺、环保压力增大、交通问题突出等问题。而由于客观条件的限制，这些问题在短时间内还难以得到彻底解决。为此，我们应提早研究对策，寻找更科学、更合理的管理方式，逐步理顺能源与环保方面的政策，缓解能源供需矛盾及环保与汽车增长的矛盾。

经济型轿车和小型车在能源和环保方面优势突出。所谓经济型轿车有两个含义，一是指轿车具有较好的燃油经济性，二是指价格便宜。目前国内符合这个定义的车型，大致是发动机排量在1.4升以下、价格在10万元以内。据统计，小型的微型汽车5辆车排在一起，大概只相当于3辆多中级别轿车排起来占用的空间，这还没算宽度。其机动性和停车空间都优于其他车辆。