文明创新的公益广告词

文明创新的公益广告词（共11篇）

1.文明创新的公益广告词 篇一

1. 文明城市，温馨家园，创业乐园。

2. 文明从脚下起步，创建从你我做起!

3. 丹凤朝阳，美丽超常。

4. 文明没有旁观者，你我都是践行人!

5. 市民文明长一寸，丹阳形象美十分。

6. 一丝微笑，一份文明，一缕阳光，一片温馨!

7. 你我讲文明，幸福来敲门!

8. 千里之行，始于足下;文明丹阳，从我做起!

9. 我以我心爱丹阳，我以我行创文明。

10. 文明丹阳，从我做起。

11. 人人需要文明丹阳，丹阳需要人人文明。

12. 文明从小事做起，丹阳因你而美丽。

13. 做文明市民，建文明丹阳!

14. 撸起袖子加油干，文明城市共创建。

15. 一草一木聚丹阳美景，一举一动彰你我文明。

16. 文明新风尚，丹阳新风采!

17. 我文明，你文明，大家一起讲文明!

18. 为了丹阳更美好，让我们行动起来吧!

19. 和谐凝聚力量，文明成就未来。

20. 文明花常开，丹阳春常在。

2.文明创新的公益广告词 篇二

党和国家历来非常重视新闻舆论工作, 强调坚持正确的新闻舆论导向。马克思指出, 舆论在社会中是一种“普遍的、隐蔽的和强制的力量”。[1]舆论是通过渗透到社会各个层面并穿透人心的方式悄悄地起作用, 而舆论一旦形成, 就具有无形而强大的力量。中国梦系列公益广告舆论引导的本质就是进行思想宣传的工作, 弘扬社会正气、树立社会主义核心价值观, 为广大受众构建一个和谐的舆论氛围, 为实现中国的伟大复兴做思想上的准备。

(一) 社会转型时期, 面对形形色色的社会问题, 必须进行舆论引导, 才能构建和谐社会

改革开放三十多年, 我国在政治、经济和文化建设上取得了重要成就, 但是出现的社会问题也不容忽视。例如, 近几年热议的道德沦丧问题, 老人倒地了扶不扶、公交车上要不要让座、遇到车祸受害者要不要伸出援助之手, 这些问题反映出社会成员在价值观上出现了偏差, 本来是不需要思考的一个问题, 最后却变成了公说公有理、婆说婆有理的争论。双方各执己见, 完全背离了中国传统道德观中的尊老爱幼、相互扶助的文化内核。因此, 要想建立全体社会成员正确的价值观, 由国家实施有组织的活动, 去说服社会各阶层接受、调整或放弃某些不合社会发展的观念、态度、习惯和行为, 是中国梦实现的必由之路。中共中央办公厅印发的《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》中明确指出“运用公益广告传播社会主流价值、引领文明风尚。”

(二) 互联网的出现使整个社会的舆论环境和社会舆论结构呈现出多层次的状态

现实生活中发生的各种矛盾都有可能在网络上被聚集扩大, 极易引起网民的情绪失控和宣泄, 前几年出现的人肉搜索现象就是一个例证。因此, 冷静面对网络舆论, 及时把握网络舆论的核心, 并进行适时的舆论引导也是当前社会主义核心价值观宣传的重中之重。只有主动出击, 占领舆论制高点, 掌握话语权, 才能在新媒体中获得主导权。

利用公益广告进行舆论引导是党和国家实现其社会目标的必要保证, 是为了造福于社会, 是从文化、精神等方面开发人的潜能。针对现实情况和不良风尚, 通过公益宣传, 激发受众欣赏兴趣, 进行善意规劝和引导, 以匡正过失、树立新风, 影响舆论, 为社会生存和发展创造各种基本条件、基本价值。

二、杨柳青年画版“中国梦”系列公益广告舆论引导的特征

(一) 从传播内容上看, 公益广告系列主要展现传统美德, 传播正能量

通过文化传承教育人, 利用优秀传统文化滋养人们的心灵, 是弘扬核心价值观的好形式。由天津杨柳青年画社制作的杨柳青年画版中国梦系列公益广告主要提倡了中国的传统道德。

(1) 弘扬孝道。《论语》有言:“小孝治家, 中孝治企, 大孝治国。”孝是中国文化传统中十分重要的道德规范。当今社会中出现的某些不孝与不感恩现象已严重地影响了人际、家庭和社会和谐的建设进程。因此, 进行孝道教育是对道德遗产的继承, 发展这份优良传统, 能够丰富中国特色社会主义的伦理精神与道德规范。杨柳青年画中“中国梦”系列之“敬老”、“讲文明树新风系列”之“老吾老以及人之老”就是对孝道的重新确认和推广。

(2) 诚信教育。诚是先秦儒家提出的一个重要的哲学概念。从道德范畴来讲, 诚信就是要待人处事真诚、老实、讲信誉, 言必行、行必果。孟子提出“是故诚者, 天之道也;思诚者, 人之道也。至诚而不动者, 未之有也;不诚, 未有能动者。”在经济建设中, 要讲诚信, 反对假冒伪劣商品, 杜绝一切弄虚作假的行为。在实际生活中, 待人接物也要以诚相待, 讲究诚实、诚恳、守信、有信。在精神文明建设上, 提倡诚信能够让每个公民具有社会主义责任感, 在为实现中国梦的伟大理想中表现出乐于奉献、不懈追求的精神。“讲文明树新风系列”之“仁爱、节俭、勤劳、读书、诚信、恤孤”中明确提出了诚信的道德理念, 同时阐明了诚信是“中国精神、中国形象、中国文化、中国表达”的核心观念。

(3) 节俭教育。“历览前贤国与家, 成由勤俭破由奢。”“俭, 德之共也;侈, 恶之大也。”中国历来重视节俭, 节俭的人内心平静, 不会过多地追求物欲。节俭才能养德, 既是中国民族悠久传统的内核, 也融合了现代文明, 是对社会主义核心价值观最为生动的行动注释。节俭之事, 小则持家立业, 大可安邦治国。“中国梦”系列之“年年有余节俭”就是这一价值观的艺术再现。

(4) 友善。友善是指在人际关系中出于善意的友好。无论是对朋友、对家人、对同事都应采取友善的态度, 扶助贫弱, 真诚待人。“中华传统”之“兄恭弟谦”, “讲文明树新风系列”之“幼吾幼以及人之幼”、“中国梦”之“仁爱、恤孤、互助”是这一价值观的弘扬。

党的十八大提出, 倡导富强、民主、文明、和谐, 倡导自由、平等、公正、法治, 倡导爱国、敬业、诚信、友善, 积极培育和践行社会主义核心价值观。富强、民主、文明、和谐是国家层面的价值目标, 自由、平等、公正、法治是社会层面的价值取向, 爱国、敬业、诚信、友善是公民个人层面的价值准则, 这24个字是社会主义核心价值观的基本内容。[2]从十八大提出的社会主义核心价值观的基本内容来看, 杨柳青年画系列公益广告主要着眼于从公民个人层面提出的道德准则, “爱国、敬业、诚信、友善。”

(二) 从传播形式上看, 寓教于乐、通俗易懂

杨柳青年画起于宋代, 兴于明代, 盛于清代, 距今已有近900年历史。年画的历史悠久、题材广泛、构图饱满、寓意吉祥, 艺术特色鲜明, 具有浓郁的乡土气息。在几百年的文化传承中, 已经深入中华民族的骨髓中, 成为民族文化生命的一部分。利用这样一个极具文化传统的艺术形式来进行社会主义核心价值观的引导, 点燃了民众心中的传统文化记忆, 复兴了传统道德的生命。在这些广告中, 活泼可爱、神态各异的胖娃娃, 依然是“主角”, 他们生动地展现出敬老、爱幼、互助、友爱的传统美德, 易于民众接受。从画面展现形式上看, 既有文字描述, 又有形象呈现, 既满足了受众的视觉观赏又完成了寓意的传达, 可谓是一次有意义的文化宣传活动。

(三) 从传播载体上看, 利用大众传媒的影响力扩大舆论引导能力

大众传媒具有覆盖面广、传达迅速而及时的效果。利用大众传媒的强大影响力, 加强年画公益广告的传播力度和频度, 借助公益广告营造了和谐的舆论环境。当公益广告通过大众传媒呈现出来时, 会成为大众关心的主要话题, 引发大家对年画中所传达的社会价值观念的热烈讨论, 并进而形成舆论热点, 推动人们朝着这个核心价值靠拢。

(1) 传统媒体拿出了显著位置, 进行了持续的刊播。公益广告宣传是党和政府一项长期重视的社会公益宣传工作, 也是传媒的主要社会责任。党的主流新闻媒体是公益广告首选的高端传播载体, 可以达到很好的传播影响力、渗透力和动员力。另一方面, 公益广告也是党的主流新闻媒体广告不可或缺的重要形式, 是党的主流新闻媒体应该具有的舆论引导作用和应当担当的社会责任。从中央电视台、人民日报到天津电视台、天津日报等多家中央到地方的媒体都拿出了显著位置, 对年画公益广告中呈现的核心价值观进行了持续的有效的传播, 形成了舆论合力, 承担起了传播中华传统文化、弘扬社会主义核心价值观的责任。

(2) 充分利用新兴媒介进行传播。互联网和手机媒体具有传输快捷、覆盖广泛的特点, 青年受众群倾向于在网络和手机上进行信息的选择和使用, 有效地利用新兴媒介去传递年画信息就成为公益广告传播中必不可少的一个环节。中国文明网、中国网络电视台、各地方的网络平台都为此类公益广告的播出提供了相应的空间进行展示。同时, 对于公益广告播出后的强烈社会反响给予了及时的报道。新兴媒体与传统媒体的融合形成助力, 完整地建构了公民价值准则的舆论氛围, 提升了公益广告的传播效果。

(3) 社会公共场所、公共交通工具在适当位置悬挂张贴公益广告。在传播效果研究中, 重复传播会起到比较良好的传播效果。年画具有很强的装饰性, 每一幅年画都是一幅艺术的杰作, 从形式上说, 起到了一定的环境美化作用, 从内容上而言, 它所传递的内容正是人们心中所渴望或正在实现的价值观。当他们不断地来往于同一类思想内容、同一系列的公益广告前时, 他们会频繁地接收到公益广告上的信息, 年积月累, 会留下极深刻的印象。加之张贴的这些广告本身灵活性比较强、投入少、收效大, 因而进行户外的传播不仅扩大了传播对象范围, 也极大地提高了传播效果。

三、杨柳青年画版“中国梦”系列公益广告舆论引导的功能

(一) 规范道德行为与引导价值观念

传播学者拉扎斯菲尔德和默顿在1948年发表的《大众传播、通俗品味和有组织的社会行动》一文中, 提出了大众传播的几种功能, 其中最显著的功能就是社会地位赋予功能, 这种功能意味着任何一种问题、意见、商品、团体乃至人物或社会活动, 只要得到大众传媒的广泛报道, 都会成为社会瞩目的焦点, 获得很高的知名度和社会地位。因此, 这种地位赋予功能, 会给大众传媒支持的事物带来一种正统化的效果。通过大众传播媒介对年画公益广告中诚信、敬老、友善、节俭等传统道德的不断传播, 使这些价值观成了大众关注的焦点, 给予了这些传统价值观正统化的地位, 规范了民众的道德行为, 也不断地引导民众的价值观念。

(二) 社会教育

社会是由各个不同部分组成的, 是一个建立在分工合作基础上的有机体, 只有实现了社会各组成部分之间的联络、协调和统一, 才能有效地推动精神文明和物质文明的建设。年画中体现出来的核心价值观既明确了人际交往中的基本准则, 也提供了民众在行为规范上的准则, 是民众社会化过程的继续。本着相同价值取向的个体才能在社会协作过程中获得认同, 形成合力。

(三) 文化传承与文化整合

人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的, 只有将前人的经验、智慧、知识加以保存并传给后代。后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。中国有着5000年的文明史, 继承文化传统中优秀的部分并力求在文明的发展中不断融合新的文明成果, 才能保证文化的生生不息。从20世纪60年代以来, 新帝国主义诞生, 传统帝国主义对其他国家的控制由以前的军事控制转向经济和文化控制。文化主权和信息主权问题就成为关系一个国家在信息时代主权完整的重要条件。因此, 积极有效地传播本土文化, 有条不紊地开展文化传承和文化整合迫在眉睫。社会主义核心价值观的确立正是站在传统文化的基础上, 促使中国文化不断向前迈进, 具有勃勃生机的重要议题。

作为非物质文化遗产的杨柳青年画, 在民众心目中有着深深的文化积淀。利用传统文化的形式来传播中国优秀的传统, 弘扬正能量, 为国家倡导实施社会主义核心价值观制造舆论, 不仅让年画焕发出了新的活力和色彩, 也为社会的精神文明建设和物质文明建设营造了良好的舆论环境。

摘要：公益广告关注人们的良知, 提倡社会道德责任。杨柳青年画历史悠久, 其人物形象备受国人青睐。以杨柳青年画独有的特点制作出弘扬社会核心价值观的公益广告, 从形式到内容上都为国人喜闻乐见, 将民俗艺术融入精神文明建设, 既传播了文明, 又引领了风尚, 起到了很好的舆论引导作用。文章将通过对杨柳青年画公益广告舆论引导的本质、特征和功能的阐述, 探讨非物质文化遗产公益广告在社会生活中的重要作用。

关键词：杨柳青年画,中国梦,舆论引导,价值观

参考文献

[1]列宁选集 (第3卷) [M].第602页.

[2]胡锦涛在中国共产党第十八次全国代表大会上的报告.坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进为全面建成小康社会而奋斗[Z].2012-11-8.

[3]刘建明.基础舆论学[M].北京:中国人民大学出版社, 1987:55-90.

[4]秦志希.新闻舆论与新闻文化[M].武汉:武汉大学出版社, 1997:42-100.

[5]敦庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 2014:78-126.

3.文明创新的公益广告词 篇三

关键词：公益广告；管理策略；韩国

1 我国公益广告管理存在的问题

1.1 政府的扶植力度不足

可以说，我国的公益广告管理一直以来都处于无法可依的尴尬状态之下。1995年2月1日起正式施行的《中华人民共和国广告法》是我国迄今为止涵盖面最广的一部法律条文，但是广告法本身明确说明只适用于商业广告。虽然在90年代后期，随着公益广告的发展，国家相继出台了一系列公益广告方面相关的法律规章，包括《关于做好公益广告的通知》（工商广字〔1997〕第21l号），《关于加强公益广告宣传管理的通知》（工商广字〔1998〕第28号），以及《关于进一步做好公益广告工作有关问题的通知》（工商广字〔1999〕第273号）等，但由于其法律效力所限，无法实现从根本上对公益广告行业的管理规制，严重制约了我国公益广告的进一步发展。

1.2 政府管理职能制约

我国对公益广告实施组织和管理的权威机构是中宣部下设的国家工商管理总局以及各地方的文明办。这些政府机构每年对全国和各地区的公益广告活动进行统筹安排，从公益广告活动的主题到活动组织以及最后的公益广告作品都要统一审核。在某一层面上来看，这样的政府管理审核制度能够在一定程度上保证我国公益广告的均衡、稳定发展，但从总体上来看，依然存在政府力量过度干预而产生的種种弊端，如主题单一、资金分散、手段陈旧、缺乏创意等等。

1.3 广告业管理体系不顺

公益广告是广义广告的一个分支。目前，我国对于公益广告的管理并没有一个独立明确的政府部门或者是专业性组织，而是和商业广告管理一样隶属于国家工商管理总局。公益广告的广告主非常多样，它包括了政府机构、企业、社会团体、公司等，也正是由于这一原因，使现阶段我国的公益广告产业出现多头管理的问题。而这种管理体系使广告主、广告公司和媒体各自为政，经常出现不协调的情况。

2 韩国公益广告管理体制经验借鉴

2.1 韩国公益广告管理体制

韩国公益广告事业的管理机构为韩国放送广告公社下设的韩国公益广告协议会。1981年成立的韩国公益广告协议会，成员由学界、业界及政府代表共同构成。韩国公益广告的年度主题都由韩国公益广告协议会来确定，协议会通过国民调查和统计来确定当年公益广告的主题和整体方案。而后进行公开招标，由指定的公司来制作，广告首先通过试映才能正式发布，这样确保了所选主题能紧扣国民关注的问题，易于引起他们的共鸣，从而达到社会教化的作用。

2.2 韩国工艺广告媒体主导管理模式的利与弊

我国公益广告管理体制从理念、目标，到制度设计的依据和实施方法，与国外的管理体制体系相比殊为不同。但无论国内外，对于公益广告的管理所要达成的目标是一致的，就是要利于建立完善的公益广告法规体系，注意发挥行业自律的积极作用，提高公益广告创意制作水平。这就要求我们大胆地借鉴国外公益广告管理体制的先进理念和先进方式，全方位地改革我国的公益广告管理体系，更好更有效地实现我们的管理目标。

从目前我国的公益广告发展状况和媒体环境来看，借鉴韩国式媒体主导模式不仅能确保公益广告的传播效果，还能够更好地提升公益广告的制作质量。

3 我国公益广告管理策略建议

3.1 完善公益广告的监管责任

我国现行的公益广告相关的政策法规不仅不能够有效地解决公益广告产业中存在的现实问题，甚至还在一定程度上影响了公益广告的进一步发展。所以，目前主管公益广告产业有关部门的首要问题就是提出一个更为可行、详尽的《公益广告法》，以实现公益广告的健康有序发展。

在其中应该要进一步明确规定公益广告的发布主体，及其应当履行的义务，对其权益如何进行保护；同时，进一步明确公益广告发布主体所享有的权利，加大对广告主的相关优惠措施；明确公益广告的资金来源；明确公益广告的监督管理责任；明确公益广告的知识产权；明确公益广告的制作要求；明确公益广告发布的招投标方法；明确公益广告的法律责任等。[1]

3.2 调动社会力量的参与度

目前我国市场经济呈纵深发展的态势，媒体机构业已成为市场活动的主体。我国公益广告运作采用媒体免费运作的模式，也就是说，媒体免费策划、免费制作、免费播出公益广告。这种模式下电视公益广告运作对于传播媒体来说，就成了无经济效益的媒介资本投入，也就意味着媒介收入的减少。因此，资本来源已成为我国公益广告进一步发展所面临的亟待解决的问题。目前，我国在公益广告运作活动中，应该走行政、企业、媒体三位一体的市场化管理运作模式，积极整合社会资源，充分调动企业参与公益广告事业的积极性与能动性。企业的积极参与可以为公益广告运作带来生机与活力，为公益广告运作资本带来新的力量，也可以做到商业利益和公益事业的有机契合，企业商业利益以公益利益为基点，可以建立企业良好的品牌形象和公益形象。

3.3 倡导行业自律

与广告活动的行业自律相比，我们更要强调公益广告的行业自律。因为公益广告是一个社会的主流价值和意识形态传播的重要手段，所以就更需要行业内部的各个组织和相关机构的自我约束。

在中国，公益广告的自律环境已有很大程度上的净化，在中央及政府的领导下，相互协调，其功能和作用正在不断地表现出来。可是，在自律管理方面还要不断地改进和加强，从职业道德上对公益广告活动进行自我约束，以从根本上解决不正当、不合法的问题，从而降低公益广告管理的难度。这不仅要依靠法律的力量，而且很大程度上还要依靠舆论与职业道德来约束及调整。

另外，应尽快确立一个独立的公益广告监管机构，这种第三方监管机构不单是广播电视界主张媒体自由和独立的需求，也是公益广告自身发展的同时争取主动解决现实中存在问题的有效举措。

3.4 提高公益广告质量管理

政府在加强对公益广告的主题规划、资金筹措、作品管理、媒体投放等环节管理的同时，对于电视公益广告的质量方面的管理监督也不容忽视。公益广告制作人员素质的高低，在一定程度上决定着公益广告内容的优劣及制作水平的高低。因此，提高媒介素养至关重要。对于制作人员要严格把关，能力要突出，业务要专业，技能要娴熟，素质要过硬，以保证作品的质量和效果。在选配公益广告制作人员时，要高标准、严要求，选择适合的人员参与制作公益广告。同时，定期进行公益广告制作人员的培训，积极开展多种多样的学习交流活动，让公益广告制作人员有机会互相学习，互相交流公益广告制作的经验和技巧，确保公益广告制作人员整体素质的提高。

参考文献：

4.经典的文明功德公益广告词 篇四

2. 善待环境就是善待自己和子孙。

3. 若要亲人勿牵挂，酒后不要把车驾。

4. 如果没有树木，世界将会暗淡无光。

5. 人人礼让，惠风和畅。

6. 人人都是文明城市创建参与者，个个都是文明城市创建主力军

7. 人人都是城市形象事事关系发展环境。

8. 人人参与环境保护，个个争当绿色天使。

9. 人人参与道德建设，个个争当文明市民。

10. 让生命与绿色相融，让文明与和谐相随。

11. 让礼一寸，得礼一尺;退让一步，顺畅一路。

12. 让地球远离污染，让绿色走进家园。

13. 全员参与改善，持续环保社区。

14. 请让我们的校园永远充满绿色。

5.创建文明城公益的广告词 篇五

2. 再一次，相爱在通往年轻的路上;

3. 再一次，坚守心中的完美。

4. 这一刻，每个平凡人旧的自我离开，新的自我诞生。

5. 成功与否并不重要，因为这不仅仅是为了自己。

6. 我们总会在逆境中汇聚起再一次的能量，这个民族只会越挫越强，这个世界永远欣赏每一个敢于再来一次的人。

7. 再一次，为平凡人喝彩!

8. 中奖欣喜，贵在参与。

9. 奉献是无私的骄傲，大奖是爱心的回报。

10. 投注热情，好运来临

11. 运动，生命的基础;财富，人生的追求。

12. 阳光总在风雨后，快乐跟着“体彩”走。

13. 爱心需长久，奇迹在左右。

14. 体彩手拉手，公益心连心。

15. 体彩牵人回首，幸运走遍神州。

16. 体育是我们永恒的追求，体彩是我们永远的朋友。

17. 投注深情，好梦成真。

18. 彩民共托朝阳，足彩再创辉煌。

19. 用文明装点城市，用行动美化包河。

20. 承包公一身清廉正义，树包河满城文明新风。

21. 匠心筑梦文明风，品质致远包河梦。

6.文明社会的精彩公益广告词 篇六

2. 文明如朝阳缕缕暖人心

3. 建设文明XX共创和谐家园

4. 求真求德建和谐XX向上向美创文明XX

5. 树文明新风建和谐XX

6. 说文明话办文明事做文明人建文明城

7. XX是中国的窗口我是XX的窗口

8. 做文明XX人建文明模范城

9. 用爱拥抱未来生活会更精彩

10. 说文明话，做文明人.

11. 共同创造新社会，文明用语伴我行.

12. 手拉手撑起一片天，心连心说文明话.

13. 创建文明城市，构建和谐广州

14. 和谐社会文明社会

15. 文明社会美丽家园

16. 保护自然环境彰显城市文明

17. 生活少不了文明用语，人群少不了欢声笑语.

18. 争做文明市民共创美好家园

19. 建文明城市做文明市民

7.文明创新的公益广告词 篇七

关键词：隐喻,认知,映射,源域,目标域

公益广告属于非商业性广告, 不以盈利为目的, 是社会公益事业的一个最重要部分。运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式, 鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。

戒烟广告, 属于公益广告 (Public Service Advertising) 的范畴。近年来随着反烟运动兴起, 戒烟广告扮演着越来越重要的角色。生活中戒烟广告随处可见:如, 每个香烟包装盒上都印有“吸烟有害健康”的字样, 公共场所的“禁止吸烟”告示牌等。它们直截了当的告诫烟民香烟的危害性及吸烟的禁区。但这些正告对他们来说习以为常, 而他们也对此熟视无睹。由于香烟历史悠久, 并已成为一个复杂的社会现象, 单纯的直述式主题诉求难免显得单薄无力, 还需要更多的意。

1 概念隐喻

长期以来, 隐喻一直被认为是一种修辞手段, 直到十九世纪八十年代, 莱可夫 (George Lakoff) 和约翰逊 (Mark Johnson) 的《我们赖以生存的隐喻》问世, 才使得隐喻研究正式纳入认知科学的领域。莱可夫认为隐喻不是语言的表面现象, 它是深层的认知机制, 组织我们的思想, 形成我们的判断。隐喻是人类用来组织概念系统不可缺少的认知工具。例如, “爱情是旅行”这一概念隐喻, 爱情和旅程是两个完全不同的概念域, 人们在认识二者的过程中发现了“爱情的过程”就像走完一段旅程一样。因此, 通过提供经验的框架, 隐喻有助于我们思维, 出来新获得的抽象概念。隐喻是一种跨域映射, 包括源域 (source domain) 和目标域 (target domain) , 其映射为用源域来感知目标域:target domain is source domain.隐喻是一种语言使用现象, 在一定语境中产生。隐喻的一个突出重点是语义冲突, 指在语言意义组织中违反语义选择限制和常理的现象, 语义冲突是隐喻产生的基本条件。根据莱考夫, 隐喻的意义取决于源域的意义和结构特征。构成隐喻的两个认知域之间的相似性, 是隐喻存在的基础。映射--隐喻运作的基本方式, 是对这种冲突作出的回应。

2 隐喻与公益广告

隐喻作为一种语言现象和认知行为, 以其特有的修辞功能和表达效果在公益广告中得到广泛应用。隐喻的使用不仅使公益广告变得简洁生动、富有感染力, 还有助于提高社会风尚, 引导广告受众关注某一社会问题。

3 禁烟公益广告中的隐喻

通过对搜集到的资料进行整理统计, 分析与禁烟相关的概念隐喻, 发现主要有以下几种:死亡, 香火, 战争, 爱情。众所周知, 吸烟有害健康, 但如果只是简单的表达, 不足以引起公众的注意。如果用隐喻语言就容易引起人们的思考, 从而印象深刻, 达到劝解的目的。

3.1 有关死亡的隐喻

1) 也许, 你的指尖夹着他人的生命———请勿吸烟 (医院禁烟)

指尖夹着香烟这一行为与危害他人的生命健康构成映射。手指夹着的应是香烟, 与“夹着他人的生命”形成语义冲突, 当吸烟者理解了句子中隐含的“吸烟会对他人的身体健康造成威胁和伤害”的隐喻时, 或许会掐灭手中的香烟, 让医院这个治病救人的场所保持它应有的清洁与安全。

2) 伤害你自己, 伤害身边的人如图1所示。

手指之间的临近关系, 映射的是吸烟者和他周围的人的关系。吸烟者不仅自焚还殃及身边的朋友, 亲人等。越是亲近的人受到的伤害就越大。这种画面与文字珠联璧合的方式更能使得吸烟者警醒。

3) How long can you live?生命可以丈量, 一只燃烧的香烟, 被标上年龄的刻度, 旁边注着“how long can you live”字样。香烟的燃烧部分越多, 吸烟越多, 寿命就越短。香烟是杀人的凶器, 而凶手就是吸烟者自己。如图2所示。

4) 吸烟行为如同自掘坟墓, 此图中, 身穿紫色衣服的教父正在为地下的两位吸烟者念祷告词, 这两位抬头仰望, 其他人在低头观望, 而他们继续的吸烟行为会将会陷入深渊并将自己“越埋越深”。如图3所示。

还有许多禁烟广告用烟雾形成的骷髅映射吸烟者的未来或潜在是生命危机, 这也是一种死亡隐喻。死亡随时与吸烟者相伴。

3.2 关于香火的隐喻

5) 在这里, 香火不再延续……

香火表面上指的是指供奉神佛或祖先时燃点的香和灯火, 和香烟有相似性, 它们都具有点燃时的火光和刺鼻的烟味, 而香烟的持续燃烧, 和香火的不再延续的不一致构成语义冲突。香火的引申意为子孙祭祀祖先之事, 经过推理可得知继续吸烟导致断子绝孙。告诫吸烟者, 不仅对自己造成危害, 更重要的是危害下一代啊!

根据调查, 近年来由于孕妇在怀孕期间被动吸烟, 导致婴儿在出生时出现发育不良, 甚至畸形的病例不断出现。但如果仅仅说“吸烟有害健康, 对后代产生不好的影响, 大家应该戒烟”等这些太过平常的语言, 不足以起吸烟者的注意, 而用隐喻就会让他们经过一番思考, 恍然大悟, 从而对他们心理的产生巨大冲击。

3.3 关于战争的隐喻

6) 吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后, 对人类生存的最大威胁。

在这个概念隐喻, 烟是战争, 饥饿和瘟疫。而在人们意象图示里, 战争充满了硝烟, 战火, 疾病, 死亡, 灾难, 痛苦, 哭泣;饥饿给人的感觉是面黄肌瘦, 无精打采, 是一种病态;瘟疫带来未知死亡的恐惧, 恶臭, 骷髅, 以及各种扭曲的痛苦的意象。此标语给人以视觉, 嗅觉冲击, 当烟民悠悠然翘起二郎腿, 点起一支烟, 正要“享受”时, 看到这条标语, 随着冉冉升起的烟雾, 头脑中浮现起种种灾难的意象图示, 也许会暗下决心, 从此戒烟。

在战争隐喻中, 子弹或是炸弹是战争工具, 而烟经常被隐喻为子弹, 炸弹。如

7) 如果你想吸烟, 定时炸弹在身边! (加油站禁烟)

烟就是炸弹, 随时可能爆炸, 也就是说当点燃香烟的同时也引燃了炸弹, 带来生命的悲剧, 而且是破坏性的, 这样吸烟者也许会为自己吸烟前能早些看到这幅标语而倍感到庆幸。

-major cause of stroke (中风) -very addictive (上瘾) -raises blood presure (高血压) -suppresses immune function (降低免疫力) -dulls senses of smell and taste (嗅觉和味觉的迟钝) -reduces stamina (减少活力精力) -wrinkles your skin (皮肤老化) -leads to depression and fatigue (容易疲劳抑郁) -may cause fatal heart attacks (导致致命的心脏病) -may cause gum disease (导致齿龈病) -may cause cancer (引起癌症) 图中画着一个人正把香烟像子弹一样装进手枪弹巢中, 一个, 两个, 三个……并且还列举了如此之多均由吸烟引起的的疾病, 烟就是子弹, 一个人如果吸烟, 就是把子弹装入弹巢, 受伤害的自己。标语中的每支烟都与一种疾病映射, 香烟吸入量的积累, 就是这些疾病的积累, 当枪上满枪膛的时候, 也就是疾病缠身的时候, 也就是生命的终结。

3.4 关于爱情的隐喻

8) 你的香烟, 我的石油, 注定我们不能相爱———吸烟者禁入 (加油站广告)

通过两个认知域之间的映射可以发现, 目标域和源域之间的相似性。在人们的身体经验和认知中, “相爱的恋人会擦出爱情的火花, 爱情就如同燃烧的火焰, 爱情就像一把火, 爱要轰轰烈烈”等。此处, 香烟和石油不能相爱, 是为了避免“燃烧, 火, 火花, 轰轰烈烈”这些在爱情中是美好, 在加油站是灾难的后果。同时介绍男女相识之人是媒婆, 可谓是一番好心好意, 吸烟者同样作为将烟与石油撮合在一起的中介, 却起到与媒婆作用力相当, 截然不同的结果。 (下转第344页)

4 结束语

综上所述, 隐喻是人类认知的基本工具, 是一种思维方式, 隐喻的使用使公益广告充满了诙谐, 增强了其对社会不良现象警示作用。从认知语言学角度认识隐喻的规律性不仅对语言学习有现实意义, 而且对公益广告语创作中隐喻的使用也具有指导意义。

参考文献

[1]胡壮麟.认知隐喻学[M].北京:北京大学出版社, 2004.

[2]潘泽宏.公益广告导论[M].北京:中国广播电视出版社, 2001.

[3]束定芳.认知语义学[M].上海:上海外语教育出版社, 2008.

[4]孙亚.语用与认知概论[M].北京:北京大学出版社, 2008.

8.公益广告的艺术化探析 篇八

公益广告中的平面艺术

公益广告最大的优势在于画面的多姿多彩，而绘画艺术则是最注重画面的搭配效果，所以公益广告设计中，采用大量的绘画艺术成为装饰公益广告本身所不可缺少的一个部分。

1.公益广告设计中的线条艺术

凡是与平面设计相关的都离不开线条和色彩的搭配，在两者中线条是平面设计中的首要元素。绘画艺术中，素描是最基础的，有一个好的框架才能展现出作品本身的优势，而且线条也是表现客观世界、韵律及境界的必要条件，是绘画作品中的支撑力量。线条具有动感、质感和速度感等特点，可以无限制地延伸，也可以随时转变方向改变原来的造型增加作品中的艺术感，如果将这种艺术气息融入到公益广告中，也就提升了广告作品本身的吸引力。央视有个family公益广告，完全采用动漫的形式讲述了一家人的同甘共苦，重新阐述了family的释义：广告开头用动漫的手法将family一词公之于众，并且将字母与家庭成员联系在一起，其中F代表父亲，因为在英语中父亲的词汇是father，以F开头的；还有M代表母亲，与父亲的使用原则也是一样；而I就是代表自己本身。接着用字母结束了family的变化，初始字幕为：小时候爸爸是家里的顶梁柱，也是用我国传统的宋体表示的，然后随之而来的就是F的线条变化，表示了家庭成员的责任；接着诉说了母亲的职责，即温柔贤惠的妈妈相夫教子，同时也是运用了宋体所展现出来的一种含义，慢慢代表母亲的字母M也有了变化，在活动模式中像安抚婴儿一样摇晃着，给予我们回忆的空间；最后就是孩子自己的茁壮成长，它挣脱父亲的怀抱，顶撞母亲的唠叨，改变了字母原来的格局和线条然后成为独立的一个单字，也就是表明了一个孩子的成长完成，画面显示中的字母也就改变了原来的形状，同时对于其他的字母显示也做了同步的说明：F从原来的正常形式变成了“弯腰驼背”的姿势，像生活中老年人一样，而代表母亲字母的M也像现实化的母亲一样变得矮小，而作为已经长大的孩子，就担负了保护家庭的责任，字母显示双手伸长进行整个词汇的保护，也就是家庭的保护。仔细来看，背景的线条变化还随着字母的变化而变化，在孩子的成长过程中，背景是以简单的家庭摆设为主的，而在孩子长大以后，则选择了复杂的城市勾勒，就这样用简单的线条表达出一个生动的故事给我们留下了深刻的印象。由此可见，线条艺术在平面设计中的作用至关重大。

2.公益广告设计中的色彩艺术

在平面设计中要想达到吸引眼球的目的色彩就必须独具一格，只有这样才能在众多广告中脱颖而出。色彩自始至终都是绘画者的追求目标，因为我们生活在一个多姿多彩的世界中，是一个以视觉冲击力为主的世界，它是大自然赋予人类最丰富也是最简单的东西，有着无尽的艺术魅力，像红色的消防车，绿色自然的标志都是一种诉说，他们都是用色彩传递信息，所以公益广告设计要传递信息、吸引视线，必定会注重色彩的搭配。例如，在对保护动物的呼吁方面，一般的公益广告都会选择以动物的摄影为主，另外增加一些灰暗的色彩进行装饰，以表示当下的状态，唤起大众的保护意识，但是引起的效果却正好相反，人类对于不同的色彩会产生不同的生理反应，色彩是通过人的眼睛感受可见光后的产物，也是人类最敏感，视觉反应最快的一个信息渠道。只有拥有新颖的创意以丰富的色彩来吸引受众才能达到预期的目的。

环保公益广告背景一般采用绿色的衬托然后再进行拍摄。近年来有一则公益广告影响较大：一个被丢弃在路边的易拉罐，在经历了众人的无视、孩子的玩闹之后，最后才被人扔进垃圾筒里，背景有传统的大街小巷，也有现代化的高楼林立，在时间的转换中体现着国民素质的转变，具有深刻的教育意义，在这其中色彩所起的作用是非常大的。传统的大街小巷都是以灰色系为主不乏绿色植物的衬托，在现代化的城市中透漏着一种成熟的气息，既有着明媚的阳光，闪闪发光的玻璃也有不缺乏绿意盎然的植物，在对比的反差中传递出环保的主体，特定的环境下用于宣传的垃圾筒在此刻表达出更深一层的含义，大众可以明白现代化的城市垃圾桶的标志，以及以后需要我们做的事。这是通过反差营造出的一种艺术氛围，是公益广告弘扬自身不可缺少的一个所在。

公益广告设计中科技的艺术化

随着科技的进步，公益广告的传播方式和手段都有了大幅度的提高，其中语言和音乐是最基本的，那么这些基本的还需要怎样的提升才能完善广告的艺术化这是进行公益广告艺术设计必须面对的问题。

1.公益广告语言的艺术化

公益广告的语言不能仅仅限于直白化的表现形式，那样不仅得不到受众的关注还会引起大众心理上的反感，在这种情况下语言改革成为公益广告设计的首要目标。我们知道一般的带有修辞手法的句子会引起受众的好奇心理，这样就可以很好地传达出广告所要表达的意思，因为公益广告的思想是高尚的，与营销型的广告不冲突，俣他们的本质是一样的，都是同为传播而存在的，在此基础上公益广告将思想和艺术融合在一起，其本身价值比一般广告要高。例如一则尊师重教的广告，画面上有“老师”“中国”4个描红字，“老师”二字已被描述过，但描得不准，上配有广告语：“如果忽略了老师，我们可能连‘中国’这两个字也写不好”。由此可见，语言不是单纯地描述中国与老师，而是将两者结合起来用疑问和引号引起受众的深思，然后再用轻描淡写的语言说出中国与老师的关系给广告增加最大的吸引力；又例如，一则保护森林资源的广告，画面上端是一只作剃头状的手拿着一把剃刀，下端是地球，以下配广告词：“如果有天它变成光头？”。广告运用的是拟人化的手法，此时的语言具有一种生动性，使人自然联想地球如果没有森林那和光头没什么区别，那时将会怎样呢？这样的创意令人深思，可谓绝妙。从这些广告的设计中我们可以看出，公益广告的语言没有太多的修饰语，只用几个简单的词语即可将广告的中心意思宣传出来。这样不仅可以使公益广告深入人心而且也说明了公益广告的主旨，将广告所隐含的内容告诉大众既宣传了一种艺术化的表现手法，还进行了信息的传播。例如，一则广告其广告语为“躯壳易碎，请系上安全带”，画面上2只鸡蛋系着安全带坐于v5汽车驾驶室里，其简洁性联想到人的身躯犹如鸡蛋易碎，因而起到了强烈的警示作用，使人深思。可见，简练精悍的广告语言使人一目了然，宣传语言朗朗上口，不仅突显出广告独一无二的魅力也使受众产生了联想的心理，更加强化了广告宣传的效果，可以说，优秀的广告语言是广告整体的点睛之笔。广告的繁琐会引起人的反感，就会将广告上的价值隐藏起来发挥不了自身所应有的作用，所以广告语言要求用最精炼的语言概括信息的全部内容打造最经典语言，引起受众的共鸣，加速信息传播。

2.公益广告声音的艺术化

数字化的公益广告是声画的结合，也就是由声音和画面共同设计而成的，更增添了公益广告的生动化使广告信息深入人心。公益广告中的声音有时会采用纯音乐作为背景，有时会采用带有磁性的男中低音作为旁白进行解释说明，不管怎样都增加了广告的生动化，使广告作品更具有生命力。例如，央视校车公益广告，开头是孩子在阳光下的飞舞、明媚的阳光、孩子可爱的笑脸，配合了活泼的音乐，增加了整个画面的欢乐气息；而后转入了最近比较受到关注的的校车场景，孩子皱着眉头登上校车，显示出对校车的担忧和恐惧，背景音乐也被换成带有一些压抑感的无节奏的音乐，孩子的恐惧也通过脸部表情表现地淋漓尽致；最后在重建光明的时间又换回令人精神为之振奋的背景音乐，用带有磁性的男中低音重申了专用校车安全保障，显示了现代社会对校车事件的重点关注，也向社会呼吁校车的重视。公益广告本来就是为公众谋取利益的一个设计，其设计的好坏直接影响着社会大众的心理变化、广告的宣传效果，所以声音的添加无疑是给广告增加了一份胜算。在科技进步以后，广告中声音的搭配千变万化，令人耳目一新，这给广告增加了更多的感染力。声音是广告的有声语言，除可以详细解释广告信息外还肩负着修饰广告的作用，使广告作品变得更形象化。声音是公益广告的基础，也是广告润色的一个工具，声音的添加是一项技术的革命、思想的革命，它改善了原来广告的单一化，增加了更多的艺术内涵，提升了广告的品味。公益广告的目的在于信息传播，使大众更快、更容易接受信息内容，并为了广告所宣传的目标而共同努力。

综上所述，公益广告是公众的广告是社会正确思想的传播，在社会的健康发展中具有重要的作用，但也是由于其自身的重要性使公益广告设计具有很大的挑战性，在基础上有了一些分化，只有给公益广告打下坚实的基础，才能使公益广告在广告发展中屹立不倒，承担起一些社会职责。任何广告的基础设计都是由平面的画面和数字化的声音或者动态展现出来，那么公益广告要想做到一枝独秀，就必须创作出更多与众不同的作品，这样才能吸引受众眼球，抓住受众心理。公益广告设计中的画面效果和声音效果的艺术化成为公益广告的新趋势，它开拓了公益广告更广泛的创作空间也给公益广告带来了更多的优势，使公益广告更加引人入胜。

| 作者单位：北京师范学院艺术学院

编校：郑明扬

9.文明环保公益广告词 篇九

2. 树砍了，鸟飞了，岸毁了，沙来了，人走了……恶性循环一次又一次，人类将走向何处?

3. 把蓝天留给你我，让绿水环绕人间。

4. 文明贵在一言一行，环保重在一点一滴。

5. 让每一滴水都变得清澈透明，让每一棵花草树木都长得茂盛。让天空更蓝，让百花更艳，让新鲜的空气永留人间。

6. 让哺育我们的大地妈妈永远健康美丽。

7. 除了带走空气，什么也不要带走，除了留下脚印，什么也不要留下。

8. 取之不尽的说法蒙蔽了世人的双眼，如果你再不睁开睿智的眼眸，我们赖以生存的能源就将消耗殆尽。

9. 用心灵播撒绿色的种子，用汗水犁出绿色的家园。

10. 生命和绿色拥抱人类与生态共存

11. 小草睡觉，请勿打扰。

12. 请保护一草一木。

13. 保护环境，人人有责。

14. 我是“白雪公主”，请勿弄脏我的衣服。

15. 我是整洁的墙壁，请勿给我“化装”。

16. 社区优美环境，需要大家共同维护。

17. 为了小区的整洁，请勿带宠物到处大小便。

18. 有了我——植物，家园才会更美丽。

19. 为了家园更美，请勿摘花。

20. 足下留情，春意更浓。

21. 树立环保理念，创建绿色家园。

22. 别让地球上最后一滴成为人类的眼泪。

23. 小草在生长，大家别打扰。

10.校园公益广告的媒介形式研究 篇十

校园公益广告的媒介形式概述

校园公益广告是指以各种校园传媒为宣传平台，通过传播思想政治教育信息，引起全体受教者共鸣，影响受众思想观念、政治观点、道德规范、提高教育对象精神文明素质，最终促使一种和谐校园风气形成的非营利性广告。校园公益广告的传播，离不来媒介的协助。媒介是广告的载体，校园公益广告的媒介，是将校园公益广告的信息传达给校园群体的中介，离开了校园公益广告传播媒介，校园公益广告就失去了与受众沟通的渠道，校园公益广告的传播作用也就无从实现。

各种类型的广告媒介在传播功能上各有特色，也各有缺点，它们在校园公益广告活动中发挥的作用及所产生的效果各有千秋。通过对不同类型媒介进行比较分析，有利于信息传播者选择更加适合自身广告的广告媒介，达到最佳的传播效果。对广告媒介进行系统分类方法很多，不同视角出发有不同的分类方式，如按受众数量，可分为大众广告媒介、中众广告媒介、小众广告媒介；按地点可分为室内广告媒介、户外广告媒介。本文主要按媒介形式的时代性将校园公益广告媒介分为传统媒介形式与新型媒介形式。

校园公益广告的传统媒介形式

传统媒介是相较于近些年出现的网络媒介、数字媒介而言的，只有新媒介的出现，才有传统媒介这一说。校园公益广告的传统媒介可以理解为信息传播主体所运用的，将校园公益广告的信息传播给校园信息受众群体的传统的大众传播方式。校园公益广告的传统媒介可以分为传统印刷媒体、传统电讯媒体两种类型。

1.传统印刷媒介

印刷媒介主要是指利用纸质印刷品进行信息传播的媒介，在校园公益广告信息传播过程中，主要的印刷媒介包括杂志、书籍、海报、标语、宣传单等方式。校园随处可见的标语，例如“让早饭走出教室”、“打造无手机课堂”、“青青小草、脚下留情”等标语，也属于校园公益广告的一种传播方式，标语这一媒介承担着传播教育信息、达到公益目的的功能；同时校园公益书籍也能起到媒介传播的作用，校园主体可以通过自制校园公益主题书籍或是引入校外公益书籍，供学生、教职工阅读。虽然印刷媒介是传统的媒介传播方式，但通过海报、宣传栏布置、标语等方式，有利于校园营造良好的公益广告文化氛围，在校园公益广告的传播过程中仍具有举足轻重的作用。

2.传统电讯媒介

所谓电讯媒介是指包括电视、电影、广播等的传播方式，电视应该是社会公益广告使用较为频繁的一种传播方式，不少公益广告通过视频制作、电视播放的方式达到宣传的目的。但我们需要认识到，因校园设备、生活环境的原因，校园受众群体，尤其是学生，接触到电视直播的机会不多，电视并非校园公益广告的主要媒介之一。校园公益广告比较常用的电讯媒介为电影和广播。几乎每一所高校都有校园广播，通过校园广播传递给听众“正能量”的信息是校园公益广告的目的所在。同时集体观影公益广告主题电影，也是不少高校采取的方式之一。

校园公益广告的新型媒介形式

伴随着信息化社会的发展，计算机技术、网络在现当代社会扮演着重要的角色，同时公益广告的媒介形式随着时代的发展发生变化，相较于传统的媒介形式，依靠现代化数字技术的新型媒介形式横空而出，对校园公益广告的传播产生重大影响。

1.社交网络

社交网络起源于计算机网络的发展和基于计算机网路上的网络社交。随着时代的变迁和科学技术的快速发展，社交网络称为今天人们相互联系的主要媒体，同时为人们的生活提供更便捷的交流平台。当今校园公益广告主要利用以下社交网络平台：微信、微博、人人网、飞信、论坛、音频网站等，现在基本每一所高校都有各自的微信公众平台或是微博官方账号，通过这些便捷、新颖的平台来推送引人向上、积极正面的信息，引发受教者共鸣，提高受众精神文明素质。同时将各类网站的公益广告视频、图文材料转达给受众，也是传播的一种方式。

2.电子设备

校园公益广告传播需要利用的电子设备媒介主要包括电子杂志和电子屏幕两种。电子杂志主要以flash为主要载体独立于网站存在，且融入了图像、文字、声音、视频、游戏等相互动态结合来呈现给受众，这也是校园主体经常采用的方式，通过制作关乎公益的电子杂志，在室外电子屏幕、多媒体教室、校内网站等平台公布，也能达到良好的宣传教育作用。

结语

随着科学信息技术的不断发展，受教者已经不再是被动的信息消费者，拥有了更多自主选择权。同时我们也需要认识到传统传播媒介和新型传播媒介都有其利弊，在传播校园公益广告的过程中，要将二者进行有机结合，实现效果的最大化，既要充分权衡各媒介形式的利弊，也要考虑各媒介形式的花费情况，更要把握校园受众群体的真正需求，选择正确的校园公益广告媒介形式。

11.文明创新的公益广告词 篇十一

一、“公益广告”概念的界定

“公益广告, 亦即社会广告, 主要是指不以获取经济效益为直接目的的广告形式。我国公益广告的历史发展, 经历了一个由自发到自觉, 由社会政治导向性向公众服务导向性转变的过程。” (1)

二、现代公益广告的发展历程

迄今为止, 我国现代公益广告的发展历程可分为三个阶段:

第一阶段, 以《广而告之》问世为开端的现代公益广告的发端期。1987年10月26日《广而告之》在央视第一套节目中开播, 它每天一次或两次, 每次一分钟或三十秒。这是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目。对于《广而告之》的问世, 苏联国家电台和“美国之音”迅即作出反应, 他们评价说, 这标志着中国政府开始重视公益事业的宣传。 (2)

第二阶段, 以“中华好风尚”主题公益广告月活动为标志的现代公益广告成长期。1996年6月18日, 国家工商局发出《关于开展“中华好风尚”主题公益广告月活动的通知》。《通知》动员广大广告主积极制作和发布公益广告, 广告发布者应尽可能为公益广告提供版面和时间, 广告月期间省级以上电视媒介每天黄金时间播出公益广告不得少于一条, 其他时间不少于两条。 (3) 《通知》发出后, 广告主、媒体及广告公司迅速响应, 纷纷投稿和播出公益广告, 优秀的公益广告作品不断涌现。它标志着我国政府主管部门开始介入公益广告事务, 推动现代公益广告事业沿着社会主义方向发展、标志着现代公益广告进入成长期。

第三阶段, 以1998年洪灾、2003年SARS、2008年抗击、“2008年汶川大地震”等国家灾难性事件期间的公益广告为标志的现代公益广告初步繁荣期。在1998年洪灾、“03年SARS”、2008年抗击雨雪冰冻灾害及汶川大地震期间, 我国各大媒体、企业、个人及全国各级政府机关在物质上不断支援灾区的同时, 也通过各种形式给灾区人民以精神上的支持, 其中公益广告就是一种形式。在新媒体不断涌现、传统媒体“宝刀不老”和各企业社会意识增强的整合作用下, 我国公益广告呈现出多种媒体形式交相呼应、多种创意不断涌现、多种渠道不断出现的立体式公益广告宣传攻势, 标志着我国现代公益广告进入初步繁荣期。

三、2008年雨雪冰冻灾害期间公益广告概述

在2008年1月中下旬到2月上旬抗击雨雪冰冻灾害期间公益广告投放数目巨大。据不完全统计, 仅在受灾最严重的湖南地区, 从2008年1月26日到2月5日, 短短10天时间内, 湖南广电报刊就发布相关公益广告11万多个, 占此期间所有媒体商业广告的3.81%。

根据对所收集的雪灾公益广告的分析, 可按照雪灾公益广告刊播的媒体性质分类, 逐个予以分析。其公益广告类型主要分为报纸类、影视类、户外类、广播类、网络类、手机类以及活动类等七种类型。

1、报纸平面类

根据收集的全国主要报纸媒体1月15日到2月25日的广告, 报纸平面类广告在所有抗击雪灾公益广告所投放媒体资源中占10%左右。这些广告主要集中在全国知名的一些报纸上, 如《北京青年报》、《南方都市报》、《羊城晚报》等。以《北京青年报》为例, 该报联合中华思源工程扶贫基金会和北京青少年发展基金会共同推出“冰雪援助基金”行动, 活动在该报中共推出18期雪灾公益广告。这18期广告均图文并茂, 以一幅幅抗灾图片表现全国人民众志成城的团结精神, 号召全社会向受灾地区伸出援助之手。作为重灾区湖南发行量第一的都市类报纸, 《潇湘晨报》也推出了几期主题类似的公益广告。据统计, 雪灾期间《潇湘晨报》每日约20版, 其中广告约占6.5~7版。其中与雪灾相关的公益广告每日约占1.25个版, 公益广告占所有广告比例高达20%左右。

2、影视类

在影视类雪灾公益广告中, 各家电视台尤其是中央电视台、省级电视台分别推出了以“抗击雪灾, 温暖中国”为主题的公益广告, 中央电视台还在雪灾期间的每天上午推出“迎战雨雪冰冻”的主题报道节目, 该节目播出的前后就是其制作的雪灾公益广告和公益广告歌曲。湖南卫视也推出了《突围冰雪线》的特别节目, 在节目中插播题为《心中的暖流》和《真心英雄》的公益MV, 片中的广告语“不曾见过的冰, 封不住我们牵手的温暖, 漫天肆虐的雪, 摧不垮我们意志的长城……”则更具有浪漫主义的情怀, 更能感动全社会。除此以外, 蒙牛集团也推出了题为“战胜雪灾走进春天”的影视公益广告。

3、广播类

各地广播电台除了滚动播出和报道南方抗灾抢险的新闻外, 还精心制作了许多与雪灾有关的公益广告。上海文广新闻传媒集团广告经营中心 (简称SMGA) 连夜加班赶制系列宣传片。《上海过年》、《节约用电》、《守望相助》、《集结号》等广播公益广告用了生活中最常见的场景对话形式, 用特别的声效、朴实的语言表现了市民在灾害面前表现出的爱心和社会责任感, 呼吁更多的人加入抗灾救灾的队伍。深圳广播电台生活频率也推出了题为《彼此温暖》和《同步过冬》的公益广播广告。

4、户外类

户外类公益广告主要以传统的宣传条幅和大型广告牌为主。由于其制作过程的简单性, 户外类广告的分布范围最广、数量最多。各大住宅小区、街道两旁以及各大商家门口多有悬挂条幅。各级政府也分别征用户外广告牌刊登以“抗击暴风雪”为主题的公益广告。城市各大写字间及小区等楼宇电梯液晶屏广告媒体也推出系列雪灾公益广告。

5、网络类

网络作为广告媒体的时间并不长, 但是在这场雪灾公益广告的宣传战中真正体现了网络媒体所具有的独特优势。各大门户网站纷纷推出以抗击雪灾为题材的公益广告。网络上此类公益广告最大的特点是能根据抗灾的实际情况及时制作具有影响力和吸引力的公益广告, 其表现方式丰富多彩。网络上最值得注意的是, 一些由网友自行制作的FLASH以及视频、歌曲等, 虽形式上有别于传统公益广告, 但其实质上起到了公益宣传的作用, 一些成功的网络博客、播客以及优酷网、土豆网等网络视频网站显然成为公益广告播出的平台, 扩大了公益广告播出媒体的外延。

6、手机类

据中国国家信息产业部统计, 南方雪灾期间发送各类应急公益手机短信13亿条。手机信息运营商通过发送有关天气预报以及雪天中的温馨提示等方面的短信方式, 也参与到了全社会抗击暴风雪的行列中来。

7、活动类

各种媒体通过与企业进行联合的方式, 举办各种活动和晚会进行募捐和宣传。除此以外, 各种形式的捐助活动也随之展开。其中贵州交通电台倡导组织的“绿丝带”行动颇为抢眼。类似的活动在全国不断涌现, 为灾区的人们送去了温暖。

四、2008年雨雪冰冻灾害期间公益广告特点剖析

第一, 全国各地媒体无论身处灾区与否, 均以各种公益广告形式汇聚人心, 号召人们向灾区伸出援助之手, 一时间全国掀起抗击雨雪冰冻灾害的公益广告狂潮。相对而言, 重灾区媒体所投放的公益广告数目及其重视程度高于其它地区的媒体。

第二, 企业广告主纷纷展开各种形式的公益广告宣传。公益广告的广告主经常以媒体与企业合作的方式出现, 与媒体合作的基本上都是中大型企业。除此类型外, 还有企业独立制作广告并在媒体发布的。信息产业如移动通信和网通、汽车行业如东风汽车和金杯、食品行业如白沙啤酒、电子产业如爱国者等都有抗击冰雪主题的公益广告发布。

第三, 公益广告宣传的媒体平台由传统媒体和新媒体共同组成, 呈现出多种媒体形式百花争艳的局面。报纸类、影视类、户外类、电视广播类、网络类、手机类以及活动类等七种类型公益广告媒体全方位参与雪灾公益宣传, 除传统公益广告播出平台外, 网络、手机等新媒体也积极参与。

第四, 从雪灾公益广告的效果和受众参与抗击暴风雪的程度看, 我国人民的民族情感日益强烈、媒介素养日益提高、主人翁意识不断增强。这对取得这场抗灾斗争的胜利至关重要。

五、2008年雨雪冰冻灾害期间公益广告潮形成背景分析

(一) 宏观因素

第一, 复杂多变的国际背景。国际关系反映的是国际大国间的相互关系和制约性规则。随着各国政治经济的全球化, 世界各国间的政治、经济、文化等的合作和联系不断加深, 不能再用简单的“单极”或“多极”来描述, 而使国际关系呈现出“我中有你, 你中有我”的局面。另外, 国际恐怖主义挑战大国地位及秩序使国际关系更为复杂多变。 (4) 面对复杂的国际环境和突如其来的雨雪冰冻灾害, 中国保持“稳定和发展”是至关重要的。我国政府针对这一灾难性事件, 迅速介入和主导抗击暴风雪的体系, 为雪灾公益广告潮的涌起创造了良好的社会氛围。

第二, “和谐社会”倡导下的国内背景。进入21世纪后, 中共十六大和十六届三中、四中全会, 从全面建设小康社会、开创中国特色社会主义事业新局面的全局出发, 明确提出构建“社会主义和谐社会”的战略任务, 并将其作为加强党的执政能力建设的重要内容。构建社会主义和谐社会任务的提出反映了中国共产党对中国特色社会主义事业发展规律的新认识, 也反映了党对执政规律、执政能力、执政方略、执政方式的新认识, 为实现社会主义现代化提供了新的重要思想指导。

第三, 中国传统文化影响下的“内心”世界。在中国传统的政治思想中, “民为万世之本”是一笔宝贵的精神财富, 孟子曾说:“得天下有道, 得其民, 得其天下也。”因而, “载舟覆舟”和“民贵君轻”的民本主义思想都是以人为核心的, 体现了对民众的重视。这些重民思想也深深地影响了我国党政领导人和各级政府, 促使他们关注和体恤广大民众, 领导人民战胜自然灾害。民族精神是中华传统文化的核心, 威武不屈的民族性格、“匹夫有责”的爱国主义、先忧后乐的忧乐观等都使得我们的民族精神丰满而深厚。正是这种民族精神筑就了全国人民共同面对复杂的国际环境和突如其来的雨雪冰冻灾害的坚强后盾, 这也正是雪灾期间公益广告所主要突出的内容:“众志成城, 抗击雪灾!”

(二) 微观因素

第一, 广告主——企业公益意识的增强。企业和社会公益意识的提升, 为公益广告运行机制的调整奠定了基础并创造了良好的政策环境。随着中国社会经济的发展, 企业的实力迅速增强, 企业之间的竞争也进入了一个更高的层面。一个突出表现是企业的社会公民意识不断提升对公益和慈善事业的参与和支持越来越踊跃。汇集一批有社会公益意识和有实力的企业, 通过一种科学的方式把他们组织起来, 以此为核心建立公益广告的运行机构, 对企业家来说具有同其他社会公益机构一样的吸引力。 (5)

第二, 媒介——媒体技术的进步和媒体竞争因素的转变。移动数字电视、IPTV、网络电视、手机电视等广告新媒体的不断涌现使我国广告媒体形式呈现新媒体和传统媒体百花齐放的态势。因此, 雨雪冰冻灾害期间既有报纸、影视以及户外等传统媒体刊播公益广告, 也有网络、手机等新兴广告媒体积极参与也就不足为奇了。当今媒体竞争日趋激烈, 在寻求媒体核心竞争力要素的同时, 各大媒体也充分注意到了媒体的“社会公益形象”对受众的电视频道偏好度的影响。各大媒体频道纷纷按照国家有关规定在特定时段辟出专门时间制作并播出公益广告, 这一特征在雪灾期间表现得淋漓尽致。

第三, 受者——社会责任感增强和媒介素养的提高。根据马斯洛的需求理论, 人跨越了低层的需求后, 就会向高层次的需求发展。我国人们经过改革开放以来社会主义发展, 经历了“迈向小康社会”到“建设有中国社会主义特色的和谐社会”阶段, 人们的注意力已经从物质层面向精神层面转移, 社会责任感更强、更加关注国家和社会, 媒介素养不断提高, 进而对媒体的责任要求更加严格, 媒体如想受到电视观众的关注, 就应树立媒体自身的“社会公益形象”。公益广告则顺理成章的成为主要手段之一。从而, 公益广告的事业倍受媒体和受众的关注和支持。

总之, 公益广告是社会文明的的标志, 从一个侧面反映了一个国家、民族的文明程度;它又是社会教育的一部分, 有利于丰富人们的精神生活, 提高全民族的文化素养, 培养社会公共道德。同时, 公益广告在树立企业形象方面也具有独特功能。现代公益广告的繁荣, 是在继承了前两个阶段的理论和实践的宝贵经验和积累的基础上发展起来的, 有了国家政策、媒体责任和受众的共同努力, 公益广告必将在不久的将来呈现出更加繁荣的景象。

参考文献

[1]、戴建华:《论构建和谐社会中的公益广告》, 《美术大观》, 2007年11月

[2]、罗兰秋:《解析现代广告中的文化传播》, [J].《新闻界》, 2005.[04]

[3]、王智颖:《中国公益广告事业的推进显现出多种可能》, 《中国广告》, 2008/02

[4]、许振波:《我国公益广告的历史、现状与未来》, 《淮北职业技术学院学报》, 2007/01